Chương 5: Phân khúc và định vị

4/27/2009

1

A GMARKETING

CĂN BẢNBài 5:

PHÂN KHÚC VÀ ĐỊNH VỊPHÂN KHÚC VÀ ĐỊNH VỊBiên soạn: HUỲNH PHƯỚC NGHĨA

Hãy bắt đầu bằng “Hoàng tử ếch”

Hôm nay chúng ta leo núi !leo núi !

4/27/2009

2

Chúng ta thử nghiên cứu, tại sao người tiêu dùng mua Phở 24

Ăn phởQuảng cáo

Quán

Địa điểm

Nhân viên

Bày trí

Phân phối

Cộng đồng

Truyền thông

Quốc tế

Thiết kế

Hương vị

Phongcách

Cam kết

Tầm nhìn

Tập đoàn

Dân tộc

Caùc nhaân toá nhaân khaåu: Tuoåi taùc, giôùi tính,

chu kyø ñôøi soáng gia ñình Thu nhaäp, ngheà nghieäp,

Trình ñoä hoïc vaán Khu vöïc ñòa lyù Chuûng toäc, toân giaùo

Caùc nhaân toá haønh vi lieân quan ñeán saûn phaåm Caùch thöùc tieâu duøng (usage) Möùc ñoä trung thaønh Aûnh höôûng mua Möùc ñoä chaáp nhaän söï

caùch taân Tình huoáng tieâu duøng

Ngöôøi tieâuduøng

Tình huong tieu dung

Caùc nhaân toá haønh vi quan heä xaõ hoäi:

Loái soáng (lifestyle) Giai taàng xaõ hoäi (social class)

Nhaân toá nhu caàu tieâu duøng :

Lôïi ích chöùc naêng tìm kieám

4/27/2009

3

Tìm kiếm lợi ích trong Người tiêu dùng

Nhu caàu mong muoán cuûa khaùch haøngNhu cau – mong muon cua khach hang

Tính kinh teá Lôïi ích chöùc naêng Lôïi ích tinh thaàn Söï tieän lôïi

Gia

ù caû

aêng

kyû th

uaät

Beàn

g ch

öùc n

aêng

ng v

aän h

aønh

anh

coù ñ

öôïc

aâm ly

ù-xaõ

hoäi

aøng-

bao

bì

-tro

ïng lö

ôïng

taùc

söû d

uïng

Nhöõng ñaëc tính cuûa moät thöông hieäu

G

Tính

naê

Soá lö

ôïn

Khaû

naên

Hìn

h aû

Gia

ù trò t

Kieåu

d

Kích

côû-

Thao

t

Tháp nhu cầu Abraham Maslow

Nhu cầuNhu cầutự khẳng định

Nhu cầu được tôn trọng(được công nhận, địa vị)

Nhu cầu xã hội(Nhu cầu tình cảm, tình yêu)

Nhu cầu an toàn(An toàn, được bảo vệ)

Nhu cầu sinh lý( Ăn uống, mặc, ở…)

4/27/2009

4

Khi chúng ta mua một chiếc xe gắn máy, ai tác động đến hành vi ? Mức độ như thế nào ?

Bố

Mẹ

Anh

Em

Người yêu

Đồng nghiệp

Hàng xóm

Người mìnhghét

Bà con

Ông/bà

g

Bạn

Người mìnhhâm mộ

Quy trìnhnghiên cứu thị trường

1. Xác định mục tiêu

2. Kế hoạch nghiên cứu

3. Thực hiện nghiên cứuự ệ g

4. Báo cáo kết quả

4/27/2009

5

HỌC BÀI MỚI !

Nội dung

• Các khái niệm cơ bản

• Phân khúc

• Thị trường mục tiêu

• Định vị tiếp thịị ị p ị

4/27/2009

6

Thị trường là gì ?

• Là nơi có khách hàng, người tiêu dùng, đối thủ

• Là nơi tìm và thỏa nhu cầu

Phân loại thị trường

• Địa lý

• Sản phẩm

• Kinh tế học

• Nhu cầu sản xuất

4/27/2009

7

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Hãy xem phim và thảo luận !

Ai ?

Coca cola

4/27/2009

8

Tiếp tục xem và thảo luận


Ai ?

Phấn trang điểm Essence

4/27/2009

9

Phân khúc là ...

Việc xác định những nhóm người tiêu dùng đồng nhất

Người tiêu dùng có thể được phân khúc theo...

• Thói quen/cách sử dụng sản phẩm;

• Dịp sử dụng

ệ ị g g g g

• Dịp sử dụng

• Đặc điểm tâm lý

• Nhu cầu/khát vọng

• vv

Có phân khúc thì mới có định vị !

