RAPORT Z ILOŚCIOWYCH BADAŃ SPONSORINGU KULTURY I SZTUKI Warszawa 2009
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
RAPORT Z ILOŚCIOWYCH BADAŃSPONSORINGU KULTURY I SZTUKI
Warszawa 2009
SPIS TREŚCI
Wprowadzenie 31. Ogólne informacje o badaniu 31.1. Cele badania 41.2. Metodologia i próba badania 42. WYNIKI BADAŃ ILOŚCIOWYCH 42.1. Informacje ogólne na temat odpowiedzialności społecznej firm 42.2. Informacje ogólne na temat sponsoringu 172.3. Sponsoring kultury i sztuki 332.4. Wnioski z badania 42
2
Wprowadzenie
Z ogromną przyjemnością oddajemy w Pań�wa ręce kolejną edycję opracowania Fundacji Commitment to Europe arts & business dotyczącego problematyki zaangażowania sektora prywatnego w działalność �onsoringową. Uwzględnione w raporcie wyniki �anowią część ilościową badań i wykazują ogólne tendencje oraz opinie sektora prywatnego na temat �onsoringu, ze szczególnym uwzględnieniem �onsoringu kultury i sztuki.
Tegoroczne badania zostały poszerzone o zagadnienia dotyczące odpowie- dzialności �ołecznej firm. Decyzja o włączeniu CSR w zakres badanej problematyki zo�ała podjęta w oparciu o wyniki badań z 2006 roku, które wskazały, że �onso-rowanie kultury je� powszechnie uznawane jako działanie z zakresu odpowiedzialności �ołecznej firm (CSR). Zgodnie z „Raportem z ilościowych badań �onsoringu kultury i sztuki 2006” aż 88% małych i średnich firm oraz 76% dużych przedsiębior�w, które �onsorują sztukę, traktuje to jako przejaw odpowiedzialności �ołecznej. Z tego też powodu autorzy opracowania uznali za zasadne pogłębić ów temat i zweryfikować, jak faktycznie po�rzegana je� odpowiedzialność �ołeczna firm przez operujące w Polsce przedsiębior�wa.
3
1. Ogólne informacje o badaniu
1.1 Cele badania
Głównym założeniem projektu było zbadanie po�aw przed�awicieli biznesu wobec zaangażowania w działania �onsoringowe, ze szczególnym uwzględnie- niem sfery kultury i sztuki.
Główne cele badania to:
- zebranie opinii na po�rzegania i rozumienia mechanizmu �onsoringu
- zebranie informacji dotyczących zaangażowania firm w działania �onsoringowe
- zdefiniowanie najatrakcyjniejszych obszarów �onsorowania
1.2 Metodologia i próba badania
Badanie zo�ało przeprowadzone w oparciu o kwe�ionariusz rozesłany do 500 firm, �anowiących reprezentatywną grupę podmiotów go�odarczych operujących w Polsce.
Badaniem zo�ali objęci reprezentanci firm wyselekcjonowanych metodą doboru losowego i reprezentatywnych ze względu na: wielkość zatrudnienia, pochodzenie kapitału oraz branżę.
Większość odpowiedzi zawartych w ankiecie za�ała zilu�rowana wykresami. W nie- których przypadkach, na wykresach znajdują się dane porównawcze – z pierwszej edycji badań przeprowadzonych w 2006 roku oraz tych z 2008 roku. Takie przed-�awienie wyników badania ma na celu zwiększenie czytelności danych, a także naszkicowanie tworzących się trendów. Ze względu na kon�rukcję kwe�ionari-usza, nie wszy�kie odpowiedzi na zawarte w nim pytania odnajdują swe odz-wierciedlenie w wykresach.
Badanie zrealizowano w okresie lipiec-grudzień 2008 roku.
4
2. WYNIKI BADAŃ ILOŚCIOWYCH
2.1 Informacje ogólne na temat odpowiedzialności �ołecznej firm
Rosnąca popularność idei odpowiedzialności �ołecznej biznesu (Corporate Social Re�onsibility) �rawia, że coraz częściej działania �onsoringowe, zwłaszcza te z obszaru kultury i sztuki, komunikowane są jako element CSR-u.
CSR zakłada, że skuteczna działalność komercyjna musi być realizowana w �rzy- jającym środowisku �ołecznym, które można uzyskać tylko poprzez uczciwe i sze-rokie zaangażowanie firmy w działania �ołeczne. W myśl tej idei, firmy – dbając o zasady etyczne, prawa pracowników, prawa człowieka, otoczenie �ołeczne i śro- dowisko naturalne – przyczyniają się do wzro�u swojej zyskowności i trwałego roz-woju, przynoszą korzyści �ołeczeń�wu oraz wpływają na ochronę środowiska naturalnego.
Czy je� tak faktycznie? Co kryje się pod pojęciem CSR-u? Jakie są przejawy odpowiedzialności �ołecznej? Czy pro�ołeczny charakter �onsoringu �rawia, że je� on po�rzegany jako element działalności CSR?
W niniejszej części badania zaprezentujemy, jak re�ondenci u�osunkowali się do ogólnych twierdzeń dotyczących odpowiedzialności �ołecznej firm.
