MÉMOIRE Mathieu DESGURSE Promotion 2013 LA COMMUNICATION DIGITALE DANS LE SECTEUR DES JEUX VIDÉO. POURQUOI LE CAS DE LEAGUE OF LEGENDS EST UNE GRANDE RÉUSSITE ? - Fait en Juin 2013 - Tuteur de mémoire et directeur d’option : Franck BULINGE Option de troisième année : Management de l’Information et Communication Digitale
Ce mémoire de recherche a été réalisé dans le cadre de mon Master 2 à l'ISC Paris (école supérieure de commerce) en 2013. Le but de cette étude est de démontrer l’importance de la communication digitale dans le secteur du jeu vidéo et la maîtrise que League of Legends possède dans ce domaine. Le secteur du jeu vidéo, comme tous les secteurs d’activités culturels a subi la révolution numérique. En effet, les magasins vendeurs de produits culturels sont aujourd’hui en difficulté en raison de faibles revenus2. Dans ce contexte de crise, League of Legends a su tirer son épingle du jeu en proposant une offre de jeu gratuite adaptée au média Internet.
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MÉMOIREMathieu DESGURSE
Promotion 2013
LA COMMUNICATION DIGITALE DANS LE SECTEUR DES JEUX VIDÉO.
POURQUOI LE CAS DE LEAGUE OF LEGENDS EST UNE GRANDE RÉUSSITE ?
- Fait en Juin 2013 -
Tuteur de mémoire et directeur d’option : Franck BULINGE
Option de troisième année : Management de l’Information et Communication Digitale
Remerciements
Je tiens à remercier dans un premier temps, toute l’équipe pédagogique de l’ISC
Paris et les intervenants professionnels responsables de la formation Management
de l’Information et Communication Digitale. Ce mémoire est la prolongation d’une
réflexion initiée par les cours sur la e-réputation et sur la communication digitale
enseignés à l’ISC Paris.
Je remercie également Monsieur Bulinge pour la confiance l’aide et les conseils
apportés sur ce travail de mémoire de fin d’études.
J’exprime ma gratitude à l’équipe de la plateforme d’analyse Social Bakers pour
les accès gratuits qu’ils m’ont attribué afin de mieux étudier l’activité des internautes
sur les réseaux sociaux de chaque sujet étudié.
Je tiens à remercier tout particulièrement ma famille et mes proches pour le
soutien sans relâche qu’ils m’ont apporté dans ce travail.
.........Première partie : état de l’art de la communication digitale dans le jeu vidéo 10..............................................................................1. La réputation et le web 2.0 10
.........................................................................1.1 La communication digitale 10..........................................................................1.2 Définition de la réputation 11
................................................................1.3 E-réputation, que faut-il savoir ? 13........................................................2. La communication digitale d’un jeu vidéo 15
..................................................2.1 Les stratégies de communication digitale 15...........................................2.2 Les canaux de communication institutionnels 19
...................................................................................2.3 Les médias sociaux 24...................................................3. La e-réputation dans l’industrie du jeu vidéo 28
....................................................................3.1 Les communautés parallèles 28...............................................................................3.2 Les leaders d’opinions 30
....................3.3 Menaces et opportunités pour la e-réputation d’un jeu vidéo 33......................................................4. Cartographie du système de l’e-réputation 36
...............................................Deuxième partie : étude du cas League of Legends 38..................1. Historique, définitions et explicitation de l’entreprise et du produit 38
............................1.1 Présentation de Riot Games et de League of Legends 38..................................................................................1.1.1 Riot Games Inc. 38
...................................................1.1.2 League of Legends, une innovation 40................................1.2 Analyse des caractéristiques de League of Legends 41
............................................................................1.2.1 League of Legends 41..........................................................................................1.2.2 Tarification 41
...........................................................................1.2.3 Mode de distribution 43........................................................................1.2.4 Politique commerciale 44
..................................................................1.2.5 Les typologies de joueurs 45.............................................................2. Analyse comparée de trois jeux vidéo 46
.............................................................................2.1 Communication digitale 47...........................................................2.1.1 Communication sur le contenu 48
..............................................................................2.1.2 Sport électronique 50......................................................2.2 Les professionnels : journaux en ligne 53
..........................................................................................2.3 Médias sociaux 57......................................................................2.4 Le community management 69....................................................................3. Matrices d’analyses stratégiques 71
........................................................................................................3.1 SWOT 71...............................................................................3.2 Les 5 forces de Porter 72
......................................................................3.3 Les facteurs clés de succès 74...............................................................................................................Conclusion 76
............................................................................................................Bibliographie 78...........................................................................................Sommaire des annexes 82
3
Synthèse
Points clés et caractéristiques du thème traité
Le développement d’Internet et l’accroissement fulgurant du nombre
d’internautes, 2,3 milliards d’internautes en 2012, permet au média Internet de faire
rentrer la civilisation humaine dans une nouvelle ère, celle de l’information. Dans un
contexte d’abondance de l’information, les entreprises de jeu vidéo doivent
démarquer leurs produits et services en livrant l’information de manière ludique grâce
à des stratégies de communication digitale.
L’industrie du jeu vidéo fait partie du secteur d’activité culturel. Elle a un point
commun avec Internet, sa technologie qui est l’informatique. Le jeu vidéo est un
média à part entière ; grâce à Internet les jeux vidéo développent des réseaux
humains. Afin d’étendre et de fédérer au mieux leurs communautés, les entreprises
de jeux adoptent des stratégies de communication digitale différentes reposant sur
plusieurs canaux. Ces stratégies sont particulièrement travaillées pour une typologie
de jeu vidéo dite compétitive dont League of Legends fait partie. Il fait cependant
figure d’exception au sein de l’industrie vidéoludique1 avec une stratégie de
communication exclusivement tournée sur les médias sociaux et à rebours de ce que
proposent les leaders de cette industrie.
La compétition dit sport électronique fait partie de la stratégie de communication
digitale adoptée par League of Legends. Il s’agit d’une composante en plein
développement et un enjeu pour les jeux vidéo compétitifs. En théorie, il est difficile
de concevoir l’ampleur de l’engouement suscité par ces compétitions en raison de
leur nature technique et peu accessible au grand public. Mais dans la pratique, ces
compétitions sont un réel succès, à en juger par le million de spectateurs qui a
regardé une finale de cette compétition en direct.
Problématique
L’étude se concentre sur les différentes techniques de communication digitale
utilisées dans le secteur du jeu vidéo, et plus précisément sur la stratégie de
communication digitale mise en place pour League of Legends : « La communication
4
1 Néologisme communément accepté dans ce segment d’activité
digitale dans le secteur des jeux vidéo. Pourquoi le cas de League of Legends est une grande réussite ? »
Les questions soulevées par cette problématique sont les suivantes : Quel est le
rapport entre la communication digitale et la e-réputation des jeux vidéo ? Comment
les entreprises de jeux communiquent à propos de leurs produits sur Internet ?
Quelles sont les menaces et les opportunités de la communication digitale pour les
jeux vidéo ? Quelle est la stratégie de communication digitale optimale sur les jeux
compétitifs ? Comment le sport électronique se développe et quel est son impact sur
la e-réputation des entreprises ?
Traitement du sujet
Le but de cette étude est de démontrer l’importance de la communication digitale
dans le secteur du jeu vidéo et la maîtrise que League of Legends possède dans ce
domaine. Le secteur du jeu vidéo, comme tous les secteurs d’activités culturels a
subi la révolution numérique. En effet, les magasins vendeurs de produits culturels
sont aujourd’hui en difficulté en raison de faibles revenus2. Dans ce contexte de
crise, League of Legends a su tirer son épingle du jeu en proposant une offre de jeu
gratuite adaptée au média Internet.
La partie théorique permettra de mieux comprendre en quoi la communication
digitale des entreprises est aujourd’hui cruciale. En effet, Internet est le média qui
met en lumière la corrélation entre la réputation d’une entreprise et la réputation de
son produit. Il ne s’agit plus pour les entreprises de jeux vidéo de communiquer
comme elles ont l’habitude de le faire. C’est-à-dire de manière verticale et en
privilégiant une communication modérée jusqu’à la sortie du jeu afin d’augmenter
l’attente des joueurs. Les entreprises de jeux doivent maintenant s’adapter au média
Internet en proposant une communication interactive qui place le joueur au centre du
dispositif. Les acteurs intervenant dans la communication digitale sur un jeu vidéo
sont au nombre de quatre : les producteurs de jeux, les consommateurs de jeux, les
professionnels (principaux prescripteurs) et les communautés parallèles. Une
cartographie de ces acteurs permet de mieux représenter leur capacité d’influence.
