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EL COMERCIO MÓVIL INICIA SU DESPEGUE

ESTRATEGIAS DIRIGIDAS A ENTIDADES FINANCIERAS,

OPERADORES MÓVILES Y EMPRESAS PARA

IMPLANTAR SERVICIOS DE COMERCIO MÓVIL EN LOS

MERCADOS DESARROLLADOS Y EMERGENTES

Guía de comercio móvil

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Guía de comercio móvil 2012ESTRATEGIAS DIRIGIDAS A ENTIDADES FINANCIERAS, OPERADORES MÓVILES Y EMPRESAS

IMPLANTAR SERVICIOS DE COMERCIO MÓVIL EN LOS MERCADOS DESARROLLADOS Y EMERGENTES

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Guía de comercio móvil 2012

Publicado por Sybase, un compañía de SAP

Sybase, One Sybase Drive, Dublín, CA 94568-7902, EE.UU.

Para solicitar ejemplares de la Guía de comercio móvil 2012 o para descargarla en formato iBook, diríjase a: sybase.com/mobilecommerceguide

Copyright © 2012 Sybase, Inc. Reservados todos los derechos. Reservados los derechos sobre materiales inéditos de acuerdo con las leyes de copyright de los Estados Unidos. Sybase y el

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Datos de catalogación en publicación de la Biblioteca del Congreso

Sybase, una compañía de SAP

Guía de comercio móvil 2012: Estrategias dirigidas a entidades financieras, operadores móviles y empresas para implantar servicios de comercio móvil en los mercados desarrollados y emergentes

Editado por Hanna Hurley

p. cm.

ISBN 978-0-9851539-2-2

1. Comercio móvil. 2.Tecnología móvil.

Número de control de la Biblioteca del Congreso: 2011961908ib

Impreso en los Estados Unidos de América

Salvo en la medida en que lo permita la Ley estadounidense sobre derechos de autor de 1976, queda prohibida la reproducción o distribución de cualquier parte de esta publicación, en

cualquier forma o por cualquier medio, así como el almacenamiento en una base de datos o sistema de recuperación, sin el permiso previo por escrito del editor.

MENSAJE DEL CEO

El punto de inflexión del comercio móvil John S. Chen,

Presidente y CEO de Sybase,

una empresa de SAP

Desde el punto de vista mundial, el crecimiento del comercio móvil es la historia de dos re-giones. El mundo en desarrollo ha adoptado rápidamente el comercio móvil, aunque lo haya hecho con teléfonos móviles muy simples. No es de extrañar: el comercio móvil tiene mucho sentido en lugares donde las sucursales bancarias son escasas, el acceso a Internet irregular y apenas existen servicios financieros.

Sin embargo, en el mundo desarrollado no existe ese incentivo, porque ya existe una sólida infraestructura financiera. También hay otras razones; para empezar, una reglamentación anticuada. Múltiples estándares que compiten entre sí. Y costumbres arraigadas entre los consumidores, que tardarán en cambiar.

Entonces ¿cuándo empieza la evolución hacia unos ecosistemas de comercio móvil sólidos e innovadores? La verdad es que ya se está produciendo.

Las implantaciones de comercio móvil en el mundo desarrollado se ponen al día a medida que los organismos reguladores reforman la normativa sobre banca y transacciones. Los mercados están empezando a moverse y a consolidar tecnologías clave de comercio móvil. Y los consumidores, especialmente los más jóvenes, están adoptando el comercio móvil. Un estudio reciente de Juniper Research prevé que, en 2012, el valor bruto de las mercancías físicas que se compren y vendan a través del móvil superará en todo el mundo los 170.000 millones de dólares.

Esta edición 2012 de la Guía de comercio móvil ofrece estrategias, consejos de expertos y casos de estudio para entidades financieras, operadores móviles y empresas. Los autores pertenecen a organizaciones que han desplegado con éxito servicios de comercio móvil en todo el mundo. Es un excelente punto de partida para empezar a plantearse su propia estrategia de comercio móvil.

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10 La oportunidad John Sims, Presidente de Sybase 365

14 Dar sentido a los servicios financieros móvilesZilvinas Bareisis, Analista senior, Celent

10 LA OPORTUNIDAD

20 ENTIDADES FINANCIERAS

22 Monederos móviles: la piedra angular de los pagos móvilesAndrew Schmidt, Research Director, Director de Investigación, Banca Comercial y Medios de Pago, TowerGroup, una empresa de Corporate Executive Board

26 El paisaje normativo de las remesas móvilesDerek Ho, Abogado corporativo, Asia Pacífico, Sybase 365

32 Bancarizar al 87% de la poblaciónAbul Kashem Md. Shirin, Shirin, Subdirector Gerente, Dutch-Bangla Bank Limited

35 Nuevas vías para la banca móvil de empresasMatt Richardson, Director de Soluciones de Producto de GTS Americas/RBS Citizens, yScott Manley, Vicepresidente, Director de Producto – Canal de Distribución, RBS Citizens

39 La evolución de las transacciones de efectivoThomas Woonyoung Ko, Director de Producto Global, Soluciones Móviles, Citi

42 La transición a la banca móvil 2.0Marc DeCastro, Director de Investigación, IDC Financial Insights

46 La simplicidad es clave en la prestación de pagos móvilesSirpa Nordlund, Director Ejecutivo, Mobey Forum

49 El crecimiento de la Red ACH fomenta las opciones de pagos móvilesSusan Pandy, Directora de Internet y Comercio Electrónico de NACHA — The Electronic Payments Association

52 OPERADORES MÓVILES

54 Sustituir el efectivo en las transacciones comercialesDiarmuid Mallon, Director de marketing de producto, Comercio Móvil, Sybase 365

57 Ganar dinero con el móvil Paul Leishman, Director del programa Mobile Money for the Unbanked, Asociación GSM

62 Operadores y comercio móvil Shailendra Pandey, Analista senior, Contenidos y Aplicaciones Móviles, Informa Telecoms & Media

66 MobiCash en Irak: un programa que agrupa a múltiples bancos y operadores de telecomunicacionesKris Haag, Director de Desarrollo Financiero y del Sector de Energía, Grupo de Trabajo para Operaciones de Empresa y Estabilidad, Departamento de Defensa de EE.UU., yAtheer Alqadi, Director Ejecutivo de AMWAL for Electronic Banking Services Iraq

70 Efectivo rápido para los pobres de las zonas rurales Paolo Baltao, Presidente de G-Xchange Inc.

72 ¿Qué llevas en el monedero móvil?Pablo Gonzalez de Santiago, Director de Servicios Financieros Globales, Telefónica, S.A.

ÍNDICE

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88 Buenas prácticas para conectar con los clientes móvilesSally Burley, Directora de marketing, The 3rd Degree

92 ¿Qué sabe usted sobre KYC?Tarik Husain, Director de desarrollo de negocio, Comercio móvil, Sybase 365

96 La química del marketing móvil Michael J. Becker, Director gerente de la Asociación de Marketing Móvil de Norteamérica

100 La revolución móvil de las ventas minoristas Richard E. Mader, Director ejecutivo de la Association for RetailTechnology Standards (ARTS), una división de la National Retail Federation (NRF)

104 Una aplicación para la Era MóvilSharad Ojha, Jefe de estrategia para el canal móvil, RBC Royal Bank

108 Ventajas e inconvenientes de los protocolosAndrew Mikesell, Director de producto, Comercio móvil, Sybase 365

86 LA CONEXIÓN CON LOS CLIENTES

75 El papel de la tecnología es puramente auxiliarEntrevista al Dr. Key Pousttchi, Grupo de investigación wi-mobile

78 Latinoamérica: los pagos móviles están evolucionandoMary Gramaglia, Directora de ventas, Comercio móvil, Sybase 365

82 La escala importaRonald D. Finlayson, mCommerce Lead, IBM

124 PREPARADOS PARA EL CAMBIO SOSTENIDO

126 Operador + Banco = Comercio móvilMatthew Talbot, Vicepresidente senior, Comercio móvil, Sybase 365

130 Descifrar el panorama del comercio móvil Mark Schultz, Vicepresidente de desarrollo de negocio, Acta Wireless

135 Transferencias internacionales de tiempo de llamadaErik Van Thielen, Vicepresidente de marketing y desarrollo de negocio, TransferTo

140 ¿Se acabó el tiempo de espera? Jess McCloskey, Director de marketing, bCODE Oriente Medio y África

144 ¿Van a desestabilizar el comercio móvil los proveedores NUVO?William Dudley, Director de Grupo, Gestión de Producto, Servicios de Operadores, Sybase 365

150 Glosario 154 Índice de empresas

ÍNDICE

113 Cómo funcionan las NFC y por qué no se utilizan másDiarmuid Mallon, Director de marketing de producto, Comercio móvil, Sybase 365

117 Navegando por el laberinto normativoMiranda Roberts, Responsable de Políticas e Iniciativas, MEF

121 NFC: Más allá de las pruebasMichael Mullagh, Director ejecutivo, ViVOtech

10 11

LA OPORTUNIDADJohn Sims, Presidente de Sybase 365

Cuanto más evoluciona un sistema, más complejo se vuelve. Cualquier biólogo evolucionista puede corroborarlo. Sin embargo, en nuestros tiempos y por razones comprensibles, la complejidad se suele tratar como un problema. Eso genera oportunidades para quienes sean capaces de traer orden al caos. A mediados de 2012, esa es justamente la situación en que se encuentran los defensores del comercio móvil y la banca móvil, que son conscientes de las interesantes y estratégicamente positivas oportunidades que tienen a su alcance.

Para entender el mercado del comercio móvil, podemos partir de nuestra experiencia colectiva con el comercio electrónico basado en la Web. En muchos aspectos, las capacidades transaccionales, analíticas y de marketing industrial que están en la base del comercio móvil actual han remontado el vuelo (por decirlo de forma moderada) por encima de la Web en formas impensables hace menos de una década.

PAGOS MÓVILES

COMERCIO MÓVIL

DINERO MÓVILBANCA

MÓVIL

LA OPORTUNIDAD

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Por su capacidad para explotar las ventajas inherentes al móvil, tales como presencia y ubicación, para enlazarlas con el fenómeno de las redes sociales y para realimentarse con herramientas de business intelligence, el comercio móvil está transformando la motivación de los consumidores y redefi niendo las oportunidades de negocio. Este proceso está convirtiendo lo extraor-dinario en cotidiano. Y lo mismo sucede en el ámbito de la banca móvil, con resultados muy llamativos en las economías en desa-rrollo, en donde la infraestructura bancaria física brilla por su ausencia. Algunos de estos extraordinarios avances se describen en más profundidad en los artículos de esta edición de la Guía de comercio móvil.

Desde artículos sobre la experiencia en banca móvil corporativa de entidades como Citizens Bank y First Tennessee a operadores de redes móviles en los mercados emergentes. Desde recargas de saldo a través del móvil hasta la conexión con el cliente, pasando por el canal móvil. El hilo conductor de todos los artículos es el comercio móvil en la vida real, en formas prácticas y llenas de fuerza. La evolución nos está llevando, cada día que pasa, hacia un sólido e innovador ecosistema móvil:

Según un amplio estudio sobre sistemas de venta minorista realizado el año pasado, “conectar con los clientes a través de sus dispositivos móviles” es una prioridad de primera magnitud. La gestión de la relación

Por su capacidad para explotar las ventajas inherentes al móvil, tales como presencia y ubicación, para enlazarlas con el fenómeno

Desde artículos sobre la experiencia en

con el cliente, los cupones y la gestión de la lealtad ocupaban los puestos más altos de la lista, y 7 de cada 10 entrevistados los citaban como elementos esenciales en su próxima compra de sistemas de punto de venta.

Para Isis, Google y otros nombres de la industria, el monedero móvil es uno de los caballos de batalla del comercio móvil. Sin embargo, solo se producirán avances sustanciales en esta plataforma cuando exista interoperatividad entre bancos, operadores y minoristas. Para ello, previa-mente sería preciso determinar qué tipo de modelo de negocio es el más adecuado para recompensar de una forma justa a todos los participantes y potenciar la generalización de un ecosistema de comercio móvil.

Después, hay un problema fundamental: la seguridad. En lugar de discutir quién es el responsable de la seguridad en las transac-ciones de los consumidores, los operadores y las entidades bancarias tienen que co-laborar en el desarrollo de normas y buenas prácticas de comercio móvil que protejan a todos los participantes del ecosistema y que garanticen unas transacciones móviles seguras. En este sentido, es fundamental comprender y educar a los consumidores: hay que enseñarles, por ejemplo, que perder la cartera “física” no plantea los mismos riesgos que perder el monedero móvil.

Por nuestra parte, seguimos centrados en comprender la complejidad, en ayudar a nuestros clientes a solventar los retos que tienen ante sí y en aportar orden al caos, para explotar esas oportunidades

que ofrece la complejidad. Pero no cabe duda de que el proceso evolutivo que todos perseguimos exige una cadena de desarrollos críticos, igual que ha ocurrido en tantos casos anteriores en los que la tecnología innovadora ha sido capaz de converger con la actividad económica y la sociedad. El primer paso es una adopción signifi cativa de las nuevas tecnologías por parte de la industria hasta que alcancemos el punto de infl exión que nos permita hablar de masa crítica. A esto debe seguirle el aprendizaje, por parte de las empresas, de cómo explotar las tecnologías innovadoras en formas nuevas y potentes. Por último, los consumidores deben percibir ventajas, que hagan que les merezca la pena adoptar la tecnología como parte de su vida cotidiana. Solamente si se dan estos tres pasos esenciales será posible liberar todo el potencial de este nuevo mundo móvil. Y una cosa es cierta: aunque todos estamos en un proceso de descubrimiento, estamos claramente en el camino correcto para dar el salto evolutivo.

John Sims es el responsable de las actividades de mensajería

móvil y comercio móvil en Sybase. Anteriormente, John

fue CEO de 724 Solutions, Inc., una empresa que ofrece

productos de banda ancha móvil e Internet para operadores

móviles de todo el mundo. Igualmente, fue cofundador,

presidente y consejero delegado de TANTAU Software, Inc.,

un proveedor global de soluciones de comercio electrónico

para empresas. John también ha ocupado el puesto de

COO en SCC Communications, y distintos puestos directivos

en Tandem Computers y Burroughs Corporation.

LA OPORTUNIDAD

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La definición de “móvil” es cada día más amplia. Explotar sus oportunidades es complejo. Descubra qué deben saber –y hacer– las organizaciones para acelerar una estrategia móvil. Los servicios financieros móviles son, probablemente, el tema de conversación más estimulante para los banqueros de hoy. Aún es algo relativamente nuevo y cambia con rapidez. Abundan las innovaciones. Casi diariamente se publican en distintos países de todo el mundo notas de prensa que anuncian “el último gran avance en móviles”. A muchos les hacen los ojos chiribitas cuando hablan del tamaño del mercado móvil y de cómo cambian los móviles el paisaje de los servicios financieros y la venta minorista.

Dar sentido a los servicios financieros móviles

Zilvinas Bareisis, Analista senior, Celent

Los dispositivos móviles están remodelando muchos sectores; pero también están introduciendo una gran complejidad, porque hacen posibles nuevos tipos de flujos de pagos y porque difuminan la línea que separa el mundo físico del mundo online y las distintas transacciones de pago. Nada de esto facilita la tarea de tomar contacto o zambullirse en el mercado móvil. Este artículo propone una taxonomía clara; espero que ayude a los lectores a dar sentido a los servicios financieros móviles y a acelerar sus esfuerzos de planificación estratégica.

Como hemos descubierto todos en los últimos años, los teléfonos móviles, y especialmente los smartphones, pueden ser mucho más que dispositivos de comunicación de voz. El hardware y el software (miles de aplicaciones en distintas plataformas) pueden convertir nuestros teléfonos en sofisticadas cámaras, GPS y reproductores de música. Los telé-fonos pueden traducir frases en idiomas extranjeros, ayudarnos a resolver sudokus y proporcionar horas de entretenimiento por cortesía de Angry Birds y toda una legión de juegos.

Muchos de estos usos no son particularmente relevantes para una entidad financiera que quiere tomar decisiones sobre su estrategia móvil. Ahora bien, en Celent creemos que las entidades financieras deberían interesarse por los cinco usos del teléfono móvil que se mencionan en la Figura 1.

1. El móvil como canal de medios

Los líderes del marketing han encontrado usos creativos a los dispositivos móviles

para promocionar marcas en general o productos específicos en particular. Sin embargo, los móviles siguen infrautilizados como canal de medios de comunicación. Según algunas estimaciones, el móvil supone un 7% del tiempo que el consumidor dedica a la prensa, televisión, radio y otros medios, pero solo el 0,5% del gasto en publicidad en el Reino Unido. Y los servicios financieros van a la zaga de otras industrias, porque en la lista internacional de gasto en publicidad móvil, solo se sitúan en la séptima plaza.

Como sucede con otros canales, es importante entender cómo lo utilizan los clientes, con el fin de seleccionar las herramientas y formatos más adecuados, que varían en función del tipo de uso. No obstante, un canal móvil tiene también características únicas: es más personal y más atractivo, lo cual redunda en mejores índices de respuesta. Según Google, en comparación con la publicidad basada en el ordenador de sobremesa (online), el móvil puede proporcionar un incremento del 80% en la proporción de clics (CTR) y unos índices de conversión superiores en un 43%, con un coste por acción (CPA) un 15% menor. Por esta razón, Google recomienda segregar las campañas online de las móviles. Los teléfonos móviles pueden y deben ser un componente explícito de la estrategia de medios de cualquier entidad financiera.

2. El móvil como canal de servicios bancarios (banca móvil)

Al igual que la banca online, ofrecer banca móvil ha dejado de ser una opción para las instituciones financieras. Celent incluye dentro de la definición de banca móvil tanto

LA OPORTUNIDAD

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los servicios de información (consulta de saldo, cajero/sucursal más próximo) como los de transacción (transferencias entre cuentas).

Los servicios de información son dominantes en la oferta de los bancos. Sin embargo, algunas entidades innovadoras están empezando a ofrecer servicios avanzados, como la apertura de cuentas y la aprobación de préstamos (por ejemplo, el banco Jibun de Japón). En vez de vincularla a la banca por Internet, muchas instituciones fi nancieras consideran ahora la banca móvil como un canal independiente con su propia gama de oportunidades y desafíos. En términos de tecnología, jugar a tres bandas (SMS, buscador y aplicación) se ha convertido en la norma.

¿Cuáles son las grandes preguntas que se hacen los bancos en relación con el móvil? Qué clase de servicios deben ofrecer a qué segmentos de su clientela. Cómo gestionar de forma rentable la prestación de esos servicios a través de múltiples plataformas y dispositivos. Cómo garantizar la inte-gración multicanal. Y, además, los bancos ya empiezan a pensar en ofrecer pagos móviles para rentabilizar sus inversiones en banca móvil.

3. El móvil como dispositivo de aceptación en el punto de venta (PdV)

Esta categoría incluye aplicaciones de com-probación de captura de depósitos remotos (RDC móvil) y otros servicios que convierten un teléfono móvil en un terminal TPV capaz de aceptar tarjetas (Square). Aunque a primera vista puedan parecer transacciones de pago, Celent las ve como innovaciones en la aceptación de instrumentos de pago tradicionales y no las considera en sí como “pagos móviles”.

Por ahora, la mayoría de esta oferta está centrada en el mercado estadounidense. La captura de depósito remoto (RDC) fue habilitada por la legislación Check 21 de EE.UU. y muchas de las plataformas de aceptación de tarjetas empezaron en EE.UU., pero esta situación está cambiando gradualmente y de forma especial en el espacio del TPV móvil: los líderes de EE.UU. están planeando la expansión internacional, mientras que han aparecido otros nombres tanto en los mercados desarrollados (iZettle en Suecia) como en los países en desarrollo (Rêv Worldwide).

Estas innovaciones son, de hecho, una buena noticia para la mayoría de los bancos, ya sea porque mejoran la efi ciencia de los procesos internos (procesamiento de

LOS PAGOS MÓVILES SON INCREíbLEMENTE DIVERSOS Y SuPONEN EL MAYOR RETO –Y TAMbIéN LA MAYOR OPORTuNIDAD– PARA LOS bANCOS.

LOS TELéFONOS MÓVILES PuEDEN Y DEbEN SER uN COMPONENTE ExPLíCITO DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS DE CuALquIER ENTIDAD FINANCIERA.

FIGuRA 1. POR POR qué SON IMPORTANTES LOS TELéFONOS MÓVILES PARA LAS ENTIDADES FINANCIERAS

TELÉFONO MÓVIL COMO… 1. … CANAL DE MEDIOS

SERVICIOS FINANCIEROS MÓVILES

2 … canal para servicios bancarios / de cuentas (banca móvil)3.… dispositivo de

aceptación de un instrumento tradicional de pago (TPV móvil)

4. ...dispositivo para iniciar / aprobar pagos (pagos móviles)

• Tarjeta TPV

• Comprobar la captura de depósito remoto

• Servicios de información

• Servicios de transacción

• Transferencias de dinero

• Comercio móvil

• TPV de minorista (NFC, etc.)

5. … repositorio de “servicios de monedero” que no incluyen pagos (ej. cupones, entradas/tiques, identifi cación, etc.)

LA OPORTUNIDAD

cheques) o porque amplían el mercado (aceptación de tarjetas). Sin embargo, los bancos deben estar atentos a los posibles desplazamientos en los modelos de negocio originados por organizaciones centradas en el TPV móvil para tarjetas.

4. El móvil como dispositivo de iniciación o aprobación de pago que hace posibles los pagos móviles

Los pagos móviles son increíblemente diversos y suponen el mayor reto –y también

la mayor oportunidad– para los bancos. En Celent distinguimos al menos tres subcategorías:

Servicios de transferencia de dinero, que incluyen tanto las transferencias de persona a persona (P2P) dentro de un país y otras transferencias, además del pago de recibos y los envíos internacionales. La historia de las transferencias P2P dentro de un mismo país es bastante compleja. En algunos mercados hay muchas soluciones diferentes luchando por el dominio. Por ejemplo, en los mercados emergentes, los

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operadores de redes móviles han tenido un éxito notable con sus soluciones propias, tales como M-PESA en Kenia o GCASH en Filipinas. En muchos mercados desarrollados es PayPal quien marca el camino, pero los bancos están empezando a ofrecer solu-ciones basadas en cuentas bancarias o de tarjeta con socios tecnológicos, como Fiserv, o con programas de tarjetas como Visa y MasterCard.

Comercio móvil. Esta categoría abarca una serie de mecanismos que permiten a un individuo comprar a través del teléfono móvil bienes y servicios físicos y digitales a vendedores remotos. Fundamentalmente, las transacciones de comercio móvil se caracterizan por el papel que desempeña en la transacción el dispositivo móvil en sí (si inicia o aprueba / autentifica la transacción) y por el tipo de cuenta que se emplea para pagar (tanto si está basada en OMR encomo

cualquier otro método de pago basado en una cuenta). En su versión más sencilla, una transacción comercial móvil se parece mucho a una transacción comercial online, excepto en que se inicia desde un teléfono móvil. Otro caso importante es cuando las compras del cliente, típicamente bienes digitales, se cargan a la factura del operador de telefonía móvil, utilizando el método de pago que se conoce como “facturación a través del operador.”

Punto de venta minorista. A veces se los denomina pagos por proximidad, y consisten en el pago a través del móvil de compras realizadas en comercios físicos. La tecnología que recibe la mayor aten-ción en estos momentos se conoce como Comunicación de campo cercano (NFC), pero hay alternativas, tales como los códigos de respuesta rápida (QR) o incluso los métodos de pago remoto. Hay muchas iniciativas NFC en el mundo, la mayoría en fase piloto, pero algunas tienen ya lanzamiento comercial (Google Wallet.) No obstante, quedan aún unos cuantos años para que se produzca un punto de inflexión en el mercado de masas. Ello se debe a varios desafíos, tales como la necesidad de actualizar los teléfonos móviles de los consumidores y los dispositivos TPV de los comercios.

Entre las prioridades esenciales de los bancos en los pagos móviles cabe destacar las de habilitar pagos de facturas y remesas P2P basados en cuenta bancaria, encontrar el modelo de negocio adecuado para las distintas partes y descubrir formas de participar activamente en los monederos móviles,

manteniendo, como mínimo, el papel de “emisor” en los pagos a través de móvil.

5. El móvil como repositorio de “servicios de monedero” (sin pago)

Los teléfonos móviles pueden recibir y guardar cupones de comercios, actuar como tique para acceder a medios de transporte o como entrada para eventos. Incluso es posible que pueda utilizarse para confirmar la identificación del propietario. Dicho de otra forma, pueden sustituir a muchos objetos que actualmente llevamos en nuestras carteras físicas. Aunque no sean aplicaciones financieras, es importante que las instituciones financieras las comprendan, porque proba-blemente convivirán con los mecanismos de pago en los sistemas de monedero móvil que se vean coronados por el éxito. De hecho, la opinión de Celent es que muchas de esas aplicaciones serán críticas en la remodelación del paisaje minorista y a la hora de impulsar la adopción de pagos móviles.

En definitiva, las categorías una y cinco son importantes para las instituciones financieras, pero son las categorías dos, tres y cuatro las que encarnan la definición de Celent de “servicios financieros móviles”. Estas tres categorías cubren colectivamente una gran variedad de transacciones, aunque también comparten similitudes y tienen una problemática común.

La Figura 1 muestra un cierto grado de solapamiento entre las tres categorías. Por ejemplo, muchos bancos tienen aplicaciones RDC móvil como parte de su oferta de banca

móvil. De forma similar y dado que sigue aumentando la sofisticación de los servicios de banca móvil, los consumidores (y las em-presas) tienen cada vez más la opción de ir más allá de las transferencias entre cuentas (parte de la banca móvil) e iniciar pagos a terceros a través de un teléfono móvil. Por último, hay servicios que explícitamente utilizan las capacidades de la banca móvil para ejecutar pagos por proximidad y remotos (iniciando una transacción de pago electrónico basado en banca por Internet –OBeP– desde el móvil).

Está claro que, a la vista del ritmo de innovación que se observa en el espacio móvil, se seguirán lanzando nuevas soluciones creativas. Un marco como el esbozado en este artículo podría ayudar a los lectores a comprender estas novedades y detectar a tiempo “la última gran novedad”.

Zilvinas Bareisis es analista senior de banca en la empresa

de investigación y consulta Celent. Su trabajo se centra

en los pagos minoristas (tarjetas y móviles). Antes de

incorporarse a Celent, Bareisis fue uno de los directores

de Wyman Financial Services. A lo largo de su carrera,

Bareisis ha asesorado a altos ejecutivos de empresas

clientes de todo el mundo sobre diversas temáticas de

estrategia de negocio.

LOS bANCOS DEbEN ESTAR ATENTOS A LOS POSIbLES DESPLAzAMIENTOS EN LOS MODELOS DE NEGOCIO ORIGINADOS POR ORGANIzACIONES CENTRADAS EN EL TPV MÓVIL PARA TARjETAS

LA OPORTUNIDAD

20 21

LOS SERVICIOS DE BANCA MÓVIL HAN

MADURADO La industria de la banca móvil ha recorrido un largo camino desde los primeros pasos (en falso) de WAP 1.0. Aquellos servicios precoces prometían mucho, pero en la mayoría de los casos fueron mucho ruido y pocas nueces. Después de aquel traspiés, muchos bancos dieron marcha atrás a sus proyectos de banca móvil y redujeron paulatinamente su oferta sin hacer ruido, para reconsiderar el canal y la oportunidad.

Hace unos cinco años resurgió la banca móvil, pero esta vez ya no estaba basada en tecnologías inmaduras, sino que se apoyaba en una de las piedras angulares de los servicios móviles: los SMS o mensajes de texto. Incluso en el mundo de los iPhone y los Android, los avisos por SMS siguen siendo hoy por hoy la base de la inmensa mayoría de los servicios de banca móvil.

En estos cinco cortos años hemos visto también cómo los servicios de banca móvil evolucionaban y ampliaban su cobertura. Desde los avisos por SMS más sencillos a las tabletas, la banca móvil cubre ahora todos los dispositivos y tecnologías móviles. También está ayudando a los bancos a penetrar en nuevos mercados.

En las economías desarrolladas, la banca móvil está dejando de ser algo pensado exclusivamente para la venta minorista para convertirse en un servicio que cubre empresas pequeñas y medianas, corporaciones y tesorería. En los mercados emergentes, el móvil supone para los bancos la posibilidad de proyectarse más allá de su red de sucursales y cajeros automáticos para llegar a nuevos clientes.

En esta sección de la guía, entidades fi nancieras y analistas presentan historias reales de implantaciones, así como asesoramiento sobre cómo lidiar con la normativa y cómo seleccionar un proveedor cualifi cado en un entorno que cambia con enorme rapidez.

ENTIDADES FINANCIERAS

22 23

Se está produciendo una tremenda actividad en el mercado de los pagos móviles. Los bancos, las redes de pagos, los proveedores y los comerciantes están probando distintos modelos en busca de la estrategia “perfecta”. Aunque por el momento no hay ningún ganador claro, una serie de modelos y requisitos se han perfilado como elementos clave para hacer realidad la promesa de los pagos móviles. Uno de estos requisitos es la creación de monederos móviles.

Aunque los teléfonos móviles (especialmente los smartphones) ya hacen posibles los pagos móviles, los monederos móviles hacen que, además, esos pagos móviles resulten prácti-cos, porque permiten a los consumidores elegir el medio de pago y beneficiarse de recompen-sas y cuentas de fidelidad a través de una sola aplicación. Los líderes del monedero móvil, como Google Wallet, Serve (de American

Monederos móviles: la piedra angular de los pagos móviles

Andrew Schmidt, Director de Investigación, Banca Comercial y Medios de Pago,

TowerGroup, una empresa de Corporate Executive Board

PARA quE SE GENERALICE EL uSO Y EL CARáCTER PRáCTICO DE LOS PAGOS MÓVILES, LOS MONEDEROS MÓVILES TIENEN quE SER PARTE DEL PAISAjE.

Express) y Visa Digital Wallet proporcionan muchos de estos servicios, pero no todos.

La Figura 1 presenta una visión general de los monederos móviles actuales, incluido dónde pueden utilizarse funcionalidad (punto de venta, en línea o ambos). La figura no menciona el monedero móvil Isis, porque aún está en desarrollo y hoy por hoy es algo principalmente teórico.

Cada una de las propuestas de monedero móvil tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Por ejemplo, Serve permite a los usuarios cargar fondos en sus cuentas empleando distintas fuentes, entre ellas el efectivo; Google Wallet funciona solo con una Citi MasterCard o una tarjeta prepago Google; ni Serve ni Visa Digital Wallet soportan cuentas de recompensas y fidelidad, por ahora. No obstante, no cabe duda de que la oferta se ampliará con el tiempo, a medida que vaya madurando el mercado de los pagos móviles.

Por el momento, las propuestas de American Express y Visa son las que más tienen que ofrecer a los consumidores y las que tienen una oportunidad de éxito más obvia dentro y fuera de Estados Unidos, dada su implan-tación global. En contraste, la oferta de Google parece ser un limitado batiburrillo de ofertas y participantes, más interesados en anunciarse que en proporcionar valor a los consumidores y comerciantes (una estrategia que muchos bancos evitarán sabiamente). Sin embargo, Google es el monedero móvil con más éxito a la hora de añadir tarjetas de fidelidad a su oferta.

Asimismo, los bancos deberían interesarse por Google Wallet porque les da la oportunidad de preservar e incluso reforzar su relación con el cliente, en vez de arriesgarse a distan-ciarse del cliente y convertirse tristemente en la fuente que suple fondos para Serve o Visa Digital Wallet.

El papel de las NFC en los pagos móviles

Gracias a las comunicaciones de campo cercano (NFC) los monederos móviles son útiles en el mundo físico, tanto para las transacciones de persona a persona (P2P) realizadas entre teléfonos, como para las transacciones que implican un terminal de punto de venta (TPV) habilitado para comunicaciones de campo cercano (NFC). La adopción de la tecnología NFC es también clave para el éxito de los mone-deros móviles, porque son muchas más las transacciones que tienen lugar en el mundo físico que en Internet. A medida que aumente la demanda de teléfonos con NFC, los fabricantes y los operadores de telefonía tendrán que ponerse de acuerdo en una serie de cuestiones, entre ellas la ubicación de las credenciales del usuario, para que la adopción tenga una trayectoria sostenible. Del mismo modo, estos teléfonos probable-mente tendrán que soportar no solo uno, sino múltiples monederos móviles, porque lo más probable es que los consumidores utilicen el monedero –y no solo el tipo de pago– que mejor se adapte a sus necesidades en cada transacción.

LOS bANCOS quE quIERAN ENTRAR EN EL ESPACIO MÓVIL NECESITAN IGuALAR, COMO MíNIMO, LA FuNCIONALIDAD DE LOS AGENTES YA ExISTENTES SI quIEREN TENER uNA OPORTuNIDAD DE GANAR CuOTA DE MERCADO PARA SuS PROPuESTAS DE MONEDERO MÓVIL


24 25

Recomendaciones

Los bancos y proveedores que den servicio al mercado de los pagos móviles deben tener en cuenta los deseos y limitaciones de los sectores a los que se dirigen. Por ejemplo, porque lo más probable es que los consu-midores no deseen (y quizá no puedan) contratar tarjetas de pago adicionales solo para utilizarlas con un monedero móvil específi co. Esto signifi ca que los proveedores (y las entidades de servicios fi nancieros que actúan como vendedores) deberán ser “agnósticos” en cuanto a los pagos: deberán aceptar tanto los pagos con fondos suplidos por vía electrónica como en efectivo y facilitar la interacción de distintos tipos de pago y programas de recompensas en el punto de venta. De este modo, crearán el valor para el cliente imprescindible para impulsar el atractivo de los pagos móviles más allá de la fase de la novedad.

Los bancos que quieran entrar en el espacio móvil necesitan igualar, como mínimo, la funcionalidad de los agentes ya existentes si quieren tener una oportunidad de ganar cuota de mercado para sus propuestas de monedero móvil. Los bancos que no proporcionen cierta funcionalidad básica, por ejemplo, posibilidad de hacer pagos a personas que no sean clientes, estarán en franca desventaja y se arriesgan a acelerar su desintermediación porque demuestran que no entienden el mercado.

FIGuRA 1: CONCLuSIONES PRINCIPALES DE TOWERGROuP

Los monederos móviles son una necesidad para que los pagos móviles dejen de ser un artilugio interesante y se conviertan en una opción de pago útil y omnipresente.

Para estimular su adopción, los monederos móviles deben emular el monedero físico del consumidor, además de ser agnósticos en cuanto al tipo de pago y compatibles con los programas de recompensas y fi delidad de los clientes.

La funcionalidad NFC incrementará la utilidad de los monederos móviles, porque mejorará el acceso a los TVP y a las transacciones P2P

LOS PAGOS MÓVILES Y LOS INTERCAMbIOS DE PAGO PROCESADOS POR bANCO PODRíAN CAMbIAR PARA SIEMPRE LA FORMA EN quE LOS CONSuMIDORES REALIzAN PAGOS.

NFC

Seguir adelante

Los pagos móviles y los intercambios de pago procesados por banco podrían cambiar para siempre la forma en que los consumidores realizan pagos. Para ser efectivas, estas propuestas tienen que acomodar tantos tipos de pago como sea posible, para no verse superadas por otros tipos de pago ya existentes que, por un lado, cubren las necesidades de los consumidores y, por otro, no exigen a los minoristas hardware o formación adicional. También deben permitir a los clientes hacer pagos fuera de las relaciones bancarias comunes. No incorpo-rar estos elementos básicos retardará o arruinará por completo las inversiones que las entidades fi nancieras, proveedores y

fabricantes de teléfonos móviles han realizado en el campo de los pagos móviles, cediendo el segmento de los pagos de persona a persona a los vendedores de software y los proveedores de medios de pago alternativos.

Andy Schmidt es Director de Investigación del Depar-

tamento de Banca Comercial y Medios de Pago de

TowerGroup. Su trabajo se centra en las tendencias y

avances del back offi ce de los medios de pago: centros

coordinadores de pagos, pagos móviles, arquitectura

orientada al servicio, convergencia de pagos, normativa y

prevención del blanqueo de capitales. Andy tiene 20 años

de experiencia en la industria de los servicios fi nancieros,

como banquero y como consultor.

FIGuRA 2: OFERTA RECIENTE DE MONEDEROS MÓVILES (2011)

Nombre Participantes Medios de pago que admite Dónde se usa

Fuente: Páginas Web de las respectivas empresas, TowerGroup

Google Wallet

Citi, Google, MasterCard, Sprint

•Tarjeta prepago Citi MasterCard o Google

•Tarjetas regalo

En lectores de tarjetas sin contacto en el punto de venta (TPV)

Serve AmericanExpress

•Efectivo, tarjeta de crédito / débito, cuenta de transacción, tarjeta prepago

•Se entrega con una tarjeta prepago recargable por separado

•En lectores de tar-jetas sin contacto en el punto de venta (TPV)

•Online

Visa Digital Wallet

Visa •“Consolida múltiples cuentas de pago Visa y no Visa que pueden utilizarse en entornos móviles, de comercio electrónico, redes sociales y puntos de venta minorista”

•Compatible con descuentos y promociones de comerciantes

•En lectores de tarjetas sin contacto en el punto de venta (TPV)

•En línea


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El paisaje normativo de las remesas móviles

Derek Ho, Abogado corporativo, Asia Pacífico,

Sybase 365

PuEDE quE ENTENDER LA NORMATIVA Y CuMPLIRLA NO SEA uNA ACTIVIDAD FASCINANTE, PERO REPRESENTA DINERO CONTANTE Y SONANTE. INCLuSO PuEDE MARCAR LA DIFERENCIA ENTRE EL éxITO Y EL FRACASO DE uN NEGOCIO DE REMESAS MÓVILES.

Las cosas que rehuímos o que no queremos ver tienen el extraño don de desbaratar nuestros planes. El cumplimiento de la normativa es una de esas cosas que las empresas pueden pasar fácilmente por alto. Pero no cabe duda de que a las empresas les conviene dedicar esfuerzos y recursos a entender y acatar la reglamentación que regula sus servicios, especialmente si esa normativa es nueva o se encuentra en evolución, o si resulta relativamente desconocida para la empresa.

En la mayoría de los países, el entorno legal de las remesas móviles se caracteriza por una reglamentación que va desde lo bastante nuevo y en evolución a lo consolidado, con intervención de uno o más organismos reguladores. El camino es difícil a veces, especialmente si la empresa (por no ser una entidad bancaria) nunca ha estado sujeta a tal reglamentación y a requisitos de licencias o conformidad. Conocer y abordar los requisitos de licencias y reglamentación de un mercado nuevo e inestable puede ser una ventaja competitiva, sobre todo si los competidores están peor preparados para hacer frente a estas cuestiones. Los opera-dores de redes móviles (ORM) que quieran proporcionar servicios internacionales de envío de remesas pueden lograr una ventaja competitiva si planifican adecuadamente todo lo relativo a la reglamentación.

Comprender al organismo regulador

En cualquier mercado regulado, una de las claves para hacer bien las cosas es contactar cuanto antes con el organismo regulador pertinente y entender sus preocupaciones. En la mayoría de los países, el organismo con el que hay que tratar es la autoridad reguladora de los servicios financieros. Por


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ejemplo, en Singapur el responsable de la supervisión de los agentes de remesas es la Autoridad Monetaria de Singapur.

Puede que también participen otros organismos reguladores. Por ejemplo, se requiere la participación del organismo regulador de las telecomunicaciones si el modo de pago es una tarjeta prepago o, de forma más general, siempre que se proporcione un servicio de telecomunicaciones. Los países con control del cambio de divisas pueden exigir registros adicionales. En Malasia, los proveedores de servicios de remesas, además de solicitar permiso al Banco Negara Malasia, deben obtener también la aprobación de la Dirección de Cambio de Divisas.

La complejidad aumenta si el modelo de servicio de remesa implantado implica que el proveedor del servicio posee o controla tanto a los proveedores que facilitan los envíos de las remesas como a los que efectúan los pagos en destino. El control sobre los dos extremos de la cadena de la remesa obligaría a mantener conversaciones con los organismos reguladores pertinentes de los países de envío y los de recepción.

Los organismos financieros que regulan los mercados quieren cumplir ciertos objetivos; uno de los más importantes en lo que respecta a los servicios de remesas es la prevención del blanqueo de dinero y otras transferencias ilícitas de dinero (como la financiación de actividades terroristas). Otra consideración importante es la de promover la confianza

en la integridad y seguridad de los servicios de remesas. De ahí que los organismos reguladores impongan o recomienden ciertas prácticas o requisitos relacionados con la gestión del riesgo, seguridad, medidas de prudencia, gobernanza y prevención del blanqueo de dinero.

Comprender y atender las principales preo-cupaciones de los organismos reguladores contribuirá en gran medida a la estructuración, presentación y, en último término, aprobación, de los planes de remesa móvil.

Requisitos de registro o licencia

Es importante determinar qué licencias es necesario obtener, con el fin de identificar y reunir la información requerida para presentar las solicitudes oportunas y, de paso, iniciar con tiempo el proceso de solicitud, puesto que la concesión de licencias suele depender del arbitrio y los plazos del organismo regulador. Si un proveedor de servicios no se registra, se expone a recibir sanciones. Por ejemplo, operar como agente de remesas en Hong Kong sin estar registrado puede acarrear una multa de 50.000 dólares de Hong Kong.

Es posible que, además de las licencias de telecomunicaciones, un proveedor de servicios móviles de remesas necesite obtener una licencia de proveedor/agente de servicios de remesas. Por otro lado, los servicios de remesas suelen implantarse como una parte de un sistema de pagos más amplio que permite los pagos móviles (o, algunas veces, creando un depósito electrónico); en tal caso, el proveedor de servicios de remesas debe obtener una licencia de sistemas de pago o dinero electrónico. Por ejemplo, en Malasia, Maxis tiene licencia de operador de teleco-municaciones, emisor de dinero electrónico y proveedor de servicios de remesas. En Hong

Kong, Smartone Mobile Communications Ltd. tiene, además, licencia de agente de remesas.

