Comment l'internaute réagit-il face au webmarketing one to one ?

Université de Strasbourg Ecole de Management de

Strasbourg

Master 2 Marketing et Ecoute des Marchés

La communication de l’offre par le webmarketing one to one : le point de vue

l’internaute

Problématique : comment l’internaute réagit-il face au webmarketing one to one ?

Mémoire présenté par Anne Schnepp

Sous la direction de M. Philippe Nanopoulos

Maitre d’apprentissage : M. Laurent Weiss

Responsable de formation : Mme Agnès Walser-Luchesi

Année Universitaire 2013-2014

Remerciements Je tiens à remercier mon directeur de mémoire, M. Philippe Nanopoulos, pour m’avoir apporté ses

conseils durant l’élaboration de ce mémoire.

Je souhaite également remercier la directrice du Master 2 Marketing et Ecoute des Marchés à

l’Ecole de Management de Strasbourg, Mme Agnès Walser-Luchesi, pour m’avoir aiguillée dans

ma réflexion.

Merci également à toute l’équipe d’ABW qui accompagnée durant ces 3 années d’apprentissage.

Je souhaite également remercier toutes les personnes qui ont accepté de répondre au questionnaire

en ligne que j’ai diffusé sur internet au mois de mai 2014.

Enfin, je souhaite remercier tous ceux qui, de près ou de loin, ont contribué à l’élaboration de mon

mémoire et tout particulièrement Mme Sophie Kennel qui m’a soutenue et encouragée tout au long

de mes études.

SOMMAIRE Introduction ........................................................................................................................................ 1 I. Le webmarketing one to one ....................................................................................................... 3 A. Contexte et définition du webmarketing one to one ................................................................................... 3

a. Contexte et définition .............................................................................................................................. 3 b. Nouveau consommateur ou simple évolution ? ....................................................................................... 5 c. Quel cadre législatif ? ............................................................................................................................. 6

B. Les spécificités du webmarketing one to one en matière de communication ............................................. 9 a. Les solutions existantes ........................................................................................................................... 9 b. La montée en puissance des appareils mobiles .................................................................................... 13 c. Quelles spécificités par rapport au marketing traditionnel ? ............................................................... 14

C. Le webmarketing one to one : comment apprehender l’internaute ? ........................................................ 16 a. Comment attirer l’internaute ? ............................................................................................................. 16 b. Comment convertir l’internaute ? ......................................................................................................... 18 c. Comment fidéliser l’internaute ? ........................................................................................................... 19

II. Etude de terrain ........................................................................................................................ 21 A. L’enquête .................................................................................................................................................. 21

a. Méthodologie et état des connaissances ............................................................................................... 21 b. Le CES de Richins : 10 émotions .......................................................................................................... 21 c. Le questionnaire .................................................................................................................................... 24

B. Comment l’internaute réagit-il face au webmarketing one to one ? ......................................................... 25 a. Résultats de l’enquête ........................................................................................................................... 25

III. Analyse et discussion ............................................................................................................... 33 A. La réaction de l’internaute face au webmarketing one to one .................................................................. 33

a. Le mécontentement ................................................................................................................................ 33 b. L’indifférence ........................................................................................................................................ 35 c. Certaines méthodes apprécies des internautes ..................................................................................... 36

B. Un lien entre la réaction de l’internaute et le levier associé ? ................................................................... 38 Conclusion ......................................................................................................................................... 41

Bibliographie .................................................................................................................................... 43 Index des tableaux et schémas ........................................................................................................ 45

ANNEXES ......................................................................................................................................... 46 Annexe 1 : le questionnaire .............................................................................................................................. 46 Annexe 2 : liste des commentaires ................................................................................................................... 54

Dans les années 80 l’on cherchait le client dans chaque individu.

Aujourd’hui nous devons trouver l’individu dans chaque client

Boris Durisin

1

INTRODUCTION Il y a quelques années, les entreprises devaient connaître les besoins des consommateurs pour

leur proposer un bien ou un service adapté. On parle du « marketing one to few » qui consiste

à différencier l’offre et/ou la communication selon les segments précédemment identifiés

grâce aux études de marché. Aujourd’hui, c’est une offre sur mesure que souhaite le

consommateur en tant qu’individu unique. Pour répondre à ce niveau d’exigence de la part

des consommateurs, les entreprises ont su adapter leur marketing. Elles se sont notamment

tournées vers l’informatique et les opportunités qu’offre ce domaine d’activités. Les progrès

technologiques ont permis d’agrcéger en très peu de temps un volume de données

incalculables. Ce phénomène appelé Big Data compte 5 composantes1 : études marketing,

données de cadrage externes, open data, données internes, web (sites, réseaux sociaux,

blogosphère, moteurs de recherche). C’est sur ce dernier point que nous allons nous

concentrer dans cette étude.

Aujourd’hui devenu incontournable, internet fait partie de notre quotidien mais surtout de

celui de milliards de personnes à travers le monde. Ce nouveau système d’interconnexion et

support de communication offre de multiples opportunités pour les particuliers comme pour

les professionnels. Ces derniers ont su exploiter une partie de la puissance d’internet sans

pour autant en avoir exploré toutes les potentialités. On peut notamment se demander

comment les entreprises tirent profit d’internet à l’heure du big data, lorsque les données à

propos des internautes se multiplient extrêmement rapidement.

Dans ce mémoire de Master 2, nous allons nous attacher à étudier un des nouveaux usages

d’internet par les entreprises : le webmarketing one to one. Cette technique marketing

s’adresse à un seul individu à la fois pour tenter de répondre parfaitement à ses besoins voire

de les anticiper. Comme l’indiquent Jean-Paul Aimetti et Jean-Michel Raicovitch dans leur

ouvrage « Intelligence Marketing », l’apparition du Big Data induit une refonte totale du

marketing. Le marketing (web ou non) d’aujourd’hui ne peut plus se contenter d’une simple

segmentation clients mais doit prendre en compte une multitude d’autres facteurs externes

(environnement, contexte d’achat, etc.). Le consommateur devient alors un être plus

complexe qu’auparavant, qu’il est difficile « d’enfermer » dans un seul segment.

1 AIMETTI J-P, RAICOVITCH J-M. (2013) Intelligence Marketing, Paris : Eyrolles p.49

2

C’est précisément les émotions de ce consommateur complexe que nous allons tenter de

comprendre à travers cette étude. Comment l’internaute réagit-il aujourd’hui face au

webmarketing one to one ? Désormais critique averti et souvent au fait des nouvelles

techniques de recueil de données, l’internaute n’hésite pas à exprimer son opinion et à créer le

« buzz » sur internet.

Pour répondre à cette problématique, nous allons dans un premier temps analyser les

différentes facettes du webmarketing one to one en matière de communication grâce à la

recherche documentaire. Nous nous intéresserons ensuite, par le biais d’une enquête, aux

réactions des internautes face à différentes solutions de webmarketing one to one. Enfin, la

recherche documentaire ainsi que l’enquête permettront de mettre en lumière des émotions

dominantes qui seront présentées dans une troisième partie. Pour conclure cette étude, une

synthèse ainsi que les limites et perspectives d’avenir seront proposés.

3

I. LE WEBMARKETING ONE TO ONE

A. CONTEXTE ET DEFINITION DU WEBMARKETING ONE TO ONE

a. Contexte et définition

Souvent considérée comme une troisième révolution industrielle, la « révolution numérique »

qui a débuté dès la fin du XXème siècle touche tous les secteurs ainsi que tous les acteurs.

Elle représente un réel bouleversement de la société comme cela a été le cas pour le chemin

de fer ou l’électricité par exemple. Le domaine du marketing a elle aussi évolué au fil des

années, tant dans la pratique que dans la recherche, pour tendre vers le marketing expérientiel

évoqué par Holbrook et Hirschman dès 1982 et utilisé à partir des années 902.

Les nouveaux courants du marketing ne sont pas encore tout à fait dessinés mais la

« révolution numérique » modifie d’ores et déjà les trois composantes du marketing que sont

le marketing d’études, le marketing stratégique et le marketing opérationnel. Le

webmarketing est né ! Enfin, cette même révolution influence également le consommateur

comme nous l’étudierons dans la partie I.A.b.

Afin de délimiter le champ d’étude, nous nous attacherons principalement au concept de

segmentation des marchés qui consiste à découper la population en sous ensembles

homogènes. Cette segmentation tient compte du concept fondamental et central qu’est le

besoin. Le consommateur occidental au XXIème siècle satisfait ses besoins psychologiques et

de sécurité grâce aux conditions que lui offre sa société. Il est en recherche d’appartenance,

d’estime, voire de réalisation de soi. Il accorde désormais une grande importance aux besoins

secondaires, tels que définis par le psychologue Maslow, et souhaite être considéré comme un

être unique.

Pour tenter de répondre à ces besoins, le marketing tend vers la personnalisation et fait de la

révolution numérique un atout. C’est ce qu’on appelle le webmarketing one to one ou

webmarketing personnalisé. Ce type de marketing met finalement en œuvre les fondamentaux

de la communication tels qu’énoncés par Shannon et Weaver puisqu’il s’agit d’un émetteur

(marque/entreprise), qui diffuse un message, par le biais d’un canal (internet), à un récepteur

unique (le consommateur). Notons qu’on distingue le marketing one to many (masse) du 2 Carù A., Cova B. (2006), Expériences de consommation et marketing expérientiel, Revue française de gestion, n° 162, p. 99

4

marketing one to few (petits groupes) et du marketing one to one (individualisé) dont le

message est adapté à chaque destinataire.

Dans cette étude, nous nous concentrerons principalement sur la communication (qui est un

des 4 piliers du marketing mix) afin d’avoir une vision linéaire comme l’indique le schéma ci-

dessus. Ce découpage nous permettra de comparer les éléments entre eux dans la seconde

partie de cette étude.

Dans le cas du webmarketing one to one, la communication de masse n’existe plus puisque le

consommateur est considéré comme un être unique, ayant des besoins propres et souhaitant

les assouvir individuellement pour satisfaire les besoins secondaires évoqués précédemment.

Le Mercator nous donne la définition suivante du marketing one to one : « Offre adaptée à un

client (par exemple, à un grand compte industriel) par extension, politique de services, de prix

et de communication s’adressant aux clients pris un à un. ».3 Il nous paraît judicieux de

circonscrire notre étude au webmarketing one to one pour mieux cerner la réalité des

comportements des consommateurs et parce que ce domaine reste encore peu étudié.

Attention toutefois a ne pas confondre [web]marketing relationnel et [web]marketing one to

one comme l’indiquent les auteurs du Mercator.

« Le terme de « marketing relationnel » est parfois utilisé dans le sens de

marketing « one to one » qui a une signification plus étroite, puisqu’il désigne

les formes de vente ou de communication individualisées, alors que ce que l’on

appelle ici le marketing relationnel vise un objectif plus large, à savoir la

bonne gestion et la valorisation du capital-client de l’entreprise, la

personnalisation en étant une modalité »4

3 LENDREVIE J., LEVY J. (2012), Mercator, 10e éd. Paris : Dunod, p. 1088 4 LENDREVIE J., LEVY J. (2012), Mercator, 10e éd. Paris : Dunod, p. 566

Emetteur

Récepteur Message

Canal

5

b. Nouveau consommateur ou simple évolution ? Le consommateur change sans équivoque, mais s’agit-il d’un nouveau consommateur ou

d’une simple évolution ? Il convient en effet de bien comprendre le comportement du

consommateur pour pouvoir répondre à son besoin par le biais du webmarketing one to one.

Les chercheurs Cova et Cova dressent un portrait de ce nouveau consommateur5. Ils

identifient en effet un consommateur individualiste au début des années 90, puis un

consommateur hédoniste à la recherche de plaisir à la fin des années 90/début des années

2000 et finalement un consommateur collaboratif dès le milieu des années 2000. Ce

consommateur individualiste des années 90 a-t-il complètement changé ou s’agit-il

simplement de critères d’exigence additionnels dus aux changements sociétaux et à

l’apparition d’internet ?

