เอกสารประกอบการทบทวนสอบประมวลความร ู ้ วิ ชา การจัดการการตลาด โดย ดร.นิเวศน์ ธรรมะ [email protected] มหาวิทยาลัยรามคําแหง
เอกสารประกอบการทบทวนสอบประมวลความร
วชา การจดการการตลาด
โดย
ดร.นเวศน ธรรมะ
มหาวทยาลยรามคาแหง
SWOT Analysis1. Internal environment: กลยทธ Inside Out
4P (T ibl d t) 7P (I t ibl d t) – 4Ps (Tangible product) or 7Ps (Intangible product) ,5Ms
2 E t l i t O t id I2. External environment: --> Outside In– STEPL (Social, Technology, Economy, Political,
L l)Legal)– Five forces ( Rival company, New entrant,
S bstit tion goods C stomer S pplier)Substitution goods, Customer, Supplier)3. Market analysis
– BCG Model: Dog, Question Mark, Star, Cash cow– Ansolf model : Penetrated , Market development,
มหาวทยาลยรามคาแหง
Product development, Diversify– PLC: Introduction, Growth, Maturity, Decline
2. STP analysis (Demographic, Geographic, Behavioral, Psychological)
3. Marketing objective (Awareness, Gain Market share, Remind & Recall, Harvest or Delete)
4. Marketing strategy (Base on PLC, Product classification)
• Product Str.: Brand identity, Brand equity, Brand DNA, Brand content
• Price Str.( On market demand, Cost, Return, Competitive market)
• Place Str. ( Selective, Intensive, Exclusive)• Promotion or IMC (AD,SP,PS,PR,DM) Below The
Li Ab Th Li O li & Offli M k ti
มหาวทยาลยรามคาแหง
Line, Above The Line, Online & Offline Marketing, Social Networking Marketing, Viral MKt
กระบวนการกาหนดกลยทธทางการตลาดStrategic Marketing ProcessStrategic Marketing Process
มหาวทยาลยรามคาแหง
การพฒนาโปรแกรมการตลาด
มหาวทยาลยรามคาแหง
ตวอยาง โปรแกรมทางการตลาดสาหรบสนคาใหมของ 3M Post-it® ทมงเนนไป
มหาวทยาลยรามคาแหง
ตวอยาง โปรแกรมทางการตลาดสาหรบสนคาใหมของ 3M Post it ทมงเนนไป
ทกลมเปาหมาย 2 กลมทแตกตางกน คอ กลมนกศกษา และ กลมคนทางาน
Boston Consulting Group (BCG) portfolio analysis for Kodak as it might appear in 2006portfolio analysis for Kodak, as it might appear in 2006
Kodak digitalphoto printer
Kodak digitalcamera
Kodak self-Kodak film sales: US,
มหาวทยาลยรามคาแหง
Kodak selfservice kiosk
Kodak film sales: US,Canada, & W. Europe
กลยทธเตบโตขององคกร
โดยการวเคราะหจากสนคาและตลาด
มหาวทยาลยรามคาแหง
Evaluation and control of Kodak’s marketing program
มหาวทยาลยรามคาแหง
แรงผลกดนจากสถาพแวดลอมภายนอกEnvironmental ForcesEnvironmental Forces
มหาวทยาลยรามคาแหง
สภาพแวดลอมภายนอกทสงผลตอองคกร
ป ป รวมทงผปอนปจจยการผลต และลกคา
มหาวทยาลยรามคาแหง
รปแบบการแขงขน
มหาวทยาลยรามคาแหง
กระบวนการตดสนใจซอPurchase Decision Process
มหาวทยาลยรามคาแหง
การประเมน MP3-capable CD players
มหาวทยาลยรามคาแหง
ปจจยสาคญในการเลอกซอรถยนต
มหาวทยาลยรามคาแหง
ประเภทของการตดสนใจของผบรโภคประเภทของการตดสนใจของผบรโภค
มหาวทยาลยรามคาแหง
อธทพลตางๆทมผลตอกระบวนการตดสนใจของผบรโภค
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 55--55 Hierarchy of needs
มหาวทยาลยรามคาแหง
มหาวทยาลยรามคาแหง
ลกษณะของพฤตกรรมการซอสนคาขององคกร
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 66--AA Key organizational buying criteria
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 66--44 Comparing the stages in consumer and organizational purchases
มหาวทยาลยรามคาแหง
ประเภทของสถานการณการซอTypes of buying-situation
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 99--11 Market segmentation—linking market needs to an organization’s marketing program
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 99--22 Market-product gridshowing how different Reebok shoes reach segments of customers with different needs
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 99--33 The five key steps in segmenting and targeting markets link market needs of customers to the organization’s marketing program
ใ ป
มหาวทยาลยรามคาแหง
ขนตอนในการแบงสวนตลาดและแบงแยกตลาดเปาหมาย
