CERCETAREA IMPACTULUI COMUNICATIEI DE MARKETING
INTRODUCERE
CAPITOLUL I. COMUNICATIA DE MARKETING: COMPONENTA MAJORA A
STRATEGIEI DE MARKETING A ORGANIZATIEI1.1. Conceptul de comunicatie
integrata de marketing1.2. Impactul legislatiei asupra comunicatiei
de marketing in sectorul productiei si distributiei de produse din
tutun1.3. Instrumente de comunicare utilizate in sectorul
productiei si distributiei de produse din tutun1.4. Exemple de
comunicare de marketing pe plan international, in sectorul in
sectorul productiei si distributiei de produse din tutunCAPITOLUL
II. PIATA PRODUSELOR DIN TUTUN IN ROMANIA2.1. Legislatia
referitoare la comunicatie de marketing legata de productia ~1
distributia produselor din tutun2.2. Dimensiunile, dinamica si
conjunctura pietei2.3. Structura pietei (segmente)2.4. Principali
furnizori pe piata romaneasca2.5. Particularitati ale consumului de
produse din tutun in Romania2.6. Caracteristici specifice ale
comunicatiei de marketing in sectorul productiei sidistributiei de
produse din tutun in RomaniaCAPITOLUL III. CERCETAREA CONSUMULUI DE
TUTUN IN RANDUL POPULATIEI DIN BUCURESTI3.1. Metodologia
cercetarii3.2. Rezultatele cercetariiCAPITOLUL IV. CONCLUZII SI
RECOMANDARIBIBLIOGRAFIEANEXE
INTRODUCERE
Orientarea de marketing a activitii unei firme are drept scop
cunoaterea i anticiparea mutaiilor care au loc n mediul ei ambiant
i, n special n cadrul componentei eseniale a acestui mediu piaa.
Marketingul permite orientarea activitilor unei firme n funcie de
nevoile pieei, avnd la baz un sistem informaional care sesizeaz
rapid orice schimbare a consumatorilor, cumprtorilor sau
concurenei. Rapiditatea cu care firma se adapteaz la cerinele pieei
reprezint cheia succesului su. Pentru realizarea acestui scop au
luat natere cercetrile de marketing, care se bazeaz pe o serie de
concepte, metode i tehnici de tiinifice de investigare, metodele i
tehnicile oferite de statistic fiind o component esenial a
acestora. Cercetrile de marketing sunt principalul tip de
activitate prin care firma obine datele necesare sistemului ei
informaional de marketing. Acestea utilizeaz instrumente statistice
pentru colectarea i prelucrarea datelor, investigarea i analiza
fenomenelor care intereseaz la un moment dat, avnd drept scop
procurarea informaiilor destinate rezolvrii problemelor de
marketing ale organelor de decizie.
CAPITOLUL I. COMUNICATIA DE MARKETING: COMPONENTA MAJORA A
STRATEGIEI DE MARKETING AORGANIZATIEI
Activitatea de marketing a ntreprinderii moderne implic o
permanent comunicare cu mediul extern, fapt ce presupune o
informare atent a consumatorilor poteniali, aciuni specifice de
influenare a comportamentelor de cumprare i consum, de sprijinire a
procesului de vnzare. Toate aceste activiti, cu obiective i
mijloace de aciune extrem de diverse, alctuiesc politica
promoional, component important a politicii de
marketing.[footnoteRef:1] [1: Dehozier, Wayne M., The marketing
communications process, McGraw-Hill, New York, 1996, pag. 58]
1.1. Conceptul de comunicatie integrata de marketing
Orice firm este angajat ntr-un amplu proces de comunicare
promoional, ea comunicnd att cu consumatorii produselor sale, ct i
cu diversele categorii de public. Astfel, activitatea promoional,
prin aria larg de aciune i caracteristicile ale proprii, confer
substan sistemului de comunicaie al ntreprinderii, precum i valene
de natur tactic i strategic indispensabile n condiiile actuale ale
economiei. Comunicarea n marketing reprezint un concept relativ
nou, aprut n ultimele decenii ale secolului al XX-lea, ca urmare a
evoluiei spectaculoase pe care a cunoscut-o merketingul n aceast
perioad. Noutatea conceptului, ca i natura extrem de complex a
raporturilor care se stabilesc n cadrul sistemului comunicaional au
ngreunat procesul de definire a comunicaiei de marketing. Din punct
de vedere etimologic, substantivul comunicare provine din
latinescul comunicatio, care nseamn mprtire, conversaie. De
asemenea, verbul a comunica provine din latinescul comunico, al
crui neles este de a face comun, a mprti cuiva, a fi in legatura
cu.[footnoteRef:2] [2: Guu, G., Dicionar latin-romn, Editura
tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983, pag. 21]
Dicionarul explicativ al limbii romne definete comunicarea ca
fiind: aciunea de a comunica i rezultatul ei, reprezentnd demersul
de a face comun, de a mprti idei, gnduri, informaii,
atitudini.[footnoteRef:3] Comunicarea presupune ca emitorul i
receptorul mesajului s se gseasc pe un teritoriu comun, astfel nct
ntre acetia s stabileasc o legtur real cu dublu sens. Eficiena
comunicrii este condiionat de nelegerea mesajului transmis i de
adoptarea, de ctre receptor a atitudinii dorite de emitor, ca
rspuns la mesaj. Deasemenea, este important ca emitorul sa primeasc
un feed-back din partea receptorului, ca rspuns la mesajul care i-a
fost adresat. [3: Dicionarul explicativ al limbii romne, ediia a
II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1996.]
Tabelul 1. Modelul procesului de comunicare Literatura de
specialitate semnaleay existena mai multor forme de comunicare,
pentru a cror delimitare se folosesc o serie de criterii
specifice.[footnoteRef:4] Astfel, n funcie de natura i numrul celor
crora le este destinat mesajul, comunicarea poate fi intrapersonal,
interpersonal, intragrup, intergrup i n mas. n funcie de natura
simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi verbal, sau nonverbal.
n funcie de natura i obiectivele emitorului, aceasta poate fi
comunicare personal, sau organizaional. [4: Popescu, Ioana Cecilia,
Comunicarea n marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti,
2003, pag. 15]
Conform lui Philip Kotler[footnoteRef:5], comunicaia de
marketing este reprezentat de metodele prin care companiile ncearc
s informeze, conving, i s le aminteasc potenialilor consumatori,
direct sau indirect, despre produsele, serviciile sau mrcile pe
care le vnd. Astfel, comunicaia de marketing reprezint vocea
mrcilor, prin care se construiete dialogul i relaia dintre companie
i consumatori. [5: kotler]
Comunicaia de marketing poate ndeplini multe funcii n relaia
dintre companii i consumatori. Consumatorilor li se arat, sau li se
spune cum i de ce se folosete un produs, de ctre cine, n ce moment
i unde anume este folosit; acetia pot afla unde este fabricat
produsul, de ctre cine i alte informaii despre firma productoare;
consumatorii pot fi stimulai sau ndemnai s probeze sau s foloseasc
produsul respectiv. Comunicaia de marketing permite companiilor s-i
asocieze produsele unor persoane, locuri, evenimente, mrci,
experiene, sau sentimente. Comunicaia de marketing contribuie la
construirea notorietii mrcii prin crearea imaginii mrcii i prin
ntiprirea acesteia n mintea consumatorilor. n prezent, specialitii
n domeniul marketingului utilizeaz o gam extrem de larg de mijloace
de comunicaie, comparativ cu perioadele anterioare. Acest concept
de a include n cadrul mixului comunicaional o ntreag diversitate de
mijloace (publicitate, relaii publice, marketing direct, romovarea
vnzrilor) face parte dintr-un concept mai larg, cunoscut sub
denumirea de comunicaii integrate de marketing. Un element cheie al
conceptului este acela c sistemul comunicaiilor integrate de
marketing asigur coordonarea tuturor eforturilor de marketing
ntr-un plan unitar i singular, ce cuprinde un mesaj ce poate fi
neles de ctre consumatori, indiferent ce mijloc de comunicaie este
ales pentru a transmite mesajul.Acesta trebuie s apar ca o parte
component a unui ntreg, i nu ca o entitate separat. n condiiile n
care fiecare element comunicaional nu este integrat cu celelalte,
atunci fiecare dintre elemente poate transmite un mesaj diferit,
fapt ce poate crea confuzie n rndul consumatorilor i afecta ntregul
efort de marketing.Modelul comunicaiei integrate de marketing este
att un concept ct i un proces, i nu doar un joc de cuvinte din
domeniul marketingului, ce poate asigura un susinut avantaj
competitiv celor care l aplic.Nivelul cel mai avansat al
comunicaiei integrate de marketing creeaz i susine relaii
profitabile cu clienii, prin controlul strategic sau prin
influenarea tuturor mesajelor transmise acestora, ncurajnd totodat,
dialogurile utile cu acetia. Modelul comunicaiei integrate de
marketing are trei componente majore: 1) fermitatea mesajului care
direcioneaz imaginea i reputaia mrcii, 2) interactivitatea care
conduce dialogurile utile i 3) misiunea de marketing care reprezint
cea mai strategic form a cauzei de marketing. i dei fiecare dintre
aceste componente poate n mod independent s asigure echitatea unei
mrci i s creeze sinergie; mult mai mult sinergie este realizat
atunci cnd dou sau trei componente lucreaz mpreun.Comunicaia
integrat de marketing ine cont de faptul c toate persoanele
implicate n procesul economic, i nu doar vnztorii i clienii,
trebuie avute n vedere atunci cnd se planific i se realizeaz
comunicaii de marketing, i c aceste grupuri integreaz automat toate
mesajele referitoare la o firm sau o marc de produs, pe care le
primesc. Pn acum marketerii acordau puin atenie controlului sau
influenrii acestui proces de integrare. Comunicaia integrat de
marketing utilizeaz cu prioritate analiza SWOT pentru a coordona de
la zero planificarea comunicaiei de baz, lund n considerare toate
aspectele comunicaiei promoionale publicitate, relaii publice,
promovarea vnzrilor, evenimente speciale, ambalajul, rspunsul
direct, sponsorizarea ca elemente importante, potenial egale,
pentru stabilirea unei campanii de comunicaie de marketing.
