COCA COLA COMPANY Politica de marketing principalul avantaj
competitiv si avantaje competitive
COCA-COLA este o bautura racoritoare in varsta de peste 100 de
ani si care a aparut ca orice altceva decat o bautura racoritoare.
Inventata de un farmacist, fost combatant in armata confederatiei,
JOHN STYTH PEMBERTON, COCA-COLA a fost introdusa initial ca
medicament exotic ce continea atat cocaina din frunzele de coca,
cat si cafeina din fructele de cola. Frunzele de coca erau
preferatele indienilor bolivieni, care le mestecau in timp ce
munceau. De aici si numele unuia dintre primii concurenti ai
COCA-COLA, Cola-Bola. COCA-COLA a fost la inceput un medicament. O
bautura delicioasa, invioratoare, racoritoare, fiind un medicament
pentru afectiunile nervoase, dureri, nevralgii, isterii,
melancolii, spunea unul din primele anunturi publicitare. Pe la
inceputul secolului, COCA-COLA a inceput sa straluceasca. Pe la
1902, cu un buget de 120.000 de dolari pentru publicitate, devenise
cel mai cunoscut produs din America. In urmatorul an, compania
renunta la cocaina, schimband formula datorita reclamei, dar si
miscarii de temperanta. In 1907, 825 din cele 994 de tinuturi din
fostele state confederate renuntasera la alcool. Cea mai buna
bautura de temperanta din tara, clamau panourile publicitare.
Sfanta apa a Sudului, strigau sudistii nordistilor. In 1915 un
designer din Terre Haute, Indiana, a realizat o sticla noua de 6.5
uncii care a devenit semnul unicitatii COCA-COLA. De-a lungul
anilor au fost produse peste 6 miliarde de astfel de sticle. Noul
design al sticlei a venit la timp; imitatorii rasareau peste tot in
tara (numai in 1916, 153 de impostori au fost condamnati de
tribunal, printre care si Fig-Cola, Cold-Cola, Cay-Ola, Koca-Nola).
35239lqs19qmd2x In anii douazeci insa COCA-COLA nu mai avea nici un
concurent. Singura problema a companiei era cum sa mareasca
consumul de bauturi racoritoare pe cap de locuitor, care a crescut
incet de la 2.4 galoane in 1919 la 3.3 galoane in 1929 (astazi este
de 40 de galoane). Reclamele COCA-COLA incercau sa stimuleze
consumul: Setea nu cunoaste anotimp-1922, Pauza care te
invigoreaza-1929. Criza din anii treizeci a ajutat concurenta, mai
ales PEPSI COLA si ROZYAL CROWN, sa urce. Ideea de baza era sticla
de 12 uncii care s-a vandut la acelasi pret cu sticla COCA-COLA de
numai 6.5 uncii. PEPSI COLA a avut ideea inca din 1934, dar abia
din 1939 (la sosirea lui Walter Mack) a fost pusa in miscare. A
fost creat si un cantec de reclama radio, pe muzica celebrului John
Peel: PEPSI COLA are acum Doispe uncii, mult mai mult;
qm239l5319qmmd
PEPSI COLA bea si tu, Tot un banut, dar de doua ori mai mult! A
fost o strategie stralucita, executata cu maiestrie; si-a atins
tinta, mai ales la tineri. In materie de dulciuri sau racoritoare,
cei mici vor mai degraba cantitate decat calitate. Si totul s-a
facut cu un buget pentru publicitate foarte limitat. In 1939
COCA-COLA a cheltuit 15.000.000 de dolari pentru reclama, iar PEPSI
COLA - 600.000. Acum COCA-COLA erau la serviciu: nu puteau creste
cantitatea decat daca renuntau la mai bine de un miliard de sticle
de 6.5 uncii. Nici pretul nu puteau sa-l scada, din cauza sutelor
de mii de automate de o fisa. Principiul numarul doi al ofensivei:
Gaseste o slabiciune in puterea liderului si ataca in acel punct.
PEPSI COLA lansase un atac clasic pe flancuri, la pret, dar a fost
mai mult de atat, transformandu-se intr-o ofensiva directionata
spre centrul puterii COCA-COLA. Cei din Atlanta considerau in mod
evident ca puterea lor consta in sticla de 6.5 uncii; o utilizau in
fiecare reclama si chiar au inregistrat-o ca marca. Raymond Loewy a
numit-o cel mai perfect ambalaj de pe piata. Compania PEPSI a
transformat aceasta putere intr-o slabiciune: sticla perfect
proiectata pentru 6.5 uncii nu putea fi marita la 12 uncii. Astfel,
in timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial PEPSI COLA a depasit
atat pe ROYAL CROWN cat si pe DR. PEPPER, devenind numarul doi.
Principiul defensiv numarul doi: Cea mai buna strategie defensiva
este curajul de a ataca singur: COCA-COLA ar fi trebuit sa se atace
singura cu un nou produs inainte ca sa o faca PEPSI, iar momentul
ideal pentru a lansa un astfel de produs cu pret scazut dupa ideea
PEPSI ar fi fost la inceputul crizei din anii 30 (Double Cola, un
produs de astazi al COCA-COLA, ar fi fost un nume perfect). La
scurt timp dupa razboi COCA-COLA revine; economia se intorsese
impotriva PEPSI. Pe masura ce cresteau pretul la zahar si costurile
muncii, la fel crestea pretul unei sticle de PEPSI (la inceput 6,
apoi 7 centi). Tot un banut, dar mai mult a devenit de doua ori mai
mult si mai bun. Apoi PEPSI si-a schimbat concentrarea, de la
consumul pe piata la consumul privat, vanzand aparate pentru facut
PEPSI la domiciliu, introducand si o sticla mai mare. Fii sociabil
era noul slogan PEPSI, in timp ce strategia de marketing se
concentra acum pe vanzari in supermarket-uri; iar efortul i-a fost
rasplatit. COCA-COLA a inceput anii 50 de la scorul de 5 1 in
favoarea ei. La inceputul anilor 60 PEPSI redusese handicapul la
jumatate. Cat putea rezista COCA-COLA unor sticle mai mari?
Momentul adevarului a fost in 1954: vanzarile COCA-COLA au scazut
cu 3%, iar cele ale PEPSI au crescut cu 12%. Anul urmator insa
COCA-COLA a lansat blitzkreig-ul: sticle de 10, 12 si 26 uncii. Pe
masura ce sticlele vechi se goleau, ele erau scoase din uz si
sticla celebra de 6.5 uncii a intrat definitiv in istorie. Si in
fiecare an sloganul se schimba in functie de metodele companiei de
a contraataca miscarile PEPSI: COCA-COLA face ce lucrurile bune sa
fie si mai bune-1956, Semnul bunului gust-1957, Gustul racoritor si
inviorator-1958, Te invioreaza cu adevarat-1959. Toate aceste
schimbari erau rodul confuziei care domnea la Atlanta. Sticlele mai
mari au fost
unu iar generatia PEPSI a fost doi din un-doiul cu care PEPSI cu
care PEPSI a lovit-o decisiv pe COCA-COLA. Gasirea slabiciunii din
puterea liderului este principiul cheie al marketingului de razboi.
In ce consta puterea COCA-COLA? A fost prima bautura cola, fiind pe
piata de mai mult timp decat PEPSI. Aceasta autenticitate era un
semn clar al puterii evidente a COCA-COLA, dar avea si un rezultat
mai putin vizibil. Cei in varsta erau potentialii consumatori de
COCA-COLA; cei tineri erau mai probabil consumatori de PEPSI. Mai
mult, sticlele mai mari ii atrageau pe tineri. Ce adult putea sa
dea pe gat o sticla de 12 uncii ca un adolescent? Prima expresie a
acestui concept a aparut in 1961: PEPSI, pentru cei care gandesc
tinereste. In 1964 ideea a capatat aripi cu clasicul Trezeste-te la
viata, esti generatia PEPSI. Intentia noii strategii PEPSI era sa
faca concurenta sa para complet depasita; lucru pe care l-a si
facut, dar a avut si un alt efect psihologic la fel de valoros. A
profitat de avantajul traditionalei rivalitati dintre tineri si
varstnici: cum COCA-COLA beau mai multe persoane in varsta, tinerii
isi pot exprima rebeliunea band PEPSI. Aceasta strategie a dat
roade, pozitionand-o pe PEPSI pe primul loc in topul preferintelor
tinerilor. In timp ce COCA-COLA isi ingroapa clientii, se nasc noi
clienti PEPSI. De asemenea PEPSI utilizeaza in mod inteligent
muzica, forma traditionala de rebeliune a tinerilor, ca o
componenta cheie a strategiei sale. PEPSI utilizeaza staruri ale
muzicii pop ca Michael Jackson sau Lionel Richie. Adultul il vede
si se intreaba: Cine mai e si asta? Noul slogan PEPSI alegerea unei
noi generatii este o alta expresie a acestei strategii, care este
punctul de atac impotriva mosilor care beau COCA-COLA. Dar, ca
multe alte companii, PEPSI isi uita frecvent strategia proprie. In
ultimele doua decenii PEPSI a utilizat aceasta idee in numai o
treime din perioada. Doua treimi au fost utilizate pentru alte
campanii: Gustul care bate alte cola, PEPSI ti-l ofera-1967, Ai
multe de trait, PEPSI are multe de oferit.-1969, PEPSI, acum!-1983.
Pentru un produs de larg consum schimbarea strategiei de
publicitate in fiecare an este o mare greseala; nu trebuie sa-ti
schimbi strategia decat atunci cand treci la alt tip de razboi de
piata. Desigur, din punct de vedere tactic, cuvintele, imaginile,
muzica se pot schimba ori de cate ori este necesar. Dar nu si
strategia. Eforturile constante ale PEPSI au erodat incet, dar
sigur pozitia COCA-COLA. De la 2.5 la 1 in 1960 la 1.5 la 1 in
1985. De-a lungul anilor COCA-COLA a ratat oportunitatea de a bloca
PEPSI, neintroducand un nou produs intr-o sticla mai mare. Tot un
banut, dar de ori mai mult putea fi valabil si pentru COCA-COLA.
Dar in 1970 COCA-COLA si-a descoperit strategia defensiva potrivita
de a fi lider: ESTE ADEVARATA! Prin implicatie, toate celelalte
bauturi racoritoare nu erau decat imitatii ale COCA-COLA, ceea ce
de altfel este adevarat. Strategia Este adevarata! a profitat si de
publicitatea despre Merchandise 7x, formula secreta a COCA-COLA. De
la dr. Pemberton se pot numara pe degetele unei singure maini
numarul celor care cunosc formula secreta 7x. acest tip de
publicitate este inestimabil deoarece capteaza imaginatia
publicului. In anul 1982 COCACOLA a atins culmea insipiditatii cu
sloganul COCA-COLA este Chiar daca au renuntat la este adevarata de
ani de zile, ideea nu s-a pierdut. Intreaba cine-i adevarata pe
oricine si ti se va raspunde COCA-COLA. Intreaba Cine este? si vei
vedea cat de multi oameni stiu raspunsul.