5
2 L’Expansion.com avec AFP « Fermeture de Virgin: la flambée des loyers redessine les Champs-Elysées » - http://lexpansion.lexpress.fr/entreprise/fermeture-de-virgin-la-flambee-des-loyers-redessine-les-champs-elysees_367427.html
La partie analytique se focalise sur le cas d’école de la communication digitale de
League of Legends. Les acteurs intervenant sur la communication digitale d’un jeu
vidéo sont étudiés pour League of Legends et ses deux principaux concurrents :
Dota 2 et Starcraft 2. Il en ressort que League of Legends a une position solide sur la
communication digitale liée au sport électronique et aux canaux communautaires en
proposant des solutions innovantes pour faire face aux menaces principale sur sa e-
réputation : son environnement. Ainsi, l’un des principaux acteur dans
l’environnement de League of Legends est sa communauté. Celle-ci a une mauvaise
e-réputation du fait de ses comportements négatifs en jeu, et sur les forums. Les
deux concurrents principaux de League of Legends sont des acteurs traditionnels du
secteur vidéoludique. Ils ont un avantage notable auprès des prescripteurs de jeux
vidéo. Mais à l’heure où les avis des internautes figurent au même niveau que les
notes des prescripteurs, la stratégie de communication de Dota 2 et Starcraft 2
pourrait s’avérer inappropriée dans les années à venir.
Méthodologie
Les notions de communication digitale et d’e-réputation sont liées. Ce sont
également des concepts récents, peu de recherches académiques ou théoriques ont
été effectuées sur ces sujets à ce jour :
- Il est nécessaire dans un premier temps de définir ces notions théoriques grâce
à des définitions ainsi que des réflexions menées par des chercheurs et experts.
- Dans un second temps seront déterminés les facteurs déterminant la e-
réputation du jeu vidéo. Une fois cette définition obtenue, un inventaire exhaustif
des facteurs déterminants la e-réputation sera réalisé.
Le jeu League of Legends est basé sur un modèle d’affaires novateur. Il faut donc
le définir précisément et le comparer à ses concurrents afin que le lecteur ait une
compréhension globale du sujet d’étude.
Pour la deuxième partie, les ressources en ligne et les moteurs de recherche
seront privilégiés. Il sera surtout question de référencement de chaque indicateur
dans un tableau Excel et d’une analyse de ce tableau pour poser des corrélations.
Cette partie constituera le cœur du mémoire car elle proposera une étude sur la
communication digitale et la e-réputation de différents jeux vidéo à travers des
éléments tangibles et mesurables.
6
La majorité des informations utilisées seront des informations dites blanches,
informations libres d’accès et d’exploitation. Si des informations grises apparaissent,
informations confidentielles à une entreprise, nous le préciserons dans le document.
Conclusion
Avec l’arrivée d’Internet, le secteur culturel du jeu vidéo a connu d’énormes
bouleversements. Certains acteurs, comme League of Legends, utilisent Internet
pour proposer une expérience de jeu exclusivement connectée. C’est ainsi que ce
jeu, sorti en 2009, s’est approprié une grosse part du marché des jeux vidéo en ligne
massivement multi-joueur en proposant aux joueurs de jouer gratuitement. Tout
comme son modèle d’affaires innovant, League of Legends a su se différencier de
ses concurrents en proposant une stratégie de communication digitale portée par la
notion de service. Dans un contexte où la e-réputation des entreprises dépend de
plus en plus de l’avis des internautes, League of Legends se concentre
exclusivement sur sa communauté en lui proposant un contenu exclusif en jeu et lors
de compétitions de sport électronique. Cette étude ne présente pas de
recommandations spécifiques sur la stratégie de communication digitale des jeux
vidéo, mais propose un état des lieux des différentes priorités des studios de
développement ainsi que les effets sur leurs identités numériques.
7
Introduction
Le secteur du jeu vidéo fait partie des industries culturelles. Les revenus de ce
marché ont été estimés à plus de 65 milliards de dollars3 pour l’année 2011. En
comparaison, les revenus de l’industrie du livre étaient d’environ 27 milliards de
dollars4 sur la même période.
L’industrie du jeu vidéo a grandement bénéficié de l’arrivée d’Internet. Les
développeurs et éditeurs de jeux ont su utiliser Internet pour proposer de nouvelles
expériences de consommation aux joueurs. Celles-ci ont rencontré un grand succès
si l’on en juge par les chiffres d’un jeu vidéo massivement multi-joueur en ligne,
World of Warcraft, qui réunissait à lui seul plus de 12 millions d’abonnés en 20125.
Internet a donc permis la création d’un pan entier de l’industrie vidéoludique, à savoir
l’aspect multi-joueur en ligne, aujourd’hui présent dans la plupart des jeux destinés
aux supports console et ordinateur.
League of Legends, jeu exclusivement multi-joueur en ligne a été commercialisé
en octobre 2009. Il rencontre un succès foudroyant à l’échelle mondiale. Il a
supplanté en nombre d’abonnés le leader des jeux multi-joueurs en ligne installé
depuis plus de huit ans, World of Warcraft. Derrière ce succès planétaire se cache
l’entreprise Riot Games Inc. Cette société américaine surfe sur la réussite de son jeu
et a multiplié ses effectifs par cinq en l’espace de vingt mois (période d’octobre 2009
à juillet 2011).
Ce constat posé, les paramètres rationnels d’un tel succès seront analysés. Il
apparait qu’avec l’émergence du web 2.0 les entreprises n’ont plus le monopole de
l’information. Leur communication est passée d’un schéma vertical à un schéma
horizontal. Toutes les parties prenantes de l’environnement d’une entreprise sont
libres de s’exprimer à son sujet sur la toile. Ainsi les 32 millions de joueurs actifs par
8
3 Liana B. Baker « Factbox: A look at the $65 billion video games industry » - http://uk.reuters.com/article/2011/06/06/us-videogames-factbox-idUKTRE75552I20110606
4 Jim Milliot « Book Sales Fell 2.5% in 2011 » - http://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/53042-book-sales-fell-2-5-in-2011.html
5 Communiqué de presse officiel Blizzard « World of Warcraft dépasse les 12 millions d’abonnés dans le monde » - http://eu.blizzard.com/fr-fr/company/press/pressreleases.html?id=2450506
La e-réputation aussi appelée identité numérique est un enjeu crucial pour les
particuliers comme pour les entreprises. « Les sites de réseaux sociaux sont autant
de scènes où l’on se donne en spectacle, où l’on devient spectateur de sa propre
identité numérique, spectacle pour les autres et spectateur des autres. L’architecture
des sites en elle-même n’est qu’un réseau de miroirs d’individus, de reflets
numériques. Ce jeu de miroir a ses limites : « L’image propre en même temps qu’elle
rend possible la connaissance de soi, rend possible une sorte d’aliénation : je ne suis
plus ce que je me sentais être immédiatement, je suis cette image de moi que
m’offre le miroir. Il se produit, pour employer les termes du docteur Lacan, une
captation de moi par mon image spatiale. Du coup je quitte la réalité de mon moi
vécu pour me référer constamment à ce moi idéal, fictif ou imaginaire, dont l’image
spéculaire est la première ébauche11 ». Cette analyse de la réputation numérique est
particulièrement vraie pour les individus, mais se révèle fausse pour les entreprises.
En effet, les entreprises influencent l’opinion des internautes, et donc leur e-
réputation à l’aide de stratégies de communication digitales, mais n’aliènent pas
leurs propres perceptions.
Il y a un très bon exemple de l’importance que prend la e-réputation avec la
comparaison des pages Wikipédia de réputation et réputation numérique. La
première page est succincte, seulement deux parties, alors que la seconde page est
détaillée à travers 7 parties.
D’après Chris Anderson12, chef de la rédaction de Wired, magazine américain de
référence dans le domaine des nouvelles technologies, la e-réputation dépend en
grande partie des algorithmes utilisés par les moteurs de recherche. Les internautes
recherchent des informations sur quelqu’un ou quelque chose en entrant des mots
clés dans les moteurs de recherche. Le moteur de recherche le plus utilisé au monde
est Google, avec 65% de requêtes effectuées13. Google est massivement utilisé en
13
11 Titiou Lecoq et Diane Lisarelli Encyclopédie de la Web Culture
12 Chris Anderson The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More
13 Danny Sullivan « Google still world’s most popular search engine by far, but share of unique searchers dips slightly » - http://searchengineland.com/google-worlds-most-popular-search-engine-148089
Les médias sociaux sont la véritable évolution de ces dernières années en
matière de communication digitale. Ils sont utilisés par 2,1 milliards d’internautes
dans le monde24, soit une audience proche des 30% de la population mondiale.
Le graphique ci-joint représente les
grands types de médias sociaux et
propose une classification de chaque
réseau social. Ainsi, les médias
sociaux de publication constitués de
p la te fo rmes de b logs te l que
Wordpress, Blogger, et les plateformes
de partages telles que Flickr pour le
partage de photos et Youtube pour le
partage de vidéos font partie de la «
famille conversation ». Cette famille a
pour point en commun les sujets
partagés par la communauté. La
communication digitale employée par
les entreprises sur les médias sociaux
est en très grande partie liée à la « famille conversation » puisqu’il s’agit pour elles
de communiquer des images et informations sur le jeu. Le deuxième type de média
social est la « famille interaction » qui regroupe les réseaux sociaux utilisés pour
obtenir des informations données par les internautes sur les produits tel que
Commentcamarche.net ou Yelp ainsi que les réseaux sociaux de rencontre tels que
Viadeo ou Linkedin. Les réseaux sociaux permettant une interaction entre les
internautes ont toujours été utilisé par les entreprises, notamment grâce aux forums.