5
Etyka w biznesie
Jedną z cech go�odarki rynkowej je� wolność go�odarcza rozumiana jako swo-boda prowadzenia firmy w ramach obowiązującego prawa. Korzy�anie z zasad wolności, przy jednoczesnym dążeniu do osiągnięcia jak największych zysków oraz minimalizacji kosztów, może prowadzić do podejmowania decyzji �rzecznych z normami w�ółżycia �ołecznego. Je� wiele powodów nieuczciwego po�ępowania firm – niewłaściwe przepisy prawne, chęć osiągnięcia łatwego i szybkiego zysku, czy wreszcie silna konkurencja.
Co trzeci ankietowany uważa, że w świecie biznesu większość podmiotów kieruje się zasadą „zysk za wszelką cenę” (35%). W opozycji do takiego �wierdzenia �oi 30% re�ondentów, a 33% trudno się do tej opini u�osunkować.Jednocześnie re�ondenci uważają, że nasilająca się walka konkurencyjna nie może być u�rawiedliwieniem dla łamania przez firmy zasad etycznych. W opinii 73% re�ondentów rosnąca konkurencja rynkowa nie wymusza na firmach łamania zasad etyki, aczkolwiek ma niewątpliwy wpływ na podejmowanie przez firmy działań odpowiedzialnych �ołecznie (67%).
6
0
5
10
15
20
25
30
35
brakodpowiedzi
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2 2
13
17
33 33
Większość firm kieruje się w działalności zasadą „zysk za wszelką cenę”
Pojęcie odpowiedzialności �ołecznej biznesu
Zdaniem re�ondentów �ołeczna odpowiedzialność biznesu przejawia się w inic-jowaniu aktywności odpowiedzialnej �ołecznie (90%), finansowym w�arciu pro-jektów �ołecznych (87%), uczciwym podejściu do prowadzenia działalności gos-podarczej (81%) oraz bezpośrednim i aktywnym zaangażowaniu firmy w działania o charakterze �ołecznym (48%).
7
Walka konkurencyjna zmusza firmy do łamania zasad etyki
Walka konkurencyjna wymusza na firmach podejmowaniedziałań odpowiedzialnych społecznie
0
10
20
30
40
50
0
5
10
15
20
25
30
35
40
brakodpowiedzi
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
brakodpowiedzi
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2
4
2
27
47
11 11
24
9
16
11
40
8
CSR przejawia się w inicjowaniu przez firmęaktywności odpowiedzialnej społecznie
CSR przejawia się uczciwym podejściem do działalności biznesowej:płaceniu podatków oraz stworzeniu godnych warunków pracy
0
10
20
30
40
50
60
brakodpowiedzi
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2
57
0
72
33
0
10
20
30
40
50
60
70
80
brakodpowiedzi
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2
61
74
7
20
Przedsiębior�wo odpowiedzialne �ołecznie re�ondenci badania scharakte-ryzowali jako firmę uczciwą (89%), angażująca się w działalność charytatywną (83%), firmę, która w swych działaniach zawsze uwzględnia dobro pracowników (78%).
9
CSR przejawia się w bezpośrednim, aktywnymzaangażowaniu firmy w działania o charakterze społecznym
CSR przejawia się w finansowym wsparciuprojektów o charakterze społecznym
0
10
20
30
40
50
brakodpowiedzi
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2 2
7
41
28
20
0
10
20
30
40
50
brakodpowiedzi
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
4
46
0
2
7
41
10
Firma odpowiedzialna społecznie jest uczciwa
Firma odpowiedzialna społecznie angażuje się w działalność charytatywną
Firma odpowiedzialna społecznie zawsze bierze pod uwagę dobro pracowników
brakodpowiedzi
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
0
10
20
30
40
50
60
70
brakodpowiedzi
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2
62
4
0
4
27
0
10
20
30
40
50
brakodpowiedzi
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
4
48
0
9
4
35
0
10
20
30
40
50
60
2
56
2
13
4
22
56% ankietowanych uważa, że zaangażowanie w działalność �onsoringową �anowi o odpowiedzialności �ołecznej firmy.
W opinii badanych firma odpowiedzialna �ołecznie to taka, która w�iera orga-nizacje pozarządowe (60%), a także skupia się na �ołeczności lokalnej oraz ochronie środowiska (45%).
Większość re�ondentów je� zdania, że odpowiedzialność �ołeczna biznesu pociąga za sobą regularne w�arcie finansowe konkretnych działań (62%).
11
Firma odpowiedzialna społecznie angażuje się w działalność sponsoringową
Firma odpowiedzialna społecznie regularnie przeznaczaokreślone kwoty na wsparcie konkretnych działań
0
5
10
15
20
25
30
brakodpowiedzi
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
4
30
13 13 13
26
0
5
10
15
20
25
30
35
brakodpowiedzi
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2
29
4
11
20
33
Zaangażowanie w działania odpowiedzialne �ołecznie
Za główne powody podejmowania działalności odpowiedzialnej �ołecznie uznano: wyróżnienie na tle konkurencji (81%), wrażliwość na potrzeby �ołeczne (72%), potrzebę pogodzenia działalności komercyjnej z charytatywną (46%).