O alta miscare strategica a companiei PEPSI merita toata
atentia. Numita provocarea PEPSI, ea consta in testarea a doua cola
nenumite, legati la ochi. In aceste teste degustatorii prefera
PEPSI in raport de 3 la 2 cu COCA-COLA, rezultat trambitat imediat
in toata massmedia. A fost o strategie buna? Poate, deoarece
exploateaza un punct slab al concurentei. Deoarece PEPSI este cu
circa 9% mai dulce decat COCA-COLA, gustul favorizeaza PEPSI. Dar
nu este buna ca al doilea front in strategia ofensiva. Un numar doi
nu-si permite doua campanii: principiul numarul trei Lanseaza-ti
atacul pe un front cat mai ingust posibil: Spre sfarsitul anului
1997, sectorul bauturilor racoritoare a avut de suportat
neajunsurile unui anotimp neprielnic, iarna, in luna ianuarie
volumul vanzarilor urmand, pe ansamblu, o curba descendenta. Pentru
a depasi aceste dificultati, dar si pentru a veni in sprijinul
consumatorilor, marile companii producatoare au initiat ample
campanii de promovare a produselor. Pe hartie, cele doua companii
sunt foarte diferite. Cu 66% din vanzari (17 miliarde USD) si 75%
din profituri in afara Statelor Unite, COCA-COLA ramane o companie
mondiala. Foarte centralizata (toate deciziile se iau la Atlanta,
in cladirea COCA-COLA), ea realizeaza, la 114 ani, 100% din
activitate in sectorul bauturilor. In 1997 COCA-COLA, care
comercializeaza peste 160 de bauturi diferite, printre care Sprite,
cafeaua Georgia, apa de masa Bonaqua, a vandut pentru prima data un
miliard de bauturi pe zi in intreaga lume. Din ce in ce mai
implicat in gestionarea activitatii sale de imbuteliere
(participare, control al managementului), capcaunul din Atlanta,
care isi adjudeca, dupa analisti, 51% din piata mondiala a
bauturilor racoritoare, nu revendica totusi decat 2% din pietele
planetei pentru bauturile nealcoolice, caci nu mai exista decat apa
gazoasa, cafeaua, ceaiul sau apa de la robinet, acestia fiind niste
concurenti de neinvins: Vom inlocui ceaiul englezesc de la ora
cinci cu o COCA-COLA rece, afirma Bill Casey, patronul zonei
Europa. In fata acestei masini de razboi, a carei valoare bursiera,
sub imperiul fostului sau PDG, Roberto Goizueta (care a decedat in
1977), s-a multiplicat cu 40 in 15 ani, Pepsi Cola joaca pe calea
diversitatii. Jumatate din cele 18 miliarde de USD ale cifrei de
afaceri provine din activitatea sa in domeniul biscuitilor
aperitiv, dupa reteta Frito-Lay, O reduta foarte profitabila, unde
firma este lider mondial. Pana in 1997, PEPSI COLA detinea in
portofoliu si restaurantele Kentuky Friend Chicken, Pizza Hut si
Taco Bell. Mai tanara decat vechiul sau inamic (doar 102 ani),
PEPSI a fost inventata tot de un farmacist. Momentan marca albastra
detine doar 30.5% din piata americana, fata de 43% COCA-COLA. Dar
in afara Statelor Unite ea este mult mai departe: pe intreaga
planeta ea este vanduta intre 3-3.5 produse COCA-COLA. Cele doua
companii se detaseaza insa in domeniul imaginii; sponsor al
Jocurilor Olimpice, al Cupei Mondiale de Fotbal sau al Turului
Frantei, compania COCA-COLA ramane fidela strategiei sale, de a-si
lega numele de toate marile intalniri ale sportului mondial. Pe de
alta parte, PEPSI prefera starurile: de la cantareata Janet Jackson
la fotbalistii Roberto Carlos si David Beckham. Dar si aceasta
companie mizeaza pe sport: la jumatatea lui februarie 1997, contra
unui cec de 7.3 milioane USD pe an, PEPSI a monopolizat drepturile
Campionatului de Fotbal din China.
Totusi anul 1998 a marcat o pauza severa in lupta companiilor.
Criza pietelor de desfacere a produs o cadere de 15% a profiturilor
COCA-COLA, obisnuita de 15 ani cu cresteri anuale de 20% privind
rezultatul net. Beneficiile grupului PEPSI COLA au scazut si ele cu
7%. Ca obiective viitoare, firmele viseaza sa transforme China (5
litri de bautura gazoasa pe locuitor si pe an) sau India (1.2
litri) in imensa America (190 litri pe locuitor si pe an). In 2000,
dupa revista Beverage Digest, cele doua companii au cheltuit peste
3.3 miliarde USD pentru publicitate. PEPSI anunta ca va sponsoriza
Campionatul Rus de Fotbal, in timp ce COCACOLA se grabeste sa
sponsorizeze echipa nationala a balonului rotund si Supercupa
(Campionatul de Fotbal American). Spre deosebire de majoritatea
sectoarelor industriale, tehnologia nu este decisiva in razboiul
COCA-COLA PEPSI COLA, explica la New York Andrew Conway, analist la
Morgan Stanley. Imaginea conteaza mai mult. Conway a calculat ca in
2000 COCA-COLA a cheltuit, pentru fiecare bautura vanduta, aproape
35 centime in marketing. La ultima Cupa Mondiala de Fotbal,
COCA-COLA a investit 50 de milioane USD in acompaniament media,
numai pe piata frantuzeasca, fata de 6.5 milioane de catre PEPSI.
Aceasta din urma joaca pe cartea tanar si rebel. Tinta noastra?
Tinerii intre 15-25 ani confirma Massimo DAmore, patron la sectia
de marketing international. Dupa Generatia PEPSI si Generation
Next, marca albastra va inghiti un miliard de franci intr-o noua
campanie angajata de francezi la agentia CLM BBDO si desfasurata in
157 de tari (dar mai putin in Statele Unite). Sloganul sau: Cere
mai mult!. De acum trei ani numarul consumatorilor de bauturi
racoritoare se va dubla in tarile in curs de dezvoltare. Cu aceasta
campanie vrem sa seducem, explica Christophe Lambert, patronul CLM
BBDO. Au fost filmate noua spoturi, printre care si cu Janet
Jackson sau cu echipa de fotbal Manchester United. Aceasta grija
constanta pentru diferentiere se regaseste si in strategiile de
comunicare ale celor doua marci: PEPSI mizeaza pe staruri in timp
ce COCA-COLA pariaza pe evenimente, PEPSI considera ca starurile
sunt efemere in timp ce COCA-COLA a preferat intotdeauna
evenimentele sportive. Firma din Atlanta, partenera FIFA din 1978,
a semnat acum doi ani un contact de sponsorizare pentru urmatoarele
doua editii ale Cupei Mondiale la Fotbal; suma estimativa 10
milioane USD pe an. Cu Pepsi One grupul new-yorkez vizeaza un
miliard cifra de afaceri. Desigur, COCA-COLA va face totul pentru a
impiedica atingerea acestui obiectiv. Daca nu putesi sa-i bateti,
cumparatii!. Acest credo este aplicat de COCA-COLA intotdeauna cand
are posibilitatea sa atace PEPSI. Pentru a ramane in cursa, PEPSI a
trebuit sa adopte o metoda radicala: copierea organizarii
industriale a inamicului. Un fapt se ignora adesea: imbutelierea
constituie nervul razboiului in domeniul cola. Pentru a-si nimici
concurenta, COCA-COLA a construit o masinarie redutabila botezata
Sistemul Cola care-i permite sa-si decupleze forta de lovire cu
cheltuieli mai mici, caci firma din Atlanta nu-si vinde direct
bauturile. Ea furnizeaza sirop concentrat celor 1000 de
imbuteliatori instalati in 200 de tari. Acestia adauga apa gazoasa
si se ocupa de distributie, incasand o parte din beneficii.
Avand in vedere productivitatea, intr-adevar, fuziunile dintre
imbuteliatori sunt puternic incurajate sau chiar impuse de gigantul
rosu. In Statele Unite numarul imbuteliatorilor a scazut in 30 de
ani, de la 3000 la 278, firma bazandu-se acum pe 11 imbuteliatori
ancora care realizeaza 45% din vanzarile sale de bauturi din
intreaga lume. Unii sunt veritabili monstri. Cu toate acestea,
intreprinderile COCA-COLA se afla sub o stricta supraveghere:
capitalul sau este detinut 44% de COCA-COLA si toti directorii au
fost formati in Atlanta. Cea de-a doua cheie a dispozitivului este
tocmai controlarea imbuteliatorilor. Pana in 1981, COCA-COLA se
multumea sa-si vanda siropul prin franciza. Dar in anul 1999,
pentru prima data firma preluat partile de capital (30%) de la unul
dintre ei, in Filipine, care era considerat prea putin performant.
Trei ani mai tarziu gigantul din Atlanta si-a dublat in aceasta
tara partea sa de piata, strivindu-si adversarii. PEPSI a preferat
mult timp o organizare mai simpla: fie ca-si controla direct
imbuteliatorii (care dtin 37% din vanzarile actuale), fie ca se
baza pe unul sau mai multi francizori din zona. Acest sistem
prezinta insa mari inconveniente: el obliga firma PEPSI sa
imobilizeze mult capital, ceea ce priveaza de bani lichizi pentru a
putea investi in imbiteliatori. Rezultat: simtindu-se neputincoisi
in fata masinilor bine rodate din tabara adversa, francizorii de la
PEPSI si-au intetit in ultimul timp si loviturile pe la spate. Pe
frontul din est, de la Moscova la Budapesta, razboiul bauturilor
racoritoare atinge paroxismul. Din 1991, cei doi rivali au cheltuit
3.3 milioane USD pentru constructia de uzine, plasamentul retelelor
de distributie tentaculare, actiuni de sponsorizare. Si peste tot
cu acelasi rezultat: victoria companiei COCA-COLA. Un exemplu
elocvent ar fi in Rusia unde, in 1991, se vindeau cinci PEPSI
pentru o COCA-COLA, ca la sfarsitul anului 1996 raportul sa fie de
6 la 1 pentru COCA-COLA. Fantastic este ca in sapte ani, numai in
Rusia, COCA-COLA a investit 650 milioane USD, construind 12 uzine
de imbuteliere, adesea intr-un timp record (uzina din Rostok a fost
pusa in functiune la sapte luni de la inceperea constructiei); din
1996 efectovele COCACOLA in Rusia au crescut de la 3500 la 10.000
de persoane. In fata acestei situatii, PEPSI a folosit mai intai
artileria marketingului: concerte gratuite ale popstarurilor
internationale, cosmonautii statiilor MIR savurandu-si sticla de
PEPSI in direct la TV...Dar in zadar. La sfarsitul anului 1996
PEPSI a anuntat constructia a 11 uzine pana in anul 2001,
investitiile ridicandu-se la suma de 510 milioane USD. In prezent,
eforturile numarului doi pe piata cola se concentreaza pe ultima
tara unde PEPSI mai rezista inca atacului rosu, Ungaria. In aceasta
tara de zece milioane de locuitori, unde fiecare dintre ei bea 73
de litri de cola pe an (mai mult deca un californian), nu se vand
decat 1.4 bauturi racoritoare COCA-COLA pentru un produs PEPSI. Iar
albastrii nu vor sa renunte la nimic: preturi mici (o sticla de 2l
de PEPSI costa 61 de centi, fata de 73 de centi pentru o COCACOLA),
o avalnsa de premii (cupoane care ofera tricouri sau week-end-uri
la schi). PEPSI a negociat de asemenea cu distribuitorii maghiari,
grupul Julius Meinl (160 de magazine), 80% din spatiul rezervat
bauturilor racoritoare din localuri; in schimb, ii varsa acestui
club o renta de 1.6 miloane pe an. In fata acestei ofensive,
COCA-COLA a reactionat prin organizarea, la sfarsitul lunii
ianuarie, o loterie gigant, distribuind peste 540.000 USD drept
premiu. Sub dopurile sticlelor se ascundeau
pastile plastifiate cu castiguri de 41.000 USD (salariul mediu
in Ungaria este de 350 USD). COCA-COLA a creat de asemenea, la 100
km departare de Budapesta, un parc de distractii nautice, cu plaja
artificiala, animatie si concerte. Intrarea este gratuita. In 1998,
9% din populatia maghiara a frecventat Baile COCA-COLA, care costa
filiala maghiara 2% din cifra sa de afaceri anuala. Ceea ce
conteaza pentru COCA-COLA este sa-i faca in ciuda companiei PEPSI
COLA, al carei festival rock de pe Insula Dunarii atrage in fiecare
vara 250.000 de fani.
Acest razboi stim ca a inceput, dar nu stim si poate nu vom sti
niciodata cand se va termina si cu a carei victorie. Important de
retinut este faptul ca in lume suprematia la bauturile racoritoare
carbogazoase o detine COCA-COLA; acest fapt se datoreaza in
principal imaginii companiei si nu caracteristicilor
produselor.
LOCUL DISTRIBUIEI N MIXUL DE MARKETINGModul n care marfurile
parcurg traseul (pentru a ajunge la consumatori) prezinta
importanta att pentru functionarea mecanismului economic al
societatii dar si pentru functionarea fiecarei ntreprinderi. Toate
ntreprinderile indiferent de profil, apeleaza la sistemul
distributiei, iar unele dintre ele au chiar ca profil de activitate
procese ale distributiei. Nici ntreprinderile care se afla doar la
punctele de contact cu distributia (firme producatoare si
prestatoare de servicii-transport, asigurari), nu pot fi
indiferente fata de modul n care ,marfurile se deplaseaza spre
consumatori. Este, deci, evidenta preocuparea ntreprinderii fata de
problematica distributiei din politica de marketing a acesteia.
