Cnh hđh (1)

Câu 1: Trình bày bản chất của thương hiệu, phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa? Cho vd?1. Bản chất Theo định nghĩa ông Philip Kotler- cha đẻ của Marketing hiện đại: “ thương hiệu( brand) có thê được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”Theo quan điểm PGS. Ts Nguyễn Quốc Thịnh” thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dv của cơ sở sx, kd( dn) này với hàng hóa, dv cùng loại của dn khác, là hình tượng về 1 loại, 1 nhóm hh, dv hoặc về dn trong tâm trí khách hàng”Phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được và tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (ví dụ: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.

Không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm nhận được về thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của nhãn hiệu Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dạng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố khác biệt khác. Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kì cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân biệt thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu và các yếu tố thương hiệu.Ví dụ: Con hổ vàng cùng với nhãn hiệu Tiger, hình quả táo khuyết một góc quen thuộc của máy tính Apple, 3 hình elip lồng vào nhau của Toyota, màu đỏ sôi động của Coca-Cola hay bông sen vàng của Hàng không Việt Nam.Bản chất của thương hiệu là nhãn hiệu sau khi đã được thương mại hóa2. Phân biệtThương hiệu là 1 cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yêú tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dv của 1 người bán hoặc nhóm người bán với hh và dv của đối thủ cạnh tranh.Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân biệt, nếu không muốn nói là một. Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập trong nhãn hiệu hàng hóa. Ví dụ, chúng ta có thể chỉ nghe nói đến “Nâng niu bàn chân Việt” là đã nghĩ ngay đến Biti’s.

Thứ hai: Thuật ngữ thương liệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong những ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu. Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương ứng như vậy. Thực tế, trong các tài liệu của nước ngoài, chúng ta thường gặp các cụm từ “Building Brand”, “Brand Strategy”; “Brand Image”; “Brand Vision”; “Brand Manager”… mà hiểu theo cách của chúng tôi là “Xây dựng thương hiệu”; “Chiến lược thương hiệu”; “Hình ảnh thương hiệu”; “Tầm nhìn thương hiệu”; “Quản trị thương hiệu”. Trong khi đó thuật ngữ “Trademark” lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là “Building trademark”; “Trademark Manager”; “Trademark Vision”. Đến đây lại gặp phải một khúc mắc về dịch thuật? Đó là, Brand trong nguyên nghĩa từ tiếng Anh là nhãn hiệu, dấu hiệu; còn Trademar có thể được dịch là dấu hiệu thương mại? Tuy nhiên, với quan điểm của mình, các nội dung được trình bày trong bài viết này hướng vào thuật ngữ Brand, mà vẫn theo chúng tôi, hiện nay tại Việt Nam đang được nhiều người hiểu là thương hiệu. Như vậy thì sự tranh cãi về thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách tiếp cận từ những góc độ khác nhau của vấn đề. Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một số khía cạnh cụ thể như sau: - Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.- Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).- Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.

Một thương hiệu có thể là một hoặc kết hợp một số yếu tố sau đây-Từ ngữ đặc trưng: thường là các nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý hoặc tên thương mại của doanh nghiệp …Ví dụ : Bia “SÀI GÒN” (nhãn hiệu)

“SABECO” (tên Công ty) Nước mắm “PHÚ QUỐC” (chỉ dẫn địa lý) -Biểu trưng (logo): là các nhãn hiệu hình hoặc phần hình đặc trưng của nhãn hiệu.Ví dụ : “Hình bông sen vàng” của Hàng không Việt Nam. “ Hình cánh chim” của HONDA “Hình sao ba cánh” của MERCEDESKhẩu hiệu (slogan): các khẩu hiệu đặc trưngVí dụ : “Nâng niu bàn chân Việt” của BITI’S“Connecting People” của NOKIA- Màu sắc: là tập hợp màu sắc đặc trưngVí dụ: Đỏ và trắng của Coca- colaĐỏ, nâu, đen, trắng của Cà phê Trung Nguyên - Kiểu dáng: là hình dáng đặc trưng của bản thân sản phẩm hoặc bao bì, vật đựngVí dụ: Kiểu dáng đặc trưng của xe máy Lambretta Kiểu dáng chai đựng có múi của Coca-cola - Âm thanh: Một bản nhạc hoặc đoạn nhạc đặc trưngVí dụ: Đoạn nhạc mở đầu phim của hãng MGM (Mỹ)Đoạn nhạc mở đầu của phần mềm WINDOWS (Microsoft)- Mùi, vị: Mùi, vị đặc trưng của sản phẩmVí dụ: Mùi hoa hồng và nhài của nước hoa CHANEL No 5Vị thức ăn riêng của KFC- Chuyển động: Cách mở cửa nâng lên cao độc đáo của ô tô Lambroghini- Phương thức phục vụ, chăm sóc khách hàngVới thực tế như trên có thể đưa ra các nhận xét có tính so sánh giữa nhãn hiệu và thương hiệu như sau:- Trong nhiều trường hợp một thương hiệu có thể chính là một nhãn hiệu hoặc một chỉ dẫn địa lý hoặc tên thương mại của một Công ty. Tuy nhiên, các đối tượng đó thường phải được biết đến rộng rãi hoặc phải đạt được một uy tín nhất định trên thị trường.- Một thương hiệu có thể bao gồm cả các đối tượng sở hữu trí tuệ khác như kiểu dáng công nghiệp, quyền tác giả và cả những đối tượng khác không phải là quyền sở hữu trí tuệ như các phương thức riêng phục vụ, săn sóc khách hàng…

- Việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu đã được quy định trong Luật Sở hữu trí tuệ, nhưng đối tượng thương hiệu lại không được luật hóa nên việc bảo hộ thương hiệu thường phức tạp hơn và đòi hỏi các biện pháp tổng hợp.- Nhãn hiệu và thương hiệu về lý thuyết đều có thể định giá nhằm mục đích xác định tài sản, góp vốn hay chuyển nhượng, chuyển giao quyền. Tuy vậy, do bản chất chúng không hoàn toàn giống nhau nên cách đánh giá phải phù hợp với từng đối tượng cụ thể.Thương hiệu thể hiện uy tín và sức cạnh tranh của một doanh nghiệp. Uy tín và sức cạnh tranh càng lớn thì thương hiệu càng mạnh và càng có giá trị. Trong từng lĩnh vực ngành nghề thường có những thương hiệu nổi bật và mỗi nước đều có những thương hiệu mạnh ở tầm quốc gia của mình. Trong số đó có những thương hiệu mạnh nhất, giá trị nhất đạt cấp độ toàn cầu. Mỗi năm, một số tổ chức thực hiện việc chọn lựa danh sách những thương hiệu tốt nhất toàn cầu, điển hình trong số đó là tổ chức Interbrand. Theo tổ chức này trong top 10 nhãn hiệu có giá trị nhất toàn cầu năm 2012 thì Hoa Kỳ chiếm đến 8 và chỉ nhường 2 vị trí 9 và 10 cho Nhật Bản và Hàn Quốc. Trong số đó thương hiệu “Coca-Cola” chiếm vị trí quán quân với giá trị hơn 77 tỉ USD. Trong top 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới thì Hoa Kỳ đã chiếm tới hơn một nửa, tiếp theo là các thương hiệu của Nhật, Đức, Pháp, Anh, Hàn Quốc và một số nước phát triển khác. Điều đó thể hiện sức mạnh kinh tế và sức cạnh tranh vượt trội của Hoa Kỳ và các quốc gia nêu trên trong nền kinh tế thế giới. Điều đáng lưu ý là trong top 100 nêu trên không có mặt bất cứ một thương hiệu nào của Trung Quốc - nền kinh tế hùng mạnh thứ 2 trên thế giới.Từ năm 2003 chương trình thương hiệu quốc gia của Việt Nam đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt nhằm hỗ trợ và thúc đẩy các doanh nghiệp không ngừng nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu, sản phẩm Việt Nam tại thị trường trong nước và quốc tế. Sau 10 năm thực hiện, chương trình đã công nhận được hơn 50 thương hiệu quốc gia trong các lĩnh vực khác nhau.Rõ ràng, để đạt được một thương hiệu cấp quốc tế vẫn còn là một bài toán khó đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy vậy, chúng ta có thể đi con đường ngắn hơn là xây dựng và phát triển các thương hiệu cho các đặc sản hoặc sản phẩm mà chúng ta có thế mạnh để tạo sức cạnh tranh cho các sản phẩm đó không chỉ ở trong nước mà trên phạm vi quốc tế.Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry...Câu 2: trình bày các đặc tính cơ bản của thương hiệu, phân biệt đặc tính giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu? cho ví dụ minh họa?1. Khái niệm về đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông. Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý

nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là ”trái tim” và ”linh hồn” của một thương hiệu. Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu. Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp chúng ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau. Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời giải đáp cho những câu hỏi sau đây:Những nét riêng có của nó là gì? Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị của nó là gì? Chân lý của nó muốn hướng tới là gì? Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì? Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu thì cần phải mở rộng các đặc tính của thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang tính chiến lược hơn là chiến thuật.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu Thương hiệu - như một sản phẩm: Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm. Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần. Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà còn phải có được sự phục vụ tốt. Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không được chú ý. Thương hiệu - như một tổ chức: Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự

cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ.Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng. Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng.... có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng. Thương hiệu - như một con người: Cá tính thương hiệu Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con người. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình. Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm. Thương hiệu - như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó. Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể vô hình hay hữu hình.3. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận thông điệp, tức là khách hàng. Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia... Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó. Ngược lại, đặc tính của thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp, phía công ty. Nhiệm vụ

của người gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu. Đặc tính thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất định mới có thể trở nên ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng.Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi. xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt.Còn hình ảnh thương hiệu của Aquafina của Aquafina chính là sự tinh khiết. Sự tinh khiết của Aquafina có thể cảm nhận bằng mắt thườngCâu 3: phân tích vai trò của thương hiệu? cho vd1.Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệpThương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa bằng sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng.Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng kích thước, màu sắc hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng.Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hóa được định vi dẫn trong tâm trí Khách hàng. LG khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã phải cạnh tranh hết sức quyết liệt với các thương hiệu từ Nhật, tuy nhiên qua thời gian với sự nỗ lực của doanh nghiệp hình ảnh LG được định hình trong tâm trí Khách hàng do chất lượng ổn định sự tiên phong công nghệ, giá cả thấp và chế độ chăm sóc khách hàng.Thông qua định vị doanh nghiệp trên thị trường, trong tập hợp khách hàng được hình thành, giá trị các nhân người tiêu dùng được khẳng định. Giá trị đó khách hàng có được thông qua các hoạt động của Doanh nghiệp (phương thức bán hàng mối quan hệ chuẩn mực trong kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của donah nghiệp).Trong bối cảnh hiện nay một mặt hàng được ưa thích sớm hay muộn cũng xuất hiện đối thủ cạnh tranh do vậy chỉ có văn hóa doanh nghiệp tạo nét riêng, sự đặc sắc của thương hiệu mới là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp.- Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và Khách hàngSự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua rất nhiều yếu tố như thuộc tính hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí Khách hàng.

Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu, các yếu tố cấu thành nên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trườngTrong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể.Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.Mọi doanh nghiệp không thể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho khách hàng của mình hàng hóa dịch vụ, tốt nhất ở mọi nơi, với tất cả các đối tượng khách hàng. Chính vì vậy tầm nhìn thương hiệu, chiến lược thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường nhằm mục đích cung cấp những điều tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của Khách hàng- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩmXuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong tâm trí của người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu sẽ định hình và rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng loại hàng hóa. Thông thường mỗi chủng loại hàng hóa sẽ tạo ra sự khác biệt cơ bản về công dụng và tính năng chủ yếu của chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì thế thương hiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một hoặc một dòng sản phẩm.- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệpThương hiệu mang lại những nổi bật nhất định cho doanh nghiệp, đó là khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm thu hút được khách hàng bởi lẽ nhãn hiệu hàng hóa cũng như tên giao dịch của doanh nghiệp, người ta biết đến trước bởi nó gắn với sản phẩm dịch vụ, muốn có được uy tín vững chắc doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng giữ đống đều chất lương đó, điều đó làm cho khách hàng yên tâm hơn và tin tưởng khi sử dụng hàng hóa từ đó dễ thu hút thêm khách hàng.Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Thương hiệu hiểu gồm một số đối tượng sở hữu công nghiệp. Sau khi nhãn hiệu hàng hóa tên thương mại được nhà nước bảo hộ bằng các quy định của pháp luật. chủ sở hữu hợp pháp của đối tượng này được khai thác mọi lợi ích.

2.Với người tiêu dùng.

* Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích,

mức chất lượng mình mong muốn. Người tiêu dùng nếu muốn dùng xe ôtô cao cấp sẽ lựa chọn dòng xe Lexus vì theo họ thương hiệu Lexus được làm ra (tạo) dựng cùng nghĩa với một dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu... Từ đó có thể thấy thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua chuyện giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng dùng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời (gian) gian và sức lực trong chuyện mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, làm ra (tạo) một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của nhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn.

* Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó làm ra (tạo) cho người dùng một phong cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sở thích và cả tính cách, trả cảnh của người dùng sản phẩm đó. Khái niệm “sành điệu” có lẽ ra đời từ đây.

VD: Năm 1984 hãng America Express cho phát hành “Thẻ Bạch Kim”. Loại thẻ được định vị thuộc sản phẩm cao cấp và chỉ những khách hàng nào được hãng mời mới có thể làm chủ thẻ với mức giá 300 USD trong khi các loại thẻ thông thường chỉ khoảng 50 USD. Mặc dù giá rất cao nhưng mức cầu cho sản phẩm này luôn vượt quá mức cung do khách hàng cảm giác vị thế và phong cách của mình được nâng lên khi dùng sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng này..

* Thương hiệu còn có tiềm năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạo đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội... Thông qua chuyện quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác dụng bất nhỏ trong chuyện nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đến sinh thái học, chuyện làm tơ cách công dân qua đó hướng người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng làm ra (tạo) trong công chuyện và đời sống. Đây là lý do tại sao OMO thành công thông qua các chiến dịch PR với ý nghĩa OMO_áo trắng ngời sáng tương lai.

3. Với nền kinh tế.

Với những ý nghĩa tích cực với doanh nghề và người tiêu dùng, thương hiệu vừa đóng lũy không nhỏ trong sự phát triển của nền kinh tế.

* Trước tiên ta có thể thấy ngay được chuyện dùng đúng đắn chức năng của nhãn hiệu hàng hoá theo đúng pháp luật sẽ làm ra (tạo) nên một sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trơờng, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm. Có được điều này là do ngay tại thị trơờng trong nước, hàng hoá nội đất cũng

phải cạnh tranh với không vàn hàng hoá do người trong nước sản xuất cũng nhơ được nhập khẩu dễ dàng từ nhiều nước khác nhau. Muốn cạnh tranh được các doanh nghề sản xuất trong nước phải xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Điều này được thực hiện bằng cách cải tiến kĩ thuật, sáng làm ra (tạo) hay áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng, giảm giá thành sản phẩm, làm ra (tạo) kiểu dáng mới để hấp dẫn thu hút người tiêu dùng làm ra (tạo) lợi thế cạnh tranh.

* Và cũng nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà vị thế hàng hoá của chúng ta ngày càng được nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới. Một số sản phẩm Việt Nam vừa trở nên khá quen thuộc với người nước ngoài: cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba, giày dép Biti’s, bánh kẹo Kinh Đô... Chính nhờ chuyện chú trọng đến xây dựng và phát triển thương hiệu mà những sản phẩm này vừa thành công và trở nên có tiếng nói trên thị trơờng thế giới, nâng cao được vị thế của Việt Nam trên trơờng quốc tế.

* Ngoài ra nếu có thương hiệu mạnh, chất lượng hàng hoá được nâng cao, tăng sức cạnh tranh giúp cho chuyện đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, từ đó doanh thu và lợi nhuận của doanh nghề cũng tăng lên, lũy phần đáng kể vào chuyện tăng thu nhập và đời sống cho người lao động. Đó chính là mục tiêu của công cuộc phát triển kinh tế mà Đảng và Nhà nước ta đề ra.

Vai trò của thương hiệu trong thời kỳ hội nhập?Tấm vé vào WTO chúng ta đã có và khi cánh cửa mở lối vào các thị trường trên khắp thế giới đang sắp sửa được mở rộng hơn, thì những lo âu của tất cả chúng ta về khả năng cạnh tranh của các thương hiệu Việt Nam, của các doanh nghiệp cũng như của cả nền kinh tế Việt Nam trên thương trường trong nước và quốc tế trong bối cảnh hội nhập cũng lại đang rõ ràng hơn bao giờ. Đâu là những thách thức mà chúng ta sẽ phải đối mặt? Đâu là những cơ hội mà chúng ta phải tìm cách nắm lấy? Chúng ta cần làm gì để phát huy những nội lực sẵn có của mình thành những điểm mạnh để chiếm ưu thế trong cuộc cạnh tranh?

Sau hai mươi năm đổi mới, Việt Nam hiện đang sở hữu một tốc độ tăng trưởng kinh tế ở mức cao và liên tục, bền vững qua nhiều năm. Chất lượng cuộc sống người dân ngày càng được cải thiện. Đất nước hiện có quan hệ ngoại giao với 170 quốc gia, xây dựng quan hệ thương mại với hơn 150 nền kinh tế, có quan hệ đầu tư buôn bán sâu rộng với trên 30 nước và vùng lãnh thổ… Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài và ODA đổ vào Việt Nam trong những năm qua với số lượng và chất lượng ngày càng lớn đã tác động tích cực đến tăng trưởng kinh tế, xây dựng cơ sở hạ tầng, góp phần chuyển đổi cơ cấu kinh tế Việt Nam ngày càng tập trung vào các ngành hàng có ưu thế trên thương trường quốc tế…

Và trong tiến trình hội nhập này, các thương hiệu của doanh nghiệp chắc chắn sẽ đóng một vai trò hết sức quan trọng. Quốc gia càng lớn mạnh thì càng sở hữu nhiều thương hiệu mạnh và ngược lại. Trong bối cảnh tòan cầu hóa ngày nay, các thương hiệu mạnh chính là những dấu chỉ cho sức mạnh đất nước, chúng có khả năng “mở rộng” đường biên của mỗi quốc gia trên tấm bản đồ thế giới.

Xuất phát từ những nhận thức như trên, việc phải làm gì để các thương hiệu Việt Nam ngày càng “tỏa sáng” đã và đang trở thành một nhiệm vụ có tính thời sự cao và cấp thiết đối với tất cả chúng ta, đặc biệt là đối với đội ngũ doanh nhân – những người ở tuyến đầu trong trận chiến chống lại đói nghèo lạc hậu. Bạn bè quốc tế của chúng ta đã biết đến một Việt Nam bất khuất trong lịch sử, anh hùng trong chiến tranh, nhưng rất nhiều người còn chưa biết đến một Việt Nam giàu mạnh trong thời bình.

Việt Nam đã gia nhập WTO với nhiều ngành và lĩnh vực xuất khẩu có khả năng cạnh tranh toàn cầu. WTO và các điều kiện gia nhập là quan trọng và địa vị thành viên sẽ đem đến sự thay đổi cho Việt Nam.

Tuy nhiên, thành công của Việt Nam sau khi gia nhập tổ chức này phụ thuộc vào khả năng của Việt Nam trong việc phản ứng và thích nghi với những thử thách mà nước này phải đối mặt. Điều này phụ thuộc rất nhiều vào chính sách của Chính phủ và các doanh nghiệp trong nước cũng như cách mà họ đối diện với những thách thức này.

Hiện nay, Việt Nam đã có khả năng cạnh tranh tương đối tốt ở các sản phẩm truyền thống và những lĩnh vực có giá trị gia tăng thấp như dệt may, da giày, dầu thô và thủy sản. Điều này có ý nghĩa quan trọng và việc duy trì khả năng cạnh tranh trong những ngành này là cần thiết vì đây là những lĩnh vực tạo nhiều việc làm và đem lại nguồn thu ngoại tệ.

Nếu xem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì PR là một trong những công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh này.Quan hệ cộng đồng (Public Relations, hay viết tắt là PR), đóng vai trò chiến lược trong xây dựng thương hiệu, đang là xu hướng trên thế giới. Điều này không phải do tác động của các chuyên gia hay hiệp hội PR mà đến từ những thành công của các thương hiệu lớn trong thực tế như Starbucks, Microsoft, Body Shop… Sự thành công của nhiều thương hiệu mạnh không dựa vào mô hình quảng cáo đại trà truyền thống, đã khiến các chuyên gia thương hiệu lúng túng và tự hỏi đâu là bí quyết truyền thông của các thương hiệu này? Các phân

tích và nghiên cứu sau đó đã thừa nhận tác nhân chính là PR.Trong cuốn sách Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, tác giả Al Ries, một chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới, đã viết: “Một thương hiệu tung ra mà không có hy vọng chiến thắng trên trận địa PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy”. Ở đây không đề cập đến công cụ nào tốt hơn: PR, quảng cáo hay các kênh quảng bá khác… mà chỉ muốn nhắc lại tầm quan trọng chiến lược của PR trong xu hướng xây dựng thương hiệu mà thế giới đã nhìn nhận, nhưng chưa được các doanh nghiệp ở Việt Nam quan tâm đúng mức.Tại một buổi hội thảo về đề tài PR được tổ chức vào đầu năm nay, không ít nhà doanh nghiệp đã nêu lên trăn trở: “Sản phẩm của công ty tôi rất bình thường, vậy làm sao để các kênh truyền thông quan tâm mà khai thác PR?”. Quả là một câu hỏi hóc búa không chỉ dành cho các chuyên gia PR mà còn cho cả các doanh nghiệp.Nếu sản phẩm của bạn là tiên phong trong ngành, thì không có gì để bàn cãi. Bởi yếu tố tiên phong khá đủ để thu hút báo chí và các kênh truyền thông. Nếu sản phẩm của bạn không phải là tiên phong nhưng có nét khác biệt thì bài toán cũng dễ tìm lời giải.Nhưng nếu sản phẩm của bạn không tiên phong, có nghĩa là đi sau… mà cũng chẳng có nét khác biệt đáng kể thì điều này không chỉ là thách thức cho PR, xây dựng thương hiệu mà còn cho chính doanh nghiệp!Trong những trường hợp này, doanh nghiệp vẫn có thể khai thác PR và nếu được khai thác đúng, công cụ này sẽ giúp doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt trong thương hiệu bằng chính chiến lược truyền thông. Rất nhiều cách tác nghiệp PR- chẳng hạn tổ chức một sự kiện đặc biệt, tài trợ một chương trình hấp dẫn, hoặc một hoạt động mang tính cộng đồng - nếu được sáng tạo độc đáo, vẫn tạo được sức hút đối với giới truyền thông.Starkist, một nhãn hiệu cá ngừ đóng hộp ở Anh, là một điển cứu kinh điển. Để tạo sự khác biệt với các đối thủ, Starkist đã khởi động chiến dịch Chia sẻ tình yêu ẩm thực Anh Quốc, với kế hoạch truyền thông tổng hợp lấy PR làm trọng tâm, bao gồm tài trợ cuộc thi Marathon quốc gia hoành tráng, kèm theo những hoạt động quảng bá thương mại nhưng mang tính cộng đồng cao. Kết quả, chiến dịch này đã giúp Starkist có được cảm tình từ người tiêu dùng nhiều hơn tất cả các nhãn hiệu cùng ngành. Chính PR đã tạo nên sự khác biệt này trong hàng loạt các đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tương tự.Đóng vai trò xây dựng sự hiểu biết và niềm tin, PR không chỉ giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng mà còn với nhiều đối tượng bên ngoài khác như chính phủ, cộng đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, giới truyền thông, thậm chí với cả thành viên trong nội bộ công ty. Nếu xem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì PR là một trong những công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh này.PR ở Việt Nam đang được sử dụng thế nào?

Quan sát trên thị trường có thể nhận thấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều tiền cho quảng cáo đại trà!Một số doanh nghiệp khác thì có sử dụng PR, nhưng chưa hiểu đủ và nhận thức đúng về nó. Không ít doanh nghiệp cho rằng làm PR đơn giản chỉ là tìm cách xuất hiện trên truyền hình, đăng hình hoặc nêu tên công ty mình trên mặt báo mà không chú ý đến thông điệp và cách thức xuất hiện như thế nào? Một số công ty khác lại đồng hóa PR với tổ chức sự kiện hay tham gia tài trợ một chương trình nào đó, và chưa quan tâm đến yếu tố truyền thông.Gần đây, sự cải tiến các trang quảng cáo của nhiều tờ báo đã tạo đất cho hoạt động PR mà nhiều công ty đang khai thác. Thật ra đây là cách dễ làm nhất của dân PR, vì bản chất là mua trang quảng cáo nhưng viết bài theo kiểu PR, dân trong nghề gọi là Advertorial (tự giới thiệu). So với cách tác nghiệp PR truyền thống như đưa tin, bài viết, phỏng vấn… hình thức Advertorial nói chung có độ tin cậy kém hơn. Ưu điểm ở đây là các doanh nghiệp có thể chuyển tải thông tin, hình ảnh một cách đầy đủ nhất đến bạn đọc, vì không sợ ban biên tập của tờ báo chỉnh sửa, cắt xén nội dung…!Mặt khác, so với các hình thức quảng cáo thông thường, cách này dường như được tin cậy hơn vì có vẻ “giông giống” như một bài viết!Tuy nhiên, nếu hình thức này bị lạm dụng sẽ dễ tạo nên nhận thức nhập nhằng PR là quảng cáo. Một khi doanh nghiệp tiến hành một chiến dịch PR thật sự cho thương hiệu thì tính tin cậy có thể bị nhận thức kém hơn do hậu quả đã tạo nên trước đó.Nét khác biệt kinh điển giúp PR tạo nên sự tin tưởng hơn quảng cáo ở chỗ “PR là người khác nói về mình, trong khi quảng cáo là mình nói về mình”. Do đó, các hình thức Advertorial nếu biết khai thác đúng yếu tố cốt lõi trên sẽ trở thành PR, ngược lại sẽ không khác gì một trang quảng cáo.Hơn nữa, nếu đã gọi là “bên thứ ba nói về mình” thì không thể nhiều báo khác nhau (bên thứ ba) đăng cùng một bài viết, cùng nội dung, hình ảnh và thậm chí là hình thức.Những phân tích trên nhằm phản ánh hiện trạng một số doanh nghiệp hiểu chưa đầy đủ và nhận thức đúng về vai trò của PR tại Việt Nam. Điều này có thể nhận thấy qua bảng phân bổ ngân sách truyền thông hàng năm. Ngân sách cho PR hoặc không có, hoặc chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ so với các hoạt động quảng cáo khác.Tuy thế cũng có vài doanh nghiệp Việt Nam thực hiện tốt công tác PR. Các chiến dịch quảng bá bằng PR cho phim "Những cô gái chân dài" của hãng phim Thiên Ngân, chương trình "Ánh sáng học đường" của Công ty Điện Quang… qua hàng loạt các bài báo, kênh truyền thông đưa tin đã góp phần quan trọng tạo nên thành công của các thương hiệu này.Sử dụng PR thế nào cho đúng?

Người chịu trách nhiệm quản trị thương hiệu cao nhất trong doanh nghiệp chính là giám đốc, chủ doanh nghiệp. Ban giám đốc phải nhận thức đúng vai trò chiến lược của PR và như thế mới phân bổ nguồn lực và đầu tư thích đáng cho PR trong tổ hợp các công cụ truyền thông thương hiệu. Một chiến lược PR cần được xây dựng ngay từ đầu trong tổng thể chiến lược thương hiệu.Doanh nghiệp Việt Nam mới bắt đầu quá trình xây dựng thương hiệu và còn khá lạ lẫm đối với PR, trong khi công tác PR đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao và bắt buộc phải hiểu thấu đáo về công cụ chiến lược này. Nếu doanh nghiệp không tự tin với nguồn lực nội bộ thì nên cộng tác với các chuyên gia bên ngoài.Với sứ mệnh là “xây dựng sự hiểu biết và tạo niềm tin”, PR cần được hoạch định và chuyển tải một cách chuyên nghiệp nhưng hết sức tự nhiên.

Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệpThương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam.Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình.Thương hiệu là gì?Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy hiện đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp… Như vậy, có thế hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dich vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dich vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dich vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết nó là hình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất

lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại…thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu) nếu đã đăng ký (nhưđăng ký nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…) chứ không bảo hộ hình tượng về sản phẩm,hàng hoá cũng như doanh nghiệp.Các loại thương hiệuCũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp… hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng tôi đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.- Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp (DN). Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk). Honda (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy…). Đặc điểm của thương hiệu DN hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của DN. Một khi tính đại điện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu DN. Xu hướng chung của rất nhiều DN là thương hiệu DN được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của DN; hoặc tên người sáng lập DN (Honda, Ford…).- Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu của 1 nhóm hay 1 số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một DN sản xuất hoặc do các DN khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các DN trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon… Hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một DN ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng "Nước mắm Phú Quốc" thì

các sản phẩm đều được mang thương hiệu "Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên DN.Chức năng của thương hiệu- Nhận biết và phân biệt thương hiệuĐây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.- Thông tin và chỉ dẫn:Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.- Tạo sự cảm nhận và tin cậy:Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…) Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất

lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.- Chức năng kinh tếThương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc. Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ... Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD).Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:- Tăng doanh số bán hàng.- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.- Mở rộng và duy trì thị trường.- Tăng cường thu hút lao động và việc làm.- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm.- Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung.Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Wave, @ thuộc sản phẩm của Honda…); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng).

Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. (Ví dụ trước đây nhiều doanh nghiệp thường không để ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết lập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD trong khi giá trị tài sản cố định và lưu động của công ty ước chỉ trên dưới 1 triệu USD, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thấy giá trị của thương hiệu và giá trị này thật khó ước tính).Vấn đề bảo vệ thương hiệuXây dựng thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu. Để bảo vệ thương hiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể bị chiếm dụng… và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đưa ra các phương án hành động cụ thể. Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm để bảo vệ thương hiệu.Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến thuật ngữ thương hiệu, vì thế đăng ký bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu là đăng ký bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ, liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn điạ lý hoặc kiểu dáng công nghiệp, bản quyền… nếu những yếu tố này góp phần tạo nên thương hiệu. Tùy theo từng trường hợp cụ thể mà tiến hành đăng ký bảo hộ theo quy định của pháp luật. Để đăng ký thành công thương hiệu, ngay từ khi thiết kế thương hiệu các doanh nghiệp nên tranh thủ ý kiến của các chuyên gia tư vấn, của luật sư để không xảy ra tình trạng trùng lắp hoặc tranh chấp. Ở Việt Nam, cơ quan tiếp nhận đơn đăng ký và cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu là Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ).Muốn đăng ký bảo hộ tại nước ngoài thì doanh nghiệp có thể gửi đơn trực tiếp đến cơ quan Sở hữu trí tuệ nước muốn đăng ký hoặc thông qua Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam để đăng ký theo thỏa ước Madrid. Riêng tại Mỹ, doanh nghiệp có thể gửi đơn đăng ký trực tiếp hoặc tiến hành đăng ký qua mạng tại Website: www.uspto.org.us.Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, sự chủ động và các biện pháp tự bảo vệ doanh nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng. Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa một cách rộng khắp và hoàn hảo cùng với không ngừng cải

tiến, nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ là biện pháp then chốt để hạn chế sự thâm nhập và chiếm dụng thương hiệu cũng như sự phát triển của hàng nhái nhãn hiệu. Mở rộng hệ thống phân phối sẽ tạo điều kiện để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa của doanh nghiệp và nhận được thông tin tư vấn từ doanh nghiệp, vì thế mà đã hạn chế rất nhiều sự thâm nhập của hàng giả nhãn hiệu. Các biện pháp xử lý kiên quyết và cứng rắn của doanh nghiệp đối với hàng nhái thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp sẽ càng làm cho người tiêu dùng tin tưởng hơn ở doanh nghiệp và chính cái đó đã vô tình nâng cao vị thế thương hiệu. Để bảo vệ thương hiệu thì công tác tuyên truyền, phổ biến kiến thức tiêu dùng, giúp đỡ cộng đồng và xử lý nhanh chóng các sự cố cũng là những biện pháp rất hữu hiệu.Cách thức thông thường mà các doanh nghiệp cần tiến hành trong trường hợp bị xâm phạm về thương hiệu là yêu cầu các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền có biện pháp để bảo vệ quyền lợi hợp pháp của mình như buộc chấm dứt hành vi xâm phạm, bồi thường thiệt hại, xử phạt hành chính hoặc truy cứu trách nhiệm dân sự. Để giúp các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền thực hiện tốt chức năng về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp, doanh nghiệp cần cung cấp đầy đủ các thông tin, chứng cớ về việc bị xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp. Ngoài quy định về sở hữu công nghiệp tại Bộ luật dân sự, các Nghị định của Chính phủ liên quan đến bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp.Vấn đề Xác lập quyền bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam:Xác lập quyền nhãn hiệu hàng hóa (NHHH) và thời hạn bảo hộ tối thiểu: Quyền NHHH được phát sinh trên cơ sở văn bằng bảo hộ được cơ quan Nhà nước có thẩm quyền cấp (hiện nay là Cục Sở hữu trí tuệ) theo quy định của luật pháp (kể cả nhãn hiệu đăng ký theo thỏa ước Madrid) tại điều 8 khoản 2 Nghị định 63/NĐ-CP. Văn bằng bảo hộ NHHH có thời hạn 10 năm và được phép gia hạn nhiều lần (Điều 9 khoản 2d Nghị định 63/NĐ-CP).Bất đồng về bản quyền nhãn hiệu sản phẩm giữa Việt Nam và Thỏa ước Madrid về đăng ký NHHH: Việc đăng ký quốc tế NHHH tại nhiều nước thành viên của Thỏa ước Madrid sẽ được thực hiện bởi việc một đơn duy nhất qua Văn phòng quốc tế WIPO (Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới) và đơn đó sẽ trở thành văn bằng bảo hộ trong trường hợp nhãn hiệu đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ tại các nước nói trên. Như vậy, nếu nhãn hiệu đăng ký theo Thỏa ước Madrid được bảo hộ tại Việt Nam thì văn bằng bảo hộ sẽ là đăng ký quốc tế về NHHH như đối với các nhãn hiệu được nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu trí tuệ. Quyền nộp đơn đăng ký NHHH theo Thỏa ước Madrid, phải dựa trên cơ sở đã được đăng ký tại nước xuất xứ. Thời hạn hiệu lực của văn bằng bảo hộ hàng hóa trong nước là 10 năm và có thể được gia hạn thêm, còn thời hạn hiệu lực đăng ký quốc tế về nhãn hiệu là 20 năm và cũng có thể gia hạn thêm.Vấn đề đăng ký thương hiệu tại nước ngoài:

Nhiều chỉ dẫn địa lý, nguồn gốc xuất xứ và các đặc sản nổi tiếng của Việt Nam bị các công ty nước ngoài lợi dụng danh tiếng thương hiệu trong nhiều năm qua. Bản quyền NHHH của Việt Nam đang là một vấn đề đáng lo ngại. Đối với các thương hiệu của Việt Nam bị chiếm dụng thường liên quan đến nguồn gốc xuất xứ, nghĩa là các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam nhưng chưa được đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu tại nước ngoài (ví dụ như: nước mắm Phú Quốc, gạo Nàng Hương, cafe Trung Nguyên…). Để xin đăng ký bảo hộ các yếu tố về chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ hàng hóa rất tốn kém và đôi khi chúng ta chưa đủ khả năng thực hiện về khảo sát điều tra để cấp giấy chứng nhận ở Việt Nam và quốc tế.Tuy nhiên đối với các nhãn hiệu hàng hóa thông thường không có liên quan đến chỉ dẫn địa lý hay nguồn gốc xuất xứ thì việc đăng ký tại thị trường nước ngoài khá đơn giản. Vì vậy đăng ký bảo hộ tại thị trường nước ngoài là rất cần thiết. Có 2 hình thức nộp đơn đối với doanh nghiệp Việt Nam là nộp đơn trực tiếp hoặc nộp đơn thông qua Thỏa ước Madrid; lựa chọn cách thức nộp đơn nào là tùy thuộc vào khả năng của doanh nghiệp và thị trường mà doanh nghiệp quan tâm.Bảo hộ nhãn hiệu thông qua Thỏa ước Madrid: Thỏa ước quy định công dân của tất cả các nước thành viên có thể đạt được sự bảo hộ tại các nước khác cho nhãn hiệu của mình đối với hàng hóa dịch vụ đã được đăng ký tại nước xuất xứ, bằng việc nộp đơn dăng ký nhãn hiệu đó tại Văn phòng quốc tế về sở hữu trí tuệ, thông qua trung gian là nước xuất xứ.Một nước được coi là nước xuất xứ nếu nước đó là thành viên Hiệp hội về đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa và người nộp đơn phải thỏa mãn một trong ba điều kiện:a) Người nộp đơn có cơ sở kinh doanh thực sự tại nước đó; b) người nộp đơn có chỗ ở cố định tại nước đó; c) Người nộp đơn là công dân nước đó.Tóm lại: Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác. Thương hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập thị trường Việt Nam thì việc các doanh nghiệp phải tạo cho mình và hàng hóa của mình những thương hiệu là điều hết sức cần thiết.THAM KHẢO THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂNVì sao nên xây dựng thương hiệu cá nhân

Câu hỏi: "Why" & "How"

Ngày nay, khái niệm thương hiệu không chỉ gắn với sản phẩm mà có thể gắn vời bất kỳ chủ thể nào: tổ chức, địa đanh... thậm chí cả con người. Có thể nói, mọi thứ đều có thương hiệu. Chẳng hạn người ta sử dụng từ Las Vegas cho điểm cờ bạc, phố Wall cho trung tâm tài chính, thung lũng Silicon cho các trung tâm phần mềm. Madona cho những phụ nữ gợi tình và bốc lửa... Như vậy Las Vegas, phố Wall, Madona... đã là những thương hiệu.

