UNIVERSITATEA LIBER INTERNAIONAL DIN MOLDOVAFACULTATEA TIINE
ECONOMICECATEDRA BA, REI,TURISM
Admis la susinereeful catedrei BA,REI,TURISMDr.hab.,prof.univ.
Burlacu Natalia__________________________(semntura)____ _________
2014
MUKHTAR CRISTINA IRINATEZA DE MASTERATCU TEMA:CRETEREA
COMPETITIVITII ORGANIZAIEI PRIN REDUCEREA COSTURILOR DE
PRODUCIE
363.1 Business si Administrare
Conductor tiinific:Dr. hab., prof. univ. Natalia
Burlacu_____________________________(semntura)
Autor________________________(semntura)
Chiinu 2014CUPRINSINTRODUCERE8CAPITOLUL I. FUNDAMENTE TEORETICE
ALE PRODUCTIVITII MUNCII101.1.Conceptul i formele productivitii
muncii........................................................................101.2.
Gestiunea ntreprinderii prin procesul de planificare a
produciei.................................13CAPITOLUL II. PROIECT:
PROPUNERI PRIVIND PERFECIONAREA PLANIFICRII PRODUCIEI N CADRUL
SECIILOR DANA S.A..242.1. Armonizarea obiectivelor derivate din
domeniul productivitii muncii242.2. Trecerea la forme superioare de
organizare a produciei pe principiile productivitii muncii-cale de
mbuntire a conducerii operative n cadrul seciilor.29CONCLUZII I
RECOMANDARI.........................................................................................
38BIBLIOGRAFIE.........................................................................................................................
40ABSTRACT....................................................................................................................................3ANNOTATION
.............................................................................................................................4
DECLARAIA PRIVIND ASUMAREA RSPUNDERIIGRAFICUL CALENDARISTIC DE
EXECUTARE A PROIECTULUI DE LICENFIA DE EVALUARE A PROIECTULUI DE
LICEN
72
INTRODUCEREActualitatea i importana temei. Creterea
productivitii reprezint baza mbuntirilor veniturilor reale i a
bunstrii societii, n general. Creterea slab a productivitii
limiteaz nivelul ratei la care resursele financiare pot fi mbuntite
i, totodat, crete probabilitatea apariiei de conflicte i de
nemulumiri n ceea ce privete cererile de distribuire a veniturilor.
Prin urmare, msurarea creterii productivitii i a nivelurilor
acesteia constituie indicatori economici importani. n principiu,
productivitatea este un indicator simplu care descrie relaia ntre
ieirile i intrrile care sunt necesare pentru obinereaproduciei de
bunuri, servicii etc.Productivitatea unei organizaii este descris
prin relaiile care leag mijloacele (munc, echipamente, materiale)
de producie. Dorina de ameliorare a productivitii muncii a
specialitilor i managerilor n ntreprinderi a aprut ca urmare a
faptului c, n primul rnd, productivitatea s-a degradat pe parcursul
ultimilor ani i, n al doilea rnd, colectivitile publice care
finaneaz aparatul de stat au din ce n ce mai multe dificulti n a
gsi fondurile necesare i, n consecin, vor s asigure un serviciu
constant la un cost mai mic.Productivitatea i managementul calitii
din aparatul de stat sunt foarte importante n condiiile n care
exist resurse bogate, dar care sunt foarte greu de atras n
activitile acestui sector.Importana productivitii i a
managementului calitii vine din posibilitatea de transformare a
acestora n bunuri tangibile i n rezultate care s fac economiile
productive i mai competitive pe piaa global.Ameliorarea
productivitii sectorului public este n ultimul deceniu un laitmotiv
al dezbaterilor politice. n acest sens, au fost avansate dou
explicaii majore: productivitatea s-a degradat n cursul ultimilor
ani; colectivitile publice care finaneaz aceste servicii publice
ntmpin greuti din ce n ce mai mari pentru procurarea fondurilor
necesare i n consecin, vor s asigure un serviciu constant la un
cost mai redus.Oricare ar fi explicaia dominant, domeniul su de
aplicaie este caracterizat de o foarte mare diversitate att din
punct de vedere general, ct i din punct de vedere al calitii de
funcionare.ntr-o abordare general, productivitatea unei organizaii
este descris de relaiile care leag mijloacele de producie (munc,
echipament, materiale). Se pare c aceast abordare sumar nu convine
pentru aprecierea productivitii tuturor domeniilor sectorului
public. Acest lucru se verific prin faptul c la nivelul unei
organizaii private, distincia eficien/eficacitate (ca relaie ce
determin concepiile diferitelor ri componente) este absolut necesar
pentru o analiz prealabil a productivitii.Eficiena compar
mijloacele utilizate cu producia real, indiferent de satisfaciile
resimite de utilizator.Noiunea de productivitate este vag, chiar
secret, de vreme ce reuita omului politic trece printr-o cert doz
de iluzie. Omul politic dorete, fr ndoial, o bun productivitate a
serviciului public, dar el nu apreciat structura unu indicator
precis care ar msura evoluia sa i ar permite s aib o judecat asupra
politicii.Scopul i obiectivele. Scopul cercetrii const n studierea
bazelor teoretice ale productivitii muncii, analizei nivelului
productivitii muncii i metodelor de calcul a productivitii muncii,
planificarea i evidenierea rezervelor de sporire a productivitii
muncii. Pentru realizarea scopului propus au fost formulate
urmtoarele obiective:- studierea i precizarea concepiei i formelor
de productivitate a muncii;- argumentarea metodologiei de influen a
factorilor de producie asupra sporirii productivitii muncii;-
cercetarea metodologiei de planificare a sporirii productivitii
muncii:- analiza nivelului productivitii i resurselor de munc;-
planificarea nivelului productivitii muncii;- relevarea rezervelor
de sporire a nivelului productivitii muncii.Metodologia cercetrii:
Productivitatea muncii este unul din cei mai importani indicatori
sintetici ai eficienei activitii economice a ntreprinderilor, care
reflect eficacitatea sau rodnicia muncii cheltuite n procesul de
producie. Creterea productivitatii muncii constituie cel mai
important factor de sporire a volumului produciei, de reducere a
costurilor de producie i de cretere a rentabilitii i competitivitii
produselor.Revista literaturii de specialitate: Cunoate a antrenare
complex, o abordare bazat pe mbinarea coerent a argumentrii
teoretice cu aplicaia practic a recomandrilor propuse. Reperele
teoretice sunt prezentate de cunoscui specialiti i economiti din ar
i strintate, dedicat problemei studiate.
CAPITOLUL I. COMPETITIVITATEA ORGANIZAIILOR N ECONOMIILE
MODERNE
1.1.Necesitatea competitivitii organizaiilorntr-o lume marcat de
exacerbarea luptelor concureniale, stpnirea resurselor tehnologice
a devenit o miz strategic major pentru ntreprinderi. Mondializarea
pieelor, interdependenele tot mai strnse dintre actorii aflai n joc
modific condiiile concurenei, fornd ntreprinderile s transforme
fundamentele competitivitii lor i ale performanelor lor economice.
O bun parte dintre organizaii, firme, trebuie s rspund acestor
sfidri i s ofere bunuri i servicii concureniale, adaptnd combinarea
i calitatea factorilor lor de producie la natura i accelerarea
schimbrilor. Altfel spus, creterea competitivitii reprezint pentru
organizaii att companii, ct i mari ntreprinderi - un imperativ
categoric.Dinamismul companiilor este astzi larg recunoscut.
Dezvoltarea sectorului businessului privat, crearea de noi locuri
de munc n cadrul acestuia reprezint adesea baza rennoirii economice
a unui mare numr de orae sau regiuni. Dar aportul companiilor nu se
limiteaz la crearea de locuri de munc. Dei, n mod tradiional,
productivitatea apare ca o funcie direct proporional cu dimensiunea
ntreprinderii, totui numeroase companii au reuit s obin
productiviti superioare celor din marile ntreprinderi. Acest
dinamism al firmelor poate fi explicat, pn la un anumit punct, prin
mutaiile tehnologice i economice care au avut loc n cursul
ultimelor decenii i care fac apel la capacitile i la flexibilitatea
lor. Dar meninerea dinamismului lor este departe de a fi asigurat
pe termen lung.Rolul fundamental al productivitii n asigurarea
competitivitii unei ri este bine cunoscut. Creterile de
productivitate favorizeaz ntr-adevr integrarea inovrilor, att n
produsele create, ct i n procesele de producie, n msura n care
aceste creteri stimuleaz acumularea de capital i dezvoltarea
tehnicii. La nivelul companiilor, dac competitivitatea bazat pe pre
rmne o miz important, ea nu este suficient pentru a asigura
succesul. Firmele trebuie deci s aib n vedere, n acelai timp,
competitivitatea prin calitate i competitivitatea prin factorul
timp, asigurnd rennoirea produselor i serviciilor lor prin inovare.
Ori, noul text tehnico economic implic o competitivitate
multidimensional, care s includ toate funciile i toate domeniile de
aciune ale ntreprinderii: materialul: echipamente legate n special
de noile tehnologii de informare iproducie; nematerialul:
informarea, formarea, gestiunea resurselor tehnologice, marketing
etc.Stpnirea mizei competitivitii reprezint un proces foarte
complex care const n stabilirea factorilor-cheie ai competitivitii
i n examinarea modului n care companiile, pe baza strategiilor pe
care le stabilesc i le aplic, se doteaz cu aceti factori cheie, i
organizeaz i coordoneaz, dezvoltndu-i n acest mod capacitile
concureniale i mbuntindu-i performanele economice.Analiza
microeconomic pune n relaie factorii de influen a competitivitii
unei ntreprinderi cu ansamblul funciunilor sale, cu creterea sa
(care se traduce prin cifra de afaceri, valoarea adugat etc.) prin
rentabilitatea, finanarea, gestiunea i echilibrul su financiar. La
nivelul mediului extern al ntreprinderii intervine aciunea unor
factori ca: evoluia pieelor; dezvoltarea concurenei; controlul
macroeconomic etc.Nu exist n prezent un model teoretic care s
exprime relaia dintre aceste variabile i care s poat da o explicaie
a competitivitii companiilor cel puin din cauza lipsei datelor
statistice necesare.Civa factori cheie par a explica mai bine
competitivitatea firmelor: rolul proprietarului manager sau al
conducerii n general; capacitatea de obinere i de utilizare a
informaiei tiinifice i tehnologice corespunztoare; calitatea
organizrii ntreprinderii; investiiile materiale bazate pe
tehnologii corespunztoare; flexibilitatea; orientarea strategic
spre pia.Evident c aceste variabile depinde ele nsele de pieele pe
care evolueaz companiile, de natura i importana concurenei actuale
i viitoare i, n sfrit, de capacitatea sistemului economic de a crea
informaie economic i tehnologic i de a o difuza.