También son importantes las condiciones que acompañan a la concesión de dichas licencias. En Singapur, por ejemplo, una persona que quiera adquirir un paquete sustancial de acciones de una empresa proveedora de servicios de remesas necesita la aprobación de la Autoridad Monetaria de Singapur (MAS). Es más, una entidad que preste servicios de remesas en Singapur debe, por un lado, depositar ante la MAS una fianza de caución o depósito como garantía del cumplimiento de sus obligaciones y, por otro, debe obtener la aprobación de la MAS para realizar cambios en su junta directiva. Todo el dinero que reciba de sus clientes para efectuar remesas debe ser ingresado directamente en una cuenta bancaria y no puede retirarse salvo en un número limitado de situaciones tipificadas. Las condiciones de la licencia también exigen cumplir las directrices sobre contratación externa de TI y gestión del riesgo promulgadas por el organismo regulador.

Si el proveedor de servicios móviles de remesas utiliza un modelo que implica a agentes terceros (por ejemplo, distribuidores minoristas) para facilitar el pago o desembolso del dinero de las remesas, habría que plantearse si existen o no restricciones a la participación de esos terceros. Esto podría suponer un problema cuando los operadores de redes móviles se asocien con tiendas o distribuidores que no sean propiedad del titular de la licencia (o sea, el proveedor de servicios móviles de remesas). Una posible solución sería hacer que las tiendas o distribuidores obtengan sus propias licencias y/o registros (lo que incrementaría los costes operativos).

En algunos países, como la India, solo se permite efectuar remesas a las entidades

bancarias. En estos casos no ha lugar a que un operador de redes móviles presente una solicitud de registro o licencia.

Obligaciones en materia de prevención del blanqueo de dinero y lucha contra la financiación del terrorismo

Como proveedor de servicios de remesas, todo operador de redes móviles está sujeto a obligaciones en materia de prevención del blanqueo del dinero (AML) y lucha contra la financiación del terrorismo (CFT), y debe resolver la problemática operativa y logística que conllevan estas obligaciones. No obstante, debemos señalar que el alcance de estas obligaciones depende también del modelo de servicio que adopte el proveedor de servicios de redes móviles (modelo controlado por un ORM frente a modelo controlado por un banco, o bien un ORM que colabore con una institución bancaria que tenga ya instaurados sistemas y procesos para responder a la problemática de AML y CFT).

Es posible que el proveedor de servicios móviles de remesas deba tomar medidas específicas para abordar los problemas de AML y CFT, tales como la creación e implantación en su empresa de directrices, estructuras y procesos específicos, que pueden incluir la mejora de los procedimientos de cono-cimiento de los clientes, de notificación de transacciones sospechosas y de procesos de divulgación, la creación de equipos de conformidad dedicados a revisar las transac-ciones con indicios de peligro, la formación y orientación de empleados y agentes, la puesta en marcha de programas internos de concienciación, la obtención de acceso a una base de datos de terroristas conocidos o sospechosos de terrorismo, el mantenimiento


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de archivos adecuados, o la realización de revisiones periódicas de las cuentas de sus clientes y de auditorías internas de los procesos.

En algunos casos, el proveedor solo tiene que ampliar los procesos ya existentes (por ejemplo, recogiendo más información en el momento de dar de alta un nuevo cliente); en otros casos puede ser necesario crear nuevos procesos o hacer inversiones adicionales en sistemas y software de gestión de la información para identificar, revisar y crear informes de las transacciones y de otros datos.

Se ha dicho en algún sitio que la industria es reacia a la normativa AML y CFT por temor a que su adopción suponga “la muerte del negocio”. Es fácil entender este sentimiento. Por ejemplo, la implantación de medidas de prevención del blanqueo de dinero puede exigir la creación de departamentos internos de conformidad completamente nuevos, que se dediquen a supervisar y revisar todas las transacciones con indicios de peligro (de hecho, en algunos países la normativa exige designar un responsable de conformidad), aparte de efectuar inversiones importantes en la implantación de sistemas y procesos de generación de informes.

Dicho esto, cualquier proveedor de servicios móviles de remesas debe conceder la máxima importancia a la conformidad y a gestionar los riesgos asociados al blanqueo de dinero o la financiación de actividades terroristas; entre otras cosas, porque son cuestiones de importancia capital para los organismos reguladores. No abordar los riesgos ligados al anonimato y a una supervisión deficiente puede convertirse en un grave escollo para cualquier ORM que desee proporcionar servicios financieros a través de canales móviles. Además, el cumplimiento de las obligaciones

AML y CFT no es una misión imposible: se sabe que algunas compañías de telecomu-nicaciones han puesto en marcha sistemas para detectar actividades de blanqueo de dinero o financiación del terrorismo que son incluso más sólidos que los de algunos bancos locales.

Dinero electrónico

Normalmente, si un proveedor de servicios de remesas crea instrumentos de pago que sirvan como dinero electrónico, que después puede utilizarse para hacer pagos a otras personas, necesitará obtener licencias para medios de pago o dinero electrónico y estará sujeto a una reglamentación más estricta que, por regla general, cubre las áreas siguientes:

Gobernanza, en forma de normas sobre la estructura y criterios de idoneidad aplicables a la empresa y a la junta directiva;

Mecanismos de funcionamiento, tales como normas sobre la gestión de fondos y registros, seguridad, fiabilidad operativa y del sistema, gestión de riesgos, contratación externa y desarrollo, implantación y compro-bación de sistemas;

Protección del consumidor;

Gestión prudente de los fondos;

Prevención del blanqueo de dinero.

Protección del consumidor

La mayoría de los países disponen de leyes de protección del consumidor o de sistemas legales que imponen responsabilidad civil por falsedad. Indudablemente, la prestación de servicios móviles de remesas lleva aparejada su problemática específica de protección del

consumidor. Los proveedores de servicios móviles de remesas (especialmente los que dependen de otros agentes y proveedores de servicios en el país en el que se hace efectivo el desembolso) deben ser especialmente cuidadosos con la claridad en sus precios y en los términos y condiciones de sus servicios. Esto exige, entre otras cosas, informar a los clientes acerca del margen que aplican sobre el tipo de cambio en las transferencias de divisas, e informar a los consumidores de los costes que carga el proveedor de servicios a la hora de hacer el pago en destino. Pueden surgir problemas de transparencia de precios si el proveedor de servicios de remesas no tiene control sobre el agente que efectúa el pago en destino, o si el envío se lleva a cabo a través del sistema bancario internacional. La información sobre precios (o mecanismos de tipo de cambio) y las limitaciones de responsabilidad deben presentarse a los consumidores en un lenguaje claro.

Otro problema son los posibles fallos en las transacciones derivados de la infraestructura de telecomunicaciones y las quejas resul-tantes de los consumidores con respecto al servicio. Por ejemplo, se dice que una fuente de insatisfacción de los clientes con el servicio de M-PESA se deben a que “el sistema, o bien no procesa las transacciones, o si las procesa no envía el SMS de confirmación” 1, y también el largo tiempo de espera para hablar con la línea de atención al cliente . La fiabilidad y solidez de los sistemas y la capacidad para resolver eficazmente las disputas con los consumidores son elementos importantes para los organismos reguladores a la hora de evaluar los planes de una propuesta de servicios móviles de remesas.

La reglamentación es importante para el éxito

Los obstáculos que la normativa plantea al establecimiento de nuevas empresas

no son insuperables, siempre que se haga un buen estudio previo y se cuente con la preparación adecuada, y siempre que exista el compromiso de atender las preocupaciones de una parte implicada muy importante: el organismo regulador.

Si una empresa no comprende o no aborda de forma adecuada la problemática y las obligaciones que le impone la normativa, se arriesga a sufrir demoras en su estrategia de servicios móviles de remesas. Eso en el mejor de los casos. En el peor, el incumplimiento de las obligaciones reglamentarias una vez que el servicio entra en funcionamiento acarrea pérdidas financieras y daño a la reputación. Por tanto, conceder al cumplimiento de la normativa la importancia que merece allana el camino hacia el éxito de un servicio móvil de remesas.

1 Olga Morawczynski and Mark Pickens, Poor People Using Mobile Financial Services: Observations on Customer Usage and Impact from M-PESA, CGAP Brief, Agosto de 2009.

Derek Ho es abogado de plantilla de Sybase 365 para la

región Asia-Pacífico. Derek tiene más de 10 años de expe-

riencia en derecho corporativo, de telecomunicaciones y

de tecnologías de la información. Antes de incorporarse

a Sybase, Derek trabajó en CA, donde fue abogado

senior para la región del Sur de Asia, y en el bufete Drew

& Nappier LLC. Ha trabajado en numerosos proyectos de

elevado perfil, como la redacción del borrador del Código

de Competencia de las Telecomunicaciones y el Código

de Conducta del Mercado de Medios de Comunicación

de Singapur, o la reglamentación para la subasta de

derechos en el espectro 3G. Derek es licenciado en derecho

por la Universidad Nacional de Singapur.


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Por idénticas razones, los países en desarrollo de todo el mundo exhiben cifras semejantes. Por eso es tan formidable la oportunidad que tienen ante sí los bancos para llevar servicios financieros básicos a la población no bancarizada a través del canal móvil.

A mediados de 2011, DBBL lanzó una solución para que los consumidores pudieran gestionar dinero con sus teléfonos móviles, depositar y retirar fondos, así como realizar otras transacciones financieras. Además de hacer que la banca sea más cómoda y accesible para los clientes, el canal móvil proporciona una metodología de bajo coste a DBBL.

Bancarizar al 87% de la población

Abul Kashem Md Shirin, Subdirector Gerente,

Dutch-Bangla Bank Limited

EL LIDERAzGO FILANTRÓPICO Y TéCNICO DE uN bANCO SE SuMAN PARA LLEVAR SERVICIOS FINANCIEROS MÓVILES A MILLONES DE PERSONAS SIN CuENTA bANCARIA EN zONAS RuRALES DE bANGLADESh.

Por qué tiene sentido utilizar el móvil

La tecnología es un vector de negocio clave para DBBL, una entidad fundada en 1996 como una empresa conjunta entre accionistas locales y la sociedad holandesa FMO. Este banco se dedica sobre todo a financiar industrias manu-factureras de alto crecimiento en Bangladesh. Su red de cajeros automáticos y su sistema de procesamiento electrónico son los más grandes del país y es el mayor donante corporativo. DBBL ha ganado numerosos premios internacionales por su particular enfoque de banco con conciencia social.

Combinando su mentalidad filantrópica con el deseo de poner a trabajar la nueva tecnología, DBBL llegó a la conclusión de que desplegar una solución de banca móvil sería mucho menos costoso que ampliar el servicio a través de nuevas sucursales o incluso incre-mentando la red de cajeros automáticos.

Abrir sucursales en las zonas rurales del país es caro y difícil. Cada nueva sucursal necesita la aprobación del Banco Central de Bangladesh, que solo permite de 5 a 10 nuevas sucursales por banco y año. Las nuevas sucursales precisan también una plantilla de personal experto a la que, generalmente, no le seduce la idea de trabajar en zonas rurales. Por si fuera poco, las sucursales rurales no captan suficientes depósitos ni conceden créditos suficientes para ser rentables.

Las redes de cajeros automáticos parecen encajar mejor en las zonas rurales –y no tienen restricciones en cuanto a número– pero siguen requiriendo un mantenimiento

continuo, reposición del efectivo desde la sucursal más cercana, alquiler, electricidad y seguridad. Sin una red de sucursales en las zonas rurales, los cajeros automáticos tampoco son prácticos.

Durante muchos años, estos obstáculos dejaron a la población rural aislada del sistema bancario tradicional, pero ahora esta situación está cambiando, porque los teléfonos móviles proporcionan acceso y oportunidad de disfrutar de servicios bancarios a gente que nunca los había tenido.

Capitalizar una red ya existente

Los teléfonos móviles no son el único punto de acceso. DBBL vio la oportunidad de capitalizar una red que ya existía en todas las zonas rurales: los agentes de los opera-dores de móviles. Estos agentes suelen ser propietarios de tiendas pequeñas y comer-ciantes. Como ya están distribuidos por todo el país, ayudan a los nuevos clientes a abrir cuentas y comprobar sus saldos, además de proporcionar servicios de ingreso y retirada de efectivo. Los clientes utilizan sus móviles para autorizar las transacciones.

Los titulares de las cuentas pueden hacer que las empresas para las que trabajan, o el gobierno, les ingresen pagos en sus cuentas o en monederos móviles, y pueden transferir dinero a los monederos de sus familiares. Las cuentas son seguras porque para acceder a ellas se requiere un número de identificación personal (PIN); los consumidores pueden

DbbL VIO LA OPORTuNIDAD DE CAPITALIzAR uNA RED quE YA ExISTíA EN TODAS LAS zONAS RuRALES: LOS AGENTES DE LOS OPERADORES DE MÓVILES.


Según un estudio de mercado realizado por Dutch-Bangla Bank Limited (DBBL) antes de lanzar su iniciativa de banca móvil, solamente el 13% de los 160 millones de habitantes de Bangladesh tenía una cuenta bancaria. La razón era la falta de sucursales en las zonas rurales, donde vive la mayoría de la población. Ahora bien, de ese 87% de la población sin cuenta bancaria, lo que supone más de 139 millones de personas, el 50% tenía teléfono móvil. Una vez más, el canal de acceso fue la clave: los operadores de móviles están por todas partes, los dispositivos en sí son asequibles y la cobertura de servicio está en constante expansión.

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cambiar el PIN desde sus móviles. Los planes del banco para la próxima fase de servicios abarcan desde recarga de móviles a pagos en tiendas, retirada de efectivo en cajeros automáticos y microfinanciación, todo ello utilizando los dispositivos móviles de los clientes.

Beneficios que van más allá de la banca

Tanto los nuevos clientes como los ya existentes han adoptado con rapidez la tecnología móvil. De este modo, un amplio segmento de población que vivía demasiado lejos de los bancos como para abrir una cuenta puede ahora realizar todo tipo de transacciones bancarias. No obstante, la solución móvil de DBBL promete proporcionar algo más que simples servicios bancarios. Las cifras son muy elocuentes: los ingresos son mayores que las disposiciones, lo cual viene a demostrar que el mero hecho de tener una cuenta ayuda a desarrollar hábitos de ahorro a la gente que nunca antes había tenido acceso a servicios bancarios.

Para las personas analfabetas, que son incapaces de firmar con su nombre en cheques de papel, el sistema móvil ofrece una solución alternativa que solo exige teclear un PIN en el teléfono. Si la combinación del PIN y el número de teléfono es correcta, DBBL entrega el dinero al agente para que este pueda pagar al cliente.

El sistema también permite hacer envíos de dinero a escala local e internacional, de

forma que los expatriados de Bangladesh puedan enviar dinero a casa. El miembro de la familia al que se envía la remesa puede retirar los fondos en el minorista partici-pante o cajero automático más próximo.

Una red abierta

El servicio de DBBL está disponible en todos los dispositivos móviles abonados a cualquiera de los seis operadores de móvil de Bangladesh. Esta apertura es esencial para llegar al máximo de consumidores, dado que es un modelo de negocio orientado a servir a la amplísima base de la pirámide económica.

DBBL cuenta ahora con un canal de negocio que le resulta mucho menos costoso que abrir sucursales e instalar cajeros automáticos. Esta enorme innovación le proporciona una ventaja competitiva y marca el comienzo de una nueva era para la banca en Bangladesh.

DBBL tiene la esperanza de que otros bancos de países en desarrollo conviertan esta iniciativa móvil en un modelo. El dinero móvil puede potenciar la inclusión financiera y propiciar cambios positivos en las economías de todo el mundo.

PARA LAS PERSONAS ANALFAbETAS, quE SON INCAPACES DE FIRMAR CON Su NOMbRE EN ChEquES DE PAPEL, EL SISTEMA MÓVIL OFRECE uNA SOLuCIÓN ALTERNATIVA.

Abul Kashem Md. Shirin trabajó diez años para Bangladesh

Sugar and Food Industries Corporation. Fue director de

TI en el BASIC Bank de Bangladesh durante ocho años y

director de TI en DBBL durante cinco años. Desde 2008 es

subdirector general de DBBL.

En noviembre de 2010, RBS Citizens se convirtió en el primer banco de su región, y el segundo del país, en liberar a los clientes de sus mesas y ordenadores. A través de accessMOBILE, los clientes de empresa empezaron a acceder a su información bancaria y a iniciar transacciones desde sus dispositivos móviles. Ahora pueden consultar su saldo, comprobar el estado de las transferencias, aprobar y enviar transferencias y recibir avisos, así como localizar el cajero más próximo, obtener información sobre tarjetas de crédito de empresa y estar al día de los tipos de cambio del mercado de divisas.

Matt Richardson, Director de Soluciones de

Producto de GTS Americas/RBS

RbS CITIzENS hA SIDO uNO DE LOS PRIMEROS bANCOS DE ESTADOS uNIDOS EN OFRECER SERVICIOS bANCARIOS MÓVILES A SuS CLIENTES CORPORATIVOS.

Scott Manley, Vicepresidente, Director de Producto – Canal de Distribución, RBS Citizens

Nuevas vías para la banca móvil de empresas


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¿Por qué banca móvil de empresas?

Aunque la mayor parte de la tecnología y las aplicaciones móviles para banca se han dirigido a los particulares, RBS Citizens vio una oportunidad para sus clientes de empresa: ofrecer a sus clientes corporativos las mismas prestaciones que tienen a su disposición en sus actividades bancarias personales.

La tecnología móvil hace que sea más fácil que nunca trabajar de forma remota, desde casa o de viaje. Si los empleados del departamento de fi nanzas necesitan obtener información o actualizaciones, o completar transacciones críticas, accessMOBILE les permite conectarse al banco cuando no están en su ofi cina, para que el negocio no se detenga.

La mayoría de los bancos están algo rezagados en lo que respecta a ofrecer un canal móvil a sus clientes de empresa, pero el panorama está cambiando muy deprisa. Los proveedores de sistemas de banca en línea se están dando prisa en introducir aplicaciones móviles para sus plataformas corporativas y, muy pronto, los 30 o 50 bancos más importantes del país ofrecerán servicios móviles de empresas.

Una oportunidad para diferenciarse

RBS Citizens no fue el único banco que es-tudió las aplicaciones móviles para empre-sas, pero sí uno de los primeros del país que hizo una implantación con éxito. Y ese éxito se debió a dos factores. En primer lugar, el equipo de gestión de producto vio en la movilidad una oportunidad para diferenciarse. Supo reconocer la importancia del canal móvil

y tuvo la lucidez sufi ciente para darse cuenta de que estas oportunidades no surgen con frecuencia en un entorno tan consolidado como el de la gestión de fl ujos de caja.

En segundo lugar, los planes de movilidad recibieron pleno respaldo de la dirección, que comprendió inmediatamente el valor de la banca móvil de empresas y la oportunidad para diferenciarse, y proporcionó el apoyo de alto nivel imprescindible para llevar a puerto el proyecto en un tiempo récord.

El desarrollo se hizo en menos de ocho meses, desde el concepto inicial hasta el día en que accessMOBILE apareció en el app store de Apple. Estos plazos, que son bastante cortos para cualquier desarrollo de software, resultan asombrosos en un proyecto para un nuevo canal. La parte más complicada del proceso fue la resolución de todas las implicaciones legales. La banca es una industria muy regulada y, aunque no teníamos que tratar específi camente con organismos reguladores externos, sí fue precisa una colaboración muy estrecha entre nuestros departamentos internos de tecnología de la información, riesgos, legal y seguridad, con el fi n de comprender los retos de este nuevo canal y para que todo el mundo entendiera lo que estábamos intentando hacer.

Qué hemos aprendido

Desde nuestro lanzamiento, hemos aprendido que lo más importante del acceso móvil para empresas consiste en que los directores fi nancieros puedan utilizarlo para iniciar transacciones. Lo esencial es darles

FIGuRA 1: INTERFAz DE ACCESSMObILE

libertad para hacer operaciones desde sus dispositivos móviles.

También hemos aprendido a acortar nuestro ciclo de desarrollo de productos. Los suscriptores que se lanzan a utilizar nuevos productos como accessMOBILE son distintos del conjunto de la comunidad online. De cara a los clientes tradicionales, el proceso consiste en trabajar en una actualización del software, agrupar todas las novedades en un paquete y lanzarlo, para después repetir el mismo proceso a los seis u ocho meses. Sin embargo, los pioneros de la movilidad reclaman constantemente más funcionali-dad. También tienen más tendencia a hacer comentarios y son de más ayuda a la hora

de refi nar el producto. Ahora, nuestra plani-fi cación incluye actualizaciones frecuentes y específi cas de nuestras aplicaciones móviles.

Cuando diseñamos la interfaz de accessMOBILE, dedicamos un gran esfuerzo interno al look and feel y a la facilidad de manejo. Intentamos que tanto la interfaz en sí como la experiencia del usuario fueran lo más cercanas posible a la banca de empresas en línea. La terminología, el fl ujo de información y las credenciales de seguridad son iguales, y siguen el mismo orden que en las apli-caciones en línea. Este modelo ha tenido mucho éxito.

Otra ventaja fue que nos decantamos por un único sistema operativo. Desde el primer

EL DESARROLLO SE hIzO EN MENOS DE OChO MESES, DESDE EL CONCEPTO INICIAL hASTA EL DíA EN quE ACCESSMObILE APARECIÓ EN EL APP STORE DE APPLE. ESTOS PLAzOS, quE SON bASTANTE CORTOS PARA CuALquIER DESARROLLO DE SOFTWARE, RESuLTAN ASOMbROSOS EN uN PROYECTO PARA uN NuEVO CANAL.


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momento decidimos lanzar accessMOBILE solo para iPhone y iPad. Sabíamos que íbamos a necesitar expandirnos a otras plataformas, dado que los dispositivos Android y BlackBerry con más comunes en el entorno laboral. Pero nuestro objetivo era llegar rápidamente al mercado y la decisión de centrarnos en un sistema operativo y dos dispositivos nos ayudó a acelerar el lanzamiento. Vimos que iOS era la plataforma de más fácil desarrollo. Ahora estamos desarrollando aplicaciones para otras plataformas, con lo que accessMOBILE estará disponible para más clientes de empresa. Los dispositivos cambian, los sistemas opera-tivos difieren y a nosotros no nos interesa que la experiencia del cliente sea distinta según el dispositivo que utilice; por eso estamos trabajando en una apariencia uniforme.

Conoce tu negocio

Durante el desarrollo de una propuesta para este nuevo canal, intentamos adoptar un enfoque holístico. Sabemos de banca, conocemos a nuestros clientes y sabemos lo que quieren. Nuestra tarea consistía en trasladar todos esos conocimientos al móvil. Por encima de todo, queríamos que nuestra aplicación fuera de interés para clientes corporativos de cualquier departamento de

una empresa. Desde el principio, incorpora-mos funcionalidad de consulta del cambio de divisas e información sobre nuestra tar-jeta de crédito corporativa. Y, desde luego, seguiremos añadiendo nueva funcionalidad móvil. Las operaciones que nuestros clientes realizan con nosotros van mucho más allá de la gestión del efectivo y queremos darles acceso móvil a todo lo que necesiten.

El canal móvil ha sido una gran experiencia para RBS Citizens. El lanzamiento de una aplicación móvil de banca de empresas nos ha servido para enviar a nuestros clientes un mensaje muy claro de que estamos buscando formas innovadoras de ayudarles a trabajar con nosotros. No vamos a aferrarnos a las viejas formas de hacer las cosas. También enviamos un poderoso mensaje interno: queremos mejorar la propuesta de valor para nuestros clientes. Y, por último, también enviamos un mensaje al mercado: estamos a la vanguardia del segmento móvil.

EL LANzAMIENTO DE uNA APLICACIÓN MÓVIL DE bANCA DE EMPRESAS NOS hA SERVIDO PARA ENVIAR A NuESTROS CLIENTES uN MENSAjE MuY CLARO DE quE ESTAMOS buSCANDO FORMAS INNOVA-DORAS DE AYuDARLES A TRAbAjAR CON NOSOTROS.

umbral de otro nuevo gran paso adelante en los medios de pago.

Del monedero al teléfono

El dinero móvil y los pagos móviles se han convertido en temas de actualidad porque cada vez son más los consumidores y empresas que utilizan tecnologías móviles, como SMS, smartphones, tabletas y otros dispositivos para gestionar sus negocios y transacciones personales. Puesto que Citi es una entidad financiera con una larga lista de clientes corporativos, no es de extrañar que se haya preocupado por ofrecer a las empresas soluciones de pago móviles, que en último término se trasladarán a sus clientes finales.

La evolución de las transacciones de efectivo

Thomas Woonyoung Ko, Director de Producto Global, Soluciones Móviles,

Citi

LA CIVILIzACIÓN DIO uN GRAN SALTO CuANDO DEjÓ DE uSAR CONChAS Y CuENTAS Y SE PASÓ AL DINERO EN EFECTIVO Y LAS TARjETAS DE CRéDITO. hOY NOS ENCONTRAMOS EN LOS ALbORES DE OTRO GRAN PASO ADELANTE EN LOS SISTEMAS DE PAGO.

El concepto del “dinero” ha existido durante varios milenios de civilización. Durante la mayor parte de ese tiempo, el dinero ha tenido la forma de una moneda física que podía canjearse por bienes y servi-cios. Hasta el siglo pasado no se generalizó el uso de las tarjetas de crédito que, de todos modos, no han hecho desaparecer el dinero en efectivo como forma de pago.

A medida que avanzamos en el siglo XXI, el efectivo y el crédito/débito son las principales formas de pago en la mayoría de las transacciones que se efectúan en todo el mundo; pero de la misma forma en que la sociedad dio el salto desde el uso de conchas y cuentas a las actuales monedas de curso legal, hoy nos encontramos en el


Matt Richardson es vicepresidente y director de soluciones de producto en EE.UU. de GTS Americas/RBS Citizens. Richardson ha ocupado cargos en ventas y gestión de ventas en los segmentos de pymes, banca de empresas, mercado medio, corporaciones medias y créditos especializados/basados en activos; también ha sido director de negocio y de operaciones en GTS Solutions para Estados Unidos.

Scott Manley es vicepresidente y director de producto - canal de distribución en RBS Citizens. Antes de incorporarse a RBS Citizens, Manley fue director y gerente de la primera plataforma de comercio electrónico, servicios comerciales Web y tarjetas regalo B2B de Sears.

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SI NOS PLANTEAMOS uN CAMbIO RADICAL EN LA FORMA DE PAGO DESDE LA PERSPECTIVA DE CuáNTO DINERO VAMOS A GANAR EN uN AÑO, EL MARCO TEMPORAL DE ADOPCIÓN PuEDE PARECER MuY LENTO.

LA ADOPCIÓN DE NuEVAS TECNOLOGíAS Y NuEVAS APLICACIONES DE LA TECNOLOGíA TIENE SuS PROPIOS CICLOS.


La iniciativa Cash to Mobile de Citi se lanzó en 2010 con una implantación en una empresa de refrescos de Corea del Sur, que distribuye bebidas a comercios minoristas de todo el país. En un esquema típico de entrega de pedidos, el repartidor cobra unos 500 dólares en cada comercio; al terminar la jornada, un repartidor cuya ruta sirva a cuarenta comercios puede estar –literalmente– sentado sobre 20.000 dólares en efectivo. Esto no solo supone inseguridad para el repartidor, sino también un riesgo innecesario para las ofi cinas centrales de esta empresa de refrescos coreana, porque los repartidores aceptan grandes sumas de dinero de los propietarios de los comercios pero la central no puede reconciliar inmediatamente las transacciones y tener acceso a los pagos en el acto.

El programa Cash to Mobile de Citi elimina el riesgo de robo –y de fraude– y mejora la contabilidad y la disponibilidad de los fondos, puesto que todas las transacciones se llevan a cabo en los puntos de distribución a través de un teléfono móvil habilitado con SMS.

Cada vez que entrega un pedido en un comercio, el repartidor puede ver la factura y hacer cambios en ella directamente a través del teléfono móvil. A continuación, se la envía al comerciante a través de SMS. Entonces se produce una comprobación del saldo en tiempo real y Citi envía, también vía SMS, una contraseña de un solo uso al comerciante. El comerciante se la da al

conductor, que la envía a su vez en un SMS. El sistema de Citi procesa entonces el pago y se completa la transacción.

La nueva generación de pagos

Aunque este tipo de transacción parezca un paso obvio en la evolución de los sistemas de pago, la verdad es que cualquier modelo de negocio nuevo exige un cambio radical de mentalidad, no solo por parte de las empresas de bienes de consumo sino también por parte de los comercios de corte familiar, que siguen siendo muy importantes en la mayor parte del mundo.

No falta interés y demanda por este tipo de estrategia de pagos pero es importante entender que, cuando se pretende introducir una innovación móvil de cualquier tipo, no se puede pensar únicamente en términos de los benefi cios, reales o potenciales que yo obtengo con la solución. En el caso de Cash to Mobile, se pensó ante todo en el valor estratégico de la solución para el conjunto de la industria de entrega directa en tienda. Dicho de otra forma, esta solución exigió, por un lado, conocer la problemática ligada a una sociedad en la que el uso de efectivo está muy enraizado y se carece de facilidades de crédito y de una infraestructura que lo soporte y, por otro lado, tener la audacia sufi ciente para emprender una iniciativa que cambiase el panorama. Al fi nal, la adopción de esta solución infl uye globalmente en el modelo de ingresos de las empresas de bienes de consumo, los comercios familiares y los bancos.

Si pensamos que la tecnología móvil es innovadora pero los modelos de empresa son conservadores, está claro que lo siguiente

que hay que hacer es fomentar el uso de la solución. Aunque la adopción de nuevas tecnologías y nuevas aplicaciones de la tecnología tiene sus propios ciclos, se puede facilitar la acogida con acciones sobre el terreno, que enseñen a los clientes las ventajas de este tipo de solución de pagos móviles.

A medida que las partes interesadas se van percatando del efecto positivo potencial que una solución de pagos móviles como Cash to Mobile puede aportar, el tiempo y el esfuerzo que se invierten en educación van dando fruto. En Corea del Sur, la solución Cash to Mobile se encuentra ahora en esa etapa en la que se empieza a observar un crecimiento sostenido de la adopción.

Si nos planteamos un cambio radical en la forma de pago desde la perspectiva de cuánto dinero vamos a ganar en un año, el marco temporal de adopción puede parecer muy lento y, si el entorno económico es difícil, es probable que el proyecto se

desestime. Pero si lo que nos planteamos es crear una herramienta útil que racionalice las operaciones y ofrezca una alternativa a los pagos en efectivo más segura y efi ciente, que benefi cie a todas las partes, entonces podremos soportar el tormento de un crecimiento orgánico lento durante los primeros años y tener la perspectiva de que estamos desarrollando con éxito una visión estratégica a largo plazo.

El banco digital del futuro

Citi tiene la visión de convertirse en el banco digital del futuro, para lo cual deberá sortear los escollos fi nancieros que sin duda irán apareciendo en el camino. Pero para proporcionar productos auténticamente innovadores que benefi cien tanto a las empresas como a los consumidores se requiere fe y conocer las rutinas diarias. Cash to Mobile es un ejemplo excelente de cómo hacer nuestro un problema de la industria y crear las relaciones, operaciones y ecosistemas necesarios para resolverlo.

Se requiere un esfuerzo titánico para cambiar de arriba a abajo un proceso de trabajo muy manual, pero que funciona y que está interi-orizado en las rutinas diarias de la industria de la entrega directa en tienda; pero Citi cree que si se conocen los desafíos a los que se enfrentan nuestros clientes corpora-tivos y sus clientes, y se tiene la dedicación necesaria para resolverlos, es posible cambiar a mejor algo que lleva inalterado miles de años. Después de todo, lo que Citi persigue es la “innovación” en acción.

Thomas Ko es director de producto global de soluciones

móviles para los Servicios Globales de Transacción (GTS)

de Citi. Es el responsable de varios productos móviles que

sirven a clientes GTS de alto volumen en todo el mundo,

entre los que destaca CitiDirect BE Mobile, la solución de

banca móvil corporativa de Citi.

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La transición a la banca móvil 2.0hAY DEMASIADAS ENTIDADES FINANCIERAS quE NO PIENSAN DE FORMA ESTRATéGICA EN LOS PRÓxIMOS PASOS DE LAS TRANSACCIONES EN LíNEA.

Marc DeCastro, Director de Investigación,

IDC Financial Insights

menor gestión del conjunto de la plataforma solicitada. Mire también las referencias de clientes. Averigüe cómo introduce el proveedor parches en las aplicaciones y cómo atiende los problemas de los clientes: ¿se resuelven los problemas con rapidez y profesionalidad o los clientes se hartan y acaban por dirigirse al banco?

Desde un punto de vista estratégico, infórmese sobre el crecimiento de su proveedor. Sin duda le interesa que su directiva tenga una formula sólida para crecer y un historial excelente. La innovación y la inversión en nuevos productos y plataformas es una forma de determinar la salud de una organización: si una organización no invierte en sí misma quizás no sea una buena apuesta a largo plazo. Asegúrese de que los modelos de precios del proveedor se ajustan al presupuesto que usted maneja y a sus expectativas de crecimiento. Los acuerdos de nivel de servicio pueden ser algo más que simples herramientas en la negociación del contrato; asegúrese de que esos acuerdos existen y de que concuerdan con sus políticas internas.

Planificación estratégica

Una vez que haya seleccionado a un proveedor, tanto para su primera solución móvil como para la de segunda generación, es importante recordar que la movilidad debe plantearse de forma estratégica,

¿Qué debo buscar en un proveedor?

¿Qué preguntas debo hacer?

¿Cómo puedo ir más allá de una simple oferta de banca online en formato móvil?

A la hora de buscar un proveedor hay que pensar tanto en su capacidad actual como en su estrategia futura. A menudo, una organización puede encontrar un proveedor que se ajusta a sus necesidades a corto plazo pero que resulta insuficiente a largo plazo.

La búsqueda del valor

Cuando estudie la capacidad actual de un proveedor, asegúrese de que le ofrece una propuesta de valor atractiva y diferenciada. Trabajar con el proveedor en un análisis de costes y beneficios suele ser una forma excelente para que las organizaciones identifiquen ventajas que quizá no habían considerado inicialmente. Estudie la oferta actual y mire qué hay más allá de las propuestas estándar que pasan por ser las más avanzadas.

Los servicios que van más allá de la información básica sobre cuentas y saldos proporcionan a menudo oportunidades de ingresos, incluso para el mercado de consumo. Fíjese en los distintos modelos de suministro para asegurarse de que la solución propuesta encaja con su estrategia de TI. Muchos proveedores ofrecen soluciones que lo mismo pueden implantarse dentro de la organización que alojarse en centros de datos externos, con estructuras de precios que varían en función de la mayor o

LOS SERVICIOS quE VAN MáS ALLá DE LA INFORMACIÓN báSICA SObRE CuENTAS Y SALDOS PROPORCIONAN A MENuDO OPORTuNIDADES DE INGRESOS, INCLuSO PARA EL MERCADO DE CONSuMO.


Hace algunos años, las juntas directivas de muchas entidades financieras discutían si debían ofrecer o no soluciones de banca móvil a sus clientes. Por aquel entonces se pensaba que demorar esas implantaciones sería un grave error que erosionaría la base de clientes. Así, muchas entidades pusieron en práctica una mentalidad que podría resumirse como “preparados, fuego, apunten”

y se apresuraron a introducir en el mercado con soluciones que no estaban diseñadas estratégicamente. En 2012, la mayoría de las entidades financieras dispondrán de su primera generación de soluciones móviles, pero puede que otras muchas estén ya pensando en la movilidad 2.0. Las entidades financieras deben hacerse las preguntas siguientes:

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nunca a la defensiva. Con frecuencia, las organizaciones adoptan una estrategia de “esperemos a ver”, para después reaccionar con rapidez en cuanto ven lo que está hacienda la competencia. Aunque esta estrategia es un refl ejo de la naturaleza conservadora de la industria, con frecuencia lleva a tomar malas decisiones.

Un ejemplo de mala decisión ha sido la de pensar en la banca móvil como una simple extensión de la banca y el pago de recibos por Internet. A pesar de todos los esfuerzos de las entidades fi nancieras, la penetración de la banca por Internet sigue estando en el 60%... y ya se considera un mercado maduro. Aunque la utilización de la banca móvil sigue estando muy por detrás de la banca por Internet, IDC Financial Insights ha constatado que en los tres últimos años se ha duplicado anualmente el número de usuarios, y que el 23% de los consumidores interaccionan de alguna forma con sus en-tidades fi nancieras a través de sus disposi-tivos móviles.

Limitar las soluciones móviles a la plataforma online es limitar el mercado potencial. En una reciente encuesta a proveedores de móviles realizada por IDC Financial Insights, tres de los doce encuestados ofrecían soluciones ligadas a la banca móvil.

Captar ingresos

A pesar de las difi cultades del pasado, hay oportunidades de generar ingresos a través de soluciones de gestión de efectivo para pymes y grandes empresas, y quizá también en algunas áreas de la banca minorista.

FIGuRA 1: LISTA DE TAREAS PARA DESARROLLAR uNA PLATAFORMA MÓVIL 2.0

Pensar en la capacidad actual del

proveedor y también en su estrategia

de futuro.

Cerciorarse de que la solución del

proveedor se puede implantar

internamente o alojarse en centros

de datos externos.

Hacer un seguimiento de las referencias

de clientes.

Determinar el historial del proveedor

en innovación e inversión en nuevos

productos.

Asegurarse de que la estructura de

precios se ajusta al presupuesto de

nuestra organización y a nuestras

expectativas de crecimiento.

Buscar oportunidades de servicios

de valor añadido por los que estén

dispuestos a pagar los consumidores.

Aprovechar al máximo la tecnología

móvil (pantalla táctil, cámara,

localización geográfi ca, redes sociales

y comunicación de campo cercano).

Aunque las principales entidades bancarias de EE.UU. están aplicando comisiones a los productos de consulta de cuentas, es improbable que se apliquen comisiones independientes según el acceso sea móvil u online. Y, con todo, hay casos en los que el consumidor puede estar dispuesto a pagar por servicios de valor añadido.

Uno de estos servicios puede estar relacionado con la seguridad. Los avisos asociados a saldos y ciertas transacciones son comunes. Lo que parece que falta son alertas ligadas al dispositivo móvil para avisar a los usuarios de posibles transacciones fraudulentas, consultas de crédito o transacciones por importes altos. Este paquete de servicios puede proporcionar a los bancos y entidades de crédito la oportunidad de cobrar nuevas comisiones.

Estos mismos servicios se pueden extender también a los clientes de gestión de efectivo, tanto pymes como grandes empresas. La posibilidad de utilizar el móvil no solo como algo útil para el director fi nanciero sino también como una capa extra de seguridad aporta valor al cliente.

Convergencia de tecnologías

Las entidades fi nancieras que sepan aprovechar plenamente la tecnología integrada del móvil (pantalla táctil, cámara, localización geográfi ca, redes sociales y comunicación de campo

cercano) estarán en una posición de fuerza. La gran baza del dispositivo móvil es la convergencia de tecnologías. El dispositivo móvil es, a día de hoy, una combinación de teléfono, buscapersonas, cámara, cheque-regalo y monedero electrónico, y siempre está disponible.

Aprovechar esta convergencia para integrar plenamente el dispositivo móvil en el ecosistema fi nanciero eleva el modelo de autoservicio a otro nivel. La única cosa que los clientes del banco no tienen forma de hacer con su dispositivo móvil es depositar efectivo.

Marc DeCastro dirige el servicio de asesoría de Estrategias de

Banca de Consumidores y posee una amplia experiencia

en tecnologías de la información. Asiste a los directores

de TI en todas las facetas de las tecnologías basadas en

Internet para diseñar estrategias online de entidades

fi nancieras, por ejemplo, banca desde casa, pago de

facturas, digitalización de cheques, servicios de gestión

de efectivo para empresas y transformación de datos de

sistemas legados.

LIMITAR LAS SOLuCIONES MÓVILES A LA PLATAFORMA ONLINE ES LIMITAR EL MERCADO POTENCIAL.


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La simplicidad es clave en la prestación de pagos móviles

Sirpa Nordlund, Director Ejecutivo,

Mobey Forum

LOS bANCOS TIENEN quE CENTRARSE EN PRESTAR SERVICIOS FINANCIEROS ESENCIALES O SE ARRIESGAN A quE LOS NuEVOS AGENTES quE ESTáN ENTRANDO EN EL MERCADO LOS ARRINCONEN.

Este año han sido muchas las marcas internacionales de primera línea que se han subido al carro de los pagos móviles y la tecnología de las comunicaciones de campo cercano (NFC). Líderes del mercado como BlackBerry, Google, McDonalds, O2, Orange, Samsung y Vodafone están empezando a percatarse del rico entorno operativo que ofrece la tecnología de pagos móviles y de cómo puede revolucionar el panorama de los medios de pago. En resumen, todo el mundo parece entender que los medios de pagos móviles pueden ser mucho más que una nueva opción de pago.

No obstante, una de las claves para que despegue el sector es la capacidad para ejecutar transacciones. Por tanto, antes de que el mercado inicie una carrera por comercializar servicios de valor añadido, todas las partes de la industria, como bancos, operadores de redes móviles (ORM), fabricantes de telé-fonos y proveedores de servicios, tienen que establecer claramente las bases. Eso significa que deben colaborar para crear un entorno

técnico seguro y fiable que dé soporte a distintos modelos de negocio y que deje espacio suficiente para futuras innovaciones en los pagos móviles.

El papel de los bancos

Los bancos son esenciales para llevar los pagos móviles al mercado. Ahora bien, cabe preguntarse qué servicios adicionales pueden proporcionar a los consumidores más allá de las transacciones directas. Los líderes tecnológicos como Apple y Google están desarrollando modelos de negocio que se centran en maximizar el atractivo de los pagos móviles ante el consumidor por medio de un marketing a través del canal móvil en el que tientan a los usuarios a adoptar la tecnología con incentivos exclusivos y personalizados según sus preferencias individuales. Estos actores son tan grandes y poderosos que, a bote pronto, podrían dominar el mercado y reducir el papel de los bancos a las simples transacciones dentro del ecosistema de los pagos móviles.