Cũng giống như thương hiệu hàng hóa, thương hiệu cá nhân là giá trị của một cá nhân giúp phân biệt cá nhân đó với những người khác. Thương hiệu cá nhân không chỉ đơn thuần là gây dựng một hình ảnh ra thế giới bên ngoài mà nó còn là sự tự nhận thức về các điểm mạnh, điểm yếu, kỹ năng, cảm xúc... cũng như cách sử dụng các yếu tố đó để tạo nên sự khác biệt cho bản thân và định hướng cho các quyết định của cá nhân đó. Ngày nay, thương hiệu cá nhân đã và đang trở thành một yếu tố thiết yếu để đạt tới một sự thành công chuyên nghiệp.

WHY? - Tại sao phải xây dựng thương hiệu cá nhân?Thương hiệu cá nhân mang lại cho người sở hữu nhiều lợi ích. Thương hiệu cá nhân sẽ giúp bạn hiểu bản thân tốt hơn, giúp tăng sự tự tin và tính khẳng định. Quá trình phát triển thương hiệu cá nhân chính là quá trình "truyền bá" những thông điệp, khẳng định những giá trị cá nhân của bạn. Xây dựng được một thương hiệu cá nhân thành công cũng đồng nghĩa với việc bạn có một công cụ hữu ích để kiểm soát bản thân mình.

Tạo sự khác biệt.Một khi bạn đã tạo dựng được thương hiệu cho riêng mình thì đó chính là một công cụ hữu hiệu giúp phân biệt bạn với đồng nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.

Mang lại những lợi ích cụ thể trong ngắn hạn cũng như dài hạn (có công việc tốt hơn, ổn định, tăng thu nhập, mở rộng lĩnh vực kinh doanh...). Mục đích cuối cùng của xây dựng thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu cá nhân cũng đều là sự phát triển bền vững, là lợi nhuận.

Khi bạn đã có một thương hiệu nổi tiếng, đương nhiên bạn sẽ có nhiều cơ hội hơn trong lĩnh vực hoạt động của mình. Chẳng hạn, khi cần tư vấn tài chính người ta sẽ tìm đến anh A, muốn có được tư vấn về quản lý người ta sẽ đến gặp chị B...

HOW - Xây dựng thương hiệu cá nhân như thế nào?Bước 1: Xác định thương hiệu riêng

Để xây dựng thương hiệu cá nhân, cần định hướng rõ ràng. Hãy suy nghĩ xem bạn muốn cuộc sống của bạn sẽ thế nào trong 1, 2, 3 hay 5 năm tới. Các mục tiêu cần được xác định tập trung, trọng điểm, cụ thể và sát thực.

Ngạn ngữ có câu: "Biết mình biết người, trăm trận trăm thắng". Xây dựng thương hiệu cá nhân cũng vậy. Để xác định được một thương hiệu phù hợp và thành công cần phải hiểu rõ về bản thân mình cũng như về đối thủ cạnh tranh. Nếu bạn là người năng động và hướng ngoại, bạn sẽ khó thành công với những công việc có thể dự đoán trước, những gì quá ổn định. Ngược lại, nếu bạn là người ưa ổn định, bạn sẽ thất bại khi hướng đến một môi trường đòi hỏi tính năng động, sáng tạo và khả năng thích nghi cao.

Để hiểu rõ hơn nội dung của bước này, hãy giả sử hiện bạn đang là một chuyên viên tài chính và bạn định hướng sẽ trở thành người điều hành của một tập đoàn tài chính trong tương lai. Việc định hướng này là dựa trên cơ sở bạn tự đánh giá năng lực, môi trường làm việc cũng như trình độ học vấn của bạn và cũng là nhằm khẳng định mình, mong muốn có cơ hội được thể nghiệm những gì bạn khao khát được thực hiện nhằm mang lại lợi ích tối đa cho Công ty cũng như cho bản thân. Để đạt được mục đích đó, bạn xác định các mục tiêu ngắn hạn, ví dụ: sau 5 năm phải đạt đến một vị trí quản lý cấp thấp (trưởng phòng), sau 10 năm đạt đến cấp cao hơn (ví dụ thành viên Ban giám đốc) và sau 15 năm phải đạt đến vị trí cao nhất - Giám đốc điều hành...

Để đạt được từng mục tiêu, bạn phải xây dựng cho mình một chương trình hành động cụ thể. Bạn đánh giá xem liệu rằng có những đối thủ cạnh tranh nào cũng đang nhằm tới mục tiêu của bạn. Bạn cần phải tìm được điểm khác biệt của bạn so với họ, phân tích những thuận lợi, khó khăn trong quá trình phấn đấu đạt đến các mục tiêu. Bạn cần làm thế nào để thể hiện được là mình hội đủ các khả năng và tố chất để có thể trở thành người lãnh đạo tập đoàn hơn những ứng viên khác.

Bước 2: Biểu đạt và thể hiện thương hiệuMột khi bạn đã hiểu về bản thân mình, về đối thủ cạnh tranh, đã xây dựng được những mục tiêu, bạn có thể dễ đàng xác định một tổ hợp các công cụ liên kết giúp bạn mang hình ảnh, tuyên ngôn của mình đến công chúng một cách hiệu quả nhất. Đó có thể là những bài báo viết, các bài phát biểu, các buổi thuyết trình... Bạn cần đánh giá tất cả các phương tiện để chọn ra tổ hợp thích hợp nhất nhằm đạt đến nhóm công chúng hướng đích của mình. Tổ hợp đó có thề thay đổi tùy thuộc mục tiêu của bạn ở từng giai đoạn nhất định.

Mỗi hành động của bạn cần được gắn với thương hiệu cá nhân của bạn. Khi bạn có một buổi thuyết trình, khi tham gia một cuộc họp, khi viết một bản báo cáo, hoặc ngay cả trong những bữa ăn, xin bạn đừng quên thương hiệu của mình. Mặt khác, cần thường xuyên đánh giá những việc bạn đã làm, những thủ pháp bạn đã sử dụng xem chúng có nhất quán với thương hiệu của bạn hay không. Hãy sử dụng lịch in hay một cuốn sổ tay để liệt kê những việc cần làm và phải luôn chắc chắn rằng mọi việc bạn làm phải gắn với bản chất thương hiệu của bạn. Đó là cách để giữ cho thương hiệu của bạn luôn rõ ràng, nhất quán và ổn định.

Bước 3: Đánh giá và liên hệBạn phải định lượng được thương hiệu của mình, phải phát triển các phương tiện liên kết để đến được với nhóm công chúng mục tiêu. Nhưng bạn sẽ đo lường sự thành công của thương hiệu cá nhân như thế nào?

Điểm mấu chốt là phải thu thập những thông tin phản hồi. Nếu bạn làm việc cho một công ty hãy sử dụng hệ thống đánh giá công việc của Công ty, thu nhận những phản hồi từ người quản lý, từ những đồng nghiệp.

Hãy tham vấn những người mà bạn tin rằng họ sẽ đưa ra những nhận xét trung thực nhất. Nếu bạn là một nhà tư vấn, hãy gửi cho khách hàng của bạn mẫu nhận xét qua từng dự án. Thu thập các thông tin phản hồi trên trang web cá nhân của bạn. Hãy cố gắng thu thập càng nhiều thông tin càng tốt vì điều đó giúp bạn nhận thức rõ hơn về thương hiệu cá nhân của mình.

Trong một thế giới mà bất kỳ cái gì cũng đều gắn với một thương hiệu thì bạn cũng nên nghĩ tới thuật ngữ đó cho riêng mình. Hãy xây dựng và nuôi dưỡng thương hiệu cá nhân của bạn - yếu tố giúp bạn luôn thành công trên con đường sự nghiệp của mình

Câu 4: Trình bày các phương pháp chủ yếu xác định giá trị thương hiệu. Theo a, c sử dụng phương pháp dựa vào chi phí để xây dựng thương hiệu thì có ưu điểm, hạn chế gì?1. Các tiếp cận trong việc xđ gtri THLàm thế nào để xác định giá trị thương hiệuCập nhật 30-9-2010 15:39Nhãn hiệu có thể được coi là tài sản giá trị nhất trong công việc kinh doanh, tuy nhiên giá trị của nó thông thường không được phản ánh trong các tuyên bố về tài chính. Cùng với những tài sản trí tuệ khác, giá trị của nó chỉ được tính toán trên bảng cân đối kế toán, khi đạt được từ công việc kinh doanh khác hay

là một kết quả của việc kết hợp kinh doanh, nhưng không khi nào xuất phát từ bên trong nội bộ.

Như thế nào đó, rồi các nhà quản lý sẽ phải đi tìm giá trị thương hiệu và đưa ra những quyết định có hiểu biết cùng với sự lưu tâm đến tài sản được coi là giá trị nhất trong kinh doanh. Câu trả lời nằm trong việc định giá công việc kinh doanh – cả về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn. Những phương pháp được sử dụng trong định giá công việc kinh doanh có thể được áp dụng trong việc định giá những tài sản vô hình và tài sản trí tuệ, bao gồm thương hiệu. Đầu tiên chúng ta phải xác định: “Một thương hiệu chứa đựng điều gì?” một thương hiệu có thể bao gồm một nhãn hàng, Logo, chi tiết tạo nên diện mạo trong thương mại, bao bì, chiến lược marketing, màu sắc và tất cả những yếu tố mà khách hàng tương tác với hình ảnh thương hiệu. Chúng ta cũng phải nhớ rằng một vài thương hiệu cũng có thương hiệu con (ví dụ, Coca – Cola có Classic Coke, Diet Coke, Cherry Coke, Zero). Hơn nữa, phần giá trị của một thương hiệu có thể được cho là do những tài sản vô hình khác tạo ra. Trong ví dụ Coke, công thức đặc biệt đã tạo ra thành công của thương hiệu. Chúng ta cần tập trung một cách chính xác vào những gì chúng ta đang đánh gía. Tiếp tục với ví dụ Coke, Interbrand ước lượng giá trị của thương hiệu Coca – Cola khoảng 65,3 tỉ đôla vào năm 1997, coi nó như một thương hiệu toàn cầu. So sánh với, giá trị tài sản vô hình do Coca – Cola công bố trong báo cáo tài chính thì chỉ là 3,7 tỉ đôla. Điều này đã nói lên rằng giá trị của nhãn hiệu không được thừa nhận một cách chính xác trong khối tài sản của công ty. Ngoài ra nếu đánh giá theo nguồn vốn trên thị trường (giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán) được ước tính là 140 tỉ đôla, điều này khi được so sánh với giá trị của nhãn hiệu là 65,3 tỉ đôla cho thấy giá trị trên thị trường vượt xa cả giá trị thương hiệu được ước lượng. Có 3 cách tiếp cận cơ bản cần cân nhắc trong việc xác định giá trị thương hiệu. Tiếp cận theo chi phíTiếp cận theo thu nhậpTiếp cận theo thị trườngCách tiếp cận theo chi phí dựa trên sự tích lũy những chi phí trong việc xây dựng thương hiệu kể từ khi bắt đầu, như là chi phí quảng cáo, xúc tiến, các chiến dịch sáng tạo, những khoản lệ phí, chi phí đăng ký nhãn hiệu... Tuy nhiên, thường nó là cách tiếp cận kém nhất trong việc xác định giá trị thương hiệu, bởi vì các chi phí phát triển thương hiệu thường không phản ánh mối

quan hệ đến khả năng sinh lợi của thương hiệu. Cuối cùng, các nhà đầu tư quan tâm đến khả năng sinh lời của thương hiệu trong tương lai. Phương pháp tiếp cận theo thu nhập dựa trên phương pháp luận về giá trị cuối cùng hiện tại, phương pháp này nhắm tới việc đo lường lợi ích kinh tế của thương hiệu trong việc tạo ra một luồng lợi nhuận phát sinh trong tương lai hoặc những lưu lượng tiền mặt. Một phần của cách tiếp cận này là phương pháp “giá trị gia tăng”, dựa trên một giả thuyết, cho rằng những mặt hàng mang thương hiệu có thể tạo ra một giá bán có lợi hơn trong sự so sánh với mặt hàng tương tự - những sản phẩm được hiểu là không tốt bằng. Tuy nhiên nhà thẩm định sẽ phải gia tăng chi phí quảng cần thiết để duy trì sự nhận biết thương hiệu cao hơn những sản phẩm không mang thương hiệu. Dự báo, lên kế hoạch tạo ra nguồn thu nhập phát sinh từ sự gia tăng doanh thu và sự tiết kiệm các chi phí, hệ thống các chi phí quảng cáo xúc tiến thêm vào, có thể quy cho thương hiệu. Giá trị hiện tại thực của nguồn thu nhập gia tăng trong tương lai phát sinh bởi thương hiệu được xác định thông qua một tỉ lệ chiết khấu. Tỷ lệ chiết khấu này dựa trên tỷ lệ sinh lời một nhà đầu tư mong đợi trên khoản đầu tư vào thương hiệu, dựa trên các tính chất và kinh nghiệm liên quan đến những rủ ro của nó. Rủ ro càng cao thì tỷ lệ sinh lời mong đợi càng cao. Một phương pháp có thể được áp dụng theo cách tiết cận thu nhập là sự hình thành của toàn bộ nguồn lợi nhuận, không bao gồm phần đóng góp của của các tài sản khác (như là vốn hoạt động, các tài sản cố định, các tài sản vô hình khác) trong việc tạo ra toàn bộ nguồn thu nhập phát sinh từ thương hiệu. Rồi nguồn thu nhập thặng dư gắn với thương hiệu sẽ được chiết khấu về giá trị hiện tại. Tiếp cận theo thị trường, cách này ước lượng giá trị thương hiệu bằng cách xem xét việc những hoạt động mua bán trên thị trường tác động đến những thương hiệu tương tự. Cách sử dụng thông dụng nhất là phương pháp relief – from – royalty, phương pháp này thừa nhận rằng, người sử dụng thương hiệu phải được cấp các quyền sử dụng nó, nếu người sử dụng không phải là chủ sở hữu thương hiệu. Nói theo cách khác, nếu một công ty sở hữu thương hiệu, nó yêu cầu một khoản phí bản quyền cho việc sử dụng thương hiệu. Tỷ lệ phí bản quyền là tỷ lệ trên thị trường được xác định dựa trên sự phân tích các bản quyền hoặc hợp đồng cấp bản quyền của những tài sản tương tự. Thực hiện việc điều chỉnh, cần thiết trong việc phản ánh những sự khác biệt giữa những rủ ro, điều kiện kinh doanh, mức độ nhận thức về thương hiệu và

chiến lược thương hiệu, mức độ bao phủ về mặt địa lý, và những tính chất khác của thương hiệu đối với những thương hiệu khác trên thị trường. Ước lượng tỷ lệ phí bản quyền rồi áp dụng để dự báo doanh thu thuần được tạo ra từ thương hiệu, với kết quả được chiết khấu về giá trị hiện tại sử dụng một tỷ lệ sinh lợi phù hợp như được mô tả ở trên. Khó khăn chính của cách tiếp cận theo thị trường là việc xác định những họat động kinh doanh có thể so sanh và có ý nghĩa đối với công việc xác định giá trị thương hiệu và công việc điều chỉnh để phản ánh được sự khác biệt giữa các thương hiệu theo phương pháp so sánh. Tóm tắt, việc xác định giá trị thương hiệu có thể mang nhiều tính nghệ thuật hơn là khoa học – nhưng nó là một công việc có thể giúp các nhà quản lý nhận dạng và phát triển giá trị do thương hiệu mang lại. Các tổ chức chuyên nghiệp như Chartered Business Valuators và những thành viên của American Society of Appraisers, có thể cung cấp nhữn hiểu biết và sự hỗ trợ trong việc xác định giá trị thương hiệu và những tài sản vô hình khác.2. Các phương pháp xác định giá trị thương hiệu.Các phương pháp định giá thương hiệuCó 5 phương pháp để định giá trị của một thương hiệu. Tùy từng trường hợp mà doanh nghiệp có thể áp dụng cụ thể các phương pháp định giá cho thương hiệu của mình. Đó là dựa vào khả năng làm tăng thêm giá trị sản phẩm (có thể bán cao hơn giá thông thường); dựa vào mức độ ảnh hưởng cuả thương hiệu đối với quyết định mua của khách hàng; dựa vào việc so sánh chi phí để xây dựng thương hiệu thành công; dựa vào việc liên quan đến giá trị mua bán trên thị trường chứng khoán; dựa vào khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu. Dưới đây là từng phương pháp định giá thương hiệu1. Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thườngKhi khách hàng cảm thấy an tâm, tin tưởng vào uy tín và chất lượng của một thương hiệu nào đó họ sẵn sàng trả giá cao hơn bình thường. Đó là khả năng, giá trị cộng thêm của thương hiệu mang lại cho một sản phẩm. Có thể đo "khả năng bán giá cao hơn bình thường" của một thương hiệu thông qua việc nghiên cứu khách hàng. Khách hàng sẽ hỏi nhiều câu hỏi để đánh giá được sự khác biệt giữa sản phẩm cùng loại có thương hiệu và không có thương hiệu2. Dựa vào khả năng bán hàng dễ hơn bình thườngKhả năng bán hàng dễ hơn bình thường chính là dựa vào sự ưa chuộng của khách hàng. Cách tính này, giá trị thương hiệu là khoản chênh lệch thị phần (market share) thay vì lợi nhuận. Phương pháp này chỉ dựa vào con số thống kê liên quan đến sức mạnh hiện tại của thương hiệu mà chưa cân nhắc nhiều đến yếu tố tương lai (khi có những thay đổi, cải tiến chất lượng...)3. Dựa vào chi phí để xây dựng một thương hiệu thành công

Dựa trên các chi phí thực sự mà doanh nghiệp đã phải bỏ ra để phát triển thương hiệu đến tình trạng hiện tại. Là sự tổng hợp các khoản chi, như chi phí nghiên cứu thị trường, quảng cáo, truyền thông…Chi phí đầu tư hoàn toàn không tỉ lệ thuận với giá trị gia tăng của thương hiệu nên cách tiếp cận này không chính xác. Cách khác là tính giá trị đầu tư tương đương. Cách này lấy chi phí thị trường hiện tại để ước tính tổng số tiền bỏ ra để xây dựng một thương hiệu tương đương với thương hiệu hiện tại. Số tiền này bao gồm các chi phí: xây dựng đề án, nghiên cứu thị trường, sản xuất mẫu thử, quảng cáo, khuyến mãi… Cách tính này thường được các chuyên gia tính nhẩm nhanh trị giá của một thương hiệu.4. Dựa vào giá cổ phiếu trên thị trường chứng khoánĐó là phần chênh lệch giữa tổng giá trị thị trường của công ty, tính trên giá cổ phiếu, trừ đi toàn bộ giá trị trong sổ sách của công ty. Giá trị này chỉ là tương đối vì giá cổ phiếu có thể thay đổi từng ngày, nhưng giá trị thực sự của thương hiệu phụ thuộc nhiều vào chiến lược kinh doanh, tiếp thị của công ty và khả năng thực hiện các chiến lược đó.Mặt khác, các tài sản cố định thể hiện trong sổ sách kế toán được tính toán dựa trên giá mua, trừ đi khấu hao hàng năm. Giá trị này có thể cao hơn so với giá trị còn lại thực tế của tài sản trên thị trường (do tốc độ đổi mới công nghệ, máy móc thiết bị) . Ngược lại, giá trị tài sản như đất đai, lợi thế thương mại đôi khi được định giá thấp hơn thị trường.5. Dựa vào khả năng tạo ra lợi nhuận nhiều hơn bình thườngPhương pháp này là phương pháp tốt nhất để đánh giá thương hiệu: có 2 cách:Cách 1: dựa vào kế hoạch dài hạn của thương hiệu: lấy con số luồng lợi nhuận dự tính trừ giảm đi (phải cân nhắc yếu tố sức mạnh của thương hiệu và ảnh hưởng của nó với môi trường cạnh tranh)Cách 2: tính thu nhập hiện tại rồi áp dụng cấp số nhân (nếu thu nhập hiện tại không phản ánh trung thực tình hình kinh doanh của thương hiệu, có thể lấy con số bình quân của những năm trước Nếu con số này bị âm hoặc quá thấp thì có thể lấy con số của toàn ngành để làm suy chuẩn ra doanh nghiệp).3. Sử dụng phương pháp dựa vào chi phí để xây dựng TH có ưu, nhược?Ưu điểm:

- Cách tính đơn giản, dễ làm trong DN vì đều là số liệu nội bộ- Sử dụng tính toán khá rõ ràng, dễ hiểu và thích hợp để thẩm định các

thương hiệu mới ra đờiNhược điểm:

- Chỉ áp dụng đối với các dn nhỏ- Con số không cxac về thị trường- Ko đánh giá đc tiềm năng phát triển trong tương lai của thương hiệu và

ko thích hợp để thẩm định các thương hiệu nổi tiếng, đã xuất hiện từ rất lâu đời

Câu 5: Đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng ntn đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệpĐối thủ cạnh tranh là 1 trong các yếu tố thuộc môi trường vi mô ảnh hưởng đến dnNhững đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía. Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá và sự da dạng thương hiệu mà còn khiến cho việc tìm được một chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Họ khiến cho các chỗ trống trên thị trường trở nên ít hơn và có ít phương tiện thực hiện hơn. Theo đó, mỗi thương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn, các thị trường mục tiêu trở nên bé nhỏ hơn và những thị trường không mục tiêu lại phình to hơn. Những nỗ lực để tìm thấy một đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó khăn hơn trong bối cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường. Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm đến các phương thức hoạt động mới. Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn định của môi trường cạnh tranh. Bên cạch đó, trên thị trường cũng xuất hiện một xu hướng là các đối thủ sẽ bắt chước bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạt được sự thành công.Đối thủ cạnh tranh ở đây ta muốn nói tới đối thủ cạnh tranh trong ngànhvà những đốithủ có quan tâm tới doanh nghiệp:• Thứ nhất: đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanhnghiệp. Giả sử trong một ngành sản xuất doanh nghiệp đang chiếm thị phầnlớn, có thương hiệu mạnh nhưng trong nghành sản xuất đó đang có một đối thủcó nguy cơ sẽ chiếm dần thị phần của doanh nghiệp và đang tăng cường xâydựng và củng cố thương hiệu qua đó sẽ ảnh hưởng tơí thương hiệu của doanhnghiệp hoặc là đối thủ cạnh tranh có những hành động không tốt làm ảnhhưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp.• Thứ hai: Khi doanh nghiệp đang sản xuất sản phẩm mới trên thị trường chưa cóđối thủ cạnh tranh trong nghành, nhưng có những đối thủ trong ngành khácđang quan tâm tới loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất. Hiện tại khichưa có đối thủ cạnh tranh trong ngành thì doanh nghiệp dễ dàng quản báthương hiệu từ đó sẽ trở thành thương hiệu mạnh nếu doanh nghiệp cố gắngphát huy lợi thế nhưng nếu doanh nghiệp không chú ý tới thì rất có thể đối thủcạnh tranh trong ngành khác chuyển sang sản xuất loại sản phẩm mà doanhnghiệp đang sản xuất vì vậy thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị giảm sútCác nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các

doanh nghiệp. nhân tố vi mô

a. nội bộ doanh nghiệpMột là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu có được

quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo. Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu.Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp. Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược thương hiệu mang tính thực tế cao. Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lý thuyết. Hiện nay thương hiệu vẫn còn tương đối mới mẻ với chúng ta, vì vậy để xây dựng chiến lược sao cho hợp lý hóan toàn không dễ dàng. Nhận thức đúng vấn đề, sử dụng đúng công cụ với phương pháp phù hợp hóan toàn phụ thuộc vào trình độ của đội ngũ cán bộ thực hiện nhiệm vụ.Ba là, Nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu. Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn. Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có tài chính hạn chế thì hóan toàn không đơn giản. Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra. Với nguồn lực có hạn nên xây dựng chiến lược phải tính toán kỹ càng. ý thức được xây dựng thương hiệu là cần thiết và quan trọng và có quyết tâm thực hiện là rất tốt nhưng không thể thực hiện bằng mọi giá, vượt quá điều kiện hiện có của doanh nghiệp. Chiến lược đó doanh nghiệp có đủ khả năng thực hiện hay không? Đây là câu hỏi mà các nhà hoạch định, xây dựng chiến lược cần đặt ra trước khi lựa chọn chiến lược.b. sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng. Bước vào nền kinh tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng. Người tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình. Còn ngược lại, nếu người tiêu dùng thờ ơ không có ý thức bảo vệ

bản thân thì khi đó nhà sản xuất còn coi chuyện bảo vệ thương hiệu uy tín của mình là chuyện chưa cần thiết.c. đối thủ cạnh tranhd. nhà cung ứngcâu 6: Hãy nêu các nội dung cơ bản của xây dựng và phát triển thương hiệu của dn và mối quan hệ giữa các nội dung đấy?( sgk trang 37-62)

1. Phân tích môi trường dn ( trang 37 – sgk)2. xây dựng tầm nhìn, sứ mạng và giấ trị cốt lõi thương hiệu3. hoạch định chiến lược thương hiệu4. định vị thương hiệu5. thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu6. chiến dịch mar- mix để phát triển thương hiệu7. xây dựng thương hiệu nội bộ8. đánh giá thương hiệu

Mối quan hệ giữa các nội dung này:

Muốn tồn tại và phát triển mỗi tổ chức đều phải xây dựng cho mình mục tiêu

mà mình muốn vươn tới cũng như con đường riêng để đi đến mục tiêu đó như

thế nào, và từ đó hình thành nên hệ thống chiến lược của tổ chức.

Bài viết này không có tham vọng nói về toàn bộ việc xây dựng và quản trị

chiến lược mà chỉ chia sẻ quan điểm chung về cách hiểu: Tầm nhìn, sứ mệnh

và giá trị cốt lõi của 1 tổ chức như doanh nghiệp.

Hệ thống chiến lược trong doanh nghiệp có thể mô tả theo sơ đồ dưới đây:

1. Tầm nhìn (Vision):Là một hình ảnh, tiêu chuẩn, hình tượng độc đáo và lý

tưởng trong tương lai, là những điều doanh nghiệp muốn đạt tới hoặc trở thành.

Người lãnh đạo phải đặt câu hỏi ví như 5 năm nữa, 10 năm nữa… chúng ta

muốn, chúng ta sẽ dẫn dắt tổ chức của chúng ta tới đâu? Tới bến bờ nào?

2. Sứ mệnh (Mission):Là lý do để tổ chức tồn tại. Các tổ chức thường thể hiện

sứ mệnh của mình bằng một "tuyên bố sứ mệnh” xúc tích, ngắn gọn, giải thích

tổ chức đó tồn tại để làm gì và sẽ làm gì để tồn tại.

Tuyên bố sứ mệnh của tổ chức cần đưa ra thông tin để trả lời 3 câu hỏi sau:

2.1.Mục tiêu của tổ chức là gì?

2.2.Tổ chức sẽ làm gì và phục vụ ai ( lĩnh vực hoạt động, khách hàng) ?

2.3.Những nguyên tắc và giá trị nào là kim chỉ nam cho các hoạt động của tổ

chức?

Một bản tuyên bố sứ mệnh có hiệu quả thường phải đáp ứng các tiêu chí sau:

Rõ ràng, dễ hiểu. Ngắn gọn và cô đọng;

Chỉ ra được tại sao ta làm việc đó và lý do tồn tại của tổ chức là gì?

Phải đưa ra được định hướng cho các hoạt động thích hợp và không quá hẹp;

Phải thể hiện được các cơ hội và chỉ ra được cái mà xã hội nhớ đến chúng ta;

Phù hợp với các khả năng riêng có của ta;

Phải thấy được cam kết của chúng ta.

Những sai lầm thường gặp với sứ mệnh của tổ chức:

Không có tuyên bố sứ mệnh;

Đồng nhất chức năng nhiệm vụ với sứ mệnh;

Các mục tiêu nhiệm vụ mâu thuẫn với sứ mệnh hoặc đi chệch hướng đề ra

trong sứ mệnh;

Sứ mệnh không được mọi người hiểu và ủng hộ;

Sứ mệnh không được rõ ràng hoặc không được truyền đạt rõ ràng tới cá nhân

trong tổ chức, không thể hiện rõ phương hướng hoạt động của tổ chức;

3.Các giá trị cốt lõi (Core Values):Là các nguyên tắc, nguyên lý nền tảng và

bền vững của tổ chức.Những nguyên tắc này:

Có những nguyên tắc tồn tại không phụ thuộc vào thời gian.

Tự thân, không cần sự biện hộ bên ngoài,

Có giá trị và tầm quan trọng với bên trong tổ chức.

Giá trị cốt lõi qua việc sàng lọc tính chân thực, có thể nhận diện nhờ xác định

giá trị nào thực sự là trung tâm và mặt khác phải bền vững trước kiểm định của

thời gian.

Một công ty lớn cần xác định cho chính mình những giá trị được giữ làm cốt

lõi, độc lập với môi trường hiện tại, với yêu cầu cạnh tranh và cách thức quản

trị.

Như vậy việc xác định tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi là sự tuyên bố chiến

lược của tổ chức, là một sự trăn trở để thiết kế, xây dựng chứ không phải chỉ là

câu chữ đơn thuần, chỉ để phát biểu cho hay.

Xây dựng nên tang thương hiệu xác định tương lai mà thương hiệu nhắm đến (tầm nhìn), những gì bạn hứa hẹn và cam kết thực hiện (brand promise) lâu dài đối với mọi đối tượng mục tiêu liên quan đến doanh nghiệp. Công viêc đinh vi thương hiêu (vơi công cu như brandkey) con giup xac đinh cac yêu tô thương hiêu chu chôt như nganh hang canh tranh, phân khuc & thi trương muc tiêu, thâu hiêu khach hang muc tiêu, lơi ich thương hiêu, điêm khac biêt, ưu thê canh tranh côt loi, ly do tin tương thương hiêu, gia tri & tinh cach thương hiêu, bao gôm xây dưng nên tang kich hoat thương hiêu (brand activation platform) dưa trên côt loi thương hiêu (core value) đê đinh hương truyên thông tiêp thi cung như hoach đinh lô trinh & cach thưc đê đat đên tâm nhin thương hiêu trong tương lai.

Moi quyêt đinh đên quan tri thương hiêu như mơ rông thương hiêu (brand extension), xây dưng kiên truc thương hiêu (brand architecture), truyên thông tiêp thi thương hiêu hay mua ban hay hơp nhât thương hiêu đêu phai dưa trên nên tang kich hoat va côt loi thương hiêu nay đê phat huy hiêu qua cao nhât. Để tương tác và đối thoại hiệu quả với mọi đối tượng khach hang muc tiêu, thương hiệu cần thể hiện rõ nét tính cách con người, thái độ và hành vi đối với mọi quan hệ liên quan đên tô chưc.

Hình thành nên tính cách thương hiệu (brand personality) rõ ràng là một trong những bước quan trọng nhất trong quá trình phát triển một thương hiệu mạnh. Tính cách thương hiệu con được sử dụng làm tiêu chí để thiết kế & gắn kết các yếu tố bản sắc thương hiệu (brand identity) - la cách thức doanh nghiệp thể hiện thương hiệu trước các đối tượng liên quan như màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh, giọng văn giúp tạo nên hình ảnh thể hiện nhất quán trên tất cả các phương tiện truyền thông tiếp thị.

Tính cách thương hiệu còn được biểu hiện ở mỗi thành viên của doanh nghiệp, góp phần thúc đẩy và nâng cao tầm nhìn và sứ mạng doanh nghiệp. Cung như con ngươi, môt thương hiêu manh cân co tinh cach ro rang & phu hơp vơi khach hang muc tiêu se tao điêu kiên cho thương hiêu dê tiêp cân, gân gui, đôi thoai thanh công & tao cam xuc sâu săc hơn vơi khach hang.

Bước kế tiếp bạn hãy thực hiện thiết kế thương hiệu (brand design) thật độc đáo & khác biệt dưa trên nên tang chiên lươc thương hiêu ơ trên va đươc đinh hương băng mô ta thiêt kê sang tao thương hiêu (brand creative design

checklist).

Thiêt kê thương hiêu cân truyên tai môt y tương chiên lươc thương hiêu ro rang chư không chi chu trong đên yêu tô my thuât thuân tuy vi thiêt kê co tac đông lơn đên tinh cam va cam xuc cua khach hang đông thơi co tac dung hiên thưc hoa thông điêp & hinh anh thương hiêu. Ban săc cua thương hiêu manh cung cân đươc kiêm soat cân trong đê duy tri hinh anh thương hiêu nhât quan nhơ tài liệu quy ước các tiêu chuẩn thiết kế & truyền thông thương hiệu trên các phương tiện truyền thông co tên la tai liêu hương dân ban săc va truyên thông thương hiêu (corporate/brand identity guidelines). Điều này giúp công ty bạn truyền thông thương hiệu hiệu quả, góp phần xây dựng & duy trì sự tin tưởng và quan hệ lâu dài với mọi đối tượng liên quan dưa trên tinh nhât quan.

Kết hợp các nguồn lực tiếp thị của doanh nghiệp thể hiện trong các kế hoạch truyền thông tiếp thị hợp nhất (Integrated Marketing Communication - IMC) là bước đi kế tiếp nhằm phát huy cao nhất hiệu quả của tiếp thị. Kế hoạch này giúp bạn xác định các mục tiêu truyền thông tiếp thị phù hợp với chiến lược thương hiệu/tiếp thị đồng thời giúp phân bổ & sử dụng các nguồn lực hữu hạn cho các chương trình tiếp thị cụ thể hay sư dung tôi ưu cac kênh truyên thông phu hơp theo phương thưc tông hơp nguôn lưc nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh & muc tiêu thương hiêu đề ra.

Nếu xây dựng & phat triên thương hiệu là tiền đề giúp định vị & tính cách thương hiệu thì quản trị thương hiệu là công việc quan trọng kế tiếp để duy tri bản sắc và & phát triển giá trị tài sản thương hiệu (brand equity) vô hinh về lâu dài. Moi gia tri thương hiêu đêu co thê chuyên đôi thanh gia tri tai chinh dưa trên sưc manh thương hiêu. Thương hiệu là khái niệm có thể đánh giá & đo lường được sức mạnh và giá trị thông qua các phương tiện truyền thông tiếp thị tại mọi điểm tiếp xúc với mọi đối tượng liên quan đến doanh nghiệp bao gồm khách hàng, nhà đầu tư, nhân viên, đối tác kinh doanh và các phương tiện truyền thông khác nhau. Câu 7: tại sao phân tích môi trường là nội dung quan trọng của quá trình xây dựng và phát triển th của dn. Để phân tích môi trường 1 cách chính xác cần chú ý đến vấn đề gì? Ts? Nghiên cứu thị trường là công cụ kinh doanh thiết yếu, càng hiểu rõ về thị trường việc đó đồng nghĩa là bạn càng thành công. Đây được xem là bước đầu trong công cuộc xây dựng và phát triển thương hiệu, bạn cần trả lời được 5 câu hỏi: What? When? Where? Who? và How? Bạn cần xác định rõ rằng bạn kinh doanh cái gì, giá trị cốt lõi của nó là gì, thời điểm nào tung ra là hợp lý, bán ở đâu và bán cho ai và cuối cùng khách hàng cảm thấy thế nào về sản phẩm của

bạn, nếu xác định rõ được mấu chốt này sẽ giúp bạn tránh được rất nhiều quyết định sai lầm. Sự cần thiết của việc nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là công cụ kinh doanh thiết yếu và là công việc cần làm trong một thị trường cạnh tranh, nơi có quá nhiều sản phẩm phải cạnh tranh gay gắt để dành sự chấp nhận mua và/hoặc sử dụng của khách hàng. Do đó, cang hiểu rõ về thị trường và khách hàng tiềm năng bạn càng có nhiều cơ hội thành công. Việc hiểu biết về nhóm khách hàng mục tiêu tại một địa phương và thói quen mua sắm của họ sẽ giúp bạn tìm ra biện pháp thích hợp để đưa sản phẩm của mình vào thị trường một cách thành công.

