1 Citra Ramah Lingkungan Iklan Mobil BMW dan VW: Analisis Korelasi Makna antara Schlagzeile dengan Fliesstext dan Hubungan antara Gambar dan Teks pada Iklan Mobil Ramah Lingkungan ditinjau dari Segi Semantik Siska Nirwanti dan Julia Wulandari Departemen Linguistik, Fakultas Ilmu Pengetahuan Budaya, Universitas Indonesia, Kampus Baru UI Depok, Depok, 16424, Indonesia E-Mail: [email protected]Abstrak Guna menanggulangi permasalahan polusi dan kelangkaan bahan bakar fosil yang terjadi saat ini, perusahaan mobil saling berkompetisi untuk menciptakan mobil yang ramah lingkungan; mobil rendah emisi dan hemat bahan bakar. Cara yang efektif untuk memperkenalkan produk terbarunya kepada konsumen adalah dengan menggunakan media iklan. Pemilihan kata yang digunakan dalam iklan adalah hal yang esensial guna menyampaikan ide iklan kepada pembaca iklan secara utuh sehingga tidak ada informasi yang terlewat. Skripsi ini membahas korelasi makna yang digunakan, baik pada Schlagzeile maupun Fliesstext dalam iklan mobil ramah lingkungan merek BMW dan VW. Skripsi ini juga membahas bagaimana gambar yang digunakan menunjang teks iklan. Dengan menggunakan metode kualitatif, saya menemukan bahwa tujuh dari delapan iklan yang saya gunakan sebagai korpus data menggunakan kata-kata maupun frase yang memiliki korelasi makna satu sama lain dan umumnya merupakan makna asosiasi. Kata-kata maupun frase tersebut digunakan untuk membangun citra mobil ramah lingkungan. Gambar yang ada pun turut membangun citra ramah lingkungan serta mendukung teks dan diperkuat dengan penggunaan unsur alam, seperti pepohonan, pegunungan, awan, matahari dan juga danau. The Eco-Friendly Image of BMW and VW Ads: The Semantical Observation of Meaning Correlation Analysis between Headline and Bodycopy and the Correlation between Graphics and Texts in Eco-Friendly Car Advertisements. Abstract In the age of fossil fuel scarcity, today's car manufacturers in Germany compete with each other to create innovative eco-friendly cars: cars that are low in emission and fuel consumption. To educate the market about this new kind of product, auto companies utilize many approaches. One of the most popular approach is visual advertising. In advertisements, there is the need to use words effectively, or else viewers will miss important points of said ads. In this thesis, I will discuss the correlation of words used in both Headline and Bodycopy parts of some eco-friendly car advertisements by BMW and VW. I will also write about how graphics are used to enhance the meaning of those words. Using qualitative methods, my analyses found that seven out of eight ads uses words and phrases that have associative meanings. These words are used to build the image of eco- friendliness. This image is also strengthen by the usage of environment-associated pictures such as trees, mountains, clouds, or lakes. Key words: Car Advertising, Correlated Meaning, Associative Meaning, Eco-Friendly, Low Emissions,Semantics Citra ramah…, Siska Nirwanti, FIB UI, 2014
17
Embed
Citra Ramah Lingkungan Iklan Mobil BMW dan VW: Analisis ...
