I. POLITICA DE PRODUS 1.CONCEPTUL DE PRODUS ÎN VIZIUNEA DE MARKETING Cea mai importantă componentă a acestuia , denumită de unii specialişti “samburele” marketingului, este politica de produs. Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului activităţii economioce a firmei. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activităţii firmei sau de natura pieţei căreia i se adresează, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau mărfurilor comercializate. Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care firma poate să-şi mobilizeze potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care şi i-a fixat. În cadrul acestor direcţii strategice, produsul reprezintă obiectul central asupra căruia acţionează totalitatea forţelor motrice ale firmei şi mediului. Componente ale politicii de produs, strategiile de produs fac parte în acelaşi timp din arsenalul strategic general al firmei. Această dublă subordonare nu trebuie să conducă la confundarea termenilor: în practică, aceeaşi politică de produs, avand drept obiectiv, de exemplu, consolidarea poziţiei firmei pe piaţă, se poate materializa într-o strategie a perfecţionării continue a mărfurilor fabricate sau într-o strategie de diversificare sortimentală, de natură să răspundă exigenţelor unui număr sporit de segmente de consumatori.
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
I. POLITICA DE PRODUS
1.CONCEPTUL DE PRODUS ÎN VIZIUNEA DE MARKETING
Cea mai importantă componentă a acestuia , denumită de unii specialişti “samburele”
marketingului, este politica de produs.
Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului activităţii
economioce a firmei. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp pentru
care se stabilesc, de profilul activităţii firmei sau de natura pieţei căreia i se adresează,
obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau mărfurilor comercializate.
Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care firma poate să-şi mobilizeze
potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care şi
i-a fixat. În cadrul acestor direcţii strategice, produsul reprezintă obiectul central asupra căruia
acţionează totalitatea forţelor motrice ale firmei şi mediului. Componente ale politicii de produs,
strategiile de produs fac parte în acelaşi timp din arsenalul strategic general al firmei. Această
dublă subordonare nu trebuie să conducă la confundarea termenilor: în practică, aceeaşi politică
de produs, avand drept obiectiv, de exemplu, consolidarea poziţiei firmei pe piaţă, se poate
materializa într-o strategie a perfecţionării continue a mărfurilor fabricate sau într-o strategie de
diversificare sortimentală, de natură să răspundă exigenţelor unui număr sporit de segmente de
consumatori.
2. DECIZII DE MARKETING PRIVIND PRODUSELE DE CONSUM INDIVIDUAL
2.1. Decizii de marketing privind atributele produselor
Produsele Companiei Coca-Cola se încadrează în Ordinul Ministrului Sănătăţii şi
Familiei nr.9745 privind aprobarea Normelor igienico-sanitare pentru alimente.
Elementele definitorii pentru siguranţa alimentară sunt reprezentate de:
Calitatea materiilor prime care intră în procesul de fabricaţie
Procesul de producţie al alimentelor
Depozitarea şi transportul alimentelor
Modul şi condiţiile de comercializare a alimentelor
Produsele Coca-Cola sunt preparate folosind o serie de aditivi admişi de legislaţia
romanească:
Antioxidanţi substanţe care prelungesc perioada de păstrare a alimentelor prin
protejare împotriva oxidării (de exemplu rancezirea, schimbarea culorii);
Acidifianţi substanţe care cresc aciditatea unui produs alimentar unele putand şi să îi
confere un gust acru;
Stabilizatori substanţe care fac posibilă menţinerea proprietăţilor fizico-chimice ale
contur” care aleasă pentru aspectul său atractiv şi designul original, poate fi identificată
chiar şi în întuneric, evitându-se orice confuzie.
În anul 1925 a fost introdus cartonul de şase sticle, o inovaţie la momentul
respectiv şi tot atunci a apărut prima reclamă stradală Coca-Cola, care înfăţişa un chelner
al hotelului Ritz, servind celebra băutură „delicioasă şi răcoritoare”.