Para defender lo suyo, los bancos necesitan colaborar y desarrollar modelos de negocio que capitalicen todo aquello en lo que tienen superioridad. Si no lo hacen, podrían quedarse atrás en los pagos móviles, lo que tendría un efecto negativo acumulativo en sus relaciones con los clientes y, en último término, en su cuota global de mercado.

Pero en lugar de competir con Apple y Google por los servicios de marketing móvil, los bancos deberían concentrarse en hacer lo que saben hacer mejor: proporcionar a los clientes un entorno seguro y fiable en el que gestionar su dinero. Por regla general, los consumidores confían en sus bancos para los servicios financieros básicos y

seguramente extenderán esa confianza a la tecnología de los pagos móviles, sobre todo para los servicios con los que el consumidor está familiarizado y que le resultan cómodos. Los bancos deben aprovechar esa confianza para fortalecer su posición, ofreciendo servicios bancarios útiles y directos, como enviar avisos cuando está a punto de pasar un recibo o dar la posibilidad de pagar facturas y comprobarlas desde un dispositivo móvil.

Naturalmente, la seguridad es un elemento central en el desarrollo de los pagos móviles... que las entidades financieras conocen a la perfección. Para ser efectivos, los pagos móviles requieren un dispositivo que disponga de un elemento seguro codificado en el que albergar y proteger los detalles de pago del consumidor, con el máximo nivel global de seguridad de la industria. Ese elemento seguro es un chip inteligente que permite almacenar múltiples aplicaciones en dominios específicos.

Elegir el modelo de negocio adecuado

Al igual que los bancos, todos los demás actores del gran teatro de los pagos móviles están pugnando por definir sus papeles y modelos de negocio. Elegir y desarrollar una infraestructura que no solo incorpore servicios de pagos móviles, sino que también pueda posibilitar avances en el marketing móvil, es uno de los mayores obstáculos en el camino hacia la adopción global de los pagos móviles.

PARA DEFENDER LO SuYO, LOS bANCOS NECESITAN COLAbORAR Y DESARROLLAR MODELOS DE NEGOCIO quE CAPITALICEN TODO AquELLO EN LO quE TIENEN SuPERIORIDAD


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Para crear un ecosistema sostenible y totalmente interoperable, todas las partes interesadas –desde bancos a ORM y fabri-cantes de dispositivos– tienen que colaborar y aunar esfuerzos. Este proceso lleva tiempo y presenta retos singulares; al fin y al cabo, es la primera vez que las industrias de servicios financieros y de dispositivos móviles tienen una razón para trabajar juntos.

Para abordar algunos de estos retos, Mobey Forum ha publicado el libro blanco Business Models for NFC Payments (Modelos de negocio para pagos NFC) que detalla todo lo que tiene que suceder para que los pagos móviles sin contacto en el punto de venta sean una realidad para los mercados de masas. El documento explica cómo, según va ganando impulso la tecnología de las comunicaciones de campo cercano (NFC), los actores pueden evaluar las distintas opciones de implantación, definir su estructura comercial y los roles que se adaptan a sus requisitos, y establecer una estrategia clara de acceso al mercado, con las alianzas precisas. El estudio analiza el ecosistema actual y repasa distintas tecnologías y estrategias de despliegue, explicando cómo pueden evaluarse para identificar el modelo de implantación que esté más en línea con las necesidades comerciales de cada una de las partes interesadas.

El futuro de los servicios de pagos móviles

Una vez que estén maduras, las soluciones de pagos móviles proporcionarán a las empresas de multitud de sectores medios nuevos, prácticos e innovadores para interactuar con sus clientes.

Por ejemplo, una marca podría exhibir símbolos NFC en su publicidad, y utilizarlos para activar un vale descuento que se podría enviar por SMS a los consumidores que pasen sus teléfonos sobre esos símbolos. O, si un consumidor está haciendo una compra en un comercio dotado de NFC, el consumi-dor podría recibir automáticamente puntos de fidelidad o canjear ofertas con solo pasar el móvil sobre un TPV dotado de lector NFC.

Estas soluciones “abiertas” facilitan la comunicación y la interacción sin que el cliente tenga que revelar información confi-dencial. Son muchos los que creen que este tipo de servicio será el motor que impulse la adopción global. Pero aún no hemos llegado a ese punto; mientras tanto, los bancos deberían centrarse en desarrollar su oferta de servicios móviles esenciales, haciendo que a su clientela le resulte más fácil y cómodo manejar su dinero. Esa es su verdadera baza y lo que sus clientes esperan de ellos.

Sirpa Nordlund es director ejecutivo de Mobey Forum,

una organización que trabaja en la definición de un

ecosistema próspero y sostenible de servicios financieros

móviles. Anteriormente había sido ponente invitado en

eventos de Mobey Forum y ahora es responsable de la

dirección de las iniciativas y la gestión operativa del grupo

Mobey Forum.

ELEGIR Y DESARROLLAR uNA INFRAESTRuCTuRA quE NO SOLO INCORPORE SERVICIOS DE PAGOS MÓVILES, SINO quE TAMbIéN PuEDA POSIbILITAR AVANCES EN EL MARkETING MÓVIL, ES uNO DE LOS MAYORES ObSTáCuLOS EN EL CAMINO hACIA LA ADOPCIÓN GLObAL DE LOS PAGOS MÓVILES.

El crecimiento de la Red ACH fomenta las opciones de pagos móviles

Susan Pandy , Directora de Internet y Comercio Electrónico de

NACHA — The Electronic Payments Association

En enero de 2011 se incorporaron novedades a las Normas de Funcionamiento NACHA para dar soporte a los pagos móviles ACH, creando con ello un marco para que la in-dustria de servicios financieros acepte, pro-cese y origine pagos a débito ACH iniciados por los consumidores desde sus móviles. La adopción de las normas que dan soporte a las transacciones móviles representa el primer paso para solidificar el papel de los pagos móviles en la red ACH.

Desde que se introdujo la normativa, hay evidencias de que la red ACH experimentó un aumento en el número de pagos móviles. En el tercer trimestre de 2011 el volumen de la red ACH WEB (transacciones iniciadas por Internet/vía móvil) aumentó en un 8,63% con respecto a 2010 y un 2,26% en relación al

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trimestre anterior. El crecimiento se puede atribuir en parte a la amplia adopción de smartphones por parte de los consumidores norteamericanos, que superó el 40% en 2011. Un aumento tan espectacular en los índices de adopción ofrece a las entidades fi nancieras una oportunidad formidable para asegurarse de que sus propuestas de producto incluyan funcionalidad de pagos móviles, para servir mejor a sus clientes.

Para capitalizar estas oportunidades de los pagos móviles ACH, las entidades fi nancieras deben hacer uso del Código WEB SEC, y un reciente estudio del Consejo de Internet de NACHA muestra que esos son justamente los planes de las entidades fi nancieras. El 31% de las grandes entidades fi nancieras, con activos superiores a 25.000 millones de dólares, ya ofrecen a los originadores débitos de consumo ACH (WEB) iniciados vía Internet. Las proyecciones de futuro indican un crecimiento de la demanda, dado que un 15% de las entidades fi nancieras pequeñas (con activos inferiores a 1000 millones de dólares) y un 7% de las medianas (con activos entre 1000 y 25.000 millones de dólares) muestran un gran interés en implantar las transacciones WEB en un futuro próximo.

Este estudio señaló que muchas entidades fi nancieras están considerando seriamente

la red ACH como parte de sus estrategias móviles. Las entidades grandes y medianas dicen que WEB ha sido en los últimos años el mayor impulsor de volumen y ha con-tribuido positivamente a conservar como clientes a las grandes empresas. Incluir WEB en las ofertas de producto es una decisión de negocio inteligente. Los abrumadores índices de adopción de los smartphones, unidos a los enormes avances en tecnología, han animado a NACHA a explorar otras mejoras en las Normas de Funcionamiento NACHA para dar cobertura a la innovación de la industria en el canal móvil.

El crecimiento del uso del canal móvil y las redes inalámbricas para transacciones de débito ACH han llevado al Consejo de Internet de NACHA a evaluar la expansión del uso de la red ACH para pagos de persona a persona (P2P), que pueden apoyarse en tecnología móvil. Igual que los pagos de facturas online pueden hacer uso del canal móvil, hoy día se usan también varios métodos móviles para dar soporte a los pagos P2P. Dada la comodidad y portabilidad de los smartphones actuales, NACHA prevé un mayor crecimiento en el futuro de los pagos P2P y de personas a pymes.

En lo que respecta al crecimiento estratégico y dirección de la red ACH, NACHA está prestando mucha atención a los avances en tecnología móvil. En colaboración con socios de la industria, NACHA ha proporcionado información sobre cómo se puede utilizar la red ACH en el contexto de un “monedero móvil”, en el que el smartphone sustituye al monedero físico y abre una amplia

MuChAS ENTIDADES FINANCIERAS ESTáN CONSIDERANDO SERIA-MENTE LA RED ACh COMO PARTE DE LAS ESTRATEGIAS MÓVILES DE Su ORGANIzACIÓN.

funcionalidad a consumidores y empresas, que va más allá de los pagos y se convierte en un proceso que permite transferir al mismo tiempo pagos e información. Un informe reciente, realizado por los Bancos de la Reserva Federal de Boston y Atlanta y las organizaciones a las que se considera líderes de la industria, concluye que el monedero móvil puede contribuir a reducir el fraude y los costes que acarrea a las empresas y las entidades fi nancieras. NACHA continuará su trabajo con la industria ofreciendo solu-ciones de monedero móvil que capitalicen la capacidad de la red ACH para transmitir con efi ciencia pagos e información asociada, siempre con el fi n de dar soporte a las exigencias del usuario fi nal.

La red ACH proporciona otra opción para los pagos móviles. Teniendo en cuenta el crecimiento en la adopción del pago móvil, ¿qué pueden hacer las entidades fi nancieras para prepararse ante los avances en ACH móvil? Primero, las entidades fi nancieras pueden asegurarse de que procesan las transacciones ACH iniciadas en Internet de débito de consumidor (WEB) de acuerdo con las Normas de Funcionamiento NACHA. Además, NACHA anima a las entidades fi nancieras a participar en su Consejo de Internet, proporcionando conocimientos e ideas para seguir construyendo una infraes-

tructura que dé soporte a los pagos móviles en la red ACH. Las entidades fi nancieras pueden evaluar el posicionamiento de sus soluciones móviles del modo siguiente:

Utilizar diversos recursos para aprender más sobre ACH y los pagos móviles.

Evaluar el mercado de los originadores ACH existentes y potenciales, para calibrar el interés y valorar las preferencias.

Instruir a los originadores sobre las nor-mas, reglamentaciones y procedimientos.

Realizar una auditoria de gestión del riesgo y prevención del fraude.

Prever los cambios en los procedimientos internos y el servicio externo.

Crear un anteproyecto de integración e implementación.

Para más información sobre las novedades en pagos móviles de la red ACH, visite la página Web del Consejo de Internet de NACHA en http://tic.nacha.org.

Susan Pandy es directora de Internet y comercio electróni-

co de NACHA — The Electronic Payments Association.

Supervisa el Consejo de Internet de NACHA y su Grupo de

trabajo de pagos móviles AC, que explora los pagos que se

originan desde el canal móvil y estudia formas de facilitar

una adopción efi ciente y efectiva en la Red ACH.

LA RED ACh PROPORCIONA OTRA OPCIÓN PARA LOS PAGOS MÓVILES.


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OPERADORES MÓVILES

LOS OPERADORES ALIMENTAN EL DINERO MÓVIL

A día de hoy existe en el mundo casi un centenar de servicios de dinero móvil –sin incluir todos los servicios de pago móvil–, desde servicios consolidados como paybox en Austria, hasta el reciente lanzamiento de Google Wallet en Estados Unidos.

Aunque la tecnología que da soporte a estos servicios suele ser constante, no hay dos implantaciones iguales. Cada vez con mayor frecuencia el mantra es “construye globalmente, implanta localmente”. Las enormes diferencias en los requisitos de los mercados, las tecnologías disponibles y la normativa local son todo un reto a la hora de poner en marcha servicios de dinero móvil.

A pesar de las difi cultades, los servicios de dinero móvil siguen creciendo, tanto en variedad de servicios como en presencia geográfi ca. En los mercados emergentes, los pagos móviles se están convirtiendo en motores del cambio y, por ejemplo, llegan a la población no bancarizada y facilitan la entrega de fondos procedentes del gobierno y de ONG de forma rápida y fi able.

El dinero móvil también está ayudando a hacer negocio a los pequeños comercios y los mayoristas, porque acelera el proceso de petición de existencias y permite pagar las mercancías al recibirlas sin necesidad de efectivo.

La clase de organizaciones que ofrecen pagos móviles también aumentó notablemente durante el año pasado. Aunque los pagos móviles empezaron siendo un patrimonio de los operadores móviles, ahora los bancos y otros terceros también ofrecen servicios.

Esta sección ahonda en la problemática asociada a los lanzamientos de servicios de dinero móvil, y menciona también muchos de sus benefi cios. Desde más estabilidad fi nanciera para Irak, hasta los monederos móviles que Telefónica está introduciendo para sus 300 millones de clientes en 26 países.

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A día de hoy, los pagos de persona a persona o P2P dominan la cobertura mediática sobre pagos móviles. Es muy cierto que, hoy por hoy, los pagos P2P suponen el grueso de las transacciones móviles y son, por ejemplo, la base del servicio de M-PESA en Kenia –que ha alcanzado un éxito asombroso– y de otros servicios similares en todo el mundo, pero ya va siendo hora de ampliar los horizontes.

Cada vez son más los mercados en los que los usuarios tienen ya su propio teléfono, comprenden las ventajas de las compras móviles y se encuentran a gusto con el proceso. Ahora que los pagos de compras de consumo han abonado el terreno, la siguiente etapa en los mercados en desarrollo serán los pagos de empresa a empresa (B2B), de consumidor a empresa (C2B) y de organizaciones gubernamentales o no gubernamentales a ciudadanos (G2C).

B2B: Entrega contra reembolso

Las entregas contra reembolso (COD) son una norma comercial en muchas partes del mundo. Son muchas las industrias en las

Diarmuid Mallon, Director de marketing de producto, Comercio Móvil,

Sybase 365

LA PRÓxIMA OLA DE SERVICIOS FINANCIEROS MÓVILES INCLuIRá NuEVAS OPCIONES DE PAGO PARA EMPRESAS Y ORGANIzACIONES SIN AFáN DE LuCRO, quE PERMITIRáN AGILIzAR LOS PAGOS, AuMENTANDO LA SEGuRIDAD Y REDuCIENDO EL RIESGO.

Sustituir el efectivo en las transacciones comerciales

que un fabricante o distribuidor mayorista entrega productos a comercios independientes. Los repartidores comienzan la jornada con un camión cargado de mercancía y nada de dinero. Según van entregando los pedidos cambian mercancías por dinero en efectivo, de forma que al terminar el día llevan un camión cargado de dinero. Eso les convierte en un blanco perfecto para un atraco.

El pequeño y mediano comerciante que hace sus pagos en efectivo también necesita tener dinero en la tienda, lo que le convierte a su vez en un objetivo hasta que efectúa la transacción. Este escenario se repite tanto en los mercados emergentes como en los desarrollados, y lo mismo para entregas de productos de panadería o de camiones cisterna llenos de gasolina.

Si los pagos móviles formasen parte de este intercambio, los comerciantes podrían pagar con sus móviles al recibir la mercancía y los repartidores podrían verificar antes de marcharse que su central ha recibido el pago. No habría dinero en efectivo pasando de unas manos a otras. Los pagos móviles pueden mejorar el flujo de caja de los distribuidores, poner coto al fraude y las pérdidas en el sistema, y reducir el riesgo para comerciantes y repartidores.

Pero, además de los pagos, el comercio móvil podría dar a los comerciantes la posibilidad de hacer pedidos a través de sus móviles. En los mercados desarrollados, los comerciantes pueden reponer existencias a través de Internet. Ahora mismo, en los mercados emergentes hay tecnologías móviles sencillas que están poniendo esas mismas soluciones a disposición de los pequeños comercios familiares, con ayuda de teléfonos móviles estándar. Además, los mayoristas pueden abrir sus sistemas

de inventario a los clientes a través de una interfaz simplificada basada en protocolos móviles, tales como SMS, datos no estruc-turados de servicio suplementario (USSD) o buscadores móviles.

La clave es utilizar estas soluciones para abrir al canal móvil los sistemas de pedido ya existentes, reduciendo al mínimo las inversiones tanto para los mayoristas como para los comerciantes.

C2B: Desplazarse para pagar las facturas

En los países en vías de desarrollo, la gente se enfrenta de forma cotidiana a una serie de inconvenientes a la hora de realizar sus pagos. Los consumidores que no tienen cuenta bancaria tienen pocas opciones para pagar las facturas de servicios básicos como el agua o la electricidad. Aunque los bancos están lanzando servicios financieros y de banca móvil, buena parte de la población no tiene acceso a ellos con lo que, para mucha gente, la única forma de pago es el efectivo, en persona y mes a mes.

La capacidad de enviar y recibir pagos móviles a cambio de una pequeña comisión por la transacción, a través de minicuentas, monederos móviles o servicios de banca móvil, podría dar a los consumidores la posibilidad de pagar con rapidez y seguridad a comerciantes y compañías de servicios públicos, pagar las mensualidades de micro-créditos o cobrar la nómina desde cualquier lugar. Esta estrategia elimina de la ecuación

LOS PAGOS MÓVILES PuEDEN MEjORAR EL FLujO DE CAjA DE LOS DISTRIbuIDORES, PONER COTO AL FRAuDE Y LAS PéRDIDAS EN EL SISTEMA, Y REDuCIR EL RIESGO PARA COMERCIANTES Y REPARTIDORES.

OPERADORES MÓVILES

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el efectivo y aporta a los consumidores una forma segura, asequible, eficiente y fiable de gestionar su dinero. Además, proporciona a los bancos, compañías de servicios públicos y otras empresas el gran alcance y el bajo coste que necesitan para atender a estas comunidades con modelos de negocio viables.

G2C: Desembolsos

El canal móvil crea también una nueva forma de llevar fondos directamente a donde más se necesitan.

En 2010, los pagos móviles destinados a obras benéficas saltaron a los titulares cuando, en respuesta al terremoto de Haití, la gente donó 20 millones de dólares en unos pocos días. Aquello puso de manifiesto la rapidez y las posibilidades del canal móvil. Desgra-ciadamente, cuando llegó el momento de distribuir esos fondos sobre el terreno, no se recurrió para nada a ese canal móvil.

El dinero que se donó estaba destinado a adquirir alimentos, medicinas y cobijo, pero la gran proporción de haitianos sin cuenta bancaria (se estima que hasta un 90%) y la preocupación por la seguridad en el caos que siguió al desastre dificultaron la distribución de esa financiación para pagar a los proveedores locales o para proporcio-nar fondos de emergencia a los desplazados por el terremoto. En aquellas circunstancias, lo último de lo que querían preocuparse los encargados de la ayuda humanitaria era de hacer pagos.

Aunque gran parte de la infraestructura de Haití falló durante el terremoto, la red de telefonía móvil se recuperó en menos de 24 horas. Y, en 2010, el 85% de los hogares

haitianos tenía acceso a un teléfono móvil. Con este nivel de penetración, es fácil darse cuenta de que el canal móvil puede ser muy adecuado en tiempos de desastre; por eso organismos como el Banco Mundial o Mercy Corps están buscando formas de usarlo más. Los pagos móviles pueden ser una alternativa segura, asequible y más rápida que la entrega de dinero en efectivo, y es una vía directa de acceso a los receptores de salarios, beneficiaros de pensiones y prestaciones sociales, o desembolsos de ONG.

La iniciativa Haiti Mobile Money, patrocinada por la fundación de Bill y Melinda Gates y por la Agencia para el Desarrollo Internacional de EE.UU. (USAID), está contribuyendo a la reconstrucción de Haití y a establecer un modelo para futuras campañas de ayuda ante desastres.

Los pagos móviles, que forman parte de la próxima fase de lanzamientos del comercio móvil, pueden ahorrar tiempo, dinero y costes de oportunidad a millones de empre-sas, consumidores y organizaciones; pueden servir para hacer transacciones financieras seguras y facilitar avances económicos en áreas que históricamente carecen de infraestructura bancaria, de transportes y de Internet.

Ganar dinero con el móvil LA ASOCIACIÓN GSM hA ESTuDIADO EN PROFuNDIDAD EL MODELO DE NEGOCIO DE MObILEMONEY DE MTN uGANDA. LA ESTRuCTuRA DE COSTES Y LAS PREVISIONES DE bENEFICIOS hAN SIDO uNA AGRADAbLE SORPRESA.

Paul Leishman, Director del programa Mobile Money for the

Unbanked, Asociación GSM

Desde Afganistán a Zambia, los operadores de redes móviles (ORM) de los países en desarrollo están lanzando servicios de dinero móvil a muy buen ritmo. No cabe duda del entusiasmo por entrar en este negocio –hasta la fecha se han hecho 78 implanta-ciones y están planificadas otras 83–; lo que no está tan claro son las razones para ello. No cabe duda de que M-Pesa, el enorme acierto de Safaricom, es rentable. Pero Kenia es, de algún modo, una anomalía, la fusión perfecta entre una demanda latente, un ORM en situación de dominio y un organismo regulador progresista. Por tanto, la pregunta sigue en pie para cualquier ORM que no esté en Kenia; ¿se puede ganar dinero con el dinero móvil?

OPERADORES MÓVILES

Diarmuid Mallon tiene 17 años de experiencia en teleco-municaciones móviles. Ha ocupado distintos puestos relacionados con las ventajas para el consumidor derivadas de la introducción de nuevas tecnologías de comunicación. Antes de incorporarse a Sybase 365, Mallon desempeñó diversas labores de gestión de producto y desarrollo de negocio en LogicaCMG y Sema Group Telecoms. También ha trabajado con los equipos responsables de los servicios de mensajes de texto de más éxito del mundo y de la introducción de los MMS en Europa.

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Para responder a esta pregunta, GSMA ha estudiado los resultados operativos y fi nancieros de MobileMoney, de MTN Uganda, una prometedora iniciativa en este país de África Oriental de 32 millones de habitantes, en el que el 80% de la población carece de acceso a servicios fi nancieros. Elegimos este servicio debido a su rápido crecimiento. En solo dieciséis meses desde el lanzamiento, MTN había dado de alta a 1400 agentes de ingreso y retirada de efectivo; el servicio Mobile-Money contaba con 400.000 clientes activos, procesaba 385.000 transferencias de persona a persona al mes y se había convertido en el canal por el que vendía el 3% de su tiempo de llamada.

Estas cifras son impresionantes, como también lo es el rendimiento económico del servicio. MobileMoney, de MTN Uganda, pasó a tener fl ujos de efectivo mensuales positivos a partir del mes catorce desde su lanzamiento. Las necesidades máximas de fi nanciación, es

decir, la masa fi nanciera que MTN tuvo que aportar hasta que MobileMoney empezó a tener un fl ujo de caja positivo, fue inferior a 4 millones de dólares (la inversión total y los costes operativos fueron de 10,5 millones de dólares a lo largo de dieciséis meses).

Lo más interesante para las empresas de dinero móvil de todo el mundo es la forma en que este servicio se puso en positivo. La suma de los benefi cios indirectos exclu-sivos para el ORM –como el ahorro en la distribución de los tiempos de llamada, la disminución de los cambios de proveedor y el incremento en la proporción de ingresos por voz y SMS– supone el 48% del benefi cio bruto de MobileMoney hasta la fecha (ver la Figura 1). De los costes de la actividad hasta la fecha, el 55% son variables y escalona-dos, en vez de fi jos. En otras palabras, las necesidades de fi nanciación de MTN están vinculadas al crecimiento de la base de clientes y lo serán cada vez más con el paso del tiempo (ver la Figura 2).

FIGuRA 3: CONTRIbuCIÓN AL bENEFICIO bRuTO hASTA LA FEChA (MObILEMONEY DE MTN uGANDA)

3%52%

12%

33%

Contribución de las transferencias de dinero

Ahorro en la distribución de tiempo de llamada

Conservación del ARPU por disminución de los cambios de proveedor

Aumento del consumo de Voz/Datos

Examinemos las tres vías por las que MTN ha obtenido ingresos con MobileMoney: ahorro en la distribución del tiempo de llamada, disminución de los cambios de proveedor e ingresos directos. Veamos también la importancia relativa de cada una de ellas.

Ahorro en la distribución del tiempo de llamada

La capacidad para vender tiempo de llamada (o de transmisión) usando la plataforma es una importante fuente de valor para los ORM que ofrecen servicios de dinero móvil. Cuando un consumidor compra tiempo de llamada usando dinero móvil en vez de tarjetas, los ORM obtienen valor de dos formas. Primero, el ORM paga menos comisiones, porque la comisión que se paga a los agentes por realizar un ingreso de efectivo (un paso necesario para poder comprar tiempo de llamada) es típicamente menor que el descuento con el que el ORM vende tiempo de llamada al canal, aunque esta diferencia varía de un mercado a otro. Segundo, los ORM se ahorran los costes de fabricar y almacenar tarjetas. Estos ahorros van directamente a la cuenta de resultados (antes de impuestos).

¿Hasta qué punto son importantes estos ahorros? Para los servicios que tienen éxito, los ahorros procedentes de la distribución del tiempo de llamada pueden ser realmente importantes. Para MobileMoney, esta fuente de valor ha supuesto hasta la fecha el 12% de los benefi cios brutos. A pesar de que el servicio tiene menos de un año y medio de antigüedad, MTN ha obtenido un valor signifi cativo de sus actividades de recarga de móviles. En su mejor mes, cerca del 3% del tiempo de llamada total se vendió a través de MobileMoney, con un ahorro de más del

9% con respecto al tiempo comprado con tarjetas convencionales.

¿Cómo pueden evaluar los ORM el efecto de las recargas de móviles en la rentabilidad? El primer paso consiste en identifi car el descuento, al que se vende el tiempo de llamada al canal: cuanto mayor sea el descuento, mayor es la posibilidad de que el dinero móvil proporcione valor. Segundo, el ORM debe estimar el porcentaje de las ventas totales de tiempo de llamada que puede reconvertir de tarjeta a dinero móvil. Y tercero, el ORM tiene que considerar los innumerables costes que conlleva facilitar las recargas móviles. Estos costes pueden incluir rentas perpetuas, pagadas a los agentes de rango superior por las ventas de tiempo de llamada a los clientes que registren, incentivos pagados directamente a los agentes de campo o a los propios cli-entes para estimular la adopción, e incluso las comisiones que se pagan a los agentes por facilitar los ingresos de efectivo (porque los clientes no pueden comprar tiempo de llamada con un monedero móvil vacío).

Benefi cios por la disminución de los cambios de proveedor

El análisis de MobileMoney de MTN Uganda hizo un hallazgo sorprendente. En cualquier mes, el índice de cambios de proveedor entre los clientes con actividad de dinero móvil es insignifi cante. Es decir, mientras que el índice de cambio de proveedor en los clientes “normales” de móvil fue aproxi-madamente del 4,5% al mes, en los clientes

MObILEMONEY, DE MTN uGANDA, PASÓ A TENER FLujOS DE EFECTIVO MENSuALES POSITIVOS A PARTIR DEL MES CATORCE DESDE Su LANzAMIENTO.

OPERADORES MÓVILES

60 61

con actividad de dinero móvil no superó el 0,2% en el transcurso de los tres meses analizados.

Esta reducción es impresionante, pero ¿supone una gran diferencia para la renta-bilidad general del servicio? En el caso de MobileMoney la respuesta es un rotundo “sí”. De los ingresos totales generados hasta la fecha, el 33% se debe a benefi cios derivados de la reducción en los cambios de proveedor, en forma de retención de ARPU. Si el servicio no hubiera reportado este benefi cio, MobileMoney apenas habría podido salir de los números rojos. Es decir, la disminución de los cambios de proveedor importa, y mucho.

El mensaje es claro: la reducción de los cambios de proveedor es un benefi cio real, por lo que debe ser medido y tenido en cuenta en cualquier cálculo de rentabilidad. Pero, eso sí, los ORM tienen que funcionar con efi cacia si quieren materializar este potencial (porque no todos los hacen).

Ingresos directos

Los ingresos directos, después de descontar las comisiones pagadas a los agentes, supusieron un 52% del benefi cio bruto total de MobileMoney. Está claro que no es un área del negocio que se pueda descuidar. ¿Cómo pueden asegurarse los ORM de que están bien posicionados para captar toda esta

FIGuRA 4: DESGLOSE DE LOS COSTES TOTALES, AÑO 1 Y AÑO 2 (MObILEMONEY DE MTN uGANDA)

Costes fi jos, incluido marketing, costes de los agentes de campo, cuotas de actualización de tarjetas SIM para no clientes de dinero móvil (estimación de importe atribuible a MobileMoney), subvenciones de teléfonos de agentes, cuotas fi jas para los proveedores de monedero móvil (estimación de inversión inicial), productos promocionales

Costes escalonados, incluidos los de personal de gestión y de ofi cina

Costes variables: comisiones de los agentes, comisiones de SMS, sustitución de SIM, comi-siones de registro, comisiones variables de los proveedores de monederos móviles, pérdida de ARPU por descuentos

45%43%

12%

14%73%

13%

12%66%

22%

Total Año 1 Año 2

fuente de valor? En el caso de MobileMoney, hubo una decisión que tuvo más impacto que ninguna otra: permitir las transferencias P2P a receptores no registrados.

El mercado móvil de Uganda está muy fragmentado; por eso, cuando MTN lanzó el servicio, se aseguró de que los clientes pudieran enviar fondos a receptores de cualquier red. Hasta la fecha, el 38% de las transferencias P2P que se han hecho usando MobileMoney han sido de un cliente registrado a un receptor no registrado; este tráfi co genera el 45% de los ingresos totales (y más aún en términos de benefi cio bruto).

Hay dos cosas que sorprenden en estos datos. Primero, la cifra general de transferencias P2P a usuarios no registrados es alta, lo que sugiere que si MTN no hubiera ofrecido esta opción, la compañía se habría dejado una parte de las ganancias en la mesa. Segundo, las transferencias P2P a usuarios no registrados son más lucrativas para MTN que las que se hacen entre usuarios registrados (el 38% de las transacciones generan el 45% de los ingresos). Este margen existe porque MTN cobra a los clientes una prima –7% para las transferencias por importes pequeños y 94% por las de importes más altos– por hacer una transferencia a un receptor no registrado, aunque la comisión que paga a los agentes sigue siendo la misma. Al posi-bilitar las transferencias P2P a receptores no registrados, MTN no solo expande la base de usuarios potenciales del servicio sino que también genera unos ingresos notables.

No todos los ORM permiten las transferencias P2P a receptores no registrados. Algunos aducen que si lo hicieran perderían ingresos potenciales de receptores que, si quieren recibir dinero, no tienen más remedio

que activar una tarjeta SIM del operador. Según esta teoría, esos receptores seguirían usando esa nueva tarjeta SIM para acceder a servicios móviles.

Esta lógica de poner puertas al campo es arriesgada: el dinero móvil es un servicio que está basado en los efectos de red. Espe-cialmente en países con mercados móviles fragmentados, el “modelo cerrado” crea una barrera infranqueable para la adopción por parte de los consumidores, lo cual difi culta en último término el aumento de escala de los servicios de dinero móvil. Si un servicio de dinero móvil no consigue ganar escala, su sostenibilidad es cuestionable. Al fi nal, los benefi cios netos que ofrece cualquier nueva fuente de ingresos son de corta duración.

Más dinero para el móvil

Para MTN Uganda, MobileMoney ha sido un éxito. Desde la fecha de nuestro análisis la plataforma ha seguido creciendo y aportando benefi cios a MTN.

Para leer la versión completa de este artículo, descargue el informe 2011 MMU Annual en mmublog.org.

Como director del programa de GSMA Mobile Money for

the Unbanked, Paul Leishman contribuye al desarrollo

y ejecución de estrategias de los ORM en África, Asia y

Latinoamérica. Antes de incorporarse a la Asociación GSM,

Leishman trabajó para una asesoría canadiense y en el

equipo de planifi cación estratégica y ejecución de TELUS

Mobility, un ORM canadiense.

OPERADORES MÓVILES

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Operadores y comercio móvil LOS PAGOS REMOTOS SON LA MEjOR APuESTA PARA LOS OPERADORES quE ENTREN EN EL MERCADO DEL COMERCIO MÓVIL.

Shailendra Pandey, Analista senior, Contenidos y

Aplicaciones Móviles,

Informa Telecoms & Media

Informa Telecoms & Media calcula que el mercado global del comercio móvil tuvo un valor aproximado de 5600 millones de dólares estadounidenses en 2010, en términos de ingresos procedentes de usuarios finales, y se espera que crezca hasta los 22500 millones de aquí a 2014. Esta previsión incluye el uso de teléfonos móviles para efectuar pagos locales (empleando comunicaciones de campo cercano o NFC), pagos remotos por bienes físicos y servicios, transferencias de dinero P2P, acceso a servicios bancarios y recargas prepago de móviles. El creciente interés por el comercio móvil se refleja en el aumento de los anuncios de servicios y de la actividad del mercado, que es un hervidero de asociaciones, fusiones y adquisiciones. También se nota en el lanzamiento de nuevas plataformas y soluciones por parte de los distintos agentes de la cadena de valor.

Interés renovado por la NFC móvil

El mercado móvil NFC ha recuperado impulso gracias al respaldo de Google y al temor al desembarco de Apple. Estos factores han

$

hecho que una serie de operadores móviles de Estados Unidos, Europa y otras partes del mundo hayan iniciado una carrera por lanzar servicios NFC. Los operadores móviles intentan paliar su falta de alcance universal asociándose con operadores rivales locales. Pensemos, por ejemplo, en la empresa conjunta Isis de Estados Unidos, el proyecto Cityzi en Francia, mpass en Alemania o el operador de comercio móvil que, en formato joint venture, se ha anunciado para el Reino Unido. Al mismo tiempo, muchos operadores prosiguen con sus planes de despliegue de monederos móviles y productos de efectivo prepago de marca propia.

Al agruparse, los operadores pueden ofrecer cobertura nacional a los proveedores de servicios y, de paso, pedidos de gran volumen a los fabricantes de dispositivos móviles. Pero las leyes antimonopolio limitan el grado de integración de servicios que pueden llegar a ofrecer los operadores móviles. Por ejemplo, en la mayoría de las jurisdicciones los operadores no pueden ofrecer a los proveedores de servicios una tarifa pactada por alquilar espacio en la SIM. Está claro que los operadores que lleguen antes al mercado con NFC y monederos móviles tendrán las ventajas típicas de los “madrugadores”, tales como menos cambios de operador y una mayor fidelidad de los abonados a su servicio. En los mercados con índices de cambio de operador del 30% o más, una reducción de tan solo un 1% puede suponer hasta 100 millones de dólares al año para un operador grande.

Para los operadores móviles, la lógica de negocio de los pagos NFC se reduce, en definitiva, a ahorros por retención y adqui-sición de clientes, e ingresos adicionales por comisiones derivadas de pagos móviles locales. También se generarán ingresos por prestación de servicios, atención al

cliente, tráfico de datos y facturación a través del operador. No obstante, aún tendrán que pasar varios años para que la infraestructura de puntos de venta NFC tenga la presencia necesaria como para que los consumidores se animen a adoptar de forma significativa las transacciones NFC. A corto plazo, los operadores móviles tienen mayores oportunidades de obtener ingresos adicionales con los pagos móviles remotos que con la NFC.

Más posibilidades de ingresos con los pagos remotos

A la hora de abordar el comercio móvil, tradicionalmente la mayoría de los operadores han optado por ofrecer un paquete de servicios complementarios, que empieza con los pagos remotos, pagos locales y servicios de banca o de transferencia de dinero en sus mercados domésticos, para introducir más adelante las transferencias internacionales de dinero y otros servicios de alto nivel. Los operadores están impulsando mecanismos electrónicos para las recargas prepago; por ejemplo, el uso de teléfonos móviles para recargar cuentas prepago, porque resultan más rentables y, a largo plazo, pueden generar ahorros significativos con respecto a los costes que conlleva la fabricación, distribución y aprovisionamiento de los sistemas basados en tarjetas de rascar y vales.

La porción más importante de los ingresos por pagos móviles remotos procede de la compra y consumo de contenidos digitales (música, juegos, vídeos y otros) por parte de los usuarios, a través de sus teléfonos móviles. Tradicionalmente, la mayoría de los contenidos digitales móviles se vendía a través de los portales de los operadores; sin embargo, ahora el mercado ha migrado hacia los app stores de los smartphones, so-

OPERADORES MÓVILES

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bre todo los de Apple y Google. Sin embargo, uno de los puntos fuertes más formidables de los operadores es la relación de facturación directa que tienen con sus abonados. Los vendedores de smartphones y otros agentes en la nube OTT están muy interesados en utilizar la facturación por medio del operador como método de pago, a pesar de que eso implica compartir una porción signifi cativa de los ingresos.

En varios mercados, el Ovi Store de Nokia y el Windows Marketplace de Microsoft funcionan con facturación por medio del operador. Google también tiene un acuerdo de facturación por medio del operador con NTT

DoCoMo para ventas de aplicaciones para móviles en el Android Market, y es receptivo a establecer asociaciones semejantes con otros operadores. Los datos que manejan la mayoría de los proveedores de dispositivos móviles y aplicaciones indican que, si se factura a través del operador, las compras de aplicaciones y contenidos para móviles tienden a ser sensiblemente más altas que si se emplean otras opciones de pago a través de terceros. Nokia publicó que, en el segundo trimestre de 2011, Ovi Store registró alrededor de 5 millones de descargas al día, casi ocho veces más que el año anterior. Una de las claves para este crecimiento fue un acuerdo de facturación con 112 operadores de redes

FIGuRA 1: INGRESOS GLObALES DEL COMERCIO MÓVIL POR TIPO DE SERVICIO

2010 2011 2012 2013 2014

50

40

30

20

10

1000 millones de USD

Banca móvilTransferencias de dinero móvil Pagos locales (incluido NFC móvil)Pagos remotos (solo bienes físicos y servicios)Recargas prepago de móviles

Fuente: Informa Telecoms & Media

móviles en 36 mercados. Según Nokia, la integración de la facturación de Ovi Store a través de los operadores ha multiplicado por cuatro el número de transacciones que hacen los consumidores.

Pero las soluciones de facturación por medio del operador tienen restricciones. Una de ellas es el alto porcentaje que los operadores cobran por este método de pago (en torno al 30%), lo cual reduce esta opción de pago a los segmentos con ventas por importes muy bajos, como pueden ser los contenidos y servicios digitales. Para paliar esta limitación, los operadores tendrían que pensar en reducir sus comisiones y en añadir otras opciones de pago para los consumidores, tales como cuentas bancarias, tarjetas y modalidades de pago alternativas.

El punto de vista de Informa

Para que los operadores móviles puedan ofrecer servicios NFC será preciso hacer grandes inversiones y esperar al menos tres o cuatro años hasta conseguir una masa crítica de usuarios y transacciones. Considerando que la estrategia inmediata a corto plazo de la mayoría de los operadores consiste en utilizar el comercio móvil para incrementar la fi delidad de los clientes, reducir la rotación y generar benefi cio incremental, parece lógico aprovechar todo lo posible los sistemas de facturación y recarga ya existentes para impulsar el crecimiento del mercado de los pagos remotos móviles.

Si los operadores fomentan la adopción de los monederos móviles ofreciendo recargas, compra de contenidos y servicios de pago de facturas, y si consiguen que a sus abonados les resulte cómodo realizar esas transacciones, reforzarán su posición en la cadena de valor

del comercio móvil y podrán afrontar con más éxito la competencia de los OTT. Los operadores quieren implantar servicios de comercio móvil combinando su saber hacer interno como el de proveedores externos. Son conscientes de que, para desarrollar una plataforma de comercio móvil sólida, necesitan subcontratar. Y es importante trabajar con proveedores externos para garantizar las prestaciones necesarias de seguridad y gestión de fraudes, así como para acelerar los plazos de desarrollo de los servicios que se implantan.

Este interés actual en la facturación a través de los operadores es un paso intermedio hacia la plena funcionalidad del comercio móvil. A la larga, los dispositivos de pago que soporten los operadores tendrán que incluir tarjetas de crédito y débito, cuentas bancarias, pagos alternativos y cuentas de valor no almacenadas por el operador. Todo ello, a su vez, abrirá más oportunidades de ingresos a los operadores, si saben explotar su relación de facturación con los consumidores. Los operadores también podrán expandir la funcionalidad del monedero móvil estrati-fi cándola en distintos servicios de terceros, y podrán benefi ciarse de una parte de los ingresos por transacción, al tiempo que siguen manteniendo el control de la experiencia del usuario.

Shailendra Pandey es analista senior de Informa Telecoms & Media y trabaja en proyectos de investigación y con-sultoría sobre cuestiones de comercio móvil, publicidad móvil, redes sociales móviles y servicios de entretenimiento móviles, tales como música, juegos, televisión y vídeo. Ha realizado estudios, análisis y previsiones sobre temas muy variados de la industria móvil; destaca su trabajo sobre estrategias de operadores y proveedores de telecomunicaciones.

OPERADORES MÓVILES

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MobiCash en Irak: un programa que agrupa a múltiples bancos y operadores de telecomunicaciones

Kris Haag, Director de Desarrollo Financiero y del Sector de Energía,

Grupo de Trabajo para Operaciones de Empresa y Estabilidad,

Departamento de Defensa de EE.UU.

Atheer Alqadi,

Director Ejecutivo de AMWAL for Electronic Banking Services Iraq

uN ECOSISTEMA COOPERATIVO hA hEChO POSIbLE uNA PLATAFORMA DE SERVICIOS FINANCIEROS MÓVILES Y uN NuEVO ESTáNDAR PARA EL MuNDO EN DESARROLLO.

En el Irak desgarrado por la guerra, la movilidad ha logrado que los rivales formen un equipo. Dos colectivos –bancos y operadores– que, en otras condiciones, se pelearían por la “propiedad” de los clientes han convertido la banca en una opción real para una población recelosa de los bancos. Tres operadores de redes móviles (ORM) ofrecen servicios financieros en Irak empleando una nueva plataforma centralizada de banca móvil, denominada MobiCash. El sistema fue desarrollado por AMWAL, un consorcio formado por cinco bancos de propiedad privada.

