Clases chile branding_santiago

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Creación y Construcción de Marca

Carolina Altschwager Kreft

Julio 2011

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Presentación Programa

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Profesor

Carolina Altschwager

• Psicóloga de la Universidad de Chile, especialista en Construcción de Marcas y Comportamiento del Consumidor.

• Directora Ejecutiva de Almabrands, empresa de consultoría y desarrollo de marcas.

• Directora del Magister en Comunicación Aplicada de la Universidad del Desarrollo

• Miembro del Circulo de Marketing de Icare.

• Co-autora del libro “Psicología Económica”.

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Objetivos del Curso

Objetivo general

• Identificar y manejar los conceptos claves en el proceso de creación, desarrollo y gestión de marca.

Objetivos específicos

• Identificar los elementos básicos para la construcción, desarrollo e innovación de las marcas.

• Conocer los procesos y dimensiones involucradas en la definición de una estrategia de marca.

• Entregar modelos y casos prácticos sobre la gestión de las marcas.

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Contenidos y Metodología

SESION CONTENIDOS

14:30 – 16:30

El valor de las marcas, su administración y gestión efectiva. Evolución y tendencias .

16:45 – 18:30

Desarrollo de estrategias de marcas: proceso y etapas planificación estratégica.

• Clases expositivas

• Presentación y análisis de casos

• Aplicación de conceptos en trabajos grupales

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Bibliografía

BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA BIBLIOGRAFÍA OPCIONAL

• David Aaker, Construyendo Marcas

Poderosas • Kevin Roberts, El Futuro más allá de

las marcas: Lovermarks • Eugenio Tironi, Comunicación

Estratégica, Vivir en un mundo de señales

• Jack Trout, Differentiate or Die. • Jon Steel, Truth, Lies and Advertising • Brand Gap

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El lenguaje importa

• Creencia de marca

• Imagen de Marca

• Masterbrand

• Esencia de marca

• Promesa de marca

• Arquitectura de marca

• Arquetipos de marca

• Posicionamiento

• Personalidad de Marca

• Iconos de Marca

• Activos de marca

• Experiencia de Marca

• Idea de marca

• Portafolio de marca

• Submarcas

• Visión de marca

• Credenciales de marca

• Identidad de marca

• Personalidad de Marca

• Insights

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Marcas & Branding

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Una marca no es un nombre

Sony

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Una marca no es un símbolo o un logo

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Una marca no un servicio o producto

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¿Qué es una marca?

Desde el negocio

Desde las unidades responsables de la

comunicación de una compañía

Desde las personas-consumidores-clientes

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Desde las personas-consumidores, una marca son las

percepciones, ideas y sentimientos que tienen sobre un

producto, servicio, empresa u otras personas.

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“Las personas actúan respecto de las cosas e incluso respecto de las otras personas

sobre la base de los significados que las cosas tienen para ellos. De modo que las

personas no responden simplemente a estímulos o exteriorizan guiones culturales.

El significado es lo que determina la acción.”

(S.J. Taylor)

El mundo, es un mundo de percepciones

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• Las marcas existen sólo en la mente de los consumidores.

• Son el resultado de las diversas experiencias y asociaciones acumuladas.

• Por lo tanto, las marcas son lo que los consumidores perciben. Su percepción es

su verdad.

• Las marcas tienen valor sólo si el consumidor está dispuesto a favorecerlas en

una compra o consumo.

¿Cuáles son las características particulares de las marcas?

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Las instituciones son marcas

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Los países son marcas

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Los rostros son marcas

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Los políticos son marcas

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Desde los responsables de la comunicación, las marcas son

una promesa que debe otorgarle diferenciación a los

productos y servicios que una compañía ofrece….

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• Es un nombre, símbolo, diseño que identifica un producto con una ventaja competitiva.

• Un grupo de activos relacionadas a el nombre y símbolos de una marca que agregan valor (o le restan) de aquel que provee un producto o servicio a los clientes de una compañía (David Aaker, Building Strong Brands)

• Es un set de promesas diferenciadoras que establecen los vínculos entre el producto y sus consumidores.

• Son un espacio de sentido que articula la relación entre los productos y las personas.

