Comité de Pilotage Comité de Pilotage 5 mai 2008 5 mai 2008 CONFEDERATION PYRENEENE CONFEDERATION PYRENEENE DU TOURISME DU TOURISME Plan de promotion et de commercialisation des produits Plan de promotion et de commercialisation des produits touristiques de haute montagne et de pleine nature des touristiques de haute montagne et de pleine nature des Pyrénées Pyrénées Volet 1 - Etude d’images du Volet 1 - Etude d’images du Massif Pyrénéen Massif Pyrénéen
CONFEDERATION PYRENEENE DU TOURISME Plan de promotion et de commercialisation des produits touristiques de haute montagne et de pleine nature des Pyrénées Volet 1 - Etude d’images du Massif Pyrénéen. Comité de Pilotage 5 mai 2008. PARTIE 6. Synthèse générale. 6.1 - Communication Corporate - PowerPoint PPT Presentation
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Comité de Pilotage Comité de Pilotage 5 mai 20085 mai 2008
CONFEDERATION PYRENEENE CONFEDERATION PYRENEENE DU TOURISMEDU TOURISME
Plan de promotion et de commercialisation Plan de promotion et de commercialisation des produits touristiques de haute des produits touristiques de haute
montagne et de pleine nature des Pyrénéesmontagne et de pleine nature des Pyrénées
CONFEDERATION PYRENEENE CONFEDERATION PYRENEENE DU TOURISMEDU TOURISME
Plan de promotion et de commercialisation Plan de promotion et de commercialisation des produits touristiques de haute des produits touristiques de haute
montagne et de pleine nature des Pyrénéesmontagne et de pleine nature des Pyrénées
Définir l’image « voulue », c’est définir les attributs objectifs et subjectifs que l’on souhaite se voir attribué
par nos cibles.
Cette image doit traduire le positionnement marketing choisi :
•quelle place souhaite occuper Les Pyrénées dans l’offre « montagne » ?
•quels sont les éléments qui permettent d’identifier /caractériser les Pyrénées ?
•Quels sont les élément distinctifs (avantages concurrentiels) qui permettent de choisir plus sûrement et plus souvent Les Pyrénées ?
L’image « corporate » voulue doit•Être crédible : image actuelle & composantes réelles et futures•Véhiculer les représentations qui répondent aux attentes & motivations des clientèles•Réassurer les clientèles par rapport aux freins identifiés•Être partagée et portée par tous les acteurs•Renforcer (synergies) et fédérer les images des territoires qu’elle représente (complémentarités)•Se distinguer des images des autres massifs•S’intégrer dans l’image de la montagne française
A développer :•Une montagne qui vie : des hommes & des femmes et leurs valeurs identitaires et culturelles•Une qualité de vie : un art de vivre• Un cadre de vie : une urbanisation « raisonnée »•Une montagne qui évolue : une dynamique éthique et citoyenne (?)
• dépasser la notion de « tradition et modernité » le passé et le présent, • pour parvenir à une image dynamique dans laquelle chacun peut se projeter
le passé, le présent et l’avenir
En déclinant une dimension « à vivre autrement»
6.1 - Communication Corporate
Les Pyrénées « une valeur Sud / Sud-Ouest »
Capitaliser sur :•la valeur Sud :
• La prime au soleil• La joie de vivre, « La légèreté de l’être »• …
Attributs objectifs génériques : Il s’agit de définir ce qu’est, ce que propose la haute
montagne pyrénéenne et ses conditions d’accès
•A poursuivre :o Ce qu’est la haute montagne Dimensions physiques Dimensions « sensitives »o Ce qu’elle propose Dimensions sportives : les AMPN de Haute Montagne
6.1 - Communication Corporate
La Haute Montagne Pyrénéenne « accessible »
A développer : Conditions d’accessibilité• A qui s’adresse-t-elle ?o condition physique, o pratiques, o motivations,…• Comment se pratique-t-elle : o Encadrement : Les professionnels / Les initiéso Matériels : location, achat
•Quand se pratique-t-elle : Les conditions météo
6.1 - Communication Corporate
6.1 - Communication Corporate
La Haute Montagne Pyrénéenne « progressive »
A développer : attributs subjectifs• Motivationso Plaisir, o Accomplissement, o Dépassement de soi.