Qua nghiên cứu thị trường, bạn có thể sẽ hình thành nên ý tưởng phát triển một sản phẩm mới và lựa chọn chiến lược định vị đúng cho sản phẩm đó tại từng thị trường cụ thể. Ví dụ, qua nghiên cứu, bạn có thể phát hiện thấy hương vị của một loại thực phẩm cụ thể rất phổ biến ở thị trường này nhưng lại được coi là đặc biệt ở một thị trường trường khác và đó sẽ là thông tin marketing cần thiết nếu chiến lược kinh doanh của bạn có liên quan đến lĩnh vực đó.

Việc nghiên cứu sẽ cung cấp những chi tiết rất quan trọng hỗ trợ bạn từ việc phát hiện ra thị trường "ngách" cho đến việc hoạch định một chiến lược tiếp thị xuất khẩu có hiệu quả. Nhờ nghiên cứu, bạn không phải lãng phí tiền bạc và công sức cho những hy vọng sai lầm, đặc biệt khi bạn tiến hành xuất khẩu lần đầu. Mặt khác, cũng cần lưu ý rằng nghiên cứu thị trường không phải là điều đảm bảo chắc chắn cho sự thành công trong kinh doanh, tuy nhiên nó sẽ giúp bạn tránh được nhiều quyết định sai lầm.

Nghiên cứu thị trường có thể hỗ trợ:$1· Giúp tìm ra những thị trường lớn nhất cho sản phẩm của bạn, các thị

trường tăng trưởng nhanh nhất, các xu hướng và triển vọng của thị trường, các điều kiện, tập quán kinh doanh và cơ hội dành cho sản phẩm của bạn trên thị trường.

$1· Cho phép thu gọn tầm nhìn và nỗ lực một cách hiệu quả vào một lĩnh vực, phạm vi nhất định. Từ đó bạn có thể đặt ra các ưu tiên đối với một thị trường mục tiêu cụ thể và lên kế hoạch cho các thị trường tương lai ở mức độ dài hạn hơn.

$1· Giúp bạn xác định các "thủ thuật" giới thiệu sản phẩm tốt nhất. Sau một thời gian, ví dụ một năm, qua nghiên cứu bạn có thể đánh giá được các nỗ lực của mình cũng như của các đối tác thương mại để từ đó có thể tiến hành những điều chỉnh cần thiết ở từng thị trường.

$1· Giúp hiểu rõ về các đối thủ cạnh tranh, bao gồm cả điểm mạnh và điểm yếu, những sai lầm cũng như nguyên nhân thành công của họ.

$1· Có thể giúp tìm ra các ý tưởng để phát triển sản phẩm mới.$1· Giúp củng cố quan hệ làm ăn nghiêm túc với đối tác do quan tâm và am

hiểu về thị trường của họ.Nghiên cứu thị trường - Cách tiếp cận "chủ động"

Nghiên cứu thị trường giúp bạn nắm được các diễn biến mới nhất trên thị trường mục tiêu, từ đó đưa ra các quyết định marketing nhanh chóng. Trong môi trường kinh doanh quốc tế biến động rất nhanh, bạn cần một cách tiếp cận chủ động như vậy và đó thực sự là lợi thế cạnh tranh của bạn.

Ngay cả trong giai đoạn dân số tăng trưởng chậm vẫn xuất hiện những xu hướng và những nhóm khách hàng mục tiêu mới, chảng hạn như số lượng người cao tuổi hoặc các hộ độc thân ngày càng đông. Cả hai nhóm này đều tìm kiếm những sản phẩm tiện dụng. Qua nghiên cứu thị trường, bạn có thể xác định được quy mô của các nhóm này cũng như sự khác biệt của mỗi nhóm ở các quốc gia khác nhau và có thể dự đoán những mối quan tâm của họ để đáp ứng.

Cách tiếp cận "chủ động" sẽ dẫn đến thành công qua việc nhanh chóng đáp ứng và giới thiệu sản phẩm được thiết kế phù hợp về kích cỡ, kiểu dáng…cho từng khách hàng nói trên.

Phân tích khách hàng và thị trường

Nếu thị trường chỉ có một mình bạn kinh doanh trong ngành hàng, sản phẩm, dịch vụ nầy, và khách hàng bắt buộc phải mua bất gì thứ gì mà bạn có thể làm ra được, thì có lẽ bạn không cần quan tâm và không cần nghiên cứu đề tài nầy.

Tại sao tôi phải cần nghiên cứu thị trường?

Trên đây là câu hỏi thay cho câu trả lời mà bạn thường gặp phải khi bạn hỏi người đứng đầu một doanh nghiệp đang hoạt động khá thành công tại Việt Nam tại sao công ty không làm khảo sát/nghiên cứu thị trường.

Tôi cho rằng đây là một trong những sai lầm lớn mà nhiều người mắc phải và thường là phải đợi đến khi phải trả giá đắt thì mới ngộ ra. Để trả lời, thay vì đưa ra những lý thuyết cao xa của thế giới, tôi xin các bạn hãy tự hỏi mình những câu hỏi sau:

• Cách đây vài năm khi mà bạn còn chưa lập gia đình, nhu cầu của bạn có giống như bây giờ khi mà bạn đã có gia đình? Bạn có còn thích sử dụng một chiếc xe 1-2 chỗ ngồi, hay bạn muốn một phương tiện mà bạn có thể đưa cả gia đình cùng đi? Và bạn còn có thể lui tới những nơi mà những người độc thân thường lui tới, hay là mỗi khi đi đâu bạn phải cân nhắc "liệu nơi đấy có phù hợp để đưa cả gia đình mình đến đấy hay không"?

• Bạn có còn mua áo quần, đồ dùng ở những nơi mà bạn vẫn thường mua, có còn dùng những sản phẩm, nhãn hiệu mà bạn vẫn thường sử dụng khi bạn mới vừa đi làm với đồng lương ít ỏi? Hay bạn cảm thấy mình cần những thứ phù hợp hơn với vị trí xã hội của mình bây giờ hơn (có đẳng cấp, có cá tính hơn)?

• Bạn có còn la cà ở những quán cà phê cóc như thời còn sinh viên, thời còn là nhân viên quèn? Hay bạn muốn uống cà phê ở những nơi thuận tiện vì cuộc sống bây giờ là khá bận rộn, và còn để mình có thể tạo quan hệ với những người cần thiết cho công việc và sự nghiệp của bạn? Phải chăng bây giờ bạn chọn nơi uống cà phê với bạn bè không chỉ vì để được uống ly cà phê ngon mà còn vì những điều khác nữa (đẳng cấp, tầng lớp xã hội, cá tính, xã giao)?

• Bạn có còn ưu tiêu một là "giá phải chăng" khi đi mua bất kỳ thứ gì như ngày trước, lúc kinh tế Việt Nam còn khó khăn, hay thay vào đó là những yêu cầu khác quan trọng hơn như "vệ sinh", "an toàn", "tiện lợi", "mẫu mã đẹp", "thời trang", "có thương hiệu"...?

Nếu bạn trả lời "không" cho những câu hỏi trên, điều đó có nghĩa rằng nhu cầu của bạn hoặc cao hơn, hoặc có thể thấp hơn so với thời gian trước. Vậy thì nếu nhu cầu của bạn thay đổi theo thời gian, theo sự thay đổi của tình trạng gia đình, thay đổi theo tuổi tác, thay đổi theo vị trí xã hội, thay đổi theo trào lưu xã hội, thay đổi theo môi trường sống và làm việc, thì tại sao bạn lại cho rằng nhu cầu khách hàng của bạn không thay đổi? Tại sao bạn vẫn tin rằng những hiểu biết của bạn về thị trường và người tiêu dùng, những hiểu biết mà bạn có được cách đây 5-10 năm, ngày mà bạn còn lăn lộn, sâu sát với thị trường, là vẫn còn đúng để áp dụng vào công việc kinh doanh ngày nay?

Nếu nói rằng do bạn đã theo nghề nầy 10 năm và vì vậy bạn am hiểu thị trường hơn ai hết và không cần phải khảo sát, nghiên cứu thị trường làm gì, thì những công ty trên thế giới đã hoạt động hàng trăm năm, tại sao hàng năm họ vẫn phải đều đặn tổ chức các chương trình nghiên cứu thị trường?

Một thực tế khó phủ nhận là thị trường là một thực thể rất năng động, nhu cầu khách hàng thay đổi, đối thủ cạnh tranh thay đổi, môi trường kinh doanh thay đổi, và chính doanh nghiệp bạn cũng thay đổi theo từng ngày và chính vì vậy người chiến thắng trên thị trường là người nắm bắt được những thay đổi nầy.

Hơn thế nữa bạn cần phải dự đoán được những thay đổi nào sẽ xãy ra trong tương lai để đề ra chiến lược kinh doanh phù hợp.

Chú trọng trong nội bộ hay ngoài thị trường?

Lịch sử hoạt động kinh doanh thế giới đã trãi qua giai đoạn production-oriented (chỉ tập trung làm ra sản phẩm tốt) khá lâu, và lịch sử cũng đã khẳng định rằng market-oriented (định hướng thị trường) là sự lựa chọn duy nhất giúp cho doanh nghiệp cạnh tranh tốt hơn thông qua việc thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn.

Định hướng thị trường - Động thái đầu tiên

Định hướng thị trường (market-oriented) là một bước ngoặc cần được xãy ra, và cần được xãy ra sớm trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các doanh nghiệp quốc doanh của Việt Nam. Lý do là vì thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn quá độ để chuyển từ thị trường kế hoạch tập trung, nơi không có sự cạnh tranh, sang thị trường tự do, nơi mọi người được tự do cạnh tranh, nơi mà người mua là người có quyền quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp.

Hành động cụ thể của một doanh nghiệp để thể hiện định hướng thị trường là tập trung vào việc nắm bắt và phân tích thông tin thị trường về nhu cầu khách hàng, xu hướng thị trường, tình hình cạnh tranh và môi trường kinh doanh, thay vì chỉ cố gắng nghiên cứu để làm ra sản phẩm thật tốt rồi cố đem đi bán như trước.

Làm thế nào để nắm bắt thông tin thị trường

Như vậy có lẽ trước khi nắm bắt thông tin thì người làm công tác thị trường cần phải xác định mục đích của việc nắm bắt thông tin, từ đó xác định những thông tin nào doanh nghiệp cần phải nắm bắt, đâu là những nguồn cung cấp thông tin, thông tin có bao nhiêu loại và giá trị tham khảo của từng loại thông tin là như thế nào.

Cần nắm bắt những thông tin gì?

Thông tin về môi trường vĩ mô

Những thông tin về môi trường vĩ mô như tình hình chính trị, tình hình kinh tế, xu hướng xã hội và văn hóa, trình độ kỹ thuật và công nghệ, môi trường pháp lý, và ý thức và những qui định về môi trường của thị trường, giúp người kinh doanh hiểu được môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh để qua đó đưa ra những chính sách thích hợp. Nắm bắt sâu sát môi trường kinh doanh cũng giúp người làm công tác thị trường xác lập xu hướng thị trường vốn là một yếu tố quyết định cho việc hoạch định chiến lược đầu tư và kinh doanh của doanh nghiệp.

Thông tin về môi trường vi mô

Tình hình cạnh tranh giữa doanh nghiệp và các đối thủ, những diễn biến từ khách hàng và các nhà cung cấp, những sản phẩm có thể thay thế và khả năng thâm nhập thị trường của những sản phẩm mới, là những thông tin cần thiết giúp người làm công tác thị trường có thể hoạch định marketing và các chiến thuật cạnh tranh.

Sơ đồ thị trường

Sơ đồ thị trường cung cấp cho marketer một cái nhìn tổng quan về thị trường, là cơ sở căn bản để phân tích thị trường và là tiền để cho công tác phân khúc thị trường.

Chu kỳ thị trường

Chu kỳ thị trường giúp marketer xác định giai đoạn của sản phẩm trên thị trường qua đó có thể đưa ra chiến lược marketing mix thích hợp.

Chuỗi giá trị

Chuỗi giá trị phân tích vai trò của doanh nghiệp và vai trò của các đối tượng khác cùng tham gia trong hoạt động kinh doanh từ giai đoạn nguyên liệu thô cho đến người tiêu dùng cuối cùng. Phân tích chuỗi giá trị cũng giúp người làm thị trường hiểu được những động lực quan trọng dẫn đến quyết định mua của từng thành viên tham gia trong chuỗi giá trị, từ đó có thể đưa ra những quyết định chiến lược.

Phân tích cạnh tranh

Phân tích cạnh tranh so sánh tương quan năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và các đối thủ. Bên cạnh những hiểu biết về đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và những mối đe dọa cũng giúp doanh nghiệp hiểu rõ mình hơn, nhìn nhận ra những cơ hội thị trường.

Khách hàng là một đối tượng quan trọng của công tác phân tích thị trường, nắm bắt nhu cầu, mong muốn của khách hàng giúp doanh nghiệp đưa ra những giải pháp (sản phẩm, dịch vụ, các giá trị gia tăng...) thích hợp làm hài lòng khách hàng. Hiểu được hành vi, thói quen, chu kỳ mua của khách hàng giúp người làm thị trường đưa ra được những giải pháp tiếp thị hiệu quả.

Nghiên cứu thị trường

Nhằm để nắm bắt thông tin một cách có hiệu quả thì cần phải có phương pháp, có kỹ thuật và công cụ. Tùy vào từng mục đích yêu cầu và ngân sách mà xác định phương pháp, kỹ thuật và công cụ thích hợp.

Nếu không có nghiên cứu thị trường

Trong khi chúng ta nói làm marketing thì phải nghiên cứu thị trường, trong thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng sẵn sàng chi ngân sách tổ chức nghiên cứu thị trường. Vậy nếu không có nghiên cứu thị trường thì người làm công tác thị trường có thể làm gì để vẫn có thể đáp ứng được yêu cầu công việc.

7 thách thức trong xây dựng thương hiệu

Tạo dựng được một thương hiệu mạnh dễ hay khó? Câu trả lời không chỉ là khó mà là rất khó. Nghe có vẻ bi quan nhưng nếu chúng ta phân tích những thách thức của việc tạo dựng một thương hiệu mạnh tại thời điểm hiện tại thì Bạn sẽ thấy nhận định trên có thể hợp lý.

Xây dựng thương hiệu là việc giúp khách hàng và những người liên quan thấy được những gì làm cho sản phẩm của bạn hoặc dịch vụ khác biệt, và hấp dẫn hơn của đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu thì lớn hơn rất nhiều chứ không chỉ đơn thuần là logo của doanh nghiệp. Thương hiệu như là tất cả những gì có trong đầu của khách hàng hiện tại hay tiềm năng khi họ nghĩ đến một công ty, sản phẩm hoặc một cá nhân. Tuy nhiên, việc tạo dựng thương hiệu mạnh không hề đơn giản khi chúng ta phân tích những thách thức mà doanh nghiệp đang phải đối mặt.Hầu hết các sản phẩm đang ở xu hướng bão hòaThị trường bão hòa là một thách thức lớn đối với việc xây dựng thương hiệu. Vòng đời một sản phẩm có 4 giai đoạn bao gồm: giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn. Với sự phát triển của công nghệ và gia tăng đầu tư của nền kinh tế nên hầu hết các sản phẩm hiện có trên thị trường đều đang ở trong giai đoạn bão hòa. Có thể kể đến hàng loạt các sản phẩm đang bão hòa tại Việt Nam như xe máy, viễn thông, điện tử, điện thoại di động, ngân hàng, nước ngọt…Một đặc điểm quan trọng ở giai đoạn bão hòa là thị trường thường có quá nhiều thương hiệu để khách hàng chọn lựa, vì vậy khách hàng thường có xu hướng chọn những sản phẩm có “thương hiệu mạnh” nên các thương hiệu nhỏ sẽ không bán được và dần dần bị loại khỏi thị trường. Chẳng hạn, Việt Nam có 7 mạng di động nhưng hầu hết mọi người đều chọn 3 mạng để sử dụng là Mobifone, Vinaphone và Viettel và thị phần các mạng này hơn 95%, vì vậy cơ hội tồn tại cho các thương hiệu còn lại ngày càng bị thu hẹp.

Thị trường bão hòa là một thách thức lớn cho sự tồn tại của các thương hiệu nhỏ trên thị trường khi Khách hàng sẽ chuyển dần sử dụng những sản phẩm của thương hiệu lớn. Vì vậy, để tạo dựng được thương hiệu trong hoàn cảnh này thì các thương hiệu nhỏ cần tìm một phân khúc thị trường mới hay sản phẩm mới để tái lập lại vòng đời sản phẩm.Cạnh tranh ngày càng khốc liệtNhững đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía. Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn, điều đó có nghĩa là việc tìm được chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Theo đó, mỗi thương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hay phải lựa chọn các thị trường ngách để tồn tại.Những nỗ lực để tìm thấy một phân khúc thị trường lớn trở nên khó khăn hơn trong bối cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường. Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động mới. Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn định của môi trường cạnh tranh. Bên cạnh đó, trên thị trường cũng xuất hiện một xu hướng là các đối thủ sẽ bắt chước bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạt được sự thành công.Khó khăn trong việc tạo ra khác biệtNgười ta thường nói “khác biệt hoặc chết”, điều này hoàn toàn phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh ngày này. Khi có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, có quá nhiều sản phẩm trên thị trường thì vấn đến của doanh nghiệp là làm sao sản phẩm của mình phải có điểm khác biệt và đó chính là lý do để khách hàng chọn sản phẩm của họ. Doanh nghiệp nào cũng ý thức phải tìm ra điểm khác biệt cho sản phẩm vì vậy để doanh nghiệp bạn tìm được một điểm khác biệt quả là không dễ dàng.Chính vì không tìm được những điểm khác biệt rõ ràng nên hầu hết mọi sản phẩm trên thị trường đều có vẻ “giống giống” nhau và sẽ tạo cho khách hàng một cảm giác “me too” với mọi sản phẩm. Một thế giới quá nhiều sản phẩm và quá ít lựa chọn. Khi có càng nhiều sản phẩm thì hầu như Khách hàng lại không có nhiều lựa chọn và nhiều khi bạn không chọn được sản phẩm nào.Nếu bạn cần mua một chiếc máy vi tính xách tay và háo hức tìm đến một siêu thị uy tín với niềm tin sẽ chọn được sản phẩm ưng ý. Khi đứng trước kệ trưng bày, bạn không khỏi choáng ngợp trước hàng trăm loại máy tính khác nhau của hàng chục hãng uy tín như Sony, HP, Dell, IBM, Toshiba, Samsung, Acer, Asus… Sau một lúc tỉnh tâm, bạn bắt đầu quan sát sản phẩm một cách chi tiết hơn nhưng đi hết một vòng vẫn chưa tìm được sản phẩm nào phù hợp. Bạn cố đi thêm một vòng nữa để tìm ra một sản phẩm nổi bật nhưng cái bạn thấy sẽ là một thiết kế “hao hao” giống nhau, một cấu hình “khủng” như nhau và các thông số cũng như nhau. Kết quả, với hàng trăm sản phẩm của các thương hiệu uy tín không giúp bạn chọn được một sản phẩm nào. Và câu hỏi trong trường hợp này là tại sao? Câu trả lời thật đơn giản bởi vì bạn không tìm thấy sự “khác

biệt” của các sản phẩm, và sự khác biệt lớn nhất đó chính là các sản phẩm này mang những cái tên khác nhau thôi.Bạn có thể tìm thấy vô vàng trường hợp tương tự trong cuộc sống như khi đi mua sắm Tivi, điện thoại, xe máy, điện thoại, quần áo… và đó chính là một thách thức lớn cho doanh nghiệp và các nhà tiếp thị.Mức độ trung thành với thương hiệu có xu hướng giảmMỗi loại sản phẩm thì chúng ta có quá nhiều lựa chọn vì vậy mọi người thường có xu hướng thử dùng nhiều loại sản phẩm khác nhau để đánh giá so sánh. Ngoài ra, việc tiếp xúc ngày càng nhiều với quảng cáo, truyền thông, khuyến mại nên người tiêu dùng thường bị hấp dẫn bởi các thông điệp hoặc chiến dịch tiếp thị nhất thời và thay đổi sự lựa chọn sản phẩm.Chúng ta có thể thấy rất nhiều ví dụ điển hình cho nhận định trên. Ở lĩnh vực di động thì Nokia là một ví dụ, khoảng gần 10 năm trước thì hầu hết mọi điện điện thoại bán ra tại Việt Nam là Nokia, mọi người rất trung thành với thương hiệu này vì tính tăng tốt, thiết kế đẹp và dễ sử dụng. Tuy nhiên, với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu khác như Samsung, HTC và đặc biệt là Iphone của Apple thì Nokia không còn là lựa chọn duy nhất nữa, người tiêu dùng đã dần chuyển sang sử dụng các thương hiệu và và mức độ trung thành cho Nokia cũng giảm xuống. Hay trong trường hợp xe gắn máy, lòng trung thành thương hiệu Honda cũng giảm đi vì ngày nay mọi người có nhiều lựa chọn tương đương như Yamaha, SYM hay Piaggio.Một thương hiệu càng mạnh khi lòng trung thành thương hiệu của khách hàng càng cao. Việc tạo dựng hay duy trì được sự trung thành với một thương hiệu vô cùng khó khi Khách hàng có quá nhiều chọn lựa và sự khác biệt của các thương hiệu trong mắt người tiêu dùng ngày càng giảm. Quyền lực hệ thống phân phối ngày càng gia tăngNgười ta ví nếu doanh nghiệp giống như thân cây, thì hệ thống phân phối là bộ rễ nuôi sống và phát triển doanh nghiệp. Điều này cho thấy việc duy trì và phát triển hệ thống phân phối sao cho hiệu quả là vấn đề cốt lõi.Hệ thống phân phối đã có những thay đổi chuyển từ phân phối với nhiều kênh và nhiều nhà phân phối sang mô hình hiện đại với các thương hiệu hàng đầu. Như ở Việt Nam thì kênh phân phối truyền thống chợ, tạp hóa đã giảm dần tỉ trọng khi sự phát triển mạnh mẻ của kênh phân phối siêu thị với các thương hiệu hàng đầu như Metro, Big C, Saigon Co.op, Lotte… Các doanh nghiệp ngày càng lệ thuộc vào các “đại gia” phân phối và bán lẻ này, các thương hiệu nhỏ thường không đủ ngân sách hay tiêu chuẩn quy định để được trưng bày và bán tại các hệ thống phân phối nên sản phẩm sẽ khó tìm đến được với người tiêu dùng. Quyền lực kênh phân phối sẽ là một thách thức lớn cho việc tạo dựng thương hiệu trong tương lai.Kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán

Nếu như trước đây, một thương hiệu có thể dễ dàng đạt được hiệu quả qua các phương tiện truyền thông bởi khi đó chỉ có một số rất ít sự lựa chọn cũng như phương tiện để quảng bá hình ảnh thương hiệu. Các thị trường tập trung còn hết sức phổ biến và chưa có các đoạn thị trường nhỏ. Trong khi đó, các nhà quản lý thương hiệu hiện nay phải đối mặt với một môi trường rất khác mà ở đó khó có thể đạt được sự nhất quán cần thiết để xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh.Ngày nay, một danh mục dài với nhiều sự lựa chọn phương tiện truyền thông, bao gồm truyền hình, quảng cáo trên Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ và rất nhiều phương thức khác được sáng tạo và thực hiện hằng ngày. Việc làm thế nào để các thông điệp được gởi đi qua những phương tiện truyền thông này không làm suy yếu thương hiệu đang trở thành một thách thức thật sự, đặc biệt là khi có sự kết hợp của các phương tiện xúc tiến bán hàng.Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn cho tổ chứcNhững áp lực đạt được những kết quả kinh doanh ngắn hạn thường gây cản trở đến những đầu tư vào thương hiệu. Xây dựng thương hiệu cần thời gian và khá tốn kém trong khi doanh nghiệp luôn chịu sức ép từ việc tạo ra lợi nhuận, gia tăng doanh số để đáp ứng kỳ vọng của nhà đầu tư. Để gia tăng doanh số thì nhiều doanh nghiệp thường sử dụng nhiều phương pháp tiếp thị hay bán hàng khác nhau như khuyến mãi, giảm giá, chiết khấu…và những biện pháp này đôi khi sẽ gây tổn hại cho thương hiệu trong dài hạn. Đặc biệt, với một số doanh nghiệp có quan niệm rằng tiếp thị hay xây dựng thương hiệu là một chi phí thay vì đó là một khoản đầu tư. Vì vậy, để gia tăng lợi nhuận thì chi phí sử dụng cho tiếp thị và xây dựng thương hiệu sẽ khoản sẽ được cắt giảm đầu tiên.Cách thức quản lý cũng thể hiện xu hướng ngắn hạn của các công ty. Các hệ thống ngân sách hàng năm thường chỉ tập trung vào những chỉ tiêu doanh số, chi phí và lợi nhuận ngắn hạn. Kết quả là những chương trình xây dựng thương hiệu thường bị hy sinh để đạt được những mục tiêu này. Việc lập kế hoạch trở thành một hoạt động quá thường xuyên nhưng lại chỉ xem xét những dữ liệu tài chính ngắn hạn chứ không phải là tầm nhìn chiến lược.Một chiến lược hoàn hảo phải được xây dựng trên một hệ thống thông tin hoàn chỉnh, bao gồm: lợi ích mà thương hiệu của bạn cung cấp; khách hàng nhận thức về thương hiệu của bạn như thế nào, động cơ thúc đẩy và sự quyết định của khách hàng, định hướng của thương hiệu để dẫn đầu thị trường.

Thương hiệu không đơn thuần chỉ là Tên, Logo hay Slogan. Tài sản lớn nhất của thương hiệu là vị trí của nó trong tâm trí của khách hàng và các đối tượng liên quan. Đó là những lợi ích mà bạn cam kết cung cấp cho khách hàng và những điều mà khách hàng trông chờ vào bạn. Thương hiệu của bạn giúp khách hàng biết được sự khác biệt của bạn so với đối thủ cạnh tranh và nền tảng cho họ lựa chọn sản phẩm của bạn.

Đây là những thông tin vô hình và được đo lường thông qua các hoạt động điều tra, nghiên cứu. Có 4 hướng để thiết lập kế hoạch nghiên cứu này:

1. Nghiên cứu định lượng

Đây là cách nghiên cứu truyền thống, bao gồm thăm dò ý kiến, quan sát, phân tích thông tin từ website và các phương pháp tương tự. Phương pháp này lý tưởng cho việc đo lường hành động và quan sát mẫu... Nó đo lường những gì đã xảy ra. Tuy nhiên, phương pháp này sẽ cung cấp thông tinh mang tính dự báo chính xác.

2. Nghiên cứu định tính

Một phương pháp khác là bạn có thể phỏng vấn trực tiếp hoặc thảo luận nhóm giữa các đáp ứng viên. Phương pháp này cho phép họ có thể tự do bày tỏ ý kiến và bạn có thể biết được những động cơ thúc đẩy hành động của họ. Quan trọng hơn là bạn có thể biết được họ nghĩ thế nào về thương hiệu của bạn. Bạn còn có thể biết rõ hơn Bạn là ai? Bạn sẽ phải như thế nào?

3. Nghiên cứu bên trong

Những thành viên trong công ty, như Nhân viên kế toán, kinh doanh, marketing, bộ phận chăm sóc khách hàng, nghiên cứu phát triển… Họ là những người có nhận thức sâu sắc về thương hiệu của bạn cũng như điểm mạnh và điểm yếu của nó. Vì vậy hãy lắng nghe ý kiến của họ. Thông tin bạn thu thập được có thể về mẫu mã sản phẩm, quy trình giao hàng, chế độ hậu mãi…

4. Nghiên cứu bên ngoài

Nghiên cứu bên ngoài sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn khách hàng của bạn: Họ là ai? Họ mong muốn điều gì? Mức độ trung thành với thương hiệu?... Nó còn giúp bạn đánh giá được mức độ tương quan của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh và xu hướng phát triển của thị trường.

Lập chiến lược thương hiệu, là phải nhìn lại quá khứ và đánh giá xu hướng phát triển, đo lường những thông tin có thể đo lường và hiểu rõ những động cơ ẩn đằng sau các hành động. Khi bạn triển khai đồng loạt các hoạt động nghiên cứu, điểm giao thoa trong các kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra cho bạn biết thông tin mà bạn muốn thu thập.

Tuy nhiên, bạn không thể tổ chức nghiên cứu một cách tuỳ tiện và không có kế hoạch. Kết quả nghiên cứu có thể định hướng cho chiến lược thương hiệu hoặc không. Nhưng chiến lược thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của bạn. Do đó bạn cần có sự chuẩn bị kỹ càng trước khi triển khai các hoạt động nghiên cứu. Có 4 câu hỏi cần trả lời trước khi triển khai.

- Chiến lược kinh doanh của bạn là gì?

- Cơ hội và nguy cơ ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh?

- Thương hiệu của bạn có nghĩa như thế nào để bạn đạt được mục tiêu?

- Bạn phải làm gì để đạt được mục tiêu?

Trong mỗi phương pháp nghiên cứu, mục tiêu của bạn phải giống nhau: thu thập thông tin cho quá trình lập chiền lược thương hiệu. Tuy nhiên những thông tin đó chỉ cung cấp một nền tảng cho việc lập một chiến lược chứ không thể tạo ra chiến lược.

****Để phân tích môi trường 1 cách cxac cần chú ý các bước trang 37 sgk

Câu 8: Tại sao định vị thương hiệu là nội dung quan trọng của quá trình xây dựng và phát triển TH? Để định vị TH được tốt cần chú ý đến vấn đề j?tại sao? TRả lời: Lý do là nội dung quan trọng trang 42 sgk

Để định vị TH tốt cần chú ý:1. Đưa ra quyết định chiến lược.Tuyên ngôn định vị mới sẽ hướng dẫn bạn tại mỗi ngã ba chiến lược trên đường, giúp bạn đưa ra quyết định dựa vào cách bạn đã xác định thương hiệu và những gì bạn biết về khách hàng. Đừng đưa ra quyết định quan trọng mà không tham khảo nó có phù hợp với định vị thương hiệu mới hay không.Tìm kiếm để tung ra một sản phẩm hay dịch vụ mới? Liệu nó có phù hợp với định vị thương hiệu của bạn?

Muốn phát triển kinh doanh bằng cách nhắm mục tiêu là khách hàng mới? Liệu họ có bị thu hút bởi đề xuất của bạn? Làm thế nào bạn thay đổi nó?

2. Đào tạo đội ngũ của bạn.Một định vị thương hiệu chỉ tốt khi nó được sử dụng và được truyền đạt. Mọi thành viên trong công ty phải biết đến nó, để họ có thể suy nghĩ nó ảnh hưởng đến công việc của họ như thế nào. Tổ chức các khóa đào tạongắn hạn về làm

thế nào để áp dụng định vị thương hiệu vào các phòng ban khác nhau trong doanh nghiệp.Đội ngũ bán hàng nên tự kiểm soát mình theo cách bạn đã phát triển đặc điểm thương hiệu.Họ phải xem thương hiệu như một phần cuộc sống mỗi ngày. Ngay cả nhân viên tiếp tân cũng phải như vậy để kết nối với khách hàng, đặc biệt là ở lần liên lạc đầu tiên.

3. Phát triển nhất quán và sáng tạo thông điệp thương hiệu.Định vị thương hiệu nên được sử dụng để hướng dẫn phát triển sáng tạo thương hiệu bán hàng và tiếp thị. Từ đơn giản nhất đến phức tạp nhất của thiết kế web, và tất cả mọi thứ khác, định vị thương hiệu sẽ hướng dẫn đội ngũ sáng tạo làm việc.Bạn phải chắc chắn rằng bạn phát triển một thương hiệu nhất quán trên tất cả các điểm tiếp xúc bạn tạo ra, và cách duy nhất để làm điều đó là để tiếp tục sử dụng báo cáo định vị thương hiệu. Các chủ doanh nghiệp nhỏ thường dựa vào phán đoán của họ và ý kiến cá nhân khi xem xét, đánh giá, trong khi thực tế tất cả công việc nên được đánh giá so với định vị thương hiệu.

4. Làm mới và lặp lại thường xuyên.Một tuyên ngôn định vị không phải chỉ viết một lần và sử dụng đến khi kết thúc. Hãy chăm chỉ kiểm tra lại ít nhất mỗi năm một lần và chắc chắn rằng nó vẫn còn có liên quan. Nó là hướng dẫn cho chiến lược của doanh nghiệp, đẩy bạn tiếp tục phát triển. Giữ cho nó luôn mới để tiếp thêm động lực. cho bạn.

Định vị thương hiệu là gì?

Định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để bảo đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.

Định vị thương hiệu cần có điểm tương đồng và sự khác biệt

Sự tương đồng và điểm khác biệt đóng một vai trò quan trọng và có ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của một thương hiệu. Đối với những thương hiệu "sinh sau, đẻ muộn" thì càng cần có sự khác biệt so với các sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh khác đang có mặt trên thị trường

Sự khác biệt trong định vị thương hiệu

o Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và là yếu tố để thuyết phục người tiêu dùng chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng

sang sản phẩm mới. Những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng là lợi thế để thuyết phục khách hàng

o Sự khác biệt khi đã được sở hữu nó cần phải được thông tin hiệu quả đến người tiêu dùng (sự khác biệt dễ nhìn như tép cam, dễ cảm nhận bằng các giác quan như mùi, vị, màu sắc, hình dáng... cũng cần nhấn mạnh để cho dễ thấy, dễ biết, được nhắc đi nhắc lại nhiều lần thì mới "thấm" vào tâm trí của người tiêu dùng).

o Những khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được bằng giác quan thông thường (dược tính, độ dinh dưỡng,...) phải được thông tin một cách công phu và tỉ mỉ hơn.

o Sự khác biệt phải được minh chứng cụ thể, đó chính là chất lượng của sản phẩm.

Điểm tương đồng

o Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế của sản phẩm mới, thương hiệu mới. Các điểm tương đồng có vai trò cân bằng, triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh.

Định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm làm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình.

Định vị thương hiệu là việc chọn cho một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng. Làm được điều này thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầ, trở nên thân thiết và gần gũi với khách hàng hơn từ đó sẽ gia tăng khách hàng trung thành cũng như thu hút được các khách hàng mới.Có nhiều cách định vị khác nhau, dưới đây là một số cách thức phổ biến các thương hiệu thường dùng:Định vị theo lợi ích: nước mắm chinu: độ mặn thích hợpĐịnh vị theo thuộc tính & tính năng: thể hiện rõ lợi ích, công dụng của hàng hoá mang lại:- Cotec(ximăng): biểu tượng của sự bền vững- Triump” thời trang và hoen thế nữa- Trung Nguyên: sự sáng tạo: phong cách đột phá- Raidmax: diệt mọi côn trùng- Omo: tẩy sạch và hương thơm

- Downny: hương thơm và tiết kiệmĐịnh vị theo đối thủ cạnh tranh: thể hiện điểm mạnh hoặc không thua đối thủ- 7Up: tự gọi là Uncola- Coca cola dành cho mọi người, Pepsi dành cho thế hệ mới- Tribeco: định vị là thương hiệu giải khát không có ga,( sữa đậu nành)- Bia Lager: thương hiệu bia tươi đóng chai đầu tiênĐịnh vị theo nhóm người sử dụng:- BMW: dành cho thương nhân thành đạt- Tiger: bia của thể thao- Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng- Bột giặt Vì Dân: thu nhập thấp- Lux: xà phòng giành cho các ngôi sao- Foci: thời trang của các bạn trẻ năng động- Nokia: sang trọng, đẳng cấp- Samsung: năng động trẻ trungCác sai lầm thường mắc phải khi định vị thương hiệu Sai lầm cơ bản là để ý quá nhiều đến tính khác biệt của sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ mà không quan tâm đến các vấn đề quan trọng khác đó là sự tương đồng.Chúng ta không thể phủ nhận được sự khác biệt hay đặc điểm riêng của hàng hoá sẽ có tác động nhất định, đặc biệt đối với các hàg hoá ra đời muộn, chịu nhiều áp lực. Khách hàng và người tiêu dùng luôn muốn cảm nhận sự khác biệt như là một sự cải tiến về chất lượng. Họ hào hứng với series về Sản phẩm của Omo, với sự khác biệt so với các sản phẩm khác và sự đổi mới liên tục (có thể chỉ là hình thức mẫu mã hay slogan). Như vậy sự khác biệt trong sản phẩm chưa phải là điều kiện đủ nhưng cũng đóng vai trò quan trọng.Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và đó cũng là yếu tố để thuyết phục họ chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm mới. Bí quyết thành công của một sản phẩm mới là tìm ra những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng, có sức thuyết phục. Những miếng nhỏ có hình thù những tép cam trong chai nước cam là một ví dụ điển hình về điểm khác biệt, trước đây chưa hề có trên thị trường.Sự khác biệt được đánh giá khi người tiêu dùng cảm thấy khác biệt trong đánh giá khi sử dụng sản phẩm. Vì thế nó cần được “truyền “đến người tiêu dùng để nhận biết và cảm nhận. Ngay cả những sự khác biệt dễ nhìn thấy như màu sắc của một loai bia mới, hoặc dễ cảm nhận bằng các giác quan như mùi, vị, màu sắc, hình dáng… cũng phải được nhấn mạnh, làm cho dễ thấy, dễ biết và được nhắc đi, nhắc lại nhiều lần thì mới “thấm” vào trong tâm trí người tiêu dùng. Đối với những sự khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được bằng các giác quan thông thường (ví dụ như dược tính, độ dinh dưỡng, lợi ích đặc biệt nào đó…) lại càng phải được thông tin một cách công phu và tỉ mỉ hơn.