¿Qué es una marca?

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producto Dominio

Atributos

Calidad

Usos

Asociaciones Organizativas

Personalidad de Marca

Símbolos

Beneficios Funcionales

País de Origen

Imaginería del usuario

Beneficios Auto-Expresión

Beneficios Emocionales

marca

Fuente: Aaker, David; Building Strong Brands, 1996.

Las marcas van mucho más allá de los productos

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marcas

1965 - 2004

1903 - 2004

Dos jóvenes de 20 y 21 años (Harley – Davidson) desarrollan una motocicleta para carreras. Hoy las moticicletas continúan siendo su principal ícono, pero como negocios además se han diversificado a ropas, accesorios y pubs.

Importación de zapatillas de bajo precio y alta tecnología desde Japón para desplazar el dominio de productos alemanes en EE.UU. Hoy es la compañía mas grande de artículos deportivos y fitness del mundo.

madurez introducción crecimiento declinación

Ciclo de vida del producto

Y es por eso que pueden lograr existencias mucho más prolongadas que las de sus productos

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Desde el negocio, las marcas son el capital intangible más

valioso de una empresa

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VALOR DE MERCADO DE LA

COMPAÑÍA

VALOR INTANGIBLE

CAPITAL INVERTIDO

Posición Competitiva

Sistema de Negocio

Capital de Conocimiento

Marcas Rentabilidad: La marca empuja y alinea a los demás activos de la compañía

Crecimiento:

La marca provee escalabilidad al transferir valor a otras categorías, mercados o segmentos

Riesgo: La marca se enfoca en el consumidor y asegura una demanda en el tiempo (lealtad).

Las marcas tienen impacto en el valor de una compañía

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En algunas industrias, el valor de la marca explica casi la mitad del valor de la firma.

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1.4 1.3 1.5

1.9

2.2 1.9

2.3 2.2 2.4

2.7

3.0 3.0

3.3

3.8

4.7

5.5

6.6 6.8

5.3

4.3 4.1

4.6

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1

2

3

4

5

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7

8

Ma

rke

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Market to Book Ratio for the S & P 500 - 1983 to 2004 (Annual Average)

1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

El valor intangible en las compañías: un componente de una importancia creciente

28/07/2011 29 Fuente: Building Strong Brands. David Aaker

Las dificultades de construir marcas del valor

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• Aumento en la inversión comunicacional de promociones de venta: Años 50: 10% -

Hoy: 75%

• Algunas causas:

– Grandes retailers que controlan el mercado, sobre las compañías de consumo masivo (foco en

márgenes y uso eficiente de los espacios)

– Consumidores más sensibles a precio,

– Reducido espacio para el crecimiento de ciertas categorías,

– Sobreoferta (ej: over-retailing)

– Marcas propias ya no limitadas a productos de bajo precio y calidad también generan una fuerte

presión de precios.

Presión a competir por precios

2X1 %

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• Hay más marcas que nunca antes. Apertura de los mercados, globalización,

sofisticación de la oferta.

• Contexto competitivo ampliado vs contexto competitivo inmediato

• Las marcas privadas son cada vez más fuertes.

• Vivimos en el mundo de la convergencia

Proliferación del contexto competitivo

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Fragmentación Mercados y Medios

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• Existe presión a cambiar identidad de marca o su ejecución cuando aun es efectiva,

o cuando aún no ha logrado todo su potencial.

• Algunas causas:

– Areas de marketing tienen los mayores niveles de rotación de personal.

– Es más fácil cambiar las declaraciones de lo que uno pretende, la imagen visual

de una marca, su comunicación, que toda una organización en relación a una

marca.

Inclinación a cambiar de estrategia

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Más que una posición,

una marca es una dirección.

Resistencia a la innovación

POSICIONAMIENTO DIRECCIONAMIENTO

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Sistema de Identidad de Marca Modelo David Aaker

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Niveles de definición de una marca

Identidad de Marca

Imagen de Marca

Posicionamiento de Marca

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¿Qué es la identidad de la Marca?

• Es un conjunto de asociaciones que el estratega (agencia, cliente, consultor) aspira a crear o mantener.