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
1
Citra Ramah Lingkungan Iklan Mobil BMW dan VW: Analisis Korelasi Makna antara Schlagzeile dengan Fliesstext dan Hubungan antara Gambar
dan Teks pada Iklan Mobil Ramah Lingkungan ditinjau dari Segi Semantik
Siska Nirwanti dan Julia Wulandari
Departemen Linguistik, Fakultas Ilmu Pengetahuan Budaya, Universitas Indonesia, Kampus Baru UI Depok, Depok, 16424, Indonesia
Guna menanggulangi permasalahan polusi dan kelangkaan bahan bakar fosil yang terjadi saat ini, perusahaan mobil saling berkompetisi untuk menciptakan mobil yang ramah lingkungan; mobil rendah emisi dan hemat bahan bakar. Cara yang efektif untuk memperkenalkan produk terbarunya kepada konsumen adalah dengan menggunakan media iklan. Pemilihan kata yang digunakan dalam iklan adalah hal yang esensial guna menyampaikan ide iklan kepada pembaca iklan secara utuh sehingga tidak ada informasi yang terlewat. Skripsi ini membahas korelasi makna yang digunakan, baik pada Schlagzeile maupun Fliesstext dalam iklan mobil ramah lingkungan merek BMW dan VW. Skripsi ini juga membahas bagaimana gambar yang digunakan menunjang teks iklan. Dengan menggunakan metode kualitatif, saya menemukan bahwa tujuh dari delapan iklan yang saya gunakan sebagai korpus data menggunakan kata-kata maupun frase yang memiliki korelasi makna satu sama lain dan umumnya merupakan makna asosiasi. Kata-kata maupun frase tersebut digunakan untuk membangun citra mobil ramah lingkungan. Gambar yang ada pun turut membangun citra ramah lingkungan serta mendukung teks dan diperkuat dengan penggunaan unsur alam, seperti pepohonan, pegunungan, awan, matahari dan juga danau.
The Eco-Friendly Image of BMW and VW Ads: The Semantical Observation of Meaning Correlation Analysis between Headline and Bodycopy and the Correlation
between Graphics and Texts in Eco-Friendly Car Advertisements.
Abstract
In the age of fossil fuel scarcity, today's car manufacturers in Germany compete with each other to create innovative eco-friendly cars: cars that are low in emission and fuel consumption. To educate the market about this new kind of product, auto companies utilize many approaches. One of the most popular approach is visual advertising. In advertisements, there is the need to use words effectively, or else viewers will miss important points of said ads. In this thesis, I will discuss the correlation of words used in both Headline and Bodycopy parts of some eco-friendly car advertisements by BMW and VW. I will also write about how graphics are used to enhance the meaning of those words. Using qualitative methods, my analyses found that seven out of eight ads uses words and phrases that have associative meanings. These words are used to build the image of eco-friendliness. This image is also strengthen by the usage of environment-associated pictures such as trees, mountains, clouds, or lakes.
Hal ini dapat diperjelas lagi apabila kita melihat teori segitiga semantik di atas. Dalam
pembentukan sebuah makna terdapat 3 komponen, yaitu Ausdruck (symbol), Bedeutung
(konsep, makna), dan Referent (objek/referen). Antara Ausdruck dan Referent tidak memiliki
Citra ramah…, Siska Nirwanti, FIB UI, 2014
7
hubungan langsung, ditandai dengan garis putus-putus pada gambaran segitiga semantik.
Sebagai contoh, apabila seseorang mendengar kata ‘Baum’, orang tersebut akan memiliki
gambaran atau bayangan tentang pohon. Lalu gambaran tersebut diwujudkan dalam bentuk
yang lebih konkret menjadi bentuk nyata berupa pohon (Sache). Singkatnya, untuk mengerti
makna kata dari kata ‘Baum’, pendengar akan membayangkan dahulu bentuk dari ‘Baum’,
baru kemudian ia dapat mengerti makna yang dimaksud oleh pembicara
b. Makna Asosiatif
Berbeda dengan makna referensial yang mengandung makna denotatif atau makna sebenarnya,
makna asosiatif merupakan makna yang berupa asosiasi yang muncul pada pikiran seseorang
apabila ia mendengar kata tersebut. Hal ini dipengaruhi oleh unsur-unsur psikis, pengetahuan
dan pengalaman seseorang sehingga mempengaruhi dalam pembentukan makna. Sebagai
contoh, kata cottage memiliki makna denotatif ‘rumah’ dan ‘kabin’. Namun, makna asosiatif
yang muncul adalah ‘danau’, ‘gunung’, ‘memancing’ atau ‘hiking’. (Blanke, 1973:35), sama
seperti makna kata hijau. Hijau memiliki makna denotatif warna yang dihasilkan dari
perpaduan dua warna; kuning dan biru. Namun, dari kata hijau tersebut, muncul makna lain
seperti ‘harapan’, ‘hidup’, ‘musin semi, ‘kesuburan’ atau bahkan yang memiliki makna
negatif seperti ‘kecerobohan’, ‘belum berpengalaman’, dan ‘belum dewasa’ (Blanke; 1973:
116).