12
Wyróżnienie na tle konkurencji
Wrażliwość na potrzeby społeczne
0
10
20
30
40
50
brakodpowiedzi
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2 2
35
4
11
46
0
5
10
15
20
25
30
35
40
brakodpowiedzi
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2
33
0
15
11
39
Znaczna większość ankietowanych uważa, że działania w sferze CSR są elementem działalności promocyjnej firmy (70%).
Co ważne, 11% re�ondentów je� zdania, że zaangażowanie w działalność odpowiedzialną �ołecznie je� �osobem odwrócenia uwagi od nieetycznych lub nieakceptowanych działań firmy. Aż 26% badanych nie potrafiło odnieść się do tego �wierdzenia.
13
Wyróżnienie na tle konkurencji
Wrażliwość na potrzeby społeczne
0
10
20
30
40
50
brakodpowiedzi
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2 2
35
4
11
46
0
5
10
15
20
25
30
35
40
brakodpowiedzi
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2
33
0
15
11
39
Po�rzeganie firm odpowiedzialnych �ołecznie
Choć CSR je� obecny w Polsce od niedawna, wydaje się że większość przedsiębiorców ma wyrobioną opinię na temat samej idei CSR, jak również jej wpływu na po�rzeganie firmy przez grupy jej otoczenia. I tak, zdaniem ankietowanych firmy zaangażowane w działalność odpowiedzialną �ołecznie są po�rzegane jako w�ierające ważne cele �ołeczne (94%) oraz trosk-liwe (63%).
14
Odwrócenie uwgi od nieetycznychlub nieakceptowanych społecznie działań
Działalność CSR sprzyja postrzeganiu firmyjako wspierającej ważne cele społeczne
0
5
10
15
20
25
30
35
brakodpowiedzi
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2
35
2
26 26
9
0
10
20
30
40
50
60
70
80
brakodpowiedzi
nie zgadzamsię
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2
22
4
72
Okazuje się, że działania CSR nie są utożsamiane z bezinteresownością– aż 30% ankietowanych uważa, że zaangażowanie w CSR nie �rzyja po�rzeganiu firmy jako bezinteresownej, 35% badanych trudno potwierdzić lub zaprzeczyć, czy tak właśnie je�.
82% ankietowanych nie po�rzega działalności CSR jako efektu wyrachowania. Jednocześnie 19% uważa, że CSR to próba przypodobania się otoczeniu, 47% temu zaprzecza, 28% nie ma zdania na ten temat.
15
Działalność CSR sprzyja postrzeganiu firmy jako troskliwej
Działalność CSR sprzyja postrzeganiu firmy jako bezinteresownej
0
10
20
30
40
50
60
brakodpowiedzi
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2 2
1115
17
52
0
5
10
15
20
25
30
35
brakodpowiedzi
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2
13
9
17
35
24
39% re�ondentów uważa, że działalność CRS może nieść za sobą podejrzenie, że je� prowadzona dla realizacji celów komercyjnych. Co ciekawe, podobny odsetek re�ondentów je� zdania przeciwnego, natomia� 22% trudno było odnieść się do tej kwe�ii.
16
Działalność CSR sprzyja postrzeganiu firmy jako wyrachowanej
Działalność CSR sprzyja postrzeganiu firmy jakostarającej się przypodobać otoczeniu
0
10
20
30
40
50
brakodpowiedzi
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
4
13
39
43
0
5
10
15
20
25
30
brakodpowiedzi
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
4
17
2
3028
17
17
Działalność CSR sprzyja postrzeganiu firmyjako wykorzystującej CSR do celów komercyjnych
0
5
10
15
20
25
30
brakodpowiedzi
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2
9
7
30
22
30
2.2 Informacje ogólne na temat �onsoringu
Można by pokusić się o �wierdzenie, że �onsoring na dobre zagościł w większości firm. I choć praktyka �onsoringowa w Polsce bezu�annie się pogłębia, to w sferze teoretycznych rozważań na temat �onsoringu wciąż pojawia się wiele niejasności.
W dalszym ciągu trudno określić granice �onsoringu, zwłaszcza gdy pojawia się on w kontekście odpowiedzialności �ołecznej biznesu czy public relations. W licznych przypadkach obszary te nakładają się na siebie, w efekcie uniemożliwiając jednoznaczne przyporządkowanie określonej działalności konkretnej dziedzinie.
Wciąż trudno je� też o ujednolicone oczekiwania w zakresie regulacji prawno-fiskalnych – skrajne opinie w tym temacie nie ułatwiają wytyczenia jednej drogi służącej poszukiwaniu optymalnych rozwiązań.
Jednak w miarę upływającego czasu zmienia się nasze podejście do działań �on-soringowych – czy fakt, że �ajemy się bogatsi w doświadczenia wpływa również na �osób po�rzegania �onsoringu? Jakie są jednak tego skutki? Czy zmienia się wi-zerunek �onsoringu w Polsce? Jak odbierani są �onsorzy?
W niniejszej części badania zaprezentujemy, jak re�ondenci u�osunkowali się do ogólnych twierdzeń dotyczących �onsoringu. Wyłaniające się trendy zilu�rują wykresy porównawcze z pierwszej i bieżącej edycji badań.