• Estas asociaciones representan la razón de ser de la marca y por lo tanto constituye una promesa de los integrantes de la organización a los clientes.

• Al igual que la identidad personal es aquello que sirve para suministrar dirección, propósito y significado a las decisiones que se van tomando a través de su vida.

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Identidad de Marca

• Sistema amplio y profundo que define las características de una marca. La identidad de la marca se compone de dimensiones organizadas alrededor de cuatro perspectivas:

– La marca como producto,

– como organización,

– como persona y

– como símbolo.

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A. La marca como producto

• Una clase de producto/ Alcance de un producto

Ej: VISA / Tarjeta de Crédito

• Atributos de producto

Ej: Redbull/ Energizante, Cristal/ Refrescancia.

• Calidad del producto/ Valor

Mercedes, Toyota o Lada

Jumbo, Lider

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A. La marca como producto

• Asociaciones de ocasión de uso

Ej: Gatorade / para mantener nivel de rendimiento,

Sanhenuss/ para un buen regalo

• Asociación con el tipo de usuarios

Ej: Gerber para Bebés, Mastercat para gatos, etc.

• Asociación con un lugar o un país de origen

Ej: Mercedes es Alemán, Swatch es Suizo, Stolichnaya es Ruso.

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Limitaciones de la identidad basada en productos

• Fallan en generar diferenciación

• Facilitan la copia e incluso rápidamente puede ser superada

• Asumen que el consumidor es racional

• Limita estrategias de extensión de marca

• Limita la flexibilidad y la posibilidad de adaptarse a mercados

cambiantes

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B. La marca como organización

• Esta perspectiva se centra en atributos de la organización más que en los productos o servicios.

• Atributos de la organización como innovación, búsqueda de calidad o preocupación por el entorno son creados por los RRHH, cultura y valores de la compañía.

• Conceptos como orientación al cliente, preocupación por el medio ambiente, orientación local, compromiso con la tecnología pueden generar admiración, respeto o agrado, son parte de esta perspectiva de la identidad.

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C. La marca como persona

• La personalidad de la marca se puede definir como un conjunto de características humanas asociadas con una marca determinada.

• Es una herramienta interesante para orientar el trabajo comunicacional creativo alrededor de una marca.

• Como una persona, la marca puede percibirse como superior, competente, impresionante, confiable, activa, formal, intelectual, etc…

¿Si la marca fuera una persona, cómo sería?

(perfil, carácter)

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D. La marca como símbolo

• Un símbolo fuerte puede suministrar cohesión y estructura a la identidad y lograr mayor facilidad en la obtención de reconocimiento y recordación.

• Los símbolos que involucran imaginería visual pueden resultar memorables y poderosos.

• Ej: Las arcas doradas de McDonald´s, el Whooper de Burger King, el vaso de Starbucks, las tres líneas de Adidas.

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Marlboro Cowboy

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¿Qué es la Imagen de la Marca?

• Es la percepción efectiva que los consumidores tienen de la marca.

• Son los atributos y asociaciones que las personas distinguen y

destacan como elementos propios de una marca.

• Es lo que se mide a través de los distintos estudios de imagen y

valoración de marca.

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¿Qué es el posicionamiento de Marca?

• Parte de la identidad de la marca y proposición valor que debe ser

activamente comunicada a la audiencia objetivo.

• Es el lugar que se quiere ocupar en la mente del consumidor, por lo

que debe ser diferenciador y relevante.

• Un posicionamiento claro permite hacer FOCO y DIRIGIR los

esfuerzos de la marca, sirviendo de mecanismo para mejorar la

eficacia de las actividades de marketing.

• Responde a la pregunta, ¿CÓMO QUEREMOS SER VISTOS?.

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POSICIONAMIENTO

“La creatividad y la potencia de hacer las cosas desde un punto de vista diferente (PC)”

SLOGAN DE MARCA “Think different”

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SLOGAN DE MARCA “Siempre los precios bajos, siempre”

POSICIONAMIENTO Líder es la marca más conveniente en términos de precio de la categoría supermercados.

http://www.lider.cl/

http://www.lider.cl/

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SLOGAN DE MARCA “Somos diferentes”

POSICIONAMIENTO Ser la marca más innovadora de bancos, sorprendiendo siempre con nuevos productos y servicios para los clientes.