Aujourd’hui, les entreprises se tournent de plus en plus vers les réseaux permettant
d’échanger avec leurs joueurs grâce à la plateforme Reddit par exemple. À la croisée
des familles de médias sociaux d’interaction et de conversation, les réseaux sociaux
basés sur la localisation sont peu utilisés par les entreprises. En revanche les
réseaux sociaux intégrés aux jeux vidéo comme Steam ou Uplay sont parties
Panorama des médias sociaux en 2012
http://www.mediassociaux.fr/2012/02/20/panorama-
24
24 50A (agence de communication digitale) « 50A présente les chiffres clés des médias sociaux en 2012 » - http://blog.50a.fr/digital/50a-presente-les-chiffres-cles-des-medias-sociaux-en-2012
prenantes des moyens de communication basés sur les médias sociaux et utilisés
par les entreprises.
Trois des réseaux sociaux les plus utilisés au monde, d’après les chiffres de
l’agence 50A : Facebook qui totalise 900 millions d’utilisateurs, Twitter et ses 465
millions de comptes, Google + qui compte 90 millions d’utilisateurs sont des réseaux
sociaux situés entre les médias sociaux de conversation et d’interaction. Ce sont
également des réseaux sociaux très largement utilisés par les entreprises. Avant de
constater leur utilisation, il est nécessaire de diviser les réseaux sociaux utilisés en
deux types : les réseaux sociaux « d’adopteurs précoces » ou des premiers à
adopter un produit ainsi que les réseaux sociaux du grand public. Les jeux vidéo,
comme la plupart des produits liés aux technologies de pointes sont très dépendants
de l’opinion des adopteurs précoces car ils sont les principaux ambassadeurs des
nouvelles marques. Le livre blanc qui se concentre sur ce sujet25 indique que les
adopteurs précoces peuvent parfois représenter la moitié des ventes d’un nouveau
produit.
Les réseaux sociaux du grand public
Facebook est un média social incontournable pour toutes les entreprises, et
spécialement celles de jeux vidéo qui vendent un produit culturel sur lequel chacun
peut donner son avis. A noter qu’une page Facebook bien construite doit proposer
toutes les langues proposées par le jeu et doit apparaitre en premier résultat.
Facebook est utilisé par les entreprises pour alimenter la communauté qui suit
l’actualité de la page. Notons que généralement les entreprises font le choix de créer
des pages pour leurs marques afin de diffuser plusieurs types d’informations :
Des informations générales sur le jeu,
Des questions ouvertes à propos du jeu,
Des offres commerciales sur des produits dérivés,
Des informations spécialement destinées aux internautes suivant l’actualité du
jeu sur Facebook,
Des messages des développeurs,
Des images créées pour le réseau social.
25
25 Yahoo « What Digital Adopters Want, How to Reach Them, and Why Every Marketer Should Pay Attention » - http://gaia.adage.com/images/bin/pdf/shiny_new_things.pdf
Enfin, de nombreux jeux vidéo proposent dans leur communication sur Facebook,
un relai des compositions graphiques de fans, ce qui est un excellent moyen de
mettre en avant la communauté de joueurs. Notons également que Facebook est un
média social utilisé par les entreprises pour promouvoir leurs produits auprès de
cibles très précises grâce aux moyens de filtrage mis à disposition. Ces publicités
apparaissent insérées au sein d’applications ou de jeux pendant le chargement, via
les « Facebook ads » dans la colonne de droite ou dans le flux d’actualité de
l’utilisateur grâce au service « Sponsored Stories ». De plus en plus de jeux
proposent aux joueurs détenteurs de comptes Facebook de poster leurs
accomplissements et réussites sur leurs profils Facebook, ce qui permet d’axer la
communication sur un mode viral.
Twitter est à l’origine un outil de micro blogging. Avec ses récentes mises à jour,
Twitter s’apparente de plus en plus à un réseau social. Son utilisation par les
entreprises est différente de celle de Facebook. En effet, s’il existe une page fan par
marque sur Facebook, sur Twitter les entreprises préfèrent investir dans des
comptes sur les univers de marques, tel que le compte @might&magic pour l’univers
de jeux Might & Magic d’Ubisoft. Twitter est aussi utilisé en tant que canal de
communication pour les fonctions de support. Twitter permet aux entreprises
d’informer rapidement les joueurs d’éventuels problèmes liés au jeu. On notera ainsi
les nombreux comptes Xbox Support. Très utilisé également pour engager la
conversation sur les attentes des joueurs, Twitter est un outil de discussion et
d’échange sur le contenu.
Les réseaux sociaux des adopteurs précoces
Reddit est un réseau social porté uniquement sur la conversation. Il permet aux
entreprises d’interagir directement avec leurs joueurs. Ces conversations portent sur
le contenu du jeu et sont souvent très appréciées des joueurs car elles leur
permettent de parler directement aux développeurs sans passer par le filtre du
département marketing qui gère les comptes des réseaux sociaux. Les développeurs
du jeu Divinity Original Sin, Larian Studios ont proposé aux internautes de répondre
à leurs questions sur une page Reddit26. Cette démarche de communication digitale
26
26 Reddit « We are Larian Studios, developing Divinity: Original Sin and Divinity: Dragon Commander. Ask us anything! » - http://fr.reddit.com/r/IAmA/comments/1cxzw4/we_are_larian_studios_developing_divinity/
Tous ces médias sociaux ont une influence directe sur la e-réputation des jeux.
En effet, les commentaires des internautes apparaissent très rapidement et peuvent
donc influencer l’acte d’achat des internautes en quête d’avis. Voyons de manière
plus précise comment est déterminée la e-réputation des jeux vidéo.
3. La e-réputation dans l’industrie du jeu vidéo
La e-réputation des jeux vidéo est déterminée par tous les moyens de
communication digitaux mis en place par l’entreprise ainsi que par les avis des
internautes publiés sur les médias sociaux. La diffusion de contenu est intégralement
gérée par les entreprises même si ces dernières ne peuvent modérer les médias
sociaux selon leur convenance. La partie qui suit détaillera les médias et canaux de
communications digitaux indépendants du contrôle des entreprises et donc
logiquement plus sensibles pour la e-réputation du jeu.
3.1 Les communautés parallèles
Les communautés parallèles sont
constituées de joueurs aux profils
particuliers. La pyramide de Maslow (ci-
contre) définit les besoins humains par
priorité. Ainsi, les joueurs assouvissent
un besoin d’appartenance à une
communauté. Mais les participants aux
communautés satisfont un besoin
d’estime. Voyons maintenant quels sont
les moyens pour ces communautés
parallèles d’exister et pour ces joueurs de satisfaire leur besoin d’estime.
Les sites de fans permettent à la communauté de se rassembler et d’échanger.
Ils se créent généralement sans l’aide des entreprises et peuvent parfois être plus
actifs que les sites officiels. Il est intéressant pour la communication digitale du jeu
d’apporter du contenu de qualité (images, vidéos) à ces sites. De plus, la création
d’applications spécifiques proposant un contenu additionnel au jeu permet de
«Théorie et nouvelles pratiques du marketing, Mercator
2013» - Lendrevie et Lévy
28
maintenir la communauté en discussion. Ainsi, Bethesda a proposé une carte
géographique interactive de son jeu Skyrim29.
Les « wiki » sont des structures de sites Internet reproductibles et libres de
droits. Souvent développées par plusieurs personnes, elles permettent de regrouper
toutes les informations liées aux jeux. A noter que ces pages sont pour leur majorité,
créées et modérées par les communautés.
Les « mods » pour modification, sont des contenus additionnels créés par les
fans. Ils peuvent modifier l’aspect graphique du jeu, mais aussi ses règles. Une fois
le jeu sorti, la société cesse de fournir du nouveau contenu. Hors, grâce aux mods,
les joueurs voulant plus de contenu peuvent le créer eux-mêmes et en faire partager
la communauté. À noter que seul 5% des joueurs utilisent les outils pour créer des
mods30. Les mods nécessitent un effort de développement de la part du studio de jeu
vidéo. L’investissement est très intéressant en termes de communication digitale et
de e-réputation. En effet, la communauté d’un jeu vidéo utilise les mods qui lui
permettent d’allonger la durée de vie du jeu vidéo acheté. De plus les mods sont
assez régulièrement repris dans la presse en ligne31.
Les forums des jeux rassemblent les plus grandes communautés d’adopteurs
précoces. En effet, ils sont des espaces d’échanges et permettent à chacun de
donner son opinion sur le produit. Les entreprises doivent prêter attention à ces
forums, car les opinions émises par les internautes sur ces forums façonnent la e-
réputation d’un jeu. Ainsi, Touch Arcade est le forum rassemblant la plus grande
communauté des joueurs sur mobiles et tablettes. Les développeurs sont incités à se
présenter sur le forum et à parler de leur jeu directement avec la communauté.
Attention cependant, la communauté de ce site est très critique sur la qualité d’un jeu
et peut vite mettre le doigt sur ces points négatifs. La meilleure solution pour
l’entreprise dans ce cas est de prendre en compte les avis des internautes et de
proposer des améliorations au jeu. Il s’agit donc d'interagir ou de réagir directement
avec la communauté pour optimiser l’expérience proposée par le jeu vidéo.