Darmojuwono dalam Kushartanti dkk. (2009: 119) juga menambahkan bahwa makna
asosiatif memiliki peranan penting dalam penyusunan sebuah iklan. Dalam iklan, makna yang
harus ditonjolkan tidak hanya makna referensial, melainkan juga makna asosiasi. Pemilihan
kata harus dipikirkan sebaik mungkin untuk mempertimbangkan makna asosiasi yang muncul
pada pikiran pembaca iklan saat ia membaca kata-kata yang terdapat dalam iklan tersebut. Hal
ini bertujuan agar pembaca iklan dapat menangkap ide-ide yang disampaikan pembuat iklan
dalam iklannya
c. Makna Stilistis
Makna stilistis identik dengan makna yang estetis dan puitis (Blanke, 1973: 38). Dalam iklan,
unsur stilistis banyak digunakan untuk menarik perhatian pembaca iklan dengan
menggunakan retorika. Römer (1974: 173-201) menjelaskan tentang alat-alat retorika yang
biasa kita temui dalam iklan Terdapat setidaknya 14 macam alat retorika yang biasa muncul
pada iklan, namun dalam penelitian ini hanya dibatasi menjadi lima macam retorika;
a. Wiederholungen (Pengulangan)
Citra ramah…, Siska Nirwanti, FIB UI, 2014
8
Retorika ini biasa muncul dalam bentuk pengulangan kata, baik merupakan pengulangan
ungkapan atau pun penyebutan nama produk yang diulang-ulang. Tujuan dari pengulangan
tersebut adalah agar pembaca iklan dapat mengingat kata-kata tersebut. Karena semakin
sering kalimat itu muncul, semakin kita mengingat kalimat tersebut.
b. Behauptung (pernyataan)
Biasa digunakan dalam bentuk pernyataan yang sederhana dan singkat sehingga dapat
mempengaruhi pembaca iklan dalam pembentukan pendapat kolektif. Dengan penjelasan
yang singkat dan jelas, pembaca akan lebih dapat menangkap maksud dari iklan tersebut.
c. Befehl (perintah)
Dalam penggunaanya biasa ditemui dalam bentuk kalimat imperatif. Tujuannya adalah untuk
mengajak, memberikan sugesti dan menganjurkan kepada pembaca iklan untuk melakukan
suatu tindakan.
d. Antithese (antithesis)
Retorika ini biasa muncul dalam bentuk kata yang memiliki makna antonim atau berlawanan.
Misalnya adalah dengan menggunakan kata sifat atau kata keterangan yang memiliki arti
berlawanan. Contoh: terang, gelap
e. Aufhänger (hook)
Aufhänger biasa dipakai untuk menarik perhatian pembaca iklan. Bentuk yang biasa
digunakan untuk Aufhänger seperti penggunaan lelucon (dalam bentuk gambar, kata-kata,
atau bahkan keduanya), bentuk paradoks atau kalimat ironi.
3. Kaitan Gambar dengan Teks dalam Iklan
Dalam bukunya, Janich (2010: 252-253) menyatakan bahwa pada iklan, teks dan gambar
memiliki hubungan makna semantik, di antaranya adalah analogi visual (visuelle Analogie),
argumentasi (Argumentation), asosiasi (Assoziation), sinekdot (Synekdoche), hubungan sebab
akibat (Kausal- oder Instrumental-Relation), pengulangan (Repetition), peningkatan
(Gradation), determinasi (Determination), koneksi (Konnexion), Normabweichung, dan
simbolisasi (Symbolisierung).
