Com implicar la ciutadania 2008 v10 - ddgi.cat · Llegeixen el mateix homes i dones? Joves i adults? Rics i menys rics? ... Niu ple I. Niu ple II. Niu ple III. Niu buit I. Niu buit

www.mintsmind.com

Com implicar la ciutadania

Curs

INFORMACIÓ, COMUNICACIÓ, PARTICIPACIÓ:COM IMPLICAR LA CIUTADANIA

Xavier Fähndrich

www.mintsmind.com


� implicar

[s. XIV; del ll. implicare 'entrellaçar, embolicar']

[�trencar ] v 1 tr 1 Contenir com a conseqüència, com a inferència natural.

2 Incloure en essència encara que no dit explícitament.

3 això no implica Això no és obstacle.

2 1 tr Comprometre (algú) en un afer, especialment delictuós; involucrar. Van implicar el noi en un afer de corrupció.

2 pron Comprometre's en alguna cosa. T'hi has d'implicar més, en aquesta feina.

��Comprometre’s… fins on?

www.mintsmind.com


� ciutadania

[c. 1400; de ciutadà]

f 1 DR Condició i dret que ostenten els qui pertanyen a una comunitat política erigida en estat, que expressa el vincle existent entre aquest i els seus membres.

2 HIST En l'antiguitat, situació jurídica de les persones considerades membres de la comunitat política, la ciutat, i condició indispensable per a gaudir de drets polítics.

�ciu_ta_da_ni_a.

��Només n’hi ha una?

www.mintsmind.com


�Per què els ciutadans no volen que els molestin?

www.mintsmind.com


� El Corte Inglés SAEmpresa comercial constituïda el 1940 a Madrid a partir d'una botiga de robes que obrí l'empresari Ramon Areces

� platja

[1283; del ll. td. plagia, íd., i aquest, probablement del gr. plágia 'costats, flancs', pl. de plágios 'oblic, transversal', d'on el sentit de 'vessant' i després'costa marítima']

f 1 GEOMORF Porció de costa de poca inclinació, formada per acumulació de sorra o per altres materials detrítics.

2 ÒPT Superfície lluminosa, per oposició a font puntual.

www.mintsmind.com


� Ciutadania

Presumpcions:

• Tots els ciutadans s’interessen per la política municipal.• Tots els ciutadans tenen cultura democràtica.• Tots els ciutadans volen participar.• Tots els ciutadans són iguals.

www.mintsmind.com


• Som tots iguals ... o no?

Classe política Opinió pública

Lídersd’opinió

Líders socials

Ciutadans - electors

?

www.mintsmind.com



Classe Política:� Pensen molt temps en la política i hi dediquen molt temps (alguns són

professionals). Tendeixen a pensar que tothom està interessat en la política i es preocupa d’estar-ne ben informat.

Opinió Pública:� Llegeixen regularment el diari i atenen als informatius, es preocupen d’estar

informats i de tenir opinió política.Líders Socials:

� Es dediquen a explicar als altres les seves opinions sobre qualsevol tema del seu interès (futbol, compres, moda, educació dels fills, etc.), són influents.

Líders d’Opinió:� Són els líders socials especialitzats en el tema de la política. Són influents

políticament en un o més dels seus entorns immediats.Ciutadà – elector:

� Molt poc polititzat. Molt poc interessat en el dia a dia de la cosa pública. Molt poc exposat als mitjans de comunicació. Escèptic

www.mintsmind.com


GLADIADORS

ESPECTADORS

APÀTICS

Actitud en democràcia, segons Milbrath

www.mintsmind.com



Segmentació de perfils de consum d’informació

� Què llegeix, escolta o mira el ciutadà per informar-se?� On i com s’ informa la gent?� Llegeixen el mateix homes i dones?� Joves i adults?� Rics i menys rics?

www.mintsmind.com




� Agrupar els ciutadans en funció dels seus hàbits de consum d’informació

Per aplicar l’esquemaconcepte – missatge – canal

... en el disseny de la comunicació

www.mintsmind.com


• Segmentació

Subdividir un mercat en diferents subconjunts homogenis de clients.

