Page 1
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2008– 2009
Co-branding:
het effect van een samenwerking met een
prototypisch merk.
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Loes Arnout
onder leiding van
Prof. M. Geuens
Page 3
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2008– 2009
Co-branding:
het effect van een samenwerking met een
prototypisch merk.
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Loes Arnout
onder leiding van
Prof. M. Geuens
Page 4
PERMISSION
Ondergetekende, Loes Arnout, verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag
geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Page 5
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
I
WOORD VOORAF
Het schrijven van deze masterproef was een leerrijke ervaring en heeft me veel kennis
bijgebracht. Graag had ik een woord van dank willen richten aan iedereen die me heeft
geholpen bij de realisatie van mijn masterproef.
Vooreerst wil ik in het bijzonder mijn promotor Prof. Maggie Geuens bedanken voor de prima
begeleiding en de aangename samenwerking tijdens dit academiejaar.
Vervolgens wens ik mijn medestudent Jan Baele te bedanken voor de vlotte en toffe
samenwerking bij het opstellen van de pretest en de definitieve vragenlijsten in het
onderzoeksgedeelte.
Oprechte dank ook aan alle respondenten voor hun deelname aan het onderzoek.
Ten slotte dank ik mijn moeder Nele De Poortere voor het kritisch nalezen van mijn
masterproef.
Page 6
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
II
INHOUDSOPGAVE
INLEIDING ................................................................................................................................. 1
DEEL 1: LITERATUURSTUDIE .................................................................................................. 3
1. PROTOTYPISCHE MERKEN ................................................................................................. 3
1.1 DETERMINANTEN ........................................................................................................... 3
1.2 KENMERKEN ................................................................................................................... 5
1.2.1 Referentie ................................................................................................................... 5
1.2.2 Top-of-mind awareness .............................................................................................. 5
1.2.3 Leren .......................................................................................................................... 5
1.2.4 Context en kennis ....................................................................................................... 6
1.3 PREFERENTIE VOOR PROTOTYPISCHE MERKEN ...................................................... 7
1.3.1 Verklaringen ............................................................................................................... 7
1.4 PREFERENTIE VOOR ATYPISCHE MERKEN ................................................................ 9
1.4.1 Verklaringen ............................................................................................................. 10
1.5 VISUEEL PROTOTYPISCHE MERKEN ......................................................................... 11
1.6 BESLUIT ........................................................................................................................ 12
2. CO-BRANDING .................................................................................................................... 12
2.1 DEFINITIE EN VOORWAARDEN ................................................................................... 13
2.2 VORMEN EN VARIATIES .............................................................................................. 13
2.3 VOORDELEN EN NADELEN ......................................................................................... 14
2.4 FIT ................................................................................................................................. 16
2.4.1 Product fit en brand fit .............................................................................................. 16
2.4.2 Andere vormen van fit .............................................................................................. 17
2.5 VERWERKING VAN MERKALLIANTIES ........................................................................ 18
2.5.1 The associative network model................................................................................. 18
2.5.2 Verwerking van reclameallianties ............................................................................. 19
2.6 EFFECTEN VAN MERKALLIANTIES ............................................................................ 20
2.6.1 Evaluatie van co-branding en spillovereffecten ......................................................... 20
2.6.2 Effecten van meerdere alliantiepartners ................................................................... 24
2.6.3 Ankereffecten ........................................................................................................... 24
2.7 BESLUIT ........................................................................................................................ 25
3. ONDERZOEKSHYPOTHESEN ............................................................................................ 25
Page 7
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
III
DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK ........................................................................................ 28
1. ONDERZOEKSMETHODOLOGIE ....................................................................................... 28
2. PRETESTEN ........................................................................................................................ 29
2.1 PRETEST 1 .................................................................................................................... 30
2.2 PRETEST 2 .................................................................................................................... 30
2.3 RESULTATEN ................................................................................................................ 30
3. ONDERZOEK....................................................................................................................... 32
3.1 TESTEN VAN DE MANIPULATIE ................................................................................... 33
3.1.1 Prototypicality ........................................................................................................... 33
3.1.2 Categorie fit .............................................................................................................. 35
3.1.3 Top-down verwerking ............................................................................................... 35
3.1.4 Tussenbesluit ........................................................................................................... 37
3.2 TESTEN VAN DE HYPOTHESEN .................................................................................. 38
3.2.1 Hypothese 1 ............................................................................................................. 38
3.2.2 Hypothese 2 ............................................................................................................. 39
3.2.3 Hypothesen 3 en 4 ................................................................................................... 41
A. Ab Dell en Ab Toshiba .......................................................................................... 42
B. Aad en Aal ........................................................................................................... 42
3.3 CONTROLEGROEP ....................................................................................................... 43
3.3.1 Imago fit en betrokkenheid ....................................................................................... 44
3.3.2 Attitude t.o.v. de merken ........................................................................................... 45
4. BESLUIT .............................................................................................................................. 45
ALGEMEEN BESLUIT.............................................................................................................. 48
LIJST VAN GERAADPLEEGDE WERKEN ............................................................................... VI
BIJLAGEN ................................................................................................................................. IX
BIJLAGE 1: PRETESTEN ..................................................................................................... IX
Bijlage 1.1: Pretest 1 .......................................................................................................... IX
Bijlage 1.2: Pretest 2 ........................................................................................................ XIII
Page 8
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
IV
BIJLAGE 2: ONTWIKKELDE RECLAMEALLIANTIES ....................................................... XVII
Bijlage 2.1: Alliantie tussen Dell en Nikon ....................................................................... XVII
Bijlage 2.2: Alliantie tussen Dell en Honda ..................................................................... XVII
Bijlage 2.3: Alliantie tussen Toshiba en Nikon ............................................................... XVIII
Bijlage 2.4: Alliantie tussen Toshiba en Honda .............................................................. XVIII
BIJLAGE 3: VRAGENLIJSTEN ........................................................................................... XIX
Bijlage 3.1: Vragenlijst experimentele groep Dell-Nikon .................................................. XIX
Bijlage 3.2: Vragenlijst controlegroep .......................................................................... XXVIII
Page 9
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
V
LIJST VAN TABELLEN
Tabel 1: Onderzoeksdesign ...................................................................................................... 28
Tabel 2: Resultaten pretest 2: One-sample t-test bekendheid .................................................. 31
Tabel 3: Resultaten pretest 2: One-sample t-test populariteit ................................................... 32
Tabel 4: Geselecteerde productcategorieën en merken ........................................................... 32
Tabel 5: Resultaten manipulatie prototypicality: One-sample t-test ........................................... 34
Tabel 6: Resultaten manipulatie prototypicality: Paired-samples t-test ..................................... 34
Tabel 7: Resultaten manipulatie categorie fit: One-sample t-test .............................................. 35
Tabel 8: Resultaten manipulatie categorie fit: Independent-samples t-test ............................... 35
Tabel 9: Resultaten manipulatie top-down verwerking: Dell-Nikon ........................................... 36
Tabel 10: Resultaten manipulatie top-down verwerking: Dell-Honda ........................................ 36
Tabel 11: Resultaten manipulatie top-down verwerking: Toshiba-Nikon ................................... 36
Tabel 12: Resultaten manipulatie top-down verwerking: Toshiba-Honda .................................. 37
Tabel 13: Resultaten hypothese 1: Chi-square test aandacht ................................................... 38
Tabel 14: Resultaten hypothese 1: Chi-square test focus ......................................................... 39
Tabel 15: Resultaten hypothese 2: One-sample t-test .............................................................. 40
Tabel 16: Resultaten hypothese 2: Independent-samples t-test ............................................... 40
Tabel 17: Resultaten hypothesen 3 en 4: Univariate variantieanalyse Aad ............................... 43
Tabel 18: Resultaten hypothesen 3 en 4: Univariate variantieanalyse Aal ................................ 43
Tabel 19: Resultaten controlegroep: One-sample t-test betrokkenheid ..................................... 44
Tabel 20: Resultaten controlegroep: One-sample t-test imago fit ............................................. 44
Tabel 21: Resultaten controlegroep: Descriptives: Mean Ab‟s .................................................. 45
Tabel 22: Resultaten controlegroep: One-way anova Ab‟s ....................................................... 45
Tabel 23: Onderzoeksdesign: Geselecteerde productcategorieën en merken .......................... 49
LIJST VAN FIGUREN
Figuur 1: Model Simonin & Ruth (1998) .................................................................................... 21
Page 10
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
1
INLEIDING
Co-branding is een merkstrategie die sinds de jaren „90 een sterke groei kent door de hevige
concurrentie in de verzadigde markten van de fast moving consumer goods. Meer en meer
merken gebruiken deze strategie om samen hun marketing doelstellingen, zoals een unieke
positionering, te bereiken. Wanneer er een geschikte partner gekozen wordt kunnen onder
andere positieve attitudes worden overgedragen op het eigen merk en kunnen kosten gedeeld
worden.
Hoewel er al heel wat onderzoek gebeurd is omtrent co-branding, is er nog niet nagegaan of
een samenwerking met een prototypische partner een grotere effectiviteit tot gevolg heeft. Deze
tekortkoming heeft geleid tot de keuze van het onderwerp “Co-branding: het effect van een
samenwerking met een prototypisch merk”. De bedoeling van deze masterproef is nagaan of
respondenten een merkalliantie met een prototypische partner anders zullen evalueren in
vergelijking met een merkalliantie zonder een prototypische partner. Een merk is prototypisch
voor een productcategorie wanneer consumenten dit merk spontaan met de categorie
associëren en het als het ideale voorbeeld in de categorie zien. Een prototypisch merk wordt
dus sterk gelinkt met de productcategorie en soms vereenzelvigd met de productcategorie.
Enkele bekende voorbeelden van prototypische merken zijn balpen = Bic, water = Spa, lijm =
Pritt, papieren zakdoeken = Kleenex en luiers = Pampers.
Deze masterproef bestaat uit twee delen. In het eerste deel wordt een grondige literatuurstudie
verricht omtrent prototypische merken en co-branding. Op basis hiervan worden de
onderzoekshypothesen opgesteld. In het tweede deel wordt het empirisch onderzoek
uitgevoerd. Hier worden de hypothesen getest die in het eerste deel werden opgesteld.
In het eerste hoofdstuk van de literatuurstudie wordt er dieper ingegaan op prototypische
merken. Hierbij worden de determinanten van prototypische merken besproken. Er wordt ook
aandacht besteed aan de kenmerken die voortvloeien uit het prototypisch zijn van merken:
referentie, top-of-mind awareness en leren. Vervolgens worden de verklaringen uiteengezet
voor de positieve relatie die wordt waargenomen tussen prototypische merken en voorkeur. In
bepaalde gevallen genieten atypische merken de voorkeur in plaats van prototypische merken.
De theorieën die hier aan de basis van liggen worden toegelicht. Het hoofdstuk wordt
afgesloten met de bespreking van een speciale vorm van prototypische merken: de visueel
prototypische merken.
Page 11
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
2
In het tweede hoofdstuk van de literatuurstudie wordt co-branding besproken. Er wordt
stilgestaan bij de betekenis van co-branding en de voorwaarden waaraan een co-branding zou
moeten voldoen. Daarnaast worden de verschillende voor- en nadelen, vormen en variaties van
co-branding besproken. Hierna wordt stilgestaan bij de voornaamste vereiste die het succes
van een merkalliantie bepaalt: „fit‟. De twee belangrijkste vormen van fit, nl. product fit en brand
fit, worden uitgebreid besproken. Hierbij worden de beperkingen van voorgaande studies
omtrent product- en brand fit toegelicht. Vervolgens wordt de verwerking van merkallianties
besproken. Hierbij wordt het associatief netwerk, dat verklaart hoe nieuwe associaties kunnen
gevormd worden door het implementeren van een co-branding merkstrategie, uitgelegd. Ook de
top-down verwerking en de bottom-up verwerking die kunnen voorkomen bij de evaluatie van
reclameallianties worden besproken. Als afsluiter worden de effecten van merkallianties
toegelicht. Er wordt eerst uitgebreid stilgestaan bij de studies van Simonin & Ruth (1998) en
Baumgarth (2004) die de spillovereffecten en de evaluatie van co-branding onderzoeken.
Vervolgens worden de effecten van meerdere alliantiepartners en de ankereffecten besproken.
In het laatste hoofdstuk worden de vier onderzoekshypothesen opgesteld die de invloed van
prototypische merken op co-branding nagaan.
In het eerste hoofdstuk van het onderzoeksgedeelte wordt de onderzoeksmethodologie
uiteengezet. Om de hypothesen te testen wordt er een 'two (prototypisch merk: ja/nee) x two
(categorie fit: ja/nee) between subjects design' opgesteld.
Vervolgens worden in het tweede hoofdstuk de pretesten besproken. Op basis van de
resultaten van de pretesten worden de merken geselecteerd die voldoen aan de vier condities
van het onderzoeksdesign.
In het derde hoofdstuk worden de resultaten van het eigenlijke onderzoek besproken. Er wordt
eerst nagegaan of de manipulatie van het onderzoek geslaagd is. Vervolgens worden de vier
onderzoekshypothesen getest. Hiervoor worden 5 vragenlijsten opgesteld die verschillen in de
getoonde reclamealliantie en de geadverteerde merken. Tot slot worden de attitudes ten
opzichte van de alliantiepartners in de experimentele groepen en in de controlegroep met elkaar
vergeleken. Op deze manier wordt het effect van de ontworpen reclameallianties op de attitudes
ten opzichte van de alliantiepartners nagegaan.
Na het analyseren van de resultaten, volgt er in het vierde hoofdstuk een besluit. Hierin worden
de onderzoeksresultaten besproken en worden er verklaringen gegeven voor de gevonden
resultaten.
Tot slot wordt er in het algemeen besluit een samenvatting gegeven van alle belangrijke
elementen en conclusies van deze masterproef en worden de beperkingen en suggesties voor
verder onderzoek besproken.
Page 12
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
3
DEEL 1: LITERATUURSTUDIE
1. PROTOTYPISCHE MERKEN
Merken verschillen in de mate waarin ze representatief zijn voor hun productcategorie. Hierdoor
ontstaat er een gegradeerde interne structuur binnen de productcategorie, waarin de meest
representatieve merken als prototypisch geclassificeerd worden en de minst representatieve
merken als atypisch (Nedungadi & Hutchinson, 1985; Barsalou, 1985; Alba & Hutchinson, 1987;
Loken & Ward 1987). In wat volgt worden de bepalende factoren van prototypische merken
besproken.
1.1 DETERMINANTEN
Als antwoord op de vraag hoe het komt dat consumenten bepaalde merken representatief of
prototypisch vinden, onderscheiden Nedungadi & Hutchinson (1985) twee onafhankelijke
determinanten. Als een merk attributen bezit die regelmatig voorkomen in de categorie wordt
het merk als representatief beschouwd. Ook merken die vaak aanzien worden als een
voorbeeld van hun categorie, worden door de consument beschouwd als representatief. Indien
een merk attributen bezit die prototypisch zijn voor de categorie kan het als prototypisch
beschouwd worden hoewel dit merk zelden aanzien wordt als voorbeeld van de categorie. Dit
komt door de onafhankelijkheid van de factoren.
Volgens Barsalou (1985) verschillen de determinanten van prototypische merken naargelang
van de taxonomische of doelafgeleide categorieën.
Een voorbeeld van een taxonomische categorie is "vogels". Ieder lid van deze categorie deelt
eigenschappen die zelden voorkomen buiten de categorie zoals vleugels, een snavel etc.
Hierdoor vertonen de leden van deze categorie veel gelijkenissen met elkaar en heel weinig
gelijkenissen met niet-leden.
Doelafgeleide categorieën daarentegen bevatten bepaalde leden van verschillende
taxonomische categorieën, maar nooit alle leden. Een voorbeeld van een doelafgeleide
categorie is "dingen om mee te nemen op een kampeertrip". Dit kan onder andere eten, kleren
en gereedschap inhouden, maar niet alle leden van deze categorieën zullen vertegenwoordigd
zijn. Leden van doelafgeleide categorieën zijn heel verschillend van elkaar, maar heel gelijk aan
vele niet-leden.
In het onderzoek worden vier mogelijke factoren van prototypische merken getest in negen
taxonomische categorieën en doelafgeleide categorieën. Een eerste factor is de gelijkenis met
Page 13
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
4
de idealen die geassocieerd worden met de categorie. Deze factor voorspelt het prototypisch
zijn voor de taxonomische - en de doelafgeleide categorieën. Als tweede factor wordt de
gelijkenis met de centrale tendens van de categorie getest. Deze factor meet de gemiddelde
gelijkenis van een merk met zijn andere categorieleden en het gemiddelde verschil met leden
van contrasterende categorieën. Enkel in de taxonomische categorieën blijkt deze factor het
prototypisch zijn te voorspellen. Een logische verklaring volgt uit de definitie van doelafgeleide
categorieën (infra, p.3).
De laatste twee factoren die getest worden zijn twee vormen van frequentie. Als eerste factor is
er familiariteit of de frequentie waarmee respondenten een merk ervaren over alle contexten
heen. Familiariteit is een categorie-onafhankelijke vorm van frequentie. Tot slot is er de
frequentie van blootstelling of de frequentie waarmee het merk ervaren wordt als lid van een
specifieke categorie. Deze categoriespecifieke vorm van frequentie blijkt in tegenstelling tot
familiariteit de meest belangrijke te zijn. Merken worden meer prototypisch naarmate ze vaker
gepercipieerd worden in de context van hun categorie.
Loken & Ward (1990) baseren zich op vorig onderzoek van Rosch and Mervis (1975) en
Barsalou (1985) en focussen zich op 3 determinanten: het delen van attributen met andere
merken, familiariteit en frequentie van blootstelling. Uit het onderzoek blijkt er een positieve
relatie te bestaan tussen het delen van attributen met andere merken in de categorie en het
prototypisch zijn van merken in de categorie. Wanneer de attributen verschillend zijn, is er ofwel
geen significante relatie ofwel een negatieve relatie met het prototypisch zijn van merken in de
categorie. Hoewel er een positieve relatie bestaat tussen prototypische merken en familiariteit,
blijkt familiariteit geen significante voorspeller van prototypische merken voor alle categorieën
die getest werden. Bovendien bleek dat de frequentie van blootstelling hoofdzakelijk bijdraagt
tot de positieve relatie en familiariteit slechts in kleinere mate. Deze bevindingen komen
overeen met de resultaten van het onderzoek van Barsalou (1985).
Op basis van voorgaand empirisch onderzoek percipiëren consumenten pioniers als meer
prototypisch dan merken die volgen (Carson, Jewell & Joiner, 2007). Dit voordeel is er door de
grotere gepercipieerde familiariteit van pioniers, of door de hogere frequentie van blootstelling
aan de pionier (Barsalou, 1985: Loken & Ward 1990). Het voordeel van de pionier zal
gecreëerd worden na de initiële introductie van de producten van de pionier en de volger. Als
de volger na verloop van tijd zijn product design simultaan aanpast aan dat van de pionier, dan
zal het voordeel van de pionier afnemen. Als de pionier na verloop van tijd zijn product design
update vooraleer de volger dit doet, dan zal zijn voordeel toenemen.
Page 14
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
5
1.2 KENMERKEN
Prototypische merken bezitten een aantal belangrijke kenmerken waardoor ze zich
onderscheiden van niet-prototypische merken. In wat volgt worden volgende kenmerken
besproken: referentie, top-of-mind awareness en leren. Daarnaast wordt de invloed van de
context en voorgaande kennis van de categorie op prototypicality nagegaan.
1.2.1 Referentie
Uit onderzoek van Rosch (1975) en Mervis & Rosch (1981) blijkt dat consumenten
prototypische merken gebruiken als referentiepunten in de productcategorieën waarvan ze lid
zijn. Op basis van de vergelijking met de prototypische merken gebeurt de classificatie van de
minder prototypische merken van de categorie. Dit geldt enkel voor categorieën waar
exclusiviteit, prestige en nieuwigheden geen belangrijke aankoopdoelen zijn. In deze
categorieën delen prototypische merken meer attributen dan andere merken van de categorie
en liggen ze dichter bij de centrale tendens van hun categorie (infra, p.4). Hierdoor zijn
prototypische merken nuttiger bij het classificeren van merken als leden of niet-leden van de
categorie. Daarnaast kunnen prototypische merken gebruikt worden als referentiepunten omdat
ze geprefereerd worden boven atypische merken (Ward & Loken, 1988).
