Comemos lo que pensamos : Transformando la cultura de las categorías de consumo (Eating what we though : Cultural transformation of consumption categories

Transformación y cambio cultural de las categorías

BrainVentures 2011

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BrainVentures es…

Reflexión, análisis estratégico e inspiración conceptual para ofrecer soluciones de Comunicación y Branding orientadas al negocio.

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Branding & Comunicación Estratégica

Arquitectura de

Comunicación

Gestión del

Conocimiento

Marca como Significado y

Contenido

Influencia y

participación

Interacción y transacción

Nuestras áreas de actuación

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Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

Antonio Monerris : Founder & CEO

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• Socio‐fundador de BrainVentures (Brand Intelligence & Communications Strategy).

• Director Estratégico / Managing Partner Vinizius Young & Rubicam‐Barcelona (1989‐2007)

• Vice‐Presidente Sudler & Hennessey/Y&R Partnership (New health Dimensions).

• Socio y primer Presidente de la Junta constitutiva de la APG Spain(Asociación Española de Planificadores Estratégicos

• Vice‐presidente de la II Junta de la APG España.

• Experiencia laboral previa Copywiter/ Strategic Development at HCM / Havas Dentsu Masteller/Barcelona ‐New York

• Marcas paras las que ha trabajado:

• Agbar, Affinity PetFoods, Altadis, Avecrem, Baileys, Banca Mora de Andorra, BBVA, Bicentury, Boheringer, Borges Mediterranean Brands, Campo Viejo/Pernod Ricard Brands, Campofrio, Casa Tarradellas, Cegasa Internacional, Colacao, Cuervo Tequila , Danone, El Pavo, Grupo SOS, Hornimans, Industrias Marca, Inoxcrom, Isabel ‐Conservas Garavilla, Koipe, La Caixa, La Piara, La Sirena Congelados, La Voz de Galicia, Lacer, Lanetro, LU, Moet Chandon, Mondragon Corporación(Laguna Aro, If, Caja Laboral), Navidul, Nocilla, Novartis, Pescanova, Pikolin, Puig, Purina, Punto Radio, San Miguel, Schweppes, Smirnoff, Solano, Sos Cuetara, Sunny Delight beverages, Swatch, Vocento‐ABC

Comemos lo que pensamos : Cómo el cambio cultural puede cambiar las categorías de alimentación

BrainVentures 2011

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Una tesis sencilla pero con plenas consecuencias, para desarrollar el negocio del helado tanto en términos de penetración como de frecuencia

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Comemos como pensamos. De hecho comemos lo que

pensamos.


Para observar un objeto hay que tomar distancia y perspectiva.

Las cosas son lo que son pero sobre todo son lo que de ellas vemos.

Personas, objetos, ideas, costumbres todo son en realidad percepciones, modos de mirar y modos de ser vistos.

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A través de los años esas perspectivas, se consolidan y solidifican y se refuerzan día a día

Lo que vemos, lo que hacemos son construcciones basadas en asociaciones de ideas profundamente enraizadas.

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El cambio, la innovación, la creatividad no son sino hipótesis basadas en contrariar lo que llamamos la realidad

Nada es más transformable y adaptable que la cultura humana.

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No se trata de Cultura con mayúscula, sino a esa otra cultura más minúscula

ovalores, opiniones, creencias y modos de hacer que definen nuestro comportamiento así como hábitos vinculados a lo cotidiano y a veces funcional

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la cultura alimentaria

o el conjunto de hábitos y valores que los determinan relacionados con lo que comemos y con el modo de comerlo.

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Cultura

oen los ingredientes y productos que integramos en nuestra dieta

oen el modo de combinarlos

o en el uso específico que les damos

o en aquello que consideramos tabú

otambién en aquello que sin constituir una trasgresión resulta totalmente inconcebible.

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Una prisión de pensamientos

comemos en función a conocimientos adquiridos y anclados en nuestra mente que anclan profundamente consideraciones, prevenciones o cuestiones

una cultura alimentaria permite que el negocio de determinados ingredientes y productos se desarrolle en el margen permitido.

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No parece haber vida ni negocio más allá de ese contexto cultural dado.

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Un conjunto de nociones no siempre sólidamente estructuradas e hijas de una tradición heredada y secular.