29
29 « Interactive map The Elder Scrolls V Skyrim » - http://skyrim.coolaps.com/?lang=en
30 Information grise
31 Luke Plunkett « There is an Elder Scrolls universe mod for Crusader Kings II. » http://kotaku.com/there-is-an-elder-scrolls-universe-mod-for-crusader-kin-472932239
Les leaders d’opinions prennent de plus en plus d’importance dans le paysage
vidéoludique. Ils sont de véritables prescripteurs car ils réalisent quasi exclusivement
des tests de produits. Ce tour d’horizon permettra de lister les tendances afin de
mieux déterminer les cibles à privilégier par l’entreprise. Les entreprises doivent
communiquer avec une grande précaution avec ces acteurs car ils ont des exigences
élevées.
La presse en ligne spécialisée dans le jeu vidéo est le leader d’opinion le plus
influent. Selon le site Alexa.com spécialisé en classement de sites Internet,
JeuxVideo.com est le 1er site d’information spécialisé et se place à la 31ème place des
sites les plus visités en France. À noter que l’Agence Française de Jeux Vidéo
propose un classement des sites d’informations spécialisés32 actualisé tous les mois.
À l’instar des journaux en ligne généralistes qui traitent de thématiques plus vastes et
qui proposent des enquêtes approfondies, les sites d’information spécialisés sur le
jeu vidéo proposent quasi exclusivement des avis sur les produits. Quoiqu’il en soit,
ce canal de communication tient une place primordiale dans toute campagne de
communication. Lors de chaque évènement, les journaux en ligne sont alertés et
relayent l’information permettant d’attirer le consommateur. La popularité des
publications en ligne s’explique par les notes attribuées lors des tests de produits. Ce
modèle de notation est comparable à celui du cinéma avec des hebdomadaires
comme Télérama, et est déterminant pour le succès commercial d’un jeu vidéo33. En
effet les notes obtenues par un jeu témoignent de la qualité de celui-ci. Cependant,
30
32 Classement des sites Internet dédiés aux actualités du jeu vidéo http://www.afjv.com/news/2394_classement-sites-jeux-video
33 Jason Schreider « Metacritic matters: How review scores hurt video games » - http://kotaku.com/metacritic-matters-how-review-scores-hurt-video-games-472462218
d’information proposent deux notes : une partie rédaction du journal et une partie
communautaire. Les journaux en ligne restent malgré cette critique des acteurs
majeurs à mettre en avant dans le plan de communication.
Les blogs indépendants font partie des leaders d’opinions. En effet, de
nombreux blogueurs donnent leur avis sur les jeux qu’ils testent. Les blogs sont
généralement spécialisés. En l'occurrence, les blogueurs de jeux vidéo s’intéressent
à l’actualité vidéoludique de manière générale, ou a certains types de jeux. Ainsi le
blog Minecraftfr s’intéresse uniquement à l’actualité du jeu Minecraft. Certains blogs
réalisent des partenariats avec des entreprises afin de promouvoir le produit et
gagner en audience. C’est le cas d’Ogaming TV qui monte des partenariats avec
Ubisoft pour plusieurs jeux : Duel of Champions, Shootmania et Assassin’s Creed.
Les blogueurs font partie de la famille de la presse en ligne spécialisée dans le jeu
vidéo.
Les Youtubers sont des leaders d’opinions récemment apparus. Le mouvement
est né en 2002 avec la création des Machinima, néologisme regroupant les mots
machine et cinéma. Un machinima est un film à base d’images de synthèse tirées de
jeux vidéo. L’un des films les plus célèbres se nomme « The French Democracy ».
Réalisé grâce au jeu vidéo The Movies par Alex Chan34, ce film retraçait les émeutes
de 2005 en France. Avec l’évolution des jeux vidéo, les séquences de jeux à montrer
sont de plus en plus esthétiques. De fait, les machinima ont peu à peu laissé la place
31
34 Alex Chan « The french democracy » - http://www.jeuxvideo.com/videos-editeurs/0001/00010659/the-movies-pc-machinima-the-french-democracy-00018323.htm
3.3 Menaces et opportunités pour la e-réputation d’un jeu vidéo
La matrice SWOT pour forces, faiblesses, menaces et opportunités permet de
faire un état des moyens digitaux de communication employés pour les jeux vidéo.
Ce tableau SWOT n’est pas exhaustif mais présente les principaux enjeux auxquels
un jeu fait face au cours de sa vie.
Forces Faiblesses
- L’effet Matthieu- Les canaux de communication
institutionnels - Les médias sociaux contrôlés par
l’entreprise
- Le manque de visibilité sur les médias traditionnels (télévision, presse écrite, radio)
- Le manque de visibilité sur les grands sites d’informations
Opportunités Menaces
- Les mods- Les leaders d’opinions- Easter eggs- Les sites de fans- Les wiki
- Bloqueurs de publicités- Les leaders d’opinions- Problème interculturel - La polémique des jeux vidéo qui
rendent violent- Les mauvaises utilisations des jeux
vidéo
Les thèmes évoqués dans la matrice SWOT ont été décrits dans les précédents
paragraphes. En complément, l’effet Matthieu ainsi que les menaces sont évoqués
ci-dessous.
En tant que produit culturel, les jeux vidéo rencontrant le plus de succès sont des
suites de jeux vidéo. Ce constat a été décrit par Robert Frank et Philip Cook dans le
livre36 « The Winner-Take-All-Society », il suit « l’effet Matthieu pour évoquer le
constat de l’évangéliste : On donnera à celui qui a, et il aura plus ; mais celui qui n’a
pas on lui enlèvera même ce qu’il a ». Le succès des suites permet donc aux
éditeurs d’inscrire leur communication digitale dans la continuité des précédents
titres. De plus, la e-réputation des jeux vidéo ayant rencontré un succès critique et
commercial permet d’assurer une bonne e-réputation pour les suites.
33
36 Robert Frank et Philip Cook The Winner-Take-All-Society
Les bloqueurs de publicités sont un problème pour les entreprises investissant
dans des publicités en ligne. En effet, ces bloqueurs de publicités font perdre en
visibilité le jeu vidéo et pénalisent les sites Internet d’information dont les revenus
dépendent quasi exclusivement des publicités. Le logiciel Adblock permet ainsi de
bloquer toutes les publicités sur les sites Internet et sur les médias sociaux.
Les problèmes interculturels sont rangés dans les menaces pour la e-
réputation des entreprises. L’exemple le plus marquant est survenu sur le jeu vidéo
Grand Theft Auto : San Andreas, sorti en 200537. L’œuf de Pâques qui a posé un
problème interculturel proposait un contenu destiné aux adultes, joueurs de plus de
18 ans, alors que le jeu était vendu à un public plus large, joueurs de plus de 17 ans.
L’éditeur 2K Games, responsable devant la loi a été attaqué par des sénateurs et
des associations de protection de la famille aux Etats-Unis. L’action en justice a
obligée 2K Games a récupérer toutes les copies du jeu comportant l’œuf de Pâques
et à renvoyer de nouvelles copies vierges de ce contenu. Ce qui a coûté à
l’entreprise plus d’un million de dollars38.
La polémique autour des jeux
vidéo qui rendent violent est toujours
d’actualité ainsi observé dans les
tendances de recherche sur Google.
L’enquête sur la récente tuerie de
Newton, a révélée que l’assassin Adam
Lanza, était un joueur de jeux vidéo
violents. Depuis lors, Barack Obama a
demandé au congrès de financer la
recherche américaine à hauteur de dix
millions de dollars sur les liens
éventuels entre la violence et les
médias, au premier rang desquels
Recherche sur Google France avec le mot clé « video
games »
34
37 Rockstar Games « Grand Theft Auto : San Andreas » - http://www.nomorehotcoffee.com/
38 Overlawyered « Grand Theft Auto: Class Action Settlement $26,505 for the unrepresented class, $1 million fee request » - http://overlawyered.com/2008/05/grand-theft-auto-class-action-settlement-26505-for-the-unrepresented-class-1-million-fee-request/
La plateforme de distribution d’un jeu vidéo est toujours très importante car elle
permet de cibler les typologies de joueurs et de positionner un jeu sur le marché. Par
exemple, la majorité des jeux de tirs est disponible sur les consoles de salons de
Microsoft avec la Xbox 360, et de Sony et sa Playstation 3. La raison principale est
que ces jeux sont destinés à une audience jeune et en recherche de sensations
fortes. De même que la plupart des jeux de danses sont développés pour les
consoles de salon car se sont des jeux qui nécessitent un espace convivial pour
jouer à plusieurs. Dans le cas de League of Legends, la question de la plateforme a
trouvé naturellement une réponse avec l’ADN du jeu. League of Legends est un jeu
de rôle gratuit destiné à des joueurs férus de modes de jeu multi joueur en équipe.
Le modèle économique gratuit ne permet pas une autre plateforme que le PC. En
effet, pour garder la mainmise sur son système économique, Riot Games a préféré
Répartition géographique des serveurs de League of
Legends en Europe
43
47 Activision, Joystiq, Forbes, VG Chartz, Statista, Youtube, Facebook, Riot Games « The Major League [of Legends] » - http://majorleagueoflegends.s3.amazonaws.com/lol_infographic.png
créer et distribuer son propre logiciel plutôt que de passer par les grands
distributeurs de consoles de salon. D’où la présence de League of Legends sur PC.
