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한국소비자특성

CHAPTER 3

한국소비자라이프스타일변화및향후전망

1. 한국인, 한국소비자의변화는무엇인가?

한국인의라이프스타일을한마디로이야기하기는매우힘들다. 그러

나어느특정개인을놓고한국인의삶을살펴보면우리가어떻게살고

있는지단편적일지몰라도매우재미있는사실을발견할수있다.

주말에서울청담동이나이태원의내로라하는브런치(Brunch) 식당

에 가보자. 며칠 전에 예약해야 하는 것은 필수 사항이다. ‘브런치

(Brunch)’는아침식사(Breakfast)와점심식사(Lunch)의합성어로주말

오전에늦게일어나여유를부리다가‘아·점(아침겸점심)’으로편안

하게먹는식사다. 주5일근무제가자리를잡고, 외국생활을통해브런

치를 접해 본 사람들이 늘어나면서 브런치를 먹는 게 하나의 트렌드가

되었다.

주5일근무제는2004년 7월 1일부터공기업과금융보험업, 그리고근

162 한국 광고산업의 현재와 미래

한국소비자라이프스타일변화및향후전망

나운봉｜경희대학교국제경 학부교수

로자 1,000명 이상 사업장에서 의무적으로 실시됨에 따라 180만 명에

가까운근로자들이지금까지경험해보지못했던‘새로운주말’을맞게

되었다. 주5일근무는직장인들의삶의패턴과산업전반에커다란변화

를주었으며, 주5일근무제시행에따른가장큰변화는가족과함께보

내는시간이많아졌다는점이다. 이미주말을겨냥한 1박 3일짜리해외

여행상품이인기를끌고목·금요일쇼핑객이늘어나는추세가나타나

고있다.

이러한모든것이사회변화에따른한국인라이프스타일에서기인한

다고볼수있을것이다. 따라서이 에서는이러한개인간의차이, 세

대 간의 차이, 소비자 유형별 차이를 라이프스타일이라는 차원에서 그

변화와흐름과패턴, 그리고요인을살펴보고자한다.

2. 라이프스타일의변화와특징적요소들

1) 소비자 삶의 변화

첫번째로살펴보아야할변화는소비자삶자체의변화이다. 여러변

화가있지만한국의라이프스타일은한마디로모든면에서풍족해졌음

을알수있다. 한국방송광고공사(KOBACO)의‘소비자행태조사보고

서2005(Media & Consumer Research 2005)’자료로근거로살펴보

면, 생활수준에있어월평균가구소득300만원이상의가구가2004년

163한국 소비자 특성


(단위 : %)그림1 연도별월평균가구소득변화추이

* 자료 : Media & Consumer Research(2005), 한국방송광고공사

그림2 연도별생활비지출변화추이


(단위 : %)

도에비해 37.4%에서 42.1%로늘었고, 가구소득도전반적으로증가했

다. 이와더불어월평균생활비지출도증가했다. 지역과도시규모에따

라월평균가구소득의차이를보이고있는데월평균가구소득 300만원

이상인 가구는 수도권 및 대도시에 비교적 많은 편이고, 월 평균

200~299만원가구의비율은지역과도시규모에관계없이비슷한수준

이다.

가계소비수준에있어서는‘세금·공과금, 교육비·교육·통신비’등

의 항목에서 높았으며, 소득 수준이 높을수록 가계소비 지출이 늘어난

것으로나타났다.

전체 가구의 83.0%가 재테크를 하 으며, 이는 2004년의 84.2%와

비슷한수준을유지하고있다. 재테크는‘은행저축·예금, 연금·보험’


, ,

(단위 : %)그림3 재테크방법추이

* 자료 : Media & Consumer Research(2005), 한국방송광고공사* 샘플 : 3,242명(재테크 투자자), 중복응답

을많이하는것으로나타난가운데, ‘부동산’을통한재테크는많이감

소한것으로나타나고있다.

2) 소비자의 기본적 관심 요소 변화

두번째로살펴봐야할요소는라이프스타일을설명하는핵심적요소

인소비자의기본적관심요소변화이다. 소비자가여러요소에관심을

가지고있지만전반적인요소를둘러싸고있는점은개인과관련된요소

가상대적으로많은관심요소화가되고있다는점이다. 이러한점을보

다구체적으로살펴보면다음과같다.

한국인들은‘건강’에대한관심이가장컸으며, 다음으로‘자녀양육’,


,

,

(단위 : %)그림4 주관심분야변화추이


* 샘플 : 6,000명

‘재산증식’순이었다. 2001년이후‘가족관계’와‘노후’에대한관심이

늘어나고있는추세에있다.

건강에대한관심은남녀모두높았으며, 특히40대이상여자의관심

이상대적으로높게조사되었다. ‘건강’이외에남자의경우‘재산증식’

이주요관심사항으로파악된반면, 여자의경우는‘자녀양육’에대한

관심이건강문제보다더큰것으로나타났다.

