A.Lời nói đầu Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một vấn đề lhông thể tránh khỏi đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Cho dù doanh nghiệp đó đang tiến hành kinh doanh ở bất kỳ một l ĩ nh vực nào thì vấn đề cạnh tranh luôn song hành với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó. Do vậy, vấn đề đặt ra đối với mỗi doanh nghiệp là phải làm gì và làm như thế nào để có thể phát huy và duy trì được lợi thế cạnh tranh trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Mà một trong các biện pháp được áp dụng có hiệu quả là xây dựng các chi ến l ược kinh doanh mang tính chất lâu dài, kết hợp với những chiến lược kinh doanh có dự định từ trước để đề ra những quyết định đúng đắn trong t ừng thời kỳ ti ến hành kinh doanh của các doanh nghi ệp. Vấn đề này không chỉ được áp dụng riêng đối với công ty Honda Việt Nam mà còn được áp dụng đối với nhiều doanh nghiệp khác. Trong những năm gần đây, thị trường xe gắn máy Vi ệt Nam đã có sự thay đổi rất lớn, cụ thể là: sau khi công ty liên doanh Honda Việt Nam được thành lập và đi vào hoạt động thì người tiêu dùng Việt Nam giờ đây đã có thể sử dụng những chiếc xe gắn máy mang nhãn hiệu Honda được sản xuất ngay trên lãnh thổ Việt Nam. Bên cạnh đó khi thấy được nhu cầu sử dụng xe gắn máy của người dân Việt Nam là rất lớn, một số hãng sản xuất xe gắn máy lớn khác cũng đã tiến hành liên doanh với Việt Nam để thành lập những công ty liên doanh sản xuất xe gắn máy như: Suzuki Việt Nam, Yamaha Việt Nam, VMEP của tập đoàn SYM... Người tiêu dùng Vi ệt Nam gi ờ đây đã có thể t ự do l ựa chọ những sản phẩm xe gắn máy mà mình yêu thích. Cũng chính từ đó, Honda Việt Nam đã có sự cạnh tranh gay gắt với các hãng sản xuất và lắp ráp xe gắn máy tại Việt Nam khác. Cuộc cạnh tranh giờ đây không chỉ còn là cạnh tranh giữa chất lượng, 1
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
5/11/2018 chiê n lươc ca nh tranh cua Honda VN - slidepdf.com
mẫu mã, kiểu dáng, giá cả nữa mà giờ đây thực sự là cuộc cạnh tranh về thương
hiệu sản phẩm. Mà bất kỳ một cuộc cạnh tranh nào về thương hiệu sản phẩm
cũng diễn ra rất gay gắt, quyết liệt.
Thêm vào đó, hai năm trở lại đây, thị trường xe gắn máy đã đa dạng nay
lại còn đa dạnh hơn. bởi những chiếc xe gắn máy Trung Quốc được nhập khẩu
cũng như được sản xuất ồ ạt tại Việt Nam. Sản phẩm xe gắn máy Trung Quốc
với ưu thế là giá rẻ, chủng loại phong phú đã thực sự phù hợp với người tiêu
dùng Việt Nam có nhu cầu sử dụng xe gắn máy song lại có thu nhập thấp hoặ
những người dân có nhu cầu đổi xe mơí song lại không có đủ tiền,...Như vậy
giò đây Honda Việt Nam thực sự đã bước vào cuộc cạnh tranh kép, một bên là
các liên doanh sản xuất và lắp ráp xe gắn máy tại Việt Nam và một bên lànhững sản phẩm xe gắn máy Trung Quốc được lắp ráp hoặc nhập khẩu ồ ạt vào
thị trường Việt Nam.
Để công ty Honda Việt Nam có thể đối phó được những vấn đề cạnh
tranh gay gắt, khốc liệt của thị trường thì cần phải nghiên cứu và đưa ra những
chiến lược cạnh tranh. Những chiến lược này không chỉ giúp cho công ty nâng
cao vị thế cạnh tranh của mình so với đối thủ cạnh tranh mà còn giúp cho côngty có thể đứng vững được trên thị trường và giữ vị trí số một của mình trong
lòng người tiêu dùng.
Trên thực tế công ty Honda đã có nhiều chiến lược cạnh tranh nhưng tính
thực tiễn và hiệu quả cuả nó tới đâu còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: khả
năng, tiềm lực của mình tới đâu, khả năng, tiềm lực của đối thủ cạnh tranh như
thế nào, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới chiến lược đang thực hiện như
thế nào,...Để có thể nghiên cứu sâu hơn về vấn đề nay em đã viết đề tài: “Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược cạnh tranh của Honda Việt Nam”.