1.2.2 Top-of-mind awareness
Op basis van het onderzoek van Mervis & Rosch (1981) blijkt dat prototypische merken bij
ongeholpen herinnering als eerste genoemd worden als voorbeeld in hun productcategorie
(Loken & Ward, 1987; Ward & Loken 1988; Loken & Ward 1990). De respondent noemt
spontaan het prototypische merk op, pas daarna worden andere merken vernoemd.
Top-of-mind awareness kan een belangrijk competitief voordeel vormen voor de producent,
indien de consument vooraf bepaalt dat hij een product uit een bepaalde categorie zal
aankopen, maar niet voldoende gemotiveerd is om specifieke merken te vergelijken. In dit geval
zal de consument hoogstwaarschijnlijk het prototypische merk aankopen, aangezien dit merk
spontaan geassocieerd wordt met de productcategorie en als eerste in zijn gedachten komt
(Alba & Hutchinson, 1987; Loken & Ward 1990).
1.2.3 Leren
Mervis and Rosch (1981) tonen aan dat consumenten het lidmaatschap van de categorie eerst
leren voor prototypische merken en het laatst leren voor de minst representatieve merken
(Ward & Loken 1988). Categorieën worden bovendien gemakkelijker geleerd als een initiële
Page 15
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
6
blootstelling uitsluitend betrekking heeft tot de representatieve merken van de categorie (Mervis
& Pani, 1980). Ook de snelheid en accuraatheid waarmee het lidmaatschap van de categorie
wordt vastgesteld door consumenten ligt hoger voor prototypische merken dan voor minder
representatieve merken van de categorie (Nedungadi & Hutchinson, 1985).
De hogere merkbekendheid van prototypische merken in vergelijking met de minst
prototypische leden van de categorie is een verklaring voor de invloed van prototypicality op het
leren. Het gemak waarmee een merk herinnerd wordt neemt namelijk toe naarmate de
merkbekendheid hoger is (infra, p.5).
1.2.4 Context en kennis
Volgens de „social judgment theory‟ (Sherif and Hovland, 1961) heeft de context waarin
beoordelingen gemaakt worden een effect op de extremiteit van die beoordeling. Huffman,
Loken & Ward (1990) hebben de invloed van de context op de beoordeling van prototypicality
getest in hun onderzoek. Ook de invloed van kennis van de categorie op de contexteffecten
werd nagegaan.
In het onderzoek worden drie vragenlijsten afgenomen met betrekking tot de categorie
goedkope auto's waarin telkens de context verschilt. In elke context moeten de respondenten
14 automerken beoordelen op prototypicality, vervolgens wordt de prototypicality van automerk
x nagegaan. Uit een pretest blijkt dat automerk x beoordeeld werd als een typisch merk van de
categorie goedkope auto's. Om te verzekeren dat volgorde-effecten de vergelijking van merk x
over de drie contexten niet zou verstoren en dat de context volledig gecodeerd zou kunnen
worden bij de respondent krijgt automerk x de laatste plaats in de vragenlijst. In de eerste
context komen zowel niet-prototypische als prototypische merken aan bod. In de tweede
context zijn de 14 merken de meest prototypische van de categorie. In de derde context zijn de
14 merken de minst prototypische merken van de categorie.
Het onderzoek van Huffman et al. (1990) toont aan dat de beoordelingen van het merk x
verschillen naargelang de context. Merk x wordt als meer prototypisch beoordeeld wanneer het
gepresenteerd wordt in de context met sterk atypische merken, dan wanneer het gepresenteerd
wordt in de context met sterk typische merken. Wat de beoordeling in de neutrale context 1
betreft, scoort het merk x middenin de beoordelingen van de tweede en derde context.
Uit het onderzoek blijkt dat er een interactie-effect bestaat tussen kennis en context. In
tegenstelling tot de respondenten met hoge voorgaande kennis van de categorie goedkope
auto's, komen de contexteffecten niet voor bij de respondenten met lage voorgaande kennis. Dit
komt doordat enkel respondenten met hoge voorgaande kennis in staat zijn om de context
Page 16
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
7
m.b.t. goedkope wagens te categoriseren en deze categorisatie te gebruiken om beoordelingen
over prototypicality te maken. De data wijzen ook uit dat de respondenten met lage voorgaande
kennis niks weten over de eigenschappen van de merken. Door de aanwezigheid van de
atypische context veronderstellen de respondenten dat automerk x ook atypisch is. Deze
respondenten missen de nodige kennis om de beoordeling van merk x te differentiëren van de
algemene beoordeling van de context.
1.3 PREFERENTIE VOOR PROTOTYPISCHE MERKEN
Uit verschillende onderzoeken blijkt dat consumenten gunstiger reageren op objecten die in
hoge mate prototypisch zijn en minder gunstig reageren op objecten die in mindere mate
prototypisch zijn (Veryzer & Hutchinson, 1998). Er bestaat een positieve relatie tussen de
voorkeur van de consument en prototypische merken als de doelstelling van aankoop geen
prestige, nieuwigheid of exclusiviteit inhoudt. De vastgestelde relatie mag niet gegeneraliseerd
worden voor alle productcategorieën (Ward & Loken, 1988). De relatie geldt onder lage
motivatiecondities zoals aankoopbeslissingen die geen consequenties inhouden en voor
categorieën van algemeen aangekochte, relatief goedkope goederen (Cleveland, Kalamas,
Laroche & Laufer, 2006; Gürhan-Canli & Maheswaran, 1998; Ward, Bitner and Barnes, 1992).
De relatie tussen voorkeur en prototypische merken wordt aangetoond door Nedungadi &
Hutchinson (1985) in vier productcategorieën: nieuwsmagazines, bedrijfsmagazines, frisdrank
en bier. Door Barsalou (1983,1985) in natuurlijke en doelafgeleide categorieën. Verklaringen
voor de waargenomen positieve relatie tussen preferentie en prototypische merken zijn er in het
werk van Ward & Loken (1988), Loken & Ward (1990) en Veryzer & Hutchinson (1998). In wat
volgt worden deze verklaringen besproken.
1.3.1 Verklaringen
Volgens het proces van natuurlijke selectie kunnen merken met geprefereerde karakteristieken
meer prototypisch worden doorheen de tijd. Dit proces kan als volgt verlopen. In een bepaalde
categorie treed een nieuw merk binnen. Dit merk bezit geprefereerde maar atypische
karakteristieken. Andere merken zullen een poging ondernemen om deze eigenschappen te
imiteren, naarmate dit intredend merk marktaandeel wint. Uiteindelijk zal het geprefereerde
ingetreden merk meer prototypisch worden omdat het attributen zal delen met zijn imitators en
het bovendien frequent zal ervaren worden als voorbeeld van zijn categorie. Het proces van
natuurlijke selectie geldt niet voor intredende merken die geprefereerd worden voor hun
prestige, nieuwigheden of exclusiviteit. Voor deze producten zal de preferentie dalen wanneer
andere merken de geprefereerde eigenschappen overnemen (Ward & Loken, 1988).
Page 17
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
8
In het werk van Barsalou (1985) wordt er gewezen op een positieve relatie tussen
prototypicality en preferentie. In het onderzoek wordt aangetoond dat producten die meer
bijdragen tot het bereiken van de doelstellingen in doelafgeleide categorieën, door
consumenten als de meest prototypische voorbeelden van hun categorie beoordeeld worden
(infra, p.3). Wanneer een merk goed presteert op de wijd verspreide doelstellingen of idealen
van de categorie, zal dit merk niet enkel positief geëvalueerd worden maar ook gepercipieerd
worden als een prototypisch merk. Merken die niet relevant zijn in het bereiken van de
doelstellingen worden minder gewaardeerd en worden als niet-prototypisch beschouwd (Ward
& Loken, 1988; Loken & Ward, 1990).
Zajonc (1968) toont aan dat een hogere familiariteit met een stimulus leidt tot een hogere
voorkeur voor deze stimulus. Deze relatie zou een gedeeltelijke verklaring kunnen vormen voor
de waargenomen relatie tussen voorkeur en prototypicality. Studies omtrent de relatie tussen
familiariteit en prototypicality hebben geleid tot tegenstrijdige resultaten. Sommige studies
bevestigen deze relatie (Hampton & Gardiner, 1983; Malt & Smith, 1982; Ashcraft 1978),
andere studies niet (Rosch, Simpson, and Miller, 1976; Mervis, Catlin & Rosch, 1976). De reden
hiervoor is de afhankelijkheid van de resultaten van voorgaand onderzoek met de definitie van
familiariteit en de meetinstrumenten die gehanteerd worden. Het meten van familiariteit gebeurt
ofwel door de gepercipieerde kennis over een merk (=betekenisvolheid) ofwel door de
frequentie van blootstelling tot het item. In voorgaande studies werd te weinig onderscheid
gemaakt tussen de betekenisvolheid- en frequentiedefinities van het construct familiariteit
(Ward & Loken, 1988: Loken & Ward, 1990).
Volgens het 'expectancy-value model of attitude theory' zullen consumenten een positievere
attitude hebben ten opzichte van een merk, als deze in de perceptie van de consument over
meer gewaardeerde attributen beschikt (Fishbein & Azjen, 1975). Aangezien prototypische
merken met een grotere hoeveelheid waardevolle attributen en doelen geassocieerd worden in
vergelijking met atypische merken, zullen ze geprefereerd worden. De consument heeft een
positievere globale attitude ten aanzien van prototypische merken: consumenten zullen meer
van prototypische merken houden en gunstigere reacties hebben ten opzichte van deze merken
(Veryzer & Hutchinson, 1998).
Loken & Ward (1990) verwijzen naar twee studies die de relatie tussen prototypische merken
en voorkeur geassocieerd hebben met de prototypische determinanten attributen en doelen.
Volgens Barsalou (1985) zijn prototypische merken meer in staat om de doelen geassocieerd
met de categorie te vervullen in doelafgeleide categorieën. Hierdoor zullen prototypische
merken positiever geëvalueerd worden (infra, p.8). Volgens Loken & Ward (1987) en hun
attribuutstructuur, beoordelen consumenten prototypische merken in de mate dat ze over
Page 18
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
9
attributen beschikken die gerelateerd zijn aan de doelen van de categorie en niet volgens de
mate waarin prototypische merken attributen delen met andere merken in de categorie.
Aangezien prototypische merken meer waardevolle attributen bezitten voor het vervullen van de
doelen van de categorie, zullen ze geprefereerd worden boven atypische merken.
Het onderzoek van Loken & Ward (1990) wijst uit dat zowel de attribuutstructuur van Ward &
Loken (1987) als de idealen van Barsalou (1985) positief gerelateerd zijn met prototypische
merken en met de globale attitude.
Volgens Loken & Ward (1990) kan de meetprocedure gedeeltelijk aan de basis liggen van de
relatie tussen voorkeur en prototypicality. In de studie van Rosch & Mervis (1975) en andere
studies die deze meetprocedure gebruiken, wordt globale prototypicality gemeten op een 10-
puntenschaal (1= "heel slecht voorbeeld", 10= "heel goed voorbeeld") door het stellen van
volgende vraag "Vindt u merk x een goed voorbeeld van de categorie?". Hoewel er in de
instructies uitdrukkelijk vermeld wordt dat een hoge score op de schaal niet noodzakelijk een
positieve attitude tegenover het merk inhoudt, zouden respondenten toch beïnvloed kunnen
worden door hun attitude bij de beoordeling van prototypicality.
Consumenten hebben een preferentie voor cognitieve economie. Dit betekent dat de
consument de voorkeur zal geven aan het gebruik van informatie die gemakkelijk te verwerken
is bij de evaluatie van een nieuw object. Aangezien prototypische merken dieper gecodeerd zijn
in het geheugen van de consument in vergelijking met niet-prototypische merken, bezitten
prototypische merken gemakkelijker te verwerken informatie dan niet-prototypische merken
(Wyer & Srull, 1986; Geuens et al., 2007).
Tot slot kan de waargenomen relatie ook verklaard worden door de informatiewaarde die
prototypische merken bezitten. Consumenten kunnen een voorkeur hebben voor prototypische
merken door de belangrijke capaciteit die prototypische merken bezitten om de categorie als
geheel te vertegenwoordigen (Veryzer & Hutchinson, 1998).
1.4 PREFERENTIE VOOR ATYPISCHE MERKEN
De relatie tussen voorkeur en prototypische merken is negatief voor productcategorieën
waarvoor prestige, exclusiviteit of nieuwigheden belangrijke aankoopdoelen zijn. In deze situatie
zullen atypische merken de voorkeur genieten (Ward & Loken, 1988). Het gaat hier om
consumenten van prestige goederen, die een gewenst niveau van variëteit, innovatie en
uniciteit zoeken die consumenten van functionele goederen niet zoeken (Cleveland et al.,
2006).
Page 19
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
10
De volgende theorieën en begrippen lichten deze waargenomen relatie toe (Ward & Loken,
1988; Veryzer & Hutchinson, 1998).
1.4.1 Verklaringen
De 'uniqueness theory' stelt dat mensen een basisbehoefte hebben om zich gematigd anders te
voelen dan anderen (Snyder and Fromkin‟s, 1979). Het unieke wordt sterk gewaardeerd en
hierdoor wordt er gezocht naar zeldzame en ongewone producten en ervaringen. Ook wanneer
consumenten producten kopen die belangrijk zijn voor hun zelfbeeld, kunnen ze het unieke en
het atypische op zich waarderen (Ward & Loken, 1988).
Een andere verklaring waarom atypische merken de voorkeur genieten wordt gegeven door de
'variety seeking theory'. Volgens deze theorie hebben consumenten een basis motivatie om
variëteit te zoeken in hun ervaringen (McAlister & Pessemier, 1982; Raju, 1980). De
argumenten van deze theorie zijn gebaseerd op de 'optimal stimulation level theory' (Driver &
Streufert‟s, 1964). Volgens deze theorie zullen mensen nieuwe, ongewone en spannende
producten, diensten of ervaringen opzoeken wanneer de stimulatie beneden een optimaal
niveau zakt. Wanneer de stimulatie die veroorzaakt wordt door deze producten, diensten of
ervaringen te hoog wordt, zullen mensen opnieuw minder stimulatie zoeken (Ward & Loken,
1988; Veryzer & Hutchinson).
Bepaalde consumenten zullen atypische merken verkiezen boven meer aanvaarde
prototypische merken binnen een bepaalde productcategorie, omwille van het innovatieve
aspect dat verbonden is aan deze atypische merken. De innovatieve functionele attributen
zullen belangrijk zijn voor de consument aangezien ze het merk duidelijk zullen onderscheiden
van andere merken (Ward & Loken, 1988; Creusen & Schoormans, 2005).
Wanneer het 'expectancy-value model of attitude theory' gecombineerd wordt met de structuur
van de productcategorieën, kan er voorspeld worden dat consumenten atypische merken zullen
prefereren. Als er een sterke relatie bestaat tussen de prijs en de kwaliteit in een bepaalde
productcategorie, dan zullen de allerbeste producten in deze categorie de duurste zijn. Deze
zijn zeldzaam en zullen voornamelijk aangekocht worden door rijke individuen. De minst
betaalbare producten zullen het meest geprefereerd worden maar zullen atypisch zijn (Veryzer
& Hutchinson, 1998).
Page 20
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
11
1.5 VISUEEL PROTOTYPISCHE MERKEN
Met visueel prototypische merken wordt het uitzicht bedoeld dat de meeste consumenten
zouden associëren met de productcategorie en waarmee de consument merken identificeert die
tot de categorie behoren. Creusen & Schoormans (2005) gaan de invloed van het uitzicht van
producten na op de productkeuze van de consument. De communicatie van esthetiek en
categorisatie blijken 2 belangrijke rollen van het uitzicht van producten te zijn. In wat volgt
worden beiden besproken.
Verscheidene studies tonen het positief verband aan tussen visueel prototypische merken op
de esthetische preferentie. Volgens Veryzer & Hutchinson (1998) vormt het prototypisch zijn
van een product een belangrijk visueel aspect van het product design. Uit de resultaten van hun
onderzoek volgt dat het prototypisch zijn van een product de esthetische reactie beïnvloedt in
de positieve zin. Ook uit the 'preference-for-prototype theory' van Whitfield & Slatter (1979) blijkt
een merk esthetisch meer geprefereerd naarmate het meer prototypisch is (Hekkert, Snelders &
van Wieringen, 2003).
Consumenten kunnen gebruik maken van het uitzicht van een product bij de categorisatie van
producten. Het uitzicht heeft een belangrijke invloed op de categorisatie, want het kan het
gemak waarmee een product wordt gecategoriseerd en ook de categorie tot welke het product
zal worden toegewezen beïnvloeden (Bloch, 1995; Veryzer, 1995). Productidentificatie zal
gemakkelijker zijn naarmate het product meer prototypisch is in zijn categorie. Het visueel
prototypisch zijn van een merk zal een vluggere en meer accurate classificatie toelaten,
waardoor het sneller in beschouwing zal genomen worden als aankoopalternatief dan een
visueel niet-prototypisch merk. Wanneer een product moeilijk te categoriseren valt op basis van
het uizicht, kan de consument beslissen om het product niet in beschouwing te nemen als
aankoopalternatief (Garber, 1995).
Het kan voordelig zijn om het uitzicht van een product in grote mate te laten overeenkomen met
dat van een ander bekend en positief gewaardeerd productalternatief. Hierdoor verhoogt de
kans dat consumenten het product zullen evalueren op basis van kennis of affectie die ze
hebben ten opzichte van het productalternatief. Deze strategie wordt 'exemplar-based
categorization' genoemd (Cohen and Basu, 1987) en brengt voordelen met zich mee wanneer
er één dominant merk is in de productcategorie waarmee concurreren moeilijk is. Deze
strategie wordt voornamelijk toegepast bij fast moving consumer goods (Olshavsky and Spreng,
1996).
Page 21
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
12
1.6 BESLUIT
Prototypische merken bezitten een aantal belangrijke kenmerken: ze worden gebruikt als
referentiepunten in de productcategorie waarvan ze lid zijn, ze genieten van top-of-mind
awareness en ze worden sneller en accurater geleerd als lid van hun categorie. Aan de basis
hiervan liggen een aantal determinanten zoals onder andere de frequentie van blootstelling en
het delen van attributen.
De context oefent een invloed uit op de extremiteit van de beoordeling van prototypicality. Zo
zal een gemiddeld prototypisch merk hoger scoren op prototypicality in een context waarin de
andere merken atypisch zijn. De kennis van de consument over de productcategorie zal een
invloed hebben op deze waargenomen contexteffecten. Respondenten met lage voorgaande
kennis van de categorie zullen niet onderhevig zijn aan contexteffecten in tegenstelling tot
respondenten met hoge voorgaande kennis.
Er bestaat een positieve relatie tussen de voorkeur van de consument en prototypische merken.
Deze relatie volgt uit de kenmerken en determinanten van prototypische merken. Een
generalisatie van deze relatie over alle productcategorieën is niet mogelijk. Voor
productcategorieën waarvoor prestige, exclusiviteit en nieuwigheden belangrijk zijn zullen
atypische merken geprefereerd worden. Dit komt door de behoefte van de consument naar
unieke, innovatieve en ongewone producten. Het visuele aspect van het productdesign blijkt
ook belangrijk te zijn. Visueel prototypische merken zullen geprefereerd worden door de
consument doordat deze merken makkelijker te categoriseren zijn.
2. CO-BRANDING
In een co-branding kan een prototypisch merk een aantrekkelijke partner vormen voor een niet
prototypisch merk door de sterke voorkeur die bestaat voor prototypische merken. Een
overdracht van de positieve globale attitudes en andere preferentiekenmerken van de
prototypische partner kan plaatsvinden naar de niet-prototypische partner en naar de
merkalliantie in zijn geheel. Voorwaarde is dat beide partners deel uitmaken van
productcategorieën waarvoor prestige, exclusiviteit of nieuwigheden geen belangrijke
aankoopdoelen zijn. Ook als een onderneming over verschillende merken beschikt, kan het
voordelig zijn om hun prototypisch merk te gebruiken in een alliantie.
Er moet ermee rekening gehouden worden dat het prototypische merk te veel aandacht naar
zich toe zou kunnen trekken. Hierdoor zou de overdracht van positieve globale attitudes en
andere preferentiekenmerken in gedrang kunnen komen.