Một điều nữa là hiện có nhiều người đang “đổ xô” đi tìm sự khác biệt và nhấn mạnh về nó như là một cứu cánh để tránh thất bại. Tuy nhiên, marketing cũng có những logic căn bản của nó. Sự khác biệt là điều thú vị, nhưng cũng có lúc nó lại là điều kỳ cục, không giống ai. Nếu quá chú trọng vào điều khác biệt mà quên đi điểm tương đồng (Points Of Parity - POP), một sản phẩm mới có thể chỉ dừng lại ở việc thử trí tò mò của một số ít người tiêu dùng mà thôi. Còn đa số người tiêu dùng khác sẽ nhìn sản phẩm mới này với sự hồ nghi: “Nó là cái gì vậy, sao không giống ai hết vậy?”.Chai nước cam có sự khác biệt là những tép cam bên trong, nhưng nó vẫn là một loại nước giải khát chứ không phải là một chai thuốc bổ. Nếu những tép cam này được tuyên truyền như là một loại thuốc bổ thì liệu có mấy ai mua để dùng thử? Như vậy, điểm tương đồng ở đây là tác dụng giải khát, thỏa mãn cơn khát, giống như những loại thức uống tương tự. Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế của sản phẩm mới, thương hiệu mới. Trong lịch sử marketing, nhiều công ty đã tung ra các sản phẩm mới không chỉ với điểm khác biệt mà còn có các điểm tương đồng được tính toán rất kỹ. Các điểm tương đồng này có vai trò cân bằng, triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh. Ví dụ:Trong những năm 80 của thế kỷ trước, thị trường Mỹ có hai dòng ô tô với hai lợi thế khác biệt rõ rệt - một loại thiên về đặc tính sang trọng, một loại thiên về hiệu năng sử dụng. Xe sang trọng thì hiệu năng sử dụng không cao; ngược lại, xe có hiệu năng cao thì lại không sang trọng. Nắm được điều này, hãng ô tô BMW của Đức đã đưa vào thị trường Mỹ một dòng xe có cả hai yếu tố này, vừa sang trọng, vừa có hiệu năng sử dụng rất cao. Đối với dòng xe sang trọng tại Mỹ, thì hiệu năng sử dụng của chiếc BMW mới vào là điểm khác biệt, còn sự sang trọng của nó lại là điểm tương đồng. Đối với dòng xe hiệu năng, thì sự sang trọng của chiếc BMW là điểm khác biệt, trong khi hiệu năng sử dụng của nó lại là điểm tương đồng. Hay một thí dụ khác, khi hãng bia Miller tung ra loại bia Miller Lite có điểm tương đồng với các loại bia khác là “it tastes great” (hương vị tuyệt vời), nhưng nó có điểm khác biệt là “one-third less calories” (năng lượng ít hơn một phần ba).Các giám đốc tiếp thị khôn ngoan sẽ sử dụng các điểm tương đồng để triệt tiêu, phủ nhận các điểm khác biệt của đối thủ. Cái mà anh có, tôi cũng có thì không còn gì khác biệt nữa. Ngoài ra, họ còn tận dụng các điểm khác biệt của mình để làm lợi thế cạnh tranh. Như vậy, vấn đề không chỉ dừng lại ở điểm khác biệt mà còn phải biết khai thác những điểm tương đồng - vốn rất dễ tìm để triệt tiêu thế mạnh của đối thủ. Sự kết hợp hài hòa và khôn ngoan giữa hai điểm này sẽ đem lại thành công cho các chiến dịch tiếp thị. Câu 9: phân tích các yếu tố nhận diện thương hiệu

Trả lời: đầy đủ trang 44-46Tham khảo: Logo mặc dù là yếu tố nhận diện thương hiệu lâu đời nhất song đó không phải là yếu tố duy nhất bạn cần quan tâm khi xây dựng thương hiệu.Với một bộ nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh, doanh nghiệp sẽ đảm bảo việc thể hiện sự khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Nó sẽ trở thành những kết nối tích cực với khách hàng trong suốt thời gian tồn tại của thương hiệu. Dưới đây là 6 yếu tố tạo nên một thương hiệu hoàn chỉnh:1.Tên thương hiệuKhi cần đặt tên cho một thương hiệu mới, chúng ta thường nghĩ ngay đến những tên gọi mang tính chất mô tả. Đa phần tên mô tả mà các doanh nghiệp sở hữu hiện nay đều được tạo ra khi họ còn là những doanh nghiệp đi tiên phong trong lĩnh vực của mình. Tại thời điểm đó, không có quá nhiều sự cạnh tranh và doanh nghiệp có thể tạo được tên gọi riêng mà không phải cân nhắc quá nhiều.Tên thương hiệu là tên gọi mà một công ty dùng để nhắc đến bản thân. Tên thương hiệu thường không phải là tên đăng ký pháp lý của công ty.Chẳng hạn như: Bia Sài Gòn, Vina Giầy hay General Electric (thiết bị điện). Tuy nhiên, đến nay, nếu những tên gọi mang tính chất mô tả như vậy vẫn có khả năng đăng ký pháp lý đi chăng nữa thì chúng cũng không đủ sức tạo sự khác biệt cho thương hiệu.Ngoài ra, hiện nay có một số cách đặt tên thương hiệu đang tồn tại bao gồm:- Những tên gọi mang tính chất gia đình: những tên gọi này thường không được đánh giá cao. Tuy nhiên, những thương hiệu này lại thể hiện một đặc tính riêng biệt mà chúng ta không nên bỏ qua. Khi nghe những cái tên như Thái Tuấn (dệt may), Minh Long (gốm sứ) hay Hilton (khách sạn), thật dễ để hình dung người sáng lập đã gửi trọn biết bao tâm ý và lý tưởng khi sử dụng tên gọi của chính mình cho tên gọi.- Những tên gọi gợi sự liên tưởng về mặt cảm xúc như: Nhà Xinh (nội thất), Quán Ngon (nhà hàng ẩm thực) hay Sunsilk (dầu gội đầu) thường chiếm ưu thế nhiều hơn so với tên mô tả hay tên gia đình trong việc thể hiện tính cách của thương hiệu. Bởi ngay khi nghe hay đọc những tên gọi này, những liên hệ về mặt cảm xúc đã bắt đầu nhen nhóm trong tâm trí.- Tên gọi trừu tượng: tên gọi trừu tượng có thể bao gồm các phần cấu tạo tên khác nhau ghép lại. Mặc dù có thể chúng ta không ý thức được điều này, song ý nghĩa hàm ẩn của những phần tên ghép đó có thể tạo cho chúng ta một ấn tượng tích cực. Ví dụ: Protec (mũ bảo hiểm), BiscaFun (bánh kẹo), VietinBank (tài chính ngân hàng).- Kiểu tên thương hiệu cuối cùng là những tên gọi tiện dụng do chính thị trường tạo ra. Thường khi tên thương hiệu quá dài, thị trường sẽ tự rút ngắn tên gọi đó lại. Điều này đã xảy ra với International Business Machine, tên thương hiệu mà sau này chúng ta thường biết đến với tên viết tắt nổi tiếng IBM. Các

tên gọi tắt thường mờ nhạt về mặt ý nghĩa, ít khả năng biểu đạt cảm xúc và dễ chìm nghỉm trong vô vàn những tên thương hiệu viết tắt khác có mặt trên thị trường.Xen giữa những kiểu tên thương hiệu cơ bản trên còn có rất nhiều thương hiệu thuộc dạng tên ghép. Chẳng hạn như Vinamilk, là thương hiệu kết hợp giữa tên trừu tượng và tên mang tính chất mô tả hay thương hiệu Blue~ của công ty CMC Telecom, độc đáo nhờ biểu tượng sóng (~) được ghép vào sau tên gọi khá phổ biến là Blue.Yêu cầu căn bản của việc đặt tên thương hiệu chính là tên thương hiệu cần ngắn gọn và giàu sức biểu cảm.Đồng thời, nếu tên thương hiệu phát triển dựa trên một chiến lược khác biệt hóa được xây dựng kỹ lưỡng, nó sẽ giúp bạn tạo những kết nối tích cực với khách hàng theo suốt thời gian tồn tại của thương hiệu.2. Câu định vị thương hiệuBên cạnh tên thương hiệu, một trong những công cụ thể hiện ngôn ngữ của thương hiệu có sự tác động rất lớn chính là câu định vị thương hiệu, thường được gọi là slogan, khẩu hiệu hay câu khẩu hiệu.Câu định vị thương hiệu là câu diễn đạt một cách cô đọng về mặt ngôn ngữ nhằm giúp nhấn mạnh thêm chiến lược khác biệt hóa thương hiệu, được sử dụng nhất quán trên tất cả các tài liệu truyền thông của thương hiệu.Thời gian tồn tại lâu dài của một câu định vị thương hiệu chính là điểm khác biệt với các tiêu đề quảng cáo hay ý tưởng cho một chiến dịch quảng cáo. Câu định vị thương hiệu là một phần trong nhận diện bản sắc cốt lõi của thương hiệu. Nó có thể nâng cao hiệu quả các hoạt động truyền thông - marketing thường xuyên của doanh nghiệp.Trong khi câu tiêu đề và những hình ảnh sử dụng trên các tài liệu truyền thông mang tính quảng cáo luôn thay đổi thường xuyên để đáp ứng các mục tiêu chức năng và mang tính chiến thuật thì câu định vị ra đời là để cất tiếng giới thiệu điều gì khiến cho chiến lược thương hiệu của bạn khác biệt.Mặc dù cậu định vị thương hiệu có thể thay đổi, song bạn không nên làm thế chỉ vì muốn có sự thay đổi. Cho dù câu định vị cho thương hiệu được phát triển theo cách nào đi chăng nữa, nếu nó vẫn đảm bảo việc thể hiện sự khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh thì nó vẫn sẽ là một tài sản giá trị để cạnh tranh trên thị trường.3. Mẫu logoMẫu logo của doanh nghiệp thường được xem là yếu tố thể hiện hình ảnh quan trọng nhất của thương hiệu. Trên thực tế, xét tổng thể một hệ thống nhận diện thương hiệu thì mẫu logo chỉ là một phần trong tập hợp các yếu tố cốt lõi cần thiết để tạo dựng nên hình ảnh thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng. Đối với Marlboro chẳng hạn, hình ảnh chàng cao bồi phong trần in đậm trong trí nhớ của chúng ta hơn là mẫu logo mà họ sử dụng, mặc dù hình ảnh quảng cáo này đã được sử dụng từ rất lâu và thậm chí không hiển thị trên bao thuốc.

Xét một cách chặt chẽ, mẫu logo là thiết kế của tên thương hiệu được sáng tạo từ các chữ cái với phong cách độc đáo riêng. Mẫu logo dạng này đôi khi được gọi là “wordmark” (tạm dịch: “từ hiệu”). Nhưng trong thực tiễn, mẫu logo phổ biến thường chỉ bất kỳ sự kết hợp nào giữa cách xử lý tên thương hiệu với các yếu tố thể hiện hình ảnh đồ họa, ví dụ như hình biểu tượng (đôi khi được gọi là “brandmark” - tạm dịch: “dấu ấn thương hiệu”), đồng thời sự kết hợp đó được áp dụng một cách nhất quán nhằm xác định tính nhận biết của thương hiệu.Khả năng tạo dựng một bản sắc để nhận diện thương hiệu khó quên là một đóng góp mang ý nghĩa quan trọng của logo. Do vậy, mẫu logo không thể không hỗ trợ cho những mục tiêu chiến lược của thương hiệu. Thông thường, mẫu logo được kết hợp giữa tên thương hiệu với một biểu tượng riêng, chẳng hạn như logo DongA®Bank hay BiscaFun®, hoặc súc tích hơn là khi các chữ cái tên thương hiệu được tích hợp với một biểu tượng độc đáo như logo của VinaSoy® và Archetype®. Cả hai dạng logo này đều sẽ đạt được hiệu quả cao nhất khi mẫu thiết kế phát triển từ những nét cảm xúc đã thiết lập trước đó và thể hiện thông qua một hình ảnh giàu ý nghĩa ẩn dụ, chẳng hạn như mặt trời trong logo DongA®Bank và chiếc lá trong logo VinaSoy®, hoặc thông qua các hình trừu tượng nhưng vẫn gợi lên những nét đặc tính cảm xúc, chẳng hạn như mẫu logo của BiscaFun®vàArchetype®.4. Màu sắc thương hiệuMàu sắc thương hiệu là một trong những yếu tố hình ảnh quan trọng giúp hình thành nên bản sắc của hệ thống nhận diện thương hiệu cốt lõi. Nó có thể là một màu hoặc một bảng màu cụ thể được sử dụng nhất quán trong tất cả tài liệu truyền thông của thương hiệu nhằm thể hiện thương hiệu.Về mặt chuyển tải thông điệp, có hai yếu tố cần ghi nhớ đó là đặc tính cảm xúc của từng màu sắc và màu sắc có khả năng giúp bạn tạo sự khác biệt cho thương hiệu trên thị trường.Đặc tính cảm xúc của từng màu sắc cần phải được xác định bằng cách hình dung mối liên hệ giữa chúng với những giá trị cảm xúc nhất định theo những gì mà chúng ta thu nhận trong cuộc sống. Việc xác định ý nghĩa cảm xúc của từng màu sắc có phù hợp với thương hiệu doanh nghiệp hay không, đó là một sự cân nhắc quan trọng.Đối với màu sắc có khả năng giúp bạn tạo sự khác biệt cho thương hiệu trên thị trường thì hiện nay, rất nhiều thương hiệu trên thế giới vẫn sử dụng phổ biến màu xanh nước biển và sau đó là màu đỏ. Sử dụng hai màu này có thể khiến bạn trông như được gia nhập vào một câu lạc bộ thương hiệu lớn, song bạn sẽ chỉ là một trong số rất nhiều thành viên trong câu lạc bộ đó mà thôi.Còn có những màu sắc khác có thể giúp bạn tạo sự nhận biết riêng. Thậm chí ngay cả với một màu tương đối phổ biến chăng nữa thì cũng có nhiều sắc độ và tông màu độc đáo có thể giúp phá vỡ lối mòn trong việc sử dụng màu sắc thông thường.

Để tạo được ấn tượng sâu đậm về mặt màu sắc cần sử dụng màu thương hiệu không chỉ cho mẫu logo mà cần phải áp dụng cho mọi thứ trừ khi có yêu cầu cụ thể nào khác. Điều đó có nghĩa là phải sử dụng màu sắc của thương hiệu không chỉ trên những diện tích lớn như phông nền, bề mặt bao bì... mà thậm chí cả trên tiêu đề phụ trong các cuốn tài liệu giới thiệu, những dấu hiệu nhỏ đánh dấu đầu dòng trong các ấn phẩm in ấn... Nếu khéo léo lựa chọn màu sắc cho thương hiệu thì lợi ích mang lại sẽ rất lớn.5. Kiểu chữ thương hiệuKiểu chữ thương hiệu là một bộ kiểu chữ cụ thể, thường bao gồm các dáng chữ thường, chữ thường in nghiêng, chữ in đậm, chữ đậm in nghiêng hoặc một cặp đôi gồm hai bộ kiểu chữ nhưng ít khi nhiều hơn nữa. Những kiểu chữ này được sử dụng nhất quán cho tất cả các nội dung văn bản, tiêu đề, lời chú thích và những diễn đạt khác bằng ngôn ngữ viết trong tất cả các tài liệu truyền thông của thương hiệu nhằm thể hiện thương hiệu.Để hiểu được tầm quan trọng của kiểu dáng chữ đối với bản sắc nhận diện thương hiệu, hãy xem các hàng chữ trên mang lại những cảm xúc khác nhau như thế nào. Chỉ là sự thay đổi về kiểu chữ song nó cũng có thể thay đổi cảm nhận trong tâm trí khách hàng.Sử dụng kiểu chữ thương hiệu một cách cẩn trọng có thể là một trong những cách thể hiện hiệu quả nhất để nhấn mạnh tính cách riêng của thương hiệu. Kiểu chữ dễ được nhận biết nhất chính là kiểu chữ riêng được sử dụng cho mẫu logo, song có lẽ quan trọng hơn cả lại là kiểu chữ sử dụng cho các phần tiêu đề chính, tiêu đề phụ, nội dung văn bản và các hàng chữ thuyết minh vốn thường xuất hiện trên các loại tài liệu truyền thông thương hiệu mà các doanh nghiệp vẫn sử dụng hàng ngày, từ mẫu quảng cáo cho đến các tài liệu giao nhận hàng.6. Mẫu định dạng thương hiệuMẫu định dạng thương hiệu là một “công thức” về hình ảnh được các nhà thiết kế sử dụng để sắp xếp một cách nhất quán những yếu tố đồ họa cho tất cả các hình thức truyền thông của thương hiệu. Ví dụ, nội dung văn bản, tiêu đề, tựa đề, lời chú thích, ảnh chụp, hình vẽ minh họa, biểu đồ, các yếu tố trang trí.Bất kỳ loại tài liệu truyền thông dạng thể hiện hình ảnh nào cũng cần có một mẫu định dạng rõ ràng để giúp cho người đọc dễ dàng lướt qua các thông tin trình bày mà không gặp phải vướng mắc gì.Trong các cuốn sách hay trong các tờ báo, đều có thể tìm thấy các sự kết hợp đa dạng của tiêu đề chính, tiêu đề phụ, hàng chữ thuyết minh, cách đánh số trang, ảnh minh họa, tranh vẽ và nhiều yếu tố đồ họa khác. Khi áp dụng nhất quán một mẫu định dạng không những mang lại lợi ích cho người đọc mà bên xuất bản cũng có thể soạn thảo thông tin nhanh hơn và hiệu quả hơn. Nếu thiếu những mẫu định dạng theo format chuẩn, các đơn vị xuất bản sẽ không thể cung cấp tin tức cho bạn một cách nhanh chóng.

Câu 10: phân tích chính sách xúc tiến hỗn hợp trong việc xd và phát triển thương hiệu của DNTrang 54 đầy đủKhái niệm

Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện khác nhau.

Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm đã mua. Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên.

Vị trí xúc tiến hỗn hợp trong Marketing – mix

Marketing – mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát, quản lí và sử dụng nó để gây được ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Thiết lập Marketing – mix là một khâu rất quan trọng và là một cách thức để công ty có thể tiếp cận được tới thị trường mục tiêu của mình.

Chính sách Marketing – mix được coi là hoàn thiện khi nó phù hợp với mục tiêu chung và phù hợp với thị trường sẽ giúp công ty đứng vững trên thị trường và cạnh tranh với các đối thủ của mình.

Xúc tiến hỗn hợp là chữ P cuối cùng trong hệ thống Marketing – mix, nó chiếm vị trí rất quan trọng trong bất kì một công ty nào.

Hiện nay xúc tiến hỗn hợp càng được các công ty coi trọng khi mà nó có tác dụng rất lớn. Người tiêu dùng không thể mua một sản phẩm khi mà không biết hãng nào sản xuất, nó có phải là sản phẩm nổi tiếng? Chất lượng tốt hay không? Các đặc tính sử dụng cơ bản của nó như thế nào?… Vì vậy, quá trình ra quyết định mua là một quá trình tương đối dài và không đơn giản, họ có những thông tin đầy đủ về sản phẩm, những hiểu biết cơ bản về nó, và đặc biệt là các hình thức bên ngoài, kiểu dáng, chất lượng… để phù hợp với thị hiếu, sở thích và khả năng của họ. Tất cả các công việc trên đều do hoạt động xúc tiến hỗn hợp đảm nhận. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ được các bộ phận còn lại trong Marketing – mix hỗ trợ để có thể đạt được mục tiêu chung.

Các công cụ xúc tiến hỗn hợp

Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp như quảng cáo cho sản phẩm, khuyếch chương sản phẩm, khuyến mại, kích thích tiêu thụ, quan hệ của công ty với môi trường kinh doanh … Nhưng nhìn chung, tất cả các hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp được sắp xếp vào một số công cụ chủ yếu là: quảng cáo, xúc tiến bán( khuyến mại ), quan hệ công chúng( tuyên truyền ), bán hàng cá nhân( bán hàng trực tiếp )

Sơ đồ 1: Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp

Quảng cáo

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý tưởng hàng hoá hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và họ phải thanh toán các chi phí.

Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thị thông tin đại chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của mình cho thị trường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản phẩm của công ty đối với khách hàng. Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Các phương tiện này có thể là các phương tiện phát thanh( radio, tivi…), phương tiện in ấn( báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp ), các phương tiện ngoài trời, ngoài đường và một số phương tiện khác, và tuỳ theo mục tiêu quảng cáo mà họ có thể đưa ra các thông điệp với nội dung phù hợp với mục tiêu đó. Nừu họ muốn tạo lập và duy trì hình ảnh của công tytrong nhận thức của khách hàng với mục tiêu đạt hiệu quả lâu dài hơn là việc tăng doanh số trước mắt, thì họ sẽ tập trung quảng cáo cho uy tín của mình. Nếu họ muốn thông tin cho khách hàng mục tiêu và hướng họ tới hành động mua thì họ sẽ tập trung vào quảng cáo sản phẩm. Tuy nhiên, việc thông qua công các quyết định về quảng cáo còn phụ thuộc rất nhiều về các yếu tố khác như chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược của công ty, chiến lược Marketing.

Doanh số( số lượng bán ) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Song để có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo một cách toàn diện hơn thì người ta còn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khách hàngác như sự thay đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, tập tính…

Xúc tiến bán( khuyến mại )

Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bánhay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng… Quảng cáo không có nghĩa là ngưòi tiêu dùng sẽ có phản ứng mua ngay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thôi thúc họ đi đén hành động mua nhanh hơn.

Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đối với sản phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu để có thể xác định mục tiêu của xúc tiến bán:

Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.

Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trường.

Thực chất đây là công cụ kích thíchđể thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty.

Bán hàng cá nhân

Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năn. Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá hay dịch vụ của ngưòi bán hàng thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng.

Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm. Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng sẽ được họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử đúng cũng như chứng minh một cách đầy đủ, thuyết phục về giá trị sản phẩm. Thêm vào đó, thông qua các hoạt động bán hàng, các nhân viên có thể thu được các thông tin của khách hàng về sản phẩm, công ty và dối thủ cạnh tranh một cách chính xác và nhanh nhất.

Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.

Quan hệ công chúng là hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có nhiệm vụ bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngoài. Hoạt động này có thể thông qua các hình thức như bài phát biêủ trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi họp hoặc gián tiếp thông qua các bài viết trên tạp chí. Nó có thể mang tính thương mại như bảo trợ các chương trình, hoạt động xã hội, thể thao…

* Nội dung quan hệ công chúng bao gồm:

- Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công chúng biết về một sản phẩm nào đó.

- Tuyên truyền hợp tác: hoạt động này bao gồm việc truyền trong nội bộ cũng như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra một hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế của công ty.

- Vận động hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà nước để ủng gộ hay cản trở một sắc luật nào đó.

- Tuyên truyền về xử lí một sự việc bất lợi cho công ty: đang lan truyền ra ngoài. Hoạt động tuyên truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm giải quyết những công việc cụ thể do công ty đặt ra.

Quan hệ công chúng ít được sử dụng, song nó có tiềm năng hơn để tạo nên mức độ biết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ chúng.

Tuy nó là hoạt động miễn phí, song trên thực tế khi các công ty thực hiện hoạt động này, họ thường đầu tư một khoản tiền nhất định đêt duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với các cơ quan thông tin đại chúng.

Vai trò của xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Trong nền kinh tế thị trường, các công ty và doanh nghiệp đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác định được cho mình một chiến lược sản xuất kinh doanh thích hợp.

Sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng không có là người tiếu dùng sẽ mua hàng ngay. Họ phải viết được sự tồn tại của sản phẩm, họ phải được giới thiệu khái quát về sản phẩm, những lí do mà sản phẩm ưu việt hơn so với các sản phẩm cùng loại khác và họ được thuyết phục nên mua những sản phẩm đó càng sớm càng tốt … Những công việc đó đòi hỏi phải thực hiện một chiến lược xúc tiến hỗn hợp đúng đắn, phù hợp với khả năng của công ty, với các mục tiêu chung của công ty và mục tiêu Marketing nói riêng.

Một công ty khi có một chiến lược xúc tiến hỗn hợp thích ứng với thi trường sẽ thu được rất nhiều lợi ích không chỉ bằng việc tăng doanh số hay lượng bán. Họ sẽ tạo được và duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng của mình, tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnh thuận lợi, tốt đẹp cho công ty.

Xúc tiến hỗn hợp giúp cho công ty thực hiện các công việc như thúc đẩy người tiêu dùng thử sản phẩm và tạo cơ hội để tự sản phẩm có thể truyền đạt thông tin một cách chính xác, khuyến khích các nguồn lực vên ngoài để họ có những tuyên truyền tốt đẹp về sản phẩm cũng như công ty, tạo ấn tượng về sản phẩm cho khách hàng, nhắc nhở họ về những đặc tính và lợi ích mà sản phẩm mang lại, giúp cho công ty xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình cũng như sản phẩm trong tâm trí người tieu dùng.

Câu 11: phân tích tầm quan trọng của xd thương hiệu nội bộ? là GĐ dn a,c có biện pháp gì để xd thương hiệu nội bộ?

1. Tầm quan trọng trang 60 sgk

Tham khảo:CÁC BƯỚC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ1. Xác định kết quả của thương hiệu nội bộ- Xác định vấn đề đang tồn tạiXác định vấn đề đang tồn tại trong tổ chức bằng cách trả lời các câu hỏi sau:+ Công việc kinh doanh đang tiến triển như thế nào? Liệu có khách hàng có thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ hay không? Công ty đang ở giai đoạn phát triển hay suy thoái? + Nhân tài trong công ty? Liệu công ty có cảm thấy khó khăn khi tuyển dụng nhân tài không? Danh tiếng của công ty trên thị trường lao động như thế nào? Liệu nhân viên có hiểu tại sao tổ chức tồn tại hay không? Liệu nhân viên có chia sẻ cùng sứ mệnh và viễn cảnh của tổ chức? + Sự cam kết của nhân viên với tổ chức? Có vấn đề gì với nhân viên hay không? Có dấu hiệu gì cho thấy nhân viên không kết nối với tổ chức hay không? Liệu nhân viên có chuyển giao lời hứa thương hiệu đến khách hàng? Liệu nhân viên có biết những lời hứa của thương hiệu đến khách hàng hay không? Nhân viên có hiểu được công ty đại diện cho điều gì và làm việc ở công ty thì như thế nào?+ Thương hiệu bên ngoài như thế nào? Công ty có đang giới thiệu lại thương hiệu hay không? Xác định lại lời hứa thương hiệu? Cho ra đời sản phẩm mới? Có chiến dịch quảng cáo mới sắp được tung ra hay không? + Thị trường? Liệu công ty có đang đối mặt với cạnh tranh gay gắt hay không? Có đối thủ cạnh tranh mới? Có khó hơn khi làm cho sản phẩm của công ty trở nên khác biệt trong điều kiện hiện tại?- Xác định những giá trị của thương hiệu nội bộ

Trước khi xác định những giá trị của thương hiệu nội bộ, công ty xem xét những yếu tố sau:- Thương hiệu bên ngoàiThương hiệu bên ngoài sẽ cung cấp những gợi ý để xác định những giá trị cho thương hiệu nội bộ và đưa thương hiệu vào bên trong. + Những lời hứa thương hiệu mà công ty truyền thông với khách hàng là gì?+ Cá tính thương hiệu mà công ty muốn chuyển giao đến khách hàng? Ví dụ như “vui vẻ” trong tinh thần của hãng Southwest, “tuyệt vời” của Gap, hay “thân thiện” của Hallmark.+ “Ý tưởng lớn” liên kết thương hiệu với khách hàng là gì? Nhân viên ngày nay muốn được biết ý tưởng, mục đích lớn mà công ty đại diện cho. Ý tưởng lớn này chính là ý nghĩa của các giá trị, sứ mệnh và mục đích của công ty. Chẳng hạn như Amzon miêu tả chính mình như là “một nơi người ta có thể tìm thấy và khám phá bất kỳ thứ gì họ muốn mua trực tuyến”. Thương hiệu nội bộ cần phải chuyển tải được ý tưởng này để kết nối lại với nhân viên.- Nhận diện công tyThương hiệu nội bộ phải giúp nhân viên trả lời câu hỏi “Tại sao công ty lại tồn tại?” Sứ mệnh của công ty là gì? Mục đích của công ty? Tại sao nhân viên phải đến đây làm việc? Việc truyền thông đến nhân viên có thể truyền tải đến nhân viên điều này. Bên cạnh đó yêu cầu nhân viên chia sẻ những suy nghĩ và quan điểm của mình. - Giá trị của công tyNgày nay nhiều nhân viên muốn nhìn xa hơn bề nổi của công ty để thấy được những gì mà công ty tin vào và đại diện cho để thấy rằng những giá trị của công ty có phù hợp với những giá trị của bản thân họ không. Nhân viên muốn làm việc cho những công ty nào mà họ cảm thấy tin tưởng. Nhiều nhân viên cảm thấy không phù hợp với những công ty không hành động theo những gì họ truyền thông. Thương hiệu nội bộ phải chỉ rõ những giá trị của công ty và công ty đang đưa những giá trị này vào hoạt động thường ngày như thế nào.- Trải nghiệm khách hàng Trọng tâm của thương hiệu nội bộ là làm thế nào công ty xác định những hành vi mà công ty cần từ nhân viên để chuyển giao lời hứa thương hiệu đến khách hàng. Khi xây dựng thương hiệu nội bộ, công ty cần xác định những điểm tiếp xúc giữa khách hàng và thương hiệu để xem xét làm thế nào có thể tạo ra những tương tác tích cực. Từ những điểm tiếp xúc này xác định vai trò của nhân viên ở mỗi điểm tiếp xúc. Sau đây là những điểm tiếp xúc có thể có giữa khách hàng và thương hiệu:+ Truyền thông:Quảng cáo hay các chiến dịch truyền thông cổ động mà khách hàng thấy? Những lời hứa từ những thong điệp này đến khách hàng là gì? Những trải nghiệm nào mà truyền thông hứa đem đến cho khách hàng? Loại

dịch vụ nào và hành vi nào mà khách hàng sẽ mong chờ? Những mong đợi nào mà các thông điệp này gợi lên trong tâm trí khách hàng?Những thông tin khác về doanh nghiệp mà khách hàng thấy? Những thông cáo báo chí, các bài xã luận, phê bìnhNhững thông tin nào mà khách hàng trao đổi với nhau?∙ Những điểm tiếp xúc trực tiếpẤn tượng nào mà khách hàng có thể hình thành khi họ sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty, hay khi nhìn thấy người khác sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty. Những gì mà họ cảm nhận được khi họ đến cửa hàng, đến văn phòng công ty?Quá trình mua của khách hàng diễn ra như thế nào và những trải nghiệm về thương hiệu mà khách hàng có trong quá trình này?∙ Sự tương tác của nhân viên với khách hàngỞ mỗi điểm tiếp xúc, thương hiệu nội bộ phải chỉ ra những gì mà nhân viên có thể tạo nên khác biệt đối với khách hàng và cụ thể hóa những hành vi mà nhân viên cần thể hiện ở mỗi điểm tiếp xúc. Làm thế nào nhân viên có thể ảnh hưởng đến những gì khách hàng quan sát về thương hiệu? Hành vi nào? Thái độ gì?Làm thế nào nhân viên có thể ảnh hưởng đến quá trình mua của khách hàng? Tích cực? Tiêu cực?Làm thế nào nhân viên hỗ trợ thương hiệu bên ngoài? Kỹ năng? Hành vi? Thái độ?Sự khác nhau giữa một nhân viên làm công việc của mình và một nhân viên chuyển giao thương hiệu là gì?Hành vi định hướng thương hiệu là gì? Bên cạnh việc cụ thể hóa hành vi định hướng thương hiệu, thương hiệu nội bộ phải chỉ ra nhân viên và khách hàng kết nối với nhau như thế nào. Những mong đợi của khách hàng giúp công ty xác định làm thế nào nhân viên có thể chuyển giao sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp. Thương hiệu bên ngoài nói rõ về những lời hứa của công ty đến khách hàng, về công ty là ai, thương hiệu nội bộ chuyển những thông điệp này đến khán giả bên trong, chính là nhân viên của công ty. Thương hiệu nội bộ có thể truyền thông thương hiệu bên ngoài đến nhân viên, cung cấp một cái nhìn tổng thể về những gì mà công ty làm và tại sao công ty phải làm những điều đó.Trong bối cảnh này, thương hiệu nội bộ giúp công ty miêu tả cụ thể hành vi và mong đợi gắn liền với thương hiệu bên ngoài. Cuối cùng, một sự miêu tả rõ ràng về thương hiệu nội bộ có thể giúp công ty tạo lòng tin và lòng trung thành trong nhân viên, từ đó tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.- Tuyên bố những mong muốn của công ty

Trong bước này, công ty xem xét những gì mà thương hiệu nội bộ nên chứa đựng, cần một cái nhìn kỹ lưỡng hơn về những gì mà công ty muốn nói về công ty như một nơi để làm việc.Thương hiệu nội bộ nên cụ thể hóa những mong muốn của công ty đối với công việc kinh doanh và đặc biệt là đối với những trải nghiệm mà công ty tạo ra cho nhân viên. Xác định “Có gì trong đó cho tôi?” vì thế nhân viên có thể trả lời câu hỏi “Tại sao tôi muốn làm việc ở đây?” Chỉ khi nhân viên tin vào những gì mà công ty cung cấp, nếu không sẽ là một khó khăn để thấy lợi ích của những cam kết mà công ty mang lại cho họ. Thương hiệu nội bộ có nhiệm vụ làm rõ vai trò của nhân viên, những đóng góp của họ cho công ty như thế nào và công ty đánh giá, coi trọng nhân viên ra sao. Chính vì thế mà những thương hiệu hàng đầu đã tạo ra những thông điệp thật rõ ràng về tầm quan trọng của con người đối với công ty của họ. Trên trang web của Pizza Hut, công ty nói rằng “điều duy nhất khiến pizza của họ nổi tiếng là nhân viên của họ” hay eBay nói “đội ngũ của chúng tôi là lý do khiến chúng tôi đạt được những kết quả như hôm nay”. Các công ty cũng tập trung vào đặc trưng của các chương trình phúc lợi cho nhân viên. Merck gắn kết vai trò của nhân viên với lợi ích của họ trong câu: “Trong khi bạn đang bận chăm sóc thế giới, Merck bảo đảm rằng có người luôn chăm sóc bạn.” Hay gói phúc lợi của nhân viên ở Restoration Hardware được “thiết kế để giúp bạn sống khỏe mạnh và làm việc tốt. + Tuyên bố rõ ràng những trải nghiệm mà nhân viên mong đợi Nhìn vào một công ty như một nơi để làm việc, người ta thường tìm hiểu để thấy được thực tế chuyện gì xảy ra hàng ngày khi làm việc ở công ty. Người ta quan sát, tìm hiểu để biết được những chương trình và chính sách cũng như nguồn lực mà công ty phát triển để tác động đến những trải nghiệm hàng ngày của nhân viên như thế nào. Những thương hiệu hàng đầu thường nói về việc sẽ như thế nào nếu làm việc cho họ. Khi Pfizer nói “tài năng của bạn có thể tác động đến cuộc sống của mọi người ở mọi nơi”, công ty đã nhấn mạnh vào những gì mà họ muốn nhân viên đóng góp.Vẽ ra một bức tranh về cơ hội, thêm vào những trải nghiệm, là một phần của thông điệp của thương hiệu nội bộ. SAP nói trên website của mình rằng họ thuê những người sáng tạo và tài năng nhất. Gap nói rằng họ cung cấp những cơ hội tốt nhất để học, phát huy và phát triển. ðXác định những trải nghiệm mà mình muốn đem lại cho nhân viên. + Xác định những người mà công ty tìm kiếmMột thương hiệu nội bộ không chỉ xác định những gì mà công ty đem lại cho nhân viên mà còn chỉ rõ những gì mà nhân viên phải đem lại cho công ty. Chẳng hạn như Nike, tuyên bố khá rõ ràng: “Chúng tôi không tìm công nhân. Chúng tôi tìm những người có thể đóng góp, phát triển, nghĩ, ước mơ và sáng tạo. Chúng tôi tìm những người lãnh đạo, có tầm nhìn.” Hãng JetBlue tìm

những người sáng tạo, năng động để phát triển một hãng hàng không có thể mang tính nhân văn cho ngành vận chuyển đường không. ðMiêu tả những người mà công ty tìm kiếm để gia nhập vào công ty+ Chỉ rõ sự cam kết của công ty với sự đa dạngChỉ rõ sự cam kết của công ty trong việc phát triển một đội ngũ nhân viên có sự khác nhau về kiến thức, khả năng, và kỹ năng. Như HSBC tuyên bố “sự đa dạng là trọng tâm đối với thương hiệu của chúng tôi, chúng tôi tin rằng thế giới là một nơi phong phú với những nền văn hóa và con người thú vị được đối xử với sự tôn trọng và học hỏi.”+ Chỉ rõ sự cam kết của công ty với trách nhiệm với xã hộiCông ty có suy nghĩ về vai trò của mình đối với một thế giới lớn hơn trở nên quan trọng đối với những nhân viên tiềm năng và hiện tại của công ty. Thương hiệu nội bộ nên đề cập gì đến trách nhiệm xã hội của công ty.- Chỉ rõ cho nhân viên thấy cơ hội cân bằng cuộc sống và công việcMột phần quan trọng của thương hiệu nội bộ là sự cam kết ủng hộ sự cân bằng giữa cuộc sống và công việc của nhân viên.2. Xác định mục tiêu xây dựng thương hiệu nội bộ- Phân tích SWOTPhân tích SWOT là một kỹ thuật phân tích rất mạnh trong việc xác định điểm mạnh và điểm yếu để từ đó tìm ra được cơ hội và đe dọa. Đây là công cụ cực kỳ hữu ích dành cho các nhà quản trị.Phân tích SWOT là khung lý thuyết mà dựa vào đó, chúng ta có thể xét duyệt lại các chiến lược, xác định vị thế cũng như hướng đi của một tổ chức, phân tích các đề xuất kinh doanh hay bất cứ ý tưởng nào liên quan đến quyền lợi của doanh nghiệp. Nó dường như rất phù hợp với sử dụng trong xây dựng chiến lược.Để thực hiện phân tích SWOT cho vị thế cạnh tranh của một công ty, người tathường tự đặt các câu hỏi sau:

Điểm mạnh- Lợi thế của mình là gì?- Công việc nào mình làm tốt nhất?- Nguồn lực nào mình cần, có thể sử dụng?- Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì?