Trong quá trình thực hiện đề tài này đã có rất nhiều bạn bè, thầy cô giáo đã tận
tình giúp đỡ cho em và đặc biệt là cô giáo, Ths – Cao Thuý Xiêm đã tận tình
giúp đỡ, chỉ bảo em trong suốt quá trình thực hiện đề tài này. Qua đây em xin
2
5/11/2018 chiê n lươc ca nh tranh cua Honda VN - slidepdf.com
Gián tiếp đưa sản phẩm xe gắn máy Trung Quốc vào thị trường Việt Nam
đó là những doanh nghiệp lắp ráp dây chuyền dạng IKD. Doanh nghiệp lắp
ráp trên thị trường Việt Nam tồn tại lên tới hàng trăm doanh nghiệp lớn, nhỏ
của Việt Nam cũng có mà liên doanh với nước ngoài cũng có.
Qua đó ta cũng thấy sản lượng xe gắn máy Trung Quốc đưa vào thị trường
Việt Nam cũng ngày càng tăng lên.
Hoạt động của các doanh nghiệp này chủ yếu là nhập linh kiện, chi tiết, phụ
tùng của các hãng sản xuất tại Trung Quốc rồi đem về lắp ráp, hoàn thiện để
tung ra thị trường. Với giá đầu vào của một bộ linh kiện dao động từ 300 –
350 $/bộ linh kiện, trong đó giá bán ra dao động khoảng từ 8.000.000 VND – 10.000.000 VND đã thu hút rất nhiều các doanh nghiệp lắp ráp này đi vào
hoạt động.
Lợi nhuận thu về tính trên một sản phẩm tuy đã giảm (có doanh nghiệp
lợi nhuận chỉ còn khoảng 50.000 VND/sp so với trước đây là 2.000.000/sp)
nhưng trái với dự đoán, đầu năm 2001, số lượng linh kiện xe gắn máy sẽ giảm
đáng kể do các doanh nghiệp lắp ráp xe gắn máy dạng IKD trong nước e ngại vìthuế đánh theo tỷ lệ nội địa hoá mới từ năm 2001 tăng so với trước đây, vẫn có
khoảng 150.000 bộ linh kiện xe gắn máy được nhập khẩu. Họ, những doanh
nghiệp lắp ráp vẫn tiến hành hoạt động kinh doanh vì họ đang kỳ vọng vào:
+ Những người dân có nhu cầu xe gắn máy cao song lại có thu nhập thấp.
+ Nhu cầu của những người dân mong muốn đổi xe cũ sang xe mới
nhưng lại không đủ tiền
+ Giá bán xe gắn máy lắp ráp có thể tiếp tục hạ vì tỷ lệ áp dụng nội địahoá ngày càng tăng. Theo thống kê của Bộ công nghiệp cho thấy: nếu trong
năm 2000, tỷ lệ nội địa hoá chỉ đạt từ 15% - 25% thì tới nay đã đạt mức nội địa
hoá trong khoảng 30% - hơn 40%.
7
5/11/2018 chiê n lươc ca nh tranh cua Honda VN - slidepdf.com
Điều này cho thấy, với tỷ lệ nội địa hoá này, mức thuế suất nhập khẩu bộ
linh kiện IKD mà các doanh nghiệp phải chịu sẽ vẫn là 30%, không có gì thay
đổi so với mức thuế áp dụng cho bộ linh kiện IKD (tương đương mức nội địa
hoá là 15%) từ trước năm 2001. Đây cũng chính là lý do khiến nhiều chuyên gia
cho rằng, nếu chỉ sử dụng biện pháp đánh thuế theo tỷ lệ nộiđịa hoá theo số bộ
linh kiện xe máy(chủ yếu là có xuất xứ từ Trung Quốc) nhập khẩu trong năm
2001 chấc chắn sẽ không kém gì so với năm 2000.
Điều này càng được khẳng định hơn khi nhiều doanh nghiệp đang lắp ráp
xe máy IKD thừa nhận dù chỉ lãi 50.000 VND/xe so với mức bình quân hiện
nay là 1.500.000 VND/xe thì họ vẫn tiếp tục lắp xe máy IKD, nhất là khi xe
máy Trung Quốc có giá bán vẫn tỏ ra là hợp lý với túi tiền khu vực nông thônvà giới bình dân.