Page 22
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
13
2.1 DEFINITIE EN VOORWAARDEN
Co-branding is een merkstrategie die tijdens de jaren '90 een sterke groei gekend heeft door de
hevige concurrentie in de verzadigde markten van de fast moving consumer goods (Simonin &
Ruth, 1998; Helmig, Huber & Leeflang, 2008). Naargelang van de gebruikte definitie worden
een aantal voorwaarden vooropgesteld bij het toepassen van een co-branding merkstrategie.
Volgens Keller (2008) kan co-branding als volgt gedefinieerd worden: “Co-branding – also
called brand bundling or brand alliances - occurs when two or more existing brands are
combined into a joint product or are marketed together in some fashion" (Keller, 2008, pg. 289).
Keller (2008) stelt dat co-branding slechts succesvol kan zijn indien beide partners afzonderlijk
een voldoende niveau van merkkapitaal bezitten. Volgens het 'Customer-Based Brand Equity
Model' houdt deze noodzakelijke voorwaarde in dat beide merken een voldoende hoog niveau
van merkbewustzijn bezitten. Daarenboven moet het geheugen van de consument beschikken
over voldoende sterke, gunstige en unieke merkassociaties van de partners. Tot slot moet de
consument positieve oordelen en gevoelens hebben t.a.v. beide merken.
Helmig et al. (2008) definiëren co-branding als: “Co-branding represents a long-term brand
alliance strategy in which one product is branded and identified simultaneously by two brands”
(Helmig et. al, 2008, pg. 360). Een eerste noodzakelijke voorwaarde volgens Helmig et al.
(2008) is onafhankelijkheid. De deelnemende merken moeten zowel voor, tijdens en na het
aanbod van de co-branding onafhankelijk van elkaar zijn. Vervolgens zouden de bedrijven die
de merken bezitten een co-branding merkstrategie intentioneel moeten implementeren. Tot slot
moet de samenwerking tussen de twee merken duidelijk zichtbaar zijn voor potentiële kopers.
2.2 VORMEN EN VARIATIES
Helmig et al. (2008) onderscheiden vier vormen van co-branding. Ten eerste zijn er 'joint sales
promotions'. Hierbij verschijnen er twee onafhankelijke merken gedurende een bepaalde,
gelimiteerde periode samen in promotionele activiteiten. Ten tweede is er een 'advertising
alliance' waarin tegelijkertijd verschillende leveranciers van verschillende producten vermeld
worden in één reclameadvertentie. Een derde vorm van co-branding is 'product bundling' of het
gecombineerd aanbod van twee of meer goederen in één verpakking met een totale prijs. Tot
slot is er 'dual branding' of het gemeenschappelijk gebruik van één winkellocatie. Een voorbeeld
hiervan is de samenwerking tussen Shell tankstations en Burger King.
Naast de verschillende vormen van co-branding kunnen er ook variaties van co-branding
onderscheiden worden. Verticale co-branding heeft betrekking tot de verticale integratie van
Page 23
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
14
verschillende producten in één product. Deze integratie betreft producten die zich op een
verschillend niveau van de waardeketen bevinden. Verticale co-branding wordt veel
gedefinieerd als 'ingredient banding'. Dit betekent het vermelden van een bepaald ingrediënt
naast de productnaam. Een belangrijke voorwaarde hiertoe is dat het ingrediënt essentieel,
gedifferentieerd en van consistent hoge kwaliteit moet zijn (De Pelsmacker, Geuens & Van den
Bergh, 2007). Een voorbeeld hiervan is Coca-Cola met als ingrediënt NutraSweet (zoetstof).
Bij horizontale co-branding gebeurt de productie en distributie van het co-branding product door
producenten op eenzelfde niveau in de waardeketen. Een voorbeeld hiervan is de
samenwerking tussen Sony en Ericsson bij mobiele telefoons. Verder kan co-branding
voorkomen in een productcategorie waarin beide partners al aanwezig zijn, waarin slechts één
partner aanwezig is of waarin geen van beide aanwezig is (Helmig et al., 2008).
2.3 VOORDELEN EN NADELEN
Er zijn verschillende voor- en nadelen gekoppeld aan co-branding als merkstrategie. In wat
volgt worden de belangrijkste besproken.
Het belangrijkste voordeel van co-branding is dat een product een unieke en overtuigende
positionering kan verwerven door het samenwerken met andere merken in een campagne.
Hierdoor wordt de differentiatie ten opzichte van de concurrentie in de hand gewerkt. Hieruit
volgt dat er meer kan verkocht worden bij de huidige klanten, maar dat ook nieuwe
consumenten en kanalen een opportuniteit kunnen vormen. Co-branding kan voor het merk
meer 'points of parity' of 'points of difference' creëren, dan wanneer er geen co-branding zou
zijn. Punten van gelijkenis zijn associaties die niet uniek zijn voor het merk maar die gedeeld
kunnen worden met andere merken. Deze associaties vormen een noodzakelijke maar geen
voldoende voorwaarde bij merkkeuze. Punten van verschil zijn attributen of voordelen die door
consumenten sterk geassocieerd worden met een merk en bovendien positief geëvalueerd
worden. Consumenten geloven dat deze attributen of voordelen niet te vinden zijn bij
concurrerende merken. Punten van verschil zijn sterk gerelateerd met de concepten 'unique
selling proposition' en 'sustainable competitive advantage'. Een merk moet enkele sterke,
gunstige en unieke associaties bezitten om zichzelf te differentiëren van andere merken. Dit is
belangrijk omdat de merkkeuze van de consument meestal afhangt van de gepercipieerde
uniekheid van de merkassociaties. In tegenstelling tot 'points of parity' zijn 'points of difference'
de voldoende voorwaarde bij de merkkeuze. Punten van verschil zijn moeilijker om te bereiken
dan punten van gelijkenis, omdat het merk hiervoor duidelijk moet aantonen dat het superieur is
(Keller, 2008).
Page 24
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
15
Een volgend voordeel is de reductie van de introductiekosten van producten door het
combineren van twee bekende imago‟s waardoor gewenning aan het nieuwe product
bespoedigd wordt. Daarnaast kan co-branding een waardevol middel zijn om te leren over
consumenten en hoe andere bedrijven deze benaderen. Vooral in weinig gedifferentieerde
categorieën kan co-branding een belangrijk middel zijn om een kenmerkend product te creëren
(Keller, 2008).
Volgens Dahlén & Lange (2005) zijn er twee grote voordelen verbonden aan reclameallianties.
Ten eerste kan één partner als kwaliteitssignaal dienen voor een andere partner. Volgens de
'signaling theory' bezitten producenten superieure informatie over de productkwaliteit indien ze
ervaringsproducten produceren. Hierdoor ontstaat er een informatie asymmetrie aangezien de
consument de kwaliteit van een ervaringsproduct niet kan waarnemen voor de aankoop ervan
(Nelson, 1970). De evaluaties van consumenten met betrekking tot het doelmerk, of het merk
met de onwaarneembare kwaliteitsattributen, zullen verbeteren wanneer er een alliantie wordt
aangegaan. Dit komt doordat de alliantie zal dienen als kwaliteitssignaal naar de markt toe
aangezien de alliantiepartner kwetsbaar is voor sancties van de consument. Zonder de
samenwerking met de alliantiepartner zou er helemaal geen kwaliteitsignaal gecreëerd kunnen
worden (Rao & Ruekert, 1994; Rao et al., 1999;Voss & Gammoh, 2004).
Ten tweede zullen associaties en merkkapitaal worden overgebracht wanneer twee merken
samen worden voorgesteld in een reclamealliantie. Dit gebeurt via de procedure van 'classical
conditioning'. Een stimulus die uit zichzelf geen reactie zal voortbrengen, een geconditioneerde
stimulus, wordt gepaard met een gunstige stimulus, een ongeconditioneerde stimulus. Door
herhaling van de alliantie zal de geconditioneerde stimulus een gunstige reactie teweegbrengen
gelijkaardig aan deze van de ongeconditioneerde stimulus (Grossman, 1997).
Naast de voordelen die kunnen voortvloeien uit co-branding, zijn er ook diverse potentiële
nadelen verbonden aan co-branding.
Vooreerst zijn er het risico van vermindering van het merkkapitaal en het verlies van controle
dat veroorzaakt wordt door de verbondenheid met de partner in de gedachten van de
consumenten. De verwachtingen van de consumenten omtrent het niveau van betrokkenheid
en verbondenheid met merkallianties zullen waarschijnlijk hoog zijn. Onvoldoende prestaties
kunnen negatieve gevolgen hebben voor de deelnemende merken (Keller, 2008).
Indien het andere merk in de alliantie deelneemt aan een aantal merkallianties kan het risico
van overmatige blootstelling optreden. Hierdoor zou de overdracht van eender welke associatie
kunnen verminderen. Tot slot kan deze overmatige blootstelling resulteren in afleiding en een
gebrek aan merkfocus (Keller, 2008).
Page 25
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
16
2.4 FIT
De attitudes ten opzichte van de merkalliantie kunnen de postattitudes ten opzichte van de
merken die deelnemen in de alliantie beïnvloeden. Dit spillovereffect is niet enkel afhankelijk
van de attitudes ten opzichte van de merkalliantie maar ook van andere factoren zoals fit.
Hieruit volgt dat een logische fit tussen de partners één van de belangrijkste vereisten zijn die
het succes van de merkalliantie bepaalt. Een logische fit zorgt ervoor dat de nadelen van de
individuele merken geminimaliseerd worden en de voordelen van de individuele merken
gemaximaliseerd worden (Simonin & Ruth, 1998; Keller, 2008).
2.4.1 Product fit en brand fit
In de studie van Simonin & Ruth (1998) worden de effecten van product- en brand fit op de
attitudes ten opzichte van de merkalliantie nagegaan. Bovendien wordt het effect van de
variabele familiariteit op product- en brand fit nagegaan. In wat volgt zal eerst verduidelijkt
worden wat de variabelen product fit, brand fit en familiariteit betekenen. Daarna worden de
belangrijkste resultaten uit het onderzoek besproken.
Een eerste overeenstemming in de alliantie is die tussen de beide productcategorieën of
product fit. Deze vorm van fit kan gedefinieerd worden als de verwantheid of de
complementariteit van de productcategorieën in de alliantie. Brand fit is de overeenstemming
tussen de imago‟s van de merken in de alliantie. Met het imago worden de percepties van het
merk bedoeld, die de associaties van het merk in het geheugen van de consument
weerspiegelen. De variabele merkfamiliariteit geeft de mate van merkbekendheid in de
perceptie van de respondent weer.
Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat zowel product fit als brand fit positief gerelateerd
zijn met de attitudes ten opzichte van de merkalliantie. Hoe beter de overeenstemming tussen
de productcategorieën en de imago‟s van de merken in de alliantie, hoe positiever de
consument de merkalliantie zal evalueren.
Daarnaast blijkt dat de variabele familiariteit een modererend effect heeft op brand fit. Het effect
van brand fit op de attitudes ten opzichte van de merkalliantie zal kleiner zijn indien één van de
partners een lage merkbekendheid heeft. In deze situatie zijn oordelen over brand fit moeilijk te
maken omdat er slechts een zwak netwerk van associaties aanwezig is om deze oordelen op te
baseren. Wanneer één van de partners daarentegen een hoge merkbekendheid bezit, zullen de
effecten van brand fit op de attitudes ten opzichte van de merkalliantie groter zijn. De variabele
familiariteit of merkbekendheid, blijkt geen modererend effect te hebben op product fit. De reden
hiervoor is dat deze fit een productgerelateerde en geen merkgerelateerde beoordeling inhoudt.
Page 26
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
17
Product fit blijft constant aangezien alle geteste allianties bestaan uit een automerk en een
microprocessorenmerk. Brand fit daarentegen varieert doordat de merkbekendheid van de
microprocessorenmerken aanzienlijk verschilt tussen de allianties (Geuens et al., 2007).
Hoewel brand fit zowel in de originele studie van Simonin & Ruth (1998) als in de
replicatiestudie van Baumgarth (2004) de belangrijkste succesfactor is, wordt er nog een
hogere significantie van brand fit waargenomen in de replicatiestudie.
Zowel in de oorspronkelijke studie als in de replicatiestudies zijn product fit en brand fit
onafhankelijk. Hierdoor gebeurt er geen manipulatie voor product- en brand fit, en kan het
interactie-effect tussen beide vormen van fit niet worden onderzocht.
Geuens, Pecheux & Vermeir (2007) gaan het effect na van categorie fit en imago fit op een
gezamenlijke reclamealliantie bij een top-down versus bottom-up reclamestrategie (infra, p. 19).
Categorie fit houdt hetzelfde in als product fit en is de complementariteit van de
productcategorieën in de alliantie. Imago fit of brand fit wordt hier gedefinieerd als de
consistentie van het concept dat de gelijkenis in imago, abstracte betekenissen en voordelen
weergeeft van de beide partners.
Uit de resultaten van de studie blijkt dat categorie- en imago fit even effectief zijn in het
produceren van een positieve verandering in de attitudes t.a.v. het merk waarop gefocust wordt,
ongeacht of er een bottom-up of een top-down reclamestrategie wordt gebruikt.
Daarnaast wordt aangetoond dat een tweevoudige overeenstemming (categorie fit en imago fit)
niet leidt tot een positievere verandering in de attitudes ten opzichte van het merk waarop
gefocust wordt, dan een enkele overeenstemming (categorie fit of imago fit). Opnieuw wordt er
geen verschil waargenomen tussen beide reclamestrategieën. Zonder overeenstemming is het
niet mogelijk om een positieve verandering in attitudes teweeg te brengen ten aanzien van de
partner waarop gefocust wordt. Dit komt volgens het 'filtering model' van Misra and Beatty
(1990) omdat geen verbindingen gecreëerd zullen worden tussen de knooppunten van de twee
partners. De nieuwe merkinformatie van de alliantie zal niet gecodeerd en geïntegreerd worden
in de merkschema's (Geuens et al., 2007).
2.4.2 Andere vormen van fit
Hoewel product fit en brand fit algemeen beschouwd worden als de twee belangrijkste vormen
van fit, moet er op gewezen worden dat er nog andere vormen van fit kunnen voorkomen in co-
branding. Er kan een fit zijn in de persoonlijkheid tussen twee merken en ook een technologie fit
is mogelijk (Prince & Davies, 2002). Uit de studie van Baumgarth (2000) over fit in co-branding
Page 27
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
18
blijkt dat de criteria die het meest worden gebruikt in de evaluatie van fit, emotionele brand fit,
product fit, functionele brand fit en merkpersoonlijkheid fit zijn (Uggla, 2004).
2.5 VERWERKING VAN MERKALLIANTIES
Aangezien een merkalliantie nieuwe evaluaties en associaties vertegenwoordigt voor de
alliantiepartners, kunnen de attitudes t.o.v. de alliantie de evaluaties van de partners
beïnvloeden. De attitudes t.o.v. de partners kunnen veranderen doordat consumenten de
informatie van de alliantie verwerken, maar ook door de ervaring van de consumenten met een
co-branding product (Simonin & Ruth, 1998).
2.5.1 The associative network model
Het 'associative network model' verklaart niet enkel hoe de informatie in co-branding
voorgesteld wordt in het geheugen van de consument, maar ook hoe het verwerkt wordt door
de consument en de manier waarop het cruciale merkkenmerken beïnvloedt (Collins and
Loftus, 1975; Nelson et al. 1993; Quillian 1969).
Het geheugen bestaat uit een netwerk van knooppunten die met elkaar verbonden zijn via
relationele links. Deze knooppunten zijn vaste punten in de structuur van het geheugen die om
het even welk deel van de informatie kunnen voorstellen. Zowel productcategorieën,
merknamen en attributen worden voorgesteld als knooppunten. Voor nieuwe producten kan
reclame originele knooppunten creëren die verbonden zijn met andere knooppunten via
relationele links.
Een link of verbinding tussen twee knooppunten zal tot stand gebracht worden wanneer een
persoon informatie verwerkt die de knooppunten op een betekenisvolle manier associeert. Elke
link heeft een label of een unieke naam die ermee verbonden wordt en die betekenis geeft aan
de relatie tussen de knooppunten. De sterkte van een verbinding zal toenemen wanneer de
consument bekwaam is om natuurlijke en betekenisvolle connecties tussen de knooppunten te
vinden. Daaruit volgt dat er bij fit reeds sterke verbindingen gevormd zijn tussen de
knooppunten van beide merkschema‟s voor blootstelling aan de alliantie. Nieuwe informatie na
blootstelling kan gemakkelijk geïntegreerd worden met de merkschema's (Geuens et al., 2007).
Na de vorming van een link, kunnen de knooppunten en de link geactiveerd worden. Door
activering wordt het knooppunt uit een toestand van rust gehaald en geeft het zijn inhoud vrij
aan het geheugen. Dit kan op een directe of indirecte manier gebeuren. Bij directe activering ligt
externe stimulatie aan de basis, bijvoorbeeld het lezen van een reclameadvertentie. Op de
indirecte wijze gebeurt dit via het proces van verspreidende activering door andere
knooppunten. De activering van een bepaald knooppunt zal zich verspreiden over alle links die
Page 28
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
19
ermee verbonden zijn. De sterkte van het signaal zal afnemen naarmate het verder reist langs
de links (Anderson, 1983; de Groot, 1989; Samu, Krishnan & Smith, 1999).
2.5.2 Verwerking van reclameallianties
In wat volgt wordt verduidelijkt op welke manieren de consument een reclamealliantie kan
verwerken. Bovendien wordt toegelicht hoe het ontwerp van een reclamealliantie kan bijdragen
tot de manipulatie van het verwerkingsproces. Vervolgens zal het belang van fit in het
verwerkingsproces besproken worden.
Wanneer consumenten geconfronteerd worden met ongewone productcombinaties, kan het
onduidelijk zijn waarom twee producten te samen verschijnen. De manier waarop de consument
deze incongruentie oplost, hangt af van de manier waarop de consument de informatie zal
verwerken. Op basis van voorgaand onderzoek betreffende categorie gebaseerde verwerking
blijkt dat consumenten informatie organiseren op een hiërarchische manier: informatie wordt
georganiseerd door middel van productcategorieën (superordinate category), product types
(basic-level category) en merken en attributen (subordinate category) (Mervis & Rosch, 1981;
Meyers-Levy & Tybout 1989; Sujan & Dekleva 1987).
Bij top-down verwerking zal de consument eerst kijken naar gemeenschappelijke associaties op
het niveau van de productcategorie. Als de incongruentie hierna nog niet is opgelost zal de
consument vervolgens zoeken naar gelijkenissen op het merkniveau. Wanneer de
incongruentie hierna nog altijd bestaat zal de consument uiteindelijk zoeken naar
gemeenschappelijke kenmerken op het attribuutniveau.
Indien de consument een bottom-up verwerking volgt, geldt het tegenovergestelde proces. De
informatie in de reclamealliantie zal eerst verwerkt worden op het attribuutniveau, daarna op het
merkniveau en als laatste op het categorieniveau (Samu et al., 1999).
Manipulatie om consumenten aan te zetten tot een top-down of bottom-up verwerking is
mogelijk via het implementeren van een top-down of bottom-up reclamestrategie.
Bij een top-down reclamestrategie, wordt de reclameadvertentie zo ontworpen dat de slogan
vermeldt hoe de productcategorieën gerelateerd zijn. In deze reclameadvertentie wordt de
aandacht vooral gevestigd op beide producten. Zowel wanneer de verbindingen in het
geheugen voor de alliantie sterk of zwak zijn, zal de slogan vlug verklaren waarom de merken
te samen verschijnen.
Bij een bottom-up reclamestrategie, wordt de slogan zo ontworpen dat het de attributen of de
attribuutvoordelen in de verf zet. In deze reclameadvertentie wordt de aandacht gevestigd op de
Page 29
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
20
merken en hun logo's. Als het attribuut verduidelijkt waarom de merken samen horen, zullen de
verbindingen tussen het attribuut en de categorieën en de verbindingen tussen het attribuut en
de merken versterkt worden (Samu et al., 2007; Geuens et al., 2007).