Hartmut Stöckl dalam Janich (2010: 253-256) memperbaharui lagi hubungan makna yang ada
antara gambar dan iklan. Ia melihat hubungan antara teks dan gambar pada iklan dari bentuk
gambarnya, struktur teks, semantik-pragmatik yang menjembatani antara teks dan gambar,
serta hubungan antar gambar dan teks secara keseluruhan. Dari keempat kriteria tersebut,
Citra ramah…, Siska Nirwanti, FIB UI, 2014
9
Stöckl dalam Janich (2010: 253-256) mengklasifikasikan lagi hubungan teks dan gambar, di
antaranya adalah Metaphorisierung dan Visiotyp/Icon Image.
a. Metaphorisierung
Gambar berfungsi sebagai metafora dari teks. Gambar memvisualisasikan arti harfiah dari
sebuah metafora dan mengakftifkan imajinasi dan pengalaman pembaca iklan terkait dengan
gambar yang digunakan (Bildspendbereich). Dalam metafora, Bildspender (donor domain)
serta Bildempänger (recipient domain) berperan dalam pembentukan suatu gambaran pada
pikiran manusia. Contohnya adalah pada frase Meer an der Vergessenheit, kata Meer menjadi
donor domain dan Vergessenheit menjadi recipient domain. Hal ini dikarenakan kata Meer
yang memiliki arti ‘laut’, bersifat lebih konkret dibandingkan kata Vergessenheit (lupa).
Pembaca akan lebih mudah membayangkan bagaimana bentuk laut, dibandingkan gambaran
dari ‘lupa’. Kedua komponen metafora ini bergabung untuk menciptakan suatu kesatuan
makna yang lain.
b. Visiotyp/ Image Icon
Gambar yang ada lebih berupa icon yang berfungsi berdasarkan pengalaman. Gambar yang
digunakan memiliki kesan ‘samar’ untuk merujuk pada teks. Berbeda dengan Bild Solo yang
berkesan seolah-olah sprachlos (tidak memiliki kata-kata), melalui Visiotyp/Image Icon, kata-
kata tersebut diwakilkan dengan penggunaan ikon yang sudah dikenali oleh masyarakat luas.
Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif. Penelitian ini
merupakan bentuk studi pustaka yang berbentuk analisis-deskriptif. Korpus data yang dipilih
dalam penelitian ini berdasarkan kriteria berikut;
1. Mobil yang diiklankan merupakan mobil ramah lingkungan merek BMW dan VW dan
pernah berada pada pada daftar mobil ramah lingkungan versi www.vcd.org periode
2009-2013.
2. Iklan mengandung Schlagzeile maupun Fliesstext.
3. Iklan menggunakan bahasa Jerman.
Berdasarkan kriteria di atas, terpilihlah delapan iklan yang dijadikan korpus data, yaitu BMW
Active Hybrid 3 (dua iklan), BMW i3 (dua iklan), VW BlueMotion yang terdiri dari VW
Passat BlueMotion dan VW Polo BlueMotion, serta VW Eco Up! (dua iklan).
Pada penelitian ini, pertama-tama kata maupun frase yang terkandung pada Schlagzeile
maupun Fliesstext pada masing-masing iklan dipilah terlebih dahulu dan dilihat makna
asosiatif antara kata maupun frase yang digunakan pada Schlagzeile dan Fliesstext. Lalu
Citra ramah…, Siska Nirwanti, FIB UI, 2014
10
kemudian, peneliti akan menentukan ada atau tidaknya korelasi makna antar kata maupun
frase yang digunakan pada Schlagzeile maupun Fliesstext.
Tabel 1. Schlagzeile dan Fliesstext dari kedelapan iklan
No. Iklan Schlagzeile Fliesstext
1. BMW Active
Hybrid 3 (8 April
2012)
Kraftstoff
sparen.
Energie
züruckgewin
nen.