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SLOGAN DE MARCA “Duran más”

POSICIONAMIENTO Duracell es la pila alcalina que más dura de todas las pilas

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Proposición de Valor

• La proposición de valor es la manifestación de beneficios suministrados por la marca y que otorgan valor al cliente.

• Una proposición de valor efectiva, debería liderar a la marca, y a su vez, la relación con el cliente y conducir la decisión de compra.

Beneficios Funcionales

Beneficios Emocionales

Beneficios de Autoexpresión

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Beneficios funcionales

• La base más visible y habitual para definir una proposición de valor es el beneficio funcional, esto es, un beneficio basado en los atributos del producto que suministran utilidad funcional al cliente.

– Quaker Oats suministra un cereal para el desayuno completo,

nutritivo.

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Beneficios emocionales

• Cuando la compra o uso de una marca particular genera un sentimiento positivo al cliente, esa marca está suministrando un beneficio emocional.

– Seguridad en Volvo.

– Energético y alegre cuando bebe Coca Cola

– Con clase cuando usa un Rolex

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Religion

Oil

Women's rights

Travel

NYT: Look Deeper

Religion

Oil

Women’s rights

Travel

Look Deeper

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War

Movies

Foreign policy

Fashion

NYT: Look Deeper

War

Movies

Foreign policy

Fashion

Look Deeper

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Racism

Heritage

Protest

Graphic design

NYT: Look Deeper

Racism

Heritage

Protest

Graphic Design

Look Deeper

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Beneficios de auto expresión

• “Somos lo que poseemos es quizás el hecho más básico y poderoso de la conducta del consumidor”.

• Marcas y productos pueden convertirse en símbolos de autoconcepto de una persona. Las marcas suministran a las personas formas y herramientas para comunicar su auto - imagen.

– Sofisticado usando perfume Ralph Lauren

– Madre consciente por la nutrición dándole Nido a tus hijos.

– Innovador usando Apple

– Potenciando tus capacidades al máximo usando Nike

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PILARES PARA LA GESTION DE MARCAS

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Las marcas se pueden administrar….

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PILARES DE MARCA Diferenciación

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Diferenciación

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• Es la razón de existir y la capacidad de actualizarse de una marca. • Aquello que la distingue, la hace única y diferente en el mercado.

• Es el motor de una marca. • Es la base de elección de los consumidores.

• Base perceptual de margen.


Se destaca Unica Diferente Innovadora Dinámica

¿Cómo impacta el negocio? MARGEN / PREFERENCIA

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• Comoditización

• Bajar y perder en los niveles de preferencia

• Reducir márgenes y terminar compitiendo por precios

RIESGOS DE PERDER DIFERENCIACION

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• Precio

• Calidad: ¿?

• Amplitud de línea: ser el generalista, tengo de todo pero nada especial

IDEAS QUE DIFICILMENTE CONSTRUYEN DIFERENCIACION Differentiate or Die (Jack Trout)

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• Ser el primero

• Apropiarse de un atributo

• Liderazgo

CAMINOS QUE CONSTRUYEN DIFERENCIACION Differentiate or Die (Jack Trout)

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• Especialista

• Preferido

• Ser el último


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• Ser cool


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Diferenciación Relevancia

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• Cuán apropiada es la marca a las necesidades de las personas.

• En la medida que una marca es más cercana y accesible para las personas, más relevante es.

• Se acerca a la medida de cuán importante es para las personas.

• Una medida que refleja cuán masiva o de nicho es una marca.

PILARES DE MARCA Relevancia

¿Se ajusta a mis necesidades?

¿Cómo impacta el negocio? PARTICIPACION / VOLUMEN VENTAS

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• ¿Tengo el precio adecuado para el grupo al cual quiero llegar?

• ¿Estoy presente y de manera adecuada en los canales en donde esta mitarget?

• ¿Mi estrategia de comunicación se conecta con las necesidades, motivaciones o intereses de mi grupo objetivo?

• ¿Conozco realmente a mi audiencia?

