休Ch03 策略的思考與執行

第三章 休閒事業的策略管理 ( 二 ) ： 策略的思考與執行 第一節 策略的思考

第二節 策略的執行第三節 策略規劃的檢討第四節 個案討論

一、 BCG 矩陣 ( 總體策略模型 )

高

C金牛

B超級明星

D落水狗

A問題兒童低

（市場佔有率）

低 高（產業成長率）

第一節 策略的思考

30年代經濟大蕭條，「波士頓顧問群」提出 BCG 矩陣 ( 總體策略模型 ) ，主要功能為了效解決企業集團財務周轉問題，讓集團能自給自足，而不仰賴外來融資。

產品賺錢，市場無法開拓

產品前途好，產業居主導或主要地位

產品居主導或主要地位，產業前景不看好，產品獲利好

產品毫無前景，未來空間發展有限

統一企業集團的 BCG策略

（產業成長率）

星巴克

高

高

低

低

統一超商

統一食品

統一實業

家樂福

捷盟流通

統一健康世界

統一職棒

7-Pasta 統一 證券

統一夢時代

Mr. Donut

康是美

（市場佔有

率）

金牛事業 明星事業

落水狗事業 問題兒童事業

統茂飯店

統一速達

二、總體策略分析 - 一般化策略說明

低成本策略 即製造相當標準化的產品，且售價比所有競

爭者都低 差異化策略

指所製造的產品，能令顧客感到特殊，但售價可比競爭者為高

集中化策略　　　 指集中注意在某群顧客、某地理範圍、某配

銷通路、或某一特定之產品形式

統一企業集團策略事業群 BCG矩陣-一般化策略說明

一、問題兒童事業康是美 採取策略 差異化策略

理由：面對 1998 年，臺灣採取醫藥分業的全民健保制度，社會對專業乾淨的藥局需求大 增，該產業仍有相當大的發展空間，康是美可以採取高品質的醫藥服務策略，建 立品牌形象。

統茂飯店 採取策略 差異化策略理由：台灣的休閒市場已經產生變化 ，國人更著重高品質的定點式休閒旅遊方式，但台 灣由於近年來經濟條件已不如從前，如何掌握想以合理價位獲得高品質渡假消費 者的青睞成為渡假飯店重要的課題。統茂飯店多位於台灣風景秀麗、離市區不遠 的名勝區，不但提供高品質的渡假環境，卻能以平實價位在市場中異軍突起。

統一夢時代 採取策略 成本低兼差異化策略理由：統一夢時代是統一集團跨時代的代表作，展現成為休閒事業霸主的雄心。統一夢 時代購物中心位於高雄經貿特區中心，占地廣大，緊臨新光碼頭、三多商圈、小 港機場。 內有購物中心、商務旅 館等多角化規劃。由於規模龐大，可以分區規 劃，不但可以滿足高雄屏東地區龐大的勞工階級消費者；亦可以以阪急百貨領軍 的國際知名名品店，滿足逐漸崛起的新富階級消費者。統一夢時代不但在質與量 皆超越南台灣所有同業，將為台灣休閒購物心立下典範。但由於立基未穩，在成 本管控上成為是否達成目標的重點工作。

統一企業集團策略事業群 BCG矩陣-一般化策略說明

Mr.Donut 採取策略 差異化策略理由： Mr.Donut 是統一集團與外資合作的另一項突破。甜甜圈在西洋國家是主食之一， 進入台灣後能否獲得青睞仍值得觀察，如果能慢慢取代一般泡麵的市場 應有作 為，但如果國人仍將之定位為點心，則有泡沫化的危機，台灣蛋塔熱可以借鏡。