Diferenele dintre comunicaia tradiional de marketing i comunicaia
integrat de marketing sunt prezentate n tabelul urmtor, dar pentru
a nelege i a aprecia mai bine aceste diferenieri trebuie vzut
motivul i modul n care a aprut nevoia comunicaiei integrate de
marketing.Comparaie ntre comunicaia tradiional de marketing i noua
comunicaie integrat de marketingComunicatia traditionala de
marketingComunicatia integrata de marketing
ClientiParteneri
Analiza situatieiAnaliza SWOT
Ajustarea planului initialPlanificarea comunicatiei de la
zero
Productia de masaProductia personalizata
Marketingul de masaMarketingul pe baza datelor
Anunuri i aciuni de promovareTipologia mesajului
Mass mediaPunctele de contact cu clienii
TranzaciiRelaii
MonologDialog
Cauza marketinguluiMisiunea marketingului
FuncieFuncie ncruciat
Integrarea comunicaiei de marketing reprezint o combinaie ntre
un concept vechi i un proces nou.Conceptul cel vechi este cel care
oferea o relaie strns cu clienii, pe baza ncrederii reciproce i a
dialogului. Specialitii care sunt implicai n aplicarea
marketingului au opinii diferite privind conceptul comunicaiei
integrate de marketing.Astfel, o prim categorie consider c acest
concept a fost ncercat n perioada anilor 80, dar nu a avut succes.
Se face n general referire la perioada n care dou mari agenii de
publicitate, Ogilvy & Mather i Young & Rubicam, avnd la baz
dou concepte - cel al "orchestrei" i al "oului ntreg" - au nceput s
cumpere companii specializate n alte domenii ale comunicaiei de
marketing (relaii publice, promovarea vnzrilor, evenimente
speciale, marketing direct). Cei care au reliefat aceste aspecte au
dreptate, dar faptul c lucrurile nu au mers nu are nici o legtur cu
conceptul comunicaiei integrate de marketing, ci mai curnd cu modul
n care ageniile de publicitate au neles integrarea.Aceste achiziii
au debutat n momentul n care marile agenii de publicitate au nceput
s realizeze faptul c marea majoritate a clienilor lor cheltuiesc
din ce n ce mai mult n domeniul promovrii vnzrilor sau al altor
componente ale comunicaiei de marketing, n detrimentul publicitii
prin mass media. i dei aceast cretere a cheltuielilor pentru
promovarea comerului i a consumului a nceput s se observe nc de la
nceputul anilor '70, impactul su asupra veniturilor ageniilor de
publicitate a fost ntr-un fel minimizat de dublarea cheltuielilor
media nregistrat ntre anii 1978 i 1984. i deoarece multe dintre
agenii continuau s perceap un comision de 15%, veniturile lor
sporeau n mod constant. Pe la mijlocul anilor '80 ns, s-au petrecut
dou lucruri semnificative, care au obligat ageniile s realizeze
faptul c trebuie s fac neaprat ceva pentru a-i proteja veniturile.
A fost vorba, n primul rnd, de faptul c o parte din clieni i
reorientau banii ctre alte zone din domeniul comunicaiei de
marketing, iar n al doilea rnd, clienii au nceput s refuze a mai
plti tradiionalul comision de 15%. i astfel, cu ct clientul era mai
important, cu att mai mic era comisionul pe care dorea s l
plteasc.Ageniile au reacionat la acest lucru cumprnd firme
specializate n diverse domenii ale comunicaiei de marketing,
oferind un fel de "integrare". Din pcate, singura integrare care a
avut loc a fost din punctul de vedere al depunerii taxelor i
comisioanelor n mai puine conturi bancare. Multe dintre ageniile
achiziionate i-au pstrat vechii conductori, au continuat s serveasc
vechii lor clieni (unii dintre acetia fiind chiar concureni ai
clienilor ageniei mam), i au fost meninute ca surse separate de
profit. Drept rezultat - o interaciune aproape inexistent ntre
agenii, care se concurau adesea n mod direct.Principala greeal a
acestei situaii a fost aceea c nu s-a depus nici un efort pentru a
realiza o planificare strategic centralizat, element esenial al
comunicaiei integrate de marketing, pentru acei clieni ce erau
interesai n obinerea unei sinergii ct mai mari prin intermediul
comunicaiilor lor de marketing.Clienii nu au avut astfel nici un
motiv pentru a renuna la vechile lor relaii cu diversele companii,
pentru a face doar ca noile conglomerate s fie mai profitabile. i
aa cum un nou produs ce nu are valoare adugat nu se poate n general
impune, aa s-a ntmplat cu integrarea oferit de ageniile de
publicitate.Un alt grup de practicieni, cei ce afirm c modelul
comunicaiei integrate de marketing nu este ceva nou, nu recunosc ns
faptul c tradiionalele strategii de comunicaie, precum i
instrumentele folosite pentru a dezvolta imaginea de marc nu mai au
de mult timp eficien, datorit schimbrilor eseniale ce au intervenit
n cadrul conceptului de client, tehnologiei de comunicaie,
competiiei i a expertizei interne or externe a comunicaiei.Astfel,
muli clieni au o percepie negativ despre afaceri, studiile artnd c
n 1997, doar opt la sut din clieni au avut un nalt grad de ncredere
n sfaturi i recomandri primite prin intermediul publicitii, i doar
ase la sut n punctul de vedere al marilor corporaii referitor la
problemele majore ale vieii socialeconomice.Totodat, aproape n
fiecare locuin se pot recepiona n prezent peste 50 de canale de
televiziune, iar prin introducerea fibrelor optice acest numr poate
crete la infinit, convergena telecomunicaiilor devenind economic.
Noile alternative media CD-uri, faxuri, telemarketingul robotizat
ofer mari oportuniti pentru reducerea risipei media i pentru
marketingul individual, odat cu creterea alternativelor media
crescnd i numrul mesajelor comerciale.Punctul de plecare al
comunicaiilor integrate de marketing l constituie diagnoza
problemelor de marketing ce privesc o anumit ramur i apoi gsirea
celei mai bune soluii, folosind fie publicitatea, fie oricare alt
mijloc promoional.Acest lucru sugereaz c soluia unei probleme de
marketing trebuie s includ orice comunicaii ce pot rezolva
problema. i dac n trecut se considera c publicitatea era suficient,
n prezent ar trebui considerate ca alternative viabile relaiile
publice, promovarea vnzrilor sau marketingul direct.Diversele
mesaje trebuie prezentate ntr-o astfel de manier nct consumatorul s
perceap o singur idee de baz, dar care sosete de la diversele forme
de comunicaie anticipate. i datorit faptului c muli consumatori nu
neleg diferena dintre relaiile publice, promovarea vnzrilor,
marketingul direct i publicitate, i consider c orice form a
comunicaiei de marketing este un anun publicitar, este foarte
simplu pentru specialiti de a cumula diferitele mesaje ntr-o singur
entitate.Modelul comunicaiei integrate de marketing are trei
componente de baz: fermitatea mesajului, interactivitatea i
misiunea de marketing. Fiecare dintre componentele de baz ale
modelului trebuie s in cont de punctele comunicaionale de contact,
respectiv de toate situaiile, generate sau nu de ctre o organizaie,
n care un client este, sau are posibilitatea de a fi expus unei
anumite mrci. Aceste puncte de contact includ situaii extrem de
diverse (anun publicitar, discuia cu un reprezentant al companiei
sau utilizarea mrcilor) care faciliteaz drumul spre un anumit
produs.Fermitatea mesajului este o component a comunicaiei
integrate de marketing responsabil, n primul rnd, de crearea
imaginii de marc i a reputaiei unei companiiInteractivitatea este
componenta responsabil de crearea dialogului cu clienii, dialog
esenial stabilirii anumitor relaii cu acetia. ns, nainte ca o
organizaie s poat face acest lucru ea trebuie s aib o baz de date
actualizat a clienilor, cu accent pe utilizatorii anumitor mrci.
Iar o modalitate de a atrage clienii ctre o anumit marc i de a-i
identifica, o reprezint utilizarea mass media. Comunicaiile
integrate de marketing pot avea efect asupra programrii media
datorit urmtoarelor raiuni:1. Fiecare din cele patru concepte de
comunicaie pot solicita diverse tipuri de media, folosindu-le n
mode diferit fa de perioada precedent. De exemplu, atunci cnd
publicitatea este folosit n mod exclusiv, ea poate solicita doar
utilizarea mass media. Dar cnd se adaug i relaiile publice, diverse
media specializate pot fi solicitate, deoarece intele publicitare
devin i ele mult mai specializate. i dac mai intervin i promovarea
vnzrilor i marketingul direct (mailing sau telemarketing), atunci
activitatea de programare media devine cu adevrat complex.2. Numrul
de media pe care consumatorii le au la dispoziie pentru a le alege
a crescut ntr-o asemenea msur nct el necesit mult mai mult atenie n
activitatea de programare media dect nainte. Ca o consecin a
acestor lucruri, departamentele media din cadrul ageniilor vor juca
n viitor un rol mult mai important. Aceasta necesit ns folosirea
noilor metode de analiz a consumatorilor. Dac n trecut consumatorii
erau alei pentru a primi mesajele publicitare doar pe baze
demografice sau de utilizare a produsului, n prezent exist metode
mult mai noi de analizare a consumatorilor, care pot determina ce
tipuri de media sunt utilizate cel mai des de ctre consumatorii
specifici anumitor produse. Chiar i perioada dintr-o zi n care
consumatorul este expus unor media joac un rol mult mai important n
activitatea de programare media.Specialitii n domeniu colaboreaz
mai mult cu copywriter-ii publicitari dect n trecut. Acetia vor
concepe anunuri speciale pentru diferite categorii de consumatori,
dar i pentru diverse categorii de media.Lucru diferit de perioada
marketingului de mas, cnd anunul publicitar era mai nti conceput i
apoi dat programatorilor media pentru a gsi cele mai bune media n
care s-l plaseze. i de foarte multe ori anunurile erau plasate doar
n cadrul media naional (reele de televiziune sau lanuri de
magazine). Lucru foarte simplu de realizat. Dar n prezent media
poate avea canale locale distincte (altele dect cele naionale),
lucru ce poate genera folosirea mai multor alternative
media.Programarea unor mesaje n cele mai potrivite media poate
motiva potenialii clieni s agreeze o firm i produsele sale, iar dup
ce aceast conexiune a fost fcut se poate utiliza n mod efectiv o
singur media.Este ceea ce se numete un "meniu media", care i
permite clientului s selecteze ce l intereseaz i s se foloseasc de
ce a ales.Cea de a treia component a comunicaiei integrate de
marketing o reprezint "misiunea de marketing", termen similar
noiunii de "cauz a marketingului", dar mult mai complex, mai
relevant i mai utilizat de ctre o firm pentru a asigura o anumit
valoare liniei de produse a acesteia.Dei impactul sistemului
comunicaional integrat de marketing nu este pe deplin neles, tot
mai muli specialiti n domeniul industriei publicitare au ncredere n
conceptul comunicaiilor integrate i solicit ageniilor de
publicitate s-i modifice activitile pentru a aduga publicitii i
alte forme ale comunicaiilor de marketing, succesul n afacerile
publicitare fiind doar al celor care vor nelege acest lucru. Iar
ntruct teoreticienii specialiti n domeniul afacerilor continu s
dezvolte termenul de "marketing relaional", iar teoreticienii din
colile de comunicaii de mas continu s dezvolte noi programe de
comunicaii integrate de marketing, cele dou noiuni nu ar trebui s
mai fie aa de diferite una de alta. Iar n ceea ce privete rolul
universitilor n nvarea comunicaiilor de marketing, este necesar
creterea competenei viitorilor specialiti n toate domeniile
comunicaiei de marketing, asigurndu-se astfel o mai bun nelegere i
apreciere a comunicaiei integrate de marketing.