FIGURE FIGURE 99--55 Selecting a target market for your Wendy’s fast food restaurant next to anyour Wendy s fast-food restaurant next to an urban university (target market is shaded)
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 99--6 6 Advertising actions to reach specific student segments
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1010--1 1 Importance of services in the U.S. gross domestic product (GDP)
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1010--AA The 4 I’s of services
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1010--2 2 Classification of consumer goods
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1010--33 Product “newness,” as defined by the degree of consumer learning needed to use the product
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1010--5 5 Stages in the new-product process
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1010--7 7 Marketing information and methods used in the new-product process
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1111--11 How stages of the product life cycle relate to a firm’s marketing objectives and marketing mix actions
มหาวทยาลยรามคาแหง
SHAPE OF PRODUCT LIFE CYCLE
• High-Learning Product
a. A high-learning product is one for which
significant education of the customer is
required and there is an extended introductory
period
มหาวทยาลยรามคาแหง
SHAPE OF PRODUCT LIFE CYCLE
• Low-Learning Product
b. Sales for a low-learning product begin immediately because the consumer requires little learning and thebecause the consumer requires little learning and the benefits of purchase are readily understood
Competitors can easily imitate this product, p y p ,so the marketing strategy is to broaden distribution quickly.
As competitors rapidly enter, most retail outlets already have the innovator’s product.
It is important to ha e the man fact ring
มหาวทยาลยรามคาแหง
It is important to have the manufacturing capacity to meet demand.
SHAPE OF PRODUCT LIFE CYCLE• Fashion Product
c. A fashion product is introduced, declines, and then seems to f p , ,
return, such as in clothing styles. The length of the cycles may be
years or decades
• Fadd. A fad or novelty product experiences rapid sales on
introduction and then an equally rapid decline
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1111--4 4 Five categories and profiles of product adopters
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1111--6 6 Alternative branding strategies
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1111--5 5 Customer-based brand equity pyramid
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1212--1 1 The price of three different purchases
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1212--2 2 Four approaches for selecting an approximate price level
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1212--3 3 Illustrative demand curves for Newsweek
Demand curve underinitial conditions
Shift in the demandcurve with more
มหาวทยาลยรามคาแหง
initial conditions curve with morefavorable conditions
FIGURE FIGURE 1212--33A A Illustrative demand curve for Newsweek (initial conditions)
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1212--33B B Illustrative demand curve for Newsweek (shift in demand)
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1212--6 6 Calculating a break-even point for a picture frame store
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1212--7 7 Break-even analysis chart for a picture frame store
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1212--8 8 Where each dollar of your movie ticket goes
Firms, such as movie studios, ensure
that other firms in their channels of
distribution make adequate profits,
without which these marketers are cut
off from their customers.