Freude erleben: Der BMW
ActiveHybrid 3
Wenn wir an die Zukunft denken, denken wir an innovative Technologien und an Fahrfreude. Aus dieser Überzeugung heraus haben wir den neuen BMW ActiveHybrid 3 entwickelt. Steigen Sie ein und erleben Sie, was es bedeutet, mit Freude an die Zukunft zu denken
2. BMW Active
Hybrid 3 (9 Mei
2012)
Ans Detail denken
Ans Ganze denken
An die Zukunft denken
Wenn wir Fahrzeuge entwickeln, denken wir an Dynamik, an Perfection im Detail, an einem ästhetichen Gesamt auftritt und an die Welt, um mit uns herum. Aus dieser Haltung heraus ist der neue BMW ActiveHybrid 3 entstanden. Sein Hybridantrieb vereint die Kraft eines klassischen Verbrennungsmotors mit der Effizienz eines Elektroantriebs. Steigen Sie ein, und erleben sie, was es bedeutet Hybrid in seiner dynamistischten Form zu fahren.
3. BMW i3 (16 April
2012) Naturtalent Kann der Kreislauf der Natur zur
Inspiration für ein Fahrzeug werden? Wir bei BMW i glauben daran und haben das Automobil grundsätzlich überdacht. So setzen im neuen BMW i3 Concept nachwachsende Naturfasern sowie natürlich behandeltes Leder und Holz einen neuen Maßstab für die Verwendung von nachhaltigen Materialen. Auch die gesamte Produktion, die Nutzung und das Recycling unserer Fahrzeuge folgen diesem Vorbild. Inspiration wird Realität, ab 2013
Citra ramah…, Siska Nirwanti, FIB UI, 2014
11
4. BMW i3 (21
Januari 2014) Angetrieben von
Innovationen der
elektrische BMW i3
Eine neue Ära nachhaltiger Mobilität hat begonnen- mit dem elektrischen BMW i3. Von Anfang an für den Elektroantrieb konzipiert und konsequent anders entwickelt, ermöglicht er dank BMW eDrive ein vollkommen neues und nahezu lautloses Fahrerlebnis. Es fasziniert vom ersten Moment an durch Agilität, beeindruckende Fahrdynamik, ein kraftvolles Drehmoment und vorbildlicher Nachhaltigkeit.
5. VW Passat
BlueMotion (9
September 2009)
Denken Sie an die Zukunft
und sparen Sie in der
Gegenwart
Innovationen für Sie und die Umwelt. Mit BlueMotion Technologies bietet Volkswagen bereits heute eine große Auswahl an Innovationen, die Autofahren für alle sauberer und sparsamer machen. Technologien wie der effiziente Common-Rail-Motor, das Start-Stopp-System, die Bremsenergie-Rückgewinnung, die Aerodynamik-Optimierungen und weitere Maßnahmen sorgen dafür, dass der neue Passat BlueMotion der sparsamste Passat aller Zeiten ist.
6. VW Polo
BlueMotion (17
Maret 2010)
Jetzt müssen sich Tankstellen
was einfallen lassen. Der
Polo BlueMotion. Nur 3,9 l
auf 100 km.
Wenn es an Ihrer Tankstelle demnächst ziemlich furchtlos zur Sache gehen sollte, könnte das am neuen Polo BlueMotion liegen. Denn der verbraucht bei minimalem CO2-Ausstoß auf 100 km nur abenteuerliche 3,9 l. Und trotz seiner Wirtschaftlichkeit ist er fahrdynamisch ein Draufgänger. Dank TDI-Motor mit 59 KW (80 PS) und serienmäßigem Dieselpartikelfilter steigt man am Ziel immer wieder beeindruckt aus. Nur um draußen die nächste Show zu erleben- denn den Volkswagen gibt es mit Kühlegrilleinsatz in Wagenfarbe, Heckspoller, Color-Paket und den Leichtmettalräder
7. VW Eco Up!(20
Maret 2013) 3,05 € für ca. 100 km. Da ist parken fast teurer
Der neuste eco up! Tank nicht nur Benzin, sondern auch umweltschonendes Erdgas. Mit einem CO2-Ausstoß durchschnittlich nur 79 g/km erreicht er den Bestwert in seiner Fahrzeugklasse. Und das bei einer Reichweite von bis zu 600 km. Dafür sorgen wir nicht nur mit hochmodernen
Citra ramah…, Siska Nirwanti, FIB UI, 2014
12
Technologien, sondern vor allem mit einem klaren Bekanntnis zu verantwortungsvoller Mobilität:,,ThinkBlue”. Sagen wir bei Volkswagen dazu.