EDAT

COSTMODA

barat

vell

clàssic

modern

car

jove

www.mintsmind.com


• Segmentació

1. Mercat no segmentat 2. Mercat completament segmentat

3. Mercat segmentat per ingresos de tipus 1, 2 i 3 4. Mercat segmentat per edats

5. Mercat segmentat per ingresos i edats

1

1

1

2

33

b b

b

aa a

1a

1b

1a

2b

3b3a

www.mintsmind.com


• Segmentació basada en el cicle de vida familiar

Segons Kotler 1987

� Joves i solters que no viuen amb el pares.� Parelles joves sense fills.� Niu ple I.� Niu ple II.� Niu ple III.� Niu buit I.� Niu buit II.� Supervivent solitari i treballant.� Supervivent solitari i jubilat.

www.mintsmind.com


• Segmentació sociològica municipal

Representació simplificada i global dels diferents segments que componen la ciutadania identificats en funció de les seves característiques socio-econòmiques i dels seus problemes i demandes.

www.mintsmind.com



Variables rellevants

� Vot� Origen� Professió� Nivell d’estudis� Edat� Zona de residència

� Hàbits de consum d’informació� Hàbits d’ús del temps� Grau de proximitat amb els problemes a tractar

www.mintsmind.com



Regles d’una segmentació

� Segments excloents� Exhaustiva� Variables mesurables� Segments accessibles� Segments substancials

www.mintsmind.com


7 %LLAR DISCRETALD

19 %LLAR LÚDICALL

7 %FAMILIA SOCIALITZADORAFS

13 %FAMILIA ACTIVAFA

44 %FAMILIA GENEROSAFG

5 %FAMILIA RESOLUTIVAFR

5 %FAMILIA FRÀGILFF

PERCENTATGESEGMENT

• Segmentació sociològica municipal – Exemple

www.mintsmind.com


• Segmentació en activitats socioculturals

Creadors

Consumidors

No consumidors

Practicants

www.mintsmind.com


• Segmentació en polítiques assistencials

Beneficiari

Compassius

Passius

Entorn del beneficiari

www.mintsmind.com




� Què llegeix, escolta o mira el ciutadà per informar-se?� On i com s’ informa la gent?� Llegeixen el mateix homes i dones?� Joves i adults?� Rics i menys rics?

www.mintsmind.com




� Agrupar els ciutadans en funció dels seus hàbits de consum d’informació

Per aplicar l’esquemaconcepte – missatge – canal

... en el disseny de la comunicació

www.mintsmind.com


�Per què els mitjans de comunicació municipalsno funcionen?

www.mintsmind.com


LA INFORMACIÓ, COMUNICACIÓ I PARTICIPACIÓ

DESDE UNA LÒGICA D’INTERCANVI…

… seran molt més eficaces si s’enfoquen com un…

“conjunt d’activitats orientades a la

maximització de les relacions d’intercanvi

entre agents que actuen lliurement.”

www.mintsmind.com


… seran molt més eficaces si s’enfoquen com un…

si s’incorpora com a objectiu la...

Maximització:

• de l’intercanvi.

• del benefici (mutu).

• per a l’obtenció dels objectius organitzatius.


DESDE UNA LÒGICA D’INTERCANVI…

www.mintsmind.com


Analitzar:

• La seva cultura i experiència comunicativa, participativa.

• El seu interès, vinculació, implicació amb el / els temes a tractar.

• La seva formació i / o coneixements el / els temes a tractar.

• Els seus hàbits de consum d’informació.

• Les seves necessitats, preferències i desitjos respecte a allò que volem comunicar i / o un procés de PC.

• Les seves expectatives prèvies.

• Etc.

Diseñar la PC poniendo en el centro al destinatario.


DESDE UNA LÓGICA D’INTERCANVI…

www.mintsmind.com


L’AVANTATGE

D’UN MITJÀ DE COMUNICACIÓ

INSTITUCIONAL

ÉS QUE DIU EL QUE VOL EL GOVERN...

L’INCONVENIENT ÉS

QUE TOTHOM HO SAP!

www.mintsmind.com


Consideracions prèvies:

En general, els mitjans de comunicació municipal...

... no parteixen d’anàlisis de mercat previs.

... tenen el concepte equivocat, generalistes, dirigistes.

