MINISTERIO DE INDUSTRIA, TURISMO Y COMERCIO Dirección General de Política Comercial Subdirección General de Estudios y Modernización del Comercio Interior “Comercialización de electrodomésticos en España” Diciembre 2007 QUOTA RESEARCH, S.A. Tel.: 91 389 57 99 Fax: 91 369 50 62 E-mail: [email protected]www.quotaresearch.com C/ Alsasua, 16-1ª Planta. 28023 Madrid QUOTA RESEARCH
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MINISTERIO DE INDUSTRIA, TURISMO Y COMERCIO Dirección General de Política Comercial
Subdirección General de Estudios y Modernización del Comercio Interior
INDICE 1. INTRODUCCIÓN Y PROCESO METODOLÓGICO........................................................................... 1
1.1 Necesidad del estudio..................................................................................................................... 2
2. TRABAJO DE GABINETE: EL SECTOR DE ELECTRODOMÉSTICOS EN ESPAÑA.................... 3
2.1. Introducción.................................................................................................................................... 3 2.2. Análisis de las ventas .................................................................................................................... 5
2.3 Análisis del canal de distribución ............................................................................................... 10 2.3.1 Fabricantes de electrodomésticos ........................................................................................ 10
2.3.1.1 Fabricantes de electrodomésticos de Gama Blanca...................................................... 13 2.3.1.2 Fabricantes de electrodomésticos de Gama Marrón ..................................................... 14 2.3.1.3 Fabricantes de electrodomésticos de Gama PAE.......................................................... 16
2.3.2 Distribuidores ........................................................................................................................ 18 2.3.3 Plataformas mayoristas......................................................................................................... 21 2.3.4 Centrales de compra............................................................................................................. 22 2.3.5 Comercio al por menor /detallistas / Grupos Verticales........................................................ 25
2.4 Ventas de electrodomésticos en España.................................................................................... 27 2.4.1 Análisis pormenorizado por Comunidad Autónoma.............................................................. 29
2.5 La Demanda ................................................................................................................................... 56 2.5.1 Tipos de demanda de electrodomésticos ............................................................................. 56 2.5.2 Factores que influyen en la demanda................................................................................... 58
2.5.2.1 Plan Renove ................................................................................................................... 58 2.5.2.2 Créditos al consumo....................................................................................................... 59
2.6 Análisis del mercado alemán ....................................................................................................... 60 2.7 Precios Industriales de electrodomésticos ................................................................................ 61 2.8 Conclusiones del análisis del trabajo de gabinete sobre el sector de electrodomésticos en
3. ANÁLISIS CUALITATIVO................................................................................................................. 64 3.1. Situación sectorial........................................................................................................................ 65
3.1.1 Situación actual del sector español de electrodomésticos ................................................... 65 3.1.2 Ventajas y desventajas del sector español de electrodomésticos........................................ 69 3.1.3 Comercio exterior español de electrodomésticos ................................................................. 72 3.1.4 Evolución y tendencias ......................................................................................................... 73
3.2. Análisis del canal de distribución de electrodomésticos ........................................................ 76 3.2.1 Configuración actual ............................................................................................................. 76 3.2.2 Evolución del canal ............................................................................................................... 80 3.2.3 Diferencias en el canal según la gama comercializada ........................................................ 82 3.2.4 Proceso de formación de precios y márgenes en la comercialización de electrodomésticos
........................................................................................................................................................ 84 3.3. Formatos de venta minorista ...................................................................................................... 85
3.3.1 Evolución de los formatos ..................................................................................................... 85 3.3.2 Grandes superficies especializadas...................................................................................... 85 3.3.3 Tiendas factory...................................................................................................................... 86 3.3.4 Ventas a través de Internet ................................................................................................... 87 3.3.5 Bazares ................................................................................................................................. 88
3.4. La marca del distribuidor y las segundas marcas del fabricante ........................................... 90 3.4.1 La marca del distribuidor....................................................................................................... 90 3.4.2 Las segundas marcas del fabricante .................................................................................... 91
3.5. Composición de la demanda....................................................................................................... 92 3.5.1 Comportamiento de compra de electrodomésticos .............................................................. 92 3.5.2 Factores intervinientes en el proceso de decisión en la compra de electrodoméstico......... 93 3.5.3 Influencia del Plan Renove ................................................................................................... 94
3.6. Principales conclusiones ............................................................................................................ 98
4. COMPORTAMIENTO Y HÁBITOS DE COMPRA DE ELECTRODOMÉSTICOS......................... 103 4.1 Perfil del entrevistado................................................................................................................. 103 4.2 Compra de electrodomésticos................................................................................................... 105 4.3 Motivos de compra...................................................................................................................... 108
4.3.1 Motivos de compra de electrodomésticos de gama blanca................................................ 109 4.3.2 Motivos de compra de electrodomésticos de gama marrón ............................................... 110 4.3.3 Motivos de compra de electrodomésticos de gama PAE ................................................... 112
4.4 Compra por necesidad o por capricho ..................................................................................... 114 4.4.1 Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos de gama blanca................. 115 4.4.2 Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos de gama marrón ................ 116 4.4.3 Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos de gama PAE ..................... 118
4.5. Vida útil de los electrodomésticos ........................................................................................... 120 4.5.1 Vida útil de los electrodomésticos de gama blanca ............................................................ 120 4.5.2 Vida útil de los electrodomésticos de gama marrón ........................................................... 121 4.5.3 Vida útil de los electrodomésticos de gama PAE ............................................................... 121
4.6. Destino del electrodoméstico ................................................................................................... 123 4.6.1 Destino del electrodoméstico de gama blanca ................................................................... 123 4.6.2 Destino del electrodoméstico de gama marrón .................................................................. 125 4.6.3 Destino del electrodoméstico de gama PAE....................................................................... 126
4.7 Lugares de compra ..................................................................................................................... 127 4.7.1 Lugares de compra de electrodomésticos de gama blanca ............................................... 128 4.7.2 Lugares de compra de electrodomésticos de gama marrón .............................................. 129 4.7.3 Lugares de compra de electrodomésticos de gama PAE................................................... 131
4.8 Factores que influyen en la compra de los electrodomésticos.............................................. 133 4.8.1 Factores que influyen en la compra de los electrodomésticos de gama blanca ................ 134 4.8.2 Factores que influyen en la compra de los electrodomésticos de gama marrón ............... 136 4.8.3 Factores que influyen en la compra de los electrodomésticos de gama PAE.................... 138
4.9. Fuentes de información............................................................................................................. 140 4.10. Comparación de alternativas en la compra de electrodomésticos..................................... 142
4.10.1 Comparación de alternativas en la compra de electrodomésticos de gama blanca ........ 143 4.10.2 Comparación de alternativas en la compra de electrodomésticos de gama marrón........ 144 4.10.3 Comparación de alternativas en la compra de electrodomésticos de gama PAE............ 145
4.11. Número de establecimientos visitados para llevar a cabo la compra de electrodomésticos
............................................................................................................................................................. 147 4.12. Grado de influencia de los vendedores de los puntos de venta en la decisión de compra
de un electrodoméstico .................................................................................................................... 148
4.13. Reclamaciones, devoluciones y garantía del producto ....................................................... 150 4.13.1 Reclamaciones.................................................................................................................. 150 4.13.2 Devoluciones..................................................................................................................... 152 4.13.3 Garantía de los electrodomésticos ................................................................................... 155
4.14. Eficiencia energética................................................................................................................ 156 4.15 Conclusiones del análisis de los comercios minoristas de electrodomésticos ................ 158
5. ANÁLISIS DE LOS COMERCIOS MINORISTAS DE ELECTRODOMÉSTICOS.......................... 160 5.1 Perfil de los establecimientos analizados ................................................................................ 161 5.2 Gama de productos..................................................................................................................... 169 5.3 Principales productos comercializados.................................................................................... 172 5.4 Comercialización de la marca del distribuidor......................................................................... 179 5.5 Motivos de selección de los electrodomésticos...................................................................... 182 5.6 Medio para adquirir los electrodomésticos.............................................................................. 184 5.7 Plan Renove y eficiencia energética ......................................................................................... 187 5.8 Formación de los empleados respecto a la eficiencia energética ......................................... 191 5.9 Quejas y reclamaciones ............................................................................................................. 192 5.10 Relación comercial y evolución............................................................................................... 195 5.11 Conclusiones del análisis de los comercios minoristas de electrodomésticos ................ 202
6. ANÁLISIS DE LOS COMERCIOS MAYORISTAS DE ELECTRODOMÉSTICOS ........................ 204 6.1 Perfil de los establecimientos analizados ................................................................................ 205 6.2 Gama de productos..................................................................................................................... 208 6.3 Selección de proveedores.......................................................................................................... 213 6.4 Cartera de Clientes...................................................................................................................... 214 6.5 Plan Renove y eficiencia energética ......................................................................................... 217 6.6 Formación de los empleados respecto a la eficiencia energética ......................................... 220 6.7 Relación comercial y evolución................................................................................................. 221 6.8 Conclusiones del análisis de los comercios mayoristas de electrodomésticos ................. 225
En Asturias existe un número reducido de empresas comercializadoras de electrodomésticos tanto a
nivel mayorista como minorista.
Entre las plataformas mayoristas destaca Unido que, con 20 millones de euros de cifra de negocio en
2006 y 20 trabajadores se sitúa en el primer puesto del ranking. En segundo lugar se coloca Pedro
Revuelta Fernández que, al igual que Unido, pertenece a Sinersis.
Tabla 2.4.1.3.1 Principales plataformas / empresas mayoristas de electrodomésticos con sede en Asturias en 2006
Fuente: Anuario Alimarket 2007
Cifras expresadas en millones de euros.
En el caso de las empresas detallistas ninguna empresa supera los cinco millones de euros de ventas
en el año 2006, cifra en la que se sitúa Proamar, empresa que cuenta con la mayor plantilla de
trabajadores, 39. En segundo y tercer lugar se encuentran Electrónica Rato y Santos Electrónica de
Consumo, con ventas de 4,95 y 1,58 millones de euros, respectivamente.
Tabla 2.4.1.3.2 Principales Empresas Detallistas de Electrodomésticos con
sede en Asturias en 2006
Fuente: Anuario Alimarket 2007
Cifras expresadas en millones de euros.
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2.4.1.4 Baleares
Unebsa, perteneciente al grupo Fadesa Expert, es la plataforma mayorista con una cifra de negocios
en 2006 cercana a los 28,5 millones de euros. Unebsa cuenta con tres tiendas propias y 55
trabajadores en las Islas Baleares mientras que Dibalesa, miembro de Sinersis, cuenta con cuatro
superficies de venta y 38 empleados.
Tabla 2.4.1.4.1 Principales plataformas / empresas mayoristas de electrodomésticos con sede en Baleares en 2006
Fuente: Anuario Alimarket 2007
Cifras expresadas en millones de euros.
Entre las empresas detallistas, Idea Palma, con una facturación de 5,7 millones de euros se sitúa en
la primera posición del ranking de distribuidores minoristas con sede en Baleares con mayor cifra de
ventas a pesar de haber sufrido un ligero descenso en las mismas respecto al 2005.
Hijos de J. Sintes Menorca, cuarta empresa del ranking, es el detallista de electrodomésticos que ha
experimentado un mayor crecimiento en sus ventas respecto al año anterior, el 39% y, a su vez, es la
compañía que cuenta con un mayor número de trabajadores, cuarenta y seis.
Tabla 2.4.1.4.2 Principales Empresas Detallistas de Electrodomésticos con sede en Baleares en 2006
Fuente: Anuario Alimarket 2007
Cifras expresadas en millones de euros.
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2.4.1.5 Canarias
La Asociación Canaria de Electrodomésticos, con 55 millones de euros de ventas en el año 2006, se
configura como el principal mayorista de electrodomésticos, por cifra de negocio, con sede en las
Islas Canarias. Esta asociación, perteneciente a Fadesa-Expert, cuenta con una plantilla de diez
trabajadores.
A continuación se sitúa el Centro de Compras Euroeme que cuenta en Canarias con 25 superficies de
venta propias.
Dos mayoristas independientes como Tirsons e Hispano Kaycee, a pesar de contar con plantillas de
40 y 42 trabajadores respectivamente, únicamente alcanzan el cuarto y el quinto lugar en el ranking
de plataformas mayoristas con mayor cifra de negocio.
Tabla 2.4.1.5.1 Principales plataformas / empresas mayoristas de electrodomésticos con sede en Canarias en 2006
Fuente: Anuario Alimarket 2007
Cifras expresadas en millones de euros.
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Por otro lado, en el caso de las empresas detallistas, la principal empresa en términos de facturación
en 2006 fue la Organización Martínez, con una facturación por valor de 33 millones de euros,
empresa que, con 240 trabajadores y a pesar de haber registrado la misma cifra de ventas que en el
ejercicio anterior, se consolida como la principal empresa detallista de electrodomésticos presente en
las Islas Canarias al contar con unas ventas 4,13 veces superiores a las de Nortysur, empresa que
ocupa el segundo puesto del ranking.
Tabla 2.4.1.4.2 Principales Empresas Detallistas de Electrodomésticos con sede en Canarias en 2006
Fuente: Anuario Alimarket 2007
Cifras expresadas en millones de euros.
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2.4.1.6 Cantabria
Cantabria, al igual que el resto de regiones del Norte de España, presenta una limitada actividad en lo
referente a la distribución de electrodomésticos como muestra el hecho de que la empresa mayorista
con mayor cifra de ventas en 2006 no alcance los 12 millones de euros y el principal minorista, se
sitúe en los siete millones de euros.
Como se puede observar en la siguiente tabla, Electrodomésticos Rivero e hijos, perteneciente a la
central de compras Cedise, alcanzó en el 2006 una cifra de negocios de 11,5 millones de euros
situándose en el primer puesto de empresas mayoristas de electrodomésticos ubicadas en Cantabria.
Electrodomésticos Rivero e hijos cuenta con una plantilla de 30 trabajadores y tres tiendas propias. A
continuación se sitúa Cántabra de Electrodomésticos, asociado de la central Prometheus.
Tabla 2.4.1.6.1 Principales plataformas / empresas mayoristas de electrodomésticos con sede en Cantabria en 2006
Fuente: Anuario Alimarket 2007
Cifras expresadas en millones de euros.
Al analizar las empresas detallistas, se observa que la más importante de esta región es Merino
Valdor que, como consecuencia de un incremento de ventas del 40% respecto al año anterior,
alcanza una facturación de 7 millones de euros.
Gómez Lera, segunda empresa detallista con sede en Cantabria con mayor cifra de ventas en 2006,
ha sufrido una disminución del 0,21%. La cadena detallista que más ha disminuido su cifra de ventas
respecto al año anterior ha sido Barrojo Electrodomésticos con una caída cercana al 32%.
Tabla 2.4.1.6.2 Principales Empresas Detallistas de Electrodomésticos con sede en Cantabria en 2006
Fuente: Anuario Alimarket 2007
Cifras expresadas en millones de euros.
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2.4.1.7 Castilla La Mancha
Vere-85 e Inca son las dos empresas mayoristas con sede en Castilla La Mancha que registraron
mayores cifras de negocio en 2006 con 34,5 y 20,9 millones de euros, respectivamente. La suma de
las ventas de estas dos compañías supera a la suma de las nueve siguiente empresas presentes en
el ranking de plataformas mayoristas con mayor cifra de negocios.
Inca es la empresa que cuenta con una plantilla de mayor tamaño, 70 empleados y, junto, a López
Piña, con el mayor número de tiendas propias, cinco.
Por centrales de compra, con cuatro representantes, es Cedise la que sitúa a un mayor número de
empresas en el ranking de las once plataformas logísticas con mayor cifra de negocios en 2006. A
continuación, se sitúan Cedise y Prometheus con dos cada una.
Tabla 2.4.1.7.1 Principales plataformas / empresas mayoristas de electrodomésticos con sede en Castilla La Mancha en 2006
Fuente: Anuario Alimarket 2007
Cifras expresadas en millones de euros.
Distribuciones Quality es la única empresa detallista de electrodomésticos con sede en la Comunidad
Autónoma de Castilla La Mancha cuyas ventas en 2006 superan los diez millones de euros. Además,
Distribuciones Quality, con un 20% de aumento, ha registrado el tercer mayor crecimiento de las 22
empresas detallistas con mayor nivel de ventas.
En segunda posición de esta clasificación se sitúa Lasan Decoración con unas ventas por encima de
los siete millones de euros y un crecimiento respecto al año anterior superior al 5%.
El resto de empresas detallistas cuentan con cifras de ventas inferiores a los cuatro millones euros a
pesar de que algunas empresas como Confortec Decoración y Toledo Futuro presentan importantes
crecimientos respecto al año anterior, concretamente, del 86% y del 27%, respectivamente.
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Tabla 2.4.1.7.2 Principales Empresas Detallistas de Electrodomésticos con sede en Castilla La Mancha en 2006
Fuente: Anuario Alimarket 2007
Cifras expresadas en millones de euros.
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2.4.1.8 Castilla León
Idea Castilla León, perteneciente al grupo Prometheus, con 43 millones de euros es la empresa
mayorista ubicada en la Comunidad Autónoma de Castilla León que alcanzó una mayor cifra de
negocio en el año 2006. Igualmente, es la empresa que cuenta con un mayor número de empleados.
En esta Comunidad ninguna plataforma mayorista independiente se sitúa en las primeras posiciones
del ranking por cifra de negocios. Prometheus cuenta con tres asociados en los seis primeros puestos
de la clasificación, Segesa-Redder con dos y Sinersis, con uno.
Tabla 2.4.1.8.1 Principales plataformas / empresas mayoristas de electrodomésticos con sede en Castilla León en 2006
Fuente: Anuario Alimarket 2007
Cifras expresadas en millones de euros.
En el caso de las empresas detallistas se observa que la principal empresa es electricidad Moreno
Castillo con una facturación de 4,65 millones de euros a pesar de haber sufrido un ligero un descenso
del 0,43% respecto al año 2005. En segundo lugar se encuentra Elaborador de la Madera Castrillo,
que alcanzó para el mismo período unas ventas de 3,90 millones de euros.
Comercial Hispanofil, como consecuencia de un significativo descenso del 23% en sus ventas
respecto a las registradas el año anterior, pierde un puesto en el ranking y en este año 2006 se sitúa
en la tercera posición con 2,85 millones de euros de ventas.
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Tabla 2.4.1.8.2 Principales Empresas Detallistas de Electrodomésticos con
sede en Castilla León en 2006
Fuente: Anuario Alimarket 2007
Cifras expresadas en millones de euros.
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2.4.1.9 Cataluña
Regisa, perteneciente a Prometheus, ostenta un sólido liderado entre las plataformas mayoristas con
sede en Cataluña al alcanzar, en el 2006, una cifra de ventas de 108 millones. Además, Regisa
cuenta con una plantilla formada por 220 empleados que se configura como la más amplia de todas
las empresas analizadas.
Por detrás de Regisa se sitúa un grupo de cuatro empresas con mayoristas con cifras de negocios
comprendidas entre los 60 y los 67 millones de euros. En estos primeros puestos del ranking existe
una amplia representación de las principales centrales de compra presentes en el mercado nacional:
Prometheus a través de la ya citada Regisa, Sinersis con Sacse, Activa Hogar con Activa Distribució
d’Electrodomestic y Fadesa-Expert con UNESA.
Tabla 2.4.1.9.1 Principales plataformas / empresas mayoristas de electrodomésticos con
sede en Cataluña en 2006
Fuente: Anuario Alimarket 2007
Cifras expresadas en millones de euros.
En Cataluña, como consecuencia de una importante presencia de grandes superficies y parques
empresariales, el peso de grandes superficies especializadas como MediaMarkt Saturn que, en esta
Comunidad Autónoma, registra una cifra de ventas superior a los 1.450 millones de euros lo que
supone un crecimiento de casi 43 puntos porcentuales respecto a la obtenida en el 2005.
Establiments Miró también registra un importante volumen de ventas cifrado en 411 millones de euros
que le hacen ocupar la segunda posición del ranking de detallistas de electrodomésticos con sede en
Cataluña. Miró también cuenta con un importante número de trabajadores, 1473.
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Entre estas dos empresas y las siguientes existe una gran diferencia tanto por nivel de ventas como
por número de empleados como muestra el hecho de que la empresa que ocupa la tercera posición,
Agrupación Bazar El Regalo con unas ventas de 58 millones de euros y 260 trabajadores.
Tabla 2.4.1.9.2 Principales Empresas Detallistas de Electrodomésticos con sede en Cataluña en 2006
Fuente: Anuario Alimarket 2007
Cifras expresadas en millones de euros.
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2.4.1.10 Extremadura
En Extremadura existen tres empresas que, con cifras de negocio entre los 18 y algo más de 19
millones de euros, dominan el negocio mayorista de electrodomésticos. De forma conjunta, estas tres
empresas dan empleo a 125 personas.
Tabla 2.4.1.10.1 Principales plataformas / empresas mayoristas de electrodomésticos con sede en Extremadura en 2006
Fuente: Anuario Alimarket 2007
Cifras expresadas en millones de euros.
Entre las empresas detallistas de electrodomésticos con sede en Extremadura existe un importante
grado de competencia como demuestra el hecho de que las ventas estén muy repartidas entre las
diferentes compañías. Esta igualdad también queda patente en el tamaño de las plantillas de las
principales empresas detallistas siendo todas ellas muy homogéneas y situándose, en general, entre
los diez y los veinte empleados.
Las dos primeras posiciones son ocupadas por Miaper y Eco Badajoz con cifras de ventas de 4,2 y
4,1 millones de euros, respectivamente. A continuación, se sitúan tres enseñas de Idea, las
correspondientes a Don Benito Villanueva, Badajoz y Plasencia.
Como puede observarse en la tabla, Idea cuenta con un importante número de distribuidores
minoristas en la Comunidad Autónoma de Extremadura situados entre los más importantes por cifra
de ventas ya que a los tres citados anteriores se les unen dos más: Idea Mérida e Idea Zafra.
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Tabla 2.4.1.10.2 Principales Empresas Detallistas de Electrodomésticos con
sede en Extremadura en 2006
Fuente: Anuario Alimarket 2007 Cifras expresadas en millones de euros.
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2.4.1.11 Galicia
Cenor aparece como la empresa mayorista de electrodomésticos con sede en Galicia que en 2006
cuenta con una mayor cifra de negocio al alcanzar los 47 millones de euros.
El mercado gallego de distribución mayorista de electrodomésticos presenta seis empresas con
facturaciones superiores a los 25 millones de euros no existiendo grandes diferencias entre sus
respectivas facturaciones.
Cedise es la central de compras que cuenta con mayor número de asociados entre los principales
mayoristas de electrodomésticos gallegos aunque estos se sitúan a partir de la octava posición
correspondiente los primeros puestos del ranking a empresas pertenecientes a Segesa-Redder (tres
representantes entre los quince primeros), Activa Hogar (únicamente representada por Grucoga),
Sinersis (Ugesa y Grupo Vicosa), Fadesa-Expert (Umega) y Prometheus (Mensa y Baladrón).
Tabla 2.4.1.11.1 Principales plataformas / empresas mayoristas de electrodomésticos con sede en Galicia en 2006
Fuente: Anuario Alimarket 2007 Cifras expresadas en millones de euros.
En el caso de las empresas detallistas de electrodomésticos con sede en Galicia, Electrodomésticos
HiperPlanet con unas ventas en 2006 de 10 millones de euros ocupa la primera posición del ranking.
A continuación se sitúa Daviña con una facturación algo por encima de los ocho millones de euros y
cuyo tamaño de plantilla, con 80 empleados, es el segundo mayor (por debajo de Electrodomésticos
HiperPlanet) de las principales empresas minoristas de electrodomésticos con sede en Galicia.
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En términos medios, las 25 principales empresas detallistas de electrodomésticos con sede en Galicia
han experimentado un crecimiento del 6,3% destacando, en el lado positivo, empresas como Alfaya
Suministros y Castromán con aumentos de ventas alrededor del 30%. En el polo opuesto se sitúan
Morales Fontanería y Calefacción y Alfonso Otero con disminuciones de sus ventas entorno al 20%.
Tabla 2.4.1.11.2 Principales Empresas Detallistas de Electrodomésticos con sede en Galicia en 2006
Fuente: Anuario Alimarket 2007
Cifras expresadas en millones de euros.
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2.4.1.12 Madrid
Umesa, perteneciente al grupo Fadesa-Expert es el mayorista de electrodomésticos con sede en la
Comunidad de Madrid que presenta una mayor cifra de negocios, casi 111 millones de euros y es la
única que se sitúa por encima de la barrera de los 100 millones de euros. Además, es la empresa que
cuenta con la plantilla de mayor tamaño, 111 empleados y el mayor número de tiendas propias, 17.
Entre los siete mayoristas de electrodomésticos con mayor facturación, además del ya citado
miembro de Fadesa-Expert, se encuentra un representante de Sinersis, dos de Prometheus, uno de
Segesa-Redder y dos del Consorcio Euronics.
Tabla 2.4.1.12.1 Principales plataformas / empresas mayoristas de electrodomésticos con sede en Madrid en 2006
Fuente: Anuario Alimarket 2007
Cifras expresadas en millones de euros.
Menaje del Hogar con una cifra de ventas en el año 2006 de 270 millones de euros se configura como
el principal detallista de electrodomésticos con sede en Madrid. Las ventas de esta cadena se han
visto incrementadas en un 5,35% respecto a las obtenidas en el año 2005. Como puede observarse
en la siguiente tabla, Menaje del Hogar cuenta con un importante número de trabajadores,
concretamente, 930.
Fnac España ocupa la segunda posición del ranking y como consecuencia de un crecimiento del 14%
respecto a su cifra de ventas del año 2005 reduce su distancia respecto a Menaje del Hogar y gana
una posición respecto a la obtenida en el 2005.
En tercer lugar aparece Inversiones Condigesa con unas ventas en el año 2006 de 143 millones de
euros y una plantilla de 370 trabajadores.
Entre los primeros puestos del ranking el principal cambio es el descenso de Boulanger España del
segundo puesto que ocupaba en el 2005 al cuarto en el 2006 como consecuencia de un importante
descenso del 37%.
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Tabla 2.4.1.12.2 Principales Empresas Detallistas de Electrodomésticos con sede en Madrid en 2006
Fuente: Anuario Alimarket 2007
Cifras expresadas en millones de euros.
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2.4.1.13 Murcia
Comercial Párraga, perteneciente al Consorcio Euronics, con unas ventas de 50 millones de euros en
el año 2006 y una plantilla formada por 50 trabajadores se configura como la principal empresa
mayorista de electrodomésticos con sede en Murcia.
Fadesa-Expert, Cedise, Sinersis, Segesa-Redder y Condigesa-Idea también cuentan con
representantes entre los ocho principales mayoristas de electrodomésticos con sede en Murcia.
Tabla 2.4.1.13.1 Principales plataformas / empresas mayoristas de electrodomésticos con sede en Murcia en 2006
Fuente: Anuario Alimarket 2007
Cifras expresadas en millones de euros.
Al analizar las empresas detallistas de electrodomésticos presentes en Murcia, se observa que la que
cuenta con una mayor facturación en el año 2006 fue Sotronic con 8,73 millones de euros tras haber
experimentado un aumento del 13,82% respecto a las registradas el año anterior.
Eurolux Electrodomésticos y Diego Mendoza, a pesar de haber sufrido disminuciones de sus cifras de
ventas del 7,9% y del 9,8%, respectivamente mantienen la segunda y tercera posición del ranking.
Las 25 primeras empresas detallistas de electrodomésticos con sede en Murcia han experimentado
un crecimiento medio del 2,8% que indica una tendencia alcista moderada en esta región en lo que
respecta a la comercialización a nivel minorista de electrodomésticos.
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Tabla 2.4.1.13.2 Principales Empresas Detallistas de Electrodomésticos con
sede en Murcia en 2006
Fuente: Anuario Alimarket 2007
Cifras expresadas en millones de euros.
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2.4.1.14 Navarra
GN Electrodomésticos, mayorista perteneciente a Prometheus, con unas ventas en el 2006 por valor
de 92 millones de euros aparece como la primera empresa mayorista de electrodomésticos con sede
en Navarra por cifra de ventas. Como puede observarse en la siguiente tabla, GN Electrodomésticos
cuenta con una plantilla compuesta por 200 empleados y 11 tiendas propias.
Tabla 2.4.1.14.1 Principales plataformas / empresas mayoristas de electrodomésticos con
sede en Navarra en 2006
Fuente: Anuario Alimarket 2007
Cifras expresadas en millones de euros.
Las cifras de ventas de las empresas detallistas de electrodomésticos navarras se sitúan entre los
más bajos de todo el mercado nacional. Concretamente, las ventas medias de las cuatro principales
empresas se sitúan en 1,75 millones como consecuencia de un incremento medio del 11,4% respecto
al ejercicio anterior.
Tabla 2.4.1.14.2 Principales Empresas Detallistas de Electrodomésticos con
sede en Navarra en 2006
Fuente: Anuario Alimarket 2007
Cifras expresadas en millones de euros.
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Página 52
2.4.1.15 País Vasco
Cordevi, perteneciente a Fadesa Expert, con una cifra de negocios de 32 millones de euros es la
empresa mayorista de electrodomésticos con sede en el País Vasco que obtuvo el mayor nivel de
ventas. A continuación, con cifras similares a Cordevi, se sitúa Cemevisa 2000, perteneciente a
Cedise, con una facturación de 30 millones y una plantilla compuesta por 55 trabajadores, es decir,
35 más que la perteneciente a la empresa con mayor facturación, Cordevi.
Tabla 2.4.1.15.1 Principales plataformas / empresas mayoristas de electrodomésticos con sede en País Vasco en 2006
Fuente: Anuario Alimarket 2007 Cifras expresadas en millones de euros.
En el ranking de empresas detallistas de electrodomésticos con sede en País Vasco, destaca
claramente Choymo al alcanzar una facturación en 2006 de 12 millones de euros, cifra que equivale a
un crecimiento de 2,56% con respecto al año anterior.
En segundo y tercer lugar se encuentran Laucirica Audio Video y Bacomat, ambos con ventas de 4,8
millones de euros y crecimientos respectivos del 1,48% y del 2,17%.
Tabla 2.4.1.15.2 Principales Empresas Detallistas de Electrodomésticos con sede en País Vasco en 2006
Fuente: Anuario Alimarket 2007 Cifras expresadas en millones de euros.
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Página 53
2.4.1.16 La Rioja
La Rioja únicamente cuenta con una plataforma mayorista de electrodomésticos, Comercial Oja,
perteneciente a Activa Hogar. En 2006 alcanzó una cifra de negocio de 17,5 millones de euros y
cuenta con 28 empleados
Tabla 2.4.1.16.1 Principales plataformas / empresas mayoristas de electrodomésticos con sede en La Rioja en 2006
Fuente: Anuario Alimarket 2007 Cifras expresadas en millones de euros.
En cuanto a las empresas detallistas se refieren, en esta comunidad la más importante por cifra de
ventas registrada en el año 2006 es Osaba Electricidad, con una facturación de 12,04 millones de
euros. En segundo y tercer lugar se encuentran Electricidad Guerra y Osaba Electrodomésticos con
facturaciones de de 6,3 y 3,5 millones de euros, respectivamente.
Tabla 2.4.1.16.2 Principales Empresas Detallistas de Electrodomésticos con sede en La Rioja en 2006
Fuente: Anuario Alimarket 2007 Cifras expresadas en millones de euros.
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Página 54
2.4.1.17 Valencia
Radio Castilla, principal plataforma mayorista a nivel nacional y perteneciente al grupo Prometheus
tiene su sede en la Comunidad Valenciana. En el año 2006 alcanzó una cifra de negocio en el año de
180 millones de euros y presentaba una plantilla de 440 trabajadores repartida en sus 46 tiendas.
En segundo lugar, con una cifra de negocio algo superior al tercio de la de Radio Castilla, se
encuentra Comelsa, perteneciente al grupo Sinersis. Precisamente Sinersis, con cuatro asociados, es
la central que presenta un mayor número de representantes entre las principales plataformas
mayoristas con sede en la Comunidad Valenciana. A continuación, se sitúa Segesa-Redder con tres
miembros.
Las 13 empresas mayoristas de electrodomésticos analizadas presentan una cifra de negocios media
de 37 millones de euros aunque, si no se considera a Radio Castilla, esta cifra media desciende hasta
los 25,10 millones de euros lo que es indicativo de la importancia de Radio Castilla en el total de la
Comunidad Valenciana.
Tabla 2.4.1.17.1 Principales plataformas / empresas mayoristas de electrodomésticos con sede en Valencia en 2006
Fuente: Anuario Alimarket 2007 Cifras expresadas en millones de euros.
Entre las empresas detallistas de electrodomésticos con sede en la Comunidad Valencia destaca de
forma notable Singer Distribución que, a pesar de haber sufrido un retroceso del 4% en su cifra de
ventas respecto a la del ejercicio anterior, alcanza los 46,53 millones de euros ocupa el primer puesto
del ranking. Al igual que sucede con la facturación, el tamaño de la plantilla de Singer Distribución,
220 empleados, es muy superior al tamaño medio de las plantillas de las 24 empresas restantes que
se sitúa en 21 empleados.
