[CN] trendwatching.com’s CLEAN SLATE BRANDS

www t rendwatch ing comcn t rends cleanslatebrands 1CLEAN SLATE BRANDSwww t rendwatch ing com 1

CLEAN SLATE BRANDS传统成为了新的包袱 -)

2013年4月 Trend Briefing

trendwatchingcomcntrendscleanslatebrands

www t rendwatch ing comcn t rends cleanslatebrands 2

定义

更新更好更快更少污点更加开放和负责的CLEAN SLATE BRANDS（拥有清白历史的品牌）受到消费者的追捧 对于这些没有

历史遗留的品牌消费者慷慨的给予了热爱关注和信任

商业规则30下诞生的新生代特殊品牌引发了商业领域中意义深远的力量转移这些未经验证和不知名的品牌对消费者的吸引力丝毫不亚于过去的成熟品牌事实上ldquo成熟rdquo现在常常被认为是使人腻烦或是有污点的商业领域的未来属于这些 CLEAN SLATE BRANDS

www t rendwatch ing comcn t rends cleanslatebrands 3

1 对于新事物的渴望

趋势背后的驱动因素

正如我们在 NEWISM中强调过的消费者对于ldquo新rdquo事物的关注达到了前所未有的程度由于创新的民主化全球化以及对于创业精神的推崇来自世界各地的品牌和个人昼夜不停的构想和开发更好更激动人心的新产品和服务以取代现有的选择（产品开发进入壁垒的降低从理论变成了现实特别是在网络上）

在这里我们还要强调的是民主化创新所具有的消费者参与的特点与那些负担着历史传统的品牌相比新品牌能更加敏捷和精准的把握住消费者当下的与过去截然不同的需求

与过去商业推广硬塞给消费者的ldquo新一代改良产品rdquo相比现在ldquo新rdquo的概念越来越多的受到来自消费者拉动真正意义上ldquo更好rdquo的ldquo新rdquo体验所带来的正面效应使消费者渴望获得更多类似的体验

为什么对于当下的消费者而言ldquo新rdquo真正代表着ldquo更好rdquo

www t rendwatch ing comcn t rends cleanslatebrands 4

2 INSTANT TRUST原本品牌的意义在于给予消费者可辨识可信任经历了时间考验的符号以帮助他们在丰富的选择中作出决定然而这在以INSTANT TRUST为特点的商业领域 中不再重要

这一趋势对于成熟经济体最为适用成熟市场中消费者对于大企业的信任度达到了前所未有的低点在英国仅有28的人相信大企业这一数据在日本为30在澳大利亚为32在美国为33在加拿大为34相比而言新兴市场的消费者对于大企业的信任程度要高出许多在中国为83在土耳其为72在巴西和印度为65（Havas2013年1月）问题是即使是在新兴市场大企业是否可以保证消费者的信任度不下降呢

为什么消费者容易接受甚至是更愿意选择CLEAN SLATE BRANDS

趋势背后的驱动因素

www t rendwatch ing comcn t rends cleanslatebrands 5

即时获知 天生无污点

简单的真相 对品牌未来的信任

体验被越来越多的分享即使是最新的信息也在被即时的评估和评分有了THE F-FACTOR的支持消费者对于尝试新产品和服务变的越来越自信在最被消费者所信任的广告来源排行榜中来自朋友和家人的推荐高居榜首

CLEAN SLATE BRANDS 更好的反映了时代思潮新成立的品牌常常具有ldquo新rdquo的商业价值标准更高的环境道德和社会标准深植于其商业模式和实践本地化故事性可持续发展渐进式的新企业模式一直以来被那些挣扎着想要赶上的大企业所借用

当一波又一波的丑闻（比如金融产品和马肉风波）的责任被归咎于过渡ldquo复杂化rdquoCLEAN SLATE BRANDS的简单性精益化管理（比如公平劳工透明供应链绿色设计等）可以很容易的被消费者理解并获得其信任

现在的商业活动处在完全透明的状态而那些未公开的部分被暴露出来也仅仅只是时间问题CLEAN SLATE BRANDS及其消费者深知这一点刚启动的品牌自然没有任何的污点记录消费者也相信它们能在未来表现的很好

在最被消费者所信任的广告来源排行榜中来自朋友和家人的推荐高居榜首获得了92的消费者的信

任这一数据自2007年以来增长了18网上的顾客评价排第二获得了70的消费者的信任该数据自2008年以来上涨了15电视广告的信任率自2009年以来下降了24目前仅为47(尼尔森2012年4月)

