Page 1
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2009 – 2010
Citymarketing: het gepercipieerde imago van de stad
Gent bij de inwoners
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Charlotte Demasières
onder leiding van
Prof. Van den Poel en Dries Benoit
Page 3
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2009 – 2010
Citymarketing: het gepercipieerde imago van de stad
Gent bij de inwoners
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Charlotte Demasières
onder leiding van
Prof. Van den Poel en Dries Benoit
Page 4
I
Vertrouwelijkheidsclausule
Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of
gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Charlotte Demasières
Page 5
II
Woord vooraf Als laatstejaarsstudente toegepast economische wetenschappen, heb ik de kans gekregen om
een thesis te schrijven over citymarketing. Dit is een heel interessant onderwerp, vandaar dat
ik zowel de theorie als een casestudy heb opgenomen in dit proefwerk.
Ik zou graag enkele mensen willen bedanken voor hun steun. In de eerste plaats Prof. Van den
Poel en Dries Benoit, die me tijdens het opzoeken van informatie en het uitvoeren van de
analyse geholpen heeft. Ten tweede de Stad Gent en de dienst Stadspromotie, voor de
medewerking en de informatie die ter beschikking is gesteld. Ten derde het
bloedtransfusiecentrum Oost-Vlaanderen, voor het ter beschikking stellen van hun wachtzaal
om enquêtes in af te nemen en ten slotte Steven Stroobants, voor het nalezen van dit
proefwerk.
Page 6
III
Inhoudsopgave
VERTROUWELIJKHEIDSCLAUSULE ................................................................................... I
WOORD VOORAF ................................................................................................................... II
INHOUDSOPGAVE ................................................................................................................ III
LIJST VAN TABELLEN, FIGUREN, KAARTEN ................................................................ VI
LIJST VAN BIJLAGEN ......................................................................................................... VII
Deel I: Het theoretisch kader ...................................................................................................... 1
1. Inleiding ......................................................................................................................... 1
2. Citymarketing ................................................................................................................. 3
2.1. Geschiedenis ............................................................................................................ 3
2.2. Definitie ................................................................................................................... 5
2.3. Marketing in de profit en in de non-profit sector..................................................... 7
2.4. Citymarketing vandaag ............................................................................................ 8
2.5. Wat brengt de toekomst? ......................................................................................... 9
3. Doelgroepen van citymarketing ................................................................................... 11
3.1. Doelen van de stad ................................................................................................. 11
3.2. De doelgroepen ...................................................................................................... 12
3.3. Mogelijke synergieën en overlappingen van de doelgroepen ................................ 16
3.4. Strategieën op basis van doelgroepen .................................................................... 16
4. De stedelijke marketingmix ......................................................................................... 19
4.1. Het product ............................................................................................................ 20
4.2. De plaats ................................................................................................................ 22
4.3. De prijs ................................................................................................................... 23
4.4. De promotie ........................................................................................................... 24
4.5. Personeel ................................................................................................................ 26
4.6. Participatie ............................................................................................................. 26
4.7. Politiek ................................................................................................................... 26
5. Citybranding ................................................................................................................. 27
5.1. Stedelijke identiteit ................................................................................................ 27
5.2. Stedelijk imago ...................................................................................................... 31
5.3. Citybranding .......................................................................................................... 34
Page 7
IV
a. Logo ................................................................................................................. 35
b. Slogan .............................................................................................................. 35
5.4. Conclusie ............................................................................................................... 37
6. Modellen ....................................................................................................................... 38
6.1. Corporate image management-proces ................................................................... 38
a. Fase I: Corporate Personality ........................................................................... 39
b. Fase II: Corporate Identity ............................................................................... 40
c. FaseIII: Corporate image ................................................................................. 41
d. Conclusie ......................................................................................................... 41
6.2. Corporate communicatiebeleid .............................................................................. 41
6.3. Model van Ashworth en Kavaratzis ...................................................................... 42
6.4. Samenvatting ......................................................................................................... 44
Deel II: De casestudy van Gent ................................................................................................ 45
1. Inleiding ........................................................................................................................ 45
1.1. Bestudeerd onderwerp ........................................................................................... 45
1.2. Studie van Berenschot ........................................................................................... 46
a. Identiteit van Gent ............................................................................................ 47
b. Imago van Gent ................................................................................................ 48
1.3. Missie en hoofdstrategische doelstellingen van Gent ........................................... 48
1.4. Communicatieplan Gent ........................................................................................ 52
a. Creatief concept ................................................................................................ 52
b. De verschillende logo‟s .................................................................................... 53
1.5. Algemene onderzoeksvraag of –hypothese ........................................................... 57
2. Methode ........................................................................................................................ 58
2.1. Specifieke onderzoeksvragen of –hypothesen ...................................................... 58
2.2. Populatie en steekproef ......................................................................................... 58
2.3.Gegevensverzameling ............................................................................................ 59
2.4.Gegevensanalyse .................................................................................................... 59
3. Resultaten en interpretatie ............................................................................................ 60
3.1. De onderverdeling van de respondenten ............................................................... 60
3.2. Bespreking van de resultaten ................................................................................. 62
a. Zijn de inwoners op de hoogte dat Gent een nieuw promotioneel logo heeft? 62
Page 8
V
b. Zijn de bewoners van Gent tevreden over het nieuwe promotionele logo? ..... 62
c. Kennen de bewoners de betekenis van het promotielogo? ............................... 64
d. Wat is het oordeel over de verschillende thematische afgeleiden van het
promotionele logo? ........................................................................................... 65
e. Wat is het oordeel over het duaal gebruik van het „drietorenslogo‟ en het
promotionele logo? ........................................................................................... 65
4. Besluit en aanbevelingen .............................................................................................. 66
ALGEMEEN BESLUIT .......................................................................................................... 68
LIJST VAN GERAADPLEEGDE WERKEN ...................................................................... VIII
BIJLAGEN ............................................................................................................................ XIII
Page 9
VI
Lijst van tabellen, figuren, kaarten
Tabel 1: De vier doelgroepen van citymarketing volgens Kotler ............................................ 13
Tabel 2: Verdeling van de respondenten per leeftijdscategorie ............................................... 60
Tabel 3: Verdeling van de respondenten per geslacht .............................................................. 60
Tabel 4: Verdeling van de respondenten over de 25 wijken van Gent .................................... 61
Tabel 5: Zijn de inwoners op de hoogte dat Gent een nieuw logo heeft? ................................ 62
Tabel 6: Score nieuw promotioneel logo ................................................................................. 63
Figuur 1: Het corporate image management-proces ................................................................ 39
Figuur 2: Het corporate communicatiebeleidmodel ................................................................. 42
Figuur 3: Het model van G.J. Ashworth en M. Kavaratzis ...................................................... 43
Figuur 4: Het promotionele logo van Gent .............................................................................. 52
Figuur 5: Het stroomdiagram voor de logo‟s ........................................................................... 53
Figuur 6: Een voorbeeld van een themalogo ............................................................................ 55
Figuur 7: Een voorbeeld van een evenementlogo .................................................................... 56
Figuur 8: Het administratieve logo ........................................................................................... 56
Page 10
VII
Lijst van bijlagen
Bijlage 1. De enquête ............................................................................................................ XIII
Bijlage 2. De betekenis van de variabelen .............................................................................. XX
Bijlage 3. De 25 wijken van Gent ........................................................................................ XXII
Bijlage 4. De factor- en clusteranalyse ................................................................................ XXIII
Page 11
1
Deel I: het theoretisch kader
1. Inleiding
Citymarketing is een fenomeen dat de laatste jaren aan populariteit gewonnen heeft, toch is
het volgens sommige onderzoekers geen nieuw fenomeen. Volgens Gold (1994, in Avraham,
2004) bestaat het al sinds koloniale tijden. Toen probeerden overheden inwoners te overtuigen
om te verhuizen naar nieuw veroverde gebieden. Borchert (1994, in Kavaratzis, 2004) sluit
hierbij aan, plaatspromotie is een activiteit die al jaren wordt uitgeoefend. Het is echter niet
hetzelfde als citymarketing, plaatspromotie is er slechts een onderdeel ervan. Ashworth &
Voogd (1994, in Kavaratzis, 2004) vinden dat de bewuste toepassing van
marketingbenaderingen door publieke planning agentschappen, wel een nieuw concept is.
Urban marketing, een synoniem voor citymarketing, is een relatief ongekend terrein. Pas in de
jaren ‟80 werd het concept populair in de Europese literatuur. Academici wagen er zich aan
om de principes en technieken van marketing aan te passen zodat deze toepasbaar zijn op
steden en hun operationele omgeving. Citymarketing is zoveel meer dan enkel de stad
verkopen om toeristen en mobiele bedrijven aan te trekken. Het moet aanzien worden als een
fundamenteel deel van de planning van de ontwikkeling van steden in de gewenste richting
(Fretter, 1993).
Deel 1 van deze scriptie bevat een literatuurstudie. In het eerste hoofdstuk daarvan zullen de
verschillende aspecten van citymarketing besproken worden, waaronder de geschiedenis, de
definitie, de huidige stand en de toekomstverwachtingen van citymarketing. Daarnaast zullen
ook de verschillen van marketing in de profit en de non-profit sector toegelicht worden.
Hoofdstuk 2 heeft als onderwerp de doelgroepen van citymarketing. Eerst worden de doelen
van een stad onder de loep genomen, waarna de verschillende doelgroepen worden
gedefinieerd. Ten slotte worden er ook enkele strategieën weergegeven die kunnen toegepast
worden op de doelgroepen. De elementen van de marketingmix worden toegelicht in
hoofdstuk 3. Zowel product, plaats, prijs en promotie worden besproken. Er worden nog drie
elementen aan de marketingmix toegevoegd, namelijk personeel, participatie en politiek. In
hoofdstuk 4 zal de nadruk worden gelegd op citybranding. Hier worden onder meer de
begrippen stedelijke identiteit en stedelijk imago uitgelegd. Daarnaast zal er dieper worden
ingegaan op citybranding, meer bepaald op het gebruik van logo‟s en slogans. De theoretische
Page 12
2
modellen die toegepast kunnen worden op citymarketing, worden in detail besproken in
hoofdstuk vijf.
Het tweede deel van deze scriptie bestaat uit een casestudy toegepast op de stad Gent.
Hiervoor is er een onderzoek gedaan naar het nieuwe promotionele logo van Gent. In het
eerste hoofdstuk zal de missie, strategie en het communicatieplan van de Stad Gent worden
toegelicht. In het tweede hoofdstuk zal de onderzoekspopulatie en -steekproef omschreven
worden. De resultaten van het onderzoek worden in hoofdstuk 3 in detail toegelicht. Ten
slotte zal er een besluit worden geformuleerd in hoofdstuk 4.
Page 13
3
2. Citymarketing
2.1. Geschiedenis
Voor de jaren ‟50 stond het product centraal in elk bedrijf, men hield echter geen rekening
met de klant. Toch ontstond er de noodzaak voor een meer klantgerichte aanpak, daarom werd
het begrip marketing in de wereld geroepen. Bedrijven formuleerden niet enkel doelstellingen
omtrent de output en de daarbij horende winst, maar ook omtrent de klant. De definitie van
marketing was echter enkel toepasbaar in bedrijven die een winstobjectief nastreefden. Dit
betekende dat er heel wat organisaties uit de boot vielen, tot eind de jaren ‟60 twee
onderzoekers deze stelling weerlegden. Kotler en Levy (1969) hebben de definitie van
marketing uitgebreid zodat deze geldt voor alle organisaties, zowel profit als non-profit.
Ziekenhuizen, scholen, steden en vzw‟s zijn voorbeelden van non-profitorganisaties.
Gelijktijdig deed er zich eind de jaren ‟60 een verandering voor in de steden van België. Voor
deze periode had men een negatief beeld van steden, er werd vooral gerapporteerd over verval
van gebouwen, criminaliteit, onveiligheid, de verarming, de sociale achterstelling en racisme
(De Decker et. al, 1996 in Van Leeuw, 2009). Het was ook niet gemakkelijk om mensen en
bedrijven aan een stad vast te hechten. Na de jaren ‟60 is men echter begonnen met het
veranderen van het stadsbeeld. Grote investeringen werden uitgevoerd om de
aantrekkelijkheid van de stad te vergroten ten einde meer inwoners en bedrijven aan te
trekken. Het vernieuwen en aanleggen van winkelstraten, monumenten en het restaureren van
historische gebouwen stond allemaal in het belang van het imago van de stad. Ondanks al de
moeite, zag men echter geen verandering in de sociale structuur van de stad, waardoor men in
de daarop volgende jaren is blijven investeren, deze keer in woonwijken: oude werden
gerenoveerd, nieuwe werden gebouwd. Het stadscentrum leefde deels weer op, maar toch was
er nog een hoge werkloosheid. Daarnaast was ook veel roerend goed dat niet in gebruik was.
Het is pas vanaf de jaren ‟90 dat de steden citymarketing zagen als de oplossing voor hun
negatieve imago. De nadruk werd vooral gelegd op bedrijven, er stonden namelijk heel wat
bedrijfsterreinen en gebouwen leeg en/of te koop door de economische stagnatie en recessie
naar aanleiding van de energiecrisissen van 1973 en 1978. Door bedrijven aan te trekken, zou
naast het bezetten van de leegstaande gebouwen ook het werkloosheidsaantal dalen, waardoor
de stad zou heropleven.
Page 14
4
De opkomst van citymarketing vindt volgens Van den Berg, Klaassen en Van der Meer
(1990) niet alleen zijn oorsprong in het grote aantal ongebruikte bedrijfsterreinen en
kantoorcomplexen, maar ook in de verandering van de economische structuur en de
decentralisatie van de macht. In de jaren ‟90 is er een grote verschuiving geweest van de
industriële sector naar de dienstverlenende sector. Dit zorgde ervoor dat bedrijven zich elders
wilden vestigen om dichter bij de bevolking te zijn. Daarnaast had ook de technologische
vooruitgang een impact op de locatie van bedrijven. Ze gingen meer en meer op zoek naar een
locatie waar ze hoogstaand menselijk kapitaal vonden dat beantwoordde aan hun noden. Dit
betekent dat men op zoek ging naar de juiste mix van inwoners van een stad die zowel
hoogintelligent en innovatief personeel als consumenten bevat. Hierdoor konden ook de
kleinere en middelmatige steden meedingen in de strijd om grote en middelmatige bedrijven.
Ook vandaag zien we dat deze regel nog geldt, “er geldt niet langer „mens volgt bedrijf‟, maar
„bedrijf volgt mens‟ ”(Van Leeuw, 2009: 10).
Daarnaast had ook zoals hierboven reeds vermeld de decentralisatie van de macht een impact
op de steden. In het begin van de 19e eeuw was de macht gecentraliseerd en moesten steden
enkel de orde handhaven in hun stad. Belangrijke beslissingen werden op nationaal niveau
genomen, de stad had geen enkele vrijheid op vlak van bestuur. Na de decentralisatie, had
men echter wel de bevoegdheid om zelf beslissingen te nemen, waardoor men ook een eigen
beleid kon voeren. Dit zorgde ervoor dat elke stad zich kon onderscheiden van andere steden.
Eigen initiatieven konden uitgevoerd worden, hierdoor is ook het departement ruimtelijke
planning in het leven geroepen. De inrichting van de stad en het beheer ervan is vandaag de
dag nog een grote taak voor de gemeente. Het biedt echter ook veel mogelijkheden. Er wordt
niet meer negatief gekeken naar de stad, maar eerder positief : „Steden heten niet alleen meer
oorden van verderf, maar ook kweekvijvers van talent en bronnen van economische en
maatschappelijke innovatie‟(Peuteman & Renard, 2006:22).
Volgens Allaert en Tydgat (1994) is de Europese integratie een vierde factor die een invloed
heeft gehad in het ontstaan van citymarketing. Toen de grenzen werden opengezet, betekende
dit voor alle steden in Europa dat ook inwoners en bedrijven van andere landen aangetrokken
konden worden, hierdoor zag de stad haar doelpubliek meer dan verdubbelen. Er was niet
alleen een strijd op economisch en toeristisch vlak, maar ook ten opzichte van het
bewonersaantal, de aanwezigheid van grote bedrijven, het houden van grote evenementen,
enz.
Page 15
5
We kunnen dus concluderen dat citymarketing vooral zijn oorsprong vond in de noodzaak om
bedrijven aan te trekken, hierdoor de economische activiteit op te drijven en de werkloosheid
te doen dalen. Het is echter uitgegroeid tot een heel ruim begrip, steden concurreren steeds
meer met elkaar, niet alleen binnen de landsgrenzen, maar ook binnen Europa. Deze
concurrentiestrijd zal steeds meer toenemen in de toekomst, aangezien meer en meer steden
het nut van citymarketing ontdekken. Hierdoor zullen steden genoodzaakt worden om hun
sterkten en zwakten, alsook de opportuniteiten en bedreigingen in kaart te brengen, ten einde
hun positie te kunnen bepalen en een gericht beleid te kunnen voeren.
2.2. Definitie
Citymarketing is voor de marketingwereld een vrij nieuw fenomeen, het bestond al een tijdje,
maar werd slechts recent bij naam genoemd. Er bestaat nog geen consensus over de definitie
van citymarketing, maar er zijn verschillende definities in omloop, waarbij men moeilijk kan
zeggen welke de best geschikte is. Er is daarnaast ook weinig eenduidigheid over het
fenomeen. Alle definities bevatten echter één of meerdere elementen van de “officiële”
marketingdefinitie van de American Marketing Association (AMA). Deze werd door Kotler
aangepast in 1967, hij definieerde marketing als “the analyzing, organizing, planning and
controlling of the firm‟s customer – impinging resources, policies and activities with a view to
satisfying the needs and wants of chosen customer groups at a profit” (Kotler, 1967: 12). Het
nadeel van deze definitie is dat ze niet toepasbaar is op de non-profit sector, het nut van
marketing in deze sector is enkele jaren later, in 1975, door Kotler (in Buursink, 1991)
aangetoond. Als gevolg hiervan heeft de AMA een nieuwe definitie geformuleerd die ook
voor alle sectoren geldt: “Marketing is the process of planning and executing the conception,
pricing, promotion and distribution of ideas , goods and services to create exchanges that
satisfy individual and organization objectives.”(American Marketing Association, 1985)
Hieruit kan men een aantal begrippen halen die perfect gelden voor citymarketing:
- In de eerste definitie van Kotler (1967) is het genereren van winst essentieel, dit is
echter niet de doelstelling van een gemeente of stad. Steden zullen als doel hebben de
individuele en organisationele objectieven te vervullen. Veel NGO‟s kunnen dankzij
de nieuwe definitie waarin het winstobjectief niet meer voorkomt, er zich veel beter in
vinden. Dit is voor steden ook het geval, zij streven namelijk naar een verhoging van
de algemene welvaart en het welzijn van de lokale gemeenschap. De belangen van de
Page 16
6
inwoners staan samen met het verbeteren van de kwaliteit en de globale
concurrentiepositie van de stad binnen haar concurrentiegebied centraal in het beleid
van de stad.
- De gemeente is een politieke instelling, waar vertegenwoordigers van de bevolking
spreken in naam van de inwoners van de stad. Er is dus geen sprake van een
managementsysteem zoals men dat terugvindt in een bedrijf met winstobjectief. Het is
en zal altijd een democratisch systeem zijn.
- Een stad biedt veel diensten aan, zoals vuilnisophaling, maar daarnaast bezit een stad
ook producten, zoals de historische gebouwen. Het is van groot belang dat dit aanbod
voldoende groot is en dat er consistentie is.
- Over verschillende thema‟s worden er lange termijn objectieven geformuleerd, dit
gebeurt zowel op hoger niveau (de overheid, de Vlaamse Gemeenschap) als op
gemeenteniveau. Hiervoor wordt er een duidelijke analyse gedaan om te kunnen
inspelen op de noden van de inwoners. Een lange termijn plan wordt opgesteld en elk
jaar wordt een deel van dit plan uitgevoerd. Na de uitvoering, wordt ook
gecontroleerd of de doelstellingen bereikt zijn. In dit opzicht volgt de gemeente het
beleid van een onderneming. Alleen is de stad niet afhankelijk van de markt waarop
bedrijven actief zijn en wordt er niet op een commerciële wijze gewerkt als in een
bedrijf.
Enkele specifieke definities van citymarketing worden hieronder vermeld:
- „Citymarketing is een proces om een stedelijke en/of regionale omgeving zo goed
mogelijk te laten aansluiten bij de wensen dienaangaande van de geselecteerde
doelgroepen, ten einde permanente stimulansen te scheppen voor de sociale en
economische functies en activiteiten van desbetreffend gebied.‟ (Ashworth & Voogd,
1990: 11)
- „Citymarketing is een beleidsinstrument met multidisciplinaire inhoud, waarin naast
marketing verschillende beleidswetenschappen geïntegreerd kunnen zijn, sociale
geografie, planologie, politicologie en bestuurskunde.‟ (Buursink, 1991: 7)
- „Citymarketing is het sociale proces waarbij het product stad op een dusdanige wijze
wordt ontwikkeld en aangehouden dat het door individuen en groepen wordt gebruikt
(gekocht) om te voorzien in hun behoeften.‟ (Borchert en Buursink, 1987: 11)
Page 17
7
- „Citymarketing is een wijze van denken door een ieder die zich met de invulling van
de stedelijke ruimte bezighoudt, het terugdenken vanuit de afnemers: bewoners,
ondernemers, recreanten/toeristen en andere bezoekers.‟ (Boerema & Sondervan, 1988
in van den Berg, Klaassen & van der Meer, 1990: 13)
Zowel Ashworth en Voogd, Kotler, Borchert en Buursink benadrukken dat het om een proces
gaat waarbij plannen centraal staat. Een proces is een opeenvolging van stappen, het kan dus
niet gaan om een eenmalige activiteit, zoals bijvoorbeeld een promotiecampagne. Naast
promotie zijn ook prijs, plaats en product elementen van de marketingmix. In hoofdstuk vier
wordt de marketingmix van een marketingproces verder uitgelegd.
Boerema en Sondervan spreken van afnemers, Borchert en Buursink hebben het over de
individuen en de groepen en hun behoeften. Maar eigenlijk bedoelen ze allemaal hetzelfde,
namelijk de doelgroepen van de stad, zoals in de definitie van Ashworth en Voogd is vermeld.
Een stad heeft verschillende doelgroepen met verschillende behoeften en moet proberen om
zo goed mogelijk deze behoeften in te vullen. In hoofdstuk drie wordt er dieper ingegaan op
de verschillende doelgroepen en hun wensen.
2.3. Marketing in de profit en de non-profit sector
In 1985 heeft de AMA de definitie van marketing aangepast zodat deze ook zou gelden voor
de non-profit sector, zoals hierboven reeds vermeld. Er is dus duidelijk een verschil tussen
beide sectoren en dit verschil is duidelijk zichtbaar op vlak van marketing. Zo zal een profit
onderneming een winstobjectief hebben en duidelijk winstmaximalisatie nastreven. Een non-
profit organisatie zal in plaats van een economische doelstelling een sociale doelstelling
hebben. Steden zullen namelijk een verhoging van de welvaart en het welzijn van de lokale
bevolking nastreven. Daarnaast zal ook het verwezenlijken van een optimale economische
ontwikkeling belangrijk zijn. Dit zijn lange termijnobjectieven, wat niet altijd het geval is
voor de objectieven van een profit organisatie. Het tweede verschil, na het verschil in
doelstellingen, is het verschil in complexiteit van het product. Een profit organisatie heeft
duidelijke producten en diensten die het ter beschikking stelt aan de maatschappij. Een
product is echter niet enkel “alles dat de behoefte en de wensen van de klanten kan
bevredigen” (Kotler, 1987: 423), het moet ruimer geïnterpreteerd worden als “een goed, een
dienst, een idee of een combinatie ervan” (Kuhlmeijer & Bakker, 1990: 160). Een stad is een
Page 18
8
multifunctioneel product dat drie stedelijke basisfuncties heeft volgens Buursink (1991: 49),
namelijk de woonfunctie, de productiefunctie en de consumptiefunctie. Dit zorgt ervoor dat
de klant van de stad grote hoeveelheden communicatie ontvangt van de stad om ervoor te
zorgen dat deze de complexiteit van het product verstaat. Het derde verschil tussen de twee
sectoren is het verschil in publiek. Een profit onderneming richt zich veelal op een specifiek
publiek. Het publiek van een non-profit organisatie is veel gevarieerder. Zo adresseren steden
bewoners, bedrijven, toeristen, ondernemers, werknemers, recreanten en andere bezoekers,
alsook de omliggende gemeenten, concurrerende steden, hogere overheden en zo verder. Ook
de betrokkenheid van de klanten is vaak verschillend in beide sectoren, in de profit sector is
deze normaal veel hoger. In de non-profit sector kunnen bepaalde producten een „ver van mijn
bed show‟ zijn, bijvoorbeeld het milieu. Als laatste verschillen de sectoren ook op vlak van de
marketingmix. De eerste vier P‟s van de marketingmix die toepasbaar zijn op beide sectoren
kunnen volgens De Brabander en Gysbrechts (1990) en Van Leeuw (2009) worden aangevuld
door drie extra P‟s voor de non-profit sector. Deze elementen van de marketingmix worden
zoals hierboven reeds vermeld in hoofdstuk vier verder toegelicht.