Ses concurrents, Dota 2 et Starcraft 2 sont également disponibles sur PC.
Starcraft 2 est disponible sur Mac. La cible visée par les trois jeux est donc
clairement une cible de joueurs PC.
League of Legends est présent dans plus d’une centaine de pays, découvrons
maintenant la recette de Riot Games pour rendre son jeu aussi populaire.
1.2.4 Politique commerciale
Riot Games utilise une stratégie de promotion atypique. Ne disposant d'aucun
contenu physique, mis à part les cartes permettant de débloquer des contenus
additionnels. League of Legends mise toute sa communication sur le digital. Aucune
publicité diffusée sur les médias traditionnels n’a été relevée à ce jour. La majorité de
sa communication passe par la chaîne Youtube, la page Facebook, le compte Twitter
et le site officiel. Cette technique de communication est optimale puisque la
principale cible de League of Legends est technophile et souvent connectée à
Internet. Elle a donc l’habitude de surfer sur les pages de ses entreprises préférées.
De plus, des opérations de communication habiles sont menées par Riot Games
depuis ses débuts. Ainsi, si un joueur s’abonne à la chaîne Youtube de League of
Legends, il aura droit à un contenu utilisable en jeu gratuitement.
La plupart des jeux vidéo à gros budgets réalisent des campagnes de
communication importantes ne se limitant pas à Internet. Ainsi le jeu Dishonored de
Bethesda a été affiché sur un très large support dans la gare Saint-Lazare à Paris.
Les jeux vidéo à gros budget ont également leurs bandes-annonces au cinéma, leurs
publicités télévisées ainsi que leurs pages dédiées dans les magazines. Ces
énormes campagnes de communication atteignent des records avec le jeu Call of
Duty qui s’est offert un budget marketing entre 40 et 50 millions de dollars48.
En comparaison, un concurrent de League of Legends, Starcraft 2 réalise des
campagnes de communication traditionnelles avec diffusion des publicités à la
télévision, affichages, publicités dans les magazines spécialisés et même affichage
44
48 Jeuxvideo.com « Le budget de Call of Duty : Modern Warfare 2 » - http://www.jeuxvideo.com/news/2009/00038691-le-budget-de-call-of-duty-modern-warfare-2.htm
sur des avions comme sur la photo ci-contre. Dota 2 ne réalise pas de campagnes
de communications physique ou digitale puisque le jeu n’est pas encore sorti.
1.2.5 Les typologies de joueurs
Le marché du jeu vidéo dépassait déjà en valeur le marché du cinéma en 200449.
Le jeu vidéo le plus vendu au monde détrône le plus gros succès du box office
mondial de sa place en 201150. Ces signes du temps en faveur du jeu vidéo montrent
que ces produits culturels ont dorénavant de solides moyens pour réaliser de larges
campagnes de communication rivalisant même avec les extravagances de
Hollywood. Cependant, les moyens mis en place pour communiquer sur les jeux
vidéo sont de plus en plus orientés vers Internet car il offre une palette de possibilités
incomparable avec les autres médias. Nous analyserons les moyens de
communication digitale employés par Riot Games pour son jeu League of Legends.
Le modèle économique « Free to Play » de League of Legends permet de cibler
une typologie de joueur différente du traditionnel cœur de cible des jeux vidéo situé
entre 16 et 24 ans. Outre le modèle économique « Free to play », League of
Legends est conçu pour être abordable par tout type de joueur. En effet, les règles
du jeu sont beaucoup plus accessibles que celles de Dota 2 on de Starcraft 2. Ainsi,
Publicité Starcraft 2 sur un avion de la compagnie
Korea Airlines
45
49 ZD Net « Business: le marché français du jeu vidéo dépasse le cinéma » - http://www.zdnet.fr/actualites/business-le-marche-francais-du-jeu-video-depasse-le-cinema-39227871.htm
50 The Verge « Modern Warfare 3 sales edge out Avatar by reaching $1 billion in record time » - http://www.theverge.com/2011/12/12/2629959/call-of-duty-modern-warfare-3-record-sales
La présentation d’un personnage ainsi que sa sortie sont relayées sur le site
Internet de League of Legends, sur les réseaux sociaux ainsi que sur le logiciel
League of Legends.
Dans les ajouts de contenus irréguliers, figure la création de nouveaux modes de
jeu. League of Legends dispose à l’heure actuelle de quatre modes de jeu.
Cependant, à sa sortie en 2009 il n’en proposait qu’un seul. Les modes de jeu sont
des ajouts plus conséquents que la création de personnages. Ils nécessitent un
temps de développement plus long. Ainsi, après avoir comparé les dates de sortie
des nouveaux modes de jeu, League of Legends s’enrichit d’un mode de jeu
supplémentaire environ chaque année. La communication digitale sur ces modes de
jeu a évoluée au fil des ans. Initialement limitée à une bande-annonce sur le
processus de création des nouveaux modes de jeux ainsi qu’à une bande-annonce
de présentation, aujourd’hui League of Legends propose une série de contenu afin
de promouvoir les ajouts de nouveaux modes de jeux. Cette série de contenu permet
à League of Legends de gagner une meilleure couverture média. La récente
communication digitale sur le Freijord se reposait sur la stratégie du « Storytelling » à
travers :
- un site Internet,
- une histoire sur le mode de jeu,
- une bande-annonce de présentation du nouveau mode,
- une bande-annonce sur la création de ce mode de jeu,
- la sortie coordonnée d’un nouveau personnage jouable,
- la sortie coordonnée de deux refontes de personnages jouables.
A propos de Dota 2, l’ajout de contenu est très régulier. Sur le même modèle que
League of Legends, Dota 2 propose un nouveau personnage par mois. L’une des
forces de Dota 2 en comparaison à League of Legends est le nombre
d’actualisations mensuelles. En effet, League of Legends propose environ une mise
à jour du jeu par mois, alors que Dota 2 en propose en moyenne trois. Pour
communiquer sur les actualités autour de l’ajout de contenus, Dota 2 dispose d’un
blog et non d’un site Internet. L’accès à l’information est moins aisé que sur le site
Internet de League of Legends. Dota 2 est un jeu vidéo produit par l’entreprise Valve
qui dispose de la plateforme de téléchargement la plus importante sur ordinateur :
49
Steam. Cette plateforme accueille la page de jeu de Dota 2 et permet d’afficher les
actualités sur le nouveau contenu du jeu.
Starcraft 2 est un jeu au contenu fixe, il n’y a donc pas d’ajout de contenus
comme sur League of Legends et Dota 2. Il s’agit surtout de mises à jour pour
améliorer les réglages du jeu. Elles sont régulières, puisqu’une mise à jour par mois
a été comptabilisée. L’énorme avantage de Starcraft 2 comparé à League of
Legends et à Dota 2 est la forme de ses mises à jour. Elles sont regroupées en
plusieurs extensions prévues tous les deux ans et demi environ. Ainsi, Starcraft 2:
Wings of Liberty sortie en juillet 2010 s’est enrichi de l’épisode Starcraft 2: Heart of
the Swarm au mois de mars 2013. Cette actualisation fait partie des ajouts de
contenus irréguliers. Starcraft 2 tire un avantage : chaque sortie est accompagnée
d’une intense phase de communication et donc d’une meilleure visibilité. Ainsi, le
lancement de Starcraft 2: Heart of the Swarm a été retransmis en direct sur la
plateforme de streaming Twitch et visionné par plus d’un million d’internautes52.
Si l’on compare les trois jeux vidéo, Dota 2 est le jeu qui propose le plus de mises
à jour sur son unique mode de jeu. Starcraft 2 se concentre sur des actualisations
irrégulières et permettant de créer un véritable évènement autour du jeu. League of
Legends mise sur plusieurs mises à jour espacées dans le temps et proposant de
nouvelles expériences à ses joueurs. League of Legends semble s’être inspiré des
deux concurrents puisqu’il est le seul jeu a proposer des ajouts de contenus aussi
variés.
2.1.2 Sport électronique
Le sport électronique est le deuxième axe de communication Produit de League
of Legends, Dota 2 et Starcraft 2. Ces trois jeux sont de plus en plus reconnus
comme étant les ambassadeurs du sport électronique.
La deuxième source de communication digitale sur League of Legends concerne
la ligue professionnelle dédiée à League of Legends « LCS League of Legends
Championship Series » qui a été mise en place par Riot Games depuis l’année 2012.
Cette ligue est unique en son genre. Elle est divisée selon deux régions, les Etats-
50
52 Ben Parfitt - « Starcraft II: Heart of the Swarm launch show attracts 1.1m viewers on Twitch » http://www.mcvuk.com/news/read/starcraft-ii-heart-of-the-swarm-launch-show-attracts-1-1m-viewers-on-twitch/0112935
Unis et l’Europe et permet à 40 joueurs de chaque région de s’affronter durant une
saison d’environ 7 mois (d’octobre à avril). Les joueurs participant à la ligue sont
rémunérés $30 000 par an par Riot Games53 sans compter les primes qu’ils peuvent
gagner. La stratégie de communication digitale de League of Legends sur le sport
électronique est axée autour d’un site Internet dédié à ces ligues qui transmet toutes
les informations sur les matchs passés, les classements des équipes ainsi que les
matchs à venir. Les réseaux sociaux, le site officiel de League of Legends et le
logiciel permettent de relayer les informations sur le sport électronique. Mais le
principal canal de communication de cette ligue est le streaming en direct, à savoir
les plateformes Twitch et Youtube qui sont animées par des commentateurs
professionnels ainsi que des présentateurs. Il est également important d’insister sur
la maîtrise de la techniques de diffusions des vidéos par Riot Games qui n’hésite pas
à faire appel à plusieurs équipes de tournage pour saisir les instants d’émotions de
cette compétition. Marc Merrill, PDG de Riot Games souhaite que les compétitions
organisées autour de League of Legends gagnent en qualité au fil du temps pour
attirer plus de spectateurs joueurs et non joueurs. Il souhaite prendre exemple sur
les sports traditionnels en proposant des commentaires sportifs professionnels.
