-
Cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ
-
CERCETRILE CALITATIVE DE MARKETINGCercetarea calitativ este o
modalitate de cercetare psihologic i sociologic, ce se
caracterizeaz printr-o serie de trsturi distincte, dintre care cele
mai importante sunt:Cercettorul este interesat de nelegerea i
explicarea fenomenelor studiate i de bogia informaiilor
culese;Presupune utilizarea unor metode i tehnici care, n mod
tradiional sunt specifice investigaiilor psihologice i
sociologice;
-
Investigaia se realizeaz pe eantioane de dimensiuni mici,
datorit dificultii cu care sunt obinute informaiile, duratei destul
de mari n care pot fi culese informaiile, precum i costului pe care
l implic utilizarea acestor tehnici;Cercettorul are un rol activ n
ntregul proces de cercetare, implicarea sa n faza de culegere a
datelor fiind decisiv;Sunt obinute date de natur calitativ, msurate
cu ajutorul scalei nominale.
-
Metodele de cercetare calitativ au rolul de a descoperi, a
examina i a nelegefenomene care nu au fost nc identificate sau
anumite elemente pe care individul nu este contient c le cunoate. n
multe situaii se incearc anticiparea unui anumit comportament al
consumatorului.
-
Def. Cercetarea calitativ reprezint cutarea intensiv i ct mai n
profunzime a unei informai ct mai bogate posibil despre fenomenul
studiat.
-
nelegerea rolului i importanei cercetrilor calitative de
marketing are ca punct de plecare cunoaterea modului n care este
structurat psihicul uman. Referitor la aceast problem, specialitii
deosebesc trei niveluri psihologice succesive:- nivelul cognitiv (a
cunoate): stocheaz informaiile primite din mediu;- nivelul afectiv
(a plcea): include ceea ce individul simte n raport cu elementele
din lumea nconjurtoare;-nivelul conativ (a aciona): conine factorii
incontieni care stau la baza comportamentului.
-
Lund n considerare cele 3 niveluri psihologice (cognitiv,
afectiv i conativ) se consider c exista 3 niveluri de rspuns ale
individului la stimulii din exterior crora la rndul lor le
corespund 3 niveluri de limbaj. 1.Rspunsul cognitiv= un rspuns
raional sau ceea ce individul contientizeaz despre stimulul
vizatNivel de limbajAcestui rspuns i corespunde un limbaj raional
care este unul controlat. 2.Rspunsul afectiv= rezult n urma
evalurii sentimentelor individului fa de stimulul respectiv.Nivel
de limbajAcestuia i corespunde un limbaj imaginar, care este
folosit atunci cnd individul nu este dispus sa-i exteriorizeze
evalurile afective. 3Rspunsul conativ= este rspunsul prin care
individul i prezint argumentele referitoare la stimul.Nivel de
limbajAcestuia i corespunde un limbaj spontan care poate fi obinut
de expert prin organizarea unor discuii individuale sau de
grup.
-
Identificarea rspunsurilor de natur afectiv i conaziv necesit
investiii mai profunde la nivelul psihicului uman i ca urmare la
aceste niveluri intervine cercetarea calitativ cu metode sau
tehnici specifice.
-
Tipologia metodelor de cercetare calitativI. Metode de studiere
a motivaiilorII. Metode de proiecieIII.Metode de creativitate
-
I. Metode de studiere a motivaiilor: 1. Interviul n profunzime
nedirijat; 2. Reuniunea de grup; 3. Interviul semidirijat sau
semidirectiv.
-
II.Metode de proiecie:1.Tehnici de asociere;2.Tehnici de
construcie;3.Tehnici de completare;4.Tehnici de ordonare;5.Tehnici
de exprimare;
-
III. Metode de creativitate:
1.Intuitive: 1.1.Brainstorning; 1.2. Sinectica.2.Raionale: 2.1
Analiza problemelor; 2.2. Metoda inventarierii caracteristicii;
2.3. Analiza morfologic; 2.4. Matricea descoperirilor.
-
Aspecte metodologice privind cercetarea calitativRealizarea unei
cercetri calitative presupune parcurgerea urmtoarelor
etape:identificarea problemei i definirea scopului
cercetrii;stabilirea obiectivelor cercetrii;alegerea modalitilor de
culegere a informaiilor;alctuirea eantionului;recrutarea
participanilor;pregtirea condiiilor de realizare a etapei de
culegere a informaiilor (inclusiv stabilirea datei, a orei, a
locului de desfurare);culegerea informaiilor;prelucrarea, analiza i
interpretarea informaiilor;redactarea raportului final.
-
I.1. Interviul n profunzime nedirijat reprezint o discuie liber
condus de o persoan specializat.eantion de 30-50 de persoane,
interlievat separat.30-40 de minute pn la 2 ore.