Trabajo de Gabinete
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 55
Tabla 2.4.1.17.2 Principales Empresas Detallistas de Electrodomésticos con
sede en Valencia en 2006
Fuente: Anuario Alimarket 2007
Cifras expresadas en millones de euros.
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Comercialización de electrodomésticos en España
Página 56
2.5 La Demanda
2.5.1 Tipos de demanda de electrodomésticos
Según un estudio publicado en enero de 2007 por la revista Distribución y Consumo, el 80% de las
compras de electrodomésticos se deben a reposición o sustitución del electrodoméstico anterior, es
decir, en el 80% de los casos se compran nuevos electrodomésticos cuando los antiguos dejan de
funcionar o quedan obsoletos.
Las compras de electrodomésticos se deben, según los datos de Distribución y Consumo,
principalmente a tres motivos:
1. Primera compra, ligada especialmente a los productos de gama blanca y gama marrón.
2. Reposición o sustitución. Este motivo afecta especialmente a los Pequeños Aparatos
Electrodomésticos y a los más pequeños de la gama marrón.
Los PAE se caracterizan por una vida útil más reducida que la de los electrodomésticos de
las gamas blanca y marrón. Los Pequeños Aparatos Electrodomésticos experimentan
continuas innovaciones tanto de diseño como de funciones lo que provoca que las compras
de este tipo de productos se produzcan con mayor frecuencia.
Por el contrario, el porcentaje de compras de electrodomésticos de gama blanca es más
reducido lo que se debe, en parte, a que estos electrodomésticos suelen tener una vida útil
superior a los diez años siendo, por lo tanto, menor su porcentaje de compras por sustitución.
3. Por último, existe un tipo de demanda considerado de divertimento que, normalmente
corresponde a productos de alta calidad y precio que se consumen de forma no habitual y
que se relacionan directamente con aumentos en la renta per cápita. Estos productos se
engloban dentro de la gama marrón por ser aquellos que se consideran de lujo aunque, como
se ha mencionado anteriormente, estos ya se empiezan a convertir en productos de consumo
más masivo. Para estos, la rapidez de innovación es muy importante ya que es el principal
factor que estimula las ventas, además de intensificar el consumo por renovación o
sustitución.
En el año 2005, los hogares españoles realizaron un gasto medio en electrodomésticos de 446 euros
lo que supone un incremento del mismo de un 3,24% respecto al gasto medio del 2004.
Trabajo de Gabinete
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 57
Entre las Comunidades Autónomas que más gastan en electrodomésticos se sitúan Navarra, la
Comunidad Valenciana, Madrid y Murcia siendo las cuatro únicas Comunidades Autónomas con un
gasto medio por hogar superior a 500 euros.
Gráfico 2.5.1.1 Gasto medio anual por hogar español en electrodomésticos
Fuentes: El Observador de Cetelem. Datos expresados en euros Datos jerarquizados según gasto medio año 2005
Al analizar las variaciones de gasto por Comunidad Autónoma, se observa que la Comunidad que
más ha aumentado su gasto medio ha sido Navarra con un incremento del 20%, seguida por Madrid y
la Comunidad Valenciana con crecimientos del 9% y el 8%, respectivamente.
446
559
550
542
476
438
419
412
409
388
387
366
365
350
329
289
288
432
473
517
503
513
486
415
416
390
412
357
361
357
364
340
340
268
303
568
Total España
Navarra
C. Valenciana
Madrid
Murcia
Cataluña
Pais Vasco
Aragón
Galicia
Andalucía
Asturias
La Rioja
Baleares
Castilla- La Mancha
Castilla y León
Extremadura
Cantabria
Canarias
20052004
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Página 58
2.5.2 Factores que influyen en la demanda
2.5.2.1 Plan Renove
Este plan forma parte de un grupo de medidas que tienen como objetivo optimizar el uso de energía
en España y que se enmarcan dentro del Plan de Acción 2005-2007 de la estrategia de Ahorro y
Eficiencia Energética aprobada por el Gobierno. Este plan acelera la reposición de aparatos antiguos
por otros más eficaces energéticamente. Hay que tener en cuenta que en España se sustituyen 2,8
millones de electrodomésticos al año y que al comprarse un nuevo electrodoméstico para sustituir a
uno antiguo no siempre se lleva a cabo la retirada del aparato que se sustituye ya que muchas veces
se sigue utilizando en segundas viviendas o para otros usos.
El objetivo del Plan Renove es fomentar la retirada de los electrodomésticos antiguos, fabricados
cuando no existía la obligación de etiquetarlos energéticamente y sustituirlos por otros con la máxima
eficiencia energética.
La gestión del Plan Renove es realizada directamente por cada Comunidad Autónoma y las ayudas,
cuyo valor varía de una Comunidad a otra, están destinadas a la sustitución de electrodomésticos por
otros de etiqueta energética de clase A o superior1 de los siguientes tipos de electrodomésticos de
gama blanca:
��Frigoríficos y congeladores;
��Lavadoras y lavavajillas, tanto convencionales como bitérmicos.
�
Los niveles de eficiencia energética de los aparatos se determinan por una letra que va desde la A a la G, es decir, hay siete
niveles. La A indica la máxima eficiencia y la G la mínima. El cálculo para situar a cada uno en su sitio parte de comparativas
que se hicieron en Europa en 1993. Se midió el consumo anual de frigoríficos, lavadoras, etc, y al consumo medio de los
aparatos analizados se le asignó el punto intermedio entre las letras D y E. A partir de ese punto o valor medio se calcularon los
demás: un electrodoméstico de clase A, por ejemplo, consume sólo un 55% que uno de tipo medio, o incluso menos. El de
clase B consume entre un 55% y un 75%; una lavadora C gasta entre en 75% y un 90%, y así sucesivamente.
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Página 59
2.5.2.2 Créditos al consumo
Otro aspecto importante que está relacionado directamente con las ventas de electrodomésticos en
España es el de los créditos al consumo. Diferentes a las tradicionales ventas a plazos de décadas
anteriores, los actuales créditos al consumo consisten en la posibilidad que ofrecen muchos
establecimientos de contratar un crédito con una entidad financiera en el mismo punto de venta con
objeto de adquirir un producto o servicio.
Este tipo de servicios de financiación se ha usado tradicionalmente para adquisiciones de artículos
como muebles, bricolaje, automóviles y, en la actualidad, se convierte en un arma poderosa y
diferenciadora para el sector de los electrodomésticos que facilita la adquisición por parte del
consumidor de productos de mayor valor.
Según la Asociación Nacional de Entidades de Financiación (ASNEF), son las personas mayores las
que más tienden a financiar bienes de primera necesidad, especialmente, los electrodomésticos de
línea blanca.
En el año 2006, de acuerdo con un estudio publicado por la consultora DBK, este tipo de financiación
creció un 14,7%, alcanzando los 81.000 millones de euros.
En esta misma línea, un artículo de Europa Press publicado en webdehogar.com, remarca que los
productos que más se financian con créditos al consumo son los electrodomésticos, menaje del hogar
y la compra de mobiliario, alcanzando estos un 61% del total.
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Página 60
2.6 Análisis del mercado alemán
Según el estudio “El mercado de los electrodomésticos en Alemania” realizado por la Oficina
Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf para el Instituto Español de
Comercio Exterior, las ventas de electrodomésticos en Alemania representan una quinta parte de las
ventas totales de electrodomésticos en Europa.
En 2006, Alemania produjo electrodomésticos de línea blanca por valor de 7.000 millones de euros y
electrodomésticos PAE por valor de 2000 millones.
En el 2006, el 80% de esta producción tuvo como objetivo las exportaciones. El destino principal de
estas exportaciones es Estados Unidos. Las exportaciones alemanas a España a 378 millones de
euros en el caso de los electrodomésticos de línea blanca y a 98 para el caso de los PAE.
El valor de las importaciones ascendió a los 6.000 millones de euros, de estos 315 millones de euros
provinieron de electrodomésticos fabricados en España. El principal proveedor alemán de
electrodomésticos de gama blanca es Italia mientras que en el caso de los PAE lo es China.
La distribución de electrodomésticos en este país se encuentra muy concentrada en todas sus
etapas. Los principales formatos de distribución se denominan “küchenstudios”, y las ventas en
supermercados y tiendas especializadas muestran tendencias crecientes mientras que los comercios
independientes han ido perdiendo terreno.
Trabajo de Gabinete
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Página 61
2.7 Precios Industriales de electrodomésticos
El Índice de Precios Industriales (IPRI) publicado por el Instituto Nacional de Estadística mide la
evolución mensual de los precios de los productos industriales fabricados y vendidos en el mercado
interior en el primer paso de su comercialización, es decir, recoge los precios de venta a salida de
fábrica obtenidos por los establecimientos industriales en las transacciones que estos efectúan,
excluyendo los gastos de transporte, comercialización y el IVA facturado.
La cobertura de este índice se extiende a todos los sectores industriales excepto a la construcción.
Para su obtención se realiza una encuesta continua que investiga todos los meses 8.000
establecimientos industriales, todos ellos de 20 o más empleados, que proporcionan mensualmente
más de 26.000 precios. El IPRI investiga 224 ramas de actividad, cada una de ellas representada por
una cesta de 869 productos que, a su vez, se desagregan en variedades y subvariedades. Los datos
que se recogen son los precios vigentes el día 15 de cada mes, mediante agentes entrevistadores o
por correo.
Al analizar este índice para el caso del sector de los electrodomésticos, se observa que entre
diciembre de 2005 y Septiembre de 2007, el IPRI ha tenido una evolución creciente desde el punto de
vista de la tasa interanual, habiendo alcanzado un máximo de 3,7 puntos en agosto de 2007, cifra que
disminuyó a 3,3 puntos en octubre del mismo año. Si se tiene en cuenta la tasa intermensual, se
puede observar que en febrero de 2006 esta tasa alcanzó su máximo para este período, siendo de
0,9 puntos, y en agosto de 2007 volvió a registrar un segundo máximo de 0,8 puntos.
Gráfico 2.7.1 Indice de Precios Industriales de Electrodomésticos
0,9
0
1,51,3
1,6 1,7 1,6 1,6 1,61,8 1,9
2,1
2,5 2,4
1,8
2,2 2,2
2,6
3 3
3,7
3,3
-0,1
0,8
00,40,30,30,30,4
0,50,4
000,20,1000,10,10
0,6
0
-0,3-0,5
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
dic-
05
ene-
06
feb-
06
mar
-06
abr-
06
may
-06
jun-
06
jul-0
6
ago-
06
sep-
06
oct-0
6
nov-
06
dic-
06
ene-
07
feb-
07
mar
-07
abr-
07
may
-07
jun-
07
jul-0
7
ago-
07
sep-
07
Tasa Intermensual Tasa Interanual
Fuente: Electromarket.com.
Trabajo de Gabinete
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Página 62
En general, se puede decir que los precios industriales de electrodomésticos han cerrado el año 2006
con una inflación acumulada del 2,5%, según los datos facilitados por el Instituto Nacional de
Estadística.
En 2007, la evolución ha tendido al alza aunque cayeron una décima en septiembre. Hay que
destacar que tal caída sigue a una subida récord en agosto del 0,8%. Asimismo, el INE elevó el
crecimiento en tasa interanual para este parámetro en agosto, situándolo en el 3,7%. A partir de este
dato, anota un 3,3% al cierre de septiembre.
Trabajo de Gabinete
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 63
2.8 Conclusiones del análisis del trabajo de gabinete sobre el sector de electrodomésticos en España
�� Las cifras contenidas en este apartado del informe muestran que el sector español de
electrodomésticos está experimentando un proceso de concentración, en cuanto al número
de establecimientos comercializadores y de crecimiento sostenido en lo que respecta a la
cifra de ventas
�� Estos datos, sumados al incremento del gasto medio por hogar en electrodomésticos,
permiten augurar un futuro halagüeño al sector
�� Sony España, Fagor y BSH se consolidan como los tres principales comercializadores de
electrodomésticos en el mercado español con facturaciones de 2,5, 1,75 y 1,6 billones de
euros, respectivamente
�� Desde el punto de vista de la distribución, se observa un claro dominio de las grandes
cadenas de establecimientos libre servicio (MediaMarkt Saturn, Miró, Urende, Menaje del
Hogar y Fnac) sustentadas por ambiciosas políticas de apertura de nuevos puntos de venta,
agresivas campañas de comunicación y negociación directa con los fabricantes
�� Entre los principales grupos / centrales de compra, destacan, tanto por número de socios
como por facturación, Prometheus, Sinersis y Segesa-Redder
Todos estos datos apuntan, tal como se mostrará en siguientes apartados que perciben los
minoristas, a un mantenimiento del proceso de concentración a nivel de distribución en el sector y a
un mayor nivel de participación de los distribuidores independientes en grupos y centrales de compra
para poder competir con las grandes cadenas internacionales. Así, puede consolidarse la tendencia
negativa en cuanto a número de establecimientos comercializadores pero positiva en lo que respecta
a facturación.
Análisis Cualitativo
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 64
3. ANÁLISIS CUALITATIVO
Se ha planteado este informe cualitativo con el objetivo de disponer de la más amplia y completa
información posible sobre la comercialización de electrodomésticos en España, desde diferentes
perspectivas. Para ello se ha contado con la colaboración de los diversos actores que intervienen en
el proceso, bien de forma directa: fabricantes, centrales de compra, grandes almacenes, cadenas de
tiendas especializadas, detallistas tradicionales, o de forma indirecta, revistas especializadas y
asociaciones del sector y otras que pueden dar su visión sobre aspectos concretos pero que han
influido de una manera importante en el sector en los últimos años como por ejemplo el Plan Renove.
La metodología utilizada para llevar a cabo la investigación ha sido la siguiente:
� Realización de 40 entrevistas en profundidad con expertos del sector, representantes de:
Cuadro 1.1.1 Relación de entrevistados en la fase cualitativa
��Asociaciones:
Anceco (Asociación Nacional de Centrales de Compra y Servicios), Aetic (Asociación de Empresas de Electrónica, Tecnologías de la Información y Telecomunicaciones en España), Anfel (Asociación Nacional de Fabricantes de Electrodomésticos), Acema (Asociación de Comerciantes de Electrodomésticos, Mayoristas y autónomos), WWF Adena
Marrón y Blanco, Electromarket, Distribución y Consumo
��Venta directa:
Vorwek España (Thermomix)
��Comercio Minorista:
Activa Hogar, Euronics, Expert, Electrodomésticos García, Idea, Master, Milar, Modumatic, Tien 21, Confort, E. Calbet, Miró, Fernández Electrodomésticos, Bang & Olufsen, Bazar El Regalo
Análisis Cualitativo
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 65
3.1. Situación sectorial
3.1.1 Situación actual del sector español de electrodomésticos
Si bien puede inferirse una opinión generalmente positiva de la actual situación del sector de
electrodomésticos en España, cabe dar cuenta de algunas diferenciaciones por tipo de figura
entrevistada, así como por subsectores, que se irán detallando a continuación.
Uno de los motivos esgrimidos para valorarla, globalmente, como buena se basa en el nivel de
ventas. Se evidencia una gran respuesta en demanda, acorde a la amplitud de oferta, es decir, a la
continua renovación de la diversidad de productos lanzados al mercado, lo que favorece el
aumento de consumo y, por tanto, supone una bonanza para muchos fabricantes.
Otro aspecto que ha incidido de cara a impulsar las ventas de nuevos modelos es la concienciación
hacia temas medioambientales, (sobre el que, cada vez, existe mayor información entre la
población general), en conjunción con el ahorro económico. A tal fin, el Plan Renove constituye
un acicate para que el consumidor se decida a cambiar su viejo electrodoméstico por uno actual,
diseñado sobre la base de criterios más ecológicos, en cuanto a optimización en ahorro de agua y
energía, (con su reflejo correspondiente en las facturas de dichos servicios), así como de emisiones
de gases contaminantes.
Otro factor que puede incidir positivamente sobre la demanda de estos productos es el aumento del
colectivo de inmigrantes, que una vez pasado el primer periodo de adaptación consiguen mejorar
en su estatus social con lo que empiezan alquilar o comprar viviendas y con ellas una serie de bienes
de primera necesidad como son los electrodomésticos. Por lo tanto, este colectivo, se ha convertido
en un catalizador del sector al ser tan numeroso.
Estos rasgos del comportamiento denotado en los últimos tiempos por parte de la sociedad española
y que han posibilitado el crecimiento del sector, (notable desde hace 10 años), se perciben algo más,
según la opinión de ciertas asociaciones profesionales, en gama blanca, por tratarse de artículos de
primera necesidad, de los que, por tanto, no se puede prescindir, en comparación con la gama
marrón, y ante cuyo fin de vida útil, (actualmente, ésta se estima en una media de entre 10 y 15
años), el consumidor reacciona adquiriendo nuevos modelos.
Análisis Cualitativo
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 66
Pero estos niveles alcanzados en la última década están, no obstante, sufriendo un freno. En
concreto, un fabricante entrevistado cifra un crecimiento de un 22% del volumen y de un 44% del
valor, entre los años 2002 y 2006, sin embargo para este año 2007 advierte una fuerte suavización
de dicho crecimiento, tanto en volumen como en valor, aunque en base a sus previsiones, en años
sucesivos se volverá a la senda del crecimiento en torno al 20-30%.
Otro de los participantes en el estudio, estima igualmente que se está produciendo una ralentización
en el crecimiento, que se constata especialmente a partir del mes de mayo.
En efecto, acontecimientos financieros como el aumento del IPC y la subida de los tipos de
interés en créditos e hipotecas, que limitan los recursos familiares para inversiones menos básicas,
son factores de peso que interactúan con el desarrollo de la industria del electrodoméstico. Además
de ello, y sobre todo en gama blanca, el receso del sector de la construcción, tras el boom
inmobiliario de los últimos tiempos, está produciendo una ralentización de las ventas de viviendas.
Ello conlleva, indirectamente, también un receso en el sector de electrodomésticos ya que por cada
vivienda nueva se estima que hay, al menos, cuatro o cinco electrodomésticos de gama blanca.
Incluso, hay quien cita la meteorología como otro factor influyente en el descenso en las ventas de
determinados artículos no catalogados, generalmente, de primera necesidad, en concreto, los de aire
acondicionado, (con caídas que se cifran hasta de un 30%), cuyas cuotas comerciales se vieron
perjudicadas durante el pasado verano, dada su ausencia de temperaturas extremas.
Como se ha visto, la situación de la gama blanca es, en términos globales, mejor que la del resto de
subsectores electrodomésticos, por su vinculación con el mundo de la construcción, (lo que ha
supuesto, hasta el actual estancamiento de éste, un auge para dicha línea de productos), su mayor
regulación y su fabricación más focalizada en España, (aún cuando se trate de compañías
multinacionales), lo que, a su vez, deriva en una mayor transparencia y confianza respaldadas por
buenos servicios post-venta y garantías, y, en definitiva, en la madurez que confiere al sector, en
general, con las aportaciones de prestaciones, especialización y etiquetado energético. Con todo,
alguna opinión apunta la tendencia de los fabricantes de gama blanca a añadir características e
innovaciones que resulten atractivas desde el punto de vista del diseño y la estética (frigoríficos de
acero inoxidable, lavadoras con mayor capacidad...), que, junto con los Planteamientos del Plan
Renove, ayuden a dinamizar el mercado de estos artículos de primera necesidad, pero de más
prolongada vida útil, e intentar, así, hacer frente a la competencia que suponen las continuas
aportaciones de nuevas tendencias tecnológicas en línea marrón.
Análisis Cualitativo
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 67
Dichas innovaciones técnicas incorporadas en aparatos de gama marrón (LCD, displays, pantallas
planas, dispositivos informáticos) y que afectan, entre otros, a artículos tales como los televisores,
pero, también, a ordenadores portátiles y telefonía, (si bien este último mercado presenta, ya, una
mayor saturación comercial), con una periodicidad que un conocido establecimiento entrevistado
define en ciclos de 2 ó 3 años, han provocado un importante auge de las ventas de los mismos,
aunque dado el actual descenso de los precios, su reflejo en el valor no está tan claro.
Por su parte, algunos artículos de los subsectores de informática y, especialmente, del PAE
presentan un panorama más complicado en un sentido, consistente en el hecho de contar con una
más efímera vigencia y provenir de fabricantes mayoritariamente extranjeros. El menor control, pues,
de este tipo de aparatos, importados, básicamente, por sus bajos precios, deriva en su escasa
calidad, así como en su ausencia de servicios técnicos cualificados y de piezas para reparaciones,
incumpliendo, por tanto, la obligación legal de mantener dichos recambios durante un lapso mínimo
de 3 años. Igualmente, la deslocalización (huída) de fabricantes incide en la percepción negativa
de la calidad del producto.
Y, por otra parte, la entrada en el mercado nacional de competidores provenientes de países
asiáticos, (en especial, China), tampoco favorece la situación del sector, ya que sus precios se
encuentran muy por debajo del baremo español, perfilando un escenario de competencia desleal
y de indefensión del consumidor ante una avería en el artículo, por la ausencia de responsabilidad
del fabricante en tal caso, sobre todo, en el citado subsector de PAE. Dichas circunstancias
perjudican, asimismo, al detallista, quien asume los costes de los productos estropeados, que no
pueden repararse por las causas ya descritas, por no defraudar a sus clientes.
La agresividad comercial generada por dicho panorama de múltiples actores implica,
consecuentemente, las citadas mermas en calidad o en innovación de algunos productos, que
intentan camuflarse por medio de la publicidad masiva de servicios tales como transporte gratuito de
las compras a domicilio, así como de descripciones engañosas o escasamente rigurosas de
catálogos, unidas al interés suscitado en el consumidor por sus asequibles precios, como en el
caso de algunas grandes cadenas de electrodomésticos, especialmente, en gama marrón, donde los
márgenes se delimitan de forma más libre.
Los puntos de venta, en general, conscientes de los CAMBIOS acaecidos en el sector a raíz de las
apariciones de nuevos operadores que aportan ideas innovadoras y cuentan con una solvente
capacidad inversora, han de concentrar sus esfuerzos en proporcionar una oferta de calidad de
producto, especialización y, sobre todo, atención al cliente, para no perder hueco en este mercado
altamente competitivo y cada vez más dominado por las grandes agrupaciones.
Análisis Cualitativo
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 68
En efecto, se reporta de la búsqueda de asociación, (incluso, en ocasiones, en el ámbito
internacional), así como de presencia en revistas especializadas, por parte de determinados
establecimientos, como las tiendas tradicionales, de cara a afrontar las circunstancias negativas
citadas y tratar de subsanar el daño que las mismas causan al sector, creando una más compacta
imagen de marca.
Por tanto, el contacto más cercano con el público, con una importante base en el valor añadido
que proporciona la garantía del producto, el asesoramiento para la compra, dada la actual
diversidad de gama, la solución de problemas y la facilitación de servicios como transporte y
retirada del artículo antiguo, es un aspecto relevante citado por las cadenas.
No obstante, el aumento de la competencia tiene, también, un rostro positivo, compuesto por los
beneficios que comportan la mayor variedad de gama, más prestaciones y mejores precios de
venta. En concreto, un fabricante entrevistado reconoce que la abundante presencia actual de
diferentes modelos le ha supuesto una gran ventaja, por el crecimiento en valor y margen en
productos que ha generado.
Por el contrario, el pequeño comercio se lamenta de perder cuota de mercado, a favor de
determinados distribuidores. Uno de los participantes en el estudio, perteneciente a dicho
segmento, señala, como problema logístico añadido al aluvión de oferta, la escasez de espacio
físico en su local para exponer todos los artículos. Además de estos INCONVENIENTES, las
tiendas tradicionales se ven afectadas por decisiones oficiales, como las posibilidades horarias
otorgadas a las grandes superficies para abrir en domingo o las facilidades concedidas a las
multinacionales para asentarse en España. Un representante de ACEMA se hace eco de esta
problemática y se erige como la única defensora de las mismas ante la competencia.
Análisis Cualitativo
Comercialización de electrodomésticos en España
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3.1.2 Ventajas y desventajas del sector español de electrodomésticos
La percepción de la mayoría de los entrevistados es que el sector de los electrodomésticos en
España se encuentra en una situación similar al de otros países de la Unión Europea, aunque se
suele reconocer que, en el ámbito internacional, hay grandes grupos con una gran infraestructura y
organización que están llegando al mercado español, convirtiéndose en poco tiempo en líderes del
mercado como es el caso de Media Markt.
Esta situación de relativa debilidad ante este tipo de organizaciones que son conocidas como
category killers o superficies especializadas, provoca que para algunos consultados la situación en
España esté peor que en otros países de la Unión Europea, debido al perjuicio que causan al
pequeño comercio, que no puede competir con ellos en precios, márgenes, etc. Por lo tanto,
desde este segmento de entrevistados se insiste en que se ha de utilizar la personalización de trato
al cliente que los denota, como una herramienta para distinguirse y atraer público.
La importación de productos, mayoritariamente asiáticos y de gama blanca, de productos de
marcas desconocidas y que no siempre cumplen la normativa comunitaria ni presentan unos
estándares mínimos de calidad, es una práctica llevada a cabo por algunas grandes superficies. La
lentitud administrativa a la hora de solucionar estas conductas de “competencia desleal” y que
tanto daño produce a la imagen del sector y disminuyen la confianza del consumidor, es señalada
como otra de las desventajas del sector español de electrodomésticos.
Asimismo, en el terreno medioambiental, fuentes expertas reseñan que la falta de control sobre
estos productos, de peor calidad y con un ciclo de vida corto y que no se repararan, genera, entre
otros, un problema de residuos.
Otros factores que inciden en una valoración más pesimista del sector es el fenómeno de la
desaparición de los servicios técnicos, dada la ausencia de reparaciones de dichos artículos. Por
su parte, un fabricante añade que la deslocalización por motivos económicos, está provocando que
a España se la tenga solamente en cuenta desde un nivel puramente comercial, al encontrarse
estancado el proceso de apertura de nuevas fábricas en territorio nacional.
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A pesar de la deslocalización, un representante de una asociación y un fabricante de
electrodomésticos de gama alta, resaltan que como contrapartida, algunas de las principales
multinacionales asentadas en España, están invirtiendo en centros de excelencia, citando por
ejemplo a la marca Sony. Esta multinacional ha decidido que su fábrica en España sea el lugar
donde se fabrican sus monitores de televisión digital para exportarlos a todo el mundo, incluido el
mercado asiático. Esta situación coloca a la filial española de la marca en una situación ventajosa
frente a otras fábricas de nuestro entorno próximo y que se ven amenazados con el fenómeno de la
deslocalización.
Un grupo empresarial que aglutina a las distribuidoras más importantes y que sitúa a España como el
cuarto país de Europa en volumen de ventas, cita como DESVENTAJA para el sector nacional el
escaso apoyo que la Administración presta, por el contrario, al pequeño comercio, en
comparación con Alemania o Italia, donde, asegura, aún subsiste de alguna manera, aprovechando
para reivindicar que asociaciones como la suya son las que han permitido, realmente, que este canal
aún se mantenga a ciertos niveles.
Otra de las DESVENTAJAS mencionadas para España es la relacionada con la más limitada
cultura del electrodoméstico, tanto por parte de los fabricantes como de los consumidores, en lo
que se refiere a la información de marcas y productos, que la que denotan otros países europeos, así
como por la menor sensibilización que evidencia el usuario español, ante las graves consecuencias
que conlleva para la industria nacional la adquisición de artículos que no cumplen con la normativa,
(por ejemplo, CD’s sin canon), en su búsqueda de precios muy asequibles.
Otra de las circunstancias para considerar PEOR la situación del sector electrodoméstico español a
un nivel internacional, es la señalada por dos fabricantes, que aluden al estancamiento actual del
consumo, que ya se ha vivido en otros países europeos como Francia o Alemania, tras el período
de crecimiento desaforado del mercado en los últimos años.
En este sentido, y además de los ejemplos citados en Europa, donde, poco a poco se van
recuperando de la recesión vivida hace unos años, así como de la expansión de naciones asiáticas
como China, por los bajos costes de su mano de obra, un fabricante alude al mercado suramericano,
situándolo en hándicap respecto a España, por sus problemas derivados de la política arancelaria, de
aduanas y privatizaciones, que afecta a sus posibilidades de exportación.
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Por otra parte, los fenómenos de gran dimensión acaecidos en España en los últimos años, en
concreto, los booms de la construcción y la inmigración, han propiciado una situación económica
de crecimiento del sector, por encima de la media europea, (en países como Portugal, Italia o
Francia), aún cuando el momento actual se encuentre en una tendencia expectante, derivada de la
subida de los tipos de interés, que suscita la percepción de que, en España, existen más
problemas para afrontar las hipotecas que otros países de Europa con más elevado nivel de vida.
Por otra parte, dicho incremento puede influir negativamente a la hora de solicitar créditos
individuales para la financiación de electrodomésticos, facilidad que, hasta ahora, se
consideraba una VENTAJA para el sector español. Todo ello apunta hacia un descenso en las
ventas.
No obstante, circunstancias como el Plan Renove o la unificación de grandes empresas en el
mercado nacional son mencionadas en términos de acicates para incrementar un crecimiento en
el consumo, como el denotado ya en determinados artículos, de los que se apunta el ejemplo de los
televisores LCD (con tasas de hasta un 250% en el último año, según el representante de LG)
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3.1.3 Comercio exterior español de electrodomésticos
La visión sobre este aspecto que tienen una mayoría de los entrevistados es que el comercio exterior
español de electrodomésticos está en una situación mala o, incluso, muy mala debido a la falta de
competitividad, donde denota un desfase a nivel internacional, máxime desde el auge que han
cobrado las importaciones provenientes de Asia. Se cita, también, en este sentido, a los países
del Este Europeo, como más atractivos para instalar líneas de producción y facilitar la exportación,
dado su mejor precio de mano de obra.
Alemania y ciertos países asiáticos son, por otra parte, mencionados en términos de su posición
aventajada en I+D, en comparación a España. Se vierten, así, opiniones sobre la escasez de
relevancia de la cuota de mercado e imagen de la marca nacional fuera de sus fronteras, al
contrario de lo que sucede en los citados países, pero, también, en Francia o Italia, por contar con
productos menos vanguardistas.
Además de ello, un gran distribuidor alude a motivos puramente geográficos, como en el caso,
nuevamente, de Alemania, (que cifra como el mercado más fuerte de Europa, con un 25% de la
cuota continental), que harían lógico el hecho de contar con más rentabilidad en fábricas ubicadas en
el propio país germano que, por ejemplo, en España.
En suma, los principales motivos de que se estime al comercio exterior español de electrodomésticos
en una MALA situación es que las exportaciones presentan complicaciones y, por tanto, son
escasas, (por todo lo aportado hasta ahora), lo que se ve agravado por el elevado numero de
importaciones en el mercado nacional.
Por otra parte, y con una perspectiva algo más optimista del tema, un pequeño comercio, (si bien no
se define muy involucrado en dicho asunto), define la situación externa del sector como normal,
basándose, para ello, en criterios de similitud en precios y calidad entre España y otros países.
Entrando, ya, en evaluaciones POSITIVAS, una asociación entrevistada hace constar la mejora de
la distribución nacional, donde, según su opinión, se denota un progresivo aprendizaje en
organización. Así, y contradiciendo opiniones anteriormente expuestas, define al comercio nacional
de competitivo y asegura que el mercado español no ha se ha rendido fácilmente a la entrada de
competidores extranjeros en el mismo.
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Por su parte, una revista especializada matiza que, si bien se ha de tener presente el bajo número de
exportaciones y de fabricantes en España, las fusiones y la globalización que se han generado a
consecuencia de las adquisiciones que se han efectuado de empresas españolas, ha convertido
a éstas en internacionales, por lo que considera el balance de todo ello en una conclusión de que la
situación del mercado exterior es BUENA.
Para apoyar esta opinión, una asociación de gama blanca sitúa su posición en el quinto puesto del
ranking de producción a nivel europeo, valorando como importantes sus baremos de exportación.
3.1.4 Evolución y tendencias
La tendencia a la sinergia por parte de grupos de compra se percibe en continuidad en un futuro
próximo. En efecto, se considera que se producirá una creciente concentración de empresas en
fusión, (en el caso de los pequeños comercios, para conseguir una fuerza que les permita
competir con las grandes superficies especializadas o category killers), tanto en la fabricación
como en distribución, lo que puede concurrir en una mayor especialización del sector, (incluso
hay quien augura que existirán grandes superficies especializadas o category killers específicos para
cada línea de productos), lo que, finalmente, conllevará beneficios para el punto de venta y para el
consumidor.
Algunos fabricantes aseguran que, si bien se verificará un descenso en el número de figuras en el
sector, con menos intermediarios, quedando dos o tres cadenas como protagonistas a repartirse
la cuota de mercado, el nivel de canales no cambiará, (se prevé, en todo caso, la progresión del
crecimiento del vertical), ni tampoco lo harán los puntos de venta, que serán los mismos, a nivel de
gerencia, aún cuando unos sean absorbidos por otros, haya fusiones, cambios de nombres, etc.
Aumentarán, pues, las tiendas especializadas, prosiguiéndose en la tendencia a la hegemonía de
superficies como MEDIA MARKT, a la que se unirán otros grandes grupos que entrarán en el
mercado español, como DIXONS o WAL-MART.