최근까지도마케팅분야의주요한화두는단연코‘웰빙(Well-being)’


(단위 : %)표1 성·연령별주관심분야추이

표본 수 6,000 3,042 395 656 754 700 537 2,958 358 632 734 676 558

건강 21.7 20.6 3.5 7.9 14.6 27.9 47.9 22.8 0.8 8.2 13.1 32.2 54.7

자녀양육 16.4 8.9 - 1.4 14.5 18.1 4.7 24.1 - 14.4 47.4 34.8 7.0

재산증식 9.3 11.2 1.0 9.6 20.3 13.0 5.4 7.4 0.3 5.7 13.6 8.6 4.1

학업성적 7.6 8.6 50.6 9.1 0.1 - - 6.6 45.5 4.9 - - -

직장에서의 일 5.7 8.0 0.5 10.1 13.1 8.0 3.7 3.3 1.1 8.7 2.5 2.4 1.1

사업 5.2 7.8 0.5 4.3 9.3 12.3 9.5 2.5 - 1.1 4.0 3.4 2.9

취직 4.9 5.7 3.8 17.7 2.7 2.1 1.1 4.1 3.9 13.9 1.8 0.6 0.4

노후 4.3 4.3 0.3 0.8 1.2 4.0 16.6 4.3 - 2.0 4.4 14.9

결혼 4.2 5.4 0.3 10.8 10.3 1.3 0.9 3.0 0.6 9.5 2.2 0.3 1.4

가족관계 3.9 4.1 0.5 1.8 4.9 6.1 6.0 3.7 1.1 2.1 3.8 4.6 5.9

몸매/체중/외모 3.8 1.5 4.8 3.2 0.1 0.3 0.6 6.2 10.3 15.8 3.7 2.4 0.4

친구/ 이성친구 3.2 4.2 11.1 10.7 1.1 0.9 0.2 2.1 9.8 3.8 0.1 0.1 0.2

진학 3.0 2.8 16.2 2.7 0.1 0.4 3.2 20.4 2.1 0.1 1.0 -

능력계발 2.1 2.1 2.5 5.2 2.0 0.6 0.4 2.0 3.6 5.1 0.7 1.2 0.4

주택 1.7 1.6 - 1.1 4.0 1.6 1.8 - 1.7 2.7 1.8 1.8

부부 0.7 0.7 - 0.8 0.7 1.0 0.7 0.7 - 0.6 1.2 0.7 0.7

기타 1.6 1.4 2.8 1.4 0.5 1.9 0.9 1.8 1.7 1.4 1.1 1.3 3.9

없다 0.7 1.1 1.5 1.5 0.5 0.6 1.5 0.4 0.8 0.9 - 0.1 0.4

전체 10대 20대 30대 40대 50대 전체 10대 20대 30대 40대 50대이상 이상

샘플구분남자 여자


* 샘플 : 6,000명

이다. 무슨광고를하든, 무슨제품을개발하든그핵심컨셉에는웰빙이

라는요소가빠지지않았고그에따라‘웰빙가전’, ‘웰빙아파트’, ‘웰

빙예금’, ‘웰빙야채’등요즈음나오는상품들은모조리‘웰빙’이라는

수식어를앞에붙이고있다.

건강은가장중요한웰빙의키워드이다. 비만과성인병을부르는패스

트푸드나인스턴트식품을찾는사람은줄고, 유기농이나친환경농산물

이인기를끌고있는것이대표적인예이다.

고기대신버섯과가지를넣어만든샌드위치가‘웰빙샌드위치’라는

이름으로등장하고있고, 운동에대한관심도늘어나고있다. 피트니스

센터(Fitness Center)를찾는사람들이꾸준히늘고있으며몸매관리는

모든사람의관심이되고있다. 또 사스, 조류독감등세계적인질병이

빈번하게나타나는데다환경오염으로인한피해가속속드러나고있는

상황에서 자연친화적이며 몸에 좋은 제품을 찾게 되는 것도 한 이유가

될수있다.

육체적인건강뿐아니라정신적인건강도웰빙의범주로등장하고있

다. 변화의속도가빠르고경쟁이치열한우리사회에서스트레스해소

를위한산업들이각광받고있다. 요가, 명상, 찜질방, 스파, 발마사지등

이그것이다. 또한주5일근무제가확대되면서늘어난레저와스포츠관

련산업도웰빙산업의범주에포함되고있다.

특히주5일근무등으로소비자들이생각하는여가시간의구성과그

여가시간을어떻게활용하는지를살펴보는것도바뀌어져가고있는라

이프스타일을이해하는데중요한지표라파악된다.


2005년평균여가시간은평일‘3시간 50분’, 토요일‘5시간 14분’,

일요일‘6시간23분’으로전년과비슷한수준이었다.

여가활동으로는‘TV 시청’이가장많았으며, 다음으로는‘PC(게임,

인터넷등)’가주여가활동인것으로나타났다. 성별로구분하면남자는

‘PC(게임, 인터넷등)’가 24.7%로가장높았고여자는TV 시청이가장

많았다. 그리고연령이높아질수록‘등산, 조깅’등건강과관련된여가

활동을많이하고있다.

2005년에 국내외 여행을 경험한 사람은 전년보다 증가(70.0% →

75.2%)하 으며, 평균여행횟수도늘어났다(2.7회 → 3.4회). 연령대별로

국내여행은30대가가장많이하고있고, 다음으로는40~50대순이다.


그림5 연도별여가시간추이


* 샘플 : 6,000명

직업별로행정관리/ 전문직이국내여행및해외여행을가장많이했다.

