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COPPE/UFRJCOPPE/UFRJ
GESTO DA QUALIDADE APLICADA S EMPRESAS PRESTADORAS DO SERVIO DE
TRANSPORTE
HIDROVIRIO DE PASSAGEIROS NA AMAZNIA OCIDENTAL: UMA PROPOSTA
PRTICA
Cludio Dantas Frota
Tese de Doutorado apresentada ao Programa de
Ps-graduao em Engenharia de Transportes,
COPPE, da Universidade Federal do Rio de
Janeiro, como parte dos requisitos necessrios
obteno do ttulo de Doutor em Engenharia
de Transportes.
Orientador: Carlos David Nassi
Rio de Janeiro
Dezembro de 2008
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GESTO DA QUALIDADE APLICADA S EMPRESAS PRESTADORAS DO SERVIO DE
TRANSPORTE
HIDROVIRIO DE PASSAGEIROS NA AMAZNIA OCIDENTAL: UMA PROPOSTA
PRTICA
Cludio Dantas Frota
TESE SUBMETIDA AO CORPO DOCENTE DO INSTITUTO ALBERTO LUIZ
COIMBRA DE PS-GRADUAO E PESQUISA DE ENGENHARIA (COPPE) DA
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO COMO PARTE DOS REQUISITOS
NECESSRIOS PARA A OBTENO DO GRAU DE DOUTOR EM CINCIAS EM ENGENHARIA
DE TRANSPORTES.
Aprovada por:
Prof. Carlos David Nassi, Dr. Ing.
Prof. Mrcio Peixoto de Sequeira Santos, Ph.D.
Prof. Raul de Bonis Almeida Simes, D.Sc.
Prof. Elton Fernandes, Ph.D.
Prof. Waltair Vieira Machado, Ph.D.
RIO DE JANEIRO, RJ - BRASIL
DEZEMBRO DE 2008
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iii
Frota, Cludio Dantas
Gesto da Qualidade Aplicada s Empresas Prestadoras do Servio de
Transporte Hidrovirio de
Passageiros na Amaznia Ocidental: Uma Proposta Prtica/Cludio
Dantas Frota. Rio de Janeiro:
UFRJ/COPPE, 2008. XV, 245 p.: il.; 29,7 cm. Orientador: Carlos
David Nassi Tese (doutorado) UFRJ/ COPPE/ Programa de
Engenharia de Transportes, 2008. Referencias Bibliogrficas: p.
192 - 199. 1. Transporte Hidrovirio. 2. Gesto da Qualidade. I.
Nassi, Carlos David. II. Universidade Federal do Rio de
Janeiro, COPPE, Programa de Engenharia de Transportes. III.
Titulo.
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A Deus
A minha esposa Cidecleuma Aos meus filhos Luiz Felipe e Luiz
Cludio
iv
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AGRADECIMENTOS:
Gostaria de iniciar agradecendo a DEUS por todas as graas que
tenho recebido
e, principalmente, por incluir na minha vida as maravilhosas
pessoas abaixo
lembradas.
A minha esposa Cidecleuma Frota pelo amor, pacincia e
companheirismo ao
longo de vinte e trs anos e aos meus filhos Luiz Felipe e Luiz
Cludio pelo amor
incondicional.
Ao Prof. Dr. Carlos David Nassi pelos ensinamentos transmitidos
com tanto
profissionalismo e seriedade.
Ao Prof. Dr. e Amigo Waltair Vieira Machado pelo apoio e
considerao.
Aos professores da UFRJ/COPPE do Programa de Doutorado em
Engenharia
de Transporte pelos ensinamentos proferidos.
Aos professores, membros da Banca Examinadora, pela valiosa
apreciao
deste trabalho e pelas contribuies.
Aos gestores da SUFRAMA pela viso de futuro ao direcionar
recursos para a
realizao do presente doutorado em nosso Amazonas.
Aos amigos da CONUNI, BRACOM, ATRAC e Profa. Dra. Luiza
Bessa,
Profa. Dra. Mrcia Moita, Prof. Dr. Nelson Kuwahara e Profa. Ndja
Vanessa, pelo
apoio.
v
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Resumo da Tese apresentada COPPE/UFRJ como parte dos requisitos
necessrios para a obteno do grau de Doutor em Cincias (D.Sc.)
GESTO DA QUALIDADE APLICADA S EMPRESAS PRESTADORAS DO SERVIO DE
TRANSPORTE
HIDROVIRIO DE PASSAGEIROS NA AMAZNIA OCIDENTAL: UMA PROPOSTA
PRTICA
Cludio Dantas Frota
Dezembro/2008
Orientador: Carlos David Nassi
Programa: Engenharia de Transportes
Este trabalho procura avaliar o atual cenrio do transporte
hidrovirio de
passageiros na Amaznia Ocidental com foco nos servios atualmente
oferecidos aos usurios. A pesquisa foi dirigida ao aprofundamento
do tema qualidade em prestao de
servio em tal modo de transporte, assunto de grande necessidade
e importncia para os usurios, entretanto pouco investigado no meio
empresarial e acadmico. A linha de
pesquisa buscou no conhecimento Estado da Arte alternativa para
criao de um Modelo Terico Operacional que avaliasse a qualidade de
servios prestados no
transporte de passageiros na Amaznia Ocidental visando propiciar
a melhoria contnua no servio ofertado aos clientes.
vi
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Abstract of Thesis presented to COPPE/UFRJ as a partial
fulfillment of the requirements for the degree of Doctor of Science
(D.Sc.)
QUALITY MANAGEMENT IN SUPPLY OF PASSENGER WATER TRANSPORTATION
IN THE WESTERN AMAZON: A PRACTICAL PROPOSAL
Cludio Dantas Frota
December/2008
Advisor: Carlos David Nassi
Department: Transport Engineering
This work presents to evaluate the current scenario of passenger
transport by
rivers in the western Amazon with a focus on services currently
offered to users. The research was directed to deepening the theme
in provision of quality service in this
mode of transport, subject of great need and importance to
users, however poorly investigated in the business and academic.
The line of research aimed at understanding
"State of Art" for creating an alternative model Theoretical
Operations to evaluate the quality of services provided in
passenger transport in the Amazon Western aiming to
provide continuous improvement in the services offered to
customers.
vii
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SUMRIO
1- INTRODUO
.........................................................................................................
1
2. ESTADO DA ARTE
..................................................................................................
9
3. A QUALIDADE COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
............................ 11
4. A GESTO DA QUALIDADE NO SETOR DE SERVIOS
.......................... 20
5. A GESTO COM FOCO NA QUALIDADE
..................................................... 56
6. POSICIONAMENTO SOBRE AS EMPRESAS DE TRANSPORTE
AQUAVIRIO NA AMAZNIA OCIDENTAL
................................................ 72 7. METODOLOGIA
APLICADA
............................................................................
78
8. ANLISE DE SWOT DO MODO DE TRANSPORTE AQUAVIRIO ..... 106
9. A QUALIDADE E A ACESSIBILIDADE NO MODO DE TRANSPORTE
AQUAVIRIO NA AMAZNIA OCIDENTAL
.............................................. 116
10. SUGESTES PARA O ESTUDO DA QUALIDADE APLICADA AO
TRANSPORTE AQUAVIRIO
........................................................................
125
11. A QUALIDADE GERADORA DE SEGURANA NAS EMBARCAES
CONSTRUIDAS DE MADEIRA
......................................................................
167
12. FINANCIAMENTOS AO TRANSPORTE AQUAVIRIO
.......................... 180
13. CONCLUSO
.......................................................................................................
186
14. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
............................................................
192
15 ANEXOS
................................................................................................................
200
viii
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LISTA DE FIGURAS
FIGURAS PAGINA 1.1. Embarcao Amaznica em 1908 02 1.2. Embarcao
de transporte atual 02
1.1.1. Bacia Hidrogrfica da Regio 05 1.1.2. Naufrgio Barco
Comandante Sales 07
3.1.1. A Evoluo do Foco da Qualidade 15 4.1.1. Determinantes na
Avaliao da Qualidade de Servios 32 4.2.2.1. Modelo Conceitual para
a Qualidade de Servios 47 4.2.2.2. A Qualidade Total Percebida 49
4.2.2.3. O Tringulo dos Servios 52 7.1. Risco, mudana de
passageiros em barcos no Rio Negro 78 8.1.1. O Rio comanda a vida
na Amaznia 108 8.2.1. Terminais Insatisfatrios 111 8.2.2.
Acessibilidade Deficitria 112
8.2.3. Falha Manuteno Deficitria 115 8.2.4. Falta de Manuteno
115 9.1 e 9.2. O Descumprimento das normas NBR 15450:2006 117 9.3.
Descumprimento das Normas NBR 118 9.4. Cadeirante: dificuldade de
acesso embarcao em Parintins/AM 120 9.5. Rampas Inacessveis aos
portadores de necessidades especiais 120 9.6 Desrespeito vida do
passageiro: coletes trancados em camarotes. 121 9.7. Entorno do
terminal de Manaus, venda de passagens 122 10.1. Estratgia
Operacional para a Qualidade 126 10.2.1 A Aplicao dos 5S nas
Empresas de Servios 151 10.3.1. O Ciclo do PDCA 159 10.3.2.
Diagrama de Causa e Efeito 164 11.1. Porta de Cabine Atual 167
11.2. Sugesto de porta de trelia nas cabines 167 11.3. A armadilha
fluvial lona de proteo 168 11.4 A proteo contra inseto com trama
feita de pvc 168 11.5 Geradores de energia inadequadamente
instalados 169
ix
-
11.6. Barco de madeira que teve seu casco perfurado por troncos
de madeira 170 11.7. Aplicao de proteo da proa feita em ao naval
172
11.8. Projeto de embarcao com anteparas retardadoras de
alagamento 174
11.9. Embarcao convencional de Madeira Redesenho das portas das
cabines 175
11.10. Embarcao convencional de Madeira Sugesto abertura portas
cabines 176
11.11. Embarcao em ao naval 177
11.12. Embarcao em ao naval Sugesto para instalao de 2 motores
178
11.13. Embarcao em ao naval Sugesto pores compartimentados
179
12.2. Naufrgio de embarcao regional por falta de manuteno
184
12.3. Falta de peas de reposio por limitao financeira
185
12.4. Falta de manuteno pelo no apoio creditcio 185
x
-
LISTA DE TABELAS
TABELAS PGINA3.1. Abordagem da Qualidade 12 3.1.1. Evoluo do
Foco da Qualidade 15 3.1.2. Evoluo e Estgios da Qualidade 16 3.2.1.