2.4. Citymarketing vandaag
Een van de belangrijkste doelen van citymarketing in de huidige tijd is het aanwerven van
nieuwe bedrijven en bezoekers, het is dan ook in hoge mate gericht op de markt waar steden
op concurreren. Dit kan men verklaren door een stijgende nadruk op economische
doelstellingen en de waardering voor de marktsector, maar de belangrijkste reden is de
stijgende concurrentiedruk tussen steden onderling. Elke stad wil zich positioneren op de
markt en zal dan ook actief op deze markt aanwezig zijn en middelen werven om haar positie
te verbeteren. Door de aanwezigheid van meerdere steden op dezelfde markt, creëert men een
concurrentiestrijd. Elke stad zal bepalen wat haar positie is en welke positie ze in de toekomst
wenst te hebben. Dit wordt bepaald aan de hand van de sterkten en zwakten van de stad en de
opportuniteiten en bedreigingen die zich kunnen voordoen. Ook de concurrentie ondergaat
een grondige analyse, zodat men op de hoogte is van de sterktes en zwaktes van de rivalen.
De marktgerichtheid die hierboven beschreven wordt, heeft dus drie verschillende facetten.
Enerzijds zal de stad zich richten tot het bedrijfsleven als partner, aangezien haar eigen
middelen niet voldoende zijn om haar doelstellingen te verwezenlijken. Het bedrijf is een
gesprekspartner en een mede-exploitant van de stad, er vormt zich een publiekprivate
Page 19
9
samenwerking. Daarnaast zal de marktgerichtheid ook zorgen voor een positionering van de
stad ten opzichte van haar concurrenten. Zowel met de nationale als de internationale
omgeving zal ze rekening moeten houden inzake het bepalen van haar gewenste positie. Ten
slotte kan de marktgerichtheid ook zorgen voor een bedrijfscultuur in de gemeentelijke
organisatie.
Citymarketing wordt in deze thesis beschouwd als een instrument in het stedelijk beleid van
de lokale stedelijke overheid. Een gevolg van citymarketing is het gevecht om de beste
middelen te verwerven tussen de steden, zodat zij hun doelstellingen kunnen bereiken, dit
doen ze door de vestiging van nieuwe bedrijven te motiveren en bedrijven van elders aan te
trekken. Ook de allocatie van middelen over de verschillende beleidsaspecten van de stad is
veranderd als gevolg van citymarketing. De nadruk van het beleid is verlegd van
gemeentelijke taken tot het doen heropleven en het moderniseren van de stad. Dit zorgt ervoor
dat men veel aandacht gaat besteden aan het uiterlijk van de stad en minder aandacht aan de
sociale taken van de stad, wat sociale achterstand kan veroorzaken. Steden proberen dit tegen
te gaan door een duaal beleid te voeren, namelijk een welzijns- en groeibeleid, maar dit is in
vele opzichten een beleid waarin twee uitersten worden nagestreefd. In het eerste beleid staan
onder meer de zorg van de zwakkeren en de leefbaarheid van de stad centraal, in het tweede is
vooral de economische groei en stadspromotie belangrijk.
2.5. Wat brengt de toekomst?
De maatschappij is een dynamisch systeem dat interageert en evolueert doorheen de tijd. De
dynamiek van dit systeem wordt volgens van den Berg, Klaassen en van der Meer (1990)
bepaald door vier factoren, namelijk de demografie, de maatschappelijke preferenties, de
politiek en de techniek. Deze laatste ligt aan de basis van een trend die citymarketing in de
toekomst zal veranderen. Deze trend vond zijn oorsprong in technologische vernieuwingen
van de micro-elektronica, wat zorgt voor een overgang naar een meer kennisintensieve
maatschappij. De producten die vandaag in de winkelrekken beschikbaar zijn, zijn morgen al
verouderde exemplaren. Deze overgang kan voor verschillende grote veranderingen zorgen.
De kwaliteit van het arbeidsaanbod zal voor steeds meer bedrijven een belangrijke
vestigingsfactor worden. Er zullen steeds hogere eisen worden gesteld aan werknemers. Dit
betekent natuurlijk dat de groei van de stad bepaald wordt door de aanwezigheid van hoog
opgeleide werknemers en de kwaliteit van het leefmilieu. Ten tweede zal er drukker sociaal
Page 20
10
verkeer zijn tussen verschillende Europese steden. Door de grenzen open te stellen binnen
Europa, hebben de steden een betere toegang tot andere markten, waardoor de welvaart en
economische potentie van Europese steden en regio‟s toeneemt. Dit zorgt ervoor dat vraag
naar producten en diensten zal toenemen, waarop ook de productie zal stijgen, wat op zijn
beurt dan weer een verhoging van internationaal zakelijk verkeer- en goederenvervoer teweeg
brengt. Ook voor de inwoners van Europa zal het openbreken van de grenzen ervoor zorgen
dat ze meer toegang krijgen tot voorzieningen, waardoor het sociaal verkeer tussen de steden
zal toenemen. Dit alles heeft natuurlijk ook zijn nadelen, namelijk een grotere
concurrentiedruk. Bedrijven kunnen namelijk in elkaars markt penetreren, zowel de product-,
dienst- als middelenmarkt, en een deel van het marktaandeel opeisen. De minder efficiënte
bedrijven zullen hier dan ook onder lijden en hun deuren moeten sluiten. Hierdoor zullen
sommige steden hun troeven verliezen en andere steden groter worden. Ten slotte zal er ook
een toenemende macht zijn van Europese beslissingsorganen en zal de macht van de lokale
organen afnemen. Er zullen steeds vaker beslissingen worden genomen op Europees niveau.
In de toekomst zullen steden hier meer en meer moeten op reageren en hun beleid aanpassen.
Hoe ze dit zullen doen, kan niemand voorspellen, maar het is zeker dat er een grote nood zal
zijn aan strategische citymarketing.
Page 21
11
3. Doelgroepen van citymarketing
Een stad zal verschillende doelen formuleren die ze zal afstemmen op de behoeften van de
verschillende doelgroepen. Daarom is het belangrijk dat een stad aandacht besteed aan het
formuleren van de doelgroepen. Zoals hierboven reeds vermeld, heeft een stad een groter
aantal - en meer gevarieerde doelgroepen dan een onderneming. Afhankelijk van de doelgroep
die de stad wil bereiken, zal zij haar communicatie aanpassen. Hieronder worden eerst de
doelstellingen van de stad besproken, dan de verschillende doelgroepen en vervolgens ook de
strategieën die men kan koppelen aan elke doelgroep.
3.1. Doelen van de stad
De doelstellingen van een stad zijn meervoudig en verschillend voor elke stad. Toch streven
de meeste steden naar een verhoging van de welvaart en het welzijn van de lokale
gemeenschap. Volgens van den Berg, van der Meer en Otgaar (1999 in Van Leeuw, 2009: 12)
“beoogt een stad doorheen investeringen in haar aantrekkelijkheid vier effecten, namelijk een
verhoging van de kwaliteit van het leef- en vestigingsmilieu, een versterking van de
economische structuur, een versterking van de sociale structuur en een verbetering van het
imago”. Citymarketing kan een tool zijn om onder meer deze doelstellingen te bereiken. Het
kan gebruikt worden om de aantrekkelijkheid van de stad te verhogen als woon-, werk-,
bedrijfs- of recreatieplek waardoor men nieuwe doelgroepen kan aantrekken, bestaande
doelgroepen kan afweren of juist behouden. Het kan zo ook nieuw financieel kapitaal
aantrekken, enerzijds door het aantrekken van nieuwe bedrijven, anderzijds door het
aantrekken van doelgroepen die een belangrijk klantensegment zijn voor bestaande bedrijven.
Privé bedrijven kunnen de aantrekkelijkheid van de stad ook verbeteren door te investeren in
winkels, cultuur en ontspanningsmogelijkheden. Er moet wel rekening gehouden worden met
het feit dat bedrijven investeringen beoordelen op basis van rendement en risico, waardoor ze
niet altijd zullen willen investeren in projecten van de stad. De bewoners kunnen ook hun
steentje bijdragen tot het verbeteren van de aantrekkelijkheid van de stad door zorg te dragen
voor de buitenkant en de directe omgeving van hun huis, dit geldt ook voor ondernemingen.
Daarnaast kan citymarketing ook gebruikt worden om het imago van de stad en het sociaal
welzijn te verbeteren. Men kan proberen om op deze manier een buurt of stad te doen
Page 22
12
heropleven of om de kloof tussen arm en rijk te verkleinen. Opvallend is dat men op deze
manier ook de positie van de stad ten opzichte van haar concurrentie verbetert.
3.2. De doelgroepen
Een eenvoudige manier om de klanten van een stad te verdelen is een onderscheid te maken
op basis van de frequentie waarop de mensen aanwezig zijn in de stad, namelijk deze die
dagelijks in de stad aanwezig zijn, de vaste klanten, en deze die slechts één maal in de stad
vertoeven, de wisselende klanten. Deze laatste worden steeds vervangen door anderen, het
zijn slechts bezoekers. Toch is deze onderverdeling niet de meest gebruikte onderverdeling.
De onderverdeling van citymarketing doelgroepen die globaal gebruikt wordt (Van Leeuw,
2009: 13), is deze waarin er drie doelgroepen zijn, namelijk de bewoners, de bezoekers en de
bedrijven. Volgens Braun (2008) is er echter nog een vierde doelgroep, de investeerders, deze
worden in het globale model bij de bedrijven gevoegd. Daarnaast onderscheidt Braun ook nog
secondaire doelgroepen: studenten, pendelaars, intermediaire groepen en exportmarkten.
Studenten zijn volgens Van den Berg en Russo (2002, in Braun, 2008) een belangrijke
doelgroep, omdat zij vitaal zijn voor steden die hun competitieve plaats in de
kennismaatschappij willen behouden. Studenten kunnen pendelaars, inwoners en bezoekers
zijn, dus men kan ze niet direct in een categorie onderbrengen. Ook de intermediare groepen
mogen volgens Braun niet vergeten worden. Zij spelen een belangrijke rol voor de bezoekers,
voorbeelden van intermediaren zijn bijvoorbeeld de organisatoren van evenementen en tour
operators. Er zijn ook intermediaren zoals immobiliën makelaars die een belangrijke rol
spelen voor investeerders en bedrijven, wanneer deze willen veranderen van locatie.
Kotler (1993: 23) maakte een algemene onderverdeling waarbinnen de onderverdelingen van
bovenstaande auteurs kunnen ingepast worden.
Page 23
13
1. BEZOEKERS
a. Business bezoekers (nemen deel aan een seminarie, business meeting of
congres, komen een site bekijken, komen iets (ver)kopen)
b. Niet-business bezoekers (toeristen en reizigers)
2. INWONERS EN ARBEIDSKRACHTEN
a. Professionelen (wetenschappers, dokters,…)
b. Getalenteerde arbeidskrachten
c. Rijke individuen
d. Investeerders
e. Ondernemers
f. Ongetalenteerde arbeidskrachten (huisvrouwen/mannen, migranten,…)
3. BEDRIJVEN EN INDUSTRIE
a. Zware industrie
b. Lichte industrie ( assemblage, high-tech, dienstenbedrijven,…)
c. Ondernemers
4. EXPORT MARKTEN
a. Andere locaties binnen de binnenlandse markten
b. Internationale markten
Tabel 1: De vier doelgroepen van citymarketing volgens Kotler
De bezoekers omvatten zowel business - als niet-business bezoekers. Business bezoekers
komen naar een stad om een congres, meeting of seminarie bij te wonen, een site te bekijken
of iets te kopen of verkopen. Toeristen behoren tot de niet-business bezoekers en kunnen om
verschillende redenen naar de stad komen: sightseeing, winkelen, cultuur, gastronomie,…
Reizigers horen ook tot deze categorie, maar komen met een ander doel naar de stad,
bijvoorbeeld om familie of vrienden te bezoeken. Het kenmerk van alle bezoekers is dat ze
zich niet vestigen in de stad, maar er slechts voor korte tijd verblijven. Dit betekent echter niet
dat hun karakteristieken geen invloed hebben op de stad. Hun behoeften en wensen moeten
ook vervuld worden en de stad moet zich bijgevolg hieraan aanpassen. Volgens Kotler (1993)
bestaat er een multiplicator effect van de uitgaven van bezoekers op het lokale inkomen,
werkgelegenheid en belastingsopbrengsten. Bezoekers spenderen namelijk geld aan eten,
lokale producten, overnachting enz., maar de uitgaven van bezoekers zijn groter dan de kosten
die de plaats heeft om deze bezoekers op te vangen. Hoe groter het aantal bezoekers, en hoe
Page 24
14
lager de kost per bezoeker, hoe groter het netto inkomen van de stad die bezocht wordt door
deze bezoekers. Steden zullen dan ook proberen om bezoekers aan te trekken die veel
besteden tijdens hun verblijf en daarnaast ook lang blijven, want hoe langer ze blijven, hoe
meer ze spenderen. De business bezoekers voldoen perfect aan dit profiel, in vele Europese
steden is hun economische contributie twee tot drie keer de contributie van niet-business
bezoekers volgens van den Berg, van der Borg en van der Meer (1994, in Bradley, Hall &
Harrison, 2002). Dankzij deze bezoekers kan de markt hoge niveaus van inwaartse
investeringen genereren in steden en regio‟s (Law 1993, in Bradley, Hall & Harrison, 2002).
De bewoners en de arbeidskrachten zijn alle huishoudens of leden van een huishouden die in
de stad wonen en alle mensen die werken in de stad. De inwoners van een stad hebben
verschillende behoeften en wensen afhankelijk van hun karakteristieken, deze worden bepaald
door verschillende aspecten waaronder leeftijd, inkomen, opleidingsniveau, de samenstelling
van het gezin,... De stad moet dan ook proberen om zo goed mogelijk aan de behoeften van
haar bewoners te voldoen. Bewoners zoeken naar een plaats om te leven, waar ze kunnen
werken, waar ze een gezin kunnen starten, waar hun kinderen kunnen opgroeien, waar ze
kunnen shoppen, waar ze een hobby kunnen uitoefenen,… Volgens Braun(2008) staat de
woning op zich bovenaan de lijst van verwachtingen. Deze verwachtingen worden echter
steeds groter door het stijgen van de welvaart, vele woningen voldoen daarom niet meer
volledig hieraan. Natuurlijk speelt ook de directe omgeving een grote rol, ook hier moet in
geïnvesteerd worden. De voorzieningen in de directe omgeving moeten bereikbaar en van
hoge kwaliteit zijn. Daarnaast wordt de rol van natuur in de woonomgeving ook steeds
belangrijker. Braun (2008) vat dit allemaal samen in zes categoriën, nl. de woning en de
directe omgeving, de toegankelijkheid van werk, de nabijheid van opleidingsvoorzieningen,
van ontspanningsinfrastructuur, van familie en vrienden en van andere faciliteiten.
Kotler (1993) beweert dat een stad de juiste investeringen moet doen om specifieke bewoners
of arbeidskrachten aan te trekken. Jonge gezinnen hechten bijvoorbeeld meer aandacht aan de
scholen en opvangplaatsen die een stad te bieden heeft. Oudere gezinnen willen dan weer
meer culturele en recreatieve activiteiten. De stad moet zich dus aanpassen aan de specifieke
doelgroep die ze wil aantrekken.
Ook de bedrijven stellen hun eisen aan de stad en deze eisen zijn afhankelijk van hun
behoeften en wensen. Zij zullen zoeken naar een vestigingsplaats waar zij de benodigde
Page 25
15
middelen en hoogstaand kwalitatief personeel vinden. Daarnaast moet de locatie ook
gemakkelijk bereikbaar zijn voor zowel klanten, personeel, businesspartners en transport. Ook
de kwaliteit van het bedrijfsonderkomen, namelijk het belastingspercentage, de status van de
locatie, de ruimte… enz. spelen een belangrijke rol in het nemen van de beslissing omtrent de
optimale vestigingslocatie. Van Leeuw (2009, p.14) stelt dat er vier belangrijke factoren zijn
voor de attractiviteit van het vestigingsmilieu van grote bedrijven:
de kwaliteit van het (potentiële) arbeidersaanbod;
technische voorzieningen (prijs-kwaliteitverhouding van zowel bedrijfslocaties als van
aanvullende voorzieningen);
technische infrastructuur (bereikbaarheid);
de relatieve ligging ten opzichte van economische zwaartepunten.
Kotler (1993) bevestigt dit en voegt hier nog drie factoren aan toe. Zo speelt het business
klimaat en de regulerende omgeving een belangrijke rol bij het kiezen van een locatie voor
een bedrijf, maar ook de kwaliteit van scholen en andere trainingsinstituten zijn belangrijk.
Bedrijven worden ten slotte ook beïnvloed door de te verkrijgen subsidies en het
belastingssysteem van een stad.
Volgens Kotler (1993) kan een plaats zijn economische basis behouden en versterken op vier
manieren. Ten eerste moet de plaats de huidige gewenste bedrijven behouden. Ten tweede
moet de stad diensten aanbieden om de bestaande bedrijven te helpen uitbreiden. Als derde
manier, kan een plaats het gemakkelijker maken voor ondernemers om een nieuw bedrijf op te
starten. Ten slotte kan een stad agressief proberen om bedrijven aan te trekken om zich te
vestigen in de stad. Vroeger trokken steden vooral zware industrie aan, maar vandaag zijn ze
meer geïnteresseerd in „propere‟ bedrijven, zoals banken, diensten- en high-tech bedrijven.
De laatste doelgroep van citymarketing is volgens Kotler (1993) de exportmarkt. Hiermee
bedoelt hij zowel de thuismarkt als de buitenlandse markt. Deze groep kan gelijk gesteld
worden met de groep investeerders van Braun (2008), waarin de professionele investeerders
kunnen teruggevonden worden. De professionelen, waaronder banken en pensioenfondsen,
pompen kapitaal in een locatie en een project in een stad. Zij spelen een belangrijke rol bij het
ontwikkelen van nieuwe huizenprojecten, nieuwe kantoorgebouwen, nieuwe infrastructuur,
enz. Toch is het niet zo dat zij steeds verhuizen naar de stad waarin zij investeren, dit is geen
vereiste, de investeerder kan ook van op een andere locatie de stad ondersteunen in nieuwe
projecten. Het doel van investeerder is volgens Braun (2008) een project vinden dat een goed
Page 26
16
rendement opbrengt, dit rendement kan afhankelijk zijn van de eindgebruiker van het project,
daarom houdt de investeerder rekening met de aantrekkelijkheid van de leef-, werk- en
bezoekomgeving van de doelgroep van het project.
3.3. Mogelijke synergieën en overlappingen van de doelgroepen
Tussen de verschillende doelgroepen zijn er overlappingen mogelijk, een inwoner van een
stad kan bijvoorbeeld ook eigenaar zijn van een bedrijf dat in die stad gevestigd is, dit
betekent dat hij via twee doelgroepen kan aangesproken worden door de stad. Volgens Braun
(2008) kan de overlapping zowel positief zijn en synergie creëren, als negatief zijn en
conflicten creëren. Zo kan het gebeuren dat bezoekers en inwoners gebruik maken van
dezelfde ontspanningsinfrastructuur. Bedrijven gaan zich vestigen in een stad waar de
woonomgeving aangenaam en hoogstaand is om de hoog opgeleide werknemers te vestigen of
ze vestigen zich juist in een stad waar er een groot aanbod is aan hoog opgeleide inwoners.
Het is natuurlijk ook mogelijk dat er conflicten ontstaan tussen toeristen en bewoners, omdat
de toeristen te talrijk zijn, te veel lawaai maken of de stad vervuilen. Daarnaast kan het ook
zijn dat door de aanwezigheid van een belangrijk bedrijf, de toegankelijkheid van de stad in
het gedrang komt, omdat er meer file is. Dit kan ook de oorzaak zijn van geluidsoverlast.
Toeristen en bedrijven kunnen de aanwezigheid van een luchthaven appreciëren, terwijl
inwoners liever ver weg van een vlieghaven wonen. Het is duidelijk dat er veel conflicten en
synergiëen mogelijk zijn, toch zijn deze onvermijdelijk, de leef-, werk-, bezoek- en
investeeromgeving interageert namelijk met elkaar.
3.4. Strategieën op basis van doelgroepen
Men kan op basis van de drie doelgroepen ook drie citymarketingstrategieën onderscheiden
volgens Van Leeuw, namelijk residentiële citymarketing, bedrijfsgerichte citymarketing en
recreatieve citymarketing.
Residentiële citymarketing is gericht op de bewoners, meer bepaald op het afremmen van het
leeglopen van de stad en het aantrekken van nieuwe bewoners uit bepaalde groepen. Om
verhuizen van de huidige bewoners naar buiten de stad tegen gaan, probeert men om de
woonkwaliteit te verbeteren. Daarnaast probeert men ook om de tekorten in bepaalde
Page 27
17
bevolkingsgroepen terug aan te vullen door nieuwe bewoners aan te trekken naar de stad. Dit
kan het geval zijn indien de stad een verouderde bevolking heeft, een overvloed aan
werkgelegenheid in een bepaalde sector heeft, … Zo is er de laatste tijd een trend tot het
aantrekken van hoogopgeleiden en hogere inkomensgroepen (Van Leeuw, 2009). Het voeren
van een aantrekkingsbeleid met betrekking tot bepaalde bevolkingsgroepen kan ook nefaste
ongewenste en onvoorziene gevolgen hebben. Het kan er namelijk voor zorgen dat de
bestaande bewoners verdrongen worden of dat er grote welvaartsverschillen ontstaan.
Bedrijfsgerichte citymarketing is gericht op bedrijven. Men zal enerzijds proberen om nieuwe
ondernemingen aan te trekken om zo nieuwe werkgelegenheid te creëren. Dit kan ervoor
zorgen dat het imago en de aantrekkelijkheid van de stad verbetert. Daarnaast is het ook zo
dat eens er een aantal bedrijven gevestigd zijn in de stad, andere bedrijven zich ook
aangetrokken zullen voelen tot de stad. Een verklaring hiervoor is dat ze zich dichter bij hun
handelspartner willen plaatsen, omdat dit verschillende kostenreducties met zich meebrengt.
Een mooi voorbeeld hiervan is dan ook de automobielsector, waar leveranciers zich vaak vlak
naast de assemblagefabriek proberen te vestigen. Men zal echter bedrijven willen aantrekken
die de stad toegevoegde waarde leveren, zonder het milieu of het economische klimaat te
vervuilen. Een voorbeeld hiervan zijn banken. Ten slotte wil men ook bestaande
industrieën/bedrijven in de stad houden, dit wordt verwezenlijkt door de behoeften en wensen
van deze bestaande ondernemingen zo goed mogelijk te vervullen.