... el seu disseny és insuficient, sense atractiu per al destinataris.

... tenen mala imatge... poca fiabilitat, són poc “periodístics”.

... tenen un mal encaix en el mercat de la comunicació local.

www.mintsmind.com


El rebutgenEls que exigeixen qualitat

És mediocre?

El rebutgenEls que no llegeixen

Hi ha molta lletra?

El rebutgenEls que busquen entreteniment

És avorrit?

El rebutgenEls de l’oposicióVa a favor del govern?

El rebutgenEls que demanen informacióobjectiva

És independent?

Conseqüències ?

Queda algú?

www.mintsmind.com


Quin és el perfil delslectors de butlletins municipals?

www.mintsmind.com


• EL BUTLLETÍ MUNICIPAL – Perfil general dels lectors de llibres

La meitat dels espanyols de més de 14 anys no llegeixen mai.Només un 33% de la població llegeix un o dos cops per setmana.Les dones llegeixen més que els homes: el 22% diu que llegeix tots

els dies i el 49,9% gens. El 17,4% dels homes llegeixen cada dia i el 58,7 % gens.

Com més estudis, més lectura: el 82,7% dels que no tenen estudis no llegeixen mai, el 71,8% dels que tenen estudis universitaris llegeixen cada dia o almenys un o dos copa a la setmana.

A més edat, menys lectura: els lectors tenen entre 25 i 35 anys.

www.mintsmind.com


• EL BUTLLETÍ MUNICIPAL – Perfil general dels lectors de premsa diària

Els lectors de premsa diària general són més aviat homes amb hàbits de lectura molt consolidats (llibres).

Un 30% de la població llegeix cada dia o quasi cada dia un diari (general o esportiu), un altre 30% d’un a quatre cops per setmana, la resta poc o gens.

Les homes llegeixen més premsa que les dones: el 40 % dels homes diu que llegeix el diari tots els dies, mentre que només ho fa el 22,7% de les dones.

Com més estudis, més lectura de diaris: el 59.9% dels que tenen estudis universitaris llegeixen el diari cada dia, mentre només ho fa l’11,8 % dels que no tenen cap tipus d’estudis.

La premsa diària, cosa d’adults: els lectors de diaris tenen entre 25 i 55 anys.

Política, internacional, economia i esports = homes.Societat, Crítica de cinema, teatre, música, art, llibres, TV = dones.

www.mintsmind.com


• EL BUTLLETÍ MUNICIPAL – Perfil general dels lectors de revistes

Els lectors de revistes són més aviat dones.Un 25,1% de les dones llegeix freqüentment revistes, mentre que

només ho fan el 17,6 % dels homes. Com més jove, més lector de revistes: el 30% dels menors de 35

anys diu que llegeix revistes freqüentment.Com més renda, més lector de revistes: el 34,8 % de les persones

de renda alta o mitja-alta llegeix revistes freqüentment.El 50,5 % dels lectors de revistes diuen que llegeixen revistes del cor, el 15 % d’actualitat, el 14,7 científiques, el 14,1 % femenines, el 10 % de decoració, el 9,5 % de TV...

www.mintsmind.com


• EL BUTLLETÍ MUNICIPAL – Perfil general dels lectors ... Conclusions

El segment destinatari lector majoritari per una publicació no diària és ...

Dona, de renda mitja o mitja-baixa, de 45 anys i més, per a les revistes del cor.

Segments butlletí municipal

46%

24%

12%

18%

Dona, de renda mitja-alta o alta, jove, per a les revistes femenines més especialitzades.

Homes, de renda mitja-alta i alta, menor de 35 anys, per a les revistes científiques, d’informàtica i esportives.

Homes, de renda mitja o alta, de 55 anys i més, per a les revistes d’actualitat.

dones adultes

dones joves

homes adults

homes joves

www.mintsmind.com


• EL BUTLLETÍ MUNICIPAL – Perfil general dels lectors ... Continguts

Els continguts d’un butlletí municipal haurien d’apropar-se a això ...

Continguts butlletí municipal

46%

24%

12%

18%

SOCIETAT

COS, SALUT, ARTS

POLITICA

ESPORTS, NTI

www.mintsmind.com


�Per què els processos de participació ciutadana no s’omplen?

www.mintsmind.com


... fa ...1.000.000.000 d’anys ...