Reguli de desfurare. Nu trebuie precizat n prealabil tema
abordat;Trebuie s se asigure nondirectivitatea asupra fondului
problemei studiate (nu exist un chestionar prestabilit);nu trebuie
se accept devierea de la subiect i s-i pstreze neutralitatea pe
parcursul discuiei;ntrebrile se formuleaz pe baza principiului
plniei (de la general spre particular);Fiecare discuie va fi
nregistrat i ulterior transcris menionndu-se ntreruperile
subiectului interlievat.
-
Pentru prelucrarea informaiilor se utilizeaz metoda denumit
analiza de coninut (cost n descompunerea fiecarui intreviu n pri
principale i extragerea din fiecare parte a temelor majore
precizate de subiect.Interviul n profunzime se utilizeaz pentru
studierea unor teme cum ar fi imaginea unei mrci, modalitile de
consum a unui produs sau marc sau situatia de cumprare sau de
consum.
-
I.2. Reuniunea de grup reprezint o discuie liber cu un grup
format din 8-15 persoane pe o anumit tem.Pentru asigurarea
validitii rezultatelor trebuie s se recurg la cel puin 2 reuniuni
de grup. Moderatorul discuiei trebuie s creeze o admosfer propice
dialogului i s-i antreneze pe toi participanii la dezbatere.Imediat
dup ncheierea unei reuniuni moderatorul trebuie s noteze o serie de
informaii care vor permite evaluarea grupului respectiv precum i
interpretarea rezultatelor.Aceste informaii se refer la:- ora,
ziua, locul i durata discuiei (1,5-3 ore);- numrul de participani;-
ambiana general;- poziia ocupat de fiecare participant n jurul
mesei;- structura grupului (fiecare participant completeaz o fi);-
eventualele probleme care au aprut pe parcursul discuiei.
-
I.3. Interviul semidirijat const n aplicarea unui chestionar
semidirectiv pe un eantion de maxim 100 de persoane n prelungirea
unei serii de interviuri n profunzime nedirijate sau a unor
reuniuni de grup avnd un rol de aprofundare.Chestionarul
semidirectiv este un ghid de discuie adaptabil fiecrui subiect iar
ntrebrile sunt deschise.
-
Metodele proiectiveMetodele proiective includ o serie de tehnici
utilizate pentru studierea personalitii. Cercettorul declaneaz
mecanismele de proiecie astfel nct subiectul s atribuie unui
personaj fictiv motivaiile, dorinele i emoiile personale, pe care
nu le accept ca fiind ale sale, sau pe care nu le
recunoate.Metodele proiective s-au dovedit a fi extrem de utile n
cercetrile de marketing, fiind utilizate frecvent n cadrul
discuiilor de grup.
-
II.1. Tehnicile de asociere constau n realizarea de ctre
subiecii supui investigaiei, a unor asocieri de cuvinte i / sau de
imagini, pornind de la un anumit stimul. Subiectul trebuie s rspund
la un anumit stimul cu primul lucru care-i vine n minte atunci cnd
acesta i este prezentat.n funcie de gradul de implicare a
subictului n testul proiectiv, pot fi identificate 2 categorii de
asocieri:
-
asociere liber- presupune un grad ridicat de implicare a
subiectului n testul efectuat: cel intervievat trebuie s-i expun
liber prerea cu privire la stimulul prezentat de cercettor (o
imagine sau un obiect). O variant a acestui tip de asociere o
reprezint asocierea liber de cuvinte.asociere dirijat- presupune un
grad mai redus de implicare a subiectulu n testul efectuat:
persoana intervievat asocieaz unui stimul dat (o imagine sau un
obiect) unul sau mai muli termeni extrai de pe o lista. n cazul n
care stimulului considerat este un cuvnt, testul poart numele de
asociere dirijat de cuvinte.
-
Tehnicile de asociere sunt utilizate n studiile privind imaginea
unei mrci n rndul consumatorilor, ca i pentru testarea numelor de
marc, a caracteristicilor unui produs, sau a anunurilor
publicitare.
-
II.2. Tehnicile de construcie presupun ca, pornind de la un
anumit stimul, subiectul intervievat s construiasc un dialog, un
scenariu, sau s realizeze o decriere.Tehnicile de construcie
utilizate cu cea mai mare frecven sunt:testul apercepiei
tematice:testul benzilor desenate;testul persoanei a treia;testul
portretului chinezesc.
-
- testul apercepiei tematice care presupune utilizarea unei
serii de imagini vagi, cu o semnificaie ambigu, pornind de la care
subiectul trebuie s inventeze o ntmplare. Ipoteza pe care se bazeaz
testul este c, subiectul, identificndu-se cu personajul povestirii,
i atribuie propriile lui idei, sentimente, reacii etc.- tehnica
benzilor desenate presupune prezentarea unui desen sau unei
succesiuni de desene, ce sugereaz o situaie n care sunt implicai
unul sau mai muli indivizi. Desenul arat, ceea ce afirm un
personaj, subiectul supus investigaiei fiind rugat s continue
dialogul, indicnd rspunsurile celorlalte personaje.
