This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
뉴마케팅
제 2 절 현대마케팅의 특성ㅇ 오늘날 마케팅 특징 : 시장지향적, 사회지향적, 전사적으로 수행
2.1 시장지향적 사고
ㅇ 정의 : 목표고객의 욕구를 발견하고, 이 욕구를 충족시키기 위한 수단을 경쟁자들보다 효과적이며
효율적으로 전달할 수 있도록 기업의 마케팅능력을 배양하는 것을 의미
고객 : 마케팅활동의 출발점 이며 종착역
2.2 사회지향적 사고
ㅇ 정의 : 기업이 경영환경의 중요성을 이해함과 동시에 사회적 책임을 수행하는 마케팅활동을
전개한다는 것
사회의 이익을 고려요인으로 추가
2.3 전사적인 사고
ㅇ 정의 : 기업의 여러 기능들이 각각 독립적으로 수행되는 것이 아니라 상호의존적인 관계를 가지고
유기적으로 추진될 때 기업의 목표가 효율적이며 효과적으로 성취된다는 것
고객에게 만족을 제공하는 것
제 3 절 마케팅의 범위ㅇ 주체의 영리성 여부 : 영리마케팅, 비영리 마케팅
ㅇ 개별기업의 입장 : 미시마케팅
ㅇ 사회전체 또는 정부의 정책수립차원 : 거시마케팅
ㅇ 연구목적 : 현상적 마케팅, 규범적 마케팅
3.1 영리마케팅과 비영리마케팅
ㅇ 영리마케팅 : 이익의 실현을 목적으로 함
ㅇ 비영리마케팅 : 조직의 목적달성을 지향하는 비영리단체가 마케팅활동의 주체가 되는 경우
3.2 미시마케팅과 거시마케팅
ㅇ 미시마케팅(micro) : 기업 및 비영리조직체의 개벌적인 마케팅활동을 분석하고 검토
ㅇ 거시마케팅(Macro) : 전반적인 마케팅시스템의 구성 및 운영, 마케팅시스템이 사회에 미치는 영향
또는 사회가 마케팅시스템에 미치는 영향등에 관한 내용을 연구 대상
3.3 현상적 마케팅과 규범적 마케팅
ㅇ 현상적 마케팅
-. 실제로 전재하는 마케팅현상을 기술하고 설명
1
뉴마케팅
-. 예측 또는 이해하려고 노력하는 마케팅관점
-. 이미 일어난 어떤 마케팅 현상을 이해하는데 초점
ㅇ 규범적 마케팅 : 마케팅활동의 주체들이 무엇을 하여야 하는가에 관한 지침을 제공하기 위하여 연구
하는 것
제 4 절 마케팅의 연구방법4.1 상품별 연구방법
ㅇ 상품별 연구 : 특정상품별로 그 마케팅 제도를 검토하는 방법
각 상품별 제품특성, 가격상황, 유통경로, 유통관행, 고아고의 판촉방법, 관계행정시책과 법규 등에
관한 사항을 연구
ㅇ 장점 : 특정상품에 관한 모든 사실을 구체적으로 연구
ㅇ 단점 : 불필요한 마케팅 연구가 중복되는 비효율성을 내포
ㅇ 이를 보완 하기 위해서
각 상품별 연구보다 상호관련성이 있는 상품군을 크게 구분하여 연구 (농산물, 공산물 등)
4.2 기관별 연구방법
마케팅 시스템상에서 어느 한 부분을 차지하고 있는 특정유통기관의 성격, 진화 및 기능 등을
중점적으로 연구하는 것 구성주체의 연결 및 결합관계도 함께 분석
4.3 기능별 연구방법
구매, 판매, 수송, 저장, 금융 등과 같은 마케팅기능을 중심으로 연구 하는 것
유통과정에 참여하는 각 구성주체가 수행하는 사회적, 경제적 역할을 밝히는 것
4.4 관리적 연구방법
행동실체를 중심으로 하는 연구방법으로, 마케팅관리자가 수행하는 계획, 조직, 지휘, 조정, 통제등의
관리 기능에 중점
4.5 시스템적 연구방법
복잡하게 얽혀진 문제의 해결을 위하여 연구대상인 사물 또는 현상을 상호 관련이 있는 부분의
저체적인 시스템으로 인식한 다음에, 부분과 부분의 상호 관련 및 부분과 전체와의 관련을 규명하고자
하는 것이다.
-. 필요성 : 마케팅활동을 환경적응의 관점에서 파악 / 통합적이거나 전사적인 관점에서 파악
4.6 사회적 연구방법
여러 마케팅기관이나 그것이 수행한 마케팅활동이 이룩하였거나 발생시킨 마케팅의 사회적 공헌과
비용등의 사회적 귀결에 중점을 두고 연구하는 것
2
뉴마케팅
제 2 장 전략적 계획 전략의 개념
전략의 3가지 조직수전 연관성 마케팅
전략적 계획
-. 마케팅의 역할 평가
-. 사업포트폴리오 설계
-. 성장전략들의 호의
고객가치 중심으로 마케팅전략을 세워라
선도하는 기업의 마케팅활동
1. 기업브랜드강화를 위한 개별브랜드 통합
2. 소비자의 라이프스타일을 주도하는 마케팅활동 증대
3. 유통채널 운영의 중요성 부각
4. 글로벌 마케팅의 필요성 부각
제 1 절 전략의 개념과 수전1.1 전략의 개념
가.기업에 있어 전력이란?
환경분석을 통하여 이미 일어난 혹은 장래에 일어날 수 있는 환경의 변화가 자사에게 제공하는
기회와 위협이 무엇인가를 파악하고, 한편으로는 자사의 강점과 약점을 파악하여 이에 적절히
대응함으로써 경쟁우위를 확보하고 환경의 변화를 자사에 유리하도록 이끌어 나가는 기업활동
나. 전략적 계획이란?
끊임없이 변화하는 시장환경 속에서 기업의 사명과 목표를 달성하기 위하여 기업의 마케팅, 생산,
재무 및 인사 등의 여러 기능을 유기적으로 결합하여 경영자원의 효율적인 배분을 도모하고자 하는
관리 과정
1.2 전략적 수준
3
사업부 1
사업부 2 사업부 3사업부 1
생 산 마케팅 인사 재 무
기업수준의 전략
사업부수준의 전략
기능수준의 전략
뉴마케팅
1.2.1 기업수준의 전략
최고 경영층에 의해서 수립
-. 기업이 어떤 사업을 수행할 것인가
-. 각 사업부에 자원을 어떻게 배분할 것인가
-. 방향을 제시하고 사업부의 수행 역할 정의
1.2.2 사업부수준의 전략
기업 내의 특정 사업부문의 유효성을 극대화 시키기 위하여 수립
-. 시장에서 어떻게 경쟁할 것인가?
-. 어떠한 제품을 판매 할 것인가?
-. 어떠한 고객 집단을 대상으로 할 것인가?
-. 기업의 각 기능들은 어떻게 관리되어야 할 것인가?
1.2.3 기능수준의 전략
생산, 연구개발, 인사, 재무, 마케팅 등 각 기능부문의 관리에 관한 전략
마케팅전략은 환경분석에 기초하여 시장을 세분화한 후에 세분시장에 적합한 마케팅믹스활동에
관한 의사결정을 수립
제 2 절 기업수전의 전략계획사업부수준의 전략계획을 수립하는데 기초가 되는 틀을 제공
2.1 기업가 사명
가. 정의 : 기업의 기본목적에 대한 선언문, 기업의 전체적인 사업영역의 윤곽을 규정
나. 너무 포괄적으로 표현해서는 안된다.
다. 바람직한 사명
-. 현재의 기업경영방침을 구체적 언어로 표한
-. 기업의 장기발전에 관한 비전과 지향점 제시
-. 기업의 구성원들에게 동기를 부여할 내용 포함
라. 기업의 사명은 10년에서 20년간 기업경영의 지침이 될수 있는 내용
2.1.1 기업의 사명작성시 고려사항
기업의 역사, 최고경영층의 선호, 환경적 영향, 차별적 우월성, 기업의 활용가능한 자원
기업활동은 고객욕구의 충족과정이기 때문에 기업의 사명은 제품이 목표로 하는 시장을 기준으로
정의 되어야 한다. 고객 지향적인 관점
4
기업사명결 정
전략사업단위확 인
포트폴리오분 석
성장전략결 정
뉴마케팅
2.2 전략사업단위의 확인
사업부문을 나누어서 파악할 필요성
하나의 사업부가 다수의 SBU (Strategic Business Unit)를 거느릴 수 있다.
2.1.1 전략사업단위의 성립요건
(1). 성립요건
-. 단일사업 또는 타 사업과 분리하여 독자적으로 사업계획을 수립할 수 있는 사업
-. 강력한 경쟁자 존재
-. 전략계획과 이익성과에 책임을 지는 경영자 존재
(2). SBU란 채산에 관한 책임을 독립적으로 지는 사업단위
기업전체가 하나의 SBU가 될수도 있으며, 하나의 기업 내에 다수의 SBU가 존재 가능
(예) 소규모 : 하나의 SBU, 대규모 : 몇 개의 SBU
목표시장 비슷 : 하나의 SBU, 소비자 욕구 상이 : 별도의 SBU
2.3 포트폴리오분석
어떤 사업부문을 유지, 철수 또는 새로 구축할 것인가 결정 수행하기 위해서는 SBU들의 위치와 성과를
분석하고 평가하여야 한다. 이를 포트폴리오 분석이라 한다.
2.3.1 BCG도표
(1) BCG 도표의 기본개념
성장률 – 점유율 매트릭스라고 불리움
기업의 각 SBU를 시장성장률과 상대적 시장점유율의 두가지 차원을 이용하여 분석하는 방법
[참조 그림 : 2-3, 페이지 23]
1) 시장성장률은 분석대상 SBU가 속해 있는 시장의 연간성장률을 표시하는 것
① 시장의 매력도를 나타내는 척도
② 시장성장률은 퍼센트로 표시
③ 10%의 성장률을 평균성장률로 간주
2) 상대적 시장점유율은 해당시장에서 가장 큰 경쟁자의 시장점유율에 대한 분석대상 SBU의
시장점유율을 나타내는 것이다.
