Comité de Pilotage 5 mai 2008

Comité de Pilotage Comité de Pilotage 5 mai 20085 mai 2008

CONFEDERATION PYRENEENE CONFEDERATION PYRENEENE DU TOURISMEDU TOURISME

Plan de promotion et de commercialisation Plan de promotion et de commercialisation des produits touristiques de haute des produits touristiques de haute

montagne et de pleine nature des Pyrénéesmontagne et de pleine nature des Pyrénées

Volet 1 - Etude d’images Volet 1 - Etude d’images du Massif Pyrénéendu Massif Pyrénéen

CONFEDERATION PYRENEENE CONFEDERATION PYRENEENE DU TOURISMEDU TOURISME

Plan de promotion et de commercialisation Plan de promotion et de commercialisation des produits touristiques de haute des produits touristiques de haute

montagne et de pleine nature des Pyrénéesmontagne et de pleine nature des Pyrénées

Volet 1 - Etude d’images Volet 1 - Etude d’images du Massif Pyrénéendu Massif Pyrénéen

PARTIE 6. Synthèse généralePARTIE 6. Synthèse généralePARTIE 6. Synthèse généralePARTIE 6. Synthèse générale

6.1 - Communication Corporate

Définir l’image « voulue », c’est définir les attributs objectifs et subjectifs que l’on souhaite se voir attribué

par nos cibles.

Cette image doit traduire le positionnement marketing choisi :

•quelle place souhaite occuper Les Pyrénées dans l’offre « montagne » ?

•quels sont les éléments qui permettent d’identifier /caractériser les Pyrénées ?

•Quels sont les élément distinctifs (avantages concurrentiels) qui permettent de choisir plus sûrement et plus souvent Les Pyrénées ?

L’image « corporate » voulue doit•Être crédible : image actuelle & composantes réelles et futures•Véhiculer les représentations qui répondent aux attentes & motivations des clientèles•Réassurer les clientèles par rapport aux freins identifiés•Être partagée et portée par tous les acteurs•Renforcer (synergies) et fédérer les images des territoires qu’elle représente (complémentarités)•Se distinguer des images des autres massifs•S’intégrer dans l’image de la montagne française


Les Pyrénées « plurielles »

En déclinant la dimension de Diversité :

A poursuivre : Nature,A renforcer : Culture, HistoireA développer : Activités•AMPN non marchandes & marchandes•AMPN sportives & de loisirs (culture & détente)•AMPN & accessibilité (tous public, groupes/individuels)•AMPN « traditionnelles » & « nouvelles »


Les Pyrénées « plurielles »En déclinant la dimension de Continuité /progressivité

A développer : •Toutes saisons : Saisonnalité & pratique d’activités

•Les espaces : •De la moyenne à la haute montagne•Du tout aménagé au tout « sauvage »•Des ambiances animée au calme, paisible, serein

•Les pratiques : • Plaisir(s) : du farniente aux loisirs• Bien-être : physique, intellectuel, spirituel • Expériences : Détente / efforts ; Découvertes / Redécouvertes• Sensations - Emotions : des + douces aux + fortes


Les Pyrénées « accessibles »En déclinant les dimensions de :

A renforcer : Proximité géographique•temps, •conditions d’accès,•L’offre de séjours (hébergement, activités … )

Partage•Accueil, rencontre, •Convivialité & authenticité

Qualité / Prix : donner du contenu aux prix

A développer : Ouverture•Humaines : accueil, écoute, empathie, •Accessibilité : condition physique, pratiques, motivations,…•Centres d’intérêt : nature, culture, histoire, activités sportives, …


Les Pyrénées :

La montagne « humaine, vivante et dynamique»

En déclinant la dimension de Vie

A développer :•Une montagne qui vie : des hommes & des femmes et leurs valeurs identitaires et culturelles•Une qualité de vie : un art de vivre• Un cadre de vie : une urbanisation « raisonnée »•Une montagne qui évolue : une dynamique éthique et citoyenne (?)