ES VA INVENTARLA COMUNICACIÓ

www.mintsmind.com


Des de llavors...... la comunicacióés una funciófonamental

Per a la supervivència...

www.mintsmind.com


... Fins al punt que...... si alguna cosa

no es comunica bé...... vol dir que...

... NO ES FA BÉ.

www.mintsmind.com


• OBJECTIUS DE LA INFORMACIÓ / COMUNICACIÓ

Funcionament dels serveis ... (terminis... inscripcions... horaris... ubicacions...)Informació que convé que arribi als usuaris perquè el servei funcioni bé.

Informació sobre projectes ... (problemes que solucionem... millores per a la comunitat...)Informació que convé que arribi als ciutadans per obtenir el seu suport cap l’acció de govern.

Foment de conductes i valors ... (arguments... conseqüències... finalitats...)Informació que convé que arribi als ciutadans para establir la seva complicitat amb els objectius del

govern.

Promoció de la institució ... (objectius... utilitat... trajectòria... realitzacions...)Informació que convé que arribi als ciutadans per augmentar la seva col·laboració.

Promoció de persones ... (personalitat... trajectòria... projectes...)Informació que convé que arribi als ciutadans para augmentar la seva adhesió.

www.mintsmind.com


• ELS 3 ERRORS MÉS COMUNS DE LA COMUNICACIÓMUNICIPAL

Separar la comunicació del disseny

La comunicació queda com una activitat posterior... marginal... ja veurem...

Si la RENAULT... o LA CAIXA... o DELL... fessin el mateix...

No vendrien res de res !!!!

www.mintsmind.com



Cedir la iniciativa de la comunicació a les circumstàncies

convindria comunicar ...... és necessari respondre...... hauríem de fer com aquells...... XXX subvenciona un procés participatiu...

www.mintsmind.com



Fer el més còmode i barat… limitar la comunicació als canals tradicionals

... i el personal de frontera?

... i els polítics?

... i la premsa gratuïta?

www.mintsmind.com



… tres errors que es resumeixen en un GRAN ERROR DE PARTIDA

No considerar la comunicació com un element essencial en el disseny de polítiques

i serveis públics

www.mintsmind.com



La conseqüència és …

... només apaguem focs

... interferim en la feina dels altres

... ens fem la competència a nosaltres mateixos

... improvisem, fem el que podem

... gastem més del compte

... assolim un baix impacte

... comuniquem malament

... les coses no funcionen bé

... desgast de la imatge institucional

www.mintsmind.com


• UN ENFOCAMENT DE MARKETING ENS AJUDARIA SABER...

• Què es comunica ...• A qui es comunica ...• Quan es comunica ...• Com es comunica ...• Amb quins recursos ...

www.mintsmind.com


• PER QUIN CANALS COMUNIQUEM? – Mix de canals

Evidència corporativa (manual d’imatge gràfica)Relacions Públiques i lobbyingOperacions de comunicació

• Litúrgia civil i cerimonials• Disseny i comunicació de polítiques (planejament, projectes, sociocultural)• Disseny i comunicació de serveis • Comunicació interna (personal de frontera)

Reforç de la comunicació institucional• Publicitat institucional (campanyes, anuncis, màilings)• Mitjans de comunicació propis (tradicionals i innovadors)• Mitjans de comunicació de masses (gabinet de comunicació)

www.mintsmind.com


• MIX DE CANALS - Canals de comunicació tradicionals

• El gabinet de premsa � els mitjans.• El butlletí municipal i altres mitjans propis.• Els fulletons (tríptics, díptics i altres).• Els cartells, marquesines, opis, etc.

per classe política, líders d’opinió, líders socials, opiniópública...

www.mintsmind.com


• MIX DE CANALS – Canals de comunicació no tan tradicionals

• El boca-orella.• El màrqueting viral.• La premsa gratuïta.• El personal de frontera.• Els polítics.• El telèfon.• Les TIC.

per ciutadans – electors, ...