Solo cambia cuando se le aplican fuerzas transformadoras.

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!No estoy hablando de marcas, estoy hablando de categorías!

Una sección de un supermercado es ciertamente una representación de un género de productos, pero también cadenas de juicios de valor, percepciones, pensamientos que se producen, se venden y se consumen.

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Muchos viven ciegos a ese entramado y lo asumen como algo pre-existente e inamovible.

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Cada vez que un producto nuevo y distinto se hace lugar en el mercado ha rebajado barreras culturales o instrumentalizado construcciones culturales en su beneficio.

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Todos los productos que consumimos han sufrido un proceso de adopción que en el fondo es un proceso de aceptación e integración cultural.


Todo el marketing se produce en un sistema y contexto cultural

Followers

o“parásitos” del sistema, siguiendo tendencias que usan y de las que sacan provecho

“Jumpers”

ooportunistas transgresores, que apoyados en los cambios de tendencias y estructuras, las usan para tomar ventaja

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Si comemos como pensamos, tendremos que cambiar nuestra manera de pensar los alimentos para cambiar nuestro modo de comerlos

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¿Que implica esto?

oDesactivar percepciones

o inocular pensamientos

o generar oportunidades de cambio de perspectiva

o¿Cómo?

oa través de la experiencia o el uso de palancas cognitivas, emocionales o culturales.

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Si en lugar de comer con los ojos, “comemos con las neuronas”, lo que debemos transformar son ítems de información impresos en nuestras neuronas.

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¿Cómo cambiamos las operaciones de nuestros ordenador o nuestro Smartphone?

Introduciendo series de comandos cifrados que generan secuencias y algoritmos específicos.

oNada sencillo, pero no por eso imposible.

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Datos y contenidos, a través de estímulos sensibles y que dará sentido en función a patrones y modelos.

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La mente ”alimenticia” humana, de hecho la mente, se nutre de información …


¿Cómo podemos “cambiar la mente hambrienta”?

A través de inputs nuevos y no conocidos.

Desactivar y dejar sin presencia otras formas de información o contenido.

Incluso podemos cambiar los patrones que vinculan y crean unidades de sentido para estos inputs.

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PROTEINAS


Un cambio que no es instantáneo, que necesita refuerzo, costumbre y sobre todo presencia

Porque la mente es pragmática y funcionalista y quiere satisfacción y sobre todo resultados:

o adquirir de forma fácil y satisfactoria aquello que necesita o desea*

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Ayer era posible esperar a la consolidación de cambios…

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Hoy en una sociedad desarrollada (post-consumista) el cambio no puede ser un accidente o una circunstancia para nosotros : hacemos negocios creando cambio

Antes debíamos pensar en términos masivos y mainstream. Hoy, en una sociedad plural y multinivel, la transformación de las minorías es nuestra oportunidad

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Debemos aceptar que el cambio no es una circunstancia, sino la esencia de nuestro sistema

Debemos no solo estar en la “ola” (The Wave) sino

dirigirnos en ella y hacernos con nuestro lugar..

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¿Somos capaces de tomar distancia y desentrañar el entretejido de ideas y pensamientos que sostienen lo que fabricamos y vendemos?

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Nada de lo que hoy fabricamos y vendemos es inamovible ni permanente porque es parte de un contexto cultural que cambiara y será obsoleto.

Pervivirán las cosas, pero cambiaran las ideas que las sostienen.

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¿Qué origina el cambio?

Cambios contextuales, nuevos inputs culturales transforman el escenarios y generan necesidades latentes que necesitamos identificar y canalizar.

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En 1944 los marines americanos expresaban su sangriento conflicto cultural con los soldados japoneses afirmando “comer crudo es signo de seres infrahumanos”

33 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

60 años después, la sociedad americana, referente del progreso y la innovación , modelo de sociedad “post‐industrial”, ha creado el “California Roll”


El mercado de la pizza : liderado por una marca que ha sabido sustraerse al sistema cultural de referentes dominante y estereotipados en la categoría. Una visión intuitiva de un nuevo marco referente de valores de la pizza contribuye a un éxito sin precedentes



De los snacks que engordan a los que te cuidan

Cuando pensamos en el termino “snack”… lo primero que se nos pasa por la cabeza es el picoteo entre horas…

la conciencia social de que una dieta equilibrada es esencial para estar sano ha hecho que se abra todo un mercado de snacks que te permiten “picar entre horas” saciando el hambre pero no engordando.