Les professionnels de la montagne « accessibles »
Attributs génériquesIl s’agit de répondre aux questions : qui sont-ils, que font-ils, que proposent-ils et les conditions d’accès
(quand faire appel à eux, quand et où les contacter, où les rencontrer)
•A développer :o Qui sont-ils Au plan humain : empathie, proximité, implication Au plan technique : qualifications, domaines de
compétences et d’intervention (ancrer une image de « professionnel » vs portrait robot consommateur)
6.1 - Communication Corporate
Les professionnels de la montagne « accessibles »
Attributs génériques
•A développer : conditions d’accès
o Quand et Où les contacter En amont du séjour : internet, téléphone (BG) Durant le séjour : BG, OT, o Quand et où réserver et acheter En amont du séjour : internet, téléphone (BG) Durant le séjour : BG, OT, Points de vente locauxo Où les rencontrer
6.1 - Communication Corporate
6.1 - Communication Corporate
Les professionnels de la montagne « pluriels » Attributs génériques
•A développer :o Qui sont-ils Au plan technique : BE, AMM, GHM
Que font-ils Les « missions » : initier, sécuriser, encadrer, faire
partager la montagneo Que proposent-ils (et quand faire appel à eux)
Les activités : AMPN traditionnelles & « nouvelles » La moyenne et la Haute montagne Baptême / initiation / perfectionnement / découverte Les collectives / les engagements / les séjours
Les professionnels de la montagne « pluriels »
•A développer :o Une communication orientée prioritairement
« activité » autour de laquelle s’articule l’image des professionnels
6.1 - Communication Corporate
Un produit comporte à la fois :•des caractéristiques fonctionnelles ou attributs•des caractéristiques d’image, dimension symbolique et véhicule de l’imaginaire.
Les caractéristiques fonctionnelles relèvent essentiellement de l’ordre du : Quoi, comment, où, à quel prix, dans quelles conditions, les conditions de garantie et/ou de SAV...
Les caractéristiques d’image relève de l’ordre du contenu symbolique. Il est plus ou moins associé à des valeurs données, à des motivations spécifiques, à l’expression d’une personnalité et d’une image souhaitée.
6.2 - Communication Produit
Le produit AMPN dans les PyrénéesDans sa composante fonctionnelle :
A renforcer : Les conditions d’accessibilité•Physique•Matérielle•Financière •Organisation •Encadrement •Accessibilité :
Où : localisation géographique / lieu de séjour S’informer, réserver, acheter
Quand : avant le séjour / durant le séjour
Les conditions de risque et de sécurité
A développer : Formules•Traditionnel / nouveauté•A la carte •« Liberté » •« Découverte », •Baptême, initiation•Multi-activités•Tarifs préférentiels•Réassurance / dépendance météo
Le produit AMPN dans les PyrénéesDans sa dimension symbolique :
A Poursuivre : Les motivations (déclinaison des 3 R)•Plaisir•(Re) Découverte : nature, environnement, activités•Expérience•Ressourcement•Accomplissement•Dépassement de soi
Les valeurs•« Liberté » •« Découverte »•Bien-être•Evasion•Dépaysement •Partage
A affiner: selon les cibles de clientèles (comportements & motivations)
ConclusionConclusionConclusionConclusion
Image « voulue » et communication
Se faire attribuer cette image (rôle de la Communication)
Cela relève du champ opérationnel, de l’action1. Ecrire la partition :•Définir des objectifs•Choisir son territoire de communication•Définir un concept•Donner le ton•Mettre en mots et en image•Décliner : la politique de communication opublicitaire : image et notoriétéocommerciale : promotion et vente produits oinformation : faciliter et favoriser l’acte d’achat
Image « voulue » et communication
Se faire attribuer cette image (rôle de la Communication)Cela relève du champ opérationnel, de l’action
2 . Orchestrer•La communication menée par la CPT : le plan d’action Communication
Image « voulue » et communication
Se faire attribuer cette image (rôle de la communication)Cela relève du champ opérationnel, de l’action
3. Partager, échanger, …avec•Les acteurs institutionnels •Les professionnels … pour •organiser la production •structurer l’information•Définir les niveaux de Communication / territorialités et les enjeux de chacun
Image « voulue » et communication
Se faire attribuer cette image (rôle de la communication)Cela relève du champ opérationnel, de l’action