Custos e Aes para a Qualidade 18 7.3.1. Renda familiar mensal dos
passageiros 90
7.3.2. Conhecimento de outros barcos desta linha 90
7.3.3. Local de compra das passagens 91
7.3.4. Tempo embarcado antes da viagem 91
7.3.5. Frequencia de realizao da viagem 92
7.3.6. Utilizao de avio para viagem 92
7.3.7. Aquisio da passagem com antecedncia 93
7.3.8 Trajeto da viagem 93 7.3.9 Tipo de acomodao escolhida
94
7.3.10. Motivo da viagem 94
7.3.11. Avaliao do preo da passagem 95
7.3.12. Avaliao da durao da viagem 95
7.3.13. Avaliao da qualidade da alimentao 96
7.3.14. Avaliao da qualidade do nvel de conforto 96
7.3.15. Avaliao do nvel de segurana 97
7.3.16. Instruo de uso de equipamentos de salvatagem e emergncia
97
7.3.17. Importncia de espao reservado para embarque 98
7.3.18. Importncia do despacho de bagagem em espao de cargas
98
7.3.19. Necessidade de estar perto da bagagem 99
7.3.20. Motivo para estar perto da bagagem 99
7.3.21. Importncia de lugar acessvel e seguro para bagagem de mo
99
7.3.22. Importncia de vestirio na embarcao 100
7.3.23. Avaliao da higiene na embarcao 100
7.3.24. Avaliao da higiene dos Banheiros na embarcao 101 7.3.25
Tempo de espera na fila dos banheiros 101 xi
-
7.3.26. O tempo de espera na fila do chuveiro 101
7.3.27. O tempo de espera na fila da refeio 102 7.3.28. A
importncia da separao da rea de acomodao das reas livres 102
7.3.29Importncia de melhorar a abertura das portas dos camarotes
103
7.3.30. O barulho do motor propulsor da embarcao 103
7.3.3 1. A Importncia de proteo contra insetos 104
7.3.32. A Importncia da compra de passagem com lugares marcados
104
10.2.1.1. Operacionalizao do Estgio I 153
10.2.1.2 Operacionalizao do Estgio I continuao 155
12.1. Embarcaes de passageiros financiadas pelo FMM 183
xii
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LISTA DE QUADROS
QUADROS PGINA
7.2.1. Pesquisa de embarcaes destinadas ao mdio Amazonas
867.2.2. Pesquisas de embarcaes destinadas regio do Rio Madeira
877.2.3. Pesquisa de embarcaes destinadas regio do Alto Solimes
88
xiii
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LISTA DE GRFICOS
GRFICOS PGINA
8.1.1. Renda Familiar 107
8.2.1. Qualidade da alimentao servida em bordo 109 8.2.2 .
Higiene na embarcao 109 8.2.3. Higiene e limpeza dos banheiros 109
8.2.4. Nvel de conforto na embarcao 110
8.2.5. Tempo de embarcado antes da viagem 111 8.2.6.
Desconhecimento de conhecimento de Salvatagem 112 8.2.7. Falta de
segurana nos pertences dos passageiros 113 9.1. Acomodao preferida
face situao financeira 123 9.2. Solicitao para alterar abertura da
porta do camarote 123 9.3. Solicitao de melhoria de espao reservado
para embarque 124 9.4. Solicitao para separar rea de acomodao das
reas livres 124
xiv
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LISTA DE SIGLAS
ABNT Associao Brasileira de Normas Tcnicas
ANTAQ Agncia Nacional de Transportes Aquavirios AQAP - Allied
Quality Assurance Procedures ANVISA - Agncia Nacional de Vigilncia
Sanitria ARSAM - Agncia Reguladora dos Servios Pblicos Concedidos
do Estado do
Amazonas
BNDES Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social
BSI - British Standard Institute
COPPE - Instituto Alberto Luiz Coimbra de Ps-Graduao e Pesquisa
de Engenharia.
FINAME - Agncia Especial de Financiamento Industrial FMM - Fundo
de Marinha Mercante
FNO - Fundo Constitucional de Financiamento do Norte ISO -
International Organization for Standardization
NTC - Estudos e Pesquisas de Transporte Aquavirio e Construo
Naval da Amaznia OHSAS - Occupational Health and Safety Assessment
Series OTAN Organizao
do Tratado do Atlntico Norte SEFAZ - Secretaria Fazenda do
Estado do Amazonas SNPH - Superintendncia Estadual de Navegao,
Portos e Hidrovias
SUFRAMA Superintendncia da Zona Franca de Manaus; THECNA
Transporte Hidrovirio e Construo Naval na Amaznia
TQM Total Quality Management TQS - Total Quality Service TUP -
Tarifa de Utilizao Porturia UFAM Universidade Federal do
Amazonas
UFRJ Universidade Federal do Rio de Janeiro
xv
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1
1- INTRODUO
Em um mundo globalizado onde muitas empresas de sucesso
procuram
implantar estratgias para conquistar um maior nmero de clientes,
partindo do
pressuposto que quanto mais satisfeitos estiverem, maiores as
possibilidades de
aumentarem seus relacionamentos e, conseqentemente, os
resultados financeiros, nota-
se que na Regio Amaznica, embora com grande potencial turstico e
com quase a
totalidade dos habitantes do interior dependendo de um nico meio
de transporte, pouco
ou quase nada se tem feito no sentido de maximizar aes focadas
na melhoria
qualitativa no transporte de passageiros, seja para o uso
cotidiano dos moradores da
regio ou como atrativo para o incremento de demanda para o
turismo de natureza. H
de se ressaltar que o governo do Estado do Amazonas necessita
melhorar a qualidade
prestada em tal modo de transporte, uma vez que a maximizao do
turismo na regio e
sua conseqente gerao de emprego e renda, necessariamente passam
por tal via.
A presente tese trabalhou com a hiptese de que a baixa qualidade
oferecida no
transporte aquavirio de passageiros pudesse ser ocasionada pela
falta de compromisso
das autoridades pblicas em regulamentar tal modo de transporte
na regio, pelo
desinteresse dos empresrios do setor em face dos maiores lucros
serem oriundos do
transporte de carga, pela falta de conscientizao ou at
desconhecimento dos usurios
de um servio que proporcione maior qualidade e segurana e que
ocasionasse um
descompasso entre a real comparao da percepo do servio prestado
e a baixa
expectativa do servio desejado. Para tal modo de transporte,
analisou-se a cultura
empresarial local, buscando saber se h falta de compromisso com
a qualidade e
demonstrar aos entes envolvidos no processo que o compromisso
com a qualidade deve
ser focado na aplicao de instrumentos que tornem mais agradveis
e seguro o
transporte de passageiros; envidar esforos que resultem na
implantao da
-
2
regulamentao norteadora do servio; avaliar, medir e melhorar
continuamente o grau
de satisfao dos clientes em relao ao servio prestado.
A investigao do tema proposto foi vivel do ponto de vista
acadmico, quer
pela oportunidade de incorporao nas discusses de um tema pouco
difundido, quer
pelo relevante aspecto social envolvendo tanto a iniciativa
privada como a pblica. Na
aplicao das pesquisas e na coleta de informaes primrias junto
aos agentes
envolvidos, foi fundamental destacar a vital influncia do setor
no cotidiano dos
usurios, geralmente eles esto insatisfeitos com a qualidade
prestada no servio e
normalmente se queixam da falta de compromisso das
transportadoras para com o
cliente, da quase inexistncia de boa infra-estrutura porturia,
da desordem e demora no
atendimento, da despreocupao com a higiene e limpeza das
embarcaes, da falta de
cortesia dos funcionrios. Se fizermos um comparativo entre as
embarcaes que
atuavam na Amaznia Ocidental no incio do sculo passado, figura
1.1 e as
embarcaes que atualmente servem em tal modo de transporte,
figura 1.2, facilmente
percebe-se que pouco ou nada mudou nos ltimos 100 (cem) anos,
conforme se pode
observar em fotos tiradas das embarcaes poca do ciclo da
borracha e as que servem
atualmente de nico meio de transporte das populaes ribeirinhas
da regio.
Figura 1.1 Embarcao Amaznica em 1908 Figura 1.2 Embarcao de
transporte atual Fonte Huebner, George 1862-1935 Fonte acervo do
autor
-
3
Ratificando os argumentos anteriores, percebe-se a extrema
necessidade dos
fornecedores do servio de transporte aquavirio de passageiros
saberem como
satisfazer seus consumidores e, ao mesmo tempo, administrar
operaes produtivas,
lucrativas e dotadas de pessoal prestativo e competente.
nesse contexto que a realizao do presente trabalho de pesquisa
tornou-se
relevante, pois possibilitou apresentar sugestes aos gestores
para a tomada de decises
voltadas melhoria da qualidade do servio, segundo evidncias
concretas da
performance do sistema sob a tica dos clientes. importante
ressaltar que as
populaes estudadas na pesquisa foram: os usurios do sistema de
transporte
aquavirio de passageiros, as empresas prestadoras do servio, as
Agncias
responsveis pela regulamentao, fiscalizao e o poder pblico dos
Estados que
compem a Amaznia Ocidental.
1.1. CONTEXTUALIZAO DA PESQUISA
O modo hidrovirio responsvel pela sobrevivncia do complexo da
bacia
amaznica, pois quase a totalidade do abastecimento bsico feita
atravs de suas vias.
Outro papel fundamental desenvolvido encontra-se no escopo
social, atendendo ao
transporte das populaes ribeirinhas, ao seu abastecimento
energtico, promovendo,
ainda, a acessibilidade da educao e sade.
O autor Ricardo Batista Nogueira, em sua obra intitulada de
Amazonas, um
estado ribeirinho, demonstra que: existe uma Amaznia que ainda
segue o padro
Rio-Vrzea, onde o transporte pela via fluvial para a maior parte
das localidades a
nica alternativa, pois ainda habitadas por populaes caboclas que
tem no rio uma de
suas fontes principais de vida." (1999. p 2).
-
4
Para Nogueira, alguns fatores so bastante relevantes para que o
transporte
fluvial amaznico seja diferente, no sentido de no acompanhar os
avanos capitalistas
simultaneamente, tais como: baixa densidade demogrfica, pois
comparada a outras
reas do territrio brasileiro e mundial, a Amaznia apresenta
vazios demogrficos,
tornando-a difcil expanso do transporte fluvial. Outro fator o
baixo poder
aquisitivo da populao amaznica, dessa forma limitando o preo das
passagens e
tambm das inovaes. Sem contar tambm com as longas distncias, que
fazem com
que alguns custos e metas se tornem difceis de serem
alcanados.
Portanto, para que se estude o transporte aquavirio na Amaznia
Ocidental, se
faz necessrio um melhor entendimento da particularidade do
lugar, j que as grandes
corporaes internacionais esto preocupadas com a biodiversidade
amaznica e no
com polticas que procuram beneficiar o homem amaznico.
A populao amaznica, ainda hoje apresenta um grande vnculo com o
regime
dos rios, demonstrando tambm as modificaes ocorridas atravs do
tempo, onde apesar
do aspecto geral, a Amaznia tambm se encontra em um contexto
singular. Conforme
se pode observar na figura 1.1.1, imensa quantidade de rios da
regio basicamente a
nica alternativa de deslocamento do nortista, diferentemente dos
outros estados, que
tem como o seu principal transporte o rodovirio.