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Desayuno con cereales (pura energía) cereales que cuidan tu silueta

Hace ya unos años, importamos de América el desayuno con cereales para niños, donde el objetivo era “cargar de energía” para todo el día a los más pequeños de la casa…

Actualmente ya tenemos en el mercado cereales para desayunar que ayudan a cuidar tu silueta, con fibra para hacer la digestión…

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El yogurt: de medicina a producto de alimentación

El origen del yogurt a nivel de fabricación industrial, solo se vendía en farmacias como un producto medicinal

Mas tarde los productos lácteos como el yogurt, pasaron a formar parte de la dieta evolucionando a un producto mainstream con sabores infantiles

Actualmente el concepto de producto funcional, ha hecho que el mundo del yogurt haya abierto un campo impensable hace unos años un producto mainstream para todas las edades y que tiene unos claros y específicos beneficios para la salud.

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Flores comestibles

Utilizadas inicialmente por famosos chefs y por restaurantes gourmets, en la actualidad algunas tiendas especializadas y algunos supermercados,.

oManzana, Begonia, Borraja, Crisantemo, Margarita, Hinojo, Fucsia, Geranio, Malva, Capuchina, Pensamiento

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El cultivo de la carne : ¿carne in vitro?

Elaborada a partir de celulas madre e impulsada por el Consorcio de la Carne in Vitro (Invitromeat), una organización creada en un taller celebrado en la Universidad Noruega de Ciencias de la Vida en el año 2007, se trata de una alianza internacional de investigadores que tratan el tema de la carne in vitro.

o Se trata carne cultivada desarrollada a partir de células musculares de un cerdo vivo (concretamente mioblastos, un tipo de células progenitoras)en placas de Petri (recipientes de plástico o cristal utilizados en la investigación bacteriológica).

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Cuestionando lo incuestionable:

transformaciones de-constructivas

El concepto de deconstrucción (y aquí no hablamos tanto de deconstrucción física como de deconstrucción conceptual) nos permite: o Añadiendo elementos y

procesos nuevos, cambiar la relación con el objeto que estamos tratando.

o Ferràn Adrià, a través de la investigación llevada al límite, ha llegado a cuestionarse la relación que tenemos con los alimentos

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la evolución tecnológica, la investigación, los cambios culturales y sociales, han propiciado que productos o conceptos alimentarios que teníamos muy anclados en nuestras creencias, hayan cambiado, evolucionado y adopten formas y costumbres que hace unos años parecían imposibles.

¿cómo podemos desencadenar procesos de cambio a favor de nuestra industria?

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Si comemos helados tal y como los pensamos, tendremos que cambiar nuestra manera de pensar los helados para cambiar nuestro modo de comerlos

¿Cómo podemos desencadenar un proceso de revisión cultural entorno al helado?

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En un negocio maduro las oportunidades de negocio están en lo que llamaremos :

“GESTIÓN ACTIVA DEL CAMBIO CULTURAL”

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Exige aplicar ideas y enfoques que generan cambio


Resolver problemas significa hacer coincidir las nuevas posibilidades técnicas y científicas con las necesidades de los usuarios potenciales de la innovación.


Implicaciones

Todo problema implica no solo aspectos objetivos y racionales, sino culturales y motivacionales.

Un problema no es nunca un fenómeno lineal y estable, sino que exige una respuesta interdependiente y adaptativa

Es preciso implicar las personas que tienen que vivir ese cambio (con sus ideas, preferencias y motivaciones)

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Es imprescindible creer en que las personas son tanto intérpretes competentes de su propias vidas y como capaces para resolver o participar para resolver de sus propios problemas.

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Por eso los cambios deben ser resultado de innovaciones sociales, participativas e

interactivas



o La innovación es un fenómeno social que se genera a partir una interacción las diferentes comunidades implicadas donde cada uno tiene su propio conocimiento y capacidades, superando las barreras para que interactúen


El cambio surge de la puesta en común de partes de conocimiento que anteriormente eran dispares y dispersos para crear algo nuevo o Por eso los vínculos entre el personal de marketing & investigación y

los usuarios es la base de un proceso de gestion del cambio de percepción y de adopción

¿Por qué tenemos que “organizar” estos procesos?