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Aún cuando el pequeño comercio se consolide, progresivamente, en fusiones, algunas opiniones se
inclinan a señalar sus limitaciones en superficie de exposición, (que constituye un hándicap, dada
la inclinación del consumidor nacional a contemplar amplios y variados muestrarios de productos, en
un mismo establecimiento, antes de comprar, por la comodidad que este sistema le supone), en
comparación con los grandes centros, además de su imposibilidad para competir en precios con
las grandes superficies especializadas o category killers y sus elevados gastos en logística,
todo lo cual puede apuntar a que la distribución se centre en grandes superficies, colaborando a la
extinción del comercio tradicional (minoristas y mayoristas).
Una vía de supervivencia sugerida para estas tiendas tradicionales es, además de su integración en
asociaciones sólidas que las respalden, una especialización en venta de muebles de cocina, que
se contempla como una ventaja competitiva, al no ser estos artículos comercializados, actualmente,
por establecimientos como MEDIA MARKT.
Con todo, es, precisamente, una asociación quien establece una relación entre la tendencia del
consumo y el tamaño de las poblaciones, augurando que el pequeño comercio, aún cuando va a
perder cuota de mercado, a nivel general, crecerá en hábitat más reducidos, por lo que asegura
que las figuras extranjeras que se introduzcan en España afectarán más negativamente a los
grandes establecimientos, por la mayor concentración de población en dichos núcleos geográficos de
menor tamaño.
En este sentido, se hace un llamamiento a la Administración para que restrinja la cantidad de
licencias concedidas a grandes superficies y la libertad horaria, que genera competencia
desleal con la pequeña tienda, (que, aún de menor capacidad en determinados aspectos
comerciales, sigue siendo del gusto de determinados usuarios que se decantan por la proximidad
en las compras). con lo que se aboga porque el sector no llegue a convertirse, en un futuro
inmediato, en un monopolio.
Aparte de estas previsiones, los entrevistados señalan las posibles dificultades en la economía, como
otro factor de influencia sobre el desarrollo futuro del sector. Así, las subidas del PIB y las
hipotecas, junto con estancamiento de la construcción, son motivos de generación de
expectativas. Una descripción de la evolución paulatina en los próximos años, no tan notable como
en anteriores, habla de una suavización del crecimiento, pudiendo producirse cierta ralentización de
la venta, sobre todo, en determinadas familias de productos que se encuentran en plena saturación.
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Como expresa algún punto de vista, si el mercado no crece, se convierte en mercado de reposición,
en el que será difícil que posibles nuevas marcas o cadenas extranjeras (por ejemplo, las de
procedencia asiática) se hagan un hueco, dado el buen posicionamiento de los grandes fabricantes
de gama blanca, como FAGOR o ELECTROLUX.
Precisamente, una revista del sector vaticina, por su parte, un mantenimiento similar de las ventas
por gamas, continuando, en efecto, la línea blanca con su carácter más estable, por la necesidad
más primaria que suponen sus productos, mientras que los índices de comercialización de la marrón
irían más en función del poder adquisitivo del consumidor.
No obstante, los avances tecnológicos (en sonido, telefonía móvil...) pueden suponer un cambio
en el tipo de comercio más utilizado en un futuro y una mayor especialización de los
comerciales, además de un fuerte crecimiento de las ventas de nuevos productos, que se verán
mejorados, desde dicho punto de vista de la innovación, para atraer al comprador.
Pero, en lo que respecta a dichas nuevas categorías, la Administración debe preocuparse de que se
sometan a rigurosos controles de calidad, para evitar que la situación actual de falta de garantía
por parte de algunos proveedores, (especialmente, los provenientes de Asia), en los productos que
entran al mercado mediante la importación paralela, sin cumplir la normativa comunitaria, se
convierta en una amenaza futura para la totalidad del sector.
Por último, pero no de menor importancia, se vaticina un incremento del uso de Internet para
ventas, (en especial de gama marrón), e información, que posibilitará al usuario más ofertas de
ventajas competitivas de unas marcas frente a otras.
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3.2. Análisis del canal de distribución de electrodomésticos
3.2.1 Configuración actual
Como ya se ha anticipado, la distribución en España está verificando su tendencia a la
concentración, con un determinado número de puntos de ventas, que se cifra entorno a nueve mil
establecimientos, y con fusiones en grandes grupos, en busca de la mejora de la logística y las
compras de mayores volúmenes de unidades, de cara a competir con las fuertes empresas
internacionales y conseguir mayores descuentos.
En este sentido, las negociaciones con los proveedores pueden establecerse tanto mediante
intermediarios como sin ellos, por diversos canales.
Un mayorista consultado en el estudio, describe, en efecto, un escenario de guerra de precios
generada por los fabricantes y secundada por la distribución, que conlleva una falta de acuerdo
para establecer unos márgenes adecuados. Aunque el problema no afecta a la entrega del
producto final, ya que independientemente de la longitud del canal, el producto se entrega al
consumidor de un día para otro sin pasar por los establecimientos.
La necesidad de agruparse por parte de los comercios minoristas y de los establecimientos
especializados, con el objetivo de obtener una mayor subsistencia comercial y optimizar la
distribución ha provocado la aparición de numerosas centrales de compra u otro tipo de asociaciones
como la unión de dos grupos que se juntan en una misma insignia, sin perder su independencia,
como es el caso de Idea y Cadena Master.
Se da la circunstancia, que, en ocasiones, pertenecer a una enseña determinada no conlleva perder
la propiedad del establecimiento. En el caso de las tiendas Expert, la propiedad de la misma
pertenece a un particular, aunque se le obliga a cumplir unas normas determinadas que impone la
enseña. Además el propietario de la tienda suele ser accionista de la matriz, y ésta adquiere en
propiedad un pequeño número de establecimientos que considera interesantes mantener y que si no
se verían abocados a cerrar (por jubilación, cese de negocio,...)
EXPERT, ofrece a sus asociados la cobertura en áreas como marketing, servicios de negociación,
protocolos de compra y una cobertura de 10 sociedades de distribución exigiendo a sus tiendas
asociadas, la obligación de comprar a su plataforma reguladora basándose en un pacto de fidelidad.
Son en estas plataformas en donde se gestiona el volumen de entrega para abastecer a los
comercios que forman la cadena perteneciente al grupo.
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La venta indirecta, se cifra entorno al 10-40%, según los fabricantes entrevistados, ya que los
minoristas o compran directamente o se asocian creando plataformas y centrales de compra para
adquirir los productos en condiciones más ventajosas, con lo que la figura del mayorista pierde la
fuerza que puede tener en otros sectores.
De todas formas no existe una única vía o canal de distribución ya que en ocasiones se
compatibilizan ambas vías para poder satisfacer la demanda en condiciones más ventajosas para el
minorista. Se acude al canal directo, fabricante-distribuidor minorista para la generalidad de artículos
comercializados, pero en ocasiones se acude al canal indirecto para poder comercializar algún
producto exclusivo de difícil distribución, como en el caso de importaciones de pequeños aparatos
electrónicos o de un nivel tecnológico elevado.
A la hora de cuantificar las ventas por tipo de canal, los fabricantes ven muy difícil determinar el
volumen de cada una de ellas, canal directo e indirecto.
Esto se debe a que el fabricante puede vender directamente a un almacenista para que distribuya
sus productos, y este almacenista puede destinar parte de los productos adquiridos a
comercializarlos en sus propias tienda, por lo que a efectos de contabilización de unidades vendidas
puede dar lugar a una doble contabilidad de los productos vendidos, registrándose la venta de una
misma unidad tanto en el canal directo como en el indirecto.
Se apuntan, además, diferencias en función de los canales, redundando en la variedad de formas
de distribución. En efecto, y como se verá más detalladamente en el siguiente apartado de este
informe, el canal de muebles de cocina, donde los electrodomésticos ya vienen encastrados,
constituye una importante vía de comercialización para algunos de los fabricantes de gama
blanca participantes en el estudio. En este canal hay quien ha aprovechado el boom inmobiliario
experimentado en España hasta el 2006, para conseguir acuerdos con promotores y constructores y
con ello elevar su volumen de ventas y de facturación. En la actualidad estos mismos fabricantes ven
con incertidumbre el futuro del sector inmobiliario que se ha vinculado tan directamente a su cuenta
de resultados.
Un representante de una asociación estima que el canal indirecto de distribución llega a absorber el
60% del total de la canal comercial del sector, contradiciendo el dato ofrecido anteriormente, que no
superaba el 40%. Este representante aboga por la defensa del comercio tradicional que en su
opinión, encaja mejor en la idiosincrasia española que las nuevas grandes superficies de reciente
implantación, ya que los comercios tradicionales ofrecen productos con garantía y calidad, mientras
que en las grandes superficies no se puede decir lo mismo de todos los productos que comercializa.
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En efecto, uno de los minoristas entrevistados se hace eco de la situación actual de hándicap para
el pequeño comercio, por la sinergia de los grandes grupos de compra y por las prácticas que,
según sus palabras, ejercen los mayoristas, al adquirir artículos sin factura “en paralelo”, (de
productos que ni siquiera han sido fabricados por la marca que figura en ellos, lo cual desvaloriza la
misma), mientras que, por el contrario, su establecimiento, que efectúa las compras directas al
fabricante en el extranjero, de forma legal, tras lo cual, el producto sigue el proceso habitual en estos
casos de distribución a minoristas, grandes superficies y cliente final, ha de pagar un precio más
caro.
Una opinión vertida por una asociación establece que el pequeño comercio sólo ejerce relativa
fuerza en núcleos de población más pequeños, donde los grandes centros comerciales no tienen
tanta preeminencia. En las grandes ciudades, las macro-cadenas tipo MEDIA MARKT, de la que
se afirma que ha llegado a tener hasta un 16% de la cuota de mercado nacional, llegando incluso al
40% en provincias como Madrid, Asturias o Girona, con un número de establecimientos muy
pequeño, practican una publicidad agresiva, que actúa a modo de rechazo de las tiendas
tradicionales.
Una de las asociaciones de éstas, que aglutina unos 1.700 puntos de venta, cuenta con fábricas en
España, con 25 plataformas regionales, pero, también, Europa y Asia, realizando sus ventas de
forma directa y exclusiva a la tienda. Su organización comercial y logística cubre las necesidades de
los usuarios a todos los niveles: transporte a domicilio del electrodoméstico adquirido, instalación,
responsabilidad ante posibles problemas..., ofreciendo lo que puede considerarse un servicio
completo, con un personal cualificado, que constituye una diferenciación para el pequeño
comercio, de cara a su supervivencia.
Grandes almacenes, cadenas verticales y comercios independientes son, según algunos
fabricantes entrevistados, los formatos de más éxito en la distribución de electrodomésticos si bien,
las dos primeras de estas figuras están “robando” cuota de mercado a los comercios independientes
que, para defenderse de ese “ataque” tienden a asociarse con el propósito de tener una mayor
capacidad de compra aunque su limitada capacidad de almacenaje les impide competir con las
grandes superficies especializadas o category killers.
Con todo, un distribuidor que trabaja más la gama marrón y cuenta con su almacén central desde el
que controla y suministra su nivel de stock, llama la atención sobre la pérdida de cuota de mercado
de las cadenas, (que cifra, actualmente, en un 30% del total del mismo), a favor de los grupos de
compra, (como TIEN21, que, a su vez, aúna un grupo de pequeñas tiendas), que se juntan para
llegar a los citados acuerdos con fabricantes, que pueden ser proveedores nacionales o
internacionales y abastecen de forma directa.
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En cualquier caso, los grupos de compra que apuestan por la innovación, adaptándose a las
actuales necesidades del mercado, tendrían más posibilidades de supervivencia que los que
continúan tendencias más clásicas.
En este capítulo, vuelve a incidirse a la escasa presencia de productores en España,
(deslocalización) a propósito de la cual, un entrevistado perteneciente a una asociación apunta una
distinción reseñable de los fabricantes radicados en el extranjero, en cuyo caso, asegura, las
probabilidades de que la cadena de distribución falle son mayores, en referencia,
especialmente, a la falta de responsabilidad y calidad de importadores de PAE provenientes de
China, mientras señala que los radicados en Europa por el contrario, además de asumir la
responsabilidad del producto vendido y la calidad del mismo, han aportado variedad de productos
y especialización al sector. También se asegura que, en temas de microinformática, es preferible
trabajar con mayoristas que distribuyen desde Estados Unidos, algunos de los cuales tienen filiales
en España.
A modo de conclusión general, puede inferirse que, a grandes rasgos, las principales figuras de
este proceso en el panorama actual de los electrodomésticos españoles son, en primer lugar, los
fabricantes multinacionales, las centrales de compra, las grandes superficies especializadas o
category killers como MEDIA MARKT, las grandes superficies, entre las que destacan
CARREFOUR o EL CORTE INGLÉS, y por último los establecimientos tradicionales, últimos
intermediarios ante el cliente final.
Las centrales de compra han mejorado en organización, con el fin de obtener mejores
volúmenes, mediante las compras directas al fabricante, (para obtener mayores descuentos de
éste), perfilándose una concentración creciente de empresas, así como un importante grado de
especialización de las grandes cadenas de electrodomésticos.
También es relevante la labor comercial y publicitaria realizada por muchos de estos
establecimientos, como es el caso de las superficies especializadas, aunque en este caso, en
ocasiones, esta publicidad al ser tan agresiva, molesta a otros actores del sector.
A propósito de las vías de comercialización, se denota, un desacuerdo en la atribución de los
porcentajes de distribución directa e indirecta, tendiendo a dar mayor peso al canal directo por
parte de los fabricantes, mientras otros entrevistados, como revistas especializadas, que suelen
apuntar dar más peso a la presencia de intermediarios. En algunos casos, pueden, incluso,
compatibilizarse ambas formas.
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Así, se podrían esquematizar los CANALES DE DISTRIBUCIÓN mediante las siguientes vías,
descritas por algunos entrevistados:
CANAL DIRECTO:
Fabricante: Cadena Vertical (Centro logístico propio): Consumidor final
Fabricante: Gran Superficie: Consumidor final
CANAL DIRECTO:
Fabricante: Central de Compras (Servicio logístico): Detallista: Público
3.2.2 Evolución del canal
De forma conjunta, puede decirse que el cambio más reseñable que los entrevistados citan en el
mundo de la distribución, en el sector de los electrodomésticos en España, durante los últimos años,
es la aparición de las grandes superficies especializadas o category killers y, más
concretamente, de MEDIA MARKT, que se ha convertido en nueva figura del mismo, afectando a la
comercialización de una manera significativa. A modo de resumen, se pueden destacar los siguientes
puntos, respecto a la figura de este actor:
�� Tiene peso, por su capacidad para mostrar al cliente gran variedad de productos, gracias a sus
grandes dimensiones en superficie para exposición.
�� Compra al fabricante un elevado volumen de unidades de productos, para percibir un mayor
margen en las ventas.
�� Bajan los precios, hasta convertirlos en muy asequibles, lo que desequilibra el mercado.
�� Utilizan campañas publicitarias muy agresivas.
A pesar de tener un número relativamente bajo de establecimientos, aproximadamente 40 en toda
España, copan un porcentaje relativamente alto de cuota de mercado, 16%.
Para hacer frente a esta amenaza, algunos entrevistados citan como mecanismo de defensa la
aparición de fuertes grupos de distribución (como PROMETHEUS, SINERSIS,...), que luego
distribuyen sus productos a través de varias enseñas con presencia en todo o en parte del territorio
nacional como SINERSIS y sus enseñas TIEN21, Millar y Confort o Prometheus con Master Cadena,
Master Kitchen e IDEA
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Por otra parte, la entrada de productores internacionales en España (al margen de lo ya
comentado para las grandes superficies especializadas o category killers), ha conllevado una mayor
aportación en variedad e innovación de productos. Ahora, los fabricantes, aquí, ya no sólo
cuentan con una visión nacional, sino global. Ello provoca que la distribución sea cada día más
fuerte, pero, también, una selección natural, donde habrá cierres, fusiones..., y se fortalecerán los
grupos con referentes a escala europea, ya que es en el ámbito internacional donde se necesita
demostrar el poder de un nombre. La deslocalización de empresas se cita como otro cambio en la
distribución.
El crecimiento del canal del mueble de cocina, por su parte, ha originado que importantes
establecimientos, como IKEA, se hayan incorporado al mismo, especializándose en el encastre con
vitrocerámica, lo que el representante de Indesit señala como un hito reseñable para la gama blanca.
Aparte de lo ya reseñado, cabe apuntar lo siguiente, en cuanto a NUEVAS FIGURAS o a
OPORTUNIDADES se refiere:
�� La aparición de las cadenas verticales (MEDIA MARKT)
�� Probabilidad de implantación de grupos como DIXONS (británica, con gran peso en
informática), WAL-MART (estadounidense, de la que algún entrevistado alberga, no obstante,
dudas sobre su éxito, dado su posible choque con el costumbrismo comercial español),
COMET y centros provenientes del Norte de Europa. Todas estas entradas, en cualquier caso,
no siempre se contemplan necesariamente como negativas, ya que suponen algún potencial
de crecimiento al mercado nacional.
�� La posibilidad de financiación de electrodomésticos mediante bancos o cajas.
�� La publicidad directa, más agresiva.
�� Internet, como canal de información y venta.
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3.2.3 Diferencias en el canal según la gama comercializada
En el anterior apartado de este informe, ya se han perfilado algunas puntualizaciones en la
distribución de electrodomésticos, en función de diversos factores.
En lo que respecta a la gama de productos, y aún cuando, básicamente, los procesos son
similares, pueden existir diferenciaciones en temas como el transporte, (por ejemplo, un
frigorífico frente a un televisor), así como en precios y normativas, cuando los productos son
importaciones “paralelas” traídas de China, sin una marca, un responsable ni una legislación
de la UE que respalde el traslado ni cualquier reclamación que se pueda producir del mismo, lo que
conlleva un desprestigio del sector. Por tanto, se aboga por un control igualitario, que favorezca
una competencia sana y garantice el cumplimiento de las garantías del producto en las nuevas
categorías, así como la recuperación de la confianza del usuario en el mercado español.
Es en la gama blanca donde pueden apreciarse mayores especificaciones, por el carácter
intrínseco de sus productos. En el caso de este tipo de electrodomésticos, se describe un trato más
personalizado con el usuario, (cada vez más exigente con este tipo de artículos y servicios), al que
se le realiza el transporte del nuevo aparato, del que se le explican las prestaciones,
funcionamiento y garantía, se le retira el antiguo, etc., constituyéndose en uno de los
electrodomésticos con cuotas de ventas más altas.
Cabe añadir, como una diferenciación aportada por el representante de Electrolux, un comentario
sobre su preferencia a trabajar directamente con grupos de compra, que, según su percepción,
ostentan el 60% del mercado de línea blanca.
El servicio técnico, junto con la instalación que conlleva la generalidad de productos de línea
blanca, pero, también, de algunos de gama marrón, es un punto que exige profesionalidad y que,
por tanto, constituye una diferenciación respecto al PAE o la electrónica de consumo, que tienen
un proceso de venta mucho más rápido y fácil.
Más que diferenciación, una de las asociaciones consultadas establece una especialización, dentro
de la homogeneidad que, asegura , reina de forma global en este proceso, a nivel de la línea de
marfil, por su carácter novedoso, lo que, en su opinión, determina la aparición de cadenas
verticales en su distribución.
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La diversificación de marcas que presentan algunas empresas es aprovechada por éstas para
posicionarse en determinados nichos de mercados, así como para intercambiar prestaciones entre
unas y otras. Este hecho se está verificando en determinados fabricantes de gama blanca que están
dedicándose de forma especial al mobiliario encastrado de cocina, (canal mueblista, que constituye
otra diferenciación, por el elevado coste de sus portes, así como por la especialización del
producto, desde el propio punto de venta, entre otras peculiaridades), en muchos casos, en
contacto directo con las inmobiliarias, algunas de las cuales prefieren eludir el trato con el
distribuidor, por ahorrar costes de intermediarios. No obstante, y como ya se ha apuntado, en esta
relación comercial, se está percibiendo la recesión proveniente del mundo de la construcción, tras el
boom de los últimos años.
Asimismo, un fabricante que comercializa electrodomésticos de gama blanca de rango medio-alto de
precios, hace radicar las diferenciaciones más en el actual MIX de producto existente por gamas,
que en la gama, en sí.
La estacionalidad es otro criterio que marca divergencias; en este sentido, artículos como el citado
PAE o agrupados en la línea marrón se encuentran, en general, muy sujetos a ofertas y
campañas, con mayores cambios de gama y ciclos de vida más efímeros. Lo mismo puede
decirse del aire acondicionado, que cuenta con distribución más homogénea durante los meses de
verano.
En otro orden de cosas, el mercado de la telefonía móvil, que el representante de AETIC define
como vertical, con un canal de distribución consistente en sus propios operadores, presenta un
porcentaje de aparatos liberados adquiridos inferior al 10% del total de compras.
En lo que respecta a la informática, y aún cuando sus productos puedan continuar siendo
distribuidos, en gran medida, por el pequeño comercio, los grandes grupos, como MEDIA MARKT,
comienzan a hacer su aparición en este mundo.
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3.2.4 Proceso de formación de precios y márgenes en la comercialización de electrodomésticos
A la hora de determinar los precios de venta de los electrodomésticos y por consiguiente los
márgenes en los que se mueven los diversos actores que intervienen en el sector, no existe un
consenso que unifique cifras que se puedan dar como de aplicación general.
En la creación del margen comercial intervienen una serie de costes fijos como el almacenaje que
encarece el precio de adquisición del producto entorno a un 10% o el del transporte y gastos
administrativos, que encarece el producto otro 5%.
En general, la mayoría de los entrevistados sitúa el margen alrededor de un 20%, si bien en gama
blanca este margen sube al 35-40%. Incluso el representante de ACEMA sube este margen al 65%
para el caso del detallista tradicional. Para este mismo entrevistado, las grandes superficies
especializadas tienen un margen de beneficios menor, 20-25% dependiendo del volumen de negocio
de la misma.
Hay un grupo de entrevistados que dirige sus críticas hacia las ventas directas que las marcas
realizan con los grandes centros, tipo MEDIA MARKT, CARREFOUR o HIPERCOR, por el alto
beneficio que obtienen de ellas, lo que conlleva que no se respeten los márgenes fijados,
inicialmente, para un producto, y a la desaparición de la figura del distribuidor, una de cuyas
labores era intermediar precios y condiciones económicas entre fabricantes y puntos de venta, como
apoyo a mayoristas y minoristas, que ven una dificultad en la negociación directa con los
productores, frente a dichas grandes superficies. Esta situación se refleja, consecuentemente, en el
nivel de ventas, por el precio más económico que las grandes superficies especializadas o
category killers, como MEDIA MARKT, pueden ofrecer al cliente final, en comparación a los canales
de distribución tradicional, lo que redunda en los beneficios (que, en algún caso, se definen como
abusivos) que perciben los distribuidores, cuando intervienen en la comercialización.
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3.3. Formatos de venta minorista
3.3.1 Evolución de los formatos
Es difícil determinar exactamente el reparto de las ventas entre los diferentes formatos comerciales
existentes: superficies especializadas, grandes almacenes, hipermercados, cadenas de minoristas,
tiendas tradicionales, bazares,... debido a que cada entrevistado suele tener una visión muy clara de
su parte del negocio, pero sin embargo, les falta una visión tan exacta del resto del sector. Por lo
tanto la visión que ofrecen está en mayor o menor medida distorsionada.
No obstante, se puede determinar que de media, los entrevistados otorgan un 45% de la cuota de
venta a las superficies especializadas y cadenas de distribución, un 30% a los hipermercados y
grandes almacenes, un 15% para los comercios tradicionales y un 10% a factorys y bazares.
Es reseñable el rápido crecimiento de la cuota de mercado de las superficies especializadas, en
especial MEDIA MARKT, que en un breve periodo de tiempo ha llegado a tener un 16% de cuota de
mercado, a pesar de tener tan sólo 40 tiendas en todo el territorio nacional.
La reacción de los competidores mediante agrupaciones y fusiones como medida de protección ante
la irrupción de fenómenos como MEDIA MARKT puede que en los próximos años invierta la
tendencia experimentada últimamente en el que el crecimiento de las superficies especializadas está
siendo muy notable.
3.3.2 Grandes superficies especializadas
Como se ha visto a nivel más general, la percepción NEGATIVA de la influencia que estas grandes
superficies especializadas genera en muchos entrevistados procede de la presión que ejercen al
mercado, por medio de su negociación directa con el fabricante, que reduce prestaciones al
producto, con el fin de contener los precios.
Esta práctica perjudica, asimismo, al consumidor, (que, no obstante, sustenta a menudo la
situación, inclinándose por el coste barato y la facilidad, sacrificando la calidad y la especialización),
además de a numerosas compañías serias, (entre ellas, algún hipermercado, en lo que a grandes
electrodomésticos de línea blanca se refiere), que se han visto obligadas a dejar de comercializar
diversos artículos, debido a su incapacidad de competir con estas figuras, que importan de forma
paralela más unidades de productos (provenientes, en muchos casos, de fabricantes asiáticos), a
precios más baratos, en busca de la rentabilidad óptima.
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Su existencia revierte, especialmente, en contra del pequeño comercio, que tiende a desaparecer
a favor de las grandes superficies especializadas o category killers, por la variedad de producto que
éstos ofrecen. La capacidad con la que cuentan estos centros les permite, incluso, afrontar grandes
pérdidas y bajar los márgenes con el fin de dar salida a nuevos artículos, algo que no está al alcance
de la tienda tradicional.
Sus posibilidades para rotar la mercancía en sus grandes superficies de almacén, y, así, asegurarse
de contar siempre con hueco libre para recibir los nuevos pedidos, junto a la amplitud de espacio
para exposición, son otras claves de su fuerte crecimiento, ya que ello conlleva que el cliente pueda
contemplar y comparar el género, con lo que las posibilidades de venta aumentan.
En definitiva, causan un desplazamiento de la producción nacional y son acusadas de ejercer la
competencia desleal en el mercado español.
A pesar de sus altas cuotas de mercado, que las convierte, junto a los grandes grupos de compra en
fusión, en protagonistas de la actualidad del sector, se les atribuyen deficientes niveles de
atención al cliente, con lo que algunos entrevistados expresan su temor a que su presencia se
expanda en demasía y dañe de forma considerable la imagen del sector. No obstante, se prevé la
aparición de más grandes superficies especializadas o category killers en España, como
DIXONS o WALMART.
Para concluir, otros puntos de vista MÁS POSITIVOS de estas superficies hablan de su mayor
diversidad de oferta y puntos de venta, como alternativa a las limitaciones de las tradicionales
tiendas de barrio, todo ello, sustentado con una publicidad agresiva y repetitiva, con una estrategia
de continuidad en las promociones y unos precios atractivos al consumidor.
3.3.3 Tiendas factory
Esta tipología de tiendas se suele contemplar como residual, con escasa cuota de mercado y, en
todo caso, no como un canal de venta, sino como una solución a un problema logístico, que da
salida a aparatos defectuosos u obsoletos.
Sin embargo, se vislumbra un cierto potencial del mismo, refiriéndose para ello a su instauración en
otros países, (en los que, además, existe tradición de comercios de electrodomésticos de segunda
mano), y señalándose como su posible público objetivo a la inmigración.
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Los principales productos de estas tiendas son los pertenecientes a la gama blanca, por sus
mayores dificultades en transporte y, por tanto, más posibilidades de sufrir percances, lo que
los convierte en menos rentables a la hora de retornarlos al almacén para darles salida comercial
por vías estándar, desde el punto de vista del fabricante al consumidor final, máxime, cuando,
además, existen, cada vez, más modelos de electrodomésticos, y, por tanto, más manipulación y
posibilidad de desperfectos de los mismos, mientras que la cantidad de puntos de logística no han
variado, con lo que estos productos que presentan algún problema han de comercializarse a precios
más bajos.
Los fabricantes, pues, esperan un auge de este mercado, sobre todo, en línea blanca, habida cuenta
su queja de la escasa ayuda que les presta el distribuidor para dar salida a los productos dañados;
uno de los entrevistados de este segmento indica que dichos outlets o tiendas de descuento son, de
hecho, instaurados por figuras del sector, no sólo fabricantes sino, también, distribuidores, que ven
en ellos una oportunidad de negocio.
Las grandes cadenas en fusión, sin embargo, no ven a estas tiendas con buenos ojos, y temen que
se les asocie con ellas, pues las consideran un desprestigio para su imagen, por la escasa
profesionalización que les atribuyen.
3.3.4 Ventas a través de Internet
Internet cuenta aún con una escasa cuota de mercado, en comparación con países anglosajones o
Alemania, donde su utilización a tal fin llega a un 2% ó un 3%, porque al comprador español le
gusta ver, tocar, comparar el producto antes de comprarlo.
Además de ello, existe cierta desconfianza a utilizar la red para adquirir electrodomésticos, por la
falta de información sobre diversos pormenores, como la procedencia de los productos, control de
normas internacionales sobre cánones, así como por el recelo que genera el proporcionar datos
bancarios a través de un ordenador.
A ello hay que añadir los problemas que presenta Internet a la hora de gestionar devoluciones y
transporte de artículos y la citada falta de garantía y respaldo ante reclamaciones.
Por otra parte, existe la posibilidad de la financiación, que, en el caso de electrodomésticos
costosos, se busca que concedan las tiendas, opción que no se contempla como factible en la red.
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Con todo, Internet es, junto con los folletos, una buena herramienta comunicadora, campo donde
sí suele ser considerada relevante, originando un incremento del nivel de exigencia del cliente.
En especial, aunque no únicamente, la gente joven acude a ella para informarse, consultar, así como
para comprar algunos artículos electrónicos y electrodomésticos de pequeño consumo, como
PAE, MP3, cámaras digitales... Un distribuidor especializado en gama marrón asegura que las
cifras de venta por Internet, respaldada por estudios de consumo, suponen entre un 2% y un 7% del
total.
En conclusión, puede inferirse que, hasta el momento, la línea marrón (se apunta, sobre todo, a las
televisiones) y la informática son, en general, más fáciles de comercializar por Internet que la
línea blanca o los productos con cierto valor añadido o con un ciclo de vida largo, que requieren de la
seguridad y la presencia física de un profesional.
Aún así, las previsiones apuntan a que Internet ocupará, progresivamente, un nicho de mercado,
si bien se estima que esta evolución no se producirá de forma muy rápida. El grueso de ventas
a distancia es, hoy por hoy, efectuada, mayormente, por teléfono.
3.3.5 Bazares
Hay quien data el comienzo de lo que denominan la fiebre de los bazares en la década de los 90,
para matizar que, tras ella, dichos comercios han ido perdiendo pujanza la escasa confianza en
sus marcas y productos, su nula profesionalidad en el sector y su incapacidad para ofrecer una
seriedad comercial (en cuanto a red, locales adecuados...), que asegure el buen servicio al cliente.
Los bazares están destinados, sobre todo, a la venta de PAE, dentro del canal detallista y se critica
su falta de garantía alguna al consumidor, (el representante de Elecromarket, incluso, tacha a
alguno de sus artículos de peligrosos para la seguridad del usuario), con lo que se les acusa de
causar problemas, tanto al fabricante (por el desprestigio que pueden suponer para el sector),
como al comprador.
La gestión de estos establecimientos ha sido, generalmente, asumida por inmigrantes
provenientes de Asia, sin que los tradicionales pequeños comerciantes nacionales suelan participar
en ellas, por lo que los bazares actuarían ejerciendo competencia desleal y comercializando
artículos sin control oficial.
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No se les augura, en definitiva, mucho futuro, a pesar de lo asequible de sus precios, la variedad
de sus productos y su línea de descuento duro, por su escasa exigencia en calidad, así como la poca
profesionalidad de su personal, remarcándose el bajo coste de su mano de obra y la importación
de la mayoría de sus productos sin cumplir con las mismas garantías de calidad que otros
competidores.
Su presencia menguante en el mercado español no les permite, en ningún caso, competir con las
grandes superficies ni contar con representatividad suficiente en el sector de electrodomésticos.
A pesar de todo, los bazares continúan teniendo su clientela, por la facilidad con que pueden
exhibir sus productos, generalmente de pequeño tamaño, algo que, como ya se ha visto, gusta al
comprador nacional.
Otra corriente de opinión, sin embargo, considera que los bazares, y en concreto los bazares
mayoristas, que actúan a modo de gran almacén para otros bazares, pueden tener futuro en España,
como suministradores de productos procedentes de la importación, siempre que cumplan con las
garantías de calidad, tengan un servicio de post-venta, cuenten con un servicio técnico, personal
profesional además de locales modernos.
Las importaciones de electrodomésticos de gama blanca afectan, en menor medida, a los pequeños
comercios siendo estos más perjudicados por la proliferación de bazares. Esta amenaza está
intentando ser frenada por las asociaciones de comerciantes a través de reiteradas denuncias de los
escasos niveles de calidad y servicio que este tipo de establecimiento ofrece.
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3.4. La marca del distribuidor y las segundas marcas del fabricante
3.4.1 La marca del distribuidor
Son consideradas de más importancia por los fabricantes, (algunos de ellos cuantifican su
porcentaje sobre las ventas entre un 15% y un 20), por dar salida al mercado de variedad de
precios, productos y gamas, sobre todo de línea blanca.
