Chuong V TT muc tieu

CHƯƠNG 5LƯA CHON THI TRƯƠNG MUC TIÊU

VA ĐINH VI THI TRƯƠNG

NỘI DUNG1. Phân khúc thị trường2. Lựa chọn thị trường mục tiêu3. Định vị trong thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường

Định vị thị trường

Chiến lược Marketing mục tiêu

(Tiến trình S-T-P)

Segmentation MarketTargeti

ng

MarketingPositionning

I. Phân đoạn thị trường

1. Khái niệm và nguyên nhâna. Khái niệmPhân đoạn thị trường là

quá trình phân chia thị trường thành các nhóm (gọi là đoạn hay khúc ) dựa trên những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn, các đặc tính hay hành vi

Đoạn thị trường là một bộ phận của thị trường tổng thể hay 1 nhóm khách hàng có cùng nhu cầu ước muốn và những đặc điểm trong hành vi, có những đòi hỏi hoặc phản ứng giống nhau với cùng 1 chương trình marketing

b. Nguyên nhân- Khách hàng khác nhau về văn hóa, tuổi tác, giới tính, trình độ, thu nhập… nhu cầu, sở thích, thị hiếu trong tiêu dùng khác nhau

Nhu cầu giải khát

- Nguồn lực của mỗi doanh nghiệp (bao gồm vốn, lao động, máy móc thiết bị ) là có hạn

Những sản phẩm không có nhiều sự khác biệt trong tiêu dùng:

“ cho mọi công trình ”“ của mọi nhà”

2. Lợi ích và hạn chếa. Lợi ích- Doanh nghiệp có sự hiểu biết sâu sắc về thị trường và khách hàng.

- Sử dụng có hiệu quả hơn kinh phí cho hoạt động Marketing.

- Dễ dàng thay đổi các chính sách bộ phận của Marketing cho phù hợp với môi trường kinh doanh.

b. Hạn chế• Tốn kém chi phí.• Khó chọn được cơ sở phân đoạn tối ưu.

• Không biết nên chia nhỏ thị trường đến mức độ nào là hợp lý.

• Dễ bị lôi cuốn vào những đoạn thị trường vượt quá khả năng.

4. Quá trình phân đoạn thị trường

• B1: Khảo sát, tìm kiếm những tiêu thức có thể sử dụng trong PĐTT

• B2: Phân tích, lựa chọn cơ sở phân đoạn có ý nghĩa với marketing

• B3: Tiến hành phân đoạn thị trường theo những tiêu thức đã lựa chọn

• B4: Xác định các đoạn thị trường đặc trưng

CÁC TIÊU THỨC PHÂN KHÚC CHỦ YẾU

ĐIA LÝ

HANH VI TD

PHÂN KHÚC TT

TÂM LÝ

NHÂN KHẨU HOC

a. Tiêu thức địa lý Chia thị trường thành những đoạn khác nhau dựa trên sự khác biệt về vị trí địa lý, khí hậu, quy mô dân số…

PKTT THEO ĐỊA LÝ• Sử dụng tiêu thức này, thị trường sẽ được phân chia thành các bộ phận thị trường theo phạm vi địa lý: thị trường quốc tế, thị trường nội địa, thành thị, nông thôn, miền bắc, miền nam, vùng ĐBSCL…

• Ưu điểm: dễ đo lường, do có sự chia cắt về địa giới hành chính

• Nhược điểm: khách hàng trong cùng một khu vực địa lý cũng có những khác biệt về thu nhập, tuổi tác, trình độ học vấn

Cty thực phẩm ACE COOK phân đoạn thị trường theo khu vực: miền Bắc- miền Trung - miền Nam:

Miền Bắc thích vị mặnMiền Nam thích vị

ngọt và cay

Miền Trung thích vị chua và cay

b. Tiêu thức nhân khẩu chia thị trường thành các nhóm căn cứ vào các biến số như tuổi tác, giới tính, trình độ, thu nhập, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, tôn giáo tín ngưỡng…

Theo giới tính

Theo tôn giáo

Theo nghề nghiệp

PKTT THEO TIÊU THỨC NHÂN KHẨU HỌC

• Phân khúc thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc.