Recreatieve citymarketing is ten slotte de marketingstrategie waarbij men zich richt op de
bezoekers. Deze doelgroep spendeert namelijk tijdens het verblijf in de stad geld aan eten en
onderkomen. Zij kopen soms ook lokale producten en andere goederen en diensten, waardoor
ze de lokale economie steunen. Vooral congrestoeristen spenderen veel geld tijdens een (kort)
verblijf in de stad. Culturele citymarketing is een onderdeel van recreatieve citymarketing. Op
basis van het culturele aanbod kunnen veel steden zich onderscheiden van elkaar, dit is in
mindere mate mogelijk voor de badplaatsen die allemaal zon, zee en strand bieden. Toch is
niet enkel het hebben van een cultureel patrimonium voldoende om toeristen aan te trekken,
dit moet ook gecommuniceerd worden naar de buitenwereld aan de hand van een
marketingplan.
Page 28
18
Een stad kan één van deze drie marketingstrategieën uitvoeren, maar kan ook een dualistisch
of gecombineerd citymarketingbeleid voeren waarbij zowel de bewoners als de bedrijven en
de bezoekers worden aangesproken. Bovendien is er een mogelijkheid tot positieve synergie
tussen de verschillende doelstellingen. Zo kan een aangename woonomgeving en een goede
bedrijfsomgeving elkaar versterken. Hoogopgeleide werknemers zullen gemotiveerd zijn om
te komen wonen in de stad waar het bedrijf gevestigd is. Daarnaast zullen ze ook enthousiast
zijn om te werken in een bedrijf met een goede bedrijfsomgeving. Een ander voorbeeld van
positieve samenhang is het gezamenlijk gebruik van recreatieve voorzieningen door bewoners
en bezoekers. Maar er kan ook een negatieve samenhang zijn, een bedrijf kan namelijk voor
verkeersoverlast zorgen, bezoekers kunnen de rust in de stad verstoren,…
Page 29
19
4. De stedelijke marketingmix
De strategieën die hierboven uitgewerkt zijn, kunnen enkel geoperationaliseerd worden aan de
hand van een marketingplan. Dit plan omvat alle relevante elementen van de marketingmix
die van toepassing zijn op de specifieke situatie. Een marketingmix is volgens Ashworth en
Voogd (1990) „de combinatie van marketing maatstaven die nodig zijn om een gewenste
strategie te bereiken‟. Het spreekt voor zich dat elke marketingmix anders is, aangezien het
een combinatie is van maatstaven die specifiek gekozen zijn voor een bepaalde strategie. De
marketingmix gebruikt in citymarketing, Ashworth en Voogd (1990) noemen dit de
geografische marketingmix, is volgens hen verschillend van de marketingmix voor
traditionele bedrijven en bestaat ten minste uit de volgende vier elementen:
Promotionele maatstaven
Ruimtelijke en functionele maatstaven
Organisationele maatstaven
Financiële maatstaven
Kotler (1999, in Kavaratzis 2004) beweert dat de impact en de effectiviteit van citymarketing
grotendeels bepaald wordt door de selectie en toepassing van de juiste combinatie van
maatstaven. Hij past de traditionele marketingmix, die zijn basis vindt in algemene marketing,
toe op citymarketing. Deze bestaat uit vier P‟s, namelijk: product, prijs, plaats en promotie, en
wordt gebruikt in de profit en non-profit sector. In deze laatste sector zal de invulling van de
vier P‟s verschillend zijn van deze van de profit sector. Volgens De Brabander en Gijsbrechts
(1990) worden er nog drie P‟s toegevoegd indien het een marketingmix is voor de non-profit
sector, namelijk personeel, participatie en politiek.
Het is essentieel dat de elementen van de marketingmix altijd samen worden gebruikt, enkel
dan zal men het gewenste resultaat bekomen. De P‟s zijn namelijk onderling afhankelijk van
elkaar en kunnen door hun interactie synergieën creëren. Het kan echter wel gebeuren dat er
meer nadruk wordt gelegd op één bepaalde P, omdat dit een positief effect kan hebben op
andere P‟s. Als men bijvoorbeeld een product heeft van zeer goede kwaliteit, dan moet er
minder aandacht besteed worden aan promotie, omdat klanten kwaliteit naar waarde schatten.
Zowel voor steden als bedrijven is het essentieel om op een continue wijze aan de
marketingmix te werken, het is namelijk niet zo dat de huidige marketingmix ook morgen nog
Page 30
20
de optimale zal zijn, er doen zich voortdurend veranderingen voor die de situatie kunnen
veranderen.
Hieronder worden alle P‟s van de marketingmix toegepast op citymarketing.
4.1. Het product
Zoals reeds aangehaald in paragraaf 2.3., is een product „alles wat de behoeften en de wensen
van de klant kan bevredigen‟. Bedrijven werken met concrete (vaak tastbare) producten, de
producten van een stad zijn daarentegen moeilijk te definiëren. Als men aan een stad denkt als
product, dan denken de meeste mensen aan de gronden en gebouwen van de stad. Dit is echter
niet het enige product van de stad volgens Buursink (1991). Er is een brede waaier van
producten aanwezig in de stad, de stad is als het ware een „multiproductonderneming‟
(Buursink, 1991). Voor het beleid van een stad is het dan ook belangrijk om uit te maken
welke producten essentieel zijn voor het realiseren van de doelstellingen, dit wordt beïnvloed
door de omvang van de stad en de economische functies die overheersen.
De stad biedt een breed assortiment van diensten en producten aan, er zijn drie categorieën
van diensten volgens Van Leeuw (2009, p.62):
Noodzakelijke of basisdiensten zijn diensten die als vanzelfsprekend worden
aanschouwt en die in elke stad aanwezig zijn. Deze diensten kunnen niet worden
gebruikt in citymarketing. Bovendien moet de stad ervoor zorgen dat de kwaliteit van
deze diensten hoog blijft, anders kan het een negatief effect hebben op het imago van
de stad. Vb. vuilnisophaling
Ondersteunende diensten zijn diensten die een positief effect kunnen hebben op het
imago van de stad. Vb. een goed verkeersnetwerk
Distinctieve diensten zijn zoals het woord zegt, diensten waarmee de stad zich kan
onderscheiden, zich kan distantiëren van andere steden. Dit kan in tegenstelling tot
bovenstaande diensten wel gebruikt worden in stadspromotie. Vb. een culturele
attractie
In tegenstelling tot producten van een onderneming, kan het product de stad als een geheel
niet worden gedistribueerd, de klanten zullen dus naar het product moeten komen. Het is een
specifiek en uniek product. Men kan natuurlijk wel argumenteren dat steden meer en meer op
Page 31
21
elkaar beginnen te lijken en dat het een massaproductie is. Toch is iedere stad uniek, dit komt
onder meer door het historische kader van de stad. Elke stad is het resultaat van een langdurig
ontwikkelingsproces ter plaatse en als zodanig een historisch product (Buursink, 1991: 43). Er
zijn verschillende dimensies van het historisch product.
Zo is er het stadsbeeld, dit omvat niet enkel de historische gebouwen en de vorm van de
stadskern, maar ook de meer recente stadsdelen maken hiervan deel uit. Het stadsbeeld wordt
in de meeste steden beschermd, omdat dit een uniek selling point is voor stadspromotie.
Indien men niet tevreden is met het historische stadsbeeld, zal men proberen om dit te
verbeteren door middel van architectuur. Moderne sculpturen worden geplaatst in het
straatbeeld en opvallende gebouwen worden in de kijker gezet.
Een tweede dimensie van het stadsbeeld is de functionaliteit. Een stad oefent namelijk
verschillende functies uit, zie paragraaf 2.3., en hieraan zijn verschillende producten
gekoppeld zoals woningen, winkels, ziekenhuizen, hotels, restaurants, onderwijsinstellingen,
enz. Wat dan weer gekoppeld kan worden aan de verschillende doelgroepen van de stad. Het
doel van een stad is dan ook om een evenwicht te vinden tussen de behoeften en wensen van
de verschillende klantengroepen en tussen de producten en functies van de stad. Hierbij moet
de stad rekening houden met de interacties tussen en de overlappingen van de verschillende
doelgroepen. Zo kan een dienst of product door twee doelgroepen gebruikt worden.
Een derde dimensie is de sociale signatuur. De mentaliteit van een stad wordt bepaald door de
samenstelling van haar bevolking, zowel de huidige als de historische. Het is echter geen
gemakkelijk definieerbaar, noch tastbaar kenmerk van een stad. Toch zal elke nieuwkomer in
de stad kennis maken met het sociaal milieu en de signatuur ervan. Hij zal zich meestal
aanpassen aan de sociale omgeving. Dit betekent echter niet dat hij de mentaliteit van zijn
oorspronkelijke stad gaat vergeten.
Volgens De Brabander en Gijsbrechts (1990: 12) zal “een fundamentele opdracht van
doordachte citymarketing zal erin bestaan de samenstelling en evolutie van het (diensten)-
aanbod op kritische wijze te evalueren, met het oog op de ontwikkeling van de stedelijke
potenties (distinctieve en ondersteunende diensten) en een reductie van knelpunten (basis- en
ondersteunende diensten)”. Een stad kan echter nooit een optimaal productaanbod leveren,
doordat de stad de kwaliteit van het aanbod slechts gedeeltelijk kan controleren. De stad bezit
namelijk niet alle diensten en producten die aangeboden worden. De kwaliteit van diensten is
afhankelijk van de interactie tussen het personeel en de klanten.
Page 32
22
4.2. De plaats
In de klassieke marketingmix bedoelt men met plaats de distributie, men kan dit echter niet
echt toepassen op citymarketing, aangezien het product niet gedistribueerd kan worden. Men
kan het product niet naar de klant brengen, maar de klant moet zich zelf verplaatsen naar het
product. Dit zorgt ervoor dat men in citymarketing de doelgroepen moet motiveren om naar
het product te komen.
Volgens De Brabander en Gijsbrechts (1990: 17) zijn er “drie verschillende betekenissen van
de stad als plaats”. Een eerste betekenis is de ruimte die de stad heeft. Plaats in de stad is
echter heel schaars en het bestuur heeft slecht een minimale invloed op het gebruik ervan. Het
stratenplan kan moeilijk worden aangepast en ook grote historische gebouwen worden niet
zomaar verplaatst. Waar de stad wel een invloed op heeft is het bouwen van parkings, het
aanleggen van parken, enz. Zo kan men de ruimtelijke structuur van de stad beïnvloeden. Elke
stad heeft dan ook een beleid voor ruimtelijke ordening.
Een tweede betekenis is de ligging van de stad. De relatieve ligging van de stad is
gemakkelijk bepaald, dit zijn namelijk de coördinaten van de stad. De absolute ligging van de
stad vertelt veel meer over de stad. Het heeft te maken met de ligging ten opzichte van andere
steden en entiteiten. Zo kan men de afstand bepalen tot de zee, tot een bepaalde rivier, tot een
belangrijke stad,… Vooral de afstand tot een Europese hoofdstad is voor de economische
ontwikkeling een belangrijke factor. Gekoppeld aan de ligging, kan men ook de
bereikbaarheid bespreken. Dit is een aspect dat de stad wel kan verbeteren in tegenstelling tot
de relatieve en absolute ligging. Zo kan men het verkeersnet verbeteren en ervoor zorgen dat
er een optimaal openbaar vervoersnet is. Dit moet leiden tot een beter personen- en
goederenvervoer. De stad kan veel infrastructuurwerken uitvoeren, maar moet hierbij altijd
rekening houden met het maatschappelijk draagvlak ervan en met de capaciteiten van de
infrastructuur.
Een derde betekenis is de distributie of lokalisatie van de stedelijke diensten. Grote steden
hebben een hoofdbibliotheek en verschillende kleinere bibliotheken die zich bevinden in de
deelgemeenten. Dit geldt ook voor politiekantoren en de brandweerkazernes. Een stad moet
rekening houden met zijn grootte in het bepalen van het aantal plaatsen waar dezelfde
diensten worden aangeboden. In sommige wijken is er ook nood aan speciale diensten die
beantwoorden aan de behoeften van de wijk.
Page 33
23
Kotler introduceerde de term “plaatsproduct” in 1993 (Braun 2008), maar gaat de term niet
concreet definiëren, het is een flexibele benaming die kan toegepast worden op elke stad.
Rainisto (2003) spreekt ook van een plaatsproduct, volgens hem is dit “the total offering-mix
of the place to-place customers”(Rainisto 2001 in Rainisto 2003: 12). Plaatsen zijn geen
normale producten of diensten, maar complexe pakketten van goederen, diensten, percepties
van de consumenten en hun combinaties onderling. Er zijn vier mogelijke strategieën om een
regio te verbeteren zijn, deze kunnen de basis zijn voor het uitbouwen van een competitief
voordeel (Kotler et Al.1999 in Kavaratzis, 2008):
De plaats als karakter omvat de architectuur van de plaatsen en de kwaliteit van de
design om een gevoel te creëren voor de plaats.
De plaats als vaste omgeving omvat de natuurlijke omgeving en de infrastructuur.
De plaats als dienstverlener gaat over de plaats als een verlener van openbare diensten
zoals afvalophaling en opleiding.
De plaats als entertainer en ontspanning omvat het aanbieden van
ontspanningsmogelijkheden.
Deze strategieën zijn volgens Braun (2008) slechts richtlijnen voor steden die willen
investeren in hun plaatsproduct, de lijst is bovendien niet volledig.
4.3. De prijs
In de klassieke marketingmix wordt de prijs bepaald vanuit het winstobjectief of door vraag
en aanbod. Dit is niet toepasbaar op de stad. De producten van de stad zijn bovendien niet
allemaal in haar handen, maar in de handen van zijn van deelexploitanten. Men kan dus niet
de prijs van een stad bepalen, maar wel van de onderdelen van de stad.
Er zijn directe en indirecte prijzen volgens Van Leeuw (2009). De directe prijs is de prijs die
de klant moet betalen aan de exploitant voor het product, dit kan bijvoorbeeld de prijs van een
hotelkamer, een diner of een kaartje voor de bus zijn. De indirecte prijs is de prijs die men
betaalt in de vorm van belastingen. Zo is er de gemeentebelasting, de toeristentax en de
belasting voor bedrijven. De indirecte prijs is één van drie prijzen waar de gemeente een
invloed op heeft. De stad kan ook de basisprijzen van de diensten bepalen en de prijszetting
van verhuur of verkoop van gebouwen, gronden en dergelijke die in eigendom zijn van de
stad. De stad kan namelijk sociale woningen aanbieden aan een lagere prijs, dit is een
voorbeeld van prijszetting van eigendommen van de stad.
Page 34
24
Op vlak van tarificatie kan de stad bepaalde diensten aanbieden aan een lagere prijs dan de
kostprijs, dit gebeurt bijvoorbeeld in bibliotheken en in musea. Door deze diensten aan te
bieden aan een lage prijs, motiveert de stad het benutten ervan. Ze kan echter ook bepaalde
diensten of producten proberen ontmoedigen door een hoge prijs ervoor te vragen. Dit is het
geval voor bijvoorbeeld parkeren, men wil het parkeren binnen de stad ontmoedigen, dus gaat
men een hoge prijs vragen per uur. De stad kan ook voor bepaalde diensten de prijs
gelijkstellen aan de kostprijs, zodat de kosten gedekt worden door de opbrengsten. Als laatste
optie voor prijszetting, kan men ook de prijs op een bepaald niveau zetten om winst na te
streven. Dit is echter geen vanzelfsprekende keuze in de non-profit sector, toch gebeurt het
dat de stad een winstobjectief zal hebben voor bepaalde diensten of goederen.
Volgens Van Leeuw (2009: 66) kan een dienst of product van de stad ofwel een “speciality
good” zijn ofwel een “shopping good” zijn. Voor “speciality goods” kan de stad een hogere
prijs vragen, omdat deze producten uniek zijn en speciaal zijn in de stad, ze zijn exclusief.
Indien er echter geen uniciteit is en het product niet exclusief is, kan de stad geen hogere prijs
vragen en is het product een “shopping good”. Voor het bepalen van de prijzen, moet de stad
dus voortdurend een analyse uitvoeren op het aanbod van goederen en diensten van andere
steden, zodat zij haar eigen prijs kan bepalen. Een goede concurrentieanalyse is dus
noodzakelijk om efficiënt aan citymarketing te doen.
4.4. De promotie
Promotie wordt vaak verward met marketing, maar promotie is slechts een onderdeel van
marketing. Zo is “plaatspromotie gericht op vergroting van de naamsbekendheid en op
versterking van het plaatsimage van de desbetreffende stad of regio” volgens Buursink (1991:
22). Naamsbekendheid is het kennen van de stad van naam, men moet er niet geweest zijn,
maar men is er zich van bewust dat de stad bestaat. Dit is een voorwaarde om een plaatsimage
te hebben. Gebruiksbekendheid wordt ook nagestreefd in promotie, dit is gericht op het
„gebruiken‟ van de stad. Men kent de stad van vroeger bezoek of verblijf. Als laatste is er ook
nutsbekendheid, wat betekent dat men op de hoogte is van de verschillende attributen die een
plaats heeft, men kent de stad en zijn karakteristieken.
Het probleem met stadspromotie is dat deze te vaak gebaseerd wordt op indrukken van de
behoeften van de doelgroepen. Men analyseert veel te weinig de wensen van het publiek van
Page 35
25
een stad, wat ervoor zorgt dat de promotie die gevoerd wordt niet is afgestemd op de noden
van de klantengroepen. Er wordt een ongedifferentieerde strategie toegepast, men spreekt met
één promotie-instrument verschillende doelgroepen aan. Dit is echter niet optimaal, want het
belang van een bepaald aspect van een stad is verschillend voor het aantal segmenten.
Daarnaast moet men proberen om zowel de bestaande gebruikers van het product stad als de
potentiële gebruikers aan te spreken. Deze laatste groep wordt nog veel te weinig
aangesproken in België.
Voor stadspromotie gebruikt men verschillende instrumenten, volgens Kotler (in Van Leeuw,
2009) zijn er vijf hoofdgroepen van promotie-instrumenten: reclame, publiciteit, persoonlijk
contact, incentives en sfeermakers. Men kan daarnaast ook een onderscheid maken tussen
gratis/betalende promoties en individuele/collectieve promoties. Een gratis collectieve
promotie kan men verkrijgen door public relations via de media. Betalende collectieve
promoties is massacommunicatie, een voorbeeld hiervan is een advertentie of de maandelijkse
infokrant van een stad. Deze promoties zijn bijna volledig beheersbaar. Mond-aan-mond
reclame, wat een onderdeel is van gratis individuele promotie, is daarentegen bijna niet
beheersbaar, maar het is wel een heel sterk promotie-instrument. Een ander voorbeeld van
individuele promotie, maar dan betalend, is een vertegenwoordiger. In een campagne maakt
men gebruik van verschillende instrumenten, er wordt gezocht naar de optimale mix door het
afwegen van de voor- en nadelen van elk instrument. Het gebruiken van meerdere
instrumenten kan voor synergie zorgen.
Er bestaat een belangrijk verschil tussen directe promotie en indirecte promotie. Directe
promotie is promotie waarbij men de klant direct aanspreekt. Indirecte promotie daarentegen
gebeurt via tussenpersonen. Zo kan een reisbureau bepaalde hotels uit een stad opnemen in
zijn folders en de stad promoten. Ook televisieseries horen hierbij, een voorbeeld hiervan is
de serie “Katarakt” waarmee men Haspengouw wou promoten.
Volgens Short et al. (2000, in Avraham, 2004) gaat plaats promotie om een herevaluatie van
een plaats om een nieuw imago te creëren en te verkopen. Dit imago moet de competitieve
positie in het aantrekken of het behouden van middelen van de lokale spelers verbeteren. Het
benadrukken van verschillende aspecten van comfort en economische ontwikkeling is volgens
van den Berg et al. (in Avraham, 2004) belangrijk in de promotie van een stad, het geeft de
Page 36
26
indruk dat de stad harmonieus is. Dit beantwoordt namelijk aan de eisen van de bewoners,
investeerders en bezoekers.
4.5. Personeel
Voor een stad is het belangrijk dat het personeel gemotiveerd is en klantgericht handelt. In de
bedrijfswereld stond de klant al langer centraal en was klantgerichtheid een van de
belangrijkste doelen van het bedrijf. In steden is dit nog maar recent het geval. Indien het
personeel vlot en vriendelijk diensten verleent naar bewoners, bedrijen en toeristen toe, zal dit
in goede aarden vallen en een positief effect hebben op het imago van de stad. De houding
van het personeel heeft dus een invloed op de perceptie van de stad. Een goed HRM beleid
moet er dan ook voor zorgen dat het werknemers gemotiveerd worden door middel van
incentives om klantvriendelijk te zijn. Men kan ook proberen om het personeel meer te
betrekken bij de organisatie, dit heeft een positieve invloed op de motivatie van de
werknemers.
4.6. Participatie
Het is belangrijk dat er participatie is van zowel de deelexploitanten als van de burgers van de
stad in het bepalen van de toekomst van de stad. Er moet een gemeenschappelijk doel zijn
voor de deelexploitanten en deze moeten allemaal in dezelfde richting evolueren. De inwoners
moeten inspraak krijgen in het beleid van de stad.
4.7. Politiek
De politiek zal in grote mate bepalen of citymarketing belangrijk is of niet. Er worden
prioriteiten gesteld door de politieke leiders, zij moeten proberen om het algemeen belang
voorop te stellen in plaats van uit eigen belang te handelen. Door lobbying en beïnvloeding
van deze leiders kan men ervoor zorgen dat citymarketing één van de prioriteiten wordt. Het
is echter heel onwaarschijnlijk dat men een continu citymarketingbeleid kan voeren,
aangezien er een periodieke vernieuwing is in de politiek.
Page 37
27
5. Citybranding
Net als bij producten en bedrijven, maakt ook bij steden „branding‟ deel uit van het
marketingproces. De gelijkenissen tussen „bedrijfsbranding‟ en „citybranding‟ zijn
opmerkelijk, daarom ook dat een overgang van het commerciële bedrijf naar de publieke
sector een logische extensie leek van het idee. Volgens Rainisto (2003) is dit omdat
plaatsmerken in een bepaalde mate lijken op paraplumerken van een onderneming. Beide
spreken verschillende groepen van „stakeholders‟ aan, hebben multidisciplinaire oorsprongen,
verschillende identiteiten en een hoog niveau van ontastbaarheid en complexiteit (Kavaratzis
& Ashworth, 2004).
Kavaratzis (2004) beweert dat de bedrijfsidentiteit een fundamentele notie is voor „corporate
branding‟, om citybranding te verstaan, moet dus eerst de bedrijfsidentiteit worden toegelicht.
Simoes en Dibbs (2001, in Kavaratzis, 2004) vinden dan weer dat het noodzakelijk is van een
sterke identiteit te hebben om een consistent intern en extern imago te creëren, dit geldt
volgens hen ook voor stedelijke identiteiten. Wat precies verstaan wordt onder stedelijke
identiteit, stedelijk imago en citybranding, wordt hieronder verder uitgelegd.
5.1. Stedelijke identiteit
De stedelijke identiteit vindt zijn oorsprong in de bedrijfsidentiteit. Volgens van Riel en
Balmer (1997) is de bedrijfsidentiteit een holistisch concept dat de bedrijfsethiek, de doelen
en de waarden omschrijft en dat een gevoel van individualiteit creëert voor het bedrijf, zodat
de organisatie zich beter kan differentiëren binnen haar competitieve omgeving. De identiteit
van een bedrijf is een heel ruim begrip. Er bestaan meerdere definities over:
„De corporate identity is de persoonlijkheid en de ziel van de onderneming.‟ (Lee,
1983 in Abratt, 1989:66)
„…corporate identity in de meest fundamentele zin van het woord is de stijl, de
kwaliteit, het karakter en de persoonlijkheid van een organisatie, de krachten die
haar definiëren, motiveren en personifiëren.‟ (Downey, 1986:7)
“identity means the sum of all the ways a company chooses to identify itself to all
its publics” (Margulies, 1977:66)
„Corporate identity … is de som van de visuele prikkels waardoor het publiek de
onderneming herkent en van andere kan onderscheiden.‟ (Bernstein, 1986)
Page 38
28
Een bedrijfsidentiteit moet volgens Balmer (2002, in Kavaratzis, 2004) samengesteld zijn uit
de volgende elementen:
Strategie: de visie van het management, de bedrijfsstrategie als de performantie van
producten/diensten en het bedrijf.