Problematica distributiei, ca variabila a mixului, se delimiteaza n
doua domenii esentiale: 1. stabilirea si func# 20420x2322u
5;ionarea canalelor de distributie, a formelor de distributie; 2.
distributia fizica a marfurilor, adica a proceselor operative prin
care marfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori.
1.1.
Distributia ca element al mixului
Distributia acopera ansamblul operatiilor prin interemdiul
carora un produs sau serviciu, rezultat al procesului de productie
este pus la dispozitia consumatorului. Aparatul de distributie mult
timp dominat de catre fabricanti, a evoluat n mod considerabil n
ultimii 25 ani datorita schimbarilor din "sistemul de consum".
Acest "sistemde consum" se refera la modificarile atitudinilor din
rndul consumatorilor ce sunt influentate de evolutia si de
schimbarile tehnologice, economice, demografice, a mentalitatilor
si a recomandarilor (puterea publica, mass-media). Politica de
distributie a devenit una din cheile elaborarii marketingului-mix
eficient: corelatia dintre deciziile privitoare la pret, produse,
promovare si alegerea canalului si a formulei de distributie este
unul din aspectele esentiale ale unei politici comerciale si a unei
strategii de marketing eficiente. Modalitatea n care managementul
firmei aloca resurse componentelor de baza ale programului de
marketing mix (produs, pret, promovare, piata) va determina pozitia
si profitabilitatea de piata. Deciziile firmei referitoare la
canalele de distributie influenteaza direct toate celelalte decizii
marketing:
Firmele acorda adesea prea putina atentie canalelor de
distributie, iar n cazul n care se considera functia acestor canale
ca fiind legata doar de transportul fizic al marfurilor, de
depozitare si de distributie ca un instrument competitiv. Deciziile
legate de canalele de distributie implica adesea angajamente,
obligatii pe termen lung fata de alte firme si fata de pietele pe
care acestea le deservesc. Spre exemplu firmele pot renunta la
produsele vechi si pot introduce n fabricatie altele noi, care sa
corespunda gusturilor pietei, dar ele nu pot renunta rapid la
canalele de distributie n favoarea propriilor magazine, atunci cnd
conditiile de distributie se modifica.
1.2. Rolul economico-social al distributiei si functiile
saleDistributia produselor are rolul de a asigura valorificarea si
transferarea produselor si/sau serviciilor de la producator la
consumator, indiferent de distanta care i desparte de centrele de
productie. Distribuitorii au rolul de a realiza utilitatea de
spatiu si timp, prin intermediul unor activitati specifice, care
formeaza obiectul politicii de distributie. Sub raport spatial, ea
pune n contact centrele de productie cu cele de consum, iar
abordata pe plan temporal, distributia, apare ca un reglator ntre
productie si consum. Distributia ndeplineste rolul necesar de
ajustare dintre oferta si cerere, prin punerea la dispozitie a
produselor n cantitati adaptate consumului, tinnd cont de
serviciile odata cu produsele (sfaturi, mentinere dupa vnzare,
garantie).
1.3. Functiile distributiei:Pornind de la cele aratate, pna
acum, putem spune ca functiile distributiei sunt: schimbarea
dreptului de proprietate asupra produsului; deplasarea produselor
de la producator la consumator; gestiunea (conducerea) unor
activitati specifice.
Orice sistem de distributie integreaza canalele de distributie
si formulele de distributie ntr-un ansamblu eficient, realiznd
derularea urmatoarelor fluxuri: 1. Fluxul informatiilor: culegerea
si furnizarea de informatii de marketing, n legatura cu clientii si
potentiali, concurenta si alti agenti si forte de piata; 2. Fluxul
de promovare: crearea si transmiterea de mesaje convingatoare n
ceea ce
priveste oferta, n vederea atragerii consumatorului; 3. Fluxul
negocierilor: ncercarea de a ajunge la un acord final asupra
pretului si a altor conditii, n asa fel nct sa poata fi realizat
transferul dreptului de proprietate; 4. Fluxul comenzilor:
transmiterea n sens invers, de la membrii canalului la producator a
mesajelor n legatura cu intentia de cumparare; 5. Distributia
fizica: transportarea si depozitarea marfurilor. 6. Fluxul
finantarii: obtinerea si utilizarea fondurilor necesare acoperirii
cheltuielilor generate de activitatea canalului; 7. Fluxul
riscurilor: asumarea riscurilor de a ndeplini activitati n cadrul
canalului; 8. Fluxul platilor: plata facuta vnzatorilor de catre
cumparator; 9. Fluxul proprietatii: transmiterea reala a dreptului
de proprietati asupra produselor de la o persoana la alta. Unele
dintre aceste fluxuri sunt directe (fluxul fizic al produselor, cel
al proprietatii, si cel de promovare), altele sunt inverse (fluxul
comenzilor si al platilor), iar altele sunt reciproce, avnd loc n
ambele sensuri (al finantarii si al riscurilor).
1.4. Avantajele distributiei si al intermediarilor:Exista o
serie de motive care determina producatorul sa ncredinteze
intermediarilor o parte a activitatii de comercializare a
produselor proprii.
Numerosi producatori nu-si pot vinde direct marfurile din cauza
lipsei resurselor financiare. n plus, producatorul se poate
concentra mai bine asupra activitatii sale principale, care consta
n realizarea unor produse sau prestarea unor servicii. Exista
producatori care si creeaza sisteme de distributie la care
participa ntr-o oarecare proportie cu capital propriu. Astfel firma
nvata cum sa-si administreze punctele de vnzare cu amanuntul, si
poate testa rapid si usor noile idei si produse. Firma poate
beneficia de economii atunci cnd foloseste intermediari, permitnd
diminuarea numarului de tranzactii si mbunatatirea serviciilor
catre client, contribuind la reducerea efortului att din partea
producatorului, ct si a consumatorului (economie de efort)
n partea stnga a figurii sunt prezentati trei producatori, care
apelnd la comercializarea directa sunt nevoiti sa desfasoare noua
contacte diferite. n partea dreapta, cei trei producatori
utilizeaza un distribuitor, prin intermediul caruia se contacteaza
clienti, implicnd sase contacte diferite. Intermediarul reduce
cantitatea de munca pe care producatorul ar trebui sa o depuna,
este o sursa de economii. Rolul distribuitorului este si acela de a
raspunde mai bine la asteptarile consumatorilor care cer servicii
din ce n ce mai precise, individualizate si personalizate. Luarea n
considerare a serviciilor catre client presupune specializarea
intermediarilor. Este imposibil pentru un producator sa creeze,
prin efort propriu, ansamblul serviciilor dorite de catre
consumator, n schimb el poate sa-si diversifice oferta sa.
La ora actuala asistam la largirea functiilor distribuitorului,
ceea ce determina schimbari n structura si functionarea sistemului
de distributie. Functiile distribuitorului se delimiteaza n functii
clasice si functii moderne. n cea dinti grupa putem enumera:
cumpararea de la producator a produselor cerute de clienti;
dirijarea marfurilor de la locurile de producere la cele de
consum;
- mpartirea cantitatilor mari livrate de catre producatori n
loturi mai reduse, conform dorintelor consumatorului; stocarea
produselor la toate nivelele intermediare ale distribuitorului pna
la
magazine sau punct de vnzare; vnzare; - vnzare la consumator;
alte servicii ca cele de livrare la domiciliu, instalarea anumitor
articole, servicii punerea la dispozitie si prezentarea materiala a
produselor la punctele de
dupa vnzare, informarea consumatorului. Functiile moderne se
refera la mbunatatirea metodelor comerciale. Aceste noi metode au n
vedere: - distributia fizica sau logica (containerizare,
paletizare, rationalizarea metodelor de stocare, optimizarea
rutelor de livrare); - tehnici de regrupare si conditionare a
produselor (pachete, folii protectoare, noi forme de ambalare mai
bine adaptate autoservirii);
- metodele de vnzare: generalizarea autoservirii ntelegnd aici
si pe angrosisti, cu formula cash and carry destinata vnzarii cu
amanuntul, dezvoltarea vnzarii prin telefon, prin catalog si
trimiteri postale; - utilizarea de catre intermediari a studiilor
de piata, a actiunilor de promovare a vnzarilor, de publicitate, de
relatii publice, informarea consumatorului; - utilizarea tehnicilor
de gestionare si exploatare a magazinelor comerciale. Astfel de
metode necesita n general utilizarea informaticii, evidenta
stocurilor, a operatiilor de nregistrare si plata la case. Datorita
efectelor concurentei, al nevoilor crescnde al consumatorilor,
functiile ndeplinite de catre firmele de distributie s-au
modificat. Unii distribuitori au fost eliminati de pe piata, n timp
ce alti distribuitori integrnd eforturile de marketing s-au
dezvoltat: fiecare functie ndeplinita, fiecare serviciu facut are
un cost. Acest cost se reflecta asupra nivelului pretului. Anumiti
distribuitori prefera sa nu ndeplineasca dect putine functii, altii
prefera sa ndeplineasca numeroase functii si sa faca servicii
numeroase justificnd astfel un pret mai mare al cuplului
produs-servi
Marketing Coca Cola Document Transcript
1. CAPITOLUL I MARKETING - CONCEPTE GENERALE 1.1 Condiiile
apariiei i promovrii marketing-ului Marketingul nu i are originea
in producerea unui fenomen izolat, ci se poate spune c primele
elemente de marketing sunt concomitente cu existenta comerului. Dar
au trebuit s existe anumite cauze care s conduc la nfiriparea
acestei discipline-tiin dup unii autori - prin acumularea unor
date, apoi perfecionarea lor i ajungerea n final la un domeniu de
sine stttor. Cu mult timp in urm producia era realizat in mici
ateliere meteugreti, n care meterul realiza bunurile materiale de
care societatea avea nevoie. Cantitatea de bunuri realizat era
dictat de fora braelor ce aciona asupra uneltelor i prin urmare era
limitat, ceea ce nseamn c i cantitatea de bunuri era modest, mai
mic dect cererea. n concluzie se poate spune c cei care dictau
pieei erau productorii i prin urmare piaa era a productorului.