AMWAL se fundó en 2008 con la misión de supervisar, en primer lugar, la provisión de servicios de tarjetas a través de una asociación con Visa y MasterCard y, en segundo, el desarrollo de un sistema centralizado de banca móvil. AMWAL, que en árabe significa “dinero”, proporciona interconectividad y acceso a servicios y sistemas bancarios globales, creando un canal seguro para efectuar pagos, tanto a minoristas nacionales como a escala internacional.

Las economías de escala y la interoperabilidad del sistema –además de la posibilidad de que lo utilicen los clientes de todos los

OPERADORES MÓVILES

ORM– permiten a los operadores ofrecer servicios móviles a un coste mucho menor. La variedad de servicios, que abarca desde recargas móviles de tiempo de llamada hasta transferencias de móvil a móvil y de cuenta bancaria a cuenta bancaria, saldos de cuentas y compra de bienes y servicios a los comerciantes asociados, está atrayendo a una amplia base de clientes y creando un robusto sector de banca móvil que, a su vez, contribuye a consolidar el sector financiero y la economía iraquíes.

La integración consolida la prueba de concepto

El sistema iraquí es un buen marco de referencia para otros países en desarrollo interesados en establecer sistemas de banca móvil. Los bancos y los operadores de telecomunicaciones han verificado de tres formas diferentes el concepto de una estrategia integrada. Primero, los operadores y los bancos trabajan juntos a satisfacción de todas las partes y evitan la segmentación que resulta de una competencia improductiva. Todas las partes –ORM, bancos y consumidores– se benefician de un marco basado en la cooperación.

Segundo, esta estrategia reparte los riesgos y costes asociados al desarrollo de un servicio de banca móvil entre todas las partes. En respuesta a la frecuente pregunta “¿Qué va primero, el ecosistema o la base de abonados?”, Irak ha demostrado que no es necesario renunciar a nada: ambas cosas se pueden desarrollar simultáneamente con éxito.

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Tercero, la integración de operadores facilita el proceso de suscripción de los consumidores, permitiendo una consolidación más rápida de los ecosistemas de banca y servicios fi nancieros móviles.

La oportunidad móvil

El potencial del móvil en Irak sobrepasa al de otros mercados emergentes en los que se han implantado con éxito aplicaciones de banca móvil, como Kenia, Filipinas o Sudáfrica. La combinación de un alto índice de empleo en el país, una población poco bancarizada y organizaciones de servicios fi nancieros muy dinámicas convierten a Irak en un punto caliente de la movilidad.

Aunque Irak tiene un índice de alfabeti-zación del 74,1% y una tasa de empleo del 84,7% (según se publica en The World Factbook, que puede consultarse en la página Web de la CIA), la inmensa mayoría de la población –más del 90%– no tiene cuenta bancaria. Debido a la reciente historia de corrupción, guerra e inestabilidad política y fi nanciera del país, los ciudadanos iraquíes desconfían profundamente de las

instituciones fi nancieras. A medida que este país de 30 millones de habitantes se reconstruye, entidades fi nancieras como KIPCO, CitiBank, HSBC o el Banco Nacional de Kuwait han empezado a prestar servicios y buscan la forma de reinventarse a sí mismas y presentarse como organizaciones fi ables y dinámicas. Los servicios móviles pueden ayudarles a convertirse en opciones bancarias relevantes y viables.

La población con teléfono móvil ha crecido a buen ritmo, desde el 0% en 2003 a más del 73% en 2011, siempre según The World Factbook. Por su omnipresencia, los dispositivos móviles pueden ser el conducto principal para que muchos iraquíes entren en el sistema bancario tradicional o regresen a él.

FIGuRA 1: ACTuALMENTE, LOS TRES PRINCIPALES ORM DE IRAk PROPORCIONAN SERVICIO A MáS DE 22 MILLONES DE CONSuMIDORES:

AuNquE IRAk TIENE uN íNDICE DE ALFAbETIzACIÓN DEL 74,1% Y uNA TASA DE EMPLEO DEL 84,7%, LA INMENSA MAYORíA DE LA PObLACIÓN –MáS DEL 90%– NO TIENE CuENTA bANCARIA.

ASIACELL (PROPIEDAD DE qTEL) 12 MILLONES DE AbONADOS

zAIN 7 MILLONES DE AbONADOS

kOREk 3 MILLONES DE AbONADOS

Y aquí es donde entra en danza MobiCash. En agosto de 2010, Asiacell empezó a ofrecer acceso gratuito a los servicios MobiCash en Irak, creando con ello una base fi rme para la plataforma. En enero de 2011, Korek, el único ORM de propiedad iraquí, siguió su estela y empezó a proporcionar servicios MobiCash (en asociación con el Banco de Bagdad, miembro de AMWAL). En marzo de 2011, Zain inició también el proceso de incorporarse al programa MobiCash. Más de las dos terceras partes de la población tienen acceso a servicios móviles a través de MobiCash.

La interoperabilidad establece un nuevo estándar

Como los bancos y los ORM han decidido ser compañeros de viaje en vez de rivales, el éxito de la banca móvil solo está limi-tado por el tamaño de la base de usuarios móviles y por la solidez de las redes del proveedor. Muy pronto, casi todos los abonados móviles de Irak tendrán acceso a servicios bancarios móviles. Los ORM podrán reforzar (o, en algunos casos, establecer) las relaciones entre consumidores y bancos, así como proporcionar acceso a servicios bancarios tradicionales a consumidores sin cuenta bancaria.

Cualquier futura innovación en el sector de la banca móvil deberá apoyarse en asocia-ciones, y no en ecosistemas desconectados y no integrados. Si no hay un ecosistema sano, la industria corre peligro de estancarse por culpa de un mercado fragmentado e

inefi ciente. Las plataformas no interoperables están condenadas al fracaso y se dejarán a los abonados por el camino.

Irak está dando un ejemplo al mundo de cómo diseñar e implantar con éxito una plataforma de servicios fi nancieros móviles interoperable, en la que participan múltiples bancos y operadores de telecomunicaciones. Para el mundo en desarrollo, Irak es en el nuevo estándar.

Kris Haag tiene una experiencia internacional de más de

17 años en seguridad nacional, desarrollo de la energía,

redes inalámbricas, infraestructura fi nanciera y sistemas

de pago, estrategia de la cadena de suministro e introduc-

ción de nuevos productos. Desde su cargo de director de

desarrollo del sector fi nanciero en el Departamento de

Defensa de EE.UU., ha supervisado la modernización de la

banca privada y las redes de pagos iraquíes.

Atheer Alqadi es director ejecutivo y fundador de AMWAL

for Electronic Banking Services Iraq. Es ingeniero por la

universidad de Bagdad y ha sido miembro de las juntas

directivas de varias compañías iraquíes.

IRAk ESTá DANDO uN EjEMPLO AL MuNDO DE CÓMO DISEÑAR E IMPLANTAR CON éxITO uNA PLATAFORMA DE SERVICIOS FINANCIEROS MÓVILES INTEROPERAbLE, EN LA quE PARTICIPAN MúLTIPLES bANCOS Y OPERADORES DE TELECOMuNICACIONES.

OPERADORES MÓVILES

70 71

GXI pensó que para que su proyecto tuviera éxito era esencial una fuerte presencia y compromiso de los distribuidores. En el frente doméstico, GXI no solo se asoció con montes de piedad, cambistas y cajas rurales, sino que también utilizó los establecimientos de venta de tiempo de llamada de Globe como distribuidores de GCASH, ayudado por

GCASh REMIT, uN SERVICIO DE REMESA DE EFECTIVO bASADO EN uNA PLATAFORMA DE DINERO MÓVIL, ES, CON MuChO, LA OFERTA MáS POPuLAR ENTRE LOS AbONADOS

Efectivo rápido para los pobres de las zonas rurales

Paolo Baltao, Presidente de G-Xchange Inc.

Cuando GXI, una fi lial de Globe Telecom, lanzó GCASH en 2004, solo ofrecía servicios comerciales móviles básicos, como transferencias de teléfono a teléfono. Años luz más tarde, en 2011, GXI ha ampliado su cobertura a una amplia gama de servicios comerciales móviles que aportan valor incluso a los tradicionales servicios de remesas.

GCASH REMIT, un servicio de remesa de efectivo basado en una plataforma de dinero móvil, es, con mucho, el más popular entre los abonados. Filipinas tiene una población de casi 100 millones de habitantes, de los que casi un 10% trabaja en el extranjero.

LOS FILIPINOS DE POCOS RECuRSOS quE VIVEN EN zONAS REMOTAS RECIbEN AhORA LAS AYuDAS DEL GObIERNO EN PLAzO, EN VEz DE CON MESES DE RETRASO, A TRAVéS DE GCASh REMIT. EL éxITO DE ESTE TIPO DE SERVICIOS REPERCuTE EN LA ESTRATEGIA MÓVIL DE G-xChANGE INC. (GxI).

0

2040

60 80 100120

140

160

$

una normativa dictada por el Bangko Sentral ng Pilipinas (BSP) que, por cierto, marcó época. El BSP autorizó a GXI a supervisar el cumplimiento de la reglamentación sobre conocimiento del cliente y prevención del blanqueo de dinero entre sus distribuidores. GXI se asoció a escala internacional con empresas de transferencia de dinero y se conectó a operadores de telecomunicaciones, como Celcom, Maxis y Vodafone, y a hubs como BICS, Ericsson y Western Union.

Del helicóptero al móvil

A la vista del enorme éxito internacional de GCASH REMIT, GXI extendió su uso al cobro de subsidios del programa de Transferencias Condicionadas de Efectivo (CCT) en zonas remotas del país. El CCT, un programa implantado por el Departamento de Bienestar Social y Desarrollo (DSWD) del gobierno, es vital en la agenda gubernamental de alivio de la pobreza.

El CCT ayuda a las familias más pobres del país con prestaciones sociales en efectivo; los benefi ciarios, a cambio, están obligados a mantener escolarizados a sus hijos, llevarlos regularmente a revisiones sanitarias y vacunarlos. Anteriormente, el DSWD, a través del Banco de Tierras de Filipinas (LBP), propiedad del estado, tenía que alquilar helicópteros para llegar a las áreas remotas y entregar los subsidios en efectivo. Y, con todo, en la mayoría de los ca-sos los benefi ciarios tenían que desplazarse para recoger sus subsidios. Se calculaba que los benefi ciarios se gastaban hasta el 40% de su importe en transporte.

En noviembre de 2010 se hizo una prueba piloto de GCASH REMIT en tres áreas remotas, sobre un colectivo de unos 10.000 benefi ciarios. A día de hoy, GXI sirve a más de 500.000 benefi ciarios de 400 municipios. Desde que adoptaron GCASH REMIT, los benefi ciarios reciben sus subsidios en plazo, en vez de con meses de retraso. Además, ya no tienen que gastar tanto en transporte, porque las entregas se hacen en los distribuidores de GCASH más próximos a sus domicilios.

De principiante a experto en comercio móvil

En menos de una década, GXI ha pasado de ser un principiante en comercio móvil a todo un experto. Los pagos móviles tendrán un papel protagonista en los próximos planes y la compañía espera dar soporte a múltiples servicios comerciales en un futuro próximo. Se puede ganar dinero con la movilidad. Solo se necesita tiempo, compromiso y voluntad para adaptarse a lo que desean los abonados.

Antes de convertirse en el presidente de GXI, Paolo Baltao

ocupó los siguientes cargos en la compañía: jefe de Reme-

sas Internacionales y Desarrollo del Negocio Bancario,

jefe del grupo de producto, jefe del segmento de Servicios

Financieros y Gubernamentales y jefe del segmento de

Remesas.

DESDE quE ADOPTARON GCASh REMIT, LOS bENEFICIARIOS RECIbEN SuS SubSIDIOS EN PLAzO, EN VEz DE CON MESES DE RETRASO.

OPERADORES MÓVILES

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Telefónica S.A., uno de los principales operadores móviles del mundo, tiene intención de lanzar servicios fi nancieros móviles en 26 países en el curso de los tres próximos años. El nuevo servicio de monedero móvil de la empresa se introducirá en primer término en ocho países de Latinoamérica y Europa.

Cada mercado tiene sus características peculiares y Telefónica procura ofrecer servicios a la medida de las necesidades de cada uno de ellos, tanto si hablamos servicios bancarios para la población no bancarizada de Latinoamérica, remesas internacionales para los grandes colectivos de emigrantes que envían dinero desde todas las partes del mundo a sus hogares en Latinoamérica, u otros servicios fi nancieros más avanzados para clientes con cuenta bancaria en Europa.

Telefónica está construyendo una plataforma de servicios fi nancieros que llega a los mercados globales pero que también se puede adaptar localmente a cada región. En vez de una plataforma única para un servicio único, Telefónica se plantea una plataforma modular para muchos servicios, dispositivos

¿Qué llevas en el monedero móvil?

Pablo Gonzalez de Santiago, Director de Servicios Financieros Globales,

Telefónica, S.A.

TELEFÓNICA ESTá INTRODuCIENDO SERVICIOS FINANCIEROS AVANzADOS EN LOS MONEDEROS MÓVILES DE 300 MILLONES DE CONSuMIDORES.

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Telefónica S.A., uno de los principales operadores móviles del mundo, tiene intención de lanzar servicios fi nancieros móviles en 26 países en el curso de los tres próximos años.servicio de monedero móvil de la empresa se introducirá en primer término en ocho países de Latinoamérica y Europa.

Cada mercado tiene sus características peculiares y Telefónica procura ofrecer servicios a la medida de las necesidades de cada uno de ellos, tanto si hablamos servicios bancarios para la población no bancarizada de Latinoamérica, remesas internacionales para los grandes colectivos de emigrantes que envían dinero desde todas las partes del mundo a sus hogares en Latinoamérica, u otros servicios fi nancieros más avanzados para clientes con cuenta bancaria en Europa.

Telefónica está construyendo una plataforma de servicios fi nancieros que llega a los mercados globales pero que también se puede adaptar localmente a cada región. En vez de una plataforma única para un servicio único, Telefónica se plantea una plataforma modular para muchos servicios, dispositivos

Telefónica, S.A.

y sistemas operativos. Así, cada vez que llegue al mercado un nuevo dispositivo móvil o cada vez que se identifi que una nueva oportunidad de servicio, el operador podrá responder con rapidez en todos sus mercados con una nueva serie de ofertas, simplemente añadiendo nueva funcionalidad a su plataforma global.

Un nuevo monedero para una nueva era

La base del ecosistema de Telefónica es una aplicación de monedero móvil que estará disponible para toda su base de clientes, constituida por cerca de 300 millones de

personas en 26 países. Por su parte, las empresas participadas por Telefónica también podrán ofrecer funcionalidad de monedero móvil a otros 300 millones de clientes.

La aplicación vendrá preinstalada en todos los nuevos dispositivos y será muy fácil de descargar en los móviles ya existentes. Telefónica hará la instalación bien en el Módulo de Identidad del Suscriptor (SIM) a través de menús USSD, o la pondrá en todos los app stores para descarga directa.

Dentro de la aplicación de monedero en sí, los clientes encontrarán diversos servicios fi nancieros, como transferencias de dinero

TELEFÓNICA ESTá CONSTRuYENDO EL ENTORNO AL MISMO TIEMPO quE LOS ORGANISMOS REGuLADORES REFINAN SuS CONTROLES.

EL MONEDERO MÓVIL Y LOS SERVICIOS ASOCIADOS DE TELEFÓNICA PuEDEN REEMPLAzAR A LA CARTERA FíSICA quE LLEVAMOS EN EL bOLSILLO, hACIENDO LA VIDA MáS FáCIL.

FIGuRA 1. TELEFÓNICA ES uN LíDER EN EL MERCADO LATINOAMERICANO DE TELECO-MuNICACIONES Y TIENE uNA PRESENCIA SIGNIFICATIVA EN EuROPA.

Total de accesos en LATAM (a 11 de junio: 190,4 mill.)

Total de accesos en EUROPA (a 11 de junio: 104,7 mill.)

Actividad en 26 países

Cerca de 285.000 profesionales

•29% en Europa

•70% en Latinoamérica

•1% en otros países

OPERADORES MÓVILES

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P2P nacionales e internacionales, información de cuentas, compras a comerciantes en línea y pagos en comercios mediante tecnología de comunicaciones de campo cercano. Los clientes también podrán comprar tiques y recibir ofertas y cupones, que podrán canjear por medio del moned-ero. En el futuro, los servicios de monedero utilizarán localización geográfica y otras funciones innovadoras. Telefónica cree que, con el tiempo, el monedero móvil y los servicios asociados pueden reemplazar a la cartera física que llevamos en el bolsillo, y que eso hará la vida más fácil.

Tanto Telefónica como otros operadores han implantado ya servicios similares. Lo que hace diferente a este nuevo monedero es que todos los servicios estarán disponi-bles a través de una misma aplicación, con un proceso de registro muy fácil de usar. El monedero tiene también interoperabilidad internacional, lo que significa que los cli-entes lo pueden utilizar en distintos países. Telefónica se perfilará ante las entidades financieras y otros agentes de la industria como un proveedor integral, a través del cual se podrán prestar servicios directos a una amplia base de población y a clientes de distintos operadores móviles.

El avance lento pero seguro de lo digital

Para Telefónica, el mayor desafío es educar a los clientes en materia de seguridad. Atender las preocupaciones del consumidor y convencerle de que el monedero es seguro

llevará tiempo. Pero Telefónica espera que los clientes sabrán reconocer la sólida propuesta de valor del monedero móvil y que la comodidad que supone la movilidad de los servicios financieros contribuirá a vencer los temores.

La regulación de los pagos móviles será muy estricta en todo el mundo. De hecho, ya lo es en muchos países. Este segmento está alcanzando la mayoría de edad. Telefónica está construyendo el entorno al mismo tiempo que los organismos reguladores refinan sus controles. Por ello, deberán estar listos para adaptarse a los cambios.

Las grandes empresas como Telefónica tienen que pensar “a lo grande” porque para algo son los líderes de la industria. Pero también tienen que ser conscientes de que la creación de este nuevo ecosistema req-uiere la cooperación de toda la industria y soluciones capaces de evolucionar a lo largo del tiempo. Esta estrategia de avance lento pero seguro, sin estridencias, evita conflictos de funcionalidad que pueden retraer la adopción generalizada por parte de los consumidores.

Pablo González de Santiago es director del equipo de

Servicios Financieros Globales de Telefónica S.A. Es

licenciado en económicas por la Universidad Com-

plutense de Madrid y MBA por el Instituto de Estudios

Superiores de la Empresa (IESE). Ha ocupado cargos de

dirección en Telefónica durante los 10 últimos años, como

controller para Latinoamérica y España en Telefónica S.A.

y director financiero y de aseguramiento en Telefónica

España. También participa en carreras para promocionar

Proniño, un programa de acción social de la Fundación

Telefónica que trabaja para erradicar el trabajo infantil en

Latinoamérica.

LA CREACIÓN DE ESTE NuEVO ECOSISTEMA REquIERE LA COOPERACIÓN DE TODA LA INDuSTRIA Y SOLuCIONES CAPACES DE EVOLuCIONAR A LO LARGO DEL TIEMPO.

¿En qué piensan las empresas en este momento?

Las empresas están muy interesadas en integrar la movilidad en los procesos de negocio. Pensemos, por ejemplo, en un transportista que entrega mercancías con un camión. Su trabajo implica un proceso de negocio móvil al que las tecnologías de información estáticas no puede dar un soporte adecuado. Para que una empresa pueda beneficiarse realmente de la tecnología móvil, tiene que integrar la movilidad.

¿Qué hay que hacer para ser una empresa móvil?

Ante todo, la empresa tiene que analizar qué soporte necesita la movilidad ya existente y dónde puede crear la movilidad nuevas posibilidades. Básicamente, las organizaciones tienen que rediseñar sus procesos de negocio móviles preguntándose cómo funcionarían si los crearan desde cero con las tecnologías móviles disponibles en la actualidad. Por supuesto, una vez que diseñen cómo serían esos procesos ideales, pueden imponer las limitaciones necesarias. La fuerza de la tecnología móvil no está en pegarla con chinchetas sobre las viejas estructuras, sino en crear métodos de trabajo nuevos. Solo así se puede explotar todo su potencial. De

El papel de la tecnología es puramente auxiliarLAS úLTIMAS TENDENCIAS INDICAN quE EL FuTuRO DE LAS TI ESTá EN LAS SOLuCIONES MÓVILES.

Dr. Key Pousttchi, jefe del Grupo de investigación wi-móvil de la Univer-sidad de Augsburgo, en Alemania, comenta las futuras oportunidades para las empresas. También habla de oportunidades que quizás han dejado escapar y de la evolución de los mercados móviles.

OPERADORES MÓVILES

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lo contrario, todo el mundo termina con más cosas que hacer de las que tenía antes.

¿Cómo sería uno de esos procesos móviles de nueva implantación?

Pensemos, por ejemplo, en una aseguradora. En ciertas situaciones, el tasador de siniestros, que habitualmente estudia los casos en su oficina, podría desplazarse hasta el lugar del siniestro. Una vez allí, podría valorar los daños sobre el terreno y decidir, con ayuda del perito si es preciso, si procede o no pagar una indemnización inmediatamente. Si la asegu-radora llega a un acuerdo con el asegurado en el momento del siniestro y se evita siquiera una parte de los costes en procedimientos legales y peritajes, la solución se amortizaría en muy poco tiempo y se daría mejor servicio al cliente.

Llevamos oyendo hablar de las soluciones móviles desde que empezó el milenio, pero no se las ve por ninguna parte. ¿Por qué está tardando tanto el mercado en ponerlas en adoptarlas?

Para empezar, hay gente que aún no se ha dado cuenta de que la integración de la movilidad en los procesos de negocio es principalmente una cuestión de organización, no de tecnología. Los operadores de redes móviles han dejado pasar una oportunidad de oro para ayudar a las empresas en esta revolución, igual que perdieron el tren de las

aplicaciones móviles B2C. Google y Apple los han dejado muy por detrás en este terreno y ahora todo el mundo está hablando de aplicaciones.

¿Seguirán las aplicaciones móviles corporativas el ejemplo de Apple y Google?

Muchas compañías están deliberando sobre la estrategia de “trae tu propio dispositivo al trabajo”, que se basa en que los usuarios utilicen dispositivos de su propiedad para descargarse aplicaciones y hacer con ellas tareas propias de su trabajo. Yo recomiendo echar una mirada a Japón, donde esta tendencia tiene una larga historia. Allí se utiliza esta estrategia para llevar a cabo tareas parciales pero, prácticamente, no existen auténticos procesos de negocio con movilidad integrada. Aunque usar un iPhone pueda parecer muy guay y moderno, apenas hemos arañado la superficie de su potencial para incrementar la eficiencia.

Las compañías también deben ser conscientes de hasta qué punto sus datos pueden ser accesibles a los fabricantes de los sistemas operativos que utilizan y cuánto control de su infraestructura de TI puede estar en manos de terceros. Pensemos en posibilidades sencillas, como negar el acceso a aplicaciones para que no sean ejecutadas en un disposi-tivo, o incluso que nos las borren de forma remota.

¿Deberían entonces los consumidores evitar el uso de iOS y Android?

Yo creo que habrá que buscar un punto medio: un empleado podrá descargarse en su dispositivo móvil aplicaciones que aporten soluciones sencillas a labores que impliquen información no sensible. Sin embargo, las aplicaciones y soluciones de proceso que requieran una mayor seguridad exigirán

otro tipo de soluciones. Otra opción podría ser disponer de un almacén de aplicaciones B2B, haciendo firmar contratos claros a los proveedores de sistemas operativos.

¿De qué forma puede ayudar “la nube” a las empresas móviles?

Estamos un poco pasados de moda en este terreno. Llevamos años enseñando a nuestros estudiantes a diseñar procesos de negocio con movilidad integrada utilizando un planteamiento que llamamos “Marco Mobility-M”. Parte de él consiste en decidir si la mayoría de la funcionalidad se ejecuta en el dispositivo –el método basado en el cliente– o en un servidor. Podríamos equipa-rar la primera opción a una “aplicación” y la segunda a la “computación en la nube”. Lo más importante es encontrar la solución adecuada para cada problema concreto. Si hablamos de técnicos que se ocupan del mantenimiento de tendidos eléctricos en zonas rurales y solo tienen recepción EDGE o GPRS, hay que desconfiar de las soluciones basadas en un servidor. Los asesores bancarios que trabajan sobre el terreno también se quejan de que pierden la conectividad 3G cuando más la necesitan: cuando atienden a clientes a domicilio. Pero, por otra parte, lo cierto es que los dispositivos móviles no son el sitio más idóneo para almacenar grandes bases de datos y aplicaciones que requieran mucho músculo de procesamiento.

Hay argumentos para casi todo pero, al fi-nal, una solución móvil tiene que proporcio-nar el mejor soporte posible a la movilidad existente de un proceso de negocio optimi-zado... o bien crear nuevas formas de movi-lidad. Si lo consigue, entonces contribuye al éxito del negocio. El uso de la tecnología móvil debe resolver la raíz del problema

en cuestión; el papel de la tecnología en sí misma es puramente auxiliar.

¿Cree que por el momento los campos más lucrativos están orientados a los procesos o a la industria?

A los procesos, porque lo más fácil es con-seguir ahorros significativos en los procesos de documentación, de cualquier tipo. El diseño de soluciones para trabajadores especializados cuyas tareas se basen en procesos preestructurados también tiene potencial de beneficio. Las compañías cuyo núcleo de negocio sea móvil –tales como la construcción o la logística– son las que tienen un mayor potencial.

¿Qué tal se presenta el mercado móvil en el plano internacional?

Si nos fijamos en las B2C, Europa está a punto de quedarse rezagada. Las B2C estaban dominadas por los operadores de redes móviles y como las corporaciones globales de esta industria tienen su base en Europa, la posición de esta región era muy fuerte. Sin embargo, ahora Google y Apple se están apoderando de ellas. Y no se trata solo de una cuestión de beneficios, sino de quién dicta las normas. Dicho esto, estamos solamente al principio de la evolución. En el futuro, los clientes activarán servicios y funciones simplemente tocándolas, en un dispositivo, en Internet, o en la nube. Entonces habrá llegado el “Internet de las Cosas”.

Key Pousttchi es profesor asociado y jefe del Grupo de

Investigación wi-móvil del Departamento de Informática

Empresarial e Ingeniería de Sistemas de la Universidad de

Augsburgo, Alemania.

OPERADORES MÓVILES

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Mary Gramaglia Directora de ventas, Comercio móvil, Sybase 365

Latinoamérica: los pagos móviles están evolucionando

POR uN LADO, uNA PObLACIÓN MuY DIVERSA; POR OTRO, MúLTIPLES AGENTES DEL COMERCIO MÓVIL quE FORMAN ALIANzAS PARA IMPLANTAR OPCIONES DE bANCA MÓVIL ExCLuSIVAS PARA CADA PAíS.

PAY

La adopción de soluciones de comercio móvil en Latinoamérica evolucionó a lo largo de 2011. Muchas entidades financieras volvieron a plantearse sus implantaciones de banca móvil y los operadores de redes móviles formaron alianzas para prestar servicios de pagos móviles, siendo las más notables las de América Móvil, que formó una empresa conjunta con Citibank, y la de Telefónica, que se asoció con MasterCard.

Sin embargo, a pesar del claro progreso no se produjo ninguna novedad que galvanizara al mercado. Tampoco es probable que las transferencias de persona a persona (P2P) y los servicios móviles de pago de facturas –los usos básicos tan predominantes en África– tengan la misma resonancia en Latinoamérica.

Hoja de ruta de la región

¿Cuál sería entonces la hoja de ruta de la región? ¿Habrá un despliegue “clásico” o veremos un tejido complejo de participantes cuyas soluciones se adapten a las realidades del mercado de los países y subregiones individuales?

Empecemos con una reflexión en torno a algunas realidades que han influido en los despliegues de comercio móvil en Latinoamérica.

El complejo entramado normativo de la región obliga a que los despliegues de pagos móviles no surjan de forma aislada, sino que sean el resultado de ecosistemas cuidadosamente diseñados e impulsados por organizaciones financieras y de telecomunicaciones, todas las cuales operan en marcos bien definidos.

Un ejemplo claro: el concepto de un monedero móvil, cuyo único instrumento de financiación es la cuenta de valor asociada, como sucede en África, no tiene interés en buena parte de la región. De hecho, los monederos móviles se

están utilizando como catalizador de inclusión financiera. En Guatemala, por ejemplo, una nueva reglamentación exige que los propietarios de monederos móviles abran cuentas bancarias si no las tienen, con lo que, directamente, se emplean como un motor de bancarización.

Otros países le están dando un enfoque más matizado. México, por ejemplo, ha establecido un proceso de registro de monederos móviles en varios niveles. Este enfoque busca un equilibrio entre la necesidad de comprobar adecuada-mente la identidad del cliente (KYC) durante el proceso de alta del monedero móvil y el deseo de simplificar ese proceso. Las cuentas de nivel 1, el más bajo, se pueden abrir de forma anónima, pero se les permite un número sensiblemente menor de transacciones y depósitos más pequeños. Las cuentas que se abren aportando mayor información están autorizadas a hacer más transacciones y depósitos más grandes, y se vinculan a productos de ahorro y de pagos diseñados para cubrir las necesidades del usuario.

Diferentes poblaciones

La población de Latinoamérica es cada vez más urbana, aunque sigue existiendo un alto porcentaje de población rural. Igualmente, existen grandes diferencias en los niveles socioeconómicos. Como corolario a la diferencia de ingresos, la educación incide también en los estratos sociales, porque las personas con más estudios gozan de una mayor exposición a la tecnología, tienen una mayor renta disponible y más acceso a los servicios financieros. Centroamérica, por ejemplo, alberga algunas de las economías más pobres de la región, con

EL COMPLEjO ENTRAMADO NORMATIVO DE LA REGIÓN ObLIGA A quE LOS DES-PLIEGuES DE PAGOS MÓVILES NO SuRjAN DE FORMA AISLADA.

OPERADORES MÓVILES

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porcentajes comparativamente mayores de población viviendo en la pobreza y con niveles muy bajos de educación (Honduras y Nicara-gua), en comparación con las economías más florecientes de Argentina, Chile y Uruguay que, no obstante, también tienen problemas que las aquejan.

La educación y los ingresos influyen en la forma de concebir y ejecutar los proyectos. Es probable que a un hondureño que reside en una zona rural le resulte atractiva una solución de monedero móvil, basada en SMS o canales USSD (servicio de datos suplemen-tarios no estructurados), que le sirva para recibir subsidios del gobierno, hacer trans-ferencias P2P y pagar facturas. En cambio, a la clase media de Buenos Aires le interesará más un monedero móvil que acumule puntos de fidelidad y proporcione descuentos en restaurantes y comercios populares, y más si los comercios hacen uso de la funcionalidad GPS de los smartphones. Seguramente los hondureños suplirán los fondos de sus monederos móviles con cuentas de valor, mientras que los argentinos se inclinarán más por vincular los monederos móviles a sus cuentas bancarias.

La situación de Brasil representa una oportunidad para dirigirse a ambos colectivos. En Brasil, una de las fábricas del mundo, los niveles de ingresos de la población cubren todo el espectro, desde los muy pobres a los muy ricos. Por tanto, los actores del ecosistema de pagos móviles de Brasil podrían tener éxito dirigiéndose a cualquiera de los grupos del espectro económico, o crear

distintas estrategias para diferentes segmentos del mercado.

Desarrollar un ecosistema

La forma en que las entidades financieras y los operadores de redes móviles decidan entrar en la arena de los pagos móviles dependerá en parte de la normativa que regule los monederos móviles en cada país dado, del perfil de su población y del mercado o mercados objetivo. Otra característica a tener en cuenta es la situación de las redes de agentes terceros ya existentes, y si sus establecimientos pueden servir para registrar a usuarios de monedero móvil, especialmente para quienes carecen de cuentas bancarias. Los usuarios bancarizados pueden también, por qué no, registrarse a través de agentes terceros, pero lo más probable es que se les dirija hacia portales en línea.

Los agentes especializados en recargas de tiempo de llamada pueden tener la deseada omnipresencia, pero quizá no estén en disposición de cumplir los requisitos de KYC asociados al registro del monedero móvil. Además, puede que algunos de esos agentes no tengan liquidez suficiente para cubrir las necesidades de retirada de efectivo de los usuarios. Algunos quizá no apliquen los controles requeridos para manejar transac-ciones de ingreso de efectivo. En cambio, en Brasil, donde hay entidades financieras de primera línea (Banco de Brasil, Bradesco y Caixa Economica) que trabajan desde hace mucho tiempo a través de agentes terceros,

uN PARTICIPANTE POTENCIAL EN EL ECOSISTEMA DE PAGOS MÓVILES EN LATINOAMéRICA ES EL SECTOR MINORISTA, EN EL quE MILITAN GRANDES CADENAS NACIONALES, SuPERMERCADOS Y FIRMAS ExTRANjERAS DE GRAN RECONOCIMIENTO.

EN LATINOAMéRICA, LOS PAGOS MÓVILES SE PuEDEN IMPLANTAR DE VARIAS FORMAS, PERO NO NECESARIAMENTE SIGuIENDO LOS MODELOS DE áFRICA Y ASIA.

y en otros países donde existen agentes que ya proporcionan algún tipo de servicio financiero y cuya actividad principal no son las recargas de tiempo de llamada, existe una infraestructura que puede facilitar el lanzamiento de los pagos móviles.

Un actor potencial del ecosistema de pagos móviles en Latinoamérica es el sector minorista, en el cual militan grandes cadenas nacionales (como Elektra o Sanborns en México), supermercados y firmas extranjeras de gran reconocimiento (como Carrefour o Walmart). Frecuentados por ricos y pobres por igual (aunque en distinto grado y en busca de diferentes productos), los grandes comercios tienen la infraestructura necesaria para hacer altas de usuarios y verificar su identidad. También tienen los productos que muchos usuarios de monederos móviles desean comprar. Además, los grandes comercios no tienen problemas de liquidez (muchos de ellos ofrecen ya alguna forma de servicio financiero). Y, aunque en los mercados más desarrollados los pagos móviles en tiendas se están lanzando con terminales de punto de venta y dispositivos móviles provistos de funciones de comunicación de campo cercano (NFC), en Latinoamérica se pueden adaptar canales más sencillos, como SMS y USSD, que permitan hacer compras con los teléfonos básicos que constituyen la norma.

Otra ventaja de incluir las cadenas minoristas en el ecosistema de pagos móviles sería la posibilidad de incorporar puntos de fidelidad y descuentos, dando así más usos al monedero móvil. Además, las redes de comerciantes-adquirentes que participen en el ecosistema de pagos móviles pueden también ampliar las opciones de compra para los usuarios de monedero móvil. No es ninguna sorpresa que, de cara al lanzamiento de su solución de pagos móviles para la región, Telefónica haya elegido asociarse con MasterCard.

Más de una forma

En Latinoamérica, los pagos móviles se pueden implantar de varias formas, pero no necesariamente siguiendo los modelos de África y Asia. La evolución de los ecosistemas producirá asociaciones entre una gran variedad de actores. Para poder cumplir los requisitos normativos será necesario que el sector financiero, que está empezando a ser consciente del mercado potencial que constituye la población no bancarizada, asuma un papel de liderazgo. Los grandes ORM –América Móvil, Telefónica, Digicel, Millicom, o las brasileñas Oi y Vivo, entre otros– tienen una base importante de abonados. Es más, en muchos países se les percibe de forma más favorable que al sector bancario. Las grandes cadenas minoristas pueden encargarse de procesar las altas de los monederos móviles, atender los ingresos y retiradas de efectivo y vender bienes (de primera necesidad y de consumo discrecional) que los usuarios de los monederos querrán comprar. Unas redes adecuadas de agentes pueden ampliar su alcance hasta las pequeñas comunidades rurales y las redes de comerciantes-adquirentes pueden extender los ecosistemas de pagos móviles a los comercios minoristas que no forman parte de cadenas conocidas.

OPERADORES MÓVILES

Mary Gramaglia, directora de ventas de Comercio Móvil para EE.UU y Latinoamérica es responsable de comercializar las soluciones de banca móvil de Sybase 365 entre entidades financieras clave de EE.UU. Asimismo, es responsable de las ventas de las soluciones de banca móvil, pagos móviles y remesas móviles de Sybase en el Caribe, Centroamérica y Sudamérica. Gramaglia tiene una amplia experiencia internacional en los sectores de telecomunicaciones y servicios financieros y ha trabajado para Lockheed Martin, Sprint International y Citibank.

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La escala importaA MEDIDA quE MADuRA EL COMERCIO MÓVIL, LA ESCALAbILIDAD GANA PROTAGONISMO.

Ronald D. Finlayson, mCommerce Lead bei IBM Global Busi-

ness Services

tradicionales, se convirtió en la nueva forma “normal” de hacer negocio.

En respuesta a la nueva demanda del mercado, la industria experimentó rápidos avances, adoptando todo un espectro de tecnologías que facilitaban los volúmenes de transacción y los complejos modelos de interacción que son la base del comercio electrónico. Los objetivos transversales de cualquier forma de comercio electrónico se pueden resumir en los siguientes: a) llegar rápidamente al mercado con una solución acertada que sea tolerante a los fallos y escalable, y b) funcionar con la mayor efi cacia de costes posible. Incluso en este mercado ya maduro, las empresas siguen desarrollando soluciones innovadoras para dar soporte a esos modelos de comercio y a sus necesidades. La computación en la nube parece ser el siguiente avance que abordará estas complejidades, así como la disponibilidad y, en último término, la escalabilidad de las soluciones.

Comparativa entre el comercio electrónico y el comercio móvil

A diferencia del comercio electrónico, el comercio móvil ha tenido una acogida mucho más amplia en los mercados de los países en desarrollo, debido a la disponibilidad de dispositivos móviles y a sus menores requisitos de infraestructura. En los mercados en desarrollo, las implantaciones de comercio móvil están atendiendo la demanda reprimida de una colosal base de consumidores, que está deseosa de utilizar sus soluciones. En estos mercados emergentes, la curva de adopción por parte de los consumidores es mucho más abrupta que en los mercados occidentales, y el desarrollo no se parece

a nada de lo que hemos visto durante la evolución del comercio electrónico.

En los mercados desarrollados, las expectativas de los consumidores son altísimas. Tras haber disfrutado de un sólido comercio electrónico durante más de dos décadas, los mercados desarrollados exigen transac-ciones comerciales y servicios sofi sticados. El rápido avance de los smartphones, las comunicaciones inalámbricas de alta velocidad y las infraestructuras asociadas están ejerciendo una enorme presión sobre los proveedores de comercio para que mejoren sus canales móviles. Al aumentar la sofi sti-cación de los dispositivos móviles, el canal tradicional de comercio electrónico puede ser totalmente barrido por unos consumidores que eligen los dispositivos móviles como su único medio de interactuar con el mundo digital.

En 2010 IDC publicó que, por primera vez, aquel año se vendieron más smartphones que PC. El auge de los smartphones trae aparejada una demanda de servicios de comercio móvil por parte de los consumidores. Quienes sean capaces de ofrecer servicios y soluciones de comercio móvil serán los ganadores del mercado más reñido del mundo.

La maduración del comercio móvil

El mercado de la movilidad ha evolucionado en un tiempo sorprendentemente corto. El

EL COMERCIO MÓVIL SE hA bENEFICIADO CLARAMENTE DE LOS AVANCES TECNOLÓGICOS, TéCNICAS Y MEjORAS EN GENERAL DE LAS ARquITECTuRAS DE SOFTWARE Y hARDWARE DEL COMERCIO ELECTRÓNICO.

OPERADORES MÓVILES

Pensemos en cómo era el Internet de consumo de principios de los noventa. El tráfi co predominante era de correo electrónico, transferencia de archivos y telnet (para acceder a ordenadores remotos). El navegador Web, que se compinchó con el protocolo http, fue la aplicación asesina que condujo al crecimiento explosivo de Internet y a la proliferación del comercio electrónico. El comercio electrónico acabó con muchos modelos de negocio aparentemente muy arraigados y propició la introducción de modelos totalmente nuevos. El mercado fue moldeado por la realidad de la tecnología e impulsado por la demanda de los consumidores. Las nuevas soluciones tendían a madurar y evolucionar rápidamente, pero se limitaban en su mayor parte al mundo desarrollado, en donde las economías y los consumidores disponían de la infraestructura necesaria para aprovechar las ventajas del comercio electrónico. Al fi nal, incluso desapareció el término “comercio electrónico” que, en pie de igualdad con los canales comerciales

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comercio móvil está conociendo una madu-ración muy similar a la que en su día vivió el comercio electrónico. De hecho, debe parte de su rápida evolución a las lecciones aprendidas durante la evolución del comercio electrónico y a los avances tecnológicos que se hicieron entonces. No obstante, quizás no se han asimilado todas aquellas lecciones y los objetivos siguen siendo los mismos. Por ejemplo, la prioridad número uno es “llegar al mercado” con soluciones de comercio móvil.

La segunda prioridad tiende a ser la seguridad (aquí sí, como consecuencia de las lecciones aprendidas durante el proceso de maduración del comercio electrónico). El tercer puesto lo ocupa la disponibilidad. La escalabilidad se queda muy atrás en la lista de prioridades, igual que sucedió durante los primeros años del comercio electrónico. El comercio móvil se ha beneficiado claramente de los avances tecnológicos, técnicas y mejoras en general de las arquitecturas de software y hardware del comercio electrónico. Puede que esos avances hayan llevado a ningunear la escala-bilidad. Pero la escalabilidad es importante: solo hay que pensar en la ingente cifra de consumidores de los países en desarrollo que quieren tener acceso a soluciones de comercio móvil. La escalabilidad vertical y horizontal plantea desafíos que hay que afrontar.

Estrategias de escalabilidad

Detengámonos un momento a definir qué se entiende por escalabilidad horizontal y vertical, para asegurarnos de que estamos hablando de la misma cosa.

Escalabilidad horizontal. El escalado horizontal es la acción de añadir más capacidad de computación o más nodos a un sistema existente. Por ejemplo, añadir un nuevo ordenador a una aplicación de software distribuido ya existente o poner dos servidores de aplicaciones WebSphere donde solo había uno.