• Các biến dsxh là cơ sở phổ biến nhất vì:

(1) những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến dsxh

(2) Các biến dsxh dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác

Phân đoạn thị trường

theo thu nhập

Phân đoạn thị trường theo nghề nghiệpVD: phần mềm máy tính

Click toadd Title

Quản lý KS

kế toán

Kiến trúc sư

Giáo viên

Đồ chơi trẻ em

Phân đoạn thị trường

theo tuổi

Đồ chơi trẻ em

< 1 tuổi

3 - 6 tuổi

1 - 3 tuổi

Phân đoạn thị trường theo giới tính

Chú ý: Tùy vào loại sản phẩm mà DN có thể sử dụng một hay nhiều biến số của tiêu thức nhân khẩu để phân đoạn thị trường.VD: gậy đánh gôn

Ưu điểm của tiêu thức nhân khẩu là doanh nghiệp dễ dàng xác định quy mô thị trường ( có khả năng đo lường được quy mô thị trường )

PKTT THEO TÂM LÝ

• Người mua được chia thành các nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.

Căn cứ vào địa vị xã hội, khách hàng được chia thành:

• Nhóm có địa vị xã hội cao

• Nhóm có địa vị xã hội thấp

• Nhóm có địa vị xã hội trung bình Xe Mercedes -

“ xe hàng đầu cho những người đứng đầu”

Theo lối sống, có thể chia khách hàng thành nhóm có lối sống truyền thống và nhóm có lối sống hiện đại.

VD: sản phẩm nội thất, đồ ăn nhanh

TIÊU THỨC HANH VI

• Là việc chia thị trường làm những đoạn khác nhau trên cơ sở sự khác biệt về việc kiếm tìm lợi ích khi mua sắm và sử dụng sp

• VD: Phân khúc thị trường thuốc đánh răng theo lợi ích

Lý do mua hàng: người mua sẽ được phân biệt theo những lý do mua khác nhau

• Mua cho nhu cầu cá nhân

• Mua cho nhu cầu gia đình

• Mua để biếu, tặng… Lý do mua khác nhau thì yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm cũng khác nhau

Lợi ích tìm kiếm: cùng mua một sản phẩm nhưng mỗi người tiêu dùng lại mong đợi ở sản phẩm đó một lợi ích khác nhauVD: kem đánh răng, dầu gội đầu…

Phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm là cách tiếp cận thị trường tốt nhất để DN xác định chính xác mong muốn của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược Marketing phù hợp để đáp ứng tối đa nhu cầu ấy.

“ ngừa sâu răng tối đa ”“ giúp răng trắng bóng ”

“Tình trạng sử dụng” thường được dùng làm căn cứ để phân đoạn thị trường trong các hoạt động xúc tiến yểm trợ, đặc biệt là trong quảng cáo:

• Với những khách hàng chưa từng dùng sản phẩm

nội dung thông điệp quảng cáo là nhằm giới thiệu về sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm đó

• Với những khách hàng đã từng dùng sản phẩm

nội dung quảng cáo là nhằm khuyến khích người tiêu dùng tiếp tục mua sản phẩm hoặc nhấn mạnh ưu điểm của sản phẩm để tăng cường niềm tin của khách hàng

Dựa vào “mức độ trung thành” thì khách hàng có thể được chia thành

những nhóm sau:

• Nhóm khách hàng trung thành với sản phẩm của DN

Cần có chế độ chăm sóc khách hàng đặc biệt: tặng quà, bán với giá ưu đãi…

• Nhóm khách hàng thường xuyên thay đổi nhãn hiệu sản phẩm

Cần tìm hiểu lý do tại sao họ chuyển từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác

Có thể giảm giá để thu hút nhóm khách hàng này

Các chuyên gia Marketing đánh giá rằng, phân đoạn thị trường theo hành vi là cách thức tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanh số.

II. Lựa chọn thị trường mục tiêu

1. Khái niệm• Thị trường mục tiêu (target market) là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng

-> Thị trường mục tiêu chính là đoạn thị trường mà DN có nhiều ĐK thuận lợi nhất để thỏa mãn và DN quyết định tập trung mọi nguồn lực của mình để khai thác đoạn thị trường này

Chú ý:• Thị trường mục tiêu mà DN lựa chọn có thể là thị

trường hiện có và thị trường sẽ có. +Thị trường hiện có: ->KH hiện có:đang có nhu cầu và mua sp của DN. ->KH hỗn hợp: KH có nhu cầu nhưng vừa mua SP

của DN vừa sử dụng SP cạnh tranh. + Thị trường sẽ có: -> KH có nhu cầu nhưng chưa có khả năng thanh

toán. -> KH có nhu cầu nhưng chưa có đủ thông tin về

SP của DN. -> KH có nhu cầu nhưng đang sử dụng SP cạnh

tranh.