Jean-Paum Aimetti et Jean-Michel Raicovitch ne partagent pas cette opinion et indiquent dans

leur ouvrage que :

« Dans une course à l’inédit, on nous annonce ainsi, chaque année, l’arrivée

du « consommateur nouveau », baptisé d’un énième néologisme dans la lignée

des « consomm’acteurs », « adulescents » ou « wiki-consommateur ». Une telle

posture met en évidence des tendances émergentes, mais conduit à des

simplifications abusives. Tout professionnel du marketing sait, depuis des

décennies, que les variables sociodémographiques ne suffisent pas pour

déterminer des comportements de consommation, les approches intégrant

les « styles de vie » ou l’appartenance à des communautés digitales […] »6

Les avis divergent puisque certains parlent d’un « nouveau consommateur » et d’autres

parlent de « tendances émergentes ». On peut se demander quel est le rôle des entreprises et

des individus dans ce changement. S’agit-il de changements sociétaux profonds ou les

entreprises sont-elles également responsables de ce changement de comportement du

consommateur à l’ère du numérique ?

5 COVA B, COVA V, (2009), Les figures du nouveau consommateur : une génèse de la gouvernementalité du consommateur, Recherche et Applications en Marketing, vol. 24, n°4, p. 84 6 AIMETTI J-P, RAICOVITCH J-M. (2013) Intelligence Marketing, Paris : Eyrolles p.33

6

En 2014, le consommateur est considéré comme un être unique par bon nombre d’entreprises.

On peut distinguer deux cas de figure :

• L’entreprise souhaite montrer au consommateur qui est considéré comme un être

unique et lui propose de créer son propre produit sur mesure, comme c’est le cas pour

les chaussures Nike ou la Citroën DS3 personnalisée par exemple.

• L’entreprise a récolté suffisamment de données à propos du consommateur (voir

I.A.c.), de ce fait, elle est en mesure de lui proposer une offre adaptée à ses attentes en

mode push, c’est à dire par le biais de publicités ciblées qui vont l’amener à l’acte

d’achat.

Comme nous l’énoncions dans l’introduction de cette étude, les facteurs environnementaux

sont également à prendre en compte pour bien comprendre le comportement du

consommateur. Faut-il considérer l’entreprise comme une variable impactant sur le

consommateur grâce au marketing ?

Qu’il s’agisse d’une nouvelle figure du consommateur ou d’une simple évolution, internet a

bouleversé la manière dont le consommateur se comporte. Il a du pouvoir face aux marques et

le sait !

Cette étude s’applique aux consommateurs français, sur internet en 2014. Compte tenu de ce

cadre spatio-temporel, nous utiliserons désormais le terme d’internaute, sous entendu

internaute/consommateur, dans la suite de cette étude et non plus de consommateur plutôt

appliqué conjointement au marketing online et offline.

c. Quel cadre législatif ?

Comme tout domaine en France, le webmarketing est encadré par un certain nombre de lois

protégeant les différents acteurs. La loi est sévère en France et vise à protéger au mieux les

internautes avec « par exemple la durée de conservation des données limitée dans le temps,

leur non divulgation à des tiers et la possibilité d’un droit de retrait »7. Dans les paragraphes

qui suivent, nous nous attacherons principalement au droit vis à vis des données collectées par

les entreprises à propos des internautes et dans le but de mettre en place des actions de

webmarketing one to one.

7 ERTZSCHEID O. (2011), Identité numérique et e-réputation, La Roche-sur-Yon : IUT de la Roche-sur-Yon, p. 36

7

Chaque individu utilisant internet constitue, consciemment ou inconsciemment, une identité

numérique. Olivier Ertzscheid nous dit :

« L’identité numérique est constituée de la somme des traces numériques se

rapportant à un individu ou à une collectivité […]. L’identité numérique c’est :

adresse IP, cookie 8 , courrier électronique, nom, prénom, pseudos,

coordonnées (personnelles, administratives, bancaires, professionnelles,

sociales), photos, avatars, logo, tags, liens, vidéos, articles de blog,

commentaire de forum, données géo-localisée,s etc. »9

Les moteurs de recherche et grands acteurs du web justifient cette collecte de données en

indiquant que l’anonymat appauvrit la pertinence des résultats. En effet, le webmarketing one

to one se nourrit principalement de ces données pour offrir une expérience utilisateur plus

riche.

La justice et la CNIL agissent de différentes manières pour protéger l’identité numérique des

internautes.

• Elle punit la collecte illégale de données à caractère personnel par exemple (Article

226-18 du Code Pénal)

• Elle négocie avec les géants du web pour réduire leur champ d’action (suppression des

cookies au bout d’un certain temps, anonymisation de l’IP, droit à l’oubli numérique,

etc.)

Bien qu’il existe une loi dite « informatique et libertés » (Loi n°78-17 du 6 janvier 1978)10,

pendant longtemps, aucune loi concernant le droit à l’oubli numérique n’a été prononcée.

Pour exercer un contrôle sur ses données personnelles, l’internaute devait en effet conjuguer 3

articles (article 38, 39 et 40 de cette même loi).

Deux chartes visant à renforcer le droit à l’oubli numérique ont toutefois été mises en place

8 Définition cookie : […] de petits fichiers texte baptisés « cookie » et contenant notamment des informations sur les dernières actions effectuées sur le site. ERTZSCHEID O. (2011) p. 38 9 E ERTZSCHEID O. (2011), Identité numérique et e-réputation, La Roche-sur-Yon : IUT de la Roche-sur-Yon, p. 16 10 JOUFROY J., BER G., TISSIER M. (2011), Internet marketing 2011, Paris : Elenbi Editeur, p. 361

8

par Nathalie Kosciusko-Morizet.11 Il s’agit de :

• « Charte du Droit à l'oubli numérique dans la publicité ciblée : il s'agit de données

personnelles collectées passivement, sans que l'internaute en ait vraiment conscience

(le 30 septembre 2010)

• Charte du Droit à l'oubli numérique dans les sites collaboratifs et moteurs de

recherche : il s'agit de données personnelles publiées activement par l'internaute (le 13

octobre 2010) »

Comme toute charte, celle-ci est signée selon le bon vouloir des différents acteurs. Ainsi, c’est

un progrès à demi-mesure puisque les acteurs comme Google et Facebook n’ont pas souhaité

signer la charte.

Depuis, le droit à l’oubli numérique a progressé en Europe, puisque la Cour de Justice de

l’Union Européenne (CJUE) a prononcé un arrêt le 13 mai 2014 en faveur du droit à l’oubli.

Cet arrêt permet désormais aux internautes européens de demander la suppression

d’informations sur le site d’origine ou la désindexation de pages dans les moteurs de

recherche via un formulaire en ligne. Des failles existent pourtant toujours puisque lorsque

l’internaute demande la désindexation d’un résultat de recherche à Google, c’est le géant

américain qui décide du bien fondé de la demande au regard des conditions fixées par la

CJUE12. De plus, la désindexation concerne le nom et prénom d’une personne. Ainsi, si cette

dernière a fait l’objet d’un buzz13, une requête sur l’objet du buzz dans Google suffira pour

retrouver de nombreuses pages web.

Comme l’a souligné Julien Pénin14 à l’occasion de sa conférence, le droit français doit être en

mesure d’évoluer avec son temps. Les législateurs français tentent d’adapter le droit existant

au numérique mais celui-ci évolue trop rapidement, c’est pourquoi il serait nécessaire de

réviser les fondamentaux. De même, les auteurs de l’ouvrage « Internet Marketing 2011 »

précisent :

« Certaines évolutions technologiques n’avaient pas été envisagées par les

11 CNRS, 19/11/2012, Droit à l’oubli, (page consultée le 20 mai 2014), < http://www.cil.cnrs.fr/CIL/spip.php?article1870> 12 CNIL, 30/05/2014, Comment effacer des informations me concernant sur un moteur de recherche ?, (page consultée le 15 juin 2014), < http://www.cnil.fr/linstitution/actualite/article/article/comment-effacer-des-informations-me-concernant-sur-un-moteur-de-recherche/> 13 Définition buzz : information relayée très rapidement sur de nombreux supports internet et qui cause une e-réputation positive ou négative. 14 PENIN J. (conférence du 5 avril 2014), TEDx Strasbourg Université, Strasbourg.

9

législateurs français ou européens lors du travail législatif, notamment :

• L’élément matériel des infractions qui est souvent de nature

numérique, impalpable ;

• La facilité et la vitesse d’adaptation et de modification des contenus

• Le caractère international des échanges que ce réseau des réseaux

rend possible »15

Les infractions réalisées sur internet peuvent donner lieu à une poursuite judiciaire.

Cependant, des failles sont aujourd’hui présentes dans le système législatif ce qui peut

impliquer la collecte d’informations sur les internautes de manière douteuse par des

entreprises mal intentionnées ou non.

Le webmarketing one to one se nourrit principalement de ces données, ainsi il convient de

bien connaître le cadre législatif français, voire européen, afin de ne pas porter atteinte à la vie

privée des internautes.

B. LES SPECIFICITES DU WEBMARKETING ONE TO ONE EN MATIERE DE COMMUNICATION

a. Les solutions existantes

La seconde partie de cette étude vise à analyser la réaction des internautes face au

webmarketing one to one en matière de communication et plus précisément de publicité en

ligne. Les répondants ont été confrontés à différents types de techniques de webmarketing one

to one. Les techniques présentées dans le questionnaire sont les solutions les plus répandues

aujourd’hui en France. Solutions que nous allons détailler ci-dessous :

15 JOUFROY J., BER G., TISSIER M. (2011), Internet marketing 2011, Paris : Elenbi Editeur, p. 358

10

Tableau 1 : Solutions webmarketing one to one

Solution webmarketing one to one

Définition

E-mail personnalisé après

navigation sur internet

L’e-mail personnalisé se base entre autres sur les

cookies (I. A. c.) ou sur les informations données

volontairement par l’internaute (contact opt-in)16. Le

mail reçu par l’internaute correspond exactement à son

besoin ou à ses intérêts dans le but de l’amener à l’acte

d’achat. A ne pas confondre avec le système de

l’affiliation qui permet d’envoyer des e-mails en masse

à des bases de données segmentées (one to few) mais

n’envoie pas de message individuel.

E-mail personnalisé après achat en

magasin

Email personnalisé avec produits

classés par ordre de préférence

Recommandations de produits

après avoir navigué sur un site

L’historique de navigation de l’internaute est conservé

de telle sorte à ce que le site en question puisse proposer

une liste de recommandations en fonction des produits

ou articles déjà consultés.

Publicités ciblées sur Facebook

« La plateforme publicitaire de Facebook permet de

cibler les utilisateurs à partir des renseignements qu’ils

ont eux-mêmes fournis en remplissant leur profil. Cela

va de la situation géographique, l’âge, le sexe, à la

situation de couple ou les écoles qu’ils ont

fréquentées ». La segmentation des utilisateurs permet

de proposer les publicités adaptées à leur profil »17. De

plus, le contenu de ces publicités peut être généré à

partir de l’historique de navigation de l’internaute.

A partir des informations saisies par l’utilisateur,

Facebook suggère à l’internaute d’aimer des pages. De

plus « Facebook propose aussi […] les actualités

sponsorisés qui permettent d’inclure dans le message

certaines informations « sociales » de l’utilisateur

16 Définition contact opt-in : l’internaute doit avoir donné son accord explicite et préalable pour recevoir de la communication commerciale (publicité, newsletter, etc.) par e-mail. SCHEID F., VAILLANT R., DE MONTAIGU G. (2012), Le marketing digital, p. 153 17/18 SCHEID F., VAILLANT R., DE MONTAIGU G. (2012), Le marketing digital, Paris : Eyrolles, p. 120- 121

11

Invitation à aimer une page

Facebook

(comme le nombre d’amis ayant aimé la page cible de la

publicité) »18. Le but est de rassurer l’utilisateur en

l’amenant à agir comme ses amis afin de rejoindre un

groupe d’appartenance.