Desde el punto de vista de una asociación consultada, la existencia de la marca propia del
distribuidor es una estrategia comercial positiva, si bien ha de ir respaldada por una calidad, un
servicio técnico y una garantía que permita que el público identifique determinada enseña tras ella.
Hay quien, incluso, aporta su propia experiencia para afirmar que el comprador, en múltiples
ocasiones, no sabe discernir si está adquiriendo un producto de marca propia del distribuidor ni el
grupo que está detrás de la misma.
Sin embargo, una opinión vertida por una revista sectorial asegura que dichas marcas responden a
un tipo concreto de comprador, que busca, sobre todo, ahorro, para lo que acude a grandes
superficies tipo ALCAMPO, CARREFOUR, etc., mientras, que, quien pretende calidad se dirige a
centros especializados.
En una de estas grandes cadenas, donde no cuentan con este tipo de marcas, se ofrecen, en
contrapartida, productos de adquisición exclusiva en dichos establecimientos. Por otra parte, el
representante de AETIC, que incide en la carencia de marca propia del distribuidor en centros
especializados como MEDIA MARKT, afirma que el público se decanta por la garantía, la
durabilidad y las prestaciones que proporciona un fabricante de renombre cuando desea
adquirir un gran electrodoméstico de línea blanca, con lo que, concluye, superficies como
CARREFOUR, (que, junto con EL CORTE INGLÉS, es catalogado, no obstante, en alguna ocasión,
como una de las marcas propias que proyectan mayor seriedad a los compradores, frente a los
canales que comercializan productos de origen asiático, por la carencia de fiabilidad, calidad y
garantía de los mismos), efectúan escasas ventas mediante este sistema.
Las marcas del distribuidor afectan, sobre todo, a las líneas PAE, a los artículos electrónicos
baratos, como auriculares y MP3, los consumibles y algunos elementos de línea marrón como los
reproductores DVD y aparatos de audio. Por su parte, en la gama blanca, comercializan más
lavadoras y frigoríficos. Pero se suele puntualizar que todos estos productos normalmente están
catalogados como de gama baja.
A las marcas del distribuidor se les augura, no obstante, un posible mayor desarrollo futuro, similar
al del sector de la alimentación.
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3.4.2 Las segundas marcas del fabricante
Similares a las marcas del distribuidor, desde un punto de vista estratégico, las segundas marcas
se dan, sobre todo, en PAE, se cifra un 20% el volumen de venta de este tipo de aparatos, aunque
en el caso de los microondas de segunda marca, su cuota de mercado llega al 40%, esto se debe
principalmente a que, al tener un precio más competitivo, atrae tanto consumidor final como al
comerciante, ya que le permite obtener unos márgenes de beneficio superiores con estas marcas.
Como en el caso de las marcas del distribuidor, no falta quien considera arriesgado este tipo de
compras, por su menor nivel en tecnología, y aluda a su existencia como justificación a la carencia
de personal especializado en los establecimientos para asesorar sobre los pros y los contras de
utilizar estas marcas, sacrificándose, así, calidad por precio.
En este contexto, se da alguna opinión acerca de lo innecesario que es para los fabricantes mejor
posicionados y con más renombre en el mercado contar con varias marcas.
Sin embargo, desde otra perspectiva, se insiste en que es muy habitual que un fabricante cuente
con varias marcas diferentes que le permitan cubrir diferentes tipos de necesidades tanto en
precio como en gamas y prestaciones.
Incluso, alguno de estos fabricantes de pequeños electrodomésticos asegura no considerar sus
varias marcas de forma ordinal, sino a todas con igual relevancia, por la posibilidad que suponen
para el consumidor de disponer de un mayor abanico de elección, adaptado a las diferentes
economías y características buscadas en los artículos.
Al igual que sucedía con las marcas del distribuidor, a las segundas marcas se les augura algún
futuro en el sector, entre aquellas figuras que compitan en base a costes, que podrán destinar parte
de su producción a esta gama. No obstante, también en este caso es importante ofrecer la
garantía y el respaldo proporcionados por un buen servicio técnico.
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3.5. Composición de la demanda
3.5.1 Comportamiento de compra de electrodomésticos
El usuario español es, cada vez, más exigente y cuenta con mayor información, proveniente de
Internet, revistas especializadas o los propios puntos de venta. Ello conlleva que el consumidor sepa
mejor lo que está adquiriendo, pues realiza una más amplia comparativa entre los precios y
marcas disponibles de los diferentes distribuidores, tomando conciencia de la actual situación de alta
competitividad y diversidad de oferta del mercado.
En elementos del hogar, se buscan más prestaciones, que confieren mayor nivel a los aparatos,
para lo cual se ha verificado un cambio en el diseño de los mismos. Asimismo, se verifica una
creciente preocupación por temas medioambientales, como el ahorro de agua, de energía..., y
esto se refleja en la demanda de electrodomésticos, que se pretenden más ecológicos, comenzando
a tenerse en cuenta las etiquetas energéticas.
En lo que se refiere a la gama marrón, se ha denotado una mayor inversión en electrónica, así
como una más alta calidad, en determinados productos de dicha línea. Según la descripción de una
asociación, éste es un mercado muy de moda, en aparatos como, por ejemplo, los nuevos
televisores, que lleva al comprador a decidirse por las innovaciones tecnológicas, pero, también, a
dejarse influir por la reducción en precio, produciéndose con ello una economía de escala.
En suma, y como se reflejará de forma más concreta en el siguiente apartado de este informe, ya no
sólo se consideran la marca y el precio como aspectos importantes, sino que hay una conjunción
con otros elementos, como las prestaciones, la funcionalidad en relación al uso que se va a hacer
del aparato, la estética, la innovación, la eficiencia de consumo energético, el tamaño... Las
campañas publicitarias tienen su influencia en la relevancia que estos factores van tomando en el
proceso de decisión de compra de un electrodoméstico, por parte del consumidor español.
A ello hay que añadir la experiencia que se consolida cuando el usuario ya ha tenido productos
similares anteriormente, lo que le permite contar con más elementos de juicio. Este escenario de
consumidores mejor informados produce que, en ocasiones, se generen quejas del cliente por falta
de conocimiento de los dependientes ante las características del producto, así como por la escasa
transparencia en los asesoramientos que los algunos comerciales denotan, aprovechando la fiebre
consumista, lo que puede decantarlos por ensalzar las virtudes de una marca frente a otra y dirigir
hacia ella al público, empujados por criterios poco profesionales, sin sopesar las verdaderas
necesidades del comprador.
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En este sentido, un mayorista entrevistado insiste en la preferencia actual del público, por encima
del precio, hacia aspectos como el trato y la confianza otorgada por el vendedor, que ha de ser
capaz de prestar ayuda para solventar cualquier problema que pueda surgir ante la compra de un
electrodoméstico. En cualquier caso, este comportamiento incide en la necesidad que se ha venido
manifestando para imponerse en el mercado de alta competitividad de hoy en día, de cara a
responder con un trato más personalizado al cliente, que ahora conoce mejor sus derechos,
satisfaciendo sus exigencias de asesoramiento, servicio y atención satisfactoria ante reclamaciones,
tema en el que cobra especial importancia la garantía y post-venta del producto.
Un fenómeno que ha supuesto una revolución en los hábitos de compra de los españoles es la
aparición de superficies especializadas, como MEDIA MARKT, por el surtido mucho más amplio
en productos, gamas, precios y características con el que dichos establecimientos cuentan, en
comparación al resto de puntos de venta.
En cualquier caso, el panorama de amplitud de gamas de marcas favorece la estabilidad de
precios, con lo que se establece un mejor clima de movimiento de compras en el mercado, al
que pueden acceder diferentes niveles adquisitivos.
3.5.2 Factores intervinientes en el proceso de decisión en la compra de electrodoméstico
Como ya se ha anticipado en el anterior capítulo de este informe, la preocupación medioambiental
es un factor que, aunque lentamente, va tomando pujanza a la hora de decidir la compra de un
electrodoméstico, tanto desde el punto de vista del ahorro económico que supone al usuario (agua,
electricidad) como ecológico.
En este contexto, se citan al Plan RENOVE y a la tarea de concienciación que realizan los propios
fabricantes, con el fin de aumentar sus ventas, (todo ello, difundido a través de la publicidad, que,
además de en este tema, ha influido incrementando la información sobre electrodomésticos, en
general), como factores de impulso del creciente interés por la eficiencia en el consumo.
Además de ello, el servicio prestado por el establecimiento, en diversos sentidos, cobra importancia
en el proceso de decisión de compra. Por una parte, se valora la existencia de asistencia post-venta,
junto a la garantía del producto, así como otro tipo de facilidades, entre las que pueden contarse el
transporte del nuevo electrodoméstico y la retirada del antiguo.
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Pero, asimismo, son relevantes la atención recibida del vendedor, la información que proporcione y
el nivel de conocimientos que denote, con la objetividad pertinente, en su descripción de las
características de los artículos, dando, pues, un correcto asesoramiento sobre el más adecuado
para las necesidades del comprador.
Por otra parte, la calidad es un factor notorio, tanto en el nivel del producto, del que se espera que
no cause problemas, una vez adquirido, como de la marca, cuyo resultado ha de estar, en
consecuencia, a la altura de las expectativas. Por ello vuelve a incidirse en la importancia de cuidar
los controles de los productos de bajo coste fabricados en Asia, de cara a proteger la imagen del
sector.
Directamente relacionados con lo anteriormente expuesto, el valor de la marca, su prestigio y la
confianza que genere la enseña, son, pues, factores de peso en la elección.
Por último, se menciona la amplitud de gama de producto y, en otro orden de cosas, la comodidad
del establecimiento, en cuanto a su horario y superficie de exposición de los artículos, como otros
elementos que se tienen en cuenta cuando se toma la decisión de realizar una compra de
electrodomésticos.
3.5.3 Influencia del Plan Renove
El Plan Renove es una de las medidas incluidas dentro del Plan de Acción de Ahorro y Eficiencia
Energética para el periodo 2005-2007. El objetivo es reducir el consumo de energía en el sector
doméstico fomentando la sustitución de los actuales electrodomésticos de un consumo energético
elevado por otros de clase A o superior. Este Plan pretende concienciar a los ciudadanos de los
beneficios individuales y sociales que derivan de adquirir este tipo de electrodomésticos y también
fomentar la retirada de los aparatos antiguos, fabricados cuando no existía obligación de etiquetarlos
según su consumo energético y sustituirlos por otros con máxima eficiencia energética. Para
fomentar entre los ciudadanos que se acojan al Plan, se ofrece una ayuda de al menos 50� que
depende de cada Comunidad Autónoma, siempre que sea sustituido el antiguo para ser reciclado.
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Como ya se ha citado en algunas ocasiones a lo largo de este informe, el Plan Renove está
ejerciendo una importante influencia en el consumo, según la opinión de diversos entrevistados, de
carácter básicamente positivo, aún cuando algunas aportaciones hablan de una concienciación
todavía limitada del público y ponen de manifiesto sus dudas ante un peso definitivo de dicha
medida en el proceso de compra de un producto de primera necesidad, pues consideran escasa la
percepción de ahorro periódico en sus facturas que la sustitución de un electrodoméstico de
primera necesidad les supone, gracias al plan.
En cualquier caso, la generalidad de profesionales del sector suele resaltar la ayuda que el plan
supone, como política de marketing, de cara a la renovación del parque electrodoméstico,
concluyendo en un aumento de las ventas, precisamente, por tratarse de artículos
imprescindibles, como lavadoras o frigoríficos, así como en la potenciación de productos con
mayores prestaciones (una asociación apunta que el porcentaje de ventas de electrodomésticos de
clase A o superior, incluidos dentro del Plan Renove, supone el 85% del total de ventas de
electrodomésticos con estas características de ahorro energético, además de incrementar en un 2%
el volumen total de ventas de este tipo de aparatos)
Y, hacia el consumidor, se considera beneficiosa la creación de una cultura popular que está
aunando las posibilidades de ahorro doméstico y cuidado del medioambiente, mediante la
apuesta por un ahorro energético mediante la compra de nuevos productos con un coste algo mayor,
pero con unas compensaciones generales a otros niveles.
No obstante, se le objetan algunas deficiencias, sobre todo, desde el punto de vista de la gama
blanca, uno de cuyos fabricantes destaca la ausencia de una campaña publicitaria oficial con
carácter informativo a la ciudadanía, viéndose obligados a asumir los papeles de divulgación y
ejecución del Plan los propios comerciales de los establecimientos. En efecto, esta queja tiene
eco en un mayorista que manifiesta su insatisfacción por la gestión mal arbitrada del Plan, que
perjudica al punto de venta por el tiempo que ha de invertir en el proceso. Como solución a este
problema sugiere que el descuento por el artículo antiguo se aplique directamente al usuario a través
de vías como incluirlo en el recibo de la electricidad correspondiente a dicho período o el envío de un
cheque por la cantidad debida a domicilio del particular, sin intervención de la tienda.
Además de ello, se especifican inconvenientes por sus diferenciaciones en aplicación según
Comunidades Autónomas. Así, se describe un problema de falta de fondos para abonar los
importes por los viejos aparatos, ante una elevada demanda en Cataluña o Madrid. A raíz de ello, se
expresa el deseo de una más uniforme cobertura del Plan a escala nacional.
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Desde una óptica de análisis más técnica, se apuntan dudas sobre la rigurosidad de aplicación de
los criterios de etiquetado, (si bien se asume que su base es el rendimiento de los productos),
reportándose, incluso, sobre fabricantes que temen incluir determinados accesorios en algunos
electrodomésticos por si ello puede incidir en la inclusión de los mismos en una u otra categoría. Así,
se cita como ejemplo que puede causar cierta perplejidad el caso de un frigorífico de 200 vatios con
dos combis, etiquetado en la clase B, mientras que otro de 180 vatios, con un solo Combi, se
clasifica dentro de la clase A Plus.
Estas posibles arbitrariedades son documentadas por una organización cuya actividad se centra en
el cuidado del medioambiente, mediante la aportación de datos extraídos de estudios realizados
sobre diferentes artículos de diversas marcas y modelos, de donde concluye que la información
vertida sobre las mejoras incorporadas en los electrodomésticos, en el ámbito ecológico, no siempre
arroja la veracidad pretendida por el fabricante. En este sentido, han contrastado diferencias entre los
aparatos que realizan lavados (lavadoras, lavavajillas...), con mayores índices en ahorro
energético que los restantes, en especial, los encargados de secado, donde se han verificado los
peores resultados en este sentido.
Parece, a raíz de estos estudios, que, mientras la clase A cuenta con bastante presencia en
electrodomésticos, (tales como frigoríficos), los niveles superiores en ahorro de energía, los
clasificados por A+ y A++, no están tan extendidos, además de contar con escasa notoriedad (y,
por tanto, falta de demanda) entre el público. En suma, tras estos informes se ha concluido que la
eficiencia en consumo energético depende del fabricante y del aparato, en cuestión,
señalándose a ELECTROLUX y MIELE como las primeras marcas en dicho ranking, para aparatos
de frío.
Por tanto, la organización ecologista apunta diversas mejoras a tenerse en cuenta para conseguir
reducir hasta en un 40% el consumo de energía y dotar al mercado español de un prestigio a
nivel medioambiental, reflejado en las características de los electrodomésticos, que le permita estar
a la altura de países como Suiza, que se cita como el productor de artículos más eficientes desde el
punto de vista energético. Una de estas medidas, Planteada por la Unión Europea y sugerida por la
organización entrevistada a la Administración pública española, es la de renombrar las categorías
para una mejor asociación de las mismas, por parte del consumidor. Otra es la de la
actualización del ciclo de vida de los electrodomésticos, construyéndolos con materiales
duraderos, y la revisión de las respectivas etiquetas a 5 años, subiendo el listón de cumplimiento
de requisitos de consumo, con el fin de que no se cree obsolescencia en los modelos, para minimizar
el problema de los residuos y, en definitiva, conseguir que, en un futuro próximo, todos los artículos
sean ecológicos.
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Además de ello, se recomienda incentivar a los fabricantes con ventajas fiscales para que
ofrezcan aparatos más eficientes al consumidor, como se considera a las bombas de calor, en lo
que respecta al aire acondicionado. Y, por último, aplicar controles de consumo estrictos a los
importadores extra-europeos.
Aparte de estas demandas realizadas por expertos medioambientales, una asociación sectorial
apuesta por una aplicación del plan a la electrónica de consumo, citándose como punto de
partida la innovación tecnológica, obligada, en muchos casos, por la Administración, que ha
llevado a renovar con celeridad productos como la TDT, los nuevos formatos de televisión, la alta
definición, etc., cambio que repercute positivamente en el consumidor final.
Por último, cabe mencionar un punto de vista que sugiere una ampliación de esta medida, para
proporcionar, asimismo, el derecho al descuento en el precio de los electrodomésticos nuevos
adquiridos en el proceso de compra de primeras viviendas.
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3.6. Principales conclusiones
�� Aún cuando la situación actual del sector de electrodomésticos en España se considera, de
forma general, como buena, algunos factores están generando una sensación de incertidumbre
en un futuro próximo, que se empieza a percibir al estancarse las ventas de algunos productos,
tras el boom comercial producido en los últimos 10 años.
�� Entre dichos factores influyentes en el crecimiento del sector destaca, para la gama blanca, la
marcha del sector de la construcción cuyo espectacular desarrollo ha propiciado el buen
funcionamiento comercial de los electrodomésticos más imprescindibles en el hogar durante el
período señalado y que mantiene unos niveles actuales de recesión.
�� A estos decrecimientos han colaborado elementos económicos tales como el aumento del IPC
y la subida de los tipos de interés en créditos, lo que dificulta el acceso del consumidor español
a hipotecas cuyo valor se ha visto aumentado por tales acontecimientos.
�� En lo que respecta al propio funcionamiento del sector de electrodomésticos, el actual
escenario de competencia desleal, creado por figuras extranjeras que han entrado en el
mercado nacional, suponiendo una guerra de precios que algunos tipos de comercio (como los
tradicionales) no pueden mantener, está suponiendo un hándicap para las ventas.
�� Estos fuertes rivales, conocidos por category killers (grandes superficies especializadas),
basan su estrategia en la importación paralela de productos que entran en España
(normalmente, procedentes de países asiáticos, como China), sin control comunitario que
garantice los necesarios niveles de calidad y respaldo ante problemas y fabricados con mano
de obra barata (aunque con una gran incorporación de I+D)
�� Las grandes superficies especializadas (entre las que destaca MEDIA MARKT) están, pues,
copando la actualidad del mercado con su capacidad en espacio para la rotación y exposición
de productos, sus precios asequibles (posibles gracias a la negociación directa con
proveedores) y la utilización de unas campañas de publicidad agresiva mediante las que dan a
conocer servicios como el transporte del nuevo electrodoméstico a domicilio y la retirada del
viejo del mismo.
�� Todo ello está derivando en la deslocalización de productores españoles, que se demuestra
por los cierres de fábricas que se han llevado a cabo en territorio nacional lo que, unido al
volumen de importaciones, complica extraordinariamente la exportación.
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�� Para hacer frente a estas situaciones de desventaja competitiva, se han llevado a cabo
diversas fusiones de grandes grupos de compra, constituyendo cadenas bajo una misma
enseña y componiendo, por tanto, una gran concentración en el sector, en el que se percibe,
por otra parte, una mayor profesionalización y madurez, como reacción ante la entrada de
agentes extranjeros.
�� Por su parte, las tiendas tradicionales se ven abocadas, asimismo, a unirse de similar forma
(como en el caso de TIEN21) para no perder cuota de mercado. Sus principales armas para
luchar contra la competencia son el respaldo proporcionado por las asociaciones y su apuesta
por un servicio serio (post-venta, garantía) y completo al cliente (atención personalizada,
asesoramiento...). Con ello, se pretende asegurar su supervivencia, algo que se contempla
difícil pero de mayor probabilidad en áreas geográficas pequeñas donde existe una gran
concentración de población.
�� No obstante, además de estos factores que generan inquietud en el sector, son perceptibles
algunos otros que amenazan el bienestar comercial del mismo. Así, la amenaza de los
productores asiáticos se contempla como prácticamente nula para la gama blanca, de mayor
estabilidad en el mercado, pues su línea de fabricación suele centrarse en el PAE.
�� Por otra parte, los nuevos productos, que incorporan continuas innovaciones tecnológicas, más
prestaciones, buena calidad, diseños atractivos y unos precios óptimos (sobre todo en artículos
de gama marrón de gran demanda como los televisores LCD que han supuesto una gran
bonanza para las ventas), permite ser optimista en las previsiones.
�� En cuanto a la gama blanca, la finalidad de sus electrodomésticos, más imprescindibles para el
usuario, además de la excelencia de algunas de sus marcas más prestigiosas y presentes en
el mercado, junto con la necesidad de un servicio más personalizado, (instalación, explicación
de las características y funcionamiento, garantía, post-venta), así como la aplicación del PLAN
RENOVE en la sustitución de aparatos, compone el citado panorama de mayor estabilidad, aún
pendiente del comportamiento inmediato de la construcción (donde se perciben oportunidades
comerciales como las generadas por el canal de muebles de cocina).
�� Las vías de distribución han experimentado, a raíz de la composición del mercado descrita,
cambios para adaptarse a las nuevas necesidades lo que conlleva una convivencia de ambas
formas: la tradicional, mediante intermediarios, y la directa con el fabricante, en las
negociaciones llevadas a cabo por las diversas figuras en función de aspectos tales como los
intereses comerciales, el producto, la gama o el canal.
Análisis Cualitativo
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 100
�� La omisión de distribuidor permite conseguir unos mayores beneficios a los canales, dado el
elevado porcentaje que suelen suponer las partidas destinadas al mismo en las facturaciones
totales de los distintos agentes comerciales. Sin embargo, los pequeños comercios para
defenderse de los nuevos actores que han entrado en el mercado, han procedido a agruparse
con el objetivo de hacerse más fuertes y han optado por reducir los costes de producción
creando centrales de compra que se encargan de negociar el precio con los fabricantes e
importadores.
�� Los márgenes de ganancia se han visto, asimismo, afectados por los cambios en la distribución
y las nuevas formas de comercialización presentes en el mercado. No obstante, se estiman
sobre un 20% del precio de la generalidad de productos con un porcentaje algo mayor en la
gama blanca.
�� Como factores influyentes en el sector, en el transcurso de los próximos años, se prevé la
introducción de nuevas grandes superficies especializadas o category killers (DIXONS, WAL-
MART) en el mercado nacional así como una progresiva presencia de Internet en las ventas
que, hoy por hoy, aún no cuenta con cuota significativa pero podría desarrollarse, sobre todo,
para la gama marrón) y la recopilación de información sobre productos
�� En lo referente a las marcas del distribuidor y a las segundas marcas, se consideran como una
vía para diversificar las ventas por públicos objetivo, por el mejor precio que ofrecen, pero se
les achaca algunas lagunas en calidad, en función del prestigio del fabricante o del
establecimiento que las comercializa (CARREFOUR y EL CORTE INGLÉS son los mejor
valorados para marca del distribuidor) y, en cualquier caso, han de ir acompañadas de un buen
servicio post-venta y garantía para el consumidor.
�� Las tiendas factory se contemplan, asimismo, como una oportunidad de negocio, tanto para la
fabricación como para la distribución, por permitir dar salida a productos defectuosos. En
cualquier caso, su incidencia actual en las ventas se suele definir como residual.
�� Los bazares, por su parte, ejercieron un mayor peso durante la década de los 90, mientras que
ahora se les contempla como un tipo de comercio que, generalmente, no ofrece calidad ni
garantías al cliente final, orientado de forma mayoritaria hacia el PAE y artículos baratos de
electrónica y bajo consumo aunque un cambio de orientación de los mismos, en cuanto a la
oferta de un mejor servicio al usuario, podría incidir en su carácter de competidores para
determinados comercios.
Análisis Cualitativo
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 101
�� La composición de la demanda iría encabezada por las grandes superficies especializadas,
seguidas de los grandes almacenes e hipermercados. La cuota de las tiendas tradicionales
estaría en función de su presencia (capilaridad, en los casos de su asociación en cadenas) en
áreas geográficas con menor población, así como de su especialización por productos.
�� El consumidor español actual cuenta con más información sobre la diversidad de artículos
existentes en el mercado, lo que deriva en una mayor exigencia, sobre todo, en lo que se
refiere a la atención recibida en el punto de venta que ha de mejorar en objetividad en el
asesoramiento sobre la marca y el producto más acorde a las necesidades de cada persona,
sin descuidar la calidad de los electrodomésticos ni el respaldo ante reclamaciones.
�� Se denota una creciente, aunque lenta, concienciación ecológica reflejada en la preocupación
por un consumo energético más eficiente de los electrodomésticos, promovido, en buena
medida, por el Plan Renove que aúna los conceptos de ahorro económico para el usuario y de
cuidado del medioambiente y los propios fabricantes, que ofrecen productos más adaptados
para cumplir estos preceptos mediante su etiqueta energética y los publicitan de forma
atractiva para el consumidor.
�� A pesar de los beneficios que supone, tanto a la estrategia comercial para el sector como para
el usuario, al Plan Renove se le achacan algunos puntos negativos entre los que destacan una
deficiente campaña por parte de la Administración, que supone un trabajo extra para el punto
de venta, que ha de gestionar el descuento por la sustitución de electrodoméstico viejo a
nuevo, una falta de uniformidad en su aplicación por CCAA y unos criterios algo arbitrarios de
asignación de categorías energéticas, sugiriendo, por tanto, a los órganos oficiales, una mejora
y mayor apoyo en los mismos, un mayor rigor en el control e inspección de los productos extra-
comunitarios y una extensión del Plan a artículos de gama marrón.
�� Finalmente, las previsiones ya señaladas en tendencias de compra futuras, apuntan al
mantenimiento de las fusiones y la concentración, la entrada de más grandes superficies
especializadas y la continuación del actual panorama de fabricantes y productos, todo lo cual
puede decantar al cliente por un tipo de comercio que ofrezca mayores y más cómodas
posibilidades de elección y unos precios asequibles aunque sea en detrimento de la calidad.
Análisis Cualitativo
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 102
�� Para evitar que el mercado se convierta en un monopolio de las grandes superficies
especializadas o category killers y, aprovechando la circunstancia de la mayor exigencia actual
que se denota en el consumidor español, tanto en calidad como en servicio, se aboga por la
apuesta de la atención personalizada en los comercios, así como, en el caso de las tiendas
tradicionales, una más restrictiva concesión de licencias de apertura a nuevos centros de
compra y una limitación de la libertad de horarios de la que disfrutan sus competidores.
A la luz de la información proporcionada por los participantes en el estudio puede concluirse la
existencia de un importante grado de incertidumbre entre los distintos actores respecto al devenir del
sector como consecuencia de varios motivos que pueden afectar negativamente a la evolución de las
ventas. El estancamiento del sector de la construcción, la pérdida de poder adquisitivo de los
consumidores como consecuencia de los incrementos del IPC y de las hipotecas hacen que las
previsiones a corto y medio plazo no sean demasiado halagüeñas.
En lo que respecta a la distribución, la entrada de nuevos actores y, especialmente, de las grandes
superficies especializadas ha desatado una guerra de precios basada en agresivas campañas de
comunicación de éstas. Este fenómeno, unido a los reiterados procesos de fusión y concentración,
están configurando un nuevo sistema de distribución minorista que, progresivamente, se adapta al
perfil del consumidor español de electrodomésticos, un consumidor con gran cantidad de información
sobre los productos, mucha de ella procedente de Internet y una creciente conciencia ecológica
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Página 103
Cuadro 4.1 Número de entrevistas por edad del entrevistado
Cuadro 4.2 Porcentaje de entrevistas según el sexo del entrevistado
4. COMPORTAMIENTO Y HÁBITOS DE COMPRA DE ELECTRODOMÉSTICOS
4.1 Perfil del entrevistado
Con el objetivo de analizar el comportamiento y los hábitos de compra de electrodomésticos de la
población española, se realizaron 1.010 entrevistas on-line a decisores de la compra de
electrodomésticos en su hogar.
Estas entrevistas presentan la siguiente distribución por edad del entrevistado:
EDAD (años) 18-29 30-39 40-49 50 o más TOTAL
Número Entrevistas 283 294 238 195 1.010
Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007 Elaboración Propia Notas: Respuesta única
Respecto al sexo del entrevistado, la distribución de los entrevistados es la siguiente:
50%50%
Hombres Mujeres
Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007 Elaboración Propia Notas: Respuesta única
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Cuadro 4.3 Número de entrevistas por edad del entrevistado *
Como criterio de segmentación geográfica, se ha procedido a dividir el mercado español en siete
áreas territoriales que se organizan según se muestra a continuación:
Área 1: Sur-Canarias
Andalucía y Canarias
Área 2: Norte
Galicia, Asturias, Cantabria, Navarra y País Vasco
Área 3: Centro-Norte
Castilla- León, Rioja, Aragón
Área 4: Centro-Oeste
Castilla La Mancha, Extremadura
Área 5: Levante-Baleares
C. Valenciana, Murcia, Baleares
Área 6: Área Metropolitana de Barcelona (Madrid AM)
Área 7: Área Metropolitana de Madrid (Barcelona AM)
A continuación se muestra el número de entrevistas realizadas en cada una de las zonas:
ÁREA Andalucía Canarias Norte Centro
Norte Centro Oeste
Levante Baleares
A.M. Madrid
A.M. Barcelona TOTAL
Número
Entrevistas 215 158 88 97 231 119 102 1.010
Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007 Elaboración Propia * Agrupaciones realizadas considerando el área de residencia del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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4.2 Compra de electrodomésticos
Los electrodomésticos de gama marrón son los electrodomésticos que presentan un mayor
porcentaje de compra en el último año. Concretamente, el ordenador personal (34,7% de
menciones), la televisión (34%) y el reproductor DVD (29,9%) son los tres artículos más citados por
los entrevistados como electrodomésticos adquiridos por ellos en el último año.
En la siguiente tabla se muestra el ranking de los 15 electrodomésticos que presentan un mayor
porcentaje de compra en el último año.
Cuadro 4.4 Electrodomésticos con mayor porcentaje de compra en el último año
Base % Total 1.010 100,0
Ordenador Personal 350 34,7 Televisión 343 34,0 DVD 302 29,9 Lavadora 231 22,9 Plancha 208 20,6 Microondas 201 19,9 Frigorífico 192 19,0 Cafetera 191 18,9 Aspiradora 161 15,9 Cepillo de dientes 160 15,8 Secador de pelo 152 15,0 Batidora 146 14,5 Tostadora 143 14,2 Lavavajillas 142 14,1 Maquinilla de afeitar 110 10,9 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta múltiple �
A continuación, en cuarta posición, aparece el primer electrodoméstico perteneciente a la gama
marrón, la lavadora, con un 22,9% de menciones e, inmediatamente, después el primer Pequeño
Aparato Electrodoméstico, la plancha, con un 20,6%.
Además de los ya mencionados, otros productos de gama blanca que se sitúan entre los 15 primeros
son los microondas (19,9%), los frigoríficos (19%) y los lavavajillas (14,1%)
Los electrodomésticos de la gama PAE que se encuentran entre los más adquiridos son las cafeteras
(18,9%), las aspiradoras (15,9%), los cepillos de dientes (15,8%) y los secadores de pelo (15%)
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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�
En el cuadro 5 se analiza el porcentaje de compra de los diez electrodomésticos que han obtenido un
mayor porcentaje de respuesta en función de la edad del entrevistado.
En este análisis segmentado por edad del entrevistado se observa que, con independencia de la
misma, los ordenadores personales, las televisiones y los reproductores de DVD son los tres
electrodomésticos que presentan mayores porcentajes de compra en el último año. Entre los
entrevistados de 50 o más años, la lavadora obtiene un porcentaje de compra igual al del reproductor
DVD.
�
Cuadro 4.5 Electrodomésticos con mayor porcentaje de compra en el último año según la edad del entrevistado
Rango de edad (años) * 18 a 29 30 a 39 40 a 49 50 o más
* Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente �
�
En los tres casos, el mayor porcentaje de compra de ordenadores personales, televisiones y
reproductores DVD corresponde a los entrevistados menores de 29 años. Esto también sucede con
electrodomésticos como la lavadora, el cepillo de dientes y el microondas. En el caso de este último,
se observa que, a medida que aumenta la edad del entrevistado disminuye el porcentaje de compra.
Sin embargo, la cafetera es más adquirida por los entrevistados de entre 30 y 39 años y la plancha, el
frigorífico y la aspiradora por aquella que tienen edades comprendidas entre los 40 y los 49 años.
�
�
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Los tres electrodomésticos con mayor porcentaje de compra en el último año (ordenadores
personales, televisiones y reproductores DVD) presentan mayores niveles de compra entre los
hombres que entre las mujeres.
En general, se observa que los productos de gama marrón son adquiridos principalmente por
hombres mientras que los de gama blanca y PAE lo son por mujeres.
�
Cuadro 4.6 Electrodomésticos con mayor porcentaje de compra en el último año según sexo del entrevistado.
