Qualitative and Quantitative Research Milan, May 2011 BACARDI TOGETHER Come Together Humans ! NATI PER STARE INSIEME
Qualitative and Quantitative Research
Milan, May 2011
BACARDI TOGETHER
Come Together Humans ! NATI PER STARE INSIEME
BACARDI ha sviluppato un’iniziativa internazionale di ricerca incentrata sul concetto di Togetherness, ovvero, la relazione fisica ed emotiva che si sviluppa attraverso
l’interazione e la partecipazione ad esperienze comuni
La presente ricerca si è proposta di indagare il tema in modo esplorativo al fine di evidenziare le modalità e gli stili di interazione tra i giovani adulti e di cogliere
eventuali elementi di novità, specificità ed interesse
Attraverso il presente studio, Bacardi ha inteso: indagare in che modo, in che misura, e con quali mezzi vengono vissute le relazioni
sociali oggi in Italia tra le giovani generazioni (18-30enni) e quali elementi facilitino e quali ostacolino le relazioni
METODOLOGIA
Obiettivo: cogliere lo stile italiano nello stare insieme “Together” declinato nei elementi principali
Importanza attribuita alle relazioni sociali e differenti ambiti (amici e famiglia) Modalità prevalenti e gestione delle relazioni fisiche e tecnologiche Situazioni, momenti, strumenti che favoriscono il rapporto con gli altri Ruolo dei media digitali rispetto all’interazione diretta.
PARTE QUALITATIVA
Sono stati realizzati 4 focus group, della durata di circa due ore ciascuno, con 8 partecipanti per gruppo, tra i 18-30 anni (tutti mediamente users di Internet e Social Network) in quattro diverse location, 2 al Nord e 2 al Sud, con residenti di comuni grandi e comuni piccoli:
• Gruppo 1 residenti a Milano • Gruppo 2 residenti in comuni piccoli in Provincia di Padova • Gruppo 3 residenti a Bari • Gruppo 4 residenti in comuni piccoli in Provincia di Bari
PARTE QUANTITATIVA Sono state realizzate 2000 interviste erogate via internet su target 18-60 anni rappresentativo della
popolazione italiana (confrontabili con la omologa ricerca realizzata da Bacardi in USA) e con focus specifico sui 18-29 anni
Qualitative and Quantitative Research
RISULTATI
EMPATIA e PRUDENZA
p. 5
§ TOGETHER à L’interazione personale, IL TROVARSI, rimane ed esprime l’eccellenza delle relazioni da cui non è possibile prescindere (“pensando a ieri quante volte hai usato i seguenti mezzi per comunicare”: 22 volte di persona versus 24 volte SMS)
§ FACEBOOK e SOCIAL NETWORK à sono ormai parti integranti delle relazioni: non un sostituto ma una componente significativa delle stesse (259 contatti medi on line, di cui appena 15% considerati amici reali)
Empatia e Prudenza / 1
BASE: 18 – 29 y.o., popolazione Italiana
§ CENTRALITA’ DELL’AMICIZIA à l’amicizia sembra essere per i giovani di oggi un fattore ancora molto importante e centrale per l’evoluzione della persona, un territorio di confronto e di crescita (“in mezzo agli amici è difficile essere spontanei e dire sempre la propria opinione” 45%)
§ FAMIGLIA à la famiglia gioca un ruolo centrale con una forte connotazione protettiva, lo spirito autoritario risulta ormai sfumato rispetto a qualche decennio fa. La famiglia è la protezione ad oltranza, il luogo dell’essere spontanei, persino l’ambiente ideale (inteso come casa) per l’incontro con gli amici (“mi sento veramente libero di essere me stesso, con i miei pregi e i miei difetti, più in famiglia che in mezzo agli amici” 46%)
p. 6
§ I giovani appaiono SOFISTICATI dal punto di vista relazionale: evoluti e maturi nelle relazioni con gli altri, ma anche controllati. PRUDENZA nel non esporre troppo la propria intimità e al contempo desiderio di AUTENTICITA’. Si avverte la paura di non sembrare mai troppo “strani” o diversi, ma anche il bisogno di essere più liberi e spontanei.
Empatia e Prudenza
BASE: 18 – 29 y.o., popolazione Italiana
Parlando dei tuoi comportamenti e del tuo stile di vita, quando sei
d’accordo con le seguenti affermazioni?