Publicités dans Gmail

Google diffuse des messages publicitaires textuels au

sein de l’interface de sa boîte de messagerie Gmail. Les

publicités sont ciblées grâce aux informations que

Google récolte dans les mails reçus et envoyés comment

l’indiquent les CGU. « Nos systèmes automatisés

analysent vos contenus (y compris les e-mails) afin de

vous proposer des fonctionnalités pertinentes sur les

produits, telles que des résultats de recherche

personnalisés, des publicités sur mesure et la détection

des spams et des logiciels malveillants »19. Notons que

Yahoo ! et Microsoft scannent également les mails de

leurs utilisateurs.

Bannières publicitaires sur un site

tiers

Les bannières publicitaires, communément appelées

« display » sont des bannières de publicités apposées sur

des sites tiers. « On voit de plus en plus le contenu

même des bannières évoluer : de simples bannières

animées (format gif), on est passé à des bannières

« riches » réalisées en flash (rich banners), des

bannières interactives, des bannières étirables/dépliables

(expand banners), et aujourd’hui des bannières vidéo.

Rappel panier site e-commerce

Lorsque l’internaute remplit son panier en ligne sur un

site e-commerce et ne convertit 20 pas, le marchand

envoie un mail de rappel quelques temps après pour

l’inciter à finaliser sa commande.

Publicité vidéo rapport avec

navigation internet

« […] l’autre format en plein essor est « l’instream

vidéo ». Autrement dit, la diffusion de vidéo publicitaire

au sein d’un format vidéo plus long. Les vidéos

19 GOOGLE, (14 avril 2014), Conditions d’utilisation de Google, (consulté le 23 mai 2014) <http://www.google.com/intl/fr/policies/terms> 20 Définition conversion : lorsque l’internaute a rempli un objectif défini par l’entreprise (formulaire rempli, validation panier, etc…)

12

instream sont majoritairement diffusées avant la vidéo

principale et il est souvent impossible pour l’internaute

d’interrompre ou de zapper la publicité » 21 . Ces

publicités peuvent être personnalisées en fonction de la

navigation de l’internaute sur d’autres sites.

Animation de page produit e-

commerce

Afin d’augmenter son taux de conversion, le site

marchand peut adapter ses pages produits selon le

comportement de l’internaute. Exemple : bouton

« Ajouter au panier » qui vibre après 1min d’inactivité

sur la page.

Pop-up code promo site e-

commerce

De même, afin d’améliorer le taux de transformation,

une pop-up s’affichant automatiquement au-dessus d’un

certain seuil de prix atteint par le panier, permet de

bénéficier de réductions.

Google AdWords géolocalisés

« Il s’agit de publicités en ligne, le plus souvent des

annonces textuelles figurant dans les encarts jaunes

situés en haut et sur la droite des premières pages de

résultats de Google, ainsi que les bannières publicitaires

visibles sur internet »22. Ces liens sponsorisés ont été

achetés par des annonceurs. Ils peuvent varier selon de

multiples critères dont notamment la position

géographique de l’internaute.

D’autres méthodes de webmarketing one to one existent mais ne sont pas encore très

développées en France. Exemple : bannière sur la page d’accueil d’un site web qui s’adapte

au profil de l’internaute.

21 SCHEID F., VAILLANT R., DE MONTAIGU G. (2012), Le marketing digital, Paris : Eyrolles, p. 113 22 EOUZAN G. (2012), Webmarketing : Définir, mettre en pratique et optimiser sa stratégie 2.0, Herblain : Editions ENI, p. 115

13

b. La montée en puissance des appareils mobiles

Comme l’indique le tableau ci-dessus, le mobile est en plein essor et pourra même dépasser le

taux d’équipement en ordinateurs fixes d’ici 2017 en Europe. Il convient de prendre en

compte ces nouveaux supports dans la stratégie de communication associée à la stratégie de

webmarketing one to one.

Les 5 règles d’or de la communication marketing adaptée au web sont : le bon message, à la

bonne personne, au bon moment, au bon endroit et sur le bon support. Comme indiqué

précédemment, l’internaute manifeste des besoins évolutifs qu’il faut comprendre pour mieux

pouvoir y répondre. De même, il se dote de nouveaux supports numériques lui permettant

d’accéder à l’information (mobile, tablette, objets connectés, etc…) en permanence. Ces

nouveaux supports représentent des leviers en terme de marketing one to one puisqu’ils

permettent de toucher le consommateur à l’endroit où il se trouve et à tout moment.

Les entreprises en France prennent conscience de l’importance du mobile dans leur stratégie.

Ainsi « la part de marché mobile dans les dépenses publicitaires digitales en France passerait,

en 2013, de 8 à 15%, voire 20% en 2017 »23

Ces nouveaux supports offrent de nouvelles opportunités en termes de webmarketing one to

one mais nécessitent aussi de reconsidérer les techniques publicitaires puisque mobinaute

n’est pas internaute ! Comme l’indique Philippe Lourenço, « la pub sur mobile doit apporter

valeur ajoutée et services ». En effet « le mobile est un objet très personnel. Mettre trop de

23/24 LOURENCO P. (2014), La pub sur mobile doit apporter valeur ajoutée et services, emarketing.fr, n° 177, p.54

Schéma 1 : Le mobile gagne du terrain

Source : emarketing.fr, n° 177, p.43

14

publicités, c’est être trop intrusif »24. Il convient par conséquent de trouver les bons formats

de publicités afin de séduire le mobinaute.

Outre le mobile et la tablette, les objets connectés25 ont fait leur apparition progressive et

séduisent les consommateurs. Ainsi, « selon une étude de Microsoft/Ifop 61% des sondés

affirment maîtriser le concept d’objet connecté ». 26 Les montres, bracelets et lunettes

connectées permettront de mieux connaître les habitudes de consommation des utilisateurs, ce

qui offre de nouvelles perspectives au webmarketing one to one. L’instantanéité de

l’information est ici au cœur du dispositif, ce qui peut constituer la valeur ajoutée pour

justifier la diffusion de publicité via ce support.

c. Quelles spécificités par rapport au marketing traditionnel ?

Les solutions en webmarketing one to one et les supports de diffusion sont différents du

marketing traditionnel en termes de segmentation et de communication. Bien que les objectifs

restent les mêmes (conversion pour une augmentation du chiffre d’affaires), le webmarketing

one to one a des spécificités qu’il convient de prendre en compte pour en faire des leviers de

croissance.

Le webmarketing one to one se base principalement sur une nouvelle technique apparue il y a

quelques années permettant de cibler les internautes, à savoir : le retargeting.

« L’idée du retargeting se base sur un constat simple : dans de nombreux cas,

l’internaute ne convertit pas lors de sa première visite. […] Le retargeting

propose de retoucher les visiteurs d’un site qui n’auraient pas converti leur

première visite. Comment cela fonctionne-t-il ? Grâce à un système de cookie,

le prestataire de retargeting va identifier tous les internautes qui auront visité

le site de l’annonceur sans avoir converti. […] le prestataire va présenter aux

internautes identifiés par les cookies, une bannière personnalisée afin de les

encourager à revenir sur le site de l’annonceur et, cette fois, convertir. […] En

utilisant des algorithmes basés sur les données de navigation de l’internaute

25 Définition objet connecté : objet (montre, chaussure, bracelet, lunette par ex) permettant de récolter des données et de les exploiter. 26 Microsoft/IFOP (2014), Les objets connectés : une révolution, emarketing.fr, n° 177, p.36

15

cible, les bannières de retargeting peuvent mettre en avant les produits que

l’internaute aura déjà consultés. »27

Les publicités dites « ciblées » offrent au webmarketeur plusieurs avantages :

• Segmenter les clients avec une granularité très fine dans le but de cibler l’internaute

individuellement

• Apporter l’information que l’internaute souhaite lorsqu’il le souhaite afin d’augmenter

le taux de conversion

• Géolocaliser l’internaute

• Mesurer la portée des actions

Ce dernier point est en effet une des caractéristiques majeures du webmarketing one to one.

La mesure du retour sur investissement (ROI) est simplifiée grâce au web puisque le

webmarketeur à la possibilité d’analyser précisément un certain nombre de données lui

permettant d’ajuster ses campagnes de publicité (impressions, nombre de clics, nombre de

conversions, coût par conversion, géolocalisation de l’internaute, navigateur web utilisé, etc.).

Il peut ainsi analyser en temps réel la performance de sa campagne et modifier son ciblage et

son message si nécessaire. Notons que l’automatisation des processus (comptabilisation des

conversions par exemple) a également grandement simplifié la mesure du ROI.

De plus, la géolocalisation offre également divers avantages en termes de webmarketing one

to one.

• Message personnalisé : Exemple : « Vous habitez Strasbourg et cherchez un emploi ?

Rendez-vous exemple.com pour en savoir plus »

• Résultats de recherche naturels et payants géolocalisés : Google propose en effet

des résultats différents selon la position géographique de l’internaute détectée à partir

de son IP de connexion. De plus, les annonces Google AdWords peuvent être

personnalisées selon les zones géographiques sélectionnées.

• Click to call : Les résultats géolocalisés dans les moteurs de recherche (SERP)28 sont

différents selon le terminal utilisé. Ainsi, le mobinaute verra un message personnalisé

et aura la possibilité d’appeler directement le fournisseur de biens et services depuis le

moteur de recherche. 27 SCHEID F., VAILLANT R., DE MONTAIGU G. (2012), Le marketing digital, Paris : Eyrolles, p. 123-124 28 Définition SERP : en anglais Search Engine Result Position ce qui signifie résultats de recherche presents par les moteurs de recherche (ex : Google)

16

• Enfin, la géolocalisation se combine parfaitement avec l’instantanéité puisque l’on

peut imaginer des actions de promotion directement affichées sur le smartphone du

consommateur lorsque celui-ci est connecté en Bluetooth et passe à proximité d’un

magasin physique. Philippe Lourenço revient sur la notion de valeur ajoutée et indique

que « Une action de promotion d’un magasin qui se situe à 50m d’un consommateur

apporte la valeur ajoutée tant recherchée ».29

C. LE WEBMARKETING ONE TO ONE : COMMENT APPREHENDER L’INTERNAUTE ?

a. Comment attirer l’internaute ?

Le webmarketing est né de l’apparition d’internet qui a ajouté de nouvelles techniques au

marketing traditionnel. A cela s’ajoute la mutation constante d’internet en tant que tel. Le web

est en effet passé du web 1.0, dit web statique au web 2.0 dit web de partage et tend lentement

vers le web 3.0 dit web sémantique. Cette évolution est notamment due à l’apparition des

plateformes de partage tels que les réseaux sociaux, forums et blogs. L’internaute s’exprime

aujourd’hui comme bon lui semble et peut approcher les marques et les personnes célèbres

lorsqu’il le souhaite. Il exprime son opinion en tant qu’individu unique et souhaite attirer

l’attention des marques sur lui.

Certaines marques tirent parti de ces nouveaux usages comme Nike qui a lancé une campagne

sur Twitter en donnant la parole aux « twittos »30 qui pouvaient interpeler le célèbre footballer

Zlatan Ibrahimovic. Ce dernier a répondu individuellement à certaines publications. Une

manière de mettre en lumière certains utilisateurs de Twitter individuellement. A l’ère du web

2.0, les marques doivent elles encore attirer le consommateur où est-ce le consommateur qui

souhaite attirer l’attention de la marque ? Plus que jamais, la marque doit être à l’écoute des

internautes, au risque de créer un buzz négatif !