Volgens het 'accessibility-diagnosticity framework' van Feldman and Lynch (1988), zal een
bepaalde cue gebruikt worden in het evaluatieproces wanneer die toegankelijker en meer
diagnostisch gepercipieerd wordt dan de andere beschikbare cues. Aangezien de
geheugentoegankelijkheid van een cue invers gerelateerd is met de tijd die voorbij gestreken is
sinds de laatste activering van de cue, zal de productcategorie de meest toegankelijke en
diagnostische cue zijn voor top-down verwerkers. Wanneer er categorie fit bestaat tussen de
partners, zal de incongruentie direct opgelost worden. Voor bottom-up verwerkers daarentegen,
zal imago fit de meest toegankelijke en diagnostische cue zijn. Hier wordt de incongruentie
onmiddellijk opgelost wanneer er overeenstemming is tussen de imago's van beide partners
(Geuens et al., 2007).
2.6 EFFECTEN VAN MERKALLIANTIES
2.6.1 Evaluatie van co-branding en spillovereffecten
In de studie van Simonin & Ruth (1998) wordt de evaluatie van de merkalliantie en het
spillovereffect op de alliantiepartners onderzocht. De verklaringen voor de gevonden resultaten
zijn gebaseerd op de 'information integration theory' en de 'attitude accessibility theory'. In wat
volgt worden deze twee theorieën toegelicht. Vervolgens wordt het onderzoeksopzet
uiteengezet en daarna worden de onderzoeksresultaten besproken.
De informatie integratie theorie beschrijft hoe stimuli gecombineerd worden tot overtuigingen of
attitudes. Volgens deze theorie zullen attitudes of overtuigingen gevormd en aangepast worden
wanneer consumenten informatie over een bepaalde stimulus ontvangen, interpreteren
evalueren en integreren met bestaande attitudes of overtuigingen (Anderson, 1981). Hoe
toegankelijker en opvallender merkattitudes zijn, hoe waarschijnlijker het is dat deze attitudes
gebruikt worden wanneer een individu cues observeert die geassocieerd worden met het merk.
Volgens de attitude toegankelijkheid zal de informatieverwerking een bias ondervinden in de
richting van deze attitudes (Fazio 1986,1989).
In de vorm van een geprinte reclameadvertentie wordt de samenwerking tussen een automerk
en een microprocessorenmerk beschreven. In totaal worden er 16 verschillende merkallianties
getest. Uit de pretest blijkt dat de vier automerken hoog en onveranderlijk scoren op
merkbekendheid, terwijl de vier microprocessorenmerken gemiddeld en meer veranderlijk
Page 30
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
21
scoren. Hierdoor kunnen de effecten van een samenwerking tussen merken met een hoge
merkbekendheid en merken die variëren in merkbekendheid onderzocht worden.
Elke variabele in het onderzoek wordt gemeten aan de hand van een zevenpunt bipolaire
semantische differentiaalschaal: de attitudes ten opzichte van de alliantiepartners en de
attitudes ten opzichte van de merkalliantie (negatief/positief, ongunstig/gunstig en slecht/goed),
product fit en brand fit (is complementair/ is niet complementair, is consistent/ is niet consistent).
Tot slot worden drie schalen gehanteerd om de mate van merkbekendheid of familiariteit bij de
respondent te meten (vertrouwd/niet vertrouwd met het merk, het merk herkend/niet herkend,
gehoord/ niet gehoord van het merk).
Figuur 1 geeft de hypothesen weer die getest worden in het model van Simonin & Ruth (1998).
Figuur 1: Model Simonin & Ruth (1998)
Bij het bespreken van de resultaten van het onderzoek wordt eerst het verband tussen de pre-
en postattitudes van de alliantiepartners besproken en daarna het verband tussen de attitudes
t.o.v. de alliantie en de pre- en postattitudes. Ter verduidelijking: de preattitudes zijn de attitudes
van een alliantiepartner voor blootstelling aan de merkalliantie, de postattitudes zijn de attitudes
van een alliantiepartner na blootstelling aan de merkalliantie. Vervolgens wordt het modererend
Page 31
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
22
effect van de familiariteit of merkbekendheid toegelicht en als afsluiter worden de
spillovereffecten besproken.
De invloed van product fit en brand fit op de evaluatie van de merkalliantie werd reeds uitvoerig
besproken in het deel 2.4 (infra, p.16).
Uit het onderzoek blijkt dat de preattitudes van elke partner positief gerelateerd zijn met de
postattitudes van elke partner. Deze relatie kan verklaard worden door de stabiliteit van de
attitudes. Voorgaand onderzoek toont aan dat attitudes relatief stabiele psychologische
constructen zijn, waardoor de preattitudes van een bepaald merk positief gerelateerd zijn met
de postattitudes van hetzelfde merk (Fishbein & Ajzen, 1975).
Er wordt vastgesteld dat de preattitudes van elke partner positief gerelateerd zijn met de
attitudes t.o.v. de merkalliantie (Aal). Een verklaring voor dit verband kan gevonden worden in
de informatie integratie theorie en in de attitude toegankelijkheid theorie. De evaluaties die
geassocieerd worden met de merken in de alliantie zullen automatisch teruggehaald worden
wanneer de merkassociaties toegankelijk zijn in het geheugen door de aanwezigheid van een
voldoende sterke merkalliantie cue. Hierdoor kan er verwacht worden dat gunstige preattitudes
zullen leiden tot relatief gunstige attitudes t.o.v. de merkalliantie. Het omgekeerde effect geldt
voor ongunstige preattitudes.
Daarnaast bestaat er een positief verband tussen de attitudes t.o.v. de alliantie (Aal) en de
postattitudes van de merken in de alliantie. Dit betekent dat merkallianties die gunstiger
geëvalueerd worden in vergelijking met andere merkallianties, een positievere evaluatie van de
merken in de alliantie zullen voortbrengen.
Op basis van de laatste twee verbanden kan besloten worden dat de preattitudes een
significante invloed hebben op hoe men de alliantie beoordeelt (Aal). Deze attitudes ten
opzichte van de alliantie zullen op hun beurt een significante invloed hebben op de
postattitudes.
Verschillen in familiariteit of merkbekendheid leiden tot een andere manier van
informatieverwerking en merkevaluatie. Voor familiaire of bekende merken is de relatieve mate
van voorkeur sterk vertegenwoordigd en stabiel aangezien merkgerelateerde ervaringen en
associaties heel uitgebreid zijn (Bettman & Sujan, 1987). Bij relatief onbekende merken
daarentegen, zijn de preattitudes ofwel helemaal niet gevormd ofwel zwak voor wat de sterkte
van de attitudes en de toegankelijkheid van deze attitudes betreft (Fazio 1986,1989). Hierdoor
zal het effect van de preattitudes op de postattitudes groter zijn indien een partner een hoger
merkbekendheid bezit. Bovendien zullen de effecten van de preattitudes op de merkalliantie
groter zijn voor deze partner. Het omgekeerde effect wordt waargenomen bij een partner met
een lager niveau van merkbekendheid. Wanneer beide merken genieten van relatief hoge
Page 32
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
23
merkbekendheid, zullen beide evenveel bijdragen tot de merkalliantie en zullen beide evenveel
spillovereffecten ervaren. De reden hiervan is de even hoge toegankelijkheid van de attitudes
voor beide partners.
De beïnvloeding van de attitudes t.o.v. de alliantie op de postattitudes van de merken in de
alliantie wordt ook het spillovereffect genoemd (infra, p.22). Wanneer er een verschil is in
bekendheid tussen beide partners in de alliantie zal er sprake zijn van een inverse relatie: het
minder bekende merk ervaart sterkere spillovereffecten dan zijn bekende partner, maar draagt
minder bij tot de attitudevorming ten opzichte van de merkalliantie (Helmig et al., 2008). Deze
inverse relatie wordt veroorzaakt doordat het de onbekende partner aan een uitgebreid netwerk
van voorgaand opgebouwde associaties ontbreekt en omdat de bekende partner een grotere
attitude-impact uitoefent op de merkalliantie (Bettman & Sujan, 1987; Fazio 1986). Merken met
een lage bekendheid zullen voordeel halen uit de samenwerking met een bekendere partner.
Alle bovenstaande resultaten worden ook in de twee replicatiestudies van Simonin & Ruth
(1998) bevestigd. In de twee replicatiestudies van Simonin & Ruth (1998) komen volgende
merkallianties aan bod: de alliantie tussen Northwest Airlines en Visa credit card, en de alliantie
tussen Disney en een grote detailhandelaar.
Uit de replicatiestudie van Baumgarth (2004) blijkt dat niet alle resultaten uit de oorspronkelijke
studie van Simonin & Ruth (1998) bevestigd kunnen worden. Er worden twee belangrijke
verschillen gevonden. Ten eerste wordt er een verschil waargenomen in de invloed van de
preattitudes op de evaluatie van de alliantie. In de replicatiestudie scoort deze beïnvloeding
significant lager dan in de oorspronkelijk studie van Simonin & Ruth (1998). Zoals reeds
vermeld is het tweede verschil de hogere significantie van brand fit op de evaluatie van de
alliantie in de replicatiestudie (infra, p.17).
De gevonden verschillen kunnen verklaard worden door de andere vraagstelling met betrekking
tot de evaluatie van de merkalliantie. Simonin & Ruth (1998) focussen veel meer op de
evaluatie van het product, terwijl Baumgarth (2004) focust op de evaluatie van de
samenwerking. Baumgarth (2004) doet dit om de meerwaarde van co-branding in vergelijking
met een merkextensie in rekening te brengen. Bovendien kunnen de gevonden verschillen
verklaard worden door culturele verschillen. De studie van Simonin & Ruth (1998) heeft
plaatsgevonden in Noord-Amerika (VS), de studie van Baumgarth (2004) in Europa (Duitsland).
Page 33
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
24
2.6.2 Effecten van meerdere alliantiepartners
Voss & Gammoh (2004) gaan de effecten van meerdere alliantiepartners na op de evaluaties
ten opzichte van een onbekend doelmerk. De gepercipieerde kwaliteit en attitude ten opzichte
van het onbekend doelmerk zal hoger zijn wanneer de merkalliantie één bekende
alliantiepartner bevat, dan wanneer ze geen enkele bekende alliantiepartner bevat. Bovendien
zal de gepercipieerde kwaliteit en attitude ook hoger zijn wanneer de merkalliantie twee
bekende partners bevat, dan wanneer ze geen enkele bekende partner bevat. Daarentegen zal
de gepercipieerde kwaliteit en attitude ten opzichte van het doelmerk niet hoger zijn wanneer de
merkalliantie twee bekende partners bevat, dan wanneer ze één bekende partner bevat.
2.6.3 Ankereffecten
Volgens Esch, Schmitt, Redler & Lagner (2007) is het mogelijk dat één merk in de alliantie
ankereffecten zal uitoefenen. Dit ankermerk zal de imagostructuur van de merkalliantie als
geheel beïnvloeden. In wat volgt geeft het SARA model een verklaring voor de keuze van het
ankermerk en wordt de invloed van merkbewustzijn op de keuze besproken.
Volgens het SARA of 'Selective Activiation, Reconstruction, and Anchoring model' zullen de
beschikbare imago's van de informatie-eenheden in het lange termijn geheugen gebruikt
worden bij het maken van een beoordeling. Elke beoordeling wordt geassocieerd met een
aantal imago‟s van merken en het model specificeert welke informatie-eenheden gekozen
worden als anker. Deze keuze van het ankermerk zal afhangen van opmerkelijke
karakteristieken van de intern vertegenwoordigde merkkennis. Eens een merk geselecteerd is
als anker, zal de kennisstructuur van de merkalliantie dichter liggen bij de structuur van het
ankermerk dan bij die van de andere partner (Pohl, Eisenhauer & Hart, 2003; Esch et al., 2007).
Consistent met het Sara model, werd aangetoond door de 'information integration theory' (Fazio
& Williams, 1986), het 'accessibility-diagnosticity framework' (Feldman & Lynch, 1988) en het
onderzoek van Simonin & Ruth (1998) dat de toegankelijkheid van informatie een sterke invloed
heeft op evaluaties. In een merkcontext definieert Keller (2008) merkbewustzijn als één van de
meest belangrijke factoren voor het terughalen van informatie over het merk. Aangezien
merkgerelateerde informatie toegankelijker is voor merken met een hoog merkbewustzijn,
zullen deze meer kans maken om anker te zijn dan hun partner met een laag niveau van
merkbewustzijn (Esch et al., 2007).
Page 34
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
25
2.7 BESLUIT
Co-branding bestaat uit verschillende vormen en variaties. Ongeacht de vorm of variatie, moet
aan een aantal voorwaarden voldaan zijn om tot een succesvolle co-branding te komen. Indien
hieraan niet voldaan wordt kan co-branding nadelen met zich meebrengen in plaats van de
gewenste voordelen en dit zowel voor het eigen merk als voor de partner.
Een logische fit tussen de partners wordt als één van de belangrijkste vereisten gezien die het
succes van een merkalliantie bepaalt. Simonin & Ruth (1998) kwamen tot het besluit dat brand
fit de attitudes ten opzichte van de merkalliantie meer beïnvloedt dan product fit. Baumgarth
(2004), die de studie repliceerde, vond een nog hogere significantie voor brand fit. Een
beperking van beide studies is de onafhankelijkheid van product fit en brand fit.
Het 'associative network model' biedt een verklaring voor de voorstelling, verwerking en
beïnvloeding van informatie in co-branding. Zowel productcategorieën, merknamen en
attributen worden voorgesteld als knooppunten die verbonden zijn met andere knooppunten via
relationele links.
Consumenten kunnen reclameallianties op een top-down of bottom-up wijze verwerken. Het
ontwerp van reclameallianties kan de consument ertoe aanzetten één van de twee
verwerkingswijzen te volgen. Zo zal een 'top-down ad' vooral de nadruk leggen op de
productcategorieën en de producten. Hierdoor zal de productcategorie de meest toegankelijke
en diagnostische cue zijn voor top-down verwerkers.
Co-branding heeft een belangrijke invloed op de postattitudes ten opzichte van de
alliantiepartners. Dit spillovereffect is het sterkst voor de minst bekende partner in de alliantie.
Het aantal partners in een co-branding heeft ook een effect op de attitude en kwaliteit t.o.v. een
onbekend doelmerk. Twee bekende partners zorgen niet voor hogere attitudes dan één
bekende partner, terwijl zonder bekende partner geen verandering in de attitudes mogelijk is.
Daarnaast kan in een merkalliantie één merk als ankermerk dienen en de imagostructuur van
de merkalliantie als geheel beïnvloeden.
3. ONDERZOEKSHYPOTHESEN
Kenmerkend aan prototypische merken is dat deze merken genieten van top-of-mind
awareness en gebruikt worden als referentiepunten voor de productcategorie waartoe ze
behoren. Consumenten leren het lidmaatschap van de categorie eerst voor prototypische
merken, waardoor de classificatie sneller en preciezer gebeurt in vergelijking met minder
Page 35
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
26
prototypische merken. Er bestaat bovendien een relatie tussen de voorkeur van de consument
en prototypische merken. Dit komt doordat prototypische merken een grotere hoeveelheid
waardevolle attributen of doelen bezitten en de vertegenwoordigers zijn van hun categorie. Uit
al deze kenmerken volgt dat prototypische merken genieten van een hoger merkbewustzijn in
vergelijking met niet-prototypische merken.
Consumenten hebben een voorkeur voor cognitieve economie die het gebruik van gemakkelijk
te verwerken informatie begunstigt bij de verwerking van een nieuw object. Aangezien
prototypische merken sterker aanwezig zijn in het geheugen van de consument in vergelijking
met niet-prototypische merken, houden ze een makkelijkere verwerking van informatie in. In de
context van een samenwerking tussen een prototypisch en een niet-prototypisch merk, zal de
evaluatie van de alliantie de minst cognitieve inspanning vragen wanneer de prototypische
partner hiervoor gebruikt wordt.
Hieruit volgt:
H1: Bij de verwerking van een co-branding bestaande uit een prototypisch en een niet-
prototypisch merk, zullen de consumenten zich bij de evaluatie van de co-branding eerst
focussen op het prototypische merk, indien beide merken eenzelfde betrokkenheid inhouden en
een gelijk niveau van familiariteit bezitten.
Er bestaat een sterke band tussen prototypische merken en hun productcategorie. Dit volgt uit
bepaalde kenmerken die deze merken bezitten. Ten eerste zijn prototypische merken de
vertegenwoordigers van hun categorie en worden ze gebruikt als referentiepunt voor hun
productcategorie. Daarnaast worden prototypische merken bij ongeholpen herinnering als
eerste genoemd in de productcategorie waarvan ze lid zijn. Hierdoor zullen prototypische
merken dienen als een sterke cue die consumenten zullen aanzetten tot top-down verwerking.
Bij top-down verwerking gebeurt de informatieverwerking in de alliantie eerst op het niveau van
de categorie, daarna op het merkniveau en als laatste op het attribuutniveau. Hypothese 1
volgend zal de consument zich bij de evaluatie van de merkalliantie eerst focussen op de
productcategorie van het prototypische merk, aangezien deze categorie de aandacht op zich
vestigt.
Hieruit volgt:
H2: Een alliantie met een prototypisch merk zal eerder top-down verwerking van de
merkalliantie teweegbrengen dan een alliantie zonder prototypisch merk.
De manier waarop de consument een merkalliantie evalueert, hangt af van de manier waarop
de consument de informatie in de alliantie verwerkt. Een top-down verwerker zal eerst kijken
Page 36
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
27
naar gemeenschappelijke associaties op het niveau van de productcategorie, aangezien de
productcategorie volgens het 'accessibility-diagnosticity framework' het meest toegankelijk en
diagnostisch kanaal is voor top-down verwerkers. In het geval van categorie fit zal de
consument onmiddellijk een overeenkomst vinden op het eerste niveau van evaluatie: het
categorieniveau. Door de aanwezigheid van complementariteit tussen de productcategorieën
vraagt het oplossen van de incongruentie minder inspanning van de consument. Indien er geen
categorie fit zou zijn, moet de consument naar één van de volgende evaluatieniveaus bij het
oplossen van de incongruentie wat meer cognitieve inspanning vraagt.
De tweede hypothese volgend zal categorie fit tussen co-branding partners minder cognitieve
inspanning vragen wanneer er samengewerkt wordt met een prototypische partner. Aangezien
de consument een voorkeur heeft voor cognitieve economie kan afgeleid worden dat:
H3: Categorie fit versus geen categorie fit tussen alliantiepartners leidt tot positievere attitudes
t.o.v. de alliantie (Aal), positievere attitudes t.o.v. de advertentie (Aad), en positievere attitudes
t.o.v. de alliantiepartners (Ab's) (hoofdeffect).
H4: Categorie fit tussen co-branding partners heeft een grotere invloed op de attitude t.o.v. de
alliantie en op de attitude t.o.v. de advertentie wanneer één van de partners een prototypisch
merk is dan wanneer beide merken niet-prototypisch zijn (interactie-effect).
Page 37
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
28
DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK
Het doel van het empirisch onderzoek is het testen van de onderzoekshypothesen die in het
eerste deel werden opgesteld.
Ten eerste wordt er nagegaan of de respondent bij de verwerking van een co-branding
bestaande uit een prototypisch en een niet-prototypisch merk zich eerst zal focussen op het
prototypische merk. Vervolgens wordt getest als een alliantie met een prototypische partner
eerder top-down verwerking zal teweegbrengen dan een alliantie zonder prototypische partner.
Daarnaast wordt onderzocht of categorie fit versus geen categorie fit tussen alliantiepartners zal
leiden tot positievere Aal, Aad en Ab's. Ten slotte wordt nagegaan of categorie fit tussen co-
branding partners een grotere invloed heeft op de Aal en de Aad wanneer één van de partners
een prototypisch merk is dan wanneer beide merken niet-prototypisch zijn.
1. ONDERZOEKSMETHODOLOGIE
Om de hypothesen te testen wordt een 'two (prototypisch merk: ja/nee) x two (categorie fit:
ja/nee) between subjects design' opgesteld. Op basis van de resultaten die volgen uit de
pretest, zal het prototypische merk uit de kerncategorie gekoppeld worden met een niet-
prototypisch merk uit zowel de complementaire als de niet-complementaire categorie.
Vervolgens zal het niet-prototypisch merk uit de kerncategorie laptops gekoppeld worden met
een niet-prototypisch merk uit de complementaire en de niet-complementaire categorie. Tabel 1
bevat de voorstelling van het onderzoeksdesign.