ALGUNAS PREGUNTAS

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Diferenciación Relevancia Estima

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• Cuán apreciada es una marca para las personas.

• Refleja tanto la apreciación emocional como racional que las personas hacen de las marcas.

• Es resultado de la experiencia directa que las personas tiene con un producto, servicio asociado a una marca.

• Se favorece y fortalece también desde el WOM..

PILARES DE MARCA Estima

¿Cómo impacta el negocio? LEALTAD

opinión personal

liderazgo segura calidad

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• Performance/Calidad

• Popularidad

• Cercanía/ Confianza

NO HAY UN SOLO CAMINO PARA DESARROLLAR LA ESTIMA

Reputación Corporativa

RSE

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HOY LA ESTIMA ESTÁ MAS EXPUESTA QUE NUNCA

Contexto que cuestiona la confianza y demanda nuevos estándares de transparencia y sinceridad

OPINIÓN

MARCA

Experiencia

Mensaje

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Diferenciación Relevancia Estima Familiaridad

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• Conocimiento “íntimo” que las personas tienen de las marcas.

• Se relaciona con la presencia de marca, con el TOM, con los GRP invertidos.

• Es el último pilar que se debiera desarrollar. T

• Tiene valor en la medida que los demás pilares están desarrollados.

• Predispone y fija ideas sobre la marca.

PILARES DE MARCA Familiaridad

¿cuánto sé de ella?

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ALTOS NIVELES DE FAMILIARIDAD NO ASEGURAN BUENOS RESULTADOS

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Diferenciación Relevancia Estima Familiaridad

VALOR FUTURO + IMAGEN

VALOR PRESENTE + EXPERIENCIA

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PILARES EN ACCION Ejemplos

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PILARES EN ACCION Ejemplos

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PILARES EN ACCION Bielsa

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PLANIFICACION ESTRATEGIA DE MARCAS

28/07/2011 96 Business Strategy: The Concept and Trends in Its Management

PPT 1-96

¿QUE ES UNA ESTRATEGIA?


PPT 1-97

“Strategy is a framework which guides those choices that determine the nature and direction of an

organization.”

-Benjamin B. Tregoe & John W. Zimmerman

“Top Management Strategy”


PPT 1-98

“Strategy is the creation of a unique and valuable position, involving a different set of activities.”

Michael Porter “What is Strategy?”

Harvard Business Review


PPT 1-99

“Four dimensions define a business strategy: the product-market investment strategy, the customer value

proposition, assets and competencies, and functional strategies and programs. The first specifies where to compete, and the remaining three indicate how to

compete to win.”

David Aaker “Strategic Market Management”

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Proceso Estratégico: ¿Cómo definir posicionamiento?

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Objetivo de Negocio: el punto de partida

¿Cuál es el reto de negocio? ¿Dónde quiere llegar y que quiere lograr la marca?

Aumentar ventas – participación de mercado

Llegar a ser el lider de mercado Expandirse a nuevas áreas de negocio

Profundizar la relación comercial con los clientes (ej. SVA) Fortalecer la lealtad de los clientes

Instalar una nueva marca Aumentar el margen de los productos

Expandirse a nuevos target y segmentos de clientes

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Mercado: convenciones y oportunidades de diferenciación

Entender el mercado:

Busca situar a la marca en su entorno competitivo y capturar las

convenciones o paradigmas utilizados en la categoría, que otorgan

oportunidades estratégicas.

¿PARA QUE? Para identificar oportunidades que permitan romper con las convenciones de la

categoría, situarse en espacios inexplorados y disponibles.

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CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO:

¿Cuál es la estructura del mercado en el que participa?

¿Quiénes son los competidores? ¿Cuál es su imagen?

¿Cuáles son las fortalezas y debilidades relativas de la competencia

(comunicación, distribución, empaque, precio)?

CONVENCIONES COMPETITIVAS:

¿Cuáles son las convenciones o lugares comunes en que los distintos

actores se desenvuelven (productos, marketing, comunicaciones, etc)?

TENDENCIAS:

¿Cuáles son las tendencias (nacionales y extranjeras) que afectan el

negocio? ¿Cuáles son las amenzas y oportunidades que deja el

contexto competitivo?

