Chapter 2_Customer-Based Brand Equity 15.01

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG

Kevin Lane Keller

Amos Tuck School of Business

Dartmouth College

CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY

Nhóm 01:

Nguyễn Thị Dung

Nguyễn Thị Bích Duyên

Nguyễn Thành Lộc

Phạm Quốc Trung

Ngô Anh Tuấn

Khái quát

Trình bày khái niệm về Tài sản thương hiệu (Brand equity); Cụ thể là các khái niệm về Tài sản thương hiệu dựa trên

khách hàng (Customer-based Brand Equity – CBBE); Xem xét các nguồn của CBBE, kết quả hay lợi ích có được

từ những nguồn này; Trình bày chi tiết mô hình CBBE và thảo luận việc ứng

dụng thực thi của mô hình này; Cách thức xây dựng thương hiệu mạnh và những lợi ích

của thương hiệu mạnh.

Tài sản thương hiệu (Brand Equity)

David Aaker định nghĩa Tài sản thương hiệu như sau:

“Tài sản thương hiệu là một tập hợp những tài sản (hoặc nợ) gắn liền với tên thương hiệu và biểu tượng, làm tăng (hoặc giảm) giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho một công ty hoặc khách hàng của công ty.”

Mô hình Tài sản thương hiệu của Aaker (Aaker’s Brand Equity Model)

Tài sản thương hiệu

Sự gắn bó thương hiệu

Nhận thức thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Các tài sản khác

Đem lại giá trị cho khách hàng bằng việc nâng cao:- Diễn giải/ xử lý thông tin;- Sự tin tưởng trong việc quyết định

mua sản phẩm;- Mức độ hài lòng khi sử dụng sản

phẩm;

Đem lại giá trị cho công ty bằng việc nâng cao:- Tính hữu hiệu và hiệu quả của các

chương trình marketing;- Sự gắn bó thương hiệu;- Giá/ lợi nhuận; mở rộng thương hiệu;- Đòn bẩy thương mại;- Lợi thế cạnh tranh;

Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng(Customer-based Brand Equity) Mô hình Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE)

trả lời 2 câu hỏi:- Điều gì làm nên thương hiệu mạnh?- Xây dựng thương hiệu mạnh như thế nào?

CBBE tiếp cận Tài sản thương hiệu từ khía cạnh khách hàng (cá nhân hay tổ chức), các nhà tiếp thị đối mặt với 2 câu hỏi:

- Sự khác biệt thương hiệu có ý nghĩa gì với khách hàng?

- Kiến thức về thương hiệu ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng đến hoạt động marketing như thế nào?

Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (tt.)(Customer-based Brand Equity) Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE): là hiệu

ứng khác nhau của kiến thức thương hiệu lên phản ứng khách hàng đến những hoạt động marketing của thương hiệu đó;

Hay nói cách khác, sức mạnh của thương hiệu phụ thuộc vào những gì có trong trí nhớ của khách hàng;

Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (tt.)(Customer-based Brand Equity) “Tác động khác nhau” (differential effect):

Tài sản thương hiệu xuất phát từ những phản ứng khác nhau của khách hàng;

“Kiến thức thương hiệu” (brand knowledge): Những phản ứng khác nhau là kết quả của kiến thức người

tiêu dùng về thương hiệu; “Phản ứng với hoạt động marketing” (customer response

to marketing): Các phản ứng khác nhau của khách hàng tạo nên tài sản

thương hiệu, phản ánh trong nhận thức, sự ưa thích, hành vi ứng xử đối với các hoạt động marketing;

Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (tt.)(Customer-based Brand Equity)

Tài sản thương hiệu như là “cầu nối”(Brand Equity as a “Bridge”) Phản ứng của quá khứ (as Reflection of the Past):

Tài sản thương hiệu xuất phát từ những phản ứng khác nhau của khách hàng;

Phương hướng cho tương lai (as Direction for the Future): Những phản ứng khác nhau là kết quả của kiến thức người

tiêu dùng về thương hiệu;

Tạo thương hiệu mạnh: Kiến thức thương hiệu(Making a Brand Strong: Brand Knowledge) Kiến thức thương hiệu là yếu tố quan trọng tại nên tài sản

thương hiệu; do nó tạo nên những hiệu ứng khác nhau để tạo nên tài sản thương hiệu;