a) Rolul esenial al proprietarului - managerUna dintre cele mai
importante caracteristici ale companiilor este centralizarea
deciziei la nivelul proprietarului manager, care determin
personalizarea acestui tip de ntreprindere. Relaiile care leag
managerul unei mari ntreprinderi sau al unei societi multinaionale
de ntreprinderea (societatea) sa nu sun de aceeai natur cu relaiile
care se creeaz ntre proprietarul manager al unei mici ntreprinderi
i aceasta din urm. n cel de-al doilea caz, caracterul,
aptitudinile, competenele, atitudinile i comportamentul
ntreprinztorului exercit o influen mult mai pregnant, decisiv
chiar, asupra strategiei ntreprinderii.Dou tipuri extreme de
comportament strategic ilustreaz aceast personalizare a IMM-urilor:
comportamentul reactiv i comportamentul proactiv.Comportamentul
preponderent reactiv este al ntreprinztorului care prefer s-i
perenizeze ntreprinderea pstrndu-i independena chiar n detrimentul
dezvoltrii acesteia. El i concentreaz aciunile asupra problemelor
interne i se adapteaz la evoluia mediului extern. n domeniul noilor
tehnologii el adopt o atitudine atent i este interesat de creterea
cotei de pia n eventualitatea creterii produciei
sale.Comportamentul proactiv este al ntreprinztorului care are n
vedere, nainte de toate, dezvoltarea ntreprinderii sale, asumarea
de riscuri i transpunerea n practic a unor activiti aflate n faz de
extindere rapid. El se afl permanent n cutare de noi piee sau
creneluri, accept s lucreze n sistem de subcontractare i se
insereaz n reele dinamice. El se afl printre primii dispui s ncerce
noile tehnologii.Comportamentul ntreprinztorului fa de utilizarea
noilor tehnologii pentru a asigura sau a crete competitivitatea
ntreprinderii sale devine astfel un element esenial. Acest
comportament va fi determinat de experiena i de formarea sa, dar i
de cele ale echipei sale. Procesele de nvare individual i colectiv
ntr-un mediu tiinific i tehnologic vor marca tipul evoluiei
tehnologice a IMM-urilor.
b) Capacitatea de a obine i de a utiliza informaia tiinific i
tehnologic corespunztoareAceast capacitate se manifest nu numai n
perioada de creare a unei noi ntreprinderi, ci i ulterior, pe tot
parcursul funcionrii sale.Obinerea i utilizarea eficient a
informaiei tiinifice i tehnologice stau la baza crerii IMM-urilor
inovatoare.Un studiu realizat de Agenia pentru Crearea de
ntreprinderi din Frana asupra unui eantion de 300 de ntreprinztori
a avut ca scop creionarea portretului robot al creatorilor de
ntreprinderi inovatoare care au cunoscut o cretere important n
cursul primilor 2-3 ani de activitate, pornind de la un numr de
angajai mai mic dect zece.Concluziile studiului au fost urmtoarele:
90% dintre ntreprinztori sunt brbai i doar 10% sunt femei; 60%
dintre ntreprinztori au vrsta cuprins ntre 30 i 45 de ani; toi
ntreprinztorii au studii superioare i au o experien de cel puin 10
ani n industrie sau informaticPortretul rezultat infirm percepia
general conform creia creatorii de ntreprinderi inovatoare sunt mai
ales tinerii studeni sau proaspei absolveni. De asemenea, studiul
permite efectuarea unei comparaii cu unul anterior, realizat tot de
APCE n 1994, privind creatorii de ntreprinderi, indiferent de tipul
acestora. Conform acestuia, afacerile noi sunt demarate n proporie
de 70% de brbai, doar 30% dintre creatori au studii superioare i
doar 15% dintre creatori au experien de conducere.Monitorizarea
tehnologic a mediului extern, asociat cu cea comercial i
concurenial, trebuie realizat permanent, fie ntr-o manier implicit
i/sau sporadic, fie ntr-una explicit i organizat. Monitorizarea
permite ntreprinztorului s cunoasc noile tehnologii care s-ar putea
dovedi utile pentru ntreprinderea sa, n vederea meninerii sau
creterii capacitii sale concureniale, att prin inovrile de produs,
ct i prin cele de gestiune i de distribuie. n acelai timp,
monitorizarea permite ntreprinztorului s urmreasc evoluia pieelor i
a concurenei. Monitorizarea tehnologic se bazeaz pe o cutare
orientat a informaiei externe, care funcioneaz cel mai adesea,
ntr-un mod iterativ. Ea presupune o anumit capacitate de cercetare
dezvoltare (or, majoritatea companiilor nu dispun de colective de
cercetare) pentru a nelege, interpreta i utiliza informaia
primit.Aceast monitorizare se bazeaz n primul rnd pe o atitudine
receptiv a ntreprinztorului i a echipei sale fa de schimbare, dar i
pe un demers activ de acces la sursele de informaii. Este un proces
de informare care poate fi mai mult sau mai puin regulat,
sistematic i prospectiv i care implic selecia, analiza, sinteza
informaiilor i, n sfrit, comunicarea rezultatelor obinute
decidenilor n vederea unei aciuni imediate sau a adoptrii unei
strategii pe termen lung.Se tiu relativ puine lucruri despre
organizarea procesului de monitorizare n funcie de diferitele
tipuri de firme i de pia. Studiile ntreprinse n Frana i Canada au
artat c monitorizarea este prezent cu precdere n companii
inovatoare i dinamice.
c) Calitatea organizrii umane n companiiMutaiile care au loc n
tehnologia informaiei i a produciei au repercusiuni asupra naturii
minii de lucru prin implicarea sa n schimbrile care afecteaz
ntreprinderea, prin capacitatea sa de a fertiliza tehnologiile
introduse i de a se integra n noile forme de organizare care leag
noile tehnologii de cele vechi.Posibilitatea de a dispune de for de
munc pregtit n mod corespunztor reprezint adesea o constrngere
sever pentru un mare numr de firme din rile cu economie de pia, aa
cum a reieit din numeroasele anchete realizate n Uniunea European.
Utilizarea tehnologiilor moderne nu se poate combina cu modaliti
nvechite de gestiune a personalului. O condiie absolut necesar
pentru succesul introducerii noilor tehnologii n ntreprindere, n
termeni de rentabilitate i de productivitate, privete mai nti
implicarea personalului n schimbarea tehnologic, ce face apel la
participarea i la competena sa. O serie de anchete realizate n
Japonia au artat c implicarea personalului n conceperea i
organizarea unor sisteme de ateliere flexibile a determinat
nregistrarea unor performane superioare celor din alte ri. O alt
condiie este legat de organizarea sarcinilor i de modificarea
coninutului fielor postului. Creterea productivitii i a
rentabilitii nu se poate realiza n condiiile unei definiri nguste a
sarcinilor personalului, care antreneaz inevitabil lipsa capacitii
de iniiativ i de motivare.Realitatea demonstreaz ns c ponderea
elementelor informale i a celor moral spirituale n motivarea
salariailor se reduce n principal ca urmare a schimbrilor din
sistemul comportamental valoric al societii. Restrngerea sferei
afective din cadrul grupurilor de munc are loc concomitent cu
ascensiunea elementelor de interes material i
profesional.Asigurarea competitivitii se bazeaz deci pe un demers
al calitii totale care implic n primul rnd personalul
ntreprinderii.d) Investiia materialInvestirea n echipamente bazate
pe noi tehnologii de gestiune i de producie trebuie s permit o
mbuntire a productivitii ntreprinderii, prin diminuarea costurilor
medii de producie. Cu toate acestea, o serie de autori afirm c, n
cazul companiilor, excelena tehnologic nu este necesar pentru a
ctiga o poziie concurenial puternic. Nu este sigur c avantajul
competitiv al ntreprinderii se bazeaz pe stpnirea acestor
tehnologii; el s-ar putea baza pe alte tipuri de savoir faire. O
serie de companii au dat faliment chiar din cauza introducerii unei
tehnologii nestpnite n mod corespunztor. Analiza acestui argument
se poate face pornind de la condiiile prealabile ale
competitivitii. Aceasta necesit o raionalizare care nu se poate
disocia de o organizare corespunztoare a ntreprinderii i de o
gestiune eficace a personalului. n acelai timp, este adevrat c
modernizarea companiilor, legat n mod esenial de noile echipamente
bazate pe tehnologii avansate, nu este o condiie suficient de
mbuntire a competitivitii lor. mbuntirea accesului companiilor la
echipamente tehnologice avansate, poate favoriza dezvoltarea unei
oferte importante i diversificate a produselor. De asemenea,
prezena unei baze solide de furnizori competitivi reprezint un
factor de mbuntire a competitivitii companiilor.e) Flexibilitatea
firmelor miciDatorit dimensiunii lor, care le confer o anumit
putere de orientare, marile ntreprinderi pot fi avangarda
tehnologiei. Flexibilitatea permite firmelor s compenseze
avantajele marilor ntreprinderi n ceea ce privete economiile de
scar i mijloacele tehnice i financiare de care
dispun.Flexibilitatea companiilor rezid n capacitatea lor de a
sesiza oportunitile pe care le ofer piaa i de a se adapta rapid
schimbrilor cererii. Flexibilitatea poate fi pus n eviden prin
diferite modaliti. Una dintre ele const n msurarea flexibilitii
prin variaia vnzrilor ntreprinderii n funcie de dimensiunea sa i de
evoluia vnzrilor din ramura sa de activitate.Comparativ cu marile
ntreprinderi, companii mici sunt favorizate de o specializare mai
redus a factorilor e producie i de o centralizare a gestiunii.
Flexibilitatea companiilor depinde, la rndul ei, de dinamismul
ntreprinztorului, de capacitatea sa de a sesiza i de a evalua
informaia tiinific, tehnologic i economic disponibil, de
posibilitile sale de a recurge la noile tehnologii de gestiune i de
producie i, pe ansamblu, de capacitatea sa
inovatoare.Flexibilitatea firmelor reprezint o premis a asigurrii
competitivitii. Capacitatea companiilor de a sesiza oportunitile
pieei i de a se adapta rapid la schimbrile acesteia a fost
evideniat n cursul unor cercetri. Astfel, un studiu realizat pe un
eantion de 856 de ntreprinderi americane de toate dimensiunile,
pentru perioada 1970 1980, a evideniat faptul ca flexibilitatea
variaz invers proporional cu dimensiunea ntreprinderii.
Manifestarea flexibilitii nu este automat, ea depinznd de
dinamismul ntreprinderii i de capacitatea sa de inovare.
Condiionrile duble din triunghiul flexibilitate dinamism inovare
duc la concluzia c aceste trsturi nu se manifest n mod independent,
ci formeaz un sistem a crui sinergie reprezint piaa unghiular a
competitivitii companiilor.f) Orientarea strategic de pian
comparaie cu alegerea strategiei, cu mrimea firmei sau cu
caracteristicile industriei n care firma i desfoar activitatea,
orientarea spre pia are cea mai puternic influen asupra
competitivitii.Elementele care influeneaz orientarea spre pia a
unei ntreprinderi mici / mijlocii sunt: rspunsul rapid la orice
semnal negativ venit din partea clienilor; crearea i implementarea
de strategii bazate pe crearea de valoare pentru clieni; rspunsul
imediat la provocrile concurenei; detectarea rapid a schimbrilor
survenite n preferinele consumatorilor.Rezultatele cercetrilor
indic rolul crucial al orientrii spre pia n implementarea unor
strategii de cretere sau de difereniere, comparativ cu strategia
costurilor sczute.Legturile dintre competitivitate i orientarea
strategic de pia sunt mult mai puternice n firmele mici.Specialitii
n marketing au acreditat de mult vreme ideea c firmele ar trebui s
mbrieze filozofia conceptului de marketing, n virtutea creia
deciziile firmei trebuie s aib la baz nevoile
consumatorilor.Cercettorii n marketing sugereaz faptul c firmele
care adopt filozofia demarketing i o convertesc n aciune ar trebui
s nregistreze performane superioare.n ultimele dou decenii,
globalizarea competiiei i sofisticarea preferinelorconsumatorilor
au dus la intensificarea concurenei i, implicit, la nsprirea
mediului de afaceri. Acest nou mediu de afaceri a mpins nu numai
specialitii, dar i unele firme mici i mijlocii din rile cu economie
de pia s redescopere i s adopte conceptul de marketing.