Prima reclamă Coca – Cola apărută pe panotajul stradal
Sursa:Ziarul The Telegrapf, disponibil online la adresa http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/8499563/Coca-Cola-in-pictures.html?image=4
Un alt moment important în istoria promovării companiei Coca-Cola a fost în anul
1943, când, guvernul SUA a cerut companiei să distribuie băutura militarilor. La
momentul respectiv, conducerea companiei s-a angajat să ofere Coca-Cola la preţul de
doar cinci cenţi, indiferent de costul de producţie. În timpul războiului, s-au creat 64 de
fabrici portabile în Asia, Europa şi Africa de Nord, fiind distribuite peste 5 miliarde de
sticle.
Se poate concluziona că încă de la apariţia sa, compania s-a preocupat să-şi
promoveze produsele, prin metode care se practică şi în prezent.
Deşi publicitatea este una dintre cele mai cunoscute tehnici de comunicare, în
ultimii ani compania Coca-Cola s-a orientat din ce în ce mai mult spre utilizarea
promovării vânzărilor, relaţiilor publice, forţei de vânzare, marketingului direct,
comunicării prin eveniment, tocmai din dorinţa de a „atinge” cât mai eficient diferite
categorii de public.
Competiţia a devenit pe zi ce trece mai puternică, solicitând competitorilor o
atitudine proactivă, capabilă să le confere o poziţie stabilă pe piaţă, dar şi în „mintea”
consumatorilor. De aceea, noţiunea de poziţionare a produselor/serviciilor capătă noi
semnificaţii, astfel încât şi tehnicile de comunicare alese de către organizaţie trebuie să
reflecte poziţionarea dorită de către companie. Dar, cel mai important va fi pentru reuşita
mesajului transmis, ca această poziţionare aleasă să fie comunicată publicului ţintit în aşa
fel încât poziţionarea din perspectiva consumatorului să coincidă cu poziţionarea din
perspectiva producătorului.
MIXUL PROMOŢIONAL
Publicitatea
Succesul de care s-au bucurat produsele Coca-Cola se datorează în mare parte
publicităţii, desfăşurate prin intermediul umătoarelor suporturi: televiziune, radio, presa
scrisă, cinematograf, tipărituri şi publicitate exterioară. Cel mai folosit suport publicitar a
fost televiziunea, care susţine marca şi ajută publicul să nu uite de existenţa produsului,
radioul şi presa scrisă fiind utilizate ca mijloace media secundare în special pentru
evenimente şi promoţii. Compania Coca-Cola utilizează pe piaţa românească următoarele
tipuri de publicitate:
Publicitatea de informare pentru lansarea pe piaţă a noilor produse. Exemplu:
Lansată sub sloganul Coca-Cola vanilla – „Răsplăteşte-ţi curiozitatea!”, băutura a
reprezintat o combinaţie între gustul răcoritor de Coca-Cola şi aroma fină de vanilie.
Mesajele campaniei de comunicare pentru Coca-Cola vanilla au fost lansate prin
intermediul spoturilor TV, afişelor, materialelor la punctele de vânzare, Internet-ului şi
sampling-ului, toate aceste instrumente având rolul de a alimenta curiozitatea în legătură
cu Coca-Cola vanilla. Spoturile TV „Gardul” şi „Vizorul” realizate în SUA, au fost
create pentru a stimula curiozitatea în ceea ce priveşte Coca-Cola vanilla şi pentru a-i
determina pe consumatori să încerce produsul. Este de fapt o poveste care intrigă şi care,
printr-o răsturnare de situaţie, le transmite consumatorilor faptul că noua Coca-Cola
vanilla le va răsplăti curiozitatea cu un gust nou şi neaşteptat.
O altă formă de publicitate utilizată de companie este publicitatea comparativă ce
presupune compararea directă sau indirectă a unui produs cu cele ale concurenţei, cu
scopul de a i se dovedi superioritatea. Exemplu: Pe o piaţă dominată de reclame
tradiţionale, campania de comunicare “Dorna – Eşti mai aproape de natură” a venit cu
ceva nou şi modern, pentru a diferenţia Dorna de celelalte mărci de pe piaţă. Reclamele
Dorna prezintă calităţile produsului (cum ar fi puritatea, naturaleţea şi starea de bine) într-
un mod contemporan şi poziţionează Dorna ca pe un produs premium. Campania TV
Dorna “He” a avut ca obiectiv creşterea vânzărilor şi diferenţierea de celelalte mărci de
apă minerală de pe piaţă, printr-o modalitate de comunicare creativă.
Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în
etapa maturităţii, aşa cu sunt multe din produsele companiei Coca-Cola. Costisitoarele
reclame pentru produsele Coca-Cola, aflate în magazine nu au scopul de informa sau de a
convinge oamenii să cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti să o facă.
Publicitatea instituţională este realizată prin intermediul numeroaselor programe
iniţiate la nivelul corporaţiei. Un astfel de program a fost cel de responsabilitate socială
derulat sub denumirea „Colectare Selectivă”, pentru care Coca-Cola HBC România a
obţinut aurul în cadrul ediţiei 2010 a competiţiei internaţionale LACP Magellan, care
premiază cele mai eficiente campanii de comunicare la nivel mondial.
Totodată, în perioada 2 mai – 26 iunie 2011, pe piaţa românească a fost demarată
o campanie promoţională sub denumirea „Coca – Cola 125 de ani”. Cu această ocazie, pe
lângă inserţiile publicitare menite să reamintească dar să şi convingă consumatorii să
cumpere produsele companiei, directorul de comunicare în România şi Moldova al
companiei Coca – Cola le-a vorbit consumatorilor în cadrul unei emisiuni televizate
despre companie şi despre celebrarea celor 125 de ani de la crearea giganticului brand.
Cu această ocazie, au fost prezentate pe lângă atributele produsului (o băutură rece şi
reconfortantă) sau automate vintage, şi date importante din istoria produsului (apariţia
cartonul în 1887 care reprezenta de fapt o reţetă prin care se putea achiziţiona produsul,
apariţia în anul 1915 a primului recipient care să poată fi recunoscut şi noaptea, prima
băutură consumată pe o navă spaţială şi în sau pe un submarin). De asemenea, s-a
prezentat o aşa-numită reţetă a succesului companiei, care reprezintă o combinaţie de
curaj, pasiunea de face lucrurile bine, imaginaţia, implicarea şi dorinţa de a merge cât mai
departe.
O altă formă de publicitate utilizată de compania Coca-Cola este publicitatea de
convingere, care caută să-i asigure pe cei ce achiziţionează în mod curent produsele
Coca-Cola că au făcut o alegere potrivită. Exemplu: campania publicitară „Always Coca-
Cola”.
În funcţie de natura obiectivelor urmărite, compania Coca-Cola utilizează o
publicitate comercială, care vizează obiective de natură comercială – în principal
creşterea volumului vânzărilor. Exemplu: publicitatea făcută apei minerale Dorna a dus la
creşterea volumului vânzărilor cu peste 10%.
Investiţiile companiei Coca-Cola au înregistrat o creştere considerabilă, în
campaniile neconvenţionale din cauza “aglomerarii” de pe segmentul televiziunilor.
Astfel, pentru a fi pe placul consumatorilor, firmele apelează tot mai des la metode
inovative. Una dintre campaniile neconvenţionale utilizate de compania Coca-Cola a fost
de exemplu, panotajul mobil pentru lansarea platformei de comunicare Fanta
Bamboocha. De asemenea, în ultimii ani, datorită gradului mare de penetrare a telefoniei
mobile, firma s-a orientat şi către utilizarea SMS-urilor.
Începând cu 1989, în România s-au desfăşurat numeroase campanii de
comunicare integrată, cele mai importante fiind prezentate în continuare:
Campanii promoţionale derulate în România în perioada 1989 – 2011
Anul Denumirea campaniilor promoţionale1989 „You can beat the real thing”1993 „Întodeauna Coca-Cola”2000 „Savurează”2001 „Viaţa are gust”2002 „Make it real”2006 „Premiile spun totul despre tine”2007 „Coca Cola, sete de viaţă”2008 „Fabrica de Fericire”2009 Coca-Cola Zero „Tongues and Eyeball”2010 „Sărbătoreşte Finala Mondialului cu mii de premii!”2011 „Coca – Cola 125 de ani”