League of Legends a donc des commentateurs professionnels anglophones et
employés par Riot Games. Les matchs sont également commentés dans les langues
de plusieurs pays par des joueurs passionnés. League of Legends a rassemblé plus
d’un million de personnes en même temps lors de la finale de la coupe du monde de
la saison 254. Cette stratégie de communication digitale du sport électronique permet
de fidéliser les joueurs existants en proposant un divertissement supplémentaire
autour du jeu. Pour soutenir sa stratégie sur le segment du sport électronique,
League of Legends propose un site Internet ainsi qu’une chaîne Youtube, une chaîne
Twitch et un compte Twitter. Tous ces outils permettent d’annoncer les matchs, de les
présenter en vidéo et d’interagir avec la communauté. Une opération de
communication digitale a été lancée à la fin de la saison de compétition cette année.
Cette opération proposait aux internautes de voter pour les meilleurs joueurs
professionnels dans le but de réaliser plusieurs équipes qui s’affronteront dans des
51
53 Steve Peterson « League of Legends and Riot’s Play for Global Domination » - http://www.gamesindustry.biz/articles/2012-10-16-riot-president-make-the-s-in-riot-games-mean-something
54 Riot Games « League of Legends season two championship » - http://www.riotgames.com/articles/20121017/549/league-legends-season-two-championship
plus négative des trois. Quel community management est appliqué au jeu League of
Legends pour contrer cette menace sur sa e-réputation ?
2.4 Le community management
Le « community management » ou gestion de la communauté est un métier qui
s’est développé avec le média Internet. Les communautés virtuelles sont
primordiales dans le secteur du jeu vidéo puisqu’elles influencent l’opinion publique.
Le community management fait donc partie de la stratégie de communication digitale
des jeux vidéo. Chaque jeu adopte une stratégie de community canagement
différente en fonction de ses enjeux et de sa communauté. Ainsi, selon le livre Online
Community Management For Dummies63 il existe plusieurs types d’interactions
possibles avec les communautés : le partage, l’enseignement, le débat, le
divertissement, le support technique et la modération.
League of Legends expérimente de nouvelles techniques de gestion de sa
communauté grâce à une série de principes et d’outils implémentés au jeu. Jeffrey
Lin, le créateur du système social de League of Legends a conduit une conférence
lors d’un salon professionnel sur ces techniques de gestion de la communauté64.
Monsieur Lin explique que les comportements toxiques de joueurs sont une réalité,
mais ne sont pas si communs que ce que la communauté affirme. Le problème
comportemental dans League of Legends est lié à un effet boule de neige. Lorsqu’un
joueur a un comportement négatif, ce comportement négatif se répercute sur les
autres joueurs. Monsieur Lin propose donc une série de solutions reposant sur les 5
principes du graphique ci-dessous.
Le premier pilier « Shield players from the impact of toxic behaviors » propose de
protéger les joueurs de leurs comportements toxiques. Ce principe est appliqué dans
le jeu League of Legends par le retrait de l’option de chat entre équipes. Ainsi les
joueurs peuvent communiquer au sein de leur équipe mais pas avec l’équipe
adverse.
69
63 Deborah Ng Online Community Management For Dummies
64 Jeffrey Lin « Video: Fixing toxic online behavior in League of Legends » - http://www.gamasutra.com/view/news/191262/Video_Fixing_toxic_online_behavior_in_League_of_Legends.php
Le deuxième pilier est « Reform or remove toxic players » qui signifie transformer
ou supprimer les joueurs aux comportements toxiques. Ce principe est appliqué
grâce à un système de bannissement de joueurs jugés comme ayant un
comportement négatif. Le jugement des joueurs est effectué par la communauté de
joueurs à l’aide d’un site Internet dédié appelé Le Tribunal. Les jugements attribués
sont donc légitimes puisqu’adressés par la communauté.
Le troisième pilier « Create a culture of sportsmanship », créer un esprit sportif
est mis en œuvre grâce à un principe appelé « priming » en français : amorçage, qui
désigne les techniques d’influence à l’aide de stimulus. Ce principe est appliqué à
travers l’affichage de cinq phrases appartenant à des catégories, couleurs et
emplacements différents. Par exemple une phrase sur les statistiques des
comportements négatifs de joueurs écrite en rouge sur l’écran de chargement du jeu,
a réduit les nombres de signalements de joueurs après la partie.
Le quatrième pilier « Reinforce positive behaviors », le renforcement des
comportements positifs est mis en valeur en jeu grâce à des notifications visuelles
ajoutées aux profils des joueurs. Les joueurs peuvent obtenir ces notifications
visuelles uniquement par le biais des autres joueurs. Ce système permet donc de
mettre en valeur les comportements positifs au sein de la communauté.
Le cinquième pilier « Create better match chemistry » n’est pas décrit dans la
présentation. Il fait surement référence à un système de jeu et de création de parties
adapté à chaque joueur.
La gestion de la communauté de Dota 2 se base exclusivement sur sa plateforme
d’achat Steam. Cette plateforme accueille toutes les fonctionnalités du web 2.0,
forums de discussions, commentaires sur les vidéos, images partagées pour Dota 2
et guides réalisés par les joueurs. Dota 2 se différencie de League of Legends dans
la part que prend la communauté dans le développement du jeu. Effectivement, Dota
2 propose aux joueurs de créer leurs propres contenus qui sont ensuite votés par les
autres joueurs dans l’objectif d’être intégrés au jeu si les créations recueillent assez
de votes. Cette caractéristique nommée Steam Workshop permet à Dota 2 de créer
plus d’interactivité entre la communauté et les développeurs du jeu.
Starcraft 2 gère sa communauté de manière classique à l’aide des réseaux
sociaux, d’un site Internet et de forums dédiés au jeu. Starcraft 2 va plus loin que
70
Dota 2 dans l’implication de sa communauté dans le processus de création
collaborative en proposant un outil de création de cartes et de modes de jeux. Ainsi,
la communauté de joueurs de Starcraft 2 propose sans cesse de nouvelles cartes.
Quand le mode de jeu créé par un joueur est jugé bon, Blizzard n’hésite pas à
communiquer dessus. Ainsi, un joueur de la communauté nommé Tya a vu son mode
de jeu Warships promu sur la chaîne Youtube et sur tous les canaux de
communication digitaux de Starcraft 2.
League of Legends innove sur le canal du Community Management comparé à
ses concurrents. En effet, le Community Management pro-actif de League of
Legends est une première pour tous les jeux vidéo compétitifs. Le seul point négatif
dans la gestion de la communauté de League of Legends est qu’il n’existe aucune
possibilité pour la communauté d’exprimer sa créativité dans le jeu en proposant de
nouveaux modes de jeux par exemple. Cette faiblesse pourrait s’avérer critique si la
communauté de Dota 2 ou Starcraft 2 propose un mode de jeu à succès.
3. Matrices d’analyses stratégiques
Afin de résumer chaque point abordé dans la précédente partie analytique, trois
matrices sont proposées :
Une matrice regroupant forces, faiblesses, menaces et opportunités dans la
communication digitale des trois jeux vidéo,
Une matrice des 5 forces de Porter permettra de mieux comprendre
l’environnement de League of Legends
Une matrice des Facteurs clés de succès révèlera le positionnement de League
of Legends sur le marché par rapport à ses concurrents.
3.1 SWOT
Le SWOT est un outil d’analyse qui permet de mesurer les forces et faiblesses
(internes) ainsi que les menaces et opportunités (externes) propres à une stratégie,
un processus, une organisation etc. Le SWOT se focalisera sur la communication
digitale de League of Legends :
71
Forces Faiblesses
- Une forte présence sur les médias sociaux,
- L’organisation de discussions en temps réel avec la communauté sur Reddit,
- Des ou t i l s de communica t ion s’améliorant au fil des années,
- Des techniques de Community Management directement implantées dans le jeu et permettant d’influencer le comportement des joueurs,
- Une e-réputation très bonne sur les moteurs de recherche en ligne.
- Le sport électronique est une activité coûteuse et s’inscrit aujourd’hui dans une communication digitale non rentable, s i l ’on en juge par l’entretien donné à Games Industry par Marc Merril, PDG de Riot Games,
- Une communauté de joueurs dont la e-réputat ion est moins bonne comparée à celles des concurrents.