Escalabilidad vertical. El escalado vertical consiste en añadir recursos a un único dispositivo de computación o nodo de un sistema ya existente. Este modelo suele implicar la adición de CPU, memoria, espacio físico en disco o capacidad de computación especializada a un único ordenador. Este tipo de escalado vertical de sistemas ya existentes favorece también la virtualización, porque proporciona más recursos que pueden compartir los módulos de aplicación y el sistema operativo.

Consideraciones sobre la estrategia de escalabilidad. Para poder escalar horizon-talmente un sistema (en nuestro contexto, una plataforma de comercio móvil), el sistema en cuestión tiene que estar diseñado para permitir esa escalabilidad por medio de un manejo adecuado de los estados transaccionales de la actividad. O sea, que el sistema tiene que ser capaz de utilizar de forma óptima los recursos agrupados y compartidos, una vez que nos tomamos el trabajo de ampliarlo.

Cuando se escala horizontalmente, el aumento en el número de ordenadores aumenta la

LA ESCALAbILIDAD DEbE SubIR PuESTOS EN LA LISTA DE PRIORIDADES Y ESTAR EN PIE DE IGuALDAD CON PARáMETROS COMO LA LLEGADA AL MERCADO O EL COSTE TOTAL DE PROPIEDAD.

complejidad de aspectos como la gestión y el modelo de programación. También es preciso prestar atención a aspectos tales como la velocidad de transmisión de datos y la latencia entre nodos.

Los proveedores de tecnología de la industria. Conviene no perder de vista cuáles son las apuestas de los principales actores de la industria y cómo puede afectar esto a nuestra estrategia de despliegue de comercio móvil, en términos de escala. Algunos proveedores de hardware importantes han adoptado un enfoque según el cual los servidores vienen a ser commodities, por lo que sugieren que cualquier escalado se haga en horizontal, empleando muchos servidores para distribuir la solución o el sistema. IBM, por su parte, proporciona soluciones para este espacio y ha hecho inversiones considerables en un enfoque de escalado vertical, favore-ciendo la capacidad de escalar los nodos ya existentes en el sistema. Incluso ha llevado esta visión un paso más allá con el IBM mCommerce Appliance, una plataforma de computación móvil “todo en uno” que da soporte tanto al escalado vertical como al horizontal, si bien con más énfasis en la escalabilidad vertical.

La escalabilidad debe ser una prioridad

Durante 2011, muchos proveedores de soluciones de comercio móvil se centraron en el aspecto de “llegar al mercado” y luego tuvieron dificultades para escalarse y atender la demanda cuando los índices de adopción crecieron abruptamente. En varios casos, los proveedores están satisfechos con la función de comercio que han implantado, pero ahora se encuentran con no pueden

escalarla para cubrir la demanda. Este problema a veces se complica con otro factor de coste, si resulta que mantener la implantación supera el valor de negocio que proporciona el canal móvil. Estos proveedores están “atascados” porque sus clientes ya se han hecho dependientes de los servicios; lo que se ofrece ha pasado a ser lo normal y es impensable cancelarlo o limitar su uso.

Al final, tanto si un proveedor pretende lanzar al mercado nuevas soluciones de comercio móvil como si ya ha hecho una implantación que, por los índices de adopción que tiene, resulta insostenible, la solución pasa por la escalabilidad.

La escalabilidad debe subir puestos en la lista de prioridades y estar en pie de igualdad con parámetros como la llegada al mercado o el coste total de propiedad. Como atributo de las implantaciones de comercio móvil, la escalabilidad tiene una cualidad de lo más arisco: si se le concede desde el primer momento la importancia que merece, pasa por completo desapercibida; pero si no se la tiene en cuenta, es la causa principal del fracaso absoluto.

Ronald D. Finlayson es el director mundial de Mobile Commerce

Appliance de IBM y ha ayudado a clientes de todo el mundo a

desarrollar y llevar a la práctica sus objetivos para el canal móvil.

Para más información, visite http://www.ibm.com/systems/

power/solutions/sybase/index.html

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LA CONEXIÓN CON LOS CLIENTES

NUEVAS OPORTUNIDADES PARA IMPLICAR A

LOS CLIENTES. PERO TAMBIÉN PLANTEA

DESAFÍOS.

La movilidad crea

El creciente dinamismo de los servicios de comercio móvil se debe a las propiedades inher-entes a la movilidad. Las personas interaccionan con sus dispositivos móviles de una forma totalmente distinta a como lo hacen con todos los canales de comunicación y servicios que existían previamente. La naturaleza intensamente personal, interactiva e inmediata del móvil permite a las compañías crear nuevos tipos de servicios e interacciones que antes no eran posibles.

A medida que vaya aumentando el acceso de los consumidores a dispositivos móviles más avanzados y con funcionalidad adicional, como puedan ser cámaras, GPS y NFC, el espectro de los posibles servicios no hará sino aumentar.

El móvil está dejando de ser un simple método de envío de información para convertirse en un entorno genuinamente interactivo en el que las empresas están empezando a explotar la conexión directa con sus clientes

Pero, por otro lado, la complejidad y (potencial) frecuencia de las interacciones crea nuevos desafíos para quienes prestan servicios de comercio móvil. Hace cinco años, un servicio de banca móvil de una entidad fi nanciera podía consistir en poco más que un SMS semanal con un resumen del saldo de la cuenta. Hoy se puede utilizar la ubicación del cliente para propor-cionar información sobre dónde está la sucursal más cercana, se pueden escanear cheques con la cámara del dispositivo móvil y, en vez de enviar simples notifi caciones de saldo, se ofrecen servicios transaccionales como el pago de facturas.

En este entorno de comercio móvil en rápida expansión, para relacionarse con los clientes ya no basta con respetar las tres “P” del marketing (permiso, permiso y permiso), sino que hay que cumplir la normativa local de telecomunicaciones y banca.

Esta sección contiene ejemplos de los nuevos modelos de interacción con los consumidores que se están construyendo con ayuda de la movilidad. Se están poniendo a punto nuevos modelos de fi delidad, marketing y compras para el mercado móvil. También se dan algunas claves sobre el cumplimiento de la normativa y los requisitos de conocimiento del cliente (KYC) cuando se explotan servicios comerciales móviles. Por último, echaremos un vistazo a los canales móviles –nuevos y antiguos– para estos servicios; desde cosas vanguardistas como las comunicaciones de campo cercano (NFC) hasta las aplicaciones nativas de los dispositivos (aplicaciones). También veremos en qué medida los canales existentes pueden seguir dando cobertura a estos servicios.

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Si está estudiando una estrategia para conectar con los clientes de móvil, un buen punto de partida podría ser una breve ojeada a la era pre-Internet. ¿Recuerda las relaciones entre el cliente y el comercio tradicional independiente? Después de una serie de interacciones, usted –el comprador–, se convertía en cliente habitual y conocido del personal del comercio. Los empleados sabían su nombre y sus preferencias; quizá incluso sabían dónde vivía y sus cone-xiones familiares o sociales. La capacidad del personal para aconsejarle crecía con cada interacción. Le recomendaban productos y cuando le acertaban en el gusto crecía su conexión emocional y su fidelidad. Cuando usted quería probar algo nuevo, la relación que tenía le motivaba a comprarlo en su comercio habitual, incluso aunque el precio no fuera el mejor. Ellos le preguntaban qué tal le iban las cosas que les había comprado (puede que incluso le preguntasen por otros productos no relacionados que usted adquiría en otros comercios) y usted sabía que valoraban sus opiniones, así que se convertía en un

Buenas prácticas para conectar con los clientes móviles

Sally Burley,

Directora de marketing,

The 3rd Degree

EL MÓVIL OFRECE OPORTuNIDADES úNICAS PARA INTERACCIONAR CON LOS CLIENTES Y CuLTIVAR RELACIONES PARA TODA LA VIDA.

funciona online y calcarlo para el móvil. Y, por supuesto, hay que prestar atención al tipo de tecnología móvil que utilizan los consumidores.

Algunos mercados pueden ser adecuados para aplicaciones de smartphone o solu-ciones Web móviles, pero recuerde que las aplicaciones no son ubicuas y que los SMS y las Web móviles son las soluciones más accesibles en todas las regiones y para todos los grupos sociodemográficos. Para establecer una relación fructífera es enorme-mente importante entender cuáles son las tecnologías que tienen más posibilidades de ser adoptadas por los consumidores y que, al mismo tiempo, le permitan a usted alcanzar sus objetivos.

Facilite al consumidor el camino hasta usted. El móvil es muy personal. Los clientes se involucran mucho más con la marca y con el programa móvil si son ellos mismos los que eligen e inician la relación. La primera interacción es un momento álgido y es la oportunidad para recoger esa información esencial que aporta relevancia más tarde. También es el momento de causar una buena impresión inicial, así que dé al cliente una respuesta rápida que le transmita confi-anza y afirme el contacto.

Procure que las cosas fáciles lo sean de verdad y que las difíciles sean posibles. Si

defensor del comercio en cuestión y se lo recomendaba a sus conocidos.

El suministro de productos y servicios al consumidor final ha cambiado con los años, haciéndose menos personal a causa de cosas como el autoservicio y las compras por Internet. La fidelidad del cliente se ha hecho más esquiva. Para los compradores de hoy nunca fue tan fácil cambiar de proveedor, investigar una marca o servicio, tomar parte en encuestas o recibir publicidad. Al mismo tiempo, las interacciones entre marca y consumidor son ahora unidirec-cionales por ambas partes.

Pero ahora, las marcas están intentando establecer de nuevo un diálogo continuado con los consumidores. Para ello crean programas integrales de conexión con el cliente que combinan satisfacción, fidelidad, participación, recomendación y realimen-tación. El uso del canal móvil ofrece una formidable oportunidad para establecer relaciones de tú a tú, pero ejecutar una estrategia de conexión con los clientes no está exento de peligros. Las lecciones del pasado pueden ayudarnos a mejorar la relación con el cliente a través del canal móvil y promover una conexión continua.

Hay que conocer la demografía

Si se parte de un planteamiento holístico que tenga en cuenta tanto la perspectiva de la marca como la del cliente en el diseño y la ejecución del programa, sus posibili-dades de éxito aumentan sensiblemente. Las implicaciones tecnológicas y culturales del programa en cuestión dependen del mercado objetivo y de su sociodemografía. No es aconsejable tomar un proceso que

EL uSO DEL CANAL MÓVIL OFRECE uNA FORMIDAbLE OPORTuNIDAD PARA ESTAbLECER RELACIONES DE Tú A Tú, PERO EjECuTAR uNA ESTRATEGIA DE CONExIÓN CON LOS CLIENTES NO ESTá ExENTO DE PELIGROS.

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desarrolla una solución que haga más fácil la implicación del cliente en la relación no solo incrementará la participación, sino que también la prolongará en el tiempo. Cuando Atari empezó a enviar juegos, lo hacía prácticamente sin instrucciones porque estaban diseñados para ser intuitivos, como algunas de las mejores aplicaciones de móvil de hoy día. Para que los programas tengan éxito tienen que proporcionar lo que el cliente y la marca desean, con pro-cesos naturales e intuitivos que requieran explicaciones mínimas.

Ofrezca recompensas que sean interesantes para los consumidores. Muchos programas móviles de conexión con el cliente no son más que ofertas de fidelidad dirigidas a clientes efímeros. No se centran en la verdadera adquisición del cliente. Aunque la mona se vista de seda, las ofertas del día y el envío masivo de cupones son publicidad pura y dura, y el vínculo que generan es de corta duración. Este tipo de promoción puede fomentar el intercambio de clientes y, en último término, pérdida de fidelidad y desconexión.

Está claro que los premios más populares son económicos –vales descuento o productos gratuitos–, pero un poco más de imaginación en las recompensas puede incrementar la fidelidad de los clientes. Pensemos en los premios del combustible: eche gasolina diez veces y le regalamos un lavado del coche. Esas tarjetas en las que se marcan las diez veces que echa combustible se suelen perder u olvidar. Sin embargo, a los clientes habituales hay que recompensarles de todas formas. Una invitación a un evento exclusivo en una tienda o un premio por afiliarse, como un libro o una entrada de

cine gratis, pueden ser más atractivos y ofrecen a la marca una oportunidad para implicar al cliente a otro nivel.

Los premios también pueden consistir en información. El programa de Pampers Hearts Club permitía a los clientes reunir puntos que al final tenían un valor monetario. Pero, por otro lado, Pampers también proporcionaba consejos sobre el desarrollo del bebé. Estos consejos eran elaborados por pediatras expertos, eran valiosos para los participantes en el programa y, a la vez, posicionaban a la marca como un paladín de la puericultura. El programa reforzaba la confianza en la relación y la fiabilidad emocional.

Ayude a que le recomienden. Convierta a sus clientes más vinculados y fieles en sus embajadores. Aumentará el número de nuevos clientes instantáneamente implica-dos de una forma que no tiene precio. A la hora de recomendar una marca o un servicio, de quien más nos fiamos es de alguien independiente. Es importante encontrar vías para que los clientes más comprometidos puedan presentarnos a sus amigos y recibir premios por ello. Las marcas también deben ser capaces de reconocer las relaciones entre miembros, determinar distintos niveles para los “embajadores” más activos, hacer ofertas para grupos y habilitar la obtención de puntos en grupo para obtener mayores recompensas.

No olvide nunca las tres erres: relevancia, relevancia y relevancia. Si las comunicaciones de una marca no son relevantes, enseguida la damos de lado. Contactar por contactar puede ser molesto; incluso puede dar la imagen de que estamos muy necesitados;

desagrada al cliente y puede reducir los niveles de fidelidad y satisfacción. Si los clientes han entrado en la relación a través de un medio altamente protegido y personal como es el móvil, usted (la marca) probable-mente los tiene ya ganados, así que relájese y dedíqueles un poco de tiempo de calidad en vez de incordiarles.

Escuche tanto como habla. Pedir la opinión del cliente mejora su percepción de la marca y le hace sentir valorado. Esta interacción incrementa el vínculo emocional y propor-ciona una valiosa información.

Conectar con los clientes que han perdido interés y con los más involucrados son dos interacciones importantes: entender las motivaciones de estos grupos le ayudará a mejorar su servicio; además, le asegura una vinculación más continuada. Puede obtener información de utilidad a través de muchas vías, desde sondeos para el desarrollo de productos hasta opiniones detalladas. La naturaleza inmediata de una encuesta móvil permite integrarla como un elemento más de campaña, en vez de reducirla a un análisis post mortem, que normalmente se lleva a cabo bastante tiempo después del evento.

Prepárese para aprender durante toda su vida. Una relación duradera requiere seguimiento, adaptación y aprendizaje. Está muy bien reunir datos cuando se da de alta a un cliente,

porque permite establecer una comunicación más relevante y personalizada. Pero si queremos explotar todo su potencial, los datos tienen que mantenerse, actualizarse y ampliarse. Reúna datos tales como la frecuencia con la que se cargan puntos, los puntos totales de un programa de fidelidad o las respuestas a una encuesta para conocer mejor el perfil del cliente. Este conocimiento contribuye a alimentar la relación. El seguimiento y los informes en vivo, los marcadores, los indicadores clave de rendimiento (KPI) y los niveles de actividad también pueden alimentar una relación saludable.

Emprenda el viaje de la movilidad

Las marcas están haciendo importantes inversiones en movilidad con la esperanza de crear una relación más estrecha y valiosa con sus clientes. El móvil tiene potencial para aportar todo lo que ofrecían las relaciones tradicionales en términos de servicio al cliente, satisfacción y fidelidad. También tiene potencial para proporcionar algo aún mejor: una conexión más rica. Como en todas las relaciones satisfactorias, hace falta confianza sin reservas y atención por ambas partes para garantizar que el viaje que realizan juntos sea maravilloso.

PARA ESTAbLECER uNA RELACIÓN FRuCTíFERA ES ENORMEMENTE IMPORTANTE ENTENDER CuáLES SON LAS TECNOLOGíAS quE TIENEN MáS POSIbILIDADES DE SER ADOPTADAS POR LOS CONSuMIDORES.

Sally Burley es cofundadora de The 3rd Degree. Empezó su

carrera como científica cognitiva trabajando con sistemas

de inteligencia artificial, para después especializarse en

aplicaciones SaaS y diseño de GUI. Ha trabajado con

tecnologías móviles desde 1999. Actualmente es directora

de marketing en The 3rd Degree.


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¿Qué sabe usted sobre KYC?

En muchos mercados, la reglamentación y los requisitos de conformidad que afectan al comercio móvil aún están evolucionando. El canal es nuevo, y no solo para los operadores: muchos bancos tampoco tienen experiencia en pagos, remesas y otras transacciones móviles. Los diversos organismos del Estado que regulan los servicios financieros y los operadores también están aprendiendo cómo se hacen las cosas con el móvil. Muchos organismos reguladores siguen utilizando las normas existentes para tipos más antiguos de transacciones, como los pagos con tarjeta o en efectivo. La regulación del comercio móvil como industria tiene todavía un largo camino que recorrer.

A medida que se desdibuja la línea que separa los servicios típicos de los operadores y los que, hasta ahora, eran patrimonio de la industria de servicios financieros, los operadores deben ser cautelosos y saber claramente lo que significa la identificación y conocimiento de clientes (KYC).

Los operadores no pueden limitarse exclusi-vamente a las normas de las autoridades de telecomunicaciones y trasladarlas al comercio móvil, porque buena parte de la oferta de servicios entra de lleno en las competencias de las autoridades monetarias y los bancos centrales. Los operadores tienen que trabajar

Tarik Husain,

Director de desarrollo de negocio,

Comercio móvil, Sybase 365

EL PROGRAMA DE IDENTIFICACIÓN Y CONOCIMIENTO DE CLIENTES (kYC) ES DIFERENTE EN CADA PAíS Y EVOLuCIONA AL MISMO TIEMPO quE EL COMERCIO MÓVIL.

con ambos organismos reguladores para implantar procesos KYC aceptables en el país en que desarrollan su actividad. El programa KYC no sirve solo para prevenir el fraude: abarca una serie de aspectos que exigen proteger al consumidor, al operador de servicios e incluso al gobierno. El fraude es uno de los problemas, evidentemente, pero el KYC incluye también iniciativas de prevención de blanqueo de dinero, finan-ciación de actividades terroristas e incluso suplantación de identidad. Todas ellas son razones importantes para que los procesos de KYC se atengan a las normas.

La normativa sobre KYC varía de un país a otro, por lo que no hay una norma mundial que se pueda adoptar. En Estados Unidos, por ejemplo, las políticas KYC incluyen habitualmente un programa de identifi-cación del consumidor, en línea con la Ley de Secreto Bancario y la Ley Patriótica de EE.UU. Pero incluso estas leyes requieren interpretación sobre la forma exacta de ejecutarlas. Algunos sistemas son tan simples como una huella dactilar y una foto que se envían al banco central; otros sistemas más complejos pueden incluir un sistema de “puntos” que exige la presen-tación por parte de los usuarios de varios documentos que demuestren su identidad, con un número mínimo de puntos para que la identificación se considere positiva. Hay incluso ejecuciones parciales y totales de las normas KYC.

Los mercados emergentes están a la van-guardia

En cierta medida, se puede decir que los mercados emergentes han marcado el camino en lo que respecta al KYC. En la mayoría de los países desarrollados (y

altamente bancarizados) la mayor parte de la población ya ha pasado por algún tipo de KYC. Los ciudadanos de los países desarro-llados suelen tener distintas formas de identificación (desde pasaporte y permiso de conducir hasta facturas de luz, gas, etc.). Por ello, en los países desarrollados, el KYC solo tiene que imitar los procedimientos ya establecidos para abrir una cuenta bancaria.

Ahora, muchos operadores de móviles también están obligados a aplicar procedimientos de KYC, porque es importante saber quién utiliza teléfonos prepago y con qué fines. No obstante, el KYC que lleva a cabo un operador para identificar a un cliente no está necesariamente sujeto a la misma normativa que el proceso KYC ejecutado por un banco.

En contraste, es mucho más problemático aplicar un procedimiento de KYC a un residente que no tiene identificación y que además puede ser analfabeto. Aquí es donde muchos operadores, bancos e incluso bancos centrales han tenido que buscar formas alternativas de implantar KYC para el comercio móvil, puesto que, sencillamente, no se puede seguir la misma lógica que se aplica a un cliente “bancarizado”.

La mayoría de la gente que tiene una cuenta bancaria, paga facturas, conduce, etc., suele constar en una o más bases de datos que atestiguan atributos tales como su capacidad crediticia. Es mucho más fácil

A MEDIDA quE SE DESDIbujA LA LíNEA quE SEPARA LOS SERVICIOS MÓVILES Y LOS FINANCIEROS, LOS OPERADORES DEbEN SAbER CLARAMENTE LO quE SIGNIFICA LA IDENTIFICACIÓN Y CONOCIMIENTO DE CLIENTES (kYC).


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FIGuRA 1: ESTRATEGIAS PARA IMPLANTAR kYC

Infórmese ante el organismo regulador de las telecomunicaciones para conocer las normas actuales sobre KYC.

Trabaje con el banco central o la autoridad monetaria para comprender las normas locales del proceso KYC, así como cualquier otra normativa a la que pueda estar sujeto, como garantías de depósito o una licencia para el envío de remesas.

Estudie las directrices sobre KYC que sigan los propios reguladores fi nancieros y de teleco-municaciones, porque pueden ser buenos modelos para su práctica profesional. Si existen, generalmente corresponderán a servicios de dinero electrónico para los mercados de prepago y personas sin cuenta bancaria.

Recuerde que el KYC es parte de una solución de conjunto; después de hacer un alta, per-siste la obligación de llevar un seguimiento y mantener la actividad de la cuenta.

La adaptación local es esencial. Identifi que qué legislación formal es preciso acatar y cómo deben “interpretarse” las normas. Muchas de ellas son ambiguas y requieren aclaración. No dé nada por supuesto.

Es importante conocer bien su red de agentes y el perfi l de quienes realizan procedimientos KYC en su nombre.

Entienda bien el riesgo y el fraude en su mercado local y desarrolle unos procedimientos KYC adecuados a las prácticas locales (tanto en lo que respecta a los agentes como a los consumidores).

Recuerde que el mercado introduce nuevas normas KYC con regularidad. Planifi que una plataforma y unos procesos con capacidad para adaptarse a las novedades.

Es muy importante la formación y educación de su personal, los agentes y los consumidores.

Desde el principio, asegúrese el compromiso de sus equipos internos de riesgo, conformidad y auditoría.

Aunque a la vista de cómo cambia el paisaje normativo de un país a otro no hay una única respuesta a cómo deben implantar procesos KYC los proveedores de servicios de comercio móvil, las directrices siguientes pueden ayudarles a planifi car KYC para comercio móvil en sus mercados locales:

ES MuChO MáS PRObLEMáTICO APLICAR uN PROCEDIMIENTO DE kYC A uN RESIDENTE quE NO TIENE IDENTIFICACIÓN Y quE ADEMáS PuEDE SER ANALFAbETO.

realizar pruebas KYC a las personas que van dejando ese rastro de papel. Las personas que nunca han pagado sus facturas a través de medios electrónicos (tales como tarjetas de crédito o débito, o Internet) no aparecen documentadas en fuentes de confi anza, como las agencias de información de crédito, lo cual difi culta la obtención de datos fi ables sobre ellos. Esto hace todavía más importante para los proveedores de servicios de comercio móvil disponer de procesos KYC minuciosos y que garanticen que realmente “conocen a sus clientes”.

Otra ventaja que tienen los bancos es que en una sucursal bancaria típica los empleados efectúan comprobaciones KYC de las personas que abren cuentas bancarias. En cambio, los operadores móviles suelen tener una amplia red de agentes y, aunque en el negocio del comercio móvil eso es bueno para cosas como retirar efectivo y hacer pagos y remesas, representa un reto de primera magnitud a la hora de conocer e identifi car a los clientes. A medida que han crecido los operadores de los mercados emergentes, también ha crecido su base de agentes. Pero en los mercados emergentes no se aplican muchas de las estrictas normas y reglamentos que rigen la venta minorista en las economías desarrolladas. No es inusual que en los mercados emergentes se produzca un alto porcentaje de fraude, porque la red minorista está aún en su infancia.

Por consiguiente, es muy importante que la red de agentes sea capaz de realizar correctamente un proceso de KYC y que el proveedor de los servicios minimice el riesgo de que un agente descuidado realice defi cientemente el KYC o, peor aún, que cometa un rotundo fraude.

En los mercados emergentes, el diseño de los procesos KYC ha supuesto un auténtico

reto para los organismos reguladores. Generalmente han emulado la normativa del dinero electrónico u otra similar, no solo en lo que respecta al proceso de registro KYC sino también a los límites que suelen imponerse a estos sistemas. Se han establecido límites, entre otras cosas, a la cantidad de dinero que puede transferirse al día o al número de transacciones que pueden realizarse.

La mayoría de los organismos reguladores, ya sean de banca o de telecomunicaciones, publican sus directivas KYC en sus páginas Web. No obstante, son un blanco móvil y, en el mejor de los casos, están abiertas a la interpretación. Por eso, es mejor una estrategia de equipo.

A lo mejor, su implantación de KYC consistirá simplemente en una foto o una fi rma tomada con un dispositivo móvil y almacenada en su base de datos. O quizá sea un sistema de puntos que requiera un cierto nivel de cumplimiento; en cualquier caso, es un paso crucial en el proceso del comercio móvil. Hay que dedicar tiempo a tratar con los organismos reguladores antes de fi nalizar el plan de comercio móvil. Además, conviene estar preparado para adaptarse a la evolución del marco legal.

Tarik Husain es director de desarrollo de negocio en Sybase 365, con más de 20 años de experiencia en la industria bancaria y de pagos.


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La química del marketing móvil OLVIDE EL DO-RE-MI. LO quE VA A IMPuLSAR LA ECONOMíA ES EL MO SO LO CO APLICADO AL MARkETING.

Michael J. Becker, Director gerente de la Asociación de

Marketing Móvil de Norteamérica

En el mundo móvil, la información relevante –o marketing relevante– es lo que crea una conexión con los consumidores. Cuatro elementos, con analogías con los de la tabla periódica, son los responsables de este cambio: Movilidad (Mo), Socialización (So), Localización (Lo) y Comercio (Co). Cuando se combinan correctamente, como dos partes de hidrógeno y una parte de oxígeno, estos elementos forman un compuesto capaz de propulsar el marketing moderno y las economías del mundo.

Comprender los elementos

Analicemos más de cerca estos cuatro elementos del marketing. ¿Qué son y cómo pueden trabajar juntos para amplificar el impacto del marketing y, en último término, dirigir a los consumidores hacia productos y servicios que necesitan y desean?

Movilidad (Mo). No cabe duda de que “Mo” ha cambiado el tejido de la sociedad y la conducta de los consumidores. Las ventas de dispositivos móviles han crecido –y siguen creciendo– de forma exponencial. El organismo regulador de las telecomunicaciones en Gran Bretaña descubrió que más de la cuarta parte de los británicos adultos utilizan un smart-phone, según un informe de octubre de 2011 publicado en The Economist. La mayor parte de las ventas de móviles en Estados Unidos corresponden a smartphones, según cálculos de Nielsen. Según Gartner, en 2011 se vendieron alrededor de 468 millones de smartphones en todo el mundo, lo que supone un incremento del 57,7% con respecto a 2010.

Socialización (So). Los consumidores de hoy son sociales. Hay más de 800 millones

de personas en Facebook y 35 millones de consumidores acceden a esta red social a través de sus dispositivos móviles, según fuentes de la propia empresa. Y lo que es más, estos consumidores son activos. Los 10 millones de usuarios de la red social Foursquare “entraron” más de 1000 millones de veces en 2011. Son muchos más los millones que están publicando, escaneando y revisando códigos y productos. Esta actividad social crea el 70% de los contenidos de Internet (artículos, comentarios, Tweets, Pokes, Me gusta, foto-grafías, vídeos y muchas más cosas), según los autores Craig & Ludloff.

Localización (Lo). El elemento localización permite ubicar con precisión a un individuo. En sí misma, la localización tiene escaso valor comercial, pero cuando se combina con Mo, So y Lo puede suceder algo mágico: la localización puede potenciar una conexión relevante.

Cuando una conexión es relevante, los vendedores pueden llegar rápidamente al núcleo de las necesidades de información del consumidor: ¿Dónde está la tienda local? ¿Cuánto cuesta? ¿Puedo conseguir un descuento? ¿Qué opinan otros? Por ejemplo, el 48% de los adultos de entre 18 y 34 años tienden a interesarse más por los anuncios que hacen referencia a su localización. El 56% está dispuesto a compartir información sobre su localización para obtener contenidos más relevantes y el 81% prefiere recibir contenidos locales gratuitos financiados por publicidad antes que pagar por los contenidos (JIWire.com).

Además, la relevancia puede magnificarse si se combina con un análisis de conducta en tiempo real. Si los expertos de marketing lo hacen bien, todas las interacciones que se

EN EL MuNDO MÓVIL, LA INFORMACIÓN RELEVANTE –O MARkETING RELEVANTE– ES LO quE CREA uNA CONExIÓN CON LOS CONSuMIDORES.


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produzcan durante la conexión pueden crear en el consumidor conciencia de la marca y sentimientos positivos hacia ella, además de generar fi delidad y proporcionar valor.

Comercio (Co). El comercio puede adoptar dos formas: una transacción o un proceso. Como transacción, “Co” hace referencia al inter-cambio de valor, con frecuencia con dinero de por medio (aunque a veces es información personal o relacionada con otros valores tan-gibles). Solemos llamar a esto “pago” a secas o “pago móvil” si la transacción se produce con dispositivos móviles. Como proceso, “Co” abarca los pasos que llevan hasta el pago (comparaciones o confi rmaciones de precios, localización de tiendas, alineación de necesi-dades) y los que van inmediatamente después (instrucciones de instalación, atención al cliente).

La combinación de Mo, So, Lo y Co potencia una conexión del consumidor, relevante y en tiempo real, en la que cada interacción puede conducir a un intercambio de valor inmediato en cualquier lugar, en cualquier momento y a través de cualquier pantalla (teléfono, televisión, tableta, consola de juegos, etc.).

Cómo se pone MoLoSoCo en acción

Puesto que la mayoría de los consumidores llevan consigo un dispositivo móvil, los vendedores deben conectar con ellos a través de una de las ocho vías móviles (SMS, MMS, correo electrónico, voz, aplicaciones, navega-ción por Internet, contenidos y proximidad) en combinación con los medios tradicionales. Gracias a MoSoLoCo, todo el marketing puede ser ahora interactivo, relevante y orientado a

PuESTO quE LA MAYORíA DE LOS CONSuMIDORES LLEVAN CONSIGO uN DISPOSITIVO MÓVIL, LOS VENDEDORES DEbEN CONECTAR CON ELLOS A TRAVéS DE uNA DE LAS OChO VíAS MÓVILES (SMS, MMS, CORREO ELECTRÓNICO, VOz, APLICACIONES, NAVEGACIÓN POR INTER-NET, CONTENIDOS Y PROxIMIDAD) EN COMbINACIÓN CON LOS MEDIOS TRADICIONALES.

FIGuRA 1. qué hACEN LOS CONSuMIDORES uNA VEz quE INICIAN uNA búSquEDA MÓVIL.

EE.UU., Acciones emprendidas después de búsquedas locales

51%

16% 14%

27%

52%47%

Llamó a la empresa

Leyó o escribió una crítica

Recomendó a la empresa

Hizo una compra en tienda

Visitó la empresa

Buscó en el mapa

Base: propietarios de smartphone que buscan información local al menos una vez al mesFuente: www.ourmobileplanet.com

la acción, y puede guiar al consumidor hasta el punto de compra y propiciar otras acciones positivas para la marca.

Acción es la palabra clave, y la movilidad es sinónimo de acción. Según Microsoft Advertising, cerca del 70% de los consumidores emprende una acción en el plazo de una hora desde que hace una búsqueda móvil (Microsoft, 2010). Este hallazgo se ha visto respaldado por datos adicionales de Google/Ipsos OTX Media CT, que muestran que el 39% de los usuarios emprenden la acción inmediatamente y otro 36% adicional la emprende al cabo de unas horas de haber iniciado una búsqueda móvil (Google et. al.). De ese 75% de encuestados que pasa a la acción, más de la mitad hace una visita a una tienda y más de la cuarta parte hace una compra (ver Figura 1).

Un estudio realizado en octubre de 2011 corrobora estas cifras. Accenture publicó que el 54% de los usuarios de móviles y el 35% de los usuarios de tabletas contaban con usar su dispositivo para comparar precios en los comercios de cara a sus compras navideñas de 2011, mientras que el 43% de los usuarios de móvil contaban con recibir descuentos y casi una tercera parte (32%) quería recibir alertas cuando hubiera existencias de un producto en la temporada de compras navideñas (Accenture).

El valor de MoSoLoCo queda bien patente. Los vendedores que adoptan las posibili-dades del móvil se colocan en una posición ganadora desde la que pueden llevar a los consumidores a su tienda y lograr que deseen hacer una compra.

Además, el poder de MoSoLoCo se confi rma con ejemplos convincentes de la vida real. Men’s Wearhouse lanzó un programa móvil de cupones descuento de 5 USD y consiguió

163.000 suscriptores de febrero a octubre de 2011. El programa no solo está construyendo relaciones, sino que es rentable. El índice de canje de los cupones del programa fue del 93% entre febrero y mayo.

American Express y Foursquare han creado un modelo de lo que se puede hacer cuando MoSoLoCo entra en juego para crear conexiones hiperlocales con los clientes. Si un usuario sincroniza una tarjeta American Express con Foursquare y después se da de alta en un centro Foursquare, puede descargarse en la cuenta Amex ofertas especiales exclusivas en comercios de los alrededores. Cuando, después, el propietario de la tarjeta utiliza su American Express para hacer compras se le aplican automáticamente descuentos a la transacción. American Express lo puso fácil y eso, cuando se combina con la navegación, es sinónimo de tráfi co de clientes y ventas.

Eche MoSoLoCo en sus campañas

Las empresas que no están aprovechando MoSoLoCo deben replantearse sus estrategias. Con la ayuda de organizaciones como MMA, las empresas pueden aprender esta nueva química de marketing, invertir, formarse y participar en ella, haciendo del móvil una parte central e indispensable de sus planes de marketing.


Michael Becker fundó la empresa proveedora de soluciones de marketing móvil iLoop Mobile, que en 2007 ganó el premio Innovación del año MMA. Becker es ahora director gerente de MMA Norteamérica y forma parte del comité directivo de dotMobi Mobile Advisory Group y de los consejos anuales para Asesoramiento de Programación y Móvil de la Direct Marketing Association.

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LA TECNOLOGíA MÓVIL PARA EL SECTOR MI-NORISTA YA NO ES uNA TENDENCIA, SINO uNA FORMA NECESARIA DE hACER NEGOCIO.

Richard E. Mader,

Director ejecutivo de la Association

for Retail Technology Standards

(ARTS), una división de la National

Retail Federation (NRF)

Permite a los consumidores negociar el precio.

Hace posible que los clientes abonen ellos mismos sus compras en cualquier lugar de la tienda.

Ofrece alternativas de pago que reducen los costes y aumentan la comodidad.

Forjar relaciones más sólidas con los clientes

Durante 2011, los pioneros en la adopción de la tecnología móvil, como Target y The Home Depot, redefi nieron la forma en que querían interaccionar con los clientes en sus tiendas, en Internet, en los dispositivos móviles y en las redes sociales. Estos minoristas innovadores se dieron cuenta de que podían integrar la movilidad en sus modelos de negocio para mejorar la relación entre sus marcas y los clientes.

Aunque, antes de tomar una decisión de compra, los clientes no exigen que un minorista disponga de múltiples canales integrados, las principales cadenas deben reforzar la relación entre su marca y sus clientes, porque los dispositivos móviles ofrecen a los consumidores más opciones de compra que nunca. Los consumidores van a utilizar los dispositivos móviles no solo para buscar productos y pagar sus compras, sino también para interaccionar con los minoristas de formas que, cada vez más, estarán conectadas con las páginas de las redes sociales y con aplicaciones de terceros de comparación de precios y promociones.

La pregunta de si los consumidores adoptarán o no smartphones ya no es tan importante. La pregunta más relevante es “¿Qué pueden hacer los comerciantes minoristas para capitalizar de la mejor manera posible el uso, en rápida evolución, que hacen los consumidores de sus dispositivos móviles?”. Los teléfonos móviles están cambiando la forma en que los minoristas, los proveedores y los consumidores se comunican y desarro-llan su actividad. Nuestros teléfonos están siempre con nosotros y siempre encendidos, conectando a los minoristas con sus clientes actuales y con consumidores potenciales, in-dependientemente del lugar y de la hora. Los índices de adopción de dispositivos móviles se están acelerando con tanta rapidez que las previsiones de hace unos pocos años se han quedado cortísimas. En 2005, según Juniper Research, los pagos móviles totalizaron 155 millones de dólares y se pronosticó que alcanzarían los 10.000 millones de dólares en 2010. Pero los pagos móviles en 2010 estuvieron cerca de los 100.000 millones de dólares y el pronóstico era que se doblarían en 2011, hasta alcanzar los 200.000 millones. La tecnología móvil para el sector minorista ya no es una tendencia, sino una forma necesaria de llevar a cabo la actividad. De hecho, el móvil revolucionará el sector minorista de varias maneras:

Puede llegar a los consumidores en cualquier momento y lugar.

Permite localizar una tienda o producto.

Sirve para ofrecer descuentos y cupones en las compras en la tienda, dirigidos a un destinatario concreto.

Proporciona información precisa sobre productos.

Incrementa las ventas al tiempo que se reducen las rebajas.

LOS PAGOS POR TELéFONO SE PuEDEN COMbINAR CON SERVICIOS ADICIONALES PARA INCREMENTAR LAS VENTAS, ACORTAR LOS TIEMPOS DE LAS TRANSACCIONES Y REFORzAR LA FIDELIDAD DE LOS CLIENTES.


La revolución móvil de las ventas minoristas

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importancia sobre inventarios, relaciones con el cliente, planifi cación de recursos y fi nanzas.

El procesamiento de los pagos móviles tiene que ser global. Lo que funciona en Estados Unidos debería funcionar también en Asia, en los países de la costa del Pacífi co, en Europa, en Oriente Medio y en África. La única forma de garantizar que el procesamiento sea el mismo en todas partes pasa por crear y adoptar una normativa mundial. Afortunadamente, numerosas organizaciones, tales como Smartcard Alliance, el Foro sobre Comunicaciones de Campo Cercano (NFC), la Asociación GSM y ARTS ya están trabajando para desarrollar y promover la normativa necesaria.

Según evoluciona la tecnología y se incrementa la sofi sticación de los consumidores, los minoristas tienen la oportunidad de sacar partido de la tecnología móvil para modernizar sus operaciones y generar más ingresos. Los consumidores de hoy esperan poder usar su móvil para ubicar una tienda y localizar en ella un producto, junto con una descripción detallada del mismo. Urban Outfi tters y Nordstrom han introducido puntos de venta móviles (TPV), que permiten a sus empleados atender a los clientes y cerrar por completo las ventas en cualquier parte de la tienda. Los TPV móviles eliminan el sempiterno problema de las transferencias de tienda a tienda: el empleado no tiene más que escanear cualquier artículo con la cámara del móvil, buscar instantáneamente en el inventario de todas las tiendas y almacenes el color y la talla deseados, cerrar la venta y enviar el producto directamente al domicilio del cliente. Esta herramienta pone fi n al papeleo asociado a las transferencias de tienda a tienda y reduce las rebajas de precio cuya causa, con frecuencia, es una distribución inadecuada de la mercancía en las tiendas.

Los consumidores que tienen un dispositivo móvil pueden usar aplicaciones como Red Laser para encontrar un precio mejor cuando están en medio de una tienda. Un buen ejemplo del uso de la funcionalidad del móvil para forjar una relación más sólida es el de Whole Foods Markets: los clientes que tienen curiosidad por un ingrediente pueden usar sus teléfonos para localizar recetas que los contengan. Pueden incluso restringir la selección dando cabida a alergias alimentarias o criterios nutricionales. Target, por su parte, permite consultar una lista de regalos creada por un amigo para encontrar en ella el regalo perfecto; a continuación se puede localizar la tienda más cercana que lo tiene y eliminar el regalo de la lista. Todo desde un teléfono móvil.

Es hora de defi nir normas para los pagos móviles

El uso de dispositivos móviles para efectuar pagos se ha quedado atrás con respecto al marketing y las aplicaciones internas. Se espera que en 2012 los pagos móviles estén en el candelero, debido a la entrada de Google y PayPal en la arena de los pagos móviles, y tam-bién al anuncio realizado por Visa en agosto de 2011 de que la seguridad EMV (chip y pin) será obligatoria (en Estados Unidos) en 2013.

Los pagos por teléfono se pueden combinar con servicios adicionales para incrementar las ventas, acortar los tiempos de las transac-ciones y reforzar la fi delidad de los clientes. Cuando los consumidores pagan por teléfono, es posible integrar en los sistemas administrativos del minorista una información relativa al pago que cumpla las normas de la Association for Retail Technology Standards (ARTS). Esa información sirve a su vez para coordinar datos de gran

EL PROCESAMIENTO DE LOS PAGOS MÓVILES TIENE quE SER GLObAL.

Defi na un plan móvil para toda la empresa, que tenga en cuenta los de-partamentos de marketing, fi nanciero, TI y todos los demás.

Procure comprender los deseos de los clientes, y recuerde que los adoles-centes y los jubilados no son iguales.

Empiece con poco y vaya creciendo en función del éxito.

Redacte y aplique una política de privacidad y seguridad.

Comprenda las diferencias entre el comercio móvil y el comercio elec-trónico.

Integre las aplicaciones móviles con los datos de back-offi ce ya existentes.

Las aplicaciones para móviles tienen que ser globales y basarse en es-tándares.

Trabaje con un proveedor de solu-ciones fi able y experimentado

Integre las redes sociales en el marketing y el comercio móvil.

Valore si le interesa recurrir a la nube para implantar las aplicaciones móviles.

Trate a todos los clientes por igual, dando soporte a todos los teléfonos móviles y sistemas operativos.

