Chuong 7 chính sách phân phối. marketing căn bản

CHƯƠNG 7

CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

Nội dung chính

I. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối

II. Cấu trúc và tổ chức kênh

III. Thiết kế kênh phân phối

3

7.1. BAN CHÂT VA TÂM QUAN TRONG CUA KÊNH PHÂN PHỐI

Khai niêm vê phân phối

Phân phối là cac hoat động liên quan đến viêc tổ chức, điêu

hành và vân chuyên sản phâm, hàng hoa, dich vu tư nhà sản

xuất đến ngươi tiêu dung cuối cung, nhằm tiêu thu được nhanh,

nhiêu với chi phí thấp nhất.

4

Khai niêm vê kênh phân phối

Kênh phân phối là tâp hợp cac ca nhân và doanh nghiêp độc lâp

và phu thuộc lẫn nhau, tham gia vào qua trình đưa hàng hoa tư

ngươi sản xuất đến ngươi tiêu dung.


5

Có cac loại trung gian phân phối sau đây:

- Nhà ban buôn

- Nhà ban lẻ

- Đai lý và môi giới

- Nhà phân phối


6

Tại sao phai sư dung trung gian phân phối?

• Giữa NSX và NTD luôn co khoảng cach nhất đinh vê mặt không

gian

• Nhiêu nhà sản xuất không đủ khả năng tài chính đê phân phối

trưc tiếp.

• Tân dung được năng lưc của trung gian trong qua trình kinh

doanh.

• Phân phối qua trung gian giúp làm giảm cac mối quan hê giao

dich không cần thiết trên thi trương.



Vai trò của cac thành viên trong kênh phân phối

• Giảm chi phí phân phối cho NSX. (Ví du: 1900 đai lý Vinamilk, 24

đai lý Ford,…)

• Tăng pham vi tiếp cân khach hàng cho NSX trong khi giảm đầu

mối tiếp xúc cho NSX và cho khach hàng.

• Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất. (VD: đai lý cà phê, VLXD,…)


Vai trò của cac thành viên trong kênh phân phối

• Giúp cung – cầu phu hợp một cach trât tư và hiêu quả

• Tăng khả năng canh tranh cho NSX. (VD: heniken)


Chưc năng của kênh phân phối

• Phân phối vật chất: vân chuyên, dư trữ, bảo quản hàng hoa

• Nghiên cưu thị trường: Thu thâp cac thông tin cần thiết vê nhu

cầu, thi hiếu của khach hàng. Thông tin này giúp cho NSX thiết

lâp chiến lược kênh phân phối..

• Hỗ trợ xúc tiến hỗn hợp: Giúp NSX truyên ba thông tin vê sản

phâm


Chưc năng của kênh phân phối (tt)

• Thương lượng: thoả thuân vê gia cả và cac điêu kiên phân phối khac.

• Thiết lập cac mối quan hê: tao dưng và duy trì mối liên hê với những

ngươi mua tiêm năng

• Hoàn thiên lô hàng: Chia nhỏ lô hàng, đong goi, đap ứng những yêu

cầu khac nhau của ngươi mua


Chưc năng của kênh phân phối (tt)

• Tài trợ: Huy động và phân chia tiên bac đê thanh toan chi phí của

kênh, cấp tín dung cho khach hàng.

• Chia sẻ rủi ro: Chấp nhân cac rủi ro liên quan tới viêc điêu hành

hoat động của kênh.

7.2. CÂU TRUC VA TÔ CHƯC KÊNH PHÂN PHỐI

Cấu trúc của kênh phân phối

• Kênh phân phối đơn giản hay phức tap tuy theo tưng loai sản

phâm, tưng loai thi trương và tuy tưng doanh nghiêp.

• Cấu trúc kênh thê hiên ơ hai goc độ: chiêu dài và chiêu rộng của

kênh phân phối.

Chiêu dài của kênh phân phối

• Số cấp trung gian co trong kênh phân phối.