① 1을 기준으로 함
(3) BCG도표의 네 가지 영역
1) 스타 : 시장성장률이 높고 상대적 시장점유율도 높은 부분
① 많은 자금 유입시키지만, 빠른 시장성장률을 위해 재투자에 많은 자금 필요
② 어느 시점에서 시장 성장률 둔화 자금젖소 되면 다른 SBU에 자금 공급 가능
2) 자금젖소 : 시장성장률은 낮으나 상대적 시장점유율이 높은 부분
① 신규자금의 투입이 필요 없음
② 규모의 경제와 높은 생산성 가능 많은 이익을 시장으로부터 창출
③ 재무수단의 기여도 높음 스타, 문제아, 개등의 영역내 SBU에 자금 공급
5
뉴마케팅
3) 문제아 : 시장성장률은 높으나 상대적 시장점유율이 낮은 부분
① 도입기부터 성장기 초반부에 해당
② 막대한 자금의 투입을 필요 신중한 결정 요망
4) 개 : 시장성장률과 상대적 시장점유율이 모두 낮은 부분
① 성숙기 내지 쇠퇴기에도달
② 자금젖소나 문제아의 영역으로 옮겨갈 수 있지만 그렇지 못하면 철수가 유리
(4) 사업부 및 자금의 바람직한 이동방향
1) 문제아 스타 자금젖소 개 (결국 소멸)
(5) BCG 도표의 전략적 응용
1) 육성 : 단기적으로 이익 포기, SBU의 시장점유율 높이기 위한 전략 (문제아 스타)
2) 유지 : 현재 시장점유율을 유지 위한 전략 (자금젖소 고수)
3) 수확 : 장기적인 차원에서의 효과를 추구하기 보다 해당 SBU의 단기적인 현금흐름을 증가시키기
위한 전략 (문제아 또는 개 철수, 자금젖소 단기에 많은 자금)
4) 철수 : 기업이 가지고 있는 제한된 경영자원을 효과적으로 사용하기 위하여 기업 전체의
현금흐름을 방해하거나 이윤창출의 능력을 거의 없는 SBU를 시장에서 철수 (문제아 또는 개)
(6) BCG도표의 한계점
1) 시장성장률 및 상대적 시장점유율이 수익성과 반드시 정비례하는 것은 아니다.
2) 시장성장률만이 시장기회를 결정하지는 않는다.
3) 시장을 어떻게 정의하느냐에 따라 SBU도표상에서 SBU의 위치가 달라질수 있다.
4) 경우에 따라 스타영역의 SBU에 추가 투자를 자제하거나, 개 영역의 SBU를 회생시키기 위해
집중적 투자 하는 경우 있다.
5) 상대적 골치거리인 개영역의 SBU의 경영자의 사기를 필요이상으로 저하
6) 높은 성장률의 SBU에 많은 자금 투입이 필요하다는 가정이 틀릴수 있다.
2.3.2 GE도표
(1) GE 도표의 기본개념
-. 분석대상 SBU가 속한 시장의 매력도와 그 SBU의 시장에서의 경쟁적 위치를 종합하여
각각의 SBU를 분석하는 방법
-. 시장매력도 측정 변수 : 시장성장률, 시장의 규모, 시장의 수익률, 경쟁의 강도,
수요의 변동성, 자본집약도, 기술적안정성 등
-. 경쟁적 위치 측정 변수 : 상대적 시장점유율, 연구개발의 성과, 가격경쟁력,
제품의 품질수준, 시장에 대한 지식,애프터서비스, 생산효율성 등
(2) GE 도표의 구성
1) 시장매력도를 구성 요인 + 경쟁적 위치를 구상하는 요인
2) 1)에 가중치와 평점 부여 가치값을 구한다.
3) 시장매력도에 포함된 모든 요소와 경쟁적 위치에 포함된 모든 요소들에 가치값을 합
4) 속한 시장의 규모에 맞게 원을 그린다.
6
뉴마케팅
(3) GE도표의 전략적 응용
1) 1,2,4 영역 : 시장매력도와 경쟁력이 높음. 바람직한 부분으로 평가 계속투자,성장
2) 6,8,9 영역 : 시장매력도와 경쟁력 바람직하지 못함 수확 또는 철수 고려
3) 3영역 : 높은 수준의 시장매력도 지니고 있으나 약한 경쟁력
선택적 육성 2영역으로 이동 잠재력과 6영역으로 전락할 위험성 동시 있음
4) 7영역 : 강한 경쟁력과 낮은 수준의 시장매력도
-. 장기적 관점의 투자보다 기존의 경쟁적 위치를 유지하는 전략 바람직
-. 자금젖소와 같이 1,2,4영역과 3영역에 있는 SBU에 지원할 자금의 원천
5) 5영역 : 평균수준의 SBU, 1,2,4영역으로 전환 어려울 경우 철수 고려
(4) GE도표는 경영자의 주관적인 판단이 들어간다는 단점
2.4 성장전략
집중적 성장전략 통합적 성장전략 다각화 성장전략
시장침투 후방 통합 집중적 다각화
신시장 개척 전방 통합 수평적 다각화
신제품 개발 수평 통합 복합적 다각화
2.4.1 집중적 성장전략
현재의 제품이나 시장과 관련된 사업중에서 성장할 수 있는 새로운 기회 모색하는 것
(1) 시장침투전략
-. 기존시장에서 기존제품으로 시장점유율을 증대시키기 위한 방법 모색
-. 자사제품 사용 소비자 : 더 많이 더 자주 사용 유인
-. 경쟁제품 사용 소비자 : 자사제품 사용 권유
-. 이용 않는 소비자 : 자사제품 구입 유인
(2) 신시장 개척전략
-. 기존 제품을 가지고 새로운 시장을 발견하고 개발하는 것
(2) 신제품 개발전략
-. 기존 시장에 새로운 제품을 도입하는 것
2.4.2 통합적 성장전략
기업이 관련기업들을 흡수, 통합하여 지속적으로 성장하려는 것
7
원자재공급업체 유통업체제조업체 B
제조업체 C
제조업체 A
뉴마케팅
후방통합 수평통합 전방통합
(1) 전방통합 : 제조업체가 자사제품을 판매하는 유통업체를 흡수,통합
제품판매 및 마케팅활동 효율화
(2) 후방통합 : 제조업체가 자사에 원자재공급업체를 흡수,통합
원자재 공급의 안정화 및 효율화를 이룩하려는 전략
(3) 수평통합 : 제조업체가 자사와 동일한 수준의 기업 흡수,통합
2.4.3 다각화 성장전략
기존의 사업영역과 직접적인 관련이 없는 새로운 분야에 투자하여 새로운 성장기회를 발견하려는
가장 적극적인 형태의 성장전략
(1) 집중화 다각화
새로운 고객집단에 소구될 수 있는 신제품을 기업이 지닌 기술적 또는 마케팅적 장점을 활용하여
개발하는 것
(2) 수평적 다각화
기존의 제품계열과 기술적으로 아무런 관계가 없지만 현재의 고객집단에 소구될 수 있는 신제품을
개발하여 추가
(3) 복합적 다각화
기존의 기술, 제품 및 시장과 상호 관련이 전혀 없는 새로운 분야에 진출하는 경우
위험성이 높은 전략
제 3 절 사업부수준의 전략계획사업부 수준의 전략계획은 사업부문의 유효성을 극대화 시키기 위해서 수립
3.1 사업부의 사명
기업의 목표 및 방침과 별개로 각 사업단위의 전반적인 목표와 방침
3.2 상황분석 및 자사분석 (SWOT분석)
가. 상황분석의 목적 : 거시환경요인과 미시환경요인이 각 사업부의 목표달성에 어떠한 영향을
미치고 있는가를 이해하기 위한 것
나. 사업부 경영자는 외부환경의 변화가 제공되는 기회(opportunity), 위협(threat) 파악
다. 이들 기회와 위협에 사업부가 대처할 능력을 보유하고 있는 가를 면밀히 파악
즉, 강점(strength)과 약점(weakness)을 이해
3.3 목표설정
가. 사업부 수준의 전략계획에서 가장 중요
나. 자본의 투입 요구, 모든 활동 방향 제시
3.4 경쟁전략의 수립
8
뉴마케팅
가. 전략은 목표를 도달할 수 있는 방법을 제시
나. 경쟁전략이란 : 시장에서 경쟁적 우위를 확보하기 위한 본원적 전략을 의미
-. 사업부가 보유할 수 있는 경쟁적 우위 요소로는 경쟁제품에 대하여 자사제품이 차별적인 특징을
보유하는 것과 경쟁기업에 비하여 전반적인 비용 우위를 보요하는 것
-. 경쟁적 범위란 사업부가 소구하고자 하는 시장의 범위를 의미하는데, 사업부가 전체시장을
표적시장으로 선택하느냐 혹은 부분시장만을 표적시장으로 선택하느냐를 결정
3.4.1 원가우위전략
(1) 사업부가 시장에서 전반적인 비용상의 우위를 확보하기 위해서 여러가지 기능상의 정책들을
실행하는 것
(2) 원가 우위 확보 사업부 : 높은 수익
(3) 강력한 진입장벽을 제공하여 잠재적 경쟁기업의 시장진입을 억제
(4) 위험요소
① 과거 투자나 교육훈련을 무력화 시키는 기술상의 변화
② 모방, 최신시설 투자를 통한 시장 내 신규진입자나 경쟁자의 저원가 방법 습득
③ 원가절감에 초첨 생산과 마케팅의 변화를 깨닫지 못함
④ 경쟁기업의 상표이미지나 기타 비가격 경쟁요소를 상쇄하기에 충분한 가격차이 보장하여
주는 사업부의 능력 감소
3.4.2 차별화 전략
사업부가 제공하는 제품이나 서비스를 차별화함으로써 산업 전반에 걸쳐서 그 사업부가 독특하다고
인식될 수 있는 무엇을 창조 하는 것
3.4.3 집중화 전략
-. 특정시장, 즉 특정구매자집단이나 제품라인의 일부분 또는 특정지역을 집중적으로 공략하는 것
(예) 가전산업분야에 인켈이나 신일산업은 각기 오디오, 펌프 및 선풍기 시장에 집중
-. 광범위한 시장에서 경쟁하기보다 좁은 범위의 시장을 중점적으로 공략하는 것이 보다
효율적이고 효과적이라는 것을 전제로 함
3.4.4 어중간한 상태
시장점유율, 자본투자, 원가우위, 차별화, 집중화 등이 결여되어 있는 상태 낮은 수익성
3.5 프로그램의 작성 : 업무에서 수행할 보조적인 활동프로그램 작성
3.6 실행 및 통제
가. 수립된 전략과 활동프로그램은 적절한 실행이 뒷받침
나. 사업부의 경영자는 전략계획의 실행을 주의깊게 통제하고 조정
다. 통제는?