Kiến thức thương hiệu bao gồm 02 thành phần: Nhận thức thương hiệu (Brand awareness);

Hình ảnh thương hiệu (Brand image);

Tạo thương hiệu mạnh: Kiến thức thương hiệu (tt.)(Making a Brand Strong: Brand Knowledge) Nhận thức thương hiệu: sức mạnh của những điểm nút

hay dấu ấn thương hiệu trong trí nhớ khách hàng để họ có thể nhận dạng được thương hiệu trong những điều kiện khách nhau;

Hình ảnh thương hiệu: là sự cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, hay là sự phản ánh những liên tưởng về thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng. Những liên tưởng này đến từ hình thức hay những đặc tính

của sản phẩm hay những khía cạnh độc lập của sản phẩm.

Tạo thương hiệu mạnh: Kiến thức thương hiệu (tt.)(Making a Brand Strong: Brand Knowledge)

Lợi thế marketing của Thương hiệu mạnh(The Marketing Advantages of Strong Brands)

Nhận thức cải thiện của tính năng sản phẩm; Tạo sự gắn kết lớn hơn; Giảm những tổn thất do các hoạt động marketing cạnh tranh; Giảm những tổn thất do khủng hoảng marketing; Giá trị gia tăng lớn hơn; Khách hàng ít phản ứng hơn đối với sự tăng giá, hoặc nhiều hơn

đối với sự giảm giá; Hợp tác và hỗ trợ thương mại lớn hơn; Tăng tính hiệu quả của truyền thông marketing; Cơ hội được cấp phép và mở rộng thương hiệu.

Nguồn gốc của Tài sản thương hiệu(Sources of Brand Equity) Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness):

Nhận biết thương hiệu (Brand Recognition): là khả năng của khách hàng nhận biết được khi tiếp xúc được tín hiệu từ thương hiệu (đặc điểm sản phẩm hoặc các thông điệp từ quảng cáo…).

Gợi nhớ thương hiệu (Brand Recall): là khả năng của khách hàng nhớ lại thương hiệu khi nhận được danh mục các loại sản phẩm; thương hiệu được nhớ đến đầu tiên sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn so với đối thủ và được khách hàng ưu tiên lựa chọn;

Nguồn gốc của Tài sản thương hiệu(Sources of Brand Equity) Lợi ích của Nhận thức thương hiệu (Advantages of Brand Awareness):

Lợi ích nhận biết (Learning Advantages): đăng ký thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng.

Lợi ích quan tâm (Consideration Advantages): tăng nhận thức làm tăng khả năng quan tâm thương hiệu của khách hàng;

Lợi ích lựa chọn (Choice Advantages): tăng nhận thức là tăng khả năng lựa chọn của khách hàng về thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh;

Nguồn gốc của Tài sản thương hiệu(Sources of Brand Equity) Xây dựng Nhận thức thương hiệu (Establishing Brand Awareness):

Thông qua tiếp xúc sản phẩm liên tục, lặp đi lặp lại giúp khách hàng quen dần với thương hiệu, càng nhiều “kinh nghiệm” với thương hiệu sẽ giúp cho việc thiết lập thương hiệu trong trí nhớ người tiêu dùng càng mạnh (hiệu quả hơn đối với yếu tố nhận biết thương hiệu).

Gợi ý những điểm mạnh của sản phẩm hoặc những gợi ý những điểm có liên quan khác giúp khách hàng nhận ra/nhớ về thương hiệu (hiệu quả đối với yếu tố gợi nhớ thương hiệu);

Nguồn gốc của Tài sản thương hiệu(Sources of Brand Equity) Hình ảnh thương hiệu (Brand Image):

Hình ảnh thương hiệu tích cực được tạo ra bởi các chương trình marketing gắn kết những liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo đối với thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng.

The Body Shop tạo hình ảnh thương hiệu toàn cầu qua: Không sử dụng những quảng cáo truyền thống;

Liên tưởng mạnh mẽ đến chăm sóc cá nhân và quan tâm đến môi trường;

Đóng gói; bán hàng; nhân viên;

Chính sách tìm nguồn cung ứng; chương trình hoạt động xã hội;

Chương trình và hoạt động quan hệ công chúng.