Facilitar una estrecha conexión entre los que necesitan (usuarios, clientes) y los que conocen las posibilidades

Proporciona una cultura de apoyo de la colaboración

Añade flexibilidad y adaptabilidad

... pero sobre todo la innovación implica la generación y activación ideas que crear el futuro


El cambio duradero siempre surge de la innovación

identificando necesidades, percepciones y demandas de un modo clarificador, incisivo y nuevo

conectándolas con posibilidades para generar ideas o iniciativas que pueden ser tecnológicas, derivadas de nuevas formas de organización de los procesos o las recursos o asociadas a difundir conocimiento e información.

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Por eso todo proceso de innovación social se inicia generando ideas a través de la comprensión de las necesidades e identificación de potenciales soluciones


la innovación generadora de cambio no solo consiste en preguntar, implica crear. Se necesitan métodos formales de creatividad para generar posibilidades


A través de plataformas del intercambio y discusión de ideas entre ciudadanos y técnicos y servidores publicas tanto en su ámbito propio como entre si, y cuyas ideas son "cosechadas" y sirven de "semillas" para iniciativas de acción


Pero las ideas nunca surgen de forma perfecta …

Además de generar ideas conectadas e inspiradas en necesidades necesitamos el desarrollo, la creación de prototipos y experimentación de Ideas, que permita evaluar en condiciones relativamente reales tanto su viabilidad, como los cambios y mejoras que puedan hacerse. Se necesita tangibilizar y llevar a prototipos las ideas para para optimizarlas y refinarlas.

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Posteriormente necesitamos La evaluación, ampliación, y difusión de las Buenas Ideas para hacerlas crecer, reproducirse, adaptarse o franquiciarse/difundirse a otros ámbitos.


¿Qué exigen los procesos de cambio? 58


una plataforma de colaboración para resolver problemas complejos

Un espacio para pensar estratégicamente acerca de los hallazgos

Herramientas para comprender mejor y colaborar con los consumidores y otros “stakeholders”

… Con principios que definen un modo de ser

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Insights e ideas pueden y deben provenir de en cualquier lugar y en todas partes

Las personas son por lo general los expertos de su propia vidas, sus familias y comunidades

Es necesario canalizar la implicación

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Cuanta más gente se implica, mayor es la oportunidad de hacer prosperar y permanecer lo logrado

Plataformas y herramientas para desarrollar trabajo colaborativo


Interacción, intercambio, proximidad

“a dedicated social innovation accelerator” …para permitir la interacción de los distintos stakeholders


Técnicos y expertos de la materia

Consumidores

Opinion leaders

Representantes industria


M

Presentación Talleres de diagnóstico

Trabajo en Radar-Panel

Jornada de creatividad

Trabajo en Radar-Panel

Jornada de conclusiones

Profundización en el

diagnóstico

Desarrollo y validación de propuestas

Una plataforma de innovación para el cambio : La estructura de funcionamiento


TALLERES DE DIAGNÓSTICO

Grupos de trabajo que tienen como objetivo identificar oportunidades y aceleradores.

Cada taller será moderado por un técnico que:

Dividirá los grupos en subgrupos.

Animará el trabajo en cada uno de los subgrupos.

Cada subgrupo hará una presentación de sus conclusiones, priorizando las causas que están incidiendo en el problema.


TRABAJO EN RADAR-PANEL

El trabajo de los talleres tendrá continuidad en Radar-Panel.

los diferentes Radar estarán interconectados, especialmente con los consumidores.

Los expertos pueden:

Trasladar comentarios y preguntas a:

– Los consumidores.

– Otros expertos.

Observar el trabajo de los consumidores.

Etc.

Y los consumidores pueden hacer preguntas a los expertos.


Muchas gracias por su tiempo y sobre todo por escucharnos

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Comemos lo que pensamos : Transformando la cultura de las categorías de consumo (Eating what we though : Cultural transformation of consumption categories

Business

propiedad

el cambio

los

productos

pensamos

percepciones

sino

vitro