ONTSNAPPEN NAAR HET INSTANT-HIERNAMAALS ROZENKRANS ALS RELATIEGESCHENK NAAR TIEN MILJOEN KOE-KNUFFELAARS ‘SPIRITUALITEIT IS EEN MODEWOORD’ THEMA GOD, IETS EN FANTASIE | RELIGIE IN NEDERLAND + MVO – ‘WE ZIJN TOE AAN EEN NIEUWE BRENT SPAR’
ONTSNAPPEN NAAR HET INSTANT-HIERNAMAALS
ROZENKRANS ALS RELATIEGESCHENK
NAAR TIEN MILJOEN KOE-KNUFFELAARS
‘SPIRITUALITEIT IS EEN MODEWOORD’
THEMA GOD,IETSENFANTASIE|RELIGIEINNEDERLAND
+ MVO – ‘WE ZIJN TOE AAN EEN NIEUWE BRENT SPAR’
8
18
28
AdverteerdersindexBlauw 11 Bloomerce 15 Branches & Trends 31 GMI 47 Isiz 37 Intomart 17 en 45 Ivomar 7 Kendall Mason 45 MIE 41 Mobiel Centre 25 Panelclix 27 Passageway 39 RIN 43
Sample Answers 29 SPSS 40 TNS NIPO 48 Van Hellemond & Co 2 Zest 33
INHOUDDECEMBER 2006
De kerken zijn leeg, maar Nederland raakt steeds meer in de ban van magie, spiritualiteit en fantasie. In muziek, boeken en spelletjes zoeken we een andere wereld. En vooral jongeren gaan er helemaal in op. Een rondgang door tienerland.
Jacques Janssen is hoogleraar Cultuur- en Godsdienstpsychologie.Een interview over opkomst en ondergang van religie, de God-spot in ons hoofd, het verschil tussen mens en eekhoorn en de overeenkomst tussen magie en geld. ‘Spiritualiteit is een modewoord’
Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen leeft niet echt. We hebben er de mond van val, maar de praktijk valt tegen. Monique van Eijkelenburg hield een onderzoek onder marketeers.’Hoe voorkomen we dat we straks allemaal tot onze knieën in het water staan?’
THEMA GOD, IETS EN FANTASIE | RELIGIE IN NEDERLAND
12 KRO- Rozenkrans als relatiegeschenk16 De toekomst van God – Naar 10 miljoen koe-knuffelaars22 Nederlanders: zoekende of religieus23 Hogere machten bestaan / Pluk de dag24 Brede interesse voor spiritualiteit
32 Van plastic geld tot de nieuwste frisdrank Vier onderzoeksprojecten van de Erasmus Universiteit34 Terugblik op het MIE42 Representativiteit – een gewichtige zaak
4 Redactioneel
5 Feiten & Omstandigheden
14 Lidwien van de Ven – Geloof, van overtuiging tot lifestyle
26 In de Steekproef – Opiniepeilingen
30 Bert de Vries – Nederland, land van flauwekul
38 15 vragen aan Paula van de Kamp – Fair Trade Original
46 MOA Nieuws
CLOU PAGINA 4
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
COLOFON REDACTIONEEL
De verkiezingen zijn achter de rug en daarmee ook de eindeloze reeks
peilingen. De enige en echt betrouwbare peiling kwam op 22 november en
wat bleek, het was toch weer anders dan verwacht. Zo had niemand de
monsterzege verwacht van Wilders en viel het verlies van de PvdA nog meer
tegen dan in de peilingen voorzien was.
Het programma Zembla gaf op 19 november jl. een verklaring voor de
aanzienlijke afwijkingen van de werkelijke uitslag: de steekproeven die
voor dit soort onderzoek getrokken worden, zijn verre van representatief
voor het Nederlandse electoraat. Door het gebruik van internetpanels treedt
een selectie-effect op, zeker als de populatie uit alle kiesgerechtigden
in Nederland bestaat. Zo zijn allochtonen en ouderen onvermijdelijk
ondervertegenwoordigd omdat ze veel minder gebruik maken van internet
dan de gemiddelde Nederlander.
Zelfs al zouden onderzoekers er in slagen om de betrouwbaarheid van
peilingen aanzienlijk te verhogen, dan is er een belangrijk bezwaar tegen
de veelvuldige peilingen van verkiezingsuitslagen. Het is zo klaar als een
klontje dat deze peilingen van invloed zijn op de uitslag van de verkiezingen.
Het fenomeen strategisch stemmen is daar een duidelijk voorbeeld van. Je
stemt niet op een gedachtegoed of een visie op de toekomst van Nederland.
Nee, je stemt op Bos omdat die op verlies staat en je Balkenende uit het
torentje wilt hebben, of op Marijnissen omdat bij de voorspelde uitslag een
combinatie CDA-PvdA dreigt.
Veel kiezers die de Stemwijzer hebben ingevuld, bleken bij een heel
andere partij uit te komen dan ze van plan waren te gaan stemmen.
Dat wijst erop dat ze niet op de hoogte waren van de inhoud van het
verkiezingsprogramma van hun favoriete partij. Kennelijk wordt de keuze
in het stemhokje dus op andere gronden gemaakt dan op de inhoud van
verkiezingsprogramma’s.
Niet alleen de kiezers worden beïnvloed door de peilingen, ook politici lijken
hun strategie af te stemmen op de voorspellingen: ze leunen naar rechts
(Rutte) of naar links (Bos), of blijven angstvallig in het midden (Balkenende)
met het oog op de kiezersgunst. Peilingen lijken dus het strategische spel
te bevorderen en het debat over de inhoud af te remmen. Iedereen zal het
erover eens zijn dat dat geen goede zaak is voor het functioneren van de
democratie.
De peilers zouden zich wellicht moeten bezinnen over hun eigen rol in
het geheel. Ze vormen in dit geval, niet een onafhankelijke partij die
de werkelijkheid zo goed mogelijk probeert weer te geven. Ze geven
daarentegen, net als politici en kiezers, ook vorm aan die werkelijkheid. Het
zou een goede zaak zijn als dit een onderwerp van discussie wordt, zowel
binnen als buiten de onderzoekswereld.
e-mail redactie: [email protected]
website: www.marktonderzoekassociatie.nl
Adreswijzigingen, abonnementen: [email protected]
RedactieRaad
Judith van Male, Peter Offermans, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden
Redactie | adviesRaad
Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart
Hoofd | en eindRedactie
Jan Roekens ([email protected])
medeweRkeRs
Paulien Bakker, Rob van Bodegom, Jan den Boon, VIittorio Busato, Mirjam Broekhoff,
Marieke C. Elsenga, Robert Heeg, Robert van Ossenbruggen, Lidwien van de Ven en
Bert de Vries. Foto's: Rob van Bodegom en Martine Berendsen (cover en pag 8)
adveRtenties
Petra Zoet
e-mail: [email protected]
telefoon: 020-6849199
Vijfde jaargang, nummer 27
december 2006
oplage: 7000 exemplaren
voRmgeving | opmaak
David Louf, outoforder, Amsterdam
dRUk
Giethoorn ten Brink, Meppel
Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend
toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding
ISSN: 1383-5904
Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt half februari uit.
Deadline voor redactionele bijdragen is 17 januari. Thema: Arbeidsmarkt, oplei-
ding en werving
cLoU is een uitgave van de CLOU B.V.
Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden
naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou
Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam
telefoon 020-6869328 fax 020-4750285
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Judith van Male
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
CLOU PAGINA �
F
Sterke GrOeI ONLINe AdverteNtIemArkt
volgens advertentie-analist Zenithoptimedia, zal de advertentiemarkt in 2007 een gemiddeld patroon laten zien in uitgaven en groei. de online budgetten daarentegen zullen in West-europa zeven keer zo hard groeien als de totale mix van media.
Zenithoptimedia verwacht volgend jaar een groei
van 3,8% van de totale mediamarkt. De online
advertentiebestedingen zullen stijgen met maar liefst
28,2%. Hiermee zijn internetadvertenties binnen elf
jaar bioscoopreclame en outdoorreclame in omzet
voorbij gegaan. In 2009 zal internet ook radio als
advertentiekanaal voorbij gaan. Internet staat nu
dan ook op de vijfde plaats als advertentiemedium
en zal snel op de vierde plaats terechtkomen. Dat
er nog groei mogelijk is blijkt uit de cijfers over
internetpenetratie. In de volwassen markten ligt
deze op ongeveer 70%, maar wereldwijd is dat nog
maar 17%. Zenithoptimedia verwacht dat internet
op termijn meer dan 10% van de advertentiemarkt
naar zich toe zal trekken. Iets wat al gebeurd in
Noorwegen, Zweden en Engeland.
Bron: ITcommercie
deSPerAte HOUSeWIveS kOPeN StOere AUtO’S
Autofabrikant dodge prijst zijn stoerdere modellen doorgaans aan met behulp van reclameboodschappen die typisch gericht zijn op stoere mannen. toch zendt het de tv-commercials ook uit tijdens vrouwenseries als medium en desperate Housewives; meer dan de helft van de ‘sportauto’s’ wordt namelijk gekocht door vrouwen.
Commercials voor SUV’s van Dodge worden
in de VS van oudsher voornamelijk getoond
op sportkanalen. Daar zit de doelgroep van
mannen die zich laten aanspreken met typische
machomarketingboodschappen. De Nitro, het
nieuwe model van Dodge, wordt ook aangeprezen
tijdens vrouwenseries als Medium en Desperate
Housewives. Zo hoopt de fabrikant nog steeds
mannen te bereiken zonder vrouwen af te schrikken.
58% van de SUV’s wordt namelijk gekocht door
vrouwen, met een gemiddelde leeftijd van 49.
Voor de Nitro gaat 60% van het marketingbudget
naar tv-series gericht op vrouwen. De rest wordt
vooral besteed aan zendtijd op sportkanalen.
INterNet beLANGrIjker dAN teLefONIe
begin 2006 gaf 38% van de huishoudens aan dat men internet belangrijk vindt dan digitale televisie, vaste telefonie en mobiele telefonie. In november was dit gestegen tot 43%. dit blijkt uit de Heliview ICt Consumer monitor, waarin de keuze werd onderzocht tussen een gecombineerd aanbod of een multi play- abonnement.
Ten opzichte van begin 2006 neemt de interesse in
multi play-abonnementen iets af, maar nog altijd
kiezen veel huishoudens voor een gecombineerd
aanbod. Op dit moment maakt 18% van de
huishoudens gebruik van een gecombineerd aanbod
van internet en telefonie en zo’n 23% heeft hierin
concrete interesse. Ook is er veel belangstelling
voor combinatie-abonnementen met daarin
digitale televisie. Bij de keuze voor een dergelijk
abonnement zijn de lagere kosten het belangrijkste
motief. Huishoudens die nog geen gebruik maken
van een multi play-abonnement zien vooral de
afhankelijkheid van één provider als minpunt. Bij een
aanbod voor internet, telefonie en digitale televisie
wordt vooral gedacht aan UPC, gevolgd door KPN.
Tele2 scoort een vijfde bekendheidspositie op dit
gebied.
feIteN & OmStANdIGHedeN
CLOU PAGINA 6 feIteN & OmStANdIGHedeN
GAmerS ONtHOUdeN reCLAme
Zeventig recente videogames waarin reclame wordt gemaakt, zijn door Phoenix marketing International onderzocht op merkherinnering bij de doelgroep. ruim 40% herinnert zich bepaalde merken; grote merken worden beter onthouden en spelers van sport- en racegames onthouden de advertenties het beste.
Phoenix Marketing International vroeg naar de
advertentieherinneringen van 1502 zogenaamde
actieve gamers. Dat zijn personen die in de 30 dagen
voorafgaand aan het onderzoek minstens één game
hebben gespeeld op een moderne spelcomputer en
in diezelfde tijd minstens één game hebben gekocht,
gehuurd of gekregen. Alle deelnemers waren 18 jaar
of ouder en er deden evenveel mannen als vrouwen
mee. 42% van de gamers herinnerde zich specifieke
merken van adverteerders in een game. De best
onthouden merken waren, in willekeurige volgorde:
Nike, Adidas, Reebok, Coke, Pepsi, Mountain Dew,
Gatorade, Ford, BMW, Samsung, McDonald’s, KFC,
Burger King en Axe.
bedrIjveN teGeN LANGer dOOrWerkeN
Het idee om de pensioensgerechtigde leeftijd te verleggen, kan binnen het Nederlandse bedrijfsleven op weinig sympathie rekenen. Organisaties geven de voorkeur aan bijvoorbeeld fiscalisering van de AOW.dit blijkt uit onderzoek van financieel dienstverlener Aon Consulting, waarvoor 716 werkgevers en Hr-professionals werden ondervraagd.
vrIeNdSCHAP ALS ArbeIdSvOOrWAArde
Creatieve werkgevers kunnen een nieuw wapen toevoegen aan hun arsenaal in de ‘war for talent’: de kans op vriendschap. Want mensen maken vooral vrienden op het werk..
De meeste vriendschappen zijn begonnen als
werkrelaties, blijkt uit onderzoek van Psychologie
Magazine. Het werk is de plaats waar we de
meeste vriendschappen opdoen – ook intieme
vriendschappen. Wie weet kunnen werkgevers hierop
inspelen, bijvoorbeeld door een sfeer te creëren
waarin collega’s ook ruimte voor sociale contacten
hebben. Dat lijkt een prima arbeidsvoorwaarde, nu de
arbeidsmarkt krapper wordt.
Onze beste vrienden leren we overigens meestal
kennen in de buurt of via andere vrienden. Opvallend
is verder dat vrouwen de vriendschappen met
mannen beter waarderen dan de vriendschappen
met leden van de eigen sekse, en vice versa.
Man-vrouwvrienschappen zijn leuker, constateert
Psychologie Magazine.
Het gemiddelde aantal vrienden ligt op 5,8. Mannen
hebben gemiddeld bijna een hele vriend meer dan
vrouwen: 6,2 tegenover 5,3. En ouder worden maakt
het er niet beter op: in de leeftijdsfase tussen 25 en
35 hebben we de meeste vrienden.
Vooral in bedrijven waar veel fysiek zwaar
werk wordt verricht, zou het oprekken van de
pensioenleeftijd voor problemen kunnen zorgen. Niet
alleen zou het moeilijker worden om medewerkers
tot aan hun pensioen hetzelfde werk te laten doen,
ook het vinden van een eventuele vervangende
functie zou lastiger zijn naarmate de werknemer
ouder is. Bovendien, zo verwachten veel van de
ondervraagden, zal de motivatie onder oudere
werknemers sterk afnemen als hun pensionering van
overheidswege wordt uitgesteld.
NederLANdSe SOLLICItANt vAAk GedISCrImINeerd
Nederlandse werkgevers zijn niet vies van discriminatie bij sollicitaties, aldus 1300 Nederlanders die werden ondervraagd voor een internationaal onderzoek van kelly Services. vooral leeftijdsdiscriminatie komt vaak voor.
Meer dan de helft van de ondervraagden (56%)
zegt bij sollicitaties te zijn gediscrimineerd. Naast
leeftijd behoren ook ras en geslacht tot de favoriete
oneigenlijke selectiecriteria van werkgevers.
Vergeleken met andere landen, komt discriminatie
bij sollicitaties in Nederland relatief vaak voor: ons
land bezet de tiende plaats op de ranglijst van 28
onderzochte landen, en staat in Europa op plaats
zes van de zestien. Van de Europese werkgevers
discrimineren de Zweden, Hongaren en Italianen het
vaakst. In het Verenigd Koninkrijk, Denemarken en
Luxemburg komt discriminatie bij sollicitaties het
minst voor.
tOerISme UIt vS Weer IN de LIft
Het heeft ruim vijf jaar geduurd, maar dit jaar zal het aantal Amerikaanse toeristen in Nederland voor het eerst sinds 2000 weer de grens van een miljoen overschrijden.
Na de aanslagen van 11 september 2001 kelderde
het aantal Amerikaanse toeristen in Nederland.
In 2004 bereikte dat, met net een half miljoen
bezoekers, zijn dieptepunt.
Vorig jaar kwamen 971.000 Amerikanen naar ons
land. Daar gaat 2006 ruim overheen.
In de eerste acht maanden van 2006 is het aantal
Amerikaanse bezoekers met 11% toegenomen,
vooral dankzij de evenementen rond het
Rembrandtjaar. De VS zijn nu, na Duitsland en Groot-
Brittannië, de belangrijkste leverancier van toeristen
Daardoor lopen sommige bedrijven miljoenen euro’s
per jaar aan omzet mist.
82% van alle respondenten vindt een goede
klantenservice erg belangrijk tot heel erg belangrijk
om zaken te blijven doen met een bedrijf. 75% geeft
aan een goede prijs erg tot heel erg belangrijk te
vinden. De Nederlander lijkt daarmee kwaliteit boven
prijs te stellen.
De overheid en energie- en nutsbedrijven scoren
het slechtst bij de Nederlander als het gaat om de
tevredenheid over de klantervaring. Meer dan één op
de drie Nederlanders is ontevreden over de service
van de overheid, 32% is ontevreden over de service
van energie- en nutsbedrijven.
De reisbranche en de detailhandel scoren het best als
het gaat om de tevredenheid.
Grootste bronnen van frustratie: telefonische
keuzemenu’s waarin men niet verder komt (87%),
inconsequente of onjuiste informatie (idem), en lange
wachttijden bij de klantenservice (86%).
Bron: Adformatie/RightNow
NederLANdSe vrOUW keUrt, fLIrt, SNOePt eN SmOeSt
Nagenoeg acht op de tien vrouwen snoept wel eens te veel in hun eentje. Chocolade blijkt de populairste verwenner. Ook chips en koek zijn geliefd, vooral onder jongeren. dit blijkt uit een enquête onder 400 Nederlandse vrouwen. Het onderzoek werd uitgevoerd door tNS NIPO in opdracht van de Huishoudbeurs, die van 10 tot en met 18 februari 2007 wordt gehouden in Amsterdam rAI.
Ruim 60% vindt het heerlijk om samen met
vriendinnen mannen te ‘keuren’. Zes op de tien
vrouwen keuren dan ook (af en toe of regelmatig)
samen met vriendinnen andere mannen of vrouwen.
Onder de jongere vrouwen is dit zelfs 82%. Bijna
één op de vijf vrouwen geeft aan wel eens te flirten,
terwijl ze een relatie heeft of weet dat de ander
een relatie heeft. In de leeftijdscategorie 25-34
jaar is dit zelfs bijna eenderde. De helft van de
Nederlandse vrouwen geeft wel eens te veel geld
in Nederland en hebben daarmee de Belgen van
de derde plaats verstoten. Verreweg de meeste
Amerikanen komen naar Amsterdam en overnachten
daar ook.
Bron: Het Parool
GeeN ZAkeN meer NA SLeCHte kLANtervArING
van alle Nederlanders die weggaan als klant bij een bedrijf vanwege een slechte klantervaring, wil 30% nooit meer zaken doen met die organisatie. dat komt naar voren uit onderzoek door marktonderzoeksbureau team vier in opdracht van rightNow technologies onder 962 Nederlanders van 16 jaar en ouder.
Terwijl veel bedrijven nieuwe klanten werven met
marketing- en salesactiviteiten, verliezen ze ook veel
klanten door slechte klantloyaliteitsprogramma’s.
uit aan producten die ze eigenlijk niet nodig hebben.
In de meeste gevallen gaat het om kleding, gevolgd
door cadeautjes voor iemand anders. Bij jongere
vrouwen komen make-up en snoepgoed op een
gedeelde tweede plaats. 61% roddelt regelmatig of
af en toe met vrienden of collega’s. In 53% van de
gevallen gaat het dan om iemand uit dezelfde groep.
Bijna driekwart denkt af en toe of regelmatig zelf het
onderwerp van een roddel onder vrienden of collega’s
te zijn.
Ruim vier op de tien vrouwen bedenkt wel eens een
smoes om onder een afspraak uit te komen (onder
jonge vrouwen 53%).
feIteN & OmStANdIGHedeN CLOU PAGINA 7
CLOU PAGINA �
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
tekst RobeRt Heeg
Tienerfantasieën Ontsnappen naar het instant-hiernamaals
tHeMA GOD, Iets eN FANtAsIe | ReLIGIe IN NeDeRLAND
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
CLOU PAGINA �
De kerken lopen leeg, maar de bioscoopzalen, concerthallen en boekwinkels stromen vol met gelovigen. De heilige drie-eenheid bestaat uit Harry
Potter, Frodo en sharon den Adel. Waarom wachten op de hemel, als je vandaag een compleet ingerichte fantasiewereld kunt binnenstappen?