Khi đã xác định phân khúc nhắm tới“ khúc nhắm tới,

marketer có thể tìm hiểu cái gì có giá trị với nhóm khách hàng mục

tiêu đó, và làm cách nào định vị sản phẩm ”

4/27/2009

10


Ai ?Định vị ?

Nike-free style

BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BiỂU

ĐỊA LÝMiền Miền Bắc, Trung, Nam

Miền núi, trung du, đồng bằng…

Các Tiêu Thức Chính Để Phân Khúc Thị Trường Tiêu Dùng

Quy mô đô thị Hạng 1, 2, 3, 4 (thị xã), 5 (thị trấn)

Mật độ Khu thành thị, ngoại ô, nông thôn

Khí hậu Phía Nam, phía Bắc

DÂN SỐĐộ tuổi <6, 6-18, 19-34, 35-49, 50-64, >65

Giới tính Nam, nữ,

Quy mô gia đình Nhỏ (1-2), Trung bình (3-4), Lớn (>=5)

Chu kỳ sống của gia đình Trẻ, độc thân,

Trẻ, có gia đình, chưa con;

Trẻ , có gia đình, con dưới 6t;

Trẻ, có gia đình, con từ 6t-18t;

Già, có gia đình; con đều hơn 18t

4/27/2009

11


Thu nhập <0,5 triệu; 0,5-1 triệu; 1-2 triệu; >2 triệu

Ngành nghề Chuyên môn, kỹ thuật, quản trị,

Thư ký, bán hàng, thợ thủ công…ý, g, ợ g

Học lực Tiểu hoc.Trung học, Đại học

Tôn giáo Đạo thiên Chúa, Tin lành, Phật…

Quốc tịch Việt Nam, Trung Quốc, Mỹ, Pháp…

TÂM LÝTÂM LÝTâng lớp xã hội Bình dân, Trung lưu, Thượng lưu

Lối sống

Cá tính

An phận, cầu tiến, thành đạt…

Bốc đồng, hướng nội, hướngngoại…

HÀNH VIDịp mua Thường xuyên, vào dịp đặc biệt.

ầ ề ấ ể ổ


Yêu cầu về các lợi ích Chất lượng, kiểu dáng, cỡ khổ, màu sắc, mùi vị, giá rẻ…

Loại khách hàng Không dùng, trước đây có dùng, sẽ dùng, dùng lần đầu, dùng thường xuyên.

Mức sử dụng Nhiều, vừa phải hay ít.

Mức trung thành với nhãn hiệu Kém, vừa phải, trung bình, khá, tuyệt đối

Mức sẵn sàng mua của người tiêu dùng

Không biết, có biết, được giới thiệu, thích thú…

Thái độ đối với mónhàng Nồng nhiệt, tích cự, thờ ơ, tiêu cực, thù ghét

4/27/2009

12

Các tiêu thức phân khúc khách hàng các tổ chức

Tiêu thức Phân khúc•Địa điểm công ty

L i hì h ki h d h

•Tỉnh, thành phố

Nhà ả ất hà hâ•Loại hình kinh doanh

•Mức mua bình quân

•Thời điểm mua

•Tính trung thành với nhãn hiệu

•Lợi ích tìm kiếm khi mua

•Nhà sản xuất, nhà phânphối, cơ quan nhà nước…

•Không mua, ít mua, muavừa, mua nhiều

•Mua thường xuyên, ngàytrong tháng, bất thường.Lợi ích tìm kiếm khi mua•Không trung thành, ít, vừa, rất trung thành

•Chất lượng, tính kinh tế, dịch vụ, chiết khấu cao

Câu hỏi chiến lược ?

Bạn làm gì khi cùng một Thị trường, Khách hàng với Đối thủ cạnh tranh ?

4/27/2009

13

Phân khúc và cuộc chiến định vị

Không tấn công !

Sản phẩm ?Giá ?

Phân phối ?Quảng bá ?

Tại sao ???Phân khúc thị trường là để :

Về mặt chiến thuật...• Xác định được các thương hiệu đang ở đâu & được• Xác định được các thương hiệu đang ở đâu & được

cảm nhận như thế nào

• Cân nhắc xem vị trí của một thương hiệu nào đó có cần phải được củng cố hay thay đổi hay không

• Đưa ra phương án tác chiến với các đối thủ

Truyền thôngTruyền thông...• Xác định các chiến lược truyền thông cần thiết nhắm

tới cụ thể một phân khúc khách hàng nào đó

4/27/2009

14

Yêu cầu khi phân khúc

- Có nhu cầu

- Có khả năng tiếp cận

- Cạnh tranh ít/ưu thế

- Nguồn lực công ty

Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu

4/27/2009

15

Định nghĩa

Thị trường mục tiêu là các nhóm phân khúc khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp có năng lực thỏa mãn nhu cầu

Marketing mix

Lựa chọn thị trường mục tiêuMarketing không phân biệt

Thị trường

Khúc thị trường 3


Marketing mix 3

Marketing mix 2

Marketing mix 1

Marketing có phân biệt


Marketing tập trung




Marketing mix

4/27/2009

16

Thảo luận !