Opportunités Menaces
- Proposer plus de cadeaux aux joueurs suivant les activités sur les réseaux sociaux,
- L’intérêt grandissant des joueurs pour l e s p o r t é l e c t r o n i q u e e t l e s nombreuses ouvertures de barcraft (cafés relayant des compétitions de jeux vidéo),
- Une bonne visibilité auprès d’une nouvelle catégorie de prescripteurs : les Youtubers.
- Peu d’articles de la part de la presse spécialisée et généraliste,
- Une notation assez faible et des avis critique de la presse impliquent une e-réputation mauvaise chez les principaux prescripteurs du secteur,
- Les mauvais comportements de joueurs professionnels.
3.2 Les 5 forces de Porter
72
Les 5 forces de Porter sont une
matrice regroupant 5 forces
extérieures à chaque entreprise.
Ces forces sont généralement
déterminées dans la stratégie
d’une entreprise afin que celle-ci
se prémunisse des cinq principales
menaces de son environnement65.
Dans le schéma ci-dessus
a p p a r a i t u n e f o r c e
supplémentaire : le rôle de l’État,
que Michael Porter n’avait pas
définit dans sa matrice d’origine mais qui fait partie de l’environnement d’une
entreprise.
Dans le cas de League of Legends, les 5 forces de Porter, plus le rôle de l’Etat
sont les suivants :
Les produits de substitutions à League of Legends sont les jeux vidéo non
compétitifs ainsi que les jeux de plateaux. Les jeux vidéo non compétitifs sont très
nombreux et constituent la plus grosse part du marché du secteur vidéoludique.
La menace de nouveaux entrants pour League of Legends est constituée par
les jeux compétitifs qui sortent petits à petits sur consoles. Awesomenauts sorti en
mai 2012 et Gardiens de la Terre du Milieu sorti en décembre 2012 font partie des
nouveaux entrants. Ces jeux sont les premiers du genre pour la génération actuelle
des consoles (Xbox 360 et PS3). Ils ne rencontrent pas un succès commercial du en
partie aux problèmes techniques des consoles actuelles. Mais la prochaine
génération de consoles verra peut-être arriver un concurrent sérieux à League of
Legends. Notamment grâce à de meilleures performances techniques des consoles
à venir. A noter également la présence de nouveaux entrants sur les plateformes
mobiles et tablettes comme par exemple Heroes of Order & Chaos sorti en
novembre 2012.
73
65 Michael E. Porter Competitive Advantage: Creating and sustaining superior performance
Le pouvoir de négociation des fournisseurs sur Riot Games n’est pas très
important. Il est principalement constitué par les fournisseurs de serveurs pour
héberger de nouvelles parties.
Le pouvoir de négociation des clients est le plus important de toutes les forces
de l’environnement de League of Legends. En effet, si les clients cessent d’acheter
la monnaie virtuelle, League of Legends cessera d’exister. Cette possibilité existe et
ne doit pas être négligée car League of Legends est un Free to play, les joueurs ne
sont donc pas « forcés » de payer pour avoir accès au jeu. De plus, Riot Games
n’édite pas d’autres jeux vidéo. L’entreprise dépend donc énormément de sa
communauté et de ses joueurs.
Les concurrents intra sectoriel à League of Legends sont la deuxième force la
plus influente dans son environnement. Dota 2 est le principal concurrent et il n’est
toujours pas sorti. Il est possible que lors de sa sortie de nombreux joueurs cessent
de jouer à League of Legends pour Dota 2. Par ailleurs, Blizzard a annoncé la sortie
de Blizzard All-Stars66, un jeu ayant les mêmes règles que League of Legends avec
un univers tiré de ses autres jeux vidéo, et donc bénéficiant d’un univers plus riche.
Ce jeu a été annoncé comme étant sur le même modèle d’affaire que League of
Legends, c’est-à-dire Free to play. Si ce jeu sort il s’agirait d’un concurrent de poids
pour League of Legends.
Le rôle de l’Etat est la dernière force en présence dans l’environnement de
League of Legends. L’Etat ne constitue pas une grosse menace pour le jeu. Les
menaces que peuvent représenter l’Etat sont la mise en place d’une législation sur
un âge minimum légal plus élevé pour jouer à League of Legends, auquel cas le jeu
perdrait en audience. Cette menace est toutefois présente comme le montre les
nombreux politiques français67 en indiquant que : « les jeux vidéo violents doivent
être interdits et tous ceux dépourvus de contenu pédagogique surtaxés ».
67 Obsession « Quand les politiques veulent interdire les jeux vidéo violents» - http://obsession.nouvelobs.com/jeux-video/20120320.OBS4172/quand-les-politiques-veulent-interdire-les-jeux-video-violents.html
Les facteurs clés de succès de League of Legends en matière de communication
digitale sont importants par rapport à ses concurrents. League of Legends a de
nombreux avantages concurrentiels68 sur le marché des jeux vidéo compétitifs :
75
68 Pierre Bouloc Les N.T.I.C.: nouvelles technologies de l’information et de la communication
Conclusion
Avec le développement des modes d’expression sur Internet et l’influence
grandissante des avis des internautes, le secteur des jeux vidéo a su s’adapter et
trouver de nouvelles techniques pour communiquer. Cet environnement en
perpétuelle évolution a vu un nouvel acteur émerger et sortir du lot, le jeu League of
Legends édité par Riot Games. La problématique suivante est apparue : La
communication digitale dans le secteur des jeux vidéo. Pourquoi le cas de League of Legends est une plus grande réussite ?
Au-delà des chiffres de ventes ou du nombre de joueurs de League of Legends,
la réussite de ce jeu vidéo s’illustre à travers plusieurs éléments.
Tout d’abord, le modèle d’affaire Free to play a joué un rôle très important dans le
succès du jeu. En effet, l’offre gratuite proposée par League of Legends est une
réelle innovation comparée aux offres de ses deux concurrents. De plus, cette offre
gratuite s’adapte parfaitement au média Internet qui a vu émerger une nouvelle
économie, l’économie de la gratuité.
Ensuite, la stratégie de communication digitale de League of Legends s’appuie
sur plusieurs forces que ses concurrents n’ont pas. Notamment une stratégie unique
sur les médias sociaux qui permet au jeu de communiquer de façon privilégiée vers
ses joueurs. Mais aussi grâce à une stratégie agressive sur le thème du sport
électronique, qui permet au jeu de fidéliser ses joueurs et de créer une communauté.
Et enfin grâce à une nouvelle technique de community management innovante et
dont les résultats prouvent l’efficacité.
Le jeu présente cependant des faiblesses qui pourraient peser sur sa e-
réputation. En effet, sa communauté a une mauvaise réputation par rapport à celles
de ses concurrents, sur ses forums par exemple, mais également à cause des
comportements des joueurs professionnels, véritables ambassadeurs du jeu, qui ont
parfois de mauvais comportements.
De plus, il existe trois menaces majeures dans l’environnement du jeu :
Les clients ou utilisateurs du jeu peuvent arrêter d’acheter de la monnaie virtuelle
à tout moment puisqu’ils n’en n’ont pas besoin pour y jouer,
76
Les concurrents commencent à adopter la même stratégie de communication sur
le créneau du sport électronique,
Un concurrent direct pourrait sortir dans très peu de temps.
Notons que nous n’avons pas pu déterminer avec exactitude la e-réputation des
trois jeux vidéo étudiés par manque de temps. En effet, l’étude de l’ensemble des
interactions sur les médias sociaux est un travail colossal et demanderait beaucoup
plus de ressources pour pouvoir être réalisé avec exactitude. Nous avons tout de
même réalisé un aperçu de la e-réputation de chaque jeu en fonction des sujets
abordés sur les forums par chaque communauté.
Une réponse à la problématique a pu être déterminée. Il s’agit maintenant
d’observer quelles seront les retombées des stratégies de communication digitales
lancées par chaque entreprise afin de comprendre quelle stratégie analysée par ce
travail devient la plus adéquate.