• dépasser la notion de « tradition et modernité » le passé et le présent, • pour parvenir à une image dynamique dans laquelle chacun peut se projeter

le passé, le présent et l’avenir

En déclinant une dimension « à vivre autrement»


Les Pyrénées « une valeur Sud / Sud-Ouest »

Capitaliser sur :•la valeur Sud :

• La prime au soleil• La joie de vivre, « La légèreté de l’être »• …

•L’esprit Sud-ouest : • Convivialité• Festivités• Gastronomie• Valeurs identitaires et culturelles• …


La Haute Montagne Pyrénéenne

Attributs objectifs génériques : Il s’agit de définir ce qu’est, ce que propose la haute

montagne pyrénéenne et ses conditions d’accès

•A poursuivre :o Ce qu’est la haute montagne Dimensions physiques Dimensions « sensitives »o Ce qu’elle propose Dimensions sportives : les AMPN de Haute Montagne


La Haute Montagne Pyrénéenne « accessible »

A développer : Conditions d’accessibilité• A qui s’adresse-t-elle ?o condition physique, o pratiques, o motivations,…• Comment se pratique-t-elle : o Encadrement : Les professionnels / Les initiéso Matériels : location, achat

•Quand se pratique-t-elle : Les conditions météo



La Haute Montagne Pyrénéenne « progressive »

A développer : attributs subjectifs• Motivationso Plaisir, o Accomplissement, o Dépassement de soi.

Les professionnels de la montagne « accessibles »

Attributs génériquesIl s’agit de répondre aux questions : qui sont-ils, que font-ils, que proposent-ils et les conditions d’accès

(quand faire appel à eux, quand et où les contacter, où les rencontrer)

•A développer :o Qui sont-ils Au plan humain : empathie, proximité, implication Au plan technique : qualifications, domaines de

compétences et d’intervention (ancrer une image de « professionnel » vs portrait robot consommateur)


Les professionnels de la montagne « accessibles »

Attributs génériques

•A développer : conditions d’accès

o Quand et Où les contacter En amont du séjour : internet, téléphone (BG) Durant le séjour : BG, OT, o Quand et où réserver et acheter En amont du séjour : internet, téléphone (BG) Durant le séjour : BG, OT, Points de vente locauxo Où les rencontrer



Les professionnels de la montagne « pluriels » Attributs génériques

•A développer :o Qui sont-ils Au plan technique : BE, AMM, GHM

Que font-ils Les « missions » : initier, sécuriser, encadrer, faire

partager la montagneo Que proposent-ils (et quand faire appel à eux)

Les activités : AMPN traditionnelles & « nouvelles » La moyenne et la Haute montagne Baptême / initiation / perfectionnement / découverte Les collectives / les engagements / les séjours

Les professionnels de la montagne « pluriels »

•A développer :o Une communication orientée prioritairement

« activité » autour de laquelle s’articule l’image des professionnels


Un produit comporte à la fois :•des caractéristiques fonctionnelles ou attributs•des caractéristiques d’image, dimension symbolique et véhicule de l’imaginaire.

Les caractéristiques fonctionnelles relèvent essentiellement de l’ordre du : Quoi, comment, où, à quel prix, dans quelles conditions, les conditions de garantie et/ou de SAV...

Les caractéristiques d’image relève de l’ordre du contenu symbolique. Il est plus ou moins associé à des valeurs données, à des motivations spécifiques, à l’expression d’une personnalité et d’une image souhaitée.

6.2 - Communication Produit

Le produit AMPN dans les PyrénéesDans sa composante fonctionnelle :

A renforcer : Les conditions d’accessibilité•Physique•Matérielle•Financière •Organisation •Encadrement •Accessibilité :

Où : localisation géographique / lieu de séjour S’informer, réserver, acheter

Quand : avant le séjour / durant le séjour

Les conditions de risque et de sécurité

A développer : Formules•Traditionnel / nouveauté•A la carte •« Liberté » •« Découverte », •Baptême, initiation•Multi-activités•Tarifs préférentiels•Réassurance / dépendance météo

Le produit AMPN dans les PyrénéesDans sa dimension symbolique :

A Poursuivre : Les motivations (déclinaison des 3 R)•Plaisir•(Re) Découverte : nature, environnement, activités•Expérience•Ressourcement•Accomplissement•Dépassement de soi