스트레스강도가가장심한연령대는 30~40대이다. 30대이상은남

자의스트레스강도가높은반면, 20대이하는여자의스트레스강도가

높은것으로나타났다.

직업별로는사무직이스트레스를가장심하게받고있으며, 다음으로

는판매/ 서비스, 행정관리/ 전문직순이었다. 스트레스해소방법으로는

‘대화’가가장많았고다음으로‘술을마신다’, ‘충분히잔다’등의순이


표2 성별여가활동추이

TV 시청 26.9 21.7 13.4 13.4 27.1 25.1 26.1 31.9 31.3 35.0 31.1 26.6 36.4

PC(게임,인터넷 등) 19.5 24.7 51.9 46.3 20.3 10.7 2.8 14.0 29.9 24.5 14.7 4.4 2.7

등산 7.9 9.3 0.3 1.5 6.4 14.1 23.5 6.5 - 0.8 4.8 11.2 13.6

독서 5.3 3.6 3.5 3.0 3.2 4.4 3.7 7.0 5.3 5.1 7.8 9.9 5.6

수면(낮잠) 4.0 3.4 2.0 1.5 4.6 4.0 4.3 4.6 4.5 4.7 6.0 4.6 2.7

화 3.0 2.8 0.8 5.2 4.4 1.3 0.9 3.3 3.4 6.3 4.0 2.2 0.4

헬스(기구운동) 2.9 2.7 1.0 3.0 3.3 2.9 2.2 3.1 0.6 2.4 3.0 4.7 3.6

음악감상 2.0 1.0 2.5 1.2 0.7 0.4 0.7 3.1 8.7 3.5 2.5 2.5 0.5

가정용 TV 게임 1.8 2.2 3.8 2.0 3.6 0.9 0.9 1.5 2.5 1.3 1.4 1.6 1.1

낚시 1.8 3.5 - 1.4 3.4 6.1 5.0 0.1 - 0.2 - - 0.2

신문읽기 1.8 1.8 0.3 0.8 1.5 2.7 3.5 1.8 0.3 0.5 1.6 3.4 2.3

조깅 1.8 1.5 - 0.2 1.6 2.0 3.5 2.1 - 0.5 1.8 3.0 4.7

축구 1.5 3.0 2.8 2.3 3.8 4.7 0.7 - - - - - -

노래부르기 1.1 0.6 2.0 0.9 - 0.3 0.4 1.7 2.5 1.4 1.1 0.9 3.0

수 1.1 0.6 - 0.5 1.5 0.4 0.4 1.6 0.6 0.9 1.2 2.2 2.7

기타 16.2 16.7 15.3 17.3 14.0 17.1 19.5 15.9 10.4 12.6 16.9 20.4 18.1

없다 1.3 1.2 0.8 0.2 0.5 2.4 2.0 1.5 0.3 0.9 1.9 1.5 2.3

전체 10대 20대 30대 40대 50대 전체 10대 20대 30대 40대 50대이상 이상

전체남자 여자

구분

* 자료 : Media & Consumer Research(2005), 한국방송광고공사* 샘플 : 6,000명


(단위 : %)그림6 성 / 연령별및직업별스트레스강도추이

* 자료 : Media & Consumer Research(2005), 한국방송광고공사* 샘플 : 6,000명* Top : 스트레스를 약간 느낌 + 느낌 + 매우 느낌이라 응답한 사람의 비율

성 / 연령별스트레스강도Top 3

직업별스트레스강도Top 3


었다. 스트레스해소방법을성별로보면여자는‘대화’를, 남자는‘음주’

를가장많이하고있고, ‘충분히잔다’는남녀모두높은편이었다.

3) 소비자 라이프스타일의 변화

세번째의요소는, 앞에서잠시언급하 지만소비자라이프스타일의

변화를거시적으로파악하여한국라이프스타일의변화와요인을전체

적으로이해하는것이다. 이러한시도는특히세대간, 그리고한국소비

자의가치관의흐름을파악하는데매우중요한지표가되고있음을알

수있다. 라이프스타일특성의변화는거시적인면에서많은변화가나

타나고있다는점이다. 날마다새로운기술과정보를맞이해야하는현

대사회에서 변화에 대한 수용태도가 라이프스타일의 특성을 결정짓는

핵심변수가 되며, 변화에 대한 수용태도를 쉽게 구분시켜 주는 변수가

바로세대간의차이이기때문이다. 2004년기업연구회에서실시된조

사에서 10~30대가봤을때50~60대의싫은점으로, ‘변화를싫어하고

고리타분하다’는내용이주를이룬것은세대구분을통한라이프스타일

특성파악이효과적일수있음을보여준다.

사실세대를구분하는절대적인기준은없다. 구분하는사람의편의성

에의해신세대와기성세대, X세대, Y세대, 386세대, 485세대, 실버세

대, P세대, Wine세대등으로분류하기도한다.