Die ongrijpbare jongeren toch. Nog niet zo lang geleden voorspelde men dat de
post-patatgeneratie zich louter zou vergapen aan flitsende computerspellen, re-
ality-tv en ringtones. Het lezen van boeken zou voorgoed tot het muffe verleden
behoren. Daarvoor was geen plaats meer in de fantasieloze cyberbelevingswereld
van de jeugd van tegenwoordig. Laat het echter maar aan jongeren over om dwars
te zijn. tegen de verwachtingen in liggen ze in slaapzakken voor de boekwinkels
om de nieuwste Harry Potter te kopen. elke verfilming is vervolgens een kaskraker,
om van de onstuitbare stroom Potter-merchandise maar niet te spreken.
De iets oudere kids en volwassenen zoeken ondertussen hun ontsnapping in het
fantasygenre, een literaire retro-variant op de aloude sprookjes, sagen en mythen.
of ze gaan naar een concert van een gothic band als Within temptation, waar-
bij zij zich verkleden als personages uit kasteelromans. Voor sommigen gaan die
verkleedpartijen niet ver genoeg; zij meten zich een alter-ego aan in de online
fantasiewereld van World of Warcraft.
Boekverbrandingen bij het verschijnen van de eerste Harry Potter-film, in 2001, verklaarde heksen-
kenner en auteur Susan Smit de plotselinge westerse behoefte aan symboliek,
rituelen en magie als volgt: ‘op het eerste gezicht lijkt het iets te maken te heb-
ben met het leeglopen van de kerken en het wegvallen van, vooral, christelijke
gebruiken en rituelen.’
Harry Potter als magische Mozes? De zangeres van Within temptation als de
maagd Maria? Lord of the Rings als het nog nieuwere testament? De virtuele
internetwerelden als een instant-hiernamaals? De beweging baart sommige ker-
kelijk leiders genoeg zorgen om zich krachtig te verzetten. In een typerend staaltje
van het ingooien der eigen glas-in-lood, spraken zij zich uit tegen de ‘verheerlij-
king van het occulte’ in de verderfelijke Harry Potter-boeken. In de VS werden zelfs
boekverbrandingen georganiseerd.
Vleermuismeisjeseen traditionele vijand van de kerk is heavy metal. Hier vinden vele magieliefheb-
bers de laatste jaren een uitlaatklep voor hun fantasieën. en wel in de terugkeer
van de gothic-stroming. ontstaan in de late jaren zeventig als het verlegen nichtje
van de punkrock, maten de aanhangers zich een mysterieus vleermuizenimago
aan, met lange zwarte jassen en lijkbleke make-up. er mocht in die tijd vooral niet
gelachen worden. Maar genre-ontstijgende iconen als Siouxsie & the banshees
waren schaars, en al vroeg in de jaren tachtig stierf gothic een roemloze dood. Dat
was nou eens een stroming, zo hoonde men in de popjournalistiek, die niet snel
zou terugkeren.
Maar kijk aan, popjournalistiek blijkt een nog minder exacte wetenschap dan
marktonderzoek, en eind jaren negentig doken de eerste vleermuizen weer op,
als ware het pure magie. Weliswaar verpakt in een wat steviger heavy metaljasje,
maar toch weer vergezeld van ijle zangeressen in lange gewaden en pikzwarte
make-up, omlijst door lijkbleke gezichtsplamuur. Met veel gevoel voor theater glijdt
Sharon den Adel, zangeres van het immens populaire Within temptation, over het
podium in haar witte baljurk. De muziek klinkt wat steviger dan een kwart eeuw
geleden en de thematiek is aanzienlijk romantischer dan in het bleke tijdperk van
thatcher en Reagan, maar toch bekroop menige popveteraan de afgelopen jaren
een sterk gevoel van déjà vu.
Misschien nog wel opmerkelijker dan de gotische wederopstanding zelf, is dat
deze wordt geleid vanuit Nederland. Hoewel de pers vaak schamperend over
‘eftelingmetal’ of ‘kasteelromantiek’ praat, touren bands als After Forever, Within
temptation, Autumn, epica en the gathering met veel succes door het buiten-
land. Saillant detail: met name in het katholieke Latijns-Amerika worden deze
Nederlandse acts op hysterische wijze ontvangen.
Misschien helpt het dat bijna alle gothic bands een leadzangeres hebben, maar in
het publiek is een oververtegenwoordiging van jonge vrouwen zichtbaar. Hetzelfde
De werkelijkheid is iets onschuldiger. Het eerder dit jaar gestarte continu
YoungVotes-onderzoek (van mediaondernemer erik de Zwart en onderzoeksbureau
De Vos & Jansen) neemt religie mee als vast onderdeel. en al ziet YoungVotes-di-
recteur Ronald Jansen, veel magie- en fantasietendensen, tegelijkertijd stelt hij
vast dat er nog altijd een groep jongeren actief met het geloof bezig is. “Voor
sommigen zijn subculturen een vervanging van religie, maar dan gaat het over de
‘ontkerkelijking’ die toch al decennia geleden is ingezet. Magie en gothic-zaken
(net als andere stromingen) zijn voor de meeste jongeren een beleving en meestal
ook nog van tijdelijke aard. In die zin niet echt een vervanging dus.”
Dr. John Algeo, internationaal vice-president van de theosophical Society en
professor emeritus van de universiteit van georgia, heeft dan ook weinig moeite
met de fantasyliteratuur. In zijn artikel De boeddha en tolkien, uit 2004, staat:
‘Daar god een schepper is moeten wij, die naar zijn beeltenis gemaakt zijn, ook
scheppers zijn.’ toch ziet Motivactions onderzoeksdirecteur Martijn Lampert wel
verbanden tussen magie en ontkerkelijking. “Je ziet dat vooral niet-kerkse men-
sen en de moderne burgerij hoog scoren in dit segment. Het ontbreken van een
zingevingskader wordt daar overgenomen door commercie en entertainment. bij
de traditionele burgerij zie je meer een ‘doe maar gewoon’-houding.”
geldt voor de fantasy-afdelingen in de boekwinkels. Dit fenomeen wordt ook
gesignaleerd door Newrulez, dat als dochter van de Ilse Media groep/Sanoma
Uitgevers sinds 2004 het mediagedrag van jongeren bestudeert. In juni van dit
jaar concludeerden Newrulez’ Niki Smit en Marjolein ter braak in een rapport:
‘Naast liefde en uiterlijk zijn meiden in de leeftijd van 10 tot en met 16 jaar steeds
meer geïnteresseerd in spirituele onderwerpen.’ Zij brengen de fantasy-opleving
in verband met een toenemende interesse van meisjes in horoscopen, paranor-
male gaven, meditatie en wicca, oftewel: hekserij.
Vluchten er worden verschillende onderzoeken gedaan naar de groeiende fascinatie met
magie. Het forum van Kaboem.nl, de website voor middelbare scholieren, opende
op verzoek van de gebruikers een spiritueel forum. Volgens Newrulez bespreken
jongeren hier onder meer paranormale gaven en de betekenis van hun dromen.
YoungVotes-directeur Ronald Jansen gelooft dat de interesse van jongeren voor
fantasy deels te maken met het ouderwetse gevoel om ergens bij te horen, en je
toch ook weer te onderscheiden van de rest. “Daarnaast hebben tienerjongeren
altijd de behoefte aan voorbeelden. Vandaar dat popsterren of topsporters van
HARRY POtteR ALs MAGIsCHe MOZes? De ZANGeRes VAN WItHIN teMPtAtION ALs De MAAGD MARIA? LORD OF tHe RINGs ALs Het NOG NIeUWeRe testAMeNt?
oudsher idolen worden waarmee zij zichzelf gaan identificeren. Films als Harry
Potter en Lord of the Rings sluiten natuurlijk fantastisch aan bij de fantasiewereld
van de (jongste) jongeren. of ze zijn een vlucht voor jongeren die even genoeg
hebben van de werkelijkheid.”
bij Motivaction, dat in 2005 met Sanoma en Young Works het jongerenonder-
zoek YoungMentality begon, wordt sinds 1998 een gestaag aanzwellende on-
derstroom aangeduid met ‘Making Magic’, waarbij mensen ‘in reactie op een
rationele, berekende wereld zich openstellen voor dromen en fantasie.’ Het is
volgens Motivaction een gevolg van de toenemende rol die immateriële waarden
de laatste decennia gingen spelen in het alledaagse leven, en die onder meer tot
uitdrukking komen in zaken als neospiritualiteit. Volgens Lampert is deze ten-
dens niet alleen zichtbaar bij jongeren. Het zijn de door Motivaction aangeduide
‘opwaarts mobielen’ en de ‘moderne burgerij’ die de fantasie de vrije loop laten.
“Het is met name het materialistisch ingestelde segment dat niet al te plichtsge-
trouw is, vooral aan zelfontplooiing doet en terugverlangt naar een tijd van meer
romantiek.” Dit escapisme uit zich soms passief (films kijken, boeken lezen) en
soms actief (games - al dan niet online). Maar het is bijvoorbeeld ook zichtbaar
in de populariteit van de commerciële tv-zenders (quizzen, soaps, verleiding) ten
opzichte van de publieke omroep (informatie).
De oorzaken voor al deze ontsnappingspogingen lijken voor de hand te liggen:
sinds 11 september, Pim Fortuyn en theo van gogh leven we in een engere we-
reld, waaruit het zo nu en dan prettig vluchten is naar een avontuurlijke, maar
duidelijk afgebakende fantasiewereld. Lampert vindt dat een plausibele theorie,
maar ook wijst hij op de toenemende hectiek van het leven en stress op het werk.
Dat laatste herkennen Newrulez’ Smit en ter braak in de manier waarop mei-
denboeken inspelen op de spirituele trend, zoals de tips tegen stress (meditatie,
massage) die de populaire schrijfster Francine oomen in haar HoI schoolagenda
2006-2007 heeft opgenomen.
Mooi nepNatuurlijk is parallel aan deze ontwikkeling ook de voorspelde cybertoekomst
uitgekomen. Miljoenen tieners dompelen zich onder computergames, waarvan
de productiekosten tegenwoordig die van een Hollywoodfilm evenaren. Maar al
spelen deze games zich af op tv-schermen of online, ze adopteren vaak aloude
fantasythema’s. Met afstand het populairste ‘massively multi player online role-
playing game’ (MMoRPg) van dit moment heet World of Warcraft; een tolkien-
achtig fantasiespel dat zo’n 7 miljoen abonnees telt.
Voor de nog wat oudere rolspeler is er sinds enkele jaren Second Life. In deze
compleet ingerichte virtuele wereld nemen spelers een alter-ego aan, ‘avatars’
genaamd. Lampert bevestigt dat Second Life - ook al wordt het niet bevolkt door
draken - in het huidige escapismepatroon past. “Het hoort allemaal thuis in de
experience economy, die bij uitstek aansluit bij de internet- en technologische
ontwikkelingen.” en daar deels door wordt gedreven, vindt hij. “Natuurlijk is fan-
tasie van alle tijden. Maar dankzij de techniek ziet nep er nu beter uit.”
Hokjesdenken De handelaren in fantasiewerelden, zoals boekuitgevers, gothic bands, filmmaat-
schappijen en gamefabrikanten, weten heel goed waar hun doelgroep te vinden
is. Maar voor veel merken en mediaplanners die op de hypes willen inspelen, is dit
letterlijk een nieuwe wereld. om de virtuele deuren van Second Life voor adver-
teerders te openen bestaan in de VS speciale bureaus als Massive Inc. en Millions
of Us (slogan: ‘virtual worlds, real brands’). Logisch, want de inwoners van zulke
schijnwerelden lijken onbereikbaar, zelfs al is in Second Life de scheidslijn tussen
fantasie en werkelijkheid wel erg vaag. Het is niet zozeer een spel als een extensie
van de echte wereld. en dus zijn er ook echte merken aanwezig, soms met com-
pleet ingerichte winkels, bankfilialen of autoshowrooms. Die merken moeten zich
dan wel eerst afvragen wat zij te zoeken hebben in een alternatieve realiteit, legt
Lampert uit. “Je moet je de vraag stellen: Kan ik mij met die wereld identificeren?
Hoe scoort mijn doelgroep op de Making Magic-lijst? Voor een verzekeringsmaat-
schappij ligt het bijvoorbeeld niet zo voor de hand om in zo’n omgeving aanwezig
te zijn.”
De goths zijn dan makkelijk herkenbaar, Jansen waarschuwt voor teveel hokjesden-
ken. “Magie is voor jongeren een subjectief begrip. Het betreft hier subsegmenten
binnen de groep jongeren, waarbij het magische gehalte bepaald wordt door het
individu. Natuurlijk zijn er binnen deze subsegmenten wel overeenkomsten vast te
stellen; leeftijd en opleidingsniveau zijn bepalende zaken die we steeds terugzien,
net als lifestylewaarden. Maar de jongeren zijn niet zo van hokjes: op dance-eve-
nementen zie je naast sexy geklede dames ook de in zwart gehulde gothics.”
Hij ziet dan ook meer bedreigingen dan kansen, en onderstreept nogmaals de
tijdelijke en selectieve aard van deze stromingen. “Als je een merk op deze manier
positioneert, kun je hele segmenten missen. Daarnaast zijn jongeren erg gevoelig
voor authenticiteit; oftewel, simpelweg een merk koppelen aan bijvoorbeeld een
gothic- of dancestijl werkt niet. Zonder brandmatch, geen beleving en dus geen
sales.” Want daar blijven het uiteindelijk toch ongrijpbare jongeren voor.
Nooit wegecht weg is het fantasiegenre nooit geweest. Sinds J.R.R. tolkien zijn Lord of
the Rings-trilogie publiceerde, in 1954-55, beleefde het epos al meerdere ma-
len een opleving. In de late sixties verloren trippende hippies zich in de wereld
van Middle-earth, en in de jaren tachtig sloten groepen ‘nerds’ zich hele week-
enden op om Dungeons & Dragons te spelen, een rollenspel dat schaamteloos
uit tolkiens wereld leent. een decennia later was het het kaartspel Magic the
gathering dat fanatici tot schuimbekkende verzameldrift bracht. Honderden
euro’s werden er soms voor zeldzame kaarten neergeteld.
Volgens commercialrecensent Hobbe Faber denken alleen goedgelovigen dan
ook dat hier sprake is van een nieuwe trend. In 2002 schreef hij in zijn column
voor Adformatie: ‘Sukkels die zwijmelen bij uitspraken als: ‘In deze internettijd
hebben we behoefte aan magie; dat verklaart ook de populariteit van Harry
Potter en In de ban van de Ring.’ geloof me, er zijn altijd schlemielen die
niet weten dat tolkien de wereld veroverde toen de pc nog moest worden
uitgevonden.’
Within Temptation
CLOU PAGINA 10
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
De kerk is uit, maar spiritualiteit is in. De rooms-katholieke omroep KRO
is met ruim 500.000 leden inmiddels een van de grootste van ons land.
Massamedia zijn een belangrijk middel om het woord te verspreiden.
Programmamaker Arnold Smeets en marketeer Bernard Steenhuis van de
KRO over tactieken en het belang van zendtijd.
Op de afdeling Godsdienst is nog wel een tafel vrij. Schuin daarboven hangt een
klok met een afbeelding van de paus. De ruimte wordt afgeschermd door boeken-
kasten met religieuze boeken en muziek.
Marketingmanager Bernard Steenhuis legt zojuist de laatste hand aan het ontwerp
van de nieuwe huisstijl van de kleine zender RKK. RKK is zendtijd van de bisschop-
pen, waarvoor de KRO de uitzendingen verzorgt. De RKK bestaat dit jaar precies
vijftig jaar; in 1956 gaf de minister alle religieuze stromingen in Nederland zend-
tijd. Sindsdien zenden alle religies uit, van de protestanten tot de Boeddhisten.
Televisie en radio zijn een belangrijk middel om het geloof te verspreiden, meent
teKSt PaulieN BaKKeR
De KRO en het ware, het goede en het schone
Rozenkrans als relatiegeschenk
CLOU PAGINA 12 tHeMA GOD, IetS eN FANtASIe | ReLIGIe IN NeDeRLAND
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
radiomaker arnold Smeets. “Televisie en radio zijn massamedia. Ze hebben veel
impact en een groot bereik. Net als internet nu trouwens, dat is een groeimarkt
voor ons momenteel.”
“De afgelopen maand hadden we meer dan een miljoen pageviews,” valt Steenhuis
hem bij. “en je ziet ook dat internet iets toevoegt. Toen de paus overleed, konden
we meteen filmpjes op de site zetten en een persbericht plaatsen om program-
ma’s op radio en tv aan te kondigen.”
KRO is met zo’n 500.000 leden een van de grootste omroepen van ons land en
maakt goed bekeken programma’s als Spoorloos en Boer zoekt vrouw. Ook het
minder bekende RKK heeft een kijkcijferkanon in huis; ze maakt onder andere het
programma Kruispunt dat zowel op tv als op radio wordt uitgezonden. Steenhuis
is marketing- en communicatiemanager voor zowel de KRO als de RKK. Hij is de
bedenker van de campagne met 365 heiligen en meer recent de tien geboden.
Smeets is radiomaker. als bedenker en eindredacteur is hij betrokken bij program-
ma’s als Verum Bonum Pulchrum, een zoektocht naar het ware, goede en schone
in religie en cultuur.
Zieltjes winnenKRO en RKK gebruiken radio- en televisieprogramma’s om contact te houden met
gelovigen. Maar zet de kerk de massamedia ook bewust in om nieuwe zieltjes te
winnen? en hoe doe je dat dan, zieltjes winnen op tv? Smeets en Steenhuis vallen
beiden even stil. “We hebben de opdracht gekregen om ons vooral te richten op
de zoekenden; op mensen die geïnteresseerd zijn in zingeving en spiritualiteit,”
zegt Smeets uiteindelijk.
“We maken onze programma’s voor mensen die rondom kerkgenootschappen
cirkelen. Die groep is groeiende. Mensen ervaren een steeds grotere behoefte
aan zingeving. Via immateriële zaken als films en muziek komen we bij religie
terecht,” zegt Steenhuis. “Maar we willen geen preekstoel zijn. Je ziet bij ons
niet een priester of dominee die de bijbel uitlegt, of ook wel, maar meestal kie-
zen we de journalistieke benadering.” Smeets: “De menselijke kant, de verhalen.”
Steenhuis: “Ja, bijzondere verhalen van gewone mensen. Het gaat om het authen-
tieke verhaal. Bijvoorbeeld het levensverhaal van een kloosterling, waaruit blijkt
dat die uiteindelijk ook een normaal mens is. Het gaat nooit over de organisatie,
de rooms-katholieke kerk, maar altijd over gewone mensen. als het alleen over
de kerk zou gaan, zou ik dat te benauwd vinden. Onze programma’s gaan ergens
over. We kijken kritisch naar de tijdgeest en willen mensen steun geven.” Smeets
ziet in het katholicisme vooral een kans om mooie programma’s te maken. “Wat ik
een mooi programma vond was de Maria-verering op 15 augustus in Maastricht.
Je hoeft alleen maar een microfoon hoog te houden, te vragen waarom iemand
geïnteresseerd in wat er nog meer is tussen hemel en aarde, maar daadwerkelijk
de stap naar de kerk zetten vinden ze te groot. De kerk vindt momenteel ook niet
goed aansluiting bij de maatschappij.”
Geen zorgenMaar die gelovige zieltjes zijn toch ook nodig voor de toekomst van de omroepen
zelf? Smeets: “We zitten wat dat aangaat wel in een spagaat. als je weinig kijkers
trekt, word je op steeds impopulairdere tijdstippen uitgezonden. Je moet dus een
balans vinden tussen het stichtelijke dat de opdrachtgever van je wil en wat de
zender van je vraagt, namelijk veel kijkers trekken.”
Steenhuis: “Kruispunt is het grootste succes van de RKK. Dat schoof steeds tien
minuten op in de programmering. Maar nu wordt het steevast op zondag na het
Tien uur-Journaal uitgezonden op Nederland 2. Het trekt zo’n 600.000 tot 700.000
kijkers – vaak meer dan het journaal. een succesvol programma is voor mij een
programma dat een bredere insteek heeft dan alleen het katholicisme.”