Điểm yếu- Có thể cải thiện điều gì?- Công việc nào mình làm tồi nhất?- Cần tránh làm gì?

Cơ hội- Cơ hội tốt đang ở đâu?

Đe dọa- Những trở ngại đang phải?

- Xu hướng đáng quan tâm nào mình đã biết?

- Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì?- Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì không?- Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với công ty hay không?- Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền?- Liệu có yếu điểm nào đang đe doạ công ty?

Khi phân tích SWOT cần để ý, đề tài nghiên cứu hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu nội bộ nên cần được xem xét ở bên trong trên quan điểm nội bộ tức được thực hiện thông qua ý kiến của nhân viên bằng cách tiến hành những phỏng vấn hay trưng cầu ý kiến của nhân viên về những suy nghĩ của họ về điểm mạnh và điểm yếu của công ty. Bằng cách này, tổ chức có thể tạo ra sự tham gia của nhân viên vào việc hình thành và thực hiện chiến lược của tổ chức.- Xác định mục tiêu chiến lược xây dựng thương hiệu nội bộTừ những phân tích về điểm mạnh và điểm yếu trên quan điểm nội bộ, tổ chức sẽ đưa ra mục tiêu của xây dựng thương hiệu nội bộ là tạo ra những trải nghiệm mà công ty muốn đem lại cho nhân viên.+ Công việc kinh doanh: những khác biệt nào mà thương hiệu nội bộ có thể đem lại cho công việc kinh doanh?+ Sự cam kết: Thương hiệu nội bộ có thể tác động như thế nào đến sự kết nối cảm xúc giữa công ty với nhân viên? Thương hiệu nội bộ có giúp nhân viên hiểu được vai trò của họ không? Nhân viên mong đợi những gì từ thương hiệu nội bộ?+ Thương hiệu: Nhân viên hiểu gì và có tin tưởng vào thương hiệu của công ty ở bên ngoài không?+ Thị trường: Làm thế nào thương hiệu nội bộ có thể giúp nhân viên hiểu những gì đang diễn ra trên thị trường?+ Nhân tài: Công ty muốn những nhân viên tiềm năng, hiện tại và nhân viên cũ hiểu và có niềm tin như thế nào về công ty với tư cách là một nơi để làm việc?Cụ thể hóa mục tiêu chiến lược xây dựng thương hiệu nội bộ:Xem xét những điều cụ thể mà công ty cần thương hiệu nội bộ hoàn thành và thiết lập thứ tự ưu tiên cho những điều này. Điều gì mà thương hiệu nội bộ cần phải hoàn thành để tạo ra sự khác biệt tích cực đối với công ty và nhân viên.Xem xét hành vi nào công ty cần từ nhân viên để hỗ trợ lời hứa thương hiệu bên ngoài. Những trải nghiệm nào mà thương hiệu nội bộ có thể tạo ra cho nhân viên, những chỉ dẫn mà thương hiệu nội bộ cung cấp cho chương trình khen thưởng, phúc lợi, đào tạo dành cho nhân viên. Bên cạnh đó, làm thế nào

thương hiệu nội bộ có thể giúp công ty hoạch định nội dung, cách thức cho việc truyền thông đến nhân viên.3. Nhận diện khán giả mục tiêuTrong trường hợp này khách hàng nội bộ là những nhân viên trong tổ chức từ cấp cao nhất đến cấp thấp nhất. Điều quan trọng là phải hiểu về các đặc tính của nhân viên như trình độ học vấn, ngôn ngữ, tuổi tác, vị trí và thu nhập nhiều nhất có thể vì nó có thể nhận diện làm thế nào thông tin có thể đến với họ một cách hữu hiệu và hiệu quả nhất.Thứ nhất, phân khúc nhân viên theo mức độ tiếp xúc với khách hàng của họ.Những nhân viên thường xuyên tiếp xúcvới khách hàng có thể là những khán giả mục tiêu ban đầu của việc truyền thông các giá trị thương hiệu của công ty. Thứ hai, đơn giản hay phong phú hóa các thông điệp giá trị thương hiệu còn tùy thuộc vào trình độ nhận thức của nhân viên trong công ty.4. Xác định thông điệp, hình thức truyền thông và tạo sự trải nghiệm cho nhân viên Tuyên bố thương hiệu nội bộ cho thấy những giá trị mà công ty cần chuyển giao đến nhân viên, từ đó nhân viên chuyển giao những gì mà họ cảm nhận được đến khách hàng. Hay nói cách khác, thương hiệu nội bộ giúp nhân viên cảm nhận được những gì mà khách hàng muốn cảm nhận và vì vậy họ có thể thực hiện lời hứa của thương hiệu đối với khách hàng. Từ tuyên bố thương hiệu nội bộ, công ty xác định những giá trị cần truyền thông và khiến nhân viên trải nghiệm, từ đó thực hiện sứ mệnh và viễn cảnh của tổ chức.5. Các chương trình xây dựng thương hiệu nội bộNhững chương trình xây dựng thương hiệu nội bộ bắt đầu, kết nối những quản lý cấp trung với người giám sát và họ sẽ được học về sự kết nối giữa thương hiệu nội bộ và chiến lược marketing bên ngoài. Họ cũng được đào tạo về những phạm vi mà những hoạt động văn hóa giữa các nhóm ủng hộ hay làm chậm lại việc cung cấp lời hứa thương hiệu.Người giám sát tham gia với các nhóm của họ để phát triển những phương thức đặc biệt để hỗ trợ cho những tuyên bố thương hiệu và kết nối những nỗ lực này để đáp ứng yêu cầu của doanh nghiệp. Do đó bước này chuyển quá trình nghiên cứu và học tập vào hoạt động của các nhân viên. Có một số ví dụ của các công ty đã theo đúng chính xác với mô hình này. Một ví dụ điển hình là Disney, một tổ chức xây dựng toàn bộ hệ thống nhân viên từ thuê cho đến đào tạo và nội quy quản lý nhân sự, đặc biệt để hỗ trợ và xúc tiến thông điệp cho thương hiệu. Công ty này đã điều hành rất cẩn thận thông qua “Đội ngũ gìn giữ tài sản thương hiệu” để đảm bảo nó được sử dụng một cách hợp lý. Quá trình này gồm những nhân viên dịch vụ, hành vi và trang phục. Kết quả là các nhân viên đã hiểu rõ là mục đích thương hiệu của công ty, và làm thế nào để họ hỗ trợ nó.

Ngoài Disney, nhiều công ty điều hành khác đã bắt đầu tập trung chú ý vào phần tử cấu thành nội bộ, kết hợp chặt chẽ tính thực tế nội bộ trong quyết định xây dựng thương hiệu và dùng sức mạnh của thương hiệu để thúc đẩy nhân viên như Aramark, GlaxoSmithLine, Holiday Inn,Home Depot, Host Marriott Services, Nestle, Saab, Southwest Airlines, Starbucks và Wall-Mart là trong số những công ty này, mặc dù họ không có tập trung nhiều vào xây dựng thương hiệu nội bộ.Xây dựng thương hiệu nội bộ nhằm mục tiêu:- Giữ chân người phù hợp (người phù hợp, không nhất thiết phải là người tài giỏi)- Đào tạo người tài mới gia nhập công ty thành người phù hợp.- Tạo dấu ấn, tính cách riêng có của công ty.- Góp phần quảng bá thương hiệu công ty, thương hiệu sản phẩm với khách hàng, đối tác, ...

Trên đây là những mục tiêu chủ yếu mà một công ty có thể đạt được khi tiến hành xây dựng thương hiệu nội bộ. Nhưng trước khi xem xét kỹ về những vấn đề của mục tiêu, chúng ta cần phải thống nhất với nhau rằng. "Xây dựng thương hiệu nội bộ không phải là một giải pháp tức thời mà là một quá trình".

Xây dựng thương hiệu nội bộ không phải là để giải quyết ngay lập tức các vấn đề của nhân sự như thiếu người, thiếu ý thức tuân thủ nội quy, không tự tin tự hào về công ty, chất lượng công việc cũng như tinh thần làm việc của người lao động yếu, ... Xây dựng thương hiệu nội bộ là một quá trình áp dụng những biện pháp, chính sách nhân sự một cách có hệ thống trong thời gian tương đối dài nhằm làm thay đổi ý thức của người lao động về công ty. Các biện pháp, chính sách này lại phải được xây dựng và thiết lập phù hợp với từng loại hình kinh doanh, với từng đối tượng lao động và thậm chí là với từng người lãnh đạo.

Việc xây dựng thương hiệu nội bộ cho công ty, về một khía cạnh nào đó sẽ phụ thuộc vào người chủ công ty hoặc là người điều hành của công ty. Đây là vấn đề đang tồn tại hiện nay của các doanh nghiệp Việt Nam. Các ông chủ, những người lãnh đạo sẽ luôn luôn muốn để lại dấu ấn và tên tuổi của mình khi điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Do đó, khi ở vị trí lãnh đạo doanh nghiệp họ sẽ luôn muốn có những chính sách nhân sự phù hợp với quan điểm và cách điều hành của họ. Đây là vấn đề tốt để tạo cá tính riêng của doanh nghiệp và đối với những người điều hành có tính cách mạnh mẽ và xuất sắc thì doanh nghiệp cũng sẽ mạnh mẽ và phát triển. Tuy nhiên, một thực tế là ở Việt Nam hiện nay, rất ít (có thể nói là không có) các công ty tầm cỡ thế giới như Sony, Honda, Toyota, Samsung, ...2. Là nhà quản lý:

Phương pháp xây dựng thương hiệu nội bộ tốt Một nhà quản lý giỏi là người biết làm cho nhân viên tin tưởng, yêu quý và gắn bó với công ty. Chỉ khi nhân viên yêu quý công ty, họ mới có những hành động mang lại hình ảnh tốt đẹp. Chỉ khi nhân viên có niềm tin với sản phẩm hay dịch vụ, sức truyền đạt của họ mới có lửa. Ngọn lửa đó sẽ truyền sang cả khách hàng và khách hàng cũng bị cuốn theo, mua sản phẩm lúc nào không biết.Bản thân lãnh đạo phải giúp nhân viên hiểu sâu sắc về công ty, biết được cả điểm mạnh lẫn điểm yếu của sản phẩm.Hiểu rõ sản phẩm, biết những điểm mạnh của công ty và phát huy những điểm tốt ấy thì nhân viên ở bộ phận nào cũng có thể là người phát triển thương hiệu. Sau đây là một vài cách thức để có thể xây dựng tốt thương hiệu nội bộ.Tạo ấn tượng tốt ngay từ khi nhân viên bắt đầu tham gia vào công ty: Thái độ của nhân viên đối với công ty phụ thuộc rất nhiều vào khoảng thời gian đầu tiên họ bước vào công ty. Cụ thể, việc giới thiệu sơ lược về công ty cũng là điểm gây ấn tượng. Nhiều trường hợp, bộ phận nhân sự của công ty chỉ chăm chú phỏng vấn nhân viên, đặt cho nhân viên những câu hỏi như thể thi học kỳ. Kết cục là không có được nhân viên giỏi do những nhân sự giỏi khó có thể chấp nhận làm việc tại một doanh nghiệp mà mình không hiểu gì, hoặc nhân viên tham gia không có ấn tượng tốt, hoặc họ sẽ mất nhiều thời gian để thích nghi.Tổ chức những hoạt động nội bộ doanh nghiệp: Điều này không thể thiếu đối với doanh nghiệp vì nó giúp tạo sự thoải mái trong công việc và tinh thần đoàn kết của các thành viên. Đặc biệt, với những doanh nghiệp có nhiều bộ phận không thường xuyên làm việc cùng nhau những hoạt động nội bộ giúp họ thu hẹp khoảng cách. Từ đó tạo nên sự thân thiết nhất định giúp công việc trôi chảy và tránh những xung đột không cần thiết.Các hoạt động trong nội bộ có thể là: thi giọng hát vàng, sáng tạo slogan cho công ty, bình chọn nhân vật tiêu biểu của tháng, các hoạt động du lịch, vui chơi…Đưa thương hiệu đến với đời sống của nhân viên: Sẽ thật tốt nếu bộ lịch, bộ pha trà, đồng hồ…. mang thương hiệu của công ty xuất hiện trong sinh hoạt thường ngày của nhân viên. Việc này không khó thực hiện nhưng lại mang đến hiệu quả rất cao. Những đồ dùng ấy vừa mang tính chất quà tặng lại vừa xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí mỗi nhân viên và với những người thân hay khách hàng.Tóm lại, làm tốt thương hiệu nội bộ là cách xây dựng công ty một cách bền vững, ổn định với chi phí nhỏ. Nó còn giúp công ty có được thông tin hai chiều, tránh được những khủng hoảng bất ngờ. Đặc biệt, làm chủ một doanh nghiệp có thương hiệu nội bộ tốt thì người lãnh đạo là người hạnh phúc.Câu 12: Tại sao trong hđ kte, đặc biệt là hội nhập qte, việc đăng ký nhãn hiệu lại quan trọng? Đăng ký nhãn hiệu hang hóa cần lưu ý vấn đề j?

Vai trò quyền sở hữu trí tuệ trong thời kỳ hội nhập WTO đối với Việt Nam

Trước những thách thức không hề nhỏ từ nền kinh tế công nghiệp thương mại

toàn cầu nói chung và các tập đoàn doanh nghiệp trên thế giới nói riêng, Việt

Nam đang phấn đấu cơ bản đến năm 2020 trở thành một nước công nghiệp toàn

diện. Mục tiêu này được Đảng và nhà nước đề ra từ đại hội lần thứ 10 và đại

hội lần thứ 11 với nội dung “Đến năm 2020, Việt Nam cơ bản trở thành một

nước công nghiệp với tỷ trọng trong GDP của nông nghiệp chiếm 16-17%,

công nghiệp khoảng 40-41%, dịch vụ chiếm 42-43%, tỷ trọng lao động trong

tổng lao động xã hội, lao động công nghiệp và dịch vụ là 50%, nông nghiệp là

50%.”

Để hoàn thành mục tiêu đó, tất cả công dân, đoàn thể, tổ chức, cơ quan, doanh

nghiệp và nhà nước Việt Nam cần phải ra sức phấn đấu hơn nữa, phát triển

kinh tế hơn nữa. Trên cơ sở nắm bắt được bối cảnh thế giới và nhận định tình

hình trong nước, Đảng và nhà nước ta đã chủ trương nộp đơn gia nhập Tổ chức

Thương mại thế giới (WTO) – năm 1995. Sau 11 năm tiến hành hàng loạt các

cuộc đàm phán song phương, đa phương và tham vấn thì ngày 7/11/2006 Việt

Nam chính thức trở thành thành viên của WTO và ngày 11-1-2007 Quốc Hội

nước CHXHCN Việt Nam đã chính thức ra quyết định phê chuẩn gửi tới WTO

đánh dấu sự kiện Việt Nam trở thành thành viên đầy đủ của WTO.

Từ đây, một tất yếu đặt ra là chúng ta phải làm gì để có thể hoàn thành mục tiêu

của một nước thành viên trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế. Bản thân Việt

Nam đặc biệt coi trọng sự kiện này, nó mở màn cho thời kỳ mới – thời kỳ hội

nhập giao lưu và phát triển kinh tế đất nước bền vững. Điều kiện tiên quyết và

cốt lõi đó là vấn đề bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam ngày càng được

coi trọng và phát triển. Những giá trị sáng tạo đó là cơ sở bền vững của một

quốc gia phát triển, văn minh và lành mạnh.

Đối chiếu với Hiệp định về sở hữu trí tuệ liên quan đến thương mại (TRIPS),

có thể thấy rằng khi nộp đơn cho Tổ chức Thương mại thế giới, hệ thống sở

hữu trí tuệ của Việt Nam còn rất nhiều điểm chưa phù hợp. Với mong muốn

nhanh chóng hội nhập với thế giới và mở đường cho hoạt động đầu tư nước

ngoài, Việt Nam đã xây dựng một Chương trình về sở hữu trí tuệ nói chung mà

mục tiêu tổng quát là làm cho hệ thống sở hữu trí tuệ của Việt Nam phù hợp

hoàn toàn với TRIPS vào ngày 1/1/2000. Đây là ngày mà Hiệp định TRIPS ấn

định cho các nước thành viên Tổ chức Thương mại thế giới là nước đang phát

triển hoặc đang chuyển đổi nền kinh tế phải đáp ứng các tiêu chuẩn về sở hữu

trí tuệ của hiệp định. Tiến sĩ Markus Cornaro, Đại sứ – Trưởng phái đoàn đại

diện Uỷ ban Châu Âu tại Việt Nam cho biết: “Quyền sở hữu trí tuệ khuyến

khích các hoạt động sáng tạo và đổi mới. Chúng mang lại sự tin tưởng cho chủ

sở hữu khi chuyển giao kiến thức, công nghệ và bí quyết. Không thể nói hết về

nhu cầu phát triển một hệ thống bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ hiện đại, vận hành

trôi chảy và được thực thi một cách đầy đủ. Đó là tâm điểm cho việc phát triển

các quan hệ thương mại và đầu tư dài hạn và lành mạnh, tạo cơ sở cho việc

chuyển giao công nghệ thành công giữa các bên”.

Quyền sở hữu trí tuệ đang khẳng định vai trò không thể thiếu trong quá trình

hình thành một nền kinh tế toàn diện và phát triển bền vững. Chứng chỉ về

quyền sở hữu trí tuệ là vật chứng bảo đảm cho thành công của mỗi doanh nhân

tiến vào thị trường thế giới. Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh

nghiệp nước ta buộc phải tham gia môi trường cạnh tranh quốc tế với cường độ

cao, với những yêu cầu chặt chẽ về thực thi các quy định về sở hữu công

nghiệp. Đây cũng là một trong những vấn đề mà các đối tác quốc tế quan tâm

trong tiến trình đàm phán gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới của nước ta.

Bà Virginia Foote, Phó Chủ tịch, hội đồng thương mại Việt – Mỹ cho biết: “Tôi

cho rằng sở hữu trí tuệ cũng là vấn đề lớn của Việt Nam. Ở đây, Việt Nam đã

thực hiện vấn đề về sở hữu trí tuệ như thế nào. Tất nhiên là Việt Nam sẽ thực

hiện tốt vấn đề về sở hữu trí tụê. Tuy nhiên, trong tiến trình hội nhập, cũng có

một số nước đã vào Tổ chức Thương mại thế giới không thực hiện được cam

kết và đấy cũng là vấn đề đặt ra cho Việt Nam. Chúng tôi cũng đang xem xét

những chuẩn mực mà Việt Nam đã cam kết sẽ được thực hiện trên thực tế như

thế nào”.

Nâng cao ý thức coi trọng sở hữu trí tuệ

Vi phạm quyền sở hữu trí tuệ không chỉ là tình trạng phổ biến ở Việt Nam,

mà các quốc gia khác trên thế giới cũng như vậy, kể cả các nước phát triển như

Mỹ, Đức, Pháp… Tuy nhiên, điểm yếu của Việt Nam là không chỉ riêng người

dân chưa nhận thức về sở hữu trí tuệ, mà ngay cơ quan quản lý và cộng đồng

doanh nghiệp cũng chưa coi trọng vấn đề này.

Trong môi trường kinh tế thị trường hiện nay, đăng ký nhãn hiệu, kiểu dáng

sáng chế là cách bảo hộ quyền lợi thiết thực trong kinh doanh của doanh

nghiệp. Trong số 95.000 nhãn hiệu đăng ký bảo hộ tại Cục Sở hữu Công nghiệp

Việt Nam, chỉ 20% là của doanh nghiệp Việt Nam. Đa số nhãn hiệu đăng ký lại

là của các doanh nghiệp tư nhân, rất ít doanh nghiệp nhà nước tham gia.

Cần phải nhìn nhận một thực tế là, quyền sở hữu trí tuệ ở Việt Nam bị xâm

phạm ngày càng phức tạp. Hàng giả, hàng nhái, hàng sao chép, hàng lậu…

đang được bày bán công khai ở mọi nơi. Nguy cơ này sẽ ngày càng tăng khi mà

chúng ta mở cửa rộng rãi hơn. Ý thức của người tiêu dùng cũng là vấn đề đáng

lo ngại. Nguyên nhân của hiện tượng này do giá bán hàng giả chỉ bằng 1/3 đến

1/10 giá của hàng thật nên người tiêu dùng biết là hàng giả nhưng vẫn dùng vì

“giá rẻ”.

Bên cạnh đó là sự cố tình vi phạm của các công ty về quyền sở hữu trí tuệ đối

với hàng hoá hay sản phẩm bán chạy cùng loại. Chúng ta có thế kể đến một loạt

trường hợp bị vi phạm như của Công ty HONDA Việt Nam, công ty

UNILEVER hay công ty bia Hà Nội. Công ty Honda Việt Nam đã đăng ký bảo

hộ kiểu dáng công nghiệp cho loại xe FUTURE nhưng lại bị khá nhiều công ty

khác vi phạm khi lắp ráp các chi tiết tạo dáng cơ bản. Công ty UNILEVER

đang được bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá OMO và hình cho nhóm bột giặt và chất

tẩy rửa. Tuy nhiên, công ty này cũng bị vi phạm quyền sở hữu trí tuệ khi bị một

công ty khác đăng ký và được bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá gần giống cho sản

phẩm cùng loại.

Qua những ví dụ trên có thể thấy tài sản trí tuệ của doanh nghiệp có vị trí

không nhỏ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi được

chú trọng và khai thác một cách tối ưu, tài sản “vô hình” này sẽ giúp các doanh

nghiệp tăng cường sức mạnh, nâng cao vị thế, uy tín và khả năng cạnh tranh để

nâng cao doanh thu và lợi nhuận.

Trong xu thế toàn cầu hoá hiện nay, sở hữu trí tụê là một công cụ đắc lực đối

với việc phát triển kinh tế – xã hội của các quốc gia. Thực tiễn cho thấy, nhiều

công ty, nhiều doanh nghiệp trên thế giới đã rất thành công và trở nên nổi tiếng

nhờ khai thác có hiệu quả quyền sở hữu trí tuệ. Đối với các doanh nghiệp nước

ta, quyền sở hữu trí tụê cũng đóng một vai trò quan trọng, đặc biệt trong tiến

trình hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.

Vai trò của các doanh nghiệp, công ty nhà nước, cổ phần hay trách nhiệm hữu

hạn … là không hề nhỏ góp phần thúc đẩy sự phát triển lành mạnh của đất

nước và hoàn thành mục tiêu đến năm 2020. Đó là lợi ích chung của quốc gia.

Còn đối với bản thân các doanh nhân thì nó thể hiện giá trị sáng tạo, tri thức và

kiến thức của họ. Vì vậy quý khách hãy cùng văn phòng luật sư Dynamic xây

dựng đất nước giàu mạnh, phát triển bền vững và xã hội văn minh nhé.Quan trọng vì:

- t1: nhãn hiệu là 1 trong những yếu tố góp phần khẳng định vị thế của dn đv người tiêu dùng, tạo ra sự phát triển bình đẳng lành mạnh trên thị trường. Việc bảo hộ nhãn hiệu ko thỏa đáng luôn bị coi là thiếu lành mạnh và là rào cản đối với việc mở cửa thị trường, khi các đối thủ ctr ko cần ngcuu triển khai có thể bắt chước, sao chép và bán các sản phẩm với giá rẻ hơn nhiều và vì thế chiếm thị phần và đẩy các sản phẩm hợp pháp và chính hiệu ra khỏi thị trường.

- t2: bảo hộ nhãn hiệu sẽ khuyến khích đầu tư nước ngoài vào vn. Các nhà kd nước ngoài sẽ ko đầu tư vốn liếng vào 1 môi trường kd mà ko biết chắc chắn rằng các sp của họ sẽ ko bị chiếm đoạt 1 cách trái phép. Các nhà đầu tư sẽ yên tâm hơn nếu đc tạo điều kiện thuận lợi và có cơ sở pháp lý vững chắc an toàn khi đầu tư vào vn dưới 1 tên thương mại đc bảo hộ.

- t3: xd và bảo hộ nhãn hiệu cũng tạo điều kiện thuận lợi cho các dn vn tham gia chiếm lĩnh thị trường nước ngoài, đẩy mạnh tăng trưởng kt đn

- t4: bảo hộ nhãn hiệu còn có ý nghĩa to lớn trong việc bv quyền lợi người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng tránh bị nhầm lẫn, bị lừa dối trong quá trình lựa chọn hàng hóa dv. Bv tối đa quyền lợi người tiêu dùng là 1 trong những mục đích hướng tới văn minh thương mại trong quá trình hội nhập kt qte ngày nay.

Nhãn hiệu hàng hóa và những vấn đề liên quan.Đăng ngày: 24/04/2013; 2818lần đọcNhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đồng thời đáp ứng hai điều kiện:- Dấu hiệu sử dụng làm nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy được, có thể là dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ảnh ba chiều hoặc kết hợp các yếu tố trên, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.- Dấu hiệu đó có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khácNhãn hiệu phải đăng ký và được Cục Sở hữu trí tuệ cấp văn bằng bảo hộ là Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu. Chủ sở hữu có toàn quyền đối với nhãn hiệu đang được bảo hộ.

- Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó.- Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu.- Nhãn hiệu liên kết là nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau, dùng cho các sản phẩm, dịch vụ cùng loại, hoặc tương tự với nhau hoặc có liên quan với nhau.- Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam.Quyền sở hữu đối với nhãn hiệu được xác lập theo văn bằng bảo hộ do Cục Sở hữu trí tuệ cấp (Điều 4 Luật SHTT).Những dấu hiệu nào không được bảo hộ làm nhãn hiệu?Các dấu hiệu sau đây không được bảo hộ là nhãn hiệu:- Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với hình quốc kỳ, quốc huy của các nước.- Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với biểu tượng, cờ, huy hiệu, tên viết tắt, tên đầy đủ của cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức chính trị - xã hội, tổ chức chính trị xã hội - nghề nghiệp, tổ chức xã hội, tổ chức xã hội - nghề nghiệp của Việt Nam và tổ chức quốc tế, nếu không được cơ quan, tổ chức đó cho phép.- Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với tên thật, biệt hiệu, bút danh, hình ảnh của lãnh tụ, anh hùng dân tộc, danh nhân của Việt Nam và của nước ngoài.- Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với dấu chứng nhận, dấu kiểm tra, dấu bảo hành của tổ chức quốc tế mà tổ chức đó yêu cầu không được sử dụng, trừ trường hợp do chính tổ chức đó đăng ký làm nhãn hiệu chứng nhận.- Dấu hiệu làm hiểu sai lệch, gây nhầm lẫn hoặc có tính chất lừa dối người tiêu dùng về nguồn gốc xuất xứ, tính năng, công dụng, chất lượng, giá trị hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ (Điều 75 Luật SHTT).Khả năng phân biệt của nhãn hiệu thể hiện như thế nào?Nhãn hiệu có khả năng phân biệt nếu được tạo thành từ một hoặc một số yếu tố độc đáo, dễ nhận biết, hoặc từ nhiều yếu tố kết hợp với nhau tạo thành một tổng thể độc đáo, dễ nhận biết và không phải là dấu hiệu bị loại trừ, không được sử dụng để làm nhãn hiệu hàng hoá. Dấu hiệu loại trừ bao gồm trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hoá của người khác đang được bảo hộ (Điều 74.1 Luật SHTT).

Những dấu hiệu bị coi là không có khả năng phân biệt sẽ không được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu?Dấu hiệu bị coi là không có khả năng phân biệt gồm:- Trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hoá khác đã nộp đơn cho Cục Sở hữu trí tuệ yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu và đơn đó có ngày ưu tiên sớm hơn.- Trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hoá của người khác đã hết hiệu lực hoặc bị đình chỉ hiệu lực bảo hộ, nhưng thời gian tính từ khi hết hiệu lực hoặc bị đình chỉ hiệu lực chưa quá 5 năm (trừ trường hợp bị đình chỉ hiệu lực vì không sử dụng).- Trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hoá của người khác được coi là nổi tiếng hoặc với nhãn hiệu của người khác đã được sử dụng hoặc được thừa nhận một cách rộng rãi cho hàng hoá, dịch vụ hoặc tương tự.- Trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với tên thương mại của người khác nếu dấu hiệu đó gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hóa, dịch vụ.- Trùng với kiểu dáng công nghiệp được bảo hộ hoặc đã nộp đơn yêu cầu bảo hộ có ngày ưu tiên sớm hơn.- Và một số trường hợp khác: Hình và hình học đơn giản, chữ số, chữ cái, chữ thuộc ngôn ngữ không thông dụng, trừ trường hợp đã được sử dụng hoặc thừa nhận rộng rãi với danh nghĩa là nhãn hiệu. Dấu hiệu, biểu tượng, quy ước, hình vẽ hoặc tên gọi thông thường của hàng hoá, dịch vụ bằng bất kỳ ngôn ngữ nào đã được sử dụng rộng rãi thường xuyên, nhiều người biết. Dấu hiệu chỉ thời gian, địa điểm, phương pháp sản xuất, chủng loại, số lượng, tính chất, thành phần, công dụng, giá trị sử dụng mang tính mô tả hàng hoá. Dấu hiệu mô tả hình thức pháp lý, lĩnh vực kinh doanh, dấu hiệu chỉ nguồn gốc địa lý của hàng hoá, dịch vụ trừ trường hợp được thừa nhận là nhãn hiệu tập thể (Điều 74 luật SHTT).Một số lưu ý khi thiết kế nhãn hiệu:Khi thiết kế nhãn hiệu, ngoài yêu cầu như tên thương mại cần lưu ý:Một doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn hiệu dùng cho nhiều loại hàng hoá, thị trường khác nhau. Nhưng những nhãn hiệu thành công (sử dụng lâu năm, chiếm lĩnh thị trường, người tiêu dùng tín nhiệm) cần tập trung phát huy, không nên thay.Có thể sử dụng thành phần phân biệt trong tên thương mại để làm nhãn hiệu. Coi đó là nhãn hiệu cơ bản, sau đó tạo nên nhãn hiệu liên kết.Không chỉ là chữ, mà nên sử dụng hình ảnh, hoặc kết hợp cả hai. Chú ý dễ nhớ, dễ truyền thụ, dễ phổ cập.Đảm bảo không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác. Do vậy cần phải kiểm tra, đối chiếu trước.Không sử dụng các dấu hiệu không có khả năng phân biệt, bị cấm như: Mô tả hàng hoá, hình vẽ diễn tả hàng hoá, tên gọi thông thường, chỉ dẫn phương pháp

sản xuất, số lượng, chất lượng chủng loại, nguồn gốc sản phẩm hàng hoá. Dấu hiệu làm sai lệch, gây nhầm lẫn, lừa dối về chất lượng, công dụng.Dấu hiệu trùng hoặc tương tự gây nhầm lẫn với dấu kiểm tra, dấu bảo hành của cơ quan Nhà nước, trùng với quốc huy, quốc kỳ, ảnh lãnh tụ.Lưu ý khía cạnh mỹ thuật như cần phải đẹp, độc đáo, gây ấn tượng, thiện cảm nổi bật. Tuy nhiên, như vậy sẽ thu hẹp phạm vi bảo hộ.hi chọn dấu hiệu để đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, doanh nghiệp cần chú ý những vấn đề sau: - Nhãn hiệu hàng hóa phải được cấu tạo độc đáo, dễ nhận biết để có thể thực hiện chức năng phân biệt; - Nên chọn từ ngữ hoặc từ ngữ kết hợp với hình ảnh để làm nhãn hiệu hàng hóa bởi vì người tiêu dùng có thể cảm nhận được nhãn hiệu hàng hóa đó bằng thị giác lẫn thính giác; - Từ ngữ được chọn làm nhãn hiệu hàng hóa phải ngắn gọn, dễ đọc (dễ phát âm hoặc đánh vần), dễ nhớ và dễ truyền thụ từ người này sang người khác; - Khi chọn từ ngữ kết hợp với hình ảnh thì phần hình ảnh trong nhãn hiệu phải được trình bày một cách ấn tượng, độc đáo, không nên chọn những hình ảnh cầu kỳ, phức tạp bởi lẽ khó lưu lại trong trí nhớ của người tiêu dùng. Rất ít doanh nghiệp chỉ chọn hình ảnh làm nhãn hiệu. Cần nhớ rằng màu sắc cũng là yếu tố tạo nên tính độc đáo, háp dẫn của một nhãn hiệu. Những dấu hiệu được chọn làm nhãn hiệu hàng hóa phải đáp ứng những điều kiện nhất định và không thuộc những dấu hiệu không được bảo hộ là nhãn hiệu hàng hóa. Do vậy, khi thiết kế nhãn hiệu hàng hóa để đăng ký, doanh nghiệp cần tra cứu thông tin hoặc tham vấn ý kiến chuyên gia để tránh tình trạng thiết kế được nhãn hiệu ưng ý nhưng lại bị Cục Sở hữu trí tuệ từ chối đăng ký bảo hộ.Thông qua nhãn hiệu hàng hóa, người tiêu dùng chọn mua một loại sản phẩm vì họ đã mua và sử dụng sản phẩm đó nên biết rõ chất lượng của sản phẩm và doa nghiệ sản xuất ra nó. Như vậy, bản thân nhãn hiệu hàng hóa đã chứa đựng những thông tin về nhà sản xuất cũng như chất lượng Doanh nghiệp có thể lấy tên thương mại để đăng ký nhãn hiệu hàng hóa không? Donh nghiệp có thể lấy tên thương mại để đặt nhãn hiệu, nhưng tên thương mại thường dài, nhiều yếu tố của tên thương mại không có tính phân biệt cao nên các doanh nghiệp thường lấy thành phần phân biệt của tên thương mại để làm nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ: "Công ty thiết bị điện SHVINA" hoặc "Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến Thực phẩm Hòa Phát" là tên thương mại, trong đó " SHVINA ", "

Hòa Phát " là thành phần phân biệt của các tên thương mại đó được bảo hộ là nhãn hiệu hàng hóa.Câu 13: Là cán bộ phụ trách kd của dn, ac hãy đề xuất ý kiến của mình về: “ sứ mạng của thương hiệu” của dn với ban giám đốc?Sứ mạng thương hiệu Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng. Sứ mạng công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh. Đó là:

9 nhân tố cấu thành chủ yếu của một bản tuyên bố về sứ mạng Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?