Categorie fit Geen categorie fit
Prototypisch merk prototypisch merk & niet-
prototypisch merk
prototypisch merk & niet-
prototypisch merk
Niet-prototypisch merk niet-prototypisch merk & niet-
prototypisch merk
niet-prototypisch merk & niet-
prototypisch merk Tabel 1: Onderzoeksdesign
De populatie bestaat uit studenten hoger onderwijs in België tussen 18 en 25 jaar. Per conditie
wordt er een niet-restrictieve, niet-probabilistische steekproef of gemakkelijkheidssteekproef
getrokken uit de populatie. De vier experimentele groepen en de controlegroep bestaan elk uit
30 respondenten. In totaal zullen er 150 respondenten ondervraagd worden uit de gehele
populatie.
Page 38
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
29
Het onderzoek bestaat uit een online vragenlijst met gesloten vragen. Door middel van
schaalmeting op intervalmeetniveau wordt de attitude of houding van de respondent ten
opzichte van de objecten nagegaan. Voor elke conditie wordt een vragenlijst opgesteld die
enkel verschilt in de ondervraagde merken en de voorgestelde reclamealliantie.
2. PRETESTEN
Vooraleer te starten met het onderzoek worden de merken geselecteerd die voldoen aan de 4
condities van het onderzoeksdesign. Alle geselecteerde productcategorieën zijn relevant voor
studenten en alle geselecteerde merken moeten een voldoende hoge merkkennis en
populariteit bezitten bij studenten.
De pretest bestaat uit een vragenlijst met 6 gesloten vragen met schaalmeting. Alle
gehanteerde schalen zijn 7-punten intervalschalen met verbale ankerpunten.
Vraag 1 handelt over de bekendheid van de merken (1 = zeer lage bekendheid, 7 = zeer hoge
bekendheid). Vraag 2 over de populariteit van de merken (1 = zeer lage populariteit, 7 = zeer
hoge populariteit).
Vragen 3 tot en met 5 meten de mate waarin de merken prototypisch zijn. De 3 gehanteerde
schalen zijn deze uit het onderzoek van Rosch & Mervis (1975). Hierbij wordt gepeild naar:
- item 1: de mate waarin de merken een slecht/goed voorbeeld zijn van hun categorie (1 =
zeer slecht voorbeeld, 7 = zeer goed voorbeeld)
- item 2: de mate waarin de merken niet-representatief/representatief zijn voor hun
categorie (1 = helemaal niet-representatief, 7 = helemaal representatief)
- item 3: de mate waarin de merken niet-typisch/typisch zijn binnen hun categorie (1 =
helemaal niet typisch, 7 = heel typisch)
Vraag 6 meet de complementariteit van de productcategorieën (1 = zeer lage
complementariteit, 7 = zeer hoge complementariteit).
De pretest werd schriftelijk ingevuld door 20 studenten in het hoger onderwijs tussen de 18 en
25 jaar oud. Dit gebeurde door het trekken van een gemakkelijkheidssteekproef. In totaal
werden er twee pretesten afgenomen. De analyse van de pretesten gebeurt op basis van one-
sample en paired-samples t-testen die de significantie van de merkbekendheid, populariteit, het
prototypisch zijn en de complementariteit nagaan.
Page 39
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
30
2.1 PRETEST 1
In de eerste pretest werd er gekozen voor laptops als kerncategorie (Toshiba, Apple, Acer,
Dell). Als complementaire categorie werd er gekozen voor digitale fototoestellen (Canon, Sony,
Nikon, Kodak). Bij de niet-complementaire categorie werd er gekozen om twee categorieën te
testen omdat de manipulatie voor niet-complementariteit moeilijker was. De categorie GSM
(Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola) werd opgenomen evenals de categorie GPS
(TomTom, Blaupunkt, Garmin, Pioneer).
Uit de resultaten bleek dat de kerncategorie laptops complementair was met de categorie
digitale fototoestellen. De categorieën GPS en GSM daarentegen, vertoonden een neutrale
complementariteit met de kerncategorie laptops, in plaats van een niet-complementariteit.
Hierdoor was de manipulatie niet geslaagd. Daarnaast bleek het moeilijk om het prototypische
en het niet-prototypische merk uit de kerncategorie laptops te koppelen met andere niet-
prototypische merken uitgaande van eenzelfde bekendheid en populariteit. Om tot een
geslaagde manipulatie en koppeling van merken te komen, was het noodzakelijk een nieuwe
pretest af te nemen met nieuwe niet-complementaire categorieën. U vindt pretest 1 terug in
bijlage 1.1.
2.2 PRETEST 2
In de tweede pretest werd er opnieuw gekozen voor laptops als kerncategorie. Het merk
Packard Bell werd toegevoegd aan de merkenlijst. Als complementaire categorie werd er
opnieuw gekozen voor digitale fototoestellen aangezien uit de eerste pretest bleek dat de
manipulatie geslaagd was. Dezelfde merken werden behouden in de tweede pretest. Er werd
gekozen om twee andere niet-complementaire productcategorieën op te nemen, namelijk
fietsen (Giant, Oxford, Trek, Norta) en scooters (Vespa, Honda, Peugeot, Yamaha). De
inleidende tekst in verband met prototypicality bij vragen 3 tot en met 5 werd aangepast zodat
de respondent de vragen strikter zou interpreteren. U vindt pretest 2 terug in bijlage 1.2. In wat
volgt worden de resultaten van de tweede pretest besproken.
2.3 RESULTATEN
Wat de complementariteit van de productcategorieën betreft, kan uit een one-sample t-test
afgeleid worden dat de productcategorieën laptops en digitale fototoestellen complementair zijn
(Mean = 5,05; p = 0.012). Dezelfde one-sample t-test toont aan dat de productcategorieën
laptops - fietsen (Mean = 1,45; p = 0.000) en laptops - scooters (Mean = 1,60; p = 0.000) niet-
complementair zijn. Daarnaast toont een paired-samples t-test aan dat het gemiddelde tussen
laptops - digitale fototoestellen significant hoger is dan het gemiddelde tussen laptops - fietsen
Page 40
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
31
(t = 9,480, p = 0.000) en laptops - scooters (t = 9,422, p = 0.000). De manipulatie van categorie
fit is geslaagd.
Uiteindelijk wordt er in het definitieve onderzoek gekozen voor de niet-complementaire
productcategorie scooters. De productcategorie fietsen scoort als enige productcategorie
extreem laag op bekendheid en populariteit. Hierdoor is het onmogelijk om een merk uit deze
categorie te koppelen met een prototypisch of niet-prototypisch merk uit de kerncategorie
laptops met een gelijkaardige score op bekendheid en populariteit. Bij de productcategorie
scooters is dit wel mogelijk.
Aan de hand van een one-sample t-test kan er geconcludeerd worden dat Dell het
prototypische merk is voor de kerncategorie laptops (Mean = 5,85; p = 0.000), en Toshiba het
niet-prototypische merk (Mean = 4,03, p = 0.907). Op basis van een paired-samples t-test blijkt
dat het merk Dell significant hoger scoort dan het merk Toshiba wat prototypicality betreft (p =
0.014). Daarnaast kan geconcludeerd worden dat het merk Toshiba niet significant verschillend
scoort wat prototypicality betreft dan de merken Nikon (t = -0,828, p = 0.418) en Honda (t =
1,462, p = 0.160). De merken Nikon en Honda worden geselecteerd als niet-prototypische
merken uit de productcategorieën digitale fototoestellen en scooters.
Het construct prototypicality wordt voor elk merk berekend door het gemiddelde te berekenen
van 3 items: slecht/goed voorbeeld, niet-representatief/representatief en niet-typisch/typisch
(infra., p.29). Om na te gaan of deze items intern consistent zijn met elkaar en hetzelfde
construct meten wordt een Cronbach's Alpha analyse uitgevoerd. Alle geselecteerde merken
scoren hoger dan 0.8 en zijn intern consistent met elkaar (Cronbach‟s Alpha Dell = 0.902;
Cronbach‟s Alpha Toshiba = 0.894; Cronbach‟s Alpha Nikon = 0.950 ; Cronbach‟s Alpha Honda
= 0.866).
Vervolgens blijkt uit de resultaten van de one-sample t-testen in tabel 2 en 3 dat alle
geselecteerde merken significant hoog scoren op populariteit en bekendheid bij studenten.
One-sample t-test (testwaarde 4)
Mean t Sig.
Dell 6,45 14,433 0.000
Toshiba 5,00 3,162 0.005
Nikon 4,45 1,280 0.216
Honda 5,95 7,935 0.000 Tabel 2: Resultaten pretest 2: One-sample t-test bekendheid
Page 41
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
32
One-sample t-test (testwaarde 4)
Mean t Sig.
Dell 5,90 8,234 0.000
Toshiba 4,20 0,593 0.560
Nikon 3,50 -1,392 0.180
Honda 4,65 2,221 0.039 Tabel 3: Resultaten pretest 2: One-sample t-test populariteit
Tabel 4 bevat de productcategorieën en merken van het onderzoeksdesign die geselecteerd
zijn op basis van de resultaten van de tweede pretest. Dell is het prototypische merk uit de
kerncategorie laptops en Toshiba is het niet-prototypische merk uit de kerncategorie laptops. Uit
de complementaire productcategorie digitale fototoestellen wordt het niet-prototypische merk
Nikon gekoppeld met de merken Dell en Toshiba. Ook het niet-prototypische merk Honda uit de
niet-complementaire categorie scooters wordt gekoppeld met de merken Dell en Toshiba.
Categorie fit (digitale fototoestellen)
Geen categorie fit (scooters)
Prototypisch merk (laptops)
Dell - Nikon Dell - Honda
Niet-prototypisch merk (laptops)
Toshiba - Nikon Toshiba - Honda
Tabel 4: Geselecteerde productcategorieën en merken
3. ONDERZOEK
Voor het eigenlijke onderzoek werden er 5 vragenlijsten opgesteld. Er namen 150 studenten
hoger onderwijs tussen 18 en 25 jaar deel aan het onderzoek. Als stimulans tot deelname
werden er 5 cinematickets uitgeloot. Het invullen van de vragenlijst nam 7 minuten in beslag en
de respondenten werden verdeeld over de 5 vragenlijsten naargelang van hun geboortedag.
De eerste vier vragenlijsten testten de 4 experimentele condities. In elke experimentele groep
waren de vragen hetzelfde, enkel de getoonde reclamealliantie en de ondervraagde merken
waren verschillend.
Alle reclameallianties werden ontwikkeld om de respondenten aan te zetten tot top-down
verwerking. Vooreerst moeten de respondenten aan de getoonde productcategorieën en aan
het verband tussen de producten denken. Pas daarna aan het imago van de merken, het
verband tussen de merken en de kenmerken van de merken. Hiervoor werden zowel de
reclameadvertentie zelf als de slogan gemanipuleerd. De reclameadvertentie was een foto
waarop de beide producten samen te zien zijn. Er werd telkens gekozen voor een gelijke
grootte en hetzelfde vooraanzicht om vertekening te vermijden. De slogan legt de nadruk op het
Page 42
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
33
verband tussen de productcategorieën “Laptops en digitale fototoestellen/scooters: waar
technologie en plezier elkaar ontmoeten”. U vindt alle ontwikkelde reclameallianties terug in
bijlage 2.
Vooraleer de respondenten konden starten met het invullen van de vragenlijst, werd er hen
gevraagd om de inleidende tekst en de reclameadvertentie goed te lezen en te bekijken.
Daarna werd er gepeild naar: de attitude ten opzichte van de reclameadvertentie, de attitude
ten opzichte van de geadverteerde merken, het aankoopgedrag t.o.v. de geadverteerde
merken, de aankoopintentie t.o.v. de geadverteerde merken, het merk waarop eerst gefocust
werd, het merk dat eerst de aandacht trok, de gedachten van de respondenten bij het bekijken
van de reclameadvertentie en de attitude ten opzichte van de alliantie. Tot slot kwamen alle
vragen van de pretest opnieuw aan bod in de vragenlijst. Een voorbeeld van deze vragenlijst
vindt u terug in bijlage 3.1.
In de vragenlijst voor de controlegroep werd er geen reclamealliantie getoond en kwamen alle
merken aan bod. Voor de controlegroep werd er gepeild naar: de attitude ten opzichte van alle
merken, de aankoopintentie t.o.v. alle merken, het imago van de gekoppelde merken en de
betrokkenheid t.o.v. alle merken. Voor de laatste vraag werd er gebruik gemaakt van 6 items uit
de 'personal involvement inventory' van Zaichkowsky (1985). Opnieuw werden alle vragen van
de pretest herhaald. U vindt de vragenlijst van de controlegroep terug in bijlage 3.2.
3.1 TESTEN VAN DE MANIPULATIE
Vooreerst wordt nagegaan of aan de voorwaarden van het onderzoek, nl. prototypicality
(ja/nee), categorie fit (ja/nee) voldaan is. Daarnaast wordt ook nagegaan of de reclameallianties
al dan niet tot de gewenste top-down verwerking leiden.
3.1.1 Prototypicality
Prototypicality wordt gemeten aan de hand van dezelfde drie items als in de pretest (infra, p.
29).
De manipulatie voor prototypicality is volledig geslaagd. Deze conclusie volgt uit de resultaten
van de one-sample t-test in tabel 5 en de paired-samples t-test in tabel 6.
Page 43
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
34
One-sample t-test (testwaarde 4)
Mean t Sig.
Dell-Nikon Dell 4,95 3,381 0.002
Nikon 3,63 -1,532 0.139
Toshiba-Nikon Toshiba 3,96 -0,172 0.865
Nikon 3,81 -0,696 0.493
Dell-Honda Dell 5,03 3,579 0.001
Honda 3,83 -0,522 0.605
Toshiba-Honda Toshiba 4,53 2,179 0.038
Honda 4,32 1,526 0.138 Tabel 5: Resultaten manipulatie prototypicality: One-sample t-test
Paired-samples t-test Mean t Sig.
Dell -Nikon 1,320 3,862 0.001
Toshiba-Nikon 0,147 0,560 0.581
Dell-Honda 1,200 3,232 0.003
Toshiba-Honda 0,211 0,710 0.484 Tabel 6: Resultaten manipulatie prototypicality: Paired-samples t-test
De paired-samples t-test toont aan dat het merk Dell significant hoger scoort dan Nikon wat
prototypicality betreft. Het merk Dell is prototypisch (Mean = 4,95) en het merk Nikon is niet-
prototypisch (Mean = 3,63). De manipulatie is geslaagd aangezien het merk Dell gemanipuleerd
werd om prototypisch te zijn.
Er is geen significant verschil tussen de merken Toshiba en Nikon wat prototypicality betreft. Uit
de one-sample t-test volgt dat het merk Toshiba (Mean = 3,96) en het merk Nikon (Mean =
3,81) worden beschouwd als niet-prototypische merken. De manipulatie is geslaagd aangezien
beide merken gemanipuleerd werden om niet-prototypisch te zijn.
Uit de paired-samples t-test blijkt dat het merk Dell significant hoger scoort dan het merk Honda
wat prototypicality betreft. Het merk Dell is prototypisch (Mean = 5,03) en het merk Honda is
niet-prototypisch (Mean = 3,83). De manipulatie is succesvol aangezien het merk Dell
gemanipuleerd werd om prototypisch te zijn.
Wat de samenwerking tussen Toshiba en Honda betreft, is er geen significant verschil in
prototypicality. Uit de one-sample t-test volgt dat de manipulatie succesvol is aangezien zowel
het merk Toshiba (Mean Toshiba = 4,53) als het merk Honda (Mean Honda = 4,32) niet-
prototypisch zijn.
Page 44
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
35
3.1.2 Categorie fit
Categorie fit wordt gemeten aan de hand van een 7-puntenschaal (1 = helemaal niet akkoord, 7
= helemaal akkoord) waarbij de respondent moet aangeven in welke mate hij akkoord gaat met
de stelling: "Ik vind de productcategorieën X en Y complementair".
De one-sample t-test in tabel 7 en de independent-samples t-test in tabel 8 tonen aan dat de
manipulatie van categorie fit volledig geslaagd is.
One-sample t-test (testwaarde 4) Mean t Sig.
laptops - digitale fototoestellen 4,98 4,977 0.000
laptops - scooters 1,62 -20,429 0.000 Tabel 7: Resultaten manipulatie categorie fit: One-sample t-test
Independent-samples t-test t Sig.
laptops - digitale fototoestellen &
laptops - scooters
15,256 0.000
Tabel 8: Resultaten manipulatie categorie fit: Independent-samples t-test
Wat de complementariteit van de productcategorieën betreft, kan uit de one-sample t-test
afgeleid worden dat de productcategorieën laptops en digitale fototoestellen complementair zijn
en de productcategorieën laptops - scooters niet-complementair zijn. Daarnaast toont de
independent-samples t-test aan dat het gemiddelde tussen laptops - digitale fototoestellen
significant hoger is dan het gemiddelde tussen laptops - scooters. Bij laptops - digitale
fototoestellen is er sprake van categorie fit, bij laptops - scooters is er geen categorie fit. De
manipulatie van categorie fit is geslaagd.
3.1.3 Top-down verwerking
De top-down verwerking werd gemeten door middel van de volgende vraag: "Geef aan in welke
mate uw gedachten gaan over onderstaande items tijdens het bekijken van de advertentie". De
5 items waren: imago van de merken, getoonde productcategorieën, verband tussen de
merken, verband tussen de producten en de kenmerken van de merken (prijs, kwaliteit,
design,...). De vraag werd beantwoord aan de hand van een 7-puntenschaal ( 1 = helemaal
niet, 7 = helemaal).
De manipulatie van de top-down verwerking door middel van de gecreëerde reclameallianties is
volledig geslaagd. Dit volgt uit de resultaten van vier one-sample t-testen die voorgesteld
worden in tabel 9,10,11 en 12.
Page 45
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
36
One-sample t-test (testwaarde 4) Mean t Sig.
Imago van de merken 3,92 -0,228 0.822
Getoonde productcategorieën 4,76 2,671 0.013
Verband tussen de merken 3,84 -0,458 0.651
Verband tussen de producten 4,72 2,187 0.039
Kenmerken van de merken (prijs,
kwaliteit, kleur ...)
4,76 2,216 0.036
Tabel 9: Resultaten manipulatie top-down verwerking: Dell-Nikon
Uit de one-sample t-test in tabel 9 volgt dat de gedachten m.b.t. de getoonde
productcategorieën, het verband tussen de producten en de kenmerken van de merken voor de
alliantie tussen Dell-Nikon significant verschillend scoren van testwaarde 4. De andere
gedachten scoren significant gelijk aan 4. De gedachten m.b.t. de getoonde productcategorieën
scoren het hoogst. Hieruit blijkt dat de manipulatie geslaagd is.
One-sample t-test (testwaarde 4) Mean t Sig.
Imago van de merken 3,60 -1,185 0.246
Getoonde productcategorieën 4,83 2,816 0.009
Verband tussen de merken 4,97 3,593 0.001
Verband tussen de producten 5,53 5,350 0.000
Kenmerken van de merken (prijs,
kwaliteit, kleur ...)
3,47 -1,743 0.092
Tabel 10: Resultaten manipulatie top-down verwerking: Dell-HondaError! Bookmark not defined.
Bij de samenwerking tussen Dell-Honda volgt uit de one-sample t-test in tabel 10 dat de
gedachten m.b.t. de getoonde productcategorieën, het verband tussen de merken en het
verband tussen de producten significant verschillend scoren van testwaarde 4. De andere
gedachten scoren gelijk aan 4. De gedachten m.b.t. het verband tussen de producten scoren
het hoogst. De manipulatie is geslaagd.
One-sample t-test (testwaarde 4) Mean t Sig.
Imago van de merken 4,48 1,809 0.083
Getoonde productcategorieën 5,40 7,000 0.000
Verband tussen de merken 3,88 -0,323 0.749
Verband tussen de producten 5,52 6,557 0.000
Kenmerken van de merken (prijs,
kwaliteit, kleur ...)
4,76 2,282 0.032
Tabel 11: Resultaten manipulatie top-down verwerking: Toshiba-Nikon
Bij de samenwerking tussen Toshiba-Nikon volgt uit de one-sample t-test in tabel 11 dat de
gedachten m.b.t. de getoonde productcategorieën, het verband tussen de producten en de
kenmerken van de merken significant verschillend scoren van testwaarde 4. De andere
Page 46
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
37
gedachten scoren gelijk aan 4. De gedachten m.b.t. de getoonde productcategorieën en het
verband tussen de producten scoren het hoogst. Hieruit blijkt dat de manipulatie succesvol is.