77
Bibliographie
Les ouvrages et publications
ANDERSON C. The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More, Éditions Hyperion, 2006BOULOC P. Les N.T.I.C.: nouvelles technologies de l’information et de la communication, Éditions France Agricole, 2003CAZENEUVE J. La fabrication de l’opinion, Les cahiers de la publicité, 1962FRANK R. & COOK P. The Winner-Take-All-Society, Éditions Free Press, 1995LECOQ T. & LISARELLI D. Encyclopédie de la Web Culture, Éditions Robert Laffont, 2011 LENVREVIE & LÉVY Théorie et nouvelles pratiques du Marketing, Mercator 2013, Éditions Dunod, 2012 NG D. Online Community Management For Dummies, Éditions John Wiley & Sons Inc., 2011PORTER M. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, Éditions Simon and Schuster, 2008VIOT C. Le e-marketing à l’heure du web 2.0, Éditions Gualino, 2009WAXIN S. Le free to play, principes et éléments de réflexion, 2012
Les études
AT INTERNET, Baromètre des moteurs de recherche, Juin 2012CIGREF, Étude des risques et opportunités liés à l’e-réputation des entreprises, 2012IDC & SAS, Médias sociaux et e-réputation, 2011INFLUENCE PANEL Industrie du jeu vidéo : Qui a aujourd’hui le pouvoir d’influence ? 2012M6, Next Level : 2ème édition de l’observatoire du jeu vidéo, 2012MÉDIAMÉTRIE, L’année Internet 2012 : L’Internet sur tous les écrans, tous les réseaux, au plus près de l’internaute, février 2013YAHOO, What Digital Adopters Want, How to Reach Them, and Why Every Marketer Should Pay Attention, 2010
Les sites Internet
50A « 50A présente les chiffres clés des médias sociaux en 2012 » - http://blog.50a.fr/digital/50a-presente-les-chiffres-cles-des-medias-sociaux-en-2012AFJV Classement des sites Internet dédiés aux actualités du jeu vidéo http://www.afjv.com/news/2394_classement-sites-jeux-videoBETHESDA BLOG « Interactive map The Elder Scrolls V Skyrim » - http://skyrim.coolaps.com/?lang=enBETHESDA BLOG « Dragonborn! » - http://www.bethblog.com/2011/11/16/dragonborn/
BLIZZARD « World of Warcraft dépasse les 12 millions d’abonnés dans le monde » - http://eu.blizzard.com/fr-fr/company/press/pressreleases.html?id=2450506EBIZ MBA « Top 15 most popular video game websites » - http://www.ebizmba.com/articles/video-game-websitesGAMASUTRA « The design of Free-To-Play Games » - http://www.gamasutra.com/view/feature/6552/the_design_of_freetoplay_games_.php?print=1GAMASUTRA « Postmortem: Defense of the Ancients » - http://www.gamasutra.com/view/feature/132358/postmortem_defense_of_the_ancients.phpGAMES INDUSTRY « League of Legends and Riot’s Play for Global Domination » - http://www.gamesindustry.biz/articles/2012-10-16-riot-president-make-the-s-in-riot-games-mean-somethingHUFFINGTON POST « Les jeux vidéo rendent-ils vraiment violents? » - http://www.huffingtonpost.fr/2013/01/17/tous-jeux-video-rendent-ils-violents-effets-positifs-cerveau-tuerie-newton-plan-obama-armes-nra_n_2498418.htmlIRON SQUID « À propos » - http://www.ironsquid.tv/a-propos/JEUXVIDEO.COM « Tout sur le prix de vos jeux » - http://www.jeuxvideo.com/dossiers/00013178/tout-sur-le-prix-de-vos-jeux-le-marketing-009.htmJEUXVIDEO.COM « GTA V : Take 2 aurait-il commencé son teasing ? » - http://www.jeuxvideo.com/news/2011/00049104-gta-v-take-2-aurait-il-commence-son-teasing.htmJEUXVIDEO.COM « GTA V : d’éventuelles infos » - http://www.jeuxvideo.com/news/2011/00049290-gta-v-d-eventuelles-infos.htmJEUXVIDEO.COM « The french democracy » - http://www.jeuxvideo.com/videos-editeurs/0001/00010659/the-movies-pc-machinima-the-french-democracy-00018323.htmJEUXVIDEO.COM « Le budget de Call of Duty : Modern Warfare 2 » - http://www.jeuxvideo.com/news/2009/00038691-le-budget-de-call-of-duty-modern-warfare-2.htmKICKSTARTER « Torment: Tides of Numenera » - http://www.kickstarter.com/projects/inxile/torment-tides-of-numenera?ref=categoryKOTAKU « Riot Games Get a $7M Launch » - http://kotaku.com/5023761/riot-games-get-a-7m-launchKOTAKU « There is an Elder Scrolls universe mod for Crusader Kings II. » http://kotaku.com/there-is-an-elder-scrolls-universe-mod-for-crusader-kin-472932239KOTAKU « Metacritic matters: How review scores hurt video games » - http://kotaku.com/metacritic-matters-how-review-scores-hurt-video-games-472462218KOTAKU AUSTRALIA « Blizzard Reveals Hearthstone: Heroes Of Warcraft » - http://www.kotaku.com.au/2013/03/blizzard-reveals-hearthstone-heroes-of-warcraft/LE JOURNAL DU GEEK « Une demande en mariage via Portal 2 » - http://www.journaldugeek.com/2011/08/25/une-demande-de-mariage-via-portal-2/LEAGUE OF LEGENDS « Riot Games is Hiring » - http://na.leagueoflegends.com/board/showthread.php?t=549854
MAJOR LEAGUE OF LEGENDS « The Major League [of Legends] » - http://majorleagueoflegends.s3.amazonaws.com/lol_infographic.pngMCV UK « Starcraft II: Heart of the Swarm launch show attracts 1.1m viewers on Twitch » http://www.mcvuk.com/news/read/starcraft-ii-heart-of-the-swarm-launch-show-attracts-1-1m-viewers-on-twitch/0112935METACRITIC www.metacritic.comMIRROR « Man dies after playing League of Legends for 23 hours » - http://www.mirror.co.uk/news/uk-news/man-dies-after-playing-league-747660OBSESSION « Quand les politiques veulent interdire les jeux vidéos violents» - http://obsession.nouvelobs.com/jeux-video/20120320.OBS4172/quand-les-politiques-veulent-interdire-les-jeux-video-violents.htmlOVERLAWYERED « Grand Theft Auto: Class Action Settlement $26,505 for the unrepresented class, $1 million fee request » - http://overlawyered.com/2008/05/grand-theft-auto-class-action-settlement-26505-for-the-unrepresented-class-1-million-fee-request/POLYGON « Blizzard buys IGN Pro League technology, assets » - http://www.polygon.com/2013/4/8/4201740/blizzard-buys-ign-pro-leaguePRODIMARQUES « Réputation ou image de marque ? » - http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/64/reputation-ou-image-de-marque.phpPUBLISHERS WEEKLY « Book Sa les Fe l l 2 .5% in 2011 » - h t tp : / /www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/53042-book-sales-fell-2-5-in-2011.htmlREDDIT « We are Larian Studios, developing Divinity: Original Sin and Divinity: Dragon Commander. Ask us anything! » - http://fr.reddit.com/r/IAmA/comments/1cxzw4/we_are_larian_studios_developing_divinity/R O C K S TA R G A M E S « G r a n d T h e f t A u t o : S a n A n d r e a s » - h t t p : / /www.nomorehotcoffee.com/RIOT GAMES « Riot News» - http://www.riotgames.com/newsREUTERS « Factbox: A look at the $65 billion video games industry » - http://uk.reuters.com/article/2011/06/06/us-videogames-factbox-idUKTRE75552I20110606REUTERS « Tencent acquires majority stake in Riot Games » - http://www.reuters.com/article/2011/02/05/riotgames-tencent-idUSN044616620110205RIOT GAMES « League of Legends season two championship » - http://www.riotgames.com/articles/20121017/549/league-legends-season-two-championshipSEARCH ENGINE LAND « Google still world’s most popular search engine by far, but share of unique searchers dips slightly » - http://searchengineland.com/google-worlds-most-popular-search-engine-148089SOCIAL BAKERS ANALYTICS PRO - http://analytics.socialbakers.com/?ref=www-top-bar&utm_source=socialbakers.com&utm_medium=top-bar
THE VERGE « Modern Warfare 3 sales edge out Avatar by reaching $1 billion in record time » - http://www.theverge.com/2011/12/12/2629959/call-of-duty-modern-warfare-3-record-salesTOPSY - www.topsy.com TWEET STATS - http://www.tweetstats.com/graphs/leagueoflegendsYOUTUBE « Assassin’s Creed Brotherhood E3 Trailer [North America] » - http://www.youtube.com/watch?v=zzNs4-kRLaEZD NET « Business: le marché français du jeu vidéo dépasse le cinéma » - http://www.zdnet.fr /actual i tes/business-le-marche-francais-du-jeu-video-depasse-le-cinema-39227871.htm
Les conférences
BROWDER D., GDC Vault « The game design of Starcraft 2: Designing an e-sport » - http://www.gdcvault.com/play/1014488/The-Game-Design-of-STARCRAFTLIN J., GDC 2013 « Video: Fixing toxic online behavior in League of Legends » - http://w w w . g a m a s u t r a . c o m / v i e w / n e w s / 1 9 1 2 6 2 /Video_Fixing_toxic_online_behavior_in_League_of_Legends.php
Annexe 1 : Analyses générales d’après l’outil Socialbabers Pro des pages Facebook
...........................................................de League of Legends, Starcraft 2 et Dota 2 83
Annexe 2 : Analyses d’après l’outil Socialbabers Pro des taux d’implications des fans
........................des pages Facebook de League of Legends, Starcraft 2 et Dota 2 84
.....................................................Annexe 3 : Infographies sur League of Legends 85
82
Annexe 1 : Analyses générales d’après l’outil Socialbabers Pro des pages Facebook de League of Legends, Starcraft 2 et Dota 2
83
Annexe 2 : Analyses d’après l’outil Socialbabers Pro des taux d’implications des fans des pages Facebook de League of Legends, Starcraft 2 et Dota 2
84
Annexe 3 : Infographies sur League of Legends
IGN.com69" " " Sources multiples70
85
69 IGN «League of Legends Infographic » - http://ve3d.ign.com/images/fullsize/94521/PC/League-of-Legends/Concept-Art/League-of-Legends-Infographic-Player-Data
70 Forbes «League of Legends bigger than WoW, more daily players than Call of Duty http://www.forbes.com/sites/jasonevangelho/2012/10/12/league-of-legends-bigger-than-wow-more-daily-players-than-call-of-duty/