Chuong 6 Phan Khuc Thi Truong

8/16/2019 Chuong 6 Phan Khuc Thi Truong

1/20

1. Tổng quan về lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

2. Phân đoạn thị trường3. Lựa chọn thị trường mục tiêu4. Định vị thị trường

Nội dungChương 6: Lựa chọn thị trường mục tiêu

[email protected] - 0973 990 362


2/20


Vì sao phải lựa chọnthị trường mục tiêu?

Nhu cầu của con người là vô hạn

Thị trường người tiêu dùng rộnglớn, phân tán

Trong khi

Doanh nghiệp luôn có đối thủ cạnh tranh

Nguồn lực bị giới hạn

Có thế mạnh nhất định so với ĐTCT

Do đó để KD có hiệu quả DN phải tìm cho mình những đoạn thị trường màở đó DN có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của KH hơn hẳn ĐTCT.

Thị trường mục tiê[email protected] - 0973 990 362


3/20


Sự hình thành marketing mục tiêu

Giai đoạn 1: Marketing đại trà

DN tiến hành SX đại trà, PP đại trà, quảng cáo đại trà chỉ mộtloại SP hướng tới thoả mãn nhu cầu của mọi KH trên TT.

Quy mô SX lớn, chi phí SX đơn vị SP giảm, SP có thể bán giáthấp, tạo khả năng khai thác tối đa TT tiềm ẩn.

Chiến lược Marketing đại trà chỉ mang lại hiệu quả KD khi nhucầu thị trường ở trình độ thấp, nhu cầu thiết yếu.



4/20



Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hóa sản phẩm

Nhà cung ứng tiến hành sản xuất những mặt hàng có cùngchủng loại nhưng với kiểu dáng, kích thước hoặc một vài đặcđiểm nào đó khác nhau nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm

để hấp dẫn khách hàng. .

Chiến lược này đã bắt đầu nhen nhóm quá trình phân loại KH(theo mức độ chất lượng, thói quen, sở thích, gu thẩm mĩ…)



5/20



Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu

DN chỉ tập trung vào những KH ưa thích giá trị mà họ có khảnăng cung ứng tốt nhất và cạnh tranh được với các đối thủcùng cung cấp dịch vụ/sản phẩm cho những KH này.

Áp dụng chiến lược marketing mục tiêu đòi hỏi DN phải thựchiện phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị.



6/20

2. Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là cách thức chia cắt

thị trường tiềm năng thành các đoạn/khúccác thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sởnhững khác biệt về nhu cầu- mong muốnhoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng.

Tầm quan trọng của phân đoạn thị trường

Dn có khả năng đáp ứng được nhucầu- mong muốn của NTD và cạnhtranh được với các ĐTCT cùng KD trên

đoạn thị trường đó.

Giúp DN hiểu thấu đáo thị trường hơn DN có thể xây dựng cácchương trình Marketing phù hợp với KH hơn mức độ thỏa mãn KHtăng bán được nhiều hàng LN tăng.



7/20

2. Phân đoạn thị trườngYêu cầu của phân đoạn thị trường

Đo lường được

• Phải được lượng hóa về quy mô, sức mua, đặc điểm của K/H. Qua đóxác định được khối lượng hàng hóa cần cung cấp, LN…

• Có tiêu chí đảm bảo đo lường được.

Có quy mô đủ lớn

• Quy mô đoạn thị trường phải đủ lớn DN mới mong thu được lợi nhuận.

Có thể phân biệt được

• Mỗi phân đoạn thị trường cần phải có những đặc trưng điển hình của

nhóm (có tiêu chí cụ thể) DN mới thiết kế được các chương trìnhMarketing phù hợp.

Có tính khả thi

DN phải lựa chọn đoạn thị trường DN có thể tiếp cận và xây dựng

chương trình marketing phù hợp với nhu cầu, ước muốn của thị trườ[email protected] - 0973 990 362


8/20

2. Phân đoạn thị trường

Phân đoại theo địa lý

• Thị trường được chia cắt theo vùng miền, khí khậu, mật độ dânsố….

• Gắn liền với văn hóa, thói quen, hành vi, thu nhập,…

Phân đoạn theo nhân khẩu học

• Giơi tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, hôn nhân, quymô gia đình, thu nhập, giai tầng xã hội.

Phân đoạn theo tâm lý học

• Tầng lớp xã hội, lối sống; nhân cách (phóng khoáng, dè dặt, cẩn

thận, điềm tĩnh, nóng nảy…);• Làm cơ sở cho các sp tiêu dùng cá nhân

Phân đoạn theo đặc điểm hành vi

- Lý do mua; Lợi ích của SP; Số lượng và tỉ lệ tiêu dùng; Mức độ

trung thành với nhãn hiệu.