1.2. Impactul legislatiei asupra comunicatiei de marketing in
sectorul productiei si distributiei de produse din tutun Tabagismul
se afl la originea celui mai mare numr de decese care ar fi putut
fi evitate n Europa. Pe msur ce efectele nocive ale fumatului devin
din ce n ce mai cunoscute, UE depune eforturi pentru a-i convinge
cetenii s nu nceap s fumeze sau, pe cei care deja sunt fumtori, s
renune. n acelai timp, ia msuri pentru a proteja oamenii mpotriva
fumatului pasiv i pentru a restriciona aciunile de marketing i
publicitate avnd ca obiect produsele din tutun. n ciuda progreselor
semnificative, numrul fumtorilor din Uniune rmne ridicat (circa o
treime din populaie), iar problemele de sntate generate de tabagism
conduc la aproximativ 650 000 de decese pe an. Aproape jumtate din
acestea se nregistreaz n rndul persoanelor cu vrste cuprinse ntre
35 i 69 de ani, adic la o vrst cu mult inferioar speranei medii de
via. Grupurile vulnerabile, din ce n ce mai contiente de aceste
aspecte, solicit sporirea msurilor de protecie mpotriva bolilor,
invaliditii i decesului care poate surveni n urma expunerii la
fumul de igar. n cadrul unei abordri globale, principalele activiti
ale Uniunii n acest domeniu se refer la aplicarea de msuri
legislative i la finanarea unor proiecte de control al tabagismului
i a campaniilor de informare. UE a integrat msuri de control al
tabagismului ntr-o serie de alte politici comunitare, precum cea
privind taxarea sau politica agricol. De asemenea, joac un rol
esenial n aciunile desfurate la nivel mondial - n special prin
Convenia-cadru privind controlul tutunului, primul tratat
internaional n domeniul sntii. Acesta angajeaz ri de pe ntreg
globul n aciuni destinate s reduc numrul de mbolnviri i decese
cauzate de tabagism i, n acelai timp, ofer un cadru de referin
pentru msuri din ce n ce mai drastice de control al fumatului.
Imperial Tobacco Group PLC este de prere c produsele din tutun sunt
pentru aduli. The Group is committed to Grupul se angajeaz s
promoting and selling its products responsibly, within the laws and
voluntary agreements of those countries in promovarea i vnzarea
produselor sale n mod responsabil, n conformitate cu legislaia i
acorduri voluntare ale acestor ri n which it operates. care
opereaz.Acest standard internaional pentru comercializarea
produselor din tutun consolideaz acest angajament i stabilete clear
rules and principles to ensure that the Company's advertising and
promotional activities are directed oreguli clare i principii
pentru a se asigura c societatea de publicitate i activiti
promoionale sunt ndreptate numai to adult smokers in all
circumstances. la fumtori aduli n toate mprejurrile. Oriunde i ori
de cte ori dialogul este posibil, Imperial Tobacco va cuta s
ncurajeze guvernele i alte relevant authorities in the markets in
which the Company operates to incorporate the practices laid out in
this autoritile relevante n pieele n care compania opereaz s includ
practicile prevzute n prezentul Standard into national laws and
agreements, respecting the principles of informed adult choice
Standard n legislaia naional i acorduri, cu respectarea
principiilor de alegere informat i pentru aduli commercial
communication. comunicare comercial. Imperial Tobacco supports the
enforcement of legal minimum age restrictions by the appropriate
authoritieImperial Tobacco, susine punerea n aplicare a
restriciilor de vrst minime legale de ctre autoritile competente
for the purchase of tobacco products. pentru achiziionarea de
produse din tutun.
Toate legile naionale, coduri de practic i acorduri voluntare
referitoare la produsele din tutun pentru care Grupul de companies
are signatories will continue to be observed where they apply.
companii sunt semnatare vor continua s fie respectate n cazul n
care acestea se aplic. However, where such requirements Cu toate
acestea, n cazul n care astfel de cerine are less stringent than
this Standard, then this Standard will take precedence, unless
otherwise required by sunt mai puin stricte dect acest standard,
atunci acest standard vor avea prioritate, cu excepia cazului
cerute de law. legii. The adoption or absence of a national code
shall not in any way relieve the obligation to comply with this
Adoptarea sau absena unui cod naional nu trebuie n nici un fel
scuti de obligaia de a se conforma prezentei StandarStandard. This
Standard does not prohibit Imperial Tobacco from displaying images
of its products, brands, packaging Prezentul standard nu interzice
Imperial Tobacco, de la afiarea imaginilor din produsele sale,
mrci, ambalarea or advertising in corporate communications where
such communications are not designed to encourage adult sau de
publicitate n Corporate Communications n cazul n care astfel de
comunicri nu sunt concepute pentru a ncuraja aduli smokers to
choose the Company's tobacco products over those of its
competitors. fumtorilor de a alege firma de produse din tutun peste
cele ale concurenilor si. This Standard does not apply to
communications between Imperial Tobacco and the tobacco trade.
Prezentul standard nu se aplic de comunicaii ntre Imperial Tobacco
i comerului cu tutun. For the purpose of this Standard, an adult is
defined as someone who is aged 18 years or over, unless a n sensul
prezentului standard, un adult este definit ca cineva care are
vrsta de 18 ani sau peste, cu excepia cazului higher minimum age is
specified by local law or voluntary agreement. minim de vrst mai
mare este specificat de legislaia local sau acordului voluntar. For
the purpose of this Standard, tobacco products are defined as
manufactured cigarettes, fine cut tobacco, n sensul prezentului
standard, produse din tutun sunt definite ca igaretele fabricate,
tutun tiat fin, cigars, cigarillos, pipe tobacco and pre-formed
tobacco rolls. trabucuri, igri de foi, tutun de pip i-au format de
tutun sub form de rulouri de pre
Use of Brand Names and Logos by Third Parties 1.3. Instrumente
de comunicare utilizate in sectorul productiei si distributiei de
produse din tutun
Aceast abordare se bazeaz pe gruparea tuturor componentelor
mixului comunicrii de marketing ntr-o singur entitate. Creterea
competiiei pentru ctigarea de noi clieni, a determinat o serie de
fuziuni ntre ageniile de publicitate i de relaii publice i formarea
unor aliane cu specialitii n marketing direct i promovarea
vnzrilor, care s permit oferirea unor pachete de servicii
integrate. La nivelul procesului de comunicare al organizaiei,
acest concept nseamn coordonarea centralizat a comunicrii de
marketing, ct i a celei corporative. Pentru ca un astfel de concept
s poat fi pus n aplicare, trebuie s se acioneze n dou direcii:
dezvoltarea unor strategii n conceperea mesajelor i coordonarea
transmiterii mesajelor. n funcie de obiectivele strategiilor de
comunicare, este esenial ca cei care se ocup cu implementarea lor s
neleag modul n care activitile mixului de comunicare sunt percepute
de publicul-int.Dei teoretic lucrurile sun bine, n practic
cooperarea ntre specialitii n comunicare s-a dovedit complicat,
datorit unei separri i specializri tradiionale ntre diferitele
discipline de comunicare. n multe organizaii marketingul continu s
aib rolul dominant. Relaiile publice au, n mod tradiional, o funcie
de sprijin a pieei, concentrndu-se mai mult pe tehnici n locul
strategiei. Adesea rolul relaiilor publice const n crearea reclamei
ununi produs, planificarea promoiilor i stabibilirea interviurilor
media n cadrul expoziiilor comerciale. Avnd n vedere c 90% din
bugetul promoional este cheltuit pe publicitate i 10% sau mai puin
pe relaiile publice, nelegem de ce relaiile publice prefer s rmn un
departament separat, dect s participe la astfel de programe
integrate concepute de ageniile de publicitatePentru a ilustra
modul n care o campanie de comuincare integrat poate s maximizeze
eficiena strategiei promoionale a unei firme, Sam Black [2, pag.
57], d exemplul companiei , Imperial Tobacco care a lansat o
campanie promoional. Valoarea de tire a acestei oferte a permis
personalului nsrcinat cu relaiile publice s iniieze o vast campanie
de pres, fr s mai aibe nevoie de sprijin publicitar. Promovarea
vnzrilor a sprijinit constituirea de ctre companie a unei baze de
date pentru marketingul direct. A fost deschis i o linie telefonic
fr taxe, care a ajutat la sporirea bazei de date. Coordonarea
diferitelor componente ale campaniei promoionale, a permis
companiei British Airways s culeag beneficii de pe urma fiecreia
dintre ele, ntrindu-le pe celelalte, ceea ce a sporit considerabil
impactul campaniei n ansamblul su.Dei publicitatea continu s-i
primeasc partea leului din bugetul promoional, ultimii ani au adus
totui o recunoatere a valorii strategiilor de relaii publice, ceea
ce creeaz premisele dezvoltrii, chiar i la noi, a unor campanii
multimedia coordonate. Primul dintre ei este redimensionarea
organizaiilor. Multe dintre organizaiile care aveau departamente
specializate n acest sens, i-au redus considerabil personalul,
astfel nct un numr mic de angajai s-au vzut pui n situaia de
ndeplini o varietate mai mare de sarcini de comunicare.Un al doilea
factor l-a constituit reducerea bugetelor promoionale. Multe
organizaii pentru a evita costurile ridicate ale publicitii au
cutat metode alternative de transmitere a mesajelor ca vnzrile prin
cataloage i promovarea vnzrilor.n al treilea rnd s-a constatat
gradul mare de expunere al marketingului bunurilor i serviciilor la
problemele socio-politice. Legislaia privind coninutul i ambalarea
produselor, nivelul accizelor afecteaz mai mult sau mai puin direct
nivelul vnzrilor.Un al patrulea factor l-a constituit dezvoltarea
marketingului relaional. Acest termen se refer la fidelizarea
clienilor, prin cultivarea loialitii fa de organizaie. Construcia
unei relaii solide cu clienii necesit negreit intervenia relaiilor
publice i a utilizrii eficiente a comunicrii n dublu sens.
