SẢN PHẨM Chương 5
SẢN PHẨM
Chương 5
Sản phẩm
• Là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị
trường để gây sự chú ý, được thu
nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm
thỏa mãn một nhu cầu hoặc ước
muốn.
Ba mức độ của sản phẩm
Trang thiết bò
Giao
hàng
và tín
dụng
Bao bì
Lợi ích hoặc
dịch vụ cụ thể
Tên
hiệu
Chất
lượng
Kiểu
dáng
Đặc
điểm
Bảo hành
Dịch
vụ
sau
khi
mua
Sản phẩm gia
tăng
Sản phẩm
cụ thể
Sản phẩm
cốt lõi
Môt sản phẩm thường bao gồm:
• Phần cơ bản: nguyên nhân chính để khách
hàng mua sản phẩm, (lợi ích của sản phẩm).
• Phần thực tế: chất lượng, thuộc tính, mẫu
mã, nhãn hàng và bao bì.
• Phần tăng giá trị gồm các dịch vụ hỗ trợ
và các tiện ích thêm vào như giao hàng, lắp
đặt, chiết khấu, phụ tùng, bảo hành…
II. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
1 • Phân loại theo độ bền và tính hữu hình
Đặc điểm của sản phẩm sẽ
ảnh hưởng lớn đến chiến lược marketing
1. Phân loại theo độ bền & tính hữu hình
• Hàng mau hỏng: sản phẩm thực tế
thường được sử dụng được một hoặc ít
lần.
• Hàng lâu bền: sản phẩm thực tế thường
sử dụng được lâu.
• Dịch vụ: các hoạt động, tiện ích hoặc sự
thỏa mãn được đưa ra bán
1. Nên đặt tên hiệu cho sản phẩm?
2. Ai đứng tên hiệu?
3. Quyết định chất lượng nhãn hiệu.
4. Quyết định về họ sản phẩm của nhãn hiệu.
5. Quyết định mở rộng nhãn hiệu
6. Quyết định đa hiệu
7. Quyết định tái định vị hiệu.
8. Chọn lựa tên hiệu.
B. Các quyết định về nhãn hàng
2. Ai đứng tên hiệu?
1. Nên đặt tên hiệu?
3. Chất lượng nhãn hiệu?
4. Họ sản phẩm
của nhãn hiệu?
6. Đa hiệu?
5. Mở rộng nhãn hiệu?
7. Tái định vị hiệu?
8. Chọn lựa tên hiệu?
(4). Quyết định
họ sản phẩm của nhãn hàng.
1. Tên hiệu riêng biệt (ví dụ: Unilever).
2. Một tên họ sản phẩm chung cho mọi sản
phẩm (ví dụ: Toshiba).
3. Nhiều tên họ sản phẩm riêng cho mọi sản
phẩm (ví dụ: Unilever).
4. Tên hiệu đăng ký của công ty kèm theo tên
riêng của sản phẩm (Honda Airblade)
(5). Quyết định mở rộng nhãn hàng
• Là nổ lực nhằm đưa vào thị trường các sản
phẩm cải tiến hoặc các sản phẩm mới dưới tên
hiệu đã thành công trước đây.
Tiết kiệm chi phí quảng cáo & Được sớm
chấp nhận, Rủi ro không được chấp nhận.
V.dụ: Mỹ Hảo - Dầu gội đầu, Nước rửa chén,
Nước lau nhà, Bột giặt, Nước tẩy bồn cầu.
(6). Quyết định dùng nhiều nhãn hàng
• Nhà sản xuất phát triển 2 hoặc nhiều nhãn hàng
cạnh tranh lẫn nhau.
Coke, Sprite, Fanta, Crush, Twister, Schweppes, Joy,
Sunfill
• Ưu điểm:
– Tổng doanh số tăng.
– Chiếm được nhiều chỗ trên kệ bày hàng hơn.
– Đón được những khách hàng ưa thay đổi (khách
hàng ít trung thành).
– Kích thích tính năng động và năng suất trong nội bộ.
– Phân khúc thị trường.
2. Quyết định mở rộng họ sản phẩm 1) Mở rộng phía dưới – khi DN tham gia thị trường với
sản phẩm có chất lượng cao và muốn mở rộng thêm
sản phẩm với chất lượng thấp hơn. Sử dụng khi:
• Bị lấn át ở đầu trên, phản công mở rộng xuống dưới.
• Đầu dưới đang tăng trưởng.
• Để lấp chỗ trống thị trường. Rủi ro:
• Sản phẩm chất lượng và giá thấp hơn sẽ chiếm
mất thị phần của sản phẩm ban đầu.
• Nhắc nhở đối thủ cạnh tranh tham gia vào phân
khúc chất lượng cao.
• Các đại lý không sẵn lòng tiếp nhận sản phẩm có
chất lượng thấp.
2. Quyết định mở rộng họ sản phẩm 2) Mở rộng phía trên khi DN muốn tham gia vào phân
khúc sản phẩm có chất lượng cao và giá cao hơn. Do:
• DN có thể bị hấp dẫn bởi tốc độ tăng trưởng nhanh hoặc
lợi nhuận cận biên cao của phân khúc thị trường giá
cao.