Qua phân tích ở trên ta thấy, thị trường xe gắn máy Việt Nam trong
những năm gần đây thực sự rất sôi động bởi đã có doanh nghiệp sản xuất – lắp
ráp xe gắn máy có vốn đầu tư nước ngoài đi vào hoạt động cộng với đó là hàng
loạt chủng loại xe gắn máy Trung Quốc được nhập khẩu và lắp ráp bởi các dây
chuyền dạng IKD trên thị trường Việt Nam. Trước những thực trạng đó, công tyHonda Việt Nam có rất nhiều cơ hội cũng như thách thức để có thể tiếp tục tạo
dựng và duy trì lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam vào những sản phẩm mà
công ty đã và đang tiến hành sản xuất – lắp ráp.
8
5/11/2018 chiê n lươc ca nh tranh cua Honda VN - slidepdf.com
trang. Bên cạnh đó, các công ty này còn có chiến lược quảng cáo, tiếp thị rộng
rãi, có dịch vụ chăm sóc khách hàng rất chu đáo và có hình thức “mua trả góp”
với lãi suất hợp lý nhằm thu hút khách hàng.
Những sản phẩm của các công ty này thường được giới trẻ ưa chuộng bởi
sự thời trang về màu sắc cũng như kiểu dáng của nó.
Công ty Suzuki Việt Nam ngoài việc cải tiến những sản phẩm hiện có
trên thị trường ( Suzuki Viva từ hộp số cũ chuyển sang hộp số tròn, 1phanh đĩa
chuyển ssang 2 phanh đĩa...) công ty này còn đưa ra thị trường kiểu xe mới
(Suzuki Best với vóc dáng gọn nhẹ, động cơ 110cc màu sắc hấp dẫn...).
Nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của mình, công ty Yamaha Việt Nam
cũng đã kịp thời tung ra thị trường kiểu xe hoàn toàn mơi: Sirus Version 2001
và tiếp đó là kiểu xe thể thao Jupiter.Thêm vào đó, công ty Yamaha Việt Nam
còn có chiến lược chăm sóc khách hàng, bảo hành, bảo dưỡng xe, tặng quà cho
những khách hàng đã mua xe.
Ngoài ra tập đoàn Yamaha Nhật Bản vừa thành lập 1 trung tâm tạiBangkok (Thái Lan) với chức năng nghiên cứu phát triển các loại xe gắn máy
để bán trên thị trường Châu á và Việt Nam (động thái này xuất phát từ thực tế
trên thị trường Châu á đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt không chỉ về chất
lượng, giá cả mà cả về kiểu dáng của xe).
Tổng hợp các áp lực cho thấy, không những Honda phải phát huy tốt
những cơ hội mà còn phải biết đối phó lại với những chiến lược cạnh tranh củacác đối thủ cạnh tranh để có thể đứng vững và phát triển thị phần trên thị trường
Việt Nam.
15
5/11/2018 chiê n lươc ca nh tranh cua Honda VN - slidepdf.com
Đứng trước sự cạnh tranh gay gắt như vậy, để có thể đứng vững được
trên thị trường xe gắn máy, Honda Việt Nam đã đưa ra những chiến lược sau:
1. Chiến lược giảm giá.
Giá bán sản phẩm chính là thước đo về giá trị đối với khách hàng. Giá trị
giống như vẻ đẹp được xác định trong ý nghĩ của người mua, người xem. Giá
bán sản phẩm thể hiện rất nhiều ý nghĩa, nó nói với người mua tiềm năng về
chất lượng sản phẩm. Điều đó thể hiện ở chỗ là mặc dù có giá bán tương đốicao nhưng sản phẩm của Honda Việt Nam vẫn được người tiêu dùng Việt Nam
ưa chuộng.
Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh quyết liệt như vậy, công ty Honda Việt
Nam quyết định đưa ra chiến lược giảm giá. Kể từ ngày 16/3/2001, xe Honda
Future của công ty Honda Việt Nam sẽ có giá mới là 23,7 triệu đồng/xe, còn xe
Super Dream có giá là 23,7 triệu đồng/xe. Như vậy, mỗi chiếc xe Future đã
giảm giá2 triệu đồng/xe và Super Dream đã giảm giá là 1 triệu đồng/xe so với
trước đó. Tiếp tục áp dụng chiến lược giảm giá, Honda Việt Nam đưa ra một
khung giá mới: honda Future nay chỉ còn 24.990.000 đồng (bao gồm cả 10%
VAT) và Super Dream nay chỉ còn 19.990.000 đồng (cũng bao gồm cả 10%
VAT).