One-sample t-test (testwaarde 4) Mean t Sig.
Imago van de merken 4,03 0,118 0.907
Getoonde productcategorieën 5,70 9,778 0.000
Verband tussen de merken 4,70 1,756 0.090
Verband tussen de producten 5,37 3,793 0.001
Kenmerken van de merken (prijs,
kwaliteit, kleur ...)
3,63 -1,147 0.261
Tabel 12: Resultaten manipulatie top-down verwerking: Toshiba-Honda
Tot slot volgt uit de one-sample t-test in tabel 12 dat de gedachten m.b.t. de getoonde
productcategorieën en het verband tussen de producten significant verschillend scoren van
testwaarde 4. Bij de alliantie tussen Toshiba en Honda wordt duidelijk geïllustreerd dat de
manipulatie geslaagd is aangezien de gemiddelden van de gedachten m.b.t. de bottom-up
verwerking significant gelijk zijn aan 4. De gemiddelden van de gedachten m.b.t. de top-down
verwerking zijn daarentegen allemaal hoger dan 4.
3.1.4 Tussenbesluit
Uit de resultaten blijkt dat aan alle voorwaarden van het onderzoek voldaan is.
De manipulatie van prototypicality is geslaagd. Dell is het prototypische merk in de
kerncategorie laptops. Toshiba wordt daarentegen beschouwd als het niet-prototypische merk
van de kerncategorie laptops. De merken Nikon en Honda zijn beide niet-prototypisch. De
reclameallianties tussen Dell-Nikon en Dell-Honda bestaan uit een prototypisch en een niet-
prototypisch merk. De reclameallianties tussen Toshiba-Nikon en Toshiba-Honda bestaan uit
twee niet-prototypische merken.
Ook de manipulatie van categorie fit is succesvol. De productcategorieën laptops - digitale
fototoestellen zijn complementair, in tegenstelling tot de productcategorieën laptops - scooters.
Voor de reclameallianties tussen Dell-Nikon en Toshiba-Nikon is er categorie fit, voor de
reclameallianties tussen Dell-Honda en Toshiba-Honda is er geen categorie fit.
Tot slot blijkt de manipulatie van de top-down verwerking geslaagd. De respondenten denken
het meest aan de gedachten met betrekking tot de getoonde productcategorieën en de
gedachten met betrekking tot het verband tussen de producten. De gedachten over het imago,
Page 47
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
38
het verband en de kenmerken van de merken scoren lager. Bottom-up verwerking is in mindere
mate aanwezig dan top-down verwerking.
3.2 TESTEN VAN DE HYPOTHESEN
3.2.1 Hypothese 1
"Bij de verwerking van een co-branding bestaande uit een prototypisch en een niet-prototypisch
merk, zullen de consumenten zich bij de evaluatie van de co-branding eerst focussen op het
prototypische merk, indien beide merken eenzelfde betrokkenheid inhouden en een gelijk
niveau van familiariteit bezitten."
De twee vragen uit de vragenlijst die verband houden met de eerste hypothese zijn "Welk merk
trok eerst uw aandacht bij het bekijken van de advertentie?" en "Op welk merk heeft u zich eerst
gefocust bij het evalueren van de advertentie?". De respondent kon hierbij twee mogelijkheden
kiezen, nl. merk A of merk B. De invulling van deze merken is afhankelijk van de experimentele
conditie. Het merk A is steeds het eerste merk dat vermeld wordt in de alliantie, het merk B het
tweede merk.
Bij het analyseren van deze hypothese wordt gebruik gemaakt van de chi-square test. In de
analyse wordt het verschil in focus en aandacht nagegaan tussen de volgende twee soorten
allianties: een alliantie met het prototypische merk Dell (Dell - Nikon & Dell - Honda) en een
alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba (Toshiba - Nikon & Toshiba - Honda). Eerst
worden de resultaten besproken voor de variabele aandacht, daarna voor de variabele focus.
Chi-square test Chi-Square
Asymp. Sig
Alliantie met het prototypische merk Dell 27,655 0.000
Alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba 5,255 0.022 Tabel 13: Resultaten hypothese 1: Chi-square test aandacht
Wat de alliantie met het prototypische merk Dell betreft, blijkt uit de frequentietabel dat 85,5%
van de respondenten zich eerst focust op het prototypische merk Dell, terwijl slechts 14,5% zich
eerst focust op het niet-prototypische merk Nikon of Honda. Uit de chi-square test in tabel 13
kan geconcludeerd worden dat er zich niet evenveel waarnemingen bevinden in de categorie
Dell als in de categorie Nikon/Honda voor de variabele aandacht. Het verschil in percentages
dat wordt waargenomen in de frequentietabel is met andere woorden significant. Wanneer er
samengewerkt wordt met een prototypisch merk zal de respondent zijn aandacht eerst vestigen
op dit merk. Hypothese 1 kan aanvaard worden voor de variabele aandacht.
Page 48
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
39
Voor de alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba, blijkt uit de frequentietabel dat 65,5%
van de respondenten zich eerst focust op het niet-prototypische merk Toshiba, terwijl 34,5%
zich eerst focust op het niet-prototypische merk Nikon of Honda. Uit de chi-square test in tabel
13 kan geconcludeerd worden dat er zich niet evenveel waarnemingen bevinden in de categorie
Toshiba als in de categorie Nikon/Honda voor de variabele aandacht. Het verschil in
percentages dat wordt waargenomen in de frequentietabel is met andere woorden significant.
Chi-square test Chi-Square
Asymp. Sig
Alliantie met het prototypische merk Dell 22,273 0.000
Alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba 1,473 0.225 Tabel 14: Resultaten hypothese 1: Chi-square test focus
Wat de alliantie met het prototypische merk Dell betreft, blijkt uit de frequentietabel dat 81,8%
van de respondenten zich eerst focust op het prototypische merk Dell, terwijl slechts 18,2% van
de respondenten zich eerst focust op het niet-prototypische merk Nikon of Honda. Uit de chi-
square test in tabel 14 kan geconcludeerd worden dat er zich niet evenveel waarnemingen
bevinden in de categorie Dell als in de categorie Nikon/Honda voor de variabele focus. Het
gevonden verschil is significant. Hypothese 1 wordt aanvaard voor de variabele focus.
Voor de alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba, blijkt uit de frequentietabel dat 58,2%
van de respondenten zich eerst focust op het niet-prototypische merk Toshiba en 41,8% zich
eerst focust op de niet-prototypisch merken Nikon of Honda. Uit de chi-square test in tabel 14
kan geconcludeerd worden dat er zich evenveel waarnemingen bevinden in de categorie
Toshiba als in de categorie Nikon/Honda voor de variabele focus. Het gevonden verschil is niet
significant.
Hypothese 1 wordt aanvaard aangezien de consument zich bij de verwerking van een co-
branding bestaande uit een prototypisch en een niet-prototypisch merk eerst focust op het
prototypische merk. Naast hypothese 1 kan er vastgesteld worden dat bij een verwerking van
een co-branding bestaande uit twee niet-prototypische merken er geen verschil is in focus
tussen beide merken.
3.2.2 Hypothese 2
"Een alliantie met een prototypisch merk zal eerder top-down verwerking van de merkalliantie
teweegbrengen dan een alliantie met een niet-prototypisch merk."
Het meten van de informatieverwerking gebeurt op dezelfde manier als in de
manipulatiecontrole van top-down verwerking (infra, p.35).
Page 49
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
40
Bij het analyseren van deze hypothese wordt gebruik gemaakt van een one-sample t-test en
een independent-samples t-test. In de analyse wordt het verschil in de gedachten nagegaan
tussen de volgende twee soorten allianties: een alliantie met het prototypische merk Dell (Dell -
Nikon & Dell - Honda) en een alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba (Toshiba - Nikon
& Toshiba - Honda).
One-sample t-test (testwaarde 4)
Mean t Sig.
Alliantie met het prototypische merk Dell
Getoonde productcategorieën
4,80 3,903 0.000
Verband tussen de producten
5,16 5,257 0.000
Alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba
Getoonde productcategorieën
5,56 11,871 0.000
Verband tussen de producten
5,44 6,489 0.000
Tabel 15: Resultaten hypothese 2: One-sample t-test
Op basis van de one-sample t-test in tabel 15 kan geconcludeerd worden dat de gemiddelden
van de gedachten die relevant zijn voor top-down verwerking voor beide soorten allianties
significant verschillend scoren van testwaarde 4. De gemiddelden van zowel de gedachten
m.b.t. de getoonde productcategorieën als van de gedachten m.b.t het verband tussen de
producten zijn voor beide soorten allianties hoger dan 4. Opmerkelijk is dat de gemiddelden van
de gedachten m.b.t. de getoonde productcategorieën en m.b.t. het verband tussen de
producten hoger liggen voor de alliantie tussen twee niet-prototypische partners.
Independent-samples t-test t Sig.
Getoonde productcategorieën -3,134 0.002
Verband tussen de producten -0,871 0.386
Imago van de merken -1,575 0.118
Verband tussen de merken 0,354 0.724
Kenmerken van de merken -0,266 0.791
Tabel 16: Resultaten hypothese 2: Independent-samples t-test
Op basis van de independent-samples t-test in tabel 16 blijkt dat het gevonden verschil in
gemiddelden tussen beide soorten allianties enkel significant is voor de gedachten met
betrekking tot de getoonde productcategorieën. Een alliantie tussen twee niet-prototypische
partners zal eerder gedachten m.b.t. de getoonde productcategorieën teweegbrengen dan een
alliantie bestaande uit een prototypisch en een niet-prototypisch merk. De gedachten wat betreft
Page 50
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
41
bottom-up verwerking scoren niet significant verschillend tussen de alliantie met het
prototypische merk en de alliantie zonder prototypisch merk.
Hypothese twee wordt verworpen aangezien een alliantie met een prototypisch merk niet eerder
top-down verwerking van de merkalliantie zal teweegbrengen dan een alliantie zonder
prototypisch merk.
3.2.3 Hypothesen 3 en 4
Hypothese 3 gaat het hoofdeffect van categorie fit op de attitude t.o.v. de advertentie, de
attitude t.o.v. de alliantie en de merkattitude t.o.v. Dell en Toshiba na: "Categorie fit versus geen
categorie fit tussen alliantiepartners leidt tot positievere Aad, Aal, Ab Dell en Ab Toshiba"
Hypothese 4 gaat het interactie-effect van categorie fit en prototypicality op de attitude t.o.v. de
advertentie en op de attitude t.o.v. de alliantie na: "Categorie fit tussen co-branding partners
heeft een grotere invloed op de Aad en op de Aal wanneer één van de partners een
prototypisch merk is dan wanneer beide merken niet-prototypisch zijn."
Elke afhankelijke variabele wordt gemeten aan de hand van enkele stellingen waarbij de
respondent moet aangegeven in welke mate hij/zij ermee akkoord gaat. Dit gebeurt aan de
hand van een 7-puntenschaal (1 = helemaal niet akkoord, 7 = helemaal akkoord). De items die
aan bod komen worden steeds in de positieve richting gesteld.
De attitude t.o.v. de advertentie (Aad) wordt gemeten aan de hand van volgende 3 items:
aangenaam, positief en goed. De attitude t.o.v. de alliantie (Aal) wordt gemeten aan de hand
van 6 items: aangenaam, positief, goed, logisch, gebruik samen en passend. Vervolgens wordt
de attitude t.o.v. het merk Dell (Ab Dell) gemeten aan de hand van de items aangenaam,
positief en sterk. De attitude t.o.v. het merk Toshiba (Ab Toshiba) wordt gemeten aan de hand
van dezelfde items als deze van de attitude t.o.v. het merk Dell.
Cronbach's Alpha is voor alle afhankelijke variabelen groter dan 0.8 zodat er telkens een
construct kan aangemaakt worden die berekend wordt door het gemiddelde te nemen van de
items (Cronbach's Alpha Aal = 0.905, Cronbach's Alpha Aad = 0.921, Cronbach's Alpha Ab Dell
= 0.956, Cronbach's Alpha Ab Toshiba = 0.926).
In wat volgt worden eerst de resultaten van hypothese 3 voor de afhankelijke variabelen Ab Dell
en de Ab Toshiba besproken, daarna de resultaten van hypothesen 3 en 4 voor de afhankelijke
variabelen Aad en Aal.
Page 51
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
42
A. Ab Dell en Ab Toshiba
Door middel van een one-way anova wordt er nagegaan als er een verschil in de merkattitude
t.o.v. Dell is tussen de experimentele groep Dell-Nikon, de experimentele groep Dell-Honda en
de controlegroep. Uit de resultaten van de one-way anova blijkt dat er een significant verschil is
tussen de groepen (F = 4,214, p = 0.018).
Uit de Tukey's post hoc test blijkt dat de twee experimentele groepen Dell-Nikon en Dell-Honda
significant van elkaar verschillen wat de merkattitude t.o.v. Dell betreft (p = 0.015). De attitude
t.o.v. het merk Dell is positiever wanneer er samengewerkt wordt met Honda (Mean = 5,58) dan
wanneer er samengewerkt wordt met Nikon (Mean = 4,73).
Daarnaast volgt uit de resultaten van de Tukey's post hoc test, dat er geen significant verschil is
in de attitude t.o.v. het merk Dell, tussen de controlegroep en de experimentele groep Dell-
Nikon (p = 0.525). Er is ook geen significant verschil in de attitude t.o.v. het merk Dell tussen de
controlegroep en de experimentele groep Dell-Honda (p = 0.161). Hieruit volgt dat de
reclameallianties Dell-Nikon en Dell-Honda ten opzichte van de controlegroep geen significante
verschillen teweegbrengen in de merkattitude t.o.v. Dell.
Hypothese 3 wordt verworpen aangezien categorie fit tot een negatievere attitude t.o.v. het
merk Dell leidt wanneer er categorie fit is.
Vervolgens wordt er aan de hand van een one-way anova nagegaan als er een verschil is in de
merkattitude t.o.v. Toshiba, tussen de experimentele groep Toshiba-Nikon, de experimentele
groep Toshiba-Honda en de controlegroep. Op basis van de resultaten van de one-way anova
kan geconcludeerd worden dat er geen significant verschil is tussen de groepen (F = 0,428, p =
0.653). De reclameallianties Toshiba-Honda en Toshiba-Nikon brengen ten opzichte van de
controlegroep geen significante verschillen teweeg in de merkattitude t.o.v. Toshiba.
Hypothese 3 wordt verworpen aangezien er geen significant hoofdeffect van categorie fit is op
de attitude t.o.v. het merk Toshiba.
B. Aad en Aal
Om de hypothesen te testen, wordt een multivariate variantieanalyse uitgevoerd met als
afhankelijke variabelen Aad en Aal en als onafhankelijke variabelen categorie fit ( ja/nee) en
prototypicality (ja/nee). Uit de resultaten blijkt dat er enkel een significant hoofdeffect van
categorie fit is (F = 40,724, p = 0.000).
In wat volgt wordt dieper ingegaan op de Aad en vervolgens op de Aal door middel van een
univariate variantieanalyse.
Page 52
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
43
Univariate variantieanalyse Aad F Sig.
Categorie fit 16,622 0.000
Prototypicality 0,370 0.545
Categorie fit * prototypicality 0,269 0.605 Tabel 17: Resultaten hypothesen 3 en 4: Univariate variantieanalyse Aad
Uit de resultaten van de univariate variantieanalyse in tabel 17 volgt dat er een significant
hoofdeffect van categorie fit is op de attitude t.o.v. de advertentie. De attitude t.o.v. de
advertentie is positiever wanneer er categorie fit of complementariteit (Mean = 4,247) is dan
wanneer er geen categorie fit is (Mean = 3,233). Een co-branding tussen de categorieën
laptops en digitale fototoestellen leidt tot positievere Aad dan een co-branding tussen laptops
en scooters. Hypothese 3 wordt voor Aad aanvaard.
Daarnaast tonen de resultaten aan dat er geen significant hoofdeffect van prototypicality is. De
Aad verschilt niet significant tussen een alliantie met het prototypische merk Dell en een
alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba. Ook het interactie-effect tussen categorie fit
en prototypicality is niet significant. Er kan besloten worden dat hypothese 4 voor Aad
verworpen wordt.
Univariate variantieanalyse Aal F Sig.
Categorie fit 82,190 0.000
Prototypicality 0,014 0.906
Categorie fit * prototypicality 0,378 0.540 Tabel 18: Resultaten hypothesen 3 en 4: Univariate variantieanalyse Aal
Uit de resultaten van de univariate variantieanalyse in tabel 18 volgt dat er een significant
hoofdeffect van categorie fit is op de attitude t.o.v. de alliantie. De attitude t.o.v. de alliantie is
positiever wanneer er categorie fit of complementariteit (Mean = 3,883) is dan wanneer er geen
categorie fit is (Mean = 2,303). Een co-branding tussen de categorieën laptops en digitale
fototoestellen leidt tot positievere Aal dan een co-branding tussen laptops en scooters.
Hypothese 3 wordt voor Aad aanvaard.
Vervolgens tonen de resultaten aan dat er geen significant hoofdeffect van prototypicality is. De
Aal verschilt niet significant tussen een alliantie met het prototypische merk Dell en een alliantie
met het niet-prototypische merk Toshiba. Ook het interactie-effect tussen categorie fit en
prototypicality is niet significant. Hieruit volgt dat hypothese 4 voor Aal verworpen wordt.
3.3 CONTROLEGROEP
In wat volgt worden de belangrijkste conclusies bij analyse van de controlegroep vermeld. Eerst
worden de resultaten van de twee bijkomende variabelen imago fit en betrokkenheid
besproken. Daarna wordt het effect van een co-branding nagegaan op de attitudes t.o.v. de
Page 53
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
44
merken. Dit gebeurt door de Ab‟s van de experimentele groepen te vergelijken met de Ab‟s van
de controlegroep.
3.3.1 Imago fit en betrokkenheid
De variabele betrokkenheid wordt gemeten aan de hand van 6 items uit de „personal
involvement inventory‟ van Zaichkowsky (1985): belangrijk, relevant, waardevol, betekenisvol,
essentieel en interessant. Op basis van een 7-puntenschaal moet de respondent aangeven in
welke mate hij/zij akkoord gaat met de 6 stellingen (1 = helemaal niet akkoord, 7 = helemaal
akkoord). Aangezien Cronbach's Alpha voor alle productcategorieën groter is dan 0.8, kan het
construct betrokkenheid berekend worden als het gemiddelde van de 6 items (Cronbach's
Alpha laptops = 0.940, Cronbach's Alpha digitale fototoestellen = 0.932, Cronbach's Alpha
scooters = 0.970).
One-sample t-test (testwaarde 4) Mean Sig.
Betrokkenheid laptops 5,44 0.000
Betrokkenheid digitale fototoestellen
4,86 0.001
Betrokkenheid scooters 2,03 0.000 Tabel 19: Resultaten controlegroep: One-sample t-test betrokkenheid
Uit de one-sample t-test in tabel 19 volgt dat alle productcategorieën significant verschillend
scoren van testwaarde 4 op betrokkenheid. De respondent heeft een hoge betrokkenheid met
de categorieën laptops en digitale fototoestellen en een lage betrokkenheid met de categorie
scooters. De lage betrokkenheid met de productcategorie scooters vertaalt zich in een lage
aankoopintentie van het merk Honda (Mean = 3,17).
De variabele imago fit werd gemeten aan de hand van volgende vraag: "In welke mate vindt u
dat onderstaande merken een gelijkaardig imago hebben?" (1= helemaal niet gelijkaardig, 7 =
helemaal gelijkaardig).
One-sample t-test (testwaarde 4) Mean Sig.
Dell – Nikon 4,30 0.300
Dell - Honda 2,40 0.000
Toshiba - Nikon 3,53 0.129
Toshiba - Honda 2,77 0.000 Tabel 20: Resultaten controlegroep: One-sample t-test imago fit
Uit de one-sample t-test in tabel 20 blijkt dat Dell-Nikon en Toshiba-Nikon gelijk scoren aan
testwaarde 4 op imago fit. Dell-Honda en Toshiba-Honda scoren significant verschillend van
testwaarde 4. Bij Dell-Nikon en Toshiba-Nikon is er imago fit, bij Dell-Honda en Toshiba-Honda
Page 54
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
45
is er geen imago fit. Een oorzaak hiervan zou de lage betrokkenheid met de categorie scooters
kunnen zijn.