8. VW Eco Up! (29
Juni 2013) Groß in Ökonomie-Ökologie
Mit dem eco up! Sparen Sie nicht nur Geld sondern dank Erdgasantrieb auch noch CO2. Als schadstoffärmster, umweltschoenendster und derzeit günstiger Brennstoff entwickelt sich Erdgas im Automobilbereich immer mehr zu einer Attraktiven Kraftstoffalternative. Denn Fahren mit Erdgas bedeutet: beim Tanken Geld sparen und der Natur unnötige Schadstoffbelastungen ersparen.
Klein, aber oho! Und jetzt noch klein und aha! Denn wer hätte gedacht, dass so ein kleines Kraft-Stoff-Paket eines Tages einen großen Beitrag zum umweltfreundlich Fahren leisten würden? Der eco up!
Data di atas kemudian dianalisis dan dijabarkan dengan menggunakan metode deskriptif.
Kata-kata maupun frase dari Schlagzeile dan Fliesstext dianalisis berdasarkan teori makna
Blanke (1973) dan dilihat ada tidaknya korelasi makna antara kata yang digunakan dalam
Schlagzeile maupun Fliesstext pada iklan. Selain itu, bentuk retorika dalam iklan juga akan
dilihat untuk membandingkan bentuk retorika apa yang banyak digunakan pada kedelapan
iklan tersebut berdasarkan teori bentuk retorika Römer (1974). Unsur lain dalam iklan, seperti
gambar, juga dianalis untuk melihat hubungan antara teks dan gambar dan bagaimana gambar
yang digunakan pada iklan-iklan tersebut menunjang teks iklan.
Hasil Penelitian
Berikut ini merupakan hasil dari analisis korelasi makna dari kedelapan iklan mobil ramah
lingkungan yang dianalisis dalam penelitian ini.
Tabel 2. Hasil Analisis Korelasi Makna antara Schlagzeile dan Fliesstext
No. Iklan Hubungan Makna antara Schlagzeile dengan Fliesstext
1. BMW Active Hybrid 3 (8 April 2012)
Berkorelasi
Citra ramah…, Siska Nirwanti, FIB UI, 2014
13
2. BMW Active Hybrid 3 (9 Mei 2012) Berkorelasi
3. BMW i3 (16 April 2012) Berkorelasi
4. BMW i3 (21 Januari 2014) Berkorelasi
5. VW Passat BlueMotion (9 September 2009)
Berkorelasi
6. VW Polo BlueMotion (17 Maret 2010)
Berkorelasi
7. VW Eco Up!(20 Maret 2013) Tidak Berkorelasi
8. VW Eco Up! (29 Juni 2013) Berkorelasi
Dari data di atas terlihat bahwa 7 dari 8 iklan yang saya teliti, antara Schlagzeile serta
Fliesstext, dalam pemilihan katanya, saling berkorelasi makna untuk menciptakan suatu
informasi yang utuh. Pada Schlagzeile dan Fliesstext sama-sama menggunakan kata yang
saling berkorelasi serta menciptakan asosiasi makna antar kata yang digunakan. Pemilihan
kata maupun frase benar-benar diperhatikan sehingga pembaca iklan dapat menangkap ide
serta informasi yang ingin disampaikan oleh pembuat iklan. Dari delapan iklan yang diteliti,
hanya satu iklan yang antara Schlagzeile dan Fliesstextnya tidak memiliki korelasi makna
apabila dilihat dari kata per katanya, yakni pada iklan VW Eco Up! (20 Maret 2013).
Tabel 3. Bentuk Retorika dalam Iklan
No. Iklan Bentuk Retorika
1. BMW Active Hybrid 3 (8 April 2012) Behauptung, Wiederholungen