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1313--1 1 รปแบบคนกลางทางการตลาดรปแบบคนกลางทางการตลาด
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1313--2 2 Marketing channel functions performed by intermediaries
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1313--3 3 ชองทางการตลาดสาหรบสนคาอปโภคชองทางการตลาดสาหรบสนคาอปโภค
บรโภคและสนคาบรการบรโภคและสนคาบรการบรโภคและสนคาบรการบรโภคและสนคาบรการ
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1313--4 4 ชองทางการตลาดสาหรบลกคาเชงชองทางการตลาดสาหรบลกคาเชง
พาณชยพาณชยพาณชยพาณชย
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1313--5 5 ชองทางการตลาดผานชองทางชองทางการตลาดผานชองทาง
อเลกทรอนกสอเลกทรอนกสอเลกทรอนกสอเลกทรอนกส
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1313--6 6 ประเภทชองทางการตลาดระบบประเภทชองทางการตลาดระบบ
แนวตงแนวตง (vertical marketing systems)แนวตงแนวตง (vertical marketing systems)
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1313--7 7 ความสมพนธระหวางโลจสตกและความสมพนธระหวางโลจสตกและ
การจดการหวงโซอปทานในการสรางเครอขายและการจดการหวงโซอปทานในการสรางเครอขายและการจดการหวงโซอปทานในการสรางเครอขายและการจดการหวงโซอปทานในการสรางเครอขายและ
ชองทางการตลาดชองทางการตลาด
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1313--AA Paint industry supply chain
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1313--9 9 ความสมดลระหวางความสมดลระหวาง logistics cost factors against customer service factors สาหรบผจดการหวงโซอปทาน
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1414--1 1 Which company best represents which utilities?
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1414--2 2 Breadth versus depth of merchandise lines
ความลกของสายผลตภณฑกบความกวางของสนคาความลกของสายผลตภณฑกบความกวางของสนคา
มหาวทยาลยรามคาแหง
ความลกของสายผลตภณฑกบความกวางของสนคาความลกของสายผลตภณฑกบความกวางของสนคา
FIGURE FIGURE 1515--1 1 The communication process
ป
ขนอยกบประสบการณ
ผสงสาร ผรบสาร
สงรบกวน
ใสรหส
ชองทางใน
การสอสารถอดรหสใสรหส ถอดรหส
สงรบกวน
การยอนกลบ
มหาวทยาลยรามคาแหง
ปฏกรยาตอบรบประเมนผล
FIGURE FIGURE 1515--2 2 The promotional mix (สวนผสม
การสงเสรมการตลาด))
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1515--3 3 Promotional tools used over the product life cycle of Purina Dog Chow
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1515--4 4 A comparison of push and pull promotional strategies (เปรยบเทยบระหวางกลยทธผลกและ
กลยทธดง)
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1515--5 5 The promotion decision process (ขบวนการในการตดสนใจสงเสรมการตลาด)
มหาวทยาลยรามคาแหง
TYPES OF ADVERTISEMENTS(ประเภทของการโฆษณา)(ประเภทของการโฆษณา)
• Advertising
• Product Advertisements Pioneering (เพอบกเบกตลาด)
Competitive (เพอการแขงขน)
Pioneering (เพอบกเบกตลาด)
Comparative (เพอเปรยบเทยบ)
R i d Reminder (เพอเตอนความจา)
Reinforcement (เพอตอกยาความเปนผนา)
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1616--A A Top 15 advertising slogans of the century สโลแกนการโฆษณา
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1616--B B Top 10 advertising icons of the century
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1616--1 1 U.S. advertising expenditures, by category (in millions of dollars)
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1616--C C The language of the media buyer ศพททใชในวงการซอขายโฆษณา
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1616--2 2 Advantages and disadvantages of major advertising media