1.4. Exemple de comunicare de marketing pe plan international,
in sectorul in sectorul productiei si distributiei de produse din
tutunTiprit Media 4a No tobacco brand advertising will be placed in
printed media unless satisfactory evidence has Publicitatea n
favoarea tutunului de brand va fi plasat n presa scris cu excepia
cazului n dovad satisfctoare a been provided that at least 75% of
the readers are adults. a fost cu condiia ca cel puin 75% din
cititori sunt aduli. 5.Where tobacco brand advertising is permitted
in printed media, each advertisement will contain an n cazul n care
publicitatea n favoarea tutunului brand este permis n presa scris,
fiecare reclama va conine o appropriate health warning as specified
by local law or voluntary agreement. avertizare de sntate
corespunztoare prevzute de legislaia local sau acordului voluntar.
Where not specified, n cazul n care nu este specificat, all new
advertising will carry a clearly visible warning in the most
appropriate local language, using toate reclamele noi vor avea un
avertisment vizibil n mod clar n limba local cea mai adecvat,
utiliznd the wording of the EU additional warning Smokers die
younger including the attribution. modul de redactare a
suplimentare de avertizare UE "Fumatorii mor mai tineri", inclusiv
atribuirea. Outdoor Advertising Publicitate Outdoor No tobacco
brand advertising will be placed on outdoor signs or billboards
which are closer than Publicitatea n favoarea tutunului de brand va
fi plasat pe semne n aer liber sau panouri publicitare, care sunt
mai aproape dect 100 metres to the main entrance of schools used
predominantly by those under 18 years of age 100 de metri de la
intrarea principal a colilor utilizate n principal de ctre cei sub
18 de ani (or higher minimum age where specified locally(Sau minim
de vrst mai mare n cazul n care se specific la nivel local). This
does not include outdoor signs at the point Aceasta nu include
semne in aer liber de la punctul of sale. de vnzare. Where tobacco
brand advertising is permitted on outdoor signs and billboards,
each advertisement n cazul n care publicitatea n favoarea tutunului
de brand este permis cu privire la semnele n aer liber i panouri
publicitare, fiecare reclama will contain an appropriate health
warning as specified by local law or voluntary agreement. va conine
un avertisment de sntate corespunztoare prevzute de legislaia local
sau acordului voluntar. Where Unde not specified, all new
advertising will carry a clearly visible warning in the appropriate
local nu este specificat, toate de publicitate noi vor s aib un
avertisment vizibil n mod clar n adecvate la nivel local language,
using the wording of the EU additional warning Smokers die younger
including the limba, folosind modul de redactare a suplimentare de
avertizare UE "Fumatorii mor mai tineri", inclusiv attribution.
atribuirea
n cazul n care publicitatea n favoarea tutunului de brand este
permis la punctul de vnzare, fiecare reclama va conine o
appropriate health warning as specified by local law or voluntary
agreementavertizare de sntate corespunztoare prevzute de legislaia
local sau acordului voluntar. Where not specified, n cazul n care
nu este specificat, all new point of sale material, the advertising
display area of which exceeds 250 squatoate noile puncte de vnzare
materiale, zona de publicitate de afiare care depete 250 mp
centimetres, will carry a clearly visible warning in the
appropriate local language, using the wordicentimetri, vor purta un
avertisment vizibil n mod clar n limba local este necesar, folosind
formularea of the EU additional warning Smokers die younger
including the attribution. de suplimentare de avertizare UE
"Fumatorii mor mai tineri", inclusiv atribuirea. Branded items that
elemente de marc, care are given to consumers are excepted from
this rusunt oferite consumatorilor sunt exceptate de la aceast
regul.
Radio, televiziune i cinema Publicitate Where tobacco brand
advertising is permitted on radio or television, it will be
broadcast only during n cazul n care publicitatea n favoarea
tutunului de brand este permis la radio sau televiziune, acesta va
fi difuzat numai pe parcursul those hours and when the programming
is directed primarily at those aged 18 or over (or higheaceste ore
i n cazul n care programarea este ndreptat n primul rnd la cei
peste 18 ani (sau mai mare minimum age where specified
locally)Vrsta minim n cazul n care se specific la nivel local). 10.
n cazul n care publicitatea n favoarea tutunului de brand este
permis n cinematografe, aceasta nu va fi afiat atunci cnd publicul
is likely to comprise mainly young people under the age of 18 (or
higher minimum age where este de natur s cuprind, n principal
tinerilor cu vrsta sub 18 ani (sau minim de vrst mai mare n cazul n
care specified locally).specificate la nivel local). 11. n cazul n
care publicitatea n favoarea tutunului de brand este permis la
radio, la televiziune sau n cinematografe, fiecare advertisement
will contain an appropriate health warning as specified by local
law or voluntary publicitate va conine un avertisment de sntate
corespunztoare prevzute de legislaia local sau voluntare agreement.
acord. Where not specified, all new tobacco brand advertising will
carry a clearly n cazul n care nu este specificat, toate noile
publicitate de brand de tutun va efectua n mod clar o
visible/audible warning in the appropriate local language, using
the wording of the EU additional vizibil / avertizare sonor n limba
local este necesar, folosind modul de redactare a UE suplimentare
warning Smokers die younger including the attribution. avertizare
"Fumatorii mor mai tineri", inclusiv atribuirea. Product Placement
Catalog de Plasament 12. Nici o plat se face pentru a solicita
plasarea de produse din tutun Imperial, marci comerciale sau de
advertisements in any film, television programme or any other
public performance or entertainment anunuri n orice film, program
de televiziune sau orice alt publice de performan sau de
divertisment medium for viewing by the general publi mediu pentru
vizualizarea de ctre publicul larg. Internet Advertising
Publicitate pe Internet 13. Nu va fi nici publicitatea n favoarea
tutunului brand pe internet, cu excepia cazului n site-ul de
pre-accesului adulilor satisfctoare verification methods are in
place and the content or services of the internet site are directed
at metode de verificare sunt la locul lor i de coninut sau servicii
de pe site-ul de internet sunt ndreptate those countries where such
advertisements are not prohibited by law. acele ri n care astfel de
anunuri nu sunt interzise prin lege. In the case of internet ad n
cazul de internet anunuri banners on online media, it is sufficient
that satisfactory evidence has been provided that at least
bannerele de pe mass-media on-line, este suficient ca dovad
satisfctoare a fost cu condiia ca cel puin 75% of the users are
adults. 75% din utilizatori sunt aduli. 14. n cazul n care de
verificare satisfctoare pentru aduli a fost obinut, toate marca de
tutun trebuie s reclame contain a health warning appropriate to the
country of destination of the internet site, as specified conin o
avertizare corespunztoare a sntii n ara de destinaie a site-ului de
internet, aa cum se specific by local law or voluntary agreement de
legislaia local sau acordului voluntar. Where not specified, a
clearly visible warning will be used in n cazul n care nu este
specificat, un mod vizibil n mod clar de avertizare vor fi
utilizate n the appropriate local language, using the wording of
the EU additional warning Smokers die locale limba corespunztoare,
folosind modul de redactare a suplimentare de avertizare UE
"Fumatorii mor younger including the attribution. mai tineri ",
.Casete video, casete audio, CD-uri, DVD-uri i jocuri pe calculator
15. Publicitatea n favoarea tutunului de brand vor fi incluse
ntr-un material publicat pe casete video, casete audio, CDs, DVDs,
computer games or any other similar medium unless satisfactory
measures are iCD-uri, DVD-uri, jocuri pe calculator sau orice alt
mijloc similar cu excepia cazului n msuri satisfctoare n place to
ensure that the item is intended only to be provided to adults. loc
pentru a se asigura c elementul este destinat doar pentru a fi puse
la aduli. 16. n cazul n care publicitatea n favoarea tutunului de
brand este permis ntr-un material publicat pe casete video, casete
audio, CDs, DVDs, computer games or any other similar medium, each
advertisement will contain an CD-uri, DVD-uri, jocuri pe calculator
sau orice alt mediu similare, fiecare reclama va conine o
appropriate health warning as specified by local law or voluntary
agreement. avertizare de sntate corespunztoare prevzute de
legislaia local sau acordului voluntar. Where not specified, n
cazul n care nu este specificat, all new advertising will carry a
clearly visible/audible warning in the appropriate local language,
toate publicitate noi va purta un mod vizibil / avertizare sonor n
limba local este cazul, using the wording of the EU additional
warning Smokers die younger including the attribution. folosind
modul de redactare a suplimentare de avertizare UE "Fumatorii mor
mai tineri", inclusiv atribuirea. Promotional Events and Activities
Evenimente promoionale i Activiti Imperial Tobacco undertakes a
range of events and activities which are created specifically to
raise awareness Imperial Tobacco, se angajeaz o serie de evenimente
i activiti care sunt create special pentru a sensibiliza of a
particular tobacco brand or brands amongst adult smokers, and which
would not take place without the unui brand special de tutun sau de
branduri printre fumatori adulti, i care nu ar avea loc fr support
of Imperial Tobacco. sprijinul Imperial Tobacco. These do not
include pre-arranged events for which the organisers subsequently
Acestea nu includ pre-aranjate de evenimente pentru care
organizatorii ulterior sought Imperial Tobacco's support and whose
continued success does not depend solely on Imperial Tobacco a
solicitat sprijinul Imperial Tobacco i a cror continuat succesul nu
depinde numai de Imperial Tobacco as long as no tobacco brand
promotion takes place, nor do they include corporate events and
activities wher atta timp ct nu promovarea brand-ului de tutun are
loc, nici nu includ evenimente corporate i activiti n cazul n care
no tobacco brand promotion is intended. Nu exist o promovare de
tutun de brand este destinat. 17. n cazul n care evenimente de
promovare de brand din tutun i activitile sunt permise, acestea vor
fi efectuate astfel nct to comply with this Standard. pentru a se
conforma cu prezentul standard. 18. . Sampling of tobacco products
will be restricted to existing smokers aged 18 year of age (or
higher Eantionarea produselor din tutun va fi limitat la fumtori
existente n vrst de 18 ani de vrst (sau mai mare minimum age where
specified locally). Vrsta minim n cazul n care se specific la nivel
local). 19. Access to tobacco product promotional events will be
restricted to adults. Accesul la evenimente de promovare de produs
din tutun va fi limitat la aduli. 20. No tobacco product
promotional activity or event will be aimed at or particularly
appeal to anyone Nici un produs din tutun activitate de promovare
sau de eveniment va trebui s vizeze sau deosebit de recurs pentru
oricine under 18 years of age (or higher minimum age where
specified locally) sub 18 de ani (sau mai mare n cazul n care se
specific vrsta minim la nivel local). 21. Tutun, activiti de
promovare de brand va fi direcionat doar la cele care urmeaz s fie
verificate n vrst de 18 ani sau over (or higher minimum age where
specified locally). peste (sau mai mare n cazul n care se specific
vrsta minim la nivel local). Sponsorizare Imperial Tobacco provides
sponsorship support for a range of sporting and cultural events,
activities and Imperial Tobacco ofer sprijin de sponsorizare pentru
o serie de evenimente sportive i culturale, activitile i teams in
order to raise awareness of a particular tobacco brand or brands
amongst adult smokers but without echipe pentru a crete gradul de
contientizare a unui brand special de tutun sau de branduri printre
fumatori adulti, dar fr which support the event, activity or team
would still exist or take place. care sprijin evenimentul,
activitatea sau echipa ar exista n continuare sau s ia loc. 26. n
cazul n care sponsorizrii n domeniul tutunului de brand este
permis, orice publicitate i activiti promoionale legate de the
sponsorship will be conducted so as to comply with this Standard.