-. 실행된 전략 및 실행 프로그램 결과를 측정
-. 측정된 결과와 설정된 목표를 비교
9
뉴마케팅
-. 계획이 목표를 달성하고 있는가의 유무에 따라 의사결정
제 4 절 마케팅 전략계획생산, 재무, 인사, 연구개발 등의 여타 기능들과 더불어 기능수준에 포함되어 전략계획으로서,
기업수전 및 사업부수준에서 제시된 전략계획의 범위 내에서 기업의 모든 마케팅활동을 설계하는 과정
10
뉴마케팅
제 4 장 마케팅 환경 인구통계적 변화와 경제적 환경 마케팅의사결정에 영향
기업내의 자연발생적이고 기술적 환경변화의 주된 경향
시장에 존재하는 경쟁구조
각각의 내부에 있는 마케팅의 역할
경쟁의 주요요소에 대한 이해
정치적 문화적 환경에서 발생하는 주요한 변화
제 1 절 서론ㅇ 마케팅은?
고객, 경쟁자 및 제반 환경들을 항상 의식하고 이들의 변화를 추적하여 이에 즉각 대응하여야 하는
대외지향적인 활동
ㅇ 환경적인 요소 : 마케팅활동을 촉진시키는 요인 및 억제하는 역할을 수행
환경의 변화 추세에 대해 이해와 분석을 실시, 효과적인 대처방안을 마련하는 것
ㅇ 마케팅환경이란?
-. 기업의 마케팅활동에 영향을 미치는 모든 요인의 집합체를 의미
-. 내무환경, 과업환경, 거시환경으로 분류
<마케팅환경의 요소>내 부 환 경 과 업 환 경 거 시 환 경
최 고 경 영 층 고 객 인 구 통 계 적
연구 개발 부서 유 통 업 자 사 회 문 화 적
생 산 부 서 경 쟁 자 경 제 적
인 사 부 서 정 부 정 치 법 률 적
재 무 부 서 언 론 매 체 기 술 적
구 매 부 서 생 태 적
제 2 절 내부환경 ㅇ 내부환경요인 : 기업내부에 존재하는 제반 환경 요인 (위 표 참조)
마케팅활동에 커다란 영향
ㅇ 기업환경의 다양성과 급속한 변화는 기업으로 하여금 전사적인 차원에서의 환경대응을 요구
ㅇ 독립적으로 수행되는 것이 아니라 상호 의존적인 관계를 지니고 유기적으로 연결
2.1 최고경영자
가. 기업운영의 기준점을 설정
나. 기업의 마케팅활동 방향 결정
11
뉴마케팅
2.2. 연구개발부서
가. 제품의 기술적인 문제에만 몰두 (기업의 판매활동이나 소비자의 욕구 등에 무관심)
나. 마케팅부서
-. 고객지향적 특성 강함
-. 고객의 기호 및 선호구조에 적합 제품 개발 요구
-. 가격수준 의식, 원가 문제에 세심한 주의를 기울이는 경향
-. 연구개발부서의 전문적 특성이나 어려움 잘 이해하지 못함
다. 연구개발부서는 시장의 특성을 잘 이해하지 못함
라. 성공적인 마케팅활동 : 상대방을 이해하고 긴밀하게 상호 협력하는 것
2.3 생산부서
가. 제품의 생산능력, 생산공정, 생산일정을 통제
나. 기업에서 판매하고 있는 제품의 수량 및 품질을 결정하는 기능 수행
다. 효과적인 마케팅활동
-. 마케팅관리자 : 자사의 생산능력, 생산공정 및 품질관리과정 이해
-. 자사제품이 지니고 있는 제조공정상의 한계점 이나 제약을 사전에 파악
2.4 인사부서
인력의 배치, 인력의 확보 및 충원, 인력의 능력개발, 보수체계 수립, 동기부여, 노동조합 문제 대처
제품의 유통비용최소화, 유통경로 내의 정보흐름의 개선, 제품의 소비자수용증대를 위한 상호협동의
증대 등을 설정
7.2.3 공동작업
자주 접촉하거나 정기적인 모임, 인적교류 등을 통해 갈등 감소
7.2.4 중재와 조정 (갈등조정기구)
81
뉴마케팅
제 8 절 유통경로의 통합ㅇ 정의 : 유통경로를 구성하고 있는 생산자, 도매상 및 소매상등의 하나의 통일된 시스템하에서
운영되는 것 (수직적 마케팅시스템이라 불린다)
ㅇ 생산에서 소비에 이르기까지 여러유통활동을 체계적으로 통합하고 조정하여 유통질서를
구축하고 경쟁력을 강화하여 유통효율을 증대시키고자 하는 것이 목적
ㅇ 유통업무 수행의 경제성을 달성
8.1 유통경로 통합의 형태
8.1.1 기업통합
가. 정의 : 한 경로구성원이 다른 단계의 경로구성원을 소유하고 있는 경우
다시 전방통합과 후방통합으로 구분
나. 전방통합 : 생산자가 자사제품의 유통망, 즉 도매경로나 소매경로를 소유
생산에서 판매까지 통합적으로 관리
다. 후방통합 : 소매상이나 도매상이 제품을 생산하는 제조기업을 소요하게 되는 경우
라. 기업통합의 단점 : 환경변화에 신축적으로 대응할 수 없다
8.1.2 관리통합
가. 경로주도자가 그 위치, 지위, 명성 및 자원등을 이용하여 경로전체의 전략이나 방침을 결정하고,
다른 경로구성원들이 그것을 따른 형태
나. 수직적 관리통합 : 제품의 흐름상에서 경로주도자가 다른 유통단계의 경로구성원들에게
영향력을 행사하는 형태
다. 수평적 관리통합 : 경로주도자가 동일한 유통단계의 경로구성원들에게 영향력을 행사
8.1.3 계약통합
가. 정의 : 독립된 유통경로구성원들이 상호 경제적 이익을 얻기 위하여 계약을 체결하고 그 계약에
따라 통합을 하는 형태
(1) 프랜차이즈 시스템
프랜차이즈 본부와 가맹점으로 구성
특정지역에서 일정한 기간동안 미리 정해진 방법에 따라 영업할 수 있는 권리나 특권을
부여하고 그 대가로 로열티를 받는 형태
프랜차이즈 본부가 가맹점을 통하여 제품을 유통키는 이유
① 가맹점이 로열티뿐만 아니라 가입비를 지불하므로 프랜차이즈 본부의 자금획들이 용이
(운전자금의 주요원천)
② 가맹점은 유통비용을 감소시킬 수 있는 가능성
③ 가맹점들이 프랜차이즈 본부로부터 독립적인 사업체이기 때문에 열심히 일하도록
동기부여를 할 수 있다.
82
뉴마케팅
(2) 임의적 조직
도매상 및 소매상들이 서로 독립을 유지하면서 공동매입, 판매촉진, 종업원 훈련 등의
공동사업을 실시하는 연쇄화 사업체
비용을 실비로 징수, 로열티는 요구하지 않는다.
소매상들이 주도하는 임의적 조직
다량의 제품을 저렴한 가격에 일괄구입, 공동광고 및 공동판촉활동 등을 수행하다가
최종적으로는 그들의 이익을 위한 도매기관을 조직함
영세한 그들의 권익을 보호
도매상이 지원하는 임의적 조직은 도매상의 후원하에 다수의 소매상들이 계약으로
연합하여 수직통합이 된 유통망을 의미
도매상은 소매상들에게 저렴한 가격에 다량의 제품을 공급
소매상들간에 동일한 이미지를 형성, 경영노하우, 종업원교육등의 부가적인 서비스를 제공
임의적 조직의 형태는 의류산업에서 쉽게 찾아볼 수 있다.
83
뉴마케팅
제 11 장 유통기구 : 도매상과 소매상
제 1 절 도매상의 기본개념ㅇ 도매상 (wholesales, wholesales institution)
-. 제품이나 서비스를 구입하여 소매상 또는 다른 도매상 및 산업재 생산자에게 재판매하는
개인이나 조직체
-. 도매거래 : 최종소비자와의 거래를 제외한 모든 거래를 포함하는 것
ㅇ 도매상과 소매상의 차이점
① 도매상은 주로 최종소비자가 아닌 개인이나 조직체를 대상으로 거래하므로 판매촉진,
점포의 분위기 및 위치선정에 있어서 소매상보다 상대적으로 주의를 기울이지 않는다.
② 도매거래는 소매거래보다 거래의 규모가 크고, 넓은 지역에서 영업활동을 수행
③ 품목의 수는 소매상이 취급하는 품목에 비하여 적다.
④ 상이한 법적 규제와 세제상의 적용을 받는다.