18
Definicje i regulacje dotyczące �onsoringu
W roku 2008, podobnie jak w 2006, opinie re�ondentów na temat tego, czy w Polsce i�nieje jednoznaczna definicja �onsoringu były podzielone. W dalszym ciągu większość ankietowanych je� zdania, że takiej definicji nie ma (39%), jednak – w porównaniu z rokiem 2006 – znacznie wzrósł odsetek odpowiedzi „trudno powiedzieć” (z 20% na 33%).
W kontekście regulacji formalno-prawnych dotyczących �onsoringu, ankietowani skłaniali się raczej do �wierdzenia, że obowiązujące w tej dziedzinie przepisy są wy�arczające (44%). Odmiennego zdania było 24% ankietowanych, którzy uznali, że i�niejące regulacje nie są satysfakcjonujące.
19
W Polsce brak jednoznacznej definicji sponsoringu
Regulacje formalno-prawne dotyczące sponsoringu nie są wystarczające
0
5
10
15
20
25
30
35
19
11
28
33
20
9
26
21 21
13
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
0
5
10
15
20
25
30
35
40
6
2
22
33
24
2018
37
24
16
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
72% ankietowanych uważa, że aktualna polityka fiskalna w zakresie �onsoringu nie je� zadowalająca. W porównaniu z rokiem 2006, odsetek osób zgadzających się z tak sformułowaną opinią wzrósł o 17%. Warto zwrócić uwagę na fakt, że prawie o połowę �adła liczba re�ondentów, którzy w tym zapytaniu udzielili odpowiedzi „trudno powiedzieć”.
Opinie na temat �onsoringu
W opinii re�ondentów działania �onsoringowe cieszą się uznaniem �ołeczeń�wa – tak uważa 65% ankietowanych i jednocześnie o 9% więcej niż w 2006 roku. Zdaniem 93% badanych, �onsoring je� działaniem pożytecznym i po- trzebnym.
20
Polityka fiskalna dotycząca sponsoringu jest zadowalająca
0
10
20
30
40
50
42
11
15
46
26
12
28
37
18
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
Zdaniem zdecydowanej większości re�ondentów (92%) �onsoring buduje pozytywny wizerunek firmy. Sumarycznie wynik ten je� identyczny z wynikiem z roku 2006, jednak znacznie zmieniła się proporcja odpowiedzi pozytywnych. Re�ondenci nie podchodzą już do kwe�ii kreowania pozytywnego wizerunku firmy przez �onsoring, z taką pewnością jak dwa lata wcześniej.
21
Sponsoring cieszy się uznaniem społeczeństwa
0
10
20
30
40
50
60
1311
54
26
7
20
43
28
10
41
nie zgadzamsię
brakodpowiedzi
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
0
10
20
30
40
50
6053
50
43
20
2 2
35
6
0
41
nie zgadzamsię
brakodpowiedzi
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
Sponsoring jest potrzebny i pożyteczny
0
10
20
30
40
50
60
70
80 75
46 46
4 4
0
18
6
01
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
Re�ondenci potwierdzają swą opinię �rzed dwóch lat, �anowiącą że �onsoring nie je� działaniem bezinteresownym (76%).Jednak aż 82% badanych do�rzega pro�ołeczny a�ekt �onsoringu, uznając, że �onsoring łączy promocję firmy z pomocą innym. Zdaniem 15% ankietowanych �onsoring nie je� działaniem mającym na celu we�rzeć innych. Zarazem prawie 85% re�ondentów nie zgadza się z twierdzeniem, że �onsoring je� tylko i wyłącznie formą reklamy.
22
Sponsoring buduje pozytywny wizerunek firmy
0
10
20
30
40
50 46
30
48
7
11
4
0
37
6 4 3 4
nie zgadzamsię
brakodpowiedzi
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
Sponsoring łączy promocję firmy z pomocą innym
W opinii 74% re�ondentów �onsoring można uznać za element działań związanych z odpowiedzialnością �ołeczną firm. Przeciwnikami takiego ujmow-ania �onsoringu je� 13% badanych.
63% badanych uważa, że �onsoring je� działaniem czy�o komercyjnym. Nie zgadza się z tym �wierdzeniem 22% re�ondentów.
Ekwiwalentność korzyści �onsorującego i �onsorowanego do�rzega 61% re�on-dentów. 20% ankietowanych trudno ocenić, czy �onsoring w równej mierze przynosi pożytek poszczególnym �ronom relacji, natomia� 19% nie zgadza się z tym �wierdzeniem. Wynik ten je� aż o 9% wyższy niż dwa lata temu.
23
Sponsoring jest elementem działań związanych z odpowiedzialnością społeczną firm
0
10
20
30
40
50
41
33
41
13
9
4
0
38
64
64
nie zgadzamsię
brakodpowiedzi
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
Sponsoring jest działaniem komercyjnym
0
10
20
30
40
50
13
50
15 15
7
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
37% ankietowanych nie do�rzega w�ółzależności pomiędzy zaangażowaniem w �onsoring a poprawą wyników finansowych firmy. 26% uważa, że �onsoring ma wpływ na wyniki finansowe przedsiębior�wa.