Structuur: de relaties tussen het moederbedrijf en de dochterfilialen en de relaties met
allianties of franchisees.
Communicatie: de volledige bedrijfscommunicatie, zowel de primaire, secundaire als
tertiare communicatie.
Cultuur: de zachte en subjectieve elementen bestaande uit een mengeling van sub-
culturen aanwezig binnen het bedrijf.
Albert & Whetten (1985) definiëren de identiteit van een organisatie dan weer als de
verzameling van karakteristieken die gevonden kunnen worden in de organisatie (centraal),
die reeds aanwezig zijn gedurende een aanzienbare tijd (duurzaam) en die de organisatie kan
onderscheiden van andere organisaties (apart). Van Halderen (2007) sluit hierbij aan en
beweert dat de identiteit van een bedrijf de karakteristieken van de organisatie omvatten die
bepalen wie de organisatie is en waar ze voor staat. Er bestaan volgens hem drie verschillende
bedrijfsidentiteiten. Soenen & Moigneon (2002, in van Halderen, 2007) en van Riel &
Fombrun (2007) zijn voorstander van de geprojecteerde identiteit waarmee men het bedrijf
strategisch op de markt kan positioneren. Hierbij kijkt men vooral naar strategische
identiteitsinformatie waarmee het bedrijf zich kan onderscheiden van anderen in termen van
het bedrijfsvermogen zoals de innovativiteit en kwaliteit. De geïnstitutionaliseerde identiteit
is veel dynamischer dan de geprojecteerde identiteit. Hierbij wordt de identiteit van het bedrijf
een reflectie van de sociale vragen, geloven, normen en waarden van de huidige samenleving.
Het bedrijf zal dus zijn identiteit aanpassen zodat het zo goed mogelijk aansluit bij de sociale
belangen van de verschillende stakeholders. Voorstanders van deze definitie van identiteit zijn
Whetten & Mackey (2002, in van Halderen, 2007) en Fox-Wolfgramm, Boal, & Hunt (1998,
in van Halderen, 2007). Ten slotte bestaat er ook een persoonlijkheid gerelateerde identiteit
(Aaker 1996). Hierbij zullen bedrijven proberen om hun identiteit in een verhaal te gieten
rond hun persoonlijkheid. Dit zorgt ervoor dat hun identiteit gemakkelijker te verstaan en
aantrekkelijker is. Bovendien zullen stakeholders zich vlugger kunnen identificeren met een
bedrijf dat dezelfde persoonlijkheid heeft als hen.
Page 39
29
Buursink (1991) heeft een andere visie op de bedrijfsidentiteit, hij veronderstelt dat er drie
identiteiten zijn, net zoals van Halderen, maar het zijn niet dezelfde. De eerste is de werkelijke
identiteit, dit is de werkelijkheid zoals die waargenomen wordt door een observator. Indien
men het heeft over de identiteit die geobserveerd wordt door de stad, dan spreekt men over de
intern waargenomen identiteit. Ten slotte bestaat ook de gewenste identiteit, dit is de identiteit
die de stad wenst te hebben, deze identiteit wordt bepaald door het stadsbestuur en is gericht
op het differentiëren van de stad ten opzichte van haar concurrenten.
Volgens Balmer en Greyser (2002) is het mogelijk dat een bedrijf meerdere identiteiten heeft,
die samen kunnen bestaan binnen een organisatie, zelfs als de onderlinge verschillen
minimaal zijn. Met deze stelling gaan ze in tegen het algemene „bedrijfsdenken‟ waarin een
bedrijfsidentiteit een monolitisch fenomeen is. Ze herkennen wel dat het niet gemakkelijk is
om verschillende identiteiten te managen, dit moet zorgvuldig gebeuren om mogelijk
schadende associaties te voorkomen.
Steden hebben elk hun eigen identiteit waarin het karakter van de stad weerspiegeld wordt.
Het karakter van een plaats bestaat volgens Molotch et al. (2000 in Chigon 2010) uit een
complexe groep van sociale en ruimtelijke attributen die ervoor zorgen dat elke plaats uniek
is. De plaats specifieke attributen die het karakter van een plaats bepalen bestaan uit een
mengeling van fysieke, organisatorische en culturele elementen. Deze attributen omvatten
onder meer de locatie, de infrastructuur, de landschappen en andere fysieke elementen;
belastingsverminderingen, subsidies en andere toegiften gegeven door de overheid; en de
geschiedenis, de tradities, de legendes, evenementen en andere culturele activiteiten. Het
karakter van een stad is echter niet hetzelfde als de traditie van de stad volgens dezelfde
auteur. Het is pas als het karakter gereproduceerd wordt doorheen de tijd door inwoners en
gebruikers van de stad dat het een traditie wordt.
Volgens Rainisto (2003) is de stedelijke identiteit een unieke set van associaties met de plaats
die het management wil creëren of behouden. De associaties maken duidelijk waar de plaats
voor staat en impliceren een belofte naar de consumenten van de plaatsorganisatie. De
stedelijke identiteit is net zoals bij de bedrijfsidentiteit, een set van karakteristieken waarmee
de stad zich kan differentiëren van andere steden. Kavaratzis & Ashworth (2005) sluiten
hierbij aan en vinden dat een plaats zich moet differentiëren op basis van een unieke identiteit
Page 40
30
als het ten eerste als bestaande wil herkend worden, ten tweede , aanzien wil worden in de
ogen van de doelgroepen als een stad die betere kwaliteiten heeft dan de concurrentie, en ten
derde, geconsumeerd wil worden op een manier die overeenkomt met de objectieven van de
plaats.
De stedelijke identiteit zit volgens Braun (2008) vastgeroest in de wijken van de stad en zal
zich dan ook identificeren met die specifieke plaats, mensen, gemeenschappen, cultuur,
tradities en erfenis. De identiteit is dan ook een bron van trotsheid en het geeft inwoners het
gevoel dat ze deel uitmaken van de stad. Het bestaat volgens Buursink uit vijf elementen
(1991):
De ligging
De ouderdom
Het uiterlijk
De grootte
De attributen
Volgens Rainisto (2003) is het onmogelijk om een plaatsimago te creëren, als er geen
strategische beslissingen zijn genomen omtrent de identiteit van de plaats. Eens een plaats
beslist heeft wat zijn gewenste identiteit moet zijn, is de basis gelegd voor het imago van de
plaats. De identiteit is dus het actieve deel van het marketing communicatieproces, waar de
plaats invloed kan op uitoefenen en het imago is de passieve output ervan (Rainisto 2003). De
stedelijke identiteit heeft een objectief karakter, het wordt bepaald door de stad, het imago
daarentegen is subjectief van karakter. In paragraaf 5.2. zal er dieper ingegaan worden op het
imago van een stad.
Page 41
31
5.2. Stedelijk imago
“ Imago is werkelijkheid. Imago is een gevolg van ons handelen. Een slecht
imago, ondanks goede ondernemingsresultaten, is onze eigen schuld; het
bewijst dat wij niet kunnen communiceren. Een slecht imago, gekoppeld aan
slechte ondernemingsresultaten, is eveneens onze schuld; het betekent dat wij
slechte managers zijn. Als wij niet weten wat ons imago is, kunnen wij noch
communiceren, noch op behoorlijke wijze een bedrijf leiden.” (Bernstein,
1986: 333)
Bernstein (1986) beweert dat het essentieel is voor een bedrijf om te weten wat zijn imago is,
dit is ook zo voor een stad. Het imago van een stad is volgens Kotler (1993) de som van de
ideeën, indrukken en geloven die een mens heeft van een stad. Het is meer dan enkel een
geloof, men vormt zich een beeld van de stad in zijn hoofd. Het is een ontastbaar en
veranderlijk beeld, want door ervaringen of indrukken kan het beeld worden aangepast.
Buursink (1991) sluit hierbij aan en beweert dat het imago van een stad relationeel te
definiëren is. Hiermee bedoelt hij dat “het niet bestaat op zich, maar alleen in de perceptie
door mensen die de plaats kennen, of er in elk geval van gehoord hebben” (Buursink, 1991:
92). Het is een voorstelling die het publiek maakt van de onderneming, een beeld dat
reflecteert wat de verschillende doelgroepen denken van het bedrijf. Bernstein (1986: 64)
definieert het als volgt: “Het ondernemingsbeeld is het nettoresultaat van de interactie van alle
ervaringen, overtuigingen, gevoelens, kennis en indrukken van het publiek over een gegeven
onderneming.” Een andere definitie is deze van Selame en Selame (1975, in Abratt, 1989:
73): “Het corporate image bestaat uit alle geplande en niet-geplande verbale en visuele
elementen die een onderneming voortbrengt en die een indruk op de toeschouwer
achterlaten.”
Volgens Kavaratzis (2004) is het imago het resultaat van meerdere, verschillende en meestal
tegenovergestelde boodschappen die verzonden worden door de stad en wordt het gevormd in
de geest van elke individuele ontvanger van deze boodschappen. Hij vindt bovendien dat het
formuleren van het imago en imago communicatie een cruciale rol spelen in de citymarketing
mix. Met de stelling „citymarketing heeft niet de stad als onderwerp, maar het imago ervan‟
gaat bovenstaande auteur in tegen de algemene stellingen van citymarketing die in dit
proefwerk al zijn aangehaald. Ook Bailly (1994, in Kavaratzis 2004) doet dit, hij had al voor
Page 42
32
Kavaratzis opgemerkt dat urban marketing gebaseerd is op representaties, waardoor men niet
de stad zelf hoeft aan te pakken, maar de betekenis van de stad in een symbolische en
ideologische context. Het woord „imago‟ wordt echter vaak niet juist gebruikt, soms gebruikt
men stadsimago en stadsidentiteit als synoniemen (Braun 2002). Door marktonderzoek kan
men het imago van een stad nauwer definiëren en onderzoeken welke factoren men kan
gebruiken om het imago aan te passen. Volgens Holloway & Hubbard (2001, in Kavaratzis,
2005) zijn er namelijk drie factoren aan de hand waarvan mensen zich een beeld vormen van
een plaats. De eerste factor gaat over de geplande interventies van het bestuur van de plaats,
zoals planning, „urban design‟,… De tweede factor bevat de manier waarop de persoon in
kwestie of anderen de plaats gebruiken. De derde factor zijn de verschillende vormen van
representatie mee, bv. films, series, boeken, schilderijen, nieuwsreportages,… Na het
marktonderzoek, kan de stad bepalen waar ze naartoe wil en welke communicatie ze hiervoor
zal gebruiken. Het imago is volgens Bernstein (1986: 306) “ één van de voornaamste activa
van de onderneming”. De onderneming moet weten of het efficiënt wordt aangewend of niet,
“geen enkele onderneming kan zich permitteren haar imago te negeren” (Bernstein, 1986:
333).
Graham (2002) heeft een andere visie op het imago van een stad. Volgens hem bestaan er
twee parallelle steden. De eerste stad is de externe stad, dit zijn onder meer de typerende
gebouwen van de stad. Men zal proberen om deze gebouwen te bewaren, om de typerende
identiteit van de stad op lokale schaal te kunnen vergroten en om zich beter te kunnen
onderscheiden van andere steden. Graham (2002) vindt dat hoe conservatiever de stad is, hoe
minder lokaal typerend de identiteit is. Als steden die zich in verschillende werelddelen
bevinden, dezelfde methodologie gebruiken op vlak van citymarketing, dan zal de uitkomst
onvermijdbaar dezelfde zijn en zullen de steden zich minder kunnen onderscheiden van
elkaar. De tweede stad is de interne stad, de stad van de geest. Deze stad is begaan met
sociale aanvaarding en uitsluiting, lifestyle en diversiteit. Het is een plaats van complexe,
overlappende en ambigue boodschappen, die individueel geïnterpreteerd worden aan de hand
van de ervaringen en prioriteiten van het individu. Deze twee steden, de objectieve, reële stad
en de subjectieve stad, bestaan simultaan, overlappen en werken op elkaar in. Het
interactiepunt is de perceptie dat elk individu dat met de stad in aanraking komt, heeft van de
stad. Dit punt staat centraal in het marketen van een stad volgens Graham (2002), het is het
imago van de stad.
Page 43
33
Een stad kan een positief en aantrekkelijk imago hebben, maar ook een negatief en zwak -
(bijvoorbeeld bij randlocaties die niet goed gekend zijn), een gemengd - (wanneer het imago
zowel positieve als negatieve elementen bevat) of een contradictoir imago (wanneer de stad
een positief imago in de ogen van een bepaalde populatie, en een negatief imago in de ogen
van een andere populatie) (Kotler, 1993). Er bestaat bovendien volgens Braun (2008) niet één
imago van de stad, want verschillende doelgroepen kunnen verschillende percepties hebben
van de stad en dus verschillende imago‟s. Het is niet gemakkelijk om deze percepties te
veranderen. Indien men dit probeert, kan het zijn dat de moeite die men doet andere
doelgroepen bereikt dan deze in kwestie en dat de boodschap de andere doelgroepen
beïnvloedt. Boodschappen die verzonden worden naar een specifiek publiek (vb. “wij zijn een
goede stad voor industrie”) kunnen ook een positief of negatief effect hebben op de perceptie
van andere doelgroepen (vb. potentiële inwoners en bezoekers) naast het effect dat ze hebben
op het doelpubliek (Braun, 2008). Onderzoek heeft uitgewezen dat stedelijke imago‟s heel
traag veranderen, door veranderingen in de werkelijkheid of in de percepties (Meester &
Pellenbarg, 2001 in Braun, 2008). Een succesvolle manier om het imago van een stad te
veranderen begint volgens Avraham (2004) bij het imago dat op dat moment aanwezig bij de
doelgroep, omdat dit imago de basis is om een marketing campagne op te bouwen. Steden met
een positief imago hebben campagnes nodig die dit imago versterken, steden met een negatief
imago hebben campagnes nodig die dit imago verbeteren. Indien een stad echter een zwak
imago heeft, moet de campagne gericht zijn op het verhogen van het bewustzijn van de
aanwezigheid van de stad. Pas als de doelgroep bewust is van de stad, kan men het gewenste
imago van die stad proberen communiceren.
Volgens Ashworth & Voogd (1990) kan het gebeuren dat het imago van een stad niet
overeenkomt met de werkelijkheid. Dit kan ertoe leiden dat de doelgroepen een verkeerde
indruk krijgen van de stad, of dat ze verkeerde verwachtingen hebben naar de stad toe. Indien
men een onverdiend positief imago heeft, dan zal men teleurgesteld zijn, aangezien de
verwachtingen veel te hoog zijn. Het omgekeerde kan natuurlijk ook, een stad met een
onverdiend negatief imago, zal onterecht beoordeeld worden, waardoor het veel potentiële
inwoners, bedrijven, investeerders en bezoekers zal ontlopen. Het belangrijkste voor een stad
is dat zij de waarheid vertelt over haar stad, “be good and tell it” (Buursink, 1991: 22) zo kan
zij haar beloften nakomen.
Page 44
34
5.3. Citybranding
Nu het duidelijk is wat de identiteit en het imago van een stad inhouden, kan er dieper
ingegaan worden op het concept citybranding. Dit concept vindt net zoals de stedelijke
identiteit zijn oorsprong bij „corporate branding‟, dat een basis aanbiedt voor het identificeren
en het samensmelten van een groot aantal beelden en betekenissen die toegekend worden aan
de stad in een marketing boodschap, namelijk het merk van de stad (Kavaratzis, 2004).
Citybranding is een deel van citymarketing en het doel ervan is om manieren te vinden om
waarde aan het basisproduct of service toe te voegen waardoor een voorkeur voor het merk en
merkloyaliteit kan worden gecreëerd (Knox & Bickerton, 2003). Om dit doel te kunnen
bereiken, is het nodig de juiste attributen te selecteren en te associëren met het product of de
dienst. Een merk omvat dan ook een bundel van zowel fysieke als socio-psychologische
attributen die geassocieerd worden met het product volgens Simoes & Dibb (2001). Het is
meer dan alleen een hulpmiddel om zich te onderscheiden van de competitie. Hatz & Schultz
(2001, in Kavaratzis, 2004) beweren dat het moeilijk is om een bedrijfsmerk te creëren, het
resulteert uit uit de visie, de cultuur en het imago van het bedrijf. Uiteraard moeten deze drie
factoren in lijn zijn met elkaar alvorens het bedrijf een „corporate‟ merk kan uitvinden.
Simoes & Dibb (2001) sluiten hierbij aan en beweren dat het merk terug te vinden is in de
missie, de kernwaarden, de communicatie, de cultuur en het design van het bedrijf. De sleutel
tot succesvolle branding is volgens Hankinson & Cowking (1993) het creëren van een relatie
tussen de klant en het merk, zodanig dat er een overeenkomst is tussen de fysieke en
psychologische noden van de klant en de functionele attributen en symbolische waarden van
het merk. Merken zijn niet alleen waardevolle activa van een bedrijf, ze spelen ook voor de
klant een belangrijke rol in het opbouwen van zijn identiteit (Elliott and Wattanasuwan, 1998
in Kavaratzis, 2004).
Zoals merken, vervullen ook steden functionele, symbolische en emotionele behoeften
(Rainisto, 2003) en moeten er attributen gekozen worden die men kan associëren met de stad.
Citybranding is het middel om zowel een competitief voordeel te bereiken zodanig dat de
investeringen in de stad en het toerisme stijgen, als voor het bereiken van de ontwikkeling van
gemeenschappen, het versterken van de lokale identiteit en het activeren van alle sociale
krachten om sociale uitsluiting en onrust te voorkomen (Kavaratzis, 2004).
Page 45
35
Volgens Kavaratzis & Ashworth (2005) bestaan er drie soorten citybranding: de geografische
nomenclatuur (vb. de naam Champagne mag enkel op flessen schuimwijn staan die
geproduceerd zijn in de Champagnestreek in Frankrijk, dankzij haar schuimwijn is deze
streek heel bekend), de product-plaats co-branding (vb. Zwitserse horloges genaamd Swiss
Watches) en branding als plaatsmanagement (het beïnvloeden van de perceptie van de plaats
door bijvoorbeeld de ruimtelijke structuur te veranderen). In 2004 beweerde Kavaratzis
echter dat er drie andere technieken zijn die urban planners gebruiken, namelijk
persoonlijkheidsbranding (vb. Gaudi gebruiken als beeld van Barcelona), de vlagschip
constructie (vb. het Centre Pompidou in Paris Beaubourg) en eventsbranding (vb. Werchter
dat bekend staat om het festival Rock Werchter). Zowel de technieken van Kavaratzis in 2004
als in 2005 zijn volgens hem ontwikkeld om aandacht te trekken en de herkenning van de stad
te verhogen, maar daarnaast ook om associaties te creëren tussen de stad en die attributen die
aanzien worden als voordelig voor de sociale of economische ontwikkeling ervan.
a. Logo
Voor citybranding wordt er gebruik gemaakt van logo‟s en slogans, dit zorgt ervoor dat het
gemakkelijker is de stad als merk te verkopen of om het gewenste beeld van de stad over te
brengen naar de doelgroep. Een logo kan ervoor zorgen dat de stad zich beter kan
differentiëren dan de competitie, het creëert bewustzijn, associaties en een voorkeur of
gevoelens die kunnen evolueren in loyaliteit (Aaker, 1991). Dit komt omdat het
gemakkelijker is om visuele beelden te leren dan woorden, dus symbolen zoals logo‟s helpen
om de kennis van het merk te verhogen. Symbolen die rijk zijn in associaties, zoals bv.
Mickey Mouse, zullen veel meer waarde toevoegen en zullen een belangrijk middel worden
voor de stad.
b. Slogan
“De slogan is de slagroom op de citymarketing-taart.”
(Hospers, in Ledegang, 2008: 12)
Aangezien een symbool gelimiteerd is in betekenis, wordt er vaak ook een slogan bij gezet,
deze slogan kan aangepast worden aan de positioneringstrategie van de stad of het bedrijf
(Aaker, 1991). Volgens Kotler (1993) is een slogan een korte “catchall” zin dat de algemene
Page 46
36
visie van het bedrijf belichaamt. Er zijn echter wel een aantal voorwaarden waaraan een
slogan moet voldoen volgens De Pelsmacker, Geuens en Van den Bergh (2007). Zo moet de
slogan een lange termijn visualisatie zijn van de strategie van het bedrijf. Het moet niet de
fysieke aspecten van de stad bespreken, een slogan moet overdrachtelijk zijn en moet de het
idee dat je wil verspreiden ondersteunen. Met een slogan moet je een heel beleid kunnen
voeren.
Ten tweede moet deze relevant en tijdloos zijn, maar veranderbaar. De slogan moet ook uniek
zijn en bruikbaar zijn in alle omstandigheden en op alle middelen en instrumenten. Herhaling
zorgt er namelijk voor dat mensen de slogan onthouden (Hulscher, in Ledegang, 2008).
Volgens Aaker (1991) is een slogan het meest effectief wanneer het specifiek is, “to the
point” en onthoudbaar voor een bepaalde reden, interessant, relevant, grappig,… Een goede
slogan kan gebruikt worden voor vele jaren en voor verschillende campagnes en creëert
enthousiasme (Avraham, 2004). Het formuleren van een slogan hangt af van de doelgroep en
de doelen van de campagne. Ten slotte is het belangrijk dat de slogan overeenkomt met de
werkelijkheid, “the message must also be backed by real performance” (Kotler, 1993: 152).
Maak de slogan waar, zorg dat de keyfiguren van de Stad achter de slogan staan en volgens de
slogan leven. De associatie tussen de slogan en het dagelijkse leven van de stad moet
kloppen. Het slagen van een slogan hangt af van wat er met de slogan wordt gedaan. Het is
niet voldoende om enkel de slogan te communiceren naar de doelgroepen, “gedrag en daden
zeggen veel meer, want door mooie praatjes, prikken mensen snel heen” (Hulscher, in
Ledegang, 2008: 13).
Het voordeel van een slogan is dat deze kan zorgen voor een bijkomende associatie voor het
merk volgens Aaker (1991). Daarnaast kan een slogan ook bepaalde ambiguïteit omtrent de
naam en het logo verwijderen en kan het de naam of het logo versterken.
Zoals in paragraaf 5.2 al aangehaald is, kan het zijn dat een stad met een verkeerd imago
kampt. Indien ze dit imago wil veranderen, kan ze dit doen door haar symbolen aan te passen.
De percepties van een stad worden namelijk beïnvloed door haar naam, logo en slogan
(Avraham, 2004). Een stad die een verandering is aan het ondergaan, moet een nieuwe slogan
lanceren die de nadruk legt op de verandering en het nieuwe uiterlijk van de stad.
Page 47
37
5.4. Conclusie
Kan citybranding ervoor zorgen dat alle mensen die in contact komen met de stad het gevoel
hebben dat ze te maken hebben met een geheel, een eenheid waarmee ze een relatie zouden
kunnen onderhouden? Volgens Kavaratzis (2004) moet de plaats als een geheel behandeld
worden, omdat in bedrijfsbranding het bedrijf ook als een geheel wordt aanschouwd. Hierdoor
kan de stad consistente boodschappen verzenden naar haar doelgroepen. Langs de andere kant
moet men de stad associëren met verhalen over zichzelf, niet enkel door deze verhalen naast
haar naam te publiceren of door ze te impliceren via geïsoleerde, mooie beelden van de stad.
De verhalen moeten opgebouwd worden in de stad, daarna pas kunnen ze gecommuniceerd
worden naar het grote publiek. Dit betekent dat de stad geen geheel is, maar eerder een
verzameling van verhalen.