1.2 도매상의 기능
<그림 11-1 380페이지 참조>
1.2.1 제조업자를 위한 기능
(1) 시장확대기능
ㆍ 제1차적 시장을 형성, 소매상들로부터의 소량주문을 효과적으로 처리
ㆍ 제조업자의 자본적 욕구가 충족될 수 있으며
ㆍ 제조업자와 소매상 사이의 품종별, 수량적 차이가 해소
ㆍ 제조업자보다는 유리한 조건으로 시장을 확대
(2) 시장정보전달기능
ㆍ 소비자 수요의 반영된 정보를 수집하여 이를 제조업자에게 전달
(3) 금융제공기능
ㆍ 자본력이 있는 도매상은 필요한 자본을 미리 융통
ㆍ 독점적인 영향력을 행사
(4) 위험부담기능
ㆍ 제조업자의 재무부담과 막대한 재고보유에 따른 제조업자의 위험을 감소시키는 기능
ㆍ 제조업자는 보다 확실한 제품생산계획을 수립
(5) 고객서비스 대행 기능
1.2.2 소매상을 위한 기능
(1) 수급조절기능
ㆍ 제품을 품종별, 수량적으로 분할하여 판매
ㆍ 제조업자를 찾는 시간과 노력을 줄일 수 있다.
(2) 물적유통기능
84
뉴마케팅
ㆍ 소매상의 수급변동에 있어서의 완충지대 또는 저수지적인 역할을 담당
(3) 판매지원기능
ㆍ 소매상들을 도와 적극적인 판촉활동을 전개, 제조업자의 제품에 관한 제 정보를 소매상에
전달
ㆍ 소매상이 요구하는 서비스를 제공, 소매상의 노력과 비용을 절감
(4) 신용공여기능 : 소매상에게 금융지원 (외상판매, 할부판매)
(5) 경영지도기능 : 소매상의 영업력을 향상
제 2 절 도매상의 유형2.1 제조업자 도매상
가. 독립적인 도매상이 아니라 제조업자에 의하여 운영되는 판매지점이나 판매사무소 등과 같은
유형의 도매상을 의미
나. 자사제품의 재고통제와 판매 및 촉진관리를 향상할 목적으로 판매지점이나 판매사무소 설치
다. 소매상, 산업용품사용자 및 다른 유형의 도매상과 거래
라. 판매지점 : 재고를 보유 (목재업, 자동차장비 및 부품산업 등)
판매사무소 : 재고를 미 보유 (건조상품 및 실용잡화류 업체)
2.2 상인도매상
가. 제품에 대한 소유권을 보유하고 소매상과 거래
나. 생산업체 또는 소매상과는 독립적으로 운영
2.2.1 완전기능 도매상
-. 거래, 물적유통, 촉진기능을 모두 수행
① 제품을 자기의 계산으로 구매하고 판매한다.
② 제품을 생산지로부터 소비자로 운송한다.
③ 제품을 창고에 보관하고 필요에 따라 수요자에게 공급한다.
④ 비표준화된 제품의 표준화 및 등급결정 포장기능을 수행한다.
⑤ 소매상의 경영에 관하여 조언한다.
⑥ 단골 소매상에게 신용공여를 한다.
-. 높은 마진
-. 제품계열의 폭과 길이에 따른 구분
(1) 일반상품도매상
ㆍ 특화되지 않은 형태의 도매상
ㆍ 잘 부패되지 않는 여러제품 계열의 제품을 갖추고 식료잡화점, 백화점, 비영리조직을
대상으로 활동
ㆍ 많은 제고를 가지며, 상호관련성이 없는 다양한 제품들 (세척제, 비누, 배관등)취급
(2) 단품종도매상
85
뉴마케팅
ㆍ 단일품 계열의 모든 제품을 재고
ㆍ 주로 한정품점에 판매하는 도매상 (철물도매상, 의약품도매상, 의류도매상)
(3) 전문품도매상
ㆍ 단품종도매상보다 더 특화되어 한정된 몇 개의 품목 혹은 단일제품만을 취급 집중적으로
투가 (미역, 멸치, 김 등의 취급 건어물 도매상)
2.2.2 한정기능 도매상
-. 공급업자나 고객들에게 단지 몇 가지의 서비스만을 제공, 특화
-. 비용을 절감, 도매가격을 인하시켜 판로를 확보
-. 비용절감, 염가판매, 전문화를 통한 경영합리화 등의 장점
(1) 현금무배달도매상
ㆍ 소매상이 직접 점포에 가서 제품을 선택하고 현금을 지불하고 자기가 스스로 운반하는
형태의 도매상
ㆍ 금리부담과 대손위험이 없고, 배달서비스 비용이 절감되기 때문에 판매가격을 인하
ㆍ 잡화, 사무용품 또는 전기용품 같은 제한된 제품계열 취급
(2) 직송도매상
ㆍ 생산자와 대량구매계약을 맺고, 제품은 생산자의 보관창고에 쌓아놓고 소매상에게서
주문이 올 때마다 그 수량과 금액을 생산자에게 연락하여 생산자가 구매자에게 제품을
직접 운반
ㆍ 자신이 거래사무소만을 취급하는 일종의 중개역할만을 담당하는 도매상
ㆍ 제품에 대한 소유권은 지니지만 물리적으로는 제품을 취급하지 않음
ㆍ 보관 및 관리비용이 절감, 운임을 생산자가 부담하므로 낮은 비용
ㆍ 목재, 석탄, 건재 등 길이가 길며 부피가 큰 제품 보관
(3) 트럭배달도매상
ㆍ 일명 루트판매, 판매와 배달의 두 가지 기능을 결합하여 특화한 도매상으로 과일, 야채, 빵
등과 같이 신속한 배달을 중요시하는 부패성 제품을 주로 취급
ㆍ 고객도 구매하는데 시간노력이 절약
(4) 통신판매도매상
ㆍ 소매상에게 카탈로그를 우송하여 광고를 하고, 우편으로 주문을 받아 제품을 적송하는
도매상
ㆍ 멀리 떨어진 고객에게 특히 유용
2.3 대리중간상 (agent middlemen)
가. 소유권을 획득하지 않으며, 매매하지 않고 상담을 대신하는 것
나. 판매이윤이 아닌 수수료(commission)나 요금(fee)의 형식으로 지불된다
86
뉴마케팅
(1) 경매회사 (auction co)
ㆍ 판매를 위탁받아 제품을 진열하여 놓고, 일정한 시간과 거래규칙하에서 제품을 경매에
붙여 최고입찰자에게 판매하는 대리상
ㆍ 주로 청과, 수산물, 중고자동차 취급
(2) 브로커 (broker, 거간, 중개상)
ㆍ 제품거래가 원활히 이루어지도록 상담을 조성하며, 서비스를 제공받는 양 당사자로부터
구전 또는 중개수수료를 받음
ㆍ 매매 쌍방의 상담을 대신하여 주는 중개기능만을 수행
ㆍ 양쪽으로부터 구전을 받는다. 식료품과 같은 계절적인 제품 또는 부동산, 사체취급
(3) 객주 (commission house)
ㆍ 생산자가 위탁한 제품을 직접보관, 관리하며 예상구매자와 상담을 통하여 판매하고 그
대가로 생산자에게 수수료를 받는다.
ㆍ 객주는 항상 판매자만 대표하고 있다는 점에서 브로커와 구분
(4) 제조업자대리상
ㆍ 제조업자를 대표하며, 가격정책, 담당지역 주문처리의 절차, 운송서비스와 재품보증 및
수수료율 등에 관하여 제조업자와 정식으로 문서계약을 맺고 영업활동을 수행하는
대리상
(5) 판매대리상
ㆍ 제조업자가 생산한 모든 품목을 판매하기 위하여 계약상의 권한을 부여받아 제조업자의
마케팅활동을 전담하는 대리상
ㆍ 판매대리상은 제품의 가격, 판매조건,등의 결정에 영향
[제조업자대리상과 판매대리상의 차이 비교]
제 조 업 자 대 리 상 판 매 대 리 상
한정된 지역에서의 판매대행(일반적으로
제조업자의 판매력이 약하거나, 활동이 활발하지
못한 지역에 한정됨)
전지역에서의 판매대행(판매지역이 한정될 수도
있으나, 일반적으로 제조업자대리상보다는 넓은
지역을 대상으로 함)
대행하는 제조업자와 경쟁관계에 있지 않은 다른
제조기업의 관련 제품을 취급할 수 있음
한 개의 제조업자만을 대행하며, 전속적으로 그
기업의모든 제품을 취급함
제품의 판매가격, 판매기간, 판매조건 등에 관하여
한정된 범위 내에서 권한을 행사
제품의 판매가격, 펀매기간, 판매조건 등에 관하여
전반적인 자유재량권이 부여되어 있음
제조업자에 대한 금융제공기능을 전혀 수행하고
있지 않음
제조업자에 대한 금융제공기능을 수시로
수행하고 있음
(6) 수출입대리상
ㆍ 대리중간상이 해외시장을 대상으로 매매활동을 수행하는 것
87
뉴마케팅
ㆍ 수출대리상과 수입대리상으로 구분
제 3 절 도매상의 마케팅 의사결정3.1 표적시장결정
가. 도매상은 고객의 규모, 고객의 유형, 서비스에 대한 필요등에 의하여 표적시장을 선정
3.2 제품구색 및 서비스 결정
가. 도매상은 그들이 소매상에게 제공하여야 할 제품구색과 서비스수준을 스스로 결정
나. 제품계열, 재고, 구색 수익성이 높은 제품구색부터 갖추여야 함
다. 소매상과의 관계를 강화시키는 데 가장 중요한 서비스가 무엇이고, 어떤 서비스를 어떤 수준에서
제공할 것인가를 면밀히 분석하여 결정
3.3 가격 결정
3.4 촉진 결정
가. 촉진에 대하여 별로 관심을 갖고 있지 않고, 판매원을 주요촉진 수단으로 이용
나. 소수의 소매상으르 대상으로 하기 때문에 경쟁이 치역하여 짐
3.5 입지 결정
제 4 절 소매상의 기본개념4.1 소매상의 정의
가. 소매의 어원은 소량취급을 뜻하지만, 오늘날 소매라는 말은 제품을 개인적 또는 가정적 용도로
사용하기 위하여 거래하는 것
나. 중간상으로서의 소매상이란 개인적 혹은 비영리적목적으로 구매하려는 최종소비자에게 재화나
서비스를 판매하는 것에 관련된 활동을 수행하는 상인
다. 경쟁이 치열한 이유
① 비교적 진입하기가 쉬운 분야
② 한 소매상이 파는 제품을 대부분 다른 소매상이 쉽게 살 수 있다.