www.mintsmind.com


�Com dissenyar i implementar operacionsde participació ciutadanaamb èxit

www.mintsmind.com


1. La informació: abans, durant i després.

2. La comunicació: pel millor mix de canals.

3. El temps: just i necessari.

4. El compromís amb el resultat: anunciat per endavant.

5. Les regles del procés: clares i inalterables.

6. L’elecció del tema: a gust del consumidor.

7. El mètode de participació: triar el millor i no el més fàcil.

8. L’elecció de l’espai: també comunica.

9. Les RRPP: donar estatus i vetllar per la comoditat.

10. El seguiment i (auto)avaluació: potser cal.

Dissenyar la PC posant al centre el destinatari

10 REGLES BÁSIQUES

PARTICIPACIÓ CIUTADANA EFICAÇ

www.mintsmind.com


1. LA INFORMACIÓ.

10 REGLES BÀSIQUES


Informació anterior:� Informar sobre el procés:objectius, passos, mecànica...� Informar sobre el o els temes a tractar.� Oferir fonts d’informació alternatives.� Informar sobre què s’espera / què es pot esperar.

Informació durant:� Repetir (amb missatges diferents) la informació anterior.� Informar sobre el desenvolupament del procés de PC.

Informació posterior:� Feedback, retorn o retroalimentació.� Resultats.� Destí i ús dels resultats.� Agraïments.� Obsequi.

�� La transparència és essencial per generar confiança i implicació.

www.mintsmind.com


2. LA COMUNICACIÓ.

Publicitat.

Publicity (Mitjans de comunicació).

Canals propis.

Canals ad hoc.� Per motivar, implicar.� Per convocar, incitar.� Per crear un “clima” favorable, positiu.

� Comunicar als participants, possibles participants i espectadors.

� Cada segment determinarà el canal de comunicació més idoni.

10 REGLES BÀSIQUES


www.mintsmind.com


3. EL TEMPS.

Calendari previ, fix, pactat.

Processos curts.

Temps ajustat (participants).

Temps suficient (objectius del procés).

� Adaptar el temps a las necessitats i possibilitats de cada segment.

� Modificar altres variables del procés de PC perquè els temps no sigui un factor d’insatisfacció.

10 REGLES BÀSIQUES


www.mintsmind.com


4. EL GRAU DE COMPROMÍS AMB EL RESULTAT.

Anunciar-lo al principi del procés.

Mantenir-lo.

Mai modificar-lo sobre la marxa.

Alt compromís en qüestions políticament “inòcues”

o amb formulacions molt obertes.

� Alterar el grau de compromís del govern amb el resultat significa trencar el pacte, el fracàs del procés de PC.

� Mantenir el compromís inicial genera seguretat, implicació, il·lusió.

10 REGLES BÀSIQUES


www.mintsmind.com


5. LES REGLES DEL PROCÉS.

Senzilles, clares i fàcils d’entendre.

Anunciar-les al principi del procés.

Mantenir-les.

Mai modificar-les sobre la marxa.

� Alterar les regles del procés de PC també significa trencar el pacte, el fracàs del procés de PC.

� Llastra la credibilitat de la PC municipal durant anys.

10 REGLES BÀSIQUES


www.mintsmind.com


6. LA ELECCIÓN DEL TEMA.

Temes assequibles per a cada segment.No demanar “peras al olmo” (és de mala educació).Donar molta informació (contrastada).Preparar (predigerir) la informació (oferir diverses opcions tancades).Reduir el número:

� Oferir poques opcions, però exhaustives.� Donar informació abans de la reunió.� Obrir un canal per captar opinions abans de la reunió

(descartar temes amb un grans consens)

� Cada segment tindrà les seves preferències i gustos.

� Els temes: com més tangibles, més atractius.

� Els temes, claus per escapar de l’equació impossible de la PC: molta gent, molts temes, poc temps.

10 REGLES BÀSIQUES


www.mintsmind.com


1. Els més complicats.

• Temes globals: planificació estratègica, problemàtiques econòmiques i/o socials complexos.

• Abstractes o desconeguts per al ciutadà: pressupostos, normativa, etc.(almenys simplificar-los molt)(almenys tractar-los amb segments “experts”)

2. Els més atractius i satisfactoris.

• Qualitat dels serveis.

• Problemes quotidians.

• Com volen els usuaris que sigui un determinat equipament.