Page 48
38
6. Modellen
Er bestaan verschillen theoretische modellen die als hulpmiddel kunnen dienen voor bedrijven
en steden om te bepalen wat hun gewenste imago is. Het „corporate image management
proces‟ is een van deze theorieën en wordt hieronder verder uitgelegd. Daarnaast zal ook het
„corporate communicatiebeleid model‟ en het model van G.J. Ashworth en M. Kavaratzis
besproken worden. Deze drie modellen zullen een basis vormen voor het onderzoek naar het
imago van de stad Gent.
6.1. Corporate image management-proces model
Kotler (1999, in Braun, 2008: 93) definieert het corporate image management proces als “the
ongoing process of researching a place‟s image among its various audiences, segmenting and
targeting its specific audiences, positioning the place‟s attractions to support its desired image
and communicating those attractions to the target groups”. Het is echter uitgevonden door
Russel Abratt in 1989 en het bevat drie fases. In de eerste fase moet het bedrijf de
persoonlijkheid van de onderneming expliciet formuleren. Aan de hand hiervan kan men in de
tweede fase de identiteit van de onderneming definiëren. Ten slotte zal men het bedrijfsimago
onderzoeken en proberen te beheersen. De drie fases worden hieronder besproken.
Page 49
39
Figuur 1: Het corporate image management-proces
a. Fase I: Corporate Personality
De eerste fase in het corporate image management-proces is de formulering van een corporate
personality. Wie is de onderneming? Om hierop een antwoord te kunnen geven, moet men op
zoek gaan naar de kern van het bedrijf, namelijk de bedrijfsfilosofie. Bernstein (1986) vindt
dat filosofie gaat over streven naar wijsheid en kennis. Dit is volgens hem de
verantwoordelijkheid van de onderneming, meer bepaald een
managementverantwoordelijkheid om kennis te verwoorden en te verbreiden. De
bedrijfsfilosofie moet op maat gemaakt worden door de bedrijfsleiders, indien het gaat om een
startende onderneming. Er bestaat namelijk geen standaardbedrijfsfilosofie, daar elke
onderneming uniek is. Wanneer het echter gaat om een onderneming die reeds enkele jaren
bestaat, moet het management op zoek gaan naar de verschillende aspecten van de
onderneming die haar onderscheiden van andere bedrijven, om zo haar persoonlijkheid te
kunnen omschrijven. Een maal de bedrijfsfilosofie vast staat, moet deze gecommuniceerd
worden naar de werknemers zodat zij weten welke de basiswaarden van de bedrijfscultuur
zijn.
De bedrijfsfilosofie is de basis voor het strategisch management, wat bestaat uit twee opgaven
volgens Thompson en Strickland (1986, in Abratt, 1989). De eerste is het formuleren van een
Page 50
40
strategisch plan waarin de missie, de globale ondernemingsdoelen en de strategie om deze
doelen te bereiken worden omschreven. Theodore Levitt (in Bernstein 1986:109) formuleert
de missie als een beknopte vertolking van het doel van de onderneming, Kotler (1983) vond
bovendien dat de missie marktgericht, uitvoerbaar, motiverend en specifiek moet zijn. Naast
de missie, worden ook de doelen van de onderneming geformuleerd en wordt een strategie om
deze doelen te bereiken opgesteld. De tweede opgave van het strategisch management is het
implementeren en uitvoeren van bovenstaande strategie.
b. Fase II: Corporate Identity
Het tweede luik van het corporate image management-proces is het ontwikkelen van een
corporate identity. In paragraaf 5.1. is de bedrijfsidentiteit uitvoerig beschreven en is gebleken
dat er geen eenduidigheid is over de betekenis van het woord, maar het is wel duidelijk dat
een bedrijf niet kan kiezen, het bezit automatisch een identiteit. Het enigste waar een bedrijf
wel invloed op heeft, is wat haar identiteit is. Ze kan deze identiteit aanpassen aan haar
overtuigingen en haar filosofie.
Tijdens deze fase moet de onderneming een strategisch plan van de organisatie en de
communicatiedoelen opstellen. Dit omvat een antwoord op de vraag: Wie zegt wat tegen wie
als onderneming? Het hoogste niveau van het bedrijf zal zich hierover buigen, aangezien zij
een overzicht hebben van de volledige onderneming. Na het opstellen van een strategisch
plan, moeten zij ook de functionele communicatiedoelen opstellen en structuren en systemen
ontwikkelen om te controleren of deze doelen worden gevolgd. Zo zou men volgens Abratt
(1989) zeker een afdeling moeten oprichten die zich met het imago van de onderneming
bezighoudt en alles rapporteert direct aan de directie. Het is echter niet altijd nodig om
hiervoor een nieuwe afdeling te creëren, soms kan men ook een bestaande afdeling
herstructureren. Deze afdeling zou twee taken hebben volgens Abratt (1989), de eerste taak
zou het beoordelen zijn van alle bestaande managementsystemen op vlak van imago-
implicaties, voorbeelden van deze managementsystemen zijn beleidsvorming,
kwaliteitscontrole en training. De tweede taak is het nagaan of alle communicatie van de
onderneming kadert in de bedrijfsfilosofie. Dit alles vormt de identiteit van de onderneming.
Page 51
41
c. Fase III: Corporate image
Het imago van het bedrijf is de derde fase in het corporate image management-proces. Het
bedrijfsimago is in paragraaf 5.2. in detail besproken geweest. Het imago is het beeld dat het
publiek zich vormt van de onderneming aan de hand van informele en formele signalen die de
onderneming geeft. Het is dan ook belangrijk om te weten wat het bestaande imago van de
onderneming is en te onderzoeken welke signalen het meest bijdragen tot het bedrijfsbeeld.
Enkel nadat men zich bewust is van het bedrijfsimago, is men in staat om een bedrijf op
behoorlijke wijze te leiden en gericht te communiceren naar de buitenwereld. Belangrijk
hierbij is dat het management de werknemers motiveert om te handelen volgens de
bedrijfsfilosofie en de persoonlijkheid van de onderneming, zodat het bedrijf een consistente
en eenduidige boodschap kan overbrengen naar haar stakeholders.
d. Conclusie
Dit model geeft heel duidelijk de stappen weer die een bedrijf moet volgen om een goed
imago te creëren. Door eerst de bedrijfsfilosofie te formuleren en deze zowel intern als extern
te communiceren, kan men een bedrijfsidentiteit vormen. Aan de hand van het bestaande
imago, kan het bedrijf vervolgens gericht communiceren om de kloof tussen dit imago en het
gewenste imago te verkleinen. Het imago is met andere woorden het raakvlak tussen de
verschillende belanghebbenden en de onderneming (Abratt, 1989). Toch er is volgens Abratt
(1989) nood aan verder onderzoek naar de relatie tussen een onderneming haar
persoonlijkheid, haar identiteit en haar imago, zodat er een beter model kan worden opgesteld
waarmee ondernemingen kunnen testen of hun imago strookt met hun identiteit en
persoonlijkheid.
6.2. Corporate communicatiebeleid
Het model dat Leeuwenkamp (1996, in Allaert & De Klerck, 1996: 91) aanhaalt in zijn
artikel: “De synergie van city-marketing en corporate comunication: ervaring in Tilburg” is
zoals de titel al doet vermoeden een model dat is toegepast op de stad Tilburg in Nederland.
De basis van het model is het stedelijk beleid van een stad en de gewenste strategische
positionering die daaruit volgt. Om deze gewenste strategische positionering te kunnen
formuleren, wordt er een gap-analyse uitgevoerd op de stakeholders van de stad. Men heeft in
Page 52
42
Tilburg een kwalitatief onderzoek gedaan onder de stakeholders uit de regio en uit overig
Nederland, en een kwantitatief onderzoek onder de bevolking van de regio en de randstad. Dit
onderzoek moest uitwijzen wat het gewenste imago/identiteit was. Het resultaat gaf aan dat
Tilburg een non-descript imago heeft, de inwoners van Nederland wisten wel waar Tilburg
voor staat, wat de identiteit is en wat Tilburg moet uitstralen, maar niemand kende de stad.
Na het uitvoeren van een gap-analyse, stelt men, volgens het model, een hypothese op van het
gewenste imago en de gewenste identiteit. Daarna wordt er intern onderzoek gedaan naar de
gevolgen van het gewenste imago voor de identiteit en formuleert men de gewenste identiteit.
Ook wordt er extern onderzoek gedaan om te weten wat het huidige imago is, waarna men het
verschil tussen het beide imago‟s nagaat. Aan de hand daarvan, kan men de hoofdlijnen van
het communicatiebeleid van een stad aanpassen, zodat het reële imago dichter bij het
gewenste imago komt te staan.
Figuur 2: Het corporate communicatiebeleidmodel
6.3. Model van Ashworth & Kavaratzis
Volgens G.J. Ashworth en M. Kavaratzis (2005) is plaatsmarketing een toepassing van
productmarketing op plaatsen. Bij productmarketing wordt er een merk toegekend aan een
product, dit merk is meer dan een naam die het product identificeert. Het omvat zowel fysieke
als sociaalpsychologische attributen die men associeert met het product. Deze attributen
Page 53
43
worden zorgvuldig uitgekozen door de onderneming, zodat enkel de aspecten die additionele
waarde creëren bovenop de waarde van het kernproduct, worden geassocieerd met het
product. Het gaat dus om meer dan enkel zich diversifiëren van andere producten. Een merk is
ook meer dan een logo of slogan. Een stad kan bijvoorbeeld geen identiteit verwerven door
het gebruik van een aantrekkelijke slogan of een herkenbaar logo. Logo‟s en slogans zijn
slechts instrumenten van marketing strategieën.
Figuur 3: Het model van G.J. Ashworth en M. Kavaratzis
Een merk kan vanuit twee verschillende perspectieven worden bekeken, namelijk vanuit het
perspectief van de onderneming en het perspectief van de consument. De onderneming zal
zoals hierboven reeds aangehaald een aantal attributen selecteren die volgens haar waarde
toevoegen aan het basisproduct. Op basis van deze selectie, zal zij dan een merknaam kiezen
die de attributen tot uiting brengt. De merknaam zal samen met de sociale, symbolische,
experimentele en emotionele waarden die marketers benadrukken, de identiteit van het merk
vormen en zal gecommuniceerd worden naar de consument. Voor deze laatste staat in plaats
van de identiteit, het imago van het merk centraal, dit omvat de perceptie van kwaliteit en
waarden, maar ook de attributen en gevoelens die zij met het merk associëren. Om ervoor te
zorgen dat de identiteit en het imago van het merk nauw aansluiten, kan het bedrijf proberen
om het merk te positioneren. Dit kan door enkel dat deel van de waardepropositie dat een
competitief voordeel is, te communiceren naar de doelgroep. Zo kan het merk zich
differentiëren van andere producten in dezelfde productcategorie. Bovendien zal de doelgroep
Page 54
44
zich beter kunnen identificeren met het product in kwestie. Bijgevolg zal de kloof tussen het
imago en de identiteit van het merk hierdoor verkleinen.
6.4. Conclusie
Bovenstaande modellen verklaren elk op een andere manier hoe een imago wordt gevormd en
hoe een bedrijf dit imago kan beïnvloeden. Het model dat voor dit onderzoek zal gebruikt
worden is een samensmelting van de drie modellen en zal worden toegepast op een stad.
Page 55
45
Deel II: De casestudy van Gent
1. Inleiding
1.1. Bestudeerd onderwerp
In deze casestudy wordt het imago van de stad Gent nader bekeken en onderzocht. De Stad
heeft in 2005 de cel Stadspromotie opgericht met als doel een geïntegreerd citymarketingplan
op te stellen, uit te voeren en te evalueren. Deze cel voert dienstoverschrijdende promotie en
is verantwoordelijk voor de grote evenementen en festivals. De oprichting van de dienst
Stadspromotie is er volgens Moens (2008) gekomen omdat men vastgesteld heeft dat elke
dienst wel goed communiceert met zijn doelgroepen, maar dat de Stad Gent niet als een
geheel naar buiten komt in zijn communicatie. De diensten hebben elk een afzonderlijk
promotiebudget en er is geen centrale controle over hoe het budget gebruikt wordt. Bovendien
worden de middelen niet altijd even efficiënt gebruikt en kan het doel ervan sterk verschillen
van departement tot departement. Als men een grote massa wil aanspreken, moet men ook de
middelen hebben om dit te kunnen. Omdat in Gent elk departement afzonderlijk een
promotiebudget heeft, is dit budget vaak ontoereikend om effect te hebben. Geen enkele
dienst gebruikt daarnaast ook het merk Gent in zijn communicatie. Antwerpen daarentegen
doet dit wel, op al hun communicatie is dan ook de promotionele A te vinden. Deze nadelen
als gevolg van het niet aanwezig zijn van een geïntegreerd citymarketingplan kunnen op lange
termijn nefast zijn voor de stad.
Gent heeft nood aan een visie die wordt gevolgd door alle departementen, alleen zo kan men
het gewenste imago bereiken. De stad moet echter niet van nul beginnen, in het verleden heeft
men reeds aan citymarketing gedaan, al zijn de inspanningen miniem. Een voorbeeld hiervan
is de slogan „Gent, stad in werking‟. Het bestuur heeft enkele jaren terug ook de kernwaarden
van Gent gedefinieerd: „Gent, stad van kennis en cultuur toegankelijk voor iedereen‟. Een
verdere uitwerking van deze waarden moet echter wel nog gebeuren. In 2007 is hiervoor door
het Nederlandse bedrijf Berenschot, in samenwerking met Insites, een onderzoek gedaan naar
het imago van Gent. De resultaten van dit onderzoek samen met de identiteit en het imago van
Gent worden in paragraaf 1.2. verder besproken. Door het onderzoek heeft Gent zijn
kernwaarden meer kunnen uitdiepen. Daarnaast heeft het bestuur ook in 2007 de missie van
Page 56
46
Gent 2020 en de hoofdstrategische doelstellingen geformuleerd, deze worden weergegeven in
paragraaf 1.3. .
Eerst zal de persoonlijkheid van de stad worden besproken, dit omvat de missie en de doelen
van de stad. Daarna worden de communicatiedoelen en het strategische plan van de stad
toegelicht. De focus zal gaan naar de promotionele kant van de strategie, dit aspect zal
onderzocht worden. Er zal een analyse worden gedaan naar dit promotionele aspect. Aan de
hand van de resultaten, worden er ten slotte aanbevelingen geformuleerd.
1.2. Studie van Berenschot
Berenschot heeft in 2007 een grootschalig onderzoek verricht naar de identiteit van Gent bij
zowel Gentenaars, niet-Gentenaars en toeristen. Hieruit is gebleken dat Gent 17 dimensies
bezit, bijvoorbeeld: sportstad, havenstad, studentenstad, winkelstad, waterstad en historische
stad. Opvallend is dat de inwoners van de stad een veel uitgesprokener beeld hebben op alle
dimensies dan het beeld dat de niet-Gentenaars en de bezoekers hebben. Berenschot wijst dit
toe aan een sterk zelfbewustzijn van de Gentenaar. Gentenaars zijn bijzonder trots op hun
stad.
Volgens Berenschot (in Syderius & Klutzow, 2009: 8) zijn er drie speerpunten waar Gent
voor staat:
Kennis en innovatie
Stedelijk wonen
Culturele stad
Voor deze case, is vooral de dimensie stedelijk wonen belangrijk. Hierbij is gebleken dat
vooral de kwaliteit van de woonomgeving hoog scoort. Maar ook de stedelijke ambiance en
de zachte krachten die hiermee samenhangen zijn belangrijk voor de inwoners. Op vlak van
kwaliteit van de woningen scoort Gent echter niet hoog, hier moet hard aan gewerkt worden.
Het speerpunt kennis en innovatie hangt hier nauw mee samen. Als we professionelen willen
aantrekken op vlak van kennis en innovatie, dan is het nodig om innovatieve woonconcepten
te ontwikkelen. Investeringen in aantrekkelijke en onconventionele faciliteiten voor stedelijk
wonen is vereist. Hier wordt niet alleen het ombouwen van loodsen tot lofts bedoeld, maar
ook bijvoorbeeld het ontwikkelen van gezichtsbepalende nieuwbouwprojecten rond het
centrum van de stad.
Page 57
47
a. Identiteit van Gent
Wat is de identiteit van Gent als woonstad? Wie is Gent?
Gent wil een aantrekkelijke leef-, werk- en woonstad zijn die blijvend investeert in
stadsvernieuwing (Berenschot, 2007). De voorbije jaren heeft het stadsbestuur dan ook
veel gedaan omtrent de woonomgeving, om zo Gent aantrekkelijker te maken als
woonstad. Vandaag heb je als inwoner van Gent alleen de stadse voordelen, niet de stadse
nadelen. De bereikbaarheid van Gent is beter dan andere Vlaamse steden en bovendien kan
men goedkoop parkeren in de stad. Het water speelt een belangrijke rol in het stadsleven,
daarom ook dat het stadsbestuur een lange tijd terug ervoor heeft gezorgd dat het
binnenwater niet meer stinkt. Hierdoor is het aangenaam vertoeven op de terrassen langs
de waterkant en ook het waterverkeer is verbeterd (Moens, 2008). De bruisende en
levendige sfeer die dit creëert, maakt het aangenaam leven en wonen in de stad. Ook groen
in de stad wordt steeds meer belangrijk.
Er is minder leegstand dan in andere steden, maar toch zien we dat er een verkrotting is in
bepaalde wijken van Gent. De prijzen van zowel de huur als verkoop van huizen en
appartementen zijn gestegen, Gent is namelijk aantrekkelijker geworden. De stad bevindt
zich in de middenmoot in het overzicht van de FOD Economie van de woonprijzen van
België. Het enigste waar Gent minder op scoort is op de aanwezigheid van
starterswoningen en eengezinswoningen. Daarnaast valt op dat het aantal hoogopgeleiden
dat in Gent blijft wonen na zijn opleiding stijgt, dit zorgt ook voor een stijging in de
woonprijzen, maar slechts voor de woningen in het bovenste segment, deze zijn
bovengemiddeld geprijsd. De toename is ook te merken in de horeca. Steeds meer
toprestaurants vestigen zich in Gent en het aantal goede kwalitatieve restaurants neemt toe.
Een voorbeeld hiervan is de eerste champagnebar die onlangs is geopend.
Op vlak van mobiliteit scoort Gent hoger dan de andere Vlaamse steden, maar toch is er
nog veel werk aan de winkel. Gent is dan ook een historische, Middeleeuwse stad en is niet
gemaakt voor auto‟s. Daardoor is het niet gemakkelijk om de verkeersstromen te
verbeteren. Toch heeft Gent al veel inspanningen daaromtrent gedaan, het heeft
bijvoorbeeld een optimaal openbaar vervoersnetwerk. Bij mobiliteit hoort ook
Page 58
48
verkeersveiligheid, Gent staat echter als voorlaatste, net boven Antwerpen, in de lijst van
veiligste steden op vlak van verkeersongevallen opgesteld door Berenschot (2007).
b. Imago van Gent
Hoe wordt Gent gepercipieerd door zijn doelgroepen?
Volgens het onderzoek van Berenschot in 2007 is 33% van de inwoners van Gent is het
volledig eens en 49% is het eens met de stelling „Gent is een woonstad‟(Berenschot, 2007).
Dit betekent dat Gentenaren vinden dat de stad genoeg kwaliteiten heeft om het als een
woonstad te bestempelen. Net iets meer inwoners dan niet-inwoners vinden bovendien dat
de stad geschikt is voor gezinnen. Het onderzoek wees ook uit dat de meerderheid van de
inwoners tevreden is over het uitzicht van de gebouwen en de netheid van de stad.
In het algemeen zegt Berenschot wel dat de Gentenaar gemiddeld ontevreden is. Dit is
voornamelijk te wijten aan de ontevredenheid van de luchtkwaliteit, het gebrek aan groene
ruimte en te weinig rust in de woonomgeving. Op vlak van openbaar vervoer is de grote
meerderheid tevreden, 50% vindt dat het openbaar vervoer goed voorzien is, 43% vindt het
normaal voorzien. Gent scoort hierbij beter dan het gemiddelde van de Vlaamse steden.
1.3. Missie en hoofdstrategische doelstellingen van Gent
Begin 2007, heeft Gent een missie voor 2020 geformuleerd. Deze luidt als volgt:
“Gent, een scheppende stad, die door een doorgedreven bundeling van alle creatieve
krachten een voortrekkersrol speelt bij de ontwikkeling van een duurzame, solidaire en
open samenleving."(De Stad Gent, 2007:1)
Elk woord is zorgvuldig gekozen en heeft een speciale betekenis. Hieronder worden de
verschillende concepten van de missie verder uitgelegd.
Een scheppende stad
Zoals gebleken is uit het onderzoek van Berenschot uitgevoerd in 2007, is Gent een
multifunctionele stad, zo heeft Gent een woonfunctie, werkfunctie, cultuurfunctie,
havenfunctie, onderwijsfunctie, sportfunctie, waterfunctie,… Toch is er niet één
functie die erboven uitsteekt, dit wijst er alleen maar op dat Gent verschillende troeven
in handen heeft. Deze troeven kan ze dan ook gebruiken om haar positie uit te bouwen
Page 59
49
en zorgen reeds voor een uniek potentieel. Gent heeft daarnaast ook een positief
imago, wat samen met het uniek potentieel en de open, progressieve mentaliteit van de
inwoners voor een sterke aantrekkingskracht zorgt.
Het is belangrijk dat de stad dit potentieel aanwendt om een scheppende stad te
worden. “Een scheppende stad is een stad die constant vernieuwt en vernieuwend is,
een atelier waar ruimte is voor experimenten en innovatie.” (De Stad Gent, 2007:1)
Dankzij de aanwezigheid van de universiteit en hogescholen, maar ook van andere
diverse instellingen is het zeker mogelijk om het potentieel dat Gent heeft te benutten.
“Een scheppende stad geeft en heeft ruimte om te creëren, zowel fysieke als mentale
ruimte” (De Stad Gent, 2007:1) en dit voor iedereen.
Doorgedreven bundeling van alle creatieve krachten
Om een scheppende stad te kunnen worden, moet Gent alle krachten aanspreken en
bundelen in één groot geheel. De samenwerking tussen verschillende stakeholders is
dan ook essentieel. Dit betekent dat men alle relevante sectoren en actoren moet
contacteren om samen met hen de scheppende stad te creëren. Zowel de actieve
actoren in Gent, als de niet actieve actoren, zoals bijvoorbeeld hogere overheden,
moeten betrokken worden. De stakeholders: bewoners, bedrijven, werknemers,
werkgevers, onderwijs, culturele sector, gezondheidszorg,… moeten met elkaar
interageren en hun krachten samenleggen. De niet-actieve actoren spelen ook een
belangrijke rol in het verwezenlijken van de missie. Zij zullen externe partners
worden, waarmee de stad zal lobbyen om politieke of financiële steun te verkrijgen.
Duurzame samenleving
Zoals in de missie omschreven staat, wil Gent een voortrekkersrol op zich nemen in de
samenleving. Dit ten eerste op vlak van duurzaamheid. Om voortrekker te zijn moet
men het voortouw nemen, maar daarnaast moet men ook veel risico‟s durven nemen.
Duurzame ontwikkeling is „ontwikkeling die aansluit op de behoeften van het heden
zonder het vermogen van toekomstige generaties om in hun eigen behoeften te
voorzien in gevaar te brengen‟(Brundtland, 1987). Het gaat dus niet enkel om de
ecologische kwaliteit van de leefomgeving, maar ook om de economische en sociale
doelstellingen die men nastreeft. Tegen 2020 wil de stad Gent haar voetafdruk en die
Page 60
50
van haar inwoners verkleinen en een gezonde en kwaliteitsvolle leefomgeving bieden.