하지만이런분류방법이아닌사회학적관점의가치에의해서도한국

소비자라이프스타일의변화를규범적으로구별해볼수도있다. 한국의


표3 한국사회에뚜렷한다섯가지라이프스타일과라이프스타일별가치와유형

물질적

신(新)봉건형

개인주의적

보보스형

현실적

동조형

공동체적

개방형

전통적

보수형

▲남아선호

▲부르주아

▲전통가치

▲수평적 집합주의

▲수평적 개인주의

▽사회의식

▲사이버 보헤미안

▲부르주아

▲여피

▲수직적 개인주의

▲수평적 개인주의

▽남아선호

▽수평적 집합주의

▽사이버 보헤미안

▽부르주아

▽수직적 개인주의

▽수평적 집합주의

▽수평적 개인주의

▲개방성


▽가부장적 태도

▽남아선호

▽여피

▽수직적 개인주의

▽수직적 집합주의

▲가부장적 태도

▲남아선호

▲부르주아

▲전통가치

▲사회의식

▲수직적 집합주의


▽개방성

유형 특징적 가치범주 설 명성역할 고정관념에 근거한 남아선호사상이나 상하서열적 관계와 같은 전통적인 가

치를 존중한다. 이들은 자신과 가족을 위해 돈을 벌지만, 그 돈이 자신과 즐거운

삶을 위해 쓰일 때 비로소 가치 있다고 여긴다. 특히 성공하기 위해서 집안, 학벌,

연줄 등 전통적인 도움이 중요하다고 생각한다. 주위 사람들과 협력관계를 잘 유

지하고 이를 통해 더 나은 결과를 일구기도 한다. 하지만 이들에게는 자신의 삶이

나 개성도 중요하다. 또한 이들은 자신 이외의 공공의 문제, 즉 사회나 정치문제

에는 관심이 없는 것이 특징이다.

이들은 철저하게 자신이 중심이 되어야 하며, 무엇보다 자신이 원하는 것을 달성하

기 위해 다른 사람이나 상황들은 중요하지 않게 여긴다. 자신만의 개성을 마음껏

자유롭게 표현하고 끊임없이 자기를 변화, 발전시키고자 한다. 이들에게 타인은 경

쟁상대일 뿐 협력의 대상이 아니며, 자신의 성공이 중요하지 주변 사람들의 성공은

기뻐하지 않는다. 이들은 재미있게 살고 원하는 것을 얻기 위해 돈을 벌고자 한다.

하지만 물질적인 풍요 못지않게 사회적으로 인정받고 인기 있는 직업을 갖고 싶어

한다. 성공을 위해 고등교육은 필수적이지만, 자신의 타고난 배경이나 연줄을 이용

하는 것도 당연하게 여긴다.

이들은그어느곳에서도(현실이나사이버공간) 자기를표현하는방법을모를뿐만아

니라 제대로 드러내지도 못한다. 따라서 자신을 위한 투자나 자신만의 삶을 만드는

것을 힘들어하며, 물질적인 성공이나 타고난 개인의 배경을 이용하는 것에 대해서도

가치롭게 여기지 않는다. 또한 철저하게 개인중심적인 것을 싫어하지만, 그렇다고 다

른 사람들과 관계를 맺고 협력하며 일을 진행하는 것을 좋아하지 않는다. 반면, 가족

이나 조직을 위해 희생과 의무를 감내하는 것에 다소 수긍할 뿐이다. 이들은 자신을

대표할만한뚜렷한가치체계를가지고있지못하다는것이가장특징적이다.

이들은 자신과 비슷한 사람들과 관계를 맺고 잘 협력한다. 유유상종에 기반하며,

그 울타리 안에서 맘껏 개성을 발휘하고 서로 다른 점들에 대해서 아주 개방적이고

너그럽다. 동료나 또래 중심적으로, 그들의 성공을 마음껏 기뻐하고 나눈다. 반면,

이들은 위계적인 상하서열과 권위적이거나 전통적인 가족중심적 가치를 그리 중요

하게 생각하지 않는다. 따라서 전통 규범이나 사회적으로 인정받는 것에 전혀 관심

이 없다. 다만, 자신과 비슷한 사람들을 찾아 그들과 관계를 맺고 유지하는 것이

중요하며, 그 안에서 이질적인 것들에 대해 호의적이고 개방적일 뿐이다. 이들은

전통적인 가치관과 권위적이고 위계적인 사회질서를 존중한다.

기존의 사회질서를 유지하고 지키기 위해 사회문제에 관심이 많고 비판적이다. 이

들은 성역할 고정관념에 근거하여 매사를 판단하고 결정하며, 아무리 시대가 변한

다 할지라도 남성우월적 사고가 여전히 남아있다. 특히 자신이나 가족을 위해 경제

적인 성공을 추구하는 경향도 강하다. 전통적인 가족중심적 가치관을 가진 이들은

자기가 속한 집단이나 조직을 위해 희생하거나 의무를 다하는 것을 당연시한다. 타

인과의 관계를 중시하고 공동체의 성공에 관심이 많다. 이들은 사고방식이나 행동

양식이 다소 경직되어 자신과 다른 것에 대해서는 경계할 뿐만 아니라 쉽게 받아들

이지 못하는 것이 특징이다

* 자료 : 대한상공회의소* ▲ : 가치범주의 성향이 뚜렷하게 높은 경우 ▽ : 가치범주의 성향이 뚜렷하게 낮은 경우

소비자라이프스타일을움직이는규범적가치의기준에따라 <표 3>과

같이대략다섯가지형태의라이프스타일로구분했다.

