Ch 6 Marketing Decision Support Systems ( M D S S)

Ch 6Ch 6Marketing Marketing Decision Decision

Support Systems Support Systems((M M D S S) D S S)

By - Aj Kulachatr Chatrakul Na Ayudhaya

Marketing Department Business Administration Faculty

Payap University

AgendaAgenda What & Why is DSS ? Decision and Type of Decision Decision Making Process Typical of Business Decision Characteristic & Benefit Decision Models DSS Application Packages Programs

MaManagement nagement Information SystemInformation System Decision Support SystemsDecision Support Systems

A DSS is an interactive, flexible, andadaptable Computer Based Information System (CBIS) specially developed for

supporting the solution of a non-structured management problem for

improved decision making. It uses data, provides easy user interface, and can incorporate the decision maker’s own insights.


Decision Support SystemsDecision Support Systems : Offer potential to assist in solving both semi-structured and unstructured problems.*DSS คื�อ กลุ่��มของเคืรื่��องม�อทางคือมพิ�วเตอรื่� ท��ม�คืวาม

สั�มพิ�นธ์�ก�นแลุ่ะต�ดต�อก�บผู้ !ใช้!ในแบบง� ายๆ (Friendly Interfacing) ในการื่รื่วบรื่วมข!อม ลุ่เพิ��อใช้!ก�บแบบจำ'าลุ่องหลุ่ายๆแบบท�)งในแบบเช้�งคื�ณภาพิแลุ่ะปรื่�มาณ เพิ��อแก!ป-ญหาแบบก/�งม�โคืรื่งสัรื่!างแลุ่ะไม�ม�โคืรื่งสัรื่!าง สัามารื่ถเช้��อมต�อก�บรื่ะบบอ��นๆในองคื�กรื่ได! เช้�น TPS แลุ่ะ MIS

(* น�ตยา เจำรื่�ยงปรื่ะเสัรื่�ฐ ดรื่. ระบบสารสนเทศส�าหร�บธุ�รกิ�จ มช้.)

MaManagementnagement Information System Information System Decision Support SystemDecision Support System : : DSSDSS

Why DSSWhy DSS ?? Support the marketing manager decision

about • Marketing Mix Decision

• Promotion Mix • Sales Forecasting

• Target Sales Approach …etc To make business value creation such as

• Price Sensitivity Analysis • Location Planning

• Etc…


MaMarketingrketing Information System Information System

‘‘DDeecisioncision’’AndAnd

Decision Support SystemDecision Support System

The Manager’s Role of Decision Making in thefirm

Structured Decision Structured Decision (การื่ต�ดสั�นใจำแบบม�โคืรื่งสัรื่!าง)

การื่ต�ดสั�นใจำสั'าหรื่�บงานท��ท'าเป4นปรื่ะจำ'า ท'าซ้ำ')าๆ แลุ่ะม�ข�)นตอนแน�นอน Unstructured DecisionUnstructured Decision (การื่ต�ดสั�นใจำแบบไม�ม�โคืรื่งสัรื่!าง)

การื่ต�ดสั�นใจำในป-ญหาท��ไม�เป4นปรื่ะจำ'า ต!องพิ/�งพิาสั�ญช้าต�ญาณ ปรื่ะสับการื่ณ� สั�วนใหญ�เป4นการื่ต�ดสั�นใจำรื่ะด�บสั ง เช้�งนโยบาย Semi-Structured DecisionSemi-Structured Decision (การื่ต�ดสั�นใจำแบบก/�งม�โคืรื่งสัรื่!าง) การื่ต�ดสั�นใจำบางสั�วนของงานท��เป4นปรื่ะจำ'า แต�อ�กสั�วนหน/�งอาจำต!องใช้! ปรื่ะสับการื่ณ� สั�ญช้าต�ญาณแลุ่ะคืวามสัามารื่ถของผู้ !บรื่�หารื่


Kulachatr C. Na Ayudhya8

Level of Decision Making in the firm

(Strategic Decision Making)

(Tactical Decision Making)