• Nghiên cứu cac sơ đô kênh của cac mặt hàng tiêu dung.


Chiêu dài của kênh phân phối (tt)

Nhà

San

xuất

Nhà

San

xuất

Người

Tiêu

dùng

Người

Tiêu

dùngNhà PP

Đại lý

Nhà PP

Đại lý

Ban

buôn,

Đại lý

Ban

buôn,

Đại lý

Ban

lẻ

Ban

lẻ

Kênh trực tiếpKênh trực tiếpKênh gián tiếpKênh gián tiếp



Kênh trực tiếp (kênh cấp 0):

NSX ban hàng trưc tiếp cho khach hàng cuối cung qua cac của

hàng của mình, qua bưu điên, hoặc ban hàng lưu động, ban tai

cac đia điêm khach hàng, ban hàng theo hình thức thương mai

điên tử




Trường hợp áp dụng:

+ SP dễ hư hỏng, dễ vỡ, dễ dâp nat,…( nông sản, thưc

phâm tươi sống,…)

+ SP đơn chiếc, gia tri cao, chu kỳ SX dài hoặc SP co

chất lượng đặc biêt, yêu cầu sử dung phức tap, đòi hỏi phải co

sư hướng dẫn cu thê, chi tiết.





+ SP của cac NSX nhỏ, tư sản tư tiêu hoặc chủ yếu sử

dung cho một pham vi hẹp nào đo, NSX co thê độc quyên ban

cho NTD

+ SP được ban bằng may ban hàng tư động.




Ưu điểm:

-Rút ngắn thơi gian lưu thông, tiết kiêm chi phí và nâng cao

quyên chủ động của ngươi sản xuất

- NSX “ban tân ngọn” nên thu được lợi nhuân cao

- NTD “mua tân gốc” nên mua được SP đúng chất lượng




Nhược điểm:

Tổ chức và quản lý phức tap.

Tài chính và nhân lưc bi phân tan, chu chuyên vốn châm

→ Chỉ thích hợp với những DN có quy mô nhỏ và hoạt động trên một

thị trường hẹp



Kênh một cấp: Kênh này bao gôm một trung gian là nhà ban lẻ.


+ NSX chuyên môn hoa nhưng quy mô nhỏ, khả năng tài chính han

chế, không đủ sức manh đảm bảo cho viêc tư tiêu thu.

+ SP co gia tri thấp, không co những tính năng đặc biêt.

+ Cac SP tiêu dung hàng ngày, thương xuyên, cần co mặt ơ khắp nơi

trên cac khu vưc co dân cư sinh sống đông



Kênh một cấp: Kênh này bao gôm một trung gian là nhà ban lẻ.

Ưu điểm:

Co khả năng phổ biến sản phâm rộng rãi. (Một NSX sử dung rất nhiêu

nhà ban lẻ, nhà ban lẻ co rất nhiêu KH,…)

Nhược điểm:

Không phu hợp với những sản phâm gia tri cao, vì không phải đai lý

ban lẻ nào cũng co nguôn vốn đủ lớn và NVBH đủ chuyên nghiêp đê

tiêu thu hàng cho NSX



Kênh nhiêu cấp:

- Kênh 2 cấp (nhà ban buôn và nhà ban lẻ)

- Kênh 3 cấp (2 nhà ban buôn lớn và nhỏ + nhà ban lẻ. Hoặc một đai lý, một ban

buôn, một ban lẻ)

Trương hợp ap dung:

-SP được sx tai một nơi, nhưng ban cho nhiêu TT khac nhau.

- DN co quy mô lớn, sản lượng vượt qua nhu cầu tiêu dung tai nơi SX (bia, nước

ngọt, ô tô, xe may,…)



Kênh nhiêu cấp:

Ưu điểm:

- Co khả năng phổ biến sản phâm rất rộng rãi

- Tao điêu kiên đê NSX và cac trung gian chuyên môn hoa

- Giúp DN rút ngắn chu kỳ SX và tiêu thu SP

- Tăng nhanh vòng quay vốn

Nhược điểm: Chi phí lớn; Kho quản lý



Đối với nhà cung cấp dịch vu:

Kênh trực tiếp từ nhà cung ứng dịch vụ đến ngưởi tiêu dùng

VD: dich vu chăm soc sắc đẹp, y tế,…

Kênh gián tiếp

VD: Công ty du lich, hàng không, bưu chính viễn thông co thê sử

dung đai lý trong kênh phân phối.