Sexo * Hombre Mujer
Base % Base % Total 501 100,0 509 100,0 Ordenador Personal 186 37,1 164 32,2 Televisión 201 40,1 142 27,9 DVD 174 34,7 128 25,1 Lavadora 111 22,2 120 23,6 Plancha 102 20,4 106 20,8 Microondas 93 18,6 108 21,2 Frigorífico 92 18,4 100 19,6 Cafetera 90 18,0 101 19,8 Aspiradora 79 15,8 82 16,1 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta múltiple
Datos jerarquizados según el total
* Agrupaciones realizadas considerando el sexo del entrevistado
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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4.3 Motivos de compra
La reposición, es decir, la sustitución de un electrodoméstico por otro y la primera compra son
aducidos por los entrevistados como los dos principales motivos de compra de electrodomésticos.
Cuadro 4.7. Motivos de compra de electrodomésticos por gama GAMA BLANCA GAMA MARRÓN P.A.E Base % Base % Base %. Total 1.186 100,0 1.049 100,0 1.677 100,0 Por reposición 538 45,4 472 45,0 853 50,9 Primera compra 557 47,0 225 21,4 542 32,3 He necesitado comprar otro más 78 6,6 296 28,2 174 10,4 Regalo 13 1,1 56 5,3 108 6,4 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única
La reposición es causante de la mayor parte de las compras de electrodomésticos de gama marrón y
PAE: 45% y 51%, respectivamente. Sin embargo, a pesar de presentar cifras similares, en el caso de
la gama blanca la primera compra es la principal razón para comprar un electrodoméstico de esta
categoría.
Cabe destacar que entre los electrodomésticos de gama marrón el porcentaje de compras
correspondientes de tipos de productos que ya se poseían se eleva de forma considerable hasta el
28% del total de la gama superando a las adquisiciones de primera compra.
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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4.3.1 Motivos de compra de electrodomésticos de gama blanca
Según la edad del entrevistado, se observa que, a excepción de los entrevistados situados en el
intervalo de personas con 50 o más años, en todos los rangos de edad el principal motivo de compra
de electrodomésticos es la reposición o sustitución de un electrodoméstico anterior.
Cuadro 4.8. Motivos de compra de electrodomésticos de gama blanca según la edad del entrevistado
Rango de edad (años) * 18 a 29 30 a 39 40 a 49 50 o más
Base % Base % Base % Base % Total 71 100,0 63 100,0 52 100,0 45 100,0
Por reposición 37 52,1 27 42,9 41 78,8 37 82,2 Primera compra 32 45,1 35 55,6 5 9,6 5 11,1 He necesitado comprar otro más 1 1,4 1 1,6 6 11,5 3 6,7
Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única
* Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente
Según el sexo del entrevistado, se observa que las compras de electrodomésticos de gama blanca
realizadas por hombres se deben, principalmente, a la reposición (50,4% de los casos) mientras que
entre las mujeres es más relevante la primera compra (51,1%)
Cuadro 4.9 Motivos de compra de electrodomésticos de gama blanca según el sexo del entrevistado
Sexo* Hombre Mujer
Base % Base % Total 562 100,0 624 100,0 Por reposición 283 50,4 255 40,9 Primera compra 238 42,3 319 51,1 He necesitado comprar otro más 36 6,4 42 6,7 Regalo 5 0,9 8 1,3 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta múltiple
* Agrupaciones realizadas considerando el sexo del entrevistado
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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En el siguiente cuadro se ofrecen los motivos de compra para los electrodomésticos de gama blanca
con mayor porcentaje de compra en el último año.
En dicho cuadro se observa que la mayor parte de las compras de lavadoras, frigoríficos y
microondas se realizan por reposición mientras que en el caso de lavavajillas y vitrocerámicas, como
consecuencia de la menor presencia de los mismos en los hogares españoles, se deben a las
primeras compras.
Cuadro 4.10 Motivos de compra de electrodomésticos de GAMA BLANCA *
4.3.2 Motivos de compra de electrodomésticos de gama marrón
En el análisis en función de la edad del entrevistado, se observa que, en todos los rangos de edad
considerados, la principal razón de compra de electrodomésticos de gama marrón es la reposición. Si
cabe señalar que el porcentaje de adquisiciones de electrodomésticos de gama marrón por
reposición aumenta de forma directamente proporcional a la edad del entrevistado.
Cuadro 4.11. Motivos de compra de electrodomésticos de gama marrón según la edad del entrevistado
Rango de edad (años) * 18 a 29 30 a 39 40 a 49 50 o más
Base % Base % Base % Base % Total 380 100,0 273 100,0 218 100,0 178 100,0 Por reposición 139 36,6 131 48,0 110 50,5 92 51,7 Primera compra 122 32,1 57 20,9 25 11,5 21 11,8 He necesitado comprar otro más 94 24,7 69 25,3 76 34,9 57 32,0 Regalo 25 6,6 16 5,9 7 3,2 8 4,5 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única
* Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente
Lavadora Lavavajillas Frigorífico Microondas Vitrocerámica Base % Base % Base % Base % Base %
Total 231 100,0 142 100,0 190 100,0 199 100,0 100 100,0 Por reposición 142 61,5 51 35,9 91 47,9 109 54,8 25 25,0 Primera compra 77 33,3 85 59,9 79 41,6 71 35,7 67 67,0 He necesitado comprar otro más 11 4,8 6 4,2 18 9,5 16 8,0 7 7,0 Regalo 1 0,4 - - 2 1,1 3 1,5 1 1,0 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única
* Electrodomésticos de la gama con mayor base
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Página 111
En relación con las diferencias en el comportamiento de compra de electrodomésticos de gama
marrón por parte de hombres y mujeres, se puede comprobar que no existen grandes diferencias
entre ambos aunque en el caso de las mujeres son más habituales las primeras compras y en el de
los hombres, las adquisiciones de tipos de electrodomésticos ya presentes en el hogar.
Cuadro 4.12 Motivos de compra de electrodomésticos de gama marrón según el sexo del entrevistado.
Sexo* Hombre Mujer Base % Base %
Total 600 100,0 449 100,0 Por reposición 272 45,3 200 44,5 Primera compra 109 18,2 116 25,8 He necesitado comprar otro más 187 31,2 109 24,3 Regalo 32 5,3 24 5,3 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única
* Agrupaciones realizadas considerando el sexo del entrevistado
Si se analizan algunos de los productos de la gama marrón, se puede observar que tanto los
televisores como los reproductores de DVD como los ordenadores personales son adquiridos,
principalmente, por reposición o sustitución de los antiguos. Sin embargo, en el caso de los DVD el
porcentaje de primeras compras es sensiblemente mayor que el correspondiente a televisiones y
ordenadores personales.
Cuadro 4.13 Motivos de compra de electrodomésticos de GAMA MARRÓN
TELEVISIÓN DVD ORDENADOR PERSONAL Base % Base % Base % Total 340 100 299 100 349 100 Por reposición 173 50,9 113 37,8 161 46,1 Primera compra 58 17,1 84 28,1 62 17,8 He necesitado comprar otro más 98 28,8 78 26,1 109 31,2 Regalo 11 3,2 24 8,0 17 4,9 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única * Electrodomésticos de la gama con mayor base
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Página 112
4.3.3 Motivos de compra de electrodomésticos de gama PAE
Del análisis segmentado por edad del entrevistado de las compras de Pequeños Aparatos
Electrodomésticos se desprende que la mayor parte de las compras de este tipo de
electrodomésticos realizadas por entrevistados más jóvenes (hasta 29 años) se deben a primeras
compras. Sin embargo, a partir de los 30 años, la reposición es el principal motivo de compra.
Cuadro 4.14. Motivos de compra de electrodomésticos de gama PAE según la edad del entrevistado
Rango de edad (años) * 18 a 29 30 a 39 40 a 49 50 o más
Base % Base % Base % Base % Total 577 100,0 448 100,0 368 100,0 284 100,0 Por reposición 221 38,3 227 50,7 217 59,0 188 66,2 Primera compra 269 46,6 154 34,4 71 19,3 48 16,9 He necesitado comprar otro más 41 7,1 42 9,4 58 15,8 33 11,6 Regalo 46 8,0 25 5,6 22 6,0 15 5,3 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única * Agrupaciones realizadas considerando el sexo del entrevistado
No se aprecian diferencias significativas en los motivos de compra de electrodomésticos PAE en
función del sexo del entrevistado.
Cuadro 4.15 Motivos de compra de electrodomésticos de gama marrón según el sexo del entrevistado
Sexo* Hombre Mujer Base % Base %
Total 838 100,0 839 100,0 Por reposición 436 52,0 417 49,7 Primera compra 263 31,4 279 33,3 He necesitado comprar otro más 95 11,3 79 9,4 Regalo 44 5,3 64 7,6 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única * Agrupaciones realizadas considerando el sexo del entrevistado
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Página 113
Como puede observarse en el siguiente cuadro, independientemente del producto analizado, la
reposición es el principal motivo de compra.
Cuadro 4.16 Motivos de compra de electrodomésticos de GAMA PAE *
Máquina de Afeitar Secador Cafetera Tostadora Batidora Aspiradora Plancha Cepillo de
dientes Base % Base % Base % Base % Base % Base % Base % Base %
Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única * Electrodomésticos de la gama con mayor base
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Página 114
4.4 Compra por necesidad o por capricho
En el cuestionario implementado a los participantes en el estudio se les solicitaba que, para cada uno
de los electrodomésticos adquiridos en el último año, indicaran si habían realizado la compra por
necesidad o por capricho.
Como puede observarse en el siguiente cuadro, existen importantes diferencias en las respuestas en
función de la gama de electrodoméstico considerada. Así, mientras los productos correspondientes a
la gama marrón son adquiridos, de forma mayoritaria, por capricho, los de las gamas blanca y PAE lo
son, por necesidad.
Cuadro 4.17. Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos por gama GAMA BLANCA GAMA MARRÓN P.A.E Base % Base % Base % Total 632 100,0 515 100,0 714 100,0 Compra por necesidad 587 92,9 218 42,3 465 65,1 Compra por capricho 45 7,1 297 57,7 249 34,9 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única
Electrodomésticos como las lavadoras, los frigoríficos o las cocinas, todos ellos pertenecientes a la
gama blanca, son considerados “electrodomésticos de primera necesidad” como refleja el hecho de
que, según los entrevistados, el 93% de las adquisiciones de artículos de esta gama se llevan a cabo
por necesidad y únicamente un 7,1% corresponden a “caprichos”.
El 65,1% de las compras de Pequeños Aparatos Electrodomésticos también se deben a necesidad,
porcentaje que disminuye al 42,3% entre los productos de gama marrón.
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 115
4.4.1 Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos de gama blanca
En todos los intervalos de edad considerados, la compra de electrodomésticos de gama blanca por
necesidad supone, al menos, el 88% del total de adquisiciones de este tipo de productos.
Cuadro 4.18 Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos de gama blanca según la edad del entrevistado
Rango de edad (años) *
18 a 29 30 a 39 40 a 49 50 o más Base % Base % Base % Base %
Total 262 100,0 236 100,0 83 100,0 51 100,0 Compra por necesidad 240 91,6 228 96,6 73 88,0 46 90,2 Compra por capricho 22 8,4 8 3,4 10 12,0 5 9,8 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única * Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente
De la misma manera que sucedía con la edad, tampoco existen diferencias significativas en función
del sexo del entrevistado.
Cuadro 4.19 Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos de gama blanca según el sexo del entrevistado
Sexo* Hombre Mujer
Base % Base % Total 273 100,0 359 100,0 Compra por necesidad 257 94,1 330 91,9 Compra por capricho 16 5,9 29 8,1 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única * Agrupaciones realizadas considerando el sexo del entrevistado
La necesidad es el motivo que justifica la mayor parte de las compras de productos de gama blanca.
Si se analizan algunos electrodomésticos de esta gama, se observa que para todos ellos el
porcentaje que alcanza este motivo está cercano al 90% y, en algunos casos, se encuentra cercano
al 100%, como ocurre con la lavadora y el frigorífico que obtienen un 98,9% y 97,9%,
respectivamente.
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Cuadro 4.20 Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos de gama blanca*
TOTAL Compra por necesidad
Compra por capricho
Base 88 87 1 LAVADORA % 100,0 98,9 1,1 Base 90 80 10 LAVAVAJILLAS % 100,0 88,9 11,1 Base 96 94 2 FRIGORIFICO % 100,0 97,9 2,1 Base 87 79 8 MICROONDAS % 100,0 90,8 9,2 Base 57 53 4 HORNO ELECTRICO % 100,0 93,0 7,0 Base 73 63 10 VITROCERÁMICA % 100,0 86,3 13,7
Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única * Electrodomésticos de la gama con mayor base
4.4.2 Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos de gama marrón
Tal como se muestra en el siguiente cuadro, a diferencia de los electrodomésticos de gama blanca,
el motivo principal de compra de productos de gama marrón es el capricho con porcentajes que
oscilan entre el 54,5% de los entrevistados más jóvenes (hasta 29 años) y el 62,4% de las personas
con edades comprendidas entre los 30 y los 39 años.
Cuadro 4.21 Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos de gama marrón según la edad del entrevistado
Rango de edad (años) * 18 a 29 30 a 39 40 a 49 50 o más
Base % Base % Base % Base % Total 213 100,0 125 100,0 100 100,0 77 100,0 Compra por necesidad 97 45,5 47 37,6 41 41,0 33 42,9 Compra por capricho 116 54,5 78 62,4 59 59,0 44 57,1 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única * Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Página 117
Entre los hombres el porcentaje de compras de electrodomésticos de gama marrón por capricho es
8,4 puntos porcentuales inferior al correspondiente a las mujeres.
Cuadro 4.22 Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos de gama blanca según el sexo del entrevistado
Sexo* Hombre Mujer
Base % Base % Total 292 100,0 223 100,0 Compra por necesidad 113 38,7 105 47,1 Compra por capricho 179 61,3 118 52,9 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única * Agrupaciones realizadas considerando el sexo del entrevistado
El reproductor DVD es, de entre los electrodomésticos de gama marrón con mayor porcentaje de
adquisición en el último año, el que presentan un mayor número de compras por capricho: 73,6% de
las compras totales.
Cuadro 4.23 Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos de gama marrón*
TOTAL COMPRA POR NECESIDAD
COMPRA POR CAPRICHO
Base 154 66 88 TELEVISIÓN % 100 42,9 57,1 Base 159 42 117 DVD % 100 26,4 73,6 Base 170 101 69 PC % 100 59,4 40,6
Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única * Electrodomésticos de la gama con mayor base
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Página 118
4.4.3 Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos de gama PAE
Como ya se ha comentado anteriormente, la compra de Pequeños Aparatos Electrodomésticos
corresponde, principalmente, a necesidad y no a capricho. El porcentaje de compra por necesidad
oscila entre el 57,7% (personas de entre 30 y 39 años) y el 70,3% (entrevistados de 40 a 49 años)
Cuadro 4.24 Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos de gama PAE según la edad del entrevistado
Rango de edad (años) * 18 a 29 30 a 39 40 a 49 50 o más
Base % Base % Base % Base % Total 310 100,0 196 100,0 128 100,0 80 100,0 Compra por necesidad 213 68,7 113 57,7 90 70,3 49 61,3 Compra por capricho 97 31,3 83 42,3 38 29,7 31 38,8
Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única * Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente
Hombres y mujeres coinciden en seleccionar la necesidad como el principal motivo de compra para
productos de la gama PAE, estableciendo una diferencia entre los porcentajes obtenidos para ambos
sexos que no supera el 3%
Cuadro 4.25 Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos de gama PAE según el sexo del entrevistado
Sexo* Hombre Mujer
Base % Base % Total 356 100,0 358 100,0 Compra por necesidad 237 66,6 228 63,7 Compra por capricho 119 33,4 130 36,3
Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única * Agrupaciones realizadas considerando el sexo del entrevistado
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Página 119
La plancha es el PAE que registra un mayor porcentaje de compras por necesidad (83,6% del total)
seguida de la batidora (79,6%) y la aspiradora. En el extremo opuesto, es decir, los PAE que cuentan
con mayor porcentaje de compra por capricho se sitúan el cepillo de dientes eléctrico (43,9%), la
máquina de afeitar (41,5%) y el secador de pelo (36,7%)
Cuadro 4.26 Compra por necesidad o por capricho de electrodomésticos de gama PAE*
Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única * Electrodomésticos de la gama con mayor base
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Página 120
4.5. Vida útil de los electrodomésticos
A los usuarios que habían declarado haber adquirido electrodomésticos por reposición, es decir, para
sustituir a otro, se les preguntaba acerca de la vida útil del electrodoméstico sustituido. En la siguiente
tabla se muestran los resultados a dicha cuestión.
El 65% de los electrodomésticos de gama blanca tienen una vida útil superior a los cinco años,
porcentaje que desciende hasta el 45% en el caso de los pertenecientes a la gama marrón y al 27%
entre los PAE. En el caso de estos últimos, lo más frecuente es que los productos posean una vida
útil inferior a los tres años.
Cuadro 4.27. Vida útil del electrodoméstico anterior por gama GAMA BLANCA GAMA MARRÓN P.A.E Base % Base % Base % Total 535 100 471 100 849 100 De uno a tres años 57 10,7 146 31,0 365 43,0 De cuatro a cinco años 113 21,1 109 23,1 235 27,7 Más de cinco años 347 64,9 210 44,6 225 26,5 Ns / Nc 18 3,4 6 1,3 24 2,8 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única
Base = usuarios que han adquirido electrodomésticos por reposición
4.5.1 Vida útil de los electrodomésticos de gama blanca
El frigorífico es, de entre los electrodomésticos de gama blanca con mayor porcentaje de compra, el
que presenta un mayor porcentaje de respuestas que sitúan su vida útil por encima de los cinco años
(80,2%)
Cuadro 4.28 Vida útil de electrodomésticos de gama blanca*
LAVADORA FRIGORIFICO MICROONDAS Base % Base % Base % Total 141 100,0 91 100,0 109 100,0 De 1 a 3 años 8 5,7 3 3,3 25 22,9 De 4 a 5 años 30 21,3 12 13,2 35 32,1 Más de 5 años 93 66,0 73 80,2 47 43,1 Ns/Nc 10 7,1 3 3,3 2 1,8 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007 Elaboración Propia Notas: Respuesta única * Electrodomésticos de la gama con mayor base Base = usuarios que han adquirido electrodomésticos por reposición
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4.5.2 Vida útil de los electrodomésticos de gama marrón
Como podemos ver en el siguiente cuadro, dentro de la gama marrón existen vidas útiles más
dispares. Las televisiones alcanzan un porcentaje considerablemente superior de vida útil superior a
los cinco años (76,7%)
Sin embargo, los reproductores DVD se caracterizan por una vida útil inferior 3 años. Por su parte,
los ordenadores personales cuentan con porcentajes de respuesta muy similares en los tres
intervalos de vida útil considerados.
Cuadro 4.29 Vida útil de electrodomésticos de gama marrón*
TELEVISIÓN DVD PC Base % Base % Base % Total 172 100,0 113 100,0 161 100,0 De 1 a 3 años 18 10,5 69 61,1 55 34,2 De 4 a 5 años 20 11,6 29 25,7 55 34,2 Más de 5 años 132 76,7 12 10,6 50 31,1 Ns/Nc 2 1,2 3 2,7 1 0,6
Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única
* Electrodomésticos de la gama con mayor base Base = usuarios que han adquirido electrodomésticos por reposición
4.5.3 Vida útil de los electrodomésticos de gama PAE
A diferencia de los casos de gama blanca y marrón, la vida útil más frecuente de los productos de la
gama PAE es de cuatro a cinco años, con un porcentaje del 27.7%, tan solo un 1% más que la vida
útil superior a cinco años.
En el 80% de los casos la vida útil de los cepillos de dientes eléctricos se sitúa por debajo de los tres
años siendo éste el PAE que presenta un mayor porcentaje de respuesta en este intervalo temporal.
Otros aparatos como los secadores y las planchas también obtienen mayores porcentajes en la vida
útil inferior a 3 años.
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Página 122
A pesar de ello, en general, existe diversidad de opiniones a la hora de cifrar la vida útil de los
Pequeños Aparatos Electrodomésticos.
Cuadro 4.30 Vida útil de electrodomésticos de gama PAE*
Secador Cafetera Tostadora Batidora Aspiradora Plancha Cepillo dientes Base % Base % Base % Base % Base % Base % Base % Total 91 100,0 100 100,0 69 100,0 81 100,0 87 100,0 121 100,0 91 100,0 De 1 a 3 años 36 39,6 47 47,0 24 34,8 24 29,6 25 28,7 54 44,6 73 80,2 De 4 a 5 años 30 33,0 29 29,0 19 27,5 27 33,3 33 37,9 33 27,3 7 7,7 Más de 5 años 22 24,2 23 23,0 24 34,8 29 35,8 25 28,7 33 27,3 5 5,5 Ns/Nc 3 3,3 1 1,0 2 2,9 1 1,2 4 4,6 1 0,8 6 6,6 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única
* Electrodomésticos de la gama con mayor base
Base = usuarios que han adquirido electrodomésticos por reposición
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4.6. Destino del electrodoméstico
En el 55% de los casos, al adquirir un electrodoméstico de gama blanca de una tipología ya existente
en su hogar, el electrodoméstico anterior fue retirado por la empresa a la que se adquirió el nuevo.
En un 21% de los casos, el propio usuario traslada el electrodoméstico a un punto limpio.
Sin embargo, en el caso de electrodomésticos de gama marrón, la opción más frecuente es la
“acumulación”, es decir, a pesar de adquirir otro producto de la misma tipología, se mantiene el
anterior. Respecto al destino de este tipo de aparatos también es reseñable que en un 21% de
ocasiones, éste es regalado a familiares, amigos o entidades no lucrativas.
Cuadro 4.31. Destino del electrodoméstico sustituido por gama
GAMA BLANCA GAMA MARRÓN P.A.E
Base % Base % Base % Total 537 100,0 472 100,0 853 100,0
Se lo han llevado los que me vendieron el nuevo 297 55,3 46 9,7 33 3,9 Lo he llevado a un punto limpio 111 20,7 74 15,7 280 32,8 Lo he tirado a la basura 28 5,2 32 6,8 257 30,1 Lo sigo teniendo 20 3,7 176 37,3 173 20,3 Se lo he dado a un familiar/amigo/ONG/Iglesia 49 9,1 99 21,0 45 5,3 Me lo he llevado a una segunda residencia 25 4,7 41 8,7 55 6,4 Ns/Nc 7 1,3 4 0,8 10 1,2 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única
El destino de los Pequeños Aparatos Electrodomésticos, sin embargo, debido a su menor tamaño y,
por lo tanto, mayor facilidad de transporte, suele ser el traslado a un punto limpio (33% de los casos)
o ser tirado directamente a la basura (30%)
4.6.1 Destino del electrodoméstico de gama blanca
Como se observa en el siguiente cuadro, no existen grandes diferencias en el destino de los
electrodomésticos en función de la edad del entrevistado.
A pesar de ello, es reseñable que, a medida que aumenta la edad del entrevistado, incrementa el
número de ocasiones en las que los vendedores del nuevo electrodoméstico de gama blanca son los
encargados de retirar el anterior.
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 124
Los entrevistados con edades comprendidas entre los 30 y los 39 años son los que, en mayor
número de ocasiones, trasladan los electrodomésticos de gama blanca a un punto limpio.
Cuadro 4.32. Destino del electrodoméstico sustituido de gama blanca
Rango de edad (años) * 18 a 29 30 a 39 40 a 49 50 o más
Base % Base % Base % Base % Total 126 100,0 122 100,0 175 100,0 114 100,0 Se lo han llevado los que me vendieron el nuevo 61 48,4 61 50,0 99 56,6 76 66,7 Lo he llevado a un punto limpio 28 22,2 34 27,9 34 19,4 15 13,2 Lo he tirado a la basura 8 6,3 4 3,3 14 8,0 2 1,8 Lo sigo teniendo 7 5,6 5 4,1 3 1,7 5 4,4 Se lo he dado a un familiar/amigo/ONG/Iglesia 11 8,7 11 9,0 20 11,4 7 6,1 Me lo he llevado a una segunda residencia 11 8,7 1 0,8 5 2,9 8 7,0 Ns/Nc 6 4,9 1 0,9
Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007 Elaboración Propia Notas: Respuesta única * Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente
El género del entrevistado es una variable que no influye a la hora de decidir el destino que se
concede a los electrodomésticos.
Cuadro 4.33. Destino del electrodoméstico sustituido de gama blanca Sexo*
Hombre Mujer Base % Base %
Total 282 100,0 255 100,0 Se lo han llevado los que me vendieron el nuevo 154 54,6 143 56,1 Lo he llevado a un punto limpio 62 22,0 49 19,2 Lo he tirado a la basura 15 5,3 13 5,1 Lo sigo teniendo 14 5,0 6 2,4 Se lo he dado a un familiar/amigo/ONG/Iglesia 27 9,6 22 8,6 Me lo he llevado a una segunda residencia 10 3,5 15 5,9 Ns/Nc 7 2,7
Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007 Elaboración Propia Notas: Respuesta única * Agrupaciones realizadas considerando el sexo del entrevistado
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Página 125
4.6.2 Destino del electrodoméstico de gama marrón
En la mayor parte de los casos, con independencia de la edad del entrevistado, los
electrodomésticos de gama marrón son acumulados no deshaciéndose de los anteriores.
El número de ocasiones en las que el entrevistado lleva el electrodoméstico antiguo a una segunda
residencia incrementa de forma proporcional a la edad del entrevistado.
Cuadro 4.34. Destino del electrodoméstico sustituido de gama marrón
Rango de edad (años) * 18 a 29 30 a 39 40 a 49 50 o más
Base % Base % Base % Base % Total 139 100,0 131 100,0 110 100,0 92 100,0 Se lo han llevado los que me vendieron el nuevo 6 4,3 10 7,6 18 16,4 12 13,0 Lo he llevado a un punto limpio 23 16,5 13 9,9 16 14,5 22 23,9 Lo he tirado a la basura 10 7,2 11 8,4 7 6,4 4 4,3 Lo sigo teniendo 68 48,9 48 36,6 31 28,2 29 31,5 Se lo he dado a un familiar/amigo/ONG/Iglesia 23 16,5 36 27,5 26 23,6 14 15,2 Me lo he llevado a una segunda residencia 8 5,8 11 8,4 12 10,9 10 10,9 Ns/Nc 1 0,7 2 1,5 1 1,1
Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007 Elaboración Propia Notas: Respuesta única * Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente
Al igual que sucedía con los electrodomésticos de gama blanca, en el destino de los
electrodomésticos de gama marrón no existen diferencias significativas entre hombres y mujeres.
Cuadro 4.35. Destino del electrodoméstico sustituido de gama marrón Sexo*
Hombre Mujer Base % Base %
Total 272 100,0 200 100,0 Se lo han llevado los que me vendieron el nuevo 30 11,0 16 8,0 Lo he llevado a un punto limpio 43 15,8 31 15,5 Lo he tirado a la basura 20 7,4 12 6,0 Lo sigo teniendo 99 36,4 77 38,5 Se lo he dado a un familiar/amigo/ONG/Iglesia 57 21,0 42 21,0 Me lo he llevado a una segunda residencia 19 7,0 22 11,0 Ns/Nc 4 1,5
Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007 Elaboración Propia Notas: Respuesta única * Agrupaciones realizadas considerando el sexo del entrevistado
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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4.6.3 Destino del electrodoméstico de gama PAE
El principal destino de los Pequeños Aparatos Electrodomésticos adquiridos por los menores de 39
años es la basura aunque en el caso de las personas con edades comprendidas entre los 30 y los 39
años esta opción presenta valores muy similares a los correspondientes al transporte a un punto
limpio.
Entre los mayores de 39 años predomina el transporte a un punto limpio, solución que se incrementa
especialmente entre los mayores de 50 años.
Cuadro 4.36. Destino del electrodoméstico sustituido de gama PAE Rango de edad (años) *
18 a 29 30 a 39 40 a 49 50 o más Base % Base % Base % Base %
Total 221 100,0 227 100,0 217 100,0 188 100,0 Se lo han llevado los que me vendieron el nuevo 9 4,1 8 3,5 7 3,2 9 4,8 Lo he llevado a un punto limpio 47 21,3 76 33,5 74 34,1 83 44,1 Lo he tirado a la basura 70 31,7 80 35,2 65 30,0 42 22,3 Lo sigo teniendo 52 23,5 42 18,5 44 20,3 35 18,6 Se lo he dado a un familiar/amigo/ONG/Iglesia 22 10,0 8 3,5 8 3,7 7 3,7 Me lo he llevado a una segunda residencia 18 8,1 9 4,0 18 8,3 10 5,3 Ns/Nc 3 1,4 4 1,8 1 0,5 2 1,1
Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007 Elaboración Propia Notas: Respuesta única * Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente
En los Pequeños Aparatos Electrodomésticos, al igual que en el resto de gamas, tampoco existen
diferencias significativas en función del sexo del entrevistado.
Cuadro 4.37. Destino del electrodoméstico sustituido de gama PAE Sexo*
Hombre Mujer Base % Base %
Total 436 100,0 417 100,0 Se lo han llevado los que me vendieron el nuevo 17 3,9 16 3,8 Lo he llevado a un punto limpio 147 33,7 133 31,9 Lo he tirado a la basura 136 31,2 121 29,0 Lo sigo teniendo 89 20,4 84 20,1 Se lo he dado a un familiar/amigo/ONG/Iglesia 15 3,4 30 7,2 Me lo he llevado a una segunda residencia 27 6,2 28 6,7 Ns/Nc 5 1,1 5 1,2
Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007 Elaboración Propia Notas: Respuesta única Base = usuarios que han adquirido electrodomésticos por reposición
* Agrupaciones realizadas considerando el sexo del entrevistado
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Página 127
4.7 Lugares de compra
Los lugares donde se realizan las compras de electrodomésticos varían significativamente en función
de la gama en cuestión. Sin embargo, sí es común a las tres categorías de electrodomésticos
analizadas la inexistencia de un lugar de compra que domine claramente sobre el resto existiendo
cifras de compra significativas, de forma general, en cinco tipos distintos de establecimientos: tiendas
tradicionales, cadenas de establecimientos libreservicio, hipermercados, grandes almacenes y
grandes superficies especializadas.
El 41% del total de las compras de gama blanca son realizadas en tiendas tradicionales. A
continuación se sitúan las cadenas de establecimientos libreservicio ( Expert, Tien21...) con un 28%,
los hipermercados (Carrefour, Alcampo...) con un 27%, grandes almacenes (El Corte Inglés...) con un
23% y las grandes superficies especializadas (Mediamarkt...)
Sin embargo, las grandes superficies especializadas son el lugar preferido por los usuarios para
realizar las compras de electrodomésticos de gama marrón (38,3% del total) En un segundo nivel y
con porcentajes de compra muy similares se sitúan hipermercados (27,5%), grandes almacenes
(26,5%), cadenas de establecimientos libreservicio (23,5%) y tiendas tradicionales (21,1%)
En el caso de la adquisición de artículos PAE, el 41,2% de las mismas se realizan en hipermercados.
En segundo lugar se sitúan las grandes superficies especializadas con el 23,7% de las compras. A
continuación, aparecen las tiendas tradicionales con un 22,5% del total de las compras de esta gama
y las cadenas de establecimientos libreservicio con un 21,2%.
Cuadro 4.38. Lugares de compra de los electrodomésticos por gama
GAMA BLANCA GAMA MARRÓN P.A.E
Base % Base % Base % Total 1.010 100,0 1.010 100,0 1.010 100,0
Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia Notas: Respuesta múltiple * Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Página 129
En general, hombres y mujeres eligen los mismos lugares para realizar las compras de
electrodomésticos de gama blanca.
Cuadro 4.40 Lugares de compra de electrodomésticos de gama blanca
Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia Notas: Respuesta múltiple * Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente
En lo que respecta al lugar de compra, hombres y mujeres presentan comportamientos muy similares
(ver cuadro 4.42)
Cuadro 4.42 Lugares de compra de electrodomésticos de gama marrón Sexo *
Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia Notas: Respuesta múltiple * Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Página 132
Al igual que sucedía en el análisis de los lugares de compra de electrodomésticos de gama marrón,
según se muestra en la siguiente tabla, la determinación del lugar donde se realizan las compras de
Pequeños Aparatos Electrodomésticos no viene determinada de forma sustancial por el sexo del
entrevistado.
Cuadro 4.44 Lugares de compra de electrodomésticos de gama PAE
Elaboración Propia Notas: Respuesta múltiple * Agrupaciones realizadas considerando el sexo del entrevistado
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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4.8 Factores que influyen en la compra de los electrodomésticos
El precio y la calidad del producto son, independientemente de la gama analizada, los dos principales
factores que influyen en la compra de electrodomésticos.
A continuación se señalan algunas de las principales diferencias entre los aspectos que influyen en la
decisión de compra en función de la gama a la que pertenezca el electrodoméstico objeto de la
compra:
- El respeto al medio ambiente y el ahorro energético influyen en mayor medida en la compra
de electrodomésticos de gama blanca
- En las compras de electrodomésticos de gama marrón, la innovación tecnológica tiene mayor
importancia que en la del resto de gamas
- En general, todos los factores influyentes en la compra de Pequeños Aparatos
Electrodomésticos cuentan con porcentajes de mención inferiores a los de las gamas blanca
y marrón. Sin embargo, los aspectos relacionados con el precio y las promociones tienen una
importancia superior.