1.2. Strategiile de competitivitate specifice firmelorVarietatea
strategiilor ce pot fi aplicate n companii este determinat i de
eterogenitatea acestora. Mediul intern al firmelor este complex,
iar pieele pe care evolueaz acestea au puine elemente de convergen.
Astfel, unele companii produc bunuri de nalt tehnologie pe care le
desfac pe nie foarte nguste de pia i pe care le nsoesc eventual de
servicii. Alte companii se adreseaz n mod selectiv unei clientele
creia i furnizeaz produse ce rspund unor nevoi specifice, recurgnd
la o tehnologie special dezvoltat. n sfrit, alte companii produc
just-in-time, n legtur strns de obicei cu o mare ntreprindere fa de
care sunt subcontractante de specialitate sau chiar de inteligen.
Astfel, se dezvolt un parteneriat cu marile ntreprinderi, n forme
de integrare vertical sau n sisteme localizate de producie sau
regiuni industriale. n aceste situaii diferite, competitivitatea
companiilor este determinat de costurile concureniale obinute prin
utilizarea echipamentelor tehnologice avansate. Ea poate de
asemenea s rezulte dintr-o difereniere calitativ a
produselor.Firmele utilizeaz i alte mijloace pentru a deine costuri
unitare competitive: utilizarea intensiv a personalului pentru a
compensa printr-o productivitate crescut a muncii absena
echipamentelor; recursul la inovaii spontane pentru a mbunti
randamentul acestor echipamente; acorduri speciale ncheiate cu
cumprtorii sau cu ntreprinderile mari pentru care sunt
subcontractante; utilizarea muncii la negru.Eterogenitatea
companiilor, diversitatea i complexitatea situaiilor lor creeaz, la
prima vedere, dificulti n analiza strategiilor lor. Desigur c,
utiliznd o baz de observaii empirice diverse, precum i rezultatele
unor cercetri, se poate discerne un anumit numr de tipuri de
strategii de competitivitate n funcie de mediul extern i de
comportamentul managerilor.n figura 1 sunt prezentate patru cadrane
care corespund diferitelor strategii ale companiilor (pe vertical):
strategii conservatoare sau inovatoare, dup calificativele
atribuite de Covin i Slevin. Mediul extern prezentat pe orizontal
este considerat ca fiind sigur (schimbri lente) sau nesigur
(schimbri rapide sau perturbri cauzate de concuren).
Fig. 1.1. Strategiile firmelor n funcie de evoluia pieelor i de
conjuctur [elaborat de autor]n cadranul sud-est sunt plasate
strategiile reactive sau prudente aplicate n companii caracterizate
prin urmtoarele elemente: acioneaz n sectoare tradiionale; desfac
produsele pe piee limitate; contractele sunt ncheiate pe termen
lung; sunt subcontractante de capacitate; produc bunuri de uz
curent sau bunuri ajunse la maturitate; utilizeaz tehnologii
tradiionale.Managerii acestor companii prefer s rezolve problemele
atunci cnd apar, mai degrab dect s le anticipeze. Acest tip de
comportament se poate explica, cel puin pe termen scurt sau lung,
prin caracteristicile mediului, care nu oblig la schimbri rapide.
Aceast situaie prezint ns i riscuri: dependen foarte strns de
furnizori i clieni; vulnerabilitate n cazul unei evoluii mai rapide
a mediului dect cea prevzut.n cadranul nord est se plaseaz
strategiile proactive sau defensive. Firme care le implementeaz
sunt caracterizate de: evoluia pe piee cu cretere rapid, largi sau
specializate; mediu extern turbulent; fabricarea de produse de nalt
tehnologie; aplicarea de tehnologii de vrf; subcontractante de
inteligen.Managerii acestora inoveaz, experimenteaz i anticipeaz
schimbrile din mediu. n centru sunt situate strategiile active
(intensive sau extensive) aplicate pe piee cu schimbri relativ
rapide de ctre companii caracterizate prin: evoluia pe piee
regionale, naionale sau internaionale; produse de tehnologie medie
sau nalt, relativ specifice sau fabricate n serii mici;
subcontractante de specialitate; tehnologii moderne.Managerii se
adapteaz n mod gratuit la schimbrile care au loc, rmnnd ns prudeni.
n funcie de conjunctur i de presiunile concureniale, acest tip de
IMM-uri poate aplica i strategii mai ofensive, trecnd astfel n
cadranul nord-est, sau, din contr, se poate replia cu ajutorul unor
strategii preponderent reactive, trecnd n cadranul sud
vest.Strategiile de competitivitate ale IMM-urilor nu evolueaz
neaprat ntr-un singur sens (de la reactive la active i la
proactive). Exist ntreprinderi care, dup o perioad n care au
aplicat strategii proactive, se repliaz pe poziii reactive.Oricare
strategie aplicat poate fi eficient cu condiia s pstreze
flexibilitatea IMMurilor i s fie fondat pe competenele lor
distinctive i pe avantajul competitiv. Ori, proprietarul manager, a
crui decizie strategic se afl n centrul vieii ntreprinderii, nu are
ntotdeauna o viziune foarte clar asupra datelor problemei. Natura i
calitatea informaiei, n general, i a celei tiinifice i tehnologice,
n special, reprezint o miz crucial pentru IMM-uri.Strategiile
competitive nu decurg din analize, ci dintr-o stare de spirit
aparte, n care perspicacitatea i voina de neclintit de a realiza o
anumit miz induc un proces de gndire intuitiv, creativ i unul
raional. Strategul nu respinge analiza de care nu se poate, de
altfel, lipsi cu uurin. Cu toate acestea, el nu o folosete dect
pentru a stimula procesul creativ, pentru a-i testa ideile, pentru
a le evalua implicaiile strategice, pentru a se asigura de reuita
punerii n practic a ideilor spontane i absolut noi, ncrcate de
speran i care, altfel, n-ar avea nici o ans de a se concretiza.n
opinia noastr, strategia ntreprinderii este ansamblul deciziilor
destinateadaptrii, n timp i spaiu, a resurselor firmei la
oportunitile i riscurile mediului n continu schimbare.Din
perspectiva firmei, elaborarea strategiei este un exerciiu
continuu. n timp ce misiunea i obiectivele pe termen lung pot rmne
neschimbate ani la rnd, strategiile evolueaz permanent ca urmare a
schimbrii mediilor extern i intern ale firmei.Dou sunt aspectele
eseniale pe care se sprijin alegerea strategiei concureniale.
Primul este atractivitatea sectorului de activitate din punctul de
vedere al profitabilitii pe termen lung i factorii care o determin.
Al doilea se refer la factorii determinani ai poziiei concureniale
dintr-un sector de activitate. O firm dintr-un sector foarte
atractiv poate, totui, s nu realizeze profituri importante dac a
ales o poziie competitiv slab. Invers, o firm ntr-o poziie
competitiv excelent se poate afla ntr-un sector att de slab, nct s
nu fie foarte profitabil.ntr-o accepie general costul reprezint in
expresie monetar consumuri de resurse ocazionate de realizrile
organizaiei. Sau ntr-o perspectiv metodologic un cost poate fi
tratat ca un mod de grupare sau regrupare, n funcie de anumite
criterii, a cheltuielilor, combinrile fiind att de numeroase ca
ntr-un joc de construcie. Deci, costul reprezint totalitatea
consumurilor de resurse pe care le efectueaz intreprinderea pentru
realizarea unei uniti de produs sau a unui
serviciu.Caracteristicile noiunii de cost sunt: consum de resurse
(de valori), legtura cu realizrile i evaluarea n expresie
bneasc.Consum de resurse. n aceast calitate, costurile se identific
dup caz prin consumul factorilor de producie, respectiv materii
prime i materiale, for de munc, mijloace de producie, prestaii
externe primite i alte consumuri, inclusiv impozitele i taxele ca
sume de bani pltibile pentru obligaiile fiscale aprute in
desfurarea normal a activitii.Legtura cu realizrile. Realizrile
ntreprinderii se identific cu produsele obinute i serviciile
prestate, ca purttori de costuri, destinate dup caz, desfacerii sau
consumului intern (imobilizrile din producia proprie i consumurile
intermediare-transport intern, energie din producie proprie,
reparaii in regie etc.).Evaluarea in expresie bneasc. Atat
consumurile de resurse cat i realizrile sunt evaluate n uniti
monetare. Aceasta nu inseamn c pentru a deveni cost, o cheltuial
trebuie pltit, dup cum o realizare trebuie incasat. Dimensionate in
timp costurile in calitatea lor de cheltuieli pot fi precedate de
pli, urmate de pli sau pot fi congruente in timp cu plile.n
expresie bneasc, costul reprezint numrul de unitti monetare
necesare pentru a dobndi resursele consumate incorporate valoric n
substana produselor i serviciilor obinute ca realizri ale activitii
productoare a intreprinderii. Baza de evaluare se difereniaz in
funcie descopul urmat. Costul istoric dac se urmrete meninerea
valorii nominale a capitalului sau costul de nlocuire dac scopul l
reprezint meninerea valorii substaniale a capitalului.Costul se
definete prin trei caracteristici independente unele de altele,
respectiv: campul de aplicare, momentul calculului i
coninutul.Cmpul de aplicare a costului este foarte variat i poate
fi: funcie sau o subfuncie economic de intreprindere
(aprovizionare, producie, distribuie sau administraie) un mijloc de
exploatare, adic o main, un post de lucru, un raion de magazin, un
canal de distribuie o activitate insemnand o familie de produse, un
produs sau o zon de activitate un centru de resposabilitate, adic
un subsistem de intreprindere dotat cu un indicator de performan i
cruia ii este lsat o anumit latitudine in ceea ce privete
mijloacele necesare satisfacerii obiectivelor.Momentul calculului
permite distingerea a dou tipuri de costuri: costul istoric care
este un cost calculat posterior faptelor care l-au generat se
vorbete totodat de cost constatat sau cost real cost prestabilit
care este un cost calculat anterior faptelor care l-au generat
costul prestabilit poate avea caracter de norm sau de simple
previziuni dup optica de calcul, se poate vorbi de cost standard,
de deviz sau mai simplu de costuri previzionare.Coninutul. Pentru o
perioad determinat, un cost poate fi calculat, fie ncorpornd toate
cheltuielile nregistrate n contabilitatea general, fie numai o
parte din aceste cheltuieli. Prin urmare planul de conturi distinge
dou familii de costuri:a) costuri complete, constituite din
totalitatea cheltuielilor referitoare la obiectul de calcul i care
pot fi: costuri complete tradiionale dac cheltuielile din
contabilitatea general sunt ncorporate fr modificri costuri
complete economice dac aceste cheltuieli sufer anumite retratri in
funcie de cea mai bun expresie economic a costurilor.b) costuri
pariale care sunt obinute ncorpornd numai o parte din cheltuielile
pertinente, n funcie de problema care este tratat, i care pot fi:
costul variabil este un cost constituit numai din cheltuieli care
variaz cu volumul de activitate al intreprinderii fr a fi necesar o
proporionalitate exact intre variaia cheltuielior i cea a volumului
de produse obinute costul direct este un cost constituit din
cheltuielile care ii pot fi direct afectate (in general cele
operaionale sau variabile) i din cheltuieli care cuprind costuri fr
ambiguitate (variabile sau fixe).n condiiile economiei de pia, se
folosesc mai multe categorii de costuri, n care se regsesc, ntr-o
form sau alta, diferitele cheltuieli de producie. n acest sens,
exist o tipologie a costurilor, care pot fi structurate dup o
varietate de criterii, fiecare avnd un rol bine definit n procesul
de analiz i decizie. Dup dimensionarea consumului de resurse ale
unei ntreprinderi ntlnim: costuri totale, costuri medii, costuri
marginale.Costuri totale, care reprezint ansamblul cheltuielilor ce
corespund unui volum dat de activitate. Modificarea costului total
este determinat numai de schimbrile costului variabil.Costuri medii
(unitare), ocazionate de producerea, respective distribuia unei
uniti de produs.Costuri marginale, respectiv sporul de cheltuieli
generat de producerea unei uniti suplimentare dintr-un produs. Sub
aspectul componenei avem costuri simple i adiionale.Costurile
marginale simple sunt formate din cheltuieli variabile aferente
produciei suplimentare obinute cu capaciti de producie
nemodificate. Ele nu conin cheltuieli fixe.Costurile marginale
adiionale sunt formate din cheltuieli variabile i cheltuieli fixe i
corespund produciei obinute cu o capacitate modificat (extins). Dup
comportamentul lor fa de volumul de activitate, costurile se pot
grupa n: costuri variabile totale, costuri semivariabile i costuri
fixe.Costuri variabile totale, adic cele dependente de volumul de
activitate, sunt consecina deciziei de exploatare, de utilizare a
capacitilor existente. Ele se modific proporional sau neproporional
cu volumul de activitate. Tendina costurilor variabile unitare este
rezultanta raportului dintre dinamica volumului de activitate i cea
a costurilor variabile totale.Costuri fixe sunt indispensabile
existenei, funcionrii intreprinderii. Ele sunt dependente de
capacitatea potenial de producie, respectiv de distribuie a
intreprinderii, de structura acesteia. Ele constituie, in
principiu, consecina deciziei de investiii. Suma lor nu se modific
pe termen scurt, in timp ce valoarea unitar a acestora (costul
unitar fix) prezint tendina de scdere odat cu creterea volumului de
activitate.Costurile semivariabile cuprind o parte fix i una
variabil. Dup modul de identificare i repartizare pe purttorii de
cheltuieli, costurile se pot grupa n costuri directe i costuri
indirecte.Costurile directe sunt cele legate nemijlocit de
activitatea unui loc de munc, secie sau de realizarea unui anumit
produs.Costurile indirecte sunt ocazionate de funcionarea
intreprinderii in ansamblul su. Dup natura lor costurile se pot
grupa in: costuri cu munca vie i costuri materiale.Costuri cu munca
vie (cheltuieli cu personalul i alte cheltuieli cu munca
vie).Costuri materiale (consumuri de materii prime, materiale,
combustibili, amortizare). Dup gradul de autonomie a decidentului,
costurile se pot grupa in: controlabile i
necontrolabile.Controlabile, cand deciziile privind costurile sunt
la indemana diferitelor centre de responsabilitate.Necontrolabile,
impuse ca atare de puterea public prin legislaia fiscal sau social.