sponsorizare vor fi efectuate astfel nct s se conformeze cu
prezentul standard. 27. No new sponsorships will be entered into
for any event, activity, team or individual unless Nu sponsorizri
noi vor fi introduse n pentru orice eveniment, activitate, echipa
sau individuale, cu excepia cazului n satisfactory evidence has
been provided that all competitors, team members and active dovad
satisfctoare a fost cu condiia ca toi concurenii, membrii echipei i
active participants are adults. participani sunt aduli. 28. Tobacco
brand sponsorship, clothing and materials will not be provided for
any event, activity, team Tutun de sponsorizare de brand, de
mbrcminte i materiale nu vor fi furnizate pentru orice eveniment,
activitate, echipa or individual which has greater appeal to young
people than to adults sau individuale care au recurs mai mare la
tineri dect la aduli. Direct Mail Direct Mail 29. Comercializarea
produselor din tutun prin direct mail vor fi directionate doar
verificate fumtorilor aduli. All Toate reasonable measures will be
taken to ensure that those under 18 years of age (or higher minimum
msurile rezonabile vor fi luate pentru a se asigura c cei sub 18 de
ani (sau mai mare minim age where specified locally) are excluded
from all direct mailing lists. de vrst n cazul n care se specific
la nivel local) sunt exclui de la toate listele de discuii directe.
30. Toate materialele directe mail nou va purta un avertisment
vizibil n mod clar n cele mai adecvate locale language, using the
wording of the EU additional warning Smokers die younger including
the limba, folosind modul de redactare a suplimentare de avertizare
UE "Fumatorii mor mai tineri", inclusiv attribution. atribuirea.
Health Warnings on the Packaging of Tobacco Products Avertismentele
de sntate de pe ambalajul produselor din tutun 31. Un avertisment
de sntate vizibile n mod clar va aprea pe pachetele de toate
produsele din tutun fabricate i / sau marketed by Imperial Tobacco
as well as on any outer packaging intended to be presented to the
comercializate de ctre Imperial Tobacco, precum i pe orice ambalaj
exterior care urmeaz s fie prezentate la consumer. consumatorului.
This warning will conform to the relevant law or voluntary
agreement of the country or Acest avertisment se va conforma la
legislaia relevant sau acord voluntar a rii sau a market for which
the product has been manufactured, including duty free areas. pia
pentru care produsul a fost fabricat, inclusiv zonele libere de
serviciu. Where there is no n cazul n care nu exist existing local
law or voluntary agreement, the wording of the EU additional
warning Smokers d existente n legislaia local sau acord voluntar,
modul de redactare a suplimentare de avertizare UE "Fumatorii mor
younger including the attribution will be used. mai tineri ",
inclusiv atribuirea vor fi utilizate.
CAPITOLUL II. PIATA PRODUSELOR DIN TUTUN IN ROMANIA
2.1. Legislatia referitoare la comunicatie de marketing legata
de productia ~1 distributia produselor din tutun
Tutun Reglementarea CEE nr.20751992 amendata de Reglementarea CE
nr.16361998 privind organizarea comuna a pietei in sectorul
tutunului brut. Politica Agricola Comuna pentru acest sector se
realizeaza prin urmatoarele mecanisme sistem de prime, masuri de
orientare si continut al productiei, sistem de comert cu tari
terte. Uniunea Europeana cheltuieste pentru a subventiona
cultivarea tutunului aproximativ 321 milioane euro pe an, suma care
reprezinta doar o mica parte din bugetul anual pentru agricultura
al UE, de 44 miliarde euro. Acceptarea acquis-ului (ansamblul de
drepturi si obligaii asumate de statele membre ale Uniunii
Europene) Romania accepta acquis-ul in domeniu si nu solicita
perioada de tranzitie. Din 1 ianuarie 2007 va fi implementata
legislatia prin care sunt deja transpuse Directivele Europene
referitoare la produsele din tutun Pana in 2010, acciza la mia de
tigarete va ajunge la 52,12 euro, ceea ce inseamna o crestere de
peste cinci ori fata de 2002 In Romania pentru a indeplini
cerintele comuniunitare ,accizele trebuie sa creasca pana la
nivelul de 64 de euro pentru fiecare mie de tigarete .Ceea ce
inseamna o crestere a accizei,pana in 2010 de peste cinci ori in
numai opt ani .cresterea accizelor se va reflecta la pretul
pachetului de tigari Crestereaaccizelor la tigari loveste cu mai
multa puterein bugetele fumatorilor din tarile candidate decat in
cele deja membre UE.In 2008 ,din cauza cresterii accizelor,
fumatorii din tarile candidate vor plati pentru tigarete de circa
patru ori mai mult decat consumatorii din UE:2,6 % din venitul net
anual in Romania ,fata de 0,9% in Germania Si cu cat romanii vor fi
mai dispusi sa-si dea banii pe tigari tot mai scumpe ,cu atat va
creste si piata neagra . Consecintele sunt numeroase: tigarile de
contrabanda sunt mai proaste, deci vor afecta si mai mult sanatatea
fumatorilor, incasarile bugetare vor scadea, pentru ca vor scadea
si vanzarile legale, ceea ce-i va afecta, inevitabil, si pe
producatori. - un prag de garantie pentru tutunul brut de 21.300
tone annual (R CEE 28481998 privind aplicarea sistemului de prime,
cote de productie si ajutor specific acordat grupurilor de
producatori), in urmatoarea structura sortimentala Romania solicita
un prag de garantie de 21.300 tone anual corelat cu productia si
consumul previzionat, avand in vedere- conditiile de clima si sol
favorabile cultivarii tutunului;- traditia cultivarii tutunului in
zonele recunoscute si numarul mare de cultivatori (aproximativ
70.000) pentru care cultivarea tutunului este unica sursa de
venituri;- existenta unor exploatatii organizate in societati
comerciale agricole si asociatii juridice si familiale pentru
cultura tutunului;- existenta capacitatii de utilizare a tutunului
autohton (capacitate de prelucrare in cadrul Societatii Nationale
Tutunul Romanesc 41150 tone/ an de prima procesare, 75670 tone /an
capacitate de depozitare si 30140 tone capacitate de fabricare
tigarete);cererea interna totala corespunde unei cantitati de cca.
41.400 tone tutun. Aceasta se acopera in prezent prin productia
nationala de tigarete cu filtru si fara filtru ( 35%) care
utilizeaza tutun din productia interna si productia de tigarete cu
filtru ale companiilor multinationale (65%), care utilizeaza numai
tutun din import. Inscrierea soiurilor autohtone de tutun (Djebel,
Molotova, Ghimpati, Baragan) in Anexa Regelemntarii 20751992 pentru
a fi incluse in schema de prime de productie acordate
producatorilor. In anul 2000, suprafata cultivata cu tutun a fost
de 10180 ha iar productia obtinuta de 10,9 mii tone. Productia de
tutun se situeaza sub potentialul de productie a Romaniei in
domeniu. In Romania se cultiva urmatoarele varietati de tutun tutun
oriental (14% din productia totala), tutun semi-oriental (8%),
tutun Virginia (34%0, tutun Burley (18%) si tutun de mare consum
(26%). Producatorii de tutun se cifrau, in anul 2000, la 53829.
Producatoriinu sunt organizati in grupuri de producatori. Prim
procesator este Societatea Nationala Tutunul Romanesc care are 12
sub-unitati de productie, activitatea de prim-procesare
realizandu-se in 5 sub-unitati cu o capacitate de procesare de
41150 tonean si o capacitate de depozitare de 75670 toneSistemul de
contracte de vanzare-cumparare intre producatori si
prim-procesatori nu este compatibil cu cel practicat in Uniunea
Europeana.
Reforma sectorului are in vedere atat productia de tutun brut
cat si prim-procesarea. In ce priveste productia de tutun brut,
reforma a inceput in anul 1991 prin aplicarea Legii nr.181991 prin
care s-a realizat transferul proprietatii asupra terenului agricol
din sectorul cooperatist de stat in sectorul particular. Ea a fost
continuata prin aplicarea Legii nr.361991 si a Ordonantei de
Urgenta a Guvernului nr. 1082001 privind organizarea exploatatiilor
agricole. Reforma in domeniul prim-procesarii consta in
imbunatatirea structurala a Societatii Nationale Tutunul Romanesc
si aplicarea legislatiei privind privatizarea societatilor cu
capital de stat. 2.2. Dimensiunile, dinamica si conjunctura
pietei
Imperial Tobacco, producatorul tigaretelor Davidoff, a anuntat
ca va cumpara grupul Altadis pentru 12,6 miliarde de dolari,
adaugandu-si in portofoliu branduri ca Gauloises sau Cohiba,
relateaz5a International Herald Tribune.Imperial Tobacco a platit
cate 50 de dolari, bani gheata, pentru fiecare actiune Altadis, cu
29% mai mult decat pretul oferit de grup in 14 mai, data la care
Imperial a inaintat prima oferta, de 45 de dolari pe actiune. Daca
va fi aprobata de actionarii ambelor companii, tranzactia va
reprezenta cea mai mare achizitie de pe piata europeana a
tutunului, precum si sfarsitul unei batalii a ofertelor de preluare
intre Imperial Tobacco si fondul privat de investitii CVC Capital
Partners.