Cuadro 4.45 Factores que influyen en la compra de electrodomésticos por gama GAMA BLANCA GAMA MARRÓN P.A.E Base % Base % Base % Total 1.010 100,0 1010 100,0 1010 100,0
Precio 721 71,4 652 64,6 657 65,0 Calidad del producto 738 73,1 688 68,1 519 51,4 Que se encuentre en oferta 275 27,2 303 30,0 353 35,0 Prestaciones técnicas que ofrece 456 45,1 486 48,1 286 28,3 Innovación tecnológica 204 20,2 340 33,7 128 12,7 Prestigio de la marca 378 37,4 343 34,0 232 23,0 Servicio de atención al cliente/reclamaciones 300 29,7 291 28,8 194 19,2 Garantía del producto 444 44,0 442 43,8 314 31,1 Servicio de reparaciones 316 31,3 280 27,7 177 17,5 Respeto con el medio ambiente/ahorro energético 440 43,6 259 25,6 195 19,3 Publicidad 81 8,0 78 7,7 65 6,4 Prestigio o confianza del establecimiento 282 27,9 262 25,9 205 20,3 Otras 46 4,6 43 4,3 43 4,3 Ns/Nc 20 2,0 32 3,2 44 4,4 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta múltiple
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Página 134
4.8.1 Factores que influyen en la compra de los electrodomésticos de gama blanca
En el siguiente cuadro se ofrecen los factores que influyen en la compra de electrodomésticos de
gama blanca en función de la edad del entrevistado. De estas cifras puede concluirse que los
usuarios más jóvenes, en general, conceden más importancia a todos los aspectos que pueden
determinar la compra de un electrodoméstico de gama blanca.
Las promociones y el prestigio o confianza en el establecimiento son factores más influyentes para
las personas mayores de 50 años que para el resto de colectivos.
Cuadro 4.46 Factores que influyen en la compra de electrodomésticos de gama blanca
Rango de edad (años) *
18 a 29 30 a 39 40 a 49 50 o más Base % Base % Base % Base %
Total 283 100,0 294 100,0 238 100,0 195 100,0 Precio 213 75,3 219 74,5 168 70,6 121 62,1 Calidad del producto 209 73,9 212 72,1 173 72,7 144 73,8 Que se encuentre en oferta 85 30,0 69 23,5 60 25,2 61 31,3 Prestaciones técnicas 137 48,4 133 45,2 109 45,8 77 39,5 Innovación tecnológica 67 23,7 50 17,0 44 18,5 43 22,1 Prestigio de la marca 126 44,5 106 36,1 90 37,8 56 28,7 Servicio de atención al cliente /reclamaciones 97 34,3 60 20,4 82 34,5 61 31,3 Garantía del producto 136 48,1 118 40,1 109 45,8 81 41,5 Servicio de reparaciones 104 36,7 77 26,2 76 31,9 59 30,3 Respeto con el medio ambiente/ahorro energético 136 48,1 123 41,8 105 44,1 76 39,0 Publicidad 32 11,3 20 6,8 17 7,1 12 6,2 Prestigio o confianza del establecimiento 81 28,6 76 25,9 67 28,2 58 29,7 Otros factores 13 4,6 15 5,1 7 2,9 11 5,6 Elaboración Propia Notas: Respuesta múltiple * Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente
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Página 135
En general, las mujeres dan más importancia que los hombres a todos los factores a considerar en la
compra de un electrodoméstico de gama blanca a excepción del prestigio de marca que cuenta con
una importancia ligeramente superior entre el género masculino.
Cuadro 4.47 Factores que influyen en la compra de electrodomésticos de gama blanca
Sexo *
Hombre Mujer Base % Base %
Total 501 100,0 509 100,0 Precio 338 67,5 383 75,2 Calidad del producto 346 69,1 392 77,0 Que se encuentre en oferta 117 23,4 158 31,0 Prestaciones técnicas 207 41,3 249 48,9 Innovación tecnológica 100 20,0 104 20,4 Prestigio de la marca 190 37,9 188 36,9 Servicio de atención al cliente /reclamaciones 145 28,9 155 30,5 Garantía del producto 202 40,3 242 47,5 Servicio de reparaciones 132 26,3 184 36,1 Respeto con el medio ambiente/ahorro energético 182 36,3 258 50,7 Publicidad 33 6,6 48 9,4 Prestigio o confianza del establecimiento 133 26,5 149 29,3 Otros factores 19 3,8 27 5,3
Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia Notas: Respuesta múltiple * Agrupaciones realizadas considerando el sexo del entrevistado
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Página 136
4.8.2 Factores que influyen en la compra de los electrodomésticos de gama marrón
Cuestiones como el precio, la innovación tecnológica, el prestigio de la marca o la publicidad son
aspectos que pierden importancia a medida que aumenta la edad del entrevistado.
Cuadro 4.48 Factores que influyen en la compra de electrodomésticos de gama marrón Rango de edad (años) *
18 a 29 30 a 39 40 a 49 50 o más Base % Base % Base % Base %
Total 283 100,0 294 100,0 238 100,0 195 100,0 Precio 195 68,9 199 67,7 153 64,3 105 53,8 Calidad del producto 200 70,7 196 66,7 170 71,4 122 62,6 Que se encuentre en oferta 91 32,2 78 26,5 72 30,3 62 31,8 Prestaciones técnicas 166 58,7 130 44,2 119 50,0 71 36,4 Innovación tecnológica 117 41,3 97 33,0 72 30,3 54 27,7 Prestigio de la marca 113 39,9 103 35,0 78 32,8 49 25,1 Servicio de atención al cliente /reclamaciones 99 35,0 58 19,7 73 30,7 61 31,3 Garantía del producto 142 50,2 119 40,5 108 45,4 73 37,4 Servicio de reparaciones 99 35,0 64 21,8 67 28,2 50 25,6 Respeto con el medio ambiente/ahorro energético 89 31,4 61 20,7 63 26,5 46 23,6 Publicidad 35 12,4 19 6,5 15 6,3 9 4,6 Prestigio o confianza del establecimiento 87 30,7 65 22,1 67 28,2 43 22,1 Otros factores 16 5,7 13 4,4 8 3,4 6 3,1 Elaboración Propia Notas: Respuesta múltiple * Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente
Al igual que sucedía en la gama blanca, las mujeres, en general, conceden más importancia a todos
los factores influyentes en el proceso de decisión de compra de electrodomésticos de gama marrón a
excepción de la innovación tecnológica, prestigio de la marca y acciones publicitarias, cuestiones algo
más importantes para los hombres.
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Página 137
Cuadro 4.49 Factores que influyen en la compra de electrodomésticos de gama marrón Sexo *
Hombre Mujer Base % Base % Total 501 100,0 509 100,0 Precio 302 60,3 350 68,8 Calidad del producto 337 67,3 351 69,0 Que se encuentre en oferta 129 25,7 174 34,2 Prestaciones técnicas 230 45,9 256 50,3 Innovación tecnológica 170 33,9 170 33,4 Prestigio de la marca 173 34,5 170 33,4 Servicio de atención al cliente /reclamaciones 139 27,7 152 29,9 Garantía del producto 200 39,9 242 47,5 Servicio de reparaciones 126 25,1 154 30,3 Respeto con el medio ambiente/ahorro energético 110 22,0 149 29,3 Publicidad 39 7,8 39 7,7 Prestigio o confianza del establecimiento 130 25,9 132 25,9 Otros factores 20 4,0 23 4,5
Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia Notas: Respuesta múltiple * Agrupaciones realizadas considerando el sexo del entrevistado
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Página 138
4.8.3 Factores que influyen en la compra de los electrodomésticos de gama PAE
Las personas menores de 30 años son los que conceden más importancia a la hora de decidir la
compra de un Pequeño Aparato Electrodoméstico a factores como el precio, las prestaciones
técnicas, la innovación tecnológica, el respeto al medio ambiente o el prestigio del establecimiento en
el que se realiza la compra.
Por el contrario, las personas con edades comprendidas entre los 40 y los 49 años conceden más
importancia a cuestiones como la calidad y garantía del producto, el servicio de reparaciones y el
prestigio de la marca o que se encuentre en la oferta.
Cuadro 4.50 Factores que influyen en la compra de electrodomésticos de gama PAE Rango de edad (años) *
18 a 29 30 a 39 40 a 49 50 o más Base % Base % Base % Base %
Total 283 100,0 294 100,0 238 100,0 195 100,0 Precio 195 68,9 202 68,7 154 64,7 106 54,4 Calidad del producto 137 48,4 145 49,3 133 55,9 104 53,3 Que se encuentre en oferta 104 36,7 101 34,4 96 40,3 52 26,7 Prestaciones técnicas 90 31,8 72 24,5 73 30,7 51 26,2 Innovación tecnológica 44 15,5 31 10,5 32 13,4 21 10,8 Prestigio de la marca 67 23,7 64 21,8 59 24,8 42 21,5 Servicio de atención al cliente /reclamaciones 56 19,8 40 13,6 52 21,8 46 23,6 Garantía del producto 88 31,1 84 28,6 82 34,5 60 30,8 Servicio de reparaciones 54 19,1 36 12,2 51 21,4 36 18,5 Respeto con el medio ambiente/ahorro energético 60 21,2 50 17,0 46 19,3 39 20,0 Publicidad 26 9,2 10 3,4 14 5,9 15 7,7 Prestigio o confianza del establecimiento 63 22,3 53 18,0 48 20,2 41 21,0 Otros factores 14 4,9 14 4,8 6 2,5 9 4,6 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia Notas: Respuesta múltiple * Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Página 139
Precio y calidad del producto son los dos principales aspectos que determinan la compra de un
Pequeño Aparato Electrodoméstico tanto para hombres como para mujeres.
Cuadro 4.51 Factores que influyen en la compra de electrodomésticos de gama PAE Sexo *
Hombre Mujer Base % Base %
Total 501 100,0 509 100,0 Precio 305 60,9 352 69,2 Calidad del producto 241 48,1 278 54,6 Que se encuentre en oferta 139 27,7 214 42,0 Prestaciones técnicas 122 24,4 164 32,2 Innovación tecnológica 63 12,6 65 12,8 Prestigio de la marca 120 24,0 112 22,0 Servicio de atención al cliente /reclamaciones 95 19,0 99 19,4 Garantía del producto 139 27,7 175 34,4 Servicio de reparaciones 79 15,8 98 19,3 Respeto con el medio ambiente/ahorro energético 83 16,6 112 22,0 Publicidad 27 5,4 38 7,5 Prestigio o confianza del establecimiento 106 21,2 99 19,4 Otros factores 22 4,4 21 4,1 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia Notas: Respuesta múltiple * Agrupaciones realizadas considerando el sexo del entrevistado
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Página 140
4.9. Fuentes de información
Los folletos de publicidad y catálogos es la principal fuente de información a la que recurren los
entrevistados para obtener información relativa a electrodomésticos (64,6%) Además de esta fuente,
resulta de especial importancia el trato humano ya que las recomendaciones del personal de la
tienda (51,7%) y las de amigos y familiares (49,8%) se configuran, respectivamente, como la
segunda y tercera fuentes de información a las que más se recurre. A continuación, a escasa
distancia aparece Internet (48%)
Cuadro 4.52. Fuentes de información que se tienen en cuenta a la hora de comprar un electrodoméstico
Base % Total 1.010 100,0 Folletos de publicidad / catálogos 652 64,6 Recomendaciones del personal de la tienda 522 51,7 Recomendaciones de amigos/familiares 503 49,8 Internet 485 48,0 Anuncios en Televisión 233 23,1 Prensa especializada 131 13,0 Anuncios en Prensa 117 11,6 Ninguna de las anteriores 24 2,4 Otras 21 2,1 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta múltiple
Las recomendaciones de amigos y familiares, Internet y los anuncios emitidos en televisión son
fuentes de información cuya importancia tiene una relación inversamente proporcional a la edad del
entrevistado.
Los entrevistados situados en el intervalo de 18 a 29 años recurren a folletos o catálogos, en segundo
lugar a Internet y en tercero, a las recomendaciones de amigos y familiares.
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Página 141
Cuadro 4.53 Fuentes de información que se tienen en cuenta a la hora de comprar un electrodoméstico
Rango de edad (años) * 18 a 29 30 a 39 40 a 49 50 o más
Base % Base % Base % Base %
Total 283 100,0 294 100,0 238 100,0 195 100,0 Folletos de publicidad / catálogos 192 67,8 202 68,7 157 66,0 101 51,8 Recomendaciones del personal de la tienda 135 47,7 145 49,3 137 57,6 105 53,8 Recomendaciones de amigos/familiares 168 59,4 154 52,4 106 44,5 75 38,5 Internet 171 60,4 140 47,6 109 45,8 65 33,3 Anuncios en Televisión 88 31,1 64 21,8 45 18,9 36 18,5 Prensa especializada 45 15,9 33 11,2 28 11,8 25 12,8 Anuncios en Prensa 37 13,1 30 10,2 28 11,8 22 11,3 Ninguna de las anteriores 4 1,4 6 2,0 7 2,9 7 3,6 Otras 1 0,4 4 1,4 4 1,7 12 6,2 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia Notas: Respuesta múltiple * Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente
Si se estudia la importancia de estas fuentes por sexos, se observa que las mujeres dan más
importancia a las recomendaciones de los vendedores y de su entorno mientras que los hombres
optan por realizar búsquedas en Internet y leer publicaciones especializadas.
Cuadro 4.54 Fuentes de información que se tienen en cuenta a la hora de comprar un electrodoméstico
Sexo* Hombre Mujer
Base % Base % Total 501 100 509 100 Folletos de publicidad / catálogos 334 66,7 318 62,5 Recomendaciones del personal de la tienda 210 41,9 312 61,3 Recomendaciones de amigos/familiares 216 43,1 287 56,4 Internet 277 55,3 208 40,9 Anuncios en Televisión 122 24,4 111 21,8 Prensa especializada 88 17,6 43 8,4 Anuncios en Prensa 64 12,8 53 10,4 Ninguna de las anteriores 14 2,8 10 2,0 Otras 12 2,4 9 1,8 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007 Elaboración Propia Notas: Respuesta múltiple * Agrupaciones realizadas considerando el sexo del entrevistado
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Página 142
4.10. Comparación de alternativas en la compra de electrodomésticos
A la hora de realizar la compra de un electrodoméstico los usuarios declaran visitar diferentes
establecimientos y comparar los productos y precios ofrecidos en cada uno de ellos.
Este comportamiento de compra se acentúa en los casos en los que el electrodoméstico objeto de
compra pertenece a la gama blanca ya que el 58,8% de los entrevistados afirma proceder de esta
forma.
Sin embargo, en la compra de electrodomésticos de gama marrón, a pesar de que el descrito
anteriormente es el comportamiento más habitual, adquiere mayor relevancia que en las otras dos
gamas la recopilación de información a través de Internet de los diferentes modelos y precios
existentes en el mercado para, posteriormente, realizar visitas y búsquedas físicas en los puntos de
venta.
En el caso de compras relativas a Pequeños Aparatos Electrodomésticos la opción que experimenta
un incremento sustancial es la que consiste en visitar un único punto de venta y llevar a cabo “in situ”
la decisión y realización de la compra.
Cuadro 4.55 Comparación de alternativas por gama GAMA BLANCA GAMA MARRÓN P.A.E Base % Base % Base %
Total 1010 100,0 1.010 100,0 1.010 100,0
Comparación entre distintos establecimientos y elección de la mejor opción
594 58,8 482 47,7 459 45,4
Visita de un único punto de venta y realización de la compra en él
130 12,9 143 14,2 270 26,7
Consulta por Internet de modelos y precios y posterior búsqueda en puntos de venta
269 26,6 358 35,4 229 22,7
Ns/Nc 17 1,7 27 2,7 52 5,1
Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta múltiple
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Página 143
4.10.1 Comparación de alternativas en la compra de electrodomésticos de gama blanca
La segmentación por edad del entrevistado del comportamiento de compra de los entrevistados en lo
que respecta a la visita de uno o varios establecimientos y a la búsqueda previa de información por
Internet no presenta diferencias significativas entre los distintos intervalos analizados.
Cuadro 4.56 Comparación de alternativas en la compra de electrodomésticos de gama blanca Rango de edad (años) *
18 a 29 30 a 39 40 a 49 50 o más Base % Base % Base % Base %
Total 283 100,0 294 100,0 238 100,0 195 100,0
Comparación entre distintos establecimientos y elección de la mejor opción
165 58,3 174 59,2 133 55,9 122 62,6
Visita de un único punto de venta y realización de la compra en él
30 10,6 34 11,6 40 16,8 26 13,3
Consulta por Internet de modelos y precios y posterior búsqueda en puntos de venta
79 27,9 84 28,6 60 25,2 46 23,6
Ns/Nc 9 3,2 2 0,7 5 2,1 1 0,5
Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia Notas: Respuesta única * Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente
Según se puede comprobar en la siguiente tabla, tampoco existen diferencias significativas en función
del sexo del entrevistado.
Cuadro 4.57 Comparación de alternativas en la compra de electrodomésticos de gama blanca Sexo *
Hombre Mujer Base % Base %
Total 501 100,0 509 100,0
Comparación entre distintos establecimientos y elección de la mejor opción
301 60,1 293 57,6
Visita de un único punto de venta y Realización de la compra en él
55 11,0 75 14,7
Consulta por Internet de modelos y precios y posterior búsqueda en puntos de venta
136 27,1 133 26,1
Ns/Nc 9 1,8 8 1,6
Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia Notas: Respuesta única * Agrupaciones realizadas considerando el sexo del entrevistado
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Página 144
4.10.2 Comparación de alternativas en la compra de electrodomésticos de gama marrón
Tal como sucedía en el análisis de la gama blanca, los datos facilitados en los dos cuadros siguientes
muestran la inexistencia de diferencias significativas en la visita de uno o varios establecimientos y/o
recopilación de información por Internet en la compra de electrodomésticos de gama marrón en
función de la edad ni del género del entrevistado.
En todas las edades, la comparación entre distintos establecimientos y posterior elección de la opción
más interesante para el usuario es el comportamiento más extendido seguido de la recopilación
previa de información a través de Internet para llevar a cabo las visitas físicas en búsqueda del
producto identificado como “ideal”. A pesar de ello, se observa que, a medida que aumenta la edad
del entrevistado, incrementa de forma progresiva el número de personas que se limitan a visitar un
único punto de venta y a realizar en el mismo la compra del producto buscado.
Cuadro 4.58 Comparación de alternativas en la compra de electrodomésticos de gama marrón Rango de edad (años) *
18 a 29 30 a 39 40 a 49 50 o más Base % Base % Base % Base %
Total 283 100,0 294 100,0 238 100,0 195 100,0
Comparación entre distintos establecimientos y elección de la mejor opción
124 43,8 145 49,3 112 47,1 101 51,8
Visita de un único punto de venta y realización de la compra en él
32 11,3 38 12,9 38 16,0 35 17,9
Consulta por Internet de modelos y precios y posterior búsqueda en puntos de venta
113 39,9 104 35,4 85 35,7 56 28,7
Ns/Nc 14 4,9 7 2,4 3 1,3 3 1,5
Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia Notas: Respuesta única * Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente
A pesar de la inexistencia de grandes diferencias entre hombres y mujeres, se aprecia que las
mujeres optan en mayor número de ocasiones por la comparación entre distintos establecimientos
para acabar eligiendo la mejor opción mientras que los hombres se decantan en mayor medida que
las mujeres por hacer una búsqueda de información de los modelos y los distintos precios existentes
en el mercado a través de Internet.
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Página 145
Cuadro 4.59 Comparación de alternativas en la compra de electrodomésticos de gama marrón Sexo *
Hombre Mujer Base % Base %
Total 501 100,0 509 100,0 Comparación entre distintos establecimientos y elección de la mejor opción 225 44,9 257 50,5
Visita de un único punto de venta y realización de la compra en él 71 14,2 72 14,1
Consulta por Internet de modelos y precios y posterior búsqueda en puntos de venta 192 38,3 166 32,6
Ns/Nc 13 2,6 14 2,8 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia Notas: Respuesta única * Agrupaciones realizadas considerando el sexo del entrevistado
4.10.3 Comparación de alternativas en la compra de electrodomésticos de gama PAE
Los cuadros siguientes muestran los datos segmentos por edad y sexo del comportamiento de
compra de los usuarios en lo referente a Pequeños Aparatos Electrodomésticos. Según puede
observarse, no existen diferencias reseñables en función de ninguno de los dos criterios.
Cuadro 4.60 Comparación de alternativas en la compra de electrodomésticos de gama PAE Rango de edad (años) *
18 a 29 30 a 39 40 a 49 50 o más Base % Base % Base % Base %
Total 283 100,0 294 100,0 238 100,0 195 100,0 Comparación entre distintos establecimientos y elección de la mejor opción 124 43,8 136 46,3 106 44,5 93 47,7
Visita de un único punto de venta y realización de la compra en él 77 27,2 72 24,5 64 26,9 57 29,2
Consulta por Internet de modelos y precios y posterior búsqueda en puntos de venta 65 23,0 73 24,8 58 24,4 33 16,9
Ns/Nc 17 6,0 13 4,4 10 4,2 12 6,2 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia Notas: Respuesta única * Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Página 146
Cuadro 4.61 Comparación de alternativas en la compra de electrodomésticos de gama PAE Sexo *
Hombre Mujer Base % Base %
Total 501 100,0 509 100,0 Comparación entre distintos establecimientos y elección de la mejor opción 226 45,1 233 45,8
Visita de un único punto de venta y realización de la compra en él 135 26,9 135 26,5
Consulta por Internet de modelos y precios y posterior búsqueda en puntos de venta 116 23,2 113 22,2
Ns/Nc 24 4,8 28 5,5 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia Notas: Respuesta única * Agrupaciones realizadas considerando el sexo del entrevistado
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4.11. Número de establecimientos visitados para llevar a cabo la compra de electrodomésticos
El 72,2% de las personas que declaran visitar varios establecimientos para posteriormente elegir la
mejor opción a la hora de comprar un electrodoméstico de gama blanca acuden a dos o tres
superficies de venta. En el caso de la gama marrón este porcentaje se sitúa en el 71,8% y en la de
los PAE, en el 80,8%.
El número de personas que visitan más de cinco establecimientos en ninguna de las tres gamas
supera el 5%.
Cuadro 4.62 Número de establecimientos visitados para llevar a cabo la compra de electrodomésticos GAMA BLANCA GAMA MARRÓN P.A.E Base % Base % Base % Total 594 100,0 482 100,0 459 100,0 Dos 126 21,2 110 22,8 168 36,6 Tres 303 51,0 236 49,0 203 44,2 Cuatro o cinco 128 21,5 100 20,7 56 12,2 Más de cinco 22 3,7 24 5,0 15 3,3 Ns/Nc 15 2,5 12 2,5 17 3,7 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta múltiple
Base: usuarios que comparan entre distintos establecimientos y posteriormente escogen la mejor opción
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4.12. Grado de influencia de los vendedores de los puntos de venta en la decisión de compra de un electrodoméstico
Los vendedores de los establecimientos tienen menos influencia en la decisión de compra de
Pequeños Aparatos Electrodomésticos que en las de productos de gama blanca o marrón.
En el cuestionario utilizado se pedía a los entrevistados que indicasen el grado de influencia que,
según su opinión, tienen los vendedores en la adquisición de electrodomésticos en una escala de 10
puntos donde 0 significa “no me influye nada” y 10, “me influye totalmente”.
La influencia media de los vendedores en la adquisición de electrodomésticos de gama blanca se
sitúa en 5,13 puntos sobre 10 disminuyendo a 5,06 en el caso de los de gama marrón y a 4,09 en los
PAE.
Cuadro 4.63 Influencia del vendedor del punto de venta en la decisión de compra de un electrodoméstico
Gama Blanca
Gama Marrón
Gama PAE
Base 1.010 1.010 1.010 Influencia media 5,13 5,06 4,09 Suma de las dos valoraciones más altas o top two (9+10) 8,7% 8,2% 4,7% Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única en una escala de 0 a 10 donde 0 = mínimo y 10 = máximo
Si se considera la suma de los usuarios que han valorado la influencia de los vendedores con un 9 ó
un 10, la conclusión es la misma: los vendedores tienen menos importancia en la decisión de compra
de un PAE.
La influencia de los vendedores de las tiendas visitadas para comprar electrodomésticos es mayor
entre las personas de cuarenta o más años. Concretamente, las personas de 50 o más años son las
personas que declaran que los vendedores tienen una mayor influencia media en sus decisiones de
compra de electrodomésticos de gama blanca y marrón y los de 40 a 49, en la adquisición de PAE.
En la adquisición de electrodomésticos de gama blanca, la influencia media de los vendedores en la
decisión final de compra presenta una relación inversamente proporcional a la edad del entrevistado.
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Cuadro 4.64 Influencia media del vendedor del punto de venta en la decisión de compra de un electrodoméstico
Rango de edad (años) *
18 a 29 30 a 39 40 a 49 50 o más Base 283 294 238 195 Gama Blanca 4,84 5,14 5,30 5,31 Gama Marrón 4,78 5,22 5,02 5,25 PAE 3,68 4,15 4,33 4,31 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia Notas: Media de la valoración realizada en una escala de 0 a 10 donde 0 = mínimo y 10 = máximo * Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente
Las mujeres conceden una mayor influencia que los hombres al papel que los vendedores ejercen en
la decisión de compra de electrodomésticos con independencia de la gama a la que pertenezca el
artículo objeto de la compra.
Cuadro 4.65 Influencia media del vendedor del punto de venta en la decisión de compra de un electrodoméstico
Sexo *
Hombre Mujer Base 501 509 Gama Blanca 4,81 5,44 Gama Marrón 4,67 5,44 PAE 3,91 4,27 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia Notas: Media de la valoración realizada en una escala de 0 a 10 donde 0 = mínimo y 10 = máximo * Agrupaciones realizadas considerando el sexo del entrevistado
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4.13. Reclamaciones, devoluciones y garantía del producto
4.13.1 Reclamaciones
Un 35% de los entrevistados declara haber planteado en alguna ocasión una reclamación o queja en
un establecimiento comercializador de electrodomésticos.
Cuadro 4.66 ¿En alguna ocasión ha tenido que plantear algún tipo de reclamación o queja en un establecimiento de
venta de electrodomésticos? Base % Total 1.010 100,0 Sí 358 35,4 No 633 62,7 Ns/Nc 19 1,9 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única
El porcentaje de personas que afirman haber planteado reclamaciones o quejas relacionadas con la
compra de electrodomésticos es mayor entre los entrevistados menores de 40 años situándose entre
el 67,8% de los menores de 30 años y el 70,1% de las personas con edades comprendidas entre los
30 y los 39 años.
El número de reclamaciones disminuye sensiblemente entre los entrevistados mayores de 39 años
cayendo al 57,6% entre las personas de 40 a 49 años y hasta el 50,3% entre las situadas en el
segmento de 50 o más años.
Cuadro 4.67 ¿En alguna ocasión ha tenido que plantear algún tipo de reclamación o queja en un establecimiento de venta de electrodomésticos?
Rango de edad (años) *
18 a 29 30 a 39 40 a 49 50 o más Base % Base % Base % Base %
Total 283 100,0 294 100,0 238 100,0 195 100,0 Sí 81 28,6 86 29,3 99 41,6 92 47,2 No 192 67,8 206 70,1 137 57,6 98 50,3 Ns/Nc 10 3,5 2 0,7 2 0,8 5 2,6 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia Notas: Respuesta única * Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente
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Los hombres presentan un mayor porcentaje de reclamaciones en los establecimientos en los que
compran electrodomésticos en mayor porcentaje que las mujeres: 40,7 de los hombres frente al
30,3% de las mujeres.
Cuadro 4.68 ¿En alguna ocasión ha tenido que plantear algún tipo de reclamación o queja en un establecimiento de venta de electrodomésticos?
Sexo *
Hombre Mujer Base % Base %
Total 501 100,0 509 100,0 Sí 204 40,7 154 30,3 No 290 57,9 343 67,4 Ns/Nc 7 1,4 12 2,4 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia Notas: Respuesta única * Agrupaciones realizadas considerando el sexo del entrevistado
El mal funcionamiento del producto adquirido es el principal motivo de las reclamaciones planteadas
respecto a las compras de electrodomésticos aglutinando el 68% del total de reclamaciones. A
continuación, a gran distancia del primero, como segunda causa de las reclamaciones aparece la
entrega del producto en mal estado, es decir, golpeado, arañado... con un 10,6% del total de las
reclamaciones planteadas.
Cuadro 4.69 Motivos de la reclamación Base % Total 358 100,0 Mal funcionamiento / avería del aparato 244 68,2 Entrega en mal estado 38 10,6 Prestaciones distintas a las ofrecidas 17 4,7 Retraso en la entrega del producto 15 4,2 Problemas con el servicio de garantía 14 3,9 Otros motivos 38 10,6 Ns / Nc 6 1,7 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única
Base: usuarios que han planteado algún tipo de queja o reclamación
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Página 152
La satisfacción media con la resolución de las reclamaciones planteadas se sitúa en 6,43 puntos
sobre un máximo de 10. El 30,7% consideran que la resolución de la reclamación planteada ha sido
excelente ya que han otorgado una valoración de 9 o 10 puntos a la misma.
Cuadro 4.70 Grado de satisfacción respecto a la resolución de la reclamación
Base 358 Satisfacción media 6,43 Suma de las dos valoraciones más altas o top two (9+10) 30,7 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única en una escala de 0 a 10 donde 0 = mínimo y 10 = máximo
Base: usuarios que han planteado algún tipo de queja o reclamación
4.13.2 Devoluciones
En el siguiente cuadro se muestra el porcentaje de entrevistados que declaran haber tenido que
devolver algún electrodoméstico situándose éste en el 44%.
Cuadro 4.71 ¿En alguna ocasión ha tenido que realizar la devolución de un electrodoméstico?
Base % Total 1.010 100,0 Sí 447 44,3 No 549 54,4 Ns/Nc 14 1,4 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única
Las personas menores de 30 años son las que presentan un mayor número de devoluciones de
electrodomésticos, concretamente, un 47,3% de los mismos declaran haber tenido que devolver
algún electrodoméstico. En el extremo opuesto se sitúan las personas con edades iguales o
superiores a los 50 años que presentan la menor tasa de devolución, el 41%.
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Página 153
Cuadro 4.72 ¿En alguna ocasión ha tenido que realizar la devolución de un electrodoméstico?
Rango de edad (años) *
18 a 29 30 a 39 40 a 49 50 o más Base % Base % Base % Base %
Total 283 100,0 294 100,0 238 100,0 195 100,0 Sí 134 47,3 125 42,5 108 45,4 80 41,0 No 143 50,5 166 56,5 128 53,8 112 57,4 Ns/Nc 6 2,1 3 1,0 2 0,8 3 1,5 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia Notas: Respuesta única * Agrupaciones realizadas considerando la edad del entrevistado con posterior agrupación con carácter excluyente
Al igual que ocurrían con las reclamaciones, los hombres han realizado mayor número de
devoluciones que las mujeres: 48,3% de aquellos frente al 40,3% de éstas.
Cuadro 4.73 ¿En alguna ocasión ha tenido que realizar la devolución de un electrodoméstico?
Sexo *
Hombre Mujer Base % Base %
Total 501 100,0 509 100,0 Sí 242 48,3 205 40,3 No 256 51,1 293 57,6 Ns/Nc 3 0,6 11 2,2 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia Notas: Respuesta única * Agrupaciones realizadas considerando el sexo del entrevistado
Las causas que han motivado las devoluciones son muy similares a las que originan las
reclamaciones relacionadas con la adquisición de electrodomésticos. Así, se observa que el 67% de
las devoluciones de este tipo de productos se produce como consecuencia un mal funcionamiento o
avería del aparato.
En un nivel muy inferior al anterior se sitúan otras causas como la entrega de un producto defectuoso
y la obtención de prestaciones diferentes a las ofrecidas y que motivaron la compra del
electrodoméstico, razones que presentan porcentajes del 15,7% y 14,1%, respectivamente.
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Cuadro 4.74 Motivos de la devolución Base % Total 447 100,0 Mal funcionamiento / avería del aparato 300 67,1 Producto defectuoso 70 15,7 Prestaciones distintas a las ofrecidas 63 14,1 Otros motivos 13 2,9 Ns / Nc 5 1,1 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única
Base: usuarios que han realizado alguna devolución
La satisfacción media con el proceso de devolución se sitúa 1,23 puntos por encima de la
correspondiente a la de la resolución de la reclamación alcanzando los 7,66 puntos sobre 10. Este
mayor grado de satisfacción también queda reflejado en el hecho de que el 46,5% de los
entrevistados valoran con un 9 o un 10 la misma lo que supone un 15,8% más que la suma de las dos
valoraciones más altas o top two (9+10)l correspondiente a la resolución de la reclamación.