Dup relaia de determinare dintre consumul de resurse i efectele
acestuia, costurile se pot grupa n: costuri determinate i costuri
discreionare [16, p.10].Costuri determinate, aflate n relaie direct
cu efectul obinut (exemplu: relaia dintre costul de cumprare i
cifra de afaceri).Costuri discreionare, aflate in relaie confuz cu
efectul obinut (exemplu: n cazul cheltuielilor de publicitate, nu
se cunoate cu exactitate impactul publicitii asupra cifrei de
afaceri). Dup caracterul lor, costurile se pot grupa n: costuri
evidente, costuri ascunse, costuri de oportunitate.Costuri
evidente, care reflect resursele consumate ce se gsesc ca atare n
evidena contabil a ntreprinderii.Costuri ascunse, costuri efectiv
suportate de ntreprindere dar care nu sunt nregistrate n niciun
sistem de eviden al ntrepriderii.Costuri de oportunitate, care
reprezint valoarea ocaziei pierdute, acestea nu se exprim prin
cheltuieli ci prin absena incasrilor veniturilor. Dup modul de
participare la crearea de noi valori, costurile se pot grupa n:
costuri eficiente, costuri ineficiente.Costuri eficiente,
considerate necesare (se includ n costul antecalculat i n costul
efectiv).Costuri ineficiente, nu se previzioneaz considerand c nu
sunt necesare (exemplu: pierderi peste norm). Dup momentul
calculrii lor, costurile pot fi grupate n: costuri antecalculate i
costuri efective.Costuri antecalculate (antecalculaii) sunt acelea
care se elaboreaz nainte de a ncepe producia la care se refer,
determinandu-se n acest fel, indicatorii previzionali.Costuri
efective (postcalculaii) sunt acelea care se ntocmesc dup
terminarea procesului de producie a produselor, lucrrilor sau
serviciilor la care se refer, cu ajutorul lor determinandu-se
indicatorii efectivi privind costurile de producie. Dup incidena
asupra fluxurilor de trezorerie se pot grupa in: costuri monetare i
costuri nemonetare [26].Costurile monetare, respectiv pltite sau
nepltibile.Costuri nemonetare sau calculate (provizioanele i
amortizrile). Dup modalitatea de procurare a bunurilor, lucrrilor
sau serviciilor se pot grupa n: costuri de achiziie i costuri de
producie.Costurile de achiziie, specifice stadiului de
aprovizionare, care sunt formate din preurile de cumprare, taxe
nerecuperabile, cheltuieli de transport-aprovizionare, cheltuieli
accesorii.Costurile de producie, care conine toate cheltuielile
efectuate pentru transformarea stocurilor de materii prime i
materiale in produse finite: costul de achiziie al materiilor prime
i consumabilelor, manopera direct i alte cheltuieli directe, dar i
cheltuieli indirecte de producie, precum energia, apa, reparaii,
intreinere, amortizri. Costul de producie se calculeaz pentru
producia obinut. Dup natura cheltuielilor efectuate de ntreprindere
se pot grupa n: costuri explicite i costuri implicite.Costurile
explicite const din acele cheltuieli necesare fcute cu procurarea
factorilor de producie din afara ntreprinderii i pe care aceasta le
efectueaz pentru fiecare ciclu de producie.Costurile implicite
reprezint acele cheltuieli inerente produciei care nu presupun pli
ctre teri, ele fcndu-se pe seama resurselor proprii ale unitii in
cauz (amortizarea, munca proprietarului i
ntreprinztorului).Informaiile referitoare la costurile de producie
ale unei intreprinderi sunt necesare utilizatorilor de situaii
financiare (managerilor, conductorilor), punandu-le la dispoziie o
baz pentru evaluarea activitii desfurate privind modul in care sunt
utilizate resursele (materiale, umane, financiare ), cat i de
identificare a unor direcii strategice de aciune in activitatea
viitoare.Costul reprezint un instrument important in gestiunea
intreprinderii, prin prisma funciilor sale, i anume [17, p.26]:
funcia de msurare a cheltuielilor necesare obinerii produciei i a
corelaiilor ce pot aprea ntre eforturi-costuri i efect-bunuri
produse, prin aceast funcie costul ii manifest caracterul de
important indicator economic calitativ funcia de
cercetare-dezvoltare a costului const n aceea c tehnologiile i
noile produse apar ca efect al cheltuielilor de cercetare, cu cat
raportul dintre tehnologiile noi i costuri este mai mare, cu atat
funcia respectiv se manifest mai pregnanat funcia de producie a
costurilor se refer la faptul c acestea joac un rol important n
realizarea conceptelor constructive i tehnologice pe baza inovrilor
i investiiilor funcia de personal presupune compararea costurilor
cu pregtirea, perfecionarea i cu motivaia n munc, pe de o parte, cu
sporire productivitaii muncii i ridicarea calitii bunurilor, pe de
alt parte funcia comercial evideniaz efectul benefic al
cheltuielilor fcute cu livrarea la timp a bunurilor asigurarea
pieelor de desfacere funcia financiar-contabil arat costurile
necesare asigurrii fondurilor bneti n mrimea i structura
corespunztoare unei aciuni rentabile funcia de optimizare presupune
asigurarea i determinarea costului cel mai mic ce revine unui nivel
maxim al produciei funcia de control i reglare este cea prin care
se evideniaz modul de fundamentare a deciziilor de politic economic
prin care se dirijeaz consumul de resurse.Costurile influeneaz
procesul de elaborare a deciziilor economico-financiare prin
intermediul mai multor relaii intre care cele mai semnificative
sunt: relaia costuri-preuri, relaia costuri-profit, relaia
costuri-eficien economic i altele.Cunoaterea relaiilor prezentate
anterior nu constituie o noutate, ele fiind prezentate n literatura
de specialitate tradiional. Ins este necesar reaezarea lor pe baze
noi potrivit cerinelor economiei de pia prin reconsiderare i
reactualizarea acestora.n aceast privin, unii specialiti au
semnalat deja faptul c, de exemplu, s-a inversat raportul dintre
costuri i preuri i anume: dup cum se tie, in rile cu economie
planificat s-a acordat prioritate costurilor in raport cu preurile,
considerandu-se ca fiind o relaie direct, concretizat in aceea c
preurile se stabilesc pe baza costurilor. Spre deosebire de acest
tip de relaii, in economia de pia devine dominant legtura indirect
dintre cost i pre. Costul influeneaz in mod indirect asupra preului
format pe pia, prin intermediul costului cuprins inpreul de ofert
al produsului. n schimb, preul pieii dobandete un rol indirect
asupra costurilor obligand productorii s-i reduc costurile pentru
a-i majora profitul. Concurena direct dintre productori genereaz i
o concuren indirect prin costuri, catigand mai mult acei productori
ale cror costuri sunt mai reduse.Acest schimbare de concepie
privind relaia costuri-preuri provoac mutaii importante i n
coninutul muncii practice de calculaie, control i analiz a
costurilor, transformand-o dintr-o munc cu un pronunat caracter de
rutin, ntr-o veritabil activitate permanent de cercetare tiinific
operaional a fiecreia i a tuturor aciunilor i operaiunilor
generatoare de cheltuieli inclus n costuri, n vederea depistrii
cilor i mijloacelor de reducere a acestora.Aceleai concluzii,
privitoare la schimbarea caracterului muncii practice de calculaie,
control i analiz a costurilor, se desprind i din raportul
costuri-profit, deoarece minimalizarea costurilor de producie are
un rol determinant i n maximizarea profitului.Ideea necesitii
cunoaterii temeinice, cu ajutorul studiului costurilor, a influenei
conjugate a tuturor factorilor de producie asupra procesului
decizional economico-financiar, rezult i din relaia costuri-eficien
economic sau costuri-productivitatea muncii, care ofer un adevrat
evantai de posibiliti de fundamentare tiinific a deciziilor
respective.Controlul costurilor constituie un instrument esenial in
orientarea procesului decizional. Indiferent de nivelul la care se
afl, managerul gestioneaz de fapt domeniul su de responsabilitate.
Managerul declaneaz aciuni care consum resurse, dar care trebuie s
conduc la obinerea unui efect maxim.Pentru luarea deciziilor,
cuvntul cheie este relevana. Costurile utilizate n procesul de
luare a deciziilor trebuie s fie formate doar din costuri
relevante. In aceast privin, clasificarea n costuri variabile i
fixe este foarte important, deoarece pe termen scurt o firm poate
face puine lucruri n legtur cu costurile sale fixe, atenia trebuie
ndreptat asupra costurilor variabile.Managementul va fi mereu
preocupat pentru reducerea relativ a costurilor, drept pentru care
trebuie s abordeze problematica costurilor utilizand o serie de
instrumente i metode specifice analizei economice.Fundamentarea
deciziei privind nivelul optim al produciei organizaiei (oferta)
bazat pe condiiile de marginalitate ale costului i venitului total
ine seama de urmtoarele condiii de determinare i de analiz: condiia
de marginalitate i condiia de pre.