-
5
Figura 1.1.1 Bacia Hidrogrfica da Regio Norte
http://www.aneel.gov.br
Diante das distncias que separam os municpios na Regio Amaznica
onde o
tempo de durao das viagens medido em dias, diferentemente das
outras Regies
cujo norteador temporal hora, e onde o transporte efetuado
predominantemente por
embarcaes de pequeno e mdio porte e que podem representar um
alto risco para os
usurios, em virtude da falta de qualidade na manuteno adequada
das embarcaes,
da falta de compromisso com a higiene das instalaes, da baixa
qualidade dos
alimentos servidos, do desconforto das acomodaes, da superlotao
e do
carregamento desordenado das embarcaes. Tais informaes
contribuem para o
aumentando das estatsticas de acidentes em tal modo de
transporte, evidenciado por
problemas de sade contrados por passageiros durante o trajeto
fluvial, desconforto
geral dos usurios e at naufrgios com mortes, tornando assim
essencial a pesquisa
focada na melhoria da qualidade em to essencial meio de
transporte para os nortistas.
-
6
Mostrou-se assim, relevante a necessidade de se conhecer os
reais desejos e
aspiraes dos passageiros, no s para se implantar uma metodologia
que vise fornecer
elementos para se conceber padres de qualidade no servio, como
tambm, para
converter este conhecimento num poder de presso, que bem
articulado com a populao
usuria dos servios do transporte fluvial, no plano poltico,
possa interferir junto aos
governos, na definio de suas prioridades. Deve-se ressaltar que
o principal ingrediente
deste mix o conhecimento das necessidades dos clientes, at
mesmo, para que se possa
coopt-los.
Os naufrgios nos rios amaznicos, como o ocorrido em maio de 2008
com a
embarcao Comandante Salles, figura 1.1.2, posto para navegar sem
ter passado por
inspeo, deixou um saldo de 50 mortos e tornou-se smbolo de uma
ameaa aos
usurios do transporte aquavirio na Amaznia Ocidental. Nas calhas
dos grandes rios
amaznicos, h uma frota de embarcaes, que transporta a grande
maioria da populao
residente na regio, que podem ser classificadas como verdadeiras
armadilhas flutuantes.
So embarcaes de madeira, grande parte mal conservada e sem
equipamentos bsicos
de navegao, como rdio, que levam cargas e pessoas em excesso.
Alm disso, calcula-
se que haja, pelo menos, 5 (cinco) mil embarcaes piratas, sem
registro nas capitanias
fluviais da Marinha, atuando em tal modo de transporte.
Construdos de forma artesanal, muitos barcos no tm estrutura
para enfrentar as
turbulncias dos rios e clima amaznicos, sujeitos s tempestades
tropicais com ventos
repentinos que ajudam a desestabilizar as embarcaes. Nos portos
de Manaus as
irregularidades so flagrantes, algumas embarcaes trafegam com
tanto peso que a linha
dgua, por vezes, ultrapassa o limite de segurana para a navegao.
Barcos altos, dois
ou trs pisos de madeira, prontos para seguir viagem com carga
empilhada, de bebidas,
sacaria e mercadorias em geral, que tomam todo o poro e o convs
inferior. Os
-
7
passageiros geralmente viajam em embarcaes onde h risco
potencial de tombamento,
ajeitam-se em redes para percorrerem viagens de dias pelos
caudalosos rios da Amaznia
Ocidental.
Figura 1.1.2 (Barco Comandante Sales - 50 mortos. origem:
Manacapuru AM, destino: Manaus AM) Fonte Acervo do Autor
Em caso de acidente, alguns problemas agravam substancialmente a
situao:
A lona plstica que protege as laterais do barco contra o vento
e
insetos, em caso de naufrgio, funciona como parede intransponvel
a
quem tenta se salvar;
As portas dos camarotes abrem para fora e, em caso de
naufrgio,
passageiros no conseguem abri-las pela presso da gua;
Muitos barcos saem com lotao completa do porto, mas param no
caminho para embarcar mais passageiros;
Barcos trafegavam sem iluminao noturna em completo
desrespeito
s normas de segurana;
-
8
Em funo das precrias condies financeiras das empresas
prestadoras do
servio e pela falta de legislao que regulamente o setor, alm da
ausncia de
investimentos pblicos que torne a prestao do servio com a
qualidade desejada, os
naufrgios resultam em verdadeiras tragdias anunciadas.
Desta forma, para a elaborao da presente tese, pesquisaram-se
instrumentos
que formassem um quadro real da situao problema e se sugerisse
para a melhoria
contnua da qualidade na prestao do servio em compatibilidade com
a satisfao,
necessidades e segurana dos usurios/clientes. Tal pesquisa foi
norteada por
informaes bibliogrficas, documentais e pala efetiva ao em campo,
visando coletar
a opinio junto ao usurio do modo de transporte, levando-se em
considerao as
questes culturais, psicolgicas, climticas, ambientais, de
convenincia, segurana,
conforto e bem estar, como insumo bsico a nortear tal
trabalho.
1.2. OBJETIVO DA PESQUISA E QUESTES A RESPONDER
A presente pesquisa teve como objetivo central elaborar, atravs
do
conhecimento do Estado de Arte, um Modelo Terico Operacional
para avaliar a
qualidade de servios prestados no transporte de passageiros na
Amaznia Ocidental
visando propiciar melhorias efetivas no servio ofertado aos
clientes.
Para responder a esse objetivo principal, foi necessrio alcanar
respostas para
os seguintes objetivos intermedirios:
a) Identificar o Estado da Arte e consolidar conhecimento sobre
a
prestao do Servio de Transporte Aquavirio de Passageiros na
Amaznia Ocidental, objetivando difundir, no meio acadmico,
nas
empresas do setor e no poder pblico diretamente responsvel
pela
-
9
regulamentao de tal modo de transporte, uma metodologia de
avaliao da qualidade, de aplicao simplificada, focada
realidade
Amaznica;
b) Propor a aplicao da metodologia para as empresas que atuam
na
prestao do servio de transporte aquavirio de passageiros na
Amaznia Ocidental, como forma de oferecer maior qualidade e,
conseqente, segurana aos usurios, alm de suporte tomada de
deciso nas operaes de servios;
2. ESTADO DA ARTE
O modo hidrovirio responsvel pela sobrevivncia do complexo da
bacia
amaznica, pois quase a totalidade do abastecimento bsico feita
atravs de suas vias.
As particularidades no transporte aquavirio de passageiros na
Amaznia Ocidental
mostram a complexidade que envolve seu estudo uma vez que est
relacionado com
mudana de paradigma scio-cultural dos caboclos amaznicos.
Mostrou-se assim, to
imperiosa a necessidade de se conhecer os reais desejos e
necessidades dos passageiros,
no s para fornecer elementos para se conceber padres do servio,
como tambm,
para converter este conhecimento num poder de presso, que, bem
articulado com a
populao usuria dos servios do transporte fluvial, no plano
poltico, pudesse
interferir junto aos governos, na definio de suas prioridades.
Deve-se ressaltar que o
principal ingrediente deste mix o conhecimento das necessidades
dos usurios, para
que se possa efetivamente envolve-los no processo.
-
10
Com fulcro na necessidade de oferecer maior qualidade e
conseqente segurana
ao transporte aquavirio de passageiros na Amaznia Ocidental,
buscou-se com o
estudo, mostrar as reais possibilidades de investimentos em
qualidade pelos empresrios
do setor, levando-se em considerao no a mudana de modo de
transporte e sim a
implantao planejada e responsvel de sistemas de gesto da
qualidade na atual frota
de barcos, bem como a implantao de projeto de qualidade tambm
focado na
recuperao, modernizao e ampliao da capacidade dos portos
pequenos da Regio.
Visando envolver-se com o problema e melhor encontrar o Estado
da Arte
para fundamentar o presente projeto, o pesquisador realizou
viagens em embarcaes
de linha, especificamente nos trechos Manaus/Tabatinga,
Manaus/Parintins e
Manaus/Porto Velho.
Alm disso, efetuou-se uma reviso bibliogrfica e levantamento
documental do
tema relacionado com a pesquisa, h de ressaltar que tais
informaes foram utilizadas
na elaborao de um artigo sobre gesto da qualidade no transporte
de passageiros na
Regio. Tal informao adquirida nos permitiu estabelecer o limite
da nossa
contribuio nesta Tese, em termos de conhecimento novo e na
organizao das idias
j existentes com a consolidao de conceitos difundidos fora do
mundo acadmico,
mas relevantes para permitir a nossa contribuio de forma efetiva
para a cincia.
-
11
3. A QUALIDADE COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
O conceito de qualidade algo quase intrnseco mente humana. De
uma
maneira ou outra, o homem (aqui no sentido humano e no em gnero)
julga produtos,
processos, servios por meio de conceitos individuais de
qualidade. Esses conceitos
esto muito ligados experincia individual de cada um.
A qualidade representa um atributo de produtos e servios que
atendem s
necessidades de quem os usam (MOURA, 1996). E mais, a qualidade
pode ser definida
como sendo a capacidade de fabricao, a fim de que um produto ou
servio seja
concretizado exatamente conforme o seu projeto (PALADINI, 2004).
Ou, como o
mesmo PALADINI (2004) observa em uma coletnea de conceitos sobre
qualidade,
pode-se considerar a qualidade como um requisito mnimo de
funcionamento em
situaes em que os produtos so extremamente simples.
DEMING (1990), um dos pais da Administrao Moderna, afirma que
a
qualidade somente pode ser definida em termos de quem a define.
Ou seja, na opinio
do operrio, ele produz qualidade se puder orgulhar-se do seu
trabalho; para o
administrador de empresa, significa produzir a quantidade
planejada e atender as
especificaes.
Enfim, existem vrios conceitos sobre qualidade, e,
principalmente, h uma
idia intuitiva de qualidade que no pode ser desprezada. A
qualidade deve, certamente,
passar pela relao cliente e fornecedor, necessidades,
atendimento a especificaes,
quantidades e planos. Neste aspecto, encontram-se outras duas
definies clssicas de
qualidade:
Qualidade a adequao ao uso (JURAN, GRYNA, 1991);
-
12
Qualidade o grau de ajuste de um produto demanda que
pretende
satisfazer (JENKINS, 1971).
BRANDOLESE (1994) afirma que a palavra qualidade virtualmente
inclui
tudo: competitividade, tempo de entrega, custos, excelncia,
poltica corporativa,
produtividade, lucros, qualidade do produto, volumes,
resultados, servios, segurana,
conscientizao ambiental, focalizao nos acionistas. E por isso
que a qualidade est
constantemente sendo relacionada como uma das maiores
prioridades competitivas que
uma organizao deve possuir a fim de serem bem sucedidas nos
atuais mercados que
as colocam (CALARGE, 2001).