Navegar por el paisaje móvil

El móvil está revolucionando el sector minorista. Los consumidores están a la cabeza de esta revolución y exigen la comodidad que proporcionan los servicios y transacciones móviles. Los sondeos muestran que el 48% de los minoristas ya han implantado algunos servicios móviles. Si usted está dentro de ese 48%, enhorabuena, pero no se duerma en los laureles, ¡siga creciendo y refi nándose! Y si está en el otro 52%, empiece hoy mismo a planifi car su estrategia móvil.

Extraído parcialmente de Mobile Retailing Blueprint: A Comprehensive Guide for Navigating the Mobile Landscape. El Mobile Retailing Blueprint (Anteproyecto Móvil para el Sector Minorista) fue redactado a lo largo de 24 meses por más de 40 organizaciones –entre las que se cuentan minoristas, proveedores de soluciones, operadores de redes móviles y asociaciones sin ánimo de lucro– que están liderando el uso comercial de los smartphones. El documento completo puede encontrarse en www.nrf.com/mobile.

FIGuRA 1: CONSEjOS PARA TENER éxITO CON EL MÓVIL EN EL SECTOR MINORISTA


Richard Mader es Director ejecutivo de la Association for Retail Technology Standards (ARTS), una división de la National Retail Federation (NRF). ARTS se fundó en 1993 para acelerar la implantación de la tecnología en el sector minorista reduciendo los costes por medio de la adopción de estándares. Mader fue miembro fundador y presidente voluntario antes de ser nombrado director ejecutivo en 1999, cuando ARTS pasó a ser una división de la National Retail Federation (NRF). Mader posee más de 40 años de experiencia en gestión de información del sector minorista y progresó desde su puesto de analista de programación a vicepresidente y jefe de información de los grandes almacenes Boscov’s y Bon-Ton, pasando más tarde al cargo de Director de sistemas corporativos de Federated Department Stores.

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Una aplicación para la Era MóvilRbC ROYAL bANk hA ENCONTRADO LA FÓRMuLA PARA CREAR APLICACIONES MEjORES: TECNOLOGíA INNOVADORA, MuChA ATENCIÓN A LAS TENDENCIAS DEL MERCADO Y MONTONES DE FEEDbACk DE LOS CLIENTES.

Sharad Ojha,

Jefe de estrategia para el canal móvil,

RBC Royal Bank

Canadá es un país de BlackBerry. Este dispositivo móvil se ha sabido ganar una clientela extraordinariamente fiel, con un 42% de cuota de mercado, según ComScore. Lo curioso de los usuarios de BlackBerry es que, aunque les encanta pulsar teclas para escribir texto y enviar mensajes por correo electrónico, no son grandes aficionados a las aplicaciones. De los clientes que se han descargado la aplicación de banca móvil de RBC, el 65% utiliza un iPhone, mientras que solo el 35% tiene BlackBerry. Y aquí está el talón de Aquiles del móvil: ¿se puede hacer una propuesta de banca móvil que sirva a una base de usuarios con distintos tipos de dispositivos? La respuesta es que sí, siempre que la tecnología utilizada reconozca, como hace la de RBC, que los clientes móviles no son todos iguales pero quieren tener el mismo trato.

Antes de lanzar en diciembre de 2010 sus aplicaciones de banca móvil, que han alcanzado una enorme popularidad, RBC hizo sus deberes y averiguó qué esperaban

exactamente los clientes de la banca móvil. El mensaje fue claro: los clientes del banco querían aplicaciones bancarias totalmente integradas, con funcionalidad similar a la de la banca por Internet y con una experiencia de usuario similar a la de otras aplicaciones de sus dispositivos.

RBC vio una oportunidad y quiso adelan-tarse a sus competidores, convirtiéndose en el primer banco de Canadá en ofrecer aplicaciones de banca móvil totalmente integradas. Al equipo de desarrollo se le encargó la tarea de crear una aplicación que ofreciera las mismas funciones de banca móvil a los usuarios de BlackBerry y a los de iPhone, pero con interfaces específicas para cada uno. Los usuarios de BlackBerry interaccionan pulsando botones, mientras

que los usuarios de iPhone quieren tocar la pantalla y deslizar el dedo por ella. Los desarrolladores crearon una aplicación capaz de aprovechar las ventajas de las funciones existentes en cada tipo de dispositivo, tales como las teclas de menú, los servicios de localización, la contraseña de seguridad, etcétera. RBC también desarrolló una plata-forma de middleware que hacía posible que la aplicación sirviera tanto para iPhone como para BlackBerry.

RBC lanzó su servicio de banca móvil después de tan solo nueve meses de desarrollo. Desde su lanzamiento en 2010, se han hecho tres

actualizaciones y una versión para Android. Todo se basa en el principio de crear una sola vez e implantar luego en múltiples plataformas.

En el primer plano de la pantalla del móvil

En poco menos de un año, más de 800.000 clientes de RBC se dieron de alta y descar-garon la aplicación gratuita de banca móvil. Aunque estas cifras son asombrosamente altas, lo realmente importante es que los clientes utilizan el servicio con regularidad. Por ejemplo, los clientes comprueban sus saldos una media de 12 veces al mes. También han utilizado su aplicación de banca móvil para pagar más de 1,6 millones de facturas y han hecho aproximadamente 3,6 millones de transferencias de fondos desde el lanzamiento. Otra función que goza de popularidad es el localizador de sucursales y cajeros automáti-cos. El estudio inicial realizado no señalaba los servicios de localización como una función popular, pero los clientes que viajan por zonas que no les resultan familiares se han aficionado a esta forma tan cómoda de localizar servicios bancarios en ruta.

Estas estadísticas de uso no son ni mucho menos la norma. La mitad de las personas que descargan una aplicación la usan solo una vez. El uso continuo de la mayoría de las aplicaciones tiende a decrecer sensible-mente con el paso del tiempo. RBC sabía que, para contrarrestar esta tendencia, su servicio de banca móvil tenía que cubrir dos demandas de los clientes: los clientes querían gestionar una actividad en tiempo real mientras iban de un sitio a otro, y la funcionalidad tenía que ser relevante en todo momento. Si la aplicación no aporta valor a los clientes, no se utiliza o, peor

RbC quISO ADELANTARSE A SuS COMPETIDORES Y CONVERTIRSE EN EL PRIMER bANCO DE CANADá EN OFRECER APLICACIONES DE bANCA MÓVIL TOTALMENTE INTEGRADAS.


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aún, se desinstala. El objetivo pasaba por conseguir que los clientes mantuvieran la aplicación en el primer plano de la pantalla de sus dispositivos móviles.

Valore la aplicación

La popularidad de las aplicaciones de banca móvil RBC no es una coincidencia. RBC desarrolló una estrategia de marketing a múltiples bandas que hizo uso de promociones impresas y online. La nueva propuesta móvil se publicitó mediante cartelería en las sucursales y anuncios digitales, en los extractos de cuentas, en los recibos de los cajeros automáticos y en Internet. La campaña se extendió incluso a vallas publicitarias, cines y centros comerciales, y se pusieron carteles en las paradas del transporte público.

Una vez que RBC consiguió despertar el interés por su nuevo producto, tuvo que asegurarse de que la aplicación no decep-cionara. RBC trabajó codo con codo con los usuarios en todas y cada una de las fases del desarrollo de la aplicación, y tiene intención de seguir haciéndolo. A los clientes móviles les gusta hablar y dicen lo que les gusta. Con mayor frecuencia, también dicen lo que no les gusta. Los usuarios no suelen ser tímidos a la hora de evaluar y usar

FIGuRA 1: APLICACIONES DE bANCA MÓVIL RbC

EN POCO MENOS DE uN AÑO, MáS DE 800.000 CLIENTES DE RbC SE DESCARGARON LA APLICACIÓN GRATuITA DE bANCA MÓVIL... PERO LO REALMENTE IMPORTANTE ES quE uTILIzAN EL SERVICIO CON REGuLARIDAD.

herramientas de feedback, y RBC presta atención a los comentarios y responde con mejoras y modifi caciones. RBC también supervisa los comentarios de los clientes que llaman al centro de atención y a los grupos de usuarios y grupos focales. Otro canal en el que RBC busca comentarios de los clientes es el de las redes sociales.

Hasta ahora los clientes parecen estar muy contentos con la experiencia de usuario de todos los tipos de dispositivo (Android, Black-Berry y iPhone). Los clientes valoran positiva-mente los iconos, que se entienden fácilmente, y la simplicidad del proceso, así como la vista offl ine de su información fi nanciera personal. Los clientes de móvil siempre están a la espera de las nuevas funciones y mejoras que se añaden con regularidad. La voluntad

de escuchar a los clientes y aprender de ellos mantiene a RBC en el buen camino para seguir ofreciendo la experiencia de banca móvil que nos piden.

FIGuRA 2: hITOS DE LA MOVILIDAD

2007 Puesta en circulación de Mobile Web Banking

Marzo de 2011 Se añade soporte de Datos no Estructurados de Servicio Suplementario (USSD) para ciertos pagos y transferencias

Diciembre de 2010 Se introducen aplicaciones plenamente integradas para BlackBerry y iPhone, iPod touch y iPad

Marzo–abril de 2011: Se añade la capacidad de recordar múltiples tarjetas de cliente

Octubre de 2011 Puesta en circulación de la aplicación de RBC para Android

Hitos de la movilidad


Sharad Ojha se incorporó a RBC en 2008 y es responsable de la estrategia móvil de RBC, con la misión de trasladar al canal móvil los productos y servicios ya existentes, y de desarrollar otros nuevos. Antes de incorporarse a RBC, Ojha ocupó cargos directivos en los sectores de consultoría y productos de consumo. Tiene un master en ingeniería y empresariales. Además, Ojha trabaja como voluntario en varias organizaciones sin ánimo de lucro y es miembro de la junta ejecutiva de HMC.

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Ventajas e inconvenientes de los protocolosSON CuATRO LAS PRINCIPALES TECNOLOGíAS quE SubYACEN EN LAS APLICACIONES DE COMERCIO MÓVIL, CADA uNA CON SuS VENTAjAS E INCONVENIENTES.

Andrew Mikesell,

Director de producto,


notificaciones unidireccionales tales como alertas, noticias, ofertas y otros datos de proveedores de contenidos a sus abonados. Los SMS pueden portar datos binarios, por lo que pueden servir como mecanismo inalámbrico para realizar descargas (tonos de llamada, logotipos de operadores) y para transmitir mensajes encriptados. Los SMS también soportan mensajes interactivos bidireccionales; por ejemplo, permiten al titular de una cuenta bancaria comprobar su saldo enviando “SAL” a un número de teléfono o código abreviado específico.

Las principales ventajas de los SMS son su omnipresencia y facilidad de uso: están disponibles en todas partes y son accesibles para todos los usuarios finales, indepen-dientemente de su operador o tipo de dispositivo móvil.

El principal inconveniente de los SMS es la falta de encriptado. Los servicios SMS no pueden usar un número de identificación personal (PIN) con fines de autentificación, porque se guardan copias de los mensajes en la carpeta de elementos enviados, que

En cada mercado geográfico hay más de mil modelos de teléfonos móviles. En los mercados desarrollados, poner en circulación aplicaciones de comercio móvil para Android, BlackBerry y iPhone puede cubrir una gran proporción del público objetivo. Sin embargo, en los mercados emergentes, donde los smartphones son una minoría, hay que utilizar otra estrategia.

En las regiones en vías de desarrollo la cuestión no está en decidir para qué smart-phones se va a crear una aplicación, sino qué tecnología móvil se adapta mejor a una aplicación y a sus potenciales usuarios. Hay tres protocolos para elegir: SMS, Datos de Servicio Suplementario no Estructurados (USSD) y Protocolo de Acceso Inalámbrico (WAP). Además, el juego de herramientas SIM (STK) permite añadir nuevas funciones a los teléfonos.

SMS

El SMS o mensaje de texto es la más antigua de estas tecnologías y la más difundida. Los mensajes SMS pueden transmitir

no es segura. Esto limita los SMS a servicios que no requieran autentificación o que requieran que se solicite el PIN “fuera de banda” por otro medio, como una llamada de Respuesta de Voz Interactiva (IVR) al abonado para solicitarle el PIN.

Aunque el Servicio de Mensajes Multimedia (MMS), o mensajes con imágenes, se utiliza ampliamente en algunos mercados, no se suele utilizar en los servicios de comercio móvil. Los MMS son mucho más costosos que los SMS y es difícil controlar cómo van a aparecer en un dispositivo dado. Una excepción son los MMS para códigos de barras que, de todos modos, constituyen un uso muy específico.

USSD

El USSD es casi tan antiguo como el SMS, pero solo se encuentra disponible para servicios externos en un número limitado de mercados. En las regiones en donde está disponible, que incluyen partes de África, Centroamérica, Europa, India y Sureste de Asia, suele ser muy popular. A diferencia del SMS, el USSD establece una conexión en tiempo real que permite auténticas comunicaciones basadas en sesiones. Puede considerarse como la versión móvil de los sistemas IVR que utilizan muchas compañías para el servicio al cliente, pero sin la voz.

El USSD, igual que el SMS, puede transmitir notificaciones, contestar consultas de los usuarios (el saldo disponible en una cuenta de móvil prepago) y recargar saldo en cuentas prepago. A semejanza del SMS, el USSD es accesible desde prácticamente cualquier teléfono y su uso es sencillo. Una gran ven-taja del USSD es que puede incorporar una contraseña segura o protección mediante

PIN, porque los mensajes enviados no se guardan en el dispositivo.

El USSD tiene inconvenientes. Es difícil facturar los servicios porque los operadores no tienen un mecanismo de facturación integrado. No está garantizado que funcione cuando uno está de viaje. El teléfono tiene que estar encendido para recibir mensajes; si el teléfono está apagado, sin cobertura o en una zona de sombra (por ejemplo, en el interior de un ascensor), el mensaje no se recibe y, a diferencia del SMS, el USSD no tiene posibilidad de reenviar mensajes. Por estas razones, el USSD no es una buena opción para servicios tales como alertas de fraude.

Si se lanzan servicios en un mercado con USSD se consigue una cobertura máxima, pero es necesario que el operador lo habilite para servicios externos, lo que limita su disponibilidad.

WAP/ Web Móvil

WAP 2.0, que utiliza XHTML (una variación de HTML) para acceder a la Web, está disponible desde 2004 para la mayoría de los teléfonos móviles convencionales. Desde el lanzamiento del iPhone, la mayoría de los smartphones han dado soporte a busca-dores compatibles con HTML.

WAP 2.0 proporciona una experiencia de Internet móvil mucho más parecida a la de un ordenador que la del WAP original, pero sigue sin ser lo mismo. La experiencia de un usuario de WAP se acerca a lo que se puede conseguir con una aplicación básica para móvil. WAP no tiene el mismo acceso a las funciones de teléfono móvil que una aplicación, pero es un buen plan de respaldo para los usuarios que no tienen smartphones.


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ExhIbIT 3: GROSS PROFIT CONTRIbuTION TO DATE (MTN MObILE MONEY uGANDA)FIGuRA 1: COMPARACIONES DE TECNOLOGíA

Alcance

SMS Sí No No

Funciona con todos los teléfonos

Requiere plan de datos

Requiere confi guración

Notas

Requiere poca formación del consumidor

USSD La mayoría de los teléfonos desde 1998

No No Los usuarios pagan los costes de USSD además de las cuotas de SMS/voz. No todos los operadores lo ofrecen. Limi-tado a redes GSM.

WAP La mayoría de los teléfonos conven-cionales desde 2004 y todos los smartphones

Sí Sí La confi guración no se realiza directamente. Requiere activación en el aire y abastecimiento de un servicio para confi gurar a distancia los teléfonos del público en general.

STK Sí No No Puede requerir una nueva tarjeta SIM y cooperación del operador

Aplicación nativas

No

Java ME para teléfonos convencionales

Sí Sí Las aplicaciones han sido creadas para un tipo específi co de dispositivo, por lo que dar soporte a una gran variedad de aparatos resulta costoso.

Soporte a los servicios

SMS Sí Sí No

Servicio iniciado por el usuario

Servicios push

Puede acceder a las funciones del teléfono

Notas

USSD Sí Sí (requiere USSD Fase 2)

No Puede que no funcione en los despla-zamientos. Introducir texto puede ser complicado

WAP Sí Sí (push WAP a través de SMS)

No Es posible acceder a las funciones del teléfono (GPS, cámara) usando una aplicación contenedor/de lanzamiento para Web móvil

STK Sí No No

Aplicación nativas

Sí Sí Sí Se puede usar el SMS para activar aplicaciones Java ME

ExhIbIT 3: GROSS PROFIT CONTRIbuTION TO DATE (MTN MObILE MONEY uGANDA)FIGuRA 2: COMPARACIONES DE TECNOLOGíA

Seguridad

SMS No No

Encriptación de extremo a extremo

Soporta PIN Notas

El SMS se encripta durante la transmisión, pero requiere STK o una aplicación para la encriptación de extremo a extremo

USSD No Sí

WAP Sí Sí Soportado por SSL

STK Sí Sí

Aplicación nativa Sí Sí

Experiencia del usuario

SMS No No

Interfaz gráfi ca de usuario

Requiere formación del usuario fi nal

Experiencia del usuario con la marca

No

USSD No Sí

WAP Sí No, como la Web

Sí

STK No Sí

Aplicación nativa Sí Sí

No

Sí

Sí

la forma de verifi cación de la identidad y el encriptado. Desde el punto de vista de la seguridad, dar a los abonados una aplicación STK es como entregarles un terminal dedicado. STK es ideal para los despliegues de comercio o banca móvil en los que los clientes tienen acceso a una red de agentes para ingresar o retirar dinero, como los del sistema M-PESA de Kenia o en otros mercados P2P en que los que lo que compran los suscriptores es tiempo de llamada.

El problema de STK es que suele requerir que el operador de la red móvil expida una nueva tarjeta SIM. Por esta razón, es mejor usar STK en entornos de distribución limitados.

STK

Usando el juego de herramientas SIM (STK), los diseñadores pueden crear una aplicación que se guarde en la tarjeta del Módulo de Identidad del Suscriptor (SIM) y aparezca en el primer nivel del menú de un teléfono de funciones. STK permite que estas aplicaciones soliciten y reciban información del SIM, que den órdenes al teléfono móvil, pidan datos al usuario y se comuniquen con aplicaciones externas.

Unos pocos servicios usan STK para banca móvil y otras aplicaciones con interfaces simples y un bajo nivel de funcionalidad. La principal ventaja de STK es la seguridad en


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Unas palabras sobre los avisos

Con todas las tecnologías sofi sticadas de hoy día, ¿sigue siendo necesario el SMS? ¿Acabaremos reemplazando su función más popular, los avisos, por los avisos disponibles hoy en los dispositivos Android y iPhone? No necesariamente. Dependiendo de la importancia de los avisos, incluso si se está utilizando una aplicación de smartphone, es posible que se prefi era mantener el SMS para cierto tipo de notifi caciones, como los posibles fraudes.

Los iPhones con iOS 5 y los dispositivos Android muestran alertas en la barra de estado o en el centro de notifi caciones del dispositivo. Estos avisos son perfectos para notifi caciones simples, tales como “Tiene dos nuevos comentarios en Facebook”.

Sin embargo, como los usuarios están acostumbrados a recibir muchos avisos y con Android solo se pueden borrar todas las alertas a la vez, es posible que los avisos de Android no sean la mejor opción para los mensajes importantes. Para los avisos importantes de comercio móvil, como el vencimiento de un pago o las notifi caciones de fraude, con los dispositivos Android uno se arriesga a que no destaquen lo sufi ciente o a borrarlas por error. En casos como estos es preferible usar un SMS; si se borra, siempre se puede ir al buzón de entrada y leerla con calma. También se puede contestar, si es necesario. Además, los avisos por SMS pueden contener enlaces URL que pueden pulsarse.

Cuando se lanza un servicio de comercio móvil, la mayoría de los clientes quieren una estrategia estratifi cada para los móviles a los que se da soporte. Es posible crear una serie de aplicaciones de smartphone para Android, BlackBerry, iPhone y Windows

Mobile, y tener además una opción WAP para usuarios con un dispositivo de tipo medio, más una opción SMS para garantizar la conectividad. USSD podría ser una opción mejor que WAP en los países que disponen de USSD.

El paisaje de las tecnologías móviles es complejo y está en constante evolución. Las compañías que estén planeando crear aplicaciones deben investigar las opciones y trabajar con un socio bien informado que pueda hacer recomendaciones fi ables, adaptadas al mercado objetivo y los servicios que se desea ofrecer.

Compatibilidad con dispositivos móviles

Requiere cooperación del operador

Sí

Todos Smartphones

FIGuRA 3: LA TECNOLOGíA ADECuADA

STK

USSD

SMS

WAP

Java ME

SMS

WAP

Aplicaciones nativas

No

En los últimos años, la prensa y los expertos en tecnología móvil han venido pronosticando que “el año que viene sin falta” se generaliza-rían los pagos por medio de comunicaciones de campo cercano. En el Congreso mundial de movilidad de la Asociación GSM, celebrado en febrero de 2011, un conferenciante predi-jo que 2011 sería el “año de la transición” para las NFC. Fue una predicción acertada.

En 2011, las NFC dieron el salto y dejaron de ser programas piloto de bancos y opera-dores para implantarse en vida real. Su máximo exponente ha sido Google Wallet. Orange UK es otro servicio notable. Pero quizá el proyecto más grande sea Isis, una iniciativa conjunta estadounidense en la que participan AT&T, T-Mobile y Verizon Wireless.

Aunque las ruedas de las NFC se han puesto ya en movimiento, sigue habiendo varios obstáculos para que esta tecnología se convierta en un estándar.

Cómo funcionan las NFC y por qué no se utilizan másLA TECNOLOGíA DE COMuNICACIONES DE CAMPO CERCANO (NFC) PROMETE uN FuTuRO EN EL quE PARA hACER COMPRAS SOLO TENDREMOS quE TOCAR CON NuESTROS TELéFONOS EL TERMINAL DEL PuNTO DE VENTA. SuENA ESTuPENDO. ¿POR qué NO LO ESTAMOS uSANDO YA?

Diarmuid Mallon,

Director de marketing de producto,



Andrew Mikesell se incorporó a Sybase en noviembre 2000, trayendo consigo más de 10 de experiencia en implantaciones bancarias para Internet, sistemas de facturación móvil e integración de sistemas de múltiples capas. Antes de unirse a Sybase, Mikesell dirigió equipos responsables de la implantación de plataformas de banca por Internet e integración de sistemas de facturación móvil para proveedores de servicios fi nancieros y móviles Top 100 en Norteamérica, Asia y Europa. Mikesell tiene un MBA y una licenciatura en sistemas de información y economía de empresa por la Universidad de Denver, Colorado.

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¿Qué son las NFC?

La tecnología NFC permite comunicaciones inalámbricas de alcance ultracorto entre dispositivos. Es similar al Bluetooth, pero con una confi guración más sencilla y un alcance de unos pocos centímetros. La NFC está diseñada específi camente para realizar transacciones de pago o para intercambiar ráfagas cortas de información entre dispositivos móviles. Las comunicaciones NFC están disponibles actualmente en la tarjeta de crédito Visa payWave; el titular solo tiene que dar un golpecito con su tarjeta en el TPV para abonar sus compras.

Desde fi nales de los noventa ha habido numerosos intentos de convertir los teléfonos en dispositivos universales de pago. Incluso las tarjetas SIM originales tenían el mismo tamaño que una tarjeta de crédito, aunque sin la banda magnética. Los intentos iniciales de habilitar compras móviles se centraban en el envío de simples códigos de barras a un teléfono, una estrategia que sigue en uso hoy día. Entre los métodos posteriores destaca el premium short message service (PSMS) o cargo directo en cuenta y, más recientemente, órdenes de pago emitidas vía SMS, USSD o WAP, o mediante aplicaciones para móvil.

Las NFC frente a sí mismas

Las NFC tienen tres estándares distintos, de los que solamente uno es apto para efectuar pagos.

Persona a persona, que permite que los dispositivos se conecten rápidamente y compartan información. Por ejemplo, haciendo chocar dos dispositivos para intercambiar tarjetas de visita.

Leer/Escribir, que es un modo no seguro de intercambiar información. Por ejemplo, tocando un cartel inteligente con el teléfono para inscribirse en una localización específi ca con el sistema FourSquare.

Emulación de tarjeta, que es el modo que permite a un teléfono con NFC actuar como una tarjeta inteligente/de crédito. Conviene señalar que este es el único modo seguro de las NFC.

FIGuRA 3: TRES MODOS DE LA NFC

¿Qué es lo que frena las NFC?

Hoy día, los obstáculos para la adopción generalizada de los pagos móviles son los mismos de siempre. Para que un teléfono funcione de la misma manera que una tarjeta Visa payWave, se necesita, como mínimo:

Capacidad inalámbrica NFC, de serie o añadida a posteriori;

Un elemento seguro para verifi car la identidad del teléfono, igual que una tar jeta de crédito lleva una banda magnética o un microchip incrustado;

Un comerciante que tenga un lector NFC en el punto de venta;

Un enlace a una fuente de fondos o línea de crédito (un monedero móvil);

Emulación de tarjeta

Leer / escribir

Persona a persona

DESDE LA INDuSTRIA SE ADMITE quE TODOS LOS ACTORES –OPERADORES, bANCOS, FAbRICANTES DE TELéFONOS Y COMERCIANTES– TIENEN quE COORDINAR SuS ESFuERzOS.


Unas reglas de negocio defi nidas; Visa payWave tiene un límite máximo por transacción y un proceso para verifi car la identidad del cliente si la transacción es sospechosa.

No es sencillo ni inmediato juntar todas estas piezas. En los mercados desarrollados, los minoristas se lo piensan dos veces antes de invertir en nuevas técnicas, porque al principio ralentizan los cobros. Además, la mayoría de los grandes minoristas solo sustituyen sus terminales de punto de venta una vez cada diez años, con lo que desarrollar una buena red de terminales NFC llevará su tiempo. Los consumidores, sean de donde sean, se resisten al cambio hasta que perciben una ventaja clara con respecto a lo que ya tienen: efectivo, tarjetas y cheques. En los mercados emergentes, la mayoría de los consumidores tienen teléfonos de gama baja, lo que implica un tiempo de espera mucho mayor hasta que la mayoría disponga de dispositivos con funcionalidad NFC.

El elemento seguro: otro problema

Lo que hace que una tarjeta de crédito sea una tarjeta de crédito es el “elemento seguro”, que es la combinación de software y hardware que verifi ca que la tarjeta es auténtica y la vincula con una cuenta de crédito o débito. En una tarjeta convencional, esta función la cumple la serie de unos y ceros que lleva codifi cada la banda magné-tica. En las NFC, el elemento seguro es un elemento aparte, distinto del componente de radio que habilita la comunicación y del resto del dispositivo móvil.

El lugar exacto en el que instalar ese elemento seguro en el teléfono es el segundo problema de los pagos móviles NFC, porque aún no hay un consenso sobre ello. Algunos bancos abogan por un elemento seguro

de software que se colocaría en la tarjeta SIM del teléfono, mientras que otros, como la iniciativa Isis, son más partidarios de integrar el elemento seguro en una tarjeta de memoria mini-SD. El atractivo de esta segunda opción es que reproduce exacta-mente la forma en que los bancos emiten actualmente las tarjetas de crédito: primero las fabrican y después añaden el elemento seguro. Sin embargo, este método no funciona con todos los dispositivos, empezando por los iPhones, que no tienen ranura para mini-SD. Por tanto, la pregunta sigue ahí: ¿qué mix de componentes y qué diseño deberán tener los pagos móviles NFC?

Hacen falta estándares

Los pagos móviles NFC llegarán, no cabe duda. El éxito de servicios como la aplicación para pagos móviles con código de barras de Starbucks demuestra que existe un enorme apetito por los servicios de pagos móviles.

Sin embargo, por el momento, la falta de acuerdo sobre una serie de cuestiones esenciales limita las soluciones existentes. Por supuesto, incluso un batiburrillo de métodos acelerará la demanda, educará a los clientes y contribuirá a crear ecosistemas de pagos móviles.

Es como mojarse los pies en la playa. La primera estrategia es quedarse en la orilla y esperar a que llegue una ola. La segunda es correr directamente hacia las olas. Con ambos métodos te mojas los pies, pero uno de ellos lleva mucho más tiempo. Los líderes

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forman continuamente el panorama de las comunicaciones. Los micropagos, los servicios de valor añadido y los productos digitales son elementos bien consolidados en el sector móvil. El mundo ha ido más allá de los SMS y del contenido digital. Hoy los consumidores pueden navegar por una tienda virtual, comprar un par de zapatos y pagar con una tarjeta de crédito, todo ello a través de sus teléfonos móviles. El comercio actual se extiende más allá de los negocios tradicionales minoristas, y el comercio electrónico se está transformando en comercio móvil. El dispositivo móvil ya permite realizar transacciones financieras, pagos y gestiones bancarias.

El canal móvil tiene todas las cartas a su favor para seguir creciendo, ya que los nuevos servicios y soluciones potencian la naturaleza exclusiva de los dispositivos personales: siempre a mano y siempre conectados. La Encuesta Global de Consumidores de 2011 de MEF, en la que se entrevistó a más de 8000 usuarios de móviles comunes e inteligentes en nueve mercados distintos, muestra que el 82% de los encuestados ya

La legislación y las normas sustentan todos los aspectos de la industria móvil, y las complejidades que las rodean pueden desanimar a cualquiera. Las reglas existen para proteger a los consumidores y a la industria de las malas prácticas y de la competencia desleal. No obstante, en muchos merca-dos, las normas actuales se derivan de una legislación diseñada para regular el sector de comunicaciones de una era anterior, de la que también formaban parte los servicios postales.

Tecnologías móviles disruptivas

El mundo ha cambiado. La tecnología, los servicios y las soluciones móviles trans-

Navegando por el laberinto normativoLAS NORMAS A VECES VAN A LA zAGA DE LAS NuEVAS TECNOLOGíAS MÓVILES Y DE LAS OPORTuNIDADES quE CREAN. ESTO ES LO quE uNA EMPRESA FLORECIENTE PuEDE hACER PARA SER PROACTIVA.

Miranda Roberts,

Responsable de Políticas e

Iniciativas, MEF


de NFC están avanzando, creando cada uno sus propias estrategias, con la esperanza de hacer suya la ventaja de ser los primeros y de ir creando estándares sobre la marcha.

Esperemos que, sean cuales sean esos estándares, la cosa no acabe como el desencuentro de los enchufes, que obliga a todo el que viaja a llevar consigo un juego de adaptadores si quiere usar el secador de pelo o la máquina de afeitar en el extranjero. Esperemos que la industria se decida por un sistema universal para las NFC.

¿Qué dice la industria?

Con motivo del Congreso mundial de movi-lidad de la Asociación GSM (Global System for Mobile Communication Association) celebrado en febrero de 2011, Sybase entrevistó a 251 personalidades de la industria móvil y les pidió su opinión sobre cuándo se harían realidad las NFC móviles y qué es lo que frena su avance.

La conclusión principal fue que desde la industria se admite que todos los actores –operadores, bancos, fabricantes de telé-fonos y comerciantes– tienen que coordinar sus esfuerzos. La opinión generalizada era que no hay un único factor que obstaculice las NFC, sino una combinación de varios: escasez de teléfonos adecuados en manos de los consumidores, número limitado de lectores NFC en los puntos de venta, estándares incompletos y una necesidad imperiosa de mejorar la coordinación entre las partes.

La mayor sorpresa fue el desfase entre las expectativas de la industria sobre la fecha en que las NFC estarán ampliamente disponibles (al menos dos años) en com-paración con la prensa reciente (¡cualquier día de estos!). Según la industria, las NFC tardarán aún años en generalizarse, pero

eso no significa que el comercio móvil se haya estancado. Más bien lo contrario.

Alternativas en uso actualmente

En los últimos años, las economías desarrolladas y en desarrollo han diferido en su forma de enfocar los pagos móviles. En las economías en desarrollo, donde el porcentaje de población no bancarizada es importante y enviar dinero supone un gran desafío, la prioridad son los pagos remotos. Para eso se pueden utilizar las tecnologías que ya existen (SMS, USSD y WAP). No hay necesidad de esperar a las NFC.

En las economías desarrolladas, muchos países se están centrando en los pagos de proximidad. Pero incluso aquí vemos una dicotomía, pues algunos mercados están esperando las NFC mientras que otros están lanzando soluciones provisionales, como la solución de código de barras bCode que se comenta en otro artículo de esta guía. La ventaja de esta última estrategia es que crea impulso y va dando forma a ese ecosistema de comerciantes y consumidores que será la última frontera.

Diarmuid Mallon tiene 17 años de experiencia en telecomunicaciones móviles. Ha ocupado distintos puestos relacionados con las ventajas para el consumidor derivadas de la introducción de nuevas tecnologías de comunicación. Antes de incorporarse a Sybase 365, Mallon desempeñó diversas labores de gestión de producto y desarrollo de negocio en LogicaCMG y Sema Group Telecoms. También ha trabajado con los equipos responsables de los servicios de mensajes de texto de más éxito del mundo y de la introducción de los MMS en Europa.

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ExhIbIT 3: GROSS PROFIT CONTRIbuTION TO DATE (MTN MObILE MONEY uGANDA)FIGuRA 1: LAbERINTO NORMATIVO DE LOS DISPOSITIVOS MÓVILES EN REINO uNIDO

Ofcom

- Ley de Comunicaciones (2003)

- Ley de Economía Digital (2010)

Contenido/Tarifi cación premium

Autoridad de Normas Publicitarias

- Comité de Códigos para la Publicidad y Difusión Publicitaria

ATVOD

- Directiva sobre Medios de Servicios Audiovisuales

Comisión del Juego

-Ley del juego (2005)

Ente Independiente de Clasifi cación de Móviles

- Código Autorregulatorio para Contenido Móvil

PhonepayPlus

- Código de Buenas Prácticas

Autoridad de Normas Publicitarias

- Comité de Códigos para la Publicidad y Difusión Publicitaria

Promoción

Ofcom

- Ley de Comunicaciones (2003)

PhonepayPlus


ATVOD

- Directiva sobre Medios de Servicios Audiovisuales

del ecosistema de los móviles –sean o no expertos en móviles– para saber cuáles son las normas y cómo deben cumplirlas?

Todas las normas deben ser claras –tanto las impuestas por los gobiernos como las aplicadas por iniciativa del propio sector– y su objetivo debe ser proteger a los consumi-dores y fomentar el crecimiento y desarrollo de la industria. Si las normas no están claras, las empresas pueden tener distintas interpretaciones a la hora de adaptar sus servicios y soluciones a las exigencias de la normativa vigente.

Las posibilidades de uso de los móviles aumentan al mismo ritmo que la complejidad

utiliza el móvil con fi nes comerciales, bien para consultar productos o para hacer compras, y que el 57% ha usado el móvil para realizar gestiones bancarias, como enviar a otra persona una recarga o dinero, comprobar el saldo de la cuenta, pagar facturas o incluso solicitar la devolución de cargos.

El panorama normativo

La movilidad está transformando muy deprisa las industrias y el estilo de vida de las personas, pero las normas no siempre avanzan a la par que los tiempos. ¿Cómo se las arreglan quienes trabajan dentro

de las normas. Por ejemplo, la convergen-cia del móvil y la banca une dos industrias separadas y distintas, con normas separadas y distintas, ninguna de las cuales fue elabo-rada teniendo en cuenta a la otra. Echemos un vistazo a las normas y a los reglamentos que se aplican, por ejemplo, en el mercado de móviles de Reino Unido (Figura 1). Los posibles errores de comunicación son infi nitos. Además, la interregulación complica las cosas cuando una industria tiene que deter-minar qué ente regulador debe primar en una cuestión concreta, como la promoción de contenidos de tarifi cación premium en Reino Unido.

Para proteger efi cazmente al consumidor es fundamental que las medidas sean claras, proporcionadas, apropiadas y lógicas, tanto para asegurar y mantener la confi anza del mismo como para que el sector pueda seguir creciendo. Según la Encuesta Global de Consumidores de 2011 de MEF, una gran cantidad de consumidores ya utiliza el móvil con fi nes comerciales. Al mismo tiempo, los resultados muestran que el 27% de los encuestados citó la falta de confi anza en la seguridad como principal razón para no realizar un mayor número de compras a través del móvil.

ExhIbIT 3: GROSS PROFIT CONTRIbuTION TO DATE (MTN MObILE MONEY uGANDA)FIGuRA 1: LAbERINTO NORMATIVO DE LOS DISPOSITIVOS MÓVILES EN REINO uNIDO

Ofi cina de Comercio Justo- Protección del Consumidor contra Normas Comerciales Injustas (2008)- Protección de la Industria contra Normas Publicitarias Engañosas (2008)- Normativa sobre Comercio Electrónico (Directiva CE) (2002)- Normativa sobre Protección del Consumidor (venta a distancia)

Consumidor/comercio electrónico

Ofi cina de InformaciónComisionado

- Ley de Protección de Datos (1988)

- Normativa sobre Privacidad y Comunicaciones Electrónicas (Directiva CE) (2003) (también conocida como “Directiva de Cookies”)

Privacidad

PhonepayPlus


Autoridad de Servicios Financieros

- Normativa de Comunidades Europeas (2002) (dinero electrónico)

Dinero electrónico


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Concienciar a los consumidores, a la industria y a los reguladores

La solución para contrarrestar la falta de confianza de los consumidores en la seguridad de los móviles y para reducir la complejidad normativa es la misma. Es la concienciación: de los consumidores, de la industria y de los entes reguladores.

La industria sale beneficiada cuando las normas que la regulan están claras, y también cuando no hay dudas acerca de los procedimientos para lograr la conformidad de nuevos servicios y soluciones que se han desarrollado.

Los consumidores ganan seguridad y control cuando comprenden cómo funciona un móvil y por qué es seguro. También les beneficia saber cómo les protegen las normativas. Cuando saben qué buscar en relación con los términos, condiciones y precios y conocen los mecanismos generales de un servicio, pueden informarse adecuadamente antes de tomar una decisión de compra y plantear cualquier cuestión que les preocupe.

Cuando los reguladores van a la par que las innovaciones y conocen las limitaciones técnicas y prácticas de obligado cumplimiento, comprenden que los cambios en el mercado obligan a renovar o actualizar las normas.

Recursos MEF

Como comunidad global para contenido y comercio móvil, MEF ha emprendido numerosas

iniciativas para ayudar a sus miembros a explorar el panorama normativo. Una de estas iniciativas es el Centro de Servicios de Información Normativa (RISC), el principal recurso de información normativa que MEF ofrece a 25 países y a la Unión Europea. MEF también presta asesoramiento y facilita notas informativas sobre las actualizaciones de las normas a sus miembros, a representantes de miembros del gobierno y a agencias reguladoras; también organiza seminarios y talleres formativos en la red y ha participado en un programa de concienciación de los consumidores. Además, MEF ha colaborado con destacados responsables de la industria para redactar códigos de buenas prácticas y crear así un escenario que facilite el buen funcionamiento y suministro de servicios móviles.

La industria y los entes reguladores deben trabajar juntos para abordar las complejidades existentes en el sector móvil. El objetivo es proteger a los consumidores mientras estos hacen frente a la innovación, inculcando confianza en el móvil como canal del futuro, tanto en el consumidor como en el comerciante y la industria.

LA CONVERGENCIA DEL MÓVIL Y LA bANCA uNE DOS INDuSTRIAS SEPARADAS Y DISTINTAS, CON NORMAS SEPARADAS Y DISTINTAS.

Miranda Roberts es responsable de las políticas e iniciativas de MEF. Se incorporó a la empresa en 2009, trayendo consigo una amplia experiencia en asuntos normativos y dirección de proyectos que adquirió cuando trabajó para PhonepayPlus, el regulador de tarificación premium del Reino Unido. Roberts se encarga de las actividades políticas e iniciativas internacionales y regionales de MEF, que están dirigidas a la monetización del contenido móvil, comercio y servicios, protección de ingresos, desarrollo de políticas y concienciación de la industria.

La revolución que se avecina lleva el nombre de “comunicaciones de campo cercano” (near-field communications), NFC para abreviar. Y atención a lo que digo: el comercio móvil NFC hará que los ingresos del comercio electrónico parezcan una miseria mucho más deprisa de lo que piensa la mayoría.

Los detractores de la tecnología NFC llegan tarde al último grito en materia de pagos: la posibilidad de presentar el móvil en un terminal de punto de venta en vez de sacar una tarjeta de crédito o dinero en efectivo para pagar una mercancía.

Si esto es todo lo que hay, entonces los detractores han dado del todo en el clavo: la tecnología NFC está sobrevalorada y sus resultados serán peores de lo previsto.

Los pagos NFC son lo de menos en la ecuación del comercio móvil. Lo que llama de verdad la atención de las NFC, desde que se iniciaron las pruebas hasta su lanzamiento comercial, es poder trabajar en tiempo real, el marketing personalizado en tienda, el merchandising y la fidelidad.

Más difícil todavía

Los monederos electrónicos (como Google Wallet, presentado en septiembre de 2011) nunca estuvieron pensados para dar cabida únicamente a cuentas de débito y crédito.

NFC: Más allá de las pruebasLOS DETRACTORES VuELVEN A SER LEGIÓN. ESO ES PORquE LA PRÓxIMA TECNOLOGíA DISRuPTIVA ESTá A PuNTO DE CERRAR SuS NEGOCIOS Y, LÓGICAMENTE, LES PREOCuPA.

Michael Mullagh,

Director ejecutivo, ViVOtech


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También fueron creados para que pudieran admitir tarjetas regalo, cupones, tiques de entrada, billetes de viaje y tarjetas de fidelidad para ofertas y promociones.

Así es cómo conseguirán ganar dinero los comerciantes que sufren la peor sequía mundial en sus negocios desde la Gran Depresión, y esta es la razón de que en estos días estén proliferando aplicaciones comerciales móviles. Y para que la ecuación no falle, es igual de importante saber qué entienden los consumidores por valor real y comodidad.

Todos los demás componentes del ecosistema del comercio móvil (teléfonos con chips NFC, terminales de punto de venta sin contacto en cada punto minorista, software “back-end” para conectar a los bancos con los comerciantes y emisores de tarjetas de crédito y débito) son tan solo un medio para alcanzar un fin.

