Ronan Boussicaud | 2012 www.psycheduweb.fr Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux
May 26, 2015
Ronan Boussicaud | 2012 www.psycheduweb.fr
Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux
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Plan
I. le rôle du Community Manager
II. Les motivations et perceptions des internautes
III. La culture web est-elle propice aux crises ?
I. Cycle de vie et conséquences
Plan
Ronan Boussicaud | 2012 www.psycheduweb.fr
Introduction
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Le web social : la démocratie des voix
Introduction
Les médias sociaux donnent du pouvoir aux internautes
Le pouvoir donnent plus d'exigence envers les marques
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L'entreprise 2.0 rentre dans une 4ème dimension
La valeur monétaire
La valeur concurrentielle
La valeur marketing
Le capital sympathieDonner une personnalité à la marque :
Relation affective (atome crochu)
Confiance (noyau)
Attachement (ADN)
Introduction
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Typologie des crises sur les médias sociaux
La crise communicationnelle Maladresses, malentendus
Forme la plus répandue
La crise structurelle Discrédits, décridibilisation
Forme la plus impactante sur les ventes
La crise émotionnelle Affectif, éthique et morale
Forme la plus vindicative
Introduction
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I. Le rôle du Community Manager
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Le Community Manager : ambassadeur et punching ball
Le CM est la passerelle entre la communauté et la marque
Il relais en interne les avis externes et annonce les infos corporates
Il est celui qui doit rendre des comptes aux yeux des internautes
Partie I | Le rôle du Community Manager
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Piniata : Il se fait frappé dessus mais doit continuerà distribuer des bonbons
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Le Community Manager doit prévenir et gérer les crises
Réaliser de la veilleSavoir ce qui se dit de la marque, où, qui, quand et comment
Assumer la modérationVeiller au bon respect / fonctionnement des plateformes
Répondre aux interrogations et gérer les débats
Se doter d'une trousse de secoursConcevoir une stratégie de communication de crise
Savoir à qui s'adresser, évaluer sa réactivité
Partie I | Le rôle du Community Manager
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Les crises comme verdict des idées reçues ?
Partie I | Le rôle du Community Manager
Internalisé ou externalisé ? Fred & farid et Orangina
StagiairesLa bière Boris et l'alcool
24h24 7J/7Air France et le weekend
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Le bon et le mauvais Community Manager
Partie I | Le rôle du Community Manager
Quelles différences ?
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Le Community Manager qui gère la crise
Partie I | Le rôle du Community Manager
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Une personnalité attachanteUtilisation de l'humour, sentiment de proximité avec les internautes
De bonnes connaissances sur l'entrepriseIl sait véhiculer les valeurs de l'entreprise, le positionnement de la marque
Un lien direct avec les décideursIl peut contacter rapidement les dirigeants, prendre des décisions collectives
Tanguy de chez Bouygues télécom
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Le Community Manager qui ne gère pas la crise
Partie I | Le rôle du Community Manager
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Cède à la pressionSe laisse emporter par ses émotions : devient susceptible, impulsif, se pose en victime
Utilise un ton inapproprié / méthode contestableTon trop formel ou égocentrique, supprime des messages, reste muet face à des demandes
Se dépêtre mal des informations sensiblesIl tente d'opérer une censure, volonté de supprimer des données compromettantes, menaces
Portrait robot du « mauvais « CM »
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Eviter l'effet Barbra Streisand
Partie I | Le rôle du Community Manager
Menacer pour supprimer
Si les propos sont rendus public, la source du litige deviendra attractive
Arroseur arrosé
Effet Flamby
Sauvegarde des données
Assurance d'une perennité de faits
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Conseils pour le Community Manager
Partie I | Le rôle du Community Manager
>Bien choisir les promesses annoncéesNe pas communiquer de promesses irréalisablesNe pas faire machine arrière après une promessePenser aux preuves de ses actions
Bien choisir les plateformes de réponsesOù sont les cibles que je veux réconcilier ?Le support est-il cohérent et légitime selon ma stratégie ?Exemple : Acadomia et sa page Facebook
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II. Les motivations et perceptions des internautes
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Les motivations des internautes
Partie II | Les motivations et perceptions des internautes
La distractionLe web social est un magazine people interactif (storytelling)Les crises sont des semblants de bouffées d'oxygène à l'heure de l'infobésité
La sociabilisationLe bad buzz n'est qu'un intermédiaire pour maintenir du lien avec son réseauLe partage est un acte de conformisme, un connecteur pour montrer son appartenance sociale
Le mécontentementLes produits défectueux, manque de réponses Une mauvaise image de l'entreprise peut donner envie de la pointer du doigt
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Les perception des internautes
Partie II | Les motivations et perceptions des internautes
La distance temporelle
La sensibilité des consommateurs
L'implication des internautes
La réaction de l'entreprise
L'historique relation marque / client
Le contexte social
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Crise 2.0 : une vision déformée de la réalité
Partie II | Les motivations et perceptions des internautes
La prédominance des rumeurs et des hoaks
L'insouciance face à la véracité de l'information
L'élaboration de mémoires collectives
La formation de faux souvenirs
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Une sensibilité antagonique face au scandale
Partie II | Les motivations et perceptions des internautes
Campagnes web gores et sexuelles ne nous choquent plus
Les fautes de français ou l'absence de mention nous scandalisent
Les sujets taboos et sensibles sont à éviter
Les sujets racoleurs sont à utiliser
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Exemple :
Eram et sa campagne sur les modèles familiaux
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III. Une culture web propice aux crises ?
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Entre le provocation et l'affront
Partie III | une culture web propice aux crises ?
Quelle est la frontière entre le rire et la volonté de nuir ?
