Charla Principios en el diseño de experiencias y modelo de segmentación emocional de clientes

PRINCIPIOS EN EL DISEÑO DE EXPERIENCIAS Y MODELO DE SEGMENTACIÓN EMOCIONAL

Patricio Polizzi R.

Gerente General

Visión Humana

www.visionhumana.cl

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“El corazón tiene razones que la razón no siempre entiende. Las emociones no son tan irracionales como a veces se quiere

creer” (Filliozat, 2007)

EMOCIONOLOGÍA

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¿Por qué está tan de moda hablar sobre las emociones?

QUEREMOS PASAR DE UNA IDEOLOGÍA DE VIDA CONSTITUIDA DESDE…

La racionalización =

Rutina

El control externo =

Dominio

La aspiración =

Futuro

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QUEREMOS SENTIRNOS MÁS VIVOS RECUPERAR LA “FUENTE DE LA JUVENTUD” EMOCIONAL

A UNA IDEOLOGÍA DE VIDA CONSTITUIDA DESDE…

La vivencia =

Novedad

El foco en sí mismo =

Equilibrio

El disfrute =

Presente

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Esto ha impulsado que nuestros ideales sean cada vez de naturaleza más emocional

LOS VALORES DE PRIMER ORDEN DE LOS CONSUMIDORES CHILENOS SON EN LA MAYORÍA DE NATURALEZA EMOCIONAL O AFECTIVA

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Lug

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los

valo

res

eva

luad

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Salud

Familia

Tranquilidad

Seguridad

Amor

Honestidad

Libertad

Armonía Interior

Justicia

Logro de Objetivos

Fuente: Estudio Chilescopio 2011, Visión Humana

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Aparentemente la felicidad, deja de definirse tanto desde lo que tengo y lo que puedo hacer

y más desde cómo me siento

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•Desempeño

•Economía

Consumo funcional

•Estatus

•Autoexpresión

Consumo simbólico •Sensación

•Experiencia

Consumo emocional

Subjetivización del consumo (sujeto inicio y fin)

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Así, más que productos “soluciones” o “vitrinas”, buscamos productos

“experiencias”

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Principio 1:

Emoción = valor = $

¿RAZÓN O EMOCIÓN?

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“Lo que distingue al hombre del resto de los animales es la razón”

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La evidencia demuestra que pensamos porque sentimos, pero también sentimos porque pensamos

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Cultura

Conducta

Razón Emoción

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Distinción Significado Reacción interna Conducta

“Puerta que dice No entrar” “Peligro” “Temor” “Alejamiento”

Cultura

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Por tanto, la dicotomía emoción-razón es artificial, ya que todo proceso emocional se construye a partir de un

acto de percepción cognitiva

Por otro lado, ninguna decisión racional puede ser totalmente objetiva, carente de implicación emocional

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Así como hay que asegurar que el

entregable cognitivo de nuestra propuesta

(lo que digo, lo que entrego, lo que hago, etc.) debe enmarcarse en un plano de sentido

emocional final…

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Toda experiencia emocional necesita para constituirse de estímulos cognitivos decodificables que

activen esa respuesta emocional

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Principio 2:

Razón Y Emoción

¿EMOCIÓN O SENTIMIENTO?

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Emoción

Es la reacción afectiva breve, relacionada con la conciencia inmediata, intensa y

bañada de corporeidad

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Sentimiento

Es la emoción mentalizada, que puede resultar menos intenso, pero permanece

con el suficiente tiempo como para no sólo sentirlo sino que interpretarlo

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La emoción es la reacción afectiva

El sentimiento es emoción trascendente

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El desafío del “marketing experiencial”:

Provocar emociones desde las interacciones del cliente con el producto o

servicio…

Que conduzcan a determinados sentimientos hacia la marca

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Estímulos cognitivos (Claves o evidencia perceptual)

Experiencia (Emoción o reacción afectiva)

Estado emocional final (Sentimiento o emoción trascendente)

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Principio 3:

Gestión de experiencia =

Percepción -> Emoción -> Sentimiento

SEGMENTOS EMOCIONALES

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Los clientes no son

homogéneos en su demanda emocional

hacia un determinado

tipo de producto o

servicio

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Un segmento emocional es un

pedazo homogéneo de la demanda de

estados emocionales finales de un

mercado, cualitativamente

distinto a otro

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PROTECCIÓN Busca seguridad,

cuidado y equilibrio

DOMINIO Busca poder, autonomía

y simplicidad

UNIÓN Busca afecto, apego y

lealtad

SENSACIÓN Busca placer, diversión y

asombro

EXALTACIÓN

DISTENSIÓN

OTRO YO

MODELO DE SEGMENTACIÓN EMOCIONAL

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PROTECCIÓN Tranquilidad, calma,

contención, armonía, optimismo, etc.

DOMINIO Libertad, control, logro,

comodidad, relajo, entendimiento, etc.

UNIÓN Amor, cariño, amistad,

reconocimiento, respeto, ayuda, etc.

SENSACIÓN Entretención,

entusiasmo, sorpresa, triunfo, ánimo, etc.

EXALTACIÓN

DISTENSIÓN

OTRO YO

MODELO DE SEGMENTACIÓN EMOCIONAL

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EXALTACIÓN

DISTENSIÓN

OTRO YO

SEGMENTACIÓN EMOCIONAL MERCADO BANCOS

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PROTECCIÓN BANCO RESPALDO

Tranquilidad, Optimismo

DOMINIO BANCO FÁCIL

Libertad, Control

UNIÓN BANCO AMIGO

Apoyo, Reconocimiento

SENSACIÓN BANCO VITAL

Ánimo, Sorpresa

EXALTACIÓN

DISTENSIÓN

OTRO YO

SEGMENTACIÓN EMOCIONAL MERCADO BANCOS

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EXALTACIÓN

DISTENSIÓN

OTRO YO

SEGMENTACIÓN EMOCIONAL MERCADO CASINOS

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PROTECCIÓN CASINO SEGURIDAD

Resguardo, Sin riesgos

DOMINIO CASINO GANANCIA

Logro, Poder

UNIÓN CASINO REUNIÓN Amistad, romance

SENSACIÓN CASINO ENTRETENCIÓN

Excitación, Diversión

EXALTACIÓN

DISTENSIÓN

OTRO YO

SEGMENTACIÓN EMOCIONAL MERCADO CASINOS

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Los segmentos emocionales

presentes en un mercado expresan

demanda diferencial, pero al mismo tiempo los posicionamientos

emocionales potenciales para una

marca

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Conocimiento + Estrategia

¿Cuáles de estos segmentos emocionales existen en mi mercado?

¿Desde qué emociones particularmente se constituyen?

¿Qué características debe tener la interacción con mi producto, servicio o marca para provocarlas?

¿Cuán factible me resulta cumplirlas?

¿Cuáles de estos segmentos emocionales cubre satisfactoriamente la interacción con la oferta de mis

competidores?

¿Qué segmentos emocionales buscaré atender y satisfacer?

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Principio 4:

Gestión de experiencia =

Protección ≠ Dominio ≠ Unión ≠ Sensación

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TIPS FINALES La emoción es hoy una importante fuente de sentido humano. Invertir en fortalecer la conexión

emocional produce valor que genera retorno económico.

Buscar la conexión emocional implica también la gestión de los racionales de nuestras propuestas. Gestionar los aspectos cognitivos de nuestra oferta es parte del juego para alcanzar el vínculo

emocional.

Hay que aplicar 3 niveles de gestión de la experiencia de consumidores: (1) producir claves perceptuales en la interacción, (2) para generar emociones, (3) asegurando que se traduzcan en

sentimientos relevantes hacia la marca.

Para generar experiencias significativas en los consumidores, hay que comprenderlos desde los estados emocionales deseados con el producto, servicio o marca, más que desde sus rasgos

demográficos y hábitos.

No todos deseamos satisfacer los mismos estados emocionales con cada tipo de producto o servicio. Debemos comprender los segmentos emocionales existentes en el mercado, para desde ahí

diagnosticar y estrategizar el posicionamiento emocional de la marca.

Patricio Polizzi R. Gerente General Visión Humana

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@patriciopolizzi www.visionhumana.cl