Si los comerciantes no ganan dinero y sus negocios no crecen, y si los consumidores no viven la tecnología como una forma de comprar mucho más cómoda, rápida y barata, la tecnología NFC, simplemente, no logrará despegar.

Las NFC se hacen realidad

Comerciantes de todo el mundo lo tienen. Los teléfonos NFC les permiten enviar interesantes ofertas personalizadas a los compradores de sus tiendas (ofertas basadas en los hábitos de consumo de los compradores). Los comerciantes están

agilizando la implantación de NFC porque les proporciona nuevas formas de influir en el comportamiento de compra mediante ventas de tiempo limitado e información específica de los productos desde las etiquetas de los estantes. Lo mejor de todo, desde su perspectiva, es que NFC les permite recopilar una cantidad increíble de datos nuevos sobre lo bueno y lo malo de futuras promociones y ofertas.

Recientemente hemos hecho una demostración en Singapur de una aplicación comercial que va a lanzarse al mercado en 2012. La aplicación permite que un comprador sitúe su iPhone sobre la etiqueta de precio de un producto para obtener los detalles del mismo, así como los comentarios (si los hubiera) de otros compradores. Cualquier oferta o descuento especial aparece instan-táneamente en la pantalla del teléfono. Mientras los compradores van y vienen por los pasillos de la tienda, pueden pulsar un botón para añadir los artículos que compran a una cesta electrónica y decidir si prefieren llevarse la compra a casa ellos mismos o que esta les sea enviada un día y hora concretos.

Esta misma aplicación permite a los compradores seleccionar una tarjeta de su monedero electrónico móvil para pagar las compras y completar la transacción dando un toque en la pantalla táctil del teléfono sobre un lector integrado en la caja registradora. El contenido del carro de la compra, la tarjeta de pago y, si se solicita, la dirección y fecha de envío, son procesados, presentándose un recibo que muestra los puntos de fidelidad obtenidos y la deducción de los cupones descuento. Por último, cuando la venta ha sido completada, la aplicación activa una función de reserva de taxi para que el comprador tenga la opción de desplazarse a su casa en taxi, si así lo desea.

Una aplicación de compra social que debería aparecer ya en 2012 en Singapur permite a

LO quE LLAMA DE VERDAD LA ATENCIÓN DE LAS NFC, DESDE quE SE INICIARON LAS PRuEbAS hASTA Su LANzAMIENTO COMERCIAL, ES PODER TRAbAjAR EN TIEMPO REAL, EL MARkETING PERSONALIzADO EN TIENDA, EL MERChANDISING Y LA FIDELIDAD.

los clientes probarse ropa virtualmente y solicitar la opinión de sus amigos de Facebook antes de comprar. El comprador utiliza la aplicación para superponer, por ejemplo, una camiseta o vestido sobre una fotografía que publica en su muro de Facebook. Los amigos a continuación pueden pinchar en “Me gusta” o escribir comentarios, que son enviados inmediatamente a la aplicación del iPhone.

En el punto de venta, el cliente toca la pantalla del teléfono sobre un lector NFC para pagar los artículos mediante una tarjeta de crédito de su monedero electrónico. Alternativamente, al finalizar la compra, la aplicación permite que el cliente envíe el carro de la compra electrónica a otra persona –a sus padres, por ejemplo– para que pague de forma remota los artículos utilizando el monedero electrónico de su teléfono. Una vez que el pago ha sido aprobado, el pagador recibe una notificación y el recibo, y el comprador coge los artículos y se va tan campante.

Abróchense el cinturón: el comercio móvil sobrepasa al comercio electrónico

Los detractores pueden intentar convencer-nos de que las tecnologías rivales, como las tradicionales tarjetas de crédito, SMS o códigos de barras, siguen siendo del todo válidas y pueden hacer todo lo que prometen las NFC. Pero al final las NFC ganarán la partida por cinco razones bien simples: son más fáciles y rápidas de usar, son más seguras, el coste de implantación es comparativamente menor en el punto de venta, se pueden realizar pagos y abonos con un toque, y la experiencia es totalmente interactiva.

Esta es la razón por la que el comercio móvil va a tener una dimensión mucho más amplia y va a crecer mucho más deprisa de lo que lo hizo el comercio electrónico, y también porque nuestro teléfono es un

dispositivo comercial mucho más potente que nuestro ordenador. Por ejemplo, nuestro teléfono sabe quiénes somos. Sabe dónde estamos. Cabe vez conoce mejor nuestro historial de búsquedas y compras. Pero lo mejor de todo es que proporciona una satisfacción inmediata.

A nivel mundial, los teléfonos móviles superan a los PC en una proporción de 5 a 1. Las ventas en tienda superan al comercio electrónico en una proporción de 19 a 1. Es seguro que estas dos situaciones no van a cambiar de la noche a la mañana, pese a las impresionantes ganancias del comercio electrónico.

Pero quizás lo más importante es que lo que quieren y necesitan los protagonistas de la Web –como Google, Facebook, Microsoft, Yahoo! y AOL, que juntos aglutinan más del 70% de la publicidad online– es una forma de hacer lo mismo en el mundo físico. Las NFC les vienen como anillo al dedo, porque son el puente proverbial que une sin fisuras el mercado virtual y el tradicional.

Por tanto, prepárense. Cuando oigan hablar de NFC no lo asocien con “pagos móviles”, porque los pagos son tan solo la punta del iceberg. Asócielo mejor con la idea de un nuevo medio, de una plataforma para dispositivos móviles totalmente nueva que sirve para anunciarse y comprar. Entonces entenderá por qué el comercio móvil NFC está por fin aquí y funcionando.

Michael (Mick) Mullagh es director ejecutivo de ViVOtech. Mullagh ha prestado servicios como presidente y director ejecutivo en Telephia, y como director ejecutivo en Whisper Communications, un proveedor de redes de telemetría inalámbricas de última milla. Antes de llegar a Silicon Vallay, Mullagh fue presidente y director de operaciones en Rogers Wireless, el mayor proveedor de servicios inalámbricos de Canadá.


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TODO CAMBIA. O ESO PARECE EN EL MUNDO DEL COMERCIO MÓVIL.

En la presentación sobre comercio móvil de Sybase hay una diapositiva que se ha venido utilizando durante los últimos cinco años. En ella se defi nen los servicios fi nancieros móviles como banca móvil, pagos y transferencias. Muestra que los bancos ofrecen banca móvil, y los operadores, pagos y transferencias móviles. La diapositiva sigue utilizándose... pero ahora para señalar que estas defi niciones están cambiando.

Primero vimos que se difuminaba la línea entre los servicios bancarios y los pagos móviles. Luego vimos que los servicios de pago móviles se podían hacer cargo del pago de facturas, y en unos pocos años veremos cómo se desploman las rígidas fronteras entre estos servicios.

El año pasado los bancos empezaron a ofrecer auténticos servicios de pago móviles, tanto en las economías desarrolladas como en las emergentes.

Los bancos han adquirido también redes móviles, y las redes móviles han adquirido bancos.

En el mundo móvil estamos empezando a ver que gente ajena a las redes ofrece servicios móviles (sin depender de los operadores locales). Estos denominados “agentes perturbadores” están zarandeando el ecosistema móvil.

Las nuevas tecnologías cambian constantemente la forma de hacer pagos móviles. Aunque la tecnología de comunicaciones de campo cercano (NFC) tuvo una amplia resonancia informativa, lo cierto es que después de muchos años de pruebas sus primeras aplicaciones en el mundo real empiezan ahora a despuntar. Otras soluciones para realizar pagos móviles, como el sistema utilizado por bCode, también están ganando terreno.

El comercio móvil está yendo más allá de las gestiones bancarias y los pagos, y se está convirtiendo en un canal para atraer clientes. Aunque la mayor parte de la cobertura NFC se ha concentrado en los pagos, lo que marca la diferencia entre NFC y los métodos de pago tradicionales es el potencial de NFC para fi delizar y gestionar cupones descuento.

Los artículos de esta sección analizan las nuevas tecnologías, los nuevos participantes y otros elementos perturbadores del panorama móvil actual. Aunque es cierto que tanto los diferentes elementos como los participantes evolucionan sin cesar, los clientes siguen siendo el eje del cambio. La industria debe esperar y observar cuáles son las soluciones y servicios móviles que son del agrado de los clientes.

PREPARADOS PARA EL CAMBIO SOSTENIDO

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Operador + Banco = Comercio móvil

Matthew Talbot, Vicepresidente senior,


¿DE VERDAD ES POSIbLE? LOS bANCOS SE ESTáN CONVIRTIENDO EN OPERADORES. LOS OPERADORES SE ESTáN CONVIRTIENDO EN bANCOS. LOS PIONEROS DEL COMERCIO MÓVIL hAN DEMOSTRADO quE hAY MáS DE uN MODO DE CONCILIAR LA MOVILIDAD Y LAS FINANzAS.

El comercio móvil requiere por lo general la combinación de dos partes: un operador de redes móviles, u ORM, que proporciona la “movilidad”, y un banco, que aporta el “comercio”. Como ha aumentado el interés por las oportunidades que ofrece el comercio móvil, varios enfoques distintos han puesto sobre la mesa ambos ingredientes. Algunos operadores han adquirido o se han convertido en bancos. Algunos bancos se han convertido en operadores. Y algunos operadores y bancos trabajan juntos.

Operadores convertidos en bancos

El principal proveedor de telecomunica-ciones de Austria, A1, adquirió una licencia de banca y constituyó el banco A1 en 2002 con el único propósito de gestionar pagos móviles (de hecho, fue uno de los primeros del mundo en hacerlo). A1, que es parte del grupo Telekom Austria, introdujo tiques de viaje sirviéndose de SMS en 1999, y lanzó su plataforma de pago móvil paybox austria en 2001. Ahora paybox austria es interoperable entre los cuatro principales operadores del país y se ha convertido en el segundo mecanismo de pago más utilizado en Austria. El banco A1 ha continuado dando respaldo a los pagos móviles con productos tales como la tarjeta A1 Visa. En abril de 2011, Telekom Austria absorbió su banco A1 y paybox austria, redenominando la entidad como Paybox Bank AG.

En Norteamérica, el operador móvil canadiense Rogers Wireless anunció en septiembre de 2011 que había solicitado al ministerio de economía permiso para convertirse en banco. Rogers afi rmó que sus planes no eran “convertirse en una institución fi nanciera de captación de depósitos con todos los

uNA VEz MáS, SIN EMbARGO, LA CLAVE PARA quE FuNCIONE uN SISTEMA DE PAGOS ES SIN DuDA LA INTEROPERAbILIDAD.

servicios incluidos”, sino que está “conside-rando con vivo interés el segmento de los pagos móviles”.

China Mobile es otro ejemplo. Esta compañía adquirió una participación del 20% de Shanghai Pudong Development Bank en 2010 con la intención de ofrecer servicios fi nancieros móviles. Otro ejemplo más es O2 (una fi lial de Telefónica), que solicitó, también en 2010, una licencia de dinero electrónico en Reino Unido para ofrecer transferencias de dinero móvil, así como pagos sin contacto.

En conjunto, esta tendencia tiene su lógica. En estos momentos los operadores son quienes tienen la clientela y la marca, y el hecho de que no sean bancos ha sido sin duda el principal obstáculo que les ha impedido introducirse más deprisa en el comercio móvil. Convertirse en una entidad bancaria conlleva un montón de trabajo, pero permite a los operadores pioneros seguir avanzando sin estar en deuda con la industria bancaria, cuyo conservadurismo en materia de nuevas tecnologías es legendario. La reciente crisis fi nanciera ha contribuido a reforzar esta actitud.

Bancos convertidos en operadores

Rabobank se convirtió en un operador de redes móviles virtuales (ORMV) en Holanda cuando lanzó RaboMobiel en septiembre de 2008. “Virtual” signifi ca que Rabobank no ha construido su propia red, por lo que


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contrata el servicio a otro operador. De cara al consumidor, sin embargo, RaboMobiel es un operador más con sus propios planes y teléfonos.

El mercado polaco ha estado muy activo, y los bancos Bre e Intelligo han entrado en el espacio ORMV con las marcas mBank Mobile e Intelligo, respectivamente.

En 2011, el banco español Bankinter lanzó su ORMV y presentó “Móvil Directo”, una ampliación de un servicio que antes solo estaba dirigido a los clientes del banco; ahora pueden utilizar el nuevo servicio tanto los clientes como quienes no lo son.

La ventaja que obtiene un banco al convertirse en ORMV es similar a la que obtienen los operadores cuando se convierten en ban-cos: la del control, que sitúa al banco en el asiento del conductor y le permite ofrecer servicios de comercio móvil sin tener que depender de los operadores locales. Ser un ORMV signifi ca que un banco puede ofrecer un paquete de servicios móviles que incluye voz y mensajería. Lo que es muy importante para los servicios de comercio móvil es que el ORMV tenga el control directo de los telé-fonos móviles que vende, así como de su equipamiento, lo cual adquiere una relevancia todavía mayor cuando avanzamos hacia los pagos móviles. Además, una licencia ORMV le da al banco acceso directo a las tarjetas SIM de los teléfonos, por lo que si un servicio de pago móvil requiere que una SIM o teléfono tengan una confi guración especial,

el banco puede confi gurarlos directamente, sin esperar a los operadores.

Para los bancos, convertirse en ORMV es mejor opción que ser un genuino agente OTT (Over The Top), como PayPal, que puentea totalmente a los operadores. Pero el mayor benefi cio para un actor OTT es también su mayor fl aqueza. Aunque pueden actuar independientemente de una compañía telefónica, su infl uencia sobre ella también es escasa, cuando no nula. Así, si queremos lanzar pagos móviles mediante comunicaciones de campo cercano (NFC) y necesitamos un teléfono móvil concreto, hay que esperar a que los operadores locales ofrezcan ese dispositivo en cada región. O si una empresa quiere instalar una aplicación basada en STK (SIM ToolKit), debe convencer al operador (u operadores) para que facilite la aplicación, y posiblemente también nuevas SIM. Convertirse en ORMV confi ere un grado de control mucho mayor.

Bancos y operadores unidos

Los operadores siempre han querido asociarse con las instituciones fi nancieras. Un ejemplo es la alianza entre el banco ICICI y Vodafone Essar para promover el desarrollo fi nanciero en India. Además, un operador puede solicitar una licencia bancaria en un mercado y asociarse con un banco en otro. Al mismo tiempo que la fi lial de Telefónica O2 solicitaba una licencia de dinero electrónico en Reino Unido, tal como se menciona más arriba, también anunciaba la constitución de una sociedad conjunta con MasterCard para operar en el mercado latinoamericano.

Cuando los bancos y los operadores trabajan juntos, la alianza resultante depende de

AL FINAL CADA MERCADO ExIGIRá uNA SOLuCIÓN CONCRETA.

acceder a ella los comerciantes, los consu-midores y las empresas, sin importar qué operador o banco utilicen.

En Alemania, mpass está siguiendo los pasos de paybox, al igual que otras iniciativas en otro puñado de países europeos. Isis, una sociedad conjunta constituida por AT&T, T-Mobile y Verizon Wireless, está intentando hacer realidad la interoperabilidad en EE.UU. Google está poniendo a prueba su oferta de monedero móvil. PayPal acaba de anunciar que su servicio empezará a funcionar a fi nales de 2011. La lista no es muy extensa porque la interoperabilidad es una cosa muy difícil de conseguir. Los operadores móviles que compran o se convierten en bancos –y viceversa– no van a resolver esta cuestión. Es más, podrían alejarse de la interoperabilidad, demorando la cooperación que asienta los cimientos de cualquier sistema interoperable.

Matthew Talbot es vicepresidente senior de la división

de comercio móvil de Sybase 365. Antes de desempeñar

su función actual fue vicepresidente de Sybase 365 en

Asia. Antes de entrar en Sybase 365, Talbot fue director

ejecutivo de Mobile Internet Group (MIG) –uno de los

principales proveedores de servicios de aplicaciones

la fortaleza de ambas partes. El operador aporta la clientela, los teléfonos móviles y su experiencia negociadora con los proveedores. Los operadores también saben cómo confi gurar los teléfonos y las tarjetas SIM, y proporcionan asistencia a los clientes sobre la tecnología utilizada. Los bancos no deben subestimar la importancia y complejidad de esta función... aunque muchos de ellos lo hacen.

Los bancos aportan a la relación su licencia. Si van por libre, los operadores deben solicitar una licencia bancaria que no siempre consiguen. Los bancos también saben lo suyo sobre gestión de riesgos en la industria de servicios fi nancieros –que no tiene nada que ver con los riesgos asociados al público que hace llamadas telefónicas– y disponen de sistemas para gestionar una facturación compleja. La facturación es algo que un operador tampoco debe infravalorar. Los bancos aportan tarjetas de débito y crédito de marca que pueden respaldar las cuentas de pagos móviles. También ponen la red comercial que han construido con el discurrir de los años.

Interoperabilidad

Al fi nal cada mercado exigirá una solución concreta, y cada solución dependerá de los bancos, operadores, normas y economía de cada región. No existe por tanto una respuesta única.

Una vez más, sin embargo, la clave para que funcione un sistema de pagos es sin duda la interoperabilidad. Esta es una lección que nos ha enseñado el sistema de pago móvil paybox de Telekom Austria. La plataforma debe funcionar para todo el mundo y ser totalmente interoperable: deben poder


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Descifrar el panorama del comercio móvil

ESTáN PROLIFERANDO PRODuCTOS Y TECNOLOGíAS DE COMERCIO MÓVIL; PENSAR EN ELLOS COMO PARTES DE uN SISTEMA AYuDA A DARLE SENTIDO A TODO.

Mark Schultz,

Vicepresidente de desarrollo de

negocio, Acta Wireless

uNA buENA IDEA ES CONCENTRARNOS EN LA CADENA DE VALOR COMPLETA DEL COMERCIO MÓVIL EN VEz DE EN SuS SEGMENTOS INDIVIDuALES.

El incentivo es la piedra angular que regula el comportamiento del consumidor y del vendedor a través de benefi cios económicos y vivenciales. Esto se refl eja de una forma muy elocuente en las ofertas de comercio móvil y es lo más fácil de entender: el usuario móvil recibe una notifi cación en su dispositivo que le informa de que puede ahorrar el 20% en su próximo corte de pelo (o cuando alquile una película o si se compra ropa, etc.) “convirtiendo en dinero” el cupón móvil. La importancia del incentivo es psicológica y lo saben bien los comercios, bancos y proveedores de servicios, en defi nitiva, todos los que hacen negocios en el mercado de consumo. Ninguna tecnología del mundo es capaz de generar actos deseables y repetitivos derivados de la correcta mezcla de fi delidad e incentivos económicos y vivenciales. Pavlov tenía razón.

La distribución suele describirse en el marketing tradicional como “el canal”, pero el término tiene un signifi cado mucho más amplio en el comercio móvil. Ahora incluye las aplicaciones, localización y/o funcionalidad del objetivo y marketing, los elementos que son la punta de lanza que alcanza y capta al comprador.

Considerar los tres elementos de manera global cuando pensamos en el comercio móvil puede ayudarnos a comprender este escenario tan fragmentado. Los primeros servicios concretos que han tenido éxito en el comercio móvil pueden encuadrarse en

El panorama del comercio móvil está evolucionando a pasos agigantados. Todos los días hay anuncios sobre nuevas aplica-ciones, tecnologías, alianzas, inversiones o adquisiciones en el campo móvil (ya se trate de cupones descuento, promociones diarias, tecnologías de pago, programas de fi delidad o una combinación de todo ello). Los contendientes tienen mucha prisa por posicionarse, captar la atención y ganar cuota de mercado. Es evidente que la industria está al borde de una ruptura de primer orden y que la tecnología de comercio móvil tiene capacidad para transformar las gestiones bancarias, las compras, las transferencias de fondos, el canje de cupones y otros conocidos servicios.

¿Cómo podemos aclararnos entre tanta tecnología y tantos participantes?

Una buena idea es concentrarnos en la cadena de valor completa del comercio móvil en vez de en sus segmentos individuales. El concepto “cadena de valor” hace hincapié en la interacción entre el comprador y el vendedor, y en los componentes necesarios para unirlos a ambos: implementación, incentivo y distribución. Estos tres componentes son los pilares que posibilitan cualquier transacción de comercio móvil.

Implementación es la capacidad de participar en una transacción y llevarla a cabo, iniciando o tramitando un pago por bienes o servicios. La implementación abarca desde la inte-gración del punto de venta –transformando las cajas registradoras actuales en centros móviles– hasta otros requisitos menos conocidos, como la gestión de riesgos, la autorización de acuerdos y el enrutamiento de pagos.


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una o más de estas categorías. Por ejemplo, un proveedor de cupones proporciona descuentos (incentivos) generalmente a través de una aplicación del dispositivo móvil (distribución). Los consumidores materializan el valor escaneando un cupón en el punto de venta (implementación). Un proveedor de cupones no puede sobrevivir adoptando solo la categoría de incentivo, del mismo modo que el monedero móvil no puede sobrevivir solo como un método de implementación sin una buena dis-tribución y un incentivo tentador para usar el producto.

Los principales participantes que intervienen en la implementación, incentivos y distribución pueden describirse del modo siguiente:

Banca móvil

Este grupo incluye servicios bancarios tradi-cionales, como saldos de cuentas, pago de facturas a través de bancos como el Bank of America, pagos P2P (transferencias de fondos persona a persona mediante servicios como el de PayPal), recarga de tarjetas de llama-das prepago y pagos internacionales que permiten que un cliente móvil transfiera dinero tanto a individuos nacionales como internacionales, así como pagar facturas y hacer compras.

Otros actores del espacio bancario móvil incluyen las redes de pagos, como New York Currency Exchange (NYCE), y tarjetas de crédito familiares, como las de American Express, Discover, MasterCard, Visa y otras semejantes.

Pagos móviles

Los pagos pueden ser la primera aplicación de comercio móvil que le viene a la cabeza a mucha gente, cosa que seguramente se debe a los progresos obtenidos por servicios tales como Isis y Google Wallet. Con una aplicación de monedero en el teléfono móvil solo hay que dar un toque en la pantalla del teléfono sobre un lector situado en un punto de venta equipado con NFC y completar la transacción como si se tratase de una tarjeta de crédito. La comunicación de campo cercano (NFC) es la tecnología que da soporte a las transacciones de pago sin contacto. La NFC se puede habilitar en un teléfono móvil incorporando un chip, insertando una tarjeta de memoria Micro SD o pegando una pegatina al teléfono o a la funda protectora.

Google Wallet es un servicio gratuito para los comerciantes, redes de pagos y bancos. Google monetiza el monedero sirviendo publicidad personalizada a usuarios finales basada en los datos que recopila de ellos. A finales de 2011, Google Wallet solo estaba disponible en el Nexus S con NFC integrado de Sprint. Isis, la sociedad conjunta consti-tuida por AT&T, T-Mobile y Verizon Wireless, está trabajando en una plataforma que permitirá a los comerciantes, redes de pagos y suministradores de tarjetas incorporarse a estos servicios y ofrecerlos a sus clientes.

CONSIDERAR LOS TRES ELEMENTOS DE MANERA GLObAL CuANDO PENSAMOS EN EL COMERCIO MÓVIL PuEDE AYuDARNOS A COMPRENDER ESTE ESCENARIO TAN FRAGMENTADO.

móvil para hacer pagos introduciendo el número de teléfono y el número de identifi-cación personal (PIN) en el punto de venta. Otra opción de pago es la de Square; esta compañía proporciona a los comerciantes y minoristas un pequeño lector de tarjetas de crédito-débito de plástico que se enchufa en el conector de auriculares de un teléfono inteligente, convirtiéndolo en un terminal de punto de venta móvil.

En relación con los monederos móviles, los clientes van a disponer de muchas opciones, merced a diferentes soluciones técnicas.

El modelo de negocio de Isis es diferente al de Google Wallet en el sentido de que este probablemente pedirá a los abonados a su plataforma que paguen una cuota. Isis anunció en septiembre de 2011 que HTC, LG, Motorola, RIM, Samsung y Sony Ericsson iban a comercializar sus dispositivos móviles con NFC integrado, compatibles con la plataforma de Isis.

Aunque el NFC es una tecnología vanguardista, existen otras alternativas, como los códigos QR (Quick Response) –código de barras móvil suministrado por compañías tales como Scanbuy–, comunicaciones basadas en la luz para el canje de cupones de compañías como Mobeam, y una tecnología que usa tonos de sonido. Los ejemplos anteriores pueden ser la punta del iceberg, ya que compañías como Boku, Google Checkout, PayPal y Zong están aportando otras soluciones novedosas a los servicios móviles y de pagos online. El modelo de PayPal no utiliza NFC ni las otras tecnologías; en este caso el consumidor utiliza su dispositivo

uN PROVEEDOR DE CuPONES NO PuEDE SObREVIVIR ADOPTANDO SOLO LA CATEGORíA DE INCENTIVO, DEL MISMO MODO quE EL MONEDERO MÓVIL NO PuEDE SObREVIVIR SOLO COMO uN MéTODO DE IMPLEMENTACIÓN SIN uNA buENA DISTRIbuCIÓN Y uN INCENTIVO TENTADOR PARA uSAR EL PRODuCTO.


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No existe un monedero móvil o tecnología ideal, pero el ecosistema necesita funcionar al unísono para posibilitar los pagos móviles y ofrecer a los usuarios una experiencia que no es complicada y aporta valor.

Mejora del comercio minorista

En las tiendas minoristas que ofrecen pagos móviles, las opciones actuales incluyen redes dedicadas, puntos en los pasillos, ofertas personalizadas y variaciones del concepto “tap-and-go” (toque y siga). El mayorista Modiv, por ejemplo, incorpora en un dispositivo portátil el proceso de escaneado de códigos de barras en las tiendas de comestibles, en el cual se almacenan los descuentos de la tienda y otras ofertas especiales. Algunas compañías, como Linkable Networks, están redefiniendo el proceso de compra-canje para dirigirse a los clientes con ofertas personalizadas.

Otras empresas, como Cellfire, CouponCabin, Groupon y mphoria están ayudando a impulsar la compra móvil y a crear fidelidad en el cliente proporcionando a los usuarios móviles ofertas y anuncios publicitarios, algunos de los cuales pueden imprimirse en casa o en el canal minorista. Los denominados anuncios de rendimiento de compañías como AdMob y Millennial Media suministran banners y anuncios de texto a los sitios web para móviles. Incentivo y fidelidad son factores indispensables para animar al consumidor a utilizar el comercio móvil. Starbucks ha creado su propia aplicación de marca que combina pagos, premios de fidelidad, un buscador de tiendas y activi-dades sociales, como regalos electrónicos. Los modelos de negocio oscilan desde el

CPM, que valora la publicidad sobre la base del coste de mil impresiones, al coste por clic (CPC), canje o premios a los afiliados.

Como en los meses venideros van a surgir más anuncios de comercio móvil, es necesario considerarlos en términos de la cadena de valor completa. Aunque muchas compañías se están especializando en un componente de la cadena de valor, como los cupones (sin duda una categoría de incentivo), muchas soluciones de comercio móvil se sirven de múltiples áreas. Las que probablemente triunfen serán aquellas que consigan integrar las tres áreas (implemen-tación, incentivo y distribución) por sus propios medios o mediante alianzas. Habrá ganadores y perdedores en las primeras fases de esta tecnología transformadora, y es conveniente tener una idea clara de cómo encajan individualmente estos agentes en el panorama general del comercio móvil para pronosticar el futuro de este tipo de comercio.

Mark Schultz es vicepresidente de desarrollo de negocio

de Acta Wireless, un importante proveedor que presta

servicios de asesoramiento, consultoría estratégica y opti-

mización de personal a algunas de las marcas líderes que

desarrollan y ejecutan estrategias móviles. Schultz trabajó

durante muchos años en McCaw Cellular Communica-

tions, una de las primeras y mayores empresas de servicios

inalámbricos, donde acabó ocupando numerosos puestos

de responsabilidad. Con AT&T Wireless, fue responsable de

desarrollo empresarial internacional.

Según el Banco Mundial, 215 millones de emigrantes (Naciones Unidas, 2009) trans-firieron en 2010 aproximadamente 325 000 millones de dólares a los países emergen-tes. Esta cifra, que no incluye el dinero que se transfiere a través de canales informales, como el Hawala, ilustra la importancia de las transferencias de dinero, tanto para los países de destino como para las personas que las reciben. El volumen de los envíos de dinero y su creciente utilización en todo el mundo –en particular en regiones que alojan a grandes comunidades de inmigrantes, como Estados Unidos, Canadá, la Unión Europea, Arabia Saudita y otros países del Consejo de Cooperación del Golfo (CCG), Sudáfrica, Malasia, Rusia y muchos otros– son las razones que han obligado a las instituciones financieras y a los operadores de redes móviles a considerar a las poblaciones emigrantes como un segmento de clientes fundamental.

Transferencias internacionales de tiempo de llamada LA TRANSFERENCIA INTERNACIONAL DE RECARGAS DE TIEMPO DE LLAMADA ES uN COMPLEMENTO ECONÓMICO DE GRAN VALOR PARA EL ENVíO DE EFECTIVO quE CubRE uNA IMPOR-TANTE NECESIDAD DE LOS TRAbAjADORES EMIGRANTES DE TODO EL MuNDO.

Erik Van Thielen,

Vicepresidente de marketing y

desarrollo de negocio, TransferTo


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Aunque existen varios procedimientos para transferir dinero, los canales tradicionales no resultan económicos, ya que las tarifas son demasiado elevadas cuando se transfi eren cantidades pequeñas (inferiores a 30 dólares). Una tarifa de 5 a 10 dólares por una trans-ferencia a México, Nigeria, Marruecos o Filipinas puede ser razonable si el emigrante tiene poder adquisitivo o si se aplica sobre una cantidad económica importante, pero resulta excesiva si la transferencia es pequeña.

Las poblaciones de emigrantes necesitan opciones seguras para transferir pequeñas cantidades. La transferencia internacional de tiempo de llamada, mediante la cual el remitente recarga la cuenta prepago del teléfono móvil de otra persona, es la única solución viable, tanto comercial como económicamente, que cubre de forma efi caz este mercado. Pero, ¿por qué se hace una recarga de tiempo de llamada en vez de enviar dinero?

El valor de la recarga

En las economías emergentes, la inmensa mayoría de los usuarios de móviles opera con planes prepago. El prepago o recarga, conocido también como tiempo de llamada, es un crédito prepago para móviles que pu-ede comprarse en puntos de venta a través de tarjetas “rasca”, cupones impresos con un número de identifi cación personal (PIN) o a través de recarga directa a un teléfono prepago. También se puede comprar en cajeros automáticos, kioscos o en línea. Una vez recibido el pago, un soporte de datos almacena los créditos, que son consumidos por los clientes cuando utilizan servicios móviles de voz, mensajería o datos. Algunos operadores ofrecen a los clientes prepago

la opción de compartir recarga con otros clientes prepago que usan el mismo operador.

El desarrollo de la telefonía móvil ha tenido una enorme repercusión socioeconómica en la vida de las personas de los mercados emergentes. Hace veinte años, una traba-jadora de Lagos (Nigeria) no podía estar en contacto con sus parientes de las áreas rurales. Ahora puede hacerlo con un móvil (si dispone de créditos de recarga prepago). Un mecánico de Manila no tiene necesidad de pasarse todo el día en la ciudad para comprobar si sus proveedores disponen de las piezas de repuesto que necesita. Ahora puede hacer una llamada telefónica, siempre que disponga de recarga sufi ciente. La recarga se ha convertido en una necesidad en los presupuestos familiares, y también en un regalo muy apreciado.

Allanar el camino de la recarga compartida

En las zonas rurales de la mayoría de los países emergentes la inexistente o inadecuada infraestructura de red telefónica fi ja no ha permitido que los operadores de red móvil (ORM) distribuyan recargas prepago a través de terminales de pago con cable. En cambio, han adoptado un modelo de distribución basado en tarjetas físicas de recarga prepago.

Como este modelo conllevaba importantes inconvenientes en materia de seguridad y logística (robo, almacenamiento, transporte), los ORM decidieron utilizar la recarga directa (conocida también como recarga electrónica, Pulsa, e-Load, recarga sin Pin, bamba, eTop-Up o recharge électronique, dependiendo del país) para poder distribuir recargas a través de los teléfonos móviles.

FIGuRA 1: ACTIVIDADES DE ENVíOS DE DINERO GLObALES

Estados Unidos

Federación Rusa

Alemania

Arabia Saudita

Canadá

Reino Unido

España

Francia

Países con mayor número de inmigrantes (2010)*

42,8

12,3

10,8

7,3

7,2

7

6,9

6,7

India

China

México

Filipinas

Nigeria

Rumanía

Egipto

Bangladesh

Principales países receptores de envíos de dinero de emigrantes**

38

32

27

16

9

8

7

6

De España a Ecuador

De Arabia Saudita a Filipinas

De Reino Unido a Nigeria

De EE.UU. a México

De Francia a Marruecos

De Sudáfrica a Mozambique

Coste medio (solo tarifa) de enviar 5 dólares

6,88

7,11

7,35

11,43

12,92

29,33

Fuente: Banco Mundial, 2011

* millones de emigrantes

** en miles de millones de dólares

Fuentes: Gráfi co izquierdo: Emigración internacional, ONU, 2009. Gráfi co derecho: Datos sobre migración y remesas, Banco Mundial, 2011.

Si bien las tarjetas de recarga prepago físicas estaban asociadas a valores nominales predefi nidos, la recarga directa permite car-gar cantidades más pequeñas y variables, incluso de una cuantía tan escasa como 20 céntimos.

Mientras que las recargas prepago y las transferencias de recarga prepago a terceras

partes solo se podían hacer desde un punto de venta minorista o con una tarjeta prepago, la recarga directa permite realizar recargas utilizando el teléfono móvil (a través de los denominados “operadores paraguas”), y los clientes prepago pueden compartir re-carga con otros clientes prepago del mismo ORM a través de SMS o de un servicio suple-mentario de datos no estructurados (USSD).


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FIGuRA 2: ACTIVIDADES DE ENVíOS DE DINERO GLObALES

Países receptores

Países emisores

Alrededor de 25 países envían dinero a más de 80 países a través de más de 230 operadores móviles

Pakistán

Indonesia

India

China

Bangladesh

Egipto

Kenia

Nigeria

Marruecos

Argelia

México

Europa central y oriental

2,62

4,47

4,8

9,7

3,4

7,7

5,43

8,8

9,9

8,8

13,9

16,5

De Asia 4

De Oriento Próximo 5

De Europa 8

De Norteamérica 10

Cantidad media enviada por transacción (en dólares)

Ingreso mensual medio por usuario

BAJO COSTE ALTA RETRIBUCIÓNPaís emisor País receptor

Las transferencias de recargas prepago de un teléfono a otro son ahora una práctica habitual para la mayoría de los usuarios de teléfonos móviles de los mercados emer-gentes. Todos los días se realizan millones de transacciones de recargas compartidas en la misma red.

Traspasar fronteras

Las transferencias de recarga internacional satisfacen las necesidades de los trabajadores, aprovechando tanto la infraestructura que ofrecen los nuevos modelos de distribución de recargas de los ORM en los países receptores como el factor “bajo coste, alta retribución” de la recarga prepago en el país emisor. Estas transferencias (cuyo importe medio es de 8 dólares) se utilizan principalmente como regalos en ocasiones especiales (festividades religiosas, cumplea-ños, etc.), y también como una forma de asegurar que el dinero enviado es utilizado para el propósito previsto.

Los ORM, los minoristas y las entidades fi nancieras de los mercados desarrollados han identifi cado –y ayudan a satisfacer– la necesidad de sus clientes emigrantes de acceder de una forma cómoda y segura a servicios de transferencia de recarga inter-nacional en tiempo real, además de generar sustanciales ingresos complementarios.

Los nodos de envío de recarga involucran a múltiples operadores

Transferir recarga de un país a otro y de un operador a otro exige que los operadores utilicen un nodo de envío de recarga global. Estos nodos ofrecen una sencilla interfaz técnica y contractual que da acceso instan-

táneo a múltiples operadores de todo el mundo, permitiendo que cualquiera de ellos pueda ofrecer servicios de transferencia de recarga internacional para abarcar todas las rutas de migración importantes.

Cuando se utiliza un nodo, los servicios de transferencia de recarga internacional no necesitan que la entidad “emisora” o el ORM “receptor” invierta en nuevos equipos. El propio nodo interconecta con el entorno técnico existente de sus abonados, lo que permite que los clientes fi nales transfi eran la recarga desde sus teléfonos móviles, un punto de venta u online.

Mientras los trabajadores de los países emergentes continúen emigrando a otros países más ricos para buscar trabajo, las transferencias de recarga internacional seguirán cubriendo una necesidad. Millones de emigrantes ya envían pequeños regalos y asistencia a sus familias y amigos en sus países de origen, ayudando tanto a quienes reciben las transferencias como a sus economías nacionales.

Erik Van Thielen se incorporó a TransferTo a principios de 2008 para hacerse cargo de las primeras implanta-ciones de la compañía en Europa y África, y en marzo de 2010 ocupó el cargo de vicepresidente de marketing y desarrollo empresarial. Antes de unirse a TransferTo, Van Thielen pasó 10 años en la industria de telecomunicacio-nes como asesor legal en Oberthur Card Systems; se hizo cargo de varias misiones de desarrollo empresarial en Sybase 365, incluyendo la dirección de las relaciones con operadores de telefonía móvil de Europa, Oriente próximo y África. Actualmente ocupa el puesto de gerente nacional para Sudáfrica.


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La adopción de las actuales tecnologías de pago móvil avanza a paso lento, pero no por falta de ganas. Se han introducido en el mercado muchas y buenas ideas, pero todas ellas tienen un talón de Aquiles. Los pagos con monedero electrónico a través de SMS están en peligro por su escaso uso. A los consumidores les parece una incomodidad y un engorro utilizar el teclado del móvil para realizar pagos porque tardan más en hacerlo que si utilizaran una tarjeta o efectivo. La comunicación de campo cercano (NFC) sin contacto no ha superado la complejidad de un modelo de servicio que a veces se limita a un reducido número de productos. Otros intentos tecnológicos, como los códigos QR y

¿Se acabó el tiempo de espera? EN LuGAR DE buSCAR NuEVAS TECNOLOGíAS quE OFREzCAN SOLuCIONES A LOS PAGOS MÓVILES, LA RESPuESTA PODRíA ESTAR juSTO DELANTE DE NuESTROS OjOS: EL SMS.

Jess McCloskey,

Director de marketing, bCODE Oriente

Medio y África

EL éxITO DEPENDE DE quE SIGAMOS TENIENDO AMPLITuD DE MIRAS Y DE quE NO PERMITAMOS quE EL ENTuSIASMO DESMEDIDO POR LAS TECNOLOGíAS EMER-GENTES (A MENuDO SIN CONTRASTAR) SEA LO quE IMPuLSE LA TECNOLOGíA.

de referencia conocido y estándar, y que nos permita a todos comunicarnos, comerciar e interaccionar en un mundo móvil. Los proveedores de tarjetas creen que las NFC puede ser la respuesta, a pesar de que solo captaría, digamos, a los titulares de tarjeta VISA, a sus socios comerciales y a los consumidores que dispongan de un dispositivo móvil adecuado. Si hay que cumplir tantas condiciones, la velocidad de adopción de las NFC serán muy lentas. Eso no es ubicuidad.

bCode ofrece una alternativa: los pagos móviles pueden estar a disposición de cualquiera que utilice un teléfono móvil. Esta plataforma de pago móvil se apoya en los SMS –admitidos por el 99% de los teléfonos móviles– y en los terminales comerciales habilitados con pantallas táctiles escaneables e interactivas. Los clientes utilizan un mensaje de texto seguro y encriptado que representa una cuenta ban-caria, una cuenta de monedero móvil, tique o cupón. El consumidor escanea este código en el terminal de la tienda, que se conecta a través de un cable con un punto de venta o dispositivo autoservicio (Figura 1). En este modelo de negocio innovador todo aquel que tenga un dispositivo móvil es un usuario potencial, y los comerciantes, bancos, operadores móviles, administraciones del Estado y otros agentes pueden entrar en los ecosistemas móviles con una inversión mínima. Los comerciantes –y cualquiera que acepte pagos móviles– disponen de una alternativa que ya pueden utilizar para procesar pagos a través de tarjetas de crédito.

Cuando se lanza un nuevo mecanismo de pago, el mayor reto es convencer a los comerciantes para que inviertan en nuevos terminales y enseñen a su personal a utilizarlos. Para justificar esta inversión, el nuevo mecanismo

los códigos de barras 1D, han degenerado en aplicaciones de fidelidad y cuponeo por su escasa seguridad y accesibilidad.

Estas iniciativas han tenido un rendimiento menor del esperado, y en la mayoría de los casos han ignorado la importancia del consumidor local y la conveniencia de poner en manos de los consumidores un servi-cio práctico. Las iniciativas de pago móvil más visibles prestan servicio a un mercado minoritario con productos nicho de difícil acceso o de un solo uso.

Los consumidores sienten gran interés por las opciones de pago móvil, pero también son muy prudentes. Como el teléfono móvil está casi siempre al alcance de la mano, los abonados móviles de todo el mundo quieren utilizarlo cada vez más en sus transacciones. Quieren un servicio fiable, robusto y rápido, con el que se pueda enviar dinero de A a B sin problemas, y que incluya todo tipo de comercio móvil. Los operadores móviles llevan años esforzándose para que sus servicios satisfagan este deseo contenido, y los bancos saben que el móvil es un canal difícil para sus clientes. Ambos sectores tienen numerosas iniciativas (aunque dispares), como planes de fidelidad, dinero móvil y publicidad.

Los consumidores quieren una solución de pago móvil que funcione independiente-mente del tipo de transacción e interacción. También quieren que funcione a todas horas, porque de no ser así no confiarán en la solución y no la adoptarán. Aquí está en juego el dinero real de los consumidores, dinero ganado con mucho esfuerzo.

Lo que hace falta es una plataforma que ofrezca ubicuidad transaccional en cualquier mercado, que sepa convertirse en un punto


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de pago debe admitir nuevos servicios para crear así valor añadido.