7-Pasta 採取策略 差異化策略理由： 7-Pasta 的經營理念與Mr.Donut 相似，引進國際知名飲食在現階段的台灣應

該是時機成熟。但如何定位、如何讓國人習慣消費成為最大的挑戰，因此能否獲得青睞仍值得觀察。

二、明星事業統一健康世界

採取策略 保護競爭地位、專門化策略理由：目前統一健康世界全省共有三個據點：新竹縣關西鄉的馬武督鄉村俱樂部（國內

首座渡假健康評估中心）、雲林古坑鄉的草嶺鄉村俱樂部（強調以能量來調整人體機能，以達到健康與美麗的目的）及屏縣恆春鎮的墾丁鄉村俱樂部（強調在坐擁墾丁國家公園的自然美中渡假並擁有國 內第一座海水人工造浪），當下統一健康世界具有高度的 吸引力，其所強調的特色是建立－以全家為理念、健康為主題、多據點、多功能的鄉村俱樂部；並以限量發行的方式有效的提升渡假品質、對於一些較重視休閒生活品質的消費者有很大的吸引力；同時其會員卡亦有增 值功能存在，卡戶也可將它視為另一項投資。面對如此優渥的產業優勢，統一健康世界應更加強其專門化的形象、培植其強大的競爭力，成為領導品牌，以邁向金牛事業。

統一企業集團策略事業群 BCG矩陣-一般化策略說明

捷盟流通 採取策略 低成本策略理由：捷盟流通成立於 1990 年 9 月 25日，其前身屬於統一超商行銷部所屬的「物流

課」。隨著統一超商的經營成功連帶的帶動了捷盟流通邁向的成功之路；但也因為如此，長期以來，捷盟只需負責配送統一超商和統一麵包，使得員工失去了向心力、空享長期利潤、失去了對新事物的挑戰性，因此，建議其可以試著打開其他市場，如醫藥 及衛生用品市場（ 水平整合－康是美）以擴大市場的差異化。

星巴克 採取策略 低成本策略理由：星巴克以美式義大利式咖啡廳大舉入侵台灣，在時點上恰到好處，也是台灣第一

家的大型連鎖咖啡店。為了保住盟主地位，低成本策略將是一個可長可久的策略。

統一速達 採取策略 低成本策略理由：面對快速變遷的消費時代，統一集團對通路掌握得非常成功， 1999 年與日本大

和宅急便合作，涉入台灣宅配服務，因為掌握集團本身的業務，不但已立於不敗之地。由於是該產業第一品牌，並已達經濟規模，可採取成本領導方式。

統一企業集團策略事業群 BCG矩陣-一般化策略說明

三、金牛事業統一超商 採取策略 保護競爭地位、差異化策略

理由：由於統一超商在市場 上的占有率相當高 、屬於領導者地位，因此，在此一情況之下統一超商應集中力量維持地位；又在超商市場 趨向飽和階段，統一超商應逐步發展許多周邊服務，如最近的代繳電信費用、宅配系統服務等，並走向「無店鋪行銷」，囊括一個人從、衣、住、行、育、樂等的簡單服務。

統一食品 採取策略 有限度的 擴張、低成本策略理由：統一食品在國內食品業中算是數一數二的佼佼者。但對於食品業競爭者日益趨多，

如何取得較其他業者更低廉的原料就成了低成本策略的重要一環；因此統一企業可以與國外原料業者建立合作關係，並以期貨方式先行採購黃豆、小麥等原料，以降低成本。再者，由於國內食品業趨於飽和、國內工資水準日益升高，所以朝大陸地區設廠、開闢大陸市場的 這塊大餅，朝中國第一品牌方向努力成了時下最迫切的方向。

統一實業 採取策略 維持、低成本策略理由：統一實業是以生產馬口鐵皮因具有優美的外觀，良好的加工性質、耐蝕性等，因

此馬口鐵皮成為食品包裝材料的主流，甚至還可用於油潻、汽油、機油等容器；因此，以生產馬口鐵皮的統一實業幾乎成了統一企業的搖錢樹，但由於國內無法提供生產原料及國內工資水準過高，所以為了減低生產成本，前進大陸便成了不可避免的情況。另外，提升產品線水準、保護最具獲利之市場區 隔的地位，也是維持統一實業在金牛事業不退的關鍵因素。