Revoluia industrial a determinat mari prefaceri asupra modului de
producie, avnd urmtoarele efecte: - sporirea produciei; -
diminuarea costurilor de producie; mbuntirea calitii; - producia in
serie; - reproductibilitatea; - standardizarea. n concluzie, se
realizeaz o producie mai mare cu acelai numr de muncitori, ceea ce
are drept urmare creterea ofertei. n aceste condiii marketingul,
ale crui prime elemente scrise apar in anul 1935 n cartea lui
Liskowski: Primatul vnzrii, nu reprezint altceva dect strategia
unei ntreprinderi n condiiile existenei pieei cumprtorului, arta de
a descoperi clieni, de a descoperi noi piee, de a menine si cultiva
piee tradiionale. Ei presupun, nainte de toate, cunoaterea profund
exigenelor i tendinelor pieei, i pe baza ei, estimarea
posibilitilor de vnzare a unui produs nainte de lansarea in
fabricaie, orientarea produciei in conformitate cu structura si
dimensiunile cererii, stabilirea unei strategii de pre, promovare
si distribuie, utilizare a unor instrumente eficiente de promovare
a produselor. Pentru a obine avantaje maxime n aplicarea
conceptului de marketing, n orice organizaie economic trebuie
ndeplinite urmtoarele dou cerine eseniale: 1 2. -proprietarii i
cadrele de conducere trebuie s neleag corect conceptul i s-l
sprijine; structura organizatoric s asigure condiii pentru
integrarea tuturor funciilor care converg spre asigurarea
premiselor comercializrii integrale a mrfurilor. 1.2 Etape n
evoluia practicii i teoriei marketing-ului Aprut ctre sfritul
perioadei revoluiei industriale, in prima faz de dezvoltare a
marketingu-lui, preocuprile specialitilor s-au axat mai nti pe
probleme de principiu, ulterior aceste preocupri au fost orientate
spre dezvoltarea instrumentelor metodicii, iar astzi se pune
problema introducerii marketing-ului ca politic a ntreprinderii,
generalizat la toate domeniile activitii desfurate. nainte i dup
cel de al doilea rzboi mondial, ntreprinderile produceau bunuri a
cror cerere era superioar ofertei, n cele mai multe cazuri
consumatorul nu avea posibilitatea s aleag, problema principal a
ntreprinderii fiind de a ti s produc bine: a fost etapa economiei
de producie. Dup anii 60, oferta a devenit aproape egal cu
producia. Problema ntreprinderii era de a ti s vnd: a fost etapa
economiei de distribuie. ntreprinderile au considerat c marketingul
consta n a exercita o presiune asupra pieei (fora de vnzare,
publicitate, promovare, marketing direct). n anii 70-80, oferta a
devenit superioar cererii. Consumatorul avea de unde alege ntre mai
multe produse ce ndeplineau aceeai funcie; problema principal a
ntreprinderii era de a ti ce s produc pentru a satisface mai bine
pe consumator: a fost etapa economiei de pia. ntreprinderile i-au
dezvoltat serviciile de studiere a pieei. n prezent, datorit
presiunii consumerismului, legile, reglementrile devin din ce n ce
mai importante. Problema ntreprinderii este de a ti dac ea are
dreptul de a vinde i n ce condiii : este etapa economiei mediului.
ntreprinderea are grij
de a ine seama de dorinele publicului. ntr-o prim etap am putea
defini marketingul ca un ansamblu de instrumente i tehnici care
permit prevederea, satisfacerea i descoperirea nevoilor
consumatorului, cu realizarea de profit. ntr-o a doua etap, vom
defini marketingul ca un ansamblu de instrumente i tehnici care
permit optimizarea relaiei pe care ntreprinderea o are cu publicul.
Activitatea de marketing a cunoscut o dezvoltare rapid, dup anul
1960, n rile dezvoltate, n special in SUA, dup care urmeaz Anglia,
Frana, Germania i Suedia, integrndu-se tot mai adnc in activitatea
economic. Muli economiti i oameni de afaceri occidentali apreciaz c
decada anilor 1960 poate fi considerat drept decada marketing-ului,
spre deosebire de perioadele 2 3. precedente ale secolului al
XX-lea, cum au fost: decada finanelor (1900-1910), decadele
produciei (1910-1950) i decada progresului tehnic (1950-1960). 1.3
Esena marketing- concept i definiie Dezvoltarea societii
contemporane este caracterizat printr-o evoluie extrem de dinamica,
ritmurile fr precedent ale produciei industriale, revoluia in
domeniul tehnologiei, progresul mijloacelor de comunicare i al
mijloacelor de recoltare i prelucrare a informaiilor constituind
principalele sale atribute. Schimbrile de importan deosebit ce au
avut loc n ultimele decenii n domeniul tiinei i tehnicii au afectat
literalmente toate ramurile vieii economice, formele i metodele
conducerii acesteia i, in multe privine, viaa social i cea cotidian
a oamenilor. Optica i vechile tehnici de cercetare a fenomenelor de
piaa, subordonate nevoii de deplasare a produselor pe pia, nu mai
corespunde condiiilor create de dezvoltarea contemporana. Piaa se
impune tot mai mult ateniei ca element de referin pentru
activitatea ntreprinderilor, ca punct de plecare n organizarea
ntregului proces de producie i circulaie a mrfurilor, investigarea
ei permanent urmnd s fundamenteze principalele decizii ale
ntreprinderii, att in domeniul produciei ct i al desfacerii. S-a
conturat astfel, n mod treptat, o nou concepie despre cercetarea
pieei i, n general, despre orientarea produciei i circulaiei
mrfurilor, aceast nou concepie, precum i tehnicile pe care le
implic aplicarea ei, a primit denumirea de marketing. Coninutul
conceptului de marketing, precum i funciile i trsturile lui sunt
foarte diferit nfiate n literatura de specialitate; exist ns o
apropiere de fond evident n privina caracterizrii scopului urmrit
prin marketing, precum i a mijloacelor de investigare i a
tehnicilor folosite. Termenul marketing- noiune complex, cu larg
circulaie internaional, semnific organizarea procesului de concepie
a produselor, producia, desfacerea i activitatea de service
postvnzare, pornind de la ideea de cunoatere a cerinelor
consumatorului sau utilizatorului, n scopul satisfacerii celor mai
exigente cerine ale acestuia.1 Marketingul ( termen introdus n
toate limbile europene nsemnnd la origine aciune asupra pieei ) s-a
dezvoltat n strns legtur cu schimbarea intervenit n orientarea de
baz a ntreprinderii, pentru trecerea de la concepia aducerii
mrfurilor pe pia, la concepia mai larg de aplicare a metodelor
raionale pentru o organizare eficient a tuturor aciunilor interne i
externe ale ntreprinderii, impus de necesitatea racordrii coerente
i anticipate a produciei la cerere. 1 C. Florescu: Marketing,
Editura Marketer, Bucureti, 2004. 3 4. Apariia marketingului a fost
o expresie a necesitii de a se introduce raionalitatea n
ntreprindere, pornind de la cunoaterea cerinelor pieei-actuale i
viitoare - ca ghid al produciei. Marketingul este deci un concept
organizaional, o organizare de metode, de procedee i tehnici de
cercetare, de calcul, de analiz, de previziune dar i de organizare
i promovare n ntreprindere a unui spirit de cunoatere i anticipare
a deplasrilor nencetate intervenite n concepiile, atitudinile i
conduita cumprtorilor, n preferinele i aspiraiile acestora. Prin
esena lui marketingul ofer posibilitatea unei raionale adecvri a
produciei la consum, unei integrri a rezultatelor cercetrilor
multilaterale desfurate n toate fazele de dezvoltare a vieii unui
produs, n circuitul care ncepe cu consumatorul i se termin tot cu
el.
Realizarea unei astfel de eficien nu este posibil dect printr-o
analiz continu i sistematic a fiecrei operaii pe baza aplicrii
masive de metode tiinifice. i n acest domeniu, ca i n industrie,
construcii, agricultur, comunicaii etc., progresul nu se poate
obine dect prin utilizarea metodelor tiinifice. Aa se explic
interesul mereu crescnd al conductorilor de ntreprinderi, al
oamenilor de tiin i al practicienilor pentru utilizarea
instrumentelor tiinifice menite a rezolva problemele de marketing i
implicit a spori eficiena acestuia. Termenul marketing este greu
traductibil, iar echivalenele verbale ncercate ca, de pild,
cercetri comerciale sau studierea pieei, nu sunt pe deplin
satisfctoare din cauza definirii incomplete a unui domeniu ntreg de
activiti care cuprinde cercetarea, anticiparea, stimularea i
lrgirea cererii, inclusiv crearea acesteia, aplicarea cunoaterii
pieei la proiectarea produsului i planificarea proceselor de
fabricaie pentru asigurarea produciei unor anumite articole, apoi
ndreptarea fluxului acestor mrfuri sau servicii de la uzin la
consumator, alegerea metodelor de distribuire, vnzare efectiv i
livrarea produselor, determinarea preurilor, potrivit calitilor
sortimentelor, asigurarea serviciilor dup vnzare i cercetarea
modului n care este satisfcut cererea cumprtorilor. 1.4 Conceptul
de marketing- definiie Marketingul este un concept fundamental, o
nou optic economic, un nou mod de a gndi, de a pune centrul de
greutate pe obinerea de beneficii de ctre ntreprindere prin
satisfacerea cerinelor consumatorilor pe calea adaptrii produselor,
preurilor, distribuiei i a unor activiti teoretice i practice,
programate i organizate prin folosirea unor metode i tehnici
tiinifice. Noiunea de marketing este de origine anglo-saxon,
derivnd din verbul to market (care nseamn a cumpra i a vinde, a
desfura tranzacii pe pia ), respectiv din substantivul market (care
nseamn pia). Plecndu-se de la aceste 4 5. sensuri foarte generale,
literatura de profil a ajuns la multe altele, definiiile date
marketingului fiind foarte diverse. Cea mai rspndit definiie este
cea a Asociaiei Americane de Marketing: ansamblul dinamic al
tuturor activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de mrfuri i
servicii de la productor la consumator sau utilizatorul final.
Deoarece aceast definiie se limiteaz numai la o parte din
activitile care in nemijlocit de optica modern de marketing,
respectiv la cele care succed crearea bunurilor, ncheindu-se cu
vnzarea lor pe pia, J.E. McCarthy a adus n centrul ateniei cei
patru P: producia, promovarea, preul i plasarea (distribuirea)
produselor, la care unii autori au adugat i ali P (pentru
activitile de proiectare a produselor, pentru serviciile
postvnzare). Dup prerea lui Yves Fournis marketingul este o cutare
a combinaiilor optimale de cantiti, de pre de cost, pre de vnzare,
caracteristici ale produselor, cheltuieli comerciale, combinaii
care tind s maximizeze beneficiile ntreprinderii fa de anumite
investiii. Dup Peter F. Drucker, marketingul nu este propriu zis o
activitate specializat. El cuprinde ntreaga activitate a
ntreprinderii vzut din punctul de vedere al cumprtorului. Pentru
Henri Joanis, marketingul este o metod tiinific pentru detectarea i
cucerirea rentabil a pieei de ctre o ntreprindere. E. J. Kelly
afirm: Marketingul const n totalitatea aciunilor menite s creeze
noi piee i s asigure satisfacerea deplin a consumatorilor, prin
desfacerea unor produse i oferirea de servicii, care s corespund
celor mai ridicate exigene ale clienilor; atribuiile sale ncep de
la cercetarea i producerea de noi mrfuri, calitativ superioare,
continund pn la punerea acestora pe pia i instruirea consumatorilor
cu privire la destinaia i modul de utilizare a produsului
respectiv. Cel care este considerat autorul cel mai de prestigiu,
Philip Kotler d urmtoarea definiie: Marketingul este analizarea,
programarea i controlul resurselor diferitelor ntreprinderi
productoare, politica i activitatea lor de producie i desfaceren
vederea satisfacerii cerinelor diferitelor grupe de consumatori i a
obinerii de profituri. 2 n Europa, termenul de marketing a fost
exprimat unitar. Unii autori francezi afirm c, n Frana, marketingul
corespunde activitilor urmtoare: studiul pieei, publicitatea,
promovarea vnzrilor, distribuia, service-ul dinainte, n timpul
i
dup vnzare, relaiile cu publicul, estetica, n concluzie tot ce
se afl n jurul ideii de comercializare, dar adoptnd o stare de
spirit ndreptat nu spre producie, pentru care s se caute desfacere
pe pia, ci spre nevoile pieei care s fie satisfcute cu ajutorul
unei producii corespunztoare. n Romnia, M.C. Demetrescu spune:
Marketingul urmrete cunoaterea pieei poteniale actuale i viitoare
pentru adoptarea produciei corespunztoare satisfacerii
consumatorilor i realizrii de beneficii de ctre ntreprindere, prin
2 Ph. Kotler: Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureti,2004.. 5 6. conceperea, promovarea, schimbul i
distribuirea raional i eficient a bunurilor i serviciilor ctre
cumprtori. Sintetiznd, putem afirma c: marketingul urmrete
cunoaterea pieei poteniale actuale i viitoare, pentru producerea
acelor produse care s rspund cel mai bine dorinelor consumatorilor,
promovarea desfacerilor prin stimularea cererii, sau chiar crearea
de cereri noi, conceperea, schimbul i distribuirea raional i
eficient a bunurilor i serviciilor ctre cumprtori, care tot n final
s determine eficiena cea mai ridicat a ntreprinderii respective.