As definies sobre qualidade podem, portanto, serem definidas em
algumas
abordagens, conforme tabela abaixo:
TABELA 3.1 Abordagem da Qualidade ABORDAGEM CONCEITO
Transcendental Qualidade vista como um sinnimo de excelncia
inata padro aceitvel de alta qualidade.
Baseada no Produto Qualidade vista como uma varivel precisa e
mensurvel diferenas na qualidade refletem diferenas quantificveis
atribudas ao produto.
Baseada no Usurio Item de alta qualidade aquele que o consumidor
quer ou necessita.
Baseada na Manufatura
Qualidade vista como a conformidade para as necessidades foco em
engenharia e prticas de manufatura.
Baseada no Valor Qualidade vista em termos de preo e custo
faz-se relao ao preo do produto.
Fonte: BRANDOLESE (1994)
-
13
Complementarmente a abordagem anterior, a qualidade ainda pode
ser
examinada por meio de dimenses: desempenho; caractersticas;
confiabilidade;
conformidade; durabilidade; assistncia tcnica; esttica e
qualidade percebida.
3.1. A NORMA ISO E A EVOLUO DA QUALIDADE
A International Organization for Standardization um organismo
internacional das
Naes Unidas, por conseguinte no-governamental, fundado em 23 de
Fevereiro de
1947, por 25 pases. Est sediado em Genebra.
Seu objetivo principal a fixao de normas tcnicas que evitem
abusos
econmicos e/ou tecnolgicos dos pases mais desenvolvidos.
Formulando uma
similaridade, a ISO proporciona a todos, indiscriminadamente, o
conhecimento das
regras do jogo. Desta forma, todos podem jogar, uma vez que as
regras (normas) so de
conhecimento universal.
As origens da ISO se encontram no International Electrotechnical
Committee
(IEC), fundado em 1916 para criar normas e tcnicas destinadas a
compatibilizar os
interesses entre usurios e fornecedores e nortear contratos
comerciais.
A partir de 1959, as Foras Armadas americanas passaram a exigir
que seus
fornecedores possussem programas de qualidade. Paralelamente, a
construo de usinas
nucleares iniciou um processo de extrema necessidade de
qualidade (entenda-se
segurana) nas suas instalaes.
Em seguida, a Organizao do Tratado do Atlntico Norte (OTAN),
pressionada
pela necessidade de confiabilidade e eficincia nas gigantescas
compras de material
blico, elaborou um conjunto de normas denominado AQAP - Allied
Quality Assurance
Procedures - Procedimentos de garantia de qualidade da OTAN.
-
14
Em 1979, a Inglaterra, atravs do British Standard Institute
(BSI), publicou a srie de normas BS 5750, caracterizando-se numa
virtual evoluo das normas da AQAP. Por fim, a partir de 1980, surge
um comit tcnico da ISO, denominado Technical Committee 176
(TC-176), sob a direo da Associao de Normas Canadense. Seu objetivo
principal foi a definio de normas para o gerenciamento e garantia
da qualidade. As atividades desenvolvidas por esse comit
encontram-se associadas normalizao no campo do gerenciamento
genrico da qualidade, incluindo sistemas de qualidade, garantia da
qualidade e tecnologias de suporte, bem como normas que supram a
orientao na seleo e uso destas normas. Este mesmo comit formado por
38 (trinta e oito) pases participantes, entre eles o Brasil, 23
(vinte e trs) pases observadores, 9 (nove) unies categoria A e 2
(duas) unies categoria B. Em 1987, a ISO oficializou a srie 9000,
atravs da introduo de pequenas mudanas da norma inglesa,
traduzindo-se nesta forma uma melhora da BS-5750.
Tendo como reflexo as constantes mudanas do mundo contemporneo e
como a
Qualidade na sua essncia sugere um processo de melhoria contnua
- as normas
passaram por uma evoluo anteriormente explicitada.
Ainda assim, necessrio frisar que com o avano da competitividade
e da
globalizao da economia, surgiu a necessidade de uma uniformidade
das normas.
Como a ISO apresentou a melhor resposta a estes anseios, passou
a ter enorme peso nos
alicerces da comunidade europia (que ainda estava
despontando).
Na poca, as normas eram tidas como o refinamento de todos os
princpios mais
prticos e usualmente aplicveis aos sistemas de qualidade. a
culminao do acordo
das autoridades mundiais mais avanadas destas normas como base
para uma nova era
do gerenciamento da qualidade.
A qualidade ou os mecanismos sistmicos de qualidade evoluram ao
longo do
tempo em quatro estgios principais: Inspeo, Controle, Garantia
(ou Qualidade
Assegurada) e Gesto pela Qualidade Total. A figura 3.1.1 abaixo
ilustra a evoluo
descrita.
-
15
Figura 3.1.1 A Evoluo do Foco da Qualidade Fonte: Paladini,
2004
As etapas ou eras da qualidade esto diretamente ligadas ao
conceito e ao
foco direcionado a qualidade em cada uma dessas etapas. A evoluo
se d por
novas necessidades em abranger aspectos de qualidade, novas
caractersticas dos
negcios, mudanas culturais na sociedade industrial e
estabelecimento de novos
paradigmas:
Adequao s necessidades dos clientes;
Reduo de perdas no processo (e novos conceitos de perdas);
Atendimento a necessidade de aumento de desempenho
econmico;
Eliminao de custos;
Educao e treinamento;
Desenvolvimento de novas tcnicas, conceitos e ferramentas;
Evoluo na comunicao, internet, tecnologia e etc.
A Gesto pela Qualidade Total (TQM) o pice da evoluo da
qualidade.
Esse mtodo de gesto parte do princpio que um sistema no poder
abranger
somente gerenciamentos diretos ligados ao desenvolvimento e
produo dos
produtos, mas sim, o TQM enfatiza o gerenciamento da qualidade
por toda a
-
16
organizao, ou seja, uma abordagem sistemtica para estabelecer e
atingir metas de
qualidade (PALADINI, 2004). Isso significa que o conceito
apresenta uma viso
espacial da qualidade total, que enfatiza o envolvimento de
todos os setores, reas e
recursos em um esforo nico, ainda que em contribuies especficas,
pela
qualidade. Os estgios evolutivos da qualidade podem ser
observados na tabela
3.1.2 a seguir:
TABELA 3.1.2 Evoluo e Estgios da Qualidade
Fonte: PALADINI, (2004)
Critrios Inspeo Controle Estatstico
do Processo
Qualidade Assegurada
Gesto da Qualidade Total
Objetivo Medio das especificaes.
Controle de Processo.
Distribuio de responsabilidade.
Melhoria contnua da qualidade a cada nvel, a cada local e a cada
estgio.
Foco Qualidade uniforme do produto.
Reduo do trabalho de inspeo.
Avaliao de todos os estgios.
Satisfao do cliente (interno e externo).
Ferramentas Padres e tcnicas de medio.
Tcnicas e ferramentas do controle estatstico da qualidade.
Documentao de planejamento da qualidade e de Sistemas de
Qualidade.
Comprometimento, motivao, participao, educao e treinamento em
desenvolvimento organizacional.
Responsabilidade pela Qualidade
Departamento de Inspeo.
Departamento de produo.
Todos os departamentos.
Liderana da alta gerncia, com participao de cada um na
organizao.
Abordagem Inspeo e avaliao aleatria.
Problemas e controle de qualidade.
Garantir a construo da qualidade por planejamento e controle do
programa de qualidade.
Gerenciamento estratgico, envolvimento de equipes e ao de
pesquisa.
-
17
3.2. ECONOMIA DA QUALIDADE
Conforme PALADINI (2004), a economia da qualidade trata da
expresso dos
benefcios da qualidade sob a forma de unidades monetrias. H dois
elementos que
compem o conceito descrito: o Valor da Qualidade e os Custos da
M Qualidade. O
Valor da Qualidade refere-se a ganhos conquistados por
iniciativas com foco em
qualidade, envolvendo uma atuao atual e a garantia de
sobrevivncia da empresa.
Produzindo qualidade, a empresa:
Assegura maior atuao no mercado consumidor;
Possui maior competitividade;
Trabalha com preos mais estveis (produtos de qualidade podem
manter
seus preos pela qualidade entendida pelo consumidor,
evitando
descontos desnecessrios);
Cria maior fidelidade dos consumidores;
Coloca a empresa em posio de vanguarda no mercado;
Presta servios que so entendidos e percebidos pelos clientes
como de
qualidade.
Apesar das descries claras acima da relao qualidade e ganho, no
muito
fcil transformar as iniciativas e resultados em ganhos
monetrios, principalmente,
quando esse trata de ganhos futuros de garantia de permanncia da
empresa no
mercado. Alm disso, para obteno de tais ganhos, necessria a
gerao de custos por
meio e iniciativas em projetos, produo e manuteno da qualidade,
como pode ser
observado na tabela 3.2.1. a seguir:
-
18
TABELA 3.2.1 Custos e Aes para a Qualidade
Fonte: PALADINI, (2004).
O outro elemento refere-se a iniciativas de eliminao de custos
da m
qualidade, caracterizado pelos custos:
TIPOS DE CUSTO AES QUE O CARACTERIZAM
Custos para a Realizao do Processo de
Avaliao da Qualidade
Fixao dos padres para os produtos e processos; Anlise da
conformidade de peas ou servios; Identificao e anlise de defeitos
bsicos; Recursos e estrutura para avaliao da qualidade; Realizao de
inspees, ensaios e testes; Controle e Processos; Definio e aplicao
de planos de amostragem.
Custos de Preveno
Elaborao de manuais; Execuo de experimentos na rea de
confiabilidade; Divulgao de informaes; Estudo da capacidade de
processo; Avaliao tcnica de fornecedores; Planejamento e controle
de processos; Ensaios preventivos; Calibrao de equipamentos de
laboratrios; Programa de manuteno de equipamentos; Grupos de
anlises; Treinamento e conscientizao; Atividades de introduo de
novos modelos ou novos servios; Auditorias internas; Avaliao e
seleo de recursos tecnolgicos; Projetos de experimentos e
ensaios.
Custos de Garantia da Qualidade
Acompanhamento do produto em campo; Anlise de reao de clientes;
Auditorias da qualidade; Desenvolvimento de estudos de mercado;
Monitoramento dos concorrentes.
Custos com Informaes
Seleo das informaes a coletar; Coleta e organizao das informaes;
Desenvolvimento de anlises; Software, hardware e pessoas para
desenvolvimento; Estrutura do fluxo de informaes.
-
19
Que produzem defeitos;
Perdas, erros e falhas;
Paralisaes, atrasos e quebras;
Demora e paradas de processos;
Perda de eficincia e reduo de rendimento;
Retrabalhos, reprocessamento e reinspeo;
Materiais adicionais, execues de atividades extras, excesso de
produo e;
Excesso de controles.