이처럼다양한방법에의한세대간의차이를나타내는분류는위에

서보는바와같이그시대사람들은세대나가치관에의해, 때로는편의

성에의해서상징적으로구분되게하는특징적요소가있다. 이러한분

류에의하여살펴보면, 세대와가치관의변화하는흐름에따라서그들에

게는그들세대의소비행동과나름의특징적이며구체적인라이프스타

일이있다.

그러나지금까지언급한이러한개괄적인방법에의한소비자라이프

스타일의연구는소비자의구체적라이프스타일을간과할수도있다. 이

로인해구체적행동이나흐름을파악하는데는정보의부족을느낄수

있다. 그래서많은마케팅회사나광고회사는소비자의직접적심리상태

와경험, 그리고사는방식에의한분류법을택하고있다. 이른바‘소비

자의 라이프스타일 연구’가 그것이다. 따라서 한국 소비자의 라이프스

타일은바로직접적소비자정보에의하여만들어진라이프스타일을살

펴보는것도중요하다.

4) 심리적 라이프스타일의 변화

네번째로살펴볼수있는소비자라이프스타일은직접적방법에의

한 심리적 라이프스타일의 변화이다. 이러한 방법은 한국인 라이프스

타일의 현주소를 그대로 나타나고 있다는 점에서 매우 유용한 정보가


되고있다.

한국방송광고공사에서 발간한‘소비자 행태 조사 보고서 2005

(Media & Consumer Research 2005)’에서는심리적라이프스타일분

석을위해‘AIO(Activity Interest Opinion) 분석틀’에기초한8개 역

(의생활, 식생활, 주생활, 소비생활, 가치관, 경제 / 투자, 정보통신 / 기

술, 광고및미디어) 122개문항을분석했다.

그결과, ‘1318세대’에서 10개의요인(Factor)을, ‘1964세대’에서 12

개의 요인을 추출하고 군집·분석하여 1318세대는 4개의 집단으로,

1964세대는 6개의집단으로범주화했다. 2005년소비자의라이프스타

일유형은 1318세대의경우‘활동지향형’, ‘브랜드추구형’, ‘매체친화

형’, ‘학업매몰형’으로구분되며, 1964세대는‘자기만족형’, ‘트렌드추

구형’, ‘생활안정지향형’, ‘소박한 서민형’, ‘성공지향형’, ‘신(新)가정

중시형’으로구분되었다.

1318세대의라이프스타일은네가지유형으로나뉘는데그중‘활동지

향형’은매사에앞장서고, 주도적이며사회적성향이강하고운동을좋

아하는활동적성향의소비자들로, TV 친화성향이강한편이다. 여가활

동으로는농구 / 족구, 태권도 / 유도 / 검도등스포츠를선호하는경향

이상대적으로높게나타난다. TV 선호도가높고, 1318세대중컴퓨터

보유율이가장높은편이다.

‘브랜드추구형’은1318세대중유명브랜드에대한선호가가장높은

소비자들이며 가구소득 수준이 낮은 편이다. 이들은 소비 수준과 맞지

않은소비성향을나타내며현실적인이용가능성과추구하는가치에서


차이를 나타낸다. 브랜드에 대한 선호가 높으나 실용적인 측면도 많이

고려하는편이다. 여가활동으로는게임, 인터넷등의컴퓨터를많이이

용하고있으며음료및제과류를상대적으로많이소비하고, 패스트푸드


(단위 : %)그림7 ‘1318세대’와‘1964세대’의라이프스타일유형


* 샘플 : 592명(13~18세)

5,408명(19~64세)

1318세대

1964세대

점이용도높은편이다.

1318 세대의라이프스타일중‘매체친화형’은주관이강하고, 미디어

이용이많으며패션에대한관심이높은소비자들이다. 외모에대한관

심도높은편이며여가활동으로는 TV 시청을많이하고있고, TV 관

심도도가장높다. 이들은 1318세대중TV 시청시간이가장긴소비자

들로전반적으로매체접촉을많이하며MP3 구입의향이높고, 청바지

같은의류구입빈도가높게나타난다.

마지막으로 1318세대중‘학업매몰형’은패션 / 유행에대한관심과

매체이용이적으며, 학업성적에대한관심이높은소비자들이다. 중산

층이상가정의일반적인학생들로평범한특성을나타낸다. 타집단에

비해 매체 이용이 떨어지는 편이며, 여가 활동으로‘PC(게임, 인터넷

등)와독서를많이하는것으로조사되었다.

1964세대는여섯가지유형으로나뉜다. ‘자기만족형’은수입을위해

많은일을하기보다는여가시간을갖기원한다. 혼자만의자유로운여

행을 좋아하고 쇼핑을 즐기는 가치 만족형의 소비자들이다. 39세 이하

젊은층이많으며, 제품구입시실용적인측면을고려하는경향이크다.

‘트렌드추구형’은유명브랜드를선호하고신제품에대한관심이높

다. 패션에도관심이많은소비자들로남에게보이는것에신경을쓰는

소비자들이다. 이들은TV 관심도가높으며광고친화성향이강한소비

자들이다. 20대남녀가많고잡지이용이상대적으로많으며음료음용

빈도가높은편이다.

‘생활안정지향형’은새로운시도를꺼리는성향의소비자들로건강과


신기술에 대한 관심이 많고 매체접촉도가 높다. 30대 이상 화이트칼라

계층이많으며에어컨구매의향이높게나타났다.