我们在华通明略所发布的全球100大品牌报告中可以看到品牌的平均年龄从2006年的84岁跌至了2012年的68岁（华通明略2012年5月）

那些能够简化消费者决策的品牌相较而言获得推荐的可能性高出了115(Corporate Executive Board2012年5月)

64的全球消费者认为大多数的品牌负担责任只是为了美化自己的品牌形象 (Havas Media 2011)

从另外一个角度来看许多在工业资本主义时代成立起来的企业将保密作为竞争优势而投资者鼓励企业不计任何代价追求利润如今的商业环境已经改变然而对于那些想要重新定位的老品牌而言内部官僚制度复杂的遗留系统和不透明的供应链使其转型之路举步维艰（相信许多我们来自大企业的读者可能有着最为直接的体会 -)

消费者容易接受甚至是更愿意选择CLEAN SLATE BRANDS的四个原因

www t rendwatch ing comcn t rends cleanslatebrands 6

CLEAN SLATE BRANDS与消费者的沟通是双向的具有参与性和更为平等的因此能与消费者建立起旧品牌所难以建立的密切关系

不论是提供经济支持帮助塑造品牌运作还是直接对产品的创造作出贡献（参见下文中 LockitronCoffee JouliesWaze等例子）CLEAN SLATE BRANDS的消费者获得了更可控的体验（控制欲属于基本的人类心理需求）也因此与品牌建立了有意义的关系

当然我们并不是说消费者在购买任何品牌的时候都想要与之建立某种关系 -) 事实上有许多的购买行为仍然仅仅只是功能性的但即使是在传统的ldquo低参与性rdquo的产品类别中（比如家庭清洁用品） 具有故事性和高辨识度的CLEAN SLATE BRANDS也能够脱颖而出我们看到 Method 的例子由设计主导的环保的小品牌产品如何击败宝洁联合利华等大品牌

为什么使用和购买 CLEAN SLATE BRANDS让消费者感到更有意义

趋势背后的驱动因素

3 开放式操作

www t rendwatch ing comcn t rends cleanslatebrands 7

2012年9月Wewi 是第一个将在巴西生产的有机碳酸饮料这种低卡路里的软饮100由亚马逊瓜拿纳果有机糖和苏打水制作而成不添加任何的食品香精和防腐剂

Wewi 巴西首创的亚马逊瓜拿纳果有机碳酸饮品

2012年12月Coffee Joulies（一种减慢热饮冷却速度的产品）的创始者让消费者通过投票决定品牌是否应该将产品的生产从美国工厂转移到成本更为低廉的中国工厂消费者可以选择使用价值5美元的美国优惠码或是价值10美元的中国优惠码进行购买从而帮助品牌选择生产地点优惠码的面值反映了生产成本对产品价格的影响

Coffee Joulies 美国公司让消费者决定是否将生产环节转移到中国

地道的本地饮食对于消费者的吸引力是永远都不会消失的以下是一些最新的创新例子

引起轰动的 CLEAN SLATE BRANDS raquo

www t rendwatch ing comcn t rends cleanslatebrands 8

通过以色列的智能手机交通导航应用程序 Waze 我们看到消费者如何向 CLEAN SLATE BRANDS提供更多的信息该程序通过搜集用户个人信息创建了大众编辑式的地图而用户对于这种分享的形式并不感到反感2012年该应用程序的用户从1000万增长到了3600万这种分享使产品具有了更好的特性不断更新的地图以及通过用户信息整合的实时交通信息Waze同时也有社交特性用户可以与其他的驾驶者同步分享交通及油价信息便这些品牌完全不顾可能产生的环境问题 -(

Waze 众包导航应用程序的用户在2012年

从1000万增长到了3600万

遗憾的是并非所有的 CLEAN SLATE BRANDS都是更为进步的2013年1月黎巴嫩贝鲁特的 W Motors在卡塔尔汽车展上公布了最新的车型HyperSport这种汽车的发动机动力高达750马力最高时速可达每小时240英里售价为340万美元这个来自阿拉伯地区的首个豪华汽车品牌计划仅生产七辆这样的超级跑车然而在汽车发布后的一周内品牌收到了超过100份订单这意味着即使是那些超级富裕的消费者也愿意在没有任何历史的CLEAN SLATE BRAND上花大价钱即便这些品牌完全不顾可能产生的环境问题 -(

W Motors 中东的豪华跑车

在交通行业我们也看到了 CLEAN SLATE BRANDS 崭露头角

www t rendwatch ing comcn t rends cleanslatebrands 9

2012年9月 SmartThings 在Kickstarter上获得了120万美元的集资 该产品将实体设备链接到互联网使用户可以通过智能手机远程控制房门电视空调灯加热器等在有人或宠物进入了房间的时候用户还可以收到通知 SmartThings的零售价格为299美元起