OPORTUNIDADES DE MERCADO:

¿Qué espacios y oportunidades existen para marcar una diferencia?

Fuentes • Estudios de imagen de marca • Análisis comunicacional de la

categoría (brand review) • Información de prensa • Tendencias locales e

internacionales

Mercado: convenciones y oportunidades de diferenciación

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Nextel TVWA

CONVENCION

Talk

DISRUPCION

Create a category of actions.

VISION

Others talk, we do.

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PlayStation 2

TBWA

CONVENCION

Gaming is dark and isolated.

DISRUPCION

Don’t just tell people you are entertaining,

entertain them.

VISION

Be a social entertainment brand.

28/07/2011 106

La Tercera: EL retador del líder

“No somos el más antiguo, somos el más moderno” “No inventamos la suscripción, pero la hicimos flexible”

“Cambiamos la forma de ver las cosas. Piensa sin límites”

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Entender el grupo objetivo:

Identificar al target comunicacional.

Levantar insights, significados y realidades relevantes para el público objetivo en relación con la categoría.

PERFIL DEL TARGET: insights y relevancia

¿PARA QUE? Visualizar oportunidades de “conexión” entre la marca y el consumidor.

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PÚBLICO OBJETIVO:

¿Cuál es (son) el segmento fundamental de la marca y por

qué? ¿Qué carácterísticas tiene?

CATEGORY DRIVERS:

Desde la perspectiva del público objetivo ¿Qué guía el

consumo de la categoría y la elección de una marca?

¿Cuáles son las motivaciones?

VÍNCULO CON LA MARCA:

¿Dónde están las oportunidades competitivas para

conectarse con el público objetivo? ¿Cuáles son las

necesidades no satisfechas a las cuáles la marca puede

responder? ¿Qué espacios no han sido utilizados?

Algunas Fuentes • Estudios de segmentación de

consumidores • Etnografía en contextos de compra y

uso de productos • Información de tendencias de

mercado • Experiencias personales • Literatura

PERFIL DEL TARGET: insights y relevancia

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“QUIERO QUE MI HIJA CREZCA SANA Y

FELIZ”

EN LA SUPERFICIE

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“…PERO TAMPOCO QUIERO QUE

CREZCA TAN RÁPIDO”

MAS A FONDO

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“LA ROPA DEPORTIVA ES PARTE DE MI

BUEN RENDIMIENTO ”.

¿POR QUÉ?

EN LA SUPERFICIE

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“...PORQUE ADEMÁS CUANDO USO ROPA ESPECIALIZADA,

ME SIENTO COMO UNA PROFESIONAL”.

“… PORQUE ESTÁ DISEÑADA PARA ESTE

TIPO DE DEPORTE”

SIGUE PREGUNTANDO ¿POR QUÉ?

¿Por qué?

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Marca: Herencia & Sustento

Entender la marca:

Se busca entender de dónde viene la marca, cuáles son sus creencias, qué la

representa y cuál es su situación actual.

¿PARA QUE? Establecer a partir de qué elementos podría ser potenciada en el futuro. Estrategia con

Reason to believe.

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Significado de marca: Herencia & Sustento

HERENCIA:

¿Cuál es la situación actual de la marca? ¿Cuál es su imagen

actual? ¿En qué etapa del cilco de vida se encuentra? ¿Cuáles

son sus fortalezas y debilidades? ¿Qué problemas necesita

resolver?

PROPIEDADES DE LA MARCA:

¿Qué atributos, características (físicas, emocionales, valores) son

asociadas a la marca?

¿Existen características que le den una identidad única y

particular a la marca?

PERSONALIDAD:

Si la marca fuera una persona: ¿Cuáles serían sus características

fundamentales de personalidad? las 2 ó 3 características más

identificables de la marca

Fuentes • Estudios Imagen de Marca • Documentos estratégicos

clientes • Entrevistas clientes • Comunicación histórica de la

marca

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Natura: EL potencial de su esencia

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Proceso Estratégico: Desarrollando Diferenciación Relevante

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EJERCICIO

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pas de origen

construccin

construyen

en la superficie

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desde el negocio

personalidad