Over de toekomst van het rooms-katholicisme maken de heren zich bepaald niet
druk. Smeets: “Over de kerk hoef je je geen zorgen te maken, die redt het wel.”
De omroep heeft bovendien weinig last van de ontkerkelijking. KRO-leden blijken
trouwer te zijn dan die van andere omroepen, waardoor de KRO, toen andere om-
roepen in ledenaantallen afkalfden, juist overeind bleef.
Steenhuis: “We maken ons eerder zorgen over de politiek. iedere vier jaar komt er
weer een nieuwe staatssecretaris met nieuwe ideeën. eerst moesten alle omroe-
pen op een zender bij elkaar gaan zitten om samen te werken. Tegen de tijd dat
dat ene gezamenlijke gebouw af was, zat er alweer een nieuwe staatssecretaris
en hoefde het niet meer.”
Blote borst“Religie heeft ontzettend veel te bieden; kijk maar naar wat er allemaal aan re-
ligieuze kunst is gemaakt in vorige eeuwen,” stelt Steenhuis. “We zijn geworteld
in een traditie.” Hij en Smeets kozen beiden bewust voor de rooms-katholieke
omroep. Steenhuis is van huis uit katholiek. “ik voel me thuis op het snijvlak van
kerk en maatschappij. ik hoef mensen niet zo nodig bij de haren erbij te slepen,
maar ik wil ze wel prikkelen, de rijke katholieke traditie doorgeven.” Met die tradi-
tie onderscheidt de KRO zich, stelt Steenhuis. “Daar maken we ook gebruik van. in
2000 hadden we bijvoorbeeld een reclamecampagne waar in zwart-wit bijzondere
mensen in een religieuze omgeving werden afgebeeld. De foto van een Madonna
met ontblote borst heeft toen heel wat teweeg gebracht. Onze laatste campagne
is geënt op de tien geboden.” Nu kruisjes en rozenkransjes bij de jongere gene-
ratie gelovigen weer helemaal in zijn, heeft Steenhuis een goedgevulde kast met
CLOU PAGINA 13
'Je HOeFt ALLeeN MAAR eeN MICROFOON HOOG te HOUDeN, te VRAGeN WAAROM IeMAND eeN KAARSJe
AANSteeKt eN Je KRIJGt HeLe LeVeNSVeRHALeN.'
'Je Weet ALS GeLOVIGe DAt Je NIet PeRFeCt HOeFt te ZIJN. De ROOMS-KAtHOLIeKe tRADItIe HeeFt ALtIJD IetS POSItIeFS eN WARMS.'
een kaarsje aansteekt en je krijgt hele levensverhalen. Daarnaast zijn er weer de
pastorale problemen, want Jezus is in de kerk de hoofdpersoon, maar die mensen
komen allemaal naar de kerk voor Maria.”
Het rooms-katholicisme geeft dus eerder identiteit en onderscheidingsvermogen
aan KRO en RKK, dan dat het hen bestaansrecht verschaft. “We zijn niet bezig om
zieltjes te winnen,” meent Smeets. “Maar in onze programma’s laten we wel zien
waarom geloof belangrijk is voor mensen in hun leven en daarmee belangrijk is
voor de wereld.”
Steenhuis zegt nuchter: “Kijkers tot het katholicisme bekeren ligt op dit moment
ook lastig want kerken zijn uit, tegelijkertijd is spiritualiteit juist in. Mensen zijn
relatiegeschenken, zegt hij tevreden. Het is misschien een beetje kitsch, maar wel
echt KRO. Smeets: “een mooie katholieke campagne heeft nooit een opgeheven
vingertje maar altijd iets van schoonheid, iets positiefs geladen.” Steenhuis: “Maar
als het niet authentiek is, dan val je door de mand. Tv en radio zijn zo indringend,
onechtheid zie je.”
“Je weet als gelovige dat je niet perfect hoeft te zijn. De rooms-katholieke traditie
heeft altijd iets positiefs en warms,” meent Smeets. “Daarin verschilt de Zuid-
europese traditie van het rooms-katholicisme met het typisch noordelijke pro-
testantisme bijvoorbeeld. Wij hebben een heel andere uitstraling dan de NCRV of
de ikon.”
CLOU PAGINA 14
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Geloof is niet meer het geloof, zoals we dat kenden. Het geloof is meer
dan alleen geloof. De gelovige mens anno 2006 lijkt in niets meer op de
gelovige mens van vijftig jaar geleden. Geloven is niet langer een inner-
lijke overtuiging die past bij alle levensstijlen, maar lijkt steeds meer te
staan voor een levenstijl en steeds minder voor een overtuiging.
Mijn ouders zaten op een katholieke school, speelden bij een katholieke hoc-
keyvereniging, aten elke vrijdag vis en hadden vooral katholieke vrienden. Mijn
schoonouders zaten op een gereformeerde school, roeiden bij een gereformeerde
vereniging en gingen op zondag twee keer naar de kerk. Dat waren zo’n beetje de
enige momenten waarop de wegen van de verschillende geloven zich scheidden.
De meeste religieuzen beleefden hun overtuiging vooral innerlijk. Een uitzondering
waren de orthodoxe gelovigen - die kon en kun je nog steeds herkennen aan
roklengte (gereformeerden) en baardlengte (joden).
Ondanks deze innerlijke beleving, werd interactie tussen de geloven weliswaar
getolereerd, maar zeker niet gestimuleerd. Na de oorlog ging men langzamerhand
anders kijken naar de verzuilde groeperingen. Naoorlogse generaties zagen de
verzuiling als beperkend en onontwikkeld. Zij streden dan ook voor ontzuiling van
de samenleving.
In de jaren 70 en 80 was de strijd min of meer gestreden en was geloof niet langer
een bepalende factor in de keuze van verenigingen, scholen en partner. Artiesten
zoals Madonna vertolkten zelfs openlijk anti-religieuze gevoelens. De kerk speelde
steeds minder een rol in het leven van veel mensen. Kerken werden zelfs afgebro-
ken of verbouwd tot appartementencomplex.
Alleen met Kerst wilde men nog wel eens, als curiositeit en vermaak, de nacht-
dienst bezoeken in een feestelijke aangeklede kerk, of zocht men, bij gebrek aan
rituelen, een pittoreske kerk om een bruiloft luister bij te zetten. Dit alles had
weinig meer te maken met het geloof pur sang. Het hoogtepunt in democratisering
leek te zijn aangebroken. Er was niet alleen formeel sprake van godsdienstvrijheid,
ook maatschappelijk gezien leken alle schotten doorbroken te zijn.
De grote leegteEind jaren 90 lijkt hier een kentering in te komen. De toegenomen welvaart maakt
een hedonistische levenswijze mogelijk. Na een lange periode enorm genoten
te hebben van de toegenomen welvaart, gaan we ineens weer bedenken dat er
meer is in het leven dan consumeren. De massale zoektocht naar opvulling van de
grote leegte is terug te vinden in de populariteit van de Avatar-weekends, Deeprak
chopra, praten met bomen en zwemmen met dolfijnen. Behoefte aan houvast en
toenemende gevoelens van onzekerheid zullen hier zeker ook debet aan zijn.
Misschien dat deze vormen van spiritualiteit te weinig houvast bieden voor de
dolende mens anno 2006, want langzamerhand zien we bestaande religies weer
terugsijpelen in maatschappelijke instituties. Zo zagen we bij de afgelopen ver-
kiezingen politieke partijen ontstaan zoals de Islam Democraten, en boekte de
ChristenUnie een enorme winst. Ook de ‘brede’ maatschappelijke discussie over
hoofddoekjes is hier een uiting van. De verve waarmee tegenstanders van zich
laten horen, is opmerkelijk. Jarenlang vonden we alles best op religieus gebied
- vrijheid, blijheid was het motto. Maar momenteel zijn steeds meer mensen te-
gen uitingen van de islam. Ook lijken gelovigen er meer op gebrand te zijn hun
geloof te tonen. Niet alleen islamieten lijken dit steeds sterker te doen, maar zeker
ook aanhangers van andere religies geven steeds meer uiting aan hun geloof. Zo
laat Tom Cruise de hele wereld weten en zien dat hij behoort tot de Scientology
Church.
KaballaReligie lijkt zich te ontwikkelen van intrinsieke overtuiging naar (extrinsieke) life-
style. Religie is meer en meer een identiteitsdrager geworden, zowel positief (de
aanhangers van bepaald geloof), als negatief (de tegenstanders van een bepaald
geloof).
Trendsetter op dit gebied is (weer) Madonna die na een anti-religieuze fase de
kabbala heeft omarmd. Overigens met haar vele andere beroemdheden, zoals
Demi Moore, Paul Newman en Mick Jagger. Deze Hollywood-kabbalisten laten
hun ‘overtuiging’ zien door het rode polsbandje aan de linkerband. En daarmee
wordt een geloof steeds meer een lifestyle gadget.
Commercieel gezien is religie als lifestyle een emotie die nog vele mogelijkhe-
den heeft. Door dit uiterlijk vertoon van godsdienstbeleving zal er een stroom van
producten op gang komen die massaal aftrek krijgen. Hoofddoekjes, halal eten,
halal hypotheken, religieuze boekwinkels en het verzamelen van Mariabeeldjes
zijn voorbeelden van religieuze producten die ons dagelijks leven binnengedron-
gen zijn.
COLUMN LIDWIEN VAN DE VEN
Geloof – van overtuiging tot lifestyle
CLOU PAGINA 16 tekst Rob van bodegomtHeMA GOD, Iets eN FANtAsIe | ReLIGIe IN NeDeRLAND
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
er is een fundamentele verandering gaande: de wijze waarop je een religieuze
of spirituele ervaring kunt hebben, hoeft niet meer uitsluitend gebaseerd te zijn
op de georganiseerde kerken en andere gevestigde religieuze instituten. Religie
en spiritualiteit kun je zelf vormgeven, samenstellen en bepalen. Religie is een
consumptiegoed. Je kunt ervoor shoppen en het wordt op een creatieve manier
verkocht. ook bij religie spelen media, commercie en experiences een steeds
prominenter rol.
bakas en buwalda schrijven over cyberdominees, over de Holy Hotties (ex-
prostituees die klanten van prostituees bekeren), over de braziliaanse Santo
daime-kerk waar tripmiddelen tijdens de ‘dienst’ gebruikt worden, over Landmark
en een client cult als de Scientology kerk. een client cult is een religie die volledig
is afgestemd op de psychologie en als achterban geen gelovigen heeft, maar
klanten. de auteurs schrijven over de narrowchanneling van god (van massale
reli-bijeenkomsten naar kleinschalige, veelal virtuele bijeenkomsten, over Rituals
cosmetica, maatschappelijk verantwoord ondernemen, reliseks en whisky
drinkende mino’s (moslims in name only).
buwalda erkent dat veel van de uitingen die het boek vermeldt nauwelijks religie
genoemd kunnen worden. Spiritualiteit dekt vaak beter de lading. maar hoe we het
ook noemen, het doet niets af aan de groeiende behoefte van de maatschappij aan
verdieping en aandacht voor het hogere. buwalda: “die religieuze nieuwsgierigheid
blijft. dat is een permanente factor in het menselijk bestaan.” volgens bakas
hebben mensen nu eenmaal altijd behoefte aan de mythe van leven en dood. Het
boek vermeldt 49 manieren waarop mensen die mythe kunnen invullen. “Sommige
van die manieren zullen klein blijven, sommige verdwijnen, maar andere kunnen
wellicht net zo groot worden als een van de dominante wereldgodsdiensten.
andries Knevel verweet mij koe-knuffelen op hetzelfde niveau te plaatsen als de
wereldgod. maar misschien zijn er morgen wel tien miljoen nederlanders aan
het koe-knuffelen." ook die grote wereldgodsdiensten zijn ooit klein begonnen!,
meent bakas.
saladbarHet toenemende aantal manieren waarop men religie of spiritualiteit kan beleven,
kun je zien als een toenemende concurrentie voor (de traditionele) god van de
georganiseerde kerken. volgens bakas komen er inderdaad steeds meer pseudo-
goden, maar hij ziet hen slechts als andere uitvoeringsvormen van dezelfde diepe
behoefte aan spiritualiteit. die andere uitingsvormen zijn noodzakelijk aangezien
velen de traditionele kerken met hun vaste verhalen en hun vaste diensten, niet
meer vinden passen in deze tijd én niet in hun agenda. maar alle reli-trends van
bakas en buwalda ten spijt, voorlopig worden de kerken steeds leger. bakas weet
een oplossing: komen de mensen niet naar de kerk, breng de kerk dan naar de
mensen. Zo is er Rent-a-Priest waar je dominees per uur kunt huren en die thuis
bij je langskomen. vroeger waren mensen eerder geneigd om te accepteren wat
hen werd voorgeschoteld. Tegenwoordig wil men zelf kiezen waarin men gelooft
en zelf bepalen op welke manier en tijden dat gebeurt. er ontstaan mengvormen
van religies, van combinatiegoden. In de ene hoek van de kamer een mariabeeld,
in de andere een boeddha. Je kunt én christen zijn én een Chakra-cursus volgen.
de toenemende belangstelling voor new age is misschien wel het krachtigste
voorbeeld van deze saladbar-gedachte. de new ager is een alleseter; hij pikt
alleen die elementen uit bepaalde religies die hem aanspreken. Religie wordt
steeds meer een vorm van werken aan je (psychologische) zelf. bakas meent dat
deze individualisering en personalisering van religie in feite niet nieuw is. “onze
De toekomst van God
Naar tien miljoen koe-knuffelaars
Redacteur/publicist Minne Buwalda en trendwatcher Adjiedj Bakas schreven het boek ‘De toekomst van God.’ Hoewel de kerken leeglopen en europa het meest geseculariseerde werelddeel is, zien de auteurs het aantal religieus en spiritueel getinte trends toenemen. Ze beschrijven 7 hoofd- en 49 subtrends, die lang niet altijd letterlijk met God te maken hebben. Ook het knuffelen van koeien kan leiden tot een spirituele, of misschien zelfs religieuze ervaring. er zijn mensen die traditioneel geloven dat alleen God zorgt voor zingeving, terwijl anderen dit uit hun contact met de natuur halen. Went u er maar vast aan, ‘God’ is een breed begrip en kent vele gedaanten.
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
CLOU PAGINA 17
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
moderne tijd met alle bijbehorende technologie maakt het ons mogelijk net zo te
gaan leven als onze voorouders 10.000 jaar geleden. Toen waren we ook noma-
den en ook toen maakte iedereen zijn eigen godsbeeld. nu beginnen we gewoon
opnieuw. van een massale, collectieve beleving van een religie zal steeds minder
sprake zijn. er komen, net als in de prehistorie, allemaal kleine groepen met hun
eigen godsbeleving.”
toenemende orthodoxieHoewel het groeiende aanbod van concurrenten van god, volgens buwalda en
bakas desgevraagd een belangrijke oorzaak is van de leegloop bij kerken, zien
zij tegelijkertijd een groeiende belangstelling voor orthodoxie, voor strenge, tradi-
tionele religies. vooral jongeren omarmen deze georganiseerde religies vanwege
hun zichtbare identiteit. dat is waar jongeren naar op zoek zijn. Waar de vijftigers
van nu zich juist wilden losvechten van beklemmende religieuze banden, zijn de
huidige jongeren weer onbekommerd nieuwsgierig naar het spirituele. buwalda
constateert dat 9/11 en de daaruit voortkomende maatschappelijke polarisering,
heeft gezorgd voor een toenemende bewustwording van de eigen religieuze iden-
titeit. “Ik ben zelf agnost, maar zelfs ik ben me meer bewust geworden van mijn
christelijke achtergrond en cultuur. dat komt door die tegenstelling met de islam.”
buwalda meent dat deze trend naar een toenemende orthodoxie niet per se haaks
staat op de trends van commercialisering, mediagerichtheid en individualisering
die vooral pleidooien lijken te zijn voor oppervlakkigheid. Integendeel, de geor-
ganiseerde, orthodoxe richtingen zouden juist van deze trends gebruik kunnen
maken. buwalda refereert aan het succes van de evangelisten, en als specifieke
exponent daarvan, de eo. “Zij spelen slim in op de toenemende behoefte aan reli-
gie als belevenis. mensen willen religie beleven in festivals en in rituelen, in plaats
van in een moralistische preek. de kerken die de nadruk leggen op de gaven van
de heilige geest, zoals de Pinkstergemeente, doen dat goed. Het charismatisch
christendom behoort niet voor niets tot de sterkst groeiende richtingen binnen
het christendom.”
Demografische oorlogsvoeringbuwalda raadt de traditionele kerken aan om in te spelen op die nieuwe orthodoxie.
“Waar de kerken vroeger, om de mensen binnen te houden, de vrijzinnigheid
bevochten en pleitten voor samenwerking met andere kerken, is het nu logischer
om te zoeken naar die unieke identiteit van gereformeerden, protestanten, etc. Zij
moeten hun eigen godsdienst weer gaan uitlichten als een soort USP.” overigens
schuilt er wel een potentieel gevaar in die toenemende hang naar orthodoxie. de
auteurs spreken van demografische oorlogsvoering: er zijn nu nog twee miljard
christenen en 1,5 miljard moslims. de christenen doen er alles aan om het aantal
nakomelingen te bevorderen door bijvoorbeeld een steeds grotere aversie tegen
echtscheidingen uit te dragen. de 21ste eeuw staat in het teken van strijd tussen
het joods-christelijke westen en de islamitische wereld, ofwel het ongebreidelde
consumentenkapitalisme tegenover het religieuze en tribale fundamentalisme.
bakas: “In de jaren 50 zei een Franse minister van buitenlandse Zaken dat er alleen
een echt verenigd europa kan zijn als er sprake is van een gemeenschappelijke
vijand. en dat was, in zijn ogen, de islam. Kijk nu naar de discussie over de
toetreding van Turkije tot de eU. er ontstaat inderdaad een nieuw vijandbeeld bij
europa dat terug wil naar haar christelijke roots.” bakas meent dat de kerk bij de
herdefiniëring van de europese identiteit een grote rol kan spelen.
PolitiseringHoewel buwalda en bakas zeggen dat niet één van de zeven trends overheersend
zal zijn, verwachten zij wel een bijzonder sterke confrontatie. door de polarisering
zullen steeds vaker religieuze issues op de politieke agenda verschijnen. Politieke
tegenstellingen zullen in toenemende mate een religieuze basis hebben. de zes
zetels van de ChristenUnie passen in deze politisering van religie. buwalda: “veel
van hun nieuwe aanhangers komen van de ‘zwarte’ charismatische kerken, zoals
de Pinkstergemeenten. de ChristenUnie past bij hen doordat deze partij op het
religieuze vlak een zeer conservatieve kijk heeft, maar politiek gezien juist pro-
gressief is.” bakas meent dat in nederland, sterker dan elders in europa, religie
weer terugkomt in de politiek. “alle leiders van de grote partijen zijn gelovig, zowel
mark Rutte, Wouter bos als balkenende. de SP had op zijn verkiezingscongres in
den bosch een prekende dominee oosterhuis. dat zien we in de rest van europa
nog niet.” en ook in het bedrijfsleven rukt de religie op. Zo weet bakas te vertel-
len dat de bazen van Rabobank en epson beiden theoloog zijn. “die epson-baas
vertelde mij dat hij in zijn bedrijf veel over normen en waarden praat. dat blijkt hij
te doen aan de hand van verhalen over engelen!” Tekenend is volgens bakas ook
de recente introductie van een leerstoel business-spiritualiteit op nijenrode.
7 eUROPese ReLI-tReNDs: 1 Individualisering van religie. Pluriformisering van het religieuze landschap. Werken aan jezelf
(zelf-religie, psychologisering van religie). verschillende
spirituele invulling per levensfase. Religieus uiterlijk vertoon. Tegentrend:
groepsvorming. ontstaan van jongerenkerken.
2 Nieuwe orthodoxie. Terugkeer naar conservatieve kerken, naar traditionele (strengere) religies
(iconen, authentiek gezag). Compensatie voor onzekerheid.
Sektes. normen en waarden revival (geen deense cartoons meer).