Din ce in ce mai multi producatori de tutun de stat intra pe
maini private, iar investitorii au de ales intre o oportunitate
excelenta de afaceri si problemele etice legate de riscurile
fumatului, se arata intr-un raport al Investor Responsibility
Research Center (Centrul de Cercetari privind Responsabilitatea
Investitorilor), o organizatie americana
neguvernamentala.Privatizarea companiilor de stat se potriveste
perfect cu reformele promovate de organizatiile care promoveaza
libertatea comertului, precum Organizatia Mondiala a Comertului
(OMC), dar implica si politici agresive de marketing care sa
sublinieze riscurile fumatului asupra sanatatii.Principalii
beneficiari ai consolidarii din industria tutunului sunt companiile
din sectorul privat, dominate in prezent de cei mai mari trei
jucatori pe plan international - Philip Morris, British American
Tobacco si Japan Tobacco. Aceste firme detin peste 60% din
vanzarile de produse din tutun pe plan mondial ale celor 99 de
companii tranzactionate la bursa din industrie, potrivit studiului
IRRC, preluat de agentia de stiri PR Newswire. In afara de Japan
Tobacco, alti importanti producatori pe plan regional, printre care
se includ Altadis, Korea Tobacco & Ginseng si Austria Tabak, au
fost pana de curand detinuti de companii de stat. Firma britanica
Gallaher Group va achizitiona cel din urma pachet de actiuni ramas
in proprietatea statului austriac al Austria Tabak, care va deveni
ultimul producator de tutun privatizat in intregime. Pe de alta
parte, mai sunt inca destule companii de stat in aceasta industrie,
iar procese de privatizare sunt in curs in Bulgaria, Egipt, Italia,
Maroc Taiwan, Turcia si Romania. Chiar si monopolul guvernamental
din China atrage oferte pentru infiintarea de parteneriate din
partea marilor companii private, interesate sa intre pe cea mai
mare piata de tigarete din lume. "Cand este vorba de tigari,
comertul liber si sanatatea publica sunt intr-o contradictie
evidenta", afirma Doug Cogan, director al Serviciului de Informatii
privind Tutunul al IRRC. "Conflictele se vor accentua in momentul
in care companiile private isi vor construi canale de distributie
globale", adauga Cogan.Potrivit statisticilor Organizatiei Mondiale
a Sanatatii (OMS), numarul de morti cauzate de fumat vor ajunge la
zece milioane anual pana in 2030, comparativ cu patru milioane in
acest an. "Nimic nu va schimba aceasta estimare, atat timp cat
tigarile sunt o sursa atat de importanta de venituri pentru buget -
si de profituri pentru investitori", mai spune analistul IRRC.
Serviciul de Informatii privind Tutunul al IRRC urmareste
politicile de investitii in aceasta industrie si evolutia globala a
productiei de tutun. In SUA, investitiile in companiile
producatoare de tutun au stagnat, la un an dupa ce cele mai mari
fonduri de pensii din California si patru sisteme universitare de
stat a adoptat interdictii legate de investitiile in aceasta
industrie. Totusi, in iunie, Consiliul de Incredere al Fondului de
Pensii de Stat din Florida a renuntat la politica din ultimii patru
ani si a decis sa reinvesteasca in actiunile producatorilor de
tutun, prima data cand administratorii unui fond au decis o astfel
de schimbare de directie.Industria tutunului sta inca pe un teren
minat din cauza proceselor prelungite intentate de fumatori, de
organizatii non-profit, de stat, privind complicitatea in fixarea
preturilor sau ascunderea riscurilor la care se expun fumatorii.
"Pentru a reusi sa se mentina in viata, companiile din industria
tutunului trebuie sa paseasca foarte atent. Desi incep sa
sangereze, totusi producatorii nu au fost inca ingenuncheati",
conchide Cogan. Daca piata legala de tigarete scade cu un singur
procent, bugetul de stat pierde 230 de miliarde de lei (circa 6
milioane de euro) numai din accize, dupa cum estimeaza Adrian Popa
de la British A- merican Tobbaco. Sca-derea incasarilor depinde de
inflorirea pietei negre, a tigarilor care ocolesc plata taxelor
catre stat. Iar inventivitatea pentru dezvoltarea contrabandei este
direct proportionala cu castigurile Piata reprezinta sfera
economica in care productia de bunuri si servicii apare sub forma
de oferta de marfuri, iar nevoile solvabile de consum sub forma de
cerere de marfuri. Piata este terenul valorificarii activitaii unui
cerc larg si eterogen de intreprinderi, fiecare in parte urmarind
ocuparea unei anumite pozitii in ansamblul pietei, care sa-i
asigure realizarea eficienta a produselor oferite spre
vanzare.Piata mondiala a tigarilor este una extrem de extinsa,
insumand un numar de peste un miliard de consumatori (fumatori
adulti), adica 16.67% din populatia de pe glob si facilitand
vanzarea-cumpararea a unui volum de aproximativ 6000 de miliarde de
tigarete. Companiile de tigari inregistreaza anual profituri de
miliarde de euro. Cele mai dezvoltate piete la nivel mondial sunt
cele din SUA( piata din care se obtine 35% din profit), China si
Japonia. Tigarile sunt supuse unei accize specifice in valoare de
65 de euro/ 1000 de tigarete.Desi volumul de vanzari in cazul
produselor din tutun este in scadere in unele tari din cauza
interzicerii fumatului in locurile publice (ex: Italia), piata
tigarilor ramane una extrem de profitabila cu cresteri in tari ca
Romania, Rusia, Germania etc.
2.3. Structura pietei (segmente)
Varietatea este unul din cuvintele cheie de pe aceasta piata, o
gama cat mai diversificata si mai bine adaptata la nevoile
consumatorilor constituind o baza puternica pentru un producator.
Fiecare marca este prezenta pe piata in mai multe variante: full
flavour- tigari tari, cu un nivel crescut de nicotina, lights-
tigari mai usoare, extralights, dar si in varianta menthol. Se pot
diferentia trei segmente in functie de pretul acestora: Segmentul
superpremium - reprezentat de marci ca Dunhill, Vogue si
Parliament. Aceste marci sunt cele mai exclusiviste si se adreseaza
consumatoriilor cu exigente ridicate si venituri mari. Liderul este
Parliament cu o cota de 1.4 procente din intreaga piata, marcile ce
apartin de BAT fiind mai recent lansate pe piata. Segmentul premium
care se adreseaza consumatoriilor cu un nivel mediu si ridicat al
veniturilor. Disputa are loc intre marcile Kent si Marlboro. Ambele
sunt in crestere, Kent atingand in februarie 2006 nivelul de 12.7%,
in timp ce Marlboro este cu un procent in urma. Segmentul de baza
(value for money) este de departe cel mai aglomerat al pietei cu
marci ca Pall Mall, Viceroy, Next, L&M, Winston sau Winchester,
si are drept consumatori-tinta fumatorii cu venituri medii si
reduse. L&M avea in 2005 o pondere de 18% care a scazut in
februarie 2006 la 16.3%. Pall Mall si Viceroy sunt si ei jucatori
importanti pe acest segment cu cote de 10.6% si respectiv 12
procente in 2005.
Cota de piata pe segmente
De asemenea, produsele din tutun se mai clasifica in functie de
urmatoarele criterii de preferinta ale pietei care stau la baza
conceperii acestor modele: Puterea tutunului pe langa tigarile
traditionale Red, exista si tigari Lights sau Ultra Lights Aroma
tutunului pe langa aroma obisnuita, producatorii au introdus si
tigari cu aroma de mentol Dimensiunile tigarilor dupa acest
criteriu, exista tigari King Size si tigari Medium. Formatul
ambalajului exista pachete Soft (necartonate) si pachete FTB Flip
Top Box. Culoarea filtrului maro sau alb (White Filter).
2.4. Principali furnizori pe piata romaneasca
a) Principalii ofertanti
Caderea regimului comunist in anul 1989 a facilitat intrarea pe
piata din Romania a marilor companii multinationale producatoare de
tigari. In ziua de astazi suprematia pe aceasta piata este
disputata de jucatori cu renume mondial cum ar fi: British American
Tobacco, Philip Morris, Japan Tobacco Inc. , Gallaher. Marcile
autohtone de tigari ca Snagov sau Carpati nu au rezistat
concurentei puternice si ocupa acum o cota redusa a pietei.
British American Tobacco (BAT) este prezenta in Romania din
1994, iar in 1997 a inaugurat fabrica de la Ploiesti, unde pana in
prezent a investit in jur de 140 milioane de euro. Productia
fabricii de la Ploiesti este livrata pe piata interna, dar si la
export, in tari din Europa de Est si Orientul Mijlociu. BAT este al
doilea producator mondial de tigari si are in portofoliu marci
precum Lucky Strike, Kent, Dunhill si Pall Mall. Firma a luat
nastere in anul 1902 printr-un acord intre The American Tobacco
Company(SUA) si The Imperial Tobacco Company din Regatul Unit al
Marii Britanii.
An bilantCifra de afaceri (RON)Venituri (RON)Cheltuieli
(RON)Profit net / pierdere neta (RON)Numar angajati
2006303.027.837,00312.209.472,50297.731.329,2011.113.532,00285
2007308.534.852,90340.973.960,60301.295.432,4031.011.702,60233
2008359.732.461,00361.068.341,00347.676.304,0010.775.489,00395
2009415.670.903,00455.393.206,00410.837.340,0037.922.136,00436
Philip Morris (PMI), parte a grupului de companii Altria, este
una din cele mai mari companii de tutun din lume. Producatorul de
tigari este prezent pe piata locala inca din 1997. Philip Morris
International este una dintre cele mai mari companii de tutun din
lume. Brandurile de tigari cele mai cunoscute din portofoliul
Philip Morris sunt Marlboro, Next, L&M si Parliament.