Les valeurs•« Liberté » •« Découverte »•Bien-être•Evasion•Dépaysement •Partage

A affiner: selon les cibles de clientèles (comportements & motivations)

ConclusionConclusionConclusionConclusion

Image « voulue » et communication

Se faire attribuer cette image (rôle de la Communication)

Cela relève du champ opérationnel, de l’action1. Ecrire la partition :•Définir des objectifs•Choisir son territoire de communication•Définir un concept•Donner le ton•Mettre en mots et en image•Décliner : la politique de communication opublicitaire : image et notoriétéocommerciale : promotion et vente produits oinformation : faciliter et favoriser l’acte d’achat


Se faire attribuer cette image (rôle de la Communication)Cela relève du champ opérationnel, de l’action

2 . Orchestrer•La communication menée par la CPT : le plan d’action Communication


Se faire attribuer cette image (rôle de la communication)Cela relève du champ opérationnel, de l’action

3. Partager, échanger, …avec•Les acteurs institutionnels •Les professionnels … pour •organiser la production •structurer l’information•Définir les niveaux de Communication / territorialités et les enjeux de chacun


Se faire attribuer cette image (rôle de la communication)Cela relève du champ opérationnel, de l’action

4. Evaluer, 5 .Adapter, réajuster6. Veiller.

Observation

IMAGEIMAGE

STRATEGIESTRATEGIE

OPERATIONNELOPERATIONNEL

Détermination de l’image perçue l’image vouluepour

la montagne des Pyrénées la haute Montagne des Pyrénées les activités de montagne et pleine nature les professionnels de montagne et pleine nature

Détermination de l’image perçue l’image vouluepour

la montagne des Pyrénées la haute Montagne des Pyrénées les activités de montagne et pleine nature les professionnels de montagne et pleine nature

Diagnostic marché du tourisme de la montagne des Pyrénées

Diagnostic marché du tourisme de la montagne des Pyrénées

Positionnement des activités de montagne et de pleine nature (AMPN)

Positionnement des activités de montagne et de pleine nature (AMPN)

Détermination des couples produits/cibles prioritaires AMPN

Détermination des couples produits/cibles prioritaires AMPN

Autres prestataires d’activités

Compagnie des guides des Pyrénées

Objectifs en volume et en CAObjectifs en volume et en CA

Gamme des produits à développerGamme des produits à développer

Positionnement de l’activité de la Cie des Guides des Pyrénées (CGP)

Positionnement de l’activité de la Cie des Guides des Pyrénées (CGP)

Détermination des couples produits/cibles prioritaires CGP

Détermination des couples produits/cibles prioritaires CGP

Collectives Forfaits

des points de vente délocalisés

DéveloppementDéveloppement Plan MarketingPlan Marketing

Produit : décliner la gammeCommunication

Site Internet communiquantPromouvoir le site InternetDistribution :

intégrationdes points de vente locaux

Formation Aménagement

DEVELOPPEMENT STRATEGIQUE

Compagnie des Guides

DEVELOPPEMENT STRATEGIQUE

Compagnie des Guides

VISION STRATEGIQUE

Activités Montagne et Pleine Nature

VISION STRATEGIQUE

Activités Montagne et Pleine Nature

ETUDEETUDE

PLAN D’ACTIONS

Compagnie des GuidesSite Internet

PLAN D’ACTIONS

Compagnie des GuidesSite Internet

AccompagnementAccompagnement

ACCOMPAGNEMENTACCOMPAGNEMENT

Budget

…

Organisation interne

Organisation externe

Présentation de la mission

Vision stratégique « AMPN »•Positionnement des AMPN•Détermination des couples produits/cibles prioritaires (AMPN)

Développement stratégique « CGP »• Positionnement de l’activité « CGP»• Définition des objectifs (volume & CA)• Détermination des couples produits/cibles

prioritaires « CGP »• Gamme de produits à développer

Volet 2 - Stratégie

Définir les conditions de viabilité et de développement du « SI-CGP » en termes de :

•Mix-MarketingProduits : gamme à déclinerCommunication

Site internet « communiquant Promotion du site Internet

DistributionIntégration des points de vente locauxIntégration des points de ventes délocalisés