Outre le fait de vouloir exprimer son opinion individuellement, l’internaute à l’ère du web 2.0

apporte une attention toute particulière à l’avis des autres. « Selon une étude de Nielsen31, à la

question « En quelle source d’information avez-vous le plus confiance ? », les personnes

interrogées répondent en premier « les recommandations des personnes que je connais » 29 LOURENCO P. (2014), La pub sur mobile doit apporter valeur ajoutée et services, emarketing.fr, n° 177, p.54 30 Définition Twittos : utilisateurs du réseau social Twitter 31 Nielsen (2011), Trends in Advertising Spend and Effectiveness

17

(76%), et en deuxième : « les avis des consommateurs en ligne » (49%) »32. Cette pratique est

une opportunité pour le webmarketing one to one puisque « ils incitent les membres à parler à

leurs amis des bonnes expériences qu’ils ont avec les marques, et ils analysent les mots-clés

de leurs conversations afin de cibler les messages publicitaires appropriés ».

De plus, internet permet de former des communautés d’internautes ayant les mêmes centres

d’intérêt sans barrières spatio-temporelle (forum, jeux vidéos, réseaux sociaux, etc). En

comportement du consommateur on parle de groupe, lorsque les membres partagent des

croyances, des valeurs et des normes qui règlent leurs interactions.

Le comportement de l’internaute individualiste souhaitant exprimer sa propre opinion et celui

de l’internaute souhaitant appartenir à un groupe de référence33 peuvent paraître paradoxales.

Pourtant ils correspondent aux besoins secondaires identifiés par Maslow qui

sont respectivement : le besoin d’estime et le besoin d’appartenance. Pour attirer l’internaute,

il convient de valoriser ces deux besoins en proposant un message personnalisé à l’internaute

à un moment « t » tout en considérant son appartenance à un groupe.

Pour attirer l’internaute, la marque doit pouvoir se manifester de façon à éveiller certains sens

qui amèneront l’internaute à l’acte d’achat (cf I. c. i.). Les sollicitations sur internet sont en

effet nombreuses c’est pourquoi le webmarketing one to one fait souvent appel à l’affect. Le

marketing expérientiel se démocratise peu à peu et vise à « créer des expériences qui

permettent d’engager le consommateur dans une relation positive, riche en sens et en

sensations, avec une marque »34.

Toutefois, le marketing expérientiel fait appel aux 5 sens qui sont : le goût, l’ouïe, l’odorat, la

vue et le toucher. Sur internet, le webmarketing one to one peut essentiellement faire appel à

la vue et à l’ouïe. Par conséquent les bannières publicitaires, vidéos et autres supports doivent

marquer l’esprit du consommateur. La mise en avant des caractéristiques du produit,

transformées en besoins et en atouts ne suffisent plus pour attirer l’internaute. La marque

Tipp-ex a par exemple remporté un grand succès en diffusant une vidéo interactive sur son

compte YouTube « tippexperience ». A la fin de la vidéo, l’internaute a la possibilité de

32 LENDREVIE J., LEVY J. (2012), Mercator, 10e éd. Paris : Dunod, p. 150 33 Déifnition Groupe de référence : « sert de référence dans la détermination des opinions, attitudes et comportements d’un individu, que celui-ci soit membre ou non » LENDREVIE J., LEVY J. (2012), Mercator, 10e éd. Paris : Dunod, p. 149 34 LENDREVIE J., LEVY J. (2012), Mercator, 10e éd. Paris : Dunod, p. 1088

18

choisir quelle sera la suite de l’histoire. Il doit faire appel à son affect en choisissant si le

chasseur doit tuer l’ours ou non. De plus, l’avis de l’internaute est hautement considéré par la

marque puisqu’on lui donne l’impression de choisir la suite de l’histoire.

b. Comment convertir l’internaute ?

Une fois que l’internaute manifeste de l’attention pour la marque, il est important de le

convertir le plus rapidement possible. En effet, internet permet de comparer les marques entre

elles et de confronter les avis dans différentes communautés comme énoncé précédemment.

Ce sont autant d’éléments qui réduisent le taux de conversion d’un site. Par conséquent, il est

important de bien comprendre les motivations de chaque internaute afin de positionner sa

marque et d’adapter les messages en conséquence. Le Mercator nous propose trois grandes

catégories de motivations :

Selon le profil de chaque internaute, précédemment identifié grâce à la collecte de données

via les cookies, le webmarketeur sera en mesure de diffuser une annonce qui fera appel au

plaisir (hédoniste : aliments), aux préoccupations de l’internaute (rationnel : santé) ou à

l’empathie (éthique : association caritative).

Le modèle traditionnel de la hiérarchie des effets est le suivant : faire connaître (cognitif),

faire aimer (affectif), faire agir (conatif). Toutefois, ce modèle n’est pas toujours vérifié et

l’internaute se laisse guider par des émotions qui l’amènent à l’acte d’achat.

Ce schéma traditionnel traduit un processus d’achat rationnel qui met l’affect de côté et se

base principalement sur l’argumentaire.

Schéma 2 : Les catégories de motivations

Source : Mercator 2012, p. 126

19

Dans le cas d’un site de vente privée (ex : showroomprive.com), l’internaute réalise souvent

un achat compulsif et passe ainsi du stade affectif au stade conatif sans même apprendre à

connaître la marque et ses produits. Cette réaction est notamment due à la nature du site qui se

vente de vendre des produits de qualité à bas prix ainsi qu’à la personnalisation des produits

qui peuvent être présentés par ordre de préférence.

Enfin, l’internaute peut également effectuer un achat en ligne car il a été sollicité mais ne pose

pas véritablement de questions. Après quelques temps d’utilisation de la version gratuite (ou

moins chère), l’internaute peut par exemple être sollicité pour souscrire à la version payante

comme le propose le réseau social professionnel Viadeo par e-mail par exemple. L’internaute

effectuera un achat dit « d’implication minimale » et se forgera une opinion.

c. Comment fidéliser l’internaute ?

La fidélisation du consommateur est l’étape ultime pour toute marque. Après la première

conversion, il convient d’amener l’internaute à réitérer l’acte (achat, demande de devis,

formulaire, etc.) puis à augmenter le prix du panier moyen. La fidélisation est non seulement

importante pour la notoriété de la marque mais permet également de réduire les coûts de

communication. « Fred Reichheld affirmait déjà en 1996 dans son best-seller L’effet loyauté

que « garder un client revient cinq à dix fois moins cher que d’en conquérir un nouveau »35.

Un internaute fidèle le fera savoir autour de lui puisqu’il apprécie s’exprimer sur internet et

notamment via les outils du web 2.0. C’est ainsi que la marque pourra identifier des

ambassadeurs qui seront de véritables relais d’information auprès de la communauté. La

marque touche chaque ambassadeur individuellement (one to one) avant que celui-ci ne

diffuse l’information à sa communauté (one to few) ou à ses amis et relations professionnelles

(one to one)

Les solutions de webmarketing one to one présentées dans la partie (I. b. i.) permettent

d’actionner un ou plusieurs des leviers évoqués (attirer, convertir, fidéliser). Voici une

synthèse des solutions webmarketing one to one en fonction des leviers associés :

35 SCHEID F., VAILLANT R., DE MONTAIGU G. (2012), Le marketing digital, Paris : Eyrolles, p. 18

20

Tableau 2 : Quel levier associé pour quelle solution ?


Levier associé

Explication

E-mail personnalisé après navigation

sur internet

Attirer La marque doit amener

l’internaute sur son site.


magasin

Fidéliser La marque souhaite que le

consommateur réitère sont

achat, online ou offline.



Attirer La marque doit amener


Recommandations de produits après

avoir navigué sur un site

Convertir La marque souhaite produire

un achat compulsif.

Publicités ciblées sur Facebook Attirer La marque souhaite attirer


Invitation à aimer une page Facebook Fidéliser La marque souhaite

augmenter sa notoriété

Publicités dans Gmail Attirer La marque souhaite attirer



tiers

Attirer La marque souhaite attirer


Rappel panier site e-commerce Convertir La marque souhaite produire

un achat compulsif.

Publicité vidéo en rapport avec la

navigation internet

Attirer La marque souhaite attirer



commerce

Convertir La marque souhaite produire

un achat compulsif.

Pop-up code promo site e-commerce Convertir La marque souhaite produire

un achat compulsif.

Google AdWords géolocalisés Attirer La marque souhaite attirer


Bien que l’objectif final, qui est d’augmenter le chiffre d’affaires, soit le même pour toutes les

solutions, les leviers associés sont différents puisqu’ils vont permettre de définir les priorités

stratégiques pour la marque.

21

On distingue plusieurs cas de figure :

• si l’action webmarkting one to one est réalisée hors du site de la marque, l’objectif

principal est d’attirer

• si l’action webmarkting one to one est réalisée sur son site, l’objectif est de faire

appel à l’affect en provoquant un achat compulsif et convertir

• si l’action webmarketing one to one est réalisée sur les réseaux sociaux ou après un

achat, l’objectif est de fidéliser

II. ETUDE DE TERRAIN

A. L’ENQUETE

a. Méthodologie et état des connaissances

On peut penser que selon la solution webmarketing one to one utilisée et son levier associé

(voir tableau III. B.), l’internaute peut réagir plus ou moins différemment. Dans la suite de

cette étude, nous allons mesurer la réaction de l’internaute pour chaque solution afin de

vérifier s’il y a une émotion dominante parmi celles du CES de Richins (voir partie III. A. b.).

La mise en lumière d’une émotion dominante par type de solution webmarketing one to one

permettra de valider ou de réfuter l’hypothèse suivante : « Il y a un lien entre le levier associé

(attirer, convertir, fidéliser) et l’émotion dominante. »

Bien que le webmarketing soit une discipline en pleine expansion, la recherche à ce sujet reste

faible car très récente. Le webmarketing one to one, qui est une branche du webmarketing,

compte très peu d’études à ce sujet. Ainsi, mes recherches n’ont pas permis de trouver des

études similaires à propos des émotions de l’internaute face au webmarketing one to one.

Pourtant, l’étude des émotions du consommateur face à la publicité a donné lieu à plusieurs

études permettant d’établir des échelles telle que le CES de Richins présentée ci-dessous.

b. Le CES de Richins : 10 émotions

En comportement du consommateur, une des échelles les plus utilisées est celle d’Izard

(1977) qui se compose de 10 émotions fondamentales (7 négatives, 2 positives et 1 neutre).

Cette échelle de mesure a été régulièrement remise en cause par les chercheurs puisqu’elle

surestimerait les émotions négatives (Olivier 1997). De plus, Lichtlé et Plichon indiquent

22

également qu’il peut s’avérer difficile de décrire précisément son ressenti pour répondre à

l’enquête.

Autre point essentiel, le domaine d’application. En effet, on distingue deux types

d’approches : les chercheurs qui appliquent les mêmes échelles d’émotions à tout type

d’études et ceux qui construisent des échelles propres à la publicité et par conséquent au

marketing (Aaker, et al., 1988 ; Batra et Holbrook, 1990 ; Batra et Ray, 1986 ; Derbaix, 1995

; Edell et Burke, 1987).

Pour notre étude, nous allons nous baser sur le CES (Consumption Emotion Set) de Richins

(1997) appliquée au domaine de la publicité. Nous nous appuierons sur une mesure verbale

car l’étude par l’expression faciale ou l’utilisation d’un outil non verbal n’est pas possible par

manque de moyens.

Richins reproche aux autres méthodes d’analyse l’absence d’émotions centrales comme le

sentiment d’amour ainsi que l’utilisation de mots trop peu familiers qui complexifient la

compréhension (Ferrandi, De Barnier et al.). L’utilisation de l’outil de mesure de Richins

paraît la plus appropriée puisque l’enquête sera diffusée a un échantillon de convenance via la

méthode CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) ce qui nécessite un langage simple et

compréhensible de tous.