Alm dos custos apresentados acima, podem ser includos nessa
categoria custos
de anlise, pesquisa para identificao de causas de problemas
ocorridos. Iniciativas que
evitem os custos da m qualidade, no trazem ganhos diretos, como
o Valor da
Qualidade, mas evitam gastos adicionais e ajudam atingir as
metas determinadas.
Sempre focando nos resultados atuais e futuros dos negcios, as
organizaes
devem buscar ter claras as relaes entre custos das iniciativas
da qualidade e os valores
de qualidade que so conquistados graas s iniciativas do
primeiro, somando as
iniciativas que evitem os custos da m qualidade. Infelizmente,
por muitas vezes no ter
informaes suficientes e precisas, organizaes tomam decises
equivocadas para
resolver os seus problemas, tanto evitando os custos da
qualidade, que acabam por
deixar iniciativas importantes e necessrias de lado, como podem
ter custos exagerados
para implementao de atividades cujos retornos no so compatveis
com os gastos e
necessidades da organizao.
-
20
4. A GESTO DA QUALIDADE NO SETOR DE SERVIOS
Quase todas as organizaes, em maior ou menor grau, produzem
ou
fornecem um composto de bens e servios, resultando num pacote
oferecido ao
cliente. Empresas tipicamente industrial possuem servios
internos que iro dar
suporte s funes de manufatura, como por exemplo, manuteno,
servios de
alimentao coletiva e segurana industrial. Grande parte dos
servios internos tem
sido terceirizada, a fim de concentrar recursos no foco
principal da organizao. As
indstrias tambm podem ter servios externos que so oferecidos ao
cliente final, tais
como assistncia tcnica e distribuio fsica de produtos.
Pode-se dizer que qualidade em servios tem a ver com pessoas.
Instalaes,
processos internos e bens facilitadores tambm so importantes. A
excelncia um
todo. No entanto, o fator humano se sobressai. Qualidade em
servios significa
qualidade em gesto de pessoas. Empresas de servios no Brasil
ainda apresentam, em
sua maioria, ndices modestos de satisfao de clientes em relao ao
servio que
prestam e os ndices de reclamao so grandes especialmente os
relativos a servios
pblicos, de telecomunicaes e bancrios.
Administrar as operaes de servios pode agregar valor ao que o
cliente
percebe do servio. No adianta, tambm, ter uma boa equipe de
profissionais se os
processos so lentos e atrapalham a empresa em termos de
velocidade, flexibilidade,
custo e qualidade, que so instrumentos de vantagem competitiva.
Os funcionrios tero
maior oportunidade de colocar seu talento em prtica quando os
processos internos so
eficientes.
-
21
Ambientes de pouco reconhecimento ou que no apresentam boas
condies de
trabalho sero uma fonte pobre de estmulos motivao pessoal e
ao
comprometimento com os objetivos da empresa. Conforme dito
anteriormente, a
responsabilidade dos profissionais de servio, especialmente os
de front-office,
grande. Isto justifica que a empresa reconhea e demonstre que os
valoriza. Isto pode
ser feito atravs de gesto participativa, remunerao varivel,
oportunidades de
ascenso profissional, programas de Qualidade de vida no
trabalho, dentre outros. Ouvir
as pessoas, assim como se deve ouvir o cliente em funo dos
subsdios que uma
reclamao pode dar ao gestor, os funcionrios tambm devem ser
ouvidos, pois suas
crticas e sugestes podem ser umas excelentes oportunidades de
melhoria do negcio.
Segurana, remunerao e benefcios so, sem dvida, importantes,
entretanto,
boa remunerao por si s no garantia de satisfao e
comprometimento, apesar de
ser uma das formas de reconhecimento profissional. Estar
encantado com o que se faz ,
em longo prazo, at mais significativo para o funcionrio e mesmo
para o cliente, pois
ele percebe quando est sendo atendido por algum que gosta do que
faz.
Uma situao comum relacionada m qualidade em servios; acontece
quando
um cliente vai a uma loja e logo que entra abordado por um
vendedor muito
simptico. Quando o cliente informa que deseja efetuar uma troca,
seu suplcio comea.
O vendedor pede para que ele o aguarde e vai atender outro
cliente, e aps aguardar por
bastante tempo, se encaminhou o outro vendedor, que o recebeu e
foi sensvel a sua
reclamao e realizou a troca. Uma simples troca que demoraria
alguns poucos minutos
arrastou-se por quase 25 minutos em razo do total descaso e
desrespeito ao
consumidor.
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22
As empresas prestadoras de servios por sua vez, possuem produtos
que
podem ser ou no oferecidos aos seus clientes. Algumas empresas
de servios
utilizam materiais que so consumveis no processo de prestao do
servio
(material de limpeza em hotis, seringas em laboratrios de
anlises clnicas, e
outros), mas no fazem parte do pacote oferecido ao cliente.
Outros servios,
entretanto, incluem produtos como parte do pacote oferecido ao
cliente (como por
exemplo, documentos emitidos por instituies bancrias). De acordo
com SLACK
et al. (1997), estes so os bens facilitadores.
Alguns prestadores de servios oferecem produtos que podem
ser
considerados mais que facilitadores. As comidas em umas
restaurantes ou as roupas
em uma loja de varejo so to importantes quanto os servios
oferecidos pelo
restaurante ou pela loja. Por isso, GIANESI & CORRA (1996)
consideram
irrelevante a separao entre indstrias de manufatura e empresas
de servios, para
fins de apoio gesto de operaes. A identificao do servio,
propriamente dito,
ir permitir um gerenciamento de servios adequado, levando em
considerao as
caractersticas especiais que os diferenciam da manufatura.
Normalmente, uma organizao tem pouco ou nenhum controle sobre
as
aes e comportamentos que o cliente assume ao participar da
produo do servio.
Alm disso, os funcionrios e os outros recursos que interagem com
o cliente podem
variar significativamente em diferentes ocasies para um mesmo
tipo de servio. Por
isso, muitos autores apontam a variabilidade como mais uma
caracterstica
especfica dos servios (KOTLER, 1998; GRNROOS, 1995).
Os servios tendem a ser mais variveis do que os produtos
manufaturados.
Porm, no se pode considerar uma maior tendncia de variabilidade
como uma
caracterstica inerente aos servios. Isso pode induzir os
administradores de servios
-
23
a se conformarem com essa caracterstica inerente, inibindo os
esforos para a
reduo da variabilidade a fim de garantir um servio consistente
ao usurio. Dessa
forma, pode-se considerar que a variabilidade uma tendncia nos
servios e no
uma caracterstica inerente. interessante ressaltar mais uma
caracterstica que
GRNROOS (1995) evidencia, afirmando que os servios no so coisas,
mas
uma srie de atividades ou processos. Para entender melhor a
natureza dos servios e
suas implicaes na gesto de operaes, necessrio um bom
entendimento do
sistema de produo de servios. Devido a esse grande desafio de
trabalhar nas
organizaes de servios, torna-se necessrio compreender as
caractersticas dos
servios.
Os servios so definidos toda atividade ou benefcio, de carter
intangvel,
que uma parte pode oferecer a outra e que no resulte na posse
fsica de algum bem
KOTLER (1993). O servio uma mercadoria comercivel, que no se
pega, no se
cheira e no se apalpa, no se experimentam antes de comprar e que
permitem
satisfaes que compensam o dinheiro gasto na realizao de desejos
RATMEL
(1974), apud LOBO (1994). Entre as caractersticas que mais se
destacam na
prestao dos servios, pode-se registrar:
1. Intangibilidade Os servios so intangveis porque
no podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou
cheirados antes de serem comprados. Por exemplo, os
passageiros de empresas de transporte tm apenas uma
passagem e a promessa de uma chegada segura a seu
destino. Para reduzir a incerteza, os compradores
procuram sinais de qualidade de servio. Tiram suas
concluses sobre a qualidade a partir de tudo que
-
24
puderem observar sobre o lugar, as pessoas, o
equipamento, o material de comunicao e o preo.
Portanto. a tarefa do prestador de servios tornar esses
servios tangveis de vrias maneiras.
2. Variabilidade Os servios so altamente variveis;
sua qualidade depende de quem os proporciona e de
quando, onde e como so proporcionados. Por exemplo,
algumas empresas de transporte tm fama de oferecer
melhores servios que outros. Em uma empresa de
transporte, o empregado que cuida da recepo dos
passageiros pode ser simptico e eficiente, enquanto
outro funcionrio a dois passos dali pode ser
desagradvel e lento. Mesmo a qualidade do servio de
um nico empregado pode variar de um dia para o
outro, de acordo com sua energia e disposio no
momento de contato com cada cliente.
3. Inseparabilidade Enquanto os produtos fsicos so
fabricados, estocados, mais tarde vendidos e, por fim,
consumidos. Porm, os servios so primeiro vendidos,
depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Em
servios, produo e consumo so simultneos.
Servios so inseparveis daqueles que os fornecem,
sejam pessoas ou mquinas. Se um empregado presta
servios, ele parte do servio. Quando ele
eventualmente comete um erro, o cliente j recebe o
-
25
servio defeituoso por conta da simultaneidade. Como o
cliente tambm est presente quando o servio
produzido, a interao fornecedor-cliente um aspecto
especial na qualidade desse servios.
4. Perecibilidade Os servios so perecveis e no
podem ser estocados para vendas ou uso futuros.
Quando a demanda constante, o fato de os servios
serem perecveis no causa maiores problemas; mas
quando flutuante, os problemas podem ser graves.
Por exemplo, as empresas de transporte pblico so
obrigadas a manter muito mais equipamento devido
demanda na hora do rush do que manteriam se a
demanda fosse uniforme durante todo o dia.
Diversas razes justificam o interesse pela implantao da
filosofia da
qualidade em uma organizao de servio, porm as mais poderosas
so:
O aumento das exigncias por parte dos clientes;
O grande desperdcio;
O aumento da competio e a
Vulnerabilidade estratgica.
As organizaes de servios necessitam sobreviver e um dos
caminhos
adotados atualmente a definio de uma poltica voltada para a
qualidade.
Para desenvolver um sistema da qualidade voltado para o setor de
servios,
Bonne (1998) aponta cinco variveis, sendo:
-
26
1. Tangibilidade: relacionado s evidncias fsicas do servio;
2. Confiabilidade: relacionado consistncia de desempenho e
do
grau em que se pode contar com o servio;
3. Presteza: relacionado ao desejo e ao grau de prontido dos
funcionrios para prestar o servio;
4. Garantia: relacionado segurana dada pelo prestador de
servios;
5. Empatia: relacionado aos esforos do prestador para entender
s
necessidades dos clientes e individualizar a prestao do
servio.