Gent wil er ook voor zorgen dat zijn inwoners economisch, ecologische en sociaal
handelen. Dit is de triple bottom line, zowel people, planet en profit zijn belangrijk,
deze drie factoren mogen dan ook nooit alleen nagestreefd worden, maar steeds
samen. Gent heeft bij deze triple bottom line nog een vierde dimensie gevoegd,
namelijk de bestuurlijke dimensie. De institutionele kwaliteit is volgens hen een
noodzaak om op lange termijn een duurzame leefomgeving en stad te bereiken. Dus de
Gentse duurzaamheidsdriehoek bestaat uit vier pijlers: ecologisch, economisch, sociaal
en institutioneel (De Stad Gent, 2007).
Solidaire samenleving
Gent wil ook een voortrekkersrol op zich nemen op vlak van solidariteit. Het
uitgangspunt voor een solidaire samenleving is dat iedereen gelijke rechten heeft en
gelijke kansen krijgt. Er wordt geen sociale uitsluiting aanvaard, iedereen is evenveel
waard. Mensen moeten samenwerken, want de som van het geheel is groter dan de
som van de delen. Dit komt omdat we van elkaar leren, we wisselen ervaringen uit en
ondersteunen elkaar als het moeilijk is.
Open samenleving
“Een open samenleving wordt gekenmerkt door ruimdenkendheid, verdraagzaamheid,
vrijheid en gastvrijheid” (De Stad Gent, 2007:2). Er is reeds een grote diversiteit van
culturen in Gent, maar dit zorgt niet voor problemen. De verschillende culturen leven
samen met elkaar en de inwoners van Gent zijn niet bang om hun grenzen te
verleggen.
Bovenstaande missie vormt de basis voor de strategie die de stad zal gebruiken om haar
doelstellingen te verwezenlijken. De missie heeft inhoudelijk weer hoe de stad Gent zal
evolueren in de komende jaren. De strategie daarentegen zegt op welke manier de stad zal
evolueren, welke middelen hiervoor nodig zijn en welke activiteiten men moet uitvoeren om
het doel te bereiken. De stad Gent heeft een hoofdstrategie opgesteld, maar het is aan elk
departement afzonderlijk om deze strategie aan en toe te passen. Toch moeten alle
beleidsopties die worden genomen in alle departementen in lijn zijn met de hoofdstrategie,
alleen zo kan men de gezamenlijke missie realiseren. Het hoofdbestuur van de stad heeft dan
Page 61
51
ook de hoofdstrategie onderverdeeld in vier hoofdstrategische doelstellingen en deze
nauwkeurig gedefinieerd, ze vormen een richtlijn voor elk departement. De vier
hoofdstrategische doelstellingen zijn:
Kennis, innovatie en creativiteit
“ Ten laatste in 2020 is Gent internationaal erkend als centrum voor innovatie en
experimenten en is Gent een voortrekker inde evolutie naar een lerende en creatieve
samenleving.” (De Stad Gent, 2007:1)
Sociale pijler duurzaamheid
“In 2020 heeft elke Gentenaar, ongeacht geslacht, leeftijd, afkomst,
geloofsovertuiging, seksuele voorkeur, handicap of socio-economische situatie,
toegang tot alles wat de samenleving te bieden heeft en is voor elke Gentenaar gelijke
toegang tot kwaliteitsvol leven, wonen, werken en onderwijs maximaal gegarandeerd.”
(De Stad Gent, 2007:1)
Economische pijler duurzaamheid
“In 2020 is Gent een Europese centrumstad en een Vlaamse poort op de wereld die
zich onderscheidt door een dynamische en gediversifieerde economie met een sterke
maritieme groeipijler, gedreven door partnerschappen die mensen, middelen en ideeën
samenbrengen.” (De Stad Gent, 2007:1)
Ruimtelijke en ecologische pijler duurzaamheid
“Tegen 2020 beidt Gent haar inwoners een gezonde en kwaliteitsvolle leefomgeving
en heeft Gent een kleinere ecologische voetafdruk.” (De Stad Gent, 2007:2).
Page 62
52
1.4. Communicatieplan Gent (door Syderius & Klutzow, 2009)
a. Creatief concept
Nadat het stadsbestuur de missie en de hoofdstrategische doelstellingen had gedefinieerd,
was het noodzakelijk om deze ook visueel te kunnen weergeven. Hiervoor werd beroep
gedaan op het reclamebureau Duval Guillaume in Antwerpen om een logo en slogan te
creëren die de speerpunten van Gent omvatten. Bij deze kernpunten horen volgens het
onderzoek van Berenschot ook waarden die door de Gentenaars hoog in het vaandel
worden gedragen, nl. “authentiek, open en innovatief” (Syderius & Klutzow, 2009:11).
Deze waarden moeten ook in het creatief idee terug te vinden zijn. Duval Guillaume heeft
gebruik gemaakt van het onderzoek van Berenschot, het stadsmarketingplan en een “Core
Visual Beliefs Sessie” om een aantal elementen te selecteren die aan de basis zullen liggen
van de opbouw van de merkidentiteit van de stad Gent. Op basis van deze elementen
hebben ze een merkpropositie samengesteld, nl. „de realiteit is nooit eenvoudig of
eenduidig. Wat echt is, is gelaagd, is één en al contrast. Dat maakt Gent juist zo boeiend,
zo divers, zo echt. Gent: dat ben je‟(Syderius & Klutzow, 2009:11).
Om deze propositie visueel weer te geven is slogan „Gent: zoveel stad‟ ontworpen. Gent is
zoals hierboven al vermeld een stad met veel functies, zo is ze een woonstad, werkstad,
havenstad, sportstad, cultuurstad,… en sommige van deze functies zijn in contrast met
elkaar. Toch bezit Gent al deze functies, het is een rijke stad, het is een echte stad. En “wat
echt is, is per definitie gelaagd” volgens Syderius en Klutzow (2009, p.11).
Niets in de slogan is aan het toeval overgelaten, voor elke letter is er een verklaring. De
betekenis van „Zoveel stad‟ is in het vorige hoofdstuk reeds uitgelegd, maar de dubbele
punt van de slogan heeft ook een betekenis, hiermee wil de Stad de diversiteit en de
gelaagdheid van Gent weergeven. De slogan van Gent is vervolgens in een mooi logo
gegoten, zodat het visueel herkenbaar wordt. Dit is het promotionele logo van Gent:
Figuur 4: Het promotionele logo van Gent
Page 63
53
De schaduw onder het logo, legt nog meer de nadruk op de diversiteit en de gelaagdheid
van de stad. Het logo wordt voor sommige evenementen en stedelijke thema‟s vervormd,
toch moet het altijd herkenbaar blijven voor haar doelgroepen. De verschillende logo‟s die
Gent eigen is, worden in het volgende hoofdstuk besproken.
b. De verschillende logo‟s
Op communicatie van de Stad Gent vindt men regelmatig twee logo‟s terug, namelijk het
promotionele en het „drietorenslogo‟. Afhankelijk van de soort communicatie en de
doelgroep die men wil bereiken, zal men één of twee logo‟s gebruiken. De Stad heeft
hiervoor een stroomdiagram gemaakt om alle departementen en bedrijven die een logo van
de stad Gent willen gebruiken, wegwijs te maken in welk logo ze moeten gebruiken.
Figuur 5: Het stroomdiagram voor de logo‟s
Er worden drie vragen gesteld en aan de hand daarvan weet men welke huisstijl je moet
gebruiken. Indien er wordt gecommuniceerd over de stad als een organisatie, dan moet
men het bestuurlijke logo gebruiken. Zo niet is het belangrijk om te weten of het
promotionele communicatie is, zo ja, dan moet het promotionele logo worden gebruikt.
Indien dit ook niet het geval is, dan zal men zich enkel nog moeten afvragen of de
Page 64
54
boodschap anders overkomt indien de doelgroep weet dat het van het stadsbestuur komt.
Als dit zo is, dan moet het bestuurlijke logo gebruikt worden.
Dit stroomdiagram lijkt heel duidelijk, maar toch rijzen er problemen. Het is namelijk zo
dat volgens het diagram nooit de twee logo‟s samen kunnen voorkomen op hetzelfde
document. Toch gebeurt dit in de praktijk regelmatig. Zo stonden beide logo‟s bijvoorbeeld
op de affiche voor de openlucht schaatspiste van de kerstmarkt.
De Stad Gent heeft, naast het stroomdiagram, nog een andere richtlijn, naast het
stroomdiagram. In de stijlgids staat er dat als de Stad de hoofdpromotor is van een
activiteit, men dan het „drietorenslogo‟ vermeld. Daaronder staat dat ze op sommige
drukwerken op de voorkant het promotielogo zetten en op de achterkant het bestuurlijke. In
het marketingcommunicatieplan van de Stad staat echter dat men het promotionele logo
zoveel mogelijk samen met het bestuurlijke logo wil gebruiken. Afhankelijk van het soort
communicatie, wordt één van beide logo‟s in secondaire orde geplaatst, met andere
woorden, kleiner, minder opvallend. Dit laatste komt dan weer wel overeen met de
stijlgids, namelijk dat men het ene logo vooraan vermeld en het andere, secundaire logo
achteraan vermeld. Dit kan voor heel wat verwarring zorgen omtrent het gebruik van een
of beide logo‟s.
Het promotionele logo is nog een zeer jong logo, het „drietorenslogo‟ is het gekende,
oudere logo. Daarnaast bestaan er ook afgeleiden van het promotionele logo voor diverse
evenementen en stedelijke thema‟s. Hieronder worden elk van de logo‟s kort toegelicht.
Het promotionele logo
Om het karakter van Gent te benadrukken naar de buitenwereld toe, zowel nationaal
als internationaal, wordt het promotionele logo gebruikt. Dit logo zal steeds in 2
kleuren staan, nl. blauw en wit. Het is beschikbaar in 3 talen, Nederlands, Frans en
Engels. In het Frans is de slogan „Gand: tellement ville‟ en in het Engels „Ghent: so
much city‟. Het moet steeds uit twee luiken bestaan, namelijk een blauw luik met
daarin in witte letters „Gent‟ en een wit luik met daarin in blauwe letters „zoveel stad‟.
Daarnaast moet er ook steeds een schaduw staan onder het logo. De betekenis van
deze schaduw werd in paragraaf 1.4.a. reeds uitgelegd. Er bestaat een zwart-wit versie
voor drukwerk, kopieerapparaten en faxen. Voorts zijn er nog een aantal regels
Page 65
55
omtrent het gebruik en de huisstijl. Zo mag het logo bijvoorbeeld niet bewerkt worden,
noch mag het gedraaid gepubliceerd worden. Al deze richtlijnen zijn te vinden in de
stijlgids.
Het themalogo
Zoals het woord al zegt, wordt dit logo gebruikt voor bepaalde thema‟s, bijvoorbeeld
sport. Het logo wordt dan in een andere kleur weergegeven, een secundaire kleur,
zoals men in de stijlgids vermeld. De blauwe kleur mag enkel gebruikt worden voor
het promtionele logo. Daarnaast wordt ook de slogan aangepast indien men een
themalogo wil, na de dubbele punt komt dan het thema te staan in plaats van „zoveel
stad‟. Ook voor dit logo zijn er meerdere regels omtrent het gebruik en het uiterlijk
ervan. Het themalogo richt zich vooral op de inwoners van Gent, net zoals het
evenementlogo dat hieronder wordt besproken.
Een voorbeeld van een themalogo:
Figuur 6: Een voorbeeld van een themalogo
Het evenementlogo
Bij het evenementlogo kan men zowel de zin „zoveel stad‟ als de dubbele punten
aanpassen. „zoveel stad‟ wordt vervangen door de naam van het evenement, de
dubbele punten kunnen vervangen worden door een symbool. In onderstaand
voorbeeld zijn deze bijvoorbeeld vervangen door appels. Daarnaast moet de kleur ook
weer een secundaire kleur zijn, maar om het evenementlogo te onderscheiden van het
themalogo worden de kleuren van de twee luiken omgewisseld. Zo zal Gent in de
secundaire kleur worden gedrukt en in een wit kader staan en het evenement zal
witgedrukt in een gekleurd kader staan.
Page 66
56
Figuur 7: Een voorbeeld van een evenementlogo
Het administratief logo
Het administratief logo, ook wel eens het „drietorenslogo‟ genoemd, wordt gebruikt
als de stad als bestuur wil communiceren naar haar doelgroepen. Dit logo bestaat al
jaren en geeft één van de belangrijkste monumenten van Gent weer, namelijk de drie
torens die de skyline van de stad bepalen. Daarnaast geven de golvende lijnen onder
de torens de dynamiek weer van de stad. Dit logo is de huisstijl van het bestuur, enkel
het bestuur mag het gebruiken. Het logo wordt gebruikt voor interne communicatie,
maar ook voor formeelzakelijke communicatie. Met dit laatste wordt vooral de
communicatie over het beleid naar de burgers, overheden, enz. toe bedoeld. Het kan
ook gebruikt worden om bekend te maken dat de organisatie „stad Gent‟ aanwezig is,
alsook voor communicatie waarbij het belangrijk is om de identiteit van de afzender te
vermelden. Hieronder wordt het administratief logo weergegeven.
Figuur 8: Het administratief logo
Gent heeft dus in totaal vier logo‟s. De duidelijkheid van deze logo‟s in de ogen van de
bevolking kan in vraag gesteld worden. Deze doelgroep kent de betekenis namelijk niet van
de verschillende kleuren en slogans die gebruikt worden. Dit onderzoek zal proberen te
achterhalen wat het oordeel van de bevolking is over de logo‟s.
Page 67
57
1.5.Algemene onderzoeksvraag of –hypothese
Zoals hierboven al aangehaald, zorgt de introductie van het nieuwe promotionele logo en zijn
varianten voor verwarring. Het is dan ook voor de Stad essentieel dat de inwoners begrijpen
wat de betekenis en het doel is van het nieuwe logo. Daarnaast wil de Stad ook graag weten
wat de bevolking van het logo vindt. De algemene probleemstelling is:
Hoe wordt het promotionele logo onthaald bij de bewoners zowel qua design als
betekenis?
In onderstaand hoofdstuk worden de verschillende variabelen toegelicht, wordt de
onderzoeksvraag uitgesplitst in specifieke onderzoeksvragen en wordt de populatie, de
gegevensanalyse en –verzameling bepaald.
Page 68
58
2. Methode
2.1.Specifieke onderzoeksvragen of –hypothesen
Om een antwoord te kunnen formuleren op de onderzoeksvragen, is het nodig om deze uit te
splitsen in specifieke onderzoeksvragen. Voor de eerste algemene probleemstelling zijn deze
de volgende:
Zijn de inwoners op de hoogte dat Gent een nieuw promotioneel logo heeft?
Zijn de bewoners van Gent tevreden met het uiterlijk van het promotielogo?
Kennen de bewoners de betekenis van het promotielogo? (De dubbele punt staat voor
de diversiteit; de schaduw staat voor de gelaagdheid van de stad. Vinden de mensen
dit in het logo terug?)
Wat is het oordeel over de verschillende thematische afgeleiden van het promotionele
logo?
Wat is het oordeel over het duaal gebruik van het „drietorenslogo‟ en het promotionele
logo? (Het „drietorenslogo‟ wordt gebruikt voor het stadsbestuur, het promotionele
logo wordt eerder gebruikt om Gent als stad te promoten.)
2.2.Populatie en steekproef
Voor dit onderzoek komen enkel inwoners van Groot-Gent in aanmerking die 15 of ouder
zijn. Groot-Gent bevat de volgende postcodes 9000, 9030, 9031, 9032, 9040, 9041, 9042,
9050, 9051, 9052. Het beperken van de focus van de analyse tot inwoners ouder dan 15 jaar is
een standaard aanpak van de Stad Gent.
Ik heb ervoor gekozen om een quotasteekproef uit te voeren, omdat het een representatieve
steekproef moet zijn. In Gent zijn er 25 wijken, deze wijken zullen dan ook een quota vormen
in mijn steekproef. Bijlage 3 geeft een overzicht van deze 25 wijken. Daarnaast heeft Gent
ook verschillende leeftijdsgroepen, ook hier is het belangrijk dat er een mooie spreiding is die
dicht aansluit bij de werkelijke verdeling van de bevolking. Ten slotte wordt er ook een quota
gezet op geslacht, in Gent is deze verdeling ongeveer 50/50.
Het gewenste aantal respondenten is 300. Aan de hand van het totaal gewenste aantal
respondenten en de statistieken van de dienst data-analyse & GIS van de Stad Gent, kan er
Page 69
59
bepaald worden hoeveel respondenten in elke groep moeten zitten. De verdeling per
leeftijdsgroep, geslacht en wijk wordt weergegeven in paragraaf 3.1.
2.3.Gegevensverzameling
Om de gegevens te verzamelen heb ik gekozen voor een vragenlijst, zie bijlage 1., die op twee
manieren verspreid werd. De eerste manier is via het internet, de enquête was namelijk via de
site Qualtrics online beschikbaar. De enquête is verdeeld geweest via e-mail en de website
Facebook. Online hebben er 181 respondenten deelgenomen, waaronder 30 senioren.
Aangezien deze leeftijdsgroep moeilijk te bereiken is, ben ik gedurende 3 dagen langsgeweest
in 6 verschillende clubhuizen verspreid rond Gent om de leden te motiveren om deel te
nemen. In de clubhuizen werd ik goed ontvangen en waren er gemiddeld 6 mensen bereid om
samen met mij de enquête in te vullen. Daarnaast is de vragenlijst ook op papier afgenomen
geweest, dit onder meer in het administratief centrum van Gent en aan het
bussenverzamelpunt Gent Zuid. Deze twee locaties waren echter niet succesvol, in het
administratief centrum van Gent zaten veel anderstaligen die niet goed of geen nederlands
verstonden. Aan het bussenverzamelpunt Gent Zuid, waren de mensen opgejaagd. De meeste
papieren enquêtes zijn dan ook ingevuld in het bloedtransfusiecentrum van Oost-Vlaanderen,
zodanig dat donoren deze konden invullen tijdens of na de donatie. Dit was een prachtige
locatie, aangezien men tijd maakt om bloed te geven en men zowel tijdens de donatie als
tijdens het kwartier rusten na de donatie tijd heeft om enkele vragen te beantwoorden. In
totaal zijn er 119 papieren enquêtes ingevuld, samen met de 181 online deelnemers vormt dit
de som van 300 respondenten.
2.4.Gegevensanalyse
De analyse van de gegevens zal gebeuren aan de hand van het statistisch programma SPSS.
Page 70
60
3. Resultaten en interpretatie
3.1. De onderverdeling van de respondenten
Zoals in paragraaf 2.2 reeds aangehaald, is er voor dit onderzoek gekozen voor een
representatieve steekproef, het was echter niet gemakkelijk om exact de gewenste aantallen
per leeftijdsgroep, wijk en geslacht te verkrijgen. De respondenten zijn minder bereid om
deel te nemen als ze bij het verkrijgen van de enquête hun leeftijd en woonplaats moeten
vermelden. De uiteindelijke verdeling van de respondenten over de verschillende categorieën
wordt hieronder weergegeven.
Verdeling per leeftijdsgroep
Totale bevolking
Gent
Gewenst
steekproefaantal
Reëel
steekproefaantal Gewenste % Reële %
15 tot 19
jaar 12.579 19 24 6,23% 8,00%
20 tot 29
jaar 38.176 57 90 18,90% 30,00%
30 tot 39
jaar 36.639 54 40 18,14% 13,33%
40 tot 49
jaar 32.675 49 46 16,17% 15,33%
50 tot 59
jaar 28.667 43 50 14,19% 16,67%
60 tot 69
jaar 21.875 32 32 10,83% 10,67%
70 of ouder 31.403 47 18 15,54% 6,00%
Totaal 202.014 300 300 100,00% 100,00%
Tabel 2: Verdeling van de respondenten per leeftijdsgroep
Bij de meeste leeftijdsgroepen komen het gewenste percentage en het reële percentage
ongeveer overeen. Enkel de twintigers en de 70-plussers wijken af van het gewenste
aantal.
Verdeling per geslacht
Totaal
Gewenst
steekproefaantal
Reeel
steekproefaantal Gewenste % Reële %
Man 100.454 149 137 49,73% 45,67%
Vrouw 101.557 151 163 50,27% 54,33%
Tabel 3: Verdeling van de respondenten per geslacht
Page 71
61
Verdeling per wijk
Aantal inwoners
15 tot 120 jaar
Gewenst
steekproefaantal
Reëel
steekproefaantal Gewenste % Reële %
Binnenstad 15.549 23 28 7,70% 9,33%
Sluizeken - Tolhuis -
Ham 8.481 13 8 4,20% 2,67%
Macharius - Heirnis 5.463 8 7 2,70% 2,33%
Brugse Poort - Rooigem 13.587 20 14 6,73% 4,67%
Watersportbaan -
Ekkergem 6.434 10 7 3,18% 2,33%
Elisabethbegijnhof -
Papegaai 6.127 9 3 3,03% 1,00%
Rabot - Blaisantvest 6.277 9 5 3,11% 1,67%
Kanaaldorpen en -zone 2.025 3 1 1,00% 0,33%
Oostakker 10.331 15 16 5,11% 5,33%
Dampoort 9.154 14 6 4,53% 2,00%
Sint-Amandsberg 14.756 22 25 7,30% 8,33%
Wondelgem 11.807 18 11 5,84% 3,67%
Bloemekenswijk 6.898 10 9 3,41% 3,00%
Muide-Meulestede-
Afrikalaan 4.543 7 2 2,25% 0,67%
Moscou- Vogelhoek 4.068 6 8 2,01% 2,67%
Gentbrugge 6.260 9 34 3,10% 11,33%
Oud-Gentbrugge 6.721 10 4 3,33% 1,33%
Ledeberg 7.342 11 20 3,63% 6,67%
Mariakerke 11.017 16 14 5,45% 4,67%
Drongen 10.824 16 22 5,36% 7,33%
Zwijnaarde 5.937 9 16 2,94% 5,33%
Nieuw Gent -UZ 6.535 10 7 3,23% 2,33%
Stationsbuurt Zuid 6.564 10 17 3,25% 5,67%
Stationsbuurt Noord 10.303 15 6 5,10% 2,00%
Sint-Denijs-Westrem 5.010 7 10 2,48% 3,33%
Totaal 202.013 300 300 100,00%
Tabel 4: Verdeling van de respondenten per wijk
Bepaalde wijken tonen een afwijking van het gewenste aantal respondenten, er zijn te
weinig respondenten gevonden, omdat deze moeilijk te bereiken waren. Dit is
voornamelijk zo voor de Stationsbuurt Noord, de Muide-Meulestede-Afrikalaan, de
Dampoort en de wijk Elisabethbegijnhof-Papegaai.
Page 72
62
3.2.Bespreking van de resultaten
a. Zijn de inwoners op de hoogte dat Gent een nieuw promotioneel logo heeft?
61% van de inwoners is niet op de hoogte dat Gent een nieuw promotioneel logo heeft. Dit is
verwonderlijk, aangezien in het stadsmagazine „Gent‟ van februari 2010 een artikel stond over
het nieuwe logo. Een kwart van de respondenten die wel op de hoogte zijn, hebben het logo
nog nooit gezien. Maar ook bijna een kwart (22,9%) hiervan hebben het logo al minstens vijf
keer gezien. Opvallend is wel dat als men het al eens gezien heeft, 83,9% de kleur heeft
onthouden.
Frequentie Percentage
Ja, ik heb het al eens gezien op een folder, een affiche of een website. 62 20,7
Ja, ik heb het artikel over het nieuwe logo gelezen in het stadsmagazine
„Gent‟ van februari.
32 10,7
Ja, ik ben ervan op de hoogte, maar heb het nog niet gezien. 23 7,7
Nee, ik ben hiervan niet op de hoogte. 183 61,0
Totaal 300 100,0
Tabel 5: Zijn de inwoners op de hoogte dat Gent een nieuw logo heeft?
b. Zijn de bewoners van Gent tevreden over het nieuwe promotionele logo?