(Operational Decision Making)

Unstructured DecisionUnstructured Decision

Semi-structured DecisionSemi-structured Decision

Structured DecisionStructured Decision

Level of Decision Making in the firm 1. กิารตั�ดส�นใจระด�บกิลยุ�ทธุ� (Strategic Decision

Making) เป4นการื่ต�ดสั�นใจำของผู้ !บรื่�หารื่รื่ะด�บสั งในองคื�การื่ ซ้ำ/�งจำะให!คืวามสันใจำต�ออนาคืตหรื่�อสั��งท��ย�งไม�เก�ดข/)น อ�นได!แก� การื่สัรื่!างว�สั�ยท�ศน�องคื�การื่ การื่ก'าหนดนโยบายแลุ่ะเป7าหมายรื่ะยะยาว การื่ลุ่งท�นในธ์�รื่ก�จำใหม� การื่ขยายโรื่งงาน เป4นต!น การื่ต�ดสั�นใจำรื่ะด�บกลุ่ย�ทธ์�ม�กจำะเก��ยวข!องก�บคืวามไม�แน�นอนของสัถานการื่ณ�ท��จำะเก�ดข/)น ซ้ำ/�งต!องอาศ�ยข!อม ลุ่จำากท�)งภายนอกแลุ่ะภายในองคื�การื่ตลุ่อดจำนปรื่ะสับการื่ณ�ของผู้ !บรื่�หารื่ปรื่ะกอบการื่พิ�จำารื่ณา

2. กิารตั�ดส�นใจระด�บยุ�ทธุวิ�ธุ� (Tactical Decision Making) เป4นหน!าท��ของผู้ !บรื่�หารื่รื่ะด�บกลุ่าง โดยท��การื่ต�ดสั�นใจำในรื่ะด�บน�)ม�กจำะเก��ยวข!องก�บการื่จำ�ดการื่ เพิ��อให!งานต�างๆ เป4นไปตามนโยบายของผู้ !บรื่�หารื่รื่ะด�บสั ง เช้�น การื่ก'าหนดย�ทธ์ว�ธ์�ทางการื่ตลุ่าด การื่ต�ดสั�นใจำในแผู้นการื่เง�นรื่ะยะกลุ่าง หรื่�อการื่แก!ไขป-ญหาสั'าคื�ญท��เก�ดข/)นโดยไม�ได!คืาดหว�ง

3. กิารตั�ดส�นใจระด�บปฏิ�บ�ตั�กิาร (Operational Decision Making) ห�วหน!างานรื่ะด�บต!นม�กจำะต!องเก��ยวข!องก�บการื่ต�ดสั�นใจำในรื่ะด�บน�) ซ้ำ/�งม�กจำะเป4นการื่ต�ดสั�นใจำท��เก��ยวข!องก�บการื่ปฏิ�บ�ต�งานเฉพิาะด!าน ท��ม�กจำะเป4นงานปรื่ะจำ'าท��ม�ข� )นตอนซ้ำ')าๆ แลุ่ะได!รื่�บการื่ก'าหนดไว!เป4นมาตรื่ฐาน โดยท��ห�วหน!างานจำะพิยายามคืวบคื�มให!งานด'าเน�นไปตามแผู้นงานท��วางไว! เช้�น การื่มอบหมายงานให!พิน�กงานแต�ลุ่ะคืน การื่วางแผู้นคืวบคื�มการื่ผู้ลุ่�ตรื่ะยะสั�)น การื่วางแผู้นเบ�กจำ�ายว�สัด� แลุ่ะการื่ด แลุ่ยอดขายปรื่ะจำ'าว�น

TPS

MIS

DSS

EIS

ES

KWS

OAS

Operations

Executives

Cu

sto

miz

ed

Info

rma

tio

n

• Structured decisions• Detailed reports• Fixed format / periodic reports• Internal data

• Unstructured decisions• Summary reports• Ad-hoc queries• Environmental data

เอกิ บ�ญเจ!อ MKIS มช.