• Développement Organisation interne Organisation externe

• Accompagnement Formation Aménagement …

Volet 3 – Plan d’actions

Les prochaines échéances

•Réunions techniques de travail avec la CPTStratégie : 28 maiPlan d’actions : 17 juin

• Comité de pilotage : 18 juin

• Livraison définitive : 24 juin

Comité de Pilotage Comité de Pilotage 5 mai 20085 mai 2008

ANNEXES

1. Profil des participants aux réunions2. Guide d’animation Consommateurs3. Guide d’animation Professionnels4. Synthèse des pub imaginées par les

consommateurs5. Synthèse des pub imaginées par les professionnels

ANNEXES

1. Profil des participants aux réunions2. Guide d’animation Consommateurs3. Guide d’animation Professionnels4. Synthèse des pub imaginées par les

consommateurs5. Synthèse des pub imaginées par les professionnels

1. Profil des participants 1. Profil des participants

Profil détaillé des consommateurs, réunion conduite à Paris :

Prénom Age Age des enfants

Activité Lieu de séjour Pyrénées

Hébergement

Laurent 38 2, 4, 6 Cadre Télécom St Laurent de Neste

Amis

Patrick 53 19, 22 Cadre production EDF

Luz St Sauveur Maison EDF

Cyril 44 Aucun Cadre informatique Font Romeu + PO Gite, camping

Hervé 54 21, 24 Formateur banque Laruns (Béarn) PO Location

Martine 52 20 Enseignante anglais

Luz St Sauveur Sa maison

Laure 45 14, 17 Technicien Ag de l’Eau

Font Romeu + PO Gite, hotel

Nathalie 41 11, 14 Technicien export CauteretsSt Jean de Luz

GiteMobile home

Jérome 40 Aucun Educateur spécialisé

Cauterets(+ ensemble du Massif)

Gite

Catherine 50 13, 17 Architecte Pays Basque Camping car

Isabelle 54 Aucun Juriste PO (La Balaguère) Organisé

Prénom Age Age des enfants

Activité Lieu de séjour Pyr.

Hébergement

David 33 Aucun Enseignant économie Oloron Ste MarieAx les Thermes

Hotel

Gatean 25 Aucun Ingénieur aéronautique

Gavarnie, Artouste(ex résident à Pau)

CampingAmis

Alice 26 Aucun Comptable St Lary Location

Aurélia 25 Aucun Informaticienne Gourette Location

Aurélie 25 Aucun Ingénieur qualité St Lary, Bagnères de Bigorre

Journée

Vincent 23 Aucun Ingénieur Ossau, Néouvielle

Camping Refuge

Philippe 38 5, 7 Principal de collège Cauterets, Gourette

Location

Maud 38 6, 9, 14

Secrétaire (enseignement)

Super Bagnères Location

Profil détaillé des consommateurs, réunion conduite à Bordeaux :


Activité Nom Département Spécificités

Guide de Haute Montagne Vincent Lecomte Haute Garonne 31Activité dans les Alpes, dans les Pyrénées françaises et espagnoles + Activités annexes hors métiers de la montagne.

Acc Moyenne Montagne hiver (prés traditionnelle)

Stéphane Grochowski Ariege (09)Activité en Ariège et dans les Pyrénées ; par le passé gardien de refuge.

BE Activité liée à l'eau Emmanuel Boutrel Aude (11)Activités de pleine nature orientée eaux vives E. Boutrel : Qualification Haute Rivière, Raft, Hydro, Canoe-Cayak (sté Rocaqua).