③ 경영방식으로 성공, 다른 경쟁사가 경영방식을 모방하는 것을 방지할 수 없다.
4.2 소매상의 기능
가. 소매상은 많은 수의 공급업자로부터 제공받은 제품의 구색을 갖추어 최종소비자에게 판매,
제품구색의 폭과 깊이는 개별소매상들의 제품판매전략에 의하여 결정
나. 소비자에게 제품의 관한 정보를 제공
다. 제품의 소비자 가격을 결정하고 매장에 제품을 전시, 판매하기 전에 공급업자에게 제품에 대한
대가를 지불
88
뉴마케팅
라. 적절한 점포입지, 신용정책 등을 사용하여 최종소비자와의 거래
마. 대량구매한 제품을 소량으로 나누어 판매
바. 제품의 품질보증과 애프터 서비스를 통하여 소비자의 위험부담을 경감
사. 재고유지비용을 부담
제 5 절 소매상의 유형5.1 점포 소매상
(1) 편의점
ㆍ 소규모 점포로서 인구밀집지역에 위치, 24시간 영업
ㆍ 연중무휴로 소비자 필요를 충족하는 대산 상대적으로 비싼 가격
(2) 슈퍼마켓
ㆍ 대량으로 제품 갖추고 셀프서비스방식과 저마진에 의한 저가격을 앞세우는 소매상
ㆍ 슈퍼스토어 또는 하이퍼마켓의 새로운 형태의 점포 발전
(3) 할인판매점
ㆍ 박리다매의 원칙으로 일반 상점보다는 할인된 가격으로 표준화된 제품을 판매
ㆍ 특성 : 유명상표의 제품판매, 저렴한가격, 소규모시설과 셀프서비스, 건물임대료가 저렴한
기역에 위치, 기능적인 내부시설
(4) 전문품점
ㆍ 제품 계열은 한정, 해당제품 계열내에서는 매우 다양한 제품 취급
(5) 백화점
(6) 대중양판점
ㆍ 효과성과경제성이라는 이미지를 중요시하며, 의류 및 생활용품을 다품종 대량판매하는
소매점
ㆍ 대량매입과 다점포화, 자체상표개발 등으로 제품의 가격은 백화점보다 저렴
ㆍ 특징
① 슈퍼마켓과 백화점의 중간에 위치하며, 제품구색이나 서비스는 백화점에 가깝다
② 셀프서비스 판매
③ 모든 유형의 제품을 취급
④ 매장의 면적은 2 ~ 5천평
(7) 창고소매업 (Price Club)
ㆍ 모든 서비스를 생략하고 제품을 파는 형태의 소매점포
ㆍ 연회비를 내는 회원을 대상
ㆍ 아주 저렴한 가격, 즉 할인점의 가격수준보다도 저렴한 가격으로 판매
(8) 재래시장
ㆍ 비교적 저렴한 가격으로 판매
ㆍ 점차 쇠퇴되고 있다.
89
뉴마케팅
5.2 무점포 소매상
(1) 방문판매
ㆍ 집에 직접 방문, 전화연락 제품을 제시하고 제품을 판매하는 방식
ㆍ 보험, 화장품이 대표적인 예로
ㆍ 점포 및 재고유지비가 절감되지만, 노무비가 많이 소요
(2) 자동판매기
ㆍ 설치비용이 높고, 기계의 파손위험이 높기 때문에 가격은 높은 수준 유지
(3) 통신판매
ㆍ 커뮤니케이션 수단에 따라 다시 통신판매, 텔레마케팅, TV홈쇼핑, 전자상거래 등
5.3 소매 조직체
(1) 기업적 연쇄점
ㆍ 공동으로 소유되고, 통제되며, 유사계열의 제품들을 판매하며, 중앙집중식 구매와
제품구색을 이루고 있는 상점들의 연합체
ㆍ 규모의 경제를 통한 저가 대량구매가 가능하고, 전문가에 의한 통제가 가능하므로 높은
효율성
ㆍ 중앙본부에 의한 획일적 관리 백화점, 식품점, 여성의류점에 두드러짐
(2) 임의 연쇄점과 소매상 협동조합
ㆍ 독립소매상들은 기업적연쇄점과 효과적으로 경쟁하기 위하여 임의 연쇄점과 소매상
협동조합을 구성
ㆍ 임의연쇄점 : 특정도매상을 중심으로 모인 개별소매상들의 집단으로 공동구입과 공동
머천다이징을 추구
ㆍ 소매상 협동조합 : 개별소매상들이 하나로 뭉쳐서 공동소유의 중앙구매조직을 만들어서
공동의 목적을 위한 마케팅활동을 수행하는 형태
(3) 소비자 협동조합
ㆍ 소비자들이 기존 소매상에 불만을 느끼고 이에 대응하기 위하여 조직
(4) 프랜차이즈 조직
ㆍ 프랜차이즈본부와 프랜차이즈가맹점 사이에 맺어진 계약에 의하여 형성
ㆍ 어떤 독특한 제품, 서비스, 사업방법, 사업명, 영업권 또는 프랜차이즈 조직부가 개발한
특허권 등에 기반
제 6 절 소매상의 마케팅 의사결정6.1 표적시장의 선정 (가장 중요)
가. 상류층, 중산층, 등에 대한 대상 선정
나. 대상 정의 후 제품의 구색, 상점의 내부장식, 가격정책, 촉진활동등을 결정 할 수있다.
90
뉴마케팅
6.2 제품구색 및 서비스의 결정
가. 제품구색을 얼마나 넓고, 깊게 할 것인가의 의사결정인데 비슷한 상점들과의 경쟁에서 특히 중요
나. 점포분위기는 제품구색, 조명, 장식, 점포구조, 음악의 종류등에 의하여 영향
[소매상이 제공할 수 있는 주요서비스] 비가격경쟁의 핵심수단 (차별화)
제품을 구입하기 전 제품을 구입한 후 기 타
전화로 주문받기
우편으로 주문받기
상점 내 광고
쇼윈도우 광고
점포내부 진열
상점을 여는 시간을 조정
물건 마꾸어 주기
배달
포장
반품을 받아주기
제품의 설치 (오디오 등)
제품을 고객의 취항에 맞추어
고쳐주기
무료주차
실내장식
외상거래
화 장 실
손님들의 아기 돌봐주기
제품의 수리
6.4 촉진결정
가. 단기적효과 : 광고와 판매촉진활동이 주요한 촉진수단
나. 장기적효과 : PR과 인적판매의 중요성 강조
6.5 입지결정
가. 표적시장의 소비자들이 쉽게 접근할 수 잇는 입지
나. 입지결정 : 상권측정, 평가, 특정입지의 선정단계로 이루어 진다.
다. 전문품 판매 : 상권은 상당히 넓어짐, 표준화되고 일반화된 상품 : 상권은 매우 좁아짐
라. 소매상은 자신의 점포가 지닌 제품판매에 관한 능력을 네 가지 지표에 의하여 평가
① 하루에 점포 앞을 지나가는 사람들의 평균숫자
② 지나가는 사람들 중에서 가게에 들르는 사람들의 비율
③ 가게에 들르는 사람들 중 물건을 구입하는 사람들의 비율
④ 가게에서 물건을 구입하는 사람들의 평균구매액
91
뉴마케팅
제 12 장 물적유통관리
제 1 절 물적유통의 개념ㅇ 물적유통의 기본목표 : 적절한 물품을 적절한 장소, 적절한 시간, 적절한 비용, 적절한 수량으로
고객에게 제공하는 것
-. 협의의 의미 : 생산지에서 소비지까지 재화의 이동을 관리하는 활동
-. 넓은 의미 : 로지스틱스(logistics) 최근 개념
원재료나 부품의 공급단계에서 생산단계를 거쳐 최종소비자에게까지 물리적재화가 전달되는 과정을
관리하는 활동을 물적유통으로 보는 관점
ㅇ 결국 최종제품이나 원재료의 흐름을 효율적으로 관리 및 통제하기 위한 종합적인 시스템을
관리하는 활동으로 정의
1.1 물류의 필요성
가. 최근에 제품의 주문, 운송, 보관 비용 증가하였으며, 증가할 것으로 예상
나. 물적유통관리를 합리화함으로써 고객 서비스 수준을 증가
많은 종류의 재고를 보유해야 하는데 이것을 효율적으로 관리할 수 있는 수단
다. 원가절감을 할 수 있는 유일한 방법
1.2 물류의 종류
가. 조달물류 : 원자재의 공급원으로부터 제조업체의 생산현장에 투입되기 직전까지의 물류
나. 생산물류 : 공장내 물류
다. 유통물류 : 제품창고에서부터 배송센터, 하차장을 거쳐 각 대리점이나 고객에게 이르는과정
라. 광의의 개념 : 조달물류, 생산물류, 유통물류 포함, 협의의 개념 : 유통물류 만
제 2 절 물류관리의 목표ㅇ 물류관리의 최대목표 : 좋은 제품을 적절한 시기 및 장소에 최소의 유통비용을 전달하여 고객의
만족을 충족시키는 것
-. 현실적 불가능 : 다량의 재고보유, 신속한 수송, 다수의 보관창고 보유 비용증가
ㅇ 근본적으로 물류관리의 목표는 물류비절감과 서비스향상 중에서 어느 족에 더 중점을 두느냐에
관한 문제의 해결
2.1 고객서비스수준
가. 주문에서부터 고객에게 배달되는 동안에, 경우에 따라서는 판매후 수선이나 부수등의 서비스를
포함하여 고객을 만족시키는 활동을 의미
나. 고객이 원하는 서비스 수준과 경쟁기업의 서비스 제공수준을 참고, 기업은 자사의 수준결정
2.2 총비용최소화 목표
92
뉴마케팅
가. 물류비용을 계산할 때 운송비, 주문처리비, 재고비 등 비용뿐만 아니라 제품의 배달지연 내지
재고의 부족으로 인하여 고객에게 제품을 판매하지 못하기 때문에 파생되는 비용까지 포함
제 3 절 물류관리시스템ㅇ 의사결정사항
① 어떤 방법으로 고객의 주문을 처리할 것인가
② 어떤 수단을 통하여 제품을 운반할 것인가
③ 지역적으로 어디서 제품을 보관시킬 것인가
④ 제품을 얼마만큼 가지고 있어야 할 것인가
⑤ 제품을 어떻게 취급할 것인가
⑥ 중간상 및 소비자와의 원활한 의사소통을 위하여 어떤 종류의 정보시스템을 가지는가
3.1 주문처리 (고려사항 : 주문시기, 주문량, 배달시기)
가. 주문처리 : 판매주문정보를 수집하여 분석ㆍ전달하는 모든 활동을 포함, 신속하고 정확히 실행을
요구
나. 가장 기본이 되는 개념 : 주문싸이클
다. 고객이 주문을 하고 나서 주문한 제품을 받기까지 걸리는 시간
라. 전산화 : 재고비용을 줄일 수 있다.