3 Politisering van religie. groei Christen-democratische partijen. goede doelen.
Humanisme. Religie als emancipatiemiddel. demografische oorlogsvoering.
opkomst extreme religieuze varianten (salafisme).
4 Mediatisering van religie. burgermedia (narrowchanneling) in plaats van massamedia. nichemedia.
Hollywood: Passion of the Christ. Cyberdominees. Heilige oorlog via internet.
5 Commercialisering van religie nieuwe rituelen (Rent a Priest), witte mode, podcastpriester father Roderick,
campy reli-evenementen, koosjer vaatwassen, spiritueel toerisme.
6 Religie als belevenis Festivalisering. Traditionele vieringen (kerstmis) massaler bezocht.
Charismatisch christendom. Terugkeer oude rituelen. Spirituele natuurbeleving
en lichaamscultus (chakra’s). opleving mystiek.
7 Nieuwe religieuze mengvormen Combi-god. dHZ-religie. Ietsisme, new age. Client Cults. god als universele
energiebron. Herleving van oergodsdiensten.
geesten. Hedonisering en seksualisering van religie.
Zieookwww.toekomstvangod.nl
CLOU PAGINA 18 THEMA GOD, IETS EN FANTASIE | RELIGIE IN NEDERLAND
Nee, een promovendus in de godsdienstpsychologie krijgt niet als op-
dracht om binnen vier jaar aan te tonen dat God bestaat.
“Het bestaan van God op zich is geen onderwerp van de godsdienstpsy-
chologie,” legt Jacques Janssen uit. “Godsdienstpsychologie houdt zich
bezig met mensen, die in iets goddelijks geloven – whatever that may
be. Dat betreft álle mensen, niet alleen kerkleden en gelovigen. Daarbij
maken godsdienstpsychologen gebruik van moderne, empirische onder-
zoeksmethoden, en sluiten ze voor hun theorievorming aan bij richtingen
als sociale psychologie, klinische psychologie en neuropsychologie. Van
God as such weten godsdienstpsychologen dus niets, en dat pretenderen
ze ook niet.”
Duidelijke taal van Jacques Janssen die sinds 1 juli 2000 hoogleraar Cultuur-
en Godsdienstpsychologie is aan de Faculteit der Sociale Wetenschappen van de
Radboud Universiteit Nijmegen. Hij is verbonden aan het Behavioral Science Institute
(BSI) en de Nederlandse Onderzoeksschool voor Theologie en Religiewetenschap
(NOSTER). Dat illustreert des te meer dat godsdienstpsychologie het predikaat
wetenschap beslist verdient: de empirie is de bron van alle kennis over mensen
die in iets goddelijks geloven. Janssen is onder meer geïnteresseerd in bidden
en effecten daarvan, en in moderne religies en magie. Zijn publicaties daarover
worden geregeld geciteerd in de (inter)nationale vakpers en daarbuiten.
“Binnen de psychologie is de godsdienstpsychologie een heel oude richting,” ver-
volgt Janssen. “Zo hielden grondleggers als William James en Sigmund Freud
zich al nadrukkelijk met religie bezig. Voor James, die de psychologie zag als de
wetenschap van het bewustzijn zoals hij onder meer in zijn fameuze Principles
of psychology uit 1890 uiteenzette, was religie evenwel een veel breder thema.
Kerkbezoek vond hij niet interessant, second hand religion noemde hij dat. Het
ging hem veel meer om de vraag waarom religie mensen motiveert en emotio-
neert. Religie verbond James met de onvermijdelijke behoefte die mensen hebben
om hun leven hoe dan ook zin te geven.” Freud vatte religie op als vals bewust-
zijn, als een illusie, voornamelijk gebaseerd op onrealistische wensvervullingen.
“Maar,” zegt Janssen, “hem overkwam wat iedereen overkomt die fundamentele
religiekritiek pleegt: hij vestigde een nieuwe religie.”
Door de opkomst van het behaviorisme, een in de psychologie op de achtergrond
geraakte maar door veel marketeers nog altijd stevig omarmde richting die zich
beperkt tot het bestuderen van uiterlijk observeerbaar gedrag zonder daarbij enige
speculatie te doen over wat er in onze black box omgaat, raakten de opvattingen
van James wat op de achtergrond. Maar juist nu de geheimen van onze hersenpan
Waarom religie mensen motiveert en emotioneert
‘Spiritualiteit is een modewoord’
TEkST VITTORIO BUSaTO
Jacques Janssen, hoogleraar Cultuur- en Godsdienstpsychologie in Nijmegen
CLOU PAGINA 19
door ondermeer hersenscantechnieken steeds meer worden ontsloten, staan de
inzichten van James weer in het centrum van de belangstelling van de psycholo-
gie, en herleven de oude vragen van de godsdienstpsychologie.
Is er al een specifiek hersengebied gevonden voor religieuze gevoelens?Janssen: “Hoewel er steeds meer onderzoeken met hersenscantechnieken naar
religie wordt gedaan, moet je daarin wel het kaf van het koren scheiden. Er bestaat
bij mijn weten bijvoorbeeld niet zoiets als een God-spot in de hersenen, zoals in
sommige media wel is gesuggereerd. al het menselijk gedrag, dus ook gedrag
dat voortkomt uit religie, is neurologisch onderbouwd. Zonder neurologische pro-
cessen geen gedachten, dat is zo evident als wat. Voor religie zullen bepaalde
neurologische processen heel belangrijk zijn, maar die gelden niet uitsluitend voor
religie.”
Hoe zou u zelf religie omschrijven?“De mooiste definitie is in mijn ogen die van de Franse filosoof Paul Valéry: ‘religie
is datgene wat mensen doen, denken en zeggen, als ze niet weten wat ze moeten
doen, denken of zeggen’. Zelf vat ik religie heel algemeen in de geest van James
op, en wel als allerhande handelingen, gedachten en gevoelens die mensen heb-
ben tot een of andere goddelijke constructie, die verder reikt dan zijzelf en waar-
mee zij een bepaalde relatie aangaan.”
Dat klinkt bijna spiritueel.“Spiritualiteit vind ik een modewoord. Dat gebruiken doorgaans mensen die niet
tot een bepaalde kerk horen, en zeker niet tot een christelijke, maar die wel ideeën
en vragen hebben over een wereld hierna, hierboven of hieronder. En of je het nu
ietsisme noemt, soloreligie of spiritualiteit, volgens mij verwijst dat steeds naar de
onvermijdelijkheid van mensen om op iets religieus in hun leven te ondernemen.
Dat veronderstelt wel dat je religie ruim opvat, niet binnen een bepaalde theologie
en zeker niet binnen een bepaalde kerk.”
Als mensen iets religieus willen ondernemen, dan lijken ze in elk geval te kunnen kiezen uit een steeds groter aanbod.“Er is inderdaad een ruimer aanbod, maar of je echt kunt spreken van een vrije
keus is de vraag. Vrije keuzen bestaan eigenlijk niet. Bijna alles wat mensen kie-
zen is op de een of andere manier gedetermineerd, deels biologisch, deels op
leerprocessen. Wij leven wel in een meerkeuzenmaatschappij, maar daarmee is
nog niet gezegd hoe wij kiezen. Mensen kiezen niet alleen op basis van rationele
argumenten, dan zou onze black box nooit uitgerekend raken. Onze keuzes komen
voor een belangrijk deel tot stand op basis van emotioneel onderbouwde over-
tuigingen die allerlei alternatieven uitsluiten. Met name keuzes over grote zaken
moeten ook goed voelen, zo ook met religie. Het is inderdaad zo dat het aantal re-
ligies en alternatieven flink is toegenomen. Ik heb religie wel eens voorgesteld als
een archipel met allemaal kleine eilandjes met verschillende religies. Die eilandjes
brokkelen af, bewoners trekken weg. Er komen nieuwe eilandjes bij met nieuwe
bewoners. Maar tussen al die eilandjes varen en zwemmen de meeste mensen.
Die willen nergens voorgoed aanleggen, kijken dan weer eens hier, dan weer eens
daar, en laten zich vervoeren door tal van bootjes die tussen die eilanden varen.”
Illustreert dat beeld niet juist een hopeloze zoektocht naar houvast?“Dat hoeft niet per se. Je kunt het ook zien als een grote spirituele vakantie, steeds
onderweg naar een nieuwe bestemming. Maar elk voordeel heeft zijn nadeel. als
je je steeds weer op open zee begeeft, op zoek naar een nieuwe bestemming, dan
kost dat veel inspanning. Mensen zoeken ook naar evenwicht, naar vertrouwdheid,
naar rust en overzicht. Een van de gevaren van onze meerkeuzencultuur is dat
mensen verstrikt raken in de alternatieven. Stel dat een huisvrouw uit de jaren vijf-
tig van de vorige eeuw een hedendaagse supermarkt van albert Heijn betreedt. Ze
raakt totaal van de wijs van alle keuzemogelijkheden. Wij hebben er intussen mee
leren leven. Mensen gaan na verloop van tijd onvermijdelijk volgens impliciete
voorkeuren te werk. Dan maak je je niet meer druk of er tien soorten koffie zijn of
twintig verschillende religies. Je kent je eigen voorkeuren en leeft ernaar.”
'ER BESTAAT BIJ MIJN WETEN BIJVOORBEELD NIET ZOIETS ALS EEN GOD-SPOT IN DE HERSENEN.'
'RELIGIE IS ALS EEN ARCHIPEL MET EILANDJES. ZE BROkkELEN AF, BEWONERS TREkkEN WEG, ER kOMEN NIEUWE EILANDJES BIJ.'
'MENSEN GAAN NA VERLOOP VAN TIJD ONVERMIJDELIJk VOLGENS IMPLICIETE VOORkEUREN TE WERk. DAN MAAk JE JE NIET MEER DRUk OF ER TIEN SOORTEN kOFFIE ZIJN OF TWINTIG VERSCHILLENDE RELIGIES.'
CLOU PAGINA 20
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Godsdienstpsychologie houdt zich dus onder meer bezig met zingeving. Is die behoefte aan zingeving een universele, menselijke behoefte?“Dat denk ik wel. Een van de meest interessante, existentiële theorieën in dit
verband vind ik die van terror management. De crux van deze theorie is dat mens
en dier willen overleven. Mensen hebben qua bewustzijn een enorme voorsprong
op eekhoorntjes, alleen weten mensen wèl dat ze uiteindelijk dood zullen gaan.
Dat is onze enige zekerheid. Maar die zekerheid tast wel fundamenteel onze over-
levingsdrang aan. De daaruit voorkomende terror moet een mens vervolgens zien
te managen. En hoe doe je dat effectief zonder langdurig en zwaar depressief te
worden? Door je vervelende gedachten met betrekking tot dat einde te onderdruk-
ken, en een zinvolle plek in een zinvolle wereld na te streven. Dat kan prima met
behulp van een religie, want die lost het probleem fundamenteel op door te stellen
dat er leven is na de dood.”
Dat is toch geen probleem oplossen maar uitstellen?“Zo kun je het ook zien. Het gaat in elk geval om het verdringen of leven met
vervelende gedachten. En ik ben ervan overtuigd dat ook een atheïst die elk leven
na de dood ontkent met zijn wereldbeeld zijn doodsangst hanteerbaar maakt. Wat
een selfesteem levert het op wanneer je mag leven in het besef dat je niet zo dom
bent als al die anderen die in een God en een hiernamaals geloven. Het probleem
van het atheïsme is echter vergelijkbaar met dat van D66: de op zich prima ideeën
die iedereen wel eens denkt, raken maar bij weinig mensen echt een snaar. De
dagelijkse meerwaarde van het atheïsme lijkt beperkt. Maar ook de atheïst is niet
verheven boven het leven.”
Buiten de kerk zie je ook veel rituelen die met zingeving te maken lijken te hebben: de begrafenis van André Hazes, voetbalwedstrijden, house-parties. In hoeverre is hier sprake van religie?“Mensen weten vaak niet goed wat ze moeten doen wanneer iemand overlijdt,
en op zulke momenten ontstaan rituelen. Die geven houvast. In de godsdienst-
psychologie stellen sommige theorieën de beleving in de massa centraal. Ik denk
dat de fysieke massa uiteindelijk niet bepalend is, zo’n beleving kun je ook via
internet hebben. Dat blijkt bijvoorbeeld uit het wereldwijde succes van de Daily
Breakfast show van father Roderick. Father Roderick is een Nederlandse priester
uit amersfoort met een eigen, Engelstalig podcast-programma. Een leuke man die
niet alleen in zijn religie gelooft, maar evenzeer in de wereld van de podcast. Ik
luister er graag naar. Maar de beste man begreep ook zelf nog maar ten dele hoe
belangrijk zijn programma voor de luisteraars is. Op 1 april jongstleden maakte hij
een grap: zijn kardinaal hem had verboden nog langer zijn podcast uit te zenden.
Father Roderick dacht dat de luisteraars, inclusief die uit het buitenland, wel zou-
den begrijpen dat het om een grap ging. Er kwam een storm van protest. Dat die
kardinaal dát had durven beslissen! Father Roderick is nog een jong broekie. Hij
had niet in de gaten dat hij wel degelijk een pastorale relatie had opgebouwd met
zijn luisteraars. En in zo’n relatie, ook al is dat via een nieuw medium, zijn grap-
pen ten koste van de gemeenschap ongepast. Het gaat immers om diepe zaken
die mensen echt beroeren. Met trillende stem heeft father Roderick zijn excuses
aangeboden. Hij zal het nooit meer doen.”
U doet onder meer onderzoek naar bidden. Heeft bidden enig aantoonbaar effect?“In amerika verscheen een tijdje terug een studie waarin op afstand voor een be-
paalde groep hartpatiënten wel en voor een andere groep niet was gebeden. Deze
ziekenhuispatiënten wisten niet voor wie wel en voor wie niet werd gebeden. De
groep waarvoor werd gebeden, zo bleek uit dat onderzoek, herstelde sneller. Ergo:
bidden is effectief. Ik geloof daar niets van, tenzij de natuurkunde aantoont dat ik
vanuit mijn kamer bepaalde golven kan uitzenden naar – zeg – een patiënt hier in
het Radboudziekenhuis. De onderzoeker bestond het zelfs God in een voetnoot te
bedanken voor het helpen van de groep waarvoor gebeden was. Bedank God dan
ook voor het niet helpen van de controlegroep. Dan is ook meteen duidelijk dat je
God maakt tot een te manipuleren variabele en dat is mijns inziens strijdig met
de vigerende theologie. als je al dit soort onderzoeken naast elkaar legt, dan moet
je ten slotte concluderen dat de gevolgde methoden dubieus zijn en de resultaten
zeer twijfelachtig. Ik ben juist geïnteresseerd in het effect van bidden als een pa-
tiënt wéét dat ik voor hem bid. Dat proces kan ik als placebo-effect begrijpen. Over
het bovennatuurlijke aspect van het gebed kan een godsdienstpsycholoog geen
uitspraak doen. Iedereen die zich weet gesteund door een achterban, gaat beter
gewapend het ziekenhuis in dan iemand die eenzaam en verlaten aankomt. Zo kan
het gebed wel degelijk een bijdrage leveren aan iemands welbevinden en herstel.
Trouwens het is ook beter sterven in een vertrouwde omgeving. De verklaring ligt
steeds in de aandacht die iemand krijgt. En persoonlijke aandacht, zo wijzen vele
studies uit, is een heilzame factor in ongeacht welke psychotherapie.”
Zijn mensen die hun geweldsdaden rechtvaardigen op basis van hun ge-loof psychiatrische patiënten?“Psychopathologie speelt daar zeker een belangrijke rol bij. Het zit niet in de religie
op zich, maar in individuele, gestoorde persoonskenmerken. Dat geldt overigens
niet alleen voor religies. Een Volkert van der G. houdt er ook een gestoorde ge-
dachtegang op na. Maar de milieubeweging waar hij zich aan verbonden had, is
als zodanig natuurlijk niet de verklarende factor.”
U doet ook onderzoek naar magie.“Magie is bijna altijd te herkennen aan het zich rijk willen rekenen ten koste van
een ander. Neem Jomanda. Ik ben verschillende keren naar haar bijeenkomsten
geweest. Waarom geloven mensen in haar kunsten? Volgens mij komt dat omdat
mensen spectaculaire gevallen willen zien. als Jomanda uit een zaal met duizend
zieken er één of twee op ogenschijnlijk spectaculaire wijze geneest, dan vindt
men dat fantastisch. Een arts met zo’n succespercentage is absoluut onaccep-
tabel, maar Jomanda maakt handig gebruik van zulke uitvergrotingen. De hele
groep trekt zich daaraan op, maar het is op geen enkele manier ook maar het
begin van een overtuigend bewijs. Maar magie blijft trekken, mensen willen nu
eenmaal bedrogen worden. Kijk naar het KRO-programma Geloven in wonderen.
als iemand zonder blikken of blozen vertelt dat een onzichtbare hand hem terzijde
duwde op het moment dat een ongeluk met een vrachtauto dreigt, dan is mijn
vraag altijd waar de Heer was toen op diezelfde weg een vijftienjarig meisje werd
doodgereden. Bijna doodervaringen, nog zoiets. Het is beslist niet niks als je een
keer bijna dood bent geweest. Uit onderzoek blijkt dat veel mensen daarna van
levensstijl en levensvisie veranderen. Maar je hebt echt niet om het hoekje geke-
ken. Kom nou!”
'MENSEN HEBBEN QUA BEWUSTZIJN EEN ENORME VOORSPRONG OP EEkHOORNTJES, ALLEEN WETEN MENSEN WÈL DAT ZE UITEINDELIJk DOOD ZULLEN GAAN.'
'MAGIE IS BIJNA ALTIJD TE HERkENNEN AAN HET ZICH RIJk WILLEN REkENEN TEN kOSTE VAN EEN ANDER. NEEM JOMANDA.'
CLOU PAGINA 22 THEMA GOD, IETS EN FANTASIE | RELIGIE IN NEDERLAND
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Op kerstavond zullen de kerken weer vol zitten; we zoeken naar rituelen
en naar nieuwe vormen van saamhorigheid. Kerstmis past daar prima in.
De rest van het jaar is het echter stil in de kerk. Hoe belangrijk zijn de
kerken nog in Nederland en wat komt er voor in de plaats? Tijd voor een
‘nieuwe spiritualiteit’.
Hoewel het geloof en de kerk steeds minder belangrijk worden in de Nederlandse
samenleving, speelt religie nog wel degelijk een rol in ons land. Cijfers van het
CBS geven aan dat religie nog steeds een belangrijke factor is. In 2004 zei 42%
van de Nederlanders dat zij niet bij een bepaalde geloofsgemeenschap hoort
(zie figuur). Het merendeel van de Nederlanders rekent zichzelf dus nog wél tot
een geloofsgemeenschap. Deze 58% komt echter niet vaak in de kerk. Slechts
19% van de Nederlanders gaf in 2004 aan minimaal één maal per maand een
christelijke geloofsbijeenkomst bij te wonen. Cijfers van het Sociaal en Cultureel
Planbureau (SCP) laten bij bepaalde kleinere kerkgenootschappen wel een groei
zien. Vooral de Evangelische Gemeenten en de Pinkster Gemeenten groeiden
flink, tot een aantal van 81.000 gezamenlijke leden in 2004. Ook de Vrijgemaakt
Gereformeerde Kerk en de Gereformeerde Gemeenten groeiden. In 2004 waren
hierbij respectievelijk zo’n 130.000 en 100.000 personen aangesloten.
Christendom nog favorietOok het rapport Godsdienstige veranderingen in Nederland van het Sociaal
en Cultureel Planbureau (september 2006) laat zien dat een aanzienlijk aantal
Nederlanders een geloof aanhangt. Volgens het SCP voelde in 2002 maar liefst
65% van de Nederlanders zich verwant met het christendom. Andere geloven,
zoals het boeddhisme en de islam, scoorden minder onder de Nederlandse
bevolking, respectievelijk 13% en 6%. Het christendom heeft in ons land dus nog
de overhand, maar het percentage dat een andere geloofsovertuiging aanhangt,
bijvoorbeeld de Islam, groeit wel.
In 1993 was 3,7% van de bevolking islamiet, in 2004 was dit al 5,8%. Het
overgrote deel van de islamieten bestaat uit Turkse en Marokkaanse migranten.