• TT mục tiêu của DN luôn đòi hỏi 1 SP tương ứng với nó -> sẽ hình thành nên các cặp SP – TT nằm trong chiến lược TT chung của DN

• TT mục tiêu của DN đã lựa chọn k phải là những TT bất biến mà nó phải thường xuyên được đánh giá lại về sự phù hợp giữa mục tiêu, năng lực của DN với sự biến đổi của nhu cầu TT.

2. Đánh giá các đoạn thị trường có thể căn cứ vào 3 tiêu chuẩn cơ bản sau:

a.a. Quy mô và mức tăng trưởng

b.b.Độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường

c.c.Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

Độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường

4/ Người mua (Quyền lực của

người mua)

3/ Sản phẩm thay thế (Mối đe doa của các sản phẩm thay thế)

1/ Các đối thủ cạnh tranh trong ngành (Sự kình địch trong khúc thị

trường)

5/ Người cung ứng

(Quyền lợi của người cung

ứng)

2/ Những kẻ xâm nhập tiềm

ẩn(Mối đe doạ của sự cơ

động)

3. Các phương án để lựa chọn thị trường

mục tiêuM1 M2 M3

P1P2P3

M1 M2 M3

P1P2P3

M1 M2 M3

P1P2P3

M1 M2 M3P1P2P3

M1 M2 M3

P1P2P3

P: Đặc tính sản phẩmM: Đặc tính thị trường

(a) (b)

(c) (d) (e)

Các chiến lược marketing đáp ứng chiến lược TTMT

1.CHIẾN LƯỢC KHOÂNG PHAÂN BIEÄT

HÊ THÔNGMARKETING - MIX TOAN BỘ TT

HÊ THÔNGMARKETING-MIX I

HÊ THÔNGMARKETING-MIX II

HÊ THÔNGMARKETING-MIX III

PHAÂN KHUÙC I

PHAÂN KHUÙC II

PHAÂN KHUÙC III

HÊ THÔNGMARKETING - MIX

PHAÂN KHUÙC I

PHAÂN KHUÙC II

PHAÂN KHUÙC III

CHIẾN LƯƠC MAR KHÔNG PHÂN BIÊT

Theo chiến lược này, DN coi tất cả KH trên TT đều là KH của họ. Họ

đưa ra TT cùng 1 sp với cùng mức giá bán, cùng kênh phân phối và

cùng các hđ xúc tiến bán hàng ( mì chính, điện...) => chiến lược này áp dụng với các DN có khả năng tài chính lớn và trên những thị trường

HH còn đang khan hiếm

CHIẾN LƯƠC MAR PHÂN BIÊT• Theo chiến lược này DN chia thị trường ra làm nhiều đoạn khác nhau và mỗi đoạn thị trường lại áp dụng một chiến lược Mar khác nhau => chiến lược này áp dụng với các DN sản xuất ra những sản phẩm rất khác biệt trong tiêu dùng hoặc trên thị trường hàng hóa đang ế thừa

• Ví dụ: Quần áo, giầy dép,...

Chiến lược đa phân khúc của

ABBOTT1. Phân khúc 1: Trẻ em

Sơ sinh – 6 tháng: Sữa TPAN6Th– 1 tuổi: Sữa GAIN ADVANCE

1T – 3 Tuổi: GAIN IQ3T – 7 Tuổi: GROW

1T – 10T suy dinh dưỡng: PEDIASURE

6T – 12T: grow school

2. Phân khúc 2: Phụ nữSữa FORMANCE

3. Phân khúc 3: Người già, người bệnh

Người già: sữa ENSURENgười bị bệnh tiểu đường:

sữa GLUCERNA

Chiến lược marketing tập trung

• Theo chiến lược này DN chia thị trường ra làm nhiều đoạn khác nhau nhưng chi tập trung khai thác một đoạn thị trường nhất định => thường áp dụng với các DN có khả năng tài chính có hạn hoặc có ưu thế khi phục vụ một khúc thị trường nào đó

III. Tạo sự khác biệt cho SP- Định vị TT

• Khái niệm: Tạo sự khác biệt cho SP là việc thiết kế hàng loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa cho SP để khách hàng dễ dàng nhận biết SP của DN so với SP cạnh tranh .

• Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và đó cũng là yếu tố để thuyết phục họ chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sp mới. Bí quyết thành công của một sp mới là tìm ra những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng, có sức thuyết phục.

• Tạo sự khác biệt giữa các thương hiệu tạo nên sức thu hút người tiêu dùng chú ý, hướng đến sản phẩm của mình

Các Tiêu chuẩn để tạo ra sự khác biệt

* Đăc điêm ky thuật nôi bật : Riêng có, chưa có ai tạo ra.

* Lợi ích : Phải mang lại lợi ích lớn cho số đông người TD.

* Tốt hơn : Sự khác biệt đó là cách tốt hơn so với cách khác để đạt được lợi ích như nhau.

* Dễ truyền đạt, nhận biết : người mua dễ nhận biết hoặc cảm nhận sự khác biệt.

*Vừa túi tiền : Người mua có đủ tiền để trả cho sự khác biệt đó.

* Có lời : Việc tạo ra sự khác biệt phải đảm bảo có lời cho công ty.

CÁC CC TAO SƯ KHÁC BIÊT CHO SPSP vật chất

DV kem theo

Nhân sự của cty

Hình ảnh, SP và cty

Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng

Công dụng Lắp đặt Lịch sự PTTThôngMức độ phù hợp

Huấn luyện KH

Tín nhiệm Tổ chức sự kiện

Độ bền DV tư vấn Tin cậy Bầu không khí

Độ an toàn

Sửa chữa Nhiệt tình

Logo

K/N sửa chữa

Những dv khác

Biết giao tiếp

Kiểu dáng,...

2.Định vị thị trường• Là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing mix thích hợp

Theo Philip Kotler:

- Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sp và thương hiệu sp một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng -> điều mà DN muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối mặt với thương hiệu của mình.- Định vị thực sự là tuyên ngôn về đặc điểm và giá trị địch thực của công ty đối với thị trường mục tiêu, đó chính là hình ảnh của DN trong tâm trí của Khách hàng.

Bản chất của định vị

- Là 1 chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng cạnh tranh ngày càng gay gắt -> người td thường bị nhiễu các thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của sp -> DN phải tạo ra một ấn tượng riêng, một cá tính cho SP của mình

- Định vị là những nỗ lực đem lại cho sp 1 hình ảnh riêng và đi vào nhận thức của KH để KH nhận biết và có khả năng lôi kéo, thu hút họ trong đám đông của các sp

Định vị - Mục đích

* Dễ nhận biết sản phẩm.* Tạo sự khác biệt để giảm cạnh tranh.* Tạo yếu tố độc đáo khi thiết kế sản phẩm.

Nªn ®Þnh vÞ tr íc hay sau khi x©y dùng th ¬ng hiÖu

• Phương án định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn thiết kế, định vị trước sẽ giúp cho việc xây dựng thương hiệu

• Nếu doanh nghiệp đó có thương hiệu truyền thống thì việc định vị sẽ được quyết định bằng thông điệp quảng cáo sau này

Samurai tËp trung vµo søc m¹nh lùc sÜ

CÁC BƯỚC CỦA TiẾN TRÌNH ĐỊNH VỊBước 1:tiến

hành phân đoạn TT và lựa chọn TT mục tiêu.

Sữa rửa mặt cao cấp chế tạo bằng những hoạt chất chiết xuất từ cỏ cây, khách hàng mục tiêu là phụ nữ tuổi 25-45, sống ở thành thị thu nhập khá

Khách hàng mục tiêu (hay thị

trường mục tiêu) là người có thể bỏ tiền ra mua

sản phẩm

Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình,

nhà thiết kế định vị có thể dựa trên công tác phân tích 5 W

what

Why where

When

5W

Who

Để xác định KH mục tiêu, DN cần trả lời

các câu hỏi1. Who: Ai là người mua?2. What: Họ tìm kiếm điều gì từ SP?3. Why: Tại sao họ quan tâm đến điều

đó?4. Where: Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp XH

nào?5. When: Họ mua SP khi nào? Vào dịp

nào?

