AVISO IMPORTANTE Este documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2016” y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate . Revisado, febrero 2016.
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AVISO IMPORTANTEEste documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2016” y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, febrero 2016.
Compra programática de publicidad online
y AdExchange
Publicidad tradicional vs. Publicidad online
Planificación compra publicidad
Compra programática
AdExchange. Actores
RTB
Índice
1
2
3
4
5
Publicidad tradicional vs. Publicidad online
1
Proceso de venta de publicidad
Actividad comercialVisita, presentación, propuesta, seguimiento, negociación y aceptación.
Actividad post ventaOrden de inserción de envío, firma, piezas creativas, tests y validación.
Actividad tráficoSeguimiento, optimización y reporting de campaña.
Actividad administrativaConfirmación y conciliación de volúmenes, facturación y cobro.
Publicidad online: contratación
NEGOCIACIÓN(Modelo tradicional)
SEGMENTACIÓN(Modelo programático)
Publicidad: negociación
● Manual● Directa● Limitada
Publicidad: segmentación
● Escasa.● Poco eficiente.● Invasiva.
Publicidad tradicional: franja horaria
Fuentes de imágenes: Greenbookblog / El Mundo / Oblicua
Publicidad programática: segmentación
La publicidad online iba a ser el santo grial de la segmentación, pero hasta ahora no lo hemos conseguido.
Planificador de compra2
Planificación publicidad online
A la hora de planificar una campaña online...
Planificación de campañas online
...utilizamos el “científico” método de la intuición.
Medir audiencias en TV
Medir audiencias en Internet
Paneles en España:15.000 hogares.45.000 personas.
La medición de audiencias en Internet se hace del mismo modo que en Televisión, es decir, a través de paneles.
Fuente de imagen: Zennit
Proceso de venta de publicidad
Informes de audiencia
Fuente de imagen: ComScore
Planificación publicitaria
Ejemplo ficticio:
Campaña: “Marca de cosmética femenina”
● Target: Mujeres de más de 40 años● Presupuesto: 1M€● Periodo de campaña: 1 mes● TV: 600K€● Online: 400K€
Resultado inversión online
Enfemenino.com: 400K€ x 41,9%: 167,6K€
Se pierde mucho dinero ya que se ha mostrado a hombres un producto para mujeres.
Ejemplo
Fuente adaptada de: ComScore
Compra programática3
Compra programática
El nuevo modelo de compra es la programática en la que se programa en una consola tanto la venta como la compra de inventario publicitario y es el sistema el que decide dónde sale cada impresión publicitaria.
Fuente de imagen: Appnexus
Compra programática
● Lanzamiento a un entorno automatizado.
● Utilización de la tecnología RTB (Real Time Bidding).
Si dos o más anunciantes quieren el mismo emplazamiento
publicitario, el sistema se lo asigna al que más pague por él.
AdExchange. Actores4
Compra programática: % del total
Fuente de imagen: Estudio Inversión Publicidad Digital 2014 IAB
De cabeceras (canales) a audiencias
Fuente de imagen: SiteScout.com
La clave está en la capacidad que tengamos de identificar cada una de las impresiones para comprar las que sean afines al target de la campaña.
DSPDemand side
platforms
Redespublicidad
DEMANDA OFERTATECNOLOGÍA DE AUTOMATIZACIÓN
SSPSupply side platforms
Agenciasde medios
Publishers
Data Exchanges DMPs
Anunciantes Ad Exchange
El AdExchange es un mercado en el que una serie de actores se encuentran conectados en tiempo real comprando y vendiendo emplazamientos publicitarios online.
AdExchange: estudio de los actores
Fuente: Mikel Lekaroz 2014
Demand Side Platform. DSP
DSPs Independientes
Gestionan las campañas de los anunciantes para comprar inventario. Se quedan con una comisión, o generan un margen en la compra:
%
Sell/Supply Side Platforms: SSP
Large Sites
Sites
Son las soluciones especializadas en la venta programática. Gestionan el inventario de los publishers aplicando tecnología y datos para vender más
y mejor. Surgieron aproximadamente en 2008.
%
DSPDemand side
platforms
Redespublicidad
DEMANDA OFERTATECNOLOGÍA DE AUTOMATIZACIÓN
SSPSupply side platforms
Agenciasde medios
Publishers
Fuente: Mikel Lekaroz 2014
Data Exchanges DMPs
Anunciantes Ad Exchange
AdExchange: estudio de los actores
AdExchanges
AdExchanges
Large sites
Sites
%
El modelo AdExchange
Large Sites
Sites
%
% %
DSPDemand side
platforms
Redespublicidad
DEMANDA OFERTATECNOLOGÍA DE AUTOMATIZACIÓN
SSPSupply side platforms
Agenciasde medios
Publishers
Data Exchanges DMPs
Anunciantes Ad Exchange
AdExchange: la tecnología
Todo el sistema se basa en diferentes plataformas tecnológicas que permiten que el sistema funcione. Se llaman Soluciones de Trading.
Fuente: Mikel Lekaroz 2014
Soluciones de trading
Son los proveedores de las plataformas tecnológicas que permiten la automatización.
RTB (Real Time Bidding)5
Fuente de imagen: MasterNewMedia. Optimización De Anuncios Online
Proceso RTB
Sistema de publicidad online que consiste en la subasta en tiempo real de los distintos espacios publicitarios.
Proceso RTB. Second Price Auction
DSPDemand side
platforms
Redespublicidad
DEMANDA OFERTATECNOLOGÍA DE AUTOMATIZACIÓN
SSPSupply side platforms
Agenciasde medios
Publishers
Data Exchanges DMPs
Anunciantes AdExchange
AdExchange: Actores
Nos da la capacidad de conocer el perfil del usuario que está solicitando una página para poder impactarle con una campaña relevante.
Fuente: Mikel Lekaroz 2014
¿Cómo cualificar audiencias?
Proveedores de datos
Las cookies se usan para identificar audiencias y ser capaces de servir publicidad más relevante.
Es la nueva tendencia en la compra de publicidad.
Uso de cookies
Data providers. Tipos de datos
● Datos sociodemográficos: Edad, sexo, código postal, etc.
● Datos de comportamiento: Amantes de los coches, viajes, deportes, cultura, etc.
● Datos de intenciones de compra: En búsqueda activa de coche, casa, ocio, etc.
1st Party data
Sociodemográficos
Fuente de imagen: Facebook / Gmail
2nd Party Data
A través de su navegación podemos detectarcomportamientos e intenciones de los usuarios.
Comportamiento e intenciones
3rd Party data
Data ExChange
Datos premium
Data Exchange
Se trata de plataformas que compran, compilan y enriquecen datos para
venderlos y poder así cualificar audiencias.
Agregación anónimaScoring
SegmentaciónAnalíticaEntrega
Web de coches Y
Ventajas para anunciantes
Agencia online 2
Agregador de viajes X
We de compras Z
Red social 1
Segmentos únicos
Gran escala
Entrega y precio flexibles
Fuente adaptada de: Oracle BlueKai 2014
La clave: cualificar audiencias
● Hombre
● Entre 30 y 40 años
● Vive en Madrid
● Interés de compra de un coche de semilujo
Fuente de imagen: El Mundo
¡Gracias!
AVISO IMPORTANTEEste documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2016” y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, febrero 2016.
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