24
Sponsoring w równej mierze przynosi korzyścisponsorowanemu, jak i sponsorowi
0
10
20
30
40
50
19 20
41
20
15
4
0
43
25
64
3
nie zgadzamsię
brakodpowiedzi
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
0
5
10
15
20
25
30
35
40
1
4
22
37
28
9
0
18
40
24
16
1
nie zgadzamsię
brakodpowiedzi
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
Sponsoring wpływa na poprawę wyników finansowych firmy
Opinie na temat firmy �onsorującej
Tak jak dwa lata temu, re�ondenci w �osób zdecydowany zaprzeczyli, że firma angażująca się w �onsoring kreuje negatywny wizerunek (98%) lub wzbudza złe podejrzenia (87%).
Większość badanych była zgodna co do twierdzenia, że �onsoring kreuje pozyty-wne opinie na temat �onsorującego. I tak, zdaniem ankietowanych �onsor zyskuje przychylność otoczenia (87%), popularność (76%) oraz odnotowuje wzro� identyfikacji pracowników z firmą (61%).
25
Sponsor kreuje negatywny wizerunek
Sponsor wzbudza złe podejrzenia
0
10
20
30
40
50
60
70
80
1 0 02
24
74
04
26
68
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
0
10
20
30
40
50
60
70
80
30 0
9
26
61
1
10
34
51
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
26
Sponsor uzyskuje przychylność otoczenia
Sponsor uzyskuje popularność
0
10
20
30
40
50
60
70
80
26 26
61
94
0
51
13
36
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
0
10
20
30
40
50
24
28
48
20
4
0
40
24
9
4
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
Tym samym obalono �ereotyp o negatywnym odbiorze �onsoringu – 98% anki-etowanych uważa, że �onsor nie kreuje negatywnego wizerunku, a 87% nie łączy �onsoringu ze złymi podejrzeniami na temat �onsora. Zarazem jednak, 24% badanych twierdzi, że �onsor wykorzy�uje cele �ołeczne do realizacji swych komercyjnych celów.
27
Sponsor odnotowuje wzrost poziomuidentyfikacji pracowników z firmą
Sponsor kreuje negatywny wizerunek
0
10
20
30
40
50
60
9 9
52
24
11
4
43
29
10 9
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
0
10
20
30
40
50
60
70
80
10 0
2
24
74
0
4
26
68
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
Zadziwiająca dużej liczbie ankietowanych (48%) trudno było odnieść się do twierdze-nia dotyczącego wzro�u konkurencyjności uzależnionego od zaangażowania w działania �onsoringowe.
28
Sponsor wzbudza złe podejrzenia
Sponsor wykorzystuje cele społecznedo realizacji swych założeń komercyjnych
0
10
20
30
40
50
60
70
80
30 0
9
26
61
1
10
34
51
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
0
5
10
15
20
25
30
2
22
30 30
15
Działalność �onsorska
Po�awy deklaratywne re�ondentów badania wskazują, że najczęściej w�ierają oni projekty o charakterze charytatywnym (67%). Ankietowani równie czę�o angażują się w �onsoring kultury i sztuki, jak i działania na rzecz edukacji i nauki (po 57%). Na kolejnym miejscu uplasował się �onsoring �ortu (46%). Najmniejsze zainteresowanie ankietowanych wzbudza �onsoring środków przekazu – wparcie audycji radiowych i telewizyjnych zadeklarowało 13% badanych.
29
Sponsor uzyskuje przewagę konkurencyjną
Zaangażowanie w działalność charytatywną
0
10
20
30
40
50
97
37
48
4 4
24
43
16
9
nie zgadzamsię
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
0
10
20
30
40
50 46
37
30
1113
7
24
16
3
12
bez znaczeniamało ważneśrednio ważne
ważnebardzo ważne
2006
2008
30
Zaangażowanie w sponsoring kultury i sztuki
Zaangażowanie w sponsoring sportu
0
5
10
15
20
25
30
35
40 38
26
30
13
20
9
2
22
6
10
22
1
2006
2008
0
5
10
15
20
25
30 2726
20
15
17 17
21
13 12
27
bez znaczeniamało ważneśrednio ważne
ważnebardzo ważne
2006
2008
Zaangażowanie w sponsoring nauki i edukacji
0
5
10
15
20
25
30
35 32
28 28
20
13
9
32
12
7
16
bez znaczeniamało ważneśrednio ważne
ważnebardzo ważne
bez znaczenia brak odpowiedzimało ważneśrednio ważne
ważnebardzo ważne
2006
2008
Znaczna większość re�ondentów �onsoruje regularnie – takiej odpowiedzi udzieliło 69% ankietowanych. 21% badanych deklaruje nieregularny charakter działalności �onsorskiej.
W większości ankietowanych firm, aktywność �onsoringowa dotyczy różnych obszarów �onsoringu (63%) i ma charakter długofalowego partner�wa (72%).