統一企業集團策略事業群 BCG矩陣-一般化策略說明

家樂福 採取策略 低成本策略理由：家樂福為統一企業與法國合資成立的量販店；在目前量販店蓬勃林立的情況之下，

家樂福以郊區和市區， 兩種型態的經營方式作為區隔，已經成為台灣量販店的第一品牌。家樂福的未來策略可朝向自我品牌開發，建立長期霸主地位；簡化販售品牌，降低營運成本等方向發展。

四、落水狗事業統一職棒 採取策略

撤資（ divest ）理由：面對一連串的職棒簽賭弊案，民眾對於職棒的熱潮已不如以往；對於目前盈餘轉

向收支平衡的統一職棒而言，應立即撤資，以防虧損情況惡化。

總體策略分析 以環境機會為基礎 ：多角化的投資把握環境的

機會，發揮企業之優勢，投資後可以賺取可觀的利潤。( 星巴克創造聊天得場所 )

以綜效為基礎：增加企業價值 (1+1>2)，企業各事業部競爭優勢的移轉，共同聯合。

以分散風險為基礎：一種消極的防衛性策略，不要把雞蛋放在同一個籃子上，利用不同多角化產品所處之環境，集各有其不同的機會截長補短以求生存規避單一產業景氣榮枯的影響

三、標準化策略選擇產品組合管理模式

市場吸引力

謹慎進入市場 選擇性成長 全力奮鬥

有限 擴充或先撤退 選擇性擴充 保持優勢

減少損失 全面收穫 有限 收穫

高

中

低

弱 中 強

公司實力強，市場吸引高公司實力中，市場吸引高

公司實力中，市場吸引中 公司實力強，市場吸引中

公司實力弱，市場吸引高

公司實力弱，市場吸引中

公司實力強，市場吸引低公司實力弱，市場吸引低 公司實力中，市場吸引低

公司實力

內部與外部成長模式 完全不改變 內部成長策略 集中策略 產品開發 市場開發 創新

外部成長策略包括： 水平整合 ( 併吞或收購和自己做相同產業的企業。例如台積電和聯電 )、 垂直整合 ( 併吞或收購自己產業的上下游產商。例如波音和長榮航空 ) 中心式多角化 處分策略 裁撤 清算

內部 -外部成長策略思考架構 策略方向 可能達成的方法

完全不改變

內部成長集中策略產品開發市場開發創新

外部成長水平整合垂直整合中心式多角化

處分裁撤清算

合資

連鎖加盟

購併

經理人買回股份

第二節 策略的執行

擬定長中短期計劃與預算 功能性策略 組織調整

可行方案評估架構圖

有多 激烈？競爭性

可行性有多 困難？

有多相 容？相容性

影響有多 滿意？

貢獻與控制？競爭性

風險可能發生不利情況

策略方案

顧客支持？供應商支持？獨特性？

激勵？價值？技術？

重要人物？影響？結果？

資源？限制？抗拒？

利潤？利益？貢獻？

威脅？機會？結果？

波特一般化策略架構下的組織調整

差異化策略的組織調整

1.以學習為導向 , 行動上較具有彈性 , 部門間的聯繫較為鬆散 , 強調水平合作。2.創新能力強。3.建立與消費者的親密關係之機制與價值 ,授權讓員工直接與顧客洽談。4.獎勵員工具有創造力、冒險和創新精神。

低成本策略的組織調整1.以效率為導向 , 強勢的集權化 ,嚴密的成本控制 , 以高頻率和詳細的報表來達成既定目標。2.標準的服務流程。3.高效率的採購和配銷系統。4.嚴密的監督 , 例行性的工作 , 有限的員工授權 ,著重垂直的控制。

第三節 策略規劃的檢討

策略檢討三層次 改善的建議 即時修正

第四節 個案討論

墾丁凱撒大飯店 亞太會館 六福皇宮 凱悅飯店