Nguồn gốc của Tài sản thương hiệu(Sources of Brand Equity) Hình ảnh thương hiệu (Brand Image):

Sức mạnh của sự liên tưởng thương hiệu: sự trải nghiệm sẽ tạo ra sự liên tưởng mạnh mẽ đến đặc trưng và lợi ích của thương hiệu;

Sự thuận lợi của sự liên tưởng thương hiệu:

Sự độc đáo của sự liên tưởng thương hiệu:

Xây dựng Thương hiệu mạnh(Building a Strong Brand)

Bước 1. Định vị thương hiệu đối với khách hàng, tạo ra sự liên tưởng thương hiệu trong trí nhớ khách hàng với một sản phẩm cụ thể hoặc nhu cầu khách hàng.

Bước 2. Thiết lập ý nghĩa của thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng bằng chiến lược liên kết nhưng liên tưởng thương hiệu vô hình & hữu hình với những đặc tính nhất định.

Bước 3. Gợi ra những phản ứng của khách hàng đối với nhận diện thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu.

Bước 4. Làm thay đổi phản ứng của khách hàng nhằm tạo ra sự gắn kết chủ động, sâu sắc giữa người tiêu dùng và thương hiệu


Tháp Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng

Các tiêu thức của tháp CBBE

Sự nổi trội của thương hiệu (Brand Salience):

Sự nổi trội của thương hiệu đo lường mức độ nhận thức về thương hiệu; ví dụ như mức độ thường xuyên và cách nào thương hiệu gợi lên trong những tình huống và trường hợp khác nhau;

Chiều rộng và chiều sâu của nhận thức (Breadth and Depth of Awareness)

Cơ cấu danh mục sản phẩm (Product Category Structure)

Các chiến lược thực thi (Strategic Implications)


Sự nổi trội của thương hiệu (Brand Salience):

Chiều sâu nhận thức thương hiệu đo lường khả năng yếu tố thương hiệu trong

Cơ cấu danh mục sản phẩm (Product Category Structure)

Các chiến lược thực thi (Strategic Implications)


Cơ cấu danh mục sản phẩm:

Hiệu năng thương hiệu (Brand Performance):

Hiệu năng thương hiệu (Brand Performance): mô tả cách thức sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng;

05 đặc trưng quan trọng của hiệu năng thương hiệu: Thành phần chính và những đặc điểm bổ sung;

Sự tin cậy, độ bền và tính tiện lợi của sản phẩm;

Tính hiệu quả, hữu hiệu của dịch vụ và sự đồng cảm;

Kiểu dáng và thiết kế;

Giá sản phẩm/ dịch vụ.


Hình tượng thương hiệu (Brand Imagery):

Hình tượng thương hiệu: phụ thuộc vào những đặc tính bên ngoài của sản phẩm/ dịch vụ; là cách mà người tiêu dùng nghĩ về thương hiệu một cách trừu tượng hơn là những gì họ nghĩ về thương hiệu thực tại có được;

Liên quan đến các khía cạnh vô hình của thương hiệu, 04 yếu tố: Đặc điểm của người sử dụng;

Tình huống mua và sử dụng;

Cá tính và giá trị;

Lịch sử, thừa kế và kinh nghiệm tiêu dùng.


Đánh giá thương hiệu (Brand Judgments):

Đánh giá thương hiệu: là những ý kiến, đánh giá của cá nhân người tiêu dùng về thương hiệu; hình thành từ những hiệu năng và liên tưởng về thương hiệu của người tiêu dùng.

04 yếu tố: Chất lượng thương hiệu: giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng;

Sự tín nhiệm thương hiệu: nhận thức chuyên môn, đáng tin cậy và sự ưa thích;

Sự quan tâm đến thương hiệu;

Tính ưu việt của thương hiệu: tính khác biệt/ độc đáo so với các thương hiệu khác.


Cảm nhận thương hiệu (Brand Feelings):

Cảm nhận thương hiệu: là những phản ứng/ cảm xúc của khách hàng về thương hiệu.