49
54
49 52
54
43
30 32
30
59 58 56
52 52
47
38 36
33
25
60
Socializzo prevalentemente
con lo stesso gruppo di amici
Ci sono delle
situazioni in cui è giusto “rompere” le regole
C’è un lato di me che alcuni miei amici non
conoscono
Mi vedo come una persona riservata
Preferisco le situazioni
sicure e prevedibili
Mi comporto come
preferisco; non mi
preoccupo delle opinioni
altrui
Mi piace essere
al centro dell’attenzione
Sono scettico e cauto rispetto
alle idee nuove e diverse
Ignoro le regole e le
convenzioni che limitano la mia
libertà
Italia 18 - 29 anni
Prevedibilità
Rispetto delle regole
Riservatezza Spontaneità
Qualitative and Quantitative Research
RISULTATI
italiani ESPERTI DI “INSIEMISTICA” e DOTTORI DI RELAZIONE
p. 8
9 3
9 8
5
29 8
4
2
4
5
2
14
3
Cellulare
Telefono fisso
SMS
Abbracciare
Sorridere / Ridere
Dare un bacio
MED
IA U
SATI
IER
I A
ZIO
NI F
ATTE
IER
I
Italy USA
§ Gli italiani doppiano gli americani nel numero di telefonate al cellulare, sms, e-mail nell’arco della giornata (mediamente 9 contro 4). E li doppiano anche nelle relazioni fisiche: sorrisi e ridere con qualcuno sono 29 contro 14, inoltre seguono per gli italiani una quantità i impressionante di baci (8) e abbracci (5) giornalieri
Il contatore delle relazioni / ITALIA vs USA
Pensando a IERI, quante volte hai usato i seguenti mezzi per comunicare con altre persone? Sempre pensando a IERI, quante volte hai fatto ciascuna delle seguenti azioni di persona?
Numero medio di volte fatto ieri
BASE: 18 – 65 y.o., popolazione Italiana Dati BCARDI USA The Pert Group
p. 9
§ Maestri di relazione fisica i napoletani che sorridono e ridono 30 volte al giorno e baciano 11 volte, esperti anche di conversazione al telefono fisso e cellulare (13 contro 10 Milano) e meno dipendenti dai messaggini e dalle e-mail (4 contro 9)
Il contatore delle relazioni / CITTA’ ITALIANE
BASE: 18 – 60 y.o., popolazione Italiana (casi n. 250 LEG Atmosfera + 251 LEG Tempo)
8
3
9 10
4
27
8 9
4
7 10
5
30
10 8 5 4
6 5
30
11
Cellulare Telefono fisso SMS E-mail Abbracciare Sorridere / Ridere Dare un bacio
MEDIA USATI IERI AZIONI FATTE IERI
Milano Roma Napoli
Pensando a IERI, quante volte hai usato i seguenti mezzi per comunicare con altre persone? Sempre pensando a IERI, quante volte hai fatto ciascuna delle seguenti azioni di persona?
Numero medio di volte fatto ieri
p. 10
9
3
9 8
3 5
0 0 0
13
1 0
16
2
24
8 8
12
0 1 1
22
2 0 0
35
Cellulare Telefono fisso
SMS E-mail Instant Messenger
Face book
MySpace Twitter Social network
Di persona Video Chat
Siti di appuntamenti
on line (tipo Meetic)
Totale 18 - 29 anni
Il contatore delle relazioni / 18-29 anni
§ I giovani contabilizzano numeri ancora più alti di relazione sia Personale che via Cellulare, SMS e Facebook
Pensando a IERI, quante volte hai usato i seguenti mezzi per comunicare con altre persone?
p. 11
Il contatore delle relazioni / 3 bis (Confronto differenti Fasce d’età)
9
3
9 8
3 5
0 0 0
13
1 0
19
2
30
9 8
15
1 1 0
25
2 1
10,4
3,0
11,4 9,3
6,0 6,8
0,3 0,6 0,7
16,6
1,3 0,2
7,8
3,8 6,3
9,2
1,8 3,4
0,1 0,2 0,4
12,3
0,7 0,2
6,3
3,0 4,0
8,2
0,7 2,6
0,2 0,1 0,1
10,7
0,3 0,1
5,6 4,0 3,1
5,1
0,4 2,1
0,2 0,1 0,2
7,3
0,4 0,2 0
35
Cellulare Telefono fisso
SMS E-mail Instant Messenger
Face book
MySpace Twitter Social network
Di persona Video Chat
Siti di appuntamenti
on line (tipo Meetic) Totale A) 18-24 y.o. B) 25-34 y.o. C) 35-44 y.o D) 45-54 y.o. E) 55-65 y.o.