Có thể nói rằng, chiến lược giảm giá của Honda Việt Nam vào thời điểm
này là rất đáng chú ý vì đây là thời điểm mà sức mua xe máy giảm nhất trongnăm. Việc giảm giá bán như vậy sẽ có tác dụng thu hút thêm nhiều khách hàng,
đảm bảo cho họ có đủ khả năng để mua được những sản phẩm của Honda Việt
Nam.
17
5/11/2018 chiê n lươc ca nh tranh cua Honda VN - slidepdf.com
IV. Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược cạnh tranh của Honda
Việt Nam
1.Những lý luận chung về chiến lược cạnh tranh
1.1.Khái niệm
Trong lao động hiệp tác, điều kiện để phối hợp tốt nhất các hành động
hay hoạt động của mọi bộ phận cá nhân trong doanh nghiệp ở bất kỳ thời điểmnào là phải xác định trước mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể mang tính thống nhất cho
toàn doanh nghiệp cũng như cho mỗi bộ phân, cá nhân đó. Như thế, xác định
trước mục tiêu chính là một điều kiện không thể thiếu cho mỗi hoạt động hiệp
tác có hiệu quả. Thông thường, ở mọi thời kỳ phát triển của mình, doanh nghiệp
cũng như các bộ phận, cá nhân bên trong đều đứng trước rất nhiều mục tiêu và
cách thức hành động khác nhau. Vấn đề ở đây là doanh nghiệp sẽ chọn các mục
tiêu nào trong rất nhiều các mục tiêu cần đạt và đồng thời lựa chọn con dườngđi nào trong số rất nhiều con đường có thể đạt tới mục tiêu.
Việc xác định trước các mục tiêu và cách thức hành động có thể (mà ta
gọi là phương án kế hoạch hoặc chiến lược) để từ đó lựa chọn một chiến lược
tối ưu cho toàn doanh nghiệp cũng như các bộ phận, cá nhân bên trong doanh
nghiệp được gọi là công tác xây dựng kế hoạch hay công tác hoạch định. Như
thế, xây dựng kế hoạch và chiến lược là khâu đầu tiên của chu trình quản trịdoanh nghiệp và là cơ sở để tiến hành các hoạt động quản trị khác.
Trong khoa học quản trị tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược,
chẳng hạn: “chiến lựơc là phương thức mà các công ty sử dụng để định hướng
tương lai nhằm đạt được và duy trì những thành công” hay có thể hiểu chiến
20
5/11/2018 chiê n lươc ca nh tranh cua Honda VN - slidepdf.com
tiến chất lượng sản phẩm, cải tiến quá trình sản xuất, cải tiến hệ thống quản lý,
cơ cấu tổ chức và các chiến lược mà công ty đang theo đuổi.
Đổi mới có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cả về chi phí thấp, cả về khác biệt
hoá.
Đáp ứng nhu cầu khách hàng:
- Đáp ứng đúng nhu cầu.
- Đáp ứng đúng thời điểm.
- Thời gian phục vụ càng ngắn càng tốt.
- Dịch vụ sau bán hàng.
2.Một số giải pháp chung nhằm hoàn thiện chiến lược cạnh tranh của
công ty Honda Việt Nam:
Trước tiên để hiểu được chiến lược cạnh tranh của công ty Honda Việt
Nam đem lại hiệu quả như thế nào, kết quả thu được ra sao, chúng ta hãy tiếp
cận tới một khái niệm luôn luôn đi liền với quá trình sản xuất, kinh doanh, đó
là: hiệu quả kinh doanh.
Mặc dù cho tới nay còn nhiều quan điểm khác nhau về hiệu quả kinh
doanh song có thể khẳng định rằng trong cơ chế thị trường ở nước ta hiện naymọi doanh nghiệp kinh doanh đều có mục tiêu bao trùm, lâu dài là tối đa hoá
lợi nhuận. Để đạt được mục tiêu này, doanh nghiệp phải xác định chiến lược
kinh doanh trong mọi giai đoạn phát triển phù hợp với những thay đổi của môi
trường kinh doanh; phải phân bổ, quản trị có hiệu quả các nguồn lực và luôn
luôn kiểm tra, giám sát xem quá trình đang diễn ra có hiệu quả không? Muốn
29
5/11/2018 chiê n lươc ca nh tranh cua Honda VN - slidepdf.com
Mặt khác, mọi doanh nghiệp kinh doanh trong cơ chế thị trường, mở cửa
và ngày càng hội nhập và đứng vững trong cạnh tranh. Muốn chiến thắng trong
cạnh tranh doanh nghiệp phải luôn tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh: chất
lượng và sự khác biệt hoá, giá cả và tốc độ cung ứng. Để duy trì lợi thế về giá
cả doanh nghiệp phải sử dụng tiết kiệm các nguồn lực sản xuất hơn so với các
doanh nghiệp khác cùng ngành. Chỉ trên cơ sở sản xuất kinh doanh với hiệu quả
cao, doanh nghiệp mới có thể đạt được các mục tiêu đã xác định.