• Prioritats de Govern.

6.1. QUINS TEMES HA DE TRACTAR LA PC?

10 REGLES BÀSIQUES


www.mintsmind.com


Infraestructures:

Com ha de ser una plaça o un parc?

Usos, mobiliari, vegetació, colors, jocs infantils, dissenys.

Serveis i equipaments:

Què és més important? Un centre de cultura o un centro per a la tercera edat?

Què ha de fer la policia local?

¿Quina és la millor ubicació per a un equipament?

Activitats:

Què prefereixen gimnàstica o reiki? Quin horari?

6.2 ELS TEMES IDONIS PER A LA PC?

10 REGLES BÀSIQUES


www.mintsmind.com


7. LA SELECCIÓN DE LOS CANALES O MÉTODOS DE PC.

Reunions (tipus). � Segons objectiu: reunions, assemblees, congressos, jornada, taller, seminari...� Segons context: presencials, a distància, virtuals...

� Segons metodologia: informatives, electorals, deliberatives, de priorització, diagnosi...

Reunions (molta preparació).� Preparar tots els detalls: abans, durant i després.� Descongestionar (traslladar treball a abans i després).

� Elegir el mètode i eines adequades en cada cas: estructura, ordre del dia, regles,

inici/final, etc.� Orientar cap a l’obtenció de resultats (útils).� Combinar encertadament els diferents tipus de reunions.� No haurien d’existir les reunions improvisades, però existeixen.� Una reunió que no produeix resultats clars és temps perdut.

10 REGLES BÀSIQUES


www.mintsmind.com


• ENQUESTES (grups grans, poc vinculant).

• ENQUESTA DELPHI (grups mitjans, élites, poc vinculant).

• GRUPO NOMINAL (grups petits, poc vinculant).

• NIP (grups petits, vinculant).

• CONGRÉS CÍVIC (grans grups, vinculant).

7.1. EXEMPLES DE CANALS I MÈTODES DE PC.

� La combinació encertada d’aquests mètodes permet organitzar processos de PC molt atractius i eficaços.

10 REGLES BÁSIQUES


www.mintsmind.com


8. L’ELECCIÓ DE L’ESPAI, ELS ROLS I LES EINES.

Espai (l’espai comunica).� L’espai és part essencial del missatge.� Adequació al tipus de reunió.� Distribució de les persones.� Tenir cura dels elements simbòlics, decoratius, ambient, etc.Rols.� No confondre jutge i part.� Distingir el rol de la presidència del de dinamització, secretari d’acta, etc.

� Definir roles visibles i invisibles, repartir-los: qui acull, qui acomoda, etc. / qui provoca,

qui concreta...Eines.� Formularis, projectors, targetes, cartolines, pissarres, adhesius, ...

� Tenir cura dels detalls és assegurar l’èxit d’una reunió, i de tot el procés de PC.

10 REGLES BÁSIQUES


www.mintsmind.com


9. LES RRPP (ESTATUS i COMODITAT DELS PARTICIPANTS).

Donar estatus als participants.

� És una forma d’agrair la participació.

� És una forma de donar solemnitat i importància al treball que es farà.

Vetllar per la seva comoditat.

� Mobiliari.

� Descansos, menjades, pauses de cafè, etc.

Oferir recompenses.

� Regals, merchandaising, reconeixement públic, etc.

� Tenir cura de les relacions personals també assegura l’èxit d’una reunió, i de tot el procés de PC.

10 REGLES BÁSIQUES


www.mintsmind.com


10. EL SEGUIMENT I (AUTO)AVALUACIÓ DEL PROCÉS.

Establir indicadors.

Observar i prendre nota.

Avaluar i redissenyar.

� Tot i funcionant a la perfecció, qualsevol procés de PC és millorable.

10 REGLES BÁSIQUES


www.mintsmind.com


moltes gràcies !

[email protected] | [email protected]

www.mintsmind.com/blogwww.mintsmind.com/mintswords

t. 902.109.202

Com implicar la ciutadania 2008 v10 - ddgi.cat · Llegeixen el mateix homes i dones? Joves i adults? Rics i menys rics? ... Niu ple I. Niu ple II. Niu ple III. Niu buit I. Niu buit

Documents