Enfin, notons que les travaux de recherche Ferrandi, De Barnier et Valette-Florence ont

permis de valider l’utilisation de cette échelle de mesure au contexte français et publicitaire. 36

36 FERRANDI J-M., DE BARNIER V., VALETTE-FLORENCE P (2002), Une première application de l’échelle de Richins pour mesurer les réactions émotionnelles à la publicité, Actes du Congrès de l’AFM, Lilles.

23

Dans cette étude, nous allons nous baser sur l’échelle de Richins allégée proposée par

Ferrandi, De Barnier et Valette-Florence pour que l’enquête soit compréhensible de tous.

L’enquête se basera sur les différentes dimensions présentées dans l’échelle allégée, à savoir :

• Frustration

• Stimulation

• Amour

• Mécontentement

• Tristesse

• Envie

• Solitude

• Tranquillité/Indifférence

• Joie

• Stupeur/Etonnement

Cette échelle a été retenue pour le questionnaire car c’est la plus adaptée. Toutefois, l’émotion

« amour » n’est pas adaptée au questionnaire. Pour respecter l’échelle originale, j’ai tout de

même choisi de conserver cette émotion. De plus, j’ai également précisé les émotions

« tranquillité » et « stupeur », respectivement par « indifférence » et « étonnement », qui sont

Schéma 3 : Echelle originale de Richins (1997)

Source : Actes du Congrès de l’AFM, Lilles

24

des émotions que peuvent ressentir les internautes face à une opération de webmarketing one

to one.

c. Le questionnaire

Comme le dit Descartes « On ne doit pas être tout à fait ignorant de ce qui est contenu dans

les livres », ainsi pour constituer le questionnaire, j’ai choisi de me baser sur les techniques de

webmarketing one to one présentés dans les ouvrages de ma bibliographie. J’ai toutefois

complété le questionnaire à partir des informations retenues lors de conférences sur la

thématique ou encore de ma propre expérience professionnelle en agence web.

Une enquête quantitative permettant de récolter des données primaires a en effet été menée

pour vérifier l’hypothèse présentée dans la partie II. A. a. Il s’agit d’une méthode probabiliste

avec échantillon de convenance puisque l’enquête a été diffusée publiquement en ligne

(méthode CAWI).37

Le questionnaire réalisé par mes soins via Google Drive propose différentes mises en

situations par le biais de captures d’écran. L’objectif est de demander au répondant

d’identifier l’émotion qu’il ressent face à chaque solution de webmarketing one to one. Il

s’agit là d’un questionnaire multichotomique à réponse unique. L’ajout de l’image permet de

placer l’internaute dans le contexte pour l’aider à exprimer son ressenti (voir annexe 1).

Comme tout travail de recherche, il convient d’être le plus objectif possible. Toutefois,

certaines limites peuvent s’appliquer à cette étude :

• Le répondant doit exprimer son ressenti or l’image qu’il a de lui n’est pas forcément

en accord avec l’émotion véritablement ressentie. Une étude de l’expression faciale

par exemple aurait été plus appropriée.

• L’étude est réalisée sur un échantillon de convenance et non un échantillon

représentatif. Ainsi, l’étude peut être biaisée puisque certains profils peuvent se sentir

davantage concernés par l’enquête (voir II. B. a. Figure 14)

• Le nombre de questions a volontairement été limité pour ne pas rendre le

questionnaire trop long. Ainsi, toutes les solutions webmarketing one to one n’ont pas

été analysées. Seul, les plus courantes ont été proposées.

37https://docs.google.com/forms/d/1gdt1bYDoTgzpJma8F200xYEREJU7U1Ckqx1ruPDflYE/viewform (date de diffusion : 01/05/2014)

25

B. COMMENT L’INTERNAUTE REAGIT-‐IL FACE AU WEBMARKETING ONE TO ONE ?

a. Résultats de l’enquête

La diffusion du questionnaire a donné lieu à 218 réponses permettant de mettre en évidence

une émotion dominante par solution webmarketing one to one proposée. Les figures ci-

dessous présentent les résultats. Une analyse approfondie sera présentée dans la partie III. A.

Figure 1

On remarque que la majorité des répondants (37%) affirment être mécontents lorsqu’ils

reçoivent un e-mail personnalisé après avoir consulté le site d’une marque.

7% 7% 0%

37%

0%

14%

1%

22%

1%

11%

Vous venez de recevoir un e-‐mail personnalisé en rapport avec les dernières pages que vous avez consulté sur le site

de la marque

4%

12%

1%

21%

0%

8% 1%

43%

5% 4%

Vous venez de recevoir un e-‐mail car vous avez acheté récemment un produit de la marque en magasin.

Figure 2

26

43% des répondants affirment être indifférents lorsqu’ils reçoivent un mail après avoir acheté

un produit en magasin. Notons que dans la question, la dimension « durée après l’achat »

n’est pas prise en compte.

32% des répondants affirment être indifférents à la suggestion d’articles similaires lorsqu’ils

consultent un site. Les avis sont partagés puisque 25% des répondants affirment qu’ils être

stimulés par ce type d’information.

5%

25%

0%

13%

0%

16%

1%

32%

5% 4%

Vous venez de consulter des produits sur le site A. Ce dernier vous propose des articles qui pourraient vous

intéresser

8% 3% 0%

48%

0% 1% 1%

30%

0% 8%

Vous venez de consulter un site A puis vous vous connectez à Facebook. Sur Facebook, vous observez des publicités en

lien avec les articles consultés sur le site A.

Figure 3

Figure 4

27

Près de la moitié des répondants (48%) affirment être mécontents face aux publicités ciblées

sur Facebook tandis que 30% des répondants indiquent qu’ils sont indifférents.

De même, les suggestions de pages Facebook à aimer proposées dans le fil d’actualités

suscitent du mécontentement (41%) et de l’indifférence (32%).

Tout comme pour les figures précédentes, les répondants affirment en majorité être

mécontents lorsqu’ils reçoivent une publicité sur Gmail (53%). La seconde émotion

dominante est l’indifférence (32%).

5% 8% 0%

41%

0% 4% 1%

32%

0% 7%

Lorsque vous êtes sur Facebook, vous apercevez dans votre Hil d'actualités un encart vous proposant d'aimer une page

en rapport avec vos recherches sur le web.

6% 1% 0%

53%

0% 1% 1%

32%

0% 5%

Lorsque vous utilisez la messagerie Gmail, vous apercevez des publicités ciblées sous le contenu de vos mails

Figure 5

Figure 6

28

56% des répondants affirment être indifférents aux bannières publicitaires ciblées.

L’envoi d’un e-mail publicitaire classant les produits par centre d’intérêt suscite 3 types

d’émotions chez les répondants : la stimulation, l’envie ou l’indifférence. Contrairement aux

autres figures, on remarque qu’il n’y a pas de réelle majorité. Les 3 émotions dominantes

représentent chacune environ 25%.

5% 9% 0%

22%

0% 3% 1%

56%

0% 5%

Lorsque vous êtes sur un site A vous observez des encarts publicitaires avec des publicités pour un site tiers (B).

2%

25%

3%

12%

0%

23%

1%

23%

8% 4%

Vous recevez un mail d'un site de vente privée. Les ventes sont classées selon vos centres d'intérêts.

Figure 7

Figure 8

29

35% des répondants affirment être mécontents lorsqu’ils reçoivent un mail de rappel les

incitant à finaliser leur achat sur un site e-commerce.

La publicité qui précède une vidéo est le type de solution webmarketing one to one le moins

apprécié des répondants puisque 63% d’entre eux affirment être mécontents.

9% 13%

0%

35%

1% 7%

0%

21%

5% 9%

Vous êtes sur un site e-‐commerce et vous avez ajouté un produit au panier sans l'acheter. Le lendemain, vous recevez

un mail de rappel

21%

1% 0%

63%

0% 1% 0% 10%

0% 3%

Vous souhaitez visualiser une vidéo sur internet et vous devez visualiser impérativement la publicité qui précède votre vidéo.

Cette publicité est en lien avec une de vos précédentes consultation internet.

Figure 9

Figure 10

30

De même, la stimulation visuelle qui se matérialise par un bouton d’action qui vibre, n’est pas

appréciée des répondants. 47% d’entre eux affirment être mécontents et 16% d’entre eux

affirment être étonnés.

L’apparition soudaine d’un code promo sous forme de pop-up est apprécié de répondants qui

affirment être joyeux (36%) ou stimulés (23%). Seul 8% d’entre eux sont mécontents.

8% 8% 0%

47%

1% 4% 0%

14%

1%

16%

Vous êtes sur une Hiche produit d'un site e-‐commerce depuis plus de 2min, le bouton "Ajouter au panier" vibre

soudainement.

1%

23%

2% 8%

0%

9%

0%

9%

36%

12%

Vous êtes sur un site e-‐commerce et remplissez votre panier. Passé un certain pallier (ex : 99€), une pop-‐up avec un code

promo s'ouvre.

Figure 11

Figure 12

31

Les publicités Google AdWords géolocalisés sont plutôt appréciées des mobinautes qui

affirment être joyeux (32%) ou stimulés (19%). 26% des répondants affirment tout de même

être indifférents.

Seul 29% des répondants affirment travailler dans le web. Les résultats de l’enquête ne sont

pas conséquent que peu biaisés du fait de la sensibilisation des répondants au webmarketing.

1%

19%

0%

11%

0% 4%

0%

26% 32%

5%

Vous cherchez un magasin sur Google depuis votre mobile ou votre tablette. Les premiers résultats (Google AdWords)

indiquent l'adresse du magasin le plus proche du lieu où vous vous trouvez.

29%

71%

Travaillez-‐vous dans le web ?

Oui Non

Figure 13

Figure 14

32

Cette question qui interroge les répondants sur leur sentiment dominant à l’égard du

webmarketing one to one est en accord avec les réponses aux précédentes questions. En effet,

36% des répondants affirment être mécontents et 32% affirment être indifférents. Toutefois,

11% affirment être stimulés, 6% manifestent de l’envie et 4% de la joie.

La majorité des répondants ont entre 21 et 25 ans.

0% 5%

48%

15%

8% 7% 8% 5% 4%

Moins de 15 ans

de 15 à 20 ans

de 21 à 25 ans

de 26 à 30 ans

de 31 à 35 ans

de 36 à 40 ans

de 41 à 45 ans

de 46 à 50 ans

51 ans et plus

Quel est votre âge ?

4%

11%

0%

36%

0%

6% 1%

32%

4% 5%

De manière générale quel est votre sentiment face au webmarketing one to one ?

Figure 15

Figure 16

33

III. ANALYSE ET DISCUSSION

A. LA REACTION DE L’INTERNAUTE FACE AU WEBMARKETING ONE TO ONE

L’enquête menée a permis de mettre en lumière une, deux voire trois émotions dominantes

par mise en situation. Afin de simplifier l’analyse, nous allons répertorier les 2 émotions

dominantes par question dans le tableau ci-dessous (en vert la première émotion dominante et

en bleu la seconde).

Tableau 3 : Synthèse des résultats

Frus

tratio

n

Stim

ulat

ion

Am

our

Méc

onte

ntem

ent

Tris

tess

e

Envi

e

Solit

ude

Tran

quill

ité

Indi

ffér

ent

Joie

Stup

eur

Eton

nem

ent

Figure 1 Figure 2 Figure 3 Figure 4 Figure 5 Figure 6 Figure 7 Figure 8 Figure 9 Figure 10 Figure 11 Figure 12 Figure 13 Figure 15

L’enquête permet de mettre en évidence deux émotions prédominantes que déclarent

manifester les répondants lorsqu’ils sont dans une situation de webmarketing one to one.

a. Le mécontentement

En premier lieu le mécontentement qui est fréquemment cité en réponse aux questions. De

même, 36% des répondants affirment qu’ils sont mécontents face au webmarketing one to one

de manière générale. La publicité vidéo est la solution webmarketing one to one qui génère le

34

plus de mécontentement (63%), suivi de la publicité dans la messagerie électronique (53%)

puis des publicités Facebook fonctionnant sur le modèle du retargeting (48%) et enfin de la

stimulation par un bouton d’action qui vibre (47%).