De moskee is voor hen niet alleen een centrum van geloofsbeleving maar zorgt
ook voor sociale contacten en verbondenheid. De kerkelijke rituelen zoals de
ramadan worden door het overgrote deel van gemeenschap nageleefd. Volgens
het SCP stellen de meeste moslimjongeren zich wat vrijer op ten aanzien van de
geloofsregels, maar blijven ze wel loyaal aan het gedachtegoed van hun geloof.
Ook andere migranten organiseren zich rond een geloof. Elke groep heeft zijn
eigen kerk. Denk bijvoorbeeld aan de Molukse kerken of Chinese kerken.
Nieuwe spiritualiteitDe jongere generatie autochtone Nederlanders neemt nauwelijks meer deel aan
het kerkelijke leven. In de leeftijdsgroep tot 30 jaar geeft 70% aan dat zij niet tot
een geloofsrichting behoort. Velen zijn wel op zoek naar een nieuwe zingeving,
een nieuwe spiritualiteit. Dat is duidelijk zichtbaar in de samenleving: zo groeide
het tijdschrift Happinez, met als thema’s zingeving en verdieping, naar een
oplage van 140.000 stuks. Ook meditatie, spirituele weekenden en persoonlijke
ontwikkeling zijn erg in trek. Ook het onderzoek van marktonderzoeksbureau
Trendbox bevestigt (zie pag. 24) de belangstelling voor spiritualiteit.
Wat deze spiritualiteit inhoudt kunnen we omschrijven, maar niet scherp
afbakenen. Volgens het SCP zien jongeren religie tegenwoordig meer als een
levensbeschouwing die voortdurend verandert tijdens je leven. Vragen zijn daarbij
belangrijker dan antwoorden en het gaat meer om de weg waarlangs je leeft dan
om het doel. Religie is verbonden aan levensstijl of levensfase, een kwestie van
persoonlijke keuze en soms zelfs een consumptieartikel.
Uit Wikipedia spreekt de opvatting dat de nieuwe spiritualiteit duidelijk anders
is dan de traditionele kerkelijke spiritualiteit. Ordes van monniken, zoals de
franciscanen en de benedictijnen, stellen de zorg voor de ziel boven het werelds
materialisme. Dit vereist volledige aanpassing van de leefwijze van het individu.
De nieuwe spiritualiteit gaat ervan uit dat er niet één waarheid bestaat, één weg,
maar dat ieder mens zijn eigen persoonlijke weg moet zoeken. Hoe deze weg
eruit ziet hangt af van de persoonlijkheid van het individu, subjectieve verlangens
en de individuele belevingswereld.
De nieuwe spiritualiteit is vooral praktisch is en individueel gericht. Ze
vereist dat mensen reflecteren op hun leven en dat kan leiden tot ingrijpende
keuzen, bijvoorbeeld je terugtrekken als boeddhist, maar dat hoeft zeker niet.
Door elementen uit religie te integreren in het eigen leven, beleef je diepere
gevoelens. Ook geeft het zin aan je bestaan, als je zelf vaststelt wat in je eigen
belevingswereld echt belangrijk is. De brede maatschappelijke belangstelling
voor spirituele vragen komt waarschijnlijk voort uit de grote welvaart in ons land:
veel mensen hebben materieel gezien genoeg. Toch ervaren ze een gevoel van
leegte. De antwoorden van de kerk zijn voor velen dan toch niet afdoende.
TEKST MIRjAM BROEKHOff
65% Nederlanders voelt zich verwant met het christendom
Nederlanders: zoekende of religieus?
Kerkelijke gezindten in Nederland in 2004.
Bron: CBS, Statline, 28 november 2006.
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
CLOU PAGINA 23
Vroeger bepaalde het geloof of je met iemand om kon gaan. je moest er als
katholiek niet aan denken om thuis een protestants vriendje of vriendinnetje voor
te stellen aan je ouders. Tegenwoordig weet je vaak niet eens uit wat voor religieus
nest je naaste collega komt. Waarin geloven we dan nog wel?
Hogere machten bestáán volgens een krappe meerderheid van de Nederlanders
(52%). Dit blijkt uit onderzoek van TNS NIPO, in opdracht van Anno, een stichting
die geschiedenis toegankelijk maakt voor een breed publiek. Vrouwen van 55
jaar en ouder geloven het meest in iets wat groter is dan wijzelf (60%). Daar
staat tegenover dat 74% van de Nederlanders vindt dat alle religies in wezen op
hetzelfde neerkomen. Opvallend is dat acht procent van de Nederlanders vindt dat
religie verboden moet worden.
Voor bijgeloof moet je overigens niet in Nederland zijn. Maar 28 % van ons gelooft
dat drie keer niezen mooi weer brengt. Vrijdag de dertiende is voor 95% van ons
een heel gewone dag. Wel weren we de boze geesten nog wel eens af. 57% van
de Nederlanders zegt dat zij (soms, vaak, altijd) op ongeverfd hout kloppen om
een uitspraak af te zwakken. De verschillen tussen gelovigen en ongelovigen zijn
daarbij klein.
Wat vinden we van het idee dat we ooit sterven? Geloven we in een leven na de dood? Hoe ziet zo’n leven er dan uit? En hoe nemen we afscheid van ons aardse bestaan? Ruigrok | NetPanel deed er onderzoek naar.
In juni 2006 ondervraagt Ruigrok | NetPanel 600 respondenten. Wat blijkt?
Nederlanders zijn een levenslustig volk. Maar liefst 78% van de respondenten
geeft aan dat ze zich herkennen in het levensmotto Carpe Diem (Pluk de dag).
Memento Mori (Gedenk de dood) is het motto van slechts 4% van de Nederlanders.
De dood is niet populair: 60% van de mensen denkt ‘helemaal niet’ of ‘slechts af
en toe’ aan het feit dat hij of zij ooit dood zal gaan. 40% denkt hier geregeld tot
vaak aan. 29% van de ondervraagden houdt zich liever niet bezig met het feit dat
het leven eindig is, terwijl 45% hier geen probleem mee heeft.
De kwaliteit van ons leven vinden we belangrijker dan de lengte ervan. 61% zegt:
‘Ik sterf liever minder oud, maar gezond, dan ontzettend oud met lichamelijke
kwalen’. Een kleine kwart onderschrijft de stelling: ‘Het zou mooi zijn om op het
hoogtepunt van je leven te sterven, als alles om je heen goed gaat en je gezond
en gelukkig bent’. Laag opgeleiden (38%) vinden dit opvallend vaker dan hoog
opgeleiden (15%). Slechts 16% wil zo lang mogelijk blijven leven, ongeacht
eventuele gezondheidsproblemen. En een eeuwig leven lonkt weinigen: slechts
16% wil eeuwig leven.
Er is leven na de doodVoor bijna de helft van de respondenten is het na de dood nog niet voorbij. 49%
gelooft in het ‘hiernamaals.’ Men omschrijft dit onder andere als: ‘Een nieuwe
wereld waar alles perfect is en waar geen pijn en verdriet zal zijn’. En als: ‘Mooi,
vredig en kalm, een weerzien met overledenen’. Vrouwen geloven relatief vaker in
het hiernamaals dan mannen (53% tegen 41%). Laag opgeleiden geloven vaker
in het hiernamaals dan middelbaar- en hoogopgeleiden (respectievelijk 60%, 49%
en 43%).
Vrouwen geloven ook vaker dan mannen en jongeren onder de 24 jaar in
reïncarnatie (respectievelijk 31%, 18% en 17%). Men ziet reïncarnatie onder
andere als: ‘Een nieuwe mogelijkheid om iets in de wereld te betekenen’ en: ‘je
geest die terugkeert in een nieuw lichaam’.
Meer dan de helft heeft wel eens nagedacht over de eigen uitvaart (65% vrouwen
en 56% mannen). Opmerkelijk is dat we graag zelf bepalen wat er allemaal gaat
gebeuren, want we vinden een persoonlijke invulling van de uitvaart een goede
manier om nabestaanden een laatste persoonlijke boodschap mee te geven.
De uitvaart zelf heeft het liefst een warme, intieme en gezellige sfeer. Vrouwen
hebben soms andere wensen ten aanzien van hun uitvaart dan mannen. Laag
opgeleiden bereiden zich financieel beter voor op de kosten van de uitvaart
dan hoogopgeleiden. Onze boodschap aan uitvaartorganisaties is: ‘Weg met die
eeuwige koffie en cake, we willen drank en borrelnoten!’
De laatste boodschap die we met onze eigen uitvaartdienst willen nalaten is ‘Carpe
Diem! Bedankt voor alles, treur niet en geniet van het leven. Enne… tot ziens!’
Hogere machten bestaan!
Begrafenis met borrelnoten
Pluk de dag!
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
THEMA GOD, IETS EN FANTASIE | RELIGIE IN NEDERLAND
CLOU PAGINA 24 THEMA GOD, IETS EN FANTASIE | RELIGIE IN NEDERLAND
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
De jaren negentig vormen een tijdperk van overconsumptie, met de
internethype als sprekend symbool.
De internetballon loopt leeg en er breekt in de nieuwe eeuw een tijdperk
van bezinning aan. De consument ziet dat economische ontwikkelingen
ook invloed hebben op hun eigen microniveau. Ze maken pas op de
plaats, evalueren het heden vanuit het verleden en overwegen de
toekomst. Beheerders van consumentenmerken moet hier rekening
mee houden, zéker als het gaat om het laden van hun merk.
Consument zoekt merken met betekenis
Brede interesse voor spiritualiteit
Over geloof, zingeving en spiritualiteit – 'mee eens' in %
2004
De kerk als instituut zegt me niet zoveel 56
Ik geloof in God 46
Ik geloof in een leven na de dood 41
Ik praat graag met anderen over de zin van het leven 39
Ik beschouw mezelf als religieus 29
Ik heb veel belangstelling voor spiritualiteit 22
Bron: Trendbox Life & Living 2004-2006 (n=5.878)
Uit het Trendbox Life & Living onderzoek 2006 blijkt dat vier op de tien
Nederlanders graag met anderen praten over de zin van het leven (zie tabel).
Deze behoefte aan diepgang is niet in alle lagen van de bevolking in gelijke
mate terug te vinden. Zo houden vrouwen en vijftigplussers zich vaker dan
gemiddeld bezig met vraagstukken op het gebied van zingeving; mannen doen
dit minder en ook de drukke groep van 25-49 jaar heeft er minder aandacht
voor. De verschillen zijn echter zo beperkt – de laagste score van 32% treffen we
aan bij mannen, de hoogste van 45% bij jongeren - dat er zeker van een brede
maatschappelijke onderstroom gesproken mag worden.
Hoe gaan de Nederlanders anno 2006 met die zingeving om? Ooit gaf de kerk
antwoord op al hun vragen. Later kwam de politiek hier als alternatief bij, toen
kerk en staat gescheiden werden. Hoewel sommigen menen dat tegenwoordig
de macht bij de multinationals ligt, zal deze macht waarschijnlijk toch vooral
bij de consument liggen. De consument zoekt tegenwoordig zijn eigen weg
en bepaalt zelf wat goed voor hem is. God speelt daarbij geen allesbepalende
rol meer. Vier op de tien Nederlanders geloven in God en tweederde van die
groep – vooral vijftigplussers – is praktizerend religieus. Bijna zes op de tien
Nederlanders, en zelfs eenderde deel van de gelovigen, zien de kerk als instituut
niet (meer) zitten. Velen menen dat de kerk de aansluiting met de maatschappij
kwijt is. Men zoekt dus alternatieven.
Zo staat ruim een kwart van de populatie positief tegenover de aanschaf van
boeken over persoonlijke ontwikkeling en zingeving. Bijna een kwart geeft
aan veel belangstelling te hebben voor spiritualiteit. Vooral jongeren (34%!) en
vrouwen (31%) hebben hiervoor veel belangstelling.
De moraal voor marketeers moge duidelijk zijn, de parallel met merkenbeleid
ook. De consument zoekt niet alleen in zichzelf naar zinvolle zaken, maar
zoekt ook meer dan ooit buiten zichzelf naar zaken die hout snijden. Daar is
niets hoogdravends of verhevens aan. De consument zoekt simpelweg naar
betekenisvolle merken, zelfs of juist in tijden van economisch malheur. Zinloze
merken zijn er genoeg: ze leiden doorgaans een zielloos bestaan.
TEKST MIRjAM BROEKHOff
CLOU PAGINA 26
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Politieke peilingen hebben steeds meer politieke invloed: ze bevorde-
ren strategisch stemgedrag en remmen het debat over de inhoud af.
Dat heeft effect op de verkiezingsuitslag. 'In de Steekproef' peilde me-
ningen.
Henk Foekema, Remco Frerichs, TNS NIPO‘Politieke peilingen hebben invloed. Dit geldt echter ook voor bijvoorbeeld de
Stemwijzer, georganiseerde debatten, reclamespotjes. 22 november om 20.50 uur
was onze eerste prognose van de verkiezingsuitslag. Het is niet zo moeilijk om al
vanaf 11.00 uur met de eerste prognoses te komen die niet zo gek veel afwijken
van de laatste prognose. TNS NIPO vindt dit te ver gaan: ons standpunt is dat
iedere kiezer met gelijke informatie het stemhokje in moet gaan. De vraag is of de
invloed van de peilingen op de verkiezingen erg is. Het behoort tot de missie van
TNS NIPO om goede informatie te leveren die een organisatie helpt bij het maken
van keuzes. Nu geldt dat voor de kiezer. Dit heeft effecten, zowel ten gunste als
ten nadele van partijen. Overigens moeten deze effecten niet worden overschat.
Wel kan het misschien een onsje minder. Moeten er de laatste weken voor de
verkiezingen dagelijks twee nieuwe peilingen worden uitgezonden? Moet het or-
ganiserende bureau niet enige terughoudendheid betrachten? TNS NIPO vindt dat
zij voor dat laatste gekozen heeft.’
Reinier Heutink, Interview-NSS‘Veel peilingen, veel verschillen, maar nog veel meer mensen die dingen roepen
over peilers en peilingen; wat is erger? Peilen is een moeilijk vak, het wordt steeds
lastiger om de scheefheid van je steekproef te vermijden, kennen en corrigeren.
Ook het verleden biedt steeds minder houvast: steeds vaker zijn verkiezingen
uitzonderingen op de regels die we kenden. Maar het kan wel degelijk goed en
zorgvuldig, maar het kan ook minder goed, dat bleek vooral uit de kwaliteit van
de exit-polls, of wat daarvoor doorging. Er is een markt voor peilingen en daarin
is kwaliteitsverschil. Er zijn kopers met verschillende vermogens om die kwaliteit
te beoordelen. Dan gaan er soms dingen goed en soms mis. Peilingen hebben
veel invloed. Dat is precies de reden dat wij drie jaar geleden het initiatief namen
voor een keurmerk. Die invloed is - als er goed gepeild wordt - geen probleem.
Het is een onmisbaar onderdeel van het democratisch proces. De peiling is het
tussenrapport voor de politicus, soms aanleiding om bij te sturen en voor bepaalde
kiezers is het relevante informatie. Sommigen willen het maximale effect sorteren
met hun stem. Niets mis mee. Zoals een VVD-er die CDA stemt om de invloed van
de PvdA in een nieuwe regering te minimaliseren. Dat heeft alles met de inhoud
te maken.’
Tom van Dijk, Intomart GfK‘Wat er bij de afgelopen verkiezingen is gebeurd, is slecht voor het vak. Het land
is overladen met peilingen, tot en met de idiotie van dagkoersen toe. Die peilingen
spraken elkaar natuurlijk nogal eens tegen en bleken (ik citeer) ‘redelijk’ in over-
eenstemming met de verkiezingsuitslag. Het vak heeft zich gedragen als een al te
nederige dienaar van de nieuwsdrift van journalisten. Wat er tegen te doen valt?
Helemaal niets, vrees ik. Laroes wil bij toekomstige verkiezingen geen aandacht
meer besteden aan stembuspeilingen. Mijn prognose: dat gaat niet gebeuren. Wij
deden de afgelopen verkiezingen nauwelijks mee aan het gepeil. Maar als we bij
een volgende verkiezing nadrukkelijk uitgenodigd worden door een omroep, zeg-
gen wij dan nee? De volgende verkiezing kijken we waarschijnlijk in weemoed te-
rug naar die van 2006. Nu hadden we alleen McKinsey&Company, Planet Internet,
NRC Handelsblad, AD, MSN en FHV BBDO met hun 21minuten.nl. Volgende keer
hebben AH, de Etos, de Dierenbescherming, ADO Den Haag en Yab Yum ook hun
peilingen.’
Steven Noordam, B&N PanelWizard‘Als Laroes van het NOS journaal kritiek heeft op de peilingen van De Hond moet
hij allereerst hand in eigen boezem steken. Ten slotte koos de NOS het panel van
De Hond op basis van zijn bekendheid. Enige methodologische onderbouwing was
er niet. Het panel is volledig geworven middels zelfselectie, en het grote aantal
actuele polls maakt het percentage politiek geïnteresseerden veel te hoog. Niet
zeuren dus. Dat TNS NIPO teveel afwijking had, verbaast me meer, wellicht te-
veel onvoorspelbare zwevende kiezers. Het viel op dat er dit jaar enorm veel over
strategisch stemmen werd gesproken. Velen hadden een voorkeur voor een partij
maar kozen strategisch voor hun tweede optie. Wellicht moet de vraagstelling in
de toekomst veranderen. Niet alleen de voorkeur voor een partij, maar ook de
strategische voorkeur, gelet op de huidige polls. Ze zijn niet weg te denken, dus
betrek ze veel meer in het onderzoek.’
Dominique Vercraeye, Febelmar (Belgische Federatie voor markt- en opi-nieonderzoeksbureaus)‘Bekijk de mediatisering van politieke opiniepeilingen over de afgelopen 10, 15
jaar, en we zien een explosie. Een indicatie van de devaluatie van dit product. De
honger van de media om deze peilingen - vaak zonder veel kwaliteitscontrole
- te publiceren staat in schril contrast met de budgetten die zij beschikbaar heb-
ben voor dit onderzoek. De interpretatie die aan de peilingen wordt gegeven in de
media (door journalisten, politici, politieke waarnemers of kiezers) vertoont weinig
verschillen van andersoortige opinievormende content. De invloed van politieke
peilingen moet niet worden overdreven. Het fenomeen maakt deel uit van een
sterk verhoogde media-aandacht voor verkiezingen. Voorstanders argumenteren
dat kiezers nu veel meer informatie krijgen en dus bewuster keuzes kunnen ma-
ken; tegenstanders verwijzen naar een manipulatie van de politieke opinie. Maar
iedereen ziet een grotere volatiliteit in het stemgedrag. Om de oorzaken hiervan
bloot te leggen, is diepgaand wetenschappelijk onderzoek nodig.’
IN DE STEEKPROEF TEKST ROB VAN BODEgOM
Opinies over politieke opiniepeilingen
CLOU PAGINA 28
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
De Nederlandse communicatie- en marketingdeskundigen blijven achter
op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) con-
stateerde Willem Lageweg, directeur van het kenniscentrum MVO Neder-
land, eerder dit jaar. De consultantbedrijven Djump! Innovatiesupport en
Sustainability Included vonden in die uitspraak de rechtvaardiging voor
een onderzoek, door Direct Research.nl, onder de aangesproken groep
professionals. Hoe maatschappelijk betrokken zijn de marketeer en de
communicatiespecialist daadwerkelijk?
Als het aantal respondenten op de uitgebreide enquête over de maatschappelijke
betrokkenheid van de communicatie- en marketingdeskundigen staat voor het
MVO-beleid dat bedrijven in Nederland voeren, dan is het droevig gesteld met de
aandacht voor mens, maatschappij en milieu in ondernemend Nederland. Slechts
zevenendertig van de aangeschreven personen reageerde. Tweederde van hen is
werkzaam als marketing- of communicatiedeskundige. De overigen zijn directeu-
ren en algemeen managers.