SmartThings 通过手机应用程序控制家庭设备

Lockitron 是一个与手机程序配合使用的设备用户可以使用手机远程开启关闭他们的房门由于最初的集资申请被Kickstarter拒绝Lockitron以预售的形式启动了由品牌自己发起的众筹计划150000美元的集资目标在不到24小时的时间里就完成了而在五天的众筹结束后该公司共计获得了150万美元的筹款1000超额完成了集资目标

Lockitron 通过智能手机应用程序实现的家庭安保

热爱便利的消费者热衷于能使家庭生活更便利的产品和服务他们甚至将家庭的安保也托付给CLEAN SLATE BRANDS

www t rendwatch ing comcn t rends cleanslatebrands 10

英国的 TransferWise向消费者提供英镑和欧元的兑换服务（该服务于2012年11月还开放了美元兑换）这项服务避免了银行兑换所产生的服务费高额手续费及低兑换汇率货币按照全球货币市场通用的中间价汇率进行兑换对于用户而言这一汇率通常要比银行汇率好很多在公司自2011年1月成立以来该服务已经兑换了超过1000万欧元的货币共计节省了50万欧元的银行兑换费用

TransferWise 规避了银行的众包型货币兑换

Simple 向用户提供通过网络和手机应用程序操作的简化且易使用的银行服务尽管没有历史记录和传统银行实体Simple在2010年宣布成立以来已经有125000的用户登记表示愿意使用该服务品牌在2012年7月发布了完整服务

Simple 关注顾客服务的初创电子银行获得了 125000的预登记用户

在个人理财行业消费者将自己的财务数据甚至是现金交给那些能比现有产品提供更好服务的CLEAN SLATE BRANDS

www t rendwatch ing comcn t rends cleanslatebrands 11

通过应用程序 Snapchat 用户所分享的图片在被接收者查看数秒后便会自我销毁2012年10月该程序的开发者声称这项服务每天处理的图片数量达到了2000万张到12月更是增长到了5000万张与之相比 Facebook相似的应用程序lsquoPokersquo所取得的业绩就不值一提了

Snapchat 限时图片分享应用程序的爆炸式增长

南非的社交信息应用程序2go在2012年的用户数量保持着强劲的增长势头实际上在尼日利亚该服务的用户甚至超过了Facebook（该服务拥有1000万用户而Facebook的用户数量为500万）相关报告显示Facebook在尼日利亚的用户于2012年11月至2013年1月期间下降了近30万而与此同时 2go宣称

每天有近5万的新注册用户

2go 南非的手机信息服务在尼日利亚击败了Facebook

在这个科技高度发达的世界里品牌的更新换代令人目不暇接现在还炙手可热的 CLEAN SLATE BRAND 可能会迅速的被下一个新的品牌所取代

www t rendwatch ing comcn t rends cleanslatebrands 12

提供ldquo个人基因rdquoDNA测试服务的公司23andMe 在2012年12月宣称已经筹集到了5000万美元的资金将其基因分析服务的用户扩展到100万迄今为止该服务的用户数量已经达到了18万

23andMe 提供个人基因测试服务的公司以100万用户作为发展目标

trendwatchingcomcnpremium

我们的Premium Service为您带来2013-2014年

度所有必须知道的关键消费趋势见解和创新实

例 让您分享应用并从中获利您的（大型或小

型）竞争对手或许已经购买了我们的服务请切勿

错过更多详情raquo

Trend Database + Monthly Updates + Tips Industry Trend Reports

本篇Trend Briefing（趋势简报）当

然只是冰山一角

2013 Trend Report

按理说消费者在对待健康问题时会格外小心 然而在健康行业我们同样看到了引起轰动的CLEAN SLATE BRANDS

www t rendwatch ing comcn t rends cleanslatebrands 13

Who Gives a Crap是一个澳大利亚的卫生纸品牌该公司将利润的50用于帮助发展中国家修建公共厕所2012年8月该品牌在众筹网站上仅用了50个小时就筹集到了5万美元该品牌4个一组的卫生纸售价为20美元这说明即使是在最为保守和ldquo成熟rdquo的行业CLEAN SLATE BRANDS依然有发展的空间 -)