Decision Making Phase Intelligence

Identify and define potential problems and/or opportunities.

DesignDevelop alternative solutions to the problem.

Choice Select a course of action.

MaManagement nagement Information SystemInformation System DDeecciision sion Making ProcessMaking Process

Problem Solving Phase Decision making phase

ImplementationTake action to put the soluion into effect.

MonitoringEvaluate the implementation of the solution.

MaManagement nagement Information SystemInformation System Decision Decision Making ProcessMaking Process

Inte llig ence P ha seO rg a nisa tiona l ob jec tiv eS ea rch a nd sca nning p roced ureP rob lem id entif ica tionP rob lem O w nershipP lob lem c la ss if ica tionP rob lem sta tem ent

Reality

S im p lif ica tionA ssum p tions

D esig n P ha seF orm ula te a m od e lS e t cr iter ia for choiceS ea rch for a lterna tiv eP red ic a nd m ea sureoutcom e

P rob lem sta tem ent

V a lid a tion

C hoice P ha seS olution to the m od e lS ensitiv ity a na ly s isS e lec tion of b esta lterna tiv e (s )P la n for im p lem enta tion

A lterna tiv es

V a lid a tion

S olutionIm p lem enta tion ofsolution

S u c c e ss

F a ilu r e

Simon’s Model of

Decision Making

Process

Efraim Turban

สร�ปขั้�%นตัอนขั้องกิระบวินกิารตั�ดส�นใจ1. ขั้�%นควิามค�ดประกิอบเหตั�ผล (Intelligence) ผู้ !ต�ดสั�นใจำจำะรื่�บรื่ !ถ/งโอกาสัหรื่�อป-ญหาท��เก�ดข/)น จำากน�)นผู้ !ท'าการื่ต�ดสั�นใจำเรื่��มเก;บรื่วบรื่วมข!อม ลุ่ท��เก��ยวข!องจำากท�)งต�วป-ญหา

แลุ่ะสั��งแวดลุ่!อม หรื่�อโอกาสัน�)น2. ขั้�%นกิารออกิแบบ (Design) ผู้ !ต�ดสั�นใจำจำะว�เคืรื่าะห�แลุ่ะ

พิ�ฒนาเสั!นทางในการื่แก!ป-ญหา เพิ��อปรื่ะกอบต�ดสั�นใจำเลุ่�อกทางเลุ่�อกท��เหมาะสัม ซ้ำ/�งผู้ !ท'าการื่ต�ดสั�นใจำจำะต!องเข!าใจำใน

ป-ญหา ม�คืวามคื�ดสัรื่!างสัรื่รื่คื� พิยายามหาทางออกของป-ญหา แลุ่ะตรื่วจำสัอบคืวามเป4นไปได!ในป-ญหาน�)น

3. ขั้�%นค�ดเล!อกิ (Choice) ผู้ !ท'าการื่ต�ดสั�นใจำจำะท'าการื่คื�ดเลุ่�อกแนวทางปฏิ�บ�ต�ท��เหมาะสัมก�บสัถานการื่ณ�ท��สั�ด เพิ��อท��จำะ

น'าไปปรื่ะย�กต�ใช้!ต�อไป

ตั�วิอยุ*างขั้�%นตัอนกิารตั�ดส�นใจตั�วิอยุ*างขั้�%นตัอนกิารตั�ดส�นใจDecision Making Phase “กิารตั�ดส�นประกิวิด Miss International Business”• Intelligence

Identified Problem : “ใครเหมาะสมท�+ส�ดท�+จะได-ร�บตั�าแหน*ง” Objectives : เพิ��อคื�ดเลุ่�อกต�วแทนในมหาว�ทยาลุ่�ยไปปรื่ะกวด International Business Woman ก�บ สัถาบ�นช้�)นน'ารื่ะด�บปรื่ะเทศ Opportunity : ม�น�กศ/กษาในช้�)นเรื่�ยนจำ'านวนมากท��เหมาะสัมสั�งเข!าปรื่ะกวด Threat : น�กศ/กษาท��ใช้!ภาษาต�างปรื่ะเทศได!ในรื่ะด�บด� ม�จำ'านวนน!อย