4. Evaluer, 5 .Adapter, réajuster6. Veiller.
Observation
IMAGEIMAGE
STRATEGIESTRATEGIE
OPERATIONNELOPERATIONNEL
Détermination de l’image perçue l’image vouluepour
la montagne des Pyrénées la haute Montagne des Pyrénées les activités de montagne et pleine nature les professionnels de montagne et pleine nature
Détermination de l’image perçue l’image vouluepour
la montagne des Pyrénées la haute Montagne des Pyrénées les activités de montagne et pleine nature les professionnels de montagne et pleine nature
Diagnostic marché du tourisme de la montagne des Pyrénées
Diagnostic marché du tourisme de la montagne des Pyrénées
Positionnement des activités de montagne et de pleine nature (AMPN)
Positionnement des activités de montagne et de pleine nature (AMPN)
Détermination des couples produits/cibles prioritaires AMPN
Détermination des couples produits/cibles prioritaires AMPN
Autres prestataires d’activités
Compagnie des guides des Pyrénées
Objectifs en volume et en CAObjectifs en volume et en CA
Gamme des produits à développerGamme des produits à développer
Positionnement de l’activité de la Cie des Guides des Pyrénées (CGP)
Positionnement de l’activité de la Cie des Guides des Pyrénées (CGP)
Détermination des couples produits/cibles prioritaires CGP
Détermination des couples produits/cibles prioritaires CGP
Collectives Forfaits
des points de vente délocalisés
DéveloppementDéveloppement Plan MarketingPlan Marketing
Produit : décliner la gammeCommunication
Site Internet communiquantPromouvoir le site InternetDistribution :
intégrationdes points de vente locaux
Formation Aménagement
DEVELOPPEMENT STRATEGIQUE
Compagnie des Guides
DEVELOPPEMENT STRATEGIQUE
Compagnie des Guides
VISION STRATEGIQUE
Activités Montagne et Pleine Nature
VISION STRATEGIQUE
Activités Montagne et Pleine Nature
ETUDEETUDE
PLAN D’ACTIONS
Compagnie des GuidesSite Internet
PLAN D’ACTIONS
Compagnie des GuidesSite Internet
AccompagnementAccompagnement
ACCOMPAGNEMENTACCOMPAGNEMENT
Budget
…
Organisation interne
Organisation externe
Présentation de la mission
Vision stratégique « AMPN »•Positionnement des AMPN•Détermination des couples produits/cibles prioritaires (AMPN)
Développement stratégique « CGP »• Positionnement de l’activité « CGP»• Définition des objectifs (volume & CA)• Détermination des couples produits/cibles
prioritaires « CGP »• Gamme de produits à développer
Volet 2 - Stratégie
Définir les conditions de viabilité et de développement du « SI-CGP » en termes de :
•Mix-MarketingProduits : gamme à déclinerCommunication
Site internet « communiquant Promotion du site Internet
DistributionIntégration des points de vente locauxIntégration des points de ventes délocalisés
• Développement Organisation interne Organisation externe
• Accompagnement Formation Aménagement …
Volet 3 – Plan d’actions
Les prochaines échéances
•Réunions techniques de travail avec la CPTStratégie : 28 maiPlan d’actions : 17 juin
• Comité de pilotage : 18 juin
• Livraison définitive : 24 juin
Comité de Pilotage Comité de Pilotage 5 mai 20085 mai 2008
ANNEXES
1. Profil des participants aux réunions2. Guide d’animation Consommateurs3. Guide d’animation Professionnels4. Synthèse des pub imaginées par les
consommateurs5. Synthèse des pub imaginées par les professionnels
ANNEXES
1. Profil des participants aux réunions2. Guide d’animation Consommateurs3. Guide d’animation Professionnels4. Synthèse des pub imaginées par les
consommateurs5. Synthèse des pub imaginées par les professionnels
1. Profil des participants 1. Profil des participants
Profil détaillé des consommateurs, réunion conduite à Paris :
Prénom Age Age des enfants
Activité Lieu de séjour Pyrénées
Hébergement
Laurent 38 2, 4, 6 Cadre Télécom St Laurent de Neste
Amis
Patrick 53 19, 22 Cadre production EDF
Luz St Sauveur Maison EDF
Cyril 44 Aucun Cadre informatique Font Romeu + PO Gite, camping
Hervé 54 21, 24 Formateur banque Laruns (Béarn) PO Location
Martine 52 20 Enseignante anglais
Luz St Sauveur Sa maison
Laure 45 14, 17 Technicien Ag de l’Eau
Font Romeu + PO Gite, hotel
Nathalie 41 11, 14 Technicien export CauteretsSt Jean de Luz
GiteMobile home
Jérome 40 Aucun Educateur spécialisé
Cauterets(+ ensemble du Massif)
Gite
Catherine 50 13, 17 Architecte Pays Basque Camping car
Isabelle 54 Aucun Juriste PO (La Balaguère) Organisé
Prénom Age Age des enfants
Activité Lieu de séjour Pyr.