3.3.2 Attitude t.o.v. de merken
Via een one-way anova worden de gemiddelden van de attitudes ten opzichte van de merken
Dell, Toshiba, Nikon en Honda vergeleken tussen de experimentele groepen en de
controlegroep.
Descriptives: Mean controlegroep experimentele groepen
Ab Dell 5,06 5,19
Ab Toshiba 4,04 4,18
Ab Nikon 4,60 4,49
Ab Honda 4,31 4,18 Tabel 21: Resultaten controlegroep: Descriptives: Mean Ab‟s
One-way ANOVA F Sig.
Ab Dell 0,286 0.594
Ab Toshiba 0,213 0.646
Ab Nikon 0,218 0.642
Ab Honda 0,256 0.614 Tabel 22: Resultaten controlegroep: One-way anova Ab‟s
Uit de descriptives in tabel 21 blijkt dat de gemiddelde attitude t.o.v. de merken Dell en Toshiba
licht gestegen is door de introductie van de reclameallianties. De gemiddelde attitude t.o.v. van
de merken Nikon en Honda zijn daarentegen licht gedaald.
Op basis van de resultaten van one-way anova in tabel 22 kan geconcludeerd worden dat de
gemiddelden van de experimentele groepen en van de controlegroep niet significant van elkaar
verschillen. De waargenomen stijgingen en dalingen in de gemiddelden van de merkattitudes
zijn niet significant. De reclameallianties blijken de attitudes ten opzichte van de
alliantiepartners niet te beïnvloeden.
4. BESLUIT
In wat volgt worden de onderzoeksresultaten besproken voor de onderzoekshypothesen en de
controlegroep en worden er verklaringen gegeven voor de gevonden resultaten.
Op basis van de resultaten blijkt dat hypothese 1 aanvaard kan worden. Bij de verwerking van
een co-branding bestaande uit een prototypisch en een niet-prototypisch merk, zullen de
consumenten zich bij de evaluatie eerst focussen op het prototypische merk. Bij de allianties
tussen Dell-Nikon en Dell-Honda, focust de respondent zich eerst op het prototypische merk
Page 55
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
46
Dell. Het prototypische merk Dell trekt ook als eerste de aandacht van de respondent. Dit zowel
voor de samenwerking met Nikon als voor de samenwerking met Honda.
Een verklaring hiervoor kan het hogere merkbewustzijn zijn dat prototypische merken genieten
in vergelijking met niet-prototypische merken. Met andere woorden prototypische merken zijn
sterker aanwezig in het geheugen van de consument. Dit hoger bewustzijn vloeit voort uit de
specifieke kenmerken van prototypische merken: top-of-mind awareness, referentie, en leren.
Wanneer het hogere merkbewustzijn van prototypische merken gekoppeld wordt aan de
voorkeur voor cognitieve economie kan geconcludeerd worden dat de evaluatie van de alliantie
het minst cognitieve inspanning zal vragen wanneer de prototypische partner hiervoor gebruikt
wordt.
Hypothese 2 wordt verworpen. De alliantie met het prototypische merk Dell brengt niet eerder
een top-down verwerking teweeg dan de alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba.
Integendeel, de alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba brengt eerder gedachten
m.b.t. de getoonde productcategorieën teweeg. Voor de gedachten m.b.t. het verband tussen
de producten is er geen verschil tussen de alliantie met het prototypische merk Dell en de
alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba.
Wat hypothese 3 betreft wordt er voor de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude
ten opzichte van de alliantie en de attitude ten opzichte van het merk Dell een significant
hoofdeffect van categorie fit waargenomen. De invloed van categorie fit op de attitude ten
opzichte van de advertentie en op de attitude ten opzichte van de alliantie is positief. De invloed
van categorie fit op de attitude ten opzichte van het merk Dell is daarentegen negatief.
Categorie fit heeft geen enkele invloed op de attitude ten opzichte van het merk Toshiba.
Hypothese 3 wordt verworpen aangezien de positieve invloed van categorie fit enkel geldt voor
de Aal en de Aad en niet voor de merkattitudes t.o.v. Dell en Toshiba.
Het waargenomen positief effect van categorie fit op de attitude t.o.v. de alliantie is een
bevestiging van de bevindingen in de studie van Simonin & Ruth (1998). Volgens Simonin &
Ruth (1998) wordt de merkalliantie positiever geëvalueerd naarmate er meer overeenstemming
is tussen de productcategorieën van de alliantiepartners.
Een mogelijke verklaring voor het onbestaande positieve effect van categorie fit op de attitude
ten opzichte van de merken Dell en Toshiba is de stabiliteit van attitudes. Voorgaand onderzoek
van Fishbein & Azjen (1975) toont aan dat attitudes relatief stabiele psychologische constructen
zijn. Hierdoor zijn vooraf bestaande attitudes ten opzichte van een bepaald merk positief
gerelateerd met de attitudes van hetzelfde merk na blootstelling aan de alliantie (Simonin &
Ruth, 1998). Deze relatie is nog sterker wanneer de partners in een alliantie een hoge
merkbekendheid bezitten. Dit komt omdat de relatieve mate van voorkeur sterk
Page 56
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
47
vertegenwoordigd en stabiel is voor familiaire of bekende merken aangezien merkgerelateerde
ervaringen en associaties voor deze merken uitgebreid zijn (Bettman & Sujan, 1987; Simonin &
Ruth). Een voorwaarde bij de selectie van de merken in het onderzoek was een voldoende
hoge merkbekendheid en populariteit bij studenten. Uit de resultaten van de pretest bleek dat
alle geselecteerde merken significant hoog scoorden op bekendheid en populariteit. Hieruit
volgt dat de positieve relatie tussen de pre- en de postattitudes in dit onderzoek heel sterk is.
Hypothese 4 wordt volledig verworpen, want zowel voor Aad als Aal zijn er geen significante
interactie-effecten tussen categorie fit en prototypicality. Er kan niet besloten worden dat
categorie fit een grotere invloed heeft op de Aad en Aal wanneer één van de partners een
prototypisch merk is dan wanneer beide partners niet-prototypisch zijn.
De hoge betrokkenheid met de onderzochte productcategorieën kan een verklaring zijn voor het
verwerpen van hypothese 2 en hypothese 4. Op basis van de resultaten van de controlegroep
blijkt dat de respondenten een hoge betrokkenheid hebben met de categorieën laptops en
digitale fototoestellen.
Bepaalde studies wijzen erop dat de positieve relatie tussen prototypische merken en voorkeur
enkel geldt onder lage motivatiecondities zoals aankoopbeslissingen die geen consequenties
inhouden en voor categorieën van algemeen aangekochte, relatief goedkope goederen
(Cleveland et al., 2006; Gürhan-Canli & Maheswaran, 1998; Ward et al., 1992). Ook Ward &
Loken (1988) en Hoyer (1984) stellen dat consumenten vooral geneigd zijn prototypische
merken te kopen voor aankopen met lage betrokkenheid om hun inspanningen te
minimaliseren, aangezien deze merken vlugger en accurater worden geclassificeerd. Het is
mogelijk dat de positieve relatie tussen prototypische merken en voorkeur bij de
productcategorieën laptops, digitale fototoestellen en scooters niet voorkomt aangezien het bij
deze categorieën gaat om hoge motivatiecondities. Het niet bestaan van een voorkeur voor
prototypische merken zou een verklaring kunnen zijn voor de niet significante resultaten.
Uit de analyse van de controlegroep blijkt dat de attitudes ten opzichte van de alliantiepartners
niet beïnvloed worden door de ontworpen reclameallianties.
Een verklaring hiervoor kan de eenmalige blootstelling aan de fictieve reclameallianties zijn.
Hierdoor zou de respondent zich bij de evaluatie van de reclamealliantie niet focussen op de
samenwerking tussen de alliantiepartners, maar op de attitudes van de merken voor
blootstelling aan de fictieve reclamealliantie.
Het gevonden resultaat kan ook hier verklaard worden door de stabiliteit van de attitudes
(Fishbein & Azjen, 1975; Simonin & Ruth, 1998; infra, p.46).
Page 57
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
48
ALGEMEEN BESLUIT
Hoewel er al veel studies omtrent co-branding gebeurd zijn, werd het effect van een
samenwerking met een prototypisch merk nog nooit nagegaan. In deze masterproef werd deze
belangrijke tekortkoming onderzocht door te testen of een merkalliantie met een prototypische
partner tot andere resultaten leidt in vergelijking met een merkalliantie zonder prototypische
partner.
Prototypische merken genieten van 'top-of-mind awareness': bij ongeholpen herinnering worden
ze als eerste genoemd als voorbeeld in hun productcategorie. Ze worden gebruikt als
cognitieve referentiepunten in vergelijkingen en ze bezitten een grote hoeveelheid aan
gewaardeerde attributen, wat er toe leidt dat prototypische merken geprefereerd worden
(Mervis & Rosch, 1981; Ward & Loken, 1988).
Een prototypisch merk zou een aantrekkelijke partner kunnen zijn in co-branding wanneer er
een overdracht zou zijn van de positieve attitudes en preferentiekenmerken van de
prototypische partner naar de niet-prototypische partner en de alliantie in zijn geheel.
Een logische fit is één van de belangrijkste vereisten die het succes van een co-branding
bepaalt. Er bestaat een onderscheid tussen product fit (complementariteit tussen de
productcategorieën) en brand fit (complementariteit in imago's)(Simonin & Ruth, 1998).
De consument kan informatie in een reclamealliantie op twee manieren verwerken: top-down
(focus op productcategorieën en de producten) of bottom-up (focus op merken en attributen)
(Samu et al.,1999).
Op basis van de literatuur omtrent prototypicality en co-branding, werden vier hypothesen
opgesteld om het effect van een co-branding met een prototypische partner na te gaan.
Ten eerste werd er nagegaan of de respondent bij de verwerking van een co-branding
bestaande uit een prototypisch en een niet-prototypisch merk zich eerst focust op het
prototypische merk. Vervolgens werd er getest of een alliantie met een prototypische partner
eerder top-down verwerking teweeg brengt dan een alliantie zonder prototypische partner.
Daarnaast werd er onderzocht of categorie fit versus geen categorie fit tussen alliantiepartners
leidt tot positievere Aal, Aad en Ab's. Ten slotte werd er nagegaan of categorie fit tussen co-
branding partners een grotere invloed heeft op de Aal en de Aad wanneer één van de partners
een prototypisch merk is dan wanneer beide merken niet-prototypisch zijn.
Page 58
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
49
Om de onderzoekshypothesen te testen werd er een 'two (prototypische merk: ja/nee) x two
(categorie fit: ja/nee) between subject design' opgesteld. De geselecteerde productcategorieën
en merken die volgens de pretesten bleken te voldoen aan de voorwaarden van het
onderzoeksdesign worden voorgesteld in tabel 23.
Categorie fit (digitale fototoestellen)
Geen categorie fit (scooters)
Prototypisch merk (laptops)
Dell - Nikon Dell - Honda
Niet-prototypisch merk (laptops)
Toshiba - Nikon Toshiba - Honda
Tabel 23: Onderzoeksdesign: Geselecteerde productcategorieën en merken
Voor elke experimentele conditie werd vervolgens een vragenlijst opgesteld die enkel verschilt
in de getoonde reclamealliantie en de geadverteerde merken. Alle reclameallianties werden
ontwikkeld om de respondenten aan te zetten tot top-down verwerking.
Na de manipulatiecontrole, werden de vier onderzoekshypothesen getest.
Op basis van de bekomen resultaten blijkt dat hypothese 1 aanvaard kan worden. Er werd bij
een samenwerking tussen het prototypische merk Dell met de niet-prototypische merken Nikon
en Honda, eerst gefocust op Dell.
Een verklaring hiervoor kan het hogere merkbewustzijn zijn dat prototypische merken genieten
in vergelijking met niet-prototypische merken. Met andere woorden, prototypische merken zijn
sterker aanwezig in het geheugen van de consument (Mervis & Rosch, 1981).
Hypothese 2 kan op basis van de bekomen resultaten niet verdedigd worden. Een alliantie met
een prototypisch merk brengt niet eerder top-down verwerking teweeg dan een alliantie zonder
prototypisch merk. Integendeel, een samenwerking tussen twee niet-prototypische merken zal
eerder resulteren in gedachten m.b.t. de getoonde productcategorieën dan een samenwerking
met een prototypisch merk.
Hypothese 3 wordt verworpen aangezien de positieve invloed van categorie fit enkel geldt voor
de Aal en de Aad en niet voor de merkattitudes t.o.v. Dell en Toshiba.
Het waargenomen positief effect van categorie fit op de attitude t.o.v. de alliantie is een
bevestiging van de bevindingen in de studie van Simonin & Ruth (1998). Een mogelijke
verklaring voor het niet significante hoofdeffect van categorie fit op de attitude ten opzichte van
de merken Dell en Toshiba is de stabiliteit van attitudes (Fishbein & Azjen, 1975). Hierdoor zijn
de vooraf bestaande attitudes ten opzichte van een bepaald merk positief gerelateerd met de
attitudes van hetzelfde merk na blootstelling aan de alliantie. Deze relatie is nog sterker
Page 59
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
50
wanneer de partners in een alliantie een hoge merkbekendheid bezitten, wat in dit onderzoek
het geval is (Simonin & Ruth, 1998).
Hypothese 4 wordt volledig verworpen, want uit onderzoek bleek dat er geen interactie-effecten
worden waargenomen zowel voor de Aad als voor de Aal. Er kan niet besloten worden dat
categorie fit een grotere invloed heeft op de Aad en Aal wanneer één van de partners een
prototypisch merk is dan wanneer beide partners niet-prototypisch zijn.
De hoge betrokkenheid met de onderzochte productcategorieën kan een verklaring zijn voor het
verwerpen van hypothese 2 en hypothese 4. Op basis van de resultaten van de controlegroep
bleek dat de respondenten een hoge betrokkenheid hebben met de categorieën laptops en
digitale fototoestellen.
Bepaalde studies wijzen er immers op dat de positieve relatie tussen prototypische merken en
voorkeur enkel geldt onder lage motivatiecondities zoals aankoopbeslissingen die geen
consequenties inhouden en voor categorieën van algemeen aangekochte, relatief goedkope
goederen (Cleveland et al., 2006; Gürhan-Canli & Maheswaran, 1998; Ward et al., 1992).
Uit de analyse van de controlegroep bleek dat de attitudes ten opzichte van de alliantiepartners
niet beïnvloed worden door de ontworpen reclameallianties.
Een verklaring hiervoor kan de eenmalige blootstelling aan de fictieve reclameallianties zijn.
Hierdoor zou de respondent zich bij de evaluatie van de reclamealliantie niet focussen op de
samenwerking tussen de alliantiepartners, maar op de attitudes van de merken voor
blootstelling aan de fictieve reclamealliantie.
Het gevonden resultaat kan ook hier verklaard worden door de stabiliteit van de attitudes
(Fishbein & Azjen, 1975; Simonin & Ruth, 1998).
Op basis van de gevonden onderzoeksresultaten kunnen de volgende beperkingen en
suggesties voor verder onderzoek naar voor gebracht worden.
Een eerste beperking is de selectie van de respondenten. In het onderzoek komen enkel
studenten hoger onderwijs tussen 18 en 25 jaar aan bod. Hierdoor zijn de steekproeven niet
representatief voor de gehele bevolking en mogen ze niet veralgemeend worden. In verder
onderzoek is de selectie van andere productcategorieën en een andere populatie aangewezen.
Vervolgens zijn de productcategorieën laptops, digitale fototoestellen en scooters categorieën
waarvoor technologie belangrijk is. Bovendien heeft de respondent een hoge betrokkenheid met
deze productcategorieën. Een suggestie voor verder onderzoek is het gebruik maken van
productcategorieën waarmee de respondent een lage betrokkenheid heeft.
Page 60
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
51
Daarnaast werd het eigenlijke onderzoek, in tegenstelling tot de pretesten, online afgenomen.
Door een online bevraging wordt de steekproefgrootte beperkt aangezien de respondenten
toegang moeten hebben tot een pc en internet. Een schriftelijke bevraging zou mogelijk tot
andere resultaten hebben geleid.
Een volgende beperking is de blootstelling aan de simpele reclameallianties in de vier
experimentele groepen. De reclameallianties werden niet door professionals ontworpen.
Hoewel hierop gewezen wordt in de online bevraging, zou het simpele ontwerp de resultaten
kunnen beïnvloed hebben. In verder onderzoek is het aangewezen om professionele
reclameallianties te laten ontwikkelen door reclame-experts.
Voorts leidt de keuze voor fictieve allianties in plaats van bestaande allianties door de
manipulatie van categorie fit (ja/nee) en prototypicality (ja/nee) tot een tekortkoming. Door deze
keuze is de respondent niet vertrouwd met de alliantie aangezien er geen voorgaande
blootstelling was. Bovendien worden de respondenten in het onderzoek eenmalig blootgesteld
aan de reclameallianties. Hierdoor is het mogelijk dat de respondenten zich bij de evaluatie van
de reclamealliantie niet focussen op de samenwerking tussen de alliantiepartners, maar op de
attitudes van de merken voor blootstelling aan de fictieve reclamealliantie. Suggesties voor
verder onderzoek zijn het gebruik van bestaande reclameallianties indien mogelijk, of het
gebruik van fictieve allianties waaraan de respondent meerdere malen wordt blootgesteld.
Hierdoor zou de invloed van herhaling nagegaan kunnen worden.
Tot slot vormt het niet onderzoeken van de invloed van imago fit een tekortkoming van dit
onderzoek. Hoewel categorie fit een belangrijke vorm van fit is, blijkt uit voorgaand onderzoek
dat imago fit een nog belangrijkere rol speelt bij de evaluatie van een merkalliantie (Simonin &
Ruth, 1998; Baumgarth, 2004). Het belang van deze fit zou de resultaten van het onderzoek
significant kunnen beïnvloeden. Een suggestie voor verder onderzoek is het opnemen van
imago fit in de manipulatie van het onderzoek. Hierdoor kunnen ook potentiële hoofd- en
interactie-effecten van imago fit op een alliantie met een prototypisch merk onderzocht worden.
Page 61
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
VI
LIJST VAN GERAADPLEEGDE WERKEN
- Alba, J. W., & Hutchinson, J. W. (1987). Dimensions of Consumer
Expertise. Journal of Consumer Research, 13(3), 411–454.
- Barsalou, L. (1985). Ideals, Central Tendency, and Frequency of Instantiation as
Determinants of Graded Structure in Categories. Journal of Experimental
Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 11(4), 629–654.
- Baumgarth, C. (2000). Effects of Brand- and Poroduct-fit on the Evaluation of Co-
branding. In EMAC Conference (Vol. 29). Rotterdam: Erasmus University Rotterdam.
- Baumgarth, C. (2004). Evaluations of Co-Brands and Spillover-Effects: Further
Empirical Results. Journal of Marketing Communications, 10(6), 115-131.
- Bengtsson, A. (2002). Unnoticed Relationships: Do Consumers Experience Co-
branded Products? Advances in Consumer Research, 29, 521-527
- Carson, S.J., Jewell, R.D., & Joiner, C. (2007). Prototypicality advantages for
pioneers over me-too brands: the role of evolving product designs. Journal of the
Academy of Marketing Science, 35(6), 172-183.
- Creusen, M. E. H., & Schoormans, J. P. L. (2005). The Different Roles of Product
Appearance in Consumer Choice. Journal of Product Innovation Management, 22(1),
63-81.
- Dahlén, M., & Lange, F. (2005). Advertising Weak and Strong Brands: Who Gains?
Psychology & Marketing, 22(6), 473-488.
- De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (2006). Marktonderzoek: Methoden en
Toepassingen. Pearson Education Benelux (2e editie).
- De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J. (2007). Marketing
Communications. A European Perspective. Prentice Hall (3th edition).
- Esch, F-R., Schmitt, B.H., Redler, J., & Langner, T. (2007). The Brand Anchoring
Effect: A Judgment Bias Resulting from Brand Awareness and Temporary
Accessibility. Advances in Consumer Research, 34, 498-499.