Cuadro 4.75 Grado de satisfacción respecto al proceso de devolución Base 447 Satisfacción media 7,66 Suma de las dos valoraciones más altas o top two (9+10) 46,5 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única en una escala de 0 a 10 donde 0 = mínimo y 10 = máximo Base: usuarios que han realizado alguna devolución
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Página 155
4.13.3 Garantía de los electrodomésticos
El 49% de los entrevistados estaría dispuesto a pagar un sobreprecio en la compra de
electrodomésticos de gama blanca si estos contaran con un periodo de garantía superior al
establecido por ley. Algo similar sucede en el caso de los electrodomésticos de gama marrón ya que
un 46% de los participantes en el estudio muestran su predisposición a pagar un precio más elevado
si el periodo de garantía del producto fuera mayor que el mínimo marcada por la ley.
Sin embargo, en el caso de los Pequeños Aparatos Electrodomésticos este porcentaje disminuye
drásticamente hasta el 18%. El precio más reducido de este tipo de artículos parece provocar que el
consumidor no esté dispuesto a pagar un sobreprecio por aumentar el periodo de garantía.
Cuadro 4.76 ¿Pagaría un sobreprecio por que el electrodoméstico adquirido tuviera un periodo de garantía superior al que la ley establece?
GAMA BLANCA GAMA MARRÓN P.A.E Base % Base % Base % Total 1010 100,0 1010 100,0 1010 100,0 Sí 494 48,9 462 45,7 183 18,1 No 516 51,1 548 54,3 827 81,9 Ns / Nc 1010 100 1010 100 1010 100 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única
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Página 156
4.14. Eficiencia energética
El 84% de los entrevistados afirman saber que los electrodomésticos de gama blanca poseen algún
tipo de distintivo que indique el consumo energético de los mismos. Este porcentaje disminuye de
forma significativa en el caso de la gama marrón y PAE presentando porcentajes del 39% y 32%,
respectivamente.
Cuadro 4.77 ¿Sabe si los electrodomésticos tienen algún tipo de distintivo que indique el consumo energético de los mismos?
GAMA BLANCA GAMA MARRÓN P.A.E Base % Base % Base % Total 1010 100,0 1010 100,0 1010 100,0 Sí 847 83,9 397 39,3 320 31,7 No 78 7,7 353 35,0 366 36,2 Ns / Nc 85 8,4 260 25,7 324 32,1 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única
El nivel de conocimiento de la existencia de algún distintivo que indique el nivel de consumo
energético de los electrodomésticos no presenta grandes diferencias entre hombres y mujeres en el
caso de electrodomésticos de gama blanca pero sí en la marrón (44,9% de conocimiento frente al
33,8% de las mujeres) y, aunque de forma más moderada, en PAE (35,3% frente al 28,1% de las
mujeres)
A las personas que habían declarado conocer la existencia de algún tipo de distintivo que indique el
consumo energético de los electrodomésticos se les pedía que, concretaran, según su opinión,
mediante qué tipo de distintivo se ofrece este tipo de información.
La mayor de los participantes en el estudio afirma que el distintivo que contiene la información relativa
al consumo energético de los electrodomésticos es una pegatina. Este porcentaje se sitúa en el 80%
en el caso de los productos de gama blanca disminuyendo al 58% en los de gama marrón y al 52%
entre los PAE.
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Página 157
Cuadro 4.78 ¿Qué tipo de distintivo tienen? GAMA BLANCA GAMA MARRÓN P.A.E Base % Base % Base % Total 847 100,0 397 100,0 320 100,0 Pegatina 677 80,0 237 59,7 169 52,8 Sello 191 22,6 122 30,7 74 23,1 Folleto especificaciones técnicas / garantía 25 3,0 24 6,1 22 6,9 En el propio electrodoméstico 10 1,2 5 1,3 4 1,3 Caja / embalaje 3 0,7 6 1,5 5 1,6 Otros distintivos 15 1,8 7 1,8 12 3,8 Ns / Nc 48 6,3 47 11,8 55 17,2 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única
Base: personas que saben que los electrodomésticos tienen algún tipo de distintivo que indica el consumo energético
El segundo formato más citado por los entrevistados para definir al distinto en el que aparece la
información sobre el consumo energético del electrodoméstico es el sello con porcentajes de mención
que oscilan entre el 23% de las gamas blancas y PAE y el 31% de la gama marrón.
El resto de formatos mencionados presentan porcentajes más residuales y hacen referencia a que la
información está contenida en el folleto de especificaciones técnicas / manual de instrucciones /
documentación de garantía, impreso o en una placa metálica en el propio electrodoméstico o impreso
en la caja o embalaje del electrodoméstico.
El 82% de los entrevistados que declaran haber adquirido un electrodoméstico de gama blanca en el
último año afirma no haberse aprovechado de los beneficios que supone el Plan Renove2 de
electrodomésticos
Cuadro 4.79 ¿Ha podido aprovechar el Plan Renove de electrodomésticos? Base % Total 551 100,0 Sí 92 16,7 No 453 82,2 Ns / Nc 6 1,1 Fuente: Encuesta Comportamiento y Hábitos de Compra 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única
Base: usuarios que han adquirido algún electrodoméstico de gama blanca en el último año
2 El Plan Renove de electrodomésticos consiste en una subvención concedida por algunas Comunidades Autónomas por la que se descuenta una determinada cantidad económica si al adquirir un electrodoméstico eficiente energéticamente se entrega uno de clase energética inferior
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
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Página 158
4.15 Conclusiones del análisis de los comercios minoristas de electrodomésticos
�� Ordenadores personales, televisiones, reproductores de DVD, lavadoras y planchas son los
cinco electrodomésticos más adquiridos en el último año por los entrevistados
�� La reposición es el principal motivo de compra de electrodomésticos de gama marrón y PAE
mientras que en la gama blanca es la primera compra
�� La mayor parte de las compras de productos de gama blanca y PAE se realizan por
necesidad mientras que las de gama marrón se hacen por capricho
�� Las tiendas tradicionales son el lugar en el que los consumidores realizan una mayor parte
de las compras de gama blanca mientras que las grandes superficies especializadas lo son
en el caso de gama marrón y los hipermercados en PAE
�� Con independencia de la gama analizada, precio y calidad son las dos variables críticas en
las que los consumidores se fijan a la hora de decidir la compra de un electrodomésticos
�� Además de ellas, el respeto al medio ambiente y el ahorro energético son cuestiones más
importantes en la compra de artículos de gama blanca mientras que la innovación
tecnológica y aspectos relacionados con el precio y las promociones lo son en el caso de la
gama marrón y PAE, respectivamente
�� Los folletos de publicidad y los catálogos son la principal fuente de información a la que
recurren los entrevistados para recabar información referente a aparatos electrodomésticos
�� Los entrevistados consideran que los vendedores de los puntos de venta de
electrodomésticos tienen una influencia limitada en la decisión final de compra situándola en
5 puntos sobre 10
�� Únicamente un 35% de entrevistados afirma haber tenido que plantear algún tipo de queja o
reclamación relativa a la compra de un electrodoméstico. En el caso de producirse, la mayor
parte de ellas son provocadas por un mal funcionamiento o avería del aparato
�� Es algo mayor el porcentaje de consumidores (44%) que declaran haber tenido que devolver
algún electrodoméstico siendo la causa de la misma, nuevamente, el mal funcionamiento del
mismo
Comportamiento y hábitos de compra de electrodomésticos
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 159
�� Ocho de cada diez participantes en el estudio no estarían dispuestos a pagar un sobreprecio
en la compra de un PAE a cambio de un periodo de garantía superior al establecido por ley
mientras que en el caso de gama blanca y marrón existe un reparto prácticamente equitativo
entre los que se pronuncian a favor y en contra
�� El 84% de entrevistados afirma conocer la existencia de distintivos que indican el consumo
energético de los electrodomésticos de gama blanca, estos porcentajes disminuyen hasta el
39% entre la gama marrón y al 32% en gama marrón
Los datos contenidos en el presente capítulo revelan que, a pesar de la limitada influencia de los
comerciales en la decisión final, los consumidores escogen las tiendas tradicionales para realizar las
compras más complejas de electrodomésticos, es decir, las correspondientes a la gama blanca ya
que la mayor parte de éstas se realizan por primera vez. Asimismo, los datos muestran que, antes de
acudir a los puntos de venta, los consumidores recaban información a través de folletos y catálogos
publicitarios.
Estos datos también muestran que la eficiencia energética es una cuestión muy tenida en cuenta por
los consumidores a la hora de comprar un electrodoméstico de gama blanca. Como se muestra en el
siguiente capítulo, esta tendencia es refrendada por la opinión de los establecimientos minoristas
comercializadores de electrodomésticos que consideran que seis de cada diez españoles están
dispuestos a pagar un sobreprecio de hasta el 15% por adquirir electrodomésticos eficientes
energéticamente
Análisis de los comercios minoristas de electrodomésticos
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 160
5. ANÁLISIS DE LOS COMERCIOS MINORISTAS DE ELECTRODOMÉSTICOS
En este capítulo se analiza la problemática, situación y características de los establecimientos
minoristas de electrodomésticos mostrándose los datos referentes a las características de estos
establecimientos, orientación del establecimiento, gamas de productos comercializados, relaciones
con proveedores, clientes y entorno comercial. De esta forma, se ofrece una visión global de las
señas de identidad de este tipo concreto de comercio.
En el análisis estadístico de la información aportada por los 972 establecimientos entrevistados se
han utilizado como variables de segmentación para llevar a cabo un análisis más pormenorizado de
los datos:
��Orientación comercial del establecimiento: especialista (únicamente vende
electrodomésticos) o generalista (también vende otros productos)
��El área geográfica en el que está ubicado el establecimiento en cuestión:
��Andalucía-Canarias
��Norte (Galicia, Asturias, Cantabria, Navarra, País Vasco)
* Agrupaciones realizadas considerando el área geográfica en la que está ubicado el establecimiento con carácter excluyenteNotas: Respuestas agrupadas en tramos
Norte
Cuadro 5.7 Antigüedad del EstablecimientoÁrea geográfica*
Sur-Canarias Madrid AM Centro-Oeste Barcelona AM
Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración Propia
Levante-Baleares
Centro-Norte
Análisis de los comercios minoristas de electrodomésticos
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 164
La antigüedad media del establecimiento es de 20,4 años, siendo la zona Centro-Norte, con 25,28
años y el Centro-Oeste con 22,26 las áreas donde los establecimientos tienen más antigüedad. Por el
contrario en Barcelona Área Metropolitana es la zona en la que los locales comerciales dedicados a la
venta de electrodomésticos es menor 16,5 años.
La segmentación según la orientación del comercio, bien sea comercio especialista, dedicado
exclusivamente a la venta de electrodomésticos o generalista, con una cartera de productos más
amplio no difiere en gran medida de los datos que arroja el total de la muestra.
Un 43,9% del total de establecimientos incluidos en la muestra tienen como máximo dos empleados,
mientras que otro tercio tiene entre tres y cinco empleados. Aunque es un sector que tiene una gran
estabilidad al tener los establecimientos una antigüedad sustancial, el número de empleados sin
embargo es relativamente reducido ya que el 77,7% del total tiene como máximo cinco empleados.
* Agrupaciones realizadas considerando el área geográfica en la que está ubicado el establecimiento con carácter excluyenteNotas: Respuestas agrupadas en tramos
Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007
Cuadro 5.13 Superficie del establecimientoÁrea geográfica*
Sur-Canarias Norte Centro-Norte Madrid AM Centro-Oeste Barcelona AMLevante-Baleares
Elaboración Propia
Análisis de los comercios minoristas de electrodomésticos
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 167
Si se atiende a la segmentación por la orientación del establecimiento, predominan los
establecimientos de unas dimensiones entre los 101 y 200 metros cuadrados, bien sean de carácter
especialista o generalista.
El establecimiento está ubicado en el centro urbano, ya que nueve de cada diez comercios
participantes en el estudio tienen su comercio en las ciudades o pueblos, mientras que tan sólo un
escaso tres por ciento se sitúa en un Polígono Industrial y un cuatro por ciento en los Centros
Comerciales. A este respecto, un representante de ACEMA comentó la dificultad que tienen los
comercios tradicionales de posicionarse en los Centros Comerciales y los lugares donde se
concentran las grandes superficies especializadas, ya que las exigencias que se les imponen son
muy elevadas. Esto impide que a estos lugares donde se están empezando a habituar los ciudadanos
a acudir para comprar electrodomésticos, estén presentes los representantes del comercio minorista,
lo que de alguna forma, impide la libre competencia en el mercado.
Análisis de los comercios minoristas de electrodomésticos
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 181
El porcentaje total de ventas por gama de la marca del distribuidor muestra que, al igual que en el
caso de las marcas que son del fabricante, la más importante es la blanca ya que acapara un 43,02%
de las ventas, frente a las de gama marrón que suponen un 36,67% y de la PAE que se queda en el
27,75%.
Por zona geográfica, destaca la del Centro-Norte, en la que la gama blanca de la marca del
distribuidor supone el 52,7%, frente al 29,4% que sólo representa en el Centro-Oeste.
Respecto a la gama marrón, es en la zona Norte donde mayor peso de venta tiene llegando al 51,9%,
frente al 26,6% de Levante-Baleares.
Y por lo que respecta a la gama PAE, el Norte vuelve a ser la zona geográfica donde más peso tiene
esta línea, frente al Centro-Norte que sólo representa el 6% del volumen total de ventas dentro de la
categoría de marca del distribuidor.
Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración Propia
Notas: Resultados expresados en porcentajes medios
Gráfico 5.38 Porcentaje total de ventas por gamas de la marca del distribuidor
36,7%
27,8%
43,0%
0,0%
25,0%
50,0%
Gama Blanca Gama Marrón PAE
Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta múltiple. Resultados expresados en porcentajes medios
Gráfico 5.39 Porcentaje total de ventas por gamas de la marca del distribuidor
45,6
29,4
46,742,4
37,2
51,9
20,6
38,8
11,7
49,8
26,624,0
55,0
6,012,6
32,5
43,9
34,6
52,7
39,144,3
0
25
50
75
100
Sur/Canarias Norte Centro/Norte Madrid AM Centro/Oeste Barcelona AM Levente/BalearesGama Blanca Gama Marrón PAE
Análisis de los comercios minoristas de electrodomésticos
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 182
5.5 Motivos de selección de los electrodomésticos
A la hora de comprar un electrodoméstico, los comerciantes entrevistados se decantan por factores
como el precio, la amplitud de gama y la marca. Estas tres variables indican de un lado que los
comerciantes intentan combinar la adquisición de aparatos electrodomésticos a un precio que les sea
interesante, que el producto adquirido tenga muchos modelos y además que sea de una marca de
prestigio que el público reconozca y demande.
Por zona geográfica, el precio del producto es la principal variable a tener en cuenta en todas las
áreas geográficas analizadas, salvo el área metropolitana de Madrid, en donde el factor decisivo es la
marca. Entre los que tienen el precio como principal variable a tener en cuenta destaca Sur-Canarias.
Otros datos a tener en cuenta en la zona Centro-Norte y en el Centro-Oeste, alrededor de un 33% de
los entrevistados consideran determinante a la hora de adquirir un producto el servicio post-venta que
se ofrece.
Tener en cuenta la demanda de los clientes es un factor que tiene más importancia en el área
metropolitana de Barcelona que en el resto de zonas.
Base %Total 972 100,0Precio 441 45,4Amplitud de gama 279 28,7Marca 267 27,5Demanda de los clientes 230 23,7Descuentos y promociones 175 18,0Facilidad de pedido 160 16,5Servicio Pos-Venta 157 16,2Condiciones de pago 147 15,1Prestigio 137 14,1Calidad 102 10,5Notoriedad 98 10,1Rapidez en la entrega 13 1,3Otros 75 7,7Ns/Nc 63 6,5
Cuadro 5.40 Factores más relevantes a la hora de seleccionar un electrodoméstico
Cuadro 5.44 Medio para adquirir electrodomésticosSur-Canarias Norte Centro-Norte Madrid AM Centro-Oeste Barcelona AM
Levante-Baleares
Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta única.Jerarquizada según el total de la muestra
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Página 185
Según la orientación comercial del establecimiento, los especialistas acuden en un porcentaje
ligeramente superior a la central de compras, aunque la diferencia se encuentra en que éstos
negocian en un porcentaje superior directamente con el fabricante, un 24% de éstos así lo hace frente
al 19,6% de los establecimientos generalistas y frente al 21,7% de media total.
Entre los comercios generalistas se acude en mayor medida que los especialistas al mayorista. Estos
datos indican que el comercio especialista acude a canales más específicos, centrales de compra y
negociación directa con el fabricante, mientras que el generalista, al no ser los únicos productos que
comercializa acude a canales menos específicos como mayoristas.
Para casi la mitad de los que están asociados a una central de compra no deciden sobre las marcas a
comprar por ésta, otro treinta por ciento proponen las que ellos consideran que son interesantes pero
no les aseguran que se vayan a comprar y tan sólo un veinte por ciento reconoce tener poder de
decisión. Hay que tener en cuenta que las centrales procuran tener una variedad de marcas y gamas
para poder satisfacer las demandas del mercado, es por ello, que a veces las mismas centrales
ponen cuotas máximas a la hora de adquirir productos de unas marcas u otras.
Base % Base % Base %Total 972 100,0 475 100,0 484 100,0Central de compras 558 57,4 278 58,5 272 56,2Directamente del fabricante 211 21,7 114 24,0 95 19,6Mayorista 112 11,5 42 8,8 68 14,0Distribuidores 70 7,2 31 6,5 38 7,9Ns/Nc 21 2,2 10 2,1 11 2,3Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta única. Jerarquizada según resultados totales
Cuadro 5.45 Medio para adquirir electrodomésticos según orientación del comercio
Total Especialistas Generalistas
Base %Total 558 100,0Sin poder de decisión sobre las marcas 249 44,6Puede proponer, pero no es seguro que se adquieran 170 30,5Tiene poder de decisión 108 19,4Ns/Nc 31 5,6
Cuadro 5.46 Poder de decisión como miembro de una central de compras
Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta única
Análisis de los comercios minoristas de electrodomésticos
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 186
Por área geográfica, en Sur-Canarias y en el área metropolitana de Madrid, los asociados a centrales
de compra pueden en su mayoría, al menos proponer las marcas y modelos que consideran
interesantes.
Respecto al tipo de orientación comercial apenas hay diferencias entre especialistas y generalistas, si
bien, los especialistas tienen más capacidad para al menos, proponer aquellos aparatos que
consideren interesantes, aunque luego no se adquieran.
Base % Base % Base %Total 558 100,0 278 100,0 272 100,0Sin poder de decisión sobre las marcas 249 44,6 117 42,1 129 47,4Puede proponer, pero no es seguro que se adquieran 170 30,5 91 32,7 76 27,9Tiene poder de decisión 108 19,4 58 20,9 48 17,6Ns/Nc 31 5,6 12 4,3 19 7,0Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta única
Especialistas Generalistas
Cuadro 5.48 Poder de decisión como miembro de una central de compras según orientación del comercio
Total
Base % Base % Base % Base % Base % Base % Base %Total 70 100 90 100 59 100 124 100 54 100 73 100 88 100Sin poder de decisión sobre las marcas 6 8,6 51 56,7 42 71,2 34 27,4 47 87,0 29 39,7 40 45,5Puede proponer, pero no es seguro que se adquieran 48 68,6 15 16,7 5 8,5 55 44,4 3 5,6 15 20,5 29 33,0Tiene poder de decisión 14 20,0 19 21,1 11 18,6 24 19,4 4 7,4 19 26,0 17 19,3Ns/Nc 2 2,9 5 5,6 1 1,7 11 8,9 10 13,7 2 2,3
Cuadro 5.47 Poder de decisión como miembro de una central de comprasCentro-Oeste Barcelona AM
Levante-Baleares
Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007
Sur-Canarias Norte Centro-Norte Madrid AM
Elaboración PropiaNotas: Respuesta única.
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Página 187
5.7 Plan Renove y eficiencia energética
Entre la sociedad española, al igual que otras sociedades de países desarrollados de nuestro entorno
más cercano, se está despertando una concienciación por cuidar y proteger el medio ambiente. La
Administración pública, lanzó en 2005 un Plan denominado Renove, que tenía entre sus objetivos
incentivar el cambio de determinados electrodomésticos de gama blanca, frigoríficos, por otros que
tengan un consumo energético más moderado. Para cumplir con el plan, las Comunidades
Autónomas otorgaban una pequeña subvención, no inferior a 50 �, a cambio de la compra de un
frigorífico de clase A o superior y la retirada del antiguo a lugares especialmente destinados para ello,
denominados puntos limpios.
Este plan ha tenido un éxito relativamente importante, ya que ha incentivado las compras de estos
productos y los nuevos que se adquieren tienen un consumo más racional energéticamente. Pero los
comerciantes consultados piden más y para próximas campañas se solicitan varias medidas, primera
que el importe de la subvención sea unitario en todo el territorio nacional, es decir, que unas
Comunidades Autónomas no subvencionen más cantidad que otras; además que los gastos que
ocasiona la aplicación del plan, tanto a nivel administrativo mediante la gestión de la subvención
como el logístico, responsabilizándose los detallistas en llevar los frigoríficos retirados a un punto
limpio, fuesen tareas mejor coordinadas y compartidas con la Administración. Por último, solicitan que
se amplíe este plan a otros productos además de los frigoríficos.
Por todo ello, se ha pedido a los establecimientos que han participado en el estudio que valoren, por
su experiencia comercial, si los consumidores finales están dispuestos a pagar un sobreprecio por
adquirir un artículo que garantice un consumo energético eficiente. Tan sólo una cuarta parte
considera que los consumidores finales no están dispuestos a pagar un sobreprecio. La mayoría, en
torno al 60%, considera que el público pagaría hasta un 15% en concepto de sobreprecio para
garantizar su consumo energético eficiente.
Base %Total 972 100,0No está dispuesto a pagar un sobreprecio 259 26,6Pagaría un sobreprecio de hasta el 5% 335 34,5Pagaría un sobreprecio de entre el 5% y el 15% 240 24,7Pagaría un sobreprecio de entre el 15% y 25% 60 6,2Pagaría un sobreprecio de más del 25% 24 2,5Ns/Nc 54 5,6
Cuadro 5.49 Pago de sobreprecio por adquirir un electrodoméstico eficiente energéticamente
Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta única
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Página 188
Por área geográfica, en todas las zonas la respuesta predominante es que el consumidor final estaría
dispuesto a pagar hasta un 5% por adquirir un electrodoméstico eficiente energéticamente. Esta
respuesta se apoya por un 46% de los comerciantes del Sur-Canarias consultados, y por un 41,4%
de los de Levante-Baleares.
La opción de no pagar sobreprecio es la segunda preferida en Centro-Norte, Centro-Oeste, área
metropolitana de Barcelona y Levante-Baleares.
Si se analizan los datos obtenidos según la orientación comercial de los establecimientos
consultados, los de carácter generalista consideran en mayor porcentaje, hasta un 30%, que sus
clientes no pagarían ningún sobreprecio por adquirir un electrodoméstico de consumo energético
eficiente.
Base % Base % Base % Base % Base % Base % Base %Total 139 100 144 100 97 100 207 100 94 100 158 100 133 100No está dispuesto a pagar un sobreprecio 27 19,4 29 20,1 29 29,9 55 26,6 30 31,9 50 31,6 39 29,3Pagaría un sobreprecio de hasta el 5% 64 46,0 49 34,0 32 33,0 63 30,4 31 33,0 41 25,9 55 41,4Pagaría un sobreprecio de entre el 5% y el 15% 36 25,9 37 25,7 25 25,8 71 34,3 27 28,7 18 11,4 26 19,5Pagaría un sobreprecio de entre el 15% y 25% 7 5,0 11 7,6 1 1,0 12 5,8 2 2,1 19 12,0 8 6,0Pagaría un sobreprecio de más del 25% 2 1,4 8 5,6 4 4,1 2 2,1 5 3,2 3 2,3Ns/Nc 3 2,2 10 6,9 6 6,2 6 2,9 2 2,1 25 15,8 2 1,5Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007
Centro-Oeste Barcelona AM
Elaboración PropiaNotas: Respuesta única
Sur-Canarias Norte Levante-Cuadro 5.50 Pago de sobreprecio por adquirir un electrodoméstico eficiente energéticamente
Centro-Norte Madrid AM
Base % Base % Base %Total 972 100 475 100 484 100No está dispuesto a pagar un sobreprecio 259 26,6 106 22,3 146 30,2Pagaría un sobreprecio de hasta el 5% 335 34,5 170 35,8 164 33,9Pagaría un sobreprecio de entre el 5% y el 15% 240 24,7 116 24,4 121 25,0Pagaría un sobreprecio de entre el 15% y 25% 60 6,2 30 6,3 29 6,0Pagaría un sobreprecio de más del 25% 24 2,5 17 3,6 6 1,2Ns/Nc 54 5,6 36 7,6 18 3,7
Especialistas Generalistas
Cuadro 5.51 Pago de sobreprecio por adquirir un electrodoméstico eficiente energéticamente según orientación del comercio
Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta única
Total
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Página 189
El efecto del Plan Renove como se ha comentado anteriormente y se puede comprobar en el gráfico
adjunto, se puede considerar positivo. Los comerciantes consultados otorgan una valoración media
de 6,98 puntos sobre 10. Las zonas que consideran que ha sido más positivo ha sido la Comunidad
de Madrid, que otorga un 7,95 o el Norte que da una valoración media del 7,70.
Por el contrario, áreas geográficas que menor valoración conceden son Centro-Norte, 5,94 puntos
sobre 10 y Sur-Canarias con 6,01 puntos.
Refrendado lo expuesto en los primeros párrafos, los comerciantes consultados consideran que hay
una serie de medidas que se pueden aplicar al plan para mejorarlo en sucesivas campañas. Lo
primero que se solicita es que se amplíe a todas las gamas de electrodomésticos, aunque también
encuentran un porcentaje alto de menciones que se aumente la bonificación económica y que se
agilicen los trámites burocráticos. Como se puede observar en el siguiente cuadro, se han recogido
siete medidas por parte de los establecimientos consultados.
Gráfico 5.52 Valoración media del efecto del Plan Renove (0 Muy negativamente;10 Muy positivamente)
5,64
7,956,92
6,457,10
6,016,98
7,70
0
2,5
5
7,5
10
Total Sur/Canarias Norte Centro/Norte M adrid AM Centro/Oeste Barcelona AMLevente/Baleares
Base %Total 972 100,0Ampliarlo a todas las gamas de electrodomésticos 248 25,5Aumentar la bonificación económica 202 20,8Agilizar los trámites y pagos / Menos Burocracia 123 12,7Homogeneizar el Plan a nivel nacional 77 7,9Información / Publicidad 73 7,5Ampliar el plazo / Mas tiempo 69 7,1Punto Limpio / Recogida mas Efectiva 9 0,9Otros 31 3,2Ns/Nc 237 24,4Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta múltiple
Cuadro 5.53 Medidas para maximizar la utilidad del Plan Renove
Análisis de los comercios minoristas de electrodomésticos
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 190
Analizando los datos por área geográfica, destaca que mientras que en el total, la medida más
solicitada es que se amplíe el plan a otras gamas de productos, sin embargo, no en todas las zonas
es la medida más mencionada, ya que en el Centro-Norte y Centro–Oeste se aboga por agilizar los
trámites principalmente, mientras que en el área metropolitana de Madrid, la primera opción para
mejorar el plan es aumentar las bonificaciones.
Si se analizan estas respuestas según sea el tipo de comercio, los que son especialistas apuestan
con más fuerza por ampliar este plan a todas las gamas de electrodomésticos. Aunque para ambos
tipos de establecimientos la tercera opción es agilizar los trámites, aunque esta opción es escogida
por mayor porcentaje de comercios generalistas que de especialistas.
Base % Base % Base %Total 972 100 475 100 484 100Ampliarlo a todas las gamas de electrodomésticos 248 25,5 131 27,6 111 22,9Aumentar la bonificación económica 202 20,8 103 21,7 99 20,5Agilizar los trámites y pagos / Menos Burocracia 123 12,7 54 11,4 68 14,0Homogeneizar el Plan a nivel nacional 77 7,9 36 7,6 40 8,3Información / Publicidad 73 7,5 30 6,3 42 8,7Ampliar el plazo / Mas tiempo 69 7,1 28 5,9 41 8,5Punto Limpio / Recogida mas Efectiva 9 0,9 3 0,6 6 1,2Otros 31 3,2 13 2,7 18 3,7Ns/Nc 237 24,4 120 25,3 112 23,1
Especialistas Generalistas
Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración Propia
Notas: Respuesta múltiple. Jerarquizada según total respuestas
Cuadro 5.55 Medidas para maximizar la utilidad del Plan Renove según orientación del comercio
Base % Base % Base % Base % Base % Base % Base %
Total 139 100 144 100 97 100 207 100 94 100 158 100 133 100Ampliarlo a todas las gamas de electrodomésticos
Madrid AM Centro-Oeste Barcelona AMLevante-Baleares
Cuadro 5.54 Medidas para maximizar la utilidad del Plan RenoveSur-Canarias Norte Centro-Norte
Notas: Respuesta múltiple. Jerarquizada según total respuestas
Análisis de los comercios minoristas de electrodomésticos
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 191
5.8 Formación de los empleados respecto a la eficiencia energética
Los entrevistados consultados consideran que, en general, sus empleados están bien preparados
para poder explicar a los consumidores finales aspectos sobre la eficiencia energética.
Para el total de la muestra, la valoración media otorgada es de 7,78 puntos sobre 10,
correspondiendo la máxima valoración media (8,78) al área metropolitana de Madrid. En el lado
opuesto, se sitúa el área metropolitana de Barcelona con sólo 6,91 puntos.
Un escaso 8% del total de la muestra considera que sus empleados tienen carencia formativa en lo
que respecta a la eficiencia energética y para ello de las medidas que se proponen en el cuestionario,
optan como la más efectiva, asistir a algún curso formativo por parte de sus empleados. Otras
medidas a tomar en cuenta son recibir catálogos más completos que recojan este aspecto concreto
con más detalle y tener a la vista las características de consumo energético de cada aparato.
Al ser tan escasa la muestra de entrevistados que considera que sus empleados deben recibir algún
tipo de formación extra, no se pueden segmentar los datos por área geográfica o por tipo de
comercio.
Gráfico 5.56 Preparación de los empleados en ef iciencia energética (0 Muy negativamente;10 Muy positivamente)
7,848,78
7,596,91 7,417,667,78 7,59
0
2,5
5
7,5
10
Total Sur/Canarias Norte Centro/Norte M adrid AM Centro/Oeste Barcelona AM Levente/Baleares
Base %Total 82 100Asistir a algún curso formativo impartido por fabricantes 29 35,4Recibir catálogos más completos 19 23,2Tener a la vista las características de consumo energético de cada aparato 21 25,6Otros 7 8,5Ns/Nc 6 7,3Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración Propia
Notas: Respuesta única
Cuadro 5.57 Medidas efectivas para evitar la carencia formativa de los empleados
Análisis de los comercios minoristas de electrodomésticos
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 192
5.9 Quejas y reclamaciones
Casi un treinta por ciento de la muestra, manifiesta que no recibe quejas por parte de sus clientes
cuando éstos han adquirido un electrodoméstico en su establecimiento.
La principal queja es el deficiente servicio técnico, ya que casi cuatro de cada diez entrevistados
consideran que esa es la principal reclamación que presentan sus clientes. Otras quejas que se
presentan están en relación con la baja calidad de los productos adquiridos y la dificultad de entender
los manuales de instrucciones.
Si se analizan las quejas y reclamaciones presentadas por área geográfica se puede comprobar que
el principal motivo de queja es las deficiencias del servicio técnico, aunque en Barcelona área
metropolitana desciende el número de entrevistados que consideran este motivo de queja hasta el
25,3%. Aún así los entrevistados manifiestan en un alto porcentaje de casos, en torno al treinta por
ciento, que no reciben quejas. Este dato es especialmente significativo para la zona de Sur-Canarias
(36,7%).
Base %Total 972 100Deficiente servicio técnico 379 39,0No recibe quejas 280 28,8Baja calidad de los productos 136 14,0Problemas con la garantía 123 12,7Dificultad de entender los manuales de instrucciones 89 9,2Otros 83 8,5Ns/Nc 28 2,9
Cuadro 5.58 Principales motivos de queja o reclamación
Especialistas GeneralistasCuadro 5.63 Responsable de los gastos de devolución según orientación del comercio
Total
Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta única
Análisis de los comercios minoristas de electrodomésticos
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 195
5.10 Relación comercial y evolución
Una de las mayores preocupaciones que tienen los minoristas consultados es la competencia de las
grandes superficies. A este respecto la irrupción de Media Markt ha supuesto una revolución en el
sector, ya que a pesar de llevar tan sólo operando en España desde 1999 y tener un limitado número
de establecimientos, alrededor de 40, su cuota de mercado es considerable; se estima que controla el
16% del mismo, aunque en determinadas provincias el control es mayor.
A este problema se junta la fuerte competencia del sector, debido a la época de fusiones y
concentraciones existentes, además de la aparición de nuevos actores como el comentado Media
Markt. Otros problemas a los que hacen referencia los entrevistados, aunque en mucha menor
incidencia, son los que se podrían considerar extensibles a cualquier sector comercial: robos,
dificultades administrativas, problemas de aprovisionamiento, etcétera.
