Come massimizzare l’engagement Tempi e modi di propagazione del messaggio on e offline EMMA CICERI – MARKETING POSTEL
Come
massimizzare
l’engagement
Tempi e modi
di propagazione del messaggio
on e offline
EMMA CICERI – MARKETING POSTEL
Indice
1. Come leggere la parola diffusione
2. Conoscere le modalità di propagazione dei messaggi
3. Dai macro-obiettivi all’integrazione dei canali
4. Dall'integrazione all'aggregazione (di contenuti e utenti)
5. TIPS: Integrazione e sincronia tra comunicazione off e online
- la carta sul web
- il web sulla carta
DIFFUSIONE
COME LEGGERE LA PAROLA DIFFUSIONE
La diffusione entra in gioco per:
1. situazioni di obsolescenza culturale e sociale, in rapporto a
bisogni (strutturali, economici, individuali, politici) reali o
indotti;
2. emergenze (sociali, ecologiche);
3. azioni di opinion leader;
4. contaminazione comunicativa;
5. valorizzazione culturale del cambiamento
1
DIFFUSIONEStatistica /Sociale / Virale
Innovazione > emozione
COME LEGGERE LA PAROLA DIFFUSIONE
Innovatori
Adottanti precoci(gatekeeper)
Maggioranza precoce(uomini economici)
Maggioranza tardiva(“opportunisti”)
Ritardatari(conservatori)
VIRAL IDEA
BUZZ
EARLY ADOPTERS>ADVOCATES
TRIBES>COMMUNITIES
GENERAL ADOPTION
1
Basi teoriche: Simmel, Rogers, Gladwell
AWARENESSATTENZIONE/VALORE/REPUT
ATION
RESPONSEINTERAZIONE > AZIONE
2
Parola
chiave:
DELAY!
CONOSCERE LE MODALITÀ DI PROPAGAZIONE
AWARENESSATTENZIONE/VALORE/REPUTATION
RESPONSE INTERAZIONE > AZIONE
Diffusione della notorietà di
un marchio, un prodotto o
un’iniziativa presso il proprio
target di riferimento.
Fase di raccolta delle
risposte: è il momento in
cui una iniziativa rivela la
sua efficacia.
3I MACRO-OBIETTIVI
MACRO-OBIETTIVI E INTEGRAZIONE
Interpretare i dati e governare la sincronia delle azioni
di comunicazione su carta e web
3
Ciceri 2010
INTEGRAZIONE CANALI: UN ESEMPIO RIUSCITO3
ELE
ME
NT
I PERSONE! (identificazione target audience rilevante)
OBIETTIVO (Engagement, feedback, subscription, WOM, etc)
STRATEGIA (Segmentazione – usage pattern, fasce d’età, etc)
TECNOLOGIA/TOOLS (Piattaforme: Twitter, LinkedIn…)
INTERATTIVITÀ (Video, Blog, Games, offerte, sondaggi)
NETWORK (spazio dedicato alle persone coinvolte)
GUIDANCE (Response, azioni online, pianificazione azioni successive)
FA
SI INSPIRE
INVOLVE
PRESENT
INTEGRAZIONE CANALI: UN ESEMPIO RIUSCITO3
DALL’INTEGRAZIONE ALL’AGGREGAZIONE
Integrated marketing vs. social media
La pagina di pubblicità passa… …i mezzi rimangono…
3
e gli utenti dei social media
pretendono attenzione continuaAwareness > Conversion > Retention fanno parte di un’unica strategia
…i Social media si “muovono”!
DALL’INTEGRAZIONE ALL’AGGREGAZIONE4
• Segmento di interesse aggregato su base statistica
• La comunicazione è efficace se viene erogata in modalità di dialogo associazione/donatore
TARGET
• Aggregazione oggettiva basata sull’appartenenza
• La comunicazione diventa efficace solo quando è in grado di propagarsi all’interno della rete di relazioni.
NETWORK
• La relazione di successo è basata sul DIALOGO INDIVIDUALE e personalizzato quanto più possibile
TARGET
• La relazione di successo è basata su un continuo supporto di DISTRIBUZIONE E RIELABORAZIONE DI CONTENUTI
NETWORK
DALL’INTEGRAZIONE ALL’AGGREGAZIONE4
ADVERTISING >
COMUNICAZIONE UNI-DIREZIONALE
DIRECT MARKETING >
COMUNICAZIONE BI-DIREZIONALE
SOCIAL MEDIA >
COMUNICAZIONE MULTI-DIREZIONALE
TIPS – DAL WEB ALLA CARTA
IL CUORE EMOTIVO: personalize the experience!
5
1.LINGUAGGIO CHIARO E DIRETTO
2.RICHIAMO OFFERTE DM / RICONOSCIBILITÀ
3.CONNESSIONE/TESTIMONIAL
4.CALL TO ACTION PARTECIPATIVA
5.SENSO DI FIDUCIA/APPARTENENZA
6.CLAIM ATTENDIBILE
7. DATABASE INTEGRATO, viral+opt-in
Ad esempio…
Dal web al DM
OBIETTIVO: Passaparola, engagement, traffico online, dialogo
diretto, nuovi gruppi lead, iscrizioni a programmi fedeltà
TARGETING: profilazione lifestyle, preferenze d’acquisto
5
TIPS: DALLA CARTA AL WEB
IL CUORE RAZIONALE: extend engagement!
5
1.BREVITÀ E SEMPLICITÀ
2.FOCALIZZAZIONE SU UN TEMA FORTE
3.FISICITÀ (TATTO, VISTA)
4.RICHIESTA DI AZIONE
5.SORPRESA
6.RICONOSCIBILITÀ
7.RIFERIMENTI!
Ad esempio…
Dal DM all’online
OBIETTIVI: upselling e cross selling, traffico nei punti
vendita, dialogo coi clienti, acquisizione prospect
TARGETING: profilo sociodemografico,
geolocalizzazione, preferenze d'acquisto
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