Có mấy phân khúc thị trường mục tiêu và phân khúc như thế à ?thế nào ?

4/27/2009

17

NGHỈ GIẢI LAO

Định vị là gì ?

• Là cách ta muốn người tiêu dùng nghĩ về một sản phẩm

• Các Thương hiệu định vị sản phẩm bằng cách tận dụng những gìCác Thương hiệu định vị sản phẩm bằng cách tận dụng những gì vốn đã hiện hữu trong tâm trí người tiêu dùng để kết nối hay tái lập với những liên kết đang tồn tại

NhNhữững ng gì gì NTD đang NTD đang tìtìm m kikiếếm m --

Nhu cNhu cầầu u củcủa NTDa NTDCáCách ch họ họ cảcảm nhm nhậận n

thương hithương hiệệuu

Thương hiệu của chúng ta đem lại cho họ cái

gì?

4/27/2009

18

Hãy xem và thảo luận !


4/27/2009

19

Định vị thương hiệuThe brand positioning bundle

Đặc tính

Hình tượng

Khía cạnh xã hội... Hiện đại Cao cấp

Đặc điểm Chức năng... Là cái gì?Hình tượng

Gia đình

Cảm xúc riêng

Cảm xúc

Cao cấp Hiệu quả Văn hoá

Là cái gì? Có cái gì? Để làm gì?

Cảm xúcÍch lợi cho bản thân... Cảm thấy hăng hái Thư giãn Hành xử đúng đắn vv

Ích lợi với gia đình & Người thân... Làm được gì Trông ra sao Cảm thấy thế nào vv


4/27/2009

20

Quy trình phát triển định vị

Thị trường mục tiêu

Đối thủ cạnh tranh

Ưu thế sản phẩm/thương hiệu

Phát thảo sơ đồ định vị

Quyết định chiến lược định vị

Sô ñoà ñònh vò 1: Truïc toïa ñoä theå hieän giaù tròcuûa caùc thuoäc tính khaùc nhau.

Giaù caoIIV

Taåy khoâng maïnh

Taåy manh

TideOMO

IIV

Giaù thaáp

Tay maïnhDaso

Viso

III II

4/27/2009

21

Sô ñoà ñònh vò 2: Truïc toïa ñoä theå hieän giaù tròcuûa caùc thuoäc tính khaùc nhau.

Thôm nhieàuIIV

Baûo veä Vaûiyeáu

Baûo veä Vaûi

TideOMO

IIV

Thôm ít

maïnh

DasoViso

III II


4/27/2009

22


LỰA CHỌN CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CÔNG TY

Định vị Thể hiện cụ thểDẫn đầu thị phần

Dẫn đầu chất lượng

Doanh số lớn nhất

Chất lượng tốt nhấtDẫn đầu chất lượng

Dẫn đầu dịch vụ

Dẫn đầu công nghệ

Dẫn đầu về đổi mới

Dẫn đầu về sự năng động

Dẫn đầu về mối quan hệ

Dẫn đầu về sự kính trọng

Chất lượng tốt nhất

Chăm sóc khách hàng tốt nhất

Phát triển công nghệ mới đầu tiên

Sáng tạo nhất

Thích ứng nhất

Vì khách hàng nhất

Hoàn hảo nhất

Dẫn đầu về sự hiểu biết

Dẫn đầu toàn cầu

Dẫn đầu về giá cả rẻ

Dẫn đầu về giá trị

Chuyên nghiệp nhất

Vị trí kinh doanh toàn cầu

Giá thấp nhất

Sản phẩm có giá trị tốt nhất

4/27/2009

23

Thảo luận !

Chúng ta tiếp tục tìm xem định vị và phân khúc quan hệ thế nào ?

Tóm tắt nội dung bài

Phaân Khuùcå1. Xaùc ñònh cô sôû ñeå phaân khuùc thò tröôøng

2. Moâ taû (profile) caùc phaân khuùc

Choïn phaân khuùc muïc tieâu (market targeting)1. Xaùc ñònh cô sôû ñaùnh giaù ñoä haáp daãn

cuûa caùc phaân khuùc2 Chon phaân khuùc muc tieâu

46

2. Choïn phan khuc muïc tieu

Ñònh vò (market positioning)1. Phaùt trieån ñònh vò cho phaân khuùc muïc tieâu2. Phaùt trieån Marketing Mix cho phaân khuùc

muïc tieâu

4/27/2009

24

Hết bài !

Chương 5: Phân khúc và định vị

Documents