La naturaleza de ciclo cerrado de soluciones tales como bCode permite que los terminales den respaldo a servicios que van más allá de los simples pagos, como cuponeo, marketing dirigido y programas de fi delidad. Pueden seguirse estadísticas de ventas y canjes a nivel de cliente y de oferta, lo que aporta nueva y valiosa información a los comerciantes y marcas.

Los SMS se ponen a trabajar

Para reducir los gastos de explotación, algunos bancos pioneros del sudeste asiático utilizan bCODE SMS en vez de tarjetas de crédito. De esta forma, llegan a reducir los costes entre 7 y 10 dólares por consumidor, lo cual ayuda a justifi car el coste de la inversión. Como la tecnología se basa en SMS y puede ser utilizada prácticamente por toda la población, el ahorro del gasto potencial puede suponer decenas de millones de dólares. Estos ejemplos de uso demuestran que la tecnología está lista para ser utilizada en el mercado y que puede generar ingresos desde el primer día.

En Filipinas, los abonados móviles ya utilizan dos sistemas nacionales de pago móvil, SMART y GCASH. Los abonados reciben incentivos derivados de programas

de fi delidad que ofrecen entradas de cine y promociones comerciales que son canjeables en puntos presenciales físicos. Las ofertas, al aumentar el tráfi co peatonal en los espacios comerciales y de ocio, generan pagos por bienes y servicios. Los comercios están capacitados para realizar ventas cruzadas, incrementar las ventas y aumentar la fi delidad del cliente con una opción de pago móvil sencilla y ubicua.

En Estados Unidos, el operador móvil Sprint y la cadena mundial de tiendas IKEA llevan años utilizando bCODE para desarrollar programas de fi delidad asequibles y efi caces que generen consumidores, aumenten las ventas repetitivas y reduzcan la tasa de deserción de clientes.

También están viendo la luz las corporaciones de todos los sectores industriales, incluso aquellas que no tratan directamente con los clientes. Están dando otros usos a bCODE que facilitan las inscripciones y solicitudes, realizan desembolsos de pagos y mucho más. La utilización de un código SMS seguro está aumentando las transacciones en todos los sectores, otorgando mayor fi abilidad al ecosistema e incrementando la demanda del gran público.

¿Qué es más importante, la tecnología o la ubicuidad?

Es totalmente imprescindible que el ecosistema móvil goce de buena salud para que las transacciones móviles tengan éxito; los participantes que deben cooperar son muchos. Quienes dispongan de un entorno ubicuo interoperable, uno que esté en contacto con el mundo físico, serán los que obtengan mayores benefi cios. Emergerán modelos mayoristas, surgirán ingresos

quIENES DISPONGAN DE uN ENTORNO ubICuO INTEROPERAbLE, uNO quE ESTé EN CONTACTO CON EL MuNDO FíSICO, SERáN LOS quE ObTENGAN MAYORES bENEFICIOS.

usar puede ser una solución más elegante que una tecnología complicada y difícil de usar (o de compartir).

por la concesión de licencias, y la cantidad de productos y servicios que se lanzará al mercado será increíble.

El éxito depende de que sigamos teniendo amplitud de miras y de que no permitamos que el entusiasmo desmedido por las tecnologías emergentes (a menudo sin contrastar) sea lo que impulse la tecnología. ¿Por qué no aprovechamos lo que ya tenemos? Esta industria emergente se está desarrollando y cambiando muy deprisa después de haber aprendido muchas lecciones valiosas. ¿Por qué no nos apoyamos en un estándar ubicuo sencillo y buscamos procedimientos intuitivos y convincentes para que las transacciones crezcan cada día? En ocasiones lo más básico y fácil de

FIGuRA 1. bCODE EN ACCIÓN.

bCODE Terminal comercial bCODEAbonados móviles/Titulares cuentas

Emisores de pagos y proveedores de servicios

Banco asociado

Proveedores servicios

Bancos

Anunciantes

Operadores red móvil

Servidor central -Adquisición clientes -Procesamiento pagos -Distribución producto

bCODE

Comerciantes

Comerciantes

Jess McCloskey es directora de marketing de bCODE

y cuenta con más de 15 años de experiencia en las

tecnologías de pagos móviles online surgidas en todo el

mundo. Ha constituido y desarrollado unidades comerciales

para compañías de telecomunicaciones públicas y

privadas, además de estrategias de publicidad digital y

dinero móvil; su contribución fue decisiva para hacerse

con el primer premio de corretaje SMS de O2 en 2002.


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¿Van a desestabilizar el comercio móvil los proveedores NUVO?

William Dudley, Director de Grupo, Gestión de Producto,

Servicios de Operadores, Sybase 365

NuEVOS PROVEEDORES DE SERVICIOS MÓVILES OTT OFRECEN SERVICIOS GRATuITOS SuFRAGADOS POR INGRESOS PubLICITARIOS.

Un nuevo fenómeno potencialmente pertur-bador denominado operador de red virtual no afiliado o NUVO (Network Unaffiliated Virtual Operator) acaba de aparecer en el mercado del comercio electrónico norteame-ricano. Los NUVO –al contrario que los operadores de red móvil, que prestan servicios a través de redes específicas para operadores móviles– no están suscritos a ningún opera-dor de red móvil concreto (no son operadores de un servicio común de radio móvil o CMRS [Common Mobile Radio Service]). Por el contrario, el servicio discurre “por encima” de un servicio de banda ancha existente.

Estos proveedores de servicios OTT (Over-the-Top) que están “por encima”, al utilizar aplica-ciones inteligentes en smartphones, tabletas, iPod touch e incluso en ordenadores personales y otros dispositivos conectados, están facilitando servicios P2P (persona a persona) tradicionales, tales como voz y mensajería móvil. Las aplicaciones de mensajería móvil

utilizan el tradicional SMS para interoperar con el ecosistema SMS móvil existente, así como para proveer opciones avanzadas para potenciar la funcionalidad entre aplicaciones. Los usuarios de estos nuevos servicios pueden disponer de una aplicación de mensajería gratuita o casi gratuita, si se compara con tener que pagar por paquetes de mensajes o por cada mensaje desde un operador de red móvil (ORM).

El fenómeno NUVO es perturbador para los servicios de los operadores móviles porque ofrece a los abonados opciones alternativas de voz y mensajería. Pero ¿puede ser una fuerza perturbadora similar para el comercio móvil e incluso para los pagos?

De interés para los consumidores

Los NUVO resultan muy atractivos para una amplia gama de abonados. La mayoría de los NUVO ofrece de manera gratuita un servicio básico o completo que es sufragado con publicidad personalizada en la propia aplicación. Este modelo ha funcionado bastante bien, ya que muchos NUVOS son rentables o están a punto de serlo. Aun así, las comunidades NUVO y OTT desean mejorar los ingresos ofreciendo opciones de compra in-app (desde las propias aplicaciones) a una audiencia en cierto modo “cautiva”.

Las posibilidades de las compras in-app dependen del dispositivo y del sistema operativo (SO), lo que implica que la estrategia de implantación está más fragmentada para los proveedores de servicios que ofrecen los suyos en plataformas diferentes. La mayoría de las propuestas multidispositivo presentan una oferta única a sus abonados, en vez de ofertas basadas en la plataforma del abonado.


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¿qué ES uN NuVO?

NUVO son las siglas de Network Unaffi liated Virtual Operator (operador de red virtual no afi liado), un tipo específi co de proveedor de servicios OTT (Over-The-Top, por encima). Los NUVO son proveedores de servicios de comunicación persona a persona, similares a los ORMV (operadores de redes móviles virtuales), salvo por el hecho de que estos últimos prestan sus servicios a través de redes dedicadas específi camente a operadores móviles. Ejemplos de ORMV en Estados Unidos son Virgin Mobile (opera con la red de Sprint), 7-Eleven Speak Out (operadores a través de las redes de AT&T y Sprint) y Boost Mobile (opera con la primera red de Nextel iDEN de Sprint).

Los NUVO son singulares, en el sentido de que no están afi liados a un operador de red móvil. Ofrecen servicios básicos, como voz, SMS y MMS, así como otros servicios diversos en cualquier red, móvil o fi ja. Los NUVO son proveedores de servicios basados en dispositivos inteligentes (telé-fonos inteligentes, tabletas, iPod touch); estos servicios incluyen compañías y servicios tales como Google Voice, Pinger (marca Textfree), Gogii (marca textPlus), MediaFriends (marca HeyWire), Toktumi

/Line2, Enfl ick (marca TextNow), TextMe y fring. Los servicios son equivalentes a los de los operadores móviles básicos, pero la portabilidad de red permite a las com-pañías proveer estos servicios vía IP, sobre una red de datos de un operador móvil, un punto WIFI o cualquier red fi ja de banda ancha, a través de cualquier dispositivo con funcionalidad IP (PC, teléfono móvil, consola de juegos, sintonizador, videograbadoras digitales, tableta, etc.). Una característica común de los NUVO es que el servicio requiere un nuevo número de teléfono del tipo ITU E.164.

Por lo general se asigna un número de telé-fono E.164 a cada usuario o abonado, quien luego puede interactuar con otros a través de la típica mensajería móvil, llamadas de voz o vídeo. Otra característica común de los NUVO es que intentan interoperar con el ecosistema existente de mensajería, vídeo o voz. En lugar de intentar suplantar un ecosistema de comunicaciones existente, lo reforman y lo mejoran. En 2010 y 2011, la cobertura e infl uencia de los NUVO aumentó considerablemente en Estados Unidos y Canadá, con unas cifras estimadas de entre 15 y 20 millones de abonados. Muchos NUVO han centrado su atención en

Austin Murray, cofundador y presidente de Gogii –que ofrece la marca de servicios textPlus– ha afi rmado: “textPlus es funda-mentalmente una aplicación freemium a través de la cual proporcionamos de forma gratuita una experiencia completa que es sufragada con publicidad. Utilizamos el comercio in-app para vender a nues-tros usuarios diferentes productos, como sonidos de alerta, números de teléfono premium sin publicidad, etc. También vamos a utilizar el comercio in-app para que los usuarios puedan comprar minutos de voz y, en algunos territorios, mensajes. Las herramientas y soluciones in-app están en diferentes etapas de desarrollo en las distintas plataformas. La singularidad de cada una de ellas nos obliga a realizar varios diseños y codifi caciones, lo que añade fragmentación y complejidad a nuestro trabajo”. El suscriptor de textPlus obtiene una experiencia unifi cada, independientemente de que la plataforma sea iOS, Android o cualquier otra.

Las posibilidades de textPlus ilustran lo que puede ser el comienzo de otras opciones de comercio móvil y de relación con los clientes para los NUVO. Estos pueden proporcionar un mayor acceso a otras prestaciones relacionadas con la fi delidad y captación de clientes a través de las aplicaciones de los abonados. El envío de mensajes de texto sigue siendo una actividad muy atractiva, así que si los NUVO pueden mantener contentos a los abonados con un servicio de alta calidad e

dispositivos telefónicos no móviles, como tabletas y dispositivos iOS del tipo Apple iPod touch. Las aplicaciones NUVO se ejecutan en Apple iOS, Android, Windows 7 Mobile y BlackBerry. Algunas también incluyen servicios para PC basados en la Web y permiten enlazar fácilmente múltiples dispositivos a través de un número de teléfono.

Hay dos corrientes de pensamiento en torno a los NUVO en el mercado norteamericano y en otros mercados internacionales. La primera es que los NUVO son una importante amenaza para los ingresos e infl uencia de los operadores móviles tradicionales, ya que los abonados emigran de los planes de mensajería y voz que proporcionan los operadores a aplicaciones basadas en NUVO y sus servicios afi nes. Por el contrario, quienes apuestan por los NUVO afi rman que estos están llevando los típicos servicios móviles (como mensajería de texto) a una gran variedad de dispositivos telefónicos no móviles, aumentando así el ámbito y alcance de la mensajería de texto e incluso de voz a dispositivos que no podían soportar tales servicios porque no tenían capacidad para ejecutar aplicaciones NUVO.

uN NuVO Y SuS AbONADOS SON ALGO PARECIDO A uNA RED SOCIAL.


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interoperable, tendrán una audiencia muy importante.

Un NUVO y sus abonados son algo parecido a una red social. Dentro de esta red de usuarios hay una plataforma común, que es la aplicación que utilizan los abonados para comunicarse mediante mensajería normal (como SMS) con otros abonados NUVO o de otras entidades. Puesto que esta plataforma es común para muchos millones de usuarios potenciales, también es una oportunidad única para que los NUVO ofrezcan valor añadido a sus abonados, incluyendo fidelidad y contactos con el cliente a terceras partes, así como una plataforma para poder comprar bienes y servicios. Pensemos en esto: un NUVO con 10 millones de abonados que utilizan la misma aplicación para

mensajería y voz u otros servicios P2P ofrece un número casi ilimitado de posibilidades creativas. Los NUVO han dado el primer paso, simplemente vendiendo a terceras partes publicidad con un perfil demográfico muy preciso. En consecuencia, la publicidad puede dirigirse a usuarios concretos.

Puede que el siguiente paso sea involucrar más a estos usuarios mediante programas de fidelidad o cuponeo, directamente desde la aplicación. De nuevo, los NUVO tienen la ventaja de conocer la demografía y los hábitos de consumo. Algunos incluso saben dónde están sus abonados (si estos lo autorizan). Las posibilidades de todo esto son ilimitadas. Debería ser relativamente fácil conseguir que los abonados conecten sus cuentas NUVO con algún mecanismo de pago. Esta combinación crearía un po-tente mecanismo de captación de clientes provisto de millones de abonados con poder adquisitivo.

Murray, de Gogii, también ha señalado: “A los abonados parece que les gusta mucho el comercio in-app. Al día de hoy, muchas (si no gran parte) de las aplicaciones más rentables son freemium (la aplicación es gratuita, pero los clientes pagan por acceder a utilidades premium a través del comercio in-app). Hay que recordar que la mayo-ría de los usuarios de móviles ya se está acostumbrando a pagar cosas con el móvil (con frecuencia, cosas que no comprarían a través de una página web desde el ordenador). Además, con la facturación a través del operador y con muchas de las plataformas de comercio in-app, los datos de facturación de los usuarios ya están disponibles, por lo que con un solo clic pueden obtener el contenido o la experiencia que deseen. Por lo general, el coste de estos clic se sitúa entre unos céntimos y unos pocos dólares, por

PuEDE quE EL SIGuIENTE PASO SEA INVOLuCRAR MáS A ESTOS uSuARIOS MEDIANTE PROGRAMAS DE FIDELIDAD O CuPONEO, DIRECTAMENTE DESDE LA APLICACIÓN.

lo que la barrera a las compras es bastante baja para la mayoría de los consumidores”.

Gene Lew, director técnico de MediaFriends, se hace eco de estas opiniones: “A otros [abonados NUVO] parece que les encanta disponer de muchas opciones. A otros lo que de verdad les gustaría es que pudieran hacerse más cosas a través del modelo in-app”.

A los abonados de MediaFriends y Gogii les gusta disponer de opciones de compra in-app, y estas opiniones son un reflejo de otros abonados NUVO. Hoy los usuarios compran funciones de aplicaciones avanzadas o utilidades de servicios adicionales. En cierto modo, esto se parece a cómo se utilizaba el sistema SMS premium para comprar contenido móvil, como salvapantallas y tonos de timbres. Ciertamente, es habitual ver cómo las compras in-app abren nuevas posibilidades, como la de los juegos móviles, así como otras a través de las diferentes aplicaciones móviles. En la mayoría de los casos, este tipo de compra todavía está limitado a cierta capacidad virtual o mejoras en el servicio móvil, a través de las distintas aplicaciones que usa el consumidor.

¿Adónde vamos?

Al comparar el impacto del modelo NUVO en el comercio móvil y en el ecosistema de comunicaciones P2P, es menos disruptivo en el comercio móvil. Sin embargo, el modelo es un gran vehículo para lograr el compromiso y fidelidad del cliente, como lo son muchas redes sociales. En realidad, la movilización de los servicios NUVO para la captación de clientes aún está en mantillas.

El auténtico (y definitivo, según algunos) comercio móvil –o pagos a través del móvil–

exige utilizar el dispositivo móvil para pagar bienes y servicios tangibles. No obstante, las aplicaciones o servicios NUVO no han sido pensados para eso, ni son el mecanismo ideal para hacerlo. Pero como mecanismo para comprar servicios de comunicaciones –personalización de aplicaciones, minutos de llamadas de voz o vídeo o incluso mensajes internacionales– es un instrumento mara-villoso. Los actuales NUVO independientes acaban de empezar a estudiar lo que pueden ofrecer a sus abonados. Son una fuerza disruptiva real en las comunicaciones P2P y suponen un impulso innovador necesario para la forma en que la gente se comunica. ¿Serán una fuerza a tener en cuenta en el comercio móvil? Probablemente no, pero podrían encontrar su sitio con la gestión de relaciones con el cliente móvil (mCRM).

William Dudley es director de grupo de producto de Sybase Operator Services, así como supervisor de mensajería móvil, estrategia de producto FMC, GRX, IPX e IMS, e iniciativas de nuevos productos para todos los servicios de operadores y tecnologías emergentes dentro de Sybase. Antes de incorporarse a Sybase, Dudley fue responsable de producto en Norteamérica para productos de mensajería inalámbrica de CMG. Fue responsable de la definición de la estrategia técnica y comercial para todos los productos relacionados con la mensajería de CMG. Durante su estancia en CMG formó parte de un pequeño equipo multiempresarial que definió el concepto de SMS interoperador basado en centros.


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3G, 4G – La tercera (3G) y cuarta generación (4G) de tecnología móvil, caracterizadas por el aumento de la velocidad de transmisión de datos.

Adquiriente – Proveedor de servicios de pago que posibilita el procesamiento de transacciones de comerciantes con el emisor a través de una autorización y una red de compensación.

Agente – Persona o empresa a la que se contrata para facilitar transacciones a los usuarios.

Agregador – Persona o empresa que se responsabiliza de reclutar nuevos agentes de dinero móvil. Con frecuencia este papel se combina con el de agente maestro, y los dos términos a veces se usan de forma indistinta.

AMDC (Acceso Múltiple por División de Códigos) – También conocido como “espectro ensanchado”. Las sistemas de teléfono móvil AMDC utilizan una sola banda de frecuencia para todo el tráfico, utilizando para diferenciar las transmisiones individuales códigos únicos que se asignan a cada transmisión antes de iniciarla. Hay una serie de variantes del AMDC.

API – Interfaz de Programación de Aplicaciones.

App, “Apli” – Aplicación, en este caso para dispositivos móviles.

ARPU – Ingreso Promedio Por Usuario.

ASP – Proveedor de Servicio de Aplicaciones.

B2B – Empresa a empresa.

B2C – Empresa a consumidor

Banca móvil – Cuando los clientes acceden a una cuenta bancaria a través de un teléfono móvil y pueden realizar transacciones.

Monedero móvil – Una cuenta a la que se accede principalmente usando un teléfono móvil.

Capaz de transmitir datos – Teléfonos móviles que permiten la transmisión de datos desde un ordenador portátil o PDA, a través del teléfono.

CFT – Lucha contra la financiación de activi-dades terroristas.

Check 21 – Término que hace referencia a la ley estadounidense “Check Clearing for the 21st Century Act”, que permite a los bancos manejar de forma electrónica cheques de papel.

COD – Entrega contra reembolso.

Comercio móvil – Cualquier transacción con valor monetario que se realiza a través de una red de telecomunicaciones móvil. El comercio móvil está extendiendo el comercio electrónico a una gran variedad de dispositivos móviles.

Comunicaciones de campo cercano (NFC) – Conjunto de tecnologías inalámbricas de corto alcance, que se efectúan típicamente a distancias de 4 cm o menores. Las NFC operan a 13,56 MHz y a velocidades de entre 106 y 848 kbit/s. NFC siempre implica un iniciador y un objetivo; el iniciador genera activamente un campo de radio frecuencia que puede activar un objetivo pasivo. Esto permite a los objetivos NFC recibir factores de forma muy simples, tales como etiquetas, pegatinas, llaveros de control remoto, o tarjetas que no requieran baterías. También es posible la comunicación NFC P2P cuando ambos dispositivos están activados.

Con servicio bancario mínimo – Consumidores que pueden tener acceso a una cuenta de transacción básica ofrecida por una entidad financiera formal, pero que siguen teniendo necesidades financieras sin cubrir o inadecuadamente cubiertas (por ejemplo, no pueden enviar dinero de forma segura o asequible).

GLOSARIO

CPA – Coste por Acción.

CVC (Código de verificación de la tarjeta) – Datos codificados en la banda magnética de una tarjeta Visa.

Dinero móvil – Servicio en el que se utiliza el teléfono móvil para acceder a servicios financieros.

DSD – Entrega directa en tienda.

E-cash – Dinero electrónico, a menudo con-tenido en una tarjeta inteligente.

EDIFACT – Intercambio Electrónico de Datos para la Administración, el Comercio y el Transporte.

EFT – Transferencia electrónica de fondos.

EFTPOS – Transferencia electrónica de fon-dos en el punto de venta

EMV – Europay/Mastercard/Visa – Especifi-caciones de la industria global de medios de pago para las tarjetas de pago basadas en chip. La parte 1 de EMV se corresponde con la norma ISO 7816 partes 1-5 (y generalmente se atiene a ella). Las demás partes de esta especificación cubren los detalles de las aplicaciones estándar de crédito/débito y los requisitos para terminales.

eSE – Elemento seguro incrustado.

ETSI (Instituto Europeo de Normas de Telecomunicaciones) – Grupo europeo responsable de definir las normas aplicables a las telecomunicaciones.

Facturación a través del operador – Una forma de “pago remoto” en la que se hace una compra online o en algún contexto en el que no se utiliza la caja registradora de una tienda para realizar la transacción. La facturación a través del operador permite a los usuarios comprar artículos y cargarlos directamente en su cuenta de telefonía fija o móvil.

FCC (Comisión Federal de Comunicaciones) – El organismo regulador de las telecomunica-ciones de EE.UU.

GPRS (Servicio General de Paquetes Vía Radio) – Normalizado como parte de GSM Fase 2+, el GPRS representa la primera implementación de conmutación de paquetes dentro de GSM, que es una tecnología de conmutación de circuito. GPRS ofrece velocidades de datos teóricas de hasta 115 kbit/s usando técnicas multislot. GPRS es un precursor esencial de 3G porque introduce el núcleo de conmutación de paquetes requerido para UMTS.

GPS (Sistema de Posicionamiento Global) – Sistema de localización basado en una constelación de satélites del Departamento de Defensa de EE.UU. Dependiendo del número de satélites visibles para el usuario, puede proporcionar datos con una exactitud del orden de decenas de metros. Ahora es una función esencial en un número cada vez mayor de dispositivos portátiles.

GRC, CRM – Gestión de las Relaciones con el Cliente.

GSM – Sistema Global para comunicaciones Móviles. Es una tecnología digital de segun-da generación desarrollada originalmente para Europa, pero que ahora acapara más del 71% del mercado mundial. Se desarrolló inicialmente para funcionar en la banda de 900 MHz y se modificó posteriormente para las bandas de 850, 1800 y 1900 MHz. GSM en su origen eran las siglas Groupe Speciale Mobile, el comité CEPT que comenzó el proceso de normalización del GSM.

Ingresar efectivo (Recargar) – Proceso por el que un cliente recarga su cuenta con efectivo. Se lleva a cabo generalmente a través de un agente que recibe el efectivo y lo carga en la cuenta de dinero móvil del cliente.

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Interoperabilidad – La posibilidad de que usuarios de distintos servicios de dinero móvil puedan realizar transacciones directa-mente entre sí. Dada la complejidad técnica, estratégica y normativa que conllevarían estas transacciones, no existe por el momento ninguna plataforma de dinero móvil que tenga plena interoperabilidad con otras. Sin embargo, muchos servicios de dinero móvil permiten a sus usuarios enviar dinero a no usuarios (que reciben la transferencia en efectivo a través de un agente).

MAS – Autoridad monetaria de Singapur.

MCP – Pago sin contacto a través del móvil.

MMS (Servicio de Mensajes Multimedia) – El MMS, una evolución del SMS, va más allá del mensaje de texto y ofrece distintos tipos de contenidos multimedia, como imágenes y clips de audio y vídeo.

MVPN – Red Privada Virtual Móvil.

NACHA – Asociación Nacional de Liquidación Automatizada, una asociación sin ánimo de lucro que supervisa la Red de Liquidación Automatizada (ACH).

Negocio móvil – Negocio móvil es cualquier tipo de interacción en el que interviene un sistema de empresa y que implica al menos un dispositivo móvil. El negocio móvil da cobertura a fuerzas de trabajo de alta movilidad y dispersión geográfica que necesitan acceso inmediato, fácil y rápido a información sobre la empresa, en cualquier momento y desde dondequiera que se hallen.

No bancarizados – Consumidores, generalmente de muy pocos recursos, que no tienen una cuenta bancaria o una cuenta de transacción en una entidad financiera formal.

NUVO – Operadores Virtuales de Red No Afiliados.

OBC – Credenciales integradas.

OMV – Operador Móvil Virtual.

ONG – Organización no gubernamental le-galmente constituida; grupo u organización que no pertenece ni representa a ningún gobierno.

ORM – Operador de Redes Móviles.

OTA – Activación en el Aire (de servicios y cambios de tarifas).

OTP – Contraseña de un solo uso.

OTT – Desde la nube.

P2B – De persona a empresa.

P2P – De persona a persona.

Pago móvil – Pago en el que se utiliza un dispositivo móvil (un teléfono o asistente personal digital, PDA) como mínimo para iniciar la orden de pago y, también poten-cialmente, para la transferencia de fondos.

Pagos sin contacto – Los pagos sin contacto son transacciones que se realizan pasando una tarjeta de débito o crédito con funcion-alidad RFID por un lector en el punto de venta. Reducen el tiempo de la transacción. Los pagos móviles sin contacto consiste en realizar esta misma función con un teléfono móvil con NFC.

PDA – Asistente Digital Personal: un ordenador que cabe en la mano.

PIN – Número de Identificación Personal.

Premium SMS – Mensaje SMS por el que el remitente paga una cuota superior a la normal para cubrir los costes de un bien o servicio.

GLOSARIO

Regulador – En el contexto del dinero móvil, este término se refiere al organismo regulador que tiene autoridad para supervisar las entidades financieras de un país en particular, generalmente el Banco Central u otra au-toridad financiera.

Remesa – En su sentido más amplio, el término remesa hace referencia a los pagos hechos entre países, por ejemplo, cuando un trabajador emigrante envía dinero a sus familiares residentes en otro país.

Retirar efectivo – Proceso por el que un cliente saca dinero de su cuenta de dinero móvil. Esta operación se realiza generalmente a través de un agente que entrega el efectivo al cliente a cambio de una transferencia desde la cuenta de dinero móvil del cliente.

RFID – Identificación por Radiofrecuencia. Tecnología que utiliza etiquetas electrónicas en dispositivos y lectores inalámbricos como alternativa al código de barras.

Roaming, itinerancia – Servicio exclusivo de la tecnología GSM que permite a un abonado hacer y recibir llamadas cuando está fuera del área de servicio de su red; por ejemplo, cuando viaja al extranjero.

SD –Digital seguro.

SE – Elemento seguro.

SEI – Emisor de elemento seguro.

SEPA – Zona Única de Pagos en Euros.

SEV –Proveedor de Elemento Seguro.

SIM – Módulo de Identificación del Suscriptor.

SIM (tarjeta) – Módulo de identificación del suscriptor: tarjeta electrónica que va insertada en el teléfono móvil y contiene la información personal del abonado.

SLA – Acuerdo de nivel de servicio.

SMS – (Servicio de Mensajes Cortos) – Servicio de mensajes de texto que permite a los usuarios enviar mensajes breves a otros usuarios (hasta 160 caracteres en GSM).

SP – Proveedor de Servicios.

Superagente – Una empresa, a veces un banco, que compra dinero electrónico en una venta al por mayor de un operador de redes móviles (ORM) y luego se lo revende a agentes, que a su vez se lo venden a los usuarios.

Terminal Punto de Venta (TPV) – El lugar en que se produce una transacción con pago por tarjeta, usualmente por medio de un dispositivo tipo terminal para tarjetas de crédito o caja registradora.

Tiempo de llamada – La cantidad de tiempo que usa un abonado su teléfono móvil.

Transferencia móvil de dinero – Un movimiento de valor que se realiza desde una billetera móvil, se acumula en una billetera móvil y/o se inicia usando un teléfono móvil.

UI – Interfaz de Usuario.

UICC – Tarjeta Universal de Circuito Integrado.

UMTS – Sistema Universal de Telecomuni-caciones Móviles.

USIM – Módulo Universal de Identificación del Suscriptor.

USSD – Datos No estructurados de Servicio Suplementario.

VAS – Servicios de Valor Añadido.

VoIP – Voz sobre Protocolo de Internet.

WAP – Protocolo de Aplicación Inalámbrica.

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La compañía the 3rd Degree se fundó en 2001 para dotar a las empresas de una plataforma móvil con capacidad de búsqueda en tiempo real. La plataforma se extendió muy deprisa y se convirtió en una solución completa CRM móvil, suministrando servicios móviles alta-mente escalables, seguros y fiables, en los que se incluyen búsqueda de móviles, marketing, fidelidad, constructor de sitios web para móviles y análisis del lenguaje. Actualmente Synapta mCRM ofrece una plataforma móvil unificada que es utilizada en todo el mundo por operadores móviles, compañías de artículos de consumo rápido (FMCG), agencias de investigación, administración del Estado, bancos y entornos minoristas. the 3rd Degree prosigue su tarea de innovar la industria aumentando el potencial de los dispositivos móviles.

Acta Wireless, con sede en Washington, D.C. y oficinas en Montreal (Canadá), Charlotte (Carolina del Norte) y San Diego (California), es una próspera firma de consultoría estratégica y asesoramiento a inversores emprendedores cuya actividad fundamental es la generación de negocios en los sectores convergentes inalámbricos y telecomunicaciones. Con una plantilla de 50 profesionales, Acta Wireless se basa en un enfoque centrado en los socios construido sobre la base del conocimiento, la innovación y la inversión. Véase actawireless.com

La compañía de servicios de banca electrónica AMWAL es una sociedad anónima iraquí fundada en 2008 con el patrocinio del Banco Central de Irak y autorizada por el Ministerio de Comercio. Todo banco iraquí que cumpla los requisitos solicitados puede ser miembro de AMWAL. La compañía está dirigida por una asamblea de miembros en la que cada banco afiliado posee un asiento y un voto. Véase AMWALIraq.com

La ARTS (Association for Retail Technology Standards, asociación de normalización tecnológica para el sector minorista) –una división de la NRF (National Retail Federation, federación nacional de venta al por menor)– es una organización internacional de afiliados minoristas. ARTS se constituyó en 1993 para desarrollar buenas prácticas, normas tecnológicas y progra-mas educativos a través de colaboraciones y alianzas con el propósito de que los minoristas, sus vendedores y proveedores puedan realizar negocios en todo el mundo. Las normas, productos y programas de ARTS tienen como objetivo fomentar la innovación y aumentar la eficiencia de los minoristas. Véase nrf-arts.org

bCODE se inventó en 2004, el mismo año que se lanzó FeliCa y se fundó el consorcio NFC para presentar al mercado una red transaccional con capacidad SMS que daba soporte al comercio móvil en el mundo físico. La tecnología de escaneado –única y patentada– se sirve de simple mensajería de texto para distribuir tokens seguros, como tiques, cupones, identidades de fidelidad y datos de pago a más de 5000 millones de teléfonos móviles. Las redes transaccionales móviles de bCODE impulsan a Sprint Nextel, Globe, Vodafone, Virgin Mobile, Qtel, Screenvision, IKEA, Caesar’s Entertainment, Ford, MasterCard, Adidas, Carl’s Jr, SM Cinemas, SM Tickets, SM Malls, CeBIT, Singapore Airshow, Golden Village Cinemas, Commonwealth Games, así como a socios desarrolladores de 35 países de todo el mundo. Véase bcode.com

Celent es una firma de investigación y consultoría dedicada a ayudar a las instituciones financieras a formular estrategias globales en el ámbito empresarial y tecnológico. Celent publica informes en los que se identifican las tendencias y las mejores prácticas en la tecnología de servicios financieros; también dirige compromisos de consultoría para instituciones

ÍNDICE DE EMPRESAS

financieras que quieren utilizar la tecnología para mejorar sus procesos de funcionamiento o lanzar nuevas estrategias comerciales. Con un equipo de experimentados analistas internacionales, Celent está en una posición única para ofrecer asesoramiento estratégico y conocimientos del mercado en todo el mundo. Celent forma parte de Oliver Wyman Group, que a su vez forma parte del consorcio Marsh & McLennan. Véase celent.com

Citi, la compañía líder en servicios financieros globales, posee aproximadamente 200 millones de cuentas de consumidores y opera en más de 160 países y jurisdicciones. Citi ofrece a los consumidores, corporaciones, gobiernos e instituciones una extensa gama de productos y servicios financieros, incluyendo banca de consumo y crédito, banca corporativa y de inversión, corretaje de valores, servicios de transacción y administración del patrimonio. Véase citigroup.com

Citizens Financial Group, Inc. (CFG) es un grupo bancario comercial estadounidense valorado en 136 000 millones de dólares; su sede central está en Providence (Rhode Island), y sus bancos subsidiarios cuentan con 1500 sucursales, 3700 cajeros automáticos y unos 22 600 empleados. Sus dos bancos subsidiarios son RBS Citizens (New Hampshire) y Citizens Bank of Pennsylvania. CFG gestiona una red de sucursales en 12 Estados con el sello de Citizens Bank en Connecticut, Delaware, Massachussets, New Hampshire, Nueva Jersey, Nueva York, Pensilvania, Rhode Island y Vermont, y con el sello Charter One en Illinois, Michigan y Ohio. CFG dispone de oficinas comerciales externalizadas en aproximadamente 40 Estados. CFG es propiedad de The Royal Bank of Scotland Group plc. Véase citizensbank.com

El banco Dutch-Bangla es el primer banco automatizado de Bangladés. Dentro del sector bancario está considerado como un pionero tecnológico; dispone de la mayor red de cajeros automáticos y de un sistema de procesamiento electrónico. DBBL también se enorgullece de ser el mayor donante corporativo en Bangladés. También cabe señalar que DBBL ha puesto en marcha un ambicioso programa de becas en el país que será sufragado por el banco con 1200 millones de takas anuales para beneficio de los candidatos a estudiantes. Véase dutchbanglabank.com

Globe es una de las principales compañías de telecomunicaciones de Filipinas. Su misión es transformar y enriquecer la vida de la gente a través de las comunicaciones con el lema “las grandes cosas se pueden hacer realidad”. A través de un compromiso renovado para “enriquecer la vida de la gente a través de la facilidad de uso y la utilidad”, el objetivo de Globe es enriquecer las comunicaciones cotidianas simplificando y eliminando los obstáculos tecnológicos para acercar a los clientes a lo que de verdad les importa. Véase globe.com.ph

GSM Association (GSMA) representa los intereses de la industria de comunicaciones móviles de todo el mundo. Presente en 219 países, GSMA agrupa a casi 800 operadores móviles internacionales y a más de 200 compañías del extenso ecosistema móvil. El programa Mobile Money for the Unbanked (dinero móvil para los “sin banco”) de GSMA se creó para que los servicios de dinero móvil estuvieran cuanto antes a disposición de las personas que no utilizan los bancos y de aquellas que viven con menos de 2 dólares al día. Véase gsmworld.com

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IBM se esfuerza por liderar la innovación, el desarrollo y la fabricación de las tecnologías de la información más avanzadas de la industria, incluyendo sistemas de computación, software, sistemas de almacenamiento y microelectrónica. La compañía convierte estas avanzadas tecnologías en valor para sus clientes a través de soluciones y servicios profesionales y empresas de consultoría en todo el mundo. Véase ibm.com

IDC Financial Insights ayuda a las principales empresas de servicios financieros y de tecnología de la información, así como también a los proveedores que les dan servicio, a tomar decisiones tecnológicas más acertadas suministrándoles servicios de investigación y consultoría empíricos, rigurosos, puntuales y clarificadores. Su consultoría global investiga y asesora sobre temas empresariales y tecnológicos que afectan a las industrias de la banca, de seguros y de valores e inversiones. International Data Corporation (IDC) es el principal proveedor internacional de información de mercado, servicios de consultoría y actividades para el mercado de la tecnología de la información. IDC es una subsidiaria de IDG, la compañía más importante del mundo en tecnología, medios de comunicación, investigación y actividades. Véase idc-fi.com

Informa Telecoms & Media suministra información estratégica sustentada en datos del mercado global y estudios de campo. Esta compañía trabaja en asociación con sus clientes, ayudándoles en la toma de decisiones con servicios racionales respaldados por analistas. Véase informatm.com

MEF es la comunidad global de contenido y comercio móvil. Es la entidad de comercio más importante para las compañías que desean captar consumidores y monetizar sus bienes, servicios y productos digitales a través del dispositivo móvil conectado. MEF ofrece una ventaja competitiva a su variada gama de afiliados, moldea el desarrollo de la industria, conecta con líderes de opinión y encabeza iniciativas innovadoras que exploran y promueven las oportunidades de monetización. Constituida en 2000, MEF es una voz imparcial, coherente y poderosa para las principales compañías y empresarios de toda la cadena de valor de contenido y comercio móvil. Véase mefmobile.org

Mobey Forum destaca a nivel mundial en la definición de un ecosistema de servicios financieros móviles sostenible y próspero. Mobey Forum se instituyó en 2000 y agrupa a destacadas instituciones financieras, operadores de redes móviles, fabricantes de teléfonos móviles y procesadores y vendedores de pagos; su misión es acelerar el despliegue en el gran mercado de servicios financieros móviles fáciles de usar promoviendo unas normas tecnológicas claras y seguras. Véase mobeyforum.org

Mobile Marketing Association es una organización sin ánimo de lucro; sus 700 empresas afiliadas incluyen agencias, anunciantes, fabricantes de dispositivos portátiles, operadores inalámbricos y proveedores de servicios, minoristas, suministradores de software y servicios, y otras compañías interesadas en el potencial del marketing a través del canal móvil. Véase mmaglobal.com

Royal Bank of Canada y sus sucursales operan con el sello RBC de la marca madre. Es el banco más grande de Canadá en capitalización de fondos y valores, y uno de los mayores del mundo

en capitalización bursátil. Es una de las empresas de servicios financieros diversificados más importantes de Norteamérica; sobre una base global proporciona banca personal y comer-cial, servicios de administración de patrimonio, seguros, banca corporativa y de inversión, y servicios de procesamiento de transacciones. Presta sus servicios a cerca de 15 millones de personas, así como a empresas y clientes del sector público y privado, a través de oficinas en Canadá, Estados Unidos y 55 países más. Véase rbc.com

Telefónica es uno de los operadores integrados más importantes del mundo en el sector de las telecomunicaciones; proporciona soluciones de comunicación, información y entretenimiento en Europa, África y Latinoamérica. Opera en 26 países. En junio de 2011 prestaba servicio a 295 millones de clientes. Véase Telefonica.com

TowerGroup es la firma líder en servicios de investigación y consultoría centrada exclusiva-mente en la industria de servicios financieros. Es una reputada fuente fiable de información y orientación que ofrece a muchas de las instituciones financieras, empresas tecnológicas y firmas de servicios profesionales más importantes del mundo un conocimiento más profundo sobre los problemas empresariales y tecnológicos que afectan a sus organizaciones. TowerGroup, con sede central en Boston y oficinas en Norteamérica y Europa, opera con clientes de todo el mundo. Véase TowerGroup.com

TransferTo, una compañía de Ingenico, ofrece servicios de recarga prepago que permiten a los emigrantes recargar instantánea y cómodamente los teléfonos prepago de sus familiares de sus países de origen. Como es la única solución que permite transferir pequeñas cantidades en tiempo real, la transferencia de recarga internacional es un complemento económico y de gran valor para el envío de efectivo. TransferTo ofrece una sencilla interfaz a los operadores móviles, minoristas, instituciones financieras y proveedores de telecomunicaciones inter-nacionales cuyo objetivo es el mercado étnico; con esta interfaz pueden acceder a más de 230 operadores móviles en más de 80 países que suman 3600 millones de usuarios prepago. Véase TransferTo.com

ViVOtech, la compañía de software y sistemas de comunicación de campo cercano (NFC), fa-cilita valiosas soluciones de comercio móvil para los pagos en tienda, programas de fidelidad, marketing y merchandising. El software y los sistemas NFC de ViVOtech son los de mayor amplitud, los mejor comprobados y los de mayor implantación en todo el mundo. ViVOtech suministra los elementos fundamentales del ecosistema NFC: aplicaciones inteligentes para mejorar la experiencia del consumidor, software para gestionar de forma segura el servicio de monedero y sistemas de punto de venta. Los inversores de ViVOtech son, entre otros: Alloy Ventures, Citi Ventures, Draper Fisher Jurvetson, DFJ Gotham, EDBI, First Data Corporation, Miven Ventures, Motorola Mobility, Motorola Solutions, Nokia Growth Partners, NCR, SingTel Innov8 y Sprint. Véase ViVOtech.com

wi-mobile es un grupo de investigación de la Universidad de Augsburg (Alemania) cuya línea de estudio se centra en los servicios financieros móviles, marketing móvil, procesos de negocio integrados en el móvil y en el desarrollo de mercados móviles. Además de desarrollar investigación científica e impartir formación académica, wi-mobile realiza proyectos de consultoría estratégica para corporaciones nacionales e internacionales. Véase wi-mobile.org

ÍNDICE DE EMPRESAS

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Guía de comercio móvil 2012

ESTRATEGIAS DIRIGIDAS A ENTIDADES FINANCIERAS, OPERADORES MÓVILES Y EMPRESASPARA IMPLANTAR SERVICIOS DE COMERCIO MÓVIL EN LOS MERCADOS DESARROLLADOS Y EMERGENTES

Dirección editorial:

Carmel Coscia

Diarmuid Mallon

Dirección del proyecto:

Verena Wiszinski

Shahzia Banth

Diseño:

Boing Design Paris

[email protected]

160

[email protected]_eccommerceSpain

Documents

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gross profit

retail technology

cabe duda

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da de hoy

ley de comunicaciones

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