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Le web 2.0 : l'hymne à l'humour
Partie III | une culture web propice aux crises ?
Volonté d'échapper à la routine et de se détendre
Succès des plateformes agissant sur les zygomatiques (VDM)
Utilisation permanente des smileys comme ponctuation
Le rire est le meilleur vecteur de partage
L'humour est source hédonique (liée au plaisir)
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La mythologie du web : le mème
Partie III | une culture web propice aux crises ?
Une image, vidéo, phrase, mot ou son qui est énormément partagé sur le web
Une source de réappropriation par des détournements perpétuels
Un code pour faire passer des messages engagés
Un risque pour les entreprises désireuses de surfer sur ces tendances ? (Le cas Volkswagen)
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La mythologie du web : le fail
Partie III | une culture web propice aux crises ?
Un échec ou une erreur tournée en dérision
Exemple : Le « Célio fail »
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La mythologie du web : le troll
Partie III | une culture web propice aux crises ?
Le farceur lourd et parasite « ne nourissez pas le troll »
Le trolling : plaisir de détruire, envie de Désordre, désir de raisonner un pur troll
Ne laisser pas des causes annexes supplanter le thème de la discussion (point Godwin)
Savoir quand stopper la discussion, voire supprimer les messages
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Typologie des détournements
Partie III | une culture web propice aux crises ?
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Les détournements sont alimentés et nourris par les sites de micro communautés comme Tumblr ou 4chan.
Les montages photos (La redoute)
Les parodies vidéos (Free)
Le google bombing (présidents)
Les hacks
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Le mobile: nouvelle arme des internautes ?
Partie III | une culture web propice aux crises ?
Photo prise chez Quick avec des rats
Nouveau slogan « Nous c'est l'égout »
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IV. Cycle de vie et conséquences
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1ère phase : l'amorce
Partie IV | Cycle de vie et conséquences
Interlude entre le moment où l'information en cause est divulguée et celui où elle est reprise par les internautes
Amusant de penser que ce sont les influenceurs, souvent les Community Managers eux mêmes qui relayent en premier ces
informations
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2ème phase : l'analyse
Partie IV | Cycle de vie et conséquences
L'entreprise doit identifier et analyser la source du litige
Qui en parle, où, en quels termes, quels sont les dommages ?
La marque doit communiquer pour annoncer qu'elle a pris connaissance du problème et qu'elle annoncera une solution dans
les prochaines 24 / 48h
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2ème phase : la période de latence
Partie IV | Cycle de vie et conséquences
Moment délicat où la marque doit répondre aux sollicitations avant de communiquer sa réponse officielle
L'embrasement autour de la crise est à son apogée. Un large audimat a eu vent de l'incident.
Aparté de psychose. Tout le monde a sa propre interprétation. Du suspens car on attend la marque au tournant.
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4ème phase : l'application
Partie IV | Cycle de vie et conséquences
L'entreprise annonce sa décision, sa responsabilisé, ses engagements
(un communiqué de presse ou article sous forme d'interview)
Les internautes vont chercher des preuves des changements annoncés.
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5 phase : la cicatrisation
Partie IV | Cycle de vie et conséquences
La crise est passée mais les internautes ont toujours la marque dans le collimateur. Un bad buzz laisse des traces.
Chaque petit bémol peut faire revenir la crise sur le tapis.
L'entreprise va tenter de redorer son blason. Travail sur l'e-reputation (stratégie de contenus, RP blogeurs, Adwords, etc.)
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Conséquences sur le court terme
Partie IV | Cycle de vie et conséquences
Climat tendu autour de la relation client
Liens google en rapport avec la crise jonchants les hauts du classement
Source de détournements peu valorisants
Une attention focalisée sur vos actions online
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Conséquences sur le long terme
Partie IV | Cycle de vie et conséquences
Une faute pardonnée mais pas toujours oubliée (souvenir réactivable)
Étiquette qui peut colle à la peau et boulet qu'on traine (Nike)
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Le web est une mémoire sociale indélébile et irréversible
Une plus grande prudence autour des critiques online
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Éviter la création d'un nexus
Partie IV | Cycle de vie et conséquences
Un buzzword qui regroupe à lui seul tout l'historique de la crise :« Homme nu » = ?
Terme qui désigne souvent un soulèvement, une rébellion, un drame « L'octobre rouge », « bloody sunday », « le printemps arabe », « le 11 septembre »
Éviter que la crise ne se cristallise autour d'un terme en lien direct avec la marque Rapprocher d'un nom de lieu, de personne, etc.Ex : « Affaire kerviel », « affaire Erika »
Peut se transformer en un némésis qui vous suit partout
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Bad-buzz toujours négatif ?
Partie IV | Cycle de vie et conséquences
Faire du buzz sur du bad-buzz (3 Suisses)
Mettre en lumière un attachement à la marque (Malabar)
Retomber habilement sur ses pattes (La redoute)
Surfer sur le bad-buzz pour faire parler de soi (Fred & Farid)
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Ronan Boussicaud | 2012 www.psycheduweb.fr
Conclusion
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Crise pas un échec mais une opportunité
Conclusion
Détecter des processus défaillants, apprendre à mieux se connaître
Résoudre des problèmes récurrents et / ou majeurs
Transformer des clients mécontents en ambassadeurs
Adopter des réflexions stratégiques et non pas de simples réflexes
Affiner sa communication en cas de crise
Perfectionner son positionnement online
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Les entreprises ne sont pas égales sur le web
Conclusion
Les marques fortement exposées aux crises restent rares
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Merci de votre attention !
Retrouvez-moi sur :
RONAN BOUSSICAUD
Webmarketeur / Community manager chez Useweb
@Rboussicaud