Johnson & Johnson “Chúng tôi tin rằng trách nhiệm hàng đầu của mình là đối với các bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những người khác, họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi” Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì? Sứ mạng của Standard Oil Company “Standard Oil tiến hành sản xuất và kinh doanh dầu thô, khí đốt tự nhiên và khí đốt tự nhiên hóa lỏng, sản xuất sản phẩm chất lượng cao cho xã hội từ các nguyên vật liệu này, phân phối và tiêu thụ các sản phẩm, cung cấp các dịch vụ liên hệ đáng tin cậy với mức giá hợp lý cho người tiêu thụ” Thị trường:Công ty cạnh tranh ở đâu? Sứ mạng của Corning Glass Works “Chúng tôi cống hiến cho sự thành công hòan toàn của công ty Corning Glass Works như là một công ty cạnh tranh toàn cầu” Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không ? Sứ mạng của Control Data “Control Data kinh doanh công nghệ điện tóan và vi điện tử ứng dụng trong 2 lĩnh vực tổng quát. Phần cứng liên hệ đến điện tóan, các dịch vụ hỗ trợ trong ngành điện tóan bao gồm việc xử lý bằng máy vi tính, thông tin, giáo dục và tài chính” Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Công ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không? Sứ mạng của Nhà xuất bản Mc Grawhill “Phục vụ nhu cầu toàn cầu đối với sự hiểu biết ở mức lợi nhuận hợp lý bằng cách thu thập, đánh giá, sản xuất và phân phối các thông tin có giá trị để làm lợi cho độc giả, nhân viên, tác giả, nhà đầu tư và xã hội” Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty ?

Sứ mạng Mary Kay Comestics “Tất cả triết lý của Mary Kay dựa trên qui luật vàng: Tinh thần chia sẻ và quan tâm, nơi đó con người sẵn sàng biếu tặng thời gian, kiến thức và kinh nghiệm của họ” Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì? Sứ mạng của Crown Zellerbach “Crown Zellerbach vượt đối thủ cạnh tranh bằng cách giải phóng những khả năng hữu ích và sáng tạo cùng với năng lực tiềm tàng của mỗi nhân viên” Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của công ty hay không? Sứ mạng của Công ty hóa chất Dow Chemical “Chia sẻ trách nhiệm đối với thế giới trong việc bảo vệ môi trường” Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào? Sứ mạng của Tập đoàn The Wachovia Corporation “Tuyển mộ, phát triển, kích thích, khen thưởng và duy trì những nhân viên có khả năng đặc biệt, cung cấp cho họ những điều kiện làm việc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt, trả lương dựa vào thành tích và công việc, chương trình phúc lợi có khả năng thu hút cao, cơ hội thăng tiến và mức độ cao của sự bảo đảm công ăn việc làm” Quá trình thành lập bản tuyên bố về sứ mạng:

Các ví dụ về tuyên bố sứ mạng của 1 số doanh nghiệp1. Tập đoành hoa sen: Cung cấp những sản phẩm mang thương hiệu Hoa Sen với chất lượng quốc tế và giá hợp lý, đa dạng nhằm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, góp phần thay đổi diện mạo kiến trúc đất nước và phát triển cộng đồng.

2. Vinamilk: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”3. Nhà thuốc: Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp đảm bảo chất lượng, với giá cả hợp lý.Là cầu nối trực tiếp giữa nhà sản xuất, nhà phân phối với người tiêu dùng, tạo điều kiện cho người tiêu dùng mua được hàng với giá tốt nhất.4. NHÀ THUỐC Online: Sứ mệnh“Nhà thuốc online” – Hiểu được lòng người bệnh. Với mong muốn mang lại một cuộc sống tiện ích, có chất lượng hơn của mỗi người, mỗi gia đình. “Nhà thuốc online” đặt cho mình sứ mệnh mang đến cho cộng đồng những sản phẩm chăm sóc sức khỏe với chất lượng tốt nhất – chi phí thấp nhất cho người bệnh.5. Công ty Hải Âu: . Tao ra nhưng san phâm, dich vu nhăm nâng cao chât lương nghiêp vu, quang ba cua doanh nghiêp đê trơ thanh thương hiêu đươc biêt đên tai Viêt Nam.

- Phôi hơp vơi doanh nghiêp chuân hoa hê thông cac quy trinh nghiêp vu, biêu mâu, hương dân cân tuân thu trong tac nghiêp, quan ly va điêu hanh.

- Xây dưng san phâm đap ưng đăc thu hê thông cua doanh nghiêp, giup doanh nghiêp hoan toan chu đông trong viêc triên khai ap dung va nâng câp.

- Cung câp cac dich vu tôi ưu đê gia tăng hiêu qua sư dung san phâm, tiêp tuc đê xuât cac giai phap gia tăng gia tri cho doanh nghiêp.

- Duy tri, tiên tơi nâng tâm môi quan hê hơp tac trơ thanh môi quan hê công sư trong qua trinh hoat đông cua doanh nghiêp.

. Mang lai lơi ich cao nhât cho cac thanh viên công ty, đôi tac va khach hang, đông thơi tao môi trương thuân lơi nhât đê nhân sư phat triên toan diên, đap ưng yêu câu phat triên.

- Phân tich, lưa chon giai phap, phương an mang lai lơi ich hai hoa va bên vưng cho công ty, đôi tac va khach hang.

- Chu trong phân bô nguôn lưc trong viêc nâng cao tri thưc, sưc sang tao, tư duy đôi mơi nhăm đap ưng yêu câu ngay cang đa dang.

. Đao tao nhân lưc cho doanh nghiêp va tao ra vât lưc gop phân vao qua trinh phat triên kinh tê, xa hôi cua Viêt Nam.

- Đao tao nghiêp vu va hương dân sư dung theo hê thông cho doanh nghiêp, giup ngươi dung năm vưng va sư dung môt cach chu đông san phâm trong công viêc.

- Đong gop băng hiên vât va nhân lưc trong viêc tai trơ cho cac cơ sơ, tô chưc ap dung cac san phâm cua công ty theo y chi đa đê ra.

Xác định sứ mệnh công ty

Một tổ chức tồn tại để thực hiện các công việc như: chế tạo những chiếc xe hơi, cho vay tiền, cung cấp chổ ở .v.v… Sứ mệnh hoặc mục đích cụ thể của tổ chức thường được tuyên bố rõ ràng khi khởi nghiệp. Qua thời gian sưa mệnh có thể mất đi tính thích ứng do các điều kiện thay đổi của thị trường hoặc trở nên không rõ ràng khi công ty tung ra thêm sản phẩm mới hay mở rộng thêm thị trường trong danh mục vốn đầu tư của mình.

Khi nhà quản trị nhận ra tổ chức đang đi chệch khỏi sứ mệnh của mình, họ cần phải đổi mới. Theo Peter Druker, đó chính là lúc phải trả lời các câu hỏi cơ bản như: Hoạt động kinh doanh của tổ chức? Khách hàng là ai? Giá trị nào mà tổ chức mang lại cho khách hàng? Hoạt động kinh doanh của tổ chức sẽ là gì và nên là gì trong tương lai?Những câu hỏi tưởng như đơn giản này lại là những câu hỏi khó nhất mà tổ chức phải trả lời. Các công ty thành công luôn phải thường đặt ra các câu hỏi đó và phải nỗ lực trả lời một cách thấu đáo và hoàn chỉnh.

Các tổ chức cần công bố sứ mệnh của mình để các nhà quản lý, nhân viên, và (trong nhiều trường hợp) khách hàng cùng chia sẻ. Một bảng tuyên bố sứ mệnh được trình bày rõ ràng sẽ giúp cho nhân viên nhận rõ và cùng chia sẻ mục đích, định hướng và các cơ hội. Bảng tuyên bố sứ mệnh hướng dẫn các nhân viên làm việc phân tán ở các khu vực địa lý cách thức làm việc độc lập nhưng có ý thức tập thể đối với việc hoàn thành mục tiêu chung của tổ chức. Tuyên bố sứ mệnh được xem là tốt nhất khi nó được định hướng bởi 1 tầm nhìn hay viễn cảnh, chúng cung cấp sự định hướng hoạt động cho công ty trong 10 cho đến 20. Chủ tịch tập đoàn Sony, Akio Morita muốn mọi người có được “Máy nghe nhạc cá nhân xách tay”, vì vậy công ty ông ấy đã tạo ra Walkman và máy nghe nhạc CD xách tay. Fred Smith muốn giao thư đến mọi nơi trên đất nước Mỹ trước 10:30 a.m vào ngay hôm sau và ông ấy lập ra Federal Express.

Một bảng tuyên bố sứ mệnh tốt có 3 đặc tính. Đầu tiên chúng định rõ một số lượng giới hạn các mục đích. Bảng tuyên bố: “Chúng tôi muốn sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao nhất, cung ứng những dịch vụ tốt nhất, phân phối rộng rãi nhất và bán với giá thấp nhất” là đòi hỏi quá nhiều. Thứ 2, bảng tuyên bố sứ mệnh cần nhấn mạnh các giá trị và các chính sách chính yếu mà tổ chức muốn tôn vinh. Các chính sách sẽ định rõ công ty sẽ giải quyết các vấn đề với các cổ đông, nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và các nhóm hữu quan quan trọng khác như thế nào. Các chính sách đặt ra những giới hạn về khuôn khổ hành động cho các cá nhân trong tổ chức. Thứ 3 chúng xác định phạm vi cạnh tranh (competitive scopes) chủ yếu của công ty:

� Phạm vi nghành hoạt động: Là phạm vi ngành mà công ty hoạt động. Vài công ty chỉ hoạt động trong 1 ngành; một số khác hoạt động trong các ngành có quan hệ với nhau; một số chỉ hoạt động trong lĩnh vực sản xuất hàng kỹ nghệ, hàng tiêu dùng hay dịch vụ, và số còn lại có thể hoạt động trong bất cứ nền công nghiệp nào. Ví dụ như Dupont hoạt động hơn trong thị trường kỹ nghệ trong khi Dow thì hoạt động cả trong thị trường kỹ nghệ và thị trường tiêu dùng. 3M thì sẽ tham gia vào bất cứ ngành nào có thể kiếm được lợi nhuận.

� Phạm vi sản phẩm và ứng dụng: Là một danh mục những sản phẩm mà 1 công ty cung ứng.

� Phạm vi năng lực: Bao gồm năng lực công nghệ và các năng lực lõi khác mà một công ty có và sử dụng trong hoạt động của mình. Công ty NEC của Nhật tạo dựng năng lực lõi của họ về máy tính, các thiết bị truyền thông và các bộ phận cấu thành. Những năng lực này hỗ trợ cho việc sản xuất các sản phẩm như Laptop, TV , điện thoại.

� Phạm vi khúc thị trường: Là loại thị trường hay khách hàng mà một công ty sẽ phục vụ. Một số công ty chỉ phục vụ cho một phân đoạn thị trường. Ví dụ Porsche chỉ sản xuất ra những chiếc xe hơi đắt tiền, Gerber nhằm chủ yếu vào thị trường trẻ em.

� Phạm vi dọc: Là số lượng các cấp trong kênh kể từ khâu cung cấp nguyên liệu thô đến sản phẩm mà công ty tham gia.

� Phạm vi địa lý: Là giới hạn về vùng, quốc gia hay nhóm quốc gia mà một công ty sẽ hoạt động.

Bảng tuyên bố sứ mệnh không nên duyệt xét lại trong một ít năm để phản ứng với từng sự thay đổi của nền kinh tế. Tuy nhiên công ty phải xác định lại sứ mệnh của nó nếu sứ mệnh đó đánh mất độ tin cậy hay không còn tối ưu cho công ty. Kodak đã định nghĩa lại bản thân nó là từ một công ty sản xuất phim đến một công ty chuyên về hình ảnh đến mức nó có thể thâm vào hình ảnh kỹ thuật số. IBM đã định nghĩa lại từ một nhà sản xuất phần mềm và phần cứng đến “người tạo dựng hệ thống”.

Câu 14: Bằng vd cụ thể ac hãy trình bày việc thiết kế tên gọi của 1 sản phẩm

Sức mạnh của tên sản phẩmTên sản phẩm chính là cái mốc để tạo ra nhãn hiệu của mình lên chiếc thang trong tâm trí khách hàng. Trong kỷ nguyên Định vị thì một trong các quyết định marketing quan trọng bậc nhất là đặt tên cho một sản phẩm.Nếu hoa hồng mà mang một cái tên khác thì chắc nó sẽ chẳng có mùi vị ngọt ngào như vậy. Bạn không chỉ thấy những gì mong được thấy mà còn ngửi những gì bạn đang mong được ngửi. Đó là lý do vì sao mà quyết định marketing quan trọng nhất chính là đặt tên cho nó bên

cạnh nhãn hiệu của bạn.Chọn tên thế nào?Ngày nay, một cái tên “lười nhác” và vô nghĩa sẽ rất khó thâm nhập được vào tâm trí khách hàng. Lúc này, việc của bạn là phải tìm kiếm một cái tên để có thể khởi động được quy trình định vị của mình, một cái tên gợi được cho khách hàng về lợi điểm hay đặc trưng chính của sản phẩm.Dầu gội đầu Head & Shoulder (Đầu & Vai), kem dưỡng da Intensive Care (Chăm sóc Tức thời), kem đánh răng Close-Up (Gần Gũi) là vài ví dụ.Tuy vậy, một cái tên cũng không nên đi quá xa. Có nghĩa là nó quá gần với sản phẩm đến nỗi trở thành danh từ chung gọi sản phẩm đó chứ không còn là thương hiệu sản phẩm nữa.“Lite Beer” của Miller là một trong những cái tên quá đà như vậy. Và giờ thì ta có Schlitz Light, Coors Light, Bud Light và cả lố các loại bia Light (nhẹ) khác nữa. Công chúng và báo chí đã nhanh chóng lạm dụng cái tên “Miller Lite” và thế là Miller mất luôn độc quyền sử dụng từ “light” về cách viết cũng như cách phát âm của từ này như thương hiệu cho loại bia của mình.Chọn một cái tên cũng giống như điều khiển chiếc xe trên đường đua vậy. Để có thể chiến thắng, bạn phải chớp lấy các cơ hội. Bạn phải chọn một cái tên rất gần chứ không chính xác là một danh từ chung. Một khi bạn đã bị “trật đường ray”và chạy sang thành danh từ chung thì kể cả các tay đua vô địch thế giới cũng khó lòng đưa chiếc xe về nhất được.Một cái tên mạnh, có tính mô tả và gần giống danh từ chung sẽ khóa cứng các đối thủ cạnh tranh và không cho họ thâm nhập vào lãnh địa của bạn. Một cái tên đúng là sự bảo đảm tốt nhất cho thành công xét về lâu dài. People là một cái tên rất hay cho tờ tạp chí phiếm luận, một thành công kéo dài. Còn tờ tạp chí ăn theo Us thì đã gặp rất nhiều gay go.Những điều nên tránh khi chọn tênMặt khác, tờ Time đã không có một cái tên hay cho thể loại tuần tin tức như tờ Newsweek – một cái tên chung hơn.Time là người đi tiên phong của thể loại tuần tin, và đương nhiên nó thành công. Nhưng Newsweek cũng không quá tụt hậu so với Time (Thực tế là hàng năm Newsweek bán được nhiều trang quảng cáo hơn Time)Nhiều người cho rằng Time (thời đại) là một cái tên tuyệt vời cho một tạo chí. Theo một cách hiểu nào đó thì đúng vậy. Đó là một cái tên ngắn gọn, thu hút và dễ nhớ. Nhưng nó cũng hơi mơ hồ và khó hiểu (Time với nghĩa là thời gian thì còn có thể là loại tạp chí chuyên về đồng hồ).Tờ Fortune cũng ở trong tình trạng tương tự (Với nghĩa vận may nó còn có thể dành cho các tay chuyên môi giới chứng khoán hoặc đánh bạc). Business Week là một cái tên hay hơn nhiều, và nó cũng là một tạp chí thành công hơn Fortune.Tên còn có thể bị lỗi thời và mở ra một lỗ hổng cho các đối thủ mới đến.Trong nhiều năm Yatching đã là tờ tạp chí dẫn đầu trong ngành hàng hải. Nhưng ngày nay thử hỏi còn bao nhiêu tài tử đang sở hữu một chiếc du thuyền (Yatch)? Vậy là tờ Sail Magazine đã thu hẹp được khoảng cách về doanh số với Yatching liên tục trong những năm qua.

Một trong những ấn phẩm mạnh nhất thế giới ngày nay là The Wall Street Journal (Tạp chí Phố Wall) đang không có đối thủ thực sự. Nhưng The Wall Street Journal là một cái tên yếu cho một tờ nhật báo kinh doanh. Cái tên này gần ấn tượng về một định hướng hẹp vào tài chính của tờ báo tuy rằng thực ra nó phục vụ giới kinh doanh nói chung.Những quan sát trên đây đều tạo cơ hội cho sự đổi mới. Chỉ với những sự khác biệt phụ trong từng ngành hàng, nhưng một cái tên hay có thể sẽ mang lại cho bạn cả triệu đô-la.Khi nào nên dùng tên công ty?Vậy ta nói sao về những sản phẩm mang tên công ty đã thành công trên thị trường như Coca-Cola, Kodak và Xerox?Một trong những yếu tố làm cho nhận thức về định vị bị hiểu lệch lạc với nhiều người là vai trò của thời điểm.Công ty đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng với một sản phẩm hoặc ý tưởng mới thì sẽ trở nên nổi tiếng bất kể là với cái tên nào.Coca-Cola đi tiên phong trong ngành đồ uống cô-la, Kodak đi tiên phong trong ngành ảnh giá rẻ, Xerox tiên phong trong ngành máy photocopy dùng giấy thường.Hãy lấy nhãn hiệu “Coke” làm ví dụ. Do sự thành công của Coca-Cola mà Coke đã được người ta chấp nhận như một tên thứ hai của Coca-Cola.Nhưng dùng tên riêng của công ty như Keds, Klennex và Kotex để đặt cho sản phẩm mới thì sẽ nguy hiểm, ít nhất là về lý thuyết. Chỉ khi nào bạn là người đầu tiên lọt vào tâm trí khách hàng với một sản phẩm hoàn toàn mới mà hàng triệu người đang mong đợi có nó thì bạn mới được phép chơi trò xa xỉ là đặt một cái tên riêng không có ý nghĩa gì cho sản phẩm của mình.Sau đó thì tất nhiên là những cái tên đó sẽ vẫn có hiệu lực như thường.Vậy nên, hãy cố nhắm vào những tên có tính chất mô tả mà tránh đi những tên vô nghĩa như QYXXin có gợi ý là trong tiếng Anh, năm chữ cái sau thường được bắt đầu nhiều nhất trong các từ: S, C, P, A, T và năm chữ cái sau ít được bắt đầu nhất: X, Z, Y, Q và K. Cứ tám từ tiếng Anh thì có một từ bắt đầu bằng S nhưng phải 3.000 từ mới có một từ bắt đầu bằng X.Tên nghĩa nghịch có thể chuyển thành thuậnCông nghệ liên tục cải tiến và sáng tạo ra các sản phẩm mới. Tuy nhiên các sản phẩm mới lại bị đe dọa làm nhái ngay sau khi ra đời.Lấy margarine (bơ thực vật) làm ví dụ. Dù sản phẩm này đã có từ hàng thập kỷ nay nhưng người ta vẫn cứ coi nó là thứ đồ bắt chước bơ sữa bò.Một sự lựa chọn hay hơn về tên gọi khi mới ra đời có lẽ đã giúp cho sản phẩm này được nhiều rồi. Vậy thì lẽ ra nên gọi là margarine là gì? Sao lại không phải là “bơ đậu nành” – một cái tên thông thường vẫn dùng trong ngành bơ truyền thống.Vấn đề tâm lý đối với cái tên margarine là nó có vẻ dối trá do nó đã tự giấu đi nguồn gốc thực của mình.Mọi người đều đã biết bơ là được làm từ sữa. Nhưng margarine làm từ cái gì? Vì nguồn gốc sản phẩm đã bị che giấu nên khách hàng cho rằng ở đó ắt phải có điều gì khuất tất và không ổn.

Đưa sản phẩm ra ánh sángBước đầu tiên để vượt qua các phản ứng tiêu cực của khách hàng là mang sản phẩm của mình ra ánh sáng để soi sáng tình thế bằng cách sử dụng một cái tên “đối lập” như “bơ đậu nành” chẳng hạn.Khi đã làm được điều này rồi thì nó sẽ cho phép chúng ta xây dựng một chương trình dài hạn giúp ta bán được các lợi điểm của bơ đậu nành trong sự so sánh với bơ sữa bò. Một công thức cơ bản cho chương trình này sẽ là “niềm tự hào thứ thiệt” mà cái tên đậu nành làm đại diện.Nguyên tắc này cũng nên dùng trong quá trình chuyển cách gọi từ “da màu” sang “da đen” và “mọi đen”.“Mọi đen (Negro), là một cái tên kiểu margarine ở trên, nó vĩnh viễn gắn từ này vào nghĩa công dân hạng hai. “Da màu” (color) lại không đủ mạnh để làm rõ tình thế vì nó cho rằng càng ít màu thì càng tốt.“Da đen” (Black) là một lựa chọn hay hơn nhiều. Nó cho phép người ta phát triển ý tưởng về niềm tự hào làm người da đen, một bước cơ bản để đạt được sự bình đẳng về lâu dài (anh có thể thích trắng nhưng tôi lại thích đen hơn).Trong việc đặt tên người hay sản phẩm, bạn không nên để đối thủ của mình chơi chặn trước những từ mà bạn cần dùng để mô tả sản phẩm của mình. Nhóm khách hàng quan tâm đặc biệt tới một sản phẩm nào đó đều thừa nhận sức mạnh của một cái tên đẹp. Phong trào “Quyền được sống” hoặc luật “Thương mại Công bằng” là những ví dụ.Liệu có ông nghị nào đi phản đối một dự luật có tên “Luật giữ sạch môi trường” không?Khi chiến đấu với những khái niệm đã định hình kiểu như “thương mại công bằng” thì điều quan trọng là đừng có cố đặt lại tên cho đối thủ vì làm thế chỉ tổ gây ra những rắc rối cho khán thính giả của chính mình mà thôi.Để chống trả sự chấp nhận rộng rãi của khách hàng về luật “thương mại công bằng” thì nên gọi nó là quy định “giữ giá”, một thứ luật không thành văn đã có từ nhiều năm trước khi cái luật “thương mại công bằng” kia được các bang thông qua.Một chiến thuật hay hơn để xoay chuyển cục diện là tái định vị định nghĩa kia bằng chính những từ ngữ của nó nhằm đổi mới ý nghĩa. “Công bằng thương mại nhưng không công bằng cho người tiêu dùng” là một ví dụ cho chiến tuật này.Thậm chí đặt lại tên đối thủ cũng không hẳn đã là dở nếu việc này được làm trước khi cái tên đó kịp bám rễ. “Giữa giá” sẽ có thể thành công như một chiến lược phong tỏa, nhưng chỉ ở trong những màn đầu của vở kịch thôi – nó gắn liền với tầm quan trọng của việc ai là người đi vào tâm trí trước.Lầm lẫn với ContinentalBạn có thể phân biệt được sự khác nhau giữa một công ty trị giá 4,6 tỷ đô-la tên The Continental Group Inc. và một công ty khác trị giá 4 tỷ tên The Continental Corp. không? Không có nhiều người phân biệt được cho tới khi họ được giải thích rằng The Continental Group là nhà sản xuất đồ hộp kim loại lớn nhất thế giới còn The Continental Corp. là một công ty bảo hiểm lớn.“A, giờ thì tôi biết anh nói tới những ai rồi. Continental đồ hộp và Continental bảo hiểm”.

Tại sao một công ty lại bỏ qua “đồ hộp” và “bảo hiểm” để thay bằng các từ vô nghĩa như “tập đoàn (group)” hoặc “công ty (corp.)”? Câu trả lời đương nhiên là: Họ không chỉ bán đồ hộp và bảo hiểm.Nhưng liệu có thể xây dựng được danh tính dựa trên một cái tên “vô danh tính” không? Có vẻ như là không, đặc biệt là khi xét tới sự tồn tại của các công ty đang xưng danh mình là Continental. Đó là Continental Oil, Continental. Telephone, Continental Grain và Continental Illinois Corp (toàn là các công ty trị giá cả tỷ đô-la).Và điều gì xảy ra khi ông xếp nói với cô thư ký: “Hãy nối điện cho tôi gặp Continental !”? Chỉ riêng tại Manhattan đã có tới 235 địa chỉ trong danh bạ điện thoại bắt đầu bằng Continental.

Ví dụ:

Tốt cho người mắc bệnh trĩTottri là sản phẩm điều trị trĩ cấp tính hiệu quả của Công ty Cổ phần Traphaco. Tottri có ưu điểm cầm máu, co búi trĩ nhanh, giảm đau rát, chống viêm nhiễm, làm sạch tổ chức hoại tử và sớm tái tạo tổ chức mới. Chỉ sau 1 tuần sử dụng, những triệu chứng chảy máu, sa búi trĩ, đau rát hậu môn của bệnh nhân trĩ cấp được thuyên giảm rõ rệt.Tottri là bài thuốc bổ trung ích khí gia giảm nổi tiếng. Đây là tâm huyết, bài thuốc gia truyền nhiều đời của gia đình PGS. TS Mai Tất Tố - trường Đại học Dược Hà Nội và đã sử dụng rất hiệu nghiệm trong thực tế. Trong đó, các vị thuốc Hoàng kỳ, Đẳng sâm, Bạch truật, Đương quy, Cam thảo, Ý dĩ giúp bồi bổ tỳ vị, kích thích ăn uống, chữa vào gốc của bệnh, do đó sẽ ngăn ngừa bệnh tái phát. Hoàng kỳ, Thăng ma, Sài hồ có tác dụng thăng dương khí, tăng trương lực mạch máu do đó làm co búi trĩ, co mạch máu, điều trị tình trạng mạch máu căng dãn quá mức, hạn chế chảy máu. Liên tử dùng để cầm máu. Ngoài ra, các vị thuốc trong bài bổ trung ích khí gia giảm còn có tác dụng nhuận tràng chống táo bón, ngăn ngừa yếu tố thuận lợi phát sinh bệnh trĩ.Bạn có biết:* Tottri có nguồn gốc hoàn toàn từ thảo dược nên sử dụng an toàn, ít tác dụng phụ so với thuốc tân dược. Đồng thời thuốc tân dược hầu như chỉ có tác dụng làm bền thành mạch, cầm máu nhưng không có tác dụng co búi trĩ. Tottri điều trị tận gốc nguyên nhân gây bệnh nên giúp phòng ngừa trĩ tái phát .* Tottri có ưu điểm cầm máu, điều trị trĩ cấp tính. Đây là điểm mạnh của Tottri so với nhiều sản phẩm đông dược khác. Đặc biệt Tottri còn là bài thuốc gia truyền nhiều thế hệ đã sử dụng rất hiệu nghiệm trong thực tế của gia đình PGS.TS Mai Tất Tố trường Đại học Dược Hà Nội.

Điều trị trĩ cấp hiệu quả chỉ sau 1 tuần Do tác dụng Làm bền vững thành mạch, chống chảy máu; Co các búi trĩ nên Tottri giúp

giảm các triệu chứng điển hình của trĩ cấp tính như chảy máu khi đại tiện, đau rát, sưng ở vùng hậu môn, búi trĩ sa ra ngoài…

Tottri giúp giảm đau rát, giảm tiết dịch ở vùng hậu môn nên giúp điều trị Trĩ nội, trĩ ngoại hiệu quả.

Điều trị tận gốc nguyên nhân gây bệnh do đó ngăn ngừa trĩ tái phát, đồng thời sử dụng ngay từ khi bệnh nhân có dấu hiệu như táo bón, chảy máu khi đại tiện. Tottri là dùng các chữ bỏ dấu để đặt tên cho sản phẩm thuốc của công ty Traphaco. Nó chính là dùng 2 từ tốt trĩ để đặt tên, nói lên chính công dụng của sản phẩmChuyện về ông chủ đầu tiên của Coca-ColaDù hoạt động của Coca-Cola có thể lãi, có thể lỗ nhưng chắc tập đoàn khó có thể phá sản nổi bởi vì riêng thương hiệu Coca-Cola đã được định với một mức giá cao nhất trong tất cũng là ông chủ đầu tiên của tập đoàn Coca-Cola là Asa Griggs Candler.Mùi vị không thay đổi qua trên 100 năm Đã từ lâu lắm rồi cái tên nước giải khát Coca-Cola gần như được coi là một biểu tượng văn hoá tiêu dùng và ẩm thực của người Mỹ. Coca-Cola cũng là thương hiệu nổi tiếng nhất toàn cầu khi mà cứ mỗi giây đồng hồ có tới 11.200 người đang uống thứ nước giải khát màu nâu này. Tập đoàn Coca-Cola hiện có mặt tại 200 nước trên thế giới. Lịch sử ra đời và phát triển của nước Coca-Cola là lịch sử chiến thắng vinh quang và ngoạn mục của mặt hàng tiêu dùng bình thường nhất. Tập đoàn Coca-Cola có trên 30.000 công nhân ở khắp thế giới ngày đêm trực tiếp sản xuất bên những dây chuyền đóng chai và đóng lon Coca-Cola hiện đại.

Đó chỉ là con số những người ăn lương trực tiếp của tập đoàn. Còn số lượng những người kinh doanh, làm đại lý phân phối độc quyền hưởng hoa hồng của Coca-Cola thì có thể lên đến hàng trăm nghìn người. Coca-Cola luôn luôn tự hào, dù đóng chai ở đâu, nước nào thì mùi vị và chất lượng nước giải khát Coca-Cola không đổi. Gần như tất cả những gì mang tính bí quyết thành công mà tập đoàn Coca-Cola đã và đang thực hiện đều bắt nguồn từ ý tưởng của nhà doanh nghiệp tài năng Asa Candler. Nơi mà cách đây trên 100 năm Asa Griggs Candler làm xưởng sản xuất ngày nay là quảng trường Coca-Cola nôỉ tiếng của thành phố Atlanta .Câu chuyện về sự ra đời của nước uống Coca-ColaLà ông chủ đầu tiên của Coca-Cola, nhưng thực sự Asa Griggs Candler lại không phải là người phát minh ra thứ nước uống đặc biệt này. Người đầu tiên sáng chế ra Coca-Cola là dược sĩ John Styth Pemberton, chủ một phòng thí nghiệm và hiệu thuốc tư nhân. Với mục đích sáng chế ra một loại nước thuốc bình dân để chống đau đầu, mệt mỏi, Pemberton đã mày mò thử nghiệm và pha chế ra một loại sirô có màu đen như cà phê. Chỉ cần một thìa sirô pha cùng với một cốc nước lạnh là có được thứ nước giải khát nhưng có thể làm bớt nhức đầu, tăng sảng khoái. Pemberton giữ bí mật công thức sáng chế và chỉ biết rằng thành phần quan trọng nhất của thứ nước uống này có chứa một tỉ lệ nhất định tinh dầu được

chiết suất từ lá và quả của cây Kola. Đây là loài cây chỉ có ở vùng rừng nhiệt đới Nam Mỹ và có thành phần đáng kể koffein và cả kokain. Chính nhờ vậy mà nước uống có tinh dầu Kola đã có tác dụng làm sảng khoái, chống mệt mỏi. Cái tên Coca-Cola được Frank M.Robinson, kế toán trưởng của Pemberton đặt tên bắt đầu từ nguồn gốc đó nhưng đã thay chữ “K” bằng chữ “C” có vẻ dễ nhìn và quen thuộc hơn. Khi sáng chế ra nước uống Coca-Cola, dược sĩ Pemberton rất tâm đắc và ông đi tiếp thị ở khắp nơi, đặc biệt trong các quán “Soda-Bar” đang rất thịnh hành ở thành phố Atlanta . Đó là vào năm 1886. Nhưng Pemberton phải thất vọng vì thứ giải khát màu nâu quá mới lạ và không mấy ai chịu uống thử, vì mọi người vẫn coi đó nếu uống được thì cũng là một loại thuốc chứ không phải là nước giải khát. Công thức pha chế Coca-Cola được hoàn thiện một cách rất tình cờ. Một nhân viên quán bar “Jacobs Pharmacy” đã nhầm lẫn pha siro Coca-Cola với nước sô đa thay vì nước lọc bình thường như đúng công thức của Pemberton. Nhưng kỳ diệu thay, cốc Coca-Cola bị pha nhầm đó lại ngon miệng và làm sảng khoái khác thường. Coca-Cola khi đó mới thực sự là nước giải khát, có thể phục vụ được số đông người tiêu dùng. Từ đó, quán bar này trung bình mỗi ngày pha bán được 9 đến 15 ly. Tuy vậy cả một năm đầu tiên Pemberton chỉ mới bán được có 95 lít sirô Coca - Cola.Coca-Cola đã thuộc về Asa Griggs Candler như thế nào?