31
Zaangażowanie w sponsoring programów TV oraz radiowych
Charakter prowadzonej działalności sponsorskiej
0
10
20
30
40
50
60
bez znaczenia brak odpowiedzimało ważneśrednio ważne
ważnebardzo ważne
74
911
24
50
26 7
22
56
1
2006
2008
10 %
69 %
21 %regularny
nieregularny
brak odpowiedzi
32
Aktywność sponsoringowa dotyczy różnych obszarów sponsoringu
0
5
10
15
20
25
30
35
40
29
24
39
7
11
4
15
18
4
19 19
11
nie zgadzamsię
brakodpowiedzi
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
0
10
20
30
40
5044 33
39
9
4 4
11
31
8
1
710
nie zgadzamsię
brakodpowiedzi
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
W mojej firmie aktywność sponsoringowa opiera się zazwyczaj o długoplanowe partnerstwo
2.3 Sponsoring kultury i sztuki
Sponsoring kultury i sztuki to niewątpliwie najpopularniejsza forma w�ółpracy biznesu ze sferą kultury. Z roku na rok zyskuje ona na powszechności i zarazem odnotowuje rosnące znaczenie w świadomości �ołecznej. Dla firmy zaangażowanie w �onsoring oznacza upowszechnienie znajomości firmy czy marki w grupie jej obecnych i potencjalnych klientów oraz budowanie pozytywnego wizerunku. Jednak �onsoring kultury i sztuki to nie tylko i wyłącznie element działań promocyjnych. Sponsorując kulturę i sztukę, firma w�iera jakże i�otne dla �ołeczeń�wa dobro. Niniejsza część opracowania koncentruje się na �onsoringu kultury i sztuki. Poniżej przed�awimy opinie na temat prawnych uregulowań �onsoringu, powody prowadzenia działalności �onsorskiej w sferze kultury czy obszarów, które pozo�ają w sferze zainteresowania �onsorów.
33
18 %
82 %
Zaangażowanie w �onsoring kultury i sztuki
Z całej grupy re�ondentów niniejszego badania, 80% zadeklarowało zaangażowanie w �onsoring kultury i sztuki – je� to o 12% więcej niż podczas o�atniego badania przeprowadzonego w 2006 roku.
W�ieranie kultury i sztuki
W większości przypadków firmy angażujące się w �onsoring kultury i sztuki, to organizacje działające w oparciu o ideę odpowiedzialności �ołecznej. Tak odpowiedziało 77% re�ondentów. Je� to o 17% mniej niż w 2006 roku.
W�ieranie kultury i sztuki re�ondenci badania po�rzegają jako element działań promocyjnych – takiej odpowiedzi udzieliło 63% firm.
34
Zaangażowanie w sponsoring kultury i sztuki
0
10
20
30
40
50
60
70
80
67
32
45
13
5 5
26
4
0 0
brakodpowiedzi
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
Moja firma działa w oparciu o ideę odpowiedzialności społecznej
tak
nie
Jednocześnie dla 71% ankietowanych �onsoring kultury i sztuki je� przejawem �ołecznej odpowiedzialności biznesu. W porównaniu z poprzednią edycją badania, takiego zdania było o 12% więcej re�ondentów.
Ankietowani zgodnie twierdzą, że �onsoring kultury i sztuki je� formą komu-nikacji z otoczeniem (81%). Do tej tezy nie odniosło się jedynie 13% ankietowanych, a 5% nie udzieliło odpowiedzi na pytanie.
35
Moja firma traktuje sponsoring kultury i sztukijako element działań promocyjnych
0
10
20
30
40
50
20 21
42
1613
35
48
9
4
15
2
nie zgadzamsię
brakodpowiedzi
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
0
10
20
30
40
50
50
32
39
13
8
0
8
33
3
13
02
nie zgadzamsię
brakodpowiedzi
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
Moja firma traktuje sponsoring kultury i sztukijako działanie w ramach CSR
Pojęcie �onsoringu kultury i sztuki
Tylko 19% re�ondentów uważa, że �onsoring kultury i sztuki je� działaniem bez-interesownym. Znaczna większość ankietowanych je� zdania, że za w�ieraniem kultury i sztuki przy pomocy �onsoringu idą konkretne oczekiwania (66%).
W roku 2006 świadomość wzajemnych świadczeń wynikających z relacji �onsor – �onsorowany była wysoka (64%). W 2008 r. większości ankietowanych trudno było odnieść się do �wierdzenia, że �onsoring kultury i sztuki to wymiana świadczeń �ron – aż 53% badanych zaznaczyło odpowiedź „trudno powiedzieć”. 21% badanych zgadza się z tym twierdzeniem, natomia� 26% nie traktuje �onsoringu jako relacji opartej na obopólnych zobowiązaniach.
36
Moja firma traktuje sponsoring kultury i sztukijako sposób na komunikację z otoczeniem
0
10
20
30
40
50
60
42
26
55
13
0 0
5
45
0
86
0
nie zgadzamsię
brakodpowiedzi
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
0
5
10
15
20
25
30
35
2
8
11
18
34
29
0
10
23
31 31
2
nie zgadzamsię
brakodpowiedzi
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
Sponsoring kultury i sztuki to działanie bezinteresowne
W opinii 71% ankietowanych �onsoringu kultury i sztuki nie można uznać wyłącznie za działania reklamowe. Tylko 11% re�ondentów „raczej się zgadza” z twierdzeniem, że �onsoring kultury i sztuki to wyłącznie działanie o charakterze promocyjnym.