Le mécontentement quant aux publicités vidéo peut représenter un sentiment plus fort que la

frustration (21%). En effet, l’internaute effectue une requête dans le but de visualiser sa vidéo,

il a par conséquent un but précis qu’il souhaite atteindre le plus rapidement possible. La

publicité diffusée avant la vidéo ne fait que retarder le fait d’atteindre son objectif. De plus,

dans de nombreux cas, la publicité doit obligatoirement être visualisée pour avoir accès à la

suite, tout comme les publicités télévisées. Notons également que les marques utilisent ce

support de publicité « surtout pour toucher certaines cibles peu consommatrices du média télé

(par exemple les CSP+) »38. L’internaute n’est pas libre de ses choix ce qui le rend mécontent.

L’internaute est également mécontent lorsqu’il est dans une situation de webmarketing one to

one sur Facebook ou sur Gmail. Comme indiqué précédemment, l’ensemble des traces que

laisse l’internaute sur les supports web constitue son identité numérique. Cependant, il a

conscience du caractère personnel des données contenues sur Facebook et sur sa messagerie

électronique. Ainsi, le mécontentement lié aux publicités diffusées sur ces supports peut être

considéré comme une atteinte à la vie privée. La prise de conscience peut également être

supérieure du fait du mur de connexion qui oblige l’internaute à s’identifier et à passer une

« barrière virtuelle ». Notons que la sensibilisation aux dangers sur Facebook est de plus en

plus importante ce qui peut également influencer l’avis des répondants. L’étude des mots clés

dans les commentaires de l’enquête via Wordle a permis de révéler que les mots-clés suivants

sont les plus fréquemment cités : intrusif, espionnage, traqué. L’explication concernant les

propositions de pages à aimer sur Facebook en fonction des navigations web antérieures

(Figure 5) peut être la même.

Enfin, la quatrième technique de webmarketing one to one étant source de mécontentement

pour les répondants, concerne la stimulation visuelle. Lorsque l’internaute est inactif sur une

page web durant un certain temps, il est possible de le stimuler afin de l’amener à l’acte

d’achat. La vibration du bouton d’action « Ajouter au panier » après deux minutes d’inactivité

suscite le mécontentement des internautes. L’internaute peut être surpris et forcé d’acheter le

produit. Notons que les réponses à cette question peuvent toutefois être inexactes puisqu’il

38 SCHEID F., VAILLANT R., DE MONTAIGU G. (2012), Le marketing digital, Paris : Eyrolles, p. 113

35

s’agit d’une méthode déclarative. La question met en évidence une technique dont le

répondant n’avait peut être pas conscience auparavant. S’il avait été mis en situation, son œil

aurait naturellement été attiré par le bouton qui vibre ce qui l’aurait peut être amené à

convertir.

b. L’indifférence

La seconde émotion la plus fréquemment citée dans les réponses est l’indifférence. Les

nombreuses sollicitations que reçoivent chaque jour les internautes les amènent à adapter leur

comportement pour ne se focaliser que sur l’essentiel et faire abstraction du reste. Un

répondant indique par exemple : « Au même titre que la publicité dites traditionnelle, l'intérêt

que je donnerai à un message publicitaire est relatif à sa pertinence et à sa fréquence. Plus elle

sera récurrente moins je m'y intéresserai. »

L’envoi d’un e-mail suite à l’achat d’un produit en magasin rend 43% des

internautes/répondants indifférents. De par l’acte d’achat, le consommateur a rempli son

objectif et est désormais satisfait. La marque quant à elle n’en est qu’au début de son

processus marketing puisqu’elle souhaite fidéliser le consommateur et augmenter son panier

moyen. La question (figure 2) ne donne pas de cadre temporel. En effet, l’envoi d’un e-mail

quelques jours après l’achat peut engendrer de l’indifférence. Cependant, l’envoi d’un e-mail

de rappel quelques mois plus tard (après que le produit ait été consommé) peut réveiller une

nouvelle envie d’achat chez le consommateur. Ainsi, on peut noter que la prise en compte du

temps de consommation du produit est un facteur intéressant pour l’envoi d’e-mails

publicitaires.

La diffusion de bannières publicitaires sur un site tiers et en lien avec une navigation web

antérieure génère également de l’indifférence de la part des répondants (56%). Les bannières

publicitaires utilisant le retargeting sont pourtant optimisées pour augmenter le taux de

conversion étant donné que l’internaute a déjà visité le site pour lequel la publicité est

diffusée, auparavant. En publicité il est nécessaire de répéter le message pour qu’il soit intégré

par le consommateur. Cependant, compte tenu du nombre de marques présentes sur internet et

du nombre de sites consultés chaque jour par l’internaute, le nombre de messages répétés est

trop important.

36

Comme l’indique le schéma ci-dessus, les emplacements pour bannières publicitaires sont

nombreux sur une page web. De plus, les annonceurs (acheteurs/marques) se partagent les

espaces publicitaires sur un même site ce qui multiplie les publicités.

L’internaute étant trop souvent sollicité procède à un tri naturel de l’information afin de

focaliser son attention sur la zone de contenu qui l’intéresse et non les zones de publicités

(habituellement la sidebar, le header ou le footer)39.

c. Certaines méthodes apprécies des internautes

Bien qu’il puisse être mécontent ou indifférent, l’internaute est également réceptif à certaines

méthodes de webmarketing one to one. La publicité dans les résultats de recherche sur mobile

semble convaincre les mobinautes (Joie à 32%). En effet, comme indiqué dans la partie I.B.b.

le mobile doit être considéré différemment et doit offrir une valeur ajoutée. Cette valeur

ajoutée se traduit notamment par la géolocalisation qui permet de proposer des publicités en 39 Définition sidebar, header, footer : respectivement la barre latérale droite ou gauche, l’en-‐tête du site ou le pied de page.

Schéma 4 : Les formats standard des bannières publicitaires

Source : Le Marketing digital, p. 111

37

fonction du lieu où se trouve le mobinaute. Cette géolocalisation peut également être utilisée

sur un ordinateur via l’adresse IP, cependant d’autres outils additionnels tel que le click to

call40 par exemple offre de véritables avantages et incitent le mobinaute à consommer sans

qu’il en ait conscience.

Prenons l’exemple de la recherche d’un restaurant. L’internaute compare les différents

restaurants de sa ville sur l’ordinateur tandis que sur le mobile, la comparaison est plus

complexe puisqu’il est nécessaire de charger chaque page web. Les fiches Google Maps

contenant l’adresse, les avis et le numéro de téléphone du restaurant à proximité sont mis en

avant dans les résultats de recherche Google sur mobile. Il suffit d’un simple clic pour

composer automatiquement le numéro de restaurant et réserver. Le temps de réflexion est par

conséquent raccourci. La bonne information au bon moment permet dans ce cas, d’améliorer

le taux de conversion. Comme indiqué ci-dessous, les répondants affirment que malgré leur

mécontentement, certaines solutions webmarketing one to one sont dites « pratiques ».

« J'achète beaucoup par internet car pratique, simple d'utilisation (je n'ai pas

beaucoup de temps en dehors du travail pour me déplacer). Donc oui au

webmarketing one to one mais à juste dose41. »

L’e-mail personnalisé classé en fonction des centres d’intérêt est également apprécié des

internautes (Stimulation : 25% et envie : 23%). Notons toutefois que cette technique de

webmarketing one to one peut être risquée pour l’annonceur puisqu’elle restreint le champ

des possibles en proposant uniquement certains produits qui plairont à l’internautes. Ce

dernier ne peut se laisser tenter par de nouvelles expériences.

Enfin, la pop-up annonçant un code promo utilisable au-delà d’une certaine somme ajoutée au

panier est également source de joie (36%) et de stimulation (23%). Dans ce cas de figure, on

ne choisit plus de faire appel à l’affect mais plutôt à la raison. Comme l’a indiqué Agnès

Walser-Luchesi « Le prix est la variable du marketing mix qui influence le plus la décision

d’achat du consommateur » 42.

40 Définition Click to call : bouton d’action permettant d’appeler l’interlocuteur en un seul clic 41 Commentaire déposé de façon anonyme dans le champ de texte libre du questionnaire 42 WALSER-‐LUCHESI A. (2014), Module Politique de prix, EM Strasbourg

38

Pour conclure, nous constatons une majorité de répondants mécontents ou indifférents face

aux techniques de webmarketing one to one. Plusieurs facteurs explicatifs sont à prendre en

compte. La surexposition aux publicités sur internet peut en effet expliquer la réticence de

l’internaute. De plus, la méfiance envers les nouvelles technologies et l’utilisation des

données personnelles à mauvais escient peut également engendrer ce type d’émotions.

Comme indiqué précédemment, seul la vue et l’ouïe sont stimulés sur internet ce qui limite le

champ d’action contrairement au marketing offline qui peut diversifier les techniques.

Toutefois, lorsque le webmarketing one to one offre un réel avantage à l’internaute et

améliore son confort d’utilisation, celui-ci affirme être stimulé ce qui peut éventuellement

amener à l’acte d’achat.

B. UN LIEN ENTRE LA REACTION DE L’INTERNAUTE ET LE LEVIER ASSOCIE ?

Outre les explications données dans la partie III. A. on peut se demander s’il y a un lien entre

la réaction de l’internaute et le type de solution webmarketing one to one utilisé. L’objectif est

de valider ou de réfuter mon hypothèse selon laquelle il y a un lien (partie II. A. a.)

Pour vérifier ces hypothèses, nous pouvons faire correspondre pour chaque solution

webmarketing one to one, un levier (attirer, convertir, fidéliser) ainsi que l’émotion

dominante. Exemple : L’e-mailing personnalisé après navigation sur internet a pour vocation

d’attirer l’internaute mais génère du mécontentement.


Levier associé

Emotion dominante

E-mail personnalisé après navigation

sur internet

Attirer Mécontentement

Publicités ciblées sur Facebook Attirer Mécontentement



Attirer Stimulation

Publicités dans Gmail Attirer Mécontentement


tiers

Attirer Indifférent

39

Publicité vidéo rapport avec

navigation internet

Attirer Mécontentement

Google AdWords géolocalisés Attirer Joie

Recommandations de produits après

avoir navigué sur un site

Convertir Indifférent

Rappel panier site e-commerce Convertir Mécontentement


commerce

Convertir Mécontentement

Pop-up code promo site e-commerce Convertir Joie

Invitation à aimer une page Facebook Fidéliser Mécontentement


magasin

Fidéliser Indifférent

Le tableau récapitulatif présenté en ci-dessus montre qu’il n’y a pas de lien entre le levier et

l’émotion dominante déclarée. En d’autres termes, on ne peut identifier une homogénéité

d’émotion dominante par levier (exemple : lorsqu’il s’agit d’attirer, les internautes sont

systématiquement mécontents). Notons que cette analyse a des limites puisque le faible

nombre de questions ne permet pas de faire une analyse approfondie.

L’enquête menée dans le cadre de ce mémoire de master 2 permet de mettre en évidence le

fait que l’internaute soit de plus en plus critique et perçoit davantage les techniques de

webmarketing one to one. On peut penser que l’internaute prend en compte les critères

suivants pour faire son analyse et poursuivre sa navigation :

• Typologie du site web

• Niveau d’incitation à l’achat

• Valeur ajoutée

Comme indiqué précédemment, le type de site web peut influencer la réaction de l’internaute

puisque ce dernier semble être plutôt indifférent lorsqu’il est face à des bannières publicitaires

sur un site tiers tandis qu’il manifeste du mécontentement lorsqu’il navigue sur un « espace

fermé »43 tel que Facebook.