Như vậy, hiệu quả kinh doanh là phạm trù phản ánh tính tương đối của
việc sử dụng tiết kiệm các nguồn lực sản xuất xã hội nên là điều kiện để thực
hiện mục tiêu bao trùm, lâu dài của doanh nghiệp. Hiệu quả kinh doanh càng
cao phản ánh doanh nghiệp đã sử dụng tiết kiệm các nguồn lực sản xuất. Vì vậynâng cac hiệu quả kinh doanh là đòi hỏi khách quan để doanh nghiệp thực hiện
mục tiêu bao trùm, lâu dài là tối đa hoá lợi nhuận.
Có thể kể ra đây 2 nhóm nhân tố ảnh hưởng tới hiệu quả kinh doanh:
Thứ nhất là các nhân tố bên trong doanh nghiệp, gồm có: lực lượng lao
động, trình độ phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật và ứng dụng tiến bộ khoa họckỹ thuật, nhân tố quản trị doanh nghiệp, hệ thống trao đổi và xử lý thông tin và
cuối cùng là nhân tố tính toán kinh tế.
Thứ hai là các nhân tố ở bên ngoài doanh nghiệp, gồm có: môi trường
pháp lý, môi trường kinh tế và các yếu tố thuộc cơ sở hạ tầng.
Trong khi tiến hành sản xuất – kinh doanh, các doanh nghiệp nói chungvà công ty Honda Việt Nam nói riêng có thể áp dụng một số biện pháp sau để
nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp mình:
Thứ nhất là: tăng cường quản trị chiến lược kinh doanh.
31
5/11/2018 chiê n lươc ca nh tranh cua Honda VN - slidepdf.com
Công ty Honda từ khi đi vào hoạt động tại thị trường Việt Nam đã thu
được những thành công đáng kể. Sở dĩ đạt được những thành công như vậy là
do công ty Honda đã có những chiến lược kinh doanh đúng đắn. Tuy nhiên để
có thể thành công hơn nữa tại thị trường Việt Nam thì công ty Honda cũng cần
phải có những giải pháp nhằm hoàn thiện hơn chiến lược cạnh tranh của mình.
Sau đây tôi xin đưa ra một số giải pháp mang tính cá nhân nhằm giúp
công ty Honda Việt Nam hoàn thiện chiến lược cạnh tranh của mình.
Để chiến lược giảm giá của công ty Honda Việt Nam đạt hiệu quả cao
hơn thì cần phải kết hợp chiến lược giảm giá với một số chiến lược khác nữa
như:
+ Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm: vì sản phẩm của Honda Việt Nam
trên thị trường vẫn chưa đa dạng, chỉ có hai loại sản phẩm chính là: Super
Dream và honda Future nên Honda Việt Nam cần phải đầu tư nghiên cứu chế
tạo sản phẩm xe gắn máy sao cho phù hợp với thu nhập của người lao động và
giới bình dân.
+ Chiến lược dị biệt hoá sản phẩm: Hiện nay sản phẩm xe gắn máy có
mặt trên thi trường Việt Nam rất đa dạng và phong phú về màu sắc cũng như
kiểu dáng. Một khi đời sống của người dân ở mức cao hơn thì nhu cầu của họ
không phải chỉ là có phương tiện để đi mà còn là đi phương tiện gì? Chính vì
vậy mà công ty Honda Việt Nam không nên chỉ dừng lại ở việc sản xuất loại xe
gắn máy có giá bán phù hợp với người dân lao động mà công ty nên có một
chiến lược dị biệt hoá sản phẩm, sản xuất những sản phẩm có chất lượng cao,kiểu cách, tính năng mới lạ, hấp dẫn, phù hợp với nhu cầu của những tầng lớp
có thu nhập cao. Có như vậy Hoda Việt Nam mới thực sự chiếm lĩnh được thị
trường Việt Nam, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam, khẳng
định vị trí số một của sản phẩm xe gắn máy trong suy nghĩ của người dân Việt
Nam.
34
5/11/2018 chiê n lươc ca nh tranh cua Honda VN - slidepdf.com