CAPITOLUL II. CONCEPTUL DE COMPETITIVITATE A PRODUSELOR I A
PROMOVRII LOR PE PIA2.1. Competitivitatea firmei i a economiei
naionaleDefinirea riguroasa a competitivitii este dificila sau,
probabil, chiar imposibila; ea nu poate fi formulata in mod concis
datorita multiplelor componente pe termen scurt, mediu, lung pe
care le incumba, i a numeroilor indicatori prin care poate fi
relevata. In plus, nsi firmele competitive, care reuesc, au grade
de competitivitate diferite, iar sursele competitivitii nu sunt
totdeauna aceleai.Marea diversitate a punctelor de vedere si a
unghiurilor sub care competitivitatea este abordat se reflecta
intr-o ampl literatur, detandu-se lucrrile lui Michael Porter i
Paul Krugman, din care sunt de reinut[12, p.11]: competitivitatea
economica exprima o stare complexa i dinamic, avnd numeroase surse
i faete; in esen, sunt competitive firmele la care avantajele
competitive poteniale au devenit si efective; cnd intr-un domeniu
(industrie sau piaa relevanta) sunt numeroase firme naionale
competitive, se considera ca si respectiva tara este competitiva
internaional; competitivitatea (interna si internaionala) si
avantajul competitiv sunt, la origine, concepte li realiti
microeconomice, pe care se nalta, in ultima instan si in sinteza,
competitivitatea macroeconomica si avantajul competitiv naional.
Acestea din urma sunt determinate de starea sistemului de firme
(companii) si a mediului de afaceri macroeconomic.Astfel, in
sinteza, competitivitatea reprezint capacitatea de a face fata
concurenei, fiind legat de un mediu concurenial dat i de
posibilitatea de a obine performane in urma participrii pe pia (de
aprovizionare, desfacere, financiar-monetar, a forei de munca
etc.). In vorbirea curenta a fi competitiv nseamn a reui cel puin
la fel de bine ca alii. O firma este competitiv atunci cnd, datorit
condiiilor de care dispune (factori de producie, capaciti
manageriale i de marketing, resurse financiare, tehnice i de
creativitate s.a.m.d.), obine un avantaj durabil fa de competitori
(in privina costului, diversitii, calitii i rennoirii ofertei),
asigurnd dividende normale pentru acionari, resurse pentru
autofinanarea satisfctoare i remuneraiei forei de munc, corelat cu
productivitatea[12, p.15].Competitivitatea tine, in esena, de
condiiile interne, proprii ale firmei, condiii care exprima toate
componentele si funciunile care o definesc.Intr-un sens larg,
competitivitatea consta in capacitatea firmei de a nfrunt
concurenta prin mrfuri care rspund clienilor (prin pre, calitate i
diversitate), iar performanele economice i remunereaz pe
participani n funcie de productivitatea marginal a factorului de
producie ce l dein. Ea este posibila n msur in care firma deine un
avantaj concurenial si a crei afirmare (pe piaa naional sau
internaional) i are izvorul in condiiile interne ale firmei si pe
care mediul concurenial le poate favoriza sau inhiba.Dintr-o
asemenea perspectiva, se propune ca pentru aprecierea
competitivitatii la nivel micro (ca suport pentru cea macro) sa se
calculeze indicele competitivitii curente (ICC), bazat, in
principal, pe aprecieri cuprinse in chestionare si sondaje de
opinie la care participa persoane reprezentative care i desfoar
activitatea in companii naionale, oficiali guvernamentali, mari
exportatori si reprezentani ai companiilor multinaionale care
opereaz in respectivele tari.In construire ICC, M. Porter pornete
de la premisa ca eficienta intr-o companie, sintetizata in
productivitatea tuturor factorilor de producie implicai, depinde
de[24, p.51]:a) complexitatea operaiunilor i strategiile
companiei;b) capacitatea de inovare i performantele economice;c)
calitatea mediului de afaceri (inclusiv a celui concurenial).Sub
aspect financiar, eficiena companiei este sintetizata in masa i
rata profitului care sunt dependente de aceste
mprejurri.Problematica competitivitii unei economii naionale este
extrem de disputata in teoria i practica economic. Dincolo de
numeroasele dezbateri i de diversitatea criteriilor folosite,
consideram ca o economie este competitiva daca i mrete cota de piaa
(in special, ponderea exporturilor proprii in cele mondiale), graie
preturilor sale care au o evoluie relativ mai favorabila comparativ
cu cele ale concurenilor (deci, ea are o competitivitate, pret, si
implicit o inflaie, mai reduse) si prin calitatea, diversitatea si
promptitudinea mrfurilor oferite.Pentru acestea se pot utiliza
numeroi indicatori (aproape toi discutabili):1. avantajul
comparativ relevant (RCA), care exprima raportul dintre ponderea
exporturilor tarii X (%E) in exporturile mondiale totale si
ponderea pe care respectiva tara o deine in producia mondiala (% in
PMB), calculat dup relaia:, (2.1)
in care: Ex exporturile rii X; Em exporturile mondiale totale;
PIBx produsul intern brut al tarii X; PMB produsul mondial
brut.Nivelul supraunitar al RCA releva o situaie favorabil i
invers.Indicatorul RCA are relevanta doar intr-o economie cu
concurenta loiala corect reglementata si supravegheata, in care
masurile administrative de impulsionare/frnare a
exporturilor/importurilor att directe, cat si indirecte sunt
circumscrise conveniilor internaionale din cadrul OMC si al
organizaiilor economice si comerciale regionale. Chiar si in aceste
condiii indicatorul trebuie privit cu oarecare rezerve: sunt
economii in care indicatorul are o mrime relevanta in ramuri bazate
pe avantaje competitive de gradul I sau II cu produse ale
industriei extractive sau de prelucrare primara, dar, in ansamblu,
necompetitive si dependente de importuri performante[25,
p.36].Firmele dintr-o tara nu pot fi competitive pe toate pieele
relevante, iar pentru o tara, competitivitatea se manifesta in
cteva industrii sau produse (cu semnificaie majora in structura
consumului). 2. indicatorul competitivitii sectoriale a tarii X
(CSx), determinat ca raport intre ponderea pe care exporturile din
tara data o dein in cele mondiale aferente ramurii j si ponderea pe
care industria j din respectiva tara o deine in totalul mondial,
respectiv:, (2.2)in care: Exj exporturile industriei j provenite
din ara X; Emj exporturile mondiale ale industriei j; Qxj producia
industriei j din ara X; Qmj producia mondiala a industriei j.Cu cat
acest indicator are valoare mai ridicata, cu att poate indica
performante mai bune ale firmelor din tara X pe piaa mondiala
relevanta a bunului j. Totui si indicatorul acesta are limite, mai
ales in condiiile cnd lanul (sistemul) valoric se fragmenteaz pe
plan internaional datorita sistemelor produciei internaionale
integrate (SPII) caracteristice fenomenelor de globalizare
economica, accenturii schimburilor internaionale cu bunuri
intermediare si creterii rolului CTN in economia mondiala[25,
p.81].3. nivelul si dinamica productivitii medii globale a
factorilor de producie. Pe termen lung, o economie naionala este
competitiva daca asigura sporirea durabila a bunstrii locuitorilor
si graie nivelului si dinamicii ridicate a productivitii globale a
factorilor de producie. Aprecierea, prezenta in orice tratat sau
lucrare consacrata domeniului, este corecta, dar greu de
operaionalizat pentru ca: nu dispunem de un indicator sintetic dar
convingtor prin care sa fie apreciata bunstarea; progresele obinute
prin folosirea IDU (indicatorul dezvoltrii umane) sunt foarte
importante, dar insuficiente; metodele prin care se determina
nivelul si dinamica productivitii globale aparente (calculate) a
factorilor de producie sunt discutabile.4. competitivitatea unei
tari, intr-o abordare analitica, se va judeca prin capacitatea sa:
de a exporta, mrindu-i cota pe pieele mondiale; de a atrage
investiii strine directe, in cmp maro i verde; de a valorifica
resursele si a spori PIB real pe locuitor; preurile au i evoluie
relativ mai favorabil dect ale concurenilor, iar oferta se
caracterizeaz prin calitate, diversitate si promptitudine.Avantajul
competitiv al firmei si determinantele avantajului competitiv
naional. Diamantul (rombul) porterianStudiind structurile ofertei i
ale consumului, se constata ca exista un numr de firme din una sau
cteva industrii (ramuri) provenite din anumite tari, capabile ca,
timp ndelungat, sa se impun pe pieele naionale i internaionale. Ele
au competitivitate internaionala pentru ca ajung sa-si creeze si
sa-si menin un avantaj competitiv. Firmele elveiene dein asemenea
poziii in domeniul produselor farmaceutice, de urologie, din
ciocolat, al serviciilor financiar-bancare i al anumitor categorii
de servicii turistice. In SUA se afla cei mai renumii concureni
internaionali in domeniul cinematografiei, crilor de credit,
microcalculatoarelor, cercetrii tiinifice si al unor produse
agroalimentare etc. Firmele italiene sunt imbatabile in domeniul
echipamentelor de schi, gresiei, faianei, echipamentelor sanitare
si de automatizare industriala, nclmintei de piele si confeciilor
de lux[24, p.121]. Respectivele firme dein surse de avantaje
competitive care prin agregare confer economiilor naionale
capacitatea de a deine timp ndelungat poziii bune pe pieele
mondiale relevante.Studiile de economie teritoriala i mediu
concurenial releva ca majoritatea sectoarelor prospere i
competitive dintr-o tara cuprind grupuri de firme i nu participani
izolai. Firmele bine plasate in concurenta internaional sunt de
regula grupate n aceeai regiune sau in cteva regiuni, ele formeaz
un cluster sau GER (grupri economice regionale de firme) in
limbajul folosit pentru prima oara de M. Porter. Un cluster
reprezint o concentrare geografic de firme competitive cu activiti
de afaceri internaionale care coopereaz, dar se i concureaz. Ca
rezultat al celor doua mecanisme, intr-o anumita regiune devine
dominant i performant un tip de activitate economica: software in
Bavaria (Germania), Valencia (Spania), Silicon Valley (SUA);
industria aeronautica i constructoare de maini in zone specifice
din Frana, Germania, SUA, Japonia. Clasterul include o parte
importanta din zonele care formeaz sistemul valoric al unui produs
complex sau al ctorva nrudite[24, p.131].Lanul i sistemul
valoricPentru identificarea si studierea avantajelor competitive
(tipuri, surse, forme), Michael Porter a inovat experienele
anterioare prin introducerea a doua concepte-cheie: lantul valoric
i sistemul valoric al firmei (produsului) pe baza crora circumscrie
i politicile strategice i orientrile tactice ale firmelor.In
viziunea modern, porterian, de abordare a avantajului concurenial
al firmei i sursele sale, este adoptata o viziune sistematica
asupra activitilor pe care le executa firma si a interaciunilor
dintre ele, concretizate in lanul valoric. nelegerea si relevarea
avantajului competitiv sunt dificile dac firma este privit global,
ca un tot. Cele noua categorii generice de activiti care formeaz
lanul valoric se condiioneaz n modalitile cele mai diferite n
funcie de domeniu i dimensiunea firmei, de gradul de specializare
sau diversificare, de nivelul tehnic si complexitatea tehnologiei,
de alianele pe care firma in cauza le realizeaz cu
altele.Elementele lanului valoric realizeaz legturi nu doar
interne, n cadrul firmei, ci i pe vertical, n amonte (cu
furnizorii) i n aval (transportatorii, distribuitorii, cumprtorii,
administraiile publice i private, din ar i/sau strintate). In felul
acesta, lanul valoric este inclus intr-un flux mai larg care poate
fi numit sistem valoric, compus din:a) valoare de input, din amonte
(de la furnizori);b) lanul valoric propriu al firmei structurat pe
contribuia fiecreia dintre cele noua categorii generice;c) valoarea
din aval, care ocazionat de numeroasele activiti care nsoesc drumul
bunurilor marfare de la productorul primar spre intermediar,
distribuitor respectiv consumator.