마. 주문충족률이 고려 : 기업이 보유하고 있는 제품의재고로 고객의 주문을 얼마만큼 충족시킬 수
있을 것인가 하는 것
바. 주문충족률이 높아지면 재고비용도 똑같이 높아 진다.
3.2 포장관리
가. 포장이란 물품의 품질 및 가치를 보호하고 물품의 취급을 관리
나. 물류부분 : 3차 포장을 다룸
-. 포장은 내용물의 보호, 하역, 보관, 내용물의 인식이라는 4가지 요소와 관련
다. 좋은 포장이 갖추어야 할 속성으로는 제품의 보호성 및 표시성, 하역 및 수송의 용이성, 작업의
편리성, 경제성 등
라. 규격화와 통일화
마. 제 1차포장(속포장) 및 제 2차포장(겉포장), 제 3차포장(적송포장)
바. 먼저 제품이 실릴 팔레트나 콘테이너의 규격에 맞추고, 적송포장의 규격을 정하고, 이에 따라
겉포장과 속포장의 크기가 정해져야 할 것인다.
93
뉴마케팅
3.3 수송관리
가. 가장 큰 비중으로 물류비용의 약 절반 정도를 차지
나. 1차수송은 지역간, 도시간의 수송인 간선수송, 2차수송은 지역 내, 도시 내 배송인 단말수송을
말한다.
3.3.1 수송수단의 선택
속소, 이용의 용이성, 신뢰도, 수용능력, 이용빈도, 단위당 비용 고려
(1) 트럭이용
ㆍ 거리에 구애를 받지 않고, 시간 조정이 쉽다
ㆍ 고객들에게 비교적 일관성 있는 서비스를 제공
ㆍ 대부분의 소비재 제품의 수송에 이용
(2) 철도운송
ㆍ 석탄, 모래, 광물, 농산물, 임산물등의 부피가 크고 무거운 제품을 비교적 저렴한 비용으로
수숭
ㆍ 기상상태의 영향 거의 받지 않음
(3) 해상운송
ㆍ 모래, 곡물, 광물등과 같이 부피가 크고 저렴하며 부패성이 없는 제품의 수송
ㆍ 속도가 느리며, 기상조건의 영향 크다
(4) 파이프 라인
ㆍ 석유나 화학물질 등과 같인 액체나 기체상태의 화물을 생산지에서 소비지로 운반하여 주는
특수한 수송수단
ㆍ 일반적으로 자사소유의 제품만을 수송하는 데 이용
(5) 항공운송
ㆍ 가장 비싸지만 속도가 필요할 데 효과적
ㆍ 고가의 부피가 작고, 부패성이 높은 제품들 (컴퓨터, 전자부품, 의료품, 고급생선 등)
(6) 복합운송 (일관결합운송)
ㆍ 두 가지 이상의 수송수단을 서로 결합
-. 트럭과 철도의 결합 : 피기백
-. 육로와 공로의 결합 : 버디백
-. 육로와 수로의 결합 : 피시백
3.3.2 수송 및 배송계획
3.3.3 차량의 적정 여부 : 적정차량 이용률 결정
3.4 하역관리
가. 하역은 자체가치의 창출은 없다.
나. 하역의 합리화는 물류유통의 합리화에 커다란 의미를 부여
다. 하역이란 공장이나 창고내에서 화물을 어떻게 운반하고 보관하느냐에 관한 것을 의미
94
뉴마케팅
라. 최근에는 단위화물(unit load) 하역방식이 보편화
마. 유니트 로드 시스템이란 화물을 일정한 로트로 단위화하여 취급을 인력에 의해서가 아니라
하역기계나 기구를 사용하여 한꺼번에 이동하는 것
① 집합포장화물 : 1개의 대형화물로 유니트화, 대형골판지 상자등을 사용
② 팔레트 화물 : 팔레트 또는 스키트 등을 사용
③ 콘테이너
④ 냉동체인 : 해산물, 육류, 채소, 과실류 등
바. 기본원리 : 최선의 하역은 최소의 하역
사. 하역의 단계
① 수송유형과 거래유형을 파악, 제품의 이동규모를 최적화
② 재고품목당 보관면적을 파악, 면적 활용을 최적화
③ 이동시간을 최소화 하기 위한 루트 선정 및 인원배치 계획을 컴퓨터 등을 이용 수립
④ 하역작업자의 눈-손-두뇌 능력의 활용을 최적화
아. 하역시스템은 작업의 연속성과 하역인력을 경감하도록 설계
3.5 보관관리
가. 기업은 고객에 대한 서비스수준과 유통비용을 고려하여 창고의 수를 결정
나. 기업창고는 개별기업이 소유 내지 임대하고 있는 창고
-. 창고업무에 대하여 통제권을 확보할 수 있다.
-. 특별한 주의를 기울일 수 있다.
-. 자본의 투자가 필요 및 보관장소를 변경시키고자 할 경우 어려움
다. 영업용창고는 창고의 업무에 대하여 통제력을 행사하기가 어렵지만 고정설비투자를 필요로 하지
않고, 창고의 위치를 마음대로 변경 가능
3.6 재고관리
가. 재고 : 물품이 어떤 지점에 정체되어 있는 상태
나. 재고부족이 발생하는 경우 별도의 주문 및 운송비가 추가적으로 소요
다. 많은 잉여재고는 재고보유비용 증대 및 이윤감소 발생
라. 재고관리의 과제는 1회 주문량을 얼마로 할 것인가에 관한 최적주문량과 주문은 언제 하여야 할
것인가에 대한 주문점(재주문점)의 결정문제로 요약
3.6.1 재고와 관련된 비용
(1) 주문비용
ㆍ 재고품을 보충하는데 소요되는 비용 (물품청구비, 수송비, 검사비 등)
ㆍ 고정비 성격을 띠며, 수량의 크기와 무관
ㆍ 재고품을 자체에서 제조하는 경우 주문비용은 발생하지 않지만, 재고품을 제조하기 위한
비용이 소요되는데 준비비라고 한다.
95
뉴마케팅
(2) 재고유지비용
ㆍ 보관비, 보험료, 조세공과금등의 변동비
(3) 재고부족비용
ㆍ 생산기회나 판매기회의 상실, 조업중단, 고객상실 등의 손실
ㆍ 기회비용의 성격으로 객관적으로 측정 어려움
3.6.2 최적주문량
-. 최적주문량이란 주문비용과 재고유지비용을 합한 연간 총비용이 최소화 되도록 하는 것
-. 재고품의 단위원가가 최소가 되는 1회의 주문량
[최적주문량의 결정]
-. 이 곡선은 가장 낮은 점이 바로 최적 주문량
3.6.3 주문량의 결정
-. 재고가 어느 수준에 도달하였을 때 다시 주문을 하여야 할 것인가에 대한 결정을 주문점
(ordering point, 또는 재주문점)의 결정이라 한다.
-. 주문점은 주문주기가 길수록, 고객이 재고품목을 많이 사용할수록, 그리고 기업의 서비스기준이
높을수록 더 높아아 한다.
-. 주문처리기간이나 고객의 재고품목 사용량이 일정하지 않고 변동이 심한 경우에는 주문점은
안전재고를 확보
-. 전반적인 재고관리 목적은 필요로 하는 제품을 고객이 원하는 시기에 갖고 있으면서
재고부족위험과 과잉재고로 인하여 발생되는 비용 사이의 적정선에서 결정되도록 통제하는 것
-. 소비자의 수요패턴을 고려
3.7 물류정보시스템
3.7.1 고객서비스 / 커뮤니케이션 기능
3.7.2 기획 / 통제 기능
보관된 제품의 주문상황과 조달에 필요한 리드타임정보 및 예측정보는 기업이 재고수량을 기획하고
재고 입지를 결정하는데에 중요한 정보로서 활용
96
뉴마케팅
3.7.3 조정기능
① 정보시스템내의 하위 시스템들의 자료들이 서로 공유될 수 있도록 설계
② 공통의 데이터베이스를 구축
③ 밀접하게 관련된 기업의 제활동을 통합하여 수행하는 것이 필요
④ 각 하위시스템이 각종 자원을 공동이용할 수 있어야 한다.