ขอไดเปรยบเสยเปรยบการโฆษณาในแตละชองทาง
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1616--D D Alternative structures of advertising agencies used to carry out the advertising program
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1616--E E Sales promotion alternatives
มหาวทยาลยรามคาแหง
SALES PROMOTION
• Trade-Oriented Sales Promotion
Allowances and Discounts
• Merchandise Allowance• Merchandise Allowance
• Case Allowance
Cooperative Advertising
• Finance Allowance
Cooperative Advertising
Training of Distributors’ Salesforces
มหาวทยาลยรามคาแหง
PUBLIC RELATIONS
• Publicity Tools
News Release
Ne s Conference News Conference
Public Service Announcements (PSAs)
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1717--A A How salespeople create value for customers พนกงานขายสรางคณคาใหกบลกคาไดอยางไร
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1717--B B Comparing order takers with order getters
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1717--1 1 How outside order-getting salespeople spend their time each week
มหาวทยาลยรามคาแหง
THE PERSONAL SELLING PROCESS: BUILDING RELATIONSHIPSBUILDING RELATIONSHIPS
P l S lli P• Personal Selling Process
• Prospectingp g
Lead
Qualified Prospect
Prospect
Qualified Prospect
Cold Canvassing
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1717--2 2 Stages and objectives of the personal selling process ขนตอนในการขายโดยพนกงาน
กลมคาดหวง
กอนเขาพบ
พบลกกลมคาดหวง
นาเสนอ
ปดการขาย
มหาวทยาลยรามคาแหง
ตดตามประเมนผล
THE PERSONAL SELLING PROCESS: BUILDING RELATIONSHIPSBUILDING RELATIONSHIPS
P t ti• Presentation
Stimulus-Response Formatp
• Stimulus-Response Presentation
S ti S lli
Formula Selling Format
• Suggestive Selling
• Formula Selling Presentation
• Canned Sales Presentation
มหาวทยาลยรามคาแหง
• Canned Sales Presentation
THE PERSONAL SELLING PROCESS: BUILDING RELATIONSHIPS
P t ti
BUILDING RELATIONSHIPS
• Presentation
Need-Satisfaction Format
• Need-Satisfaction Presentation
Ad ti S lli• Adaptive Selling
• Consultative Selling
มหาวทยาลยรามคาแหง
THE PERSONAL SELLING PROCESS: BUILDING RELATIONSHIPS
P t ti
BUILDING RELATIONSHIPS
• Presentation
Handling Objectionsg j
• Acknowledge and Convert the Objection
• Postpone• Postpone
• Agree and Neutralize
A t th Obj ti• Accept the Objection
• Denial
มหาวทยาลยรามคาแหง
• Ignore the Objection
FIGURE FIGURE 1717--C C Techniques for handling objections
มหาวทยาลยรามคาแหง
THE PERSONAL SELLING PROCESS: BUILDING RELATIONSHIPS
Cl
BUILDING RELATIONSHIPS
• Close
Trial Close
Assumptive Close
Urgency Close
Final Close
• Follow-Up
Final Close
มหาวทยาลยรามคาแหง
CREATING CUSTOMER VALUE, RELATIONSHIPS AND EXPERIENCESRELATIONSHIPS, AND EXPERIENCES
IN MARKETSPACE
• Marketplace
• Marketspace
• Customer Value Creation in Marketspace
สรางคณคา ความสมพนธและประสบการณ
ในโลกไชเบอรทางการตลาด
มหาวทยาลยรามคาแหง
ในโลกไชเบอรทางการตลาด
FIGURE FIGURE 1818--1 1 Trend in online shoppers and online retail sales revenue in the United States แนวโนมการ
ชอบปงและรายไดบนตลาดออนไลนในอเมรกา
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1818--11A A Online shoppers in the United States
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1818--11B B Online retail sales revenue in the United States
มหาวทยาลยรามคาแหง
CREATING CUSTOMER VALUE, RELATIONSHIPS AND EXPERIENCESRELATIONSHIPS, AND EXPERIENCES
IN MARKETSPACE