2.2. Tipurile avantajului concurenial. Avantajul competitiv
naionalSuccesul concurenial al firmei depinde de starea sistemului
valoric pe baza cruia se realizeaz bunul marfar. Ca rezultat, bunul
marfar se impune pe piaa relevanta interna, comunitare, mondiala
graie avantajului concurenial pe care-l deine.Pot fi identificate
mai multe tipuri de avantaje competitive[16, p.112]:a) avantajul
competitiv bazat pe costuri unitare minime (CTM) semnific faptul ca
respectiva firma este mai eficace dect concurenii si n conceperea,
producia, comercializarea si service-ul unui produs dat, sigurndu-i
un CTM mai redus n mrime absoluta. Promovarea strategiilor
costurilor adic minimizarea CTM ntlnit preponderent n fabricaiile
standard, fr atribute de lux (materiale de construcii, energie
electrica etc.), i propune ca obiectiv prioritar obinerea unor
avantaje absolute de cost prin luare in considerare a firmei ca un
tot, a tuturor activitilor si a interaciunilor dintre ele prin care
se creeaz valoare pentru client, constituite in lanul
valoric.Activitile primare pot fi bine individualizate, uneori
chiar spaial si, de regula, i concretizeaz riguros costurile i
contribuia (la costurile globale si la formarea CTM). Activitile de
sprijin, dei distincte in organigrama, presupun prestaii care
preced, succed sau nsoesc fiecare dintre activitile primare; de
regula, se ignora amploarea i costul lor, punndu-se accentul pe
urmrirea i nivelul costurilor contabile pe care le comporta
activitile primare, tradndu-se superficial impactul activitilor de
sprijin si de costurile acestora. Strategia de cost compara
proporia in care resursele firmei sunt alocate pe cele noua
categorii generice si contribuia fiecrei categorii generice la
obinerea bunului finit. Operaiunea este cu att mai necesara cu ct
analizele internaionale au relevat ca in preul final al majoritii
bunurilor marfare importante costurile de fabricaie, spre care in
mod tradiional ne concentram in cea mai mare msura analiza, mai
dein n condiiile actuale cel mult 20-25% din CTM-full.b) avantajul
competitiv de difereniere sau diversificare (ACD) aparine firmei
care asigur o ofert specific fa de ceilalti competitori, avand
valoare pentru consumatori. Pentru aceasta, raspectiva firma
studiaza i adopt decizii i aciuni adecvate, luand in calcul:
preferinele diferitelor categorii de consumatori (in funcie de
varsta, pregatire, localizare geografica), identificand nie de pia
care au fost ignorate de ali competitori; verigile lanului
(sistemului) valoric pentru a identifica elementele care-i confera
avantaje fa de concureni, realizand difereniere intrinseca
(structura, fiabilitate, mentabilitate, durabilitate, intretinere)
sau extrinseca (mod de prezentare, comercializare,condiii de plat),
aprecierea de grupuri de consumator, care se ataeaz de respectiva
oferta, devenind chiar captivi.ACD poate proveni din orice element
al lanului valoric, iar rolul decisiv il au inovaia i creterea
componenei cultural artistice in valoarea i structura bunurilor[16,
p.157].c) avantajul competitiv prin concentrarea pe un element
prioritar. De exemplu, pentru un productor de automobile elementul
prioritar pe care se concentreaz poate fi: designul exterior,
confortul interior sau al soferului, suspensia, durabilitatea,
diminuare riscurilor in caz de accident s.a.m.d. Pentru a reui in
competiie, producatorul alege in funcie de cumprtorii int, un
anumit element prioritar pe care il urmarete, cautand sa-l
realizeze cu cel mai mic cost i cu accesorii care sa-l diferenieze
de ali prducatori.d) avantajul competitiv de flexibilitate aparine
acelor firme care realizeaz cea mai buna reacie la schimbrile
cererii, preurilor, condiiilor de comercializare i structura
ofertei dominate s.a.m.d. Ele se adapteaz rapid la noile realiti,
au intaietate in onorarea oportunitilor ivite, obin renta datorita
faptului ca o perioada sunt in situaia de unic sau principal
ofertant al unui bun marfar care rspunde unor preferine specifice.
Tradiionalele economii de scara i de difereniere trebuie completate
cu economiile rezultate din flexibilitatea firmelor intr-o lume in
care schimbrile se produc la intervale tot mai scurte.Daca deinerea
unui avantaj competitiv este importanta, decisiva pe termen lung
este pastrarea avantajului competitiv. Aceasta depinde de numeroase
imprejurari, dintre care nu pot fi omise:a. sursa avantajului
competitiv: pot fi avantaje competitive minore (costul redus al
forei de munca, detinerea unor resurse naturale bogate i ieftine),
care se pot pierde relativ rapid, sau avantaje competitive majore i
durabile concretizate in: tehnologii i bunuri deosebite graie
competiiei interne i unor aptitudini de nivel superior (ale forei
de munca, tehnologii avansate, greu accesibile concurenilor, relaii
speciale cu clienii); o politica de investiii selective in CD,
capital uman, inovaie care vor genera noi tehnologii, materiale i
capital uman specifice, metode de management, de comercializare,
generand schimbari eseniale in sistemul valoric;b. numrul surselor
de avantaj competitiv pe care le deine firma; daca deine o singura
surse de avantaj competitiv concurenii vor urmarii anihilarea ei,
fapt posibil de realizat uor. Toate firmele care au dominat sau
domina de timp indelungat o anumita industrie au cautat s deina mai
multe surse de avantaj competitiv;c. efortul persevernt pentru
regenerarea i aprofundarea avantajului competitiv;d. calitatea
mediului de afaceri local, naional in care firmele i desfoar
activitatea, sintetizat in conceptul de competitivitate structural
generat de modul de funcionare a instituiilor pieei, calitatea
legislaiei, etc. care ofer membrilor acces la informaii i inovaii,
la metode moderne de management, la servicii colective performante
i pe pieele externe;e. minimizarea importanei i a dependenei fa de
imprejurrile care pot conferi avantaje competitive
artificiale.Determinatele avantajului competitiv naionalElementele
determinate are avantajului competitiv naional se afl intr-o relaie
de interdependen, formnd un sistem interactiv i dinamic. Factorii
de productie (FP) trebuie priviti atat ca surse primare de avantaj
competitiv, dar i ca elemente definitorii ale mediului de afaceri:
ei sunt atat efect, cat i cauza a calitii mediului de afaceri.
Pentru aceasta este necesara o viziune cuprinztoare asupra
factorilor de producie. Privii in sens larg, ei includ: factorii de
producie clasici i neofactori, dar i imprejurarile
economico-sociale, sistemul de institutii i organizatii de care
depinde formarea i atragerea lor in circuitul economic, utilizarea,
respectiv conservarea lor[24, p.120]. Volumul, structura i
calitatea factorilor de producie se constituie in factori
determinani ai formarii avantajelor competitive. De altfel, teoria
avantajului comparatic relativ i teoria Heckschner, Ohlin,
Samuelson (HOS) privind dotarea rilor cu factori de producie au
reprezentat teoriile predilecte pentru fundamentarea specializarii
rilor i a raiunii economice a schimburilor interne i internaionale.
Din perspectiva aportului factorilor de producie la formarea i
perpetuare avantajului competitiv, componentele structurale ale
factorilor de producie prezinta roluri i importane diferite.Pentru
analiza-diacnostic a avantajului competitiv i a perspectivelor
sale, sunt utile gruparea si structurarea factorilor de producie
dupa mai multe criterii[16, p.213]: dupa natura lor se disting:
factori de prducie elementari: resurse naturale, climatul, situarea
geografica, fora de munca necalificata; factori de producie
compleci: personalul de inalt calificare, infrastructura de
comunicaii, reeaua de cercetare tiintifica, inginerie, invamant
superior, informaia, amploarea i natura cunotinelor. dupa
proveniena lor, distingem: factori de producie motenii, de regula
oferii de natura sau creai de generaiile anterioare; factori de
producie creai prin investiii, ale caror orientare i structura
depind de avntaje competitive existente, dar condiionandu-le pe
cele viitoare. dupa capacitatea de a fi utilizai alternativ se
disting: factori de producie nespecializati (reeaua rutiere,
infracstructura feroviara etc.), care pot fi utilizati intr-o gama
larga de industrii; factori de producie specializai, care au
caracteristici specifice, care-i fac apti i eficieni pentru a fi
folositi doar in aunele domenii, sau chiar in unul singur; asemenea
factori se obin preponderent prin investiii private, sau mai puin
disponibili, care au ca sursa inovarea i la randu-le determina, in
masura decisiva, capacitatea de inovare i obtinerea de avantaje
competitive durabile.Baza competitivitii internaionale a unei
naiuni rmn deinerea i asigurarea unei inalte caliti a mecanismelor
generatoare de factori de producie specializai i
compleci.Performanele i mediul concurenial din industriile inrudite
i de sprijin, din amonte i aval. Industriile inrudite sunt acelea
care figureaza in linia de creare a valorii dintr-un sector i a
caror contribuie poate fi individualizat: pun la dispoziie produse
complementare; participa la obinerea avantajului competitiv in
orice etapa a lanului valoric prin perfecionarea tehnologiei de
fabricaie, marketing, servicii postvanzare din randul carora se
detaeaza furnizorii de informaii, metode de managament, fora de
munca i utilaje, care sunt o premisa a nivelului productivitii
muncii i capitalului[17, p.138].Cele mai bune performante se obin
cand se constituie clustere in care sunt concentrate firme
reprezentative care desfoar activiti, funcii i subfuncii componente
ale sistemului valoric. Concentrate in aceeasi zona, ele
beneficiaza de utilitati i bunuri publice comune i la costuri mai
reduse fa de situaia cand sunt disperdate. In cluster se pot
realiza in condiii mai performante programe comune de formare
profesional i de cercetare, iar deversarea rezultatelor in practica
economica este operativa i multilaterala. Industriile din amonte i
din aval sunt impuse la doua procese contradictorii: de inerie si
de inovare. Abilitatea de a se adapta la schimbarile impuse de
complementaritate este o componenta eseniala pentru meninerea i
dezvoltarea avantajului competitiv. Ineria determina mutarea
relaiilor de cooperare in alte locaii i implicit deplasarea spaiala
a avantajului competitiv.Cererea exercita una dintre cele mai
puternice influene in apariia i meninerea avantajului competitiv.