84% badanych traktuje �onsoring kultury i sztuki jako działanie, które wpisuje się w aktywność z zakresu �ołecznej odpowiedzialności biznesu.
37
Sponsoring kultury i sztuki to wymiana świadczeń stron
0
10
20
30
40
50
60
29
0
21
53
13 13
0
35
8
15
10
2
nie zgadzamsię
brakodpowiedzi
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
0
10
20
30
40
50
0 0
11
18
47
24
0
1517
48
19
2
nie zgadzamsię
brakodpowiedzi
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
Sponsoring kultury i sztuki to forma reklamy,której celem jest wyłącznie promocja firmy
Prawne uwarunkowania �onsoringu kultury i sztuki
81% �onsorów kultury i sztuki podziela opinię, że wprowadzenie korzy�nych odpisów podatkowych miałoby wpływ na wzro� aktywności �onsoringowej w sferze kultury. Odmiennego zdania je� 8% ankietowanych.
Zadaniem 40% re�ondentów brak jednoznacznych regulacji prawnych w zakresie �onsoringu zniechęca do angażowania się w działania �onsoringowe. Jednocześnie 23% badanych uważa, że regulacje prawne nie maja większego wpływu na zaangażowanie w �onsoring kultury i sztuki. Aż 34% ankietowanych nie miało w tej kwe�ii zdania.
38
Sponsoring kultury i sztuki to elementrealizacji działań związanych z CSR
0
10
20
30
40
50
40
34
50
3
85
0
31
21
2
02
nie zgadzamsię
brakodpowiedzi
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2007
2008
0
10
20
30
40
50
60
50
55
26
8
3 53
25
10
2
84
nie zgadzamsię
brakodpowiedzi
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
Korzystne odpisy podatkowe aktywizowałyby działania sponsoringowe
Zdaniem re�ondentów, obowiązujący �atus prawno-fiskalny dotyczący �on-soringu nie je� satysfakcjonujący – tak odpowiedziało 58% ankietowanych. Tylko 5% re�ondentów uważa, że regulacje prawne oraz rozwiązania podatkowe w zakresie �onsoringu są odpowiednie. 32% badanych trudno było u�osunkować się do tej kwe�ii, zaś 5% odmówiło odpowiedzi na pytanie.
Aż 77% ankietowanych uważa, że lobbing na rzecz zmiany uwarunkowań prawno-fiskalnych w zakresie �onsoringu kultury i sztuki je� potrzebny, przy czym 37% z nich deklaruje w�arcie dla podmiotów lobujących na rzecz korzy�nych rozwiązań prawno-podatkowych w zakresie �onsoringu kultury i sztuki.
39
Brak jednoznacznych regulacji prawnych zniechęca do sponsoringu
0
10
20
30
40
50
8
16
24
34
18
53
42
25
13
6 6
nie zgadzamsię
brakodpowiedzi
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
0
10
20
30
40
50
0 0
5
3234
24
56
21
48
21
4
nie zgadzamsię
brakodpowiedzi
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
Rozwiązania prawno-fiskalne dotyczące sponsoringu są satysfakcjonujące
Obszary zainteresowań �onsoringu kultury i sztuki
Największym zainteresowaniem �onsorów kultury i sztuki je� tak zwana „kultura wysoka” (58%). Zainteresowanie projektami o charakterze rozrywkowym zadeklarowało 24% ankietowanych.
40
Lobbing na rzecz zmiany uwarunkowań prawno-fiskalnych sponsoringu kultury i sztuki jest potrzebny
0
10
20
30
40
50
60
39
24
53
13
35
3
19
32
0
64
nie zgadzamsię
brakodpowiedzi
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
0
10
20
30
40
50
68
29
45
11
53
21
38
16 16
4
nie zgadzamsię
brakodpowiedzi
raczej sięnie zgadzam
trudnopowiedzieć
raczej sięzgadzam
zgadzam się
2006
2008
Moja firma wspierałaby podmioty lobbujące na rzecz korzystnychrozwiązań prawno-podatkowych w zakresie sponsoringu kultury i sztuki
Inaczej niż w 2006 roku rysuje się mapa zainteresowań �onsorów kultury i sztuki. W chwili obecnej najpopularniejszymi dziedzinami �onsoringu są sztuki pla�yc-zne oraz literatura. W 2006 roku były to muzyka, teatr oraz sztuki pla�yczne.
41
Interesujemy się głównie projektami:
0
10
20
30
40
50
60
70
80 73
58
24
42
związanymi z tzw. “kulturą wysoką” o charakterze rozrywkowym
2006
2008
0
10
20
30
40
50
23
36
2
17
8
34
2
23
42
5 52
literaturę architekturę/wzornictwo
kinematografięmuzykęteatrsztukiplastyczne
2006
2008
W mojej firmie sponsorujemy głównie:
2.4 Wnioski z badania
Firmy angażują się w działania odpowiedzialne �ołecznie na wiele �osobów – poprzez w�arcie organizacji pozarządowych, ucze�ni�wo w projektach charytatywnych czy powoływanie fundacji i �owarzyszeń. Jednak bez względu na to jaką formę przybierają przejawy odpowiedzialnego biznesu, z reguły towarzyszą im nie�ójne komunikaty informacyjne, skoncentrowane głównie na przekazie pro-mocyjnym. W efekcie, to niewłaściwe upublicznianie podejmowanych przez firmy działań �rawia, że w oczach opinii publicznej CSR zatraca swój bezinteresowny charakter.