97
뉴마케팅
제 13 장 촉진의 기본개념
제 1 절 촉진의 의의ㅇ 마케팅 커뮤니케이션이라고도 불리는 촉진(promotion)은?
-. 이미지를 제고시키거나 기업에서 생산,판매하는 제품의 구매를 자극하기 위하여 실제 및
잠재고객을 대상으로 정보를 제공하거나 설득하는 모든 마케팅활동
-. 촉진의 본질적인 목적은 제품에 대한 수요곡선의 위치와 형태를 변화시키는 것
-. 촉진의 기능은 정보제공, 수요창조, 제품의 차별화, 제품가치의 증진 및 판매안정
-. 그 결과는 목표고객의 구매태도와 구매행동을 변화시키거나 강화시킬 수 있다.
제 2 절 촉진믹스의 구성요소ㅇ 좁의의미의 촉진 : 커뮤니케이션의 성격이 뚜렷하고, 의도적인 것
광고, 판매촉진, 공중관계(PR), 인적판매
① 광고 (advertising) : 기업이 일정한 대가를 지불하고 자사의 제품, 서비스, 아이디어 등을
사람이 아닌 비 인적 매체를 통하여 중간상이나 최종소비자에게 널리 알리는 촉진하는
모든 형태의 커뮤니케이션 수단
② 판매촉진 (sales promotion) : 제품이나 서비스의 판매를 중가시키기 위하여 단기간에
걸쳐 중간상이나 최종소비자를 대상으로 벌이는 광고, 인적판매, PR이외의 모든
촉진활동
③ 공중관계 (public relation, PR) : 기업이나 제품의 이미지를 향상, 유지 또는 보호하기
위하여 설계된 여려가지 다양한 프로그램
④ 인적판매 (personal selling) : 판매원이 고객과의직접 대면을 통하여 자사의 제품이나
서비스를 판매하는 활동
[ 주요 촉진 수단의 특징 ]
촉진수단 범위 비용 장점 단점
광고 일반대중 보통신속하고, 메시지 통제가
용이
효과측정이 어려움
정보의 양이 제한
판매촉진 개별고객 고가정보에 대한 빠른 피드백 높은 비용
느린 촉진속도
공중관계 일반대중 보통신뢰도가 높음 통제가 곤란
간접적 효과
인적판매 일반대중 고가고객의 주의집중 즉각적인
효과
모방이 dnltdna
98
뉴마케팅
제 3 절 커뮤니케이션시스템의 구성
ㅇ 커뮤니케이션시스템 : 누가, 무슨 경로를 통하여, 누구에게 어떤 효과를 미치기 위하여
커뮤니케이션을 하려고 하는가를 나타내는 것
[커뮤니케이션 과정상의 요소]
① 발신인 : 커뮤니케이션과정이 시장되는 사람 또는 조직체
② 기호화 : 아이디어를 전달 가능한 형태의 상징을 사용 구체적 표현을 전환하는 과정
③ 메시지 : 추장적인 내용을 언어, 문자, 색채, 표정으로 표한하는 것
④ 해독 : 자기 나름대로 해석
제 4 절 커뮤니케이션에 영향을 미치는 요인4.1 발신인의 특성
가. 커뮤니케이션의 효과 신뢰성에 기인하는 것
진실성, 전문성, 사회성, 일치성(발신인의 특성과 메시지 내용에 대한 지각의 일치),
애호성(긍정적인 인간관계)
4.2 메시지의 특성
가. 추상적인 아이디어를 상징의 조합으로 전환시킨 것
나. 메시지가 지녀야 할 요건
① 표적청중의 주의를 끌 수 있어야 한다.
② 의사전달 당사자인 발신인과 수신인이 함께 공유할 수 있는 소재나 언어를 사용
③ 수신인의 기초적인 욕구를 촉발, 이 욕구를 총족시킬수 있는 방안 제시
④ 제시된 욕구 만족 방안은 수신인의 사회적 여건을 고려, 받아들일 수 있는 것
4.3 수신인의 특성
가. 메시지는 발신인과 수신인이 경험을 공유하는 영역이 많을수록 더욱 효과적
나. 발신인과 수신인이 함께 공유하고 있는 부분을 공통경험영역
다. 공통경험영역 많을수록 상대방에 대한 이해와 커뮤니케이션 효율성 증대 경향
99
뉴마케팅
4.5 잡음의 정도
가. 커뮤니케이션에 부정적인 영향
나. 잡음의 종류
① 내적잡음 : 커뮤니케이션과정내에 존재하는 방해요인 (건강상태, 기분 등)
② 외적잡음 : 커뮤니케이션과정밖으로부터 오는 요인 (기계소리, 전화 등)
③ 경쟁적 잡음 : 경쟁사의 광고 및 촉진활동
다. 수신인은 선택적 주의, 선택적 왜곡 및 선택적 회상 등의 이유로 메시지를 정확히 수신 못할
가능성을 지니고 있다.
제 5 절 효과적인 커뮤니케이션의 개발ㅇ 7가지 과정 체계적인 분석 수반
① 표적청중의 선정
② 의사소통의 목적 설정
③ 메시지의 작성
④ 매체의 선정
⑤ 촉진예산의 책정
⑥ 촉진믹스 결정시 고려사항
⑦ 초긴결과의 측정
5.1 표적청중의 선정
가. 표적청중에는 자사제품의 현재고객, 잠재고객 또는 제품구매에 영향을 미치는 사람 포함
나. 잘못선정된 표적청중들은 아무런 효과 없을 뿐 아니라, 비용의 낭비 초래
5.2 의사소통 목적 설정
가. 표적청중들을 결정한 후에 기업은 그들로부터 구체적으로 어떤 반응을 얻어낼 수 있는가 결정
[소비자의 구매준비단계 모델]
단 계 효과계층모델 AIDA모델 커뮤니케이션목표
인지적 단계인 지 (Awareness)
지 식 (Knowledge)
주 의 (Attention) 소비자에게 제품에 관한 정보와 지식을
전달
감정적 단계
호 의 (Linking)
선 호 (Preference)
확 신 (Conviction)
관 심 (Interest)
욕 구 (Desire)
소비자가 가지고 있는 제품에 대한
태도와 느낌을 바꾸는데 주력
행동적 단계 구 매 (Purchase) 행 동 (Action)소비자의 구매의욕을 자극하여 제품을
판매
100
뉴마케팅
가. 효과계층모델 : 소비자가 구매결정에 이르는 과정을 인지, 지식, 호의, 선호, 확신, 구매의
여섯단계로 구분
① 특정제품 전혀 알지 못할 때 : 제품의 존재를 알림, 최소한 그 제품의 이름이라도 인지, 이
단계에서는 그 제품의 상표명을 반복적으로 제시하는 것이 필수적
② 특정제품 인지하지만, 구체적인 사항 모를 때 : 구체적인 정보를 제공
③ 특정제품 잘 알경우 : 어떤 느낌을 가지고 있는가를 알아야 한다
비우호적인 느낌 보유하고 있다면, 그 이유를 찾아내고 우호적인 감정이 형성될 수 있도록
커뮤니케이션캠페인을 실시
④ 호의적인 감정을 지니지만, 경쟁사 제품에 비해 덜 좋아할 경우 : 품질, 가치, 성능, 기타
속성들을 강조, 경쟁제품에 비교하여 그 제품이 더 선호될 수 있도록 한다
⑤ 경쟁제품들에 비교하여 더 선호하기는 하지만, 구입 확신을 가지지 못할 경우 : 제품을
구입하는 것이 옳을 결정이라는 확신을 표적청중들에게 심어 줄 것
⑥ 확신 있지만, 실제 구미 이루어지지 않을 경우 : 할인판매, 소비자 사용기회의 제공등
5.3 메시지의 작성
가. 커뮤니케이션의 대상과 목표를 결정한 후에는 효과적인 메시지를 작성
나. 이상적인 메시지는 소비자의 주의를 집중, 흥미유발, 욕망유발, 구매행동 유인
① 무엇을 전달할 것인가
② 논리적으로 어떻게 전달할 것인가
③ 상식적으로 어떻게 전달할 것인가
④ 어떤 전달매체를 통하여 전달할 것인가
5.3.1 메시지의 내용
합리적인 이성에 호소하는 방법 : 특정제품의 품질, 경제성, 가치, 성능들을 집중적으로
강조함, 제품의 구매가 가장 적절하고 합리적인 선택이라는 것 확신
감정에 호소하는 방법 : 긍정적 혹은 부정적 감정을 유발시켜서 제품 구매를 자극
-. 메시지의 내용에 소비자들이 반드시 하여야 할 것과 하지 말아야 할 것을 부각
자부심, 애정, 기쁨, 공보심, 죄의식, 수치심 들의 감정적인 요소를 포함 구매 유도
도덕심에 호소하는 방법 : 무엇이 옳고 적절한 것인가 혹은 잘못된 것인가에 관하여
판단하도록 권유하는 것
-. 명분있는 사회운동에 대한 지원을 호소하는 경우 자주사용
-. 기업이미지 광도 및 공익광고
애국심에 호소하는 방법 : 특정제품을 구입하여 사용함으로써 국가경제발전에 이바지할 수
있으며, 실업자를 구제할 수 있다는 것을 강조 (신토불이 어구 사용)
101
뉴마케팅
5.3.2 메시지의 구조
메시지에 분명한 결론을 제시할 것인가 혹은 결론을 유보하고 소비자들이 결론을 내리도록
유도할 것인가를 결정
이를 테면, 상징적이거나, 복잡하고 특별하거나 값비싼 제품의 판매 경우 결론을 제시하는
것이 적합할 수 있다.