An bilantCifra de afaceri (RON)Venituri (RON)Cheltuieli
(RON)Profit net / pierdere neta (RON)Numar angajati
20051.054.219.483,001.070.331.674,501.045.788.358,0024.334.463,80445
20061.399.826.286,001.444.513.671,401.402.528.628,6030.633.171,10492
20071.528.361.655,001.547.011.793,001.470.596.857,0063.581.850,00494
20081.726.357.185,001.732.397.788,001.680.240.990,0041.609.365,00475
20091.788.133.158,001.811.668.072,001.715.712.046,0080.159.877,00315
Japan Tobacco International (JTI) a intrat pe piata din Romania
in anul 1993, fiind primul jucator international din industria
tutunului care a investit in Romania. Producatorul detine in
portofoliu marci de tigarete precum Camel, Winston, Monte Carlo,
Winchester, More, Salem, Galmour si Mild Seven. Compania a anuntat,
recent, intrarea brandului Winston pe segmentul tigaretelor Super
Slims. JTI este lider in domeniul managementului calitatii, fiind
singura companie de profil din Romania detinatoare a standardelor
de calitate ISO 9001 si ISO 14001, precum si a Premiului pentru
Calitate - Premiul de Excelenta in Afaceri J.M. Juran, obtinut in
anul 2001.
An bilantCifra de afaceri (RON)Venituri (RON)Cheltuieli
(RON)Profit net / pierdere neta (RON)Numar angajati
2006531.422.299,20550.427.509,40525.777.116,5024.650.392,90206
2007739.696.866,00778.273.113,00749.520.531,0028.752.582,00205
2008873.905.213,00919.502.750,00895.948.364,0021.416.719,00202
20091.040.588.466,001.066.264.710,001.065.626.888,00124.980,00206
b) Volumul productiei, vanzarilor, importurilor sau
exporturilor
Piata interna a tigaretelor, incluzand si piata neagra,
valoreaza circa 2,5 miliarde euro, potrivit datelor primite de la
producatori. Tigarile au fost categoria de produse care a
inregistrat cele mai mari vanzari in 2008, volumul de vanzari
depasind 5 miliarde de lei noi, adica aproximativ 1,4 miliarde de
euro, potrivit companiei de cerecetare de piata AC Nielsen. Suma
reprezinta peste 1% din PIB-ul Romaniei din 2008, care a atins anul
trecut 135 miliarde de euro. Vanzarile si productia de tigari din
Romania a continuat sa creasca si sa se dezvolte, in ciuda faptului
ca preturile pentru aceste produse au crescut. Dupa cum se observa
in tabelul de mai jos, valoarea pietei cunoaste o evolutiei
ascendenta de la an la an. Piata mondiala a tigarilor este una
extrem de extinsa, insumand un numar de peste un miliard de
consumatori (fumatori adulti), adica 16.67% din populatia de pe
glob si facilitand vanzarea-cumpararea a unui volum de aproximativ
6000 de miliarde de tigarete. Companiile de tigari inregistreaza
anual profituri de miliarde de euro. Cele mai dezvoltate piete la
nivel mondial sunt cele din SUA( piata din care se obtine 35% din
profit), China si Japonia. Tigarile sunt supuse unei accize
specifice in valoare de 65 de euro/ 1000 de tigarete.Din punctul de
vedere al vanzarilor, piata tigaretelor din Romania s-a mentinut la
un nivel constant in ultimii ani - in jur de 35 miliarde de
tigarete vandute pe an. Conform estimarilor, valoarea ei se ridica
la aproximativ 1,4 miliarde de euro. Piata tigaretelor din Romania
nu prezinta particularitati specifice fata de de pietele similare
din alte state europene. Piata romaneasca de tagari ramane cea mai
mare piata valorica a FMCG, cu o valoare de peste un miliard de
euro anual, desi inregistreaza un declin din punct de vedere al
volumului vanzarilor, datorita cresterii taxelor. Comparativ cu
alte piete din Europa, acestea se diferentiaza atat din punctul de
vedere al tariei tigaretelor, cat si din cel al segmentelor de
pret. Piata romaneasca de tigarete se indreapta acum spre
variantele Lights, in timp ce pietele din Vest sunt deja dominate
de acestea. Totusi, sunt inca piete unde variantele Full Flavor
detin o cota importanta. La nivel mondial se remarca optiunea a din
ce in ce mai multi consumatori catre tigari mai usoare. In ceea ce
priveste piata de tigari cu aroma de mentol, aceasta este destul de
constanta: BAT-1.5% (5 marci mentolate), PMI-1.4% (3 marci) si
JTI-1.1% (4 marci). Un pachet poate contine 10 sau 20 de tigari,
acestea din urma realizand grosul vanzarilor. AnProductieConsum
total
2005499.4400.0
2006493.5388.0
2007489.0376.0
2008484.0372.0
2009471.6360.0
(milioane euro) Volumul vanzarilor dupa producatori (mii
tigarete)
Importurile si exporturile de tutun in Romania s-au clasat la un
nivel ascendent, in ciuda cresterii preturilor produselor. Dupa cum
se observa in graficul de mai jos, importurile se claseaza cu mult
deasupra exporturilor, aceasta piata contribuind la inclinarea
balantei comerciale. Principalele piete de deasfacere a produselor
din tutun exportate de tara noastra sunt in Rusia, Polonia,
Bulgaria, Orientul Mijlociu, precum si in alte tari ale Europei
Centrale si de Est. Una din problemele cu care producatorii de
tutun din Romania se confrunta este contrabanda cu tigari, care
pana anul acesta reprezenta 13% din totalul pietei.
200520062007
Export139179360
Import86411061284
Sursa: Institutul National de Statistica Tutunurile importate
sunt aduse, n special, din Olanda, Belgia, Germania, Marea
Britanie, America Centrala si de Nord, de sase firme mari
importante: Danroth, ITT, JPB, Davidoff (unic importator Cristi
Borcea, presedintele executiv al clubului de fotbal Dinamo
Bucuresti), Gallaher, Casa del Habanos (firma condusa de fiica mai
mare a presedintelui Traian Basescu, Ioana, si sotul sau, Bodo,
solistul formatiei Proconsul). n ultimii trei ani, cifra de afaceri
pe aceasta piata a crescut n medie cu 30 la suta si, odata cu
intrarea n UE, procentul a crescut si mai intens.
c) Repartitia vanzarilor pe ofertanti, precum si a cotelor de
piata
Potrivit marilor jucatori, piata tigarilor din Romania s-a
cifrat, anul trecut, la 36 miliarde de tigarete, in valoare totala
de 1,4 miliarde de euro, iar estimarile pentru acest an se ridica
la 1,7 miliarde de euro.Primele companii situate in topul
producatorilor de tutun din Romania, British American Tobacco,
Philip Morris si Japan Tobacco International detin peste 90% din
cota de piata. Se remarca disputa continua dintre lider (BAT) si
challenger (PMI), care inregistreaza cote apropiate, dupa cum este
exemplificat in graficul de mai jos. Din punctul de vedere al
cotelor involum, BAT ramane lider incontestabil, cu 37,2%. Philip
Morris detine locul doi, cu 29,5%, JTI, 24% si Gallaher, 5,5%.
JTI a cumparat, pe plan international, in aceasta primavara,
grupul britanic Gallaher, contra sumei de 14,7 miliarde de euro, o
tranzactie record pe piata tutunului, potrivit presei
internationale. Astfel, producatorul de tigarete Phillip Morris
Romania risca sa piarda locul doi pe piata tigarilor din Romania.
In urma fuziunii, cele doua companii vor detine o cota de volum de
29,5%, identica cu cea detinuta, la ora actuala, de Philip Morris.
JTI a inregistrat, anul trecut, un volum de vanzari de 7,5 miliarde
tigarete. Producatorul a raportat in 2007 o cifra de afaceri de
368,3 milioane de euro, cu 40% mai mare decat in anul precedent, si
a obtinut un profit de 20 milioane de dolari (circa 14,5 milioane
de euro), potrivit oficialilor companiei. Pentru BAT, atat
vanzarile, cat si cota de piata, au continuat sa creasca, datorita
succesului principalelor patru marci ale grupului. Profitul a
crescut semnificativ, datorita volumului mai mare de vanzari,
scumpirilor si gamei variate de produse, contrabalansate de
investitiile mai ridicate necesare pentru marketing, precizeaza
grupul.
d) Elementele care individualizeaza cele mai importante
marci
Principalele marci de tigari din Romania sunt Lucky Strike,
Kent, Dunhill si Pall Mall, produse de British American Tobacco,
Marlboro, Next, L&M si Parliament de la Philip Morris si Camel,
Winston, Monte Carlo, Winchester, More, Salem, Galmour si Mild
Seven de la JTI. Un studiu furnizat de agentia Nielsen prezinta un
top al principalelor marci romanesti, asa cum se prezinta un
tabelul de mai jos, impreuna cu nivelul cotelor de piata aferent
acestora. In prezent, marca Kent, produsa de BAT este liderul
pietei de consum. Aceasta avea n octombrie 2007 o cota de piata de
19,9%, fata de 15,5%, n aceeasi luna a anului trecut. Pe locul
secund se afla Marlboro care are o cota de piata de 12,7%, n urcare
cu 0,5% fata de octombrie 2006. Cele doua produse din segmentul
Premium, care reprezinta astfel mai mult de o treime din totalul
pietei, sunt nsa urmate de L&M si Pall Mall, ambele fiind
branduri din segmentul Middle, cu cote de piata similare, de
respectiv 10,1%. Spre deosebire de anul trecut, cele doua branduri
au suferit nsa scaderi importante la capitolul cota de piata,
respectiv cu 4,4% n cazul L&M si cu 0,5%, la Pall Mall. n
aceeasi situatie se afla si marcile Viceroy sau Winston care au
pierdut 1,1%, respectiv 0,6% din cota de piata.
Lansarea n Romania a productiei de Benson&Hedges, dar si
scoaterea pe piata a unor noi produse Marlboro sau Vogue reprezinta
doar trei dintre reactiile recente ale producatorilor autohtoni la
dinamica pietei. Aceasta a nregistrat mutari semnificative n
perioada octombrie 2006-octombrie 2007, observandu-se o crestere
pronuntata a cotei de piata a tigarilor scumpe. Potrivit datelor
furnizate din piata, segmentul Premium (n.r.- din care fac parte
tigari precum Marlboro, Kent, Camel sau Parliament) a nregistrat n
perioada mentionata o crestere cu 7,7%, de la 32,8% la 40,5%, n
timp ce segmentul Middle (n.r. - Pall Mall, L&M sau Winston) a
scazut cu 6,2%, de la 41,2% la 35%. Singurul segment al pietei care
a ramas relativ constant n perioada octombrie 2006-octombrie 2007
este cel al tigarilor ieftine (n.r.- Snagov, Carpati etc.). C.