Mimo podkreślania faktu wrażliwości �ołecznej firm angażujących się w CSR, odpowiedzialność �ołeczna biznesu uważana je� za działanie promocyjne, pow-odowane rosnącą konkurencją rynkową i służące wyróżnieniu na tle kontrpart-nerów.
Nieufne podejście do CSR – przejawiające się w opiniach o zaangażowaniu w działalność odpowiedzialną �ołecznie jako metodzie na odwrócenie uwagi od nieetycznych działań firmy czy też próby przypodobania się otoczeniu – choć je� zjawiskiem marginalnym, nie�ety potwierdzać może nietrafne wybory firm co do �osobów informowania o tego typu przedsięwzięciach.
Pro�ołeczne po�ępowanie firmy, którego wyrazem je� CSR, z pewnością je� mocnym punktem w jej reputacji. Należy jednak pamiętać, że tylko rozmyślnie zaplanowana, przejrzy�a i skuteczna komunikacja może przynieść oczekiwane rezultaty.
Sponsoring zyskuje na popularności, �aje się coraz powszechniej �osowanym narzędziem i tym samym powiększa grono profesjonali�ów, którzy wiedzą jak go w pełni wykorzy�ać. Z roku na rok wzra�a świadomość firm w zakresie działań �onsoringowych, które są z powodzeniem wykorzy�ywane w kreowaniu pozyty-wnego wizerunku oraz pozyskiwaniu przychylności otoczenia.
Zrozumienie i�oty �onsoringu znajduje swoje odzwierciedlenie w codziennych działaniach firm. Zyskała na liczebności grupa praktyków �onsoringu, którzy w tej materii poruszają się choć �rawnie, to wciąż intuicyjnie. Świadczyć o tym może trudność w u�osunkowaniu się do zapytania o zdefiniowanie zagadnienia, jak również jednoznaczność odpowiedzi w pytaniu dotyczącym polityki fiskalnej w zakresie �onsoringu.
42
Jak wskazują wyniki badania �onsoring w �osób naturalny wpisał się w działalność CSR – ponad połowa re�ondentów była zdania, że zaangażowanie w działalność �onsoringową �anowi o odpowiedzialności �ołecznej firmy. Z cała pewnością za takim ujmowaniem tematu przemawiają - przynajmniej dwa argu-menty: po pierwsze, �onsoring je� bliski CSR-owi ze względu na swój pro�ołeczny charakter, po drugie �onsoring – tak jak działalność odpowiedzialna �ołecznie łączony je� głównie ze w�arciem finansowym.
Tym niemniej, traci na liczebności grupa osób uważających, że �onsorzy – zwłaszcza �onsorzy kultury i sztuki - działają w oparciu o ideę odpowiedzialności �ołecznej. I znów, potwierdzić to może tezę o rosnącej świadomości �onsoringu – firmy do�rzegają promocyjny potencjał �onsoringu, klarownie definiują wza-jemne oczekiwania, nie obawiają się egzekucji zadeklarowanych świadczeń. Innymi słowy, traktują �onsoring jako regularną relację biznesową, która ma przynieść konkretne, zamierzone i mierzalne efekty.
Coraz większa liczba firm decyduje się na w�ieranie sfery kultury. Dziś �onsoring kultury i sztuki to forma komunikacji z otoczeniem - służy budowie świadomości marki, podniesieniu poziomu jej rozpoznawalności, budowaniu lojalności klientów. Nie można go uznać wyłącznie za działania promocyjne – zdaniem ankietowanych �onsoring łączy promocję firmy z pomocą innym.
Co ciekawe, coraz więcej osób do�rzega w�ółzależność pomiędzy zaangażowaniem w �onsoring kultury i sztuki, a poprawą wyników finansowych firmy. Opłacalność �onsorowania kultury i sztuki wzrosłaby znacznie w chwili wprowadzenia korzy�nych odpisów podatkowych, dlatego też firmy optują za lob-bingiem na rzecz zmiany uwarunkowań prawno-fiskalnych w zakresie �onsoringu kultury i sztuki.
Nie�ety, w tej edycji badań znaczna większość ankietowanych nie ujawniła danych dotyczących profilu re�ondenta, jak również nie podzieliła się informacjami dotyczącymi budżetu przeznaczonego na w�arcie działań kulturalnych. Świadczyć to może o rozbieżnościach pomiędzy po�awami deklaratywnymi re�ondentów, a działaniami faktycznie przez nich podejmowanymi. Być może firmy celowo chciały pozo�ać anonimowymi, bojąc się ewentualnej weryfikacji i oceny działań w sferze kultury i sztuki. Niemniej jednak zebrany materiał z powodzeniem może posłużyć naszkicowaniu kierunków rozwoju polskiego rynku �onsoringu.
43
Related Documents