Hébergement
David 33 Aucun Enseignant économie Oloron Ste MarieAx les Thermes
Aurélie 25 Aucun Ingénieur qualité St Lary, Bagnères de Bigorre
Journée
Vincent 23 Aucun Ingénieur Ossau, Néouvielle
Camping Refuge
Philippe 38 5, 7 Principal de collège Cauterets, Gourette
Location
Maud 38 6, 9, 14
Secrétaire (enseignement)
Super Bagnères Location
Profil détaillé des consommateurs, réunion conduite à Bordeaux :
1. Profil des participants 1. Profil des participants
Activité Nom Département Spécificités
Guide de Haute Montagne Vincent Lecomte Haute Garonne 31Activité dans les Alpes, dans les Pyrénées françaises et espagnoles + Activités annexes hors métiers de la montagne.
Acc Moyenne Montagne hiver (prés traditionnelle)
Stéphane Grochowski Ariege (09)Activité en Ariège et dans les Pyrénées ; par le passé gardien de refuge.
BE Activité liée à l'eau Emmanuel Boutrel Aude (11)Activités de pleine nature orientée eaux vives E. Boutrel : Qualification Haute Rivière, Raft, Hydro, Canoe-Cayak (sté Rocaqua).
Activité culturelle Marc Chatonné Haut Garonne (31)
AMM , Tématique naturelle (faune, flore) et culturelle (ex. architecture romane).Travaille dans l'asso Culture Montagne . Objectf : visite d'un territoire, d'un terroir.
hôtel restaurant Paul Fontvieille Ariege (09) Hotel 3* Château de Beauregard à St Girons
gîte d'étape Christian Lousteau Ariege (09)Repréentant PPN. Psdt AGESPYR (asso des gîtes d'étape et de séjour en Pyrénées)
HPA Luc Dusserne Hautes-Pyrénées (65) Agos Vidalos
Refuge Pierre Jean Pradalier Pyrénées Atlantiques (64)Guide HM, gardien de refure ds 64, Psdt gardiens de refuge des Pyrénées ;
TO Fram Patricia Abitbol Haute-Garonne (31) ToulouseProgrammation brochure Grand Public Destination Pyrénées + Hébergement
TO Balaguère Rémy FourastiéHautes Pyrénées (65) Arrens-Marsous
Programmation brochure Grand Public Destination Pyrénées + spécialisé activité Rando/treck http://www.labalaguere.com
TO Chronotours Jean-Paul CazellesHautes Pyrénées (65) Bagnères de Bigorre
Programmation Internet + réseau de vente Grand Public et Tourisme d'affaires : Destination Pyrénées + activités de loisirs Pyrénées (montgolfiere, remise en forme, culture, gastro, ,,,) www.chronotours.com
Activités de montagne
Hébergement
Commercialisation
Profil détaillé des professionnels, réunion conduite à Toulouse :
1. Profil des participants 1. Profil des participants