‘소박한서민형’은매사에주도적이지못하고돈에집착이적다. 새로

운것을꺼리는성향의소비자들로타매체보다TV 접촉이많고, 광고에

대한거부반응이적은소비자들이다. 30대이상블루칼라계층이많으며

커피/ 음용빈도가높은편이다.

‘성공지향형’은대인관계가주도적이며물질적가치를추구하는성향

이높은소비자들로고소득화이트칼라계층의비율이높다. 라디오, 신

문, 인터넷접촉비율이높고자가용을많이보유하고있다. 주유소이용

비율이높으며백화점이용빈도도많은편이다.

마지막으로‘신(新)가정중시형’은가계소비를책임지는젊은기혼여성

들이많으며, 실용적성향이강한소비자들로신기술에대한높은수용

성과광고친화성향을나타낸다. 30~40대직장여성이많고, 전반적으

로매체접촉을많이하고있으며, TV와 디지털카메라등에대한구매

성향이높은것으로나타났다.

이와같이특정집단의라이프스타일은다른단체와구별할수있게

해 준다. 따라서 라이프스타일은 문화, 가치관, 자원, 심벌, 행동양식

의 집합으로서 상품의 구매와 소비 행동을 통하여 특정사회나 특정집

단의 라이프스타일을 반 하게 된다. 특히 마케팅에서 라이프스타일

이 중요시되는 이유는 라이프스타일 분석을 통해 각 세분화된 시장별

차이점을 밝힐 수 있음은 물론, 그 사회 전체의 행동 패턴을 알 수 있

기때문이다.


라이프스타일은고정된것이아니라개인들의가치, 태도, 신념및외

부의사회문화적환경의변화로인하여표적소비자들의라이프스타일

을수시로분석하고평가하여능동적인마케팅전략수립의필요성이크

다하겠다. 최근에들어서소비자들의라이프스타일별로소비의선택과

집중현상이뚜렷해지고있는추세이다. 타인을의식하기보다개인의가

치를중시하는소비자들은개인별생활패턴에맞게검약과투자항목을

명확히구분하여소비를하고있다.

이러한소비자들의개인별생활패턴으로서사회적인관심을끌고있

는 신조어로는‘웰빙’, ‘다운시프트(Downshift)’, ‘로하스(LOHAS)’,

그리고‘슬로비(Slobbie; Slow But Better Working)’, ‘우피족

(Woopies)’, ‘여피족(Yuppie)’, ‘딩크족(Dink)’등을들수있다.

그중에서 특히 마케터 입장에서 보면‘웰빙’, ‘다운시프트’, 그리고

‘로하스’와같은라이프스타일을눈여겨볼필요가있다.

3. 라이프스타일의변화에대한해석과미래의모습은?

이제까지살펴본많은라이프스타일의변화및현주소등에실제몇

가지중심적주제가있음을알수있다.

첫번째로발견할수있는것은‘복합화’이다. 어떤소비자도몇가지

소비자분류방법에의하여단편적으로나누어질수없다. 어떤점에있

어서특정개인은혁신적성향이있지만또다른방법이나일에서는가장


보수적경향을나타낼수도있다. 소비측면에서도이러한경향이두드

러지게나타나고있음을예의주시할필요가있다.

예를들면, 핸드폰구매를위해서는매우혁신적구매성향을보이지

만구두를구매할때는보수적성향을나타낼수있기때문이다. 이러한

복합화는거시적으로는또다른구조를보여주고있는데이를테면‘소비

의양면성’이다.

소비자들은 2,000원짜리 라면을 먹고 5,000원짜리 커피를 즐기고

싶어한다. 어떤 소비자는식품류구매시에는매우합리적라이프스타

일이지만자신의화장품구매에서는매우귀족형스타일의생활패턴을

즐긴다. 컴퓨터구매에서는정보추구형구매행동을보이지만청바지를

구매할때는자기만족형의충동구매적성향의라이프스타일을견지하고

있다.

시대가바뀌고마케팅의경쟁관계가복잡해질수록소비자들의라이프

스타일은복합해진다. 아마도향후소비자들의라이프스타일에대한단

편적연구는더이상그가치를찾을수없기때문에새로운연구방향이

모색되어야할것으로보인다.

두 번째의 라이프스타일 주제는‘개인화’이다. 여기에서 이야기하

는개인화란가치관적인논란이다. 기존의보수적인점도모두개인화

라는테두리에서이해되어야할것으로보인다.

실제로 이러한 모든 주제의 개인화는 최근의‘웰빙’이라는 화두에

서도그개념을쉽게찾을수있을것이다. 소비자들은이제단순히존

재하고 생존하는 것을 염두에 두지 않고 내면의 충실화 및 개인화를


심화한다. 웰빙이라는 것은 바로 이러한 삶의 방식을 그대로 내보인

한가지사례에불과하다.

요즘에는 더욱 나아가 친환경과 친인간적 요소를 포함하고, 자신뿐

만 아니라 후대에 물려줄 지속 가능한 성장을 추구하는 라이프스타일

인‘로하스(LOHAS; Lifestyle of Health and Sustainability)’가등

장했다.

