Cieľové trhy

1

Cieľové trhy

Cieľové trhy

PRODUKT

CENA

ĽUDIA

MARKETINGOVÁ KOMUNIKÁCIA DISTRIBÚCIA

PROCESY

Marketingový mix v službáchMarketingový mix v službách

Pracovníci v službáchPracovníci v službách

Vzťah k marketingovému mixu

Styk so

zákazníko

m

Častý alebo pravidelný

priamy nepriamy

Kontaktní pracovníci

Obsluhujúci pracovníci

Výnimočný alebo žiaden

Koncepční pracovníci

Podpornípracovníci

Rozhodovanie o výbere trhovRozhodovanie o výbere trhov

Ak sa firma rozhodne pre vstup na zahraničné trhy musí:

definovať svoju zahraničnú marketingovú politiku a ciele, ako aj cieľový objem predaja rozhodnúť do koľkých krajín chce vstúpiť rozhodnúť o type krajiny, v ktorej chce pôsobiť zhodnotiť a zaradiť si do rebríčka každý z potencionálnych zahraničných trhov s využitím niekoľkých kritérií:

• Veľkosť trhu

• Náklady na podnikanie

• Konkurenčná výhoda

• Úroveň rizika

Rozhodovanie o marketingovom programeRozhodovanie o marketingovom programe

Produktové stratégie pre globálne trhy Jednoduché rozšírenie produktu (predaj produktov bez zmeny) Modifikácia produktu (zmena alebo prispôsobenie produktu tak, aby vyhovoval podmienkam či želaniam zahraničného trhu) Invencia produktu (vytvorenie nových výrobkov či služieb pre zahraničné trhy)

Globálne komunikačné stratégie Štandardizovaná globálna komunikácia (komunikačné témy sú štandardizované pre všetky krajiny s minimálnymi úpravami) Modifikovaná globálna komunikácia (obsah správy je v komunikácii plne prispôsobený miestnemu trhu)

Rozhodovanie o marketingovom programeRozhodovanie o marketingovom programe

Globálne cenové stratégie Spoločnosti čelia mnohým problémom

nárast cien oceňovanie pre zahraničné pobočky nedávne ekonomické a technologické hybné sily Internet

Cena sa stanovuje na úrovni, ktorá je v danej krajine akceptovateľná.

Globálne distribučné stratégie Pohľad na celý distribučný kanál

organizácia centrály predajcu medzištátne kanály vnútroštátne kanály počet a typy sprostredkovateľov

Rozdiel je aj vo veľkosti a charaktere maloobchodných jednotiek v krajine

Ing. Pavol Kopec, PhD.

Marketingové Marketingové plánovanieplánovanie

Charakteristika plánovaniaCharakteristika plánovania

Plánovanie je projektovanie budúcnosti organizácie.

Hlavná úloha: vytyčovať ciele a spracovať stratégie na ich dosiahnutie.

Začína vypracovaním strategického plánu.

Strategické plánovanie je proces tvorby a udržiavania strategickej rovnováhy medzi cieľmi a možnosťami organizácie vo vzťahu k meniacim sa trhovým príležitostiam a hrozbám.

Hlavná úloha: plynulé prispôsobovanie a rozvoj podnikateľských aktivít organizácie meniacim sa podmienkam, požiadavkám a príležitostiam trhu.

Strategický plán je základom, z ktorého vychádzajú funkčné plány: marketingový plán, plán výroby, finančný plán, personálny plán, atď.

Proces strategického plánovaniaProces strategického plánovania

PROSTREDIE

•Demografia

•Ekonómia

•Technológie

•Spoločnosť

•Politika

•Legislatíva

•Disponibilné zdroje

•Zákazníci

STRATEGICKÝ PLÁN FIRMY

Poslanie firmy

Ciele firmy

Plán portfólia

Stratégie firmy

Informácie

Implementácia

Proces strategického plánovaniaProces strategického plánovania

PROSTREDIE

•Demografia

•Ekonómia

•Technológie

•Spoločnosť

•Politika

•Legislatíva

•Disponibilné zdroje

•Zákazníci

STRATEGICKÝ PLÁN FIRMY

Poslanie firmy

Ciele firmy

Plán portfólia

Stratégie firmy

Informácie

Implementácia

Ciele firmyCiele firmy

Mali by byť S.M.A.R.T. – Specific (špecifické), Measurable (merateľné), Attainable (dosiahnuteľné), Realistic (realistické), Time-Based (časovo ohraničené). Strategické ciele na podnikovej úrovni sa týkajú:

- trhovej pozície firmy

- rentability

- finančnej pozície

- sociálnych cieľov

- prestížnych cieľov Ciele strategických podnikateľských jednotiek sa týkajú:

- podielu SPJ na trhu

- dosiahnutia určitej úrovni efektívnosti

- uvedenia nových prevádzok

- získania nových trhov/zákazníkov/segmentov, atď.