Who Gives A Crap 卫生纸品牌将所获利润用于帮助发展中国家修建公共厕所

ldquoCLEAN SLATE BRANDS 通常具有rsquo新rsquo的商业价值观更高的环保道德和社会标准深植于他们的商业模式和商业实践rdquo

非盈利组织和社会化企业当然也无可避免的受到CLEAN SLATE BRAND现象的影响以下是其中的一个例子

2013-2014年度亚洲和南美地区的创新助力器

我们最新发布的亚太地区及拉丁美洲趋势报告为您带来新兴的消费趋势和几十个可以立即应用的最新创新实例

40+

详情 raquo

以优惠价格购买并即刻获取精彩内容

现在预定更可享受限时优惠现在就预订

实例和深入见解区域性实例

个精选趋势

www t rendwatch ing comcn t rends cleanslatebrands 15

应用与机会

我们首先要说明的一点是 CLEAN SLATE BRAND并不会彻底取代那些有历史和传统的品牌至少在当下看来仍然会有不少的消费者更愿意选择那些由可信的受推崇的品牌所生产的成熟的被验证过的产品或是痴迷于具有几十年甚至是上百年历史的著名品牌要知道没有一个趋势总是用于所有消费者

在 CLEAN SLATE BRANDS 趋势的背后我们所看到的是消费者偏好的转变所带来的深远影响这一点应该引起企业家的注意而紧随趋势的商业人员也该开始反思自身品牌的态度表达构成和传播途径

虽然我们所看到的很多 CLEAN SLATE BRANDS都是创新的小企业和全新的初创公司成功的 CLEAN SLATE BRANDS 所具有的特性却可以被所有品牌所借鉴这当然包括那些老品牌和大品牌

www t rendwatch ing comcn t rends cleanslatebrands 16

bull 学习 CLEAN SLATE BRANDS令人兴奋的特质把握机会实现差异化考虑生产全新的产品（比如耐克革命性的超环保概念跑鞋Flyknit）或者甚至是全新的商业尝试（比如肯尼亚移动通信公司 Safaricom的储蓄服务M-Shwari )

bull 减少复杂程度比如宝马汽车的推广语ldquoWe Only Make One Thing The

Ultimate Driving Machinerdquo (我们只生产一种产品那就是终极驾驶器)就很值得借鉴在内部决策时做到清晰和迅速帮助消费者更容易的理解您的品牌

bull 肩负社会责任我们看到即使是象 Patagonia 这样的成熟品牌也致力于树立良好的企业形象一直以来高调投身于环保活动（比如由该品牌主办的活动Footprint Chronicles )

bull 将有趣的内容真实可信的表达出来即使是大品牌也能与消费者建立有有意义的联系比如Whole Foods的Twitter 帐号发布与健康食品相关的实用信息如今已经有多达300万的关注者

bull 对于那些太大的品牌而言将自身转变为 CLEAN SLATE BRAND 可能太过困难那么您可以尝试与现有的 CLEAN SLATE BRAND 合作比如 Telefonica的Wayra Academy （该服务活跃于欧洲和中南美洲的13个地区）以及宝洁及通用磨坊与众筹门户网站 CircleUp 的合作这种方式帮助大规模品牌对 CLEAN SLATE BRAND 趋势加以利用

当您与过去说再见我们也将努力准备下一份Trend Briefing如果您还没有订阅请点击这里订阅 raquo 切勿错过 -)

应用与机会

您即可获得通过电子邮件发送的免费版每月Trend Briefing

注册您也可以阅读我们之前发布的Trend Briefing包括2011年之后发布的中文版报告以及2002年至2011年期间发布的英文版报告

之前发布的TREND BRIEFING

在去年的趋势研讨会取得成功之后我们正努力筹备将于2014年举办的新一届消费趋势研讨会举办城市包括圣保罗悉尼新加坡伦敦斯德哥尔摩阿姆斯特丹及纽约您可以通过订阅获悉研讨会的最新进展或是查看上届研讨会的照片

将本篇Trend Briefing分享给您的同事客户或是朋友使他们也能了解到如此精彩的内容

如果您有任何的意见建议及问题欢迎随时联系我们

PAUL BACKMAN

paultrendwatchingcom

关于我们

trendwatchingcom成立于2002年 是一家全球领先的趋势研究公司我们长期观察和分析全球范围内最有前景的消费者趋势和新型的商业案例并从中获取深入见解许多世界领先的品牌目前都是我们Premium

服务的客户而我们每月的免费版Trend Briefing拥有超过20万遍布于180多个不同国家的忠实读者

更多内容请访问 wwwtrendwatchingcom

nexT喜欢本期的Trend Briefing吗您是否想要获得更多内容

下列内容能帮助您掌握所有重要的趋势深入见解及创新实例

分享

想要全面获取所有重要趋势深入见解以及创新实例敬请了解我们的2013 Premium 服务

2013 PREMIUM服务

每份独立报告长达100多页内容包含40多个区域性关键消费趋势深入见解以及来自当地的相关实例 以优惠价格购买并即刻获取精彩内容

拉丁美洲和亚太地区消费趋势报告 趋势研讨会