Asa Griggs Candler - ông chủ đầu tiên của Coca-ColaAsa Griggs Candler sinh năm 1851 tại làng Rica, vùng Carrol thuộc bang của Hoa Kỳ. Candler xuất thân từ một gia đình nông dân nghèo. Quá trình công nghiệp hoá diễn ra rất nhanh đã buộc chàng trai Asa Candler phải rời bỏ quê lên thành phố kiếm sống như bao người khác, với hai bàn tay trắng. Nói đúng hơn là Asa Candler chỉ có trong tay vẻn vẹn có đúng 1,75 USD. Với số tiền đó, Asa chỉ có thể sống cầm hơi trong vài ba ngày tại chốn đô thị Atlanta lộng lẫy. Vào năm 1873, Asa mới có 22 tuổi. Chẳng có nghề gì trong tay, vốn cũng không có nên Asa Candler chỉ có thể kiếm sống bằng nghề bán dạo đủ mọi thứ tạp hoá linh tinh. Sự cần cù và nhanh nhẹn của Asa Candler đã giúp ông lớn lên và thành đạt nhanh trong kinh doanh. Candler mở được cửa hàng kinh doanh tạp hoá, mỹ phẩm. Dần dần ông chuyên về kinh doanh dược phẩm thông dụng và hoá chất dùng trong gia đình. Không chỉ bán lẻ, ông còn bắt đầu bán buôn cho cả những người bán rong và những cửa hàng nhỏ nơi xa xôi. Tham vọng kinh doanh lớn của Asa Griggs Candler hình thành và thể hiện từ khi đó. Những quan hệ mua bán kinh doanh đã dẫn dắt Candler quen biết ông dược sĩ Pemberton. Candler cũng được thưởng thức thứ nước giải khát đặc biệt màu

nâu mà ông không thể nào quên được và cho rằng không thể có gì so sánh. Đúng thời gian này, Pemberton đang kinh doanh rất khó khăn, nợ tiền hàng rất nhiều. Thế là cơ hội ngàn năm có một đã đến với nhà kinh doanh nhạy cảm với thời cơ như Asa Candler. Ông liều lĩnh và quyết đoán mua đứt công thức cùng với bản quyền pha chế Coca-Cola.Số tiền 2.300 USD mà Candler phải trả chẳng là gì đối với ngày nay nhưng cũng là một khoản tiền đáng kể vào thời điểm năm 1891. Ngay trong năm 1892, Candler đem hết vốn liếng dành dụm sau gần 20 năm kinh doanh để lập công ty nước giải khát Coca - Cola.Tuyệt đối bí mật công thức pha chếSau khi hoàn thiện với soda là nước có ga, công thức Coca - Cola không đổi từ đó. Về sau, nhà sản xuất Coca-Cola chỉ có khuyên thêm người tiêu dùng nên uống Coca-Cola lạnh ở nhiệt độ 3,30 độ X là ngon nhất.Những chuyện kể về việc lưu giữ và bảo quản bí mật công thức pha chế Coca-Cola vẫn được kể lại và đưa tin như những câu chuyện bí ẩn mang tính huyền thoại. Chính nhờ sự bảo vệ bí mật công thức pha chế một cách tuyệt đối mà Coca-Cola đã làm khó khăn rất nhiều cho những kẻ muốn làm giả. Kể cả trong thời kỳ khoa học rất phát triển nhưng xác định đúng hoàn toàn công thức pha chế của Coca- Cola là điều không đơn giản.Trên thực tế, Asa Candler khi sinh thời đã rất chú trọng tới bí mật công nghệ và bản quyền thương hiệu. Khi có trong tay công thức Coca-Cola, điều đầu tiên Asa Candler phải làm là đăng ký ngay sở hữu bản quyền công thức pha chế và tên gọi Coca-Cola. Asa Candler đã có một ý tưởng tuyệt vời vừa để bảo đảm chất lượng vừa giữ gìn bí mật cao nhất của công thức pha chế. Thay vì bán sirô Coca-Cola đậm đặc thì Candler đã pha sẵn để cung cấp cho khách hàng, người tiêu dùng. Với cách bán hàng thuận tiện đó thì lượng Coca-Cola tiêu thụ tăng rất nhanh, nhưng đồng thời phải có rất nhiều cơ sở, xưởng chuyên pha chế và đóng chai.Asa là người năng động với nhiều ý tưởng kinh doanh sáng tạo, do không thể đủ sức tự mình đầu tư và quản lý các nhà xưởng đóng chai nên ông đã chủ động mời chào, ký hợp đồng với các nhà đầu tư cá nhân. Cả một hệ thống Coca- Cola gồm các nhà máy và đóng chai Coca -Cola độc lập đã hình thành mà Asa Candler không hề phải bỏ vốn. Trong vòng chỉ 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, đã có 379 nhà máy Coca-Cola ra đời. Tất cả các nhà máy đều được hưởng thương hiệu của Coca-Cola, theo công thức của Coca-Cola. Candler là người đầu tiên phát minh ra khái niệm “hệ thống Coca-Cola” như thế. Cũng chính nhờ tiếp tục áp dụng “hệ thống Coca-Cola” này mà nước giải khát Coca-Cola đã được các thế hệ điều hành sau Asa Candler đem đi chinh phục khắp thế giới.Ngay từ đầu, Asa Candler đã rất kiên quyết trong việc bảo vệ chất lượng và bí mật công nghệ. Vì vậy thành phần quan trọng nhất để có nước giải khát Coca-

Cola thành phẩm là sirô đậm đặc Coca-Cola vẫn do Asa Candler trực tiếp cung cấp đến từng nhà máy. Tập đoàn Coca-Cola ngày nay đã phát triển gấp hàng nghìn lần so với trước nhưng về cơ bản vẫn tuân thủ nguyên tắc kinh doanh đó của ông chủ đầu tiên Asa Griggs Candler. Không tiếc tiền cho quảng cáoAsa Candler đã vô cùng nhạy cảm khi phát hiện và đăng ký thương hiệu Coca-Cola. Thế nhưng các chuyên gia marketing còn khẳng định ông là một chuyên gia bậc thầy về marketing và xây dựng thương hiệu. Ai cũng biết rằng chất lượng, mùi vị của Coca-Cola không hề thay đổi từ cả hơn 100 năm nay. Cái giỏi của tập đoàn Coca-Cola chính là các hoạt động quảng cáo, marketing để xây dựng nên một thương hiệu hàng hoá nổi tiếng. Asa Candler không tiếc tiền cho quảng cáo để xây dựng thương hiệu. Ngay từ năm 1895, nước giải khát Coca-Cola đã có mặt ở tất cả các bang của Mỹ. Asa Candler đã thực hiện một chiến dịch giới thiệu sản phẩm lớn chưa từng có vào thời điểm bấy giờ. Đâu đâu Coca-Cola cũng có những đội tiếp thị bán khuyến mại với cái giá 5 cent quá rẻ cho một ly. Đồng thời trên các phương tiện đại chúng và các biển quảng cáo, Coca-Cola xuất hiện với tần suất nhiều chưa từng có. Bắt đầu từ số không của một thứ nước giải khát đặc biệt chưa bao giờ có trước đó, ông chủ Asa Candler đã như có phép thần khi biến Coca - Cola trở thành thứ nước giải khát “quốc hồn, quốc tuý” của người Mỹ. Nếu như trong năm đầu tiên, Candler chỉ bán được trên 30.000 lít Coca-Cola thì chưa đến 30 năm sau cả tập đoàn đã tiêu thụ được trên 70 triệu lít.Để bảo vệ và xây dựng thương hiệu, Asa Candler đã nghĩ ngay đến việc phải có một bao bì đặc thù cho sản phẩm. Với ý nghĩ đó năm 1900 Candler đã đặt riêng chai thuỷ tinh màu xanh tên Coca-Cola. Khi nước uống Coca-Cola càng nổi tiếng thì càng là đối tượng bị làm giả. Vì vậy, năm 1916, chỉ một năm trước khi qua đời, Asa Griggs Candler đã đưa tiếp loại chai hình lọ hoa Tiffany không lẫn đi đâu được của Coca- Cola. Mẫu bao bì này được đăng ký bảo hộ độc quyền và còn được sử dụng cho đến ngày nay. Năm 1919, những người con và cháu được huởng thừa kế của Asa Griggs Candler đã bán cả tập đoàn Coca-Cola cho một tổ hợp tài chính ngân hàng với cái giá 25 triệu USD, có thể tương đương với hơn 1 tỉ USD tính theo sức mua tại thời điểm đó.Câu 15: Ac hãy trình bày việc thiết kế logo của 1 doanh nghiệp cụ thể?Khi tôi nói về thương hiệu, thật lạ lùng là không ít người đã nhầm lẫn logo (biểu tượng) chính là “thương hiệu” của họ.Logo chỉ là một phần nhỏ trong chiến lược thương hiệu của bạn. Logo được xem là một biểu tượng có thể cung cấp cho người tiêu dùng sự nhận biết ngay

tức khắc và mạnh mẽ về thương hiệu, công việc kinh doanh cũng như sản phẩm hay dịch vụ mà bạn cung cấp.

Vì thế, trước khi bắt đầu giai đoạn tạo ra logo cho riêng mình, tôi mong bạn phải chắc chắn rằng bạn đã xây dựng được một chiến lược thương hiệu. Tại sao vậy? Logo giống như một mẫu quảng cáo nhỏ cho công ty của bạn. Không có một chiến lược thương hiệu làm nền tảng, mẫu quảng cáo đó sẽ truyền tải đến khách hàng những thông điệp sai và dĩ nhiên, làm yếu đi chiến lược kinh doanh của bạn. Hơn thế nữa, bạn phải biết giữ cho thông điệp thương hiệu của bạn nhất quán, xuyên suốt nhằm giúp tăng khả năng nhận biết của khách hàng. Vậy làm sao để biết khi nào bạn sẵn sàng bước vào giai đoạn tạo ra logo cho thương hiệu của bạn?

Logo có sứ mạng miêu tả những giá trị và mục tiêu mà công ty của bạn theo đuổi. Bạn phải chắc chắn rằng những mục tiêu và giá trị đó được thiết lập một cách rõ ràng trước khi bạn đầu tư vào việc tìm kiếm một nhà thiết kế logo.

Biết rõ về thông điệp bạn muốn truyền tải thông qua thương hiệu, để logo của bạn phản ánh rõ ràng thông điệp đó. Chính bạn cần tạo nên mối liên kết mạnh mẽ giữa thương hiệu và logo. Nhưng đừng quên rằng, logo chỉ là một phần của chiến lược thương hiệu.

Logo cần toát lên tác phong chuyên nghiệp và sự phát triển không phân biệt công ty của bạn lớn hay nhỏ.

Nếu bạn tự thiết kế logo nhằm tiết kiệm chi phí, phải bảo đảm những nỗ lực thiết kế của bạn được thị trường “kiểm định”.

Chắc chắn rằng logo bạn chọn không lỗi thời mà có thể sử dụng hiệu quả năm này qua năm khác. Nên nhớ đó là cách người tiêu dùng nhận biết công ty của bạn.

Kết luận về vai trò của logo trong chiến lược thương hiệu của bạn có thể được tổng kết trong phát biểu sau đây:

Thương hiệu vững vàng và một chiến lược thương hiệu mạnh sử dụng thiết kế để truyền đạt thông điệp nhằm thu hút khách hàng mục tiêu mà bạn nhắm đến – một thông điệp tạo ra sự vững vàng cho thương hiệu của bạn bằng cách tạo khác biệt giữa bạn với những đối thủ cạnh tranh.

Liệu logo của bạn có thể thực hiện được sứ mạng đó? Nếu câu trả lời của bạn là không, thì có lẽ giờ chính là lúc bạn quan tâm đến việc củng cố chiến lược thương hiệu của bạn và tìm một mẫu logo mới để tái định vị lại hình ảnh công

ty trong tâm trí người tiêu dùngChúng ta đều biết rằng, logo là ấn tượng đầu tiên của doanh nghiệp với công chúng và khách hàng mục tiêu. Trước khi bắt đầu kinh doanh. Tất cả các doanh nghiệp đều đau đầu để có được hình ảnh thiết kế logo hoàn hảo cho mình. Một logo độc đáo sẽ làm hình ảnh của doanh nghiệp trở nên khác biệt trước các đối thủ cạnh tranh. Có thể nói thiết kế logo là việc quan trọng nhất khi bắt đầu xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và hình ảnh công ty.

Ý nghĩa thiết kế logo của ngân hàng Vietcombank Sau khi thiết kế logo lại tại hàng loạt các chi nhánh, phòng giao dịch, thì thiết

kế logo online của ngân hàng Vietcombank mới nhận được các phản ứng trái chiều.

• Thiết kế logo ấn tượng và sáng tạo • Thiết kế logo chuyên nghiệp dựa theo phương pháp của chuyên gia

Khi thay đổi nhận diện thương hiệu mới, ngân hàng này gặp khó khăn vì nghi án “ăn cắp” ý tưởng của doanh nghiệp nước ngoài. Điểm chung giữa logo cũ và mới là vẫn giữ nguyên màu xanh lá.Màu xanh lá truyền thống trong thiết kế logo online của Vietcombank là biểu tượng cho sức mạnh tự nhiên, thể hiện sự phát triển cân bằng, chuẩn mực và khao khát vươn lên. Chữ “V” trong thiết kế thể hiện kết nối bền vững, biểu trưng cho Vietcombank mà nó còn là tinh thần quyết thắng của ngân hàng.Hình dáng thiết kế logo là hình trái tim cách điệu thể hiện sự đoàn kết, đồng lòng. Thiết kế logo trước đó của ngân hàng này là 3 chữ V, C, B được lồng vào nhau có hai màu chủ đạo là màu xanh lá cây và màu trắng được nhận định là có phần đơn giản và không hiện đại. Kế thừa các yếu tố được gây dựng từ thế hệ trước và đã định vị trong tâm trí khách hàng, logo mới của Vietcombank vẫn giữ nguyên màu xanh lá mang sức mạnh của tự nhiên và thể hiện sự phát triển trong cân bằng và khao khát vươn xa. Chữ V trong logo được thiết kế lại theo hướng cách diệu, hiện đại, liên kết xuyên suốt và thể hiện kết nối bền vững thành công. Ngoài việc là biểu trưng cho Vietcombank thì nó còn tượng trưng cho tinh thần quyết thắng.Thiet ke logo của Vietcombank thể hiện 6 giá trị cốt lõi cho thương hiệu:

- Sáng tạo- Chu đáo, tận tâm-Khác biệt- Phát triển không ngừng- An toàn, bảo mật

- Kết nối rộngVới tầm nhìn chiến lược, giá trị cốt lõi được khẳng định, thì thiết kế logo của ngân hàng Vietcombank được thể hiện qua mẫu thiết kế và được đăng ký bảo hộ thương hiệu tại nước Việt Nam và quốc tế.

Logo của AppleThiết kế logo ấn tượng thì ai cũng biết và rất nổi tieengsn hưng ít ai biết được cách mà nhà thiết kế logo đã tạo ra nó. Thật tuyệt vời khi người ta đã khám phá logo apple được thiết kế theo tỉ lệ vàng được giới kiến trúc và hội họa áp dụng. Cụ thể là, Rob Janoff đã thiết kế logo Apple dựa theo hình chữ nhật vàng và dãy số Fibonacci huyền ảo.Tỷ lệ vàng trong toán học là một phát minh quan trọng và đã có từ lâu. Tỷ lệ vàng được ký hiệu bằng “phi”(1 phi bằng 1,618033…)Tỷ lệ vàng trong những tác phẩm được diễn tả dựa trên hình chữ nhật vàng, hình có cạnh dài và ngắn là một tỷ số vàng. Không chỉ có giới hội họa, kiến trúc áp dụng tỷ lệ vàng mà cơ thể con người, bông hoa, sự sắp xếp cánh hoa, hay nhị hoa cũng theo tỉ lệ vàng.Đầu tiên hãy khám phá logo Apple, sau đó là thiết kế iphone 4/4S dựa theo tỉ lệ vàng.Thiết kế logo ban đầu của Apple là hình chữ nhật được thiết kế với hình ảnh Newton ngồi dưới gốc táo nhưng sau đó Apple đổi sang logo hệ thống nhận diện thương hiệu thành hình quả táo khuyết. Logo Apple được sử dụng vào năm 1976 và hình dáng của nó không thay đổi cho đến bây giờ, chỉ thay đổi ở phần màu sắc.Logo quả táo của thương hiệu Apple được thiết kế tuân theo hình chữ nhật vàng và dãy số nguyên Fibonacci. Hình chữ nhật được dùng để tạo nên kích thước cũng như kiểu dáng của quả táo khuyết Aplle có các hình vuông nhỏ bên trong được chia theo dãy số Fibonacci. Hình dạng, các đường cong ở hai bên đầu của quả táo, điểm khuyết và lá của quả táo cũng được tạo hình từ chữ nhật vàng và dãy số nguyên Fibonacci.Với những hình tròn trong thiết kế logo Apple, giả sử nó được dùng đường kính là các số trong dãy Fibonacci thì chiếc lá táo được hình thành từ 2 vòng tròn với đường kính là 8. Vết cắn trên quả táo bên phải cũng được tạo từ một phần của hình tròn có đường kính 8. Đường cong dưới đáy được tạo từ hình tròn 5, 8 và một hình tròn có đường kính 1. Sự cân đối tronglogo Apple có được do tỉ lệ vàng này.Ý nghĩa logo AppleApple sở hữu một trong các logo nổi tiếng nhất thế giới với hình ảnh quả táo cắn dở biểu tượng cho sự ham muốn, hiểu biết, nổi loại và hi vọng.

Xung quang những ý nghĩa của logo biểu tượng này, thì có những nhận định khác nhau, từ đơn giản đến phức tạp, hoặc kì dị và hoang tưởng.Tác giả của logo này – Rob Janoff khẳng định rằng điểm khuyết trên quả táo ở logo là nét đặc trưng của quả táo, chỉ đơn giản là điểm nhấn về nhận dạng. Nếu logo Apple khi được thu nhỏ hay nhìn từ đằng xa, sẽ trông giống như trái cherrt hơn là trái táo nếu như không có điểm khuyết ở bên hông.Điểm khuyết trên quả táo này thể hiện được sự hoàn hảo và mong muốn đổi mới không ngừng để đạt đến sự hoàn hảo tuyệt đối của AppleGiám đốc điều hành hãng Apple từ năm 1981 – 1990, Jean Louis Gassee nói rằng logo này chính là một trong những bí mật lớn nhất của Apple. Đây là biểu tượng cho lòng ham muốn và sự hiểu biết, với một góc khuyết và được phủ đầy bằng các dải màu cầu vồng, sắp xếp chúng theo một trật tự ngẫu nhiên.Trải qua hơn 30 năm, quả táo cắn dở vẫn nguyên, và có thể 30 năm sau thì cũng chẳng có tác động lớn nào làm ảnh hưởng đến hình ảnh này. Các phiên bản của logo Apple có màu sắc sáng hơn, hình dạng logo cân xứng hợp lý về hình học nhưng logo Apple vẫn trung thành với mẫu thiet ke logo ban đầu

Bí mật ẩn chứa trong logo pepsiNgoài các clip quảng cáo đặc sắc của thương hiệu Pepsi thì điều tạo nên ấn tượng đầu tiên cho một loại sản phẩm chính là logo của nó.Lịch sử về thiết kế logo PepsiAi cũng biết, đối thủ cạnh tranh lớn nhất trên thị trường của Pepsi chính là Cocacola. Hai thương hiệu này cạnh tranh khốc liệt trên mọi mặt trận, hình ảnh thương hiệu của cả hailà vũ khí lợi hại để khẳng định được vị thế. Sự tiến hóa thiet ke logoPepsi là tất yếu, hình ảnh thương hiệu được thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn và lấy được cảm tình và để lại dấu ấn trong hành vi mua của khách hàng.Ý nghĩa lịch sử đằng sau logo Pepsi“Giải thưởng” bí ẩn và khiến người khác khó hiểu nhất có lẽ thuộc về bản thiết kế logo của Pepsi. Đầu tiên bạn hãy tìm kiếm ngay một lon hoặc một chai Pepsi, soi hàng chữ Pepsi và trong gương bạn sẽ thấy được dòng số “bí hiểm” từ chữ Pepsi ngược: 12939. Nếu đây là ngày tháng năm theo người Mỹ thì nó sẽ là ngày 9 tháng 12 năm 1939 (mà cũng có thể là 1839). Nhưng dãy số trên lại trở nên vô nghĩa khi nó so với dòng lịch sử ra đời của Pepsi.Vào năm 1898, trước cái khí hậu nắng nóng tại bắc Carolina, một dược sĩ trẻ có tên là Bradham bắt đầu thí nghiệm và chế tạo một thứ nước giải khát mới bắt đầu từ các loại gia vị, nước quả … Và anh đã thành công, từ đó một loại đồ uống có tên là Pepsi-Cola đã ra đời. Đầu tiên nó có tên là “Brad’s Drink” (đồ uống của Brad) và nó được chế tạo từ hạt cây cô-la, nước hương liệu và vani.

Đến mãi năm 1902, Bradham thành lập công ty và đặt tên của công ty và loại nước uống của mình là Pepsi – Cola.Một cách giải thích đầy tính thuyết phục cho sự hiện diện của các con số đó là: Năm 1939, Bradham muốn thiết kế logo ấn tượng mới dễ nhớ về sản phẩm của mình. Nhưng sau nhiều tháng suy nghĩ, ông vẫn không chọn được bản thiết kế logo nào. Vào một ngày tuyết rơi ở New York, ông đang suy nghĩ về nó, bước ra ban công để tìm chút thư giãn, giải tỏa căng thẳng. Ông lấy tay ghi lên cửa sổ ngày hiện tại, 12.9.39 (ngày 9 tháng 12 năm 39, viết theo cách Mỹ).Sau khi bước vào phòng và nhìn ra qua ô cửa kính ra ban công, ông thấy những con số 12 9 39 tạo nên 1 chữ gì đó. Bước lại gần thì ông thấy đó là nguyên chữ PEPSI do đọc các con số mặt bên kia của ô cửa sổ. Do ô cửa sổ dính đầy tuyết trắng nên các con số đã hiện ra rất rõ ràng và qua cửa kính đã được nhìn ra thành PEPSI. Đây là một sự trùng hợp khó tin và bất ngờ, sau đó Bradham đã nghiên cứu và cho ra đời logo Pepsi theo hình thù như bây giờ.

Ý nghĩa logo Viettel

Hình dáng: Logo được thiết kế dựa trên ý tưởng cội nguồn, lấy từ hình tượng

hai dấu nháy đơn. Hình tượng này thể hiện Viettel luôn luôn biết lắng nghe trân

trọng và cảm nhận những ý kiến của mọi người – khách hàng, đối tác và các

thành viên của Tổng cong ty như những các thể riêng biệt. Đây cũng chính là

những nội dung của cẩu hiệu (slogan) của Viettel: Hãy nói theo cách của bạn.

Nhìn logo Viettel, ta thấy có sự chuyện động liên tục, xoay vần vì hai dấu nháy

được thiết kế đi từ nét nhỏ đến nét lướn, nét lớn lại đến nét nhỏ, thể hiện tích

logic, luôn luôn sáng tạo liên tục đổi mới.

Khối chữ Viettel đặt ở giữa thể hiện quan điểm phát triển, tầm nhìn thương

hiệu Viettel là luôn lấy con người làm trọng tâm trong sự phát triển, luôn quan

tâm đến khách hàng, chữ Viettel được thiết kế có sự liên kết với nhau, thể hiện

sự gắn kết, đồng lòng, kề vai sát cánh của các thành viên trong Tổng công ty,

chung sức xây dựng một mái nhà chung Viettel

Màu sắc logo Viettel

Ba mày logo là: Xanh, vàng đất và trắng

Màu xanh thiên thanh biểu hiện cho màu của trờ, màu của khát vọng vươn lên,

màu của không gian sáng tạo.

Màu vàng đất biểu thị cho đất, màu của sự đầm ấm, gần gũi, đôn hậu, đón

nhận.

Màu trắng là nền của chữ Viettel, thể hiện sự chân thành, thắng thắn, nhân từ.

Sự kết hợp giao hòa giữa trời, đất và con người “Thiên thời – Địa lợi – Nhân

hòa” theo những quan điểm của triết học và cũng gắn liền với lịch sử, định

hướng của Tổng công ty thể hiện cho sự phát triển vừng bền của thương hiệu

Viettel

Câu 16: ac hãy trình bày việc thiết kế slogan của 1 dn cụ thể hoặc sản phẩm cụ thể nào đóSlogan là phương thức truyền tải thông điệp tốt nhất. Slogan đáp ứng được các tiêu chí : dễ nhớ, dễ thuộc, có tính mô tả, giàu hình dung, linh hoạt, không bị giới hạn bởi biên giới địa lý hay nền văn hóa, áp dụng được cho các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp…sẽ in sâu vào trí nhớ của khách hàng thông điệp của doanh nghiệp.Người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận những slogan có nội dung súc tích, chứa đựng thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm đến người tiêu dùng. Cho nên, slogan phải sống được trong trí nhớ của người tiêu dùng. Nhắc đến slogan thì nhớ đến doanh nghiệp, sản phẩm. Và ngược lại, sản phẩm tốt, dịch vụ tốt, con người tốt sẽ góp phần thẩm thấu sâu vào tâm trí khách hàng, vào lòng người tiêu dùng thông qua một slogan hay.

Dưới đây là bộ sưu tập các slogan của các ngân hàng tại Việt Nam, mời các bạn cùng tham khảo

Ngân hàng Á Châu –ACBANZAgribankNgân hàng Bắc ÁEAB (NH Đông Á)Ngân hàng Dầu Khí Toàn Cầu - GP BankNgân hàng TMCP Nhà Hà Nội - HabubankHDB (NH TMCP Phát triển nhà

Ngân hàng của mọi nhàBringing You Closer To HomeMang phồn thịnh đến với khách hangMãi Mãi với thời gianThành công của khách hàng là thành công của ngân hàngCam kết thành côngGiá trị tích lũy niềm tinNgân hàng của bạn, ngôi nhà của bạnNgân hàng toàn cầu am hiểu địa phương

TP.HCM)HSBCIndovina BankLienVietBankNgân hàng Nam ÁNgân hàng Hàng Hải - Maritime bankNgân hàng Quân Đội - Military bankSacombank SeabankNgân hàng Phương Nam - SouthernBankTechcombankVietcombankNgân hàng Quốc Tế - VIBNgân hàng Việt Nam Thịnh Vượng - VP BankNgân hàng Đại Dương - OceanbankVietinbankVRB (Vietnam Russia Bank)Ngân hàng Phương ĐôngNgân hàng Đại ÁNgân hàng Đông ÁNgân hàng Đông Nam ÁNgân hàng An Bình – An Binh BankNgân hàng Kiên LongNgân hàng Nam ÁNgân hàng Nam ViệtNgân hàng Phương TâyNgân hàng phát triển Nhà TPHCMNgân hàng TMCP Sài GònNgân hàng Sài Gòn Thương TínNgân hàng Việt Nam Tín NghĩaNgân hàng Việt ÁNgân hàng Bảo ViệtNgân hàng Liên Viêt

(The world’s local bank)The first Joint Venture Bank in VietnamSống nhờ lương, giàu nhờ thưởngGiá trị vượt thời gianLuôn đồng hành cùng bạnVững vàng tin cậyƯơm mầm cho những ước mơCùng bạn đi tới thành côngTất cả vì sự thịnh vượng của khách hàngSáng tạo giá trị – Chia sẻ thành côngLuôn mang đến cho khách hàng sự thành đạtLuôn gia tăng giá trị cho bạnHành động vì ước mơĐối tác tin cậyNâng giá trị cuộc sốngKết nối thành công, đồng hành phát triềnNiềm tin và thịnh vượngĐiểm tựa thành côngNgười bạn đồng hành tin cậyKết nối giá trị cuộc sốngTrao giải pháp – Nhận nụ cườiSẵn lòng chia sẻGiá trị vượt thời gianĐiểm tựa tài chính – Nâng bước thành côngDịch vụ đa dạng – Tài chính vững vàngNgân hàng tiết kiệm tốt nhất Hoàn thiện vì khách hàngVì cộng đồng – Phát triển địa phươngNiềm tin của mọi nhàNgân hàng vàng của bạn Niềm tin vững chắc, cam kết vững bềnLiên kết phát triển Nơi của niềm tin và thành đạtNâng giá trị cuộc sốngCho niềm vui tỏa khắpMang phồn thịnh đến khách hàngChia sẻ cơ hội, hợp tác thành công

Ngân hàng Đại TínNgân hàng Công Thương Việt NamNgân hàng MHBNgân hàng NN&PTNTVNNgân hàng đầu tư và PT Việt Nam

Slogan là gì?- Sáng tạo Slogan những điều cần lưu ý?1. Định nghĩa:Slogan là khẩu hiệu thương mại, nghĩa cổ là tiếng hô trước khi xung trận của những chiến binh Scotland. Ngày nay, Slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty. Slogan thường được coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.Để có được một Slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì vậy, khi có được một Slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, Slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty.2.Những điều cần lưu ý khi sáng tạo Slogan:Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, pa-nô, áp-phích... và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác.Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt. Bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào?+ Ưu điểm của câu khẩu hiệuCâu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu. Thí dụ như: "Suzuki là sành điệu"; "Lavie, một phần tất yếu của cuộc sống" hoặc "Vòng quanh thế giới, Ajinomoto"; Câu khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm. Từ đó, gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. Thí dụ như: "Kotex - tinh tế và nhẹ nhàng", "Như Tide mới là trắng", "Giữ hơi thở thơm tho một cách tự nhiên";Quan trọng nhất, câu khẩu hiệu có thể giúp công ty củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt. Thí dụ như: "Anlene - Mọi lúc mọi nơi giúp ngừa

bệnh loãng xương". Như vậy, bằng câu khẩu hiệu ngắn gọn, thương hiệu đã tuyên bố một cách ngắn gọn về phân đoạn thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu của mình: Đó là những khách hàng lo lắng về bệnh loãng xương. Mặt khác, câu khẩu hiệu còn cho phép liên hệ mạnh tới chủng loại các sản phẩm, thí dụ như "Anlene trắng cho con, còn Anlene vàng cho mẹ"; hay "Dầu nhớt gì mà hàng triệu xe tải, xe hỏa, phi cơ và xe gắn máy đều cần dùng đến như vậy?" hoặc như "Chỉ có thể là Heineken";Câu khẩu hiệu thường đi liền với các chương trình quảng cáo, do đó nó thường là câu khóa kết thúc với những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục. Với những loại sản phẩm mà quảng cáo đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu thì câu khẩu hiệu thường được sử dụng như một cách thức thể hiện sự khác biệt và tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu. Thí dụ, trong cuộc cạnh tranh giữa hai nhà sản xuất nước ngọt hàng đầu Coca-cola và Pepsi-cola. Họ đã phải chi hàng triệu USD cho việc thiết kế các câu khẩu hiệu và quảng cáo nhằm tạo dựng cho thương hiệu một hình ảnh và phong cách riêng.+Thiết kế câu khẩu hiệu Với những ưu điểm trên đây, câu khẩu hiệu có thể được thiết kế cho phù hợp với mục tiêu của việc tạo dựng giá trị thương hiệu (nhằm củng cố tên thương hiệu, giới thiệu về sản phẩm, gợi mở và thúc đẩy động cơ mua sắm hay củng cố vị trí và định vị thương hiệu). Với những mục tiêu khác nhau như vậy, câu khẩu hiệu được thiết kế và cập nhật thường xuyên cho thích hợp với từng thời kỳ và mục tiêu quảng cáo (quảng cáo giới thiệu, quảng cáo dẫn đường hay quảng cáo duy trì). Câu khẩu hiệu có thể được xem như yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ chuyển đổi nhất theo thời gian. Tuy nhiên, khi thay đổi một câu khẩu hiệu, chúng ta cần cân nhắc xem liệu: - Câu khẩu hiệu hiện tại có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu như thế nào qua việc tăng cường nhận thức và hình ảnh về thương hiệu; - Những đóng góp này có nhiều không và do đó có cần phải tiếp tục duy trì câu khẩu hiệu này không; - Nếu thay đổi, câu khẩu hiệu mới cần cố gắng kế thừa những ưu điểm nổi trội của câu khẩu hiệu cũ. - Đối với những thương hiệu lớn, câu khẩu hiệu còn là một công cụ khẳng định uy tín và vị trí Những câu khẩu hiệu quen thuộc đối với công chúng : "Vòng quanh thế giới." "Giữ hơi thở thơm tho một cách tự nhiên." "Sự khởi đầu mới của những điều tuyệt diệu." "Mọi lúc mọi nơi giúp ngừa bệnh loãng xương." "Sạch bóng và mát rượi." "Hãy loan tin."

"Một cho tất cả." "Trẻ và thành đạt ."+ Nhạc hiệu:Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là thương hiệu gì.Như vậy, đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc hát. Đoạn nhạc hát này nếu được biên soạn có vần điệu, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh, nó rất dễ trở thành những bài hát giống như khúc đồng giao được lưu truyền rất nhanh và rộng trong công chúng. Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa, nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng. nó cũng không thể được gắn lên các bao bì sản phẩm, hay các pano, áp phích quảng cáo.+ Tính cách Thương hiệu:Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt - một cách hình tượng hóa về thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể. Tính cách của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì.Giống như các yếu tố thương hiệu khác, tính cách thương hiệu có nhiều hình thức thể hiện. Tính cách có thể được thể hiện qua một con vật hoặc một nhân vật trong phim hoạt hình hoặc cuốn truyện nổi tiếng nào đó. Nó cũng có thế là một con người sống động như chàng cao bồi của Marlboro. Tuy nhiên, nhìn chung tính cách thông qua các con vật được sử dụng nhiều hơn, đặc biệt trên các bao bì sản phẩm.Ưu điểm của tính cách thương hiệu - Do giàu tính sống động và hình tượng biểu đạt nên nó dễ được quan tâm chú ý. Do vậy, tính cách cũng được xem như một công cụ hữu hiệu nhằm tạo ra và tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu; - Thông qua những hình ảnh liên hệ sống động của các mục quảng cáo nó có thể liên hệ, dẫn dắt khách hàng đến với những lợi ích mà họ mong đợi. Tức là tạo ra cho họ một kiểu mẫu tiêu dùng sản phẩm phù hợp với tính cách mà họ mong muốn; - Bởi tính cách chứa đựng yếu tố "con người" nên nó có thể làm cho thương

hiệu trở nên hóm hỉnh, thú vị và đầy ấn tượng;Do tính cách thương hiệu không gắn liền với ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên nó có thể chuyển đổi dễ dàng cho các loại sản phẩm khác nhau. + Những điểm cần lưu ý:Nếu trong trường hợp tính cách thương hiệu trở nên quá hấp dẫn, nó có thể làm giảm sự chú ý của khách hàng đến những yếu tố quan trọng khác, do đó làm giảm khả năng nhận biết về thương hiệu. Một thí dụ điển hình là khi hãng Ralston Purina giới thiệu mục quảng cáo trên truyền hình cho loại pin Eveready Energizer với hình tượng con thỏ mầu hồng đang nhảy liên tục... liên lục... liên tục".Nhiều khách hàng rất thích mục quảng cáo này đến nỗi họ chẳng nhớ nó quảng cáo cho thương hiệu gì? Hậu quả là khách hàng thường nhầm lẫn và cho rằng đó là mục quảng cáo cho pin Duracell - đối thủ cạnh tranh chính của Eveready. Sau đó, Eveready đã phải áp dụng biện pháp gắn hình ảnh chú thỏ hồng đang nhảy lên tất cả các bao bì, quảng cáo, truyền thông nhằm tăng khả năng nhận biết;Trong trường hợp tính cách thương hiệu được thể hiện qua một con người cụ thể, thí dụ một diễn viên điện ảnh hay một ca sĩ nổi tiếng chẳng hạn, thì hình tượng thể hiện cần phải được đổi mới thường xuyên. Điều này càng trở nên quan trọng đối với các mặt hàng thời trang, hóa mỹ phẩm làm đẹp. Bởi hôm nay, diễn viên quảng cáo có thể còn trẻ, đẹp với một thân hình đáng ao ước nhưng những lợi thế này không thể tồn tại mãi với thời gian.Ngoài ra tình cảm và thái độ của công chúng đối với những hình tượng này, một mặt tạo ra những tác động tích cực, nhưng mặt khác nó cũng tạo ra những rủi ro rất lớn. Thí dụ, khi một cô ca sĩ bị mất đi mối thiện cảm của công chúng thì những sản phẩm mà cô ta quảng cáo sẽ không chiếm được cảm tình và sự ưu ái của khách hàng.3. Một slogan hay phải hội tụ được một số yếu tố sau: 1. Mục tiêu: Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó. Ví như khi Pepsi ra đời thì Coca Cola đã là một người khổng lồ trong ngành giải khát rồi. Muốn phát triển được thì phải có một slogan nhắm đến một mục tiêu là lấy lại được thị phần từ Coca Cola. Hãng nước giải khát Pepsi đã lấy slogan là: "Generation Next" (Thế hệ tiếp nối), ý nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới và ngầm ý chê bai đối thủ trực tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ. Với slogan hay mang trong mình mục tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi đã thu hút được phần đông giới trẻ và vươn vai trở thành một đối thủ đáng gờm của Coca Cola. 2. Ngắn gọn: Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc. Với nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng, không ai đi xây dựng một slogan dài dằng dặc đầy đủ toàn bộ về tính năng, ưu việt của sản phẩm cả, bởi khách hàng sẽ chẳng ai bỏ công đi nhớ một slogan dài lõng thõng như vậy.

Cà phê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dài cũ: "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" bằng "Khơi nguồn sáng tạo". Quả thực slogan sau ngắn gọn, ấn tượng và dễ nhớ hơn nhiều. 3. Không phản cảm: Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chị là một bộ phận khách hàng rất nhỏ. Nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh DHL đã từng mắc lỗi này khi tung ra một slogan gây một ấn tượng không tốt: "Đến chậm gậm xương". 4. Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Ví như: "Connecting People" (Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia hay "Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu" của hãng bảo hiểm quốc tế Prudential.Tuy nhiên những điều kiện trên chỉ là những điều kiện cơ bản. Một slogan thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình. Hãng đồ thời trang quần áo lót phụ nữ Victoria Secret đã có một slogan rất hay bằng một câu hỏi: "What is sexy?" (Gợi cảm là gì?). Sản phẩm đồ thể thao của tập đoàn Nike cũng được cất cánh cùng với một slogan được đánh giá là thành công nhất mọi thời đại: "Just Do It!" (Hãy làm điều đó!).Những doanh nghiệp thương mại ở nước ta chưa mấy có sự đầu tư quan tâm về slogan. Điều đó có thể dễ dàng thấy được là còn có quá ít công ty có slogan hay. Có công ty có slogan nhưng slogan đó còn chưa chuyên nghiệp. Thậm chí có công ty còn chưa có slogan. Xây dựng một slogan hay là một việc làm cần thiết của mỗi công ty trong quá trình thu hút khách hàng và hội nhập quốc tế hiện nay. Một số công ty nước ta đã có slogan khá thành công như slogan của Công ty Biti's: "Nâng niu bàn chân Việt". Tuy nhiên đó còn là số ít. Mong rằng trong tương lai gần, các công ty trong nước sẽ quan tâm nhiều hơn đến những tài sản vô hình của công ty như thương hiệu, logo và dĩ nhiên là cả slogan nữa.

Slogan cho iPhone thay đổi như thế nào 8 năm qua?

Bên cạnh giấy mời sự kiện với thiết kế độc đáo, các khẩu hiệu (slogan)

mà Apple chọn cho iPhone cũng thu hút được nhiều sự chú ý của cộng

đồng.