Pensando a IERI, quante volte hai usato i seguenti mezzi per comunicare con altre persone?
p. 12
§ Dipendenti dalle relazioni, gli italiani interrompono di più rispondendo al telefono cellulare, mandando sms, guardando le e-mail e aggiornando il proprio status su FB mentre sono in compagnia
Il contatore delle relazioni / TOTALE POPOLAZIONE
BASE: 18 – 60 y.o., popolazione Italiana (casi n. 250 LEG Atmosfera + 251 LEG Tempo)
17 10 7 6
36 20 17 12
33
15 16 7
23
11
38
14
34
18 25
11
17
9
32
30
13
15
21
12
14
11
10
27
4
48 32
65
10
49
3 17
Italia USA Italia USA Italia USA Italia USA
Mandare un messaggio Aggiornare lo status su un social media
Controllare la mail Prendere una chiamata
Molto Frequentemente Frequentemente Qualche volta Raramente Mai
Pensando alle attività che le persone possono o non possono fare con altri, indica quanto frequentemente fai ciascuna delle seguenti attività QUANDO SEI IN COMPAGNIA, in una
scala che va da “Mai” a “Molto frequentemente”
% -
Top
2 bo
xes 50
25 23
86
13
31
55
26
p. 13
Il contatore delle relazioni / 18-29 anni
Pensando alle attività che le persone possono o non possono fare con altri, indica quanto frequentemente fai ciascuna delle seguenti attività QUANDO SEI IN COMPAGNIA, in una
scala che va da “Mai” a “Molto frequentemente”
50
23
59 55
63
33
54 53
10
45
Mandare un messaggio Aggiornare lo status su un social media (ad es Facebook, Twitter)
Controllare la mail Prendere una chiamata
Italia 18 - 29 anni
Top 2 boxes
§ Così i giovani 18-29 anni ancora di più incarnano il trend, in particolare mandando sms ed aggiornando o il proprio status su FB mentre sono in compagnia
Milano, Marzo 2011 Qualitative and Quantitative Research
RISULTATI
GIOVANI italiani ESPERTI DI “ATTIVITA’” ed ORGANIZZATORI
p. 15
Attività da fare insieme / ITALIA vs USA
§ Gli americani molto frequentemente socializzano mangiando (50% contro 33%) guardando la tv (49% contro 26%) e chiacchierando rilassandosi (30% contro 13%)
§ Gli italiani amano condividere esperienze “andare in vacanza” (top 2 boxes 32% contro 14%) o discutere di temi seri ed impegnati quali eventi della vita e temi di attualità
33
13
26
63 65
32 50
30 49 44
33
14
0
35
70
Mangiare (Top 1)
Rilassarsi (Top 1)
Guardare TV (Top 1)
Discutere di fatti di vita personali
(Top 2)
Discutere di fatti globali o correnti
(Top 2)
Andare in vacanza (Top 2)
Italia USA
Pensando alle attività che le persone possono o non possono fare con altri, indica quanto frequentemente fai ciascuna delle seguenti attività QUANDO SEI IN COMPAGNIA, in una
scala che va da “Mai” a “Molto frequentemente”
BASE: 18 – 65 y.o., popolazione Italiana Dati BCARDI USA The Pert Group
p. 16
Per ciascuna delle attività che hai indicato di fare in compagnia, indica per favore quanto ti senti
coinvolto/connesso/ in relazione con gli altri durante le diverse attività, usando una scala che va da “Per
niente partecipe” a “Estremamente partecipe”
31 30
23 20 20
18 10
16 16
10 14 14
8 16
13 12
15 13
16 15
13 13
Top 1 boxes
Attività da fare insieme / 18-29 anni
§ I 18-29 anni amano “andare in vacanza” con gli amici e sono molto coinvolti da attività quali: discutere di fatti di vita personali, mangiare e partecipare ad una cena oltre a temi di attualità (ma anche il rilassarsi). Tra le attività andare al cinema o ad un concerto, in un locale, all’happy hour oltre alle più tipiche attività sportive
p. 17
§ Capodanno e Natale in Famiglia, Uscire con gli Amici e il Compleanno ecco le occasione più amate dai giovani. Non ultimi Ferragosto, Pasqua e San Valentino. Molto sentito anche il Primo Maggio !