1.5 Atitudinea marketing Atitudinea marketing se caracterizeaz prin
preocuparea constant i permanent de a cunoate piaa n vederea unei
ct mai bune adaptri i a aciona ct mai prompt i eficace. Atitudinea
marketing astfel definit se aplic sau ar trebui s se aplice la un
numr foarte mare de decizii ale ntreprinderii. Atunci cnd trebuie s
se hotrasc ce s se produc, atitudinea marketing const n a se ntreba
mai nti nu numai care sunt produsele de care se dispune sau pe care
ne-ar place s le fabricm, sau le-am considera noi cele mai bune, ci
acelea pe care consumatorii doresc s le cumpere sau sunt gata
deseori s le cumpere.3 Atunci cnd este cazul de a se fixa preul
unui produs, ntreprinderea trebuie s se ntrebe mai nti, nu ceea ce
crede ea nsi despre produsul su, ci ce gndete consumatorul i ce ar
putea s-l incite s cumpere. Cnd este vorba s se organizeze o reea
de distribuie sau un serviciu comercial, ea trebuie s se ntrebe mai
nti, nu care sistem va fi cel mai economic sau mai comod n ochii
ntreprinderii, ci cel care va corespunde cel mai bine obiceiurilor
i exigenei clientului. n concluzie, atitudinea marketing, const n a
lua decizii n funcie de consumatori, de pia i nu numai de
productor. Conductorii de ntreprindere trebuie s nu cedeze unor
idei proprii, preconcepute, convingerile lor sau dorinelor lor n
privina alegerii i conceperii produselor ce le ofer piaa. Ei
trebuie s fac un efort permanent pentru a vedea consumatorul aa cum
este acesta, s i se adapteze nevoilor i cerinelor, gustului
acestuia i s nu-l considere cum ar trebui s fie, contnd pe faptul c
el se va adapta deciziilor ntreprinderii. O astfel de atitudine
necesit modestie i detaare; modestie cci trebuie respectate
obiceiurile, opiniile i preferinele consumatorului, chiar dac sunt
mai puin competente dect ale tehnicienilor i specialitilor
ntreprinderii; detaare n privina preocuprilor tehnice i financiare
imediate ale productorului care risc totdeauna s-i fac o imagine
fals. 3 P. tefnescu: Bazele marketingului, Bucureti, 2006.. 6 7.
Atitudine marketing Cunoaterea pieei Pentru a se adapta mai bine
Pentru a aciona mai bine cerinelor pieei asupra pieei -alegerea
unui obiectiv -politica vnzrilor -definirea produsului promovare
(publicitate -fixarea preului i reclam) -organizarea comercial i
-mix de marketing. distribuia. Fig. nr. 1.1 Relaia activitilor pe
care le comport atitudinea marketing [13, 27] 1.6 Obiectivul
marketing-ului Dispunnd de un domeniu de aciune multidisciplinar, n
primul rnd marketingul ofer o metodologie a deciziei comerciale,
care nmnuncheaz tehnicile de culegere i analiza informaiilor,
pentru a asigura dezvoltarea unei activiti rentabile bazate pe
cunoaterea pieei. n al doilea rnd marketingul i propune ca obiect s
realizeze n cele mai bune condiii: satisfacerea consumatorului i
implicit rentabilitatea ntreprinderii n cadrul unui proces dinamic
ntreprindere-consumator. n ultima vreme asistm la aplicarea tot mai
frecvent n ntreprinderi a unui marketing integrat. Astfel, n loc s
se ia n
considerare nevoile consumatorului plecnd din momentul n care
produsul este fabricat, se apreciaz c cel mai bun mod 7 8. de a
satisface nevoile acestuia , este de a interveni n studiul de
cercetare sau de dezvoltarea produsului. Un marketing integrat la
diferite funcii, care concureaz la realizarea i punerea la
dispoziia unor produse, sau a unui serviciu, favorizeaz inovaia
(acionnd pe termen mediu sau lung) i suscit meninerea permanent a
unui nivel ridicat al consumului. Cu clienii produselor sale,
ntreprinderea nu caut s realizeze simpla desfacere a mrfurilor, ci
urmrete s stabileasc o relaie permanent, s declaneze reflexe de
fidelitate i ncredere n produsele oferite. Aceast relaie
ntreprindere-client nu este rigid i fix, odat pentru totdeauna
clientela trebuie rennoit permanent, propunndu-i produse noi. n
concluzie, ca obiect, marketingul este un instrument al lurii de
decizii i orientarea politicii economice a ntreprinderii pe termen
mediu sau lung, n vederea realizrii unor beneficii maxime, prin
satisfacerea n condiii optime a consumatorului. 1.7 Tipuri de
marketing Multitudinea punctelor de vedere cu privire la coninutul
i la domeniile n care marketingul opereaz a condus la apariia i
existena mai multor tipuri de marketing.4 a) Astfel, n funcie de
nivelul de la care sunt abordate problemele, exist:
-micromarketing, n cadrul cruia abordrile se fac de la nivelul
ntreprinderii, organizaiei si instituiei i -macromarketing, care
abordeaz problemele la nivel de ramur sau chiar economie naional.
b) n funcie de zona geografic vizat, avem de-a face cu: -marketing
intern, cnd investigaiile se fac n limitele frontierelor naionale
ale unei ri, i -marketing internaional, cnd investigaiile vizeaz
una sau mai multe piee mondiale. c) n raport cu sarcinile pe care i
le asum, marketingul se prezint sub urmtoarele forme: marketing
stimulativ, al crui obiectiv const n stimularea apariiei unei
cereri care anterior nu s-a manifestat n mod efectiv; -marketing
conversional, urmrind modificarea unei cereri (repulsive);
-marketing al dezvoltrii, viznd impulsionarea unei cereri latente;
-remarketing, orientat spre o cerere timid sau ezitant, care
trebuie vitalizat; -demarketing, avnd ca obiectiv temperarea unei
cereri excesive, care tinde s devin periculoas; 4 T.Gherasim, E.
Maxim: Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iai,2005.. 8 9.
-marketing sincronizat, care i propune, aa cum ne sugereaz
denumirea sa, s sincronizeze o cerere neregulat. d) Dac se ia n
considerare domeniul de activitate vizat, se poate vorbi despre:
-marketing industrial, care se ocup att de piaa bunurilor de consum
ct i de cea a mijloacelor de producie; - marketing agrar; -
marketingul serviciilor (de turism, bancare, de transport etc.);
-marketing social (sau social-cultural-politic), cu care opereaz
instituiile i organizaiile nonprofit (care nu desfoar activiti
comerciale), cu ar fi cele de nvmnt, administrative, de sntate,
filantropice, caritabile etc. e) innd seama de maniera de abordare
a problemelor, marketingul poate fi: - de tip pozitiv, atunci cnd
se scoate n eviden ceea ce exist, i - de tip normativ, cnd se
insist asupra a ceea ce trebuie s existe. 1.8 Funciile
marketingului Potrivit definiiilor date, marketingul trebuie s
ndeplineasc o serie de funcii, cele mai importante fiind
urmtoarele: 1) Analiza mediului i cercetarea de marketing este
funcia principal a acestui domeniu interdisciplinar al tiinei,
marketingul trebuind s supun observrii toi factorii de care depinde
succesul sau insuccesul ntreprinderii n afaceri, s recolteze toate
categoriile de informaii cu privire la mediu, n scopul rezolvrii
problemelor sale specifice. 2) Analiza consumatorilor este cea de-a
doua funcie de baz a marketingului, ea constnd n evaluarea
caracteristicilor acestora, a nevoilor i preferinelor, a
comportamentului i obiceiurilor lor de cumprare. 3) Planificarea
produciei (de bunuri materiale, de servicii i de idei) este funcia
prin care marketingul fixeaz toate elementele viznd: meninerea i
perfecionarea produselor, diversificarea sortimental, mpachetarea i
ambalarea, tratarea produselor vechi. 4) Planificarea distribuiei
const n crearea i asigurarea funcionrii canalelor de distribuie,
realizarea distribuiei fizice (a manipulrilor, transporturilor i
depozitrii),
alocarea bunurilor, asigurarea vnzrilor. 5) Promovarea
produselor este o alt funcie important a marketingului, care are n
vedere diversele soluii publicitare, personalul din sectoarele unde
se realizeaz desfacerea mrfurilor, vnzrile promoionale, relaiile cu
publicul. 9 10. 6) Planificarea preurilor este funcia prin care
marketingul intervine n fixarea regulilor de formare i a limitelor
preurilor, n punerea la punct a tehnicilor de negociere a
preurilor, de ajustare i de utilizare a acestora ca factor activ
sau pasiv. 7) Funcia de asigurare a unei responsabiliti sociale
impune marketingului obligaia de a veghea i a aciona pentru
aducerea pe pia a unor produse materiale, servicii i idei nu numai
folositoare, dar i n msur s sporeasc securitatea celor care le
utilizeaz, care s nu ncalce regulile de etic. 8) Funcia de
conducere este cea prin marketingul realizeaz planificarea,
implementarea i controlul programelor i funciilor individuale care
in de optica sa, n vederea reducerii riscurilor i mbuntirii actelor
decizionale. 1.9 Mixul de marketing 1.9.1 Coninutul conceptului
Conceptul de marketing mix, introdus n 1964 de americanul Nill
Borden, semnific tocmai ideea de dozare i manipulare coerent i
unitar a celor mai importante patru variabile prin care
ntreprinderea acioneaz asupra pieei. La nceput, Borden a
identificat i a luat n considerare un numr de 12 elemente:
produsul, preul, marca, distribuia, vnzarea personal, publicitatea
pltit (advertising-ul), promovarea vnzrilor, ambalarea (packaging),
display-ul (expunerea, merchandising-ul), serviciile post-vnzare,
manipularea sau logistica (physical handhing) i cercetarea de
marketing. Cteva sptmni mai trziu, tot n 1964, Jerome McCarthy a
simplificat modelul lui Borden, esenializnd i rezumnd mixul de
market6ing la cei 4P (Product, Price, Place &Promotion). Astzi,
ntr-un sens foarte larg, marketingul-mix desemneaz ansamblul
variabilelor pe care le poate utiliza o firm pentru a influena piaa
int, respectiv modul n care sunt antrenate resursele disponibile
pentru a obine efectele dorite.5 Conceptul devenit clasic
sintetizeaz i manipuleaz unitar i coerent, n bloc cele patru
variabile-cheie ale aciunilor de pe pia. Realizarea unui mix de
marketing presupune parcurgerea mai multor etape: - identificarea i
descrierea componentelor, respectiv a celor patru variabile i a
elementelor care le caracterizeaz; - stabilirea variantelor
posibile pentru fiecare component n parte; alegerea celei mai bune
combinaii; - elaborarea planurilor i programelor pentru
transpunerea n practic a variantei selectate; - controlul
realizrii, analiza rezultatelor, concluzii. 5 t. Prutianu, C.
Munteanu, C. Caluschi: Inteligena marketing plus, Editura Polirom,
Iai, 2005.. 10 11. 1.9.2 Componente i variante de realizare
Definirea concret i detalierea elementelor care le caracterizeaz
este o problem a crei soluionare necesit pricepere i eforturi
deosebite. Produsul se definete prin funciile pe care le ndeplinete
i prin exigene specificate sau avantaje ateptate de consumator sau
utilizator. Pentru un produs specificat prin descrieri, nume, marc
vor fi identificate n continuare caracteristicile prin intermediul
crora vor fi realizate funciile, modalitile posibile de asamblare,
variante de acordare a garaniilor, variantele de exploatare i
ntreinere, informaii care l nsoesc, servicii postvnzare. Preul va
fi fixat de asemenea prin luarea n considerare a mai multor
variabile i factori de influen: costul produsului, marja
distribuitorului, particularitile zonale, variaia n timp, faciliti
de plat acordate clienilor etc. Distribuia presupune alegerea
variantelor, a mijloacelor, stabilirea forelor de vnzare, a
relaiilor cu intermediarii: variante: - vnzarea prin magazine
proprii de clas medie; - vnzarea prin magazine proprii de lux; -
vnzarea prin intermediarii angrositi; vnzarea direct ctre
detailiti. mijloace: - magazinele i dotarea lor; - mijloace de
transport; mijloace de ncrcare-descrcare; - depozitarea. forele de
vnzare: numr, calificare, costuri; relaiile cu intermediarii:
ocazionale sau permanente; distribuia pe baz de comision sau adaos
comercial; promovarea pe canale de distribuie, controlul preului.
Promovarea cuprinde
ansamblul aciunilor i mijloacelor utilizate pentru informarea
cumprtorilor, pentru trezirea interesului fa de produs i marc.
Pentru stimularea deciziei de cumprare. 1.9.3 Produsul 11 12.