현재는‘어떻게하면삶을잘마무리할수있을까’하는의미의‘웰

다잉(Well-dying)’, ‘웰엔딩(Well-ending)’과 함께, 피터팬이 살고

있는 늙지 않는 나라인 네버랜드(Neverland)를 추구하는‘네버랜딩

(Neverlanding)’등이 라이프스타일 키워드로 나타나고 있다. 이러

한 것들은 바로 모든 주제가 개인적 가치를 보다 중요시하는 경향에

의하여나타난풍조이다.


LOHAS족을특징짓는10개주요변수

1. 친환경적인 제품을 선택한다.

2. 환경보호에 적극적이다.

3. 재생원료를 사용한 제품을 구매한다.

4. 지속 가능성을 고려해 만든 제품에 20%의 추가비용을 지불할 용의가 있다.

5. 주변에 친환경 제품의 기대효과를 적극 홍보한다.

6. 지구 환경에 미칠 향을 고려해 구매를 결정한다.

7. 재생 가능한 원료를 이용한다.

8. 타성적 소비를 지양하고 지속 가능한 재료를 이용한 제품을 선호한다.

9. 전체 사회를 생각하는 의식 있는 삶을 위한다.

10. 지속 가능한 기법으로 생산된 제품을 선호한다.

* 자료 : LG경제연구원

이같은경향은우리의라이프스타일에일은덜해도행복한삶을추

구하는다운시프터(Downshifter), 천천히일하면서도출세보다가정

생활을중시하는슬로비, 건강과함께아름다운외모를함께추구하는

웰루킹(Well looking), 그리고 웰빙에 정신적인 안정과 평온을 추구

하는 네오웰빙(Neo Well-being)에 이르기까지 다양한 신조어와 함

께공존·진화하며, 자기자신의‘건강을추구하는삶’의메시지를던

지고있다.

앞으로 개인화는 더욱 가속화하여 확실한 라이프스타일의 일면이

될 것으로 보인다. 이 추세는 생산자의 측면에서도 매우 중요시하며,

여기에 부응하는 모습을 볼 수 있다. 소비자들의 자기표현적 행위를

적극적으로 수용·활용한 것이 바로 생산자(Producer)와 소비자

(Consumer)의 합성어인 프로슈머(Prosumer)이다. 최근 많은 기업

이 실시하고 있는 모니터나 인턴 제도 활성화는 초보적 단계의 프로

슈머활동들이다.

컴퓨터프로그램이나게임기개발업체들은이미오래전부터신제품을

개발할때부터고객을참여시켜왔다. ‘친구’나‘파이란’같은 화들은제

작비의일부를네티즌들이담당하는네티즌펀드를조성함으로써참여자

들의입소문전파를유도하여흥행에성공했다는평가를받고있다. 아파

트나가전업체들도고객이직접참여하는설계가인기다. 요즘앞서가는

로벌기업들은고객들과공동으로가치를창조하는방법개발에매우

관심이높다.

아직도많은기업은고객들에게가치있다고판단되는제품을개발하


여제공하고소비자는이를소비하는형태의마케팅에머물러있다. 하

지만프로슈머는기업이고객의자기표현능력을수용한다는단순한차

원이아니라, 치열한경쟁환경에서앞서가기위한핵심인프라로서고

객의 자기표현 능력을 활용해야 한다는 보다 적극적 차원에서 새롭게

검토되어야한다.

세번째특징은‘감성화’현상이다. 앞의한국인라이프스타일연구에

서 나타난 1318세대의‘브랜드 추구형’이나 1964세대의‘트렌드 추구

형’과‘자기만족형’부류의 사람들은 공통적으로 소비행동에서 감성화

소비경향을보이고있다. 실제로우리는이러한부류의소비자들을쉽게

접할수있다. 소비자는비슷한재질의청바지에국내B브랜드에는3만

원을주고사고도비싸다고생각하는반면, 외국의G브랜드에는15만원

을지불하고도좋은옷을구매하 다고생각하는경우가많다. 요즘청

소년들이비싸게구매하는구멍난청바지나배꼽이나오는옷에매료되

는소비는감성소비를대변하는좋은예이다. 기업들도이제는이미평

준화되고있는제품의물리적기능이나편익을강조하는대신, 제품속

에 소비자가 공감하고 지향하는 감성을 담을 줄 아는 능력을 개발하고

있는추세이다.

나이키는 타이거우즈, 미셸위등유명스포츠스타나브라질축구대표

팀등에게막대한자금을들여서스폰서십을운 하고있다. 이회사에서

중요한것은운동화가아니라젊음, 성공과명성, 승리에대한이야기라는

생각을기본으로운 된다. 나이키의자사소비자에대한로고는귀기울

일만하다. “나이키를신어라. 그러면당신도이유있는반항아가된다.”


베니스, 파리, 런던, 부다페스트,이스탄불, 비엔나, 로마등을운행하

는 오리엔트 특급열차(The Venice Simplon-Orient-Express)는 감성

비즈니스의집결체다. 기차는비싼비용에도불구하고항상손님들로붐

빈다. 오리엔트특급열차는단순한교통수단이아니다. 당신이비엔나

에서이스탄불로여행할때오리엔트특급열차는유럽문화의중심에서

고대이슬람문화의중심부로이동시켜준다. 거기에는고대의매력, 샴

페인과캐비어, 낭만이가득한이야기가있다.