Chiêu rộng của kênh phân phối

• Chiêu rộng của kênh phân phối được biêu hiên bằng số lượng

trung gian ơ môi cấp phân phối.

• Chiêu rộng thê hiên ơ ba phương thức phân phối sau:

o Phân phối rộng rai;

o Phân phối độc quyên;

o Phân phối chon loc.


Phân phối rộng rai

• DN ban sản phâm qua vô số trung gian thương mai ơ môi cấp

độ phân phối

• Muc tiêu là đap ứng nhu cầu mua rộng rãi của NTD.

• Phu hợp những hàng hoa và dich vu thông thương.



Phân phối độc quyên

Trên môi khu vưc thi trương, DN chỉ ban SP qua một trung gian

thương mai duy nhất

Cac trung gian độc quyên này chỉ được ban duy nhất SP do NSX

cung cấp

Được sử dung với những hàng hoa đắt tiên, cac hàng hoa cân

lượng dư trữ lớn. VD: ô tô, thiết bi điên tử, dược-mỹ phâm


Viettel là doanh nghiêp phân phối BlackBerry chính hang tại Viêt Nam.

Cac đối tượng Viettel nhắm đến khi tung ra loại san phẩm này là doanh

nhân, khach hàng trẻ ưa thích kham pha công nghê, thu nhập cao.

Viettel là doanh nghiêp phân phối BlackBerry chính hang tại Viêt Nam.

Cac đối tượng Viettel nhắm đến khi tung ra loại san phẩm này là doanh

nhân, khach hàng trẻ ưa thích kham pha công nghê, thu nhập cao.


Công ty 3A chuyên phân phối những san phẩm dinh dưỡng cao cấp

tại Viêt Nam như: Ensure, PediaSure, Glucerna, Gain IQ, Grow,

Growschool, và Similac Mom.

Công ty 3A chuyên phân phối những san phẩm dinh dưỡng cao cấp

tại Viêt Nam như: Ensure, PediaSure, Glucerna, Gain IQ, Grow,

Growschool, và Similac Mom.


Phân phối chon loc

NSX lưa chọn một số trung gian thương mai theo những tiêu chuân

nhất đinh ơ môi cấp phân phối

thương dung cho cac sản phâm mà khach hàng mua co suy nghĩ,

cân nhắc; hoặc cho cac DN đang tìm cach thu hút cac trung gian

thương mai

Ví du: Công ty Honda Viêt Nam sử dung co chọn lọc cac đai lý ủy

nhiêm của mình trên toàn quốc đê phân phối sản phâm

7.3. HOẠT ĐỘNG CUA KÊNH PHÂN PHỐI

Cac dòng chay chủ yếu trong kênh phân phối:

- Dòng chuyên quyên sơ hữu

- Dòng thông tin

- Dòng vân động vât chất

- Dòng thanh toan

- Dòng xúc tiến


Cac hình thưc hoạt động của kênh phân phối:

a. Kênh phân phối truyền thống

b. Kênh phân phối liên kết dọc


Cac hình thưc hoạt đong của kênh phân phối:


Là tâp hợp ngẫu nhiên của cac tổ chức, ca nhân độc lâp với nhau vê

chủ quyên và quản lý; môi thành viên kênh này ít quan tâm đến

hoat động của cả hê thống

Giữa cac thành viên trong kênh phân phối và giữa cac kênh khac nhau

co thê xay ra xung đột, khi họ cung nhắm vào một thi trương muc

tiêu đê giành được túi tiên của khach hàng.