Definirea produsului n concepia clasic produsul reprezint un
ansamblu de elemente fizice, chimice sau de alt natur reunite
ntr-un tot unitar i identificabil i care ndeplinete anumite funcii.
Marketingul face abstracie nc de la nceput de elementele care
alctuiesc produsul, punnd accent pe atribute i caracteristici,
frecvent ntlnind definiia: produsul este un ansamblu de atribute
sau de caracteristici fizice i chimice tangibile, reunite ntr-o
form identificabil, potrivit destinaiei pe care o are. Noiunea de
produs, n optica marketingului, trebuie avut n vedere i pe o anumit
scar de ierarhizare a bunurilor i serviciilor, respectiv n funcie
de aria pe care ea o acoper, astfel se ajunge la apte ealoane: -
articolul, reprezentnd unitatea de baz, definit prin
caracteristicile sale foarte concrete (dimensiuni, pre, etc.) ale
fiecrui bun individual n parte. - marca, adic numele asociat mai
multor articole, care permite identificarea originii i
caracteristicilor; - tipul de produse, constituit din articolele
care se prezint ntr-o anumit form, distinct de altele; - gama de
produse, care include produsele aparinnd aceleiai categorii, care
sunt foarte strns legate ntre ele deoarece se utilizeaz n acelai
mod sau se vnd aceluiai tip de clieni, n acelai loc i la preuri
apropiate: - categoria de produse, cuprinznd toate produsele din
aceeai familie care prezint o anumit coeren funcional; - familia de
produse, constituit din toate categoriile de produse care au ca
destinaie satisfacerea aceleiai nevoi; - tipul de nevoie,
reprezentnd nevoia fundamental creia i se rspunde printr- un
ansamblu (o familie) de produse. Clasificarea produselor a) n
funcie de durata de utilizare, sunt: - bunuri de folosin ndelungat
sau durabile (mbrcnd form material), care se utilizeaz (fr a-i
pierde mult din forma iniial) o perioad relativ mare, de ordinul
anilor (cum ar fi: mobila, autoturismele, frigiderele etc.),
necesitnd un efort mare pe linia vnzrilor i asigurrii serviciilor
postvnzare; - perisabile, care se prezint, de asemenea, n form
material i care se consum la o singur utilizare sau ntr-un timp
relativ scurt (cum ar fi alimentele, energia electric etc.), ele
formnd obiectul a numeroase aciuni promoionale; - servicii, care nu
mai mbrac forme materiale palpabile, caracterizndu-se prin aceea c
se produc i se consum n acelai timp (neputndu-se stoca). Tocmai de
12 13. aceea ele se impun a fi oferite la vnzare n condiii
calitative i de adaptabilitate dintre cele mai variate. b) n funcie
de obiceiurile de cumprare, produsele se pot ncadra n urmtoarele
patru categorii: - produse curent cumprate, pe care clienii au
obiceiul s le achiziioneze n mod frecvent, rapid i cu un efort de
comparaii minim (cum ar fi: pinea, igrile, ziarele etc.); produse
cumprate pe baza unor reflecii, cuprinznd bunurile pe care
consumatorii le cumpr dup ce, n prealabil, le-au comparat (chiar i
n linii mari) cu altele sub aspectul unor caracteristici
tehnico-economice (calitate, pre, stil etc.), putnd fi: omogene,
adic prezentnd aceleai caracteristici funcionale i deosebindu-se
prin pre. clasa de calitate etc.; eterogene, (mbrcminte, mobil),
deosebindu-se att sub aspect funcional, ct i ca stil, ca pre etc.;
produse de specialitate, care prezint caracteristici unice i
imagini de marc foarte clar definite, impunnd cumprtorilor un efort
de alegere substanial (cum ar fi: autoturismele, bijuteriile etc.)
i care nu necesit un sistem de distribuie prea vast; - produse a
cror cumprare nu necesit nici un fel de reflecii prealabile,
datorit faptului c sunt complet necunoscute sau la care cumprtorii
nu s-au gndit niciodat (cum ar fi unele lucrri de art sau literare,
unele utilaje sau instalaii industriale cu totul noi etc.), ele
necesitnd campanii publicitare vaste i tehnici avansate de vnzare.
n funcie de destinaie produsele pot fi: - de consum neproductiv,
cuprinznd toate bunurile materiale i serviciile adresate populaiei
(consumatorilor finali); - de consum productiv (denumite i bunuri
industriale), fiind destinate producerii altor bunuri materiale sau
servicii. Elemente de identificare a produselor Un produs este
nsoit de o serie de elemente care l individualizeaz de celelalte
bunuri economice sau libere, din alt categorie sau
din aceeai clas de bunuri. Cele mai importante elemente sunt:
numele, marca, ambalajul, etichete, caracteristici, documente care
l nsoesc. Numele produsului - este un element esenial de
identificare , condiionnd n unele situaii nsi viaa produsului. La
alegerea numelui unui produs se impune respectarea mai multor
cerine: - s sugereze care sunt principalele avantaje ale
produsului; 13 14. - s sugereze caracteristicile eseniale ale
acestuia (viteza, turaia, puterea, culoarea,); - s fie uor de
pronunat, de remarcat de reinut; - s fie suficient de distinctiv; -
s nu creeze neplceri, nemulumire, jen prin pronunarea lui (cuvnt
obscen, jignitor); - s poat fi pronunat cu uurin n alte limbi.
Marca reprezint elementul esenial al strategiei produsului, purtnd
uneori i denumirea de produs-mix, ea avnd rolul de a identifica un
bun material sau un serviciu propus cumprtorilor de ctre un
productor sau distribuitor, pe aceast baz ea mrind valoarea
ofertei. Prin marc se nelege un nume, un termen, un semn, un
simbol, un desen sau toate combinaiile de astfel de elemente care
servesc la identificarea bunurilor materiale i serviciilor unui
vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale
concurenilor. Alturi de termenul de marc, mai apar i ali termeni
cum ar fi: - nume de marc, care este un element al mrcii ce poate
fi pronunat verbal (sau scris): Coca-Cola, Philips, Dacia etc.; -
emblem, care reprezint acel element al mrcii care nu se exprim prin
cuvinte, ci printro imagine (printr-un desen, de exemplu); - marca
depus prin care se nelege un element al mrcii care se bucur de o
protecie legal, acest termen fiind pur juridic, garantnd dreptul
exclusiv de a vinde sau de a utiliza un anumit nume sau o anumit
emblem; - copyright, care corespunde dreptului exclusiv de a
reproduce, de a publica sau de a vinde o oper literar, artistic sau
muzical. Funciile mrcii sunt: individualizeaz oferta, asigur
capitalizarea fondurilor alocate n acest scop, protejeaz oferta,
adaug valoare ofertei. Eticheta este un element special realizat
din hrtie, carton, material plastic, pe care sunt nscrise cteva
informaii necesare identificrii: numele produsului, cantitatea i
calitatea, compoziia, modul de utilizare i pstrare, data fabricrii
i termenul de valididate. Pe lng rolul de a informa, eticheta
ndeplinete i rolul de a confirma calitatea i chiar pe cel de a
promova produsul. La unele produse eticheta conine i codul cu bare
care permite citirea i nelegerea automat a informaiilor eseniale
privind produsul. Aceasta este util ns vnztorului i nu are o
semnificaie anume pentru cumprtor. Ambalajul ndeplinete mai multe
funcii n calitate de nsoitor util al mrfii: funcia de protecie i
favorizare a activitilor de transport, manipulare, depozitare;
funcia de promovare a vnzrilor. Caracteristicile produsului fac
posibil identificarea unui produs, n special de ctre specialiti. 14
15. Identificarea i msurarea caracteristicilor prezint importan
pentru individualizarea produselor, pentru gruparea acestora pe
familii, clase, grupe, la ncheierea contractelor de
vnzare-cumprare. Marketingul mparte caracteristicile definitorii
ale produsului n dou categorii: funcionale i ale imaginii.
Caracteristicile funcionale ale unui produs sunt cele care in de
aspectul lui fizic i chimic (compoziie, performane tehnice,
calitate organoleptic, fiabilitate etc.) sau de serviciile care-l
nsoesc i care sunt oferite de productor, de vnztor sau de ambii,
servicii care se leag de posesia lui i sunt asigurate gratuit
(documentare, sfaturi i instruciuni de folosire, servicii postvnzri
etc.) sau cu plat (cum sunt cele de ntreinere i reparaii).
Caracteristici ale imaginii sunt cele care-i ofer produsului rolul
de vector de comunicare cu mediul ntreprinderii i care in de
design, de marc, de calitile i defectele pe care le-a dovedit deja
n consum. Documentele nsoitoare sunt unele documente tehnice,
comerciale, care nsoesc produsele la vnzare i care ofer informaii n
legtur cu produsul, modul de utilizare, exploatare i ntreinere sau
ca elemente probatorii privind locul, data cumprrii, plata sumei
negociate. Se utilizeaz astfel documente precum: indicaii de
utilizare, certificat de garanie, certificat de calitate i garanie,
carte tehnic, instruciuni de ntreinere i
exploatare, aviz de expediie, facturi, chitane. Multe din aceste
documente sunt prevzute de reglementri legale, vnztorul fiind
obligat s le ntocmeasc i s le transmit clientului o dat cu
produsul. Serviciile pot fi: consultane acordate n magazin,
asigurarea transportului, reperarea i ntreinerea produsului,
instruirea personalului, montaj i probe tehnologice. Cumprtorii vor
prefera produsele nsoite de un set complet de se4rvicii care s fie
nglobate n pre, dar care s nu duc la o cretere excesiv a acestuia.
Ciclul de via al produsului Prin ciclul de via al unui produs se
nelege perioada scurs ntre momentul apariiei produsului (sau a
produsului - idee) destinat satisfacerii unei anumite nevoi i
momentul dispariiei acestuia de pe pia. Noiunea de ciclu de via al
unui produs este definit plecndu-se de la patru ipoteze: 1)
produsul n cauz are o via limitat; 2) vnzrile din el traverseaz
diferite stadii de evoluie; 3) n funcie de fiecare stadiu de
evoluie, profiturile obinute sunt diferite; 15 16. 4) strategiile
de gestiune i de marketing sunt diferite de la o faz a evoluiei la
alta. Dei fiecare produs i are ciclul su de via specific, n forma
clasic, indiferent de produs, ciclul de via mbrac pentru toate
bunurile forma literei S, fiind constituit din patru faze: 1)
Lansarea (introducere) n fabricaie care se caracterizeaz printr-o
cretere foarte slab a volumului de vnzri (o dat cu demararea
produciei), curba profitului situndu-se sub axa abciselor, datorit
costurilor mari de producie i de lansare i volumului mic de vnzri.
Ritmul foarte lent de cretere a vnzrilor n aceast faz se explic
prin problemele tehnice complexe, printr-o anumit rezisten pe care
consumatorii o manifest la schimbarea obiceiurilor de cumprare,
prin lipsa unor distribuitori care s fie dispui s preia, n calitate
de detailiti, noul produs. Cheltuielile promoionale au, cu ocazia
lansrii, cel mai ridicat nivel, ele fiind necesare pentru a informa
consumatorii poteniali asupra existenei noului produs, pentru a-i
incita s-l cumpere (cel puin de prob) i pentru a asigura
distribuirea lui prin unitile comerului cu amnuntul. Concurena este
limitat, deoarece produsul prezint caracter de noutate. Preul are
tendina de a se situa la un nivel ridicat, din mai multe motive: -
costurile unitare sunt mari din cauza cheltuielilor
convenional-constante care, pe unitate de produs, sunt ridicate
datorit nivelului sczut al produciei; - nu sunt nc rezolvate toate
problemele de ordin tehnic, organizatoric i de calificare a forei
de munc; - marja peste costuri trebuie s fie substanial pentru a
permite acoperirea cheltuielilor promoionale necesare asigurrii
creterii volumului de vnzri. Legat de preuri i promovare, pot fi
adoptate patru strategii de marketing-mix: - strategia de pre
ridicatpromovare susinut ( a lansrii sau smntnirii rapide), care
const n a introduce produsul pe pia la un pre mare i cu un efort
intens de promovare, fiind recomandat atunci cnd produsul este
foarte puin cunoscut pe pia. - strategia pre ridicat-promovare slab
(a lansrii sau smntnirii progresive), care se deosebete de prima
prin aceea c preurile mari ale noului produs nu sunt susinute de un
efort promoional pe msur (ci mult mai mic), care-i gsete
aplicabilitatea n condiiile unor produse relativ bine cunoscute de
consumatori. strategia penetrrii masive, care se bazeaz pe preuri
mici i pe un efort de promovare important, fiind recomandat n cazul
pieelor extinse i al produselor necunoscute. - strategia penetrrii
progresive, care se caracterizeaz prin preuri i eforturi de
promovare reduse, practicndu-se atunci cnd produsul este bine
cunoscut pe pia i piaa produsului este vast. 2) Faza de cretere
este cea care marcheaz penetrarea rapid a produsului pe pia i
creterea, mai nti accelerat apoi mai lent, a cifrei de afaceri i a
profitului. 16 17. Pentru a rspunde preteniilor unui numr din ce n
ce mai mare de consumator, produsul este supus unor perfecionri
continue, autoconcurena fiind preferat concurenei fcute de alii.