Design Criteria Setting : คืวามสัวย , บ�คืลุ่�กภาพิ , คืวามรื่ !ในเช้�งธ์�รื่ก�จำ , การื่ใช้!ภาษา Search Alternative : ________,_________,________,_________,________

Choice Decision : ท'าข!อสัอบทางธ์�รื่ก�จำ > ข/)นเวท�ปรื่ะกวดอวดโฉมงาม > สั�มภาษณ�สัดด!วยภาษาต�างปรื่ะเทศท��ถน�ด > ให!คืณะกรื่รื่มการื่ลุ่งคืะแนนต�ดสั�นด!วยคืะแนนสั งสั�ด

Problem Solving : “Miss International Business”

Alternative

Criteria

Beautiful 35%

Personality 25%

Business 20%

Linguistic 20%

Total 100%

กิารตั�ดส�นใจทางธุ�รกิ�จ (Business Decision) ม�กเป4นการื่ต�ดสั�นใจำโดยกลุ่��ม ซ้ำ/�งท'าให!ม�ว�ตถ�ปรื่ะสังคื�

จำ'านวนมากแลุ่ะข�ดแย!งก�น ท'าให!ม�หลุ่ายทางเลุ่�อก ผู้ !ต�ดสั�นใจำไม�สัามารื่ถพิยากรื่ณ�เหต�การื่ณ�ในอนาคืตได!อย�างสัมบ รื่ณ� รื่วมท�)งม�คืวามเสั��ยงโดยผู้ !ต�ดสั�นแต�ลุ่ะคืนจำะม�ท�ศนคืต�ต�อคืวามเสั��ยงท��แตกต�างก�น ผู้ !ต�ดสั�นใจำจำะสันใจำก�บการื่ว�เคืรื่าะห�สัถานการื่ณ�จำ'าลุ่อง (What-

if scenarios) เน��องจำากการื่ต�ดสั�นใจำด!วยสัถานการื่ณ�จำรื่�งอาจำก�อคืวามสั ญเสั�ย ด�งน�)นการื่ต�ดสั�น

ใจำในป-จำจำ�บ�นจำ/งม�คืวามยากลุ่'าบากมากข/)น


“การื่ต�ดสั�นใจำในแบบเด�มๆ เน!นคืวามคื�ดสัรื่!างสัรื่รื่ จำ�นตนาการื่ ว�จำารื่ณญาณ สั�ญช้าต�ญาณ ปรื่ะสับการื่ณ�

แลุ่ะการื่ลุ่องผู้�ดลุ่องถ ก” “การื่ต�ดสั�นใจำรื่ ปแบบใหม�จำะเน!นรื่ะบบการื่ต�ดสั�นใจำเช้�ง

ปรื่�มาณแลุ่ะใช้!เหต�ผู้ลุ่ซ้ำ�บซ้ำ!อน (The Complex of Decision on quantitative analysis and rational

analysis) ม�การื่ใช้!เคืรื่��องม�อแลุ่ะเทคืน�คืโปรื่แกรื่มปรื่ะย�กต�ทาง

คือมพิ�วเตอรื่�เพิ��อหาทางแก!ไขมากข/)น”

MaManagementnagement Information System Information System DSS : DSS : Typical business decision

Made by a group Several, contradictory objectives Many alternatives No perfect prediction Involve risk ; different attitudes toward risk - Decision makers are interested in what if scenarios Experimentation with the real system may result in

a loss and is possible only for one set of conditions - Changes in the decision making environment can

occur continuously


Figure 2-7

Decision Support System (DSS)

ตั�วิอยุ*างขั้องโปรแกิรมระบบสน�บสน�นกิารตั�ดส�นใจ Interrelated DSS (ช้�วยต�ดสั�นใจำป-ญหาท��ม�คืวามสั�มพิ�นธ์�ก�นของหลุ่ายหน�วยงาน