디지털카메라인‘올림푸스’가인기있는이유중의하나는단지현

상을재생하는기능에있는것이아니다. 나만이소중히간직하고있는

추억을 되새길 수 있는 도구이기 때문이다. 그래서‘My Olympus

Story’라고광고하는것이다. 향후의라이프스타일의주제어는감성이

다. 어떻게 소비자 감성을 이해하는가? 어떻게 그들의 감성적 코드를

앞서 나아가는가를 고려하지 않는 라이프스타일이란 존재할 수 없을

것이다.

라이프스타일의 마지막 키워드는‘네트워크’이다. 통계청의 발표

에따르면 2002년한국의가구당컴퓨터보급률은 55%로절반이상

의가구가컴퓨터를보유하고있고, 2002년인터넷이용자는국민의

60%를 넘어서고 있다. 또한 초고속 인터넷 가입자 역시 세계 최고

수준이다. 이렇게 한국은 세계 최고 수준의 통신 인프라를 자랑하고

있다.

젊은 층을 중심으로 확산되던 인터넷은 2000년을 기점으로 초등학

생, 여성(특히주부), 50대이상의연령층으로까지확산되면서이제는한


국인모두가네티즌이되었다. 이러한인터넷의확산은한국인및한국

사회에서거의혁명적인사건이라해도과언이아니다. 인터넷은한국인

의가치·광고·매체·쇼핑·취미등라이프스타일전반의대변혁을이

끌고있는주인공이된것이다.

소비자의 라이프스타일은 이제 네트워크에 대한 이해 없이는 설명

될수없다. 신세대가구세대를앞지르고과거보다더큰발전을이룩

할 수 있었던 가장 큰 핵심역량은 네트워크 활용과 관련된 마인드와

기술이다. 과거처럼 기술적 한계가 있던 시절에는 시·공간적 제한을

받을 수밖에 없었기 때문에 활용할 수 있었던 네트워크는 1차적인 수

준에머물러있었다. 혈연·지연·학연등이대표적인것이었다. 그러

나지금은네트워크기술에힘입어언제어디서나누구와도손쉽게연

결되는 세상이다. 2003년도 연세대 사회발전연구소의 연구결과에 의

하면한국인의네트워크지수는 3.6이란발표가있었다. 3.6명만거치

면누구와도연결된다는뜻이다. 그러나더중요한사실은네트워크의

가치는 사용자의 제곱에 비례한다는 메트로칼피의 법칙이 시사하는

점이다.

현대인은 누구나 네트워크에 접속할 수 있는 접속 가능자이지만,

네트워크의진정한가치는네트워크를효과적으로사용할수있을때

발생된다.

신세대는네트워크가가져다주는혜택을충분히활용하고즐길줄

안다. 개인적으로는 단순지식이나 노하우가 부족할지 모르지만 노웨

어(Know-where)와 노후(Know-who)를 잘 알고 이를 가치창조에


활용하는 능력 측면에서 탁월하다. 그들은 항상 새로운 가치에 도전

하며 새로운 문화를 창출한다. 새로운 라이프스타일을 창조하는 것

이다.

그들은네트워크를이용해모든이벤트들을자기들의축제의장으

로 만든다. 이러한 가장 적절한 예가 바로 월드컵 때 시청 앞 광장에

모인 인파들이다. 그들이 모인 1차적 동기는 한국 축구를 응원하는

것이지만이면에는혼자응원할때보다여럿이있는것이훨씬더재

미있고 감동적이기 때문이다. 그것은 지금까지 보지 못했던 역사적

인 장면이며, 그곳에서 스스로가 역사의 한 페이지가 되었음을 느끼

고자한다.

한국축구대표팀이경기를통해월드컵에참여했다면관중들은한국

축구응원대표팀으로월드컵에참여한것이다. 그들의컴퓨터와무선전

화, 그리고온갖미디어를통하여하나가되어가는네트워크사회를만

들어가고있다.

4. 맺으며

이 에서는한국인의생각과그들이어떤라이프스타일을갖고있으

며변화는어떤식으로되고있는지살펴보았다. 결국, 이야기하고검토

했던모든사실과결론들은변화를알려는시도이다.

바로트렌드인것이다. 트렌드는한마디로변화의움직임을가져오는


축을 밝히는 것이다. 이전과는 다른 경향과 방향성을 의미하며, 미래를

미리보여주는변화의흐름·움직임인것이다. 따라서핵심은‘변화’이

며, 트렌드를암시해주는것은하나의두드러진현상이아니라‘수많은

작은징후들’이라할수있다. 결국미래의소비자, 나아가한국인의예측

을위해가장많이사용되는방법이트렌드의파악과분석이라하겠다.

또한트렌드는라이프스타일의추적으로귀결된다. 최근깊이있게연

구되고있는고령화, 저출산등에대한관심도향후라이프스타일에주

목해야한다. 이른바‘00세대/ XX족’으로불리고구분되는유행어로서

의라이프스타일도또다른한국인의특징으로연구되고검토되어야할

것이다.

새로운라이프스타일은전파력이클수록지속성도강하다. 라이프스

타일은유행과달리쉽게변하지않기때문이다. 따라서소비자가새롭

게흥미를갖게될대상, 새로운의견과견해, 새롭게시도할활동등을

기업이예측해상품과서비스를제공한다면성공할수있을것이다.


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