Para que as expectativas dos clientes sejam atendidas,
SCHOMBERGER
(1993, p. 26), registra que quando se trata de qualidade em
prestao de servios,
dez dimenses devem ser consideradas:
1. Confiabilidade Confiana e consistncia de desempenho;
2. Receptividade Rapidez ou disposio em prestar servio;
3. Competncia Conhecimentos necessrios e posse das habilidades
para prestar o servio;
4. Acesso Afabilidade e facilidade de contato;
5. Cortesia Respeito, educao, considerao pela propriedade,
aparncia limpa e asseada;
6. Comunicao Instruir e informar os clientes em linguagem
que
possam ouvidas e entendidas pelos usurios;
7. Credibilidade Honestidade, credibilidade, tendo em mente
o
melhor interesse do cliente;
8. Segurana Ausncia de perigo, risco ou dvida;
-
27
9. Compreenso Conhecer e entender as necessidades especficas
dos clientes e dar ateno individualizada;
10. Tangveis a evidncia fsica do servio (instalaes,
ferramentas, equipamento).
Atravs dessas dimenses, os autores querem mostrar os pensamentos
dos
clientes a respeito da qualidade de servio, servindo de orientao
para definir
aes voltadas para o desenvolvimento de um sistema da qualidade
no setor.
Quanto mais prximo o Sistema da Qualidade a ser desenvolvido nas
organizaes
de servios se aproximarem das cinco primeiras variveis e
dimenses da
qualidade descritas acima, maior a tendncia do Sistema da
Qualidade ser mais
dinmico, resultando em grandes benefcios para as organizaes.
Quando um Sistema de Qualidade implantado em uma organizao
de
servios, vrias armadilhas aparecem, e que elas devem ser
vencidas no decorrer
da maturao e avaliao contnua do sistema implantado. As
armadilhas mais
freqentes so (LOBO, 1994, p.60):
Sensibilidade e motivao dos funcionrios sem um
acompanhamento eficaz;
Desconhecimento do cliente;
Processo de comunicao informal;
Capacitao dos recursos humanos sem a compreenso do
cliente;
Qualidade apenas por modismo;
Pessoa errada no comando do sistema da qualidade;
-
28
Responsabilizar em vez de cooperar e ajudar;
Excesso de procedimentos e normas;
Pouca ou nenhuma divulgao das mudanas e resultados
obtidos no andamento do programa;
Condies organizacionais que impedem o sucesso das
melhorias dos servios.
As empresas de servios devem diferenciar-se pela qualidade,
contudo, definir
qualidade em servio no fcil, pois quem define o que o no servio
de
qualidade o consumidor e tal conceito depende do valor percebido
por este.
Logo, essencial se definir o nvel de servio e comunic-los,
claramente, a todos os
empregados e clientes. O que provoca resultado positivo em uma
empresa prestadora de
servios o valor percebido pelo cliente. Por exemplo: o servio de
bordo de uma
empresa de transporte aquavirio de passageiros, s significativo
se os
passageiros o perceberem como necessrio e de valor para
eles.
Segundo DARBY E KARNI (apud PARASURAMAN et al, 1985, in
PEREZ,
1996, p.71), o que difere nos servios a natureza das
caractersticas utilizadas na
avaliao. Desta forma, possvel distinguir trs perspectivas de
classificao das
propriedades dos servios:
1. Propriedades de experincia caractersticas intangveis,
experimentadas aps ou durante o consumo do servio
confiabilidade, receptividade, acesso, cortesia, comunicao,
competncia;
2. Propriedades de credibilidade caractersticas que o
cliente
pode ter dificuldade de avaliar mesmo aps a compra e o
-
29
consumo credibilidade e segurana;
3. Propriedades de pesquisa caractersticas tangveis e
conhecimento do cliente.
A qualidade do servio depender do grau das aes desenvolvidas
pela empresa, no
sentido de conhecer as expectativas dos clientes e assegurar que
as mesmas possam ser
atendidas durante a realizao do servio.
Segundo COBRA (2001, p.1 82), nas empresas prestadoras de
servios alguns
pontos devem estar continuamente em anlise: a concepo do servio,
o valor
percebido pelo cliente, um preo competitivo, a venda com foco do
cliente, a busca da
produtividade em vendas e na entrega e a reavaliao da concepo do
servio.
Ao se estudar a qualidade em empresas prestadoras de servios,
importante
registrar que um aspecto essencial a ser abordado a qualidade da
informao.
ALBRECHT (1999) aponta trs revolues referentes qualidade, que so
Qualidade
do Produto, Qualidade do Servio e Qualidade da Informao, todas
elas voltadas para
gerar a competitividade das organizaes. Neste sentido, o autor
trata da revoluo da
qualidade da informao, propondo um modelo de qualidade que se
baseia em cinco
pontos:
1. Logstica de dados considera a infra-estrutura para o
armazenamento de dados;
2. Proteo de dados so todos os elementos necessrios para
proteger as informaes de perda, destruio, roubo, adulterao
ou sabotagem;
3. Comportamento das pessoas em relao informao
aquilo que as pessoas fazem trabalhando com dados e
-
30
informaes, obteno de informaes e fornecimento de
informaes a outras;
4. Apresentao da informao - com o uso de softwares ou
outras ferramentas podem-se criar novas informaes e
conhecimentos, transformando a informao-chave em formato
que tenha significado;
5. Criao de conhecimento a capacidade humana de
compreender e concluir a partir de informaes existentes,
como
a construo de novos modelos, reviso de pontos de vista,
inventos etc.
ALBRECHT (1999) sugere ainda um processo em quatro etapas para
a
conscientizao das pessoas quanto importncia da garantia da
qualidade da
informao:
1. Avaliar corretamente todos os problemas e as
oportunidades;
2. Priorizar o processo de mudana;
3. Reavaliar e redesenhar sistemas, processos e prticas, alm
do
retreinamento constante de pessoal;
4. Reintegrao dos processos e comportamentos pessoais,
tornando
menos perceptveis as ligaes e os limites entre os vrios
processos de negcios, abrangendo o enxugamento, a
simplificao e a integrao dos mesmos, para alinh-los, cada
vez mais, com a meta do negcio.
-
31
4.1 DETERMINANTES DA QUALIDADE EM SERVIOS
Considerando as caractersticas peculiares dos servios, a
qualidade em neste
setor torna-se difcil de ser avaliada quando comparada com a
qualidade dos produtos
manufaturados. Por isso, a qualidade em servios pode ser
dividida em determinantes
que facilitem a compreenso do que ela seja, pois os servios so
intangveis. Para cada
tipo de servio poder existir um conjunto especfico de
determinantes da qualidade.
GIANESI & CORRA (1996) definiram nove critrios ou
determinantes genricos,
que so resultados de observaes empricas e da integrao de estudos
disponveis
na rea. Os autores registram que nem todos os determinantes da
qualidade so fceis de
medir, pois nem todos permitem medidas objetivas e
quantificveis. Neste caso, a medida
deve ser qualitativa, atravs da percepo do cliente em relao ao
determinante. Os
determinantes da qualidade na prestao de servios so assim
descritos:
DETERMINANTES DA QUALIDADE
DESCRIO
ACESSO A acessibilidade da localizao do servio, incluindo a
facilidade de encontrar o ambiente de sua prestao e a clareza do
trajeto.
ESTTICA A extenso em que os componentes do pacote de servios
esto de acordo ou ao agrado do cliente, incluindo a aparncia e a
atmosfera do ambiente, as instalaes, os artigos genunos e os
funcionrios.
LIMPEZA A limpeza e a aparncia clara e atraente dos componentes
tangveis do pacote de servios, incluindo o ambiente, as instalaes,
os bens e o pessoal de contato.
CONFORTO O conforto fsico do ambiente e das instalaes do
servio.
FLEXIBILIDADE Uma disposio por parte dos funcionrios em alterar
ou complementar a natureza do servio segundo as necessidades do
cliente.
-
32
DISPONIBILIDADE A disponibilidade das instalaes do servio, dos
funcionrios e dos bens oferecidos ao cliente. No caso do pessoal de
contato, isso significa o ndice funcionrios/clientes e o tempo que
cada funcionrio dispe para passar com o cliente individual. No caso
da disponibilidade de bens, inclui a quantidade e variedade de
produtos disponibilizados ao cliente.
COMUNICAO A habilidade de comunicar o servio ao cliente de
maneira inteligvel. Isso inclui a clareza, a totalidade e a preciso
da informao verbal e escrita transmitida ao cliente e sua
habilidade de ouvi-la e entend-la.
COMPETNCIA A habilidade, a expertise e o profissionalismo com
que o servio executado. Isso inclui a adoo de procedimentos
corretos, a execuo correta das instrues do cliente, o grau de
conhecimento do servio mostrado pelo pessoal de contato, a entrega
de produtos finos, a orientao consistente e a habilidade de fazer
bem o trabalho.
CORTESIA A educao, o respeito e a experincia mostrados pelo
pessoal da organizao de servio, principalmente o pessoal de
contato. Isso inclui a habilidade dos funcionrios em no serem
desagradveis e intrusivos.
INTEGRIDADE A honestidade, a justia, a imparcialidade e a
confiabilidade com que os clientes so tratados no servio.
CONFIABILIDADE A confiabilidade e a consistncia do desempenho
das instalaes, dos produtos e do pessoal da organizao de servio.
Isso inclui pontualidade de entrega e manuteno dos acordos com o
cliente.
AGILIDADE Velocidade e pontualidade na entrega do servio. Isso
inclui a velocidade da produo e a habilidade em responder
prontamente s solicitaes do cliente, com tempo de espera mnimo.
SEGURANA Segurana pessoal do cliente e de suas posses enquanto
participa ou beneficia-se do processo de servio. Isso inclui a
manuteno da confidencialidade.
FIGURA 4.1.1 - Determinantes na avaliao da qualidade de
servios.
Fonte: Gianesi & Corra (1996).
-
33
Dessa forma, cada tipo de servio poder ter determinantes que
so
considerados crticos para o setor no qual se encontra (JOHNSTON,
1997). Da
mesma maneira, cada momento da verdade nos diversos tipos de
servios sofrer um
maior ou menor impacto dos diferentes determinantes da
qualidade. A percepo da
qualidade e a posterior avaliao do servio se do em relao aos
determinantes
considerados mais importantes pelo cliente em cada momento da
verdade.