43 Espace fermé : qui nécessite une identification par le biais d’un login et d’un mot de passe

40

De plus, les résultats de l’enquête permettent de mettre en lumière une réelle recherche de

valeur ajoutée. L’internaute n’apprécie pas les incitations à l’achat répétées et trop évidentes.

Prenons l’exemple d’un achat d’habits dans un magasin physique. Le consommateur a un

besoin qu’il souhaite satisfaire c’est pourquoi il se déplace. Il apprécie effectuer ses achats

dans un magasin propre, accueillant et souhaite pouvoir s’adresser à un vendeur en cas de

question. Le vendeur doit être de bon conseil sans pour autant trop inciter à l’achat au risque

de faire fuir le consommateur.

Bien que la familiarisation des consommateurs au média internet puisse être limitée pour

certains internautes, le besoin et le niveau d’exigence reste le même qu’en offline. Le

webmarketeur doit pouvoir garder cet élément à l’esprit pour proposer une valeur ajoutée

qui donnera une impression de satisfaction à l’internaute après avoir acheté le produit. En

effet, tout comme en marketing traditionnel, vendre un produit ne suffit pas, il faut que le

consommateur se sente satisfait et non « arnaqué » par la marque. Sur internet, le

consommateur a le pouvoir de s’exprimer très facilement voire de fédérer une communauté

ou de créer un buzz s’il le souhaite. C’est une opportunité si l’avis est positif mais également

un risque quant à l’image de marque lorsqu’il est négatif.

41

CONCLUSION

L’étude sur la réaction des internautes face au webmarketing one to one a permis de mettre en

lumière deux tendances globales. L’internaute affirme majoritairement être mécontent et/ou de

indifférent face aux solutions webmarketing one to one qui lui sont proposées. Cependant, il admet

que certaines techniques lui facilitent son quotidien. On remarque que ces émotions ne sont pas

liées au type de levier actionné par le webmarketeur (attirer, convertir, fidéliser).

Ces résultats peuvent notamment servir de réflexion de départ pour une étude plus approfondie.

Notons que l’enquête est basée sur du déclaratif. Par conséquent, on peut se poser la question

suivante : l’internaute répond-il véritablement en fonction de ses émotions où suit il également ses

valeurs ? De plus, il pourrait être judicieux de différencier le sentiment de la réaction. L’internaute

qui déclare être mécontent, peut-il véritablement s’empêcher de cliquer ?

On peut considérer que le webmarketing one to one est un domaine d’avenir qui offre de nouvelles

perspectives aux marques puisqu’elles ont accès à des informations très précises à propos de leurs

clients grâce au Big Data. Ces informations leur permettent d’adapter la communication en fonction

du besoin du consommateur. Cependant, on note un certain nombre de variables qu’il est nécessaire

de prendre en compte pour s’adapter et se différencier.

La législation quant à la protection des données personnelles est actuellement en mutation afin de

s’adapter aux nouvelles pratiques notamment à propos de la collecte et de la réutilisation de

données. Cette législation est différente selon les pays ce qui complexifie les droits et les devoirs

des marques étant donné que les services et les serveurs peuvent être hébergés à l’étranger.

L’internaute a conscience de l’utilisation de ses données personnelles sur internet pour le

webmarketing one to one ce qui traduit chez lui un mécontentement et une indifférence au regard de

certaines techniques utilisées. De plus, la sensibilisation grandissante par les organismes tels que la

CNIL ou les autres internautes amène le consommateur à se méfier davantage des stratégies de

marques. Cette méfiance est d’autant plus importante que l’internaute est constamment exposé aux

publicités sur internet bien qu’elles soient personnalisées. Il adapte ainsi son comportement aux

nombreux signaux en effectuant une sélection. On peut penser que seules les marques qui proposent

42

une valeur ajoutée profiteront de l’attention de l’internaute. Elie Trotignon nous dit qu’il faut

« créer de valeur réelle, au-delà du message publicitaire, au service de nos audiences »44

Cette réflexion tournée vers la valeur ajoutée suppose de repenser le webmarketing one to one qui a

été très rapidement considéré comme une aubaine pour les marketeurs sans pour autant qu’ils ne se

soucient de l’avis des internautes. La publicité dans le webmarketing one to one peut devenir très

puissante si elle est utilisée de telle manière à offrir une valeur ajoutée par le biais d’une expérience.

« Je suis passée à proximité d’un magasin et j’ai reçu un bon de réduction immédiatement sur mon

mobile via le Bluetooth » Ce type de technique fait vivre une expérience à l’internaute, il est surpris

et se laissera peut être tenter par un achat. Toutefois, lorsque cette nouvelle technique sera entrée

dans les mœurs, il sera nécessaire de surprendre à nouveau le consommateur.

On peut se poser la question suivante : arrive-t-on à épuisement des techniques de webmarketing

one to one actuelles ? Le mobile n’en n’est qu’à ses débuts et peut surprendre l’internaute comme

c’est le cas pour le marketing expérientiel offline. Loic Dilly nous dit « Mettre l’utilisateur au centre

et ne pas oublier de fournir des services complémentaires pour faire gagner du temps, identifier le

fait que le client est aux portes de votre enseigne »45. Si le mobile était une solution webmarketing

one to one à court terme, les objets connectés pourraient-ils l’être à moyen terme ?

44 TROTIGNON E. (2014), Les coups de cœur du directeur de création de Publicis Modem, emarketing.fr, n° 175, p.82 45 DILLY L. (2014), De la techno, des usages et des hommes, emarketing.fr, n° 177, p.50

43

BIBLIOGRAPHIE

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LENDREVIE J., LEVY J. (2012), Mercator, 10e éd. Paris : Dunod, 1130 p.

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Articles de magazine LOURENCO P. (2014), La pub sur mobile doit apporter valeur ajoutée et services, emarketing.fr, n° 177, p.54 Microsoft/IFOP (2014), Les objets connectés : une révolution, emarketing.fr, n° 177, p.36 LOURENCO P. (2014), La pub sur mobile doit apporter valeur ajoutée et services, emarketing.fr, n° 177, p.54

44

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CNIL, 30/05/2014, Comment effacer des informations me concernant sur un moteur de

recherche ?, (page consultée le 15 juin 2014), < http://www.cnil.fr/linstitution/actualite/article/article/comment-effacer-des-informations-me-

concernant-sur-un-moteur-de-recherche/>

Conférences

FERRANDI J-M., DE BARNIER V., VALETTE-FLORENCE P (2002), Une première application

de l’échelle de Richins pour mesurer les réactions émotionnelles à la publicité, Actes du Congrès de

l’AFM, Lilles.

PENIN J. (conférence du 5 avril 2014), TEDx Strasbourg Université, Strasbourg.

45

INDEX DES TABLEAUX ET SCHEMAS Tableau 1 : Solutions webmarketing one to one……………………………………………………………….. p.9 Tableau 2 : Quel levier associé pour quelle solution ? …………………………………………………….. p.20 Tableau 3 : Synthèse des résultats………………………………………………………………………………… p. 33 Schéma 1 : Le mobile gagne du terrain…………………………………………………………………………… p.13 Schéma 2 : Les catégories de motivations………………………………………………………………………. p.18 Schéma 3 : Echelle originale de Richins (1997) ………………………………………………………………p. 23 Figure 1 et 2 ………………………………………………………………………………………………………………… p.25 Figure 3 et 4………………………………………………………………………………………………………………… p. 26 Figure 5 et 6…………………………………………………………………………………………………………………. p.27 Figure 7 et 8………………………………………………………………………………………………………………… p. 28 Figure 9 et 10 ………………………………………………………………………………………………………….……p. 29 Figure 11 et 12……………………………………………………………………………………………………………... p.30 Figure 13 et 14 ……………………………………………………………………………………………………………...p.31 Figure 15 et 16…………………………………………………………………………………………………………….. p. 32

46

ANNEXES ANNEXE 1 : LE QUESTIONNAIRE

47

48

49

50

51

52

53

54

ANNEXE 2 : LISTE DES COMMENTAIRES Ci-dessous, les commentaires des internautes ayant répondu au questionnaire. Aucune modification n’a été apportée pour respecter le mode Verbatim. Au même titre que la publicité dites traditionnelle, l'intérêt que je donnerai à un message publicitaire est relatif à sa pertinence et à sa fréquence. Plus elle sera récurrente moins je m'y interesserai. Souvent nous allons très vite et n'avons pas le temps de regarder des publicité et nous ne sommes plus surpris... Aussi nous ne faisons plus attention à ces intrusions sauf peut être dans notre subconscient. Personnellement je ne fais même pas attention à la publicité sur le Web. J'ai souvent l'impression qu'il s'agit d'une intrusion dans ma vie privée et mon espace personnelle. Je souhaite décider de mon choix , être autonome. Si un site marchand surveille mes goûts , mes besoins , et qu'il cherche à m'influencer ou me proposer une des offres...cela m'énerve beaucoup et suis prêt à renoncer à l'achat . Je ressens cela comme une intrusion à ma vie personnelle C'est une atteinte à ma liberté. Le Webmarketing ,de façon générale, lorsqu'il est intensif et qu'il s'introduit dans mes espaces personnels m'énerve plus qu'autre chose... Excepté lorsqu'il est vraiment bien ciblé et qu'il correspond réellement à un produit qui m'intéresse. Le type de Webmarketing que je supporte le moins est celui sur Youtube : il est systématique, ne corresponds jamais à mes envies et les pubs sont quasiment toujours les mêmes. Ces éléments sont très surprenants, voir inquiétants, pour les personnes qui ne savent pas comment fonctionne le retargeting, les cookies, etc.. et qui ignorent comment s'en "protéger" s'ils en ont envie. ça peut être perçu comme une intrusion, de l'espionnage, et de plus en plus d'outils se développent pour empêcher les marques de récupérer toutes nos informations personnelles. Même si l'objectif est purement marketing et inoffensif, ces marques savent absolument tout de nous et les récentes expériences pour "vivre caché" du webmarketing (cf la femme enceinte qui a voulu cacher sa grossesse et a utilisé Thor) ont montré que le refus de partager ces infos était devenu suspect. Donc pratique, oui, envahissant oui, mais aussi effrayant pour ceux qui ne savent pas comment ça fonctionne et pour ceux qui savent à quel point c'est intrusif et précieux. J'aurai ajouté les sentiments d'être épié et lassé par cette chasse aux données personnelles. Sensation d'espionnage, pas de respect de la vie privée et fichage Le plus désagréable est l'impression de se faire prendre son temps par des diversions publicitaires lorsque l'on cherche quelque chose précisément. Les sollicitations doivent être suggérés et non forcées. On devrait pouvoir choisir d'être sollicité ou non par les annonceurs et obtenir de meilleure offres si on accepte les pubs.. Ce sont plus des sentiments d'énervement face à cette volonté de nous faire acheter des produits dont nous n'avons pas toujours besoin. Cette incitation est bien évidemment voulue, mais je le ressens parfois plus comme de l'ingérence, d'où le mécontentement face à toutes ces publicités. Cela veut bien entendu aussi dire que tout ce que nous faisons sur le net est pisté et enregistré !!! Je suis très intéressée par le Web en général et achète énormément - pratiquement tout) sur internet: je commande au drive, chasse les promos sur les ventes privées et complète les urgences avec Amazon Premium. Mais je vis très mal l'intrusion permanente du web marketing one to one sauf si je me suis inscrite à un programme de fidélité et que donc j'ai demandé à être informée. Tout dépend la manière dont il est utilisé, et l'endroit où il est utilisé. Intrusif il devient désagréable. Dans la quasi-totalité des cas, ça me laisse froid. Je ne me sens pas spécialement concerné par les publicités. Quand je désire quelque chose, je n'ai pas besoin d'une publicité pour me décider ou non à l'acheter. Frustration et étonnement du fait de la dimension intrusive du marketing one to one