Publicitatea continu s rmn important, dar pe msur ce volumul
vnzrilor crete, raportul cheltuieli de publicitate/vnzri devine din
ce n ce mai mic. Preul i pstreaz la nceput nivelul ridicat, dup
care nregistreaz o tendin de scdere uoar, lucru care explic
creterea cererii. Marja profitului atinge nivelul maxim, costurile
reducndu-se mult mai rapid
dect preurile. Distribuia cunoate un proces de extindere prin
creterea numrului punctelor de vnzare. 3) Maturitatea este faza
care se caracterizeaz prin ncetinirea evident a ritmului de cretere
a volumului de vnzri i a profitului. n cadrul ei, cifra de afaceri
i beneficiul ating nivelurile maxime. Aceast faz dureaz mai mult
dect cele precedente, cele mai multe produse existente pe pia
aflndu-se n aceast faz i au calitatea de produse mature. Produsul
tinde s devin banal i, de cele mai multe ori, posibil de concurat.
De aceea, se impune ca el s fie perfecionat i eventual,
diversificat n continuare. Publicitatea capt caracterul unei
publiciti de ntreinere, avnd rolul de a menine treaz, n rndul
consumatorilor, contiina existenei i utilitii produsului. Preul
continu s se reduc sau se stabilizeaz la un anumit nivel (de cele
mai multe ori la nivelul adoptat de concuren). n cadrul fazei de
maturitate pot fi marcate trei perioade distincte: - maturitate n
cretere, cnd volumul vnzrilor continu s creasc lent; - maturitatea
stabil, caracterizat prin aceea c volumul vnzrilor tinde s rmn cam
la acelai nivel; - maturitatea n declin, care are specific faptul c
volumul vnzrilor, ca urmare a saturrii nevoilor sau a apariiei unor
concureni, nregistreaz o tendin uoar de scdere. 4) Declinul
reprezint ultima faz a ciclului de via a produsului, marcnd scderea
continu a vnzrilor i beneficiilor, pn la anularea lor. Aceast faz
aduce n faa ntreprinderii necesitatea de a alege ntre mai multe
alternative: - meninerea produsului n declin, diminund cheltuielile
promoionale n aa fel nct profitul obinut s rmn nc acceptabil,
aceast linie de aciune implicnd o serie de efecte negative cum ar
fi: reajustarea frecvent a preurilor i a stocurilor; limitarea
seriilor de fabricaie; efectuarea unor cheltuieli publicitare care
ar putea cpta alte destinaii; discreditarea n faa clienilor etc.; -
modificarea considerabil i relansarea produsului, ceea ce presupune
cheltuieli de producie i promoionale considerabile, uneori
comparabile cu cele aferente introducerii n fabricaie a unor
produse noi; 17 18. - abandonare progresiv a unor segmente de pia
nerentabile; - sistarea produciei, aceasta fiind decizia cea mai
dureroas pentru ntreprindere. Portofoliul de produse Portofoliul de
produse reprezint ntreaga varietate de oferte propuse pieei de ctre
o ntreprindere, indiferent de faptul c aceasta este fabricant sau
distribuitor. Portofoliul de produse poate fi caracterizat printr-o
anumit lime, adncime i coeren. Limea sau amploarea este dat de
numrul de linii de produse care intr n compunerea ofertei unei
ntreprinderi. Adncimea este dat de numrul mediu de articole
distincte oferite n cadrul unei linii de produse. Linii de produse
diferite vor avea adncimi diferite, iar adncimea ntregului mix de
produse apare ca o medie a acestora. Coerena se refer la
omogenitatea ofertei, adic la asemnrile i legturile ntre diferitele
linii de produse, privite n raport cu diverse criterii precum:
utilizarea i destinaia final a produselor, specificul tehnologiei i
fabricaiei, cerinele lanurilor de distribuie. Strategii de nnoire a
produselor n marketing prin produs nou se nelege orice produs care
se deosebete, sub aspect constructiv i funcional, de cele
existente, concretizndu-se n: - un produs cu totul nou, care
conduce la apariia unei noi piee; - o nou marc, care permite
ntreprinderii s ptrund pe o pia existent; - o extindere a gamei,
prin prelungirea unei linii de produse deja implementate; - un
produs perfecionat, cu performane mult superioare celor existente;
- un produs similar sub aspectul caracteristicilor fizico-chimice,
dar mult mai ieftin. n concluzie rezult c exist dou modaliti
distincte de nnoire a produselor: 1) prin difereniere i 2) prin
ruptur. Principalele caracteristici ale acestora sunt prezentate n
tabelul nr.1: 18 19. STRATEGII INOVAIONALE Tabelul nr. 1 Inovare
prin difereniere Inovare prin ruptur Difereniere care rspunde unei
Un ansamblu de diferenieri care insatisfacii difuze conduce la o
noutate de anvergur Percepia diferenierii cel puin pe un Apariia
unei noi piee segment de pia Avantaje relativ evidente, dar uor de
Avantaje durabile copiat Eficien ridicat n ramurile n care Eficien
foarte ridicat n ramurile produsele sunt n curs de dezvoltare
tradiionale, ale cror produse se caracterizeaz prin longevitate
Contribuie la aprofundarea Sunt greu de anticipat
profesionalismului Exist dou ci diferite de a obine un nou produs:
1) prin cercetri proprii (cercetarea-inovarea fiind rezultatul unei
strategii de dezvoltare intern, bazat pe fore proprii de cercetare,
sau al unei politici contractuale-cnd se face apel la organisme
specializate din afara ntreprinderii); 2) prin achiziie (care poate
consta n cumprarea de brevete, care-i permit firmei s fabrice noul
produs n premier, sau obinerea dreptului de fabricaie sub licen a
produsului respectiv). Cele mai multe firme combin aceste dou
maniere de aciune. 1.9.4 Preul Preul se afl ntr-o foarte strns
corelaie de interdependen cu costurile de producie, al crui nivel
au la baz cheltuielile necesare de munc omeneasc. Conform teoriei
utilitii, preurile sunt expresia utilitii mrfurilor, derivnd din
aciunea legii egalizrii utilitii marginale pe leu cheltuit. Att
direct, ct mai ales n strns legtur cu costurile, preul determin
nivelul i evoluia ofertei de mrfuri. Comparativ cu alte variabile
ale mix-ului de marketing, preurile prezint unele particulariti: -
preul este o variabil abstract, deosebindu-se astfel esenial de
toate celelalte (care se concretizeaz n bunuri materiale i servicii
-cazul produsului -, n canale i tehnici de distribuii, n soluii de
promovare- publicitate.) 19 20. - preul este variabila care conduce
la transformarea valorii n venituri, motiv pentru care mai este
considerat i singura component care aduce valoare. - preul este cea
mai flexibil component a mix-ului, deoarece deciziile referitoare
la preuri pot fi aplicate imediat. politicile privind preurile,
spre deosebire de altele, nu pot fi protejate, ele putnd fi oricnd
imitate sau surclasate de ctre concureni. Clasificarea preurilor Pe
piaa intern i internaional, actele de vnzare-cumprare se deruleaz
la preuri diferite, care pot fi clasificate n funcie de mai multe
criterii. n funcie de modul n care reacioneaz la variaia factorilor
determinani, preurile se mpart n: - variabile sau libere, care se
pot schimba imediat ce se modific parametrii factorilor de influen;
- fixe, care-i pstreaz (prin deciziile celor care au posibilitatea
s le impun) acelai nivel un timp mai ndelungat, indiferent de modul
n care se realizeaz producia i circulaia mrfurilor; - semivariabile
(limit), n cazul crora sunt fixate (de ctre cei care sunt abilitai
s ia decizii n domeniul preurilor) nu niveluri inice, ci doar
limitele pn la care (sau de la care ) ele se pot ridica (sau
cobor). n funcie de formele de organizare a vnzrilor preurile pot
fi: - preurile negociate, ale cror niveluri se stabilesc prin
tratative, ele fiind cel mai pe larg practicate de agenii
economici, mbrcnd urmtoarele forme mai cunoscute: - preuri de burs,
utilizabile n cadrul mrfurilor fungibile, ele fiind ntlnite i sub
denumirea de cursuri sau de cotaii, stabilindu-se la intervale de
timp scurte (zilnic chiar), n baza raportului cerere-ofert i fiind
publicate n liste speciale (difuzate la toate celelalte burse din
lume); - preuri de licitaie, practicate doar n cazul anumitor
categorii de mrfuri (exceptate regimului operaiunilor de burs),
care sunt oferite simultan unui numr mai mare de cumprtori, fiind
vndute efectiv celui care i asigur acestuia (preului) nivelul cel
mai avantajos; - preuri de tranzacie, care se stabilesc, prin
negocieri, pentru fiecare operaiune comercial (tranzacie) n parte,
prin acordul celor dou pri, aria lor de utilizare ntinzndu-se de la
produsele specifice, bine individualizate, pn la cele care fac
obiectul operaiunilor de burs (caz n care ele vor oscila n jurul
preurilor de burs); 20 21. - preurile rezultate din acorduri
(nelegeri prealabile) intervenite ntre firme (sau chiar ntre
state), nelegeri viznd, de cele mai multe ori, un ansamblu de
activiti comerciale, ele concretizndu-se n: 1. preuri de acord,
ntlnite n cazul unor produse care circul pe relaia import-export n
baza acordurilor bilaterale ncheiate ntre rile productoare i cele
consumatoare; 2. preuri de cartel, utilizate de unitile economice
constituite ntr-un cartel n diverse scopuri, inclusiv n cel al
coordonrii aciunilor care vizeaz preurile practicate; 3. preuri de
nelegere, rezultate n urma unor convenii ntre firmele concurente.