- Xung đột theo chiêu ngang: là xung đột co thê xảy ra giữa cac trung

gian cung mức độ phân phối trong kênh

VD: Xung đột giữa những ngươi ban lẻ cung một mặt hàng.

- Xung đột theo chiêu dọc:là xung đột giữa cac thành viên ơ cac mức

độ phân phối khac nhau trong kênh

VD: Xung đột giữa những ngươi ban buôn và ban lẻ



b. Kênh phân phối liên kết dọc (VMS)

Hê thống phân phối liên kết dọc là cac kênh phân phối co chương trình

trọng tâm và quản lý chuyên nghiêp, được thiết kế đê đat hiêu quả

phân phối và ảnh hương marketing tối đa tới thi trương

Cac thành viên kênh VMS co sư liên kết, phân chia công viêc và ràng

buộc như một thê thống nhất vì muc tiêu thỏa mãn nhu cầu thi

trương của cả hê thống kênh.




- Kênh phân phối liên kết dọc tập đoàn (VMS tập đoàn)

- Kênh phân phối liên kết dọc theo hợp đồng (VMS hợp đồng)

- Kênh phân phối liên kết dọc có quản lý (VSM quản lý)




- Kênh phân phối liên kết dọc tập đoàn (VMS tập đoàn)

“Là kết quả của sư kết hợp cac giai đoan sản xuất và phân phối vê cung

một chủ sơ hữu”

Hình thành do qua trình mơ rộng vê phía trước hoặc vê phía sau trong

dây chuyên gia tri của một sản phâm (NSX mua lai cac NPP hoặc

ngược lai)

Co thê điêu khiên hoat động của kênh bằng mênh lênh

VD: Hê thống cac ngân hàng thương mai VN, VMS Mobifone.




- Kênh phân phối liên kết dọc hợp đồng (VMS hợp đồng)

“Là cac hê thống kênh phân phối mà sư liên kết giữa cac thành viên trong

kênh được thưc hiên qua cac hợp đông ràng buộc co trach nhiêm và

quyên lợi giữa cac thành viên kênh.”

Co 3 dang hê thống hợp đông như sau:

+ Liên kết tư nguyên của những ngươi ban lẻ do ngươi ban buôn tài trợ

+ Hợp tac xã những ngươi ban lẻ

+ Nhượng quyên kinh doanh (Franchise)




- Kênh phân phối liên kết dọc hợp đồng (VMS hợp đồng)

+ Nhượng quyên kinh doanh (Franchise)




- Kênh phân phối liên kết dọc có quản lý (VMS được quản lý)

“Là hình thức đat được sư phối hợp giữa cac giai đoan kế tiếp trong SX và

PP không phải qua sư sơ hữu chung hay hợp đông ràng buộc mà bằng

quy mô và sức ảnh hương của một thành viên trong kênh”

VD: Unilever; P&G

7.3. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

Căn cư để thiết kế kênh phân phối:

• Muc tiêu của kênh phân phối;

• Đặc điêm của khach hàng muc tiêu (số lượng, mât độ, quy mô đặt hàng);

• Đặc điêm của sản phâm (gia tri, đặc tính hàng hoa);


Căn cư để thiết kế kênh phân phối:

• Đặc điêm của trung gian thương mai (dich vu, sư sẵn co, thai độ);

• Kênh phân phối của đối thủ canh tranh;

• Đặc điêm của DN (tài chính, khả năng quản lý, chiến lược,…);

• Đặc điêm của môi trương marketing

Quan trị

Kênh

phân phối

Quan trị

Kênh

phân phối

Tuyển chon thành viên kênhTuyển chon thành viên kênh

Khuyến khích thành viên kênhKhuyến khích thành viên kênh

Đanh gia hoạt động thành viên kênhĐanh gia hoạt động thành viên kênh

??

Phần này được nghiên cứu kĩ ở học phần Quản trị marketing

Phần này được nghiên cứu kĩ ở học phần Quản trị marketing


Chuong 7 chính sách phân phối. marketing căn bản

Education