Cơ sở phân đoạn thị trường



9/20

2. Phân đoạn thị trườngCơ sở phân đoạn thị trường



10/20




11/20




12/20

2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường đượcDN lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu- ước

muốn của KH trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranhvà đạt được mục tiêu chiến lược của DN

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1 P1 P1 P1 P1

P2 P2 P2 P2 P2

P3 P3 P3 P3 P3Tập trung vàomột đoạn thị

trường

Chuyên môn hóatuyển chọn

Chuyên môn hóatheo thị trường

Chuyên môn hóatheo sản phẩm

Bao phủ toàn bộthị trường

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

P: Product (sản phẩmM:Market (thị trường)



13/20


Marketing mục

tiêu (có

trọngđiểm)

Marketingphân biệt

(đa dạnghóa SP)

Marketing không

phân biệt(đại trà)

- Hướng tới toán bộ thị trường- Chào bán SP, kênh phân phối,xúc tiến bán hàng giống nhau.Nhược điểm:+ Khó thu hút mọi k/h; Cạnhtranh gay gắt, lại bỏ qua cầuriêng biệt; Khó thích ứng khi môi

trường thay đổi

DN tham gia vào nhiều đoạn thịtrường, áp dụng chương trình

Marketing riêng biệt cho từng đoạn.

DN dồn sức tập trung vào 1 đoạn thịtrường (quan trọng nhất) và giànhđược vị trí vững chắc trên đoạn thịtrường đó.



14/20




15/20


Nhân tố chiếnlược

Marketing không

phân biệtMarketing tập trung Marketing phân biệt

Xác định thịtrường

Một bộ phận lớn kháchhàng

Một nhóm khách hàngtiềm năng

Hai hoặc vài nhómkhách hàng tiềmnăng

Chính sách sảnphẩm

Một số lượng hạn chế SPdưới một nhãn hiệu cho

nhiều đối tượng KH

Một loại sản phẩm chomột nhóm khách hàng

Mỗi loại sản phẩmcho mỗi nhóm KH

Chính sách giá Một mức giá phổ biểnMột mức giá trongmột nhóm KH

Nhiều mức giá khácnhau cho nhữngnhóm KH khác nhau

Chính sách phân

phối

Sử dụng mọi hình thức

phân phối

Sử dụng mọi kênh phù

hợp

Mỗi nhóm KH có một

hình thức phân phốiphù hợp

Trọng tâm củachiến lược

Hướng đến nhiều loạingười mua thông quamột chương trìnhmarketing rộng rãi và

đồng nhất

Hướng tới một nhómngười mua cụ thểthông qua một chươngtrình marketing đồng

nhất và tập trung

Tập trung vào haihoặc một số đoạn thịtrường thông quanhiều chương trình

marketing khác [email protected] - 0973 990 362


16/20

3. Định vị thị trường

“Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh của DN nhằm chiếmđược một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàngmục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi DN phải khuyếch trương nhữngđiểm khác biệt đó cho KH mục tiêu”;

Khái niệm

Tại sao phải định vị thị trường?

Nhận thức của k/h là có hạn,

vậy cần phải thường xuyên cóthông điệp rõ ràng, xúc tích đểchào bán SP, DV.

Cạnh tranh ngày càng gay gắt,

đòi hỏi SP phải có hình ảnhđộc đáo và khác biệt so vớiĐTCT.

Truyền thông chỉ hiệu quả khiDN định vị đúng, tốt được thị

trườ[email protected] - 0973 990 362


17/20


Các hoạt động trong tâm của chiến lược định vị

Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thươnghiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.



18/20



Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanhnghiệp trên thị trường mục tiêu.



19/20



Tạo sự khác biệt cho sản phẩm thương hiệu:

Khác biệt cho SP vật chất: tính chất, công dụng, độ bền, khảnăng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu…

Khác biệt về dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, đào tạo k/h, tư vấn…

Khác biệt về nhân sự: Trình độ cao, giao tiếp tốt, biết ngoạingữ, hình thể đẹp, phong cách phục vụ tốt…

Khác biệt về hình ảnh: logo, tên gọi, biểu tượng, các hoạtđộng xã hội, văn hóa doanh nghiệp….



20/20



Lựa chọn và khuyếch trương những điểmkhác biệt có ý nghĩa.


Chuong 6 Phan Khuc Thi Truong

Documents