Không ai có thể phủ nhận được sức mạnh của iPhone trong ngành công nghiệp di động. Tính đến tháng 3 năm nay, ước tính đã có khoảng 500 triệu thiết bị iPhone được bán ra trên toàn thế giới. Hiện nay Apple đã ra mắt tổng cộng 10 dòng máy iPhone. Đối với mỗi dòng máy, hãng đều tìm ra một slogan (khẩu hiệu) ấn tượng để bao quát những gì thiết bị của mình mang lại.1. iPhone 2G

Steve Jobs lần đầu tiên giới thiệu chiếc iPhone 2G vào ngày 9 tháng 1 năm 2007, tuy nhiên phải nửa năm sau đó, vào ngày 29 tháng 6, người dùng mới có thể mua được thiết bị này. Lúc bấy giờ, hai khẩu hiệu chính mà Apple dùng để quảng bá iPhone 2G là "Apple reinvents the phone" (tạm dịch: Apple đổi mới khái niệm điện thoại) và "This is only the beginning" (tạm dịch: Đây chỉ là điểm bắt đầu).Mặc dù là chiếc điện thoại "đổi mới khái niệm điện thoại", do giới hạn về công nghệ, ở thời điểm đó iPhone 2G thiếu một vài tính năng quan trọng mà các điện thoại khác đã có là kết nối 3G và A-GPS (một phiên bản nâng cấp của công nghệ GPS).2. iPhone 3GTháng 7 năm 2008, Apple công bố đồng thời tung ra chiếc iPhone 3G bổ sung hai thiếu hụt lớn nhất là kết nối 3G và A-GPS, ngoài ra các thông số khác như chip tốc độ 412MHz, RAM 128MB và camera 2MP vẫn được giữ nguyên so với thiết bị tiền nhiệm. iPhone 3G được Apple gọi là "The first phone to beat the iPhone" (tạm dịch: Chiếc điện thoại đầu tiên hạ gục được iPhone) và "The iPhone you have been waiting for" (tạm dịch: Chiếc iPhone bạn đã và đang chờ đợi).3. iPhone 3GSThế hệ smartphone thứ ba của Apple trình làng vào tháng 6 năm 2009 với tên gọi iPhone 3GS cùng kiểu dáng gần như tương tự iPhone 3G. Tuy nhiên, thiết bị này được đón nhận nhiều thay đổi, nâng cấp về thông số như chip tốc độ 600MHz, RAM 256MB và camera 3MP lúc này có thêm khả năng quay video. Đây cũng là dòng iPhone đầu tiên có phiên bản bộ nhớ trong 32GB. Slogan của iPhone 3GS là: "The fastest, most powerful iPhone yet." (tạm dịch: Chiếc iPhone nhanh và mạnh mẽ nhất từng xuất hiện)4. iPhone 4Một năm sau khi iPhone 3GS trình làng, Apple giới thiệu chiếc iPhone 4 (tháng 7 năm 2010) với thân máy mỏng ấn tượng (9,3mm so với 12,3mm của iPhone 3GS) và sở hữu màn hình Retina (3,5 inch, độ phân giải 960 x 640 pixel, cho mật độ điểm ảnh 326PPI - cao nhất trên thị trường smartphone lúc đó). Một số thông số khác cũng phải kể đến là camera sau 5MP, camera trước VGA, chip một nhân A4 tốc độ 1GHz và RAM 512MB. Apple đầy tự hào tạo cho iPhone 4 khẩu hiệu: "This changes everything. Again" (tạm dịch: Chiếc máy này lại thay đổi tất cả. Một lần nữa).5. iPhone 4SiPhone 4S là thiết bị kế nhiệm iPhone 4 và tương tự những gì hãng thực hiện với iPhone 3GS / iPhone 3G, dòng thiết bị này không có thay đổi đáng chú ý về phần ngoại hình. iPhone 4S được Tim Cook giới thiệu vào tháng 10, chỉ một

ngày sau đó vị phù thủy công nghệ Steve Jobs qua đời trong tiếc nuối của người hâm mộ.iPhone 4S đánh dấu sự xuất hiện lần đầu tiên của Siri. Máy có camera sau 8MP với khả năng quay video độ phân giải Full HD và chip xử lý hai nhân A5. Slogan của iPhone 4S là "The most amazing iPhone yet." (tạm dịch: Chiếc iPhone tuyệt vời nhất)6. iPhone 5iPhone 5 được trình làng vào tháng 9 năm 2012 với thay đổi lớn nhất nằm ở kích thước màn hình. Theo đó, đây là thiết bị đầu tiên Apple sử dụng màn hình 4 inch thay vì 3,5 inch. Đây cũng là chiếc iPhone đầu tiên có độ dày nhỏ hơn 8mm. Ngoài ra, máy còn hỗ trợ kết nối LTE, có chip xử lý lõi đôi A6 tốc độ 1,3GHz, RAM 1GB và cổng kết nối Lightning. Apple đặt khẩu hiệu cho dòng máy này là: "The biggest thing to happen to iPhone since iPhone". (tạm dịch: Thứ lớn nhất đến với iPhone kể từ chiếc iPhone).7. iPhone 5SiPhone 5S được giới thiệu vào tháng 9 năm 2013 với điểm nhấn nằm ở cảm biến vân tay tích hợp vào nút Home TouchID, đèn flash LED kép và chip xử lý cấu trúc 64-bit lõi đôi A7. Đây là chiếc iPhone có khẩu hiệu: "Forward thinking," (tạm dịch: Tư duy hướng về phía trước".8. iPhone 5CNăm ngoái, bên cạnh iPhone 5S, Apple còn tung ra một thiết bị iPhone giá rẻ hơn cùng vỏ máy cấu thành từ nhựa polycarbonate. Máy có 5 phiên bản màu máy khác nhau là xanh da trời, vàng, hồng, xanh lá và trắng. Vì lý do này, iPhone 5C có slogan: "For the colourful" (Tạm dịch: Cho sự sặc sỡ sắc màu).9. iPhone 6 / iPhone 6 PlusiPhone 6 và iPhone 6 Plus ra mắt tháng 9 năm nay đánh dấu một hướng đi mới của Apple. Hai thiết bị này là hai chiếc iPhone có kích thước màn hình lớn nhất trong lịch sử của hãng. Cụ thể, iPhone 6 có màn hình 4,7 inch độ phân giải 750 x 1.334 pixel trong khi đó iPhone 6 Plus có màn hình 5,5 inch độ phân giải 1.080 x 1.920 pixel. Apple chọn một khẩu hiệu chung cho cả hai thiết bị này là: "Bigger than bigger" (tạm dịch: Lớn hơn cả lớn).Hãy nói theo cách của bạn” là một slogan mang đến thành công cho Viettel.

Vì vậy, các DN Việt Nam hiện nay rất chú trọng xây dựng thương hiệu và đã tạo ra những slogan rất ấn tượng. Có không ít DN đã chấp nhận chi một khoản tiền khá lớn để có được một logo nhiều ý nghĩa và một slogan “thu phục” người tiêu dùng.

Viettel đã chi ra 45.000USD để thuê một công ty nước ngoài xây dựng thương hiệu. Năm 2003, với sự đầu tư này, Viettel bị xem là “chơi trội” vì khoản tiền này không phải là nhỏ.

Nhưng với Viettel, “Hãy nói theo cách của bạn” là một slogan... “để đời” vì nó không chỉ đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng, mà còn thể hiện sự quan tâm, lắng nghe của Viettel đối với nhân viên, “cho phép” họ trình bày quan điểm theo cách riêng của mình. Và quan trọng hơn là đã mang đến thành công cho công ty.

Cũng theo các chuyên gia thương hiệu, các DN kinh doanh điện thoại di động rất chịu khó đầu tư và chăm chút cho slogan.

Khoảng ba, bốn năm trở lại đây, hầu hết các hãng điện thoại đều chịu khó đầu tư cho slogan nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu thân thiện với người tiêu dùng.

Ông Nguyễn Xuân Thủy, Giám đốc Sáng tạo Công ty Brand Vision Media, cho rằng, tạo ra một slogan không đơn giản là viết một câu hoặc một đoạn văn, mà phải nghiên cứu rất kỹ về công ty và sản phẩm của công ty đó. Không chỉ thế, người sáng tạo ra slogan phải có kiến thức về marketing, thương hiệu và sản phẩm...

Nhưng một câu slogan hay chưa chắc sẽ gây ấn tượng và làm người tiêu dùng nhớ mãi nếu thiếu... quảng cáo. Các chương trình quảng cáo phải được thực hiện đồng bộ, liên tục với những chiến lược dài hạn thì mới mong sản phẩm và thương hiệu của DN “lắng đọng” và “lay động” người tiêu dùng.

Một slogan được cho là thành công, theo các chuyên gia thương hiệu, khi nó chuyển tải thông điệp ấn tượng, khơi gợi được trí tưởng tượng, tạo ấn tượng đẹp về thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ của DN nơi khách hàng.

Slogan không chỉ phản ánh bản sắc thương hiệu một sản phẩm cụ thể nào đó, mà còn là công cụ để phân biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường. Tại Việt Nam đã có một số slogan đi vào lòng người như: “Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s, “Thời trang và hơn thế nữa” của Triumph...

Nhiều DN kinh doanh điện thoại di động khẳng định, slogan quyết định đến 50% doanh số. Và đã có khá nhiều sản phẩm của các hãng điện thoại di động “thắng lớn” trên thị trường nhờ slogan ấn tượng.

Điển hình là Nokia 5300 Xpress music với slogan “Âm nhạc kết nối tâm hồn”, Nokia 8800 bán chạy dù giá không thấp cũng nhờ slogan “Kiệt tác lay động cảm quan”. Các sản phẩm “Nữ hoàng trang sức” T500, “Nhẹ nhàng lướt êm” E800, “Vượt trên mọi đẳng cấp” D500... của Samsung cũng thu hút không ít khách hàng.Ở lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, slogan “Thách thức mọi vết bẩn”, rồi “Đánh bay các vết bẩn cứng đầu” của nhãn hàng Omo đã tạo hiệu ứng mạnh. Song song đó, với chiến lược quảng cáo dày đặc trên các phương tiện truyền thông, bột giặt Omo đã chiếm vị trí số 1 trong nhóm hàng giặt tẩy.

Câu khẩu hiệu “Không lo bị nóng” của trà Dr. Thanh xuất hiện liên tục trên truyền hình đã mang về doanh thu lớn cho Công ty Tân Hiệp Phát. Hơn hai năm nay, trà Dr. Thanh bán khá chạy, đặc biệt là vào mùa Hè.Tương tự, các slogan của Công ty Trung Nguyên: “Cùng nhau khẳng định ý chí Việt”, “Cho người sành cà phê” hay “Đặc biệt cho sáng tạo”... đã góp phần giúp Trung Nguyên có được vị trí cao ở thị trường cà phê hòa tan.Thế nào là một slogan thành công?slogan là yếu tố không thể thiếu trong kinh doanh hiện đại, bởi một câu ngắn gói gọn vài từ lại có sức mạnh thu hút khách hàng và xây dựng thương hiệu. Khác biệt giữa một slogan độc đáo và một slogan tệ có thể là khác biệt giữa một công ty đứng nhóm trên và một công ty đang trên đường phá sản.Do vậy, điều quan trọng là hiểu được các yếu tố hình thành nên một slogan hay:1.Dễ nhớ: Bạn có thể “vứt tiền qua cửa sổ” trong các chiến dịch quảng cáo nếu slogan không ở lại trong trí nhớ khách hàng. Nhiều slogan có nhạc điệu hoặc như một câu hát khiến người ta thích nghe và thích nhắc lại. Những slogan này nằm trong tiềm thức khách hàng. Nhiều DN làm được điều này, ví dụ: "Ngân hàng Kiên Long - sẵn lòng chia sẻ" hay "Sơn Nippon, sơn đâu cũng đẹp".2. Hình tượng: Slogan hình thành bằng từ ngữ chứ không phải hình ảnh, nhưng một slogan hay có thể tạo ra liên tưởng hình ảnh. Chính vì vậy, khẩu hiệu "Nâng niu bàn chân Việt" của Biti’s khiến sự liên tưởng rất thật; hoặc "Còn chút gì để nhớ" của cà phê Thu Hà lại đưa ký ức bạn về với những chấm phá của phố Núi, của Tây Nguyên...3. Khác biệt: Một slogan hay không những chỉ mang thông điệp đặc trưng của DN mà còn cho khách hàng biết lý do tại sao nên chọn sản phẩm hay dịch vụ của DN đó. Rất nhiều ví dụ được xem là gây ấn tượng mạnh như "Phong cách và phong cách" của An Phước và Pierre Cardin, hoặc "Giá rẻ cho mọi nha"ø của Big C hay "Vang Đà Lạt, vang của người Việt". Ngược lại, khó có ấn tượng mạnh nếu slogan làm mọi người nhầm lẫn DN. Ví dụ: "Người bạn đồng hành tin cậy" dễ khiến khách hàng liên tưởng đến công ty vận tải hoặc du lịch hơn là của một ngân hàng.4. Mời gọi tham gia: Một trong những cách thể hiện sự hữu ích của slogan là nó khuyến khích khách hàng dùng sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp. Nhiều ví dụ kinh điển trong trường hợp này gồm "Không thử sao biết?" của Coca-Cola hay "Just Do It" của Nike... Những slogan này rõ ràng có tác dụng khuyến khích khách hàng tiêu thụ sản phẩm. "Sử dụng cân Nhơn Hòa công bằng nhất", hay "Cả nhà đều thích" của Vissan cũng thuộc trường hợp này.5. Thể hiện ưu thế: Nếu muốn khách hàng sử dụng sản phẩm của bạn, tốt hết bạn nên cho biết lý do tại sao. Slogan "Cuộc sống tươi đẹp hơn" của Gạch Đồng Tâm giúp khách hàng nhận ra những tiện ích từ sản phẩm mà Công ty

đang cung cấp. Hay slogan của EuroWindow: "Cửa sổ chống ồn, tiết kiệm điện" cho biết rất rõ lợi ích của sản phẩm...

Câu 17: ac hãy trình bày việc thiết kế bao bì của 1 sản phẩm cụ thề?Bao bì là thông điệp cuối cùng mà khách hàng nhìn thấy và cơ hội cuối cùng để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.BÀI HỌC TỪ DR.MEN CÁC NGUYÊN TẮC TRONG THIẾT KẾ BAO BÌ Xuất hiện trên thị trường từ đầu năm 2006, nhãn hàng dầu gội đầu Dr.Men đã có những bước tiến ngoạn mục với tốc độ tăng trưởng bình quân 30%/năm. Với 2% thị phần dầu gội và 10% thị trường dầu gội dành cho nam, Dr.Men đã xác lập vị trí khá vững chắc trong lòng người tiêu dùng. Tiếp cận với thành công của Dr.men, dễ dàng nhận thấy có sự đóng góp không nhỏ của họat động thiết kế bao bì. Tạp chí Marketing Việt Nam xin chia sẻ với quý bạn đọc một số nguyên tắc được đúc kết từ quá trình thiết kế bao bì cho sản phẩm Dr.Men. Để người mua cảm nhận được thông điệp mà nhãn hàng gửi đến mình, thiết kế bao bì cần phải làm nổi bật các thông tin sau: Tính cách của thương hiệu: giống như một con người, tính cách chính là linh hồn của thương hiệu, giúp khách hàng phân biệt sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh. Nếu X-Men được xây dựng tính cách của một người đàn ông đích thực, với các đặc trưng như nam tính, thông minh, quyết đoán, nhạy cảm thì ICP lại thổi vào thương hiệu Mr.Men những điểm nhấn như là những nam chuyên gia về bảo vệ và chăm sóc tóc. Giá trị cốt lõi của sản phẩm: là nền tảng để duy trì tính nhất quán của thương hiệu. Thay đổi bao bì là việc tất yếu phải làm, thậm chí làm định kỳ, nhưng cho dù có đổi mới thì bao bì vẫn phải thể hiện nổi bật những giá trị cốt lõi của sản phẩm từ đó giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Với Dr.Men, giá trị cốt lõi bao gồm các yếu tố: thể hiện cách xử lý, ngăn ngừa, bảo vệ, kiểm soát gầu một cách khoa học; nhấn mạnh đến những giá trị chức năng trong điều trị gầu của nam giới. Những “từ khóa” này là cơ sở để các nhà thiết kế tìm kiếm các hình ảnh, màu sắc, thông điệp thể hiện trên bao bì cho phù hợp. Lợi ích của khách hàng khi sử dụng sản phẩm: bao gồm những giá trị cảm tính và giá trị lý tính của sản phẩm. Dr.Men giúp cho phái mạnh cảm thấy tự tin hơn là những giá trị cảm tính mà bao bì cần truyền tải. Bên cạnh đó là những đặc tính của sản phẩm như dầu gội trị gầu, sử dụng hàng ngày hay hàng tuần, các thông tin liên quan đến sản phẩm như thành phần cấu tạo, nơi sản xuất… Nguyên tắc 2: Nghiên cứu thị trường hiệu quả Trước khi tìm đến công ty thiết kế, việc tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh trong ngành hàng sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá đúng thực lực của mình, từ đó định vị sản phẩm của mình chính xác hơn.

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường: dự đoán đối thủ Clear sắp tung ra thị trường sản phẩm dầu gội trị gầu dành cho nam nên mục tiêu của ICP là chủ động đi trước Lear một bước khi tung ra thị trường Dr.Men. Mục tiêu là Dr.Men có mặt trên thị trường trước tháng 1.2006. Các sản phẩm trên thị trường quốc tế: do sản phẩm dầu gội trị gầu dành cho nam chưa phổ biến ở Việt Nam nên ICP phải nghiên cứu những bao bì của các nhãn hàng ở các nước trong khu vực và trên thế giới để tìm hiểu những đặc trưng của mỗi sản phẩm, phân tích điểm mạnh, điểm yếu của mỗi nhãn hàng. Sự phong phú, đa dạng của các thương hiệu quốc tế sẽ giúp ích cho việc tìm ra ngôn ngữ của ngành hàng, học hỏi được những ưu điểm của các đối thủ cũng như tạo được sự khác bịêt cho bao bì sản phẩm khi thiết kế. Từ việc nghiên cứu các nhãn hàng từ nhiều quốc gia khác nhau, có thể tìm thấy những điểm chung trong thiết kế sản phẩm dầu gội trị gầu là thường gắn với tông màu trắng và xanh đậm cùng với nhiều nét gạch ngang và font chữ thể hiện sự khoa học. Sự nghiên cứu về ngành hàng còn có tác dụng giúp doanh nghiệp đem đến cho khách hàng những cái mới lạ, không trùng lặp với những sản phẩm đã và đang có trên thị trường. Nguyên tắc 3: Định vị thương hiệu chính xác Để sản phẩm tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, bao bì cẩn phải thể hiện đúng định vị thương hiệu Xác định cấu trúc thương hiệu của doanh nghiệp (brand tree): việc xác định vai trò, nhiệm vụ của sản phẩm mới trong hệ thống cơ cấu gồm nhiều thương hiệu của doanh nghiệp sẽ trả lời cho câu hỏi: sản phẩm có một quan hệ như thế nào với các sản phẩm khác, nằm đâu trong cấu trúc tổng thể của doanh nghiệp? Trả lời tốt các câu hỏi này, cho doanh nghiệp sẽ kiểm soát hiệu quả quá trình phát triển của doanh nghiệp, hạn chế tình trạng các sản phẩm triệt tiêu, xâm hại lẫn nhau và làm doanh nghiệp hao tổn nguồn lực. Sau khi đã xác định rõ vị trí của Dr.Men trong sơ đồ cấu trúc thương hiệu cũng như mối quan hệ với các thương hiệu khác trong Tập đoàn ICP, các chuyên gia đã vạch ra nhiệm vụ mà Dr.Men đảm nhận là truyền thông về một nhãn hàng mới và logo mới nằm trong chuỗi sản phẩm của dòng X-Men. Trong đó, chú trọng 90% đến Dr.Men, chỉ 10% dành cho dòng X-Men. Sản phẩm Dr.Men thiên về chức năng trị gầu, không chú trọng đến yếu tố hương thơm như X-Men, nhưng vẫn thơm hơn các đối thủ cạnh trang khác. Đối tượng khách hàng mục tiêu là nam giới trong độ tuổi 15-35, là những người tiêu dùng mới đang tìm kiếm những phương pháp trị gầu hiệu quả. Xác định vị trí của sản phẩm trong ngành hàng: vẽ ra sơ đồ phân bố sản phẩm của ngành hàng để biết mình nên đặt sản phẩm vào vị trí nào, vừa tận dụng được những thị trường mới chưa có đối thủ, vừa được tránh những cuộc đối đầu không cần thiết, chẳng hạn Dr.Men muốn tránh những đối thủ quá mạnh trên thị trường như Romano, Head&Shouders, Dove… Thậm chí, phải

tránh cả nhãn hàng X-Men để không xảy ra sự xâm hại lẫn nhau trong cùng một phân khúc thị trường. Để thỏa mãn tất cả những yêu cầu đó, ICP đã đặt Dr.Men vào vị trí thiên về lợi ích chức năng và mang đậm phong cách hiện đại. Nguyên tắc 4: Hiểu rõ nhu cầu của mình về thiết kế bao bì Những người làm marketing phải hiểu rõ nhu cầu của mình, thông điệp của mình cần gửi đến khách hàng để có lựa chọn thiết kế bao bì cho phù hợp. Thông thường các công ty thiết kế sẽ đưa cho nhãn hàng nhiều lựa chọn thể hiện, nếu không hiểu rõ mình muốn gì, marketer có thể bị rối mà không biết nên chọn mẫu thiết kế nào, chi tiết nào… Với Dr.Men, có đến bốn lựa chọn được giới thiệu. Mẫu thứ nhất với các đường ngang và sọc chéo, mũi tên chỉ đường… muốn chuyển tải thông điệp của sản phẩm mang tính năng ngăn chặn gầu, bảo vệ sức khỏe… Mẫu thứ hai với nhiều ký tự và con số thể hiện sức mạnh và khoa học. Mẫu thứ ba với màu xanh và đỏ tạo sự nổi bật, trẻ trung, nhưng màu xanh lại bị trùng với sản phẩm X-Men đang có mặt trên thị trường. Mẫu thứ tư với những họa tiết đồ họa nổi bật, logo đơn giản tượng trưng cho sự mạnh mẽ và tự tin, hiện đại của phái mạnh. Đối chiếu với thông điệp mà những người làm marketing đặt ra cho sản phẩm, bao bì cuối cùng được lựa chọn là sự tổng hợp của những điểm ưu việt trong các thiết kế trên: những mũi tên chỉ đường mang tính hướng dẫn, phòng ngừa; logo đơn giản thể hiện sức mạnh và sự hiện đại… Để thiết kế bao bì phản ánh đúng mong muốn của doanh nghiệp, các marketer cần truyền tải đầy đủ những ý tưởng, nguyện vọng của mình với công ty thiết kế. Nguyên tắc 5: Tạo không gian cho nhà thiết kế Doanh nghiệp có thể am hiểu về sản phẩm, tính cách thương hiệu nhưng sẽ

không thể chuyên nghiệp trong thiết kế bao bì sản phẩm như một công ty thiết kế chuyên nghiệp. Có câu “nhất nghệ tinh, nhất thân vinh” nên một khi đã tìm đến công ty thiết kế, các giám đốc thương hiệu nên tôn trọng ý kiến chuyên môn của người thiết kế, tránh cầm tay chỉ việc hoặc tự động thay đổi các thiết kế theo gu thẩm mỹ của riêng mình

Thiết kế bao bì nhãn mác thực phẩmThiết kế bao bì, nhãn mác, vỏ hộp

Vơi cac thiêt kê bao bi, thiêt kê vo hôp, thiêt kê nhan mac đep đôc đinh, ban biên san phâm cua minh nôi bât hơn san phâm cua đôi thu canh tranh vê hinh anh, gây thi giac manh.

Nêu cac san phâm co đươc đăc điêm như vây, trươc hêt no se tao nên ưu thê khi trưng bay trên cung môt gia trong siêu thi. Viêc thiêt kê tôt bao bi, nhan mac se anh hương lơn đên quyêt đinh mua hang cua khach hang va tao xu thê mua ban đang kinh ngac. Nếu bạn đang kinh doanh, buôn bán một sản phẩm hay dịch vụ, bạn đều cần phải có bao bì, không chỉ vì công dụng chứa đựng sản phẩm mà hơn hết bao bì

còn thể hiện đẳng cấp của doanh nghiệp. Thật vậy, thiết kế bao bì sản phẩm thể hiện sự chuyên nghiệp, đặc trưng nhận dạng và tính cách của một thương hiệu.Thiết kế bao bì đẹp, phù hợp với sản phẩm của bạn đang bán, bạn sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng hơn bởi vì người mua sẽ có ấn tượng đầu tiên với thiết kế của bao bì, làm họ có thiện cảm với sản phẩm hay không từ đó họ sẽ mua hàng vì cảm tính hơn là dùng lý trí chọn sản phẩm. Bao bì thương phẩm của hàng hoá là bao bì chứa đựng hàng hoá và lưu thông cùng với hàng hoá. Bao bì thương phẩm của hàng hoá gồm hai loại: bao bì trực tiếp và bao bì ngoài: - Bao bì trực tiếp là bao bì chứa đựng hàng hoá, tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá, tạo ra hình khối hoặc bọc kín theo hình khối của hàng hoá; - Bao bì ngoài là bao bì dùng để bao gói một hoặc một số đơn vị hàng hoá có bao bì trực tiếp.Cần phải hiểu các quy định của nhà nước để bao bì được thiết kế tốt: - Phải thể hiện những thành phần bên trong sản phẩm đó, ngày sản xuất, hạn sử dụng. - Cần phải có thông tin liên hệ đến doanh nghiệp để tạo sự tin tưởng - Cần có định lượng hàng hóa trên bao bì gồm: khối lượng tịnh, thể tích thực, kích thước thực hay số lượng- Phải có ngày sản xuất và hạn sử dụng.- Nêu rõ xuất xứ hàng hóa- Thể hiện thành phần định lượng của nguyên liệu, phụ gia nếu có- Phải có hướng dẫn sử dụng và hướng dẫn bảo quản- Logo, tên sản phẩm nằm ở 5 mặt của bao bì, kèm theo một câu slogan của sản phẩm. - Thiết kế vị trí mở bao bì khi sử dụng - Nhãn hàng hóa phải được gắn trên bao bì. Nếu không được hoặc không thể mở bao bì ngoài thì trên bao bì ngoài phải có nhãnQuy định về việc thể hiện nội dung trên bao bìCũng túy vào các mặt hàng khác nhau mà cách thể hiện và nội dung in ấn trên bao bì cũng khác nhau. Sau đây là một số quy định chung đối với các mặt hàng điển hình:- Bao bì lương thực: định lượng, ngày sản xuất, hạn sử dụng- Bao bì thực phẩm: định lượng, ngày sản xuất, hạn sử dụng, thành phần định lượng, thông tin cảnh báo vệ sinh an toàn- Bao bì đồ uống (trừ rượu): định lượng, ngày sản xuất, hạn sử dụng, thành phần định lượng, thông tin cảnh báo vệ sinh an toàn- Bao bì rượu: định lượng, hàm lượng ethanol, hướng dẫn bảo quản (đối với rượu vang)- Bao bì thuốc, dược phẩm dùng cho người: định lượng, ngày sản xuất, hạn sử dụng, thành phần định lượng, thông tin cảnh báo vệ sinh an toàn hướng dẫn sử dụng, hướng dẫn bảo quản

- Bao bì vật tư trang thiết bị y tế: định lượng, ngày sản xuất, hạn sử dụng, thành phần định lượng, thành phần thông số kỹ thuật, thôngn tin cảnh báo vệ sinh an toàn, hướng dẫn bảo quản- Bao bì mỹ phẩm: định lượng, ngày sản xuất, hạn sử dụng, thành phần định lượng, thành phần thông số kỹ thuật, thôngn tin cảnh báo vệ sinh an toàn, hướng dẫn bảo quản- Bao bì đồ chơi trẻ em: thành phần, thông số kỹ thuật, thông tin cảnh báo vệ sinh an toàn, hướng dẫn sử dụng- Bao bì sản phẩm giày da, dệt may: thành phần hoặc định lượng, thông số kỹ thuật, thông tin cảnh báo vệ sinh an toàn, hướng dẫn sử dụng- Bao bì giấy bìa các tông: định lượng, tháng sản xuất, thông số kỹ thuật- Bao bì đồ dùng giảng dạy, học tập: định lượng, thông số kỹ thuật- Bao bì dụng cụ thể dục thể thao: định lượng, tháng sản xuất, thành phần, thông số kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng- Bao bì đồ gỗ: thành phần, thông số kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng, hướng dẫn bảo quản- Bao bì sản phẩm sành sứ thủy tinh: thành phần, thông số kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng, hướng dẫn bảo quản- Bao bì sản phẩm hàng thủ công mỹ nghệ: thành phần thông số kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng, hướng dẫn bảo quản- Bao bì sản phẩm điện, điện tử: định lượng. tháng sản xuất, thông tin kỹ thuật, thông tin cảnh báo an toàn, hướng dẫn sử dụng, bảo quản- Bao bì hóa chất: định lượng, ngày sản xuất, hạn sử dụng, thành phần hoặc định lượngXu hướng thiết kế bao bì mỹ phẩmTổng hợp những xu hướng thiết kế bao bì mới của ngành mỹ phẩm nói riêng và các hàng hóa tiêu dùng nói chung.Khoác "áo" cho mỹ phẩmLady Gaga nổi lên không chỉ nhờ giọng ca mà còn nhờ những điều “không giống ai” ở cô (từ trang phục, kiểu tóc đến vô số "tiểu tiết" khác). Cô chính là minh chứng hùng hồn cho lối tư duy khác biệt, phá vỡ những quy tắc. Khi mà thị hiếu và năng lực cảm thụ của người sử dụng ngày càng cao thì tài năng của một nhà thiết kế là ở chỗ: khiến cho khách hàng từ bỏ những giải pháp nhàm chán và đón nhận những ý tưởng sáng tạo có tính đột phá, gây ảnh hưởng lớn của mình. Đối với ngành mỹ phẩm thì điều này lại càng cần thiết hơn cả. 1. Vui nhộnMột người hài hước bao giờ cũng đem lại cho mọi người xung quanh cảm giác về sự thông minh, sáng tạo và thoải mái. Vậy thì sao lại nhất nhất “chung tình” với hình mẫu quyến rũ, bí ẩn, nữ tính mà không tìm đến với sự phá cách vui nhộn? Điều này sẽ tạo ra tính giải trí cho bao bì và khiến người tiêu dùng có căn cứ để tin vào sản phẩm. Sự vui nhộn có thể làm nóng cả những bộ óc hoài

nghi nhất. Gần đây, khá nhiều mặt hàng mỹ phẩm, đặc biệt là nước hoa, đã có sự phá cách này, nổi bật nhất là bộ sưu tập nước hoa Harajuku Lovers với hình ảnh những cô búp bê mặc đồ tắm ngộ nghĩnh, dễ thương.2. Mạnh mẽ và nam tính (Bold)Sự mạnh mẽ có nguồn gốc từ Pop–art, có hơi hướng của những cuốn truyện tranh. Kiểu dáng mạnh mẽ, chắc nịch thường hướng tới sự đơn giản với hình ảnh rõ ràng, ít rối rắm. Xu hướng "bold" đang phát triển và có ảnh hưởng mạnh mẽ, đặc biệt với những loại sản phẩm cần vẻ ngoài mạnh mẽ như các loại dầu gội, nước hoa, dầu thơm của nam. Xu hướng này được áo dụng với những sản phẩm đang bị cạnh tranh gay gắt nhằm khẳng định sự khác biệt đối với các đối thủ.

3. Thủ côngLao động xã hội ngày càng được chuyên môn hóa và việc sản xuất hàng loạt đôi lúc đem lại cảm giác nhàm chán cho người tiêu dùng. Chính vì vậy những sản phẩm mang màu sắc thủ công luôn có sức cuốn hút đặc biệt và người mua sẵn sàng trả giá rất cao cho những sản phẩm này. Nắm bắt được tâm lý khách hàng, các nhà thiết kế đã có một lối đi mới, đó là giới thiệu những dòng sản phẩm có bao bì được thiết kế thủ công hoặc có “dáng dấp” thủ công. Điều này khiến người tiêu dùng không chỉ thêm tin tưởng mà còn cảm thấy dường như sản phẩm ấy là dành riêng cho mình. Những hình “vẽ tay” sẽ tạo hiệu ứng thân thiện và những gì ấm áp, gần gũi cũng dễ đi đến trái tim hơn. Có thể xem thiết kế thủ công là một bước tiến từ mô hình sản xuất hàng loạt tới một lối tiếp xúc nhân văn hơn.4. Phong cách sốngPhong cách sống là xu hướng rất quen thuộc trên những băng rôn hay clip quảng cáo nhưng lại khá hạn chế trong các thiết kế bao bì sản phẩm. Tuy nhiên, hiện nay ở các nước châu Âu, kiểu thiết kế này đã phổ biến hơn. Với xu hướng này, bao bì thường thể hiện cảm giác khi sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng (chẳng hạn như đê mê, sảng khoái hoặc vui vẻ, hưng phấn…). Hình ảnh trên bao bì còn thể hiện ích lợi của người sử dụng sau khi dùng sản phẩm, hoặc đưa ra một mẫu người, một phong cách nào đó mà người tiêu dùng có thể hướng tới. Xu hướng này chú trọng đến ích lợi của sản phẩm, đánh mạnh vào tâm lý chung của người tiêu dùng là khao khát được thỏa mãn mong muốn và được thể hiện phong cách sống của mình.5. Phỏng theo quá khứLấy cảm hứng từ quá khứ là xu hướng đánh vào tình cảm của khách hàng, vào niềm hoài cổ, làm sống lại trong họ những kinh nghiệm tích cực trước đây về sản phẩm. Xu hướng này không hẳn là mới nhưng vẫn được các nhà thiết kế tài năng sử dụng bằng cách giữ lại những yếu tố đặc thù và bổ sung những nét mới tạo ra “những xúc cảm đương thời” cho người tiêu dùng hôm nay. Nhật Bản là một trong những nước có trào lưu đưa hình ảnh các geisha vào những bao bì

kem dưỡng da hay dầu gội và gần đây là đưa những họa tiết cổ lên bao bì của sản phẩm.

6. Tối giảnThay vì đi theo lối mòn thể hiện quá nhiều thông tin về sản phẩm, các nhà thiết kế hướng tới sự đơn giản bởi nó khiến nhiều thứ trở nên dễ dàng và có tính thuyết phục hơn. Cách tiếp cận này tạo ra sự tao nhã thầm lặng, tập trung truyền đạt ý tưởng chủ đạo của sản phẩm. Và các sản phẩm này thường sử dụng hai màu chủ đạo, có tính tương phản như đen và trắng, trắng và nền màu, đỏ và đen,… nhằm thể hiện rõ thông điệp của mình. Xu hướng này thường xuất hiện ở những dòng mỹ phẩm dành cho nam giới.

Ngoài những xu hướng cụ thể trên thì có một xu hướng chung trong thiết kế bao bì mỹ phẩm, đó là sử dụng những chất liệu trong suốt như pha lê và lấp lánh như kim cương. Có một điều mà không phải ai cũng biết nữa là kĩ thuật sử dụng trong ngành công nghiệp xe hơi đã được áp dụng hoàn toàn trong thiết kế bao bì mỹ phẩm để vừa tránh được những phản ứng hóa học gây hại đến tác dụng của sản phẩm, vừa có độ bền cao và vừa có tính thẩm mỹ.

Nếu để một sản phẩm riêng lẻ thì chúng ta ít chú ý đến bao bì, nhưng khi đặt sản phẩm đó trên một quầy hàng bán lẻ với hàng chục sản phẩm cùng loại thì chẳng khác nào một cuộc thi… hoa hậu. Mỗi sản phẩm phải chứng minh “nhan sắc” của mình qua bao bì. Thử hỏi nếu loại mỹ phẩm ấy không biết cách làm đẹp cho chính mình ai dám tin nó có thể làm đẹp cho người sử dụng. Vì vậy mà bao bì là phần dễ thấy nhất của sản phẩm mang khả năng kích thích người mua. Đối với những thương hiệu nổi tiếng thì chất lượng đã được “lịch sử chứng minh” nhưng đối với những nhãn hiệu mới, chưa hề có tên tuổi thì cách duy nhất kết nối sản phẩm đến trái tim người tiêu dùng chính là thiết kế bao bì. Nhưng, không tiến tức là lùi, nên ngay cả những tên tuổi trong ngành công nghiệp mỹ phẩm cũng luôn phải tìm mọi cách để làm mới hình ảnh bao bì của mình trước thị trường cạnh tranh khốc liệt.