- Fazio, R. H. (1986). How Do Attitudes Guide Behavior? The Handbook of Motivation
and Cognition: Foundations for Social Behavior, R. M. Sorrentino & E. Tory Higgins,
eds. New York: Guilford Press.
- Fazio, R. H. (1989). On the Power and Functionality Attitudes: The Role of Attitude
Accessibility. Attitude Structure and Function, Anthony Pratkanis, Stephen Breckler
& Anthony Greenwald, eds. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Page 62
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
VII
- Feldman, J. M., & Lynch (1988). Self-Generated Validity and Other Effects of
Measurement on Belief, Attitude, Intention, and Behavior. Journal of Applied
Psychology, 73(3), 421-435.
- Fishbein, M., & Azjen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An
Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley.
- Gammoh, B.S., Voss, K. E. & Chakraborty, G. (2006). Consumer Evaluation of
Brand Alliance Signals. Psychology & Marketing, 23(6), 465-186.
- Geuens, M., Pecheux, C., & Vermeir, I. (2007). Co-branding in advertising: the issue
of category and image fit.
- Geylani, T., Inman, J. J., & Ter Hofstede, F. (2008). Image Reinforcement or
Impairment: The Effects of Co-Branding on Attribute Uncertainty. Marketing science,
27(4), 730-744.
- Grossman, R. P. (1997). Co-branding in Advertising: Developing Effective
Associations. Journal of Product and Brand Management, 6(3), 191-201.
- Hekkert, P., Snelders, D., & van Wieringen, P.C.W. (2003). „Most advanced, yet
acceptable‟: Typicality and novelty as joint predictors of aesthetic preference in
industrial design. British Journal of Psychology, 94, 111-124.
- Helmig, B., Huber, J-A., & Leeflang, P. S. H. (2008). Co-Branding: The State of the
Art. Schmalenbach Business Review, 60(10), 359-377.
- Huffman, C. D., Loken, B., & Ward, J. (1990). Knowledge and Context Effects on
Typicality and Attitude Judgments. Advances in Consumer Research, 17(1), 257-
265.
- Kalamas, M., Cleveland, M., Laroche, M. & Laufer, R. (2006). The critical role of
congruency in prototypical brand extensions. Journal of Strategic Marketing, 14(9),
193-210.
- Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management. Building, Measuring, and
Managing Brand Equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall (3th edition).
- Loken, B., & Ward, J. (1987). Measures of the Attribute Structure Underlying Product
Typicality. Advances in Consumer Research, 14(1), 22-26.
- Loken, B., & Ward, J. (1990). Alternative Approaches to Understanding the
Determinants of Typicality. Journal of Consumer Research, 17(9), 111–126.
- Mao, H., & Krishnan, H.S. (2006). Effects of Prototype and Exemplar Fit on Brand
Extension Evaluations: A Two-Process Contingency Model. Journal of Consumer
Research, 33(6), 41-49.
- Mervis, C., & Rosch, E. (1981). Categorization of Natural Objects. Annual Review of
Psychology, 32, eds. Rozenweigh and L. W. Porter, 89-115.
Page 63
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
VIII
- Moreau, C.P., Markman, A.B., & Lehmann, D.R. (2001). "What Is it?” Categorization
Flexibility and Consumers‟ Responses to Really New products. Journal of Consumer
Research, 27(3), 489-498.
- Nedungadi, P., & Hutchinson, J. (1985). The Prototypicality of Brands: Relationships
with Brand Awareness, Preference and Usage. Advances in Consumer Research,
12(1), 498-503.
- Paper 4: Successfully co-branding prototypical brands
- Park, C.W., Milberg, S., & Lawson, R. (1991). Evaluation of Brand Extensions: The
Role of Product Feature Similarity and Brand Concept Consistency. Journal of
Consumer Research, 18(2), 185-193.
- Prince, M., & Davies, M. (2002). Co-branding partners: what do they see in each
other? Business Horizons, 45 (5), 51-55.
- Samu, S., Shanker, K., & Smith, R. E. (1999). Using Advertising Alliances for New
Product Introduction: Interactions Between Product Complementarity and
Promotional Strategies. Journal of Marketing, 63(1), 57-74.
- Simonin, B. L., & Ruth, J.A. (1998). Is a Company Known by the Company It Keeps?
Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes.
Journal of Marketing Research, 35(2), 30-42.
- Uggla, H. (2004). The Brand Association Base: A Conceptual Model for Strategically
Leveraging Partner Brand Equity. Brand Management, 12(2), 105-123.
- Van Den Meersschaut, L. (2007). Marketingcampagnes waarbij verschillende
merken samenwerken: welk soort marketingpartner kies je best?
- Veryzer, R. W., & Hutchinson, J. W. (1998). The Influence of Unity and
Prototypicality on Aesthetic Responses to New Product Designs. Journal of
Consumer Research, 24(3), 374–394.
- Voss, K. E., & Gammoh, B. S. (2004). Building Brands through Brand Alliances:
Does a Second Ally Help? Marketing Letters, 15(2/3), 147–159.
- Walchli, S. B. (2007). The Effects of Between-Partner Congruity on Consumer
Evaluation of Co-Branded Products. Psychology & Marketing, 24(11), 947-973.
- Ward, J., & Loken, B. (1988). The Generality of Typicality Effects on Preference and
Comparison: An Exploratory Test. Advances in Consumer Research, 15(1), 55-62.
Page 64
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
IX
BIJLAGEN
BIJLAGE 1: PRETESTEN
Bijlage 1.1: Pretest 1
Beste,
Ik ben een laatstejaarsstudente Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit
Gent. In het kader van mijn masterproef voer ik in samenwerking met een medestudent een
onderzoek uit naar co-branding. Om tot betrouwbare resultaten te komen is het van belang
onderstaande vragen zo goed mogelijk te beantwoorden door het gepaste antwoord te
omcirkelen. Dit zal slechts enkele minuten van uw tijd in beslag nemen.
Alvast bedankt voor uw medewerking,
Loes Arnout
Vraag 1: In welke mate denkt u dat volgende merken bekend zijn bij studenten?
zeer lage zeer hoge bekendheid bekendheid
Toshiba 1 2 3 4 5 6 7
Apple 1 2 3 4 5 6 7
Acer 1 2 3 4 5 6 7
Dell 1 2 3 4 5 6 7
Canon 1 2 3 4 5 6 7
Sony 1 2 3 4 5 6 7
Nikon 1 2 3 4 5 6 7
Kodak 1 2 3 4 5 6 7
Tom Tom 1 2 3 4 5 6 7
Blaupunkt 1 2 3 4 5 6 7
Garmin 1 2 3 4 5 6 7
Pioneer 1 2 3 4 5 6 7
Nokia 1 2 3 4 5 6 7
Samsung 1 2 3 4 5 6 7
Sony Ericsson 1 2 3 4 5 6 7
Motorola 1 2 3 4 5 6 7
Vraag 2: In welke mate denkt u dat volgende merken populair zijn bij studenten?
zeer lage zeer hoge populariteit populariteit
Toshiba 1 2 3 4 5 6 7
Apple 1 2 3 4 5 6 7
Page 65
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
X
Acer 1 2 3 4 5 6 7
Dell 1 2 3 4 5 6 7
Canon 1 2 3 4 5 6 7
Sony 1 2 3 4 5 6 7
Nikon 1 2 3 4 5 6 7
Kodak 1 2 3 4 5 6 7
Tom Tom 1 2 3 4 5 6 7
Blaupunkt 1 2 3 4 5 6 7
Garmin 1 2 3 4 5 6 7
Pioneer 1 2 3 4 5 6 7
Nokia 1 2 3 4 5 6 7
Samsung 1 2 3 4 5 6 7
Sony Ericsson 1 2 3 4 5 6 7
Motorola 1 2 3 4 5 6 7
In vraag 3 tot en met vraag 5 wordt nagegaan in welke mate een merk typisch is voor zijn
productcategorie. Een heel representatief of typisch merk is een merk dat een heel goed
voorbeeld is voor zijn productcategorie.
Het gaat niet om de mate waarin je het merk zelf leuk vindt. Een merk dat heel typisch is voor
zijn productcategorie is ook niet altijd het meest voorkomende merk. Een voorbeeld van een
typisch merk voor de productcategorie limonade is bijvoorbeeld Fanta terwijl Orangina, Spa &
Fruit en Tönissteiner Orange fit minder typische merken zijn.
Vraag 3: In welke mate vindt u elk van onderstaande merken een slecht/goed 5555555
voorbeeld is van hun productcategorie?
Categorie Laptops zeer slecht zeer goed voorbeeld voorbeeld
Toshiba 1 2 3 4 5 6 7
Apple 1 2 3 4 5 6 7
Acer 1 2 3 4 5 6 7
Dell 1 2 3 4 5 6 7
Categorie Digitale Fototoestellen
zeer slecht zeer goed voorbeeld voorbeeld
Canon 1 2 3 4 5 6 7
Sony 1 2 3 4 5 6 7
Nikon 1 2 3 4 5 6 7
Kodak 1 2 3 4 5 6 7
Categorie GPS zeer slecht zeer goed voorbeeld voorbeeld
Tom Tom 1 2 3 4 5 6 7
Blaupunkt 1 2 3 4 5 6 7
Garmin 1 2 3 4 5 6 7
Pioneer 1 2 3 4 5 6 7
Page 66
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
XI
Categorie GSM zeer slecht zeer goed voorbeeld voorbeeld
Nokia 1 2 3 4 5 6 7
Samsung 1 2 3 4 5 6 7
Sony Ericsson 1 2 3 4 5 6 7
Motorola 1 2 3 4 5 6 7
Vraag 4: In welke mate vindt u elk van onderstaande merken niet-representatief/ 000
representatief voor hun productcategorie?
Categorie Laptops helemaal niet heel representatief representatief
Toshiba 1 2 3 4 5 6 7
Apple 1 2 3 4 5 6 7
Acer 1 2 3 4 5 6 7
Dell 1 2 3 4 5 6 7
Categorie Digitale Fototoestellen
helemaal niet heel representatief representatief
Canon 1 2 3 4 5 6 7
Sony 1 2 3 4 5 6 7
Nikon 1 2 3 4 5 6 7
Kodak 1 2 3 4 5 6 7
Categorie GPS helemaal niet heel representatief representatief
Tom Tom 1 2 3 4 5 6 7
Blaupunkt 1 2 3 4 5 6 7
Garmin 1 2 3 4 5 6 7
Pioneer 1 2 3 4 5 6 7
Categorie GSM helemaal niet heel representatief representatief
Nokia 1 2 3 4 5 6 7
Samsung 1 2 3 4 5 6 7
Sony Ericsson 1 2 3 4 5 6 7
Motorola 1 2 3 4 5 6 7
Vraag 5: In welke mate vindt u elk van onderstaande merken niet-typisch/typisch 00
binnen hun productcategorie?
Categorie Laptops helemaal niet heel typisch typisch
Toshiba 1 2 3 4 5 6 7
Apple 1 2 3 4 5 6 7
Acer 1 2 3 4 5 6 7
Dell 1 2 3 4 5 6 7
Page 67
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
XII
Categorie Digitale Fototoestellen
helemaal niet heel typisch typisch
Canon 1 2 3 4 5 6 7
Sony 1 2 3 4 5 6 7
Nikon 1 2 3 4 5 6 7
Kodak 1 2 3 4 5 6 7
Categorie GPS helemaal niet heel typisch typisch
Tom Tom 1 2 3 4 5 6 7
Blaupunkt 1 2 3 4 5 6 7
Garmin 1 2 3 4 5 6 7
Pioneer 1 2 3 4 5 6 7
Categorie GSM helemaal niet heel typisch typisch
Nokia 1 2 3 4 5 6 7
Samsung 1 2 3 4 5 6 7
Sony Ericsson 1 2 3 4 5 6 7
Motorola 1 2 3 4 5 6 7
Vraag 6: In welke mate vindt u dat de volgende productcategorieën complementair zijn? zeer lage zeer hoge complementariteit complementariteit
Laptops – Digitale Fototoestellen
1 2 3 4 5 6 7
Laptops – GPS 1 2 3 4 5 6 7
Laptops – GSM 1 2 3 4 5 6 7
Bedankt voor uw medewerking!
Page 68
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
XIII
Bijlage 1.2: Pretest 2
Beste,
Ik ben een laatstejaarsstudente Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit
Gent. In het kader van mijn masterproef voer ik in samenwerking met een medestudent een
onderzoek uit naar co-branding. Om tot betrouwbare resultaten te komen is het van belang
onderstaande vragen zo goed mogelijk te beantwoorden door het gepaste antwoord te
omcirkelen. Dit zal slechts enkele minuten van uw tijd in beslag nemen.
Alvast bedankt voor uw medewerking,
Loes Arnout
Vraag 1: In welke mate denkt u dat volgende merken bekend zijn bij studenten?
zeer lage zeer hoge bekendheid bekendheid
Toshiba 1 2 3 4 5 6 7
Dell 1 2 3 4 5 6 7
Acer 1 2 3 4 5 6 7
HP 1 2 3 4 5 6 7
Packard Bell 1 2 3 4 5 6 7
Nikon 1 2 3 4 5 6 7
Sony 1 2 3 4 5 6 7
Canon 1 2 3 4 5 6 7
Kodak 1 2 3 4 5 6 7
Giant 1 2 3 4 5 6 7
Oxford 1 2 3 4 5 6 7
Trek 1 2 3 4 5 6 7
Norta 1 2 3 4 5 6 7
Vespa 1 2 3 4 5 6 7
Honda 1 2 3 4 5 6 7
Peugeot 1 2 3 4 5 6 7
Yamaha 1 2 3 4 5 6 7
Vraag 2: In welke mate denkt u dat volgende merken populair zijn bij studenten?
zeer lage zeer hoge populariteit populariteit
Toshiba 1 2 3 4 5 6 7
Dell 1 2 3 4 5 6 7
Acer 1 2 3 4 5 6 7
HP 1 2 3 4 5 6 7
Packard Bell 1 2 3 4 5 6 7
Nikon 1 2 3 4 5 6 7
Sony 1 2 3 4 5 6 7
Canon 1 2 3 4 5 6 7
Kodak 1 2 3 4 5 6 7
Page 69
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
XIV
Giant 1 2 3 4 5 6 7
Oxford 1 2 3 4 5 6 7
Trek 1 2 3 4 5 6 7
Norta 1 2 3 4 5 6 7
Vespa 1 2 3 4 5 6 7
Honda 1 2 3 4 5 6 7
Peugeot 1 2 3 4 5 6 7
Yamaha 1 2 3 4 5 6 7
In vraag 3 tot en met vraag 5 wordt nagegaan in welke mate een merk typisch is voor zijn
productcategorie. Een merk is typisch voor een productcategorie wanneer consumenten dit
merk spontaan met de categorie associëren en het als het ideale voorbeeld in de categorie
zien. Een typisch merk wordt sterk gelinkt met de productcategorie en wordt soms
vereenzelvigd met de productcategorie. Voorbeelden zijn balpen=Bic, water=Spa, lijm=Pritt,
papieren zakdoeken=Kleenex en luiers=Pampers.
Belangrijk: het gaat niet om de mate waarin je het merk zelf leuk vindt. Een merk dat heel
typisch is voor zijn productcategorie is ook niet altijd het meest voorkomende merk.
Vraag 3: In welke mate vindt u elk van onderstaande merken een slecht/goed 5555555
voorbeeld is van de vermelde productcategorie?
Categorie Laptops zeer slecht zeer goed voorbeeld voorbeeld
Toshiba 1 2 3 4 5 6 7
Dell 1 2 3 4 5 6 7
Acer 1 2 3 4 5 6 7
HP 1 2 3 4 5 6 7
Packard Bell 1 2 3 4 5 6 7
Categorie Digitale Fototoestellen
zeer slecht zeer goed voorbeeld voorbeeld
Nikon 1 2 3 4 5 6 7
Sony 1 2 3 4 5 6 7
Canon 1 2 3 4 5 6 7
Kodak 1 2 3 4 5 6 7
Categorie Fietsen zeer slecht zeer goed voorbeeld voorbeeld
Giant 1 2 3 4 5 6 7
Oxford 1 2 3 4 5 6 7
Trek 1 2 3 4 5 6 7
Norta 1 2 3 4 5 6 7
Page 70
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
XV
Categorie Scooters
zeer slecht zeer goed voorbeeld voorbeeld
Vespa 1 2 3 4 5 6 7
Honda 1 2 3 4 5 6 7
Peugeot 1 2 3 4 5 6 7
Yamaha 1 2 3 4 5 6 7
Vraag 4: In welke mate vindt u elk van onderstaande merken niet-representatief/ 000
representatief voor hun productcategorie?
Categorie Laptops helemaal niet heel representatief representatief
Toshiba 1 2 3 4 5 6 7
Dell 1 2 3 4 5 6 7
Acer 1 2 3 4 5 6 7
HP 1 2 3 4 5 6 7
Packard Bell 1 2 3 4 5 6 7
Categorie Digitale Fototoestellen
helemaal niet heel representatief representatief
Nikon 1 2 3 4 5 6 7
Sony 1 2 3 4 5 6 7
Canon 1 2 3 4 5 6 7
Kodak 1 2 3 4 5 6 7
Categorie Fietsen helemaal niet heel representatief representatief
Giant 1 2 3 4 5 6 7
Oxford 1 2 3 4 5 6 7
Trek 1 2 3 4 5 6 7
Norta 1 2 3 4 5 6 7
Categorie Scooters
helemaal niet heel representatief representatief
Vespa 1 2 3 4 5 6 7
Honda 1 2 3 4 5 6 7
Peugeot 1 2 3 4 5 6 7
Yamaha 1 2 3 4 5 6 7
Page 71
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
XVI
Vraag 5: In welke mate vindt u elk van onderstaande merken niet-typisch/typisch 00
binnen hun productcategorie?
Categorie Laptops helemaal niet heel typisch typisch
Toshiba 1 2 3 4 5 6 7
Dell 1 2 3 4 5 6 7
Acer 1 2 3 4 5 6 7
HP 1 2 3 4 5 6 7
Packard Bell 1 2 3 4 5 6 7
Categorie Digitale Fototoestellen
helemaal niet heel typisch typisch
Nikon 1 2 3 4 5 6 7
Sony 1 2 3 4 5 6 7
Canon 1 2 3 4 5 6 7
Kodak 1 2 3 4 5 6 7
Categorie Fietsen helemaal niet heel typisch typisch
Giant 1 2 3 4 5 6 7
Oxford 1 2 3 4 5 6 7
Trek 1 2 3 4 5 6 7
Norta 1 2 3 4 5 6 7
Categorie Scooters
helemaal niet heel typisch typisch
Vespa 1 2 3 4 5 6 7
Honda 1 2 3 4 5 6 7
Peugeot 1 2 3 4 5 6 7
Yamaha 1 2 3 4 5 6 7
Vraag 6: In welke mate vindt u dat de volgende productcategorieën complementair zijn?
zeer lage zeer hoge complementariteit complementariteit
Laptops – Digitale Fototoestellen
1 2 3 4 5 6 7
Laptops – Fietsen 1 2 3 4 5 6 7
Laptops – Scooters 1 2 3 4 5 6 7
Bedankt voor uw medewerking!
Page 72
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
XVII
BIJLAGE 2: ONTWIKKELDE RECLAMEALLIANTIES
Bijlage 2.1: Alliantie tussen Dell en Nikon
Bijlage 2.2: Alliantie tussen Dell en Honda
Page 73
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
XVIII
Bijlage 2.3: Alliantie tussen Toshiba en Nikon
Bijlage 2.4: Alliantie tussen Toshiba en Honda
Page 74
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
XIX
BIJLAGE 3: VRAGENLIJSTEN
Bijlage 3.1: Vragenlijst experimentele groep Dell-Nikon
Page 75
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
XX
Page 76
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
XXI
Page 77
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
XXII
Page 78
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
XXIII
Page 79
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
XXIV
Page 80
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
XXV
Page 81
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
XXVI
Page 82
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
XXVII
Page 83
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
XXVIII
Bijlage 3.2: Vragenlijst controlegroep
Page 84
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
XXIX
Page 85
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
XXX
Page 86
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
XXXI
Page 87
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
XXXII
Page 88
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
XXXIII
Page 89
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
XXXIV
Page 90
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
XXXV
Page 91
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
XXXVI
Page 92
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
XXXVII
Page 93
"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"
XXXVIII