06 yếu tố cảm xúc trong xây dựng thương hiệu: Ấm áp (Warmth);

Hài hước (Fun);

Hào hứng (Excitement);

An toàn (Security);

Chấp nhận của xã hội (Social Approval);

Tự trọng (Self-respect);


Sự cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance): Sự cộng hưởng thương hiệu: mô tả bản chất của mối quan hệ và

mức độ đồng điệu mà người tiêu dùng cảm thấy được đối với thương hiệu.

04 thành phần: Sự gắn bó hành vi: liên quan đến tần suất và số lượng mua lại sản

phẩm;

Thái độ gắn bó: “yêu thích” thương hiệu/ sẵn sang hoặc tự hào về thương hiệu;

Ý thức cộng đồng: khách hàng cảm thấy có sự liên kết với những người khác khi cùng liên tưởng hoặc sử dụng cùng một thương hiệu;

Tham gia tích cực: mức độ sẵn sàng bỏ thời gian, tiền bạc… dành cho thương hiệu ngoài việc mua và sử dụng sản phẩm;


Sự cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance):


Mối quan hệ giữa khách hàng – thương hiệu là nền tảng của sự đồng cảm thương hiệu và xây dựng thương hiệu mạnh.

Xây dựng giá trị khách hàng(Creating Customer Value)

Mô hình CBBE hình thành quan điểm và làm rõ sức mạnh của thương hiệu trong trí nhớ của người tiêu dùng và khách hàng.

Quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management).


Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) là việc sử dụng hệ thống dữ liệu và ứng dụng để giao dịch và quản lý tương tác giữa khách hàng và công ty;

Tài sản khách hàng (Customer Equity). Tài sản khách hàng được định nghĩa là tổng giá trị của tất cả các

khách hàng; “the sum of lifetime values of all customer.”

Tài sản khách hàng (Customer Equity - CE).


Blattberg and Colleagues (1996) định nghĩa CE là việc cân bằng giữa khoản chi để khách hàng mua lại sản phẩm và khoản chi để giữ khách hàng;

08 hướng dẫn để tối đa hóa CE: Trước hết là đầu tư cao nhất vào giá trị của khách hàng;

Chuyển từ quản lý sản phẩm sang quản lý khách hàng;

Xem xét cách thức bán hàng để làm tăng tài sản khách hàng;

Tìm cách giảm chi phí mua lại;

Theo dõi việc tăng giảm CE và các chương trình marketing;

Quan hệ giữa xây dựng thương hiệu và CE;

Giám sát giá trị giữ lại của khách hàng;

Thực hiện các chương trình marketing riêng biệt;



Rust, Zeithaml, Lemon định nghĩa CE là giá trị chiết khấu trọn đời của dựa trên khách hàng của công ty.

03 thành phần: Value equity: liên quan đến chất lượng, giá và sự tiện lợi;

Brand equity: nhận thức thương hiệu của khách hàng; thái độ và khía cạnh đạo đức của thương hiệu;

Relationship equity: hoạt động liên quan đến sự gắn bó, sự nhận biết, xây dựng truyền thông và xây dựng nhận thức;

Mối quan hệ giữa BE và CE

(Relationship of Brand Equity to Customer Equity).


Khách hàng tạo nên thành công của thương hiệu nhưng thương hiệu là “touchpoint” cần thiết để công ty kết nối với khách hàng.

CBBE cho rằng thương hiệu tạo ra giá trị bằng việc gợi ra những phản ứng khác nhau của khách hàng đối với các hoạt động marketing;



Rust, Zeithaml, Lemon định nghĩa CE là giá trị chiết khấu trọn đời của dựa trên khách hàng của công ty.

07 kết luận: Quyết định thương hiệu dựa trên quyết định về mối quan hệ khách hàng;

Xây dựng thương hiệu quanh một phân khúc khách hàng;

Tạo thương hiệu hẹp nhất có thể;

Phát triển khả năng ????

Mở rộng thương hiệu dựa trên nhu cầu của khách hàng;

Không cố gắng giữ lại những thương hiệu không hiệu quả;

Thay đổi cách đo lường tài sản thương hiệu;

Questions and Answers

Chapter 2_Customer-Based Brand Equity 15.01

Documents