ในองคื�กรื่ ) เช้�น • SCM : การื่จำ�ดสัรื่รื่ทรื่�พิยากรื่ (Resource Allocation) / MRP or ERP • HR : การื่ต�ดสั�นใจำเพิ��มหรื่�อลุ่ดพิน�กงาน (Human Resources /

Recruitment)• MK : การื่ต�ดสั�นใจำพิ�ฒนาผู้ลุ่�ตภ�ณฑ์�ใหม�สั �ท!องตลุ่าด (Product

Development)• Prod : การื่ต�ดสั�นใจำซ้ำ�)อหรื่�อผู้ลุ่�ตเอง (Made or Buy Decision)

DSS for Forecasting (โปรื่แกรื่มช้�วยสัน�บสัน�นการื่พิยากรื่ณ�ต�างๆ )• การื่พิยากรื่ณ�ยอดขาย• การื่ปรื่ะเม�นคื �แข�ง• การื่คื'านวณหาจำ�ดสัมด�ลุ่รื่ะหว�าง Supply / Demand • การื่คื'านวณหาคืวามสั�มพิ�นธ์�ของยอดขายต�อก'าไรื่ เป4นต!น

Alternative Media Mix Evaluation Program

MaManagementnagement Information System Information System Decision Support SystemDecision Support System : :ExampleExample

Why CEOs should use DSS? Multiple decision objectives Increased alternatives Increased competition The need for creativity Social and political actions International aspects Increased Technology Time compression

MaManagementnagement Information System Information System Decision Support SystemDecision Support System :Why DSS :Why DSS

Multi- Problem Solving Factors

Performs different types of analyses• ““What-if” analysisWhat-if” analysis

• Makes hypothetical changes to problem and observes impact on the results.

• SimulationSimulation• Duplicates features of a real system.

• Goal-seeking analysisGoal-seeking analysis• Determines problem data required for a given result.

MaManagementnagement Information System Information System DSSDSS : : CharacteristicsCharacteristics

MaManagement nagement Information SystemInformation System DSSDSS : : Optimizing Routine - Solver in Excel

MaManagement nagement Information SystemInformation System DSSDSS : : Goal Seeking for ExampleGoal Seeking for Example

Highly structured problems Straightforward problems, requiring known facts and relationships.

Semi-structured or unstructured problems Complex problems where in relationships among data are not always clear, the data may be a variety of formats, and often difficult to manipulate or obtain.

MaManagementnagement Information System Information System DSSDSS : : CapabilitiesCapabilities

American Airline ก�บการื่พิ�ฒนารื่ะบบการื่ต�ดสั�นใจำเลุ่�อกรื่าคืาแลุ่ะเสั!นทาง

Equico Capital ก�บการื่พิ�ฒนารื่ะบบการื่ปรื่ะเม�นการื่ลุ่งท�น

Gene ral Accident Insurance ก�บการื่พิ�ฒนารื่ ปแบบการื่ซ้ำ�)อของลุ่ กคื!า แลุ่ะป7องก�นการื่ฉ!อโกง

Bank of America พิ�ฒนารื่ะบบปรื่ะว�ต�ลุ่ กคื!า Frito-Lay พิ�ฒนารื่ะบบทางเลุ่�อกเรื่��องรื่าคืา การื่

โฆษณา การื่สั�งเสัรื่�มการื่ตลุ่าด Burlington Coat Factory ก�บการื่พิ�ฒนา

รื่ะบบการื่เลุ่�อกท'าเลุ่ท��ต� )งของรื่!านแลุ่ะสั�วนผู้สัมการื่ลุ่งท�น

MaManagementnagement Information System Information System DSSDSS : : Capabilities ExampleCapabilities Example

ท�าให-ธุ�รกิ�จม�ควิามสามารถในกิารแกิ-ป0ญหาท�+ซั�บซั-อน สามารถแสดงผลล�พธุ�โตั-ตัอบสถานกิารณ์�ท�+เกิ�ดขั้4%นอยุ*าง