Por áreas geográficas, en todas ellas, se cita como principal preocupación la competencia de las
grandes superficies, salvo en tres, como son Norte, y las áreas metropolitanas de Madrid y Barcelona
donde se aduce como principal problema la fuerte competencia del sector.
Base %Total 972 100,0La competencia de las grandes superficies 385 39,6La fuerte competencia en el sector 346 35,6Los robos 115 11,8Dificultades administrativas / burocráticas 72 7,4Problemas de aprovisionamiento 65 6,7El servicio Post-Venta 31 3,2Las demandas de calidad del cliente 31 3,2Mal estado de los productos 15 1,5Problemas Economicas 12 1,2Ninguno 15 1,5Otros 53 5,5Ns/Nc 134 13,8
Cuadro 5.64 Principales problemas a los que se enfrenta en la labor comercial
Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007
Elaboración PropiaNotas: Respuesta múltiple
Análisis de los comercios minoristas de electrodomésticos
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 196
Este dato indica en las áreas donde no es el principal problema la competencia de las grandes
superficies, es debido a que quizá sean las zonas donde ya llevan tiempo éstas implantadas y la
amenaza que otros ven como inminente éstos ya la han experimentado y ahora están presenciando
la segunda fase del fenómeno, la agrupación y reorganización del sector para defenderse de estos
centros especializados.
Por tipología de comercio (cuadro 5.66), los generalistas ven como amenaza más importante la
competencia de las grandes superficies (44%), mientras los especialistas consideran que es la fuerte
competencia del sector (35,4%).
Este dato refrenda lo señalado anteriormente, ya que los que son más especializados ven en menor
medida el peligro de la competencia de las superficies, por ser ellos centros especializados a los que
la gente acude porque reconoce fácilmente que allí también se venden electrodomésticos y sí que
consideran más peligroso la fuerte competencia del sector que puede acarrear inestabilidad.
Base % Base % Base %Total 972 100 475 100 484 100La competencia de las grandes superficies 385 39,6 165 34,7 215 44,4La fuerte competencia en el sector 346 35,6 168 35,4 174 36,0Los robos 115 11,8 55 11,6 59 12,2Dificultades administrativas / burocráticas 72 7,4 29 6,1 42 8,7Problemas de aprovisionamiento 65 6,7 33 6,9 32 6,6El servicio Post-Venta 31 3,2 17 3,6 14 2,9Las demandas de calidad del cliente 31 3,2 11 2,3 20 4,1Mal estado de los productos 15 1,5 8 1,7 7 1,4Problemas Economicas 12 1,2 4 0,8 8 1,7Ninguno 15 1,5 8 1,7 7 1,4Otros 53 5,5 22 4,6 31 6,4Ns/Nc 134 13,8 81 17,1 50 10,3
Total Especialistas GeneralistasCuadro 5.66 Principales problemas a los que se enfrenta en la labor comercial según orientación del comercio
Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta múltiple. Jerarquizada según total respuestas
Análisis de los comercios minoristas de electrodomésticos
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Página 198
Si se analizan los datos según la tipología del negocio se puede observar que los que se muestran
más pesimistas son los comercios generalistas ya que un 25% consideran que disminuirá el volumen
de negocio en los próximos años frente al18% que piensa lo mismo entre los especialistas
Entre los que consideran que su negocio aumentará en el próximo año, de media, evalúan que
crecerá en torno al 13%, si bien, los de Levante-Baleares llegan a incrementar esas expectativas
hasta 14,68%.
Base % Base % Base %Total 972 100 475 100 484 100Aumentará 161 16,6 90 18,9 69 14,3Disminuirá 214 22,0 90 18,9 121 25,0Permanecerá igual 499 51,3 245 51,6 247 51,0Ns/Nc 98 10,1 50 10,5 47 9,7
Elaboración PropiaNotas: Respuesta única
Especialistas Generalistas
Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007
TotalCuadro 5.69 Expectativas de negocio según orientación del comercio
Gráfico 5.70 Estimación de aumento de volumen de negocio (base=161)
14,17
11,0313,13 13,73 14,6814,0013,22 13,48
0
5
10
15
20
Total Sur/Canarias Norte Centro/Norte Madrid AM Centro/Oeste Barcelona AM Levente/Baleares
Análisis de los comercios minoristas de electrodomésticos
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 199
Entre las razones por las cuales se estima que crecerá el negocio es que cada vez más los clientes
compran electrodomésticos,-hay factores que influyen al aumento de ventas Plan Renove, la
aparición de nuevos productos, especialmente de la gama PAE y marrón,...-, el buen servicio y la
atención dada al cliente y reiterando lo mencionado anteriormente, otro factor que influye es la mayor
gama de productos.
Por el contrario, dentro de los que consideran que el negocio disminuirá en los próximos años, el
porcentaje que estiman que disminuirá es superior al de los que consideran que aumentará, ya que
los primeros de media piensan que disminuirá un 16,82%, mientras los que estiman que aumentará,
consideran que lo hará, de media, en un 13,22%. Por área geográfica, la zona Sur-Canarias es la que
considera que disminuirá en mayor medida, con un 21,82%.
Base %Total 161 100,0Se vende más / La gente compra más 34 21,1Buen Servicio / Atencion al cliente 27 16,8Mas gama de Productos 23 14,3Aumenta la población 13 8,1Ampliar negocio / Mejoras 11 6,8Mas calidad / Productos mas modernos 11 6,8Menos precios / Ofertas 10 6,2Publicidad 8 5,0Venta Por internet 2 1,2Otros 5 3,1NS/NC 20 12,4
Notas: Respuesta múltiple
Cuadro 5.71 Principales razones de aumento de volumen de negocio
Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración Propia
Gráfico 5.72 Estimación de disminución de volumen de negocio (base=214)
17,14 16,43
7,60
13,84
19,4521,82
16,8218,50
0
5
10
15
20
25
Total Sur/Canarias Norte Centro/Norte Madrid AM Centro/Oeste Barcelona AM Levente/Baleares
Análisis de los comercios minoristas de electrodomésticos
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 200
Las razones por las que los minoristas entrevistados consideran que disminuirá el volumen de su
negocio se encuentran en que estiman que habrá más competencia, en consonancia con los
principales problemas que consideran que tiene el sector (ver cuadro 5.66), la mala situación
económica, los precios altos, el descenso de los clientes, etc.
Tras las concentraciones experimentadas en el sector, los entrevistados consideran que en los
próximos años, de un lado, seguirán produciéndose más fenómenos de concentración, al igual que se
espera la venida de nuevos operadores extranjeros al mercado español.
Pocos, sin embargo, consideran que la concentración ha llegado a su punto máximo, lo que confirma
que el mercado está en un proceso de cambios que los minoristas consideran que todavía no ha
terminado.
Por área geográfica analizada, hay cuatro zonas que consideran mayoritariamente que todavía faltan
por entrar nuevos operadores extranjeros, estas son Sur-Canarias, Centro-Norte, Centro-Oeste y
Levante-Baleares. En el resto de zonas se estima en mayor medida que seguirá aumentando la
concentración.
Base %Total 972 100,0Seguirá aumentando la concentración 351 36,1Entrarán nuevos operadores extranjeros 336 34,6La concentración ha llegado a su punto 180 18,5NS/NC 105 10,8
Notas: Respuesta única
Cuadro 5.74 Evolución del fenómeno de concentración de empresas en el sector
Fuente: Encuesta Comercio Minorista 2.007Elaboración Propia
Base %Total 214 100,0Competencia 80 37,4Mala Economía / Poco dinero / Hipoteca 73 34,1Precios altos / IPC 17 7,9Menos Clientes / Bajan las ventas 14 6,5Tendencia últimos años 8 3,7Ha bajado el tema de la construcción 4 1,9Hacen falta mejoras / Más inversiones 4 1,9Otros 5 2,3NS/NC 17 7,9
Notas: Respuesta múltiple
Cuadro 5.73 Principales razones del descenso del volumen de negocio
Cuadro 6.14 b Principales marcas comercializados en PAE
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Página 213
Fuente: Encuesta Comercio Mayorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta única
Gráfico 6.16 Estrategias de gestión de stocks
0,9%96,3%
2,8%
Mantener stock Bajo pedido Ns/Nc
6.3 Selección de proveedores
Para seleccionar un fabricante, los factores más relevantes que decantan su elección son, por este
orden, la marca, el precio y el servicio post-venta. Estas tres variables están presentes en todos los
entrevistados, tanto si se analiza por zona geográfica, en todas las áreas se citan estos tres
elementos, como por tipo de orientación comercial. Es importante, por tanto, no sólo el precio, factor
que siempre influye en cualquier transacción comercial, sino que el fabricante tenga una marca
demandada por los clientes finales y además ofrezca un servicio de post-venta, que se pueda
responsabilizar, si llega el caso, de los gastos de la devolución de un producto deteriorado.
Todos los distribuidores consultados, compran directamente a fabricantes, no compran a otros
mayoristas ni tampoco a otros importadores.
El 96% de la muestra prefiere mantener un stock para evitar quedarse sin producto, sobre todo en el
caso de las marcas o modelos con más demanda, tan sólo un 2,8% prefiere trabajar bajo pedido sin
acumular un número de unidades de reserva para prever una demanda inesperada.
En Norte, Centro-Norte, Madrid área metropolitana y Centro-Oeste, la estrategia de gestión habitual
es mantener un cierto nivel de stock. El stock que se mantiene es de las gamas o productos más
vendidos.
Base %Total 106 100Marca 71 67,0Precio 52 49,1Servicio Post-Venta 42 39,6Amplitud de gama 17 16,0Demanda de los clientes 13 12,3Descuentos y promociones 1 0,9Facilidad de pedido 4 3,8Otros 11 10,4
Cuadro 6.15 Factores más relevantes a la hora de seleccionar un fabricante de electrodomésticos
Análisis de los comercios mayoristas de electrodomésticos
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6.4 Cartera de Clientes
Las tiendas tradicionales no asociadas a centrales de compra, las constructoras y promotoras y las
superficies especializadas son los principales clientes que tienen los mayoristas consultados. Hay que
tener en cuenta la diferencia, que según se aprecia en el cuadro siguiente, existente entre el
porcentaje de mayoristas que tienen entre sus clientes a un constructor o promotor y el peso que
realmente tienen en la facturación.
Un tercio de los entrevistados, manifiesta tener en su cartera de clientes a un constructor o promotor
pero el peso de éstos no supera el tres por ciento, esto quiere decir que estos clientes les hacen un
pedido pequeño. La fuerza de ventas para estos mayoristas consultados la constituyen las tiendas
tradicionales no asociadas a centrales de compra.
Las superficies especializadas son la segunda tipología de cliente por su importancia, destacando
que si bien, el número de mayoristas que cuentan entre sus clientes a este tipo de establecimientos
es escaso, pero la facturación es importante.
Por áreas geográficas no se aprecian diferencias significativas respecto al total, ni entre ellas.
Tampoco hay diferencias por tipo de orientación comercial.
Cuadro 6.17 Composición de la cartera de clientes y porcentaje medio de facturación
Base % Porcentaje medio de
facturación
Total 106 100 Tiendas tradicionales no asociadas a centrales de compra 99 93,4 79,00 Constructoras/promotoras 37 34,9 3,15 Superficies especializadas 11 10,4 5,29 Grandes almacenes e hipermercados 3 2,8 1,63 Centrales de compras 2 1,9 1,88 Otras 19 17,9 9,03 Fuente: Encuesta Comercio Mayorista 2.007 Elaboración Propia Notas: Respuesta múltiple
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Página 215
Los mayoristas consultados se mueven en todo el ámbito nacional, aunque primordialmente la
relación con sus clientes es regional, es decir, distribuyen a clientes tanto de su propia provincia o
ciudad como de provincias limítrofes. Un 8,5% manifiesta tener clientes por todo el territorio nacional,
mientras que tan sólo el 1% distribuye internacionalmente.
Respecto a la orientación comercial del negocio, un 70,9% de los que son especialistas tienen un
ámbito de actuación regional, siendo un porcentaje muy similar al de los que son generalistas, 70,4%.
Cuadro 6.18 Ámbito geográfico de sus clientes
Base % Total 106 100 Local 21 19,8 Regional 75 70,8 Nacional 9 8,5 Internacional 1 0,9 Fuente: Encuesta Comercio Mayorista 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única
Por área geográfica, predomina en todos la distribución de sus clientes por las regiones próximas al
mayorista, aunque en Levante-Baleares la distribución local gana peso frente a la regional.
El transporte se reparte entre los medios propios del distribuidor y la utilización de empresas de
logística que se encarguen del transporte de las mercancías. Un porcentaje residual acude en
ocasiones a sus propios medios y en ocasiones a empresas externas para que hagan ese servicio.
Base % Base % Base % Base % Base % Base % Base %Total 26 100 19 100 4 100 7 100 11 100 14 100 25 100Local 5 19,2 2 10,5 1 25,0 1 14,3 2 18,2 3 21,4 7 28,0Regional 19 73,1 15 78,9 3 75,0 4 57,1 9 81,8 10 71,4 15 60,0Nacional 2 7,7 1 5,3 2 28,6 1 7,1 3 12,0Internacional 1 5,3
* Agrupaciones realizadas considerando el área geográfica en la que está ubicado el establecimiento con carácter excluyente
Fuente: Encuesta Mayoristas 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta única
Cuadro 6.19 Ámbito geográfico de sus clientesÁrea geográfica*
Sur-Canarias Norte Centro-Norte Madrid AM Centro-Oeste Barcelona AMLevante-Baleares
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Página 216
Respecto al tipo de orientación comercial, entre los de carácter generalista predominan aquellos que
utilizan una empresa de logística para hacer el transporte de las mercancías, 48,1% frente al 44,4%
de los que tienen medios propios. En el caso de los especialistas sucede lo contrario, predominan los
que utilizan medios propios, 53,2% frente a los que contratan un servicio de logística, 45,6%.
Cuadro 6.20 Transporte
Base % Total 106 100 Empresa de logística 49 46,2 Medios propios 54 50,9 Indistintamente 2 1,9 Internacional 1 0,9 Fuente: Encuesta Comercio Mayorista 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única
En el área Norte y en Levante-Baleares predomina el uso de los servicios de una empresa de
logística, mientras que en el resto son los medios propios los que se utilizan.
Base % Base % Base % Base % Base % Base % Base %Total 26 100 19 100 4 100 7 100 11 100 14 100 25 100Empresa logistica 13 50,0 10 52,6 1 25,0 2 28,6 4 36,4 5 35,7 14 56,0Medios propios 13 50,0 9 47,4 2 50,0 5 71,4 7 63,6 8 57,1 10 40,0Indistintamente 1 25,0 1 4,0Ns/Nc 1 7,1
* Agrupaciones realizadas considerando el área geográfica en la que está ubicado el establecimiento con carácter excluyente
Cuadro 6.21 TransporteÁrea geográfica*
Sur-Canarias Norte
Fuente: Encuesta Mayoristas 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta única
Centro-Norte Madrid AM Centro-Oeste Barcelona AMLevante-Baleares
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Base % Base % Base % Base % Base % Base % BaseTotal 26 100 19 100 4 100 7 100 11 100 14 100 25No está dispuesto a pagar un sobreprecio 5 19,2 3 15,8 1 14,3 2 18,2 5 35,7 5Sí, está dispuesto a pagar un sobreprecio hasta el 5% 20 76,9 12 63,2 4 100,0 2 28,6 4 36,4 5 35,7 15Sí, está dispuesto a pagar un sobreprecio entre el 5% y el 14% 1 3,8 3 15,8 2 28,6 5 45,5 4 28,6 3Sí, está dispuesto a pagar un sobreprecio entre el 15% y el 25% 1 14,3 2Ns/Nc 1 5,3 1 14,3
* Agrupaciones realizadas considerando el área geográfica en la que está ubicado el establecimiento con carácter excluyente
Cuadro 6.23 Pago de sobreprecio por adquirir un electrodoméstico eficiente energéticamenteÁrea geográfica*
Sur-Canarias Norte Centro-Norte Madrid AM Centro-Oeste Barcelona AMLevante-Baleares
Fuente: Encuesta Mayoristas 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta única
6.5 Plan Renove y eficiencia energética
En opinión de los mayoristas, los clientes finales estarían dispuestos a pagar hasta un 5% de
sobreprecio para asegurarse que el aparato electrodoméstico adquirido es eficiente energéticamente,
esto coincide con lo que opinan los comerciantes minoristas, que también se dedican a este sector.
Este dato, indica que los ciudadanos empiezan a estar concienciados de los beneficios que conlleva
el tener un electrodoméstico que consuma energía de forma racional, tanto para su propia economía
familiar como para respetar el medio ambiente. Esto se puede significar que a partir de ahora se van
a premiar todos aquellos aparatos que cumplan estas características, que pasarán a ser los más
solicitados en detrimento de aquellos que no puedan cumplir esas características de ahorro.
Cuadro 6.22 Pago de sobreprecio por adquirir un electrodoméstico eficiente energéticamente
Base % Total 106 100 No está dispuesto a pagar un sobreprecio 21 19,8 Sí, está dispuesto a pagar un sobreprecio hasta el 5% 62 58,5 Sí, está dispuesto a pagar un sobreprecio entre el 5% y el 14% 18 17,0 Sí, está dispuesto a pagar un sobreprecio entre el15% y el 25% 3 2,8 Ns/Nc 2 1,9 Fuente: Encuesta Comercio Mayorista 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única
Por área geográfica, en casi todas ellas consideran que ese sobreprecio debería situarse hasta el 5%,
aunque en el Centro-Oeste sube hasta el 15% como máximo, mientras que en Barcelona área
metropolitana las principales respuestas dadas se dividen entre los que no creen que no se pagaría
nada y los que piensan que se podría pagar hasta un 5%.
Análisis de los comercios mayoristas de electrodomésticos
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Página 218
Por tipo de orientación comercial, ya sean generalistas o especialistas, estiman que los clientes
finales estarían dispuestos a pagar hasta un 5% de sobreprecio.
Los mayoristas consultados valoran muy positivamente el efecto del plan Renove. Como se puede
ver en el gráfico adjunto, la valoración media alcanzada llega a los 7,27 puntos sobre 10, e incluso en
el Centro-Norte llega a puntuarse con un 9,25 sobre 10. La zona geográfica que valora de forma más
baja el efecto del plan ha sido Norte, con 6,11 puntos.
Se considera que para mejorar la eficiencia del plan, habría que homogeneizarlo a escala nacional.
Esta consideración es casi generalizada, tanto analizando los datos por tipo de orientación comercial,
como por área geográfica, debido a que la mayoría de los consultados distribuyen los productos en
varias provincias que pueden ser de diferentes Comunidades Autónomas, lo que les dificulta sus
labores.
En el área metropolitana de Barcelona y en la zona Norte se opta como segunda línea de actuación
para mejorar el plan que se aumente la bonificación económica.
En el resto de áreas, como segunda opción más apoyada, se solicita que el plan se pueda ampliar a
otras gamas, ya que al haberse producido un incrementado de las ventas de los aparatos incluidos
dentro del plan, a consecuencia de éste, dicha ampliación a otros productos o gamas podría
conseguir los mismos efectos.
Fuente: Encuesta Mayoristas 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta media a la valoración ofrecida en una escala de 0 a 10 donde 0 = Muy Negativo y 10 = Muy Positivo* Agrupaciones realizadas considerando el área geográfica en la que está ubicado el establecimiento con carácter excluyente
Gráfico 6.24 Valoración media del efecto del Plan Renove
7,00 6,55 6,71
8,409,25
6,117,27 7,35
0
5
10
Total Sur/Canarias Norte Centro/Norte Madrid AM Centro/Oeste Barna AM Levante/Baleares
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Cuadro 6.25 Medidas para maximizar la utilidad del Plan
Base % Total 106 100 Homogeneizar el Plan a nivel nacional 88 83,0 Ampliarlo a todas las gamas de electrodomésticos 28 26,4 Recibir el dinero por adelantado 16 15,1 Aumentar la bonificación económica 10 9,4 Información / Publicidad 10 9,4 Punto Limpio / Recogida más Efectiva 8 7,5 Agilizar los tramites / Menos Burocracia 7 6,6 Otros 18 17,0 Ns/Nc 3 2,8 Fuente: Encuesta Comercio Mayorista 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta múltiple
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6.6 Formación de los empleados respecto a la eficiencia energética
Los entrevistados consultados consideran que, en general, sus empleados están bien preparados
para poder explicar a los consumidores finales aspectos sobre la eficiencia energética. De media, la
valoración otorgada es de 6,94 puntos sobre 10, destacando la valoración media dada en el área
Centro-Norte, que asciende a los 8,25 puntos. En el lado opuesto, se sitúa, el área metropolitana de
Madrid, con sólo 6,14 puntos.
Como dato a tener en cuenta, en la encuesta realizada a comerciantes minoristas, la valoración
media otorgada por éstos respecto a la formación de sus empleados ascendía a 7,78 lo que significa
casi un punto más de valoración.
Un 20,7% del total de la muestra considera que sus empleados tienen ciertas carencias formativas en
lo que respecta a la eficiencia energética y proponen, como medida más efectiva, el recibir catálogos
más completos, mientras que la asistencia a cursos formativos por parte de sus empleados, es la otra
medida sugerida por parte de los entrevistados.
Al ser tan escasa la muestra de entrevistados que considera que sus empleados deben recibir algún
tipo de formación extra, no se pueden segmentar los datos por área geográfica o por tipo de
orientación comercial.
Cuadro 6.27 Medidas efectivas para evitar la carencia formativa de los empleados
Base % Total 22 100 Asistir a algún curso formativo impartido por fabricantes 10 54,5 Recibir catálogos más completos 12 45,5 Fuente: Encuesta Comercio Mayorista 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única
Fuente: Encuesta Mayoristas 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta media a la valoración ofrecida en una escala de 0 a 10 donde 0 = Muy Bajo y 10 = Muy Alto
Gráfico 6.26 Preparación de los empleados en materia de eficiencia energética
6,14 6,457,36 7,72
6,356,94 6,74
8,25
0
10
Total Sur/Canarias Norte Centro/Norte Madrid AM Centro/Oeste Barcelona AM Levante/Baleares
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Página 221
6.7 Relación comercial y evolución
Las dos principales preocupaciones que tienen los mayoristas son la fuerte competencia del sector en
general y en concreto, de las grandes superficies especializadas.
El resto de problemas que se mencionan, son citados en mucha menor medida que los anteriormente
mencionados. Destaca la escasa incidencia del robo como problema del sector y del servicio post-
venta, lo que puede indicar que actualmente es un sistema que funciona correctamente y que por eso
no se percibe con gran preocupación.
Cuadro 6.28 Principales problemas a los que se enfrenta en la labor comercial
Base % Total 106 100 La fuerte competencia en el sector 95 89,6 La competencia de las grandes superficies 90 84,9 Problemas de aprovisionamiento 12 11,3 Dificultades administrativas / burocráticas 10 9,4 El servicio Post-Venta 7 6,6 Poca Formación 7 6,6 Los robos 3 2,8 Otros problemas 13 12,3 Ns/Nc 1 0,9 Fuente: Encuesta Comercio Mayorista 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta múltiple
Por áreas geográficas, destaca que el servicio post-venta es la tercera preocupación entre los
residentes en Barcelona área metropolitana, pero el porcentaje que cita este problema es del 21,4%
frente al 6,6% del total de la muestra.
Respecto a los robos, en Madrid área metropolitana, esta incidencia sube al 14,3% frente al 25,8% de
la muestra total.
Si se atiende a la segmentación por tipo de comercio, el de carácter generalista tiene la misma
preocupación por la competencia del sector en general que por la competencia que originan las
superficies especializadas. Mientras que los de carácter especialista tienen una preocupación
ligeramente superior por la fuerte competencia del sector.
Análisis de los comercios mayoristas de electrodomésticos
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Página 222
Fuente: Encuesta Mayoristas 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta media a la estimación del aumento de negocio* Agrupaciones realizadas considerando el área geográfica en la que está ubicado el establecimiento con carácter excluyenteBase. Entrevistados que opinan que su volumen de facturación aumentará el próximo año
Gráfico 6.30 Estimación del aumento de negocio
3,33
23,00
11,298,258,507,44
10,11 10,40
0
10
20
30
Total Sur/Canarias Norte Centro/Norte Madrid AM Centro/Oeste Barcelona AM Levante/Baleares
Existe una corriente optimista respecto al futuro del sector del negocio en los próximos años ya que la
mitad de los encuestados considera que crecerá, incluso en el área de Levante-Baleares piensa esto,
dos tercios de los entrevistados.
Por el contrario, en Madrid área metropolitana, es donde se incrementa el porcentaje de los que
consideran que disminuirá su negocio en los próximos años, hasta el 28,6%.
Por tipo de orientación comercial, no hay diferencias significativas con lo expuesto en la muestra total.
Para ambos tipos de negocio, especialista y generalista hay el mismo porcentaje de comerciantes
que piensan que su negocio crecerá en los próximos años, en torno al 53%. Sin embargo, entre los
generalistas crece el porcentaje de los que consideran que el negocio disminuirá, 25,9% frente al
11,4% de los especialistas.
Entre los que consideran que su negocio aumentará en el próximo año, de media, evalúan que
crecerá en torno al 10%, si bien, los de Centro-Oeste llegan a incrementar esas expectativas hasta
23%.
Fuente: Encuesta Comercio Mayorista 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta única
Gráfico 6.29 Expectativas de negocio
31,1%
53,8%
15,1%
Aumentará Permanecerá igual Disminuirá
Análisis de los comercios mayoristas de electrodomésticos
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 223
La principal razón por la que piensan que crecerá el volumen de negocio es por la aparición de
nuevos puntos de venta, aunque también se apunta a que mejorará el servicio y que se
comercializarán más productos. Estos motivos se repiten en todas las áreas geográficas y por tipo de
orientación comercial.
Cuadro 6.31 Principales razones de aumento de volumen de negocio
Base % Total 57 100 Nuevos puntos de venta 33 57,9 Mejorar servicios 9 15,8 Más productos / gamas 7 12,3 Otras razones 8 14,0 NS / NC 1 1,8 Fuente: Encuesta Comercio Mayorista 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta múltiple
Los que pronostican que disminuirá la facturación en los próximos años, consideran que lo hará de
media en un 6,20% Esta estimación es más moderada de la que hacen los que estiman que
aumentará, la zona geográfica donde consideran que disminuirá en mayor medida es en Levante-
Baleares.
Los motivos esgrimidos son la situación económica, un 68,8% de los que consideran que disminuirá
piensan que será por la situación económica en general y 18,8% lo achaca a la preocupación
existente por el parón en el sector de la construcción que ha impulsado indirectamente el sector de
los electrodomésticos en los últimos años.
Fuente: Encuesta Mayoristas 2.007Elaboración PropiaNotas: Respuesta media a la estimación del aumento de negocio* Agrupaciones realizadas considerando el área geográfica en la que está ubicado el establecimiento con carácter excluyenteBase. Entrevistados que opinan que su volumen de facturación disminuirá el próximo año
Gráfico 6.32 Estimación de la diminución de negocio
6,00 5,33 5,338,50
3,50
7,506,20 6,50
0
10
20
30
Total Sur/Canarias Norte Centro/Norte Madrid AM Centro/Oeste Barcelona AM Levante/Baleares
Análisis de los comercios mayoristas de electrodomésticos
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 224
Otra previsión que se hace es que seguirá con el fenómeno de la concentración en el sector, el 93,4%
de los mayoristas consultados así lo estima. Tan sólo un 5,7% cree que la concentración ha llegado a
su punto máximo.
Cuadro 6.33 Evolución del fenómeno de concentración de empresas en el sector
Base % Total 106 100 Seguirá aumentando la concentración 99 93,4 La concentración ha llegado a su punto máximo 6 5,7 NS / NC 1 0,9 Fuente: Encuesta Comercio Mayorista 2.007
Elaboración Propia
Notas: Respuesta única
Entre los que piensan que la concentración ha llegado a su punto máximo destaca que un 14,3% de
la muestra del área metropolitana de Madrid, tiene esta opinión frente al 5,7% de la muestra total.
Por tipo de orientación comercial no se observan diferencias respecto a los datos del total de la
muestra.
Análisis de los comercios mayoristas de electrodomésticos
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 225
6.8 Conclusiones del análisis de los comercios mayoristas de electrodomésticos
�� El perfil “tipo” de los mayoristas comercializadores de electrodomésticos, según los datos
del presente estudio, corresponde a un establecimiento especializado (únicamente vende
electrodomésticos) con más de cinco años de antigüedad, una plantilla de más de diez
trabajadores y una superficie de entre 1.000 y 5.000 m2
�� Algo más de la mitad de la facturación de los mayoristas, concretamente el 57%,
corresponde a las ventas de electrodomésticos de gama blanca. Las operaciones con la
gama marrón suponen un 28% y las de PAE, el 15% restante
�� Marca, precio y servicio post-venta son las tres variables más importantes en las que se
centran los mayoristas de electrodomésticos a la hora de seleccionar un proveedor
�� Los principales clientes de los mayoristas son las tiendas tradicionales no asociadas a
centrales de compra que, debido a su menor poder de negociación, tienen que recurren a
un canal indirecto. Este tipo de negocios cuenta con clientes, en su mayor parte, regionales
�� El 76% de los entrevistados cree que el cliente final está dispuesto a pagar entre un 5% y
un 15% de sobrecoste por adquirir un electrodoméstico eficiente energéticamente
�� Los participantes en el estudio otorgan una valoración de “notable” al efecto del Plan
Renove al concederle 7,3 puntos sobre 10. La homogeneización del mismo a nivel nacional
y, en menor medida, la ampliación a todas las gamas de electrodomésticos son las dos
principales acciones propuestas por los participantes en el estudio para maximizar la
utilidad del Plan Renove
�� Los entrevistados también califican de “notable” la formación de sus empleados respecto a
la eficiencia energética
�� Al igual que sucedía en el análisis de los comercios minoristas, la fuerte competencia
reinante en el sector y, concretamente, de las grandes superficies son destacadas como los
dos principales problemas a los que este tipo de negocios se enfrentan en su labor
comercial. A pesar de ello, algo más de la mitad de los entrevistados vaticina que su
volumen de negocio en el próximo año aumentará
�� La práctica totalidad de los entrevistados considera que el fenómeno de concentración que
caracteriza el sector de distribución de electrodomésticos seguirá aumentando
Análisis de los comercios mayoristas de electrodomésticos
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 226
A la luz de estos datos, se puede concluir que, al igual que sucede en la distribución minorista, el
elevado grado de competencia existente y la progresiva concentración en grupos de mayores
dimensiones de los principales actores provocan que los comercializadores mayoristas deban centrar
sus esfuerzos en disponer de una gama lo más amplia posible de productos de marcas de reconocido
prestigio y, en general, de satisfacer todas las peticiones de sus clientes ya que estos son los
principales factores contemplados por los minoristas a la hora de seleccionar un proveedor.
Anexo I: Resumen
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 227
ANEXO I: RESUMEN
La entrada de nuevos actores, especialmente de las grandes superficies especializadas, y los
reiterados procesos de fusión y concentración, están configurando un nuevo sistema de distribución
minorista que, progresivamente, se adapta al perfil del consumidor español de electrodomésticos, un
consumidor con gran cantidad de información sobre los productos, mucha de ella procedente de
Internet y una creciente conciencia ecológica
Existe un importante grado de incertidumbre entre los distintos actores respecto al devenir del sector
como consecuencia de varios motivos que pueden afectar negativamente a la evolución de las
ventas. El estancamiento del sector de la construcción, la pérdida de poder adquisitivo de los
consumidores como consecuencia de los incrementos del IPC y de las hipotecas hacen que las
previsiones a corto y medio plazo no sean demasiado halagüeñas.
A pesar de la limitada influencia de los comerciales en la decisión final, los consumidores escogen las
tiendas tradicionales para realizar las compras más complejas de electrodomésticos, es decir, las
correspondientes a la gama blanca ya que la mayor parte de éstas se realizan por primera vez.
Asimismo, los datos muestran que, antes de acudir a los puntos de venta, los consumidores recaban
información a través de folletos y catálogos publicitarios.
Anexo II: English Summary
Comercialización de electrodomésticos en España
Página 228
ANEXO II: ENGLISH SUMMARY
The presence of new actors in the sector, specially the specialized department stores, together with
the numerous merger and concentration processes, are shaping a new retail distribution system which
is progressively adapting to the profile of the home appliances’ Spanish consumer, who owns a high
amount of information about the products, many of it, from the Internet, as well as a growing
environmental sensibility.
An important uncertainty degree is being perceived among the different actors, with regard to the
sector’s becoming, due to various reasons that can have a negative influence on the sales evolution.
The building sector’s stagnation, the loss of purchasing power of the consumers, due to the increases
of the inflation rate and the mortgages prices, make the forecasts not too promising, neither in the
short nor in the medium term.
Despite the limited influence of salesmen in the final decision, the consumers choose the local shops
for the most complex purchases of home appliances, that’s to say, those of white range, as most of
these are bought for the first time. Furthermore, data show that, before visiting the points of sale, the
consumers collect information through leaflets and advertising catalogues.