Activité culturelle Marc Chatonné Haut Garonne (31)

AMM , Tématique naturelle (faune, flore) et culturelle (ex. architecture romane).Travaille dans l'asso Culture Montagne . Objectf : visite d'un territoire, d'un terroir.

hôtel restaurant Paul Fontvieille Ariege (09) Hotel 3* Château de Beauregard à St Girons

gîte d'étape Christian Lousteau Ariege (09)Repréentant PPN. Psdt AGESPYR (asso des gîtes d'étape et de séjour en Pyrénées)

HPA Luc Dusserne Hautes-Pyrénées (65) Agos Vidalos

Refuge Pierre Jean Pradalier Pyrénées Atlantiques (64)Guide HM, gardien de refure ds 64, Psdt gardiens de refuge des Pyrénées ;

TO Fram Patricia Abitbol Haute-Garonne (31) ToulouseProgrammation brochure Grand Public Destination Pyrénées + Hébergement

TO Balaguère Rémy FourastiéHautes Pyrénées (65) Arrens-Marsous

Programmation brochure Grand Public Destination Pyrénées + spécialisé activité Rando/treck http://www.labalaguere.com

TO Chronotours Jean-Paul CazellesHautes Pyrénées (65) Bagnères de Bigorre

Programmation Internet + réseau de vente Grand Public et Tourisme d'affaires : Destination Pyrénées + activités de loisirs Pyrénées (montgolfiere, remise en forme, culture, gastro, ,,,) www.chronotours.com

Activités de montagne

Hébergement

Commercialisation

Profil détaillé des professionnels, réunion conduite à Toulouse :


2. Guide d’animation Consommateurs2. Guide d’animation Consommateurs

…/…

…/…

2. Guide d’animation Consommateurs2. Guide d’animation Consommateurs

3. Guide d’animation Professionnels3. Guide d’animation Professionnels

…/…

3. Guide d’animation Professionnels3. Guide d’animation Professionnels

…/…

4. Synthèse des pub imaginées par les consommateurs4. Synthèse des pub imaginées par les consommateurs

A Où tu veux, quand tu veux, si tu veux !

• Un potentiel énorme d’activités sportives, ludiques, culturelles…• Un potentiel accessible toute l’année

Slogan Arguments

B Faites le plein d’énergie… Osez vous évader, osez les Pyrénées !

• Variété des paysages atout évasion • Air pur, énergisant atout santé, bien-être• Diversité des activités atout plaisir

C Pyrénées liberté • Dépaysement assuré• Variété des paysages, activités, cultures…

D Sensations Pyrénées • Multitude d’activités• Diversité du patrimoine culturel, historique• Sérénité, calme

E Respirez Pyrénées • Espaces naturels préservés• Ambiance chaleureuse, familiale• Variété en tout !

4. Synthèse des pub imaginées par les consommateurs4. Synthèse des pub imaginées par les consommateurs

F Les Pyrénées viennent à vous !

• Multi-activités ouverture aux jeunes• Professionnalisme, accueil• Nature, espaces préservés

Slogan Arguments

G Selon vos pulsions… sans modération, les Pyrénées… pourquoi n’y avez-vous pas pensé ?

• La variété des activités• Les espaces très vastes, la sensation de liberté• La richesse des émotions• Air pur atout santé

H Pyrénées sportives et authentiques… adrénaline & apaisement !

• Des paysages authentiques• Des activités sportives multiples, praticables en famille

I Si vous avez soif d’authenticité, de grands espaces à petit prix… venez dans les Pyrénées!

• Authenticité• Nature préservée & vastes espaces• Rapport Q/P

5. Synthèse des pub imaginées par les professionnels5. Synthèse des pub imaginées par les professionnels

C’est haut, c’est beau, c’est chaud

Les Pyrénées, méritez-les !

• Séduction• Illustration de chaque terme : altitude (haute montagne), patrimoine, activités fun et grisantes : ‘c’est chaud’

Slogan Arguments

Les Pyrénées vous les aimerez

• Séduction• La chaleur du sud, le soleil, l’authenticité, la variété des activités : AMPN, détente, culture…

Les Pyrénées, découvrez-les, vous reviendrezLes Pyrénées, la valeur Sud

• Authenticité, environnement préservé• Multi-activités, à chacune des saisons

Les Pyrénées 4 saisons : étonnez-vous, réveillez vous

• Evolution saisonnière de la montagne… paysages, activités…

Document provisoire– Version 29/04/08Document provisoire– Version 29/04/08ConfidentielConfidentiel

3, rue Brindejonc des Moulinais

31500 Toulouse

Tél. 09 50 34 66 84 (coût d’un appel local)

Port. 06 60 96 35 99

[email protected]

Comité de Pilotage 5 mai 2008

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