ไม*คาดค�ดมากิ*อนได-อยุ*างรวิดเร5วิ ท�าให-เกิ�ดแนวิควิามค�ดและองค�ควิามร6-ใหม*ทางกิารตัลาด อ�านวิยุควิามสะดวิกิในกิารส!+อสารท�%งภายุในและภายุนอกิ

องค�กิร ใช-ในกิารปร�บปร�งและเพ�+มผลผล�ตัขั้ององค�กิร ประหยุ�ดเวิลาและตั-นท�นในกิารด�าเน�นงาน สน�บสน�นกิารตั�ดส�นใจแบบม�วิ�ตัถ�ประสงค� เพ�+มประส�ทธุ�ภาพกิารบร�หารองค�กิรโดยุรวิม สามารถสร-างผลงานได-มากิขั้4%น

MaManagementnagement Information System Information System DSSDSS : Benefit: Benefit

Dialogue ManagerAllows decision makers to easily access and manipulate the DSS.

Model BaseProvides decision makers with access to a variety of models.

Data & Model Management Software (DBMS & MBMS)

MaManagementnagement Information System Information System DSSDSS : : How is it working?How is it working?

Data management subsystem• databases, data warehouse, data base management system (DBMS)

Model management subsystem• financial, statistical, management science, quantitative models

• model base management system (MBMS) Knowledge management subsystem

• provides intelligence to augment the decision maker’s own

User interface subsystem Users

MaManagementnagement Information System Information System DSSDSS : : ComponentsComponents

Model Base Provides decision makers with access to a variety of models and assists them in decision making.

Models Financial models Statistical analysis models Graphical models Project management models

Major Types of DSSModels

MManagementanagement Information System Information System DSS : DSS : Model BaseModel Base

Decision analysis • with tables• with trees

Time series forecasting• Method of moving average• Potential smoothing forecasting• Potential smoothing with trend• Decomposition method

Multiple regression• Multiple regression• Forecasting• Statistical analysis

MaManagementnagement Information System Information System DSS : DSS : Decision ModelDecision Model

Linear programming• Profit maximization• Cost minimization• Sensitivity analysis

Inventory analysis • ABC classification• Economic Order Quantity (EOQ)

Multiple regression• Multiple regression• Forecasting• Statistical analysis


Material requirement planning : MRP• Order policy• Using ERP to reduce operating costs

Project management• CPM/PERT technique• Projects with Time-Cost Trade-Offs

Queuing analysis Location analysis Layout analysis MCDM System dynamics


Financial ModelsNPV , IRR , PB , F/N Ratio

Statistics Models Regression Analysis , Trend Projection , Mean , Mod , Median , SPSS , Exponential

Graphical Model ; DescriptivePower-point , flash , Visio , 3D , AutoCAD , CorelDraw , Photoshop , etc…

Project Management Model Gantt Chart , Milestone , Pert / CPM Quantitative and Manage Science Model

LP,IP,Decision Table or tree,inventory ,Transportation,EOQ,Simulation,Game theory ,QC, Queuing , Markov Model , etc..

MaManagementnagement Information System Information SystemDSS ; Functional Models

MaMaketing keting Information System Information System Marketing Marketing Decision Support System

Decision Support Application Packages Programs

Graphic Model Source ; King Collection Co.,ltd.

Kulachatr C. Na Ayudhya38Graphic Model Source ; King Collection Co.,ltd.

Excel ; Macro

Kulachatr C. Na Ayudhya40QM for Window

Visa

Simul8

http://www.simul8.com/

Expert Choice

Ithink

EXCEL : Solver Parameter ; LP Model

EXCEL : Solver Parameter ; PERT/CPM

PERT/CPM

Kulachatr C. Na Ayudhya47EXCEL : QM ; Breakeven Analysis

Kulachatr C. Na Ayudhya48EXCEL : QM ; Inventory Model

Ch 6 Marketing Decision Support Systems ( M D S S)

Documents

phase decision

choice decision

tactical decision

improved decision making

firmstrategic decision

decision makers

na ayudhya business

marketing manager decision