B íc 2: LËp s¬ ®å ®Þnh vÞ• Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh

• Lập 2 trục: giá cả và chất lượng, có thể cụ thế hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn

A

DB

C

E

Chất lượng cao

Chất lượng thấp

Giá rẻ Giá đăt

B íc 3:Xây dựng các P.A định vị

- Định vị theo thuộc tính: “chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”.

- Định vị theo giá cả: “hãng hàng không giá rẻ”

- Định vị cho người sử dụng: “ cùng bé yêu khôn lớn” “Dutch lady”.

- Định vị theo chất lượng: “Bảo Tín chất lượng là vàng”.

- Định vị theo lợi ích.

Bước 4: Soạn thảo chương trình Mar-

Mix• Để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn.

Mét sè lêi khuyªn vÒ ®Þnh vÞ s¶n phÈm

• Khi đưa ra lời tuyên bố nên sử dụng các từ chi tính cực độ như “nhất”, “tốt nhất”, “rẻ nhất”…

• Không được định vị của mình chống lại đối thủ cạnh tranh, nên chú trọng vào lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ

• Phải cẩn thận khi bạn chi định vị sản phẩm dựa trên giá thành vì người ta thường được coi đó là điều nghiễm nhiên

• Không nên định vị sản phẩm chi dựa trên hình ảnh, phải định vị sản phẩm bằng nội dung lời nói

Những chú ý khi viết lời định vị

1. Câu định vị nên ngắn gọi, xúc tích, dễ hiểu, dễ nhớ

2. Nên đúc kết ý kiến khách quan của các thành viên bên trong và bên ngoài DN để XD câu định vị.

3. Câu định vị nên nêu bật được những đặc tính, những lợi ích đặc trưng độc đáo của SP phù hợp với thị hiếu của thị trường mục tiêu

4. Nên sử dụng những từ so sánh để gây ấn tượng mạnh cho độc giả, có thể sử dụng từ láy, từ lặp trong câu định vị

5. Có thể đề cập đến tên nhãn hiệu SP trong câu định vị

6. Phải khăng định được văn hóa DN, những thế mạnh, những điểm yếu

4. Câu định vị• Là những cụm từ bắt mắt, dễ nhớ hoặc một câu mở rộng từ khái niệm của logo nhằm mô tả rộng hơn về thương hiệu của công ty hoặc của sản phẩm. Những tagline thành công là những cái gây chú ý có khả năng giúp người ta nhận biết một công ty chi nhờ nó

Trong lÜnh vùc nµy thµnh c«ng cña mét lo¹t th ¬ng hiÖu Mü ®· ® îc xem mµ mÉu

mùc

Mối quan hệ STP• Định vị có quan hệ chặt chẽ với phân đoạn thị trường va thị trường mục tiêu.Định vị có nghĩa là làm nổi bật 1 số đặc điểm của sản phẩm để phân biệt nó với sp cạnh tranh và chiếm vị thế có khả năng cạnh tranh trong phân đoạn được chọn làm tt mục tiêu

• Đặc điểm của thị trường mục tiêu qđịnh ndung của chiến lược định vị. Đánh gúa sai về tt mục tiêu là nguyên nhân chính dẫn đến sai lầm về định vị.

• Định vị là xác định tổ hợp 4Ps – những công cụ thực hiện chiến lược định vị, các công cụ này không những phù hợp với nhau mà còn phải phù hợp với đắc điểm của tt mục tiêu mà nội dung định vị.

• VD: mối quan hệ STP của oto Meccerdec• Tiêu chí phân đoạn tt: giai tầng xã hội, thu nhập, lối sống, nơi cư trú.

• Đặc điểm tt mục tiêu:những người trung niên, thành đạt, thu nhập cao,cư trú tại các thành phố lớn.

• Đinh vị: sang trọng, “siêu” chất lượng.• 4Ps: P1: ôtô thiết kế hoàn hảo: chất lượng cao, “hàng hiệu”

P2: giá đất P3: bán và trưng bày “showroon” danh tiếng P4: hình ảnh quảng cáo – thể hiện sự sang trọng;phương tiện quảng cáo;đặc thù