Existenta cererii este primul criteriu luat in considerare la
alocarea resurselor i iniierea unei afaceri. In confruntarea cu
cererea interna se afirma calitatea bunurilor i sunt forjate forme
de avantaj competitiv. Firmele i industriile dintr-o ar care i
afirma avantajul competitiv pe piaa relevanta fac dovada ca
inteleg, interpreteaza i satisfac cererea pe segmente de
cumparatori mai bine decat concurenii lor.Pentru aceasta prezinta
importana cunoaterea calitii i exgenilor clientelei, segmentarea
cererii i anticiparea nevoilor, veniturilor i preferinelor
clienilor.Ca regula: o pia relevanta cuprinztoare, cu perspective
de cretere este suport de avantaj competitiv stimuland investiiile
pentru crearea de factori de producie specializai i compleci; pe
piaa intern, firmele locale au anumite avantaje in raport cu cele
straine, de aceea pentru asigurarea accesului pe pieele straine
este utila construirea de parteneriate cu firme rezidente, apelarea
la firme locale de consultana i consiliere; dein avantaj competitiv
pe pieele straine doar firmele i industriile care s-au dovedit
compeitive in satisfacerea cererii interne.Strategiile, structura i
concurena firmelor din fiecare industrie. In evaluarea acestui
factor se au in vedere contextul general in care firmele sunt
create, organizate i conduse, numrul i raportul de putere dintre
ele, competiia i conlucrarea, ceea ce condiioneaz avantajul
competitiv i reuita pe plan internaional. Studiul efectual de M.
Porter nu e relevant, la nivel mondial, nici un caz in care o firma
cu poziie de monopol pe plan naional sa deina avantaj competitiv pe
piaa internaionala. Graie proteciei i subveniilor generoase de care
beneficiaza, asemenea firme pot detine avantaj competitiv pe plan
internaional doar temporar, dupa care cedeaza in faa celor dinamice
i fortificate de un mediu competiional. Un factor favorizant pentru
obinerea avantajului competitiv il reprezinta reducerea i
eliminarea restriciilor artificiale din calea intrrii in industrie
a noi concureni autohtoni sau strini. Statul, politicile economice
i reglementarile juridice. Numeroi autori inclina sa considere
statul ca fiind cel de-al cincilea determinant al avantajului
competitiv in competiia internaionala pentru ca[25, p.162]:a.
statul influeneaza formarea i utilizarea factorilor de producie
prin politici bugetare, fiscale, de mediu, monetare, de invamant i
de cercetare tiintifica; el influeneaza dinamica i structura
cererii, atat prin politica fiscala i bugetara, dar i prin
comenzile de stat, politicile comercale i de protecie sociala;b.
statul, idenpedent de ideologia dominanta, are un obiectiv
fundamental: sa asigure cadrul pentru creterea economic ce aduce
bunstare. Doar acest fapt il legitimeaza ca administrator general
al unor interese i condiii particulare, autonome i de cele mai
multe ori divergente;c. oricare dintre componetele care formeaz
mediul concurenial i de afaceri este influenat, intr-o msaura mai
mica sau mai mare, de calitatea politicilor, reglementarilor i
aciunilor autoritilor statului.Riscul, hazardul i diversi factori
aleatori prezeni in fiecare dintre elementele de mai sus, dar i in
derularea raporturilor de interdependena. Istoria demonstreaz rolul
pe care riscul si hazardul l-au avut in existena unor firme i
deciziile unor manageri care au stat la baza evoluiilor fulminante
ale unor firme pe plan naional i mondial.In concluzie, datorita
interdependenei dintre componentele rombulu porterian, este
dificila delimitarea elementelor cauza de cele efect in crearea i
evolutia avantajului competitiv. Punctul de pornire este starea
factorilor de producie i luarea in calcul a influenelor pe care
celelalte componente le exercita asupra lor. Productivitatea
factorilor de producie este in ultima instan cauza i expresia
competitivitii i avantajului competitiv. Dar, natura i calitatea
factorilor de producie depind de performanele structurilor
implicate in formarea factorilor de producie specializati i
complecsi, de amploarea i calitatea i rivalitatii dintre firmele
din fiecare industrie, de natura relaiilor pe care le angajeaza cu
industriile din amonte i aval i cu statul, de modul in care
structura i intensitatea cererii interne i externe sunt implicate
in deciziile privind orientarea investiiilor destinate crearii i
modernizarii factorilor de producie.2.3. Promovarea bunurilor i
serviciilor Produsul fabricat de productor, n condiii de eficien
economic i posesor al caracteristicilor i elementelor pe care le
dorete consumatorul, va ajunge la aceasta, dup ce i s-a stabilit
preul de vnzare i canalul de distribuie, dar i dup ce potenialul
cumprtor a fost informat de existena noului produs, de noile
caracteristici ale produsului modernizat, sau de potenialul
produsului de a-i satisface mai bine nevoile, dect alte produse
similare. Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera
n care se realizeaz comunicarea productor-consumator i feed-back-ul
acestei relaii[17, p.241]. n perioada actual, n care, att
complexitatea ofertei i a ofertanilor, ct i a volumului i
structurii nevoilor cresc ntr-un ritm alert, pentru productor este
foarte important s comunice posibililor clieni datele necesare,
pentru a cunoate avantajele ce le ofer produsele lui, iar pe de alt
parte s recepioneze reaciile acestora, care sunt surse de informaii
pentru activitatea lui viitoare. Comunicarea permanent ntre
ofertani i consumatori, care de regul sunt desprii spaial i
temporar, este o necesitate, deoarece o informare corect i prompt
stimuleaz cererea, o orienteaz ctre anumite produse i influeneaz
consumul raional, provoac modificri n mentalitile i atitudinile
posibililor cumprtori, ceea ce se va reflecta n creterea volumului
de bunuri vndute i pe aceast baz a profitului, ca unic scop al
productorului. Pentru Ph.Kotler comunicarea eficient a organizaiei
depinde de modul n care ea rezolv urmtoarele probleme: dac trebuie
s comunice sau nu, ct i cum s cheltuiasc pentru comunicare.
Rspunsurile la aceste ntrebri se obin n cadrul sistemului de
comunicaii n marketing, pe care i-l organizeaz orice firm
important, sistem ce include ansamblul comunicrilor cu
intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar i ntre
ele. Principal activitate de comunicare a firmei este mixul
promoional programul comunicaiilor de marketing ce const n
combinaia specific a instrumentelor de publicitate, vnzarea
personal, promovare a vnzrilor i relaii publice, utilizate de
aceasta pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing i publicitate.
Dar, pentru ca impactul comunicrii s fie maxim, ntregul mix de
marketing al firmei nu numai promovarea, ci i produsul trebuie s
fie coordonat n aa fel, nct, s se asigure o difuzare complet a
informaiei i o recepionare a modului n care acestea sunt apreciate.
n concluzie, sistemul de comunicaii de marketing constituie cadrul
general n care se desfoar promovarea (sub mixul promoional) cu cele
patru instrumente promoionale: publicitatea, vnzarea personal,
promovarea vnzrilor i relaiile publice, care urmresc prezentarea
organizaiei, a produselor i serviciilor sale, sensibilizarea
potenialilor clieni i bineneles creterea vnzrilor pentru a se obine
un profit mai mare (fig.1.1).
Fig. 2.1.Sistemul de comunicare al ntreprinderiiComunicarea
nseamn un transfer de informaie ntre cele dou pri care au un rol
activ. Un consumator obinuit este expus cam la 3000 de mesaje
promoionale zilnic, din care nu recepioneaz mai mult de nou[17,
p.254]. n procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au
roluri i poziii diferite. Astfel, Ph.Kotler apreciaz, c ntr-un
model complex de comunicare apar 9 elemente: - emitorul i
receptorul sunt componentele principale ale oricrei comunicri. -
mesajul i mijlocul de transmitere sunt instrumente eseniale ale
comunicrii. - codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers
sunt funcii primare ale comunicrii. - bruiajul este zgomotul din
sistem. Ce semnificaie are fiecare element, vom vedea mai jos: 1.
emitorul este sursa de informaii, punctul de pornire, unde este
generat ideea ce va fi transmis. ntreprinderea este cea care
transmite mesajul potenialului consumator, distribuitor sau
furnizor n scop comercial. 2. codificarea procesul de convertire a
ideii ntr-o form simbolic ce se poate, apoi expedia (de ex. ntr-o
reclam). Forma simbol se exprim prin cuvinte rostite, imagini sau
gesturi ce pot fi nelese att de emitor ct i de receptor. 3. mesajul
este ideea, informaia ce trebuie transmis, care a fost codificat
ntr-un simbol ce poate fi transmis. n general, mesajul este o
combinaie de imagini, sunete i cuvinte. 4. mijlocul de transmitere
este suportul mesajului, prin care urmeaz s fie difuzat. n general,
canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emitor la
receptor, sunt considerate vehiculele comunicrii i sunt denumite
generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista,
televiziunea, radioul, panoul, afiul, ambalajul, cartea potal etc.
5. decodificarea este procesul invers al codificrii, prin care
receptorul interpreteaz mesajul, atribuind simbolurilor codificate
de emitor un anumit neles, sens, ncercnd s descopere ideea
mesajului transmis. Uneori, receptorul confer mesajului alt
semnificaie dect cea transmis de emitor din varii motive: grad mare
de abstractizare, codificare neclar, suport inadecvat, prezentare
prea sofisticat pentru nivelul de nelegere al receptorului. 6.
receptorul este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul,
distribuitorul, furnizorul. Cel ce primete mesajul este auditoriul
format din persoanele ce recepioneaz mesajul, direct de la surs sau
prin media. 7. rspunsul este maniera n care reacioneaz la mesaj,
atitudinea receptorului fa de acesta. Poate s nu aib nici o reacie
din diverse motive (nu-l intereseaz produsul, ideea, mesajul este
confuz, nu-l nelege, pasivitate) sau poate s aib reacie de
respingere, pentru c-l enerveaz mesajul. De asemenea, poate avea
mai multe rspunsuri. 8. reacie invers (feed-back) este partea
rspunsului dat de receptor emitorului prin telefoane, scrisori,
reamintire, recunoatere. 9. zgomotul de fond este bruiajul ce apare
pe canalul de comunicare sau decodificare incorect, ce face ca s
primeasc un mesaj diferit fa de cel transmis (i iese ca la
telefonul fr fir jocul din copilrie att de amuzant). Din
prezentarea acestui model, reiese c, procesul de comunicare nu e de
loc facil, cum pare la prima vedere ntruct are mai multe componente
cu grad mare de sensibilitate, ce face ca mesajul, adesea, nici
mcar s nu fie receptat. Pentru emitor este foarte important s
respecte cel puin 4 condiii fundamentale pentru dobndirea
succesului n comunicare, condiii ce trebuie ndeplinite dac se
dorete ca mesajul s produc rspunsul dorit[10, p.98]. 1. mesajul
trebuie proiectat i transmis astfel nct s capteze atenia
respectivului destinatar. 2. mesajul trebuie s utilizeze simboluri
care s fie comune att experienelor sursei, ct i destinaiei, astfel
ca sensul s poat fi receptat i neles. 3. mesajul trebuie s trezeasc
n destinatar contiina existenei unor trebuine, sugerndu-i
concomitent acestuia modaliti de a le satisface. 4. mesajul s
sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvat grupului
cruia i aparine destinatarul din acel moment. Respectarea acestor
condiii este premiza unei comunicri eficiente, n care emitorul
trebuie s in seama de principalii factori ce au impact asupra ei,
asupra elementelor de baz care explic: - cine emite emitorul. - ce
spune mesajul. - cum spune canalele. - cui transmite receptorul. -
cu ce rezultat feed-back. Emitorul este acela care trebuie: - s
identifice destinatarii vizai cu caracteristicile lor. - s
determine rspunsul, care n final trebuie s fie cumprarea bunului
respectiv. - s aleag cel mai bun mesaj, innd seam de modelul AIDA
(Atenie, Interes, Dorin, Aciune). - s selecteze canalele de
comunicare din cele dou categorii: personale sau impersonale. - s
stabileasc bugetul promoional, folosind cea mai potrivit metod din
urmtoarele: metoda posibilitilor, a procentajului din vnzri, a
paritii competitive, a obiectivelor i sarcinilor etc. - s
stabileasc mixul promoional coordonat, care s-i permit atingerea
obiectivelor de marketing stabilite. - s recepioneze reacia invers
(feed-back) pentru a stabili ci consumatori au fost informai, au
ncercat produsul, au fost satisfcui. Desigur, emitorul este
compartimentul/departamentul de marketing i n cadrul acestuia
pentru fiecare produs poate fi un specialist, dar ntreaga
activitate de comunicare trebuie coordonat de un responsabil,
rangul lui depinde de situaia firmei, responsabil, care aplic
strategia de comunicare total, adoptat de echipa managerial.
Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii
marketingului, se exprim n ansamblul de aciuni i mijloace de
informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de
vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i
implicit a creterii eficienei economice a activitii ntreprinderii
productoare. Amplificarea fenomenului promoional i gsete explicaia
n: accelerarea concurenei, aglomerarea pieelor, saturarea
consumatorului fa de numrul excesiv de comunicaii publicitare,
banalizarea produselor i mrcilor, preferina pentru rezultate
obinute pe termen scurt, exigenele noilor forme de distribuie etc,
ceea ce face ca promovarea permanent a produselor s devin cerin
major, un factor indispensabil al oricrui proces de vnzare,
indiferent de natura mrfii[10, p.101]. Ca form de comunicare
folosit pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre
bunurile, serviciile, imaginea, implicarea n comunitate a unei
persoane sau organizaii, promovarea are adesea rolul decisiv n
procesul de realizare a obiectivelor stabilite. n economia de pia
modern, nu conteaz c produsele sunt de calitate, dac potenialii
consumatori nu le cunosc, este puin probabil s se vnd. n mod
tradiional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clieni. n
prezent este cel puin la fel de important, dac nu chiar mai
important s reaminteti clienilor avantajele oferite de produsele
proprii, fa de cele ale concurenilor i s-i convingi de acest lucru,
ndrumndu-i s-i satisfac raional nevoile, cumprnd produsele tale.
Astfel, promovarea modern va stimula, dezvolta i orienta nevoile
consumatorilor. Nimeni nu se mai ndoiete astzi, de necesitatea
promovrii produselor, fapt reflectat n structura mixului de
marketing, a crei important variabil este promovare (una din cele 4
considerate clasice). Cu ct va fi mai flexibil i novatoare
activitatea de promovare, cu att impactul ei, va fi mai mare pe o
pia saturat de mesaje publicitare. Promovarea, ca expresie a
aciunilor, mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea,
informarea, atragerea i convingerea clienilor s cumpere produsul n
scopul satisfacerii dorinelor lor, dar i asigurrii rentabilitii
ntreprinderii productoare, este o necesitate pentru nfptuirea
obiectivelor strategice i tactice ale ntreprinderii, pentru
nviorarea ciclului de via al produsului, ca i pentru anihilarea
efectelor aciunilor ce duc la scderea vnzrilor. Astfel, n sens larg
promovarea este sinonim cu dinamica comercial i desemneaz toate
cercetrile care pot s antreneze creterea vnzrilor. Termenul
anglo-saxon promotion desemneaz sensul larg al promovrii, care este
una din cele 4 componente ale mixului de marketing (product, price,
place, promotion) [12, p.61]. n sens restrns, promovarea este
expresia tehnicilor specifice ale cror caractere comune, sunt
prezentate mai jos i care o deosebesc de publicitate. Trsturile
eseniale ale promovrii sunt: - caracterul direct, imediat, concret.
- prezena unui avantaj, adaos, supliment, etc. - caracter efemer. -
caracter excepional i neobinuit. - legtura sa cu un produs definit.
- originea sa (productor, distribuitor, organizaie profesional) i
intele sale (consumatori .) variate. - legtura sa cu mixul de
marketing n ansamblu. n concluzie, n accepiunea modern, promovarea
este un concept complex deoarece: - este o form a comunicrii ce se
concentreaz n mixul promoional, cu o sfer mai larg de ct
publicitatea. - vizeaz o modificare imediat i direct a cererii
(accelerare, cretere, reglare). - vizeaz o modificare imediat a
comportamentului clientului, distribuitorului etc. - urmrete o
modificare pozitiv i temporar a ofertei consumatorilor, a
condiiilor de intervenie a distribuitorilor etc. - efectul
promovrii este direct, cnd se adreseaz nemijlocit consumatorilor i
indirect ct se adreseaz intermediarilor. Promovarea, considerat
ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori aciune de
marketing, ori form de comunicare, urmrete depirea unui nivel al
vnzrilor prin captarea ateniei i atragerea cumprtorilor poteniali,
de ctre punctele de vnzare, informarea, convingerea, formarea i
meninerea unei clientele atras de produs i ntreprinderea
productoare. Ea se desfoar n dou direcii principale[12, p.121]: 1.
promovarea produselor prin totalitatea mijloacelor i metodelor
utilizate n orientarea, informarea potenialilor clieni asupra
produselor noi sau mbuntite, ncepnd de la ideea de produs nou i pn
la lansarea lui pe pia, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive
fa de produs. 2. promovarea vnzrilor prin ansamblul aciunilor i
mijloacelor de captare a ateniei potenialilor cumprtori, de ctre
punctele de vnzare, n scopul impulsionrii vnzrilor. Se realizeaz
prin mai multe tipuri de aciuni, denumite mijloace sau forme
promoionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea direct, relaii
publice, marchandising, promovarea vnzrilor, alte aciuni. Dac avem
n vedere maniera de desfurare a aciunilor promoionale distingem: -
aciuni promoionale realizate prin mass-media (ex. publicitate). -
aciuni promoionale la locul vnzrii (ex. promovare direct). De
asemenea, dac inem seama de iniiatorul activitilor promoionale,
distingem: - promovarea activ cnd productorul este cel care-i asum
responsabilitatea de promovare, pe care o exercit direct n rndul
consumatorilor finali, n vederea creerii i stimulrii preferinei
pentru produsul su. - promovarea pasiv cnd distribuitorul,
intermediarul i asum responsabilitile cu privire la metodele i
tehnicile pe care le folosete n domeniul promovrii. Managerul cu
responsabiliti n domeniul promoional este cel care va decide
formele, metodele i tehnicile utilizate, cnd i n ce msur. n ultima
vreme, mai ales n ultimul deceniu, se constat accentuarea
preocuprilor n domeniul promovrii produselor dar mai ales a
vnzrilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului promovrii n
cadrul activitilor de marketing i ca urmare la diversificarea
obiectivelor promoionale. Rolul promovrii rezid n coninutul complex
al conceptului de promovare, ce relev faptul c scopul general este
influenarea comportamentului oamenilor, n aa fel nct, s sporeasc
volumul vnzrilor bunurilor respectivului productor. De aceea,
promovarea ndeplinete o serie de funcii economico-sociale, ce
evideniaz utilitatea sa cum ar fi[25, p.231]: - furnizarea de
informaii att cumprtorului ct i vnztorului. - neutralizarea
informaiilor defavorabile ce se rspndesc mai ales prin zvonistic. -
stimularea cererii este scopul direct i imediat. - atenuarea
fluctuaiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere. -
diferenierea produselor, mai ales a mrcilor. - reamintirea
avantajelor produselor pentru a rmne consumatori fideli. -
contracararea concurenilor. - influenarea persoanelor cu putere de
decizie la nivel guvernamental. - influenarea comportamentului
public. - formarea unei imagini. - justificarea preurilor bunurilor
i serviciilor. - contientizarea publicului cu privire la noile
produse i servicii create. Pe baza acestei largi palete de funciile
ce le poate ndeplini activitatea promoional, fiecare ntreprindere
productoare i stabilete obiective pe termen scurt, dar i mai lung,
obiective generale dar i specifice, obiective fa de vnztori,
distribuitori i consumatori. ntre obiectivele generale ale
promovrii, cele mai frecvente sunt: - modificarea fluxului cererii,
direct cnd se modific comportamentul cererii, indirect - cnd se
schim comportamentul unui agent al circuitului de distribuie. -
accelerarea creterii cererii de bunuri pe termen scurt. -
regularizarea cererii. - fidelizarea consumatorului. Kotler
sintetiza apte obiective de baz ale strategiei promoionale, astfel:
1. creterea vnzrilor. 2. meninerea sau mbuntirea segmentului de
pia. 3. crearea sau mbuntirea recunoaterii, acceptrii sau meninerii
mrcii. 4. crearea unui climat favorabil pentru vnzrile viitoare. 5.
informarea i educarea pieii. 6. crearea unei diferene competitive.
7. mbuntirea eficienei promoionale. n funcie de modul n care se
pune accentul pe un obiectiv, se poate alctui un mix promoional. De
asemenea, este important de tiut c utilizarea promovrii n mixul de
marketing este favorizat dup prerea lui Bell de: - o evoluie
favorabil a cererii. - o puternic difereniere a produselor. -
calitile ascunse ale produsului. - motive de ordin emoional,
influeneaz achiziionarea unui produs. - sunt disponibile fonduri
adecvate. Fiecare din aceste aspecte-cheie influeneaz n felul lui
eficacitatea promovrii. Deoarece, n cadrul activitii de marketing
cei 4P se afl n interaciune, obiectivele promovrii nu se pot izola
de ceilali 3P i de aceea, se stabilesc obiective n raport cu:
politica de pre, de distribuie i produs. Pornind de la multitudinea
intelor i efectelor ce le poate avea promovarea, Y. Castagnol a
evideniat cteva din obiectivele ce i le propun n mod curent
ntreprinderile. Astfel, ca obiective principale apar[24, p.81]: - a
face ncercri - a provoca prima cumprare - a stimula indiferenii - a
dezvolta o nou utilizare - a pune n valoare un punct al imaginii de
marc - a crea un eveniment. Ca obiective secundare apar: - obinerea
distribuirii mrcii - creterea difuzrii - creterea disponibilitii
mrcii - obinerea unei prezene publicitare la punctul de
vnzare.Principalele obiective promoionale n funcie de intele crora
li se adreseaz, n felul urmtor: 1. fa de vnztori: - stimularea
forei de vnzare - accelerarea lurii comenzii - a face posibil
prospectarea pieii - transformarea potenialilor cumprtori n clieni
- fidelizarea clienilor - creterea nivelului comenzilor - lupta
contra operaiunilor concurenilor. 2. fa de distribuitori: - a face
recomandarea produselor - a face comenzi mai multe i mai rapide -
sporirea comenzilor pentru cele recomandate - a da un avantaj
produsului - participarea la o aciune marketing a fabricantului - a
face stocuri sau a le lichida - introducerea unui nou produs -
fidelizarea distribuitorului 3. fa de cumprtori: - a face cunoscut
un produs - a provoca o atitudine favorabil produsului - a face din
consumatori, oameni de aciune. Managerul este n msur s defineasc de
fiecare dat obiectivele promoionale i s stabileasc i tehnicile
promoionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor
propuse. Cele mai uzitate tehnici promoionale sunt: 1. vnzarea cu
prime n mai multe variante: prim ncasat, direct, amnat, cu eantion,
nglobat etc. 2. tehnici de joc concurs, joc, loterie etc. 3.
reduceri de pre ofert special, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3,
vnzare grupat. 4. ncercri i eantioane cadou gratuit, demonstrare,
eantion etc. Este foarte important, pentru