• Interactivity, Individuality, and Customer Relationships in MarketspaceCustomer Relationships in Marketspace
Interactivity
Interactive Marketing
Choiceboards
• Collaborative Filtering
มหาวทยาลยรามคาแหง
CREATING CUSTOMER VALUE, RELATIONSHIPS AND EXPERIENCESRELATIONSHIPS, AND EXPERIENCES
IN MARKETSPACE
• Interactivity, Individuality, and Customer Relationships in MarketspaceCustomer Relationships in Marketspace
Personalization
Permission Marketing
O t I• Opt-In
• Opt-Out
มหาวทยาลยรามคาแหง
CREATING CUSTOMER VALUE, RELATIONSHIPS AND EXPERIENCESRELATIONSHIPS, AND EXPERIENCES
IN MARKETSPACE
• Creating an Online Customer Experience
Content
Context
Community
Communication
Content
Customization
Community
Commerce
Connection
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1818--2 2 Website design elements that drive customer experience
มหาวทยาลยรามคาแหง
ONLINE CONSUMER BEHAVIORAND MARKETING PRACTICEAND MARKETING PRACTICE
IN MARKETSPACE
• Who is the Online Consumer
Product Information
• What Online Consumers Buy
Unique Items Product Information
Audio/Video Demos
Unique Items
Convenience Items
Digital Items Standardized Items
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1818--3 3 Estimated online retail sales by product/service category: 2003 and 2008
มหาวทยาลยรามคาแหง
ONLINE CONSUMER BEHAVIORAND MARKETING PRACTICEAND MARKETING PRACTICE
IN MARKETSPACEพฤตกรรมลกคาออนไลนพฤตกรรมลกคาออนไลน
• Why Consumers Shop and Buy Online
Convenience
• BotsBots
Choice
Customization
• Customerization
มหาวทยาลยรามคาแหง
Customerization
FIGURE FIGURE 1818--4 4 Why consumers shop and buy online
มหาวทยาลยรามคาแหง
ONLINE CONSUMER BEHAVIORAND MARKETING PRACTICEAND MARKETING PRACTICE
IN MARKETSPACE
• Why Consumers Shop and Buy Online
Communication
• Marketer-to-ConsumerMarketer to Consumer
• Consumer-to-Marketer
• Consumer-to-Consumer
มหาวทยาลยรามคาแหง
ONLINE CONSUMER BEHAVIORAND MARKETING PRACTICEAND MARKETING PRACTICE
IN MARKETSPACE
• Why Consumers Shop and Buy Online
Communication
• Web CommunitiesWeb Communities
• Blog
• Spam
• Buzz
มหาวทยาลยรามคาแหง
• Viral Marketing
ONLINE CONSUMER BEHAVIORAND MARKETING PRACTICEAND MARKETING PRACTICE
IN MARKETSPACE
• Why Consumers Shop and Buy Online
Cost
• Dynamic PricingDynamic Pricing
Control
• Portals
• Cookies
มหาวทยาลยรามคาแหง
ONLINE CONSUMER BEHAVIORAND MARKETING PRACTICEAND MARKETING PRACTICE
IN MARKETSPACE
• When and Where Online Consumers Shop and BuyShop and Buy
Monday - Friday
Normal Work Hours
Browse Rather Than Buy
มหาวทยาลยรามคาแหง
MULTICHANNEL MARKETINGTO THE ONLINE CONSUMERTO THE ONLINE CONSUMER
I t ti d L i M lti l• Integrating and Leveraging Multiple Channels with Multichannel Marketing
Dual Distribution
Multichannel Retailers Multichannel Retailers
Multichannel Marketing
มหาวทยาลยรามคาแหง
MULTICHANNEL MARKETINGTO THE ONLINE CONSUMERTO THE ONLINE CONSUMER
I l ti M lti h l M k ti• Implementing Multichannel Marketing
Multichannel Marketing withgTransactional Websites
• Channel ConflictChannel Conflict
Multichannel Marketing withP ti l W b itPromotional Websites
มหาวทยาลยรามคาแหง
FIGURE FIGURE 1818--5 5 Implementing multichannel marketing with promotional websites
มหาวทยาลยรามคาแหง
กลยทธตอบสนองตลาดกลมใด
Strategy Mass Market Niche Activities Forecasting
BCG
Ansolf Grid ModelAnsolf Grid Model
Core Strategy
Market Share
SWOT/TOWsSWOT/TOWs
PLC
มหาวทยาลยรามคาแหง