Score Frequentie Percentage Cumulatief percentage
1 11 3,7 3,7
2 17 5,7 9,4
3 12 4,0 13,4
4 21 7,0 20,5
5 38 12,8 33,2
6 49 16,4 49,7
7 69 23,2 72,8
8 63 21,1 94,0
9 11 3,7 97,7
10 7 2,3 100,0
Total 298 100,0
Missing 2
Tabel 6: Score nieuw promotioneel logo
Gemiddeld geeft men een score van zes op tien voor het promotionele logo. Toch geeft 33,2%
van de inwoners van Gent een score van vijf of lager. Slechts 6% is echt tevreden en geeft een
score van negen of tien, toch is het nieuwe logo voor 67% van de respondenten aanvaardbaar
en vinden meer dan de helft dat het mooi, positief en aangenaam is. Ongeveer een kwart van
Page 73
63
de inwoners is neutraal en uit zijn mening niet over het nieuwe logo. 15% vindt het logo
negatief, niet mooi en onaangenaam. Opvallend is dat het bestuurlijke logo een hogere
gemiddelde score heeft, nl. 7,8.
Om de inwoners van Gent te kunnen onderverdelen in verschillende groepen, is er een factor-
en clusteranalyse1 uitgevoerd. Via een factoranalyse op vraag 8, nl. “In welke mate kan u
onderstaande waarden associëren met het nieuwe logo?”, zijn er twee factoren gevormd. De
eerste factor is de levendigheid van het logo, deze verwijst naar de waarden: bruisend,
inspirerend, open, innovatief, levendig en energiek. Het historische, volkse en authentieke
karakter ervan wordt samengevat in de tweede factor, nl. authentiek. Daarnaast is er ook een
factoranalyse uitgevoerd op vraag 10, nl. “In welke mate bent u het eens of oneens met de
volgende stellingen over de verschillende logo‟s van de stad Gent?”, waaruit ook twee
factoren zijn gekomen. De eerste factor omvat de tevredenheid over het nieuwe logo en de
tweede factor gaat over de flexibiliteit ervan. Met deze laatste factor, wordt de mogelijkheid
om de kleur en de tekst van het logo te veranderen naar gelang het thema of evenement,
bedoeld.
Op basis van deze vier factoren, is er een clusteranalyse gedaan, waaruit bleek dat de
Gentenaars kunnen onderverdeeld worden in vijf groepen:
De logoliefhebbers
18,6% van de inwoners van Gent behoren tot deze groep. Deze inwoners zijn tevreden
over het logo en geven het een gemiddelde score van zeven op tien. Zij vinden dit logo
aanvaardbaar en vinden het goed dat het logo kan aangepast worden voor verschillende
omstandigheden. Bovendien weerspiegelt het volgens hen de authenticiteit en de
levendigheid van Gent. 26,4% van de logoliefhebbers zijn tussen 50 en 59 jaar, 20,8%
ervan zijn twintigers. 52,9% van de 70 - plussers bevinden zich in deze groep.
De tevreden innovatieven
36,14% van de inwoners van Gent behoren tot deze groep. Ook zij zijn tevreden met het
logo en geven net zoals de logoliefhebbers gemiddeld een score van zeven op tien. De
innovativiteit en levendigheid van de stad wordt door het logo weergegeven, het
historische karakter van de stad echter niet volgens deze groep. 65% van de tevreden
1 Zie bijlage 4 voor technische details
Page 74
64
innovatieven zijn vrouwen ten opzichte van 35% mannen. Bovendien is het zo dat hoe
hoger de leeftijd van de inwoner, hoe minder deze een innovatieve houding gaat hebben
ten opzichte van de stad. 52,2% van de 15 tot 18-jarigen bevinden zich in deze groep.
De onverschilligen
15,44% van de inwoners van Gent zijn onverschillig. In deze groep zitten net iets meer
mannen dan vrouwen (resp. 57% en 43%). 20,5% van de onverschilligen zijn
twintigers, 18,2% zijn veertigers. Deze inwoners geven een neutraal antwoord of willen
hun mening niet uiten. Zo vinden ze het nieuwe logo niet onaanvaardbaar, maar ook niet
aanvaardbaar en geven ze het een score van vijf op tien gemiddeld.
De ontevreden flexibelen
23,16% van de inwoners behoren tot deze groep. Ze zijn niet tevreden met het nieuwe
logo en geven het gemiddeld een score van vijf op tien. In deze groep is 37,9% tussen
20 en 29 jaar oud. Ook hier geldt: hoe hoger de leeftijd, hoe minder ontevreden
flexibelen. Deze inwoners vinden de levendigheid en de authenticiteit van Gent niet
terug in het nieuwe promotionele logo. Ze zijn enkel tevreden over de flexibiliteit van
het logo.
De logohaters
6,67% van de inwoners van Gent haten het nieuwe logo. Ze zijn er niet tevreden mee,
geven het gemiddeld een score van 2,5 op tien en vinden het onaanvaardbaar. Ze missen
de authenticiteit en de levendigheid van de stad in het logo. Daarnaast zijn ze
voorstander van één logo, de flexibiliteit wordt dus niet goedgekeurd. Het logo moet
volgens hen altijd hetzelfde zijn en mag niet aangepast worden noch voor evenementen,
noch voor thema‟s. 39% van de logohaters denken dat Gent in de slogan met een kleine
„g‟ is geschreven om een andere reden dan deze die opgegeven zijn. Als andere reden
geeft 92% op dat ze geen idee hebben.
c. Kennen de bewoners de betekenis van het promotielogo?
46,7% van de respondenten heeft geen idee waarvoor de schaduw en de dubbele punt staan.
Volgens 39, 67% van de respondenten betekent de dubbele punt dat er meer uitleg volgt. Er
valt volgens hen veel te beleven en te ontdekken in de stad, iedereen kan zelf invullen
Page 75
65
waarvoor Gent staat. Gent heeft veel meer te bieden dan men op het eerste zicht zou denken.
Enkele konden naast de betekenis van de dubbele punt, ook een betekenis geven voor de
schaduw, zij denken dat de schaduw de schaduwzijde, de diepte, de dynamiek en de zachtheid
van de stad moet weergeven. Opvallend is dat slechts 4,3% de juiste betekenis kent van zowel
de dubbele punt als van de schaduw, namelijk de gelaagdheid en de diversiteit van de stad.
Gent wordt in het logo met een kleine „g‟ geschreven, dit is volgens 25,8% van de
respondenten omdat onderzoek heeft uitgewezen dat mensen dit mooier vinden. 36,3% wist
de juiste reden, namelijk dat het past bij de toegankelijkheid van de stad. Toch is er nog zo‟n
21,7% dat denkt dat dit past bij de bescheidenheid van de stad.
Het is duidelijk dat de inwoners van Gent dit logo vooral oppervlakkig bekijken en dat ze
geen betekenis zoeken in de kleine details, zoals de dubbele punt en de schaduw. De helft van
deze die op de hoogte zijn van het logo omdat ze het artikel in het stadsmagazine hebben
gelezen, hebben geen idee wat de uitleg is voor de dubbele punt en de schaduw. Toch staat dit
in het stadsmagazine. Ongeveer 60% van deze respondenten herinnert zich wel dat de kleine
„g‟ gekozen is omdat dit past bij de toegankelijkheid van de stad.
d. Wat is het oordeel over de verschillende thematische afgeleiden van het promotionele
logo?
Gemiddeld gezien vinden de inwoners het goed dat het logo kan aangepast worden voor
bepaalde evenementen en thema‟s. Daarnaast vinden ze het ook tof dat het logo in
verschillende kleuren kan gepubliceerd worden. Vooral de logoliefhebbers, de tevreden
innovatieven en de ontevreden flexibelen zijn voorstanders van de flexibiliteit van het logo.
De logohaters zijn dan weer tegenstanders en de onverschilligen uiten hun mening hier niet
over.
e. Wat is het oordeel over het duaal gebruik van het „drietorenslogo‟ en het promotionele
logo?
Gemiddeld weten de inwoners niet waarom er twee logo‟s op sommige publicaties
verschijnen. Toch verwart dit hen niet, hieruit kunnen we afleiden dat de inwoners het niet
belangrijk vinden om de reden te weten waarom het promotionele en het bestuurlijke logo
naast elkaar worden gepubliceerd.
Page 76
66
4. Besluit en aanbevelingen
Uit de resultaten blijkt dat 61% van de inwoners niet op de hoogte is van het nieuwe logo.
Van de inwoners die toch op de hoogte zijn, heeft een kwart het nog niet gezien. Hieruit kan
afgeleid worden dat de communicatie omtrent het nieuwe logo veel beter kan. Om het
promotioneel plan en de doelstellingen hieromtrent meer bekendheid te geven, zal de Stad
beter moeten communiceren naar haar bevolking toe. Dit is tot nu enkel gebeurd via het
stadsmagazine „Gent‟, maar slechts 10,7% van de respondenten heeft het artikel in de editie
van februari gelezen. Hieruit blijkt dat de Stad ook andere communicatiekanalen moet
aanspreken, zodat de inwoners bekend worden met het promotionele logo.
Naast de bekendheid van het logo, moet de stad er ook rekening met houden dat er
verschillende groepen zijn in haar populatie. Zo zijn er de logoliefhebbers en de logohaters,
dit zijn twee uitersten. Het zal een vrij onmogelijke job zijn om de logohaters te beïnvloeden
en ervan logoliefhebbers te maken. Toch kan de Stad proberen om een positiever beeld van
het logo te verspreiden, waardoor de logohaters mogelijks een minder extreem standpunt
zullen innemen. Daarnaast zijn er ook de onverschilligen, deze groep antwoordt neutraal op
bijna alle vragen. Hieruit kan afgeleid worden dat ze ofwel niet geïnteresseerd zijn, ofwel
geen mening hebben over het logo. Ten slotte zijn er nog twee groepen, namelijk de tevreden
innovatieven en de ontevreden flexibelen. De tevreden innovatieven zijn tevreden over het
logo, enkel de authenticiteit van de stad vinden ze er niet in terug. Ook de logohaters en de
ontevreden flexibelen halen dit aan. Dit duidt erop dat een vrij groot deel van de inwoners het
spijtig vindt dat de historische kant niet werd opgenomen in het logo. In het bestuurlijke logo
is dit wel terug te vinden, dus de inwoners waren het gewoon dat dit aspect belicht werd. Het
kan dus zijn dat men nog moet wennen aan het nieuwe logo. Het is belangrijk dat de Stad het
historische aspect niet ontkent en dat ze het benadrukt, naast de andere aspecten. De
ontevreden flexibelen leunen dicht aan bij de logohaters, ze zijn ontevreden over alle aspecten
van het logo behalve de flexibiliteit ervan. De Stad kan proberen om voor deze doelgroep de
tevredenheid te beïnvloeden door de nadruk te leggen op de levendigheid en innovativiteit van
het logo.
Ten slotte is het ook belangrijk voor de Stad dat zij zich er bewust van is dat de inwoners geen
betekenis zoeken in de details van het logo. Indien de Stad toch bepaalde karakteristieken wil
benadrukken, dan moet zij dit expliciet doen. En aangezien de flexibiliteit van het logo
Page 77
67
positief onthaald wordt bij de meerderheid van de inwoners, is dit een mogelijke manier om
deze karakteristieken te communiceren.
Page 78
68
Algemeen besluit
Citymarketing en citybranding staan nog in hun kinderschoenen. Mijn analyse van de
bestaande theoretische modellen, gekoppeld aan een casestudy toegepast op de stad Gent,
heeft aangetoond dat er nog veel verbetering mogelijk is.
Ten eerste heeft mijn onderzoek naar de literatuur aangetoond dat er voor deze tak van de
marketing nog weinig of geen specifieke theoretische modellen ontwikkeld zijn. In veel
gevallen worden de principes van marketing voor bedrijven toegepast op steden. Steden
verschillen echter van bedrijven. Er is dus nood aan een theoretisch kader, zodat steden in de
toekomst een betere basis hebben voor hun marketingplan en meer bepaald voor citybranding.
Citybranding omvat het promoten van de stad naar haar doelpubliek, dit kan onder meer aan
de hand van logo‟s en slogans. De (city-) marketingliteratuur geeft weinig theoretische
richtlijnen voor het creëren van een goed logo of een „catchy‟ slogan. Onderzoek heeft
uitgewezen dat veel steden een sprong maken in het onbekende door hun logo naar buiten te
brengen. Ze weten niet wat de reactie van de bevolking zal zijn en zijn onzeker over hun
nieuwe logo of slogan. Er is dus nood aan duidelijk geformuleerde richtlijnen voor het
ontwerpen van een logo of slogan voor een stad. Een van de eerste richtlijnen zal het
uitvoeren van een marktonderzoek zijn, dit kan namelijk helpen om te weten te komen welke
waarden en karakteristieken van de stad voor de inwoners, toeristen en bedrijven belangrijk
zijn. Als de Stad deze verwerkt in het logo of de slogan, dan vergroot ze de kans op
goedkeuring door haar doelgroepen. Een tweede richtlijn gaat over de betekenis van het logo,
onderzoek heeft aangetoond dat de inwoners geen betekenis zoeken in details van een logo. Er
is nood aan een diepgaande analyse hierover, zodat de steden weten hoe ver ze kunnen gaan
in het associëren van woorden met delen van het logo. Een derde richtlijn die ook zeker in het
theoretische kader moet opgenomen worden, is ten slotte een analyse van het brede scala van
communicatiekanalen dat de stad ter harer beschikking heeft. Hierbij moet de nadruk liggen
op de efficiëntie van elk kanaal per doelgroep. Dit zal ervoor zorgen dat de Stad haar
communicatiemiddelen beter kan toewijzen, waardoor ze een beter resultaat kan behalen.
Ten tweede heeft de casestudy van het nieuwe promotionele logo van Gent aangetoond dat
61% van haar inwoners niet op de hoogte is van het nieuwe logo. Dit duidt erop dat de Stad
een breed scala van communicatiekanalen moet aanspreken om het bij de bevolking bekend te
maken. Daarnaast is ook gebleken dat de inwoners het authentieke karakter van de stad niet
Page 79
69
terugvinden in het logo. Voor dit ontworpen werd, heeft onderzoek echter aangetoond dat dit
aspect, samen met enkele andere, voor de inwoners heel belangrijk is. Toch is het historische
karakter van de stad niet opgenomen in het nieuwe logo. Ten slotte heeft deze casestudy ook
aangetoond dat de bevolking van Gent geen betekenis zoekt in details van het logo, zo zal
men de gelaagdheid van Gent niet associëren met de dubbele punt en de schaduw van het
logo.
Het is dus duidelijk dat er nog veel onderzoek moet gebeuren omtrent citymarketing en in het
bijzonder omtrent citybranding. De bestaande literatuur geeft onvoldoende ondersteuning
voor steden die zich willen profileren op de markt. Er is nood aan een duidelijk theoretisch
kader dat steden kunnen volgen bij het opstellen van hun marketingplan. Dit kader kan er
enkel komen door grootschalig onderzoek.
Page 80
VIII
Lijst van geraadpleegde werken
Boeken
Aaker D., 1991, Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name, New
York: Free press
Aaker D., 1996, Building strong brands, New York: Free press
Allaert G. & De Klerck P. , 1996, City-management: beleid en bestuur in steden en
gemeenten in de 21ste
eeuw, Gent: Academia press
Ashworth G.J. & Voogd H., 1990, Selling the city: marketing approaches in public sector
urban planning, London : Belhaven press
Bernstein D., 1986, Bedrijfsidentiteit: sprookje en werkelijkheid, Utrecht: Veen
Borchert J. & Buursink J., 1987, City-marketing en geografie, Amsterdam : Koninklijk
Nederlands aardrijkskundig genootschap
Buursink J., 1991, Steden in de markt: het elan van citymarketing, Muiderberg: Coutinho
De Brabander G. en Gijsbrechts E., 1990, City Marketing: van promotie tot plan? Een
verkennend overzicht van een nieuw gebied, Antwerpen : UFSIA.
Studiecentrum voor economisch en sociaal onderzoek
De Pelsmacker P., Geuens M. & Van den Bergh J., 2007, Marketing Communications: a
European perspective, Harlow: Prentice Hall
Hankinson G. & Cowking P., 1993, Branding in action: cases and strategies for profitable
brand management, London: McGraw Hill
Kotler P., 1967, Marketing management: analysis, planning and control, Englewood Cliffs
(N.J.) : Prentice-Hall
Kotler P., 1987, Strategic marketing for nonprofit organizations, Englewood Cliffs (N.J.) :
Prentice-Hall
Kotler P., 1993, Marketing Places: attracting investment, industry and tourism to cities, states
and nations, New York (N.Y.) : Free press
Kuhlmeijer H.J. & Bakker B.A., 1990, Commerciële beleidsvorming, Leiden: Stenfert Kroese
Van den Berg L., Klaassen L.H. en van der Meer J.,1990, Strategische City-Marketing,
Schoonhoven: Academic Service
Van Leeuw A., 2009, Citymarketing – Kunststeden , Departement Campus Dansaert
Van Riel C. B. M. & Fombrun C., 2007, Essentials of Corporate Communication, London:
Routledge
Page 81
IX
Van Riel C.B.M. & Nijhof W.H., 1990, Corporate Communication, Deventer: Van Loghum
Slaterus
Papers
Abratt R., 1989, A new approach to the corporate image management process, Journal of
Marketing management 1989, nr. 21, p. 63-76
Allaert G. en Tydgat T., 1994, Regiomarketing & regiomanagement naar toepasbaarheid in de
ruimtelijke planning, Gent: Academia Press
Avraham E., 2004, Media strategies for improving an unfavorable city image, Cities, vol. 21,
nr. 6, p. 471-479
Balmer J. M. T. & Greyser S. A., 2002, Managing the multiple identities of the corporation,
California Management Review, vol. 44, nr. 3, p. 72-86
Boven J., 2008, Marketing is geen sprintje, maar een marathon, City Journal, juli/augustus
2008, p. 8-9
Bradley A., Hall T. and Harrison M, 2002, Selling cities: promoting new images for meetings
tourism, Cities, vol. 19, nr. 1, p. 61-70
Chigon Kim, 2010, Place promotion and symbolic characterization of New SongdoCity,
South Korea , Cities, vol 27, nr. 1, 2010, p. 13-19
De Prest G., 2001, City-marketing. Casestudy: Brugge 2002: culturele hoofdstad van Europa,
Universiteit Gent
Downey S.M., 1986, The Relationship Between Corporate Culture and Corporate Identity,
Public relations quarterly, vol. 31, nr. 4, p. 7-13
Fransoo W., 1992, City-marketing, Universiteit Gent
Fretter A D, 1993, Place marketing: a local authority perspective, Selling Places: The City as
Cultural Capital, Past and Present, G Kearns and C Philo, pp 163–174, Oxford:
Pergamon Press
Graham, B., 2002, Heritage as knowledge: Capital or culture?, Urban Studies, vol. 39, nr. 5-6,
p. 1003-1017
Hospers G., 2008, Observaties van een stedeling, City Journal, juli/augustus 2008, p.24
Kavaratzis M, 2004, From city marketing to city branding: towards a theoretical framework
for developing city brands., Place Branding, vol. 1, nr. 1, p. 58-73
Kavaratzis M., 2008, From City Marketing to City Branding: an interdisciplinary analysis
with reference to Amsterdam, Budapest, Athens, Rijksuniversiteit Groningen
Page 82
X
Kavaratzis M. & Ashworth G.J., 2005, Citybranding: an effective assertion of identity or a
transitory marketing trick?, Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie
, 2005, vol. 96, nr. 5, p. 506-514
Kotler P. & Levy S.J., 1969, Broadening the concept of marketing, Journal of Marketing
1969, vol.33, p. 10-15
Ledegang N., 2008, Slogans, City Journal, juli/augustus 2008, p.12-13
Margulies W.P., 1977, Make the most of your corporate identity, Harvard business review,
vol. 55, nr. 4, p. 66-73
Moens I., 2008, Gent, gezelligste stad van Vlaanderen: nieuwe citymarketinginspanningen
zetten Gent op de internationale kaart, Marketingjaarboek = Annuaire
marketing 2008, p. 236-246
Peuteman A. & Renard H., Nieuwe Stadslegendes, Knack, 36e jaargang, nr. 42, p. 20-26
Rennen W, 2007, Citymarketing: méér dan een slogan, Berenschot
Simoes C. & Dibb S., 2001, Rethinking the brand concept: New brand orientation, Corporate
Communications, vol. 6, nr. 4, p. 217-224
Strybol C., 2001, City-marketing als promotie-instrument voor het toerisme aan de Vlaamse
Kust, Universiteit Gent
Van de put L., 2000, Stedelijk cultuurbeleid in het kader van citymarketing: theorie en
praktijk. Vergelijking van enkele cases, Universiteit Gent
van Riel C. B. M. & Balmer J. M. T., 1997, Corporate identity: The concept, its measurement
and management, European Journal of Marketing, vol. 31, nr. 5-6, p. 340-355.
Vermeer R., 2009, Gent: de echte stad, Universiteit Leiden
Internetbronnen
Albert S. & Whetten D. A., 1985, Organizational Identity, Research in Organizational
Behavior, vol.7, nr.1, p. 263-295,
URL:< http://books.google.be/books?hl=nl&lr=&id=Q3ClkIkkJ-
4C&oi=fnd&pg=PA89&dq=Albert,+S.+%26+Whetten,+D.+A.+Organizationa
l+Identity.&ots=zospIsGj0v&sig=qjRxphgMoc8OWhymgC8lnasNPSI#v=one
page&q=Albert%2C%20S.%20%26%20Whetten%2C%20D.%20A.%20Organ
izational%20Identity.&f=false>
Page 83
XI
AMA, 2008, The American Marketing Association Releases New Definition for Marketing,
URL :<http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Documents/American%
20Marketing%20Association%20Releases%20New%20Definition%20for%20
Marketing.pdf>
Braun E., 2008, City marketing. Towards an integrated approach. Erasmusuniversiteit
Rotterdam. URL: < http://www.euricur.nl/content_assets/Citymarketing.pdf>
Brundtland, 1987, World Commission on Environment and Development (WCED). Our
common future, Oxford: Oxford University Press, 1987, p.43,
URL:<http://www.iisd.org/sd/>
De Stad Gent, 2007, De stadsmissie ontrafeld,
URL:<http://www.gent.be/docs/stadsmissie%20ontrafeld.pdf>
De Stad Gent, 2007, Hoofdstrategische doelstellingen,
URL :<http://www.gent.be/docs/Departement%20Stafdiensten/Departement%
20Stafdiensten%20-%20Staf/Hoofdstrategische%20doelstellingen.pdf>
De Stad Gent, 2008, Stijlgids, URL:<
http://www.gent.be/pics/Publicaties/StijlGids/gent_styleguide.pdf>
Knox S.& Bickerton D., 2003, The six conventions of corporate branding, European Journal
of Marketing, vol. 37, nr. 7-8, p. 998–1016,
URL:<http://www.emeraldinsight.com/Insight/ViewContentServlet?contentTy
pe=Article&Filename=Published/EmeraldFullTextArticle/Articles/007037070
2.html>
Özgür Ulucan, 2009, Goede citymarketing begint bij diegenen die voor je stad kiezen, URL :
<http://www.nicis.nl/nicis/dossiers/EconomieenInnovatie/Toerismeenrecreatie/
Stadsmarketing/interview-Hospers_1009.html>
Rainisto S.K., 2003, Success factors of place marketing: a study of place marketing practices
in northern Europe and the United States,
URL: < http://lib.tkk.fi/Diss/2003/isbn9512266849/isbn9512266849.pdf>
van Halderen M.D., 2007, Organizational identity expressiveness and perception
management,
URL:<http://publishing.eur.nl/ir/repub/asset/10872/EPS2008122ORG9058921
536van%20Halderen.pdf>
Page 84
XII
Andere
Berenschot, 2007, Citymarketing Gent: voorstel van een merkconcept
Berenschot, 2007, Citymarketing Gent: voorstel van een merkconcept bijlagen
Syderius T. en Klutzow F., 2009, Marketingcomunicatieplan Stad Gent
Stadskrant „Gent‟, 2010, Nieuwe promotionele logo is topje van de ijsberg, februari 2010, p. 9
Tyvaert A., 2006, Richtlijnen rond gebruik van huisstijl en logo‟s
Tyvaert A., 2006, Collegebesluit: bestek opmaak van stadsmarketingplan Gent – goedkeuring
Page 85
XIII
Bijlagen
Bijlage 1. De enquête
Beste inwoner van Gent,
Ik ben een studente aan de Universiteit Gent en zit momenteel in mijn masterjaar Toegepaste
economische wetenschappen, optie Marketing. In het kader van mijn thesis, heb ik uw hulp
nodig. Als onderwerp heb ik citymarketing gekozen, hiervoor maak ik een casestudy van de
Stad Gent. Dit onderzoek gebeurt dan ook in samenwerking met de Stad Gent. Samen zijn wij
geïnteresseerd in uw mening over het nieuwe promotionele logo van Gent. Uw antwoorden
kunnen de Stad helpen om te weten te komen hoe de inwoners over dit logo denken.