55

L’ensemble des techniques marketing et publicitaires utilisées dans l’environnement Internet ne doivent pas devenir trop oppressantes. Je ne souhaite généralement pas me sentir pousser à l'achat. C'était au départ de la vente sur internet l'un des nombreux avantages, (l'absence de pression commerciale), avantage qui tend aujourd'hui à largement diminuer. Je fais en sorte de laisser le moins de trace de ma vie su le web. J'aurai juste rajouté que je me sens "suivie", tracker sur le net. Mais cela ne m'étonne plus, car ce sont les nouveaux moyens mis en place pour que l'offre soit encore plus personnalisée. C'est devenu une espèce de routine. trop envahissant, les sentiments générés par le web-mktg one-to-one deviennent plus négatifs que positifs. je n'aime pas les pubs intrusives (declenchées apres une navigation sans action d'achat). ok pour le reste c'est de bonne guerre :) Il correspond à une atteinte grave de la vie privée. Il utilise des méthodes vicieuses et de plus en plus difficile à contourner pour un internaute lambda. Les internaute ne sont pas des vache à lait. Merci de le comprendre. je ne comprends pas bien l'indiateur "amour" ! Dans l'ensemble, je trouve cela plutôt interessant, utile, voir même du gains de temps, sauf si ces pubs, on les retrouve dans la boite mail (gmail par exemple) ou sur notre fil facebook. Quand le webmaketing one to one intervient après une action de ma part (ex: ajout d'un produit dans un panier, achat sur le site d'une marque) il est légitime et bien accueilli, mais dans les autres cas il est intrusif, de mon point de vue ! Je déteste l'idée d'être pistée non stop, vers quoi tendons nous dans le futur????? Quand c'est fait intelligemment (adresse de proximité par ex) Un sentiment d'être observé tout le temps !! et souvent les produit proposé son identique que ceux que nous avons acheté ( et non complémentaire),.... Trop de publicités arrivent sur nos écrans, et tuent chez moi, l'envie, la joie d’être ciblée. au contraire, ces actions provoquent chez moi de l' Agacement et une forte envie d'isolement face à ce actions m'envahit. Les dispositions pdt lesquels je vais être amené à être face au webmkg one to one différent ma façon de percevoir ces actions. En effet, il peut m'arriver de trouver une publicité intrusive un jour et surprenante de bon sens le lendemain. Ce type est trop intrusif s'il résulte de l'historique mail ou de navigation général sur le web de l'utilisateur. Mais il est bien perçu s'il se restreint à la navigation sur le site en question pratiquant le one to one. J'utilise un bloqueur de publicités (Adblock plus) pour restreindre les désagréments. Mais je ne suis pas toujours sur mon ordinateur perso En essayant de sortir de mon rôle de conseiller en Webmarketing je dirais juste que le marketing one to one est une bonne chose à condition d'être bien pensé. Faite vibrer un call to action ou envoyer un mail trop rapidement un mail pour dire "vous n'avez pas terminé votre commande" peut être très mal vu et faire de la publicité d'après les contenus des mails est assez intrusif mais recevoir un mail de remerciement citant un objet récemment acheté ou être conseillé avec produits pertinents d'après un panier montre que le site est plus proche de nous et nous propose des offres cohérentes qui correspond à notre recherche. Très appréciable lorsqu'il est bénéfique, qu'il apporte des avantages (promotions unique, offres spéciales). Souvent, il est trop intrusif, on se sent comme traqué (c'est mon sentiment lorsque je visualise des fiches produits et que je les retrouves en bannière publicitaire sur d'autres sites que je consulte. en plus je trouve cela inapproprié et indiscret!) Pour moi la navigation "assistée" est hyper frustrante. Laissez moi me débrouiller en ligne ! Trop ,trop trop !!!

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Ok pour un usage interne à un site lors d'une navigation à un moment donné. Sentiment d'intrusion quand reprise dans le temps ou pour d'autres usages Sentiment d'être traquée et d'être une vache à lait. Ce conditionnement m'agresse. Il gagnerait à être soumis à notre consentement. Même si j'avoue avoir trouvé mes chaussures pour les vacances via une pub spontanée sur Word reference... Ce type de marketing, bien que je le comprenne, me frustre. Je le trouve souvent intrusif. J'ai souvent l'impression d'être traqué. Mais suivant mon humeur, cela passe beaucoup mieux : envie de flaner sur la toile, d'acheter, de comparer, de découvrir de nouvelles marques ...

Je crains que le choix des émotions proposées ne facilite pas les réponses... Amour ou Solitude à mon sens parlent peu dans ce type de contexte. Parallèlement, je suis sans doute hors normes car j'attends ce marketing extrêmement personnalisé avec impatience. CB, géolocalisation, cookies, CRM sont des avancées à mon avis et non des violations de la vie privée (considérant qu'il faut renoncer à toute notion de vie privé dès que l'on est sur support numérique). Pour ma part souvent de l'envie sauf quand c'est trop intrusif et lié aux cookies (ex gmail, FB) - du mécontentement quand j'estime que les publicités s'introduisent dans ma "sphère privée" (cf ce que j'ai dis avant) - frustration uniquement si j'en ai très envie mais que le compte en banque ne suit pas Un autre "sentiment " lors de l'envoi de pubs (cas cités précédemment) : la curiosité, l'envie d'en savoir plus, sur des choses qu'on n'aurait pas forcément envisagé. Ma réaction principale face au webmarketing est le mécontentement puisqu'on nous "impose" des publicités qu'on n'a pas demandé, et qui peuvent interférer avec les activités qu'on est en train de faire sur internet Les pubs envahissent le net ou que l'on aille on a le droit a des pubs , que ce soit des sites comme Youtube, TF1 replay, google,... Et ça devient énervant ou plutôt frustrant pour reprendre vos termes. - de mon point de vue le web marketing devient du grand n'importe quoi. Certaines entreprises arrivent a utiliser les plateformes du web 2.0 correctement, en créant notamment une communauté autour de leur marque dans le but de renforcer leur image de marque sur le marché. D'autres, qui n'ont pas forcément le budget pour cela (emploi d'un community manager) préfèrent passer par de la publicité abondante. Cette publicité n'a plus aucun impact sur le potentiel acheteur, qui submergé d'information ne fait même plus attention a la pertinence de ces pubs. Il est vrai que les stratégies webmarketing one to one qui poussent un peu violemment à acheter ne sont pas très agréables (mailing du panier plein, ou bouton qui remue) Ces serait une bonne chose si cela n'impliquait pas un flicage permanent de notre activité, la plupart du temps sans notre consentement. PS : pour info, je ne possède pas de compte Facebook, j'ai donc répondu aux questions qui y font référence uniquement pour pouvoir avancer dans le questionnaire. je suis qqfois en colère d'être piégée par de nouvelles offres en rapport avec ce que je viens de consulter Je suis sensible au marketing one to one quand il intervient sur le site que je visite. Au contraire quand des publicités en lien avec des anciennes recherches apparaissent sur d'autres sites (surtout sur ma messagerie), je trouve ça intrusif. Étant donné que je suis moi-même un acteur du web je réagis de manière différente vis-à-vis du webmarketing one to one. Disons que je ne suis pas attiré mais que j'aime voir ou chercher à reconnaître le façon dont laquelle un encart publicitaire est arrivé jusqu'à moi. Je cherche d'une certaine façon à m'en inspirer. Il doit être contrôlé et respecter la vie privée de l'internaute. Bonjour, je ressens le web marketing 1:1 comme une agression. Chaque pub ciblée me rappelle que je suis espionnée sur le web. C'est une intrusion dans ma vie privée. Ça m'énerve. Alors parfois ça marche, le fait que les produits proposes correspondent à mes recherches donc à mes goûts, cela peut aboutir sur un achat, mais c'est rare et le plus souvent je vis ca comme une agression. Je pense que c'est vraiment du à l'espionnage car si je recevais ces mêmes pubs suite à un sondage dans lequel je donne volontairement des informations sur mes habitudes de consommations, je le supporterais

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mieux.

Ce "démarchage" web ne me dérange pas mais je n'aime pas me sentir harcelée voire fliquée. J' achète beaucoup par internet car pratique, simple d'utilisation ( je n'ai pas beaucoup de temps en dehors du travail pour me déplacer ). Donc oui au webmarketing one to one mais à juste dose ;-) Je suis frustrée de manière générale car d'un côté cela m'énerve que tout ce que je fais sur internet sois enregistré et analysé de la sorte, je me sens épiée. Puis de l'autre je trouve ça bien pratique de temps en temps, cela permet de faire des découvertes de sites ou de produits intéressantes. Trop fréquent limite sensation de harcèlement... Je me rends compte que si le marketing one to one est trop intrusif ou trop incitatif ça ne me plaît pas. J'aime pouvoir choisir par moi-même ou en tout cas croire que je choisis par moi-même ;-) Je pense que le webmarketing one to one est globalement utile, même si on peut avoir un certain sentiment "d'espionnage" de nos comportements. En règle générale, les annonceurs font tout pour nous toucher. Autant faire queue ce soit ciblé, ce qui n'oblige pas à consommer et nous met face à nos responsabilités et nos pulsions d'achat ... Le marketing one to one est en tant qu internaute une plaie. Je déteste me sentir traqué mais qu on me le fasse en plus bien voir à travers les techniques précédemment décrites m agacent encore plus. En tant que webmarketeur je trouve ca fort intéressant mais à appliquer intelligemment pour ne pas froissr le client potentiel AdBlock est mon ami. : ) J'ai tendance à me sentir agressée par l'omniprésence de la publicité. Adblock plus est un logiciel magique, que j'utiliserais avec joie si mon métier ne m'obligeait pas à voir toutes ses publicités. je suis surtout énervée de recevoir tout ces messages proche du harcellement ! C'est une forme de flcage et on n'est plus libre de surfer librement sans craindre de se faire spamer de pubs et sollicitations. Il devrait être clairement possible de l'accepter ou de le bloquer. Pollution à éradiquer. Une certain mécontentement vis-çà-vis du marketing trop "intrusif" comme les pubs facebook notamment… Peu importe ce que l'on fais en rapport avec internet, ordi, portable... Tous est enregistré, fliqué. C'est une atteinte à la vie privé. Bientot tous le monde saura quel sous vêtement je porte, la taille, la couleur.. Ou je les achète. On est a coté d'la plaque de nos jours!! Je trouve que ce type de web marketing est (une tentative) d'entrave à ma liberté! D'une manière générale je déteste la pub et ce système me donne l'impression d'être espionnée C'est fatigant d'être classé dans des cases Souvent mal ciblé Donne souvent envie d'acheter alors qu'on sait que l'on ne peut pas Est très énervant au bout d'un moment car trop de répétitions! Trop de webmarketing peut être frustrant Fait de manière discrète (suggestions de produits similaires par exemple) ça me convient mais pas de manière insistante et intrusive (mail suite à du surf standard ou encarts dans le flux des réseaux sociaux). Il est dommage de constater que toutes nos actions sont surveillées sur le web afin de les transformer en publicités qui viennent ensuite polluer notre navigation. Heureusement, il est possible de bloquer l'affichage de ces publicités grâce à des extensions sur nos navigateurs. Je deteste qu'on me suive à la trace sans mon accord. nous devrions toujours avoir le choix. Je n'aime pas les pub ciblées, je me sens espionné

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J'ai l'impression d'être totalement indifférente aux publicités ciblées car je ne les regarde généralement pas. Il est arrivé qu'une seule fois qu'une pub m'intéresse réellement (robe aperçue sur pinterest) et me mène vers le site marchant. Le reste du temps ils font partie "du décor" ou alors j'ai un adblock... Je ne partage pas l'opinion des gens scandalisés par la publicité ciblée qui pousserait à l'achat, parce qu'après tout c'est grâce à ça que beaucoup de site internet sont gratuits !

Comment l'internaute réagit-il face au webmarketing one to one ?

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