-
- tehnica persoanei a treia permite subiectului intervievat s- i
proiecteze atitudinea supra unei tere persoane. Aceast persoan este
definit destul de vag, fiind n general o femeie obinuit, vecinul,
colegul etc. individul supus investigaiei nu este ntrebat direct ce
gndete cu privire la o anumit problem sau cum ar reaciona ntr-o
anumit situaie, ci care crede c ar fi atitudinea terei
persoane.
-
II.3. Tehnicile de completare, acestea includ tehnici de natur
proiectiv ce presupun completarea de ctre subiectul supus
investigaiei, a unui stimul incomplet. n cercetrile de marketing
sunt utilizate 2 teste de completare de natur afectiv:testul
completrii frazei;testul continuarii povestirii.
-
II.4. Tehnicile de ordonare. Subiecilor investigai li se cere ca
dintr-un ansamblu de produse sa-l aleag pe cel preferat sau s le
ordoneze n funcie de preferinele sale.Aceste tehnici se folosesc n
special n cercetrile care vizeaz poziionarea unui produs.
-
II.5. Tehnicile de exprimare utilizate n cercetrile de marketing
sunt psihograma i interpretarea de roluri.Aceste tehnici se bazeaz
pe jocul dramatic liber i pe dezvoltarea spontaneitii
subiecilor.
-
Psihodrama. Subiectul joac propriul su personaj, n cursul
improvizaiei scenice exteriorizndu-si gndurile personale. Jocul
este condus de un specialist- de regul un psiholog, cere ncureajeaj
subiectul s fie spontan, s abandoneze ideea de a produce efecte
asupra spectatorilor.edintele clasice de psihodram cuprinde 3
pri:1)Prologul- pe parcursul cruia psihologul ncearc s detensioneze
atmosfera, discutand cu actorii despre edin;2)Jocul dramatic- ce
presupune o improvizaie pe o tem aleas n prealabil de toi
participanii;3)Discuia final- n care se comenteaz jocul fiecruia i
interaciunile umane din cursul edinelor; fiecare actor spune ce
anume a simit.
-
Interpretarea de roluri- unui cumpartor i se cere s joace rolul
vnztorului pentru a observa ce argumente utilizeaz pentru a
convinge i a vinde produsul aflat n cercetare.
-
III.1.1. Brainstorming- a fost conceput de A.F. Osborn (1938) i
poate fi folosit n domeniul marketingului pentru rezolvarea unor
probleme legate de: creearea unui nume de marc sau de firm;
repoziionarea unui produs; alegerea temei campaniei publicitare;
gsirea altor canale de distribuie; creterea vnzrilor.
-
III.1.2. Sinectica- este asemntoare cu brainstorming-ul dar se
bazeaz pe realizarea unor analogi. Se pornete de la ipoteza c
obiceiurile dobndite mpiedic individul s abordeze ntr-o noua
viziune o problem care este deja cunoscut.Sinectica presupune
ocolirea problemei studiate i utilizarea analogiilor n procesul de
cercetare. Grupul de subieci lucreaz asupra analogiei situat ntr-un
univers diferit de cel al problemei cercetate. Dupa gasirea nailor
idei, acestea vor fi testate pe problema respectiv.O discuie dureaz
3 4 ore.
-
III.2 Presupune cutarea de idei de noi produse ns se pornete de
la produsele deja existenten procesul analizei se urmresc
caracteristicile produselor respective, comportamentul lor n
consum, situaiile de consum etc.Din aceast categorie fac parte
urmtoarele:
-
III.2.1. Analiza problemelor este utilizat cu precdere n
cercetrile care vizeaz bunurile de utilizare productiv. Metoda
presupune observarea comportamentului clienilor actuali-
utilizatori ai produsului, n scopul identificrii problemelor care
apar n timpul utilizrii. Adesea, aceste studii se realizeaz pe
paneluri de clieni sau utilizatori.
-
III.2.2.Metoda inventarierii caracteristicilor- presupune
analizarea tuturor caracteristicilor principale ale produsului i
modificarea acestora, cu scopul de a se ajunge la o mbuntire care s
stea la baza unui nou produs.
-
III.2.3. Analiza morfologic presupune descompunerea produsului n
funcie de cele mai importante dimensiuni ale acestuia; pentru
fiecare dimensiune se caut toate soluiile posibile. De fapt se
procedeaz la o combinare al e soluiilor identificate cu scopul de a
gasii produse noi.