Het onderzoek zelf toont aan dat de meeste marketing- en communicatieprofes-
sionals onvoldoende kennis, drive en positie hebben. Een kwalificatie die direct
aangeeft dat het nodige moet gebeuren. “Toch willen de meeste respondenten
MVO juist wel hoog op de agenda,” aldus een van de initiatiefneemsters van het
onderzoek, Monique van Eijkelenburg, van Djump! Innovatiesupport. “Zij willen
graag meer kennis vergaren door beroepsgerichte bijeenkomsten en verwachten
ook dat een gedragscode voor hun specifieke branche van toegevoegde waarde
zal zijn. Zij hebben echter vaak het probleem dat zij niet de eindbeslissers zijn en
daardoor afhankelijk van anderen, hoger in de hiërarchie. Toch kunnen zij meer
bereiken op het gebied van MVO als zij op een juiste manier de beslissers weten te
benaderen. Maar daarnaast moeten ze ook het lef hebben om MVO op de agenda
te zetten, met de juiste argumenten daarbij.”
HotseatVolgens het NIMA moet de marketeer betere posities gaan bekleden in manage-
mentteams en raden van bestuur. Alleen op die manier kan de professional de
inspirator zijn die ieder bedrijf nodig heeft. Op allerlei gebieden, dus dat geldt ook
voor MVO. Zover is het echter nog niet, dus moet er gezocht worden naar andere
wegen om het belang voor duurzaamheid binnen bedrijven te benadrukken. Van
Eijkelenburg: “Je zult jezelf als medewerker van een bedrijf de vraag moeten stel-
len wat er belangrijk is. Milieu? De mensen waarmee je werkt? Allebei? Ook kijk
je naar de eigen organisatie. Hoe wordt het bedrijf geleid en wat vindt de directie
belangrijk? Wat kan jouw rol zijn als aanjager voor MVO? Je hoeft niet direct de
hele wereld te verbeteren of het eigen bedrijf totaal overhoop te halen. Begin eens
met één onderwerp, benoem de belemmeringen en vindt oplossingen. In verschil-
lende workshops over MVO die ik bij bedrijven geef introduceer ik de zogenaamde
Hotseat. Daar komen wel honderd verschillende mogelijkheden naar voren om
tekSt KEES POSTEMA
MVO laag op communicatie- en marketingagenda‘We zijn toe aan een nieuwe Brent Spar’
Monique van Eijkelenburg
zaken in en om bedrijven te verbeteren. Je moet als persoon echter altijd kijken
naar wat haalbaar is voor een bedrijf. Als je dieper wilt gaan kun je aan de hand
van een digitale Insights-persoonlijkheidsanalyse achterhalen hoe de collega’s in
de organisatie staan. Zijn ze innoverend? Behoudend? Een dergelijk onderzoek
helpt je de juiste weg te vinden om MVO als beleid neer te zetten voor een hele
organisatie.”
De kracht van cijfersIn een tijd dat er binnen bedrijven vooral aandacht is voor cijfers lijkt het op het
eerste gezicht moeilijk om iets als MVO voor het voetlicht te krijgen. Het zal me-
nig bestuurder wellicht wat zweverig klinken of juist als iets wat voornamelijk
geld kost. Toch is dat een misvatting die makkelijk is weg te nemen. Want anders
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
CLOU PAGINA 29
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
omgaan met energie binnen het bedrijf, met communicatie op papier (als alles al
eens via de pc is gezegd), of een andere soort brandstof voor de lease auto’s levert
al snel aanzienlijke besparingen op. Gunstige cijfers dus. Andere zaken vragen
wellicht meer aandacht of extra investeringen, maar uiteindelijk levert dat wel veel
op. Zo bouwde Heineken bij een brouwerij in China een waterzuiveringsinstallatie,
zodat het afvalwater vanuit de bierfabriek gezuiverd in de nabijgelegen rivier kan
worden geloosd. En dat terwijl de Chinese overheid had aangegeven dat een der-
gelijk initiatief niet nodig was. Nu dient de zuiveringsinstallatie van Heineken als
model waar hoogwaardigheidsbekleders hun gasten graag mee naar toe nemen
en maakt Heineken in China goede sier door verantwoord te ondernemen.
We gaan samen iets doen“Het Nederlandse bedrijfsleven staat op een kantelpunt,” zegt van Eijkelenburg.
“De grote bedrijven, mammoettankers, zien in dat MVO van belang is en zijn bin-
nen hun organisaties bezig allerlei activiteiten te organiseren die voor de mede-
werkers, de maatschappij en het milieu verbeteringen betekenen. Vooral de klei-
nere bedrijven en het MKB hebben MVO laten inzakken en moeten een inhaalslag
maken. De kleinere bedrijven kunnen juist door samen te werken veel bereiken. Je
ziet nu ook dat de arbeidsmarkt krap wordt en bedrijven meer aandacht ‘moeten’
schenken aan werkplek en medewerkers. En dat is ook een heel rendabele aanzet
tot MVO. Verder helpt een website als www.gubba.nl mee om mensen te laten
nadenken over de goederen die ze aanschaffen. Op deze site werken bedrijven
samen die duurzame producten aanbieden. Belangrijk bij dit alles is dat iedereen
in het bedrijf trots kan zijn op het productieproces, mee kan doen om bepaalde
MVO-doelen te realiseren. Op kleine schaal kan dat bijvoorbeeld al door met een
groep vrijwilligers een kamer van een verpleeghuis te schilderen. Voor ieder bedrijf
en voor ieder mens zal de beleving anders zijn en dat moet juist voor marketing-
en communicatieprofessionals een uitdaging zijn om dat positieve gevoel voor
iedereen te vinden. Dat gevoel van 'dat hebben wij samen, als bedrijf, gedaan'.”
Het onderzoekHet door Direct Research.nl uitgevoerde onderzoek laat zien dat maar 25% van de
bedrijven MVO heeft vastgelegd in missie, visie en/of beleidsverklaring. Het MVO-
beleid is in 50% van de gevallen de verantwoordelijkheid van directie of bestuur.
Slechts 36% geeft aan dat het maken van winst of het halen van besparing altijd of
vaak wordt meegewogen in het MVO-beleid. En daar ligt nu juist een mogelijkheid
voor de afdelingen marketing en communicatie. Alhoewel 60% zegt niet de eind-
beslissing te kunnen nemen zorgt men wel voor de nodige input waarop beslissers
een keuze maken. Mogelijkheden genoeg dus om ook vanuit een ‘ondergeschikte’
rol de juiste sturing te geven aan MVO.
“Marketing en communicatie zijn de ideale plekken binnen een organisatie om
MVO-beleid te stimuleren. Nogmaals, daar is misschien de nodige lef voor nodig,
maar als je zorgt dat je voldoende kennis hebt en met cijfers en argumenten kunt
aantonen dat MVO goed is voor het bedrijf, dan zullen de bestuurders van organi-
saties zeker volgen,”denkt Van Eijkelenburg.
Niet alleen een dergelijk begeleid formuleren en uitvoeren, maar dit ook com-
municeren met de juiste doelgroepen is van belang, zodat het draagvlak zo breed
mogelijk wordt en de waardering voor het bedrijf groter. In het onderzoek is ook de
rol van de overheid onder de loep genomen. De respondenten, 80%, gaven aan dat
de overheid meer moet doen om MVO te stimuleren en faciliteren via maatregelen
en subsidies. Van Eijkelenburg: “Het moet echter beginnen bij jezelf. Hoe voorko-
men we dat we straks allemaal tot onze knieën in het water staan?”
Heineken bouwde in China een waterzuiveringsinstallatie zodat het afvalwater uit de fabriek
gezuiverd in de nabijgelegen rivier terechtkomt
CLOU PAGINA 30
columnBert de Vries, psycholoog en onderzoeker
nederland, land van flauwekul
Eigen roem stinkt maar iemand moet het zeggen: Wat zijn wij toch een bijzonder
volk. Wat is het toch een vreugde om voortdurend te zien hoe wij het leven
nauwelijks serieus nemen. In Duitsland, het serieuste land ter wereld vond dezer
dagen een militaire taptoe plaats. Naast Nederland en Duitsland zelf, bliezen
muziekcorpsen uit alle beschaafde landen, maar ook uit landen ver weg, een
strak partijtje. Stramm und tüchtig. Er werd gemarcheerd van heb ik me jou daar.
De Duitsers hadden zelfs geweren meegebracht waarmee ze verbazend handig
omsprongen. En dan komt de Nederlandse delegatie. Op de fiets.
Dat is natuurlijk knap. Je moet blijven sturen en tegelijkertijd éénhandig blazen
en trommelen. Ze dragen de oude Nederlandse helmen, zo te zien van plastic,
maar dat mag de pret niet drukken. Het publiek is begeisterd maar het mooiste
moet nog komen. Een Nederlandse blazer valt van zijn fiets. En, jawel hoor, daar
komt de brancard al de arena binnen. Twee brancardiers uitgedost als vrouwen uit
een volksopera leggen de fiets op de brancard en rennen de arena weer uit. Het
publiek wrijft zich de ogen uit, slaat plichtsgetrouw de handen weer op elkaar en
denkt: Die Holländer sind verrückt, das weiss jeder.
Nederlanders maken flauwekul. Wij drijven de spot met onszelf en de hele wereld
en geen buitenlander die er iets van begrijpt. De sociologie blijft maar zeuren dat
wij zo’n nuchter volkje zijn. De volgende middag zullen ze bedoelen. Zo herinner ik
mij ook nog een internationaal reclamecongres waar het, in onze ogen zouteloze
idee ontstond iedere delegatie een nationaal lied te laten zingen. Omdat het geblèr
alfabetisch werd geregeld waren de Nederlanders pas bij de P van Pays Bas aan
de beurt, wat de reclameman Ron van Vleuten nog net de gelegenheid gaf om
een nieuwe hymne te componeren. En tot verbijstering van het hele internationale
gezelschap zong de Nederlandse delegatie op haar beurt, vals maar eensgezind,
op de wijs van Land of Hope en Glory, in het Engels het Nederlands reclamelied:
Waste of time and money, all our ads are bad and our research is phoney, but the
clients are glad.
In het kader van Nederlandse apenstreken mag de uitslag van de laatste verkiezin-
gen ook met ere genoemd worden: want welk land heeft een volksvertegenwoor-
diging waar ook de dieren hun plekje gevonden hebben? Twee zetels, het kan niet
op. Animal Farm. All representatives are equal, some are more equal. Er wordt nog
druk gezocht naar een wapenschild voor deze partij. Persoonlijk denk ik aan een
groen fond met twee mieren. Dat staat ijverig. Het sluit ook aan bij onze bijbelse
achtergronden, want staat er niet geschreven: ‘Ga naar de mieren, gij luiaard, ziet
hunne werken en wordt wijs’ (Spr.6:6). Een spreuk die in de bijstand goed van pas
komt. De zegeningen van de dierenpartij zijn ook verder voorspelbaar: iedere blin-
dengeleidehond krijgt binnenkort het recht van keuze: een gewone blinde of een
burkadraagster (een vrouw die zich heeft laten inpakken door de moslims) of een
non (een vrouw die door de roomsen is getooid met oogkleppen). Allemaal even
leuk. Ik kijk er naar uit.
Proeven van succes In de decembermaand is er zoals gewoonlijk zintuiglijk veel moois te beleven. Joep
Brinkman, onder marktonderzoekers bekend en vermaard vanwege zijn handige
boekje over vragenlijstconstructie, presenteerde recentelijk een tweede en herzie-
ne druk van het boek ‘Proeven van Succes’. Dit boek geeft een overzicht van alles
wat met onderzoek, smaak en eten te maken heeft. Van de basisbeginselen van de
zintuiglijke waarneming, tot het uitvoeren en analyseren van productonderzoek.
Het boek is ontstaan op initiatief van de MOA-vakgroep Sensorisch Onderzoek en
is gesponsord door onder andere Unilever, Numico, Sara Lee, en door onderzoeks-
bureaus OP&P Product Research, Essensor en een aantal Hogescholen. Het boek is
geschreven als leerboek voor voedsel en marketing-achtige opleidingen. Het is het
enige Nederlandstalige boek over sensorisch onderzoek en oogt vrij compleet.
In april 2006 bracht Clou een themanummer uit over smaak en eten, waarin ook
uitgebreid aandacht werd besteed aan de ‘smaakkubus’ van Peter Klosse, ontwik-
keld in het kader van een promotieonderzoek, op basis van zijn eigen culinaire er-
varing als restauranthouder. Vreemd genoeg is Peter Klosse niet vertegenwoordigd
in het boek van Brinkman: toch is de smaakkubus, die ook in de dagbladpers veel
aandacht kreeg, een aanschouwelijke weergave van de dimensionaliteit van de
smaakwaarneming.
Van de hand van Peter Klosse verscheen nu een nieuw boekje getiteld ‘Spelen
met Smaak’. Naast algemene wetenswaardigheden over smaak en koken, onder-
scheidt hij zeven smaakstijlen (fris, rond, krachtig, vol, prikkelend, etc.) die elk ei-
gen toepassingen hebben. Een interessant boekje voor smaakonderzoekers, maar
ook voor culinaire hobbyisten. De smaakstijlen worden rijkelijk geïllustreerd met
recepten en menusuggesties. Plezierige kost voor de feestdagen.
Joep BrinkmanProeven van Succes (2e druk)Houten: Keesing-Noordervliet (2006)
327 pag. 90 euro
ISBN 90-72072-74-x
Recensie
Peter KlosseSpelen met Smaak: basiskookboek met wijn-spijssuggesties Baarn: Tirion (2005)
152 pag. 14,95 euro
ISBN 90-4390-687-5
WICHER VAN VREDEN
Elk jaar voeren studenten van de Faculteit der Economische
Wetenschappen onderzoek uit. Ze hebben weinig tijd voor het project
en moeten dus creatief zijn in de formulering van de probleem- en
vraagstelling, ze moeten correct meten, het liefst met een zo goed
mogelijk gekozen steekproef, en met redelijke zekerheid een conclusie
trekken. Dit jaar stegen vier projecten ver uit boven de andere. Een
samenvatting door begeleider Philip Hans Franses, hoogleraar aan de
Erasmus Universiteit.
Plastic versus echt geld in de discoPeter van Alphen, Dielis Blom en Jan-Willem Francke waren benieuwd naar de
effecten van de betaalwijze in discotheken en vergelijkbare uitgaansgelegenheden
op het feitelijke bestedingsgedrag. Het was hun eigen ervaring dat als je met
plastic munten betaalt, die je bij de ingang koopt, het lijkt of je veel gemakkelijker
uitgeeft. Dat doen we bijvoorbeeld bij Monopoly ook. Het is maar nepgeld. De
muntjes in de disco zijn net zoiets, maar je hebt ze wel echt betaald.
De heren trokken de stoute schoenen aan en posteerden zich enkele avonden
voor bij gelegenheden in Rotterdam waar je met geld kon betalen en bij andere
waar je muntjes moest kopen. Zo verzamelden ze 48 ‘euro-waarnemingen’ en
52 gevallen waarin men met muntjes betaalde. Aan iedereen werd gevraagd wat
ze verwachtten te gaan uitgeven die avond. Daarna werd het telefoonnummer
gevraagd en de volgende dag werd er gebeld. Uiteindelijk resulteerde dit in 100
waarnemingen van verwachte uitgaven en 100 waarnemingen van feitelijke
uitgaven.
De resultaten zijn frappant. Ten eerste gaven de ondervraagden, vaak studenten,
aan dat ze de avond ervoor zo’n 25 euro hadden uitgegeven met echte euro’s, en
zo’n 29 euro met muntjes. Dit verschil is statistisch significant. Ten tweede, en
dat is het interessantst, het verschil tussen wat men verwachtte te gaan uitgeven
en wat men feitelijk uitgaf is nul, behalve als men met muntjes betaalde: dan is
het rond de vier euro. Kortom, degenen die met muntjes vier euro meer uitgaven
waren dat vooraf dus niet van plan. De conclusie is dus dat plastic geld de neiging
geeft om meer uit te geven. We wisten dit al voor credit cards, maar nu is het dus
ook duidelijk voor muntjes in de horeca.
Dineren in de supermarktPieter Jan Halma, Jasper de Lange, Vy Doan en Natali Alihanbecova vroegen zich af
of er belangstelling zou bestaan voor dineren in de supermarkt. Aanleiding van het
onderzoek was een uitspraak van de heer Grievink, directeur van het Foodservice
Instituut Nederland, die stelt dat de combinatie supermarkt–restaurant binnen tien
jaar zijn intrede doet in Nederland.
Nu zijn dit soort vragen altijd moeilijk te onderzoeken, en je vindt dan ook al
Van plastic geld tot de nieuwste frisdrank4 onderzoeksprojecten van de Erasmus Universiteit
tEkst PHILIP HANs FRANses, eRAsMUs UNIVeRsITeIT RoTTeRDAM
snel de te verwachten resultaten. Zo ook bij dit team van marktonderzoekers,
want uit interviews met 53 mensen bleek al snel dat de doelgroep voor dineren
in de supermarkt te vinden is in de leeftijdscategorie 25 tot 35 jaar, single en
kinderloos. Mensen met kinderen bleken totaal geen belangstelling te hebben, en
ook mensen met een partner eten toch liever thuis.
Maar, de onderzoekers gaven de ondervraagden die interesse hadden, een tweede
vragenlijst. Die ging over het bedrag dat mensen bereid zijn te betalen voor zo’n
maaltijd. Nu kun je dat plompverloren vragen, maar dan moet je maar hopen dat
iedereen hetzelfde soort maaltijd in gedachten heeft. Nee, de studenten legden
de ondervraagden een complete menukaart voor, met variatie van maandag
tot vrijdag, en ook nog eens verdeeld in dagschotels vlees, vis en vegetarisch,
en met gedetailleerde namen van gerechten. ook al werden er weinig mensen
ondervraagd, toch konden er vrij nauwkeurige bedragen worden genoteerd. Voor
de vlees- en vis-dagschotels is men bereid zo’n 7,5 euro te betalen en voor de
vegetarische schotel zo’n 6 euro. Dit zijn lage bedragen, en misschien wel veel
lager dan supermarkten in gedachten hebben.
De gezonde kleur van de sportdrank.Françoise Romijn, Richard Peters, eelco Milo en Bas Karsemeijer, zelf alle vier
fanatieke sporters, vroegen zich af hoe sporters eigenlijk een sportdrank kiezen.
Hun interesse lag eigenlijk niet zozeer bij het merk of prijs, maar bij de kleur.
Welke associatie heeft een sporter nu eigenlijk bij een bepaalde kleur?
Dit onderzoek leent zich uitstekend voor een experiment. Vier identieke plastic
flessen (met een vorm die niet verwijst naar bestaande sportdranken) werden
gevuld met water in de kleuren oranje, wit, blauw en groen. De proefopstelling
werd neergezet in het sportgebouw van de erasmus Universiteit en uiteindelijk
werden 41 studenten ondervraagd. Het moest ook allemaal wat snel, zodat
niet iedereen er over zou praten en vooraf een mening kon gaan vormen. De
proefpersonen moesten de vier kleuren op volgorde zetten; eerst naar de mate
van gezondheid, dan of het energie zou geven, of het snel tot herstel zou leiden,
of het dorstlessend was, en tot slot welke het lekkerst zou smaken. De vragen
werden in volgorde steeds veranderd, en ook werden de flessen steeds in andere
volgordes klaargezet.
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
CLOU PAGINA 32
De resultaten zijn verrassend omdat eigenlijk op alle vijf de dimensies de kleuren
anders scoren. oranje en wit worden gezien als gezond, blauw en groen nagenoeg
niet. Blauw en oranje geven meer energie, terwijl wit verreweg het snelst tot
herstel leidt. ook wordt een witte drank geacht het meest dorstlessend te zijn,
terwijl blauw en oranje het lekkerst zouden zijn. Groen scoort nergens hoog op.
De kleuren blauw en oranje scoren hoog op andere dimensies dan wit. Al met al
wijzen de resultaten erop dat kleuren anders worden gewaardeerd, en dit kan
aanleiding geven voor een differentiatie in reclameuitingen.
smaken verschillen, maar niet als je me voorzegtWe kennen allemaal de experimenten waarin mensen zeggen dat wat recht is
juist krom is, simpelweg omdat de rest van de groep dat ook zegt. We weten
ook dat mensen hun gedrag veranderen alleen al als we ze ondervragen. Deze
twee aspecten komen samen in het onderzoek van Michelle ebens, Mariska Pols,
Jasper Timmermans en Naixi Zou.
De onderzoekers mixten Coca-Cola met 7-UP en noemden dit fictieve product
Coca-Cola Fresh. Met bekertjes met dit zogenaamde nieuw door Coca-Cola
te lanceren product gingen ze winkelend publiek langs en vroeg men om een
smaakwaardering (op een schaal van 0 tot 100, aan te geven op een lijn), of men
dacht dat dit nieuwe product een goede uitbreiding zou zijn van het assortiment
van Coca-Cola, en of men het product zou kopen als het op de markt zou komen.