4.1.1. TIPOLOGIA DAS FUNES DE SERVIO
Sabendo que as caractersticas operacionais das funes de
servio
variam de empresa para empresa e de estratgia para estratgia,
a
metodologia desenvolvida estabelece uma Tipologia das Funes de
Servio,
para incrementar e facilitar o entendimento e a conseqente
tomada de
deciso. A tipologia proposta constituda das seguintes
classes:
4.1.1.1. FUNO DE ATENDIMENTO
Nessa classe de funo, a operao bsica para proferir a entrega
do
servio feita atravs de um atendimento pessoal a um cliente ou
a
grupos de clientes. A essncia operacional da funo ,
portanto,
caracterizada por interaes entre funcionrios ou representantes
da
empresa provedora e o(s) cliente(s). A natureza das funes de
atendimento pode ser subdividida em duas categorias:
1. Funo de Atendimento presencial: nesta funo, a
operao de atendimento ocorre atravs de um contato
direto e pessoal entre um funcionrio ou representante da
empresa prestadora e o(s) cliente(s). Ex: o atendimento de
-
34
uma funcionria que efetua check in na embarcao. Como
o atendimento da funo acontece sob presena fsica do
cliente, este estar observando, interagindo e avaliando no
s a conduta de atendimento do funcionrio (sua cortesia,
competncia, esttica, etc.), como tambm uma srie de
outras variveis inerentes ao campo de percepo do
cliente. Estar igualmente observando, interagindo e,
portanto, avaliando determinantes da qualidade, como a
limpeza, a esttica e o conforto da embarcao onde est
recebendo as funes e a organizao ou funcionalidade
com que as operaes so realizadas e entregues, entre
outras. Dessa forma, nesta classe de funo, os gestores
devem no s se preocupar com a conduta e a performance
das pessoas que interagem com o(s) cliente(s), mas tambm
dos diversos recursos disponibilizados pela empresa que
esto sob o campo de percepo do cliente. E isso porque
este est interagindo com aqueles de forma direta ou
indireta e, portanto, sero componentes do processo de
julgamento da performance da qualidade do servio feita
pelo cliente.
2. Funo de Atendimento distncia: a operao de
atendimento acontece atravs de interaes entre um
funcionrio ou representante da empresa prestadora e o(s)
cliente(s), mediante a utilizao de vias tecnolgicas. Ex: o
-
35
atendimento realizado por uma telefonista ou interaes
feitas junto ao cliente atravs de e-mails, sites
interativos,
web cam, entre outros. Como o atendimento desta funo
no acontece sob a presena fsica do cliente, o campo de
percepo dele fica restrito aos aspectos relacionados ao
processo de comunicao propriamente dito. Dessa forma,
nesta operao o cliente percebe com maior impacto os
aspectos relacionados cortesia, competncia e agilidade
com que as operaes so realizadas pelo funcionrio ou
representante que o atendeu. Esse fato deve direcionar
gestores para uma maior preocupao com os recursos
relacionados adequao dos sistemas tecnolgicos e
mtodos adotados pela empresa para que a pessoa que
estiver operando a funo de atendimento consiga servir
aos clientes de forma a satisfazer suas necessidades e
expectativas, mesmo que a distncia.
4.1.1.2. FUNO DE UTILIZAO
Nesta classe de funo, a operao bsica para proceder
entrega do servio realizada atravs de interaes entre o cliente e
os
recursos fsicos oferecidos pela empresa em um determinado
elemento
de servio. Isso inclui: as instalaes fsicas, os equipamentos
e
tangveis em geral. Normalmente esta funo ocorre sem a
presena
de um funcionrio ou representante da empresa prestadora, e o
cliente
basicamente faz uso de determinada estrutura fsica que a empresa
lhe
-
36
oferece. Por exemplo, em uma embarcao o cliente basicamente
far
uso dos recursos fsicos contidos na cabine, como cama, mesa,
ar
condicionado, cadeiras, televiso, entre outros; na rea de
lazer,
piscina, quiosques, cadeiras, mesas, etc.; no Home Office,
computadores, impressoras, mesas, cadeiras, e assim por
diante.
Como a realizao desta funo normalmente no possui uma
forte interao pessoal entre funcionrios da empresa e o cliente,
o
foco do gestor dever estar voltado ao projeto e operao de
uma
estrutura fsica e tecnolgica que atenda aos requisitos para
satisfazer
a necessidade de uso da sua clientela.
4.1.1.3. FUNO DE SERVIO
Nesta classe de funo, a operao bsica para executar a
entrega do servio realizada atravs de estocagem,
armazenagem,
acomodao ou acondicionamento, por um perodo de tempo, de um
determinado bem ou informao pertencente a um cliente. Nesta
funo, o cliente basicamente ter a sua disposio um ambiente
da
empresa provedora, que pode ser fsico ou virtual, no qual
poder
armazenar guardar, acomodar ou acondicionar um determinado bem
ou
informao de sua propriedade. Ex: na embarcao, o cliente
poder
dispor de uma funo de servio para guardar seus pertences em
um
lugar seguro para bagagem de mo ou mesmo acomodar seus
outros
pertences em depsitos seguros disponibilizado pela empresa.
Normalmente, antes e aps a realizao desta funo, ocorrem
funes de atendimento, que pode ser fsico ou distncia. Nesse
-
37
sentido, o desempenho percebido pelo cliente nas funes de
atendimento poder causar impacto na impresso de qualidade
ofertada
das funes de armazenagem. Caso a realizao destas tenha
interaes fsicas do cliente com o ambiente de acondicionamento,
os
gestores devem se preocupar, alm da funo de
acondicionamento,
com os aspectos de funcionalidade, esttica, conforto, acesso,
entre
outros oferecidos nesse ambiente. Isso porque, se o cliente
interage
com a estrutura, avalia todos os componentes que esto contidos
no
seu espectro de percepo.
4.1.1.4. FUNO DE AQUISIO
Nesta classe de funo, a operao bsica para realizar a entrega
do servio est relacionada com a necessidade do cliente em
adquirir
um determinado bem ou servio, como a aquisio de um
refrigerante
atravs de uma mquina self service na embarcao, a aquisio de
bebidas e alimentos em um frigobar das cabines, a compra de
produtos
na loja de convenincia, entre outros. Normalmente esta funo
acontece atravs de um processo de escolha em que o cliente
decide,
entre vrias alternativas, qual delas mais lhe convm. A funo
de
compra pode acontecer atravs de operaes de auto-servio, com
ou
sem a participao de pessoal da empresa provedora, e pode se
dar
atravs da intervenincia de um funcionrio. A estrutura
operacional
bsica desta funo disponibilizar a escolha e aquisio dos bens
e
servios ao cliente. Portanto, os fatores relacionados
qualidade,
-
38
variedade, acesso, disposio, esttica, conforto, entre outros,
devem
ser considerados pelos gestores no processo de estruturao de
operao da funo, de acordo com as caractersticas e
peculiaridades
da clientela.
4.1.1.5. FUNO DE TRANSPORTE
Nesta classe de funo, a operao bsica para proceder
entrega do servio est relacionada com a necessidade do
cliente,
juntamente com os bens de sua propriedade, em ser transportado
de um
lugar para outro. A natureza das funes de transporte pode
ser
subdividida em duas categorias:
1. Funo de Transporte de clientes: nesta funo, a operao
de transporte ocorre atravs de interaes entre o cliente, o
veculo no qual est sendo transportado e normalmente
funcionrios ou representante da empresa provedora. Ex.:
servio de transporte aquavirio de passageiros. Como a
operao da funo acontece sob presena fsica do cliente,
este observa, interage e avalia as condies fsicas da
embarcao (esttica, limpeza, condies de habitabilidade,
conforto, etc), sua funcionalidade e aspectos relacionados
conduta dos funcionrios que estaro em contato com ele. Vale
lembrar que o cliente tambm avalia a performance de diversas
outras variveis inerentes ao seu campo de percepo.
-
39
2. Funo de Transporte de bens: nesta funo, a operao
bsica acontece atravs do transporte de bens dos clientes,
normalmente sem a presena fsica deles. Ex.: na embarcao,
como feito o transporte de bagagens. Com o atendimento
desta funo no acontece sob presena fsica do cliente, seu
campo de percepo fica restrito aos aspectos relacionados ao
processo de entrega e retirada dos bens transportados. Com
isso, na operao da funo o cliente percebe aspectos tais
como a cortesia, a competncia, a credibilidade e a agilidade
com que as operaes so realizadas pela empresa. Esse fato
direciona os gestores a uma maior preocupao com os
recursos relacionados adequao dos equipamentos, sistemas
tecnolgicos e mtodos a serem adotados na embarcao, para
que a pessoa que esteja operando a funo de transporte atenda
aos requisitos dos clientes.
Vale ressaltar que em servios em que ocorre um mix das funes
de
transporte de bens e de clientes, os gestores devem orientar a
estrutura e a conduta
das operaes de forma a satisfazer s exigncias dos clientes em
ambas as
situaes.
-
40
4.2 MOMENTOS DA VERDADE E O CICLO DE SERVIO
Devido dimenso contato com o cliente nas operaes de servios,
pode-se
dizer que durante a produo do servio ocorre um encontro entre a
empresa e o
cliente. Esse encontro de servio o perodo de tempo em que um
cliente interage
diretamente com um servio e engloba todos os aspectos de
envolvidos no processo,
incluindo pessoal de contato, ambiente fsico, equipamentos, e
outros. No entanto, um
encontro de servio composto de vrios momentos de interao que vo
impactar a
percepo total da qualidade de um servio. Esses momentos de
contato entre cliente e
empresa ao longo do processo de produo do servio so chamados de
momentos da
verdade (GIANESI & CORRA, 1996). Em todos os momentos que
cada funcionrio
da empresa entra em contato com o cliente, ele ser inconsciente
avaliado, e esse
contato ter relevncia na percepo do cliente em relao qualidade
de servio.
Podemos exemplificar vrias horas da verdade tpicas na experincia
de uma viagem
em embarcao regional de passageiros na Amaznia Ocidental, da
seguinte forma:
a) O cliente telefona para o setor de informaes da empresa
prestadora
de servio;
b) O cliente reserva a passagem com um representante da
empresa;
c) O cliente chega ao terminal de passageiros;
d) O cliente espera na fila;
e) O atendente de passagens chama o cliente ao balco;
f) O atendente de passagens processa o pagamento e emite a
passagem;
g) O cliente aguarda o embarque no terminal de passageiros;
h) Os passageiros so chamados para o embarque; i) O atendente na
embarcao d boas vindas ao cliente, recebe a
passagem e valida a mesma e convida-o ao embarque;
-
41
j) Caso o cliente tenha adquirido a passagem em cabines, o mesmo
se
dirige ao local para acomodar sua bagagem de mo;
k) Se o cliente optou por acomodao em rede, procura um lugar
para
guardar sua bagagem de mo;
l) O cliente procura um lugar para armar sua rede;
m) O cliente aguarda na embarcao at a partida da mesma;
Segundo GRNROOS (1995:55), os momentos da verdade podem ser
considerados verdadeiros momentos de oportunidade, pois
representam
oportunidades para o prestador de servio demonstrar ao cliente a
qualidade de
seus servios.