• DN muốn xác định vị trí của mình như một nhà sản xuất
với họ sản phẩm bao trùm mọi phân khúc.
Có một số rủi ro.
• Bị phản công ở đầu dưới.
• Khách hàng không tin mặt hàng có chất lượng.
• Trung gian có thể thiếu khả năng phục vụ thị trường
phía trên.
2. Quyết định mở rộng họ sản phẩm
3) Mở rộng cả 2 phía khi DN đang có thế
mạnh ở phân khúc chính giữa và quyết
định thống lĩnh thị trường bằng cách
mở rộng sản phẩm cả 2 phía.
IX. CHIẾN LƯỢC CHU KỲ SẢN PHẨM
• Thuyết chu kỳ sản phẩm (Vòng đời sản phẩm) là
một trong những nền tảng của lý thuyết lợi nhuận.
• Không phải mọi sản phẩm đều trải qua chu kỳ
đường cong hình chữ S.
• Khái niệm chu kỳ sản phẩm phân sản phẩm thành
3 loại: sản phẩm tốt (chu kỳ sản phẩm dài nhất),
sản phẩm trung bình (có khuynh hướng tuân theo
đường chu kỳ chuẩn) và sản phẩm xấu (thất
thường không theo chu kỳ).
• Chu kỳ đời sống sản phẩm có thể sử dụng cho các
kiểu mẫu, thời trang hoặc các trào lưu.
Chu kỳ sống của sản phẩm
CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Giới Thiệu Tăng trưởng Trưởng Thành Suy Thoái
Đặc điểm
Doanh thu Thấp Tăng nhanh Tăng chậm
đỉnh
Giảm
Lợi nhuận Không đáng kể Tăng nhanh
đỉnh
Giảm dần Dần đến zero
Phương hướng marketing
Chiến lược Mở rộng thị
trường
Thâm nhập sâu Bảo vệ thị phần Hiệu quả sản
xuất
Chi phí Mar Cao Vừa Giảm Thấp
Quảng cáo Biết đến sản
phẩm
Thích nhãn hiệu Trung thành
nhãn hiệu
Chọn lọc
bản
Cải tiến Đa dạng hóa Không đổi
Khách hàng “Đổi mới” “Số đông sớm” “Số đông” “Theo đuôi”
Cạnh tranh Ít hoặc không có Tăng dần Nhiều Giảm dần
Phân phối Da beo Đẩy mạnh Đẩy mạnh Chọn lọc
Giá bán Cao Giảm Thấp nhất Tăng lên chút ít
Sản phẩm Đơn giản – cơ
IX. CHIẾN LƯỢC CHU KỲ SẢN PHẨM
1. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm.
• Thường không có lợi nhuận hoặc lợi
nhuận thấp vì doanh thu thấp trong khi
chi phí phân phối và khuyến mãi cao.
• Có rất ít đối thủ cạnh tranh, những đối
thủ này sản xuất sản phẩm hoàn toàn
giống của DN.
IX. CHIẾN LƯỢC CHU KỲ SẢN PHẨM
2. Giai đoạn tăng trưởng.
• Doanh thu bắt đầu gia tăng nhanh.
• Có nhiều đối thủ cạnh tranh mới.
• Giá cả ổn định ở mức cũ hoặc có giảm chút ít.
• Lợi nhuận cận biên đạt mức cao nhất vì chi phí
khuyến mãi được chia cho khối lượng sản phẩm
rất lớn và chi phí sản xuất đơn vị giảm nhanh
hơn giá bán.
• DN tiếp tục duy trì quá trình tăng trưởng bằng
cách vận dụng các biến tổ hợp tiếp thị.
IX. CHIẾN LƯỢC CHU KỲ SẢN PHẨM 3. Giai đoạn trưởng thành.
• Giai đoạn này kéo dài hơn so với các giai đoạn trước và có
nhiều thử thách cho nhà quản lý marketing trong giai
đoạn này.
• Các chiến lược:
– Điều chỉnh thị trường – nhà quản lý tìm kiếm cơ hội
bán sản phẩm cho những khách hàng mới.
– Điều chỉnh sản phẩm – thay đổi các thuộc tính của sản
phẩm như: chất lượng, đặc tính, mẫu mã để thu hút
những người sử dụng mới hoặc kích thích khách hàng
sử dụng nhiều hơn.
– Điều chỉnh tổ hợp marketing – nổ lực kích thích doanh
số bán bằng cách thay đổi 1 hoặc vài thành phần trong
tổ hợp marketing.
IX. CHIẾN LƯỢC CHU KỲ SẢN PHẨM
4. Giai đoạn suy thoái.
• Các sản phẩm bước vào giai đoạn này có thể nhanh
cũng có thể chậm.
• Nhiệm vụ và các quyết định trong giai đoạn này:
– Xác định các sản phẩm yếu.
– Xác định các chiến lược marketing, DN có thể rút
khỏi thị trường , duy trì, nổ lực hay gặt hái.
– Quyết định rút lui phải kèm theo các quyết định có
nên bán sản phẩm cho DN khác không, thời gian
để rút lui, và giải quyết các sản phẩm rời, dịch vụ
đi kèm như thế nào.