Het ging de onderzoekers niet om de werkelijke smaak, maar om de reactie van
mensen als ze hoorden dat andere mensen, die het al eerder proefden, er erg
enthousiast over waren (of juist niet). Natuurlijk waren de onderzoekers zo slim
om een controlegroep te maken, die geen mening van anderen hoorde.
De resultaten zijn een bevestiging van de invloed die anderen op ons gedrag
hebben. De mensen in de controlegroep geven een score van rond de 57 voor
de smaak, terwijl de groep die positieve ervaringen hoort een score geeft van 69,
en de groep die negatieve ervaringen hoort, een score van 41 geeft. Het lijkt er
zelfs op dat negatieve ervaringen een groter effect hebben, maar dat moet verder
onderzoek uitwijzen (de steekproef was daarvoor te klein).
Verantwoordingelk jaar tijdens het vak Marketing Research 1 in het eerste trimester van het
Bachelor 3 jaar worden de studenten geacht zelfstandig marktonderzoek uit
te voeren. De opdracht bestaat uit twee delen. Het eerste deel betreft het
opstellen van de probleemstelling, de daaruit volgende vraagstellingen en
een beschrijving van de te gebruiken methodologie. De docent beoordeelt
deze voorstellen op haalbaarheid, en daarna kunnen de studenten in het
tweede deel het onderzoek zelf uitvoeren. Bij dat tweede deel staan de
studenten er alleen voor, en helpt de docent alleen bij enkele detailvragen.
elk jaar volgen zo’n 120 studenten dit vak, en dat levert in totaal zo’n 30
werkstukken op. De vier beste werkstukken van dit jaar zijn in dit artikel
door de auteur samengevat. In sommige gevallen zijn de berekeningen nog
eens nagelopen om te zien of er niet iets over het hoofd was gezien.
CLOU PAGINA 33
tekst Rob van bodegom
Het waren er bijna negentig. De workshops op het MIe 2006 waren talrijk en divers van inhoud. Consequentie is dat je moeilijk kunt kiezen, en een enkele keer waag je zelfs een wilde gok. Wat te denken van de workshop ‘sudoku Marketing’?
Chargerenadriaan Polderman is een man met zelfkennis. Hij noemt zichzelf wat cynisch
en iemand die graag chargeert. vanwege deze karaktereigenschappen wordt hij
vaak als spreker uitgenodigd en het werkt. Zijn uitspraken ontlokken reacties.
niet vreemd als je zegt onderzoek ‘helemaal niks’ te vinden in een zaal gevuld
met vooral onderzoekers en een handvol marketeers. Toch moet vooral, in eerste
instantie, die laatste groep het ontgelden. marketeers hebben zich laten onder-
sneeuwen door controllers, sales en communicatiemanagers en zijn schaars in de
top van het bedrijfsleven. marketing als aparte discipline verdwijnt. Polderman wil
maar zeggen dat marketing anders moet. Radicaal anders. en daarom onderzoek
ook. of, misschien nog beter, doe eens geen onderzoek maar ga af op je eigen
gevoel.
Polderman, gepokt en gemazeld in het vak, voormalig marketingdirecteur bij
Robeco en bestuursvoorzitter nima Regio noordoost, noemt marketing ook een
spelletje. Hij toont een Sudoku-afbeelding die moet illustreren dat marketing zich
meer dient te richten op het creëren van samenhang. Het plaatje is gevuld met
negen variabelen: visie, Strategie, aanbod, Klanten, Communicatie, distributie,
Financiering, organisatie en Inconsistenties. aan marketeers de taak hier samen-
hang in te brengen. vooralsnog komt hier weinig van terecht doordat iedereen zijn
eigen eilandje bewaakt, zijn eigen doelstellingen formuleert en rapporteert aan zijn
eigen afdelingsdirecteur. marketeers moeten een antenne ontwikkelen voor deze
variabelen en hun onderlinge samenhang. ook moeten marketeers zelf meer om
zich heen gaan kijken (boodschappen doen, de tram nemen) in plaats van ‘kijken’
uit te besteden aan een onderzoeksbureau. al dat meten leidt nergens toe. net
zomin als het schrijven van strategieplannen en het formuleren van targets die in
de praktijk toch niet gehaald worden. doelgroepen bestaan niet, alleen individuen.
Probeer te achterhalen wáárom individuele consumenten iets doen, duik in hun
psyche. Polderman verwacht dat psychologen een steeds grotere rol gaan spelen
in het marktonderzoek. Zij kunnen verklaren wáárom consumenten doen wat ze
doen. en dát is wel relevant onderzoek.
Nieuwe NederlandersFrits Spangenberg van motivaction vindt dat er te weinig aandacht is voor de grote
diversiteit onder nieuwe nederlanders: Turkse en marokkaanse nederlanders,
Surinamers en antilianen. Te vaak wordt nog gedacht dat ‘de’ allochtoon bestaat.
onterecht en daarom is het tijd voor een nieuwe variant op het mentality-model:
etnomentality. onderzoek naar de opvattingen van de nieuwe nederlanders over
onder andere religie, gezin, ideologie en cultuur, leidde tot vijf etno-mentalities. de
Werken en shoppen op het MIE
‘scores’ van de nieuwe nederlanders op statusgerichtheid (materieel vs. imma-
terieel) en traditiegetrouwheid (modern vs. behoudend) zijn de twee basisdimen-
sies die bepalend zijn tot welke van de vijf mentalities men behoort. Religieuze
Familiegerichten vormen met 23% de grootste groep nieuwe nederlanders. Hier
staat een grote bank in de huiskamer zodat men veel familie kan ontvangen. Hun
intensieve geloofsbelijdenis verschaft hen aanzien. daarna volgen ambitieuze
ontplooiers (21%): zelfstandig, levend volgens eigen principes en eventueel be-
reid tot het verbreken van familiebanden. behoudende arbeidsgerichten (20%)
worden gedreven door materialisme, maar dit mag niet ten koste gaan van fami-
lie- en religieuze waarden. moderne Statuszoekers (20%) focussen op materiële
zaken, willen zekerheid en zijn minder gebrand op zelfontplooiing. Statusgerichte
Carrièremakers (17%) zijn weliswaar prestatiegericht maar zoeken ook naar een
goede balans tussen autonomie en plichtsgetrouwheid.
Generation FiftyPlusmet niet al te veel fantasie kunnen we de 50-plussers ook nieuwe nederlanders
noemen. Immers, ook een aparte bevolkingsgroep met een eigen mentaliteit. Carl
Rohde (cultuursocioloog, trendwatcher) gaf de kwalitatieve voorzet met een 50-
plus Coolhunt. Lex olivier, Research International, zorgde voor de kwantificering.
‘What makes a generation tick?’ In nederland en belgië gingen 50 Coolhunters
hiernaar op zoek. Wat blijkt? 50-plussers zijn minstens even sexy en marketing-
wise als jongere generaties. na hun vijftigste gaan mannen vervrouwelijken (gaan
koken en voor de kleinkinderen zorgen) en vermannelijken de dames (na jaren
van zorg voor anderen, ga je nu tijd aan jezelf besteden). 50-plussers durven ‘risi-
covoller’ beslissingen te nemen dan voorheen. niet gek, want het is de ‘charmed
generation’; ze hebben het beter dan de huidige dertigers het ooit zullen krijgen.
Ze beginnen aan de tweede helft van hun leven, die minstens zo leuk moet zijn
als de eerste helft. daar zullen ze zelf, strijdbaar als ze zijn, alles aan doen. mede
daarom kiezen ze voor kwaliteit, authenticiteit en voor anders dan anders. Ze zijn
bijzonder trouw aan merken wanneer deze bewezen hebben een goede prestatie
te leveren. Senioren laten zich niet verleiden door incidentele aanprijzingen en
hebben een uitgesproken wantrouwen tegen verkopers. Het onderzoek van RIn
(naar merkbekendheid, -trial en -loyalty bij 50-plussers) bevestigt de Coolhunt en
toont vooral aan dat een ander media- en communicatiebeleid noodzakelijk is om
deze doelgroep te bereiken en triggeren. enkele uitkomsten: producten met een
rationele claim (vanish, vifit) leiden tot een grotere trial en loyalty. 50-plussers zijn
bereid meer te betalen voor kwaliteit, hun aankopen baseren zij in grote mate op
hun eigen ervaring en kennis maar deels ook op die van anderen. veiligheid en
respect zijn vooral belangrijke ‘needs’ bij senioren, fun veel minder. de weerstand
tegen televisiereclame groeit, die tegen dagbladreclame daalt. ook liggen er kan-
sen voor informatiesites zoals Funda en Independer; zij bieden op geordende wijze
‘non-commerciële’ informatie.
CLOU PAGINA 34
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
CLOU PAGINA 35
tijdens het MIe 2006 verzorgde Wehkamps manager Customer Marketing,
Frans Melenhorst, een van de workshops. Binnen enkele jaren is Wehkamp
omgevormd van traditionele postorderaar tot een enorme webwinkel. Met
behulp van, onder andere, on-line kwalitatief marktonderzoek kwamen er
grote veranderingen tot stand.
na een aanvankelijke aarzeling, opereert Wehkamp sinds al een aantal jaren op
de internetmarkt. Wehkamp trekt actief klanten naar haar site. daarbij maakt zij
gebruik van portals zoals google, Kelkoo en andere prijzenvergelijkingssites. de
portals genereren veel traffic. ook abonneren veel klanten en bezoekers zich op de
nieuwsbrief van Wehkamp. Ze krijgen twee keer per week informatie over nieuwe
aanbiedingen. de nieuwsbrief leidt tot veel extra orders; de traditionele catalogus
speelt inmiddels dan ook een veel minder belangrijke rol voor het bedrijf.
Hoewel Wehkamp succesvol is in haar e-marketing, vertelt melenhorst tijdens de
workshop dat er een jaar geleden toch te weinig jonge gezinnen voorkwamen in
het klantenbestand. melenhorst: “deze doelgroep is voor Wehkamp bijzonder inte-
ressant. de meeste jonge gezinnen hebben weinig tijd en moeten veel boodschap-
pen doen. veel gezinnen beschikken over een goede koopkracht. Wij hebben deze
groep veel te bieden.” melenhorst besloot om te onderzoeken wat deze klanten
weghield bij Wehkamp. “Het bleek dat de moeders in deze groep – veelal dertigers
– bij Wehkamp dachten aan een zaak die ergens in de jaren 70 populair was. ‘mijn
moeder, die koopt daar,’ was de veelgehoorde mening van de respondent. en ook
‘Je moet naar het postkantoor om het pakje op te halen en als het niet past, moet
je het weer wegbrengen. veel te veel gedoe.’ men had wel het idee dat Wehkamp
een goede, betrouwbare winkel was. Zogezegd: ‘Leuk, maar niet voor mij’.”
snel in nieuwe business Tijdens het onderzoek bleek dat de moeders zichzelf willen herkennen in de ui-
tingen van het bedrijf. Ze gaven aan dat een e-winkel zeker aansloot aan bij hun
verwachtingen, dat het een leuke en handige aanvulling was op shoppen. Ze ble-
ken echter niet te weten dat Wehkamp tegenwoordig aan huis bezorgt en ook op
door de klant geplande momenten retouren ophaalt. melenhorst: “Ik constateerde
dat het een moeizaam en traag proces zou worden om het bestaande beeld van
Wehkamp aan te passen. opereren onder een nieuwe naam en met een nieuwe
site lag veel meer voor de hand.”
Het idee om onder een nieuwe naam en met een nieuwe site te beginnen, werd
bij Wehkamp niet meteen met enthousiasme begroet. de omslag van postorderaar
naar e-marketeer had al veel aanpassingen van inkoop en logistiek gevraagd.
ook bij de afdeling klantenservice waren de werkprocessen sterk veranderd. Toch
gaf melenhorst het niet op. ”We hebben marktonderzoeksbureau Synthetron lan-
delijke chat-bijeenkomsten met de doelgroep laten organiseren. de deelnemers
namen daarbij tegelijkertijd deel aan een groepsdiscussie op hun pc. Ze konden
zelf uitspraken inbrengen en ook reageren op uitspraken van anderen. Ik bracht
zelf ook vragen en stellingen in. de collega’s binnen Wehkamp konden de discus-
sie live volgen op een groot scherm. Tijdens enkele discussies hebben we ook
prototypen van webwinkels aan deze groep voorgelegd. Zo konden we meteen
zien welke aanpak scoorde bij het publiek.”
“de uitkomsten van de groepsdiscussies waren voor iedereen, ook voor de interne
klanten, bijzonder duidelijk. Het oorspronkelijke gevoel, ‘Laten we alsjeblieft geen
extra winkels optuigen’, sloeg om in enthousiasme. We wisten ook precies welk
assortiment de moeders verwachtten. daardoor realiseerden we binnen korte tijd
de webwinkel www.kidswereld.nl. In oktober trokken we met kidswereld 120.000
bezoekers per week. na zeven maanden waren de oorspronkelijke investeringen
in kidswereld al terugverdiend.” Wehkamp werkt inmiddels ook aan plannen voor
andere doelgroepen.
Wehkamp openhartig over e-commerce
‘Leuk, maar niet voor mij’
tekst mIRJam bRoeKHoFF
Werken en shoppen op het MIE | vervolg
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
CLOU PAGINA 36
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
15 vragen aan
1. Wiezijnjullie?“Fair Trade Original is een handelsorganisatie die diverse producten importeert
uit ontwikkelingslanden. Veel mensen associëren ons vooral met koffie, thee en
cacao. Terwijl wij ook allerlei heerlijke culinaire producten en handnijverheid im-
porteren. In totaal gaat het om zo’n 2200 producten. Die importeren we uit 26
landen in Afrika, Azië en Latijns-Amerika en verkopen we hier. Ook exporteren
wij naar andere vergelijkbare organisaties in Europa. Maar onze primaire markt
is Nederland. Wij verkopen al sinds jaar en dag aan ruim 400 Wereldwinkels en 8
Fair Trade shops.”
2. Maarjulliezijnnietzomaareenhandelsorganisatie?“Wij geloven dat handel een heel belangrijke motor is voor ontwikkeling. Als je
boeren, arbeiders, producenten in ontwikkelingslanden de kans geeft om deel te
nemen aan de internationale handel, onder eerlijke voorwaarden, dan kunnen zij
daarmee hun eigen bestaan verbeteren. Wij importeren dan ook niet alleen, maar
ondersteunen onze handelspartners op allerlei gebied om er voor te zorgen dat zij
zich kunnen ontwikkelen en uitgroeien tot zelfstandige spelers op de exportmarkt.
Hierin vind je duidelijk ons maatschappelijk karakter terug.
Wat de meeste mensen overigens niet weten is dat wij al 47 jaar bestaan. In de
beginperiode heette het nog Stichting SOS (Steun Onderontwikkelde Streken). Er
was destijds nog geen sprake van handel, het ging echt om ontwikkelingshulp.
Onze eerste activiteit was het opsturen van melkpoeder naar ondervoede kinderen
op Sicilië.”
3. Watisjouwfunctie?“Ik ben manager Branding & Communications en ben verantwoordelijk voor het
merk Fair Trade Original en alle in- en externe communicatie. Dat doe ik samen
met een team. We ontwikkelen van alles om het merk zoveel mogelijk onder de
aandacht van de consument te brengen.”
4. Wathebjijmetmarktonderzoektemaken?“Ik werk hier sinds januari 2006 en een van de eerste dingen die ik heb opgepakt
is het laten uitvoeren van een groot merkonderzoek. Het laatste merkonderzoek
dateerde van 2002.”
5. Hoehebjedataangepakt?“We hebben een paar oriënterende gesprekken gevoerd met marktonderzoekbu-
reaus en daaruit een keuze gemaakt. Verder hebben we gekozen voor een andere
aanpak dan het onderzoek uit 2002. Dat had onder meer te maken met de werk-
wijze van het gekozen bureau, maar ook met de ontwikkelingen van online-onder-
zoeksmogelijkheden. Zo is het onderzoek in 2002 nog telefonisch uitgevoerd en is
dit onderzoek via internet gegaan.”
6. Watweetjenuwatjehiervoornognietwist?“Dat onze merkbekendheid ongeveer stabiel is gebleven ten opzichte van 2002. Al
kun je de resultaten niet helemaal met elkaar vergelijken, omdat de onderzoeks-
opzet toen anders was.”
tekst MArIEkE C. ELSENgA15VRAGeN
Paula van de Kamp Fair Trade Original
NaamPaula van de kamp
Leeftijd33 jaar
FunctieManager Branding & Communications
Hoelangbijditbedrijf/indezefunctie?Sinds januari 2006
CLOUPAGINA38
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
7. Daarzaljenietblijmeezijn.“Enerzijds wel teleurstellend, ja. Je hoopt natuurlijk dat je merk steeds bekender
wordt. Anderzijds is het niet zo gek. Wij zijn een stichting zonder winstoogmerk.
We hebben dus maar een bescheiden marketing- en communicatiebudget. Maar
wat wel weer een mooi resultaat was, is dat onze gebruikers onze producten goed
waarderen en ze ook blijven kopen. Ook zien we dat er onder de consumenten veel
sympathie is voor het werk wat wij doen.”
8. Opwierichtenjullieje?“Het onderzoeksbureau heeft de consumentenmarkt in een aantal segmenten op-
gedeeld. Uit hun model blijkt dat vooral de ‘ruimdenkers’ en de ‘geëngageerden’
open staan voor onze producten. Wisten we al, maar het werd nu nog eens beves-
tigd. gelet op onze bescheiden budgetten is het toch wel heel belangrijk dat je je
nu heel duidelijk kunt richten op een bepaalde doelgroep.”
9. Watverwachtende‘ruimdenkers’en‘geëngageerden’vanjullie?“Zij zijn best wel bereid om onze producten te kopen en daar ook iets meer voor
te betalen, maar dan moet de kwaliteit goed zijn en het moet er goed uitzien. Maar
wat ook blijkt is dat consumenten onze producten het liefst kopen waar ze ook hun
dagelijkse boodschappen halen. Ze willen niet na een bezoek aan de supermarkt
nog een flink stuk omrijden om een eerlijk pak koffie te kopen. Wat voor ons dan
ook een heel belangrijke ontwikkeling is geweest, is dat wij sinds eind vorig jaar in
de supermarkten liggen. En sinds november dit jaar ook in de Bijenkorf.”
10. enhebjeooknogietsaanjeuiterlijkgedaan?“Omdat onze producten er ook aantrekkelijk uit moeten zien hebben we besloten
een re-styling van ons merk uit te voeren. Ons logo, onze communicatie-uitingen
en onze verpakkingslijn zijn gemoderniseerd. We willen een optimistisch en ei-
gentijds merk zijn. Zonder met het vingertje te wijzen. We proberen de consument
te verleiden.”
11.Welkedoelgroepstaathetminstopenvoorjullie?“De ‘luxe-zoekers’. Dat is een groep consumenten bij wie wij waarschijnlijk weinig
kans maken.”
12.Hoebelangrijkismarktonderzoekvoordeorganisatie?“Marktonderzoek was bij Fair Trade Original een beetje in het slop geraakt. Je
moet er natuurlijk ook wel de financiële middelen voor hebben. Maar dan nog, het
is erg belangrijk om te meten wat het effect is van je marketing en communicatie.
gelet op onze budgetten zullen we onderzoek wel altijd heel gericht en specifiek
in moeten zetten. Als het aan mij ligt gaan we ieder jaar het merkonderzoek her-
halen. Verder zijn we een levensmiddelenleverancier en daarom blijven de smaak-
testen en verpakkingsonderzoeken ook belangrijk voor ons.”
13.Welkeontwikkelingenziejijvoormarktonderzoekindetoekomst?“Ik ben niet dagelijks bezig met onderzoek, dus dat is wat lastig voor mij te be-
antwoorden . Wel vind ik de steeds kortere doorlooptijd van onderzoeken een po-
sitieve ontwikkeling. Dat komt natuurlijk ook door internet. En wat wij erg interes-
sant vinden en waarvan wij hopen dat de bureaus daar nog mee verder gaan, is
de segmentatie in doelgroepen.”