Uw identiteit en uw deelname aan deze studie worden strikt vertrouwelijk behandeld. De
vragenlijst zal anoniem verwerkt worden (er is geen terugkoppeling naar de deelnemer
mogelijk). Probeer zo eerlijk mogelijk te antwoorden.
Het invullen van de enquête neemt ongeveer 5 minuten in beslag.
Alvast bedankt voor uw deelname!
Met vriendelijke groeten,
Charlotte Demasières
In samenwerking met de Stad Gent.
Page 86
XIV
1. Gelieve de postcode van uw domicilie in te geven: ……………….
2. Bent u ervan op de hoogte dat Gent een nieuw promotioneel logo heeft?
o Ja, ik heb het al eens gezien op een folder, een affiche of een website.
o Ja, ik heb het artikel over het nieuwe logo gelezen in het stadsmagazine Gent
van januari.
o Ja, ik ben ervan op de hoogte, maar heb het nog niet gezien.
o Nee, ik ben hiervan niet op de hoogte. (Ga naar de volgende pagina)
3. Hoe vaak heeft u het laatste jaar het nieuwe promotionele logo gezien? Kruis het juiste
antwoord aan.
o Nooit
o Een keer
o Twee keer
o Drie of vier keer
o Vijf keer of meer
4. Welke kleuren heeft het promotionele logo? Kruis het juiste antwoord aan.
o Blauw en wit
o Rood en wit
o Zwart en geel
o Groen en geel
Page 87
XV
Om op de volgende vragen te kunnen antwoorden, is het nodig dat u een goed beeld heeft
van het nieuwe promotionele logo en haar afgeleiden. Hieronder vindt u deze terug, bekijk
deze goed.
Het promotionele logo
Een voorbeeld van een themalogo
Een voorbeeld van een evenementlogo
Page 88
XVI
5. Gelieve op een schaal van 1 tot 10 weer te geven hoe tevreden u bent met het nieuwe
promotionele logo van Gent, waarbij 1 de laagste score is en 10 de hoogste. Omcirkel uw
score.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
6. Geef aan in welke mate u het nieuwe logo …. vindt, waarbij 0 neutraal is. Vink 1 antwoord
aan per lijn en ga lijn per lijn te werk.
Vb. Negatief/ positief: Ik vind het nieuwe logo negatief, ik vind het logo een beetje negatief,
ik vind het logo neutraal, ik vind het logo een beetje positief, ik vind het logo positief.
Helema
al
akkoord
Akkoor
d
0 Akkoor
d
Helemaa
l
akkoord
a. Negatief Positief
b. Slecht Goed
c. Onaanvaardbaar Aanvaardbaar
d. Onaangenaam Aangenaam
e. Niet mooi Mooi
7. Welke waarden passen volgens u bij Gent? Gelieve 3 waarden te selecteren uit onderstaande
lijst.
o Authentiek
o Warm
o Gezellig
o Historisch
o Cultureel
o Inspirerend
o Bruisend
o Volks
o Energiek
o Open
o Innovatief
o Creatief
o Eigenzinnig
o Trots
o Levendig
Page 89
XVII
o Diversiteit
o Andere: …………………………………………
8. In welke mate kan u de onderstaande waarden associëren met het nieuwe logo? Vink 1
antwoord aan per lijn en ga lijn per lijn te werk.
Helemaal niet Niet Neutraal Wel Helemaal
wel
a. Cultureel
b. Authentiek
c. Warm
d. Inspirerend
e. Bruisend
f. Gezellig
g. Volks
h. Energiek
i. Open
j. Innovatief
k. Creatief
l. Eigenzinnig
m. Historisch
n. Trots
o. Levendig
p. Diversiteit
9. Naast het promotionele logo ‘Gent:zoveel stad’, heeft de Stad Gent ook een bestuurlijk logo,
namelijk het “drietorenslogo” dat u hiernaast kan zien.
Gelieve op een schaal van 1 tot 10 weer te geven hoe
tevreden u bent met het “drietorenslogo”, waarbij 1 de
laagste score is en 10 de hoogste. Omcirkel uw score.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Page 90
XVIII
10. In welke mate bent u het eens of oneens met de volgende stellingen over de verschillende
logo’s van de stad Gent? Vink 1 antwoord aan per lijn en ga lijn per lijn te werk.
Volledig oneens
Oneens Noch eens, noch oneens
Eens Volledig eens
a. Ik ben verward als er twee logo’s van Gent op een folder staan.
b. Ik ben mij bewust van de reden waarom de Stad Gent op sommige publicaties zowel het bestuurlijke logo als het promotionele logo zet.
c. Ik vind het goed dat de stad Gent meerdere logo’s heeft.
d. Het is tof dat het promotionele logo kan aangepast worden voor bepaalde evenementen. (voorbeeld gent:biomarkt)
e. Ik ben tevreden met de nieuwe slogan ‘gent: zoveel stad’.
f. De nieuwe slogan ‘zoveel stad’ past goed bij het karakter en de identiteit van de stad Gent.
g. Het is goed dat de slogan kan aangepast worden voor bepaalde thema’s. (voorbeeld gent:sport)
h. Ik vind het goed dat het nieuwe logo afhankelijk van het doel in verschillende kleuren kan worden gepubliceerd.
i. Ik denk dat het nieuwe logo zal bijdragen tot het verbeteren van het imago van Gent.
j. Ik denk dat dit logo bij de meerderheid van de inwoners van Gent positief ontvangen wordt.
k. Het nieuwe promotionele logo is consistent met het karakter van de stad Gent.
11. In het promotionele logo kan u een dubbele punt en een schaduw terugvinden, wat is
volgens u de betekenis hiervan? Foute antwoorden zijn niet mogelijk.
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………
Page 91
XIX
12. Waarom wordt Gent, volgens u, in het logo met een kleine letter geschreven? Gelieve één
antwoord aan te duiden.
o Omdat dit volgens de regels van reclame verboden is.
o Omdat onderzoek heeft uitgewezen dat mensen dit mooier vinden.
o Omdat de kleine ‘g’ past bij de toegankelijkheid van de stad.
o Omdat de kleine ‘g’ past bij de bescheidenheid van de stad.
o Andere reden, nl………………………………………………………………….
13. Wat is uw geslacht?
o Man o Vrouw
14. In welke wijk van Gent woont u?
o Binnenstad
o Sluizeken – Tolhuis – Ham
o Macharius – Heirnis
o Brugse Poort – Rooigem
o Watersportbaan –
Ekkergem
o Elisabethbegijnhof –
Papegaai
o Rabot – Blaisantvest
o Wondelgem
o Bloemekenswijk
o Muide – Meulestede –
Afrikalaan
o Kanaaldorpen en – zone
o Oostakker
o Dampoort
o Sint-Amandsberg
o Moscou – Vogelhoek
o Gentbrugge
o Oud-Gentbrugge
o Ledeberg
o Zwijnaarde
o Nieuw Gent – UZ
o Stationsbuurt Zuid
o Stationsbuurt Noord
o Sint-Denijs-Westrem
o Mariakerke
o Drongen
15. Wat is uw leeftijd?
o Jonger dan 15 jaar
o 15 tot 19 jaar
o 20 tot 29 jaar
o 30 tot 39 jaar
o 40 tot 49 jaar
o 50 tot 59 jaar
o 60 tot 69 jaar
o 70 jaar of ouder
Hartelijk dank voor uw deelname aan dit onderzoek!
Met vriendelijke groeten,
Charlotte Demasières, studente TEW aan de Universiteit Gent
Page 92
XX
Bijlage 2. Betekenis van de variabelen
Bijlage x: Betekenis variabelen
Naam variabelen Betekenis variabelen
Postcode Postcode van het domicilie
WeetVanLogo Bent u ervan op de hoogte dat Gent een nieuw promotioneel logo heeft?
HoeVaakGezien Hoe vaak heeft u het laatste jaar het nieuwe promotionele logo gezien?
KleurLogo Welke kleuren heeft het promotionele logo?
ScorePromoLogo Score van 1 tot 10 op promotionele logo
NegatiefPositief Geef aan in welke mate u het nieuwe logo ... vindt, waarbij 0 neutraal
is.Negatief:Positief
SlechtGoed Geef aan in welke mate u het nieuwe logo ... vindt, waarbij 0 neutraal is.
Slecht:Goed
OnAanvaardbaar Geef aan in welke mate u het nieuwe logo ... vindt, waarbij 0 neutraal is.
Onaanvaardbaar:Aanvaardbaar
OnAangenaam Geef aan in welke mate u het nieuwe logo ... vindt, waarbij 0 neutraal is.
Onaangenaam:Aangenaam
NietMooi Geef aan in welke mate u het nieuwe logo ... vindt, waarbij 0 neutraal is.
Niet mooi:Mooi
Q…. Welke 3 waarden passen bij Gent?
QAuthentiek Authentiek
QWarm Warm
QGezellig Gezellig
QHistorisch Historisch
QCultureel Cultureel
QInspirerend Inspirerend
QBruisend Bruisend
QVolks Volks
QEnergiek Energiek
QOpen Open
QInnovatief Innovatief
QCreatief Creatief
QEigenzinnig Eigenzinnig
QTrots Trots
QLevendig Levendig
QDiversiteit Diversiteit
QAndere Andere
QAndereTekst Andere: tekst
Ass… In welke mate kan u onderstaande waarden associeren met het
promotionele logo?
AssCultureel Cultureel
AssAuthentiek Authentiek
AssWarm Warm
AssInspirerend Inspirerend
AssBruisend Bruisend
AssGezellig Gezellig
AssVolks Volks
AssEnergiek Energiek
AssOpen Open
AssInnovatief Innovatief
Page 93
XXI
AssCreatief Creatief
AssEigenzinnig Eigenzinnig
AssHistorisch Historisch
AssTrots Trots
AssLevendig Levendig
AssDiversiteit Diversiteit
ScoreAdminLogo Score van 1 tot 10 op het bestuurlijke logo
In welke mate bent u akkoord met onderstaande stellingen?
VerwardTweeLogos Ik ben verward als er twee logo's van Gent op een folder staan.
RedenTweeLogos Ik ben mij bewust van de reden waarom de Stad Gent op sommige
publicaties zowel het bestuurlijke logo als het promotionele logo zet.
MeerdereLogos Ik vind het goed dat de stad Gent meerdere logo's heeft.
AanpassenEvenementen Het is tof dat het promotionele logo kan aangepast worden voor bepaalde
evenementen. (voorbeeld gent:biomarkt)
TevredenNieuweSlogan Ik ben tevreden met de nieuwe slogan 'gent: zoveel stad'.
SloganPastBijKarakter De nieuwe slogan 'zoveel stad' past goed bij het karakter en de identiteit
van de stad Gent.
AanpassenThema Het is goed dat de slogan kan aangepast worden voor bepaalde thema's.
(voorbeeld gent:sport)
VerschillendeKleuren Ik vind het goed dat het nieuwe logo afhankelijk van het doel in
verschillende kleuren kan worden gepubliceerd.
VerbeterenImago Ik denk dat het nieuwe logo zal bijdragen tot het verbeteren van het imago
van Gent.
MeerderheidPositief Ik denk dat dit logo bij de meerderheid van de inwoners van Gent positief
ontvangen wordt.
ConsistentMetKarakter Het nieuwe promotionele logo is consistent met het karakter van de stad
Gent.
BetekenisDubbelePuntSchaduw Wat is de betekenis van de dubbele punt en de schaduw in het
promotionele logo?
GentKleineLetter Waarom wordt Gent, volgens u, in het logo met een kleine letter
geschreven?
GentKleineLetterTekst Waarom wordt Gent, volgens u, in het logo met een kleine letter
geschreven?-TEXT
Geslacht Wat is uw geslacht?
Wijk In welke wijk van Gent woont u?
Leeftijd Wat is uw leeftijd?
Page 94
XXII
Bijlage 3. De 25 wijken van Gent
Page 95
XXIII
Bijlage 4. De factor- en clusteranalyse
1. Factoranalyse
Factoranalyse op vraag 8, nl. “In welke mate kan u onderstaande waarden associëren met het
nieuwe logo?”.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy. ,951
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-
Square
3212,65
0
df 120
Sig. ,000
Total Variance Explained
Componen
t Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared
Loadings
Tot
al
% of
Variance
Cumulati
ve % Total
% of
Variance
Cumulati
ve %
1 8,9
71 56,072 56,072
8,97
1 56,072 56,072
2 1,4
32 8,953 65,024
1,43
2 8,953 65,024
3 ,79
1 4,946 69,970
4 ,63
9 3,997 73,967
5 ,53
3 3,332 77,299
6 ,49
7 3,106 80,406
7 ,46
4 2,900 83,306
8 ,44
3 2,767 86,073
9 ,38
8 2,423 88,496
10 ,34
3 2,146 90,642
11 ,30
5 1,906 92,548
12 ,29
1 1,816 94,364
13 ,25
9 1,619 95,983
14 ,25
0 1,562 97,545
15 ,21
6 1,347 98,892
Page 96
XXIV
16 ,17
7 1,108 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2
Associatie Energiek ,841
Associatie
Innovatief ,826
Associatie
Levendig ,754 ,382
Associatie Bruisend ,751 ,345
Associatie
Inspirerend ,737 ,413
Associatie Creatief ,694 ,398
Associatie Open ,662 ,235
Associatie
Eigenzinnig ,487 ,450
Associatie
Historisch ,901
Associatie Volks ,780
Associatie Gezellig ,466 ,738
Associatie
Cultureel ,388 ,684
Associatie
Authentiek ,332 ,667
Associatie Warm ,500 ,656
Associatie Trots ,522 ,587
Associatie
Diversiteit ,537 ,542
Bij de eerste factoranalyse wordt er 65% van het model verklaard door 2 constructen. Na het
verwijderen van cultureel, warm, gezellig, creatief, eigenzinnig, trots, diversiteit, wordt er
69,3% van het model verklaard door de twee constructen.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy. ,891
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-
Square
1477,44
9
df 36
Sig. ,000
Page 97
XXV
2 factoren:
1e factor: energiek, innovatief, levendig, bruisend, inspirerend en open= LEVENDIG
Cronbach alfa: 0,907
2e factor: historisch, volks, authentiek= AUTHENTIEK
Cronbach alfa: 0,794
Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2
Associatie Energiek ,857
Associatie
Innovatief ,835
Associatie
Levendig ,789 ,346
Associatie Bruisend ,777 ,311
Associatie
Inspirerend ,757 ,372
Associatie Open ,686 ,222
Associatie
Historisch ,897
Associatie Volks ,228 ,802
Associatie
Authentiek ,344 ,707
2e factoranalyse op vraag 10, nl. “In welke mate bent u het eens of oneens met de volgende
stellingen over de verschillende logo‟s van de stad Gent?”.
Bij de eerste factoranalyse wordt er 71% verklaard door 3 constructen. Na het verwijderen
van de stelling “Ik ben verward als er twee logo‟s van Gent op een folder staan”, blijven er
twee constructen. Ik verwijder nog “Ik vind het goed dat de stad Gent meerdere logo‟s heeft”
en “Ik ben mij bewust van de reden waarom de Stad Gent op sommige publicaties zowel het
bestuurlijke logo als het promotionele logo zet”. Dan blijven er twee factoren over die samen
74% verklaren van het model:
1e factor: TEVREDENHEID
Cronbach alfa: 0,890
2e factor: FLEXIBILITEIT VAN HET LOGO
Cronbach alfa: 0,888
Page 98
XXVI
Component
1 2
Het nieuwe
promotionele logo is
consistent met het
karakter van de stad
Gent.
,819 ,214
Ik denk dat het nieuwe
logo zal bijdragen tot
het verbeteren van het
imago van Gent.
,816 ,230
De nieuwe slogan past
goed bij het karakter
en de identiteit van de
stad Gent
,811
Ik ben tevreden met de
nieuwe slogan 'gent:
zoveel stad'.
,809
Ik denk dat dit logo bij
de meerderheid van de
inwoners van Gent
positief ontvangen
wordt.
,800
Het is goed dat de
slogan kan aangepast
worden voor bepaalde
thema's.
,213 ,888
Het is tof dat het
promo logo kan
aangepast worden
voor bepaalde
evenementen
,212 ,882
Ik vind het goed dat
het nieuwe logo
afhankelijk van het
doel in verschillende
kleuren kan worden
gepubliceerd.
,215 ,868
Conclusie: de vier factoren zijn goed en betrouwbaar.
Page 99
XXVII
2. Clusteranalyse
De clusteranalyse wordt uitgevoerd op de vier factoren.
a. 3 clusters
Final Cluster Centers
Cluster
1 2 3
levendig 3,89 2,28 3,50
authentiek 4,10 1,93 2,47
tevredenhei
d 3,84 2,33 3,46
flexibiliteit 3,94 3,32 4,16
ANOVA
Cluster Error
F Sig.
Mean
Square df
Mean
Square df
levendig 58,510 2 ,321 282 182,074 ,000
authentiek 97,516 2 ,333 282 292,577 ,000
tevredenhei
d 50,583 2 ,368 282 137,472 ,000
flexibiliteit 18,415 2 ,598 282 30,789 ,000
3 clusters:
1e cluster: hoge score op alle vier de factoren, deze mensen vinden dat het
logo perfect past bij Gent, dit zijn de logoliefhebbers
2e cluster: hoge score op flexibiliteit, lage score op de andere drie. Deze
mensen vinden het goed dat het logo kan aangepast worden naar gelang de
omstandigheden, maar ze vinden dat het logo niet past bij Gent, de
levendigheid en de authenticiteit ervan. Ze zijn niet tevreden met het nieuwe
logo. Tegenstanders van het logo
3e cluster: hoge score op levendig, tevredenheid en flexibiliteit, deze mensen
zijn dus tevreden met het nieuwe logo en vinden het levendig, innovatief,
creatief,… Het is ook goed volgens hen dat het logo kan veranderen naar
gelang de omstandigheden. Maar ze scoren laag op authenticiteit, ze
associëren niet het historische, volkse aspect met het logo. Deze mensen zijn
de innovatieve inwoners
Page 100
XXVIII
Number of Cases in each Cluster
Cluster 1 71,000
2 84,000
3 130,000
Valid 285,000
Missing 15,000
b. 4 clusters
Final Cluster Centers
Cluster
1 2 3 4
levendig 3,94 1,97 3,56 2,59
authentiek 4,14 1,93 2,54 2,04
tevredenhei
d 3,84 2,16 3,56 2,56
flexibiliteit 4,04 2,13 4,15 3,94
ANOVA
Cluster Error
F Sig.
Mean
Square df
Mean
Square df
levendig 41,322 3 ,298 281 138,768 ,000
authentiek 63,158 3 ,354 281 178,276 ,000
tevredenhei
d 34,790 3 ,358 281 97,218 ,000
flexibiliteit 33,985 3 ,368 281 92,232 ,000
4 clusters:
1e cluster: hoge score op alle vier de factoren, deze mensen vinden dat het logo
perfect past bij Gent, dit zijn de logoliefhebbers
2e cluster: lage score op alle vier de factoren, deze mensen vinden dat het logo niet
past bij Gent, ze zijn niet tevreden, vinden dat het niet levendig en authentiek is en
zijn niet tevreden dat het logo kan veranderen, dit zijn de logohaters
3e cluster : hoge score op levendig, tevredenheid en flexibiliteit, deze mensen zijn
dus tevreden met het nieuwe logo en vinden het levendig, innovatief, creatief,… Het
is ook goed volgens hen dat het logo kan veranderen naar gelang de omstandigheden.
Maar ze scoren laag op authenticiteit, ze associëren niet het historische, volkse
aspect met het logo. Deze mensen zijn de innovatieve inwoners
4e cluster: hoge score op flexibiliteit, lage score op de andere drie. Deze mensen
vinden het goed dat het logo kan aangepast worden naar gelang de omstandigheden,
Page 101
XXIX
maar ze vinden dat het logo niet past bij Gent, de levendigheid en de authenticiteit
ervan. Ze zijn niet tevreden met het nieuwe logo. Tegenstanders van het logo.
Number of Cases in each Cluster
Cluster 1 66,000
2 30,000
3 117,000
4 72,000
Valid 285,000
Missing 15,000
c. 5 clusters
Final Cluster Centers
Cluster
1 2 3 4 5
levendig 4,08 1,49 3,59 3,17 2,55
authentiek 4,17 1,37 2,49 3,27 1,93
tevredenhei
d 4,07 1,88 3,60 2,92 2,55
flexibiliteit 4,21 2,23 4,28 2,99 3,97
ANOVA
Cluster Error
F Sig.
Mean
Square df
Mean
Square df
levendig 34,906 4 ,243 280 143,695 ,000
authentiek 51,582 4 ,295 280 174,658 ,000
tevredenhei
d 30,161 4 ,301 280 100,203 ,000
flexibiliteit 27,293 4 ,344 280 79,337 ,000
5 clusters:
1e cluster: hoge score op alle vier de factoren, deze mensen vinden dat het
logo perfect past bij Gent, dit zijn de logoliefhebbers
2e cluster: lage score op alle vier de factoren, deze mensen vinden dat het
logo niet past bij Gent, ze zijn niet tevreden, vinden dat het niet levendig en
authentiek is en zijn niet tevreden dat het logo kan veranderen, dit zijn de
logohaters
3e cluster: hoge score op levendig, tevredenheid en flexibiliteit, deze mensen
zijn dus tevreden met het nieuwe logo en vinden het levendig, innovatief,
Page 102
XXX
creatief,… Het is ook goed volgens hen dat het logo kan veranderen naar
gelang de omstandigheden. Maar ze scoren laag op authenticiteit, ze
associëren niet het historische, volkse aspect met het logo. Deze mensen zijn
de innovatieve inwoners
4e cluster: gemiddelde score op alle factoren, deze mensen zijn onverschillig,
ze zijn niet tevreden, maar ook niet ontevreden, vinden het logo niet
authentiek, maar ook niet niet authentiek. Dit zijn de onverschilligen
5e cluster: hoge score op flexibiliteit, lage score op de andere drie. Deze
mensen vinden het goed dat het logo kan aangepast worden naar gelang de
omstandigheden, maar ze vinden dat het logo niet past bij Gent, de
levendigheid en de authenticiteit ervan. Ze zijn niet tevreden met het nieuwe
logo. Tegenstanders van het logo
Number of Cases in each Cluster
Cluster 1 53,000
2 19,000
3 103,000
4 44,000
5 66,000
Valid 285,000
Missing 15,000
Conclusie:
De clusteranalyse met 5 clusters is de beste. De twee uitersten zijn aanwezig, de logohaters en
–liefhebbers. Ook de onverschilligen zijn aanwezig. Daarnaast zijn er nog 2 clusters waarin ze
verschillend scoren. De ene cluster scoort hoog enkel op flexibiliteit, deze mensen zijn dus
ontevreden over het nieuwe logo, maar vinden de flexibiliteit ervan wel goed. De andere
cluster scoort matig op alles behalve op authenticiteit. Deze mensen zijn wel tevreden met het
nieuwe logo, maar vinden het niet authentiek.