자사제품이 지닌 장점만을 언급할 것인가 아니면 단점도 동시에 언급할 것인가
-. 지적수준 높지 않은 소비자 : 장점만 제시
-. 교육수준 높고, 반대주장 노출가능성 많을 때 : 단점과 장점 더불어 제시
핵심내용을 메시지의 처음부분에 제시할 것인가 아니면 마지막 부분에 제시할 것인가
-. 초반부 제시 : 소비자의 강한 주의와 관심유도, 소비자들이 전체적인 내용에 주의를
기울이지 않는 신문이나 유사한 매체에 유용
5.3.3 메시지의 형태
신문이나 잡지 등과 같은 인쇄광고 : 제목, 글자의 모양, 크기, 위치, 생상, 도안 고려
라디오 : 단어, 음의특성, 발음, 음악 등의 선택 중요한 역할
TV나 대면접촉 : 위에서 열거된 모든 요소에 사람의 몸짓, 얼굴표정, 복장, 자세, 머리모용
등도 세심히 주의
5.3.4 전달매체의 특성
매체가 다음 속성 지내고 있을 때 더욱 신뢰
① 전달매체가 해당 제품에 대하여 전문적인 지식을 보유하고 있는가
② 메시지 전달매체가 얼마나 객고나성을 유지하고 정확한가
-. 기업과 이해관계가 없는 독립적인 제3자의 메시지 전달이 보다 효과적
-. 평범한 주부 TV광고 등장, 전문연구기관의 검사결과 포함 하는 것등
③ 메지시 전달매체가 얼마나 매력적인가 : 인기연예인, 운동선수
세가지 모든 차원에세 높게 평가될 수 있는 전달매체
5.4 매체의 설정
커뮤니케이션경로 직접적으로 표적고객들과 접촉하여 의사소통을 하는 인적 커뮤니케이션경로와
수많은 일반대중을 대상으로 하는 비인적 커뮤니케이션경로인 대중매체의 두 가지로 구분\
5.4.1 인적 커뮤니케이션경로
둘 이상의 사람들이 상호간에 직접적으로 의사소통을 하는 경로를 말하는 것
고객과 의사소통은 직접대면하여 이루어지거나, 전화 등의 통신매체를 통하여 이루어짐
판매원경로, 전문가경로 및 사회적경로 등으로 세분
① 판매원경로 : 기업의 판매원들에게 표적고객들과 접촉하도록 함
② 전문가경로 : 특정지식 보유 전문가 통해 표적고객에게 제품구입 정보 전달
③ 사회적 경로 : 표적집단과 자주접촉 이웃, 친구, 가족, 직장동료 등을 통해 의사소통
고가격, 위험부담크고 사회적신분의 상징을 의미할 경우 더욱 강함
102
뉴마케팅
고객의 반응을 신속하고 정확하게 파악, 고객의 반응에 따라 융통성 있게 대처
고객 1인당 소요되는 커뮤니케이션비용이 비싸고, 접촉가능 사람 수가 한정된다는 단점
5.4.2 비인적 커뮤니케이션경로
정보의 발신자와 수신자 사이에 직접적인 접촉 없이 메시지를 전달하는 경로
① 매체는 인쇄매체, 방송매체 및 전시매체 등 포함 금전적 비출 동반
② 분위기 : 구매 또는 소비경향을 유인하기 위한 점포의 시각적, 청각적, 후각적분위기
③ 사건 : 특별한 메시지를 표적고객에게 전달하기 위하여 고안된 각종 행사
짧은 시간에 많은 사람들에게 동일한 메시지 정확히 전달
1인당 소요 비용이 인적커뮤니케이션보다 훨씬 저렴
주의를 유인하는 힘이 약하고, 고객으로부터 반응이 늦을 뿐아니라, 그 반응이 정확하지
않다는 단점
5.5 촉진예산의 결정
5.5.1 가용자원법
기업의 자금사정을 고려하여 촉진에 할당될 수 있는 최대한의 금액을 촉진예산으로 결정하는
방법
커뮤니케이션이 달성하여야 하는 목적과는 관계없이 촉진예산이 결정
낭비 혹은 부족하게 되어 효과적이지 않다.
촉진예산 불명확, 촉진계획수립이 어렵다는 단점
5.5.2 매출액비율법
현재 또는 예상매출액이나 판매가격의 일정비율을 촉진예산으로 할당하는 방법
매출이 증가하면 촉진예산이 증가, 매출이 감소하면 촉진예산도 감소 자금운용용이
마케팅관리자로 하여금 촉진비용과 단위당 판매가격 및 이익관계를 고려하게 함
지나친 경쟁을 방지
적절한 시장기회를 통하여 이윤을 획득하는데 상당한 문제점 보유
장기적인 촉진계획을 수립하는 것이 어렵다
5.5.3 경쟁자기준법
경쟁자들이 촉진활동을 지출하는 금액과 비교하여 자사의 촉진예산 규모를 결정
촉진경쟁을 피할수 있다.
개별기업들은 각기 다른 명성, 자원, 기회, 목표 등을 지니고 있기 때문에 동일한 촉진효과를
얻을 수 있는 것은 아니다.
5.6 촉진믹스 결정시 고려사항
5.6.1 제품/시장의 유형
소비재를 생산,판매하는 기업은 광범위한 접촉범위를 갖고 있는 광고가 가장 중요한 역할을
수행, 그 다음으로 판매촉진, 인적판매, PR, 등의 순서
103
뉴마케팅
편의품 : 개방적 유통경로 통하여 판매, 지리적 범위가 넓고 고객의 수가 많아서 광고에 대한
의존성이 상당히 높으며 판매촉진을 보조적인 촉지활동의 수단으로 활용
선매품 및 전문품의 경우 : 인적판매의 중요성이 편의품에 비하여 높다
산업재시장의 경우 인적판매가 촉진활동의 중요한 역할
고가, 기술적으로 복잡, 고 위험부담으로 충분한 정보 필요
구매자가 소수이며, 대량구매 시장, 구매 후 서비스 필요하므로 인적판매가 가장 효과적이고
적절한 촉진활동 그 다음으로 판매촉진, 광고, PR등의 순서
5.6.2 마케팅전략의 방향
푸시전략 : 제조업자가 중간상을 대상으로 적극적인 촉진활동을 수행하여 도매상, 소매상들이
특정제품을 소비자에게 적극적으로 판매하도록 유도
-. 인적판매나 중간상판매 촉진의 비중이 증가
-. 광고의 중요성은 상대적으로 감소
풀전략 : 제조업자가 소비자를 대상으로 직접적인 촉진활동을 수행
-. 소비자를 대상으로 하는 광고와 소비자 판촉의 중요성 증가
5.6.3 구매자 의사결정과정
(1) 합리적 구매의사 결정과정
구매자가 기업의 마케팅 커뮤니케이션을 접한 후 제품을 구매하기까지 “주의 → 관심 → 욕구
→ 행동”의 네 단계 또는 “인지→지식→호의→선호→확신→구매”의 다섯단계로 구분될 수
있는 심리적 변화를 거친다고 간주
광고와 PR은 구매자 의사결정 과정의 초기단계에서 사용
인적판매와 판매촉진은 구매자 의사결정과정의 후기단계에서 사용이 가장 효과적
(2) 비합리적 구매의사 결정과정
제품에 관한 정보의 수집활동이 부실하거나, 제품에 관한 자세한 평가를 생략하거나,
충동구매 내지 모방구매의 형태가 나타나는 것
중요한 것은 제품의 구매시점에서의 촉진활동
점포 내에서 판매원에 의한 판매촉진활동이 어느 경우보다 중요
5.6.3 제품수명주기단계
도입기 : 촉진활동의 주된 목표는 많은 사람들에게 제품의 존재를 알리고, 제품의 시험구매를
유도하는 것
-. 광고와 PR, 시험구매를 유도하기 위한 판촉이 중요한 역할, 그 다음 유통영약 확보를위한
인적 판매가 중요시
성장기 : 광고의 비중이 상대적으로 증가, 판매촉진과 PR의 중요성이 감소
-. 중간상을 대상으로 인적판매활동은 강화
성숙기 : 인적판매의 비중은 상대적으로 증가, 광고는 주로 소비자들에게 제품의 존재를
상기시키는 역할을 수행
-. 시장경쟁이 가장 치역
104
뉴마케팅
쇠퇴기 : 촉진활동을 현저히 줄이거나, 완전히 중단
-. 광고는 제품을 잊지 않을 정도로 계속, 인적판매의 비중을 감소하고 판매촉진이 다시 강화
5.7 촉진결과의 측정
가. 매출액성과 측정방법
소비자 구매조사는 촉진활동을 실시하기 이전과 이후의 소비자태도 및 구매행동을 조사하여
비교하는 방법
점포재고조사는 촉진활동을 실시하기 이전과 이후의 표본점포에 있는 자사제품과
경쟁제품들의 재고수준을 조사하여 비교하는 방법
나. 표적고객의 인지도를 측정하는 방법
105
뉴마케팅
제 14 장 광고 및 공중관계
제 1 절 광고의 기본개념1.1 광고란 무엇인가?
가. 정보를 소비자에게 효과적으로 제공, 그 제품에 대해 수요를 창출하는 것나. 광범위한 메시지 전달수단으로서 광고다. 제품의 판매증대와 기업이미지 제고의 효과라. 소비자 입장 : 정보를 얻을 수 있고, 구매의사결정에 도움마. 정의확인된 광고주가 표적고객들에게 어떤 제품의 존재, 특성, 유익성을 제시하고 설득하여 그들의
욕구나 필요를 자극함으로써 그 제품에 대한 구매행동을 촉진시키거나 혹은 광고주 자신에 대한 일반대중의 신뢰도를 높이기 위하여 수행되는 비인적인 유료의 커뮤니케이션 바. 광고의 특성
① 일반적으로 대가를 지불하는 의사소통 방법이다② 이름이 명시된 광고주에 의하여 수행된다.③ 특정제품을 알리는 것으로부터 구입하도록 설득하기까지 표적고객을 대상으로 한다.④ 광범위한 표적고객들에 도달하기 위하여 대중매체를 이용하는 비인적 의사소통방법⑤ 판매사원이 접촉할 수 없는 잠재고객들에게 까지 메시지를 전달