14. Ikvraagmeafhoewerkbaarhetvooreenopdrachtgevernogisalselkonderzoeksbureauzijneigensegmentatiemodellenhanteert.“In 2003 is er een onderzoek gedaan door een bureau dat er weer heel andere
segmentaties op nahoudt dan het onderzoeksbureau waar we nu gebruik van heb-
ben gemaakt. We hebben ons dan ook inderdaad afgevraagd of het meest recente
merkonderzoek wel te vergelijken is met dat onderzoek uit 2003. Maar nu blijkt
dat we de modellen redelijk op elkaar kunnen leggen. De doelgroepen heten wel-
iswaar anders, maar ik kan ze in beide onderzoeken wel terugvinden. Toch zou ik
het wel prettig vinden als er een meer universeel model zou komen. Al begrijp ik
de achterliggende commerciële belangen ook wel.”
15.steljekrijgteenbudgetenmagditaaneenofanderonderzoekbeste-den.Watzoujijdanwillenonderzoeken?“Zodra het om maatschappelijk verantwoorde producten gaat, zoals die van ons
maar ook bijvoorbeeld groene stroom, blijkt dat tijdens het onderzoek veel mensen
sociaal-wenselijke antwoorden geven. Ook al is het anoniem. Veel mensen zeggen
bereid te zijn om er meer voor te betalen, maar in de praktijk blijkt dat nog wel
eens anders te liggen. Ik zou willen dat er een onderzoeksmethode komt waarin de
neiging om sociaal-wenselijke antwoorden te geven wordt onderdrukt.”
NaamvanhetbedrijfFair Trade Original.
Watdoenjullie?Importeren van eerlijke producten uit ontwikkelingslanden en deze verkopen op de
Nederlandse markt. Ondersteunen van onze handelspartners in ontwikkelingslanden bij
productontwikkeling, productietechnieken, logistiek en marketing.
Methoeveelmensendoenjulliedat?120 medewerkers.
Hoeishetbedrijfontstaan?Ooit gestart als Stichting SOS (Steun Onderontwikkelde Streken).
Hoelangbestaathetbedrijf?47 jaar.
Watisjulliekernkwaliteit?Productontwikkeling, marketing, sales en begeleiden van producenten in
ontwikkelingslanden.
Watzegtdeconcurrentvanjullie?Vinden ons soms iets té commercieel.
Waarmoetdeconcurrentrekeningmeehouden?Dat wij een eigentijds en modern concept hebben neergezet, dat heel veel
mensen aanspreekt.
CLOUPAGINA39
CLOU PAGINA 42
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Representativiteit wordt - in theorie - gegarandeerd door een aselecte steekproef te trekken waarin alle objecten een bekende en positieve (non-zero) kans hebben om getrokken te worden. De praktijk leert dat de on-derzoeker het wel kan vergeten aan deze eisen te voldoen. Mensen zijn geen knikkers die willekeurig uit een vaas rollen. Bovendien weten we niet van elke potentiële respondent wat de kans is om in de steekproef terecht te komen. Representativiteit kan wél zo goed mogelijk worden benaderd door de kenmerken van de steekproef overeen te laten komen met de kenmerken van de doelpopulatie. Gebruikelijk hierbij is om de afwijkingen in de steekproef ten opzichte van de populatie te corrigeren op variabelen zoals leeftijd, opleiding of internetgebruik. Dat corrigeren noemen we wegen.
In de marktonderzoekliteratuur wordt verdacht weinig aandacht besteed aan het
fenomeen weging. In bijvoorbeeld het ruim 700 pagina’s tellende standaardwerk
Marktonderzoek (Pelsmacker en Van Kenhove, 1999) wordt volstaan met de con-
statering dat ‘indien de steekproef t.a.v. bepaalde variabelen niet representatief is,
zal het steekproefresultaat herwogen moeten worden’. Deze omissie in de litera-
tuur is vreemd, want ten eerste is weging voor marktonderzoekbureaus dagelijkse
kost en ten tweede heeft weging in veel gevallen een serieuze invloed op de on-
derzoeksresultaten.
Wegingen worden ingezet om de representativiteit van de steekproef te verbete-
ren en zodoende betere populatieschattingen te maken. Daar moet echter wel een
prijs voor worden betaald: de betrouwbaarheid van de steekproef gaat er namelijk
op achteruit. Wegingen leiden tot grotere betrouwbaarheidsintervallen en verlies
van power. Hoe zwaarder de correctie door weging, hoe sterker deze betrouw-
baarheidsverlagende effecten. Dit gegeven wordt nog wel eens vergeten: wegen
is iets wat je bij voorkeur niet doet. Het blijft te allen tijde belangrijk om vooraf
een goede steekproef te trekken en pas te gaan wegen indien a) de kenmerken
van de steekproef afwijken van die van de populatie en b) deze kenmerken sa-
menhangen met de doelvariabelen. Indien er namelijk geen verband is tussen de
achtergrondkenmerken van de steekproef en de doelvariabelen, is wegen alleen
maar schadelijk: er wordt niet voor bias gecorrigeerd, maar de resultaten worden
door de weging minder betrouwbaar!
OpblazenHet principe van wegen is eenvoudig: respondenten die zijn ondervertegen-woor-
digd worden ‘opgeblazen’ en krijgen een weegfactor groter dan 1, respondenten
die zijn oververtegenwoordigd worden ‘ingekrompen’ en krijgen een weegfactor
kleiner dan 1. De gemiddelde weegfactor is 1, zodat de steekproefgrootte vóór en
na weging hetzelfde is. Stel: een steekproef heeft 55% mannen en 45% vrouwen,
terwijl de verdeling in de doelpopulatie respectievelijk 50/50 is. Als deze steek-
proef zou worden gewogen op geslacht krijgen de mannen een weegfactor 1.1
en de vrouwen een weegfactor 0.9. Als naast geslacht ook opleiding (laag/mid-
den/hoog) in de weging wordt betrokken kunnen we de steekproef opdelen in
zes delen: mannen/laag opgeleid, vrouwen/laag opgeleid, mannen middenhoog
opgeleid, et cetera. Vervolgens kunnen we de verkregen substeekproeven zodanig
wegen dat de gehele steekproef representatief is op geslacht én opleiding.
Deze aanpak heet poststratificatie en is een eenvoudige en veelgebruikte weeg-
methode. Een nadeel is echter dat niet altijd de relatieve omvang van een subpo-
pulatie bekend is. Stel dat bekend is dat de doelpopulatie voor 30% uit mensen
van onder de 25 jaar bestaat en voor 70% 25 jaar en ouder en dat 80% toegang
heeft tot internet en 20% niet. Dit wil echter nog niet zeggen dat je óók weet hoe-
veel procent van de groep jongeren internettoegang heeft.
Een ander nadeel van poststratificatie is dat als een groot aantal variabelen in de
weging worden meegenomen, er zoveel strata kunnen zijn dat sommige van deze
(nagenoeg) leeg blijven. Lege cellen kun je überhaupt niet opblazen (nul keer iets
blijft nul) en bijna lege cellen leiden tot onbetrouwbare weegfactoren. Problemen
door onbekende subpopulaties en lege of bijna lege cellen worden verholpen door
gebruik te maken van zogenaamd multiplicatief wegen (ook iteratief proportioneel
fitten of rim-weging genoemd). Bij deze techniek worden de randtotalen van alle
variabelen gecorrigeerd, zonder daarbij aandacht te schenken aan de interacties
tussen de variabelen.
Laten we eerder genoemd voorbeeld wederom bekijken. We kunnen er voor zor-
gen dat de steekproef uit (1) 30% mensen van onder de 25 bestaat en voor 70%
25 jaar en ouder en dat (2) 80% internettoegang heeft en 20% niet. Deze weeg-
methode komt ook goed van pas wanneer je op een fors aantal variabelen wilt
wegen of een beperkt aantal variabelen, maar met veel categorieën. Stel dat je
op zes leeftijdscategorieën en 12 provincies wilt wegen; dat zijn 6 x 12 = 72
cellen. Post-stratificatie zal dan in de meeste gevallen lastig worden, tenzij je een
zéér grote steekproef hebt. Multiplicatief wegen is dan een goed alternatief dat
de weegfactoren in toom houdt waardoor de betrouwbaarheid minder wordt ge-
schaad. Het nadeel van deze techniek moge duidelijk zijn: de interacties tussen de
weegvariabelen kunnen van de populatie afwijken.
GeneigdheidBij zowel poststratificatie als bij multiplicatief wegen blaas je op waar je weinig
van hebt en krimp je in waar je te veel van hebt. Maar wat nu als bepaalde groepen
helemaal niet in de steekproef zitten, terwijl die wel in de doelpopulatie zijn te
vinden? Dan valt er helemaal niets meer op te blazen. Met deze situatie hebben
we onder andere te maken in geval van online panelonderzoek: er zijn geen res-
pondenten die géén internettoegang hebben. Deelnemers hebben zich bovendien
vrijwillig aangemeld om met enige regelmaat vragenlijstjes in te vullen.
Representativiteit -
een gewichtige zaak
tekst RoBERt VAn oSSEnBRuggEn
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Deze vrijwillige aanmelding geldt al helemaal niet voor de ‘gemiddelde nederlander’
of wat de doelpopulatie ook moge zijn. En toch is vaak de bedoeling te kunnen
generaliseren naar deze doelpopulatie.
In dergelijke gevallen kunnen we alleen met de zojuist besproken weegtechnie-
ken uit de voeten als we aannemen dat mensen met internettoegang en die zich
vrijwillig opgeven voor onderzoekspanels niet wezenlijk verschillen van mensen
zonder internettoegang en die geen panellid zijn. In de praktijk blijken deze aan-
names niet houdbaar. Mensen met internettoegang zijn bijvoorbeeld vooruitstre-
vender in zowel technologisch als moreel opzicht en mensen in onderzoekspanels
zijn bijvoorbeeld gemiddeld meer politiek betrokken.
om toch voor deze bias in online panels te corrigeren, wordt soms een weegtech-
niek ingezet die op een aantal relevante variabelen respondenten uit de (online)
steekproef matcht met ‘gewone’ mensen uit de (online en offline) populatie. Deze
weegtechniek staat bekend onder de naam propensityweging. ‘Propensity’ bete-
kent geneigdheid; bij deze techniek wordt geprobeerd de geneigdheid om in een
online panel te participeren in een kans uit te drukken. om deze techniek toe te
passen is een representatief referentiebestand nodig waarin verschillende soorten
variabelen zitten die als basis kunnen dienen voor de weging. Hierbij valt te den-
ken aan bijvoorbeeld type internetverbinding, politieke betrokkenheid, technische
vooruitstrevendheid en lifestyle variabelen.
Hoewel propensity-weging een zeer elegante weegtechniek is, het is geen
Haarlemmer olie. Zo is het bij deze techniek bijvoorbeeld niet mogelijk om precies
VAkGROePsessIe OVeR WeGING IN sAMeNWeRkING Met CBs
Meer weten over weging? Of, zoals ze in het wetenschappelijke circuit elegant zeggen, ´correctie voor non-respons´? Dan bent u van harte welkom op 8 februari in Den Haag.
De Vakgroep Methoden en technieken heeft samen met het CBS een
themamiddag over weging georganiseerd. op deze middag zullen
relevante issues rondom dit onderbelichte onderdeel van de dagelijkse
marktonderzoekpraktijk de revue passeren. Welke methoden zijn er?
Hoe selecteren we relevante weegvariabelen?
Hoe kunnen we referentiegegevens inzetten? Welke problemen komen
we in de praktijk tegen?
Prof. dr. Jelke Bethlehem en dr. Barry Schouten zullen u in deze sessie
bijpraten over alle ins en outs rondom het fenomeen weging.
PLAAtS: CEntRAAL BuREAu VooR DE StAtIStIEK, DEn HAAg
DAtuM En tIJD: DonDERDAg 8 FEBRuARI VAn 13:00 - 17:00 uuR
Binnenkort ontvangt u van de MoA een aanmeldingsformulier.
De toegang voor deze themamiddag is - bij uitzondering - gratis!
op gewenste randtotalen van de weegvariabelen te komen. Mede daarom wordt
in de praktijk propensityweging vaak gecombineerd met multiplicatief wegen op
sociaal-demografische variabelen. Belangrijker nog is dat de kwaliteit van de refe-
rentiedata de kwaliteit van de weging bepaalt. Vaak wordt bijvoorbeeld een CAtI of
CAPI onderzoek als referentie gebruikt. Dit zijn ook steekproeven, wat vervolgens
leidt tot de vraag in hoeverre deze biasvrij zijn.
VuistregelsAls een steekproef moet worden herwogen is het van belang de juiste balans te
vinden tussen enerzijds validiteit (steekproef meer op populatie laten lijken) en
anderzijds betrouwbaarheid (hoogte weegfactoren in toom houden). Het één gaat
per definitie ten koste van het ander. Er kan bijvoorbeeld bij een online steek-
proef voor heel veel variabelen worden gecorrigeerd (reductie in bias), maar dit
zal hoogstwaarschijnlijk resulteren in (te) hoge weegfactoren. Wordt er in deze
situatie slechts op opleiding, leeftijd en geslacht gewogen, dan zal niet voor alle
bias zijn gecorrigeerd. om dit soort beslissingen wat makkelijker te maken wordt
er vaak gewerkt met vuistregels, bijvoorbeeld ‘weegfactoren mogen niet hoger zijn
dan 3’. Bijvoorbeeld bij het JIC noM mediaonderzoek wordt deze tamelijk strenge
eis gehanteerd. Eenduidige criteria voor een verantwoorde weging bestaan helaas
niet. De kunst is en blijft dus er voor te zorgen dat er zo min mogelijk weging nodig
is door veel aandacht aan de steekproefprocedure te geven…
CLOU PAGINA 43
MIE 2006 HEEFT WEINIG LAST VAN OV-STAKINGOp dinsdag 14 en woensdag 15 november vond in De Kuip te Rotterdam het vijfde
Marketing Information Event (MIE) plaats. Niet minder dan 1700 marketeers, stra-
tegen, researchers, CRM-ers, planners en communicatie-experts schreven zich
hiervoor in.
Hoewel de bonden voor de tweede dag van het MIE een openbaar vervoerstaking
hadden uitgeroepen in de vier grote steden, heeft dat niet merkbaar geleid tot een
minder aantal bezoekers. Het bezoekersaantal steeg met 15% in vergelijking tot
2005. Voor het eerst werd via een geheel nieuwe benadering aan de deelnemers
van de workshops gevraagd om de workshop - via een viercijferige code - per
SMS te beoordelen. Daarvoor werd van iedere workshopdeelnemer zijn/haar bar-
code op de badge ingescand bij het betreden van de workshopzaal. Daardoor was
bekend welke MIE-bezoeker bij welke workshop aanwezig was. De bezoekers, die
daarvoor toestemming hadden gegeven, kregen vervolgens een SMS-bericht met
het verzoek de zojuist bezochte workshop te beoordelen op een viertal criteria, te
weten: totaalbeoordeling, relevantie voor het vak, persoonlijke toepasbaarheid en
inspiratieniveau. Op het MIE-plein werden vervolgens de beoordelingen op een
groot plasmascherm weergegeven.
Dat het MIE uitgroeit naar een marketingplatform voor marketingminnend
Nederland werd ook aangetoond tijdens de bestuurderslunch op het MIE. Ruim
40 bestuurders van een tiental branche- en beroepsverenigingen bespra-
ken met elkaar de grensoverschrijdende ontwikkelingen op het vakgebied van
marketing en communicatie. Daarbij werd vooral gefocust op de gezamen-
lijk op te zetten lobby en PR voor het marketing- en communicatievakgebied.
Hans Hillen, oud tweede kamerlid voor het CDA en voorzitter van het CMC,
hield daar tijdens de bestuurderslunch, een meeslepend betoog over.
WET MARKT EN OVERHEID EN ONEERLIJKE CONCURRENTIEOp 24 oktober is een door de VVD ingediende motie aangenomen in de Tweede
Kamer. Deze motie met betrekking tot oneerlijke concurrentie door bijvoorbeeld
hogescholen en universiteiten, raakt de marktonderzoeksbranche direct. Nog
steeds komt het zeer regelmatig voor dat onderzoekbureaus offertes niet geho-
noreerd zien door een aanzienlijk lagere offerte van een onderwijsinstelling. Met
deze motie en de wet markt en overheid zou daaraan een einde moeten komen.
De motie kan worden opgevraagd bij het MOA-secretariaat:
ISO-NORM VOOR ACCESSPANELSOp 14 en 15 oktober heeft in New York een ISO-vergadering plaatsgevonden die
gewijd was aan het opzetten van een ISO-standaard voor (online) accesspanels.
De MOA was daar vertegenwoordigd. Deze vergadering werd voorbereid door een
werkgroep waarin een aantal bureaus zitting hebben. Tijdens deze vergadering
zijn de hoofduitkomsten uit het onderzoek gepresenteerd, waarbij er vooral aan-
dacht was voor het fenomeen beroepsrespondent, gemaksrespondent en de luie
respondent. Het doel is deze paneltypering opgenomen te krijgen in de ISO-stan-
daard, zodat panelbureaus ‘verplicht’ worden deze typeringen toe te kennen aan
hun panelleden. De beslissing over de opname van deze paneltypering valt over
enkele maanden op een nieuwe vergadering in Madrid.
DERDE MASTER TALENT AWARD IN 2007In het voorjaar 2007 zal voor de derde maal de Master Talent Award worden uitgereikt
aan een veelbelovend talent in de marketinginformatie-branche. Voor deze derde
MTA worden kandidaten opgeroepen zich aan te melden. Binnenkort meer hierover.
Ook voor 2007 stelt de TIAS Business School te Tilburg de prijs beschikbaar, te
weten een plaats op de Executive Master of Marketing-opleiding, ter waarde
van 25.000 euro, inclusief een studiereis naar de Verenigde Staten. Dit execu-
tive programma is speciaal ontwikkeld voor marketing professionals en legt de
focus op de ontwikkeling van marketing, marketingstrategieën, gedrag van con-
sumenten/klanten, distributie en prijsbeleid, product-/service-/merkmanagement,
strategisch marktonderzoek, communicatie en adverteren en e-commerce. Het
programma duurt één jaar en drie maanden, van september tot en met december
een jaar later. Voor meer informatie over deze opleiding zie: www.tias.edu, onder
executive masters, marketing & retail, Master of marketing.
RESEARCH INTERNATIONAL NEEMT AFSCHEID ALS SPONSOR MTADe afgelopen twee jaar werd de Master Talent Award gesponsord door Research
International te Rotterdam. Volgens afspraak met het algemeen bestuur van de
MOA komt daar nu een einde aan. RIN stond aan de wieg van dit initiatief en
zonder haar inbreng was deze prijs niet tot stand gekomen. Wij willen RIN hartelijk
danken voor de support om deze prestigieuze marktonderzoekprijs de afgelopen
jaren met woord en daad te ondersteunen.
Bij deze roepen wij sponsors op het stokje van RIN over te nemen. Bent u geïnte-
resseerd neem dan contact op met [email protected]
MOA Nieuws
Per 15 november is Daniëlle Fieret
begonnen bij Blauw Research als
onderzoekscoërdinator. Hiervoor
was zij werkzaam als Program
Assistent bij onderzoeksinstituut
RAND Europe in Leiden.
Per 1 december zijn Ruigrok MC en Netpanel verhuisd. Het nieuwe adres is Silodam
1A in Amsterdam. Vanaf de verhuizing voegen zij de namen samen tot Ruigrok |
NetPanel. Het nieuwe logo is een ontwerp van Rob Sikkink van Headline.
personalia
MOA NIEUWS
AGENDA
18-01-07 MOA-nieuwjaarsreceptie
08-02-07 NIMA/MOA M&O, Competitive Intelligence,
Groot Kievitsdal Baarn, Open sessie
08-02-07 Vakgroepsessie Methoden & Technieken (zie p 44)
CBS Den Haag
08/09-02-07 MWG Congres over Storytelling
NH Leeuwenhorst, Noordwijkerhout
05-04-07 NIMA/MOA M&O, Automotive marketing,
RAI Amsterdam, Open sessie
NIMA/MOA leden kunnen lid worden van de Vakgroep M&O voor 100 euro per jaar
voor 6 eindemiddagsessies (4 open en 2 besloten sessies).
CLOU PAGINA 46