Feste comandate e NON / 18-29 anni
Ti elenchiamo di seguito una serie di occasioni o situazioni in cui tu potresti essere o non essere con
altre persone. Per ciascuna situazione indica quanto ritieni
piacevole essere con altri
Top 1 boxes 50
44 51
41 45
31 36
25 28
17 25
16 17
16 16
11 14
12 9
8 8
6
p. 18
§ Gli italiani sono organizzatori proattivi dell’uscita (26% contro 5% americani), dato confermato dall’enorme numero di connessioni nei social network, 161 italia rispetto ai 112 USA
Italiani professionisti dell’organizzazione sociale/ ITALIA vs USA
Quale delle seguenti frasi circa la socializzazione ti descrive meglio?
19
41
28
19 26
31
26 5
2 4
0%
25%
50%
75%
100%
Italy USA
Non importa con chi esco o chi organizza, a patto di potermi lasciare andare e perdere il controllo Mi piace organizzare uscite con gli amici Mi piace socializzare e non presto attenzione a chi organizza Mi piace socializzare, ma preferisco che sia qualcun altro a organizzare Di solito preferisco una notte tranquilla piuttosto che uscire con i miei amici
161 Contatti on line
112 Contatti on line
BASE: 18 – 65 y.o., popolazione Italiana Dati BCARDI USA The Pert Group
p. 19
19 20
28 28
26 26
26 25
2 2
0%
25%
50%
75%
100%
Italy 18-29 anni
Non importa con chi esco o chi organizza, a patto di potermi lasciare andare e perdere il controllo Mi piace organizzare uscite con gli amici Mi piace socializzare e non presto attenzione a chi organizza Mi piace socializzare, ma preferisco che sia qualcun altro a organizzare Di solito preferisco una notte tranquilla piuttosto che uscire con i miei amici
§ Il numero di connessioni nei Social Network – 161 – è particolarmente alto se si considera che solamente 29 sono considerate vere relazioni amicali
§ I ragazzi 18-29 anni confermano lo stesso dato sulla capacità organizzativa con un significativo incremento del numero di contatti Facebook, il più utile strumento organizzativo
Italiani professionisti dell’organizzazione sociale/ TOTALE vs 18-29
Quale delle seguenti frasi circa la socializzazione ti descrive meglio?
161 Contatti on line
29 Amici reali
259 Contatti on line
39 Amici reali
p. 20
Italiani professionisti dell’organizzazione sociale/ TOTALE vs 18-29 anni
% -
Top
2 bo
xes
19 23
28 32
47 45 45 43
5 8 7 8 8 12 11 11 14
15 21 24 35 35 34 34
28 31
36 37
45 42 36 36 31
26
25 23
9 9 14 15 23 20
12 9 2 2 5 4
0%
25%
50%
75%
100%
Italia 18-29 anni Italia 18-29 anni Italia 18-29 anni Italia 18-29 anni
Non ho una “compagnia”, un gruppo di amici con cui mi
ritrovo abitualmente
Frequento più compagnie diverse, a secondo dei momenti
o delle cose che voglio fare
In passato avevo una compagnia, ora molto meno o
non più
Anche se la compagnia a volte mi stanca un po’, non è facile
trovare alternative
Agree completely Agree somewhat Neither agree nor disagree Disagree somewhat Disagree completely Completamente daccordo
Abbastanza daccordo
Né d’accordo, né in
disaccordo
Poco daccordo
Per niente daccordo
Gli italiani, soprattutto i giovani, sembrano aver esteso il loro concetto di compagnia, non potendone fare a meno, ora frequentano più compagnie in funzione di ciò che vogliono fare
p. 21
Top 1 boxe
BARRIERE
BENEFICI
E’ divertente
essere con altri
Mi piace dare
qualcosa di me stesso
agli altri Non mi sento solo
Imparo nuove cose /
vedo il mondo in
una maniera differente Riduce
lo stress
Condivido parte di ciò
che sono Ho
esperienze spontanee
Incontro nuove
persone / amici
Tiene la mia testa lontana
dai problemi
Provo un
sentimento di
appar tenenza
Ho esperienze
nuove ed
eccitanti
Mi sento parte
di qualcosa
più grande di me
BARRIERE e BENEFICI / 18-29 anni
§ Tempo Meteo, Soldi e Tempo Disponibile risultano le maggiori barriere allo stare insieme anche se i benefici risultano superiori: Divertimento, Autorealizzazione, il Non Sentirsi Soli e Apertura della propria visione del mondo
Affermazioni relative a BARRIERE nei rapporti con gli altri, indica il tuo grado di accordo Affermazioni relative a BENEFICI nei rapporti, indica quanto si adatta a te
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20123 Milano Tel +39 02 48004104 Fax +39 02 48008643
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20136 Milano Tel +39 02 83111.31
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