Predpoklady na úspech

Čo chcú naši zákazníci? Ako prežije firma v boji s konkurenciou?

Analýza dopytu Kto sú naši zákazníci? Čo robia s našimi produktmi? Kde nakupujú naše produkty? Kedy nakupujú naše produkty? Prečo a ako si vyberajú naše produkty? Prečo potenciálni zákazníci nenakupujú naše produkty? (resp. Čo chcú?)

Analýza konkurencie Čo je hybnou silou konkurencie? Aké sú hlavné dimenzie konkurencie? Aká je intenzita konkurenčného boja? Ako môžeme získať najlepšiu konkurenčnú pozíciu?

KĽÚČOVÉ FAKTORY ÚSPEŠNOSTI

Odvetvová analýzaOdvetvová analýzaKritické faktory úspešnosti (2)

Obsah marketingového plánuObsah marketingového plánu

Zdroj: KOTLER, P.: Marketing management..., 1998

SWOT analýzaSWOT analýza

Zdroj: HORÁKOVÁ, H.: Strategický management, 2000.

Ako byť úspešný v marketinguAko byť úspešný v marketingu

Podľa P. Kotlera možno úspech na trhu dosiahnuť pomocou:

1. vyššej kvality

2. nižších cien

3. vysokého trhového podielu

4. úprav a individuálnych prispôsobení produktov

5. lepších služieb

6. nepretržitého zdokonaľovania produktov

7. produktových inovácií

8. vstupu na vysoko rastové trhy

9. prekonávania očakávaní zákazníkov

Zdroje marketingovej výhodyZdroje marketingovej výhody

Podľa M. Christophera sú dnes zdrojmi „marketingovej výhody“:

1. Vzťah k spotrebiteľom

- je to kritický faktor úspechu na trhu. Hodnota poskytovaná spotrebiteľovi musí zodpovedať očakávanému prínosu, imidžu firmy.

2. Vzťah k odberateľom

- Ide o vzájomne výhodnú spoluprácu založenú na kvalite dodávaného tovaru či poskytovaných služieb. Trendom je dlhodobá spolupráca. Odberateľ ale musí poznať náklady na obstaranie aj údržbu produktu a celkové náklady a prínosy vzájomného vzťahu.

3. Efektívnosť dodávateľských reťazcov

Presadzuje sa ekonomická výhodnosť partnerstva a „sieťové“ zapojenie obchodných partnerov sústredených na zásobovanie a distribúciu.

Konkurenčná výhoda a jej zdrojeKonkurenčná výhoda a jej zdroje

Text: Úspešná bude firma, ktorá získa konkurenčnú výhodu. Rozhodujúcou konkurenčnou výhodou je dnes predovšetkým (1) čas, rýchlosť reakcie a (2) dokonalá znalosť nákupných zvyklostí zákazníka. To zabezpečí (1) efektivita dodávateľských a/ hodnotových reťazcov a (2) marketingové spravodajstvo s včasnými informáciami. (1) „Riadenie dodávateľsko-odberateľského reťazca sa stáva kritickým faktorom v konkurencii“ (M. Chrisotpher). (2) „Dnešný marketing sa stáva bitkou, v ktorej rozhodujúcu úlohu hrá skôr vlastníctvo informácií ako vlastníctvo iných zdrojov. Konkurenti si medzi sebou navzájom môžu kopírovať zariadenia, produkty a postupy, nie sú však schopní odkopírovať podnikové informácie a intelektuálny kapitál. Obsah podnikových informácií môže pre podnik predstavovať hlavnú konkurenčnú výhodu“ (P. Kotler).

Meniace sa trhové prostredieMeniace sa trhové prostredie

Na vypracovanie správnej marketingovej stratégie a marketingového mixu je potrebné sústrediť sa na základné charakteristiky nového trhového prostredia:

1. Meniaci sa trh racionálne sa rozhodujúci náročný zákazník slabnúca vernosť značke a klesajúca účinnosť reklamy rastúci význam taktickej tvorby cien

2. Silnejúce postavenie zákazníkov koncentrácia kúpnej sily racionalizácia dodávateľskej základne súmrak hromadných trhov

Ďakujem za pozornosť!Ďakujem za pozornosť!

Ing. Pavol Kopec, PhD. [email protected]