A seqncia de momentos da verdade que o consumidor enfrenta
enquanto o
servio est sendo prestado chamada de ciclo de servio. ALBRECHT
(1992:34)
define o ciclo de servio como uma cadeia contnua de eventos pela
qual o cliente
passa na medida em que experimenta o servio. interessante
observar que essa
seqncia de atividades corresponde ao processo de prestao de
servio no ponto de
vista do cliente, e que o perodo decorrido do incio ao fim do
ciclo de servio
corresponde ao encontro de servio.
Da mesma forma que os determinantes da qualidade tm graus de
importncia
diferentes em cada momento da verdade, cada momento da verdade
tem um grau de
importncia diferente em relao ao ciclo de servio. Essa relao ir
permitir a
identificao dos momentos da verdade crticos (ALBRECHT, 1992;
GIANESI &
CORRA, 1996) e est diretamente ligada aos objetivos estratgicos
de cada
operao de servio e da relao que esses objetivos tm com os
determinantes da
qualidade.
-
42
4.2.1. O PACOTE DE SERVIOS
FITZSIMMONS & FITZSIMMONS (1998) definem o pacote de
servios como um conjunto de bens e servios que so oferecidos por
uma
empresa e pode ser dividido em quatro elementos (FITZSIMMONS
&
FITZSIMMONS, 1998; GIANESI & CORRA, 1996):
1. Instalaes de apoio: so as instalaes e os equipamentos
utilizados no servio, como por exemplo, a embarcao em
uma empresa de transporte aquavirio.
2. Bens facilitadores: so os bens consumidos ou utilizados
pelo
cliente durante a prestao do servio, como os jornais e
revistas fornecidos bordo da embarcao.
3. Servios explcitos: so os benefcios claramente percebidos
pelo cliente como resultado da prestao do servio, como por
exemplo, o transporte feito pelos barcos.
4. Servios implcitos: so os benefcios psicolgicos que o
cliente pode obter com a prestao do servio, como por
exemplo, a sensao de conforto e segurana durante a viagem
fluvial.
Os elementos do pacote de servios esto relacionados com o
resultado
do servio, ou seja, com os benefcios propostos no conceito do
servio. A
entrega do servio est relacionada com a maneira que o servio
oferecido
quando o usurio se depara com ele no momento do uso. De acordo
com
GIANESI & CORRA (1996), ir depender tambm das expectativas
do
cliente e da experincia que ele tem durante esse encontro, alm
das
-
43
circunstncias particulares de cada interao e composto de
variveis no
controlveis. No entanto, est intimamente vinculado ao ambiente
em que
oferecido.
4.2.2. POTENCIAIS DAS FALHAS NA QUALIDADE DE SERVIOS
A partir do estudo exploratrio, ZEITHAML, PARASURAMAN &
BERRY (1990) chegaram concluso de que pode ocorrer uma
discrepncia
entre as expectativas dos clientes quanto aos servios fornecidos
e a
percepo do servio efetivamente prestado, e essa lacuna o
resultado de
uma srie de quatro tipos de lacunas existentes em interfaces
internas, que
representam o lado da empresa, de um lado e as interfaces
externas, vistas do
lado do usurio (figura 4.2.2.1). De um modo mais direto, os
autores
representam estes tipos de lacunas em cinco proposies, cujo
impacto final
resulta na distncia entre as expectativas que os usurios tm em
relao aos
servios que a empresa oferece e os servios que os usurios
julgam
efetivamente receber.
A partir de entrevistas com os executivos das empresas, os
autores
chegaram concluso de que existe uma discrepncia ou um conjunto
de
lacunas (gaps) entre a qualidade de servios, que na percepo
dos
executivos, deveria ser fornecida aos usurios, e as tarefas
efetivamente
associadas ao fornecimento dos servios aos usurios. Neste
sentido,
ZEITHAML et al (1990, in PEREZ, 1996) estabeleceram um estudo
dos gaps
ou discrepncias existentes nas interfaces dos relacionamentos do
cliente com
a empresa.
O estudo revelou a existncia de cinco gaps: GAP1, GAP2,
GAP3,
-
44
GAP4 e GAP5, cujas principais caractersticas so as
seguintes:
GAP1 - Lacuna entre as verdadeiras expectativas do consumidor
e
a percepo dessas expectativas pelos gerentes. Proposio 1 - a
lacuna entre as expectativas dos consumidores e a percepo que
os
executivos tm de tais expectativas, tem impacto sobre a
avaliao
que os consumidores fazem sobre a qualidade do servio.
(PARASURAMAN, ZEITHAML & BERRY, 1985:45). Gap1 na
percepo gerencial ou discrepncia 1: a gerncia percebe as
expectativas de qualidade de forma imprecisa, pois esta
percepo
diferente do servio esperado pelo cliente. Neste caso,
GRNROOS
(1993, p.79) afirma que o Gap 1 pode ocorrer devido a:
a. Informao imprecisa da pesquisa de mercado e da anlise
da demanda;
b. Interpretao imprecisa das informaes sobre as
expectativas;
c. Inexistncia de uma anlise de demanda;
d. Informaes sofrveis ou inexistentes partindo da interface
da empresa com os clientes para o nvel gerencial superior;
e
e. Nveis organizacionais em demasia que estacam ou
alteram os pedaos de informao que podem fluir,
partindo dos envolvidos nos contatos com os clientes para
os nveis superiores.
-
45
GAP2 - Lacuna entre a percepo que os gerentes tm acerca das
expectativas dos usurios e a traduo dessa percepo em
normas e especificaes para atender s expectativas dos
usurios.
Proposio 2 - "a lacuna entre as percepes dos gerentes acerca
das
expectativas dos consumidores e as especificaes de qualidade
da
empresa afetam o julgamento da qualidade do servio pelo
cliente".
(PARASURAMAN, ZEITHAML & BERRY, 1985:45). Gap2 na
especificao da qualidade ou discrepncia 2: significa que
possvel
existir diferena entre a percepo da gerncia e a traduo
destas
especificaes para a qualidade do servio. Torna-se difcil
definir
corretamente a expectativa do cliente. Esta discrepncia, muitas
vezes,
provocada pela falta de planejamento, gerenciamento,
estabelecimento de metas claras etc.
GAP3 - Lacuna entre as normas e especificaes e o servio
efetivamente fornecido ao usurio. Proposio 3 - "a lacuna entre
as
especificaes de qualidade de servio e o servio efetivamente
prestado afeta a qualidade de servio percebida pelos
clientes."
(PARASURAMAN, ZEITHAML & BERRY, 1985:45). Gap3 na
entrega do servio ou discrepncia 3: significa que as
especificaes
da qualidade no so atendidas pelo desempenho do processo de
produo e entrega dos servios (GRNROOS, 1993, p.81). A
discrepncia 3 ocasionada pela dificuldade de se padronizar o
desempenho de alguns servios, devido ao mau gerenciamento,
falta
de tecnologia e sistemas deficientes, discordncia dos
funcionrios
-
46
nas especificaes e outros.
GAP4 - Lacuna entre o servio prestado e a comunicao externa.
Proposio 4 - "a lacuna entre o servio efetivamente prestado e
as
comunicaes externas sobre o servio afetam a qualidade de
servio
percebida pelos clientes." (PARASURAMAN, ZEITHAML &
BERRY,
1985:46). Gap4 nas comunicaes com o mercado ou discrepncia
4:
trata-se de uma discrepncia que afeta consideravelmente a
qualidade
do servio na viso dos clientes, pois recebem um servio
diferente
daquele que havia sido prometido pelos meios de comunicao da
empresa.
GAP5 - Lacuna entre o servio prestado e o servio recebido.
Proposio 5 - "a qualidade que o cliente percebe numa prestao
de
servio uma funo da magnitude e da direo (positiva e
negativa)
da lacuna entre o servio esperado e a percepo do servio
recebido."
(PARASURAMAN, ZEITHAML & BERRY, 1985:46). Segundo Perez
(1996, p.70): O afastamento, tanto pelo exagero como pela falta
de
informao ao cliente, afeta no s as expectativas de qualidade
como
tambm o julgamento do servio prestado. Em ltima anlise, afeta
a
avaliao da qualidade do servio na viso do cliente. G a p 5
na
qualidade percebida do servio ou discrepncia 5: diferena final
entre
o servio observado e o servio esperado pelo cliente. Esta
discrepncia
dependente da natureza dos afastamentos discutidos
anteriormente,
onde:
5 = f (1 ,2, 3, 4)
-
47
Figura 4.2.2.1 Modelo conceitual para qualidade de servio Fonte:
ZEITHAML et al (1990, in PEREZ, C.H. 1996, p.66)
-
48
GRNROOS (1995: 252) afirma que empresa de servios tem sido
sempre orientada
para o relacionamento. A natureza da prestao de servios baseada
no
relacionamento. Segundo o autor, o servio um processo ou uma
performance, no
qual o cliente envolvido, independente do tempo de contato. H
sempre um contato
direto entre o cliente e a empresa, possibilitando a criao de um
relacionamento,
desde que as partes estejam interessadas nesta forma de realizar
negcios.
GRNROOS (1995) afirma ainda que "a qualidade de um servio
conforme percebida
pelos clientes tem duas dimenses: uma dimenso ou resultado
tcnico e uma
dimenso funcional ou relacionada a processo".
A dimenso tcnica da qualidade relaciona-se com o que o cliente
recebe nas
suas interaes com o prestador de servios e normalmente pode ser
avaliada de forma
bem objetiva, pois se traduz como soluo tcnica de um problema. A
dimenso
funcional da qualidade compreende o como o servio prestado, ou
seja, de que
forma est ocorrendo a interao entre o prestador do servio e o
cliente. A percepo
das dimenses da qualidade pode ser influenciada pela imagem que
a empresa possui
junto a seus clientes. Caso esta imagem seja boa, os pequenos
erros provavelmente
sero subestimados. Alm deste fato, o autor afirma que "a boa
qualidade percebida
obtida quando a qualidade experimentada atende s expectativas do
cliente, ou seja,
qualidade esperada e conclui que "o nvel da qualidade total
percebida no
determinado pelo nvel das dimenses da qualidade tcnica e
funcional apenas, mas
sim pela diferena (gap) entre a qualidade esperada e a qualidade
experimentada".
Como um servio consumido ao mesmo tempo em que produzido, os
aspectos tcnicos conhecimento, padro do equipamento, velocidade
do servio, bem
como os aspectos funcionais atitude do atendente, aparncia do
atendente, atmosfera
do ambiente devem estar bem articulados para garantir ao cliente
a percepo objetiva
-
49
da qualidade (Figura 4.2.2.2).
Figura 4.2.2.2: A qualidade total percebida Fonte: GRONROOS, C.
Marketing Gerenciamento e servios. 1993, p54
As caractersticas de gesto das organizaes so, ainda,
explicitadas pelas idias
contemporneas de autores como BAND (1997), ARIE DE GEUS (1997),
BOOG
(1999), dentre outros. As caractersticas determinantes dos
gestores das