Obiectivele
politicii de pre Fiecare ntreprindere i propune prin intermediul
politicilor viznd preurile (dar nu numai) unele obiective
principale i secundare care-i privesc existena, volumul activitii,
rentabilitatea, imaginea impus pe pia. 1. n ceea ce privete
existena, primul obiectiv pe care i-l propune o ntreprindere, mai
ales atunci cnd se afl ntr-o poziie concurenial nefavorabil, este
cel al supravieuirii. Dac poziia ei pe pia este ameninat, pentru a
nu fi eliminat de pe aceasta, ea va manifesta tendina de reducere a
preurilor (n dorina lichidrii stocurilor i meninerii n activitate a
personalului), fr a cobor ns cu ele sub nivelul costurilor de
producie. 2. Volumul de activitate corespunztor unei ntreprinderi
productoare de bunuri materiale sau servicii este cel mai sugestiv
pus n eviden de cifra de afaceri. n condiiile n care costurile,
respectiv beneficiile sunt greu de estimat sau atunci cnd se
urmrete extinderea cotei pieei proprii, maximizarea cifrei de
afaceri devine obiectivul fundamental, lucru care devine posibil
tot prin msuri de reducere a preurilor. 3. Maximizarea vitezei de
penetrare a firmei pe pia reprezint un obiectiv foarte strns legat
de cel precedent, el putndu-se atinge n primul rnd prin practicarea
unor preuri de penetrare, care de cele mai multe ori sunt de nivel
cobort numai n perioadele ct penetrarea este preocuparea de prim
rang a ntreprinderii. 4. Maximizarea profitului este cel mai
complex obiectiv pe care i-I poate propune o firm. 5. Pstrarea sau
chiar mbuntirea imaginii pe care i-a impus-o n rndurile clientelei
este un alt obiectiv pe care o firm i-l poate fixa i atinge prin
intermediul politicilor viznd preurile, practicnd niveluri ale
acestora ct mai ridicate (care se asociaz, n ochii consumatorilor,
cu niveluri ridicate ale calitii produselor). 21 22. Factori care
influeneaz preurile Deciziile cu privire la preuri se fundamenteaz
pe elemente diferite n funcie de statutul pe care l are decidentul
(vnztor sau cumprtor), de obiectivele urmrite n strategiile de
marketing-mix ale ntreprinderii, de poziia deinut de firm pe pia
(lider, colider, challenger etc.),de informaiile disponibile n
legtur cu evoluia cererii, ofertei i a raportului ntre acestea, de
capacitatea ei de a influena individual nivelul preului (de
statutul de monopol, de monopson, de oligopol etc.). Principalele
elemente care influeneaz preurile sunt: - costurile de producie -
au calitatea de pivot al evalurii preurilor i confer limita
obiectiv a nivelului preurilor sub care activitatea productorilor
devine falimentar. - raportul cerere-ofert trebuie avut n vedere
atunci cnd se studiaz starea i evoluia preurilor. Preurile cresc pe
msur ce crete valoarea raportului cerere- ofert i scad pe msura
creterii raportului ofert-cerere. - comportamentul cumprtorilor -
consumatorii asociaz preurilor o anumit calitate a produselor:
preurile mari o calitate nalt, iar preurilor mici o calitate
cobort. - ciclul de via al produselor - este n strns corelaie cu
preurile deoarece fiecare faz a acestuia se caracterizeaz printr-o
elasticitate distinct a cererii, elasticitate care va influena
strategiile de pre din fazele care urmeaz. Adaptarea preurilor
Stabilirea preului prin diferite metode nu nseamn i faptul c ntre
productor i cumprtor nu mai au loc nici un fel de negocieri. Sunt i
situaii cnd negocierea este tocmai atitudinea cumprtorului de
acceptare a preului sau renunarea la produs. Dac ambii parteneri
sunt ntr-adevr interesai n realizarea schimbului vor avea diferite
iniiative care s nlesneasc schimbul. De cele mai multe ori, ca i n
cazul stabilirii preului, iniiativa de modificare vine din partea
vnztorului i poate avea mai multe alternative de realizare:
acordarea de rabaturi sau bonificaii; diferenierea preurilor;
practicarea unor preuri promoionale; adaptarea la specificul
ofertei. 1.9.5 Promovare 22 23. Scopul general al eforturilor
promoionale este acela de a influena comportamentul. Chiar dac
pledoaria nu este direct i nu se cere trecerea imediat la aciune,
motivul pentru care marketerii cheltuie timp i bani n promovare
este acela de a-I determina pe anumii oameni s se comporte ntr-un
anumit fel. n marketing promovarea este folosit pentru: Furnizarea
de informaii. Att cumprtorii ct i vnztorii beneficiaz de pe urma
funciei informative
ndeplinite de promovare; cumprtorul primete informaii despre
produse noi, ce-i pot fi utile, iar vnztorii i pot informa clienii
poteniali despre produsele sau serviciile oferite. Stimularea
cererii este cel mai evident i mai direct scop al promovrii;
marketerii vor s li se cumpere produsele, i pentru aceasta, ncearc
s influeneze oamenii n direcia trecerii la o astfel de aciune.
Diferenierea produsului. Nici un consumator de rnd nu are o
motivaie interioar pentru a cuta informaia cu ajutorul creia s fac
diferenierea ntre mrci. n acest punct intervine efortul deliberat
al firmei care, prin intermediul promovrii, ofer astfel de
informaie. Aducerea aminte. Chiar i clienii actuali sunt o audien
bun pentru mesajele promoionale. Lor trebuie s li se reaminteasc
avantajele produselor pentru a-I mpiedica s-i schimbe preferinele,
mai ales atunci cnd cele concurente se nnoiesc. Contraatacarea
concurenilor. Concludente n acest sens sunt firmele Pepsi- Cola i
Coca-Cola care sunt angajate ntr-o lupt promoional de ani de zile.
Neutralizarea informaiilor defavorabile. Loviturile vin uneori i
din partea publicului care deine i rspndete informaii nefavorabile,
aplicnd clasica tehnic a zvonului. Atenuarea fluctuaiilor cererii.
Multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri sezoniere
i, pentru a-i utiliza capacitatea n extrasezon, pot apela la
promovare. Influena persoanelor cu putere de decizie la nivel
guvernamental. Exemple de acest gen sunt articolele i emisiunile
despre situaia precar a colilor din mediul rural sau despre viaa
oamenilor din satele neelectrificate, ale cror mesaje sunt
direcionate, n primul rnd ctre persoanele sus-puse din Ministerul
nvmntului i Renel. Influenarea comportamentului public. n aceast
categorie se include campaniile contra fumatului, contra consumului
de alcool sau pentru conducerea cu vitez moderat pe drumurile
publice. Principalele forme de promovare folosite sunt: Reclama 23
24. Rezumndu-i coninutul ntr-o singur propoziie, putem spune c
reclama este comunicarea pltit i impersonal cu piaa. Cuvntul vine
din latin, unde clamare nseamn chemare. n raport cu celelalte forme
de promovare, ea ofer cteva avantaje i anume: costul mic al unui
contact; chiar dac se cheltuie sume mari pentru o secund de
televiziune, mesajul ajunge la milioane de oameni, iar raportul
cost/persoan este foarte mic; uurina repetrii, care este foarte
necesar pentru a face mesajul cunoscut; permite un grad mare de
flexibilitate i creativitate n raport cu celelalte forme; natura
impersonal a reclamei este deosebit de util pentru produsele
sensibile- pe care oamenii nu sunt dispui s le discute n public -
cum sunt cele de igien corporal sau medicamentele; muli consumatori
atribuie un anumit prestigiu produsului cruia I se face reclam prin
mass-media, datorit simplului fapt c este cunoscut la nivel
naional. Dezavantajele asociate reclamei sunt: costul total este
principalul dezavantaj deoarece, pentru derularea unei campanii,
trebuie investite sume mari; nu furnizeaz feedback direct; dac
mesajul produce confuzie n mintea audienei, nu exist posibilitatea
de a da explicaii suplimentare; este greu de personalizat. n
vnzarea direct, marketerul cunoate ce i place i ce nu i place unui
client i pregtete o prezentare individualizat, lucru imposibil n
reclam; comparativ cu vnzarea direct, de exemplu, nu este la fel de
eficace n motivarea aciunii de cumprare. Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor const n furnizarea unor stimulente locale i
imediate care s-I motiveze pe clieni s cumpere aici i acum.
Instrumentele incluse n aceast grup, chiar dac au doar efecte pe
termen scurt, prezint dou mari avantaje: genereaz interes i emoie;
deoarece sunt evenimente ieite din comun, au un mare potenial de
atragere a ateniei publicului; permit accesul la pia, atunci cnd
celelalte ci de promovare sunt blocate prin lege, cum este cazul
interzicerii reclamei pentru igri n mass-media american sau
romneasc. Relaiile cu publicul 24 25. Relaiile cu publicul sunt o
form de comunicare personalizat i nepltit unui ter, cu persoanele
fizice i juridice interesate n activitatea firmei. Purttorii de
interes pot fi proprietarii, angajaii, comunitatea local, clienii,
furnizorii, guvernul i alii. O parte a RP
cuprinde aspecte fr legtur direct cu vnzrile, cum sunt
rspunsurile la cererile de informaie venite din partea jurnalitilor
sau sponsorizarea programelor sociale. Cealalt parte a RP, cunoscut
sub numele de publicitate, se ocup cu rspndirea unor informaii
despre firm sau produsele ei, care s le creeze o imagine favorabil.
Avantajele oferite de RP sunt: costul total este relativ redus;
mesajul este perceput ca fiind veridic, deoarece prerile unor
persoane din afara firmei, aparent dezinteresate, sunt percepute ca
fiind foarte credibile. Dezavantajele constau n lipsa controlului i
viaa limitat a mesajului. n primul rnd, nu toate prerile exprimate
n mass-media sunt favorabile i, n al doilea rnd, mesajele nu pot fi
repetate, deoarece nu ar mai fi percepute ca avnd un caracter
dezinteresat. Vnzarea personal Vnzarea personal se bazeaz, n
exclusivitate, pe comunicarea interpersonal direct. n aceast form
de promovare, o persoan face o prezentare n faa unei alte persoane
sau a unui grup, auditoriul putnd fi constituit din consumatori
individuali, din clieni organizaionali sau din intermediari de
marketing. Avantajele pe care le ofer sunt: permite feed-back-ul
direct; permite clienilor s vad produsul funcionnd, lucru care
faciliteaz nelegerea utilitii lui. Dezavantajele provin din: costul
mare al unui contact; lipsa consecvenei datorat faptului c nu toi
agenii de vnzare transmit mesajul n mod identic, dup cum acelai
agent nu l transmite a fel, de la o prezentare la alta. 1.10
Cercetarea de marketing Prin cercetarea de marketing se nelege un
ansamblu de activiti prin intermediul crora, folosind anumite
metode, procedee i tehnici specifice, se 25 26. realizeaz
culegerea, analiza i utilizarea datelor cu privire la o anumit
realitate vizat de marketing.6 O cercetare de marketing ndeplinete
trei funcii principale: descriptiv, de diagnosticare i predictiv.
Funcia descriptiv vizeaz colectarea, prelucrarea i furnizarea
tuturor datelor necesare definirii principalelor caracteristici ale
fenomenului sau procesului investigat. Funcia de diagnosticare
const n obinerea informaiilor cu ajutorul crora poate fi explicat
modul de derulare a acestora, pot fi pui n eviden factorii de
influen, pot fi explicate diferite relaii cauzale. Funcia
predicativ a unei cercetri de marketing este cea mai important
misiunea acesteia constnd n a furniza datele cu ajutorul crora s se
anticipeze evoluia viitoare a variabilelor de marketing vizate,
informaiile obinute stnd la baza elaborrii planurilor i programelor
de marketing. Principalele domenii ale cercetrii de marketing sunt:
a) ntreprinderea cu toate componentele sale (resursele materiale,
oamenii cu capacitatea lor de munc i de creaie, capacitatea de
producie, conducerea, capacitatea de adaptare); b) piaa cu
componentele sale specifice (arie, capacitate, potenial, cerere-
ofert, consumatori, cumprtori, utilizatori, vnztori, prescriptori,
distribuitori, concuren etc.); c) alte elemente ale mediului extern
al ntreprinderii ( demografic, socio- cultural, politico-juridic,
tehnologic, economic etc); d) nevoile de consum ale cumprtorilor,
ca fore generatoare ale cererii; e) comportamentul consumatorilor i
cumprtorilor organizaionali i individuali; f) mixul de marketing
(produsul, preul, promovarea, distribuia). DEFINIREA PROBLEMEI
CULEGEREA INFORMAIILOR Proiectare Eamtionare Selectarea i
Culegerea, validarea, formulare instruirea sortarea i stocarea i
pretestare personalului informaiilor PRELUCRARE COMPLEX ANALIZA I
INTERPRETAREA REZULTATELOR 6 T. Gherasim, E. Maxim: Marketing,
Editura Economic, Bucureti, 2000. 26 Proiectare i selectare
REDACTAREA RAPORTULUI Prelucrare complex i Analiza i interpetarea
Proceduri de prelucrare stocarea rezultatelor rezultatelor
CERCETRII 27. Fig. nr.1.2 Etapele cercetrii de marketing *3, 101+
1.10 Analiza rezultatelor activitii de marketing Analiza
activitilor de marketing desfurate n cadrul unei ntreprinderi n
decursul unui anumit interval de timp poate mbrca urmtoarele forme
principale: analiza modului de realizare a obiectivelor planificate
(analiza realizrii planului); analiza productivitii aciunilor de
marketing; analiza rentabilitii acestor aciuni i analiza strategic.
Aceste aspecte sunt prezentate