Analiza cererii
Piata tigaretelor se inscrie in anumite structuri ale pietei
globale, reprezentand o subdiviziune a acesteia. Ea nu are un
caracter omogen, fiind compusa din anumite segmente delimitate dupa
anumite criterii. In diferentierea pietii si conturarea unor
segmente particulare in cadrul sau intervin criterii cum ar fi:
natura cumparatorului (persoane fizice sau juridice), criterii
demografice (nivelul veniturilor, sex, varsta, ocupatie),
psihografice (stil de viata, interese si opinii) si criterii
comportamentale (frecventa cumpararii, marcile cumparate, motivele
cumpararii). Cererea de tigari din Romania provine de la
consumatorii adulti, vanzarea de tigari persoanelor sub 18 ani
fiind interzisa prin lege.
a) Definirea unitatii de consum, a unitatilor de cumparare, a
unitatii de decizie pe piata tigaretelor
Tigarile reprezinta un produs care genereaza un consum
individual. Din aceasta cauza, cumparatorul coincide cu persoana
care consuma produsul. n plus, legislatia restrictiva mpiedica
accesul la acest produs al segmentului de piata reprezentat de
minori.Potrivit statisticilor, consumul individual de tigri din
tara noastr a crescut considerabil n ultimii ani. Astfel, obiceiul
fumatului continu s reprezinte unul din cele mai rspandite
tabieturi atat n randul brbatilor, cat si al femeilor, ponderea
acestora din urm devenind, n unele cazuri, foarte ridicat.Unitatile
de cumparare ale acestui gen de produse sunt persoanele fumatoare,
apropiatii acestora, punctele de vanzare de produse din tutun, cum
sunt cele din punctele Horeca, retail, en-gros si en-detail. In
acelasi timp, consumatorii reprezinta si marea parte din unitatile
de decizie. Decizia de achizitioare a acestor produse se realizeaza
in primul rand in functie de venit pentru cumparatorii en-detail si
in functie de profit de catre cumparatorii en-gros. Decizia de
cumparare propriu-zisa nu este adoptata istantaneu, ci apare ca
rezultat final al unui proces secvential cu o anumita durata n
timp. Prima etapa a procesului decizional de cumparare consta n
recunoasterea faptului ca exista o nevoie de acoperit sau o
problema de rezolvat. n cazul tigarilor, aceasta constientizare e
mai mult evolutiva, daca tinem cont de faptul ca dependenta de
nicotina se creeaza n timp. Pentru a-si satisface nevoia deja
constientizata, consumatorul cauta informatii cu privire la
varietatea de produse ce exista pe piata. Din toata gama de produse
disponibile, solutii posibile ale nevoii pe care o resimte,
consumatorul este constient de existenta doar a unora dintre
acestea, n final ajungand sa aleaga o singura marca. Unii
cumparatori aleg produsul dupa ce studiaza toate ofertele la toate
magazinele, iar altii cumpara de la primul magazin ntalnit. Exista
si persoane care cumpara numai din anumite locuri, ei fiind
considerati clienti fideli. Dupa efectuarea cumparaturii,
consumatorii evalueaza alegerea facuta, iar n functie de raspuns,
acestia vor mai achizitiona sau nu respectiva marca de tigari. Daca
pentru celelalte etape ale procesului decizional exista o serie de
factori ce influenteaza consumatorul, n cazul tigarilor, aceasta
etapa nu depinde de nici o influenta din exterior, clientul fiind
cel care decide daca tigarile consumate i-au satisfacut sau nu
cerintele. Trebuie nsa precizat ca oamenii fumeaza mai mult cand
ies ntr-un local (baruri, discoteci, cluburi ) sau cu anumite
ocazii, fiind usor influentati si n acelasi timp atrasi de
anturajul cu care se afla.
b) Principalele segmente de piata A. Doritorii de armonie -
Harmony seekers (23% din cota de piata). Defineste un segment al
oamenilor casnici, intemeietori de familii, care apreciaza tigarile
usoare pentru ca nu irita gatul. Acest consumator are nevoie de
armonie, protectie, de atingerea unui echilibru. Componetii acestui
segment sunt preponderent femei (85%) cu un nivel mediu de educatie
si cu venituri medii sau scazute.
Profil - se fumeaza tigari cu preturi mai scazute (value for
money-91%);- marci lights - 72% ; - consum mediu 14 tigari/zi.
MarciCota din segmentEvolutie
Pall Mall32%In crestere
L&M25%In crestere
Viceroy12%In scadere
Winston12%In scadere
B. Lei puternici - Hungry lions (13% din cota de piata). Aici se
incadreaza persoanele fumeaza o marca de succes, o marca pe care
multa lume si-ar dori sa o fumeze, o marca cunoscuta la nivel
international, potrivita unui angajator. Se adreseaza in principal
barbatiilor cu venituri medii si ridicate, cu studii superioare si
cu statut social, ei constituind 90% din consumatorii acestui
segment.Profil - marci premium (80%); tigari lights - 53%(in
crestere); consum mediu 19 tigari/zi.
MarciCota din segmentEvolutie
Marlboro 41%In scadere
Kent 31%In crestere
C. Fumatorii aspiranti - Wannabes (15% din cota de piata). Un
segment al persoanelor dinamice, energetice, inglobeaza fumatorii
de sex masculin (91%), aflati in urcare pe scara sociala, cu
venituri medii si un nivel de educatie mediu. Pachetul de tigari
are o imagine atractiva, fiind de cele mai multe ori o marca cu o
imagine macho, potrivita unui barbat adevarat.Profil - tigari
ieftine (segmentul de baza - 87%); tigari full flavour(cu continut
ridicat de nicotina 62%); consum mediu 18.2 tigari/zi.
MarciCota din segmentEvolutie
L&M32%In scadere
Viceroy 19%In scadere
Pall Mall12%In crestere
Winston11%Se mentine
D. Fumatorii rutinati - Routine (15% din piata). In aceasta
categorie intra cei pentru care fumatul a devenit un obicei
automat. Tigarile reprezinta o nevoie functionala, trebuie sa
satisfaca nevoia de nicotina. Consumatorii sunt cu preponderenta
barbati (63%) cu un nivel scazut al veniturilor.Profil - marci
ieftine (segmentul de baza- 92%); tigari full flavour-58%
(lights-42%); consum mediu 16.8 tigari/zi.
MarciCota din segmentEvolutie
L&M31%In crestere
Pall Mall 18%In crestere
Viceroy 16%In scadere
Winchester9%Se mentine
E. Fumatorii rasfatati -Indulgers (11.6% din cota de piata). In
acesta clasa intra consumatorii rafinati, cu un stil aparte, de
cele mai multe ori persoane pretentioase care fumeaza o marca
potrivita pentru ocaziile speciale, o marca prestigioasa. Pentru ei
fumatul este o rasplata iar tigarile satisfac nevoi externe: nevoia
de imagine, de a fi remarcat. 70% din cei din componenta acestui
segment sunt femei cu studii superioare si cu venituri medii si
mari.Profil - marci premium (67%); tigari lights(89%), adresate in
special femeilor; consum mediu 14.3 tigari/zi.
MarciCota din segmentEvolutie
Kent 47%Se mentine
Marlboro 15%Se mentine
Pall Mall 14%Se mentine
L&M8.3%Se mentine
F. Fumatorii inraiti - Survivors (20% din cota de piata).
Segmentul grupeaza persoanele angajate sau somerii cu putini bani
care prefera o marca obisnuita de tigari. Aceasta categorie are cea
mai ridicata medie de varsta si se refera la fumatorii de rand,
majoritatea barbati (80%), cu studii medii si venituri
reduse.Profil - marci din segmentul de baza, cu preturi scazute
(98%); tigari tari, full flavour (89%); consum mediu 18.4
tigari/zi.
MarciCota din segmentEvolutie
L&M40%In crestere
Viceroy 29%In scadere
Winchester19%In crestere
2.5. Particularitati ale consumului de produse din tutun in
Romania
Fumatorii din Romania reprezinta peste 30% din populatia activa,
44% dintre barbati si 17,5% din femei, lucru care situeaza tara
noastra n primele 10 tari din Europa n privinta numarului de
fumatori.O jumatate dintre romani au nceput sa fumeze nainte de 20
de ani si alti 33% au nceput sa fumeze ntre 20 si 25 de ani, releva
statisticile. n ultimii 15 ani, prevalenta fumatului la barbati a
ramas constanta, n timp ce la femei s-a dublat, crescand alarmant n
randul adolescentelor si al femeilor tinere. Tigrile fac parte din
categoria acelor bunuri de larg consum, cu o cerere de tip
inelastic. Prin urmare, indiferent de nivelul pretului, fumtorii nu
vor renunta la acest viciu, tigrile fiind pentru ei bunuri de
necesitate zilnic. Din datele obtinute din Anuarul Statistic, am
calculat ca numarul total al fumatorilor din Romania este de 11 188
228 de persoane.Conform unui studiu realizat de Institutul National
de Statistica, n anul 2003, n Romania 47,5% dintre fumatori au
nceput sa fumeze ntre 15-19 ani, 33,8% dintre fumatori au nceput sa
fumeze ntre 20-24 de ani. n grupa de varsta 15-24 de ani: 18,8%
dintre barbati fumau, 8,8% dintre femei fumau, 10,4% au nceput sa
fumeze nainte de 15 ani, 71,4% au nceput sa fumeze ntre 15 si 19
ani. n 2003, studiul SSRR99 arata ca 39% dintre femei erau
fumatoare, n timp ce 72% dintre barbati au declarat ca fumeaza.n
comparatie cu 1993, n 2003 s-a nregistrat o crestere cu 35% a
numarului de fumatori cea mai mare crestere nregistrandu-se n grupa
de varsta 15-49 de ani si n special n grupa de varsta 15-24 ani.In
anul 2007 consumul autohton s-a ridicat la aproximativ 35 miliarde
de tigarete. In acelasi an, piata a ocupat primul loc in topul
celor mai vandute bunuri de larg consum, ajungand la o valoare de
aproximativ 4,3 miliarde de lei (1,22 miliarde de euro), in
crestere cu circa 15% fata de anul 2006. Un studiu realizat de
Institutul de Cercetare de Piata GfK Romania arata ca n 2006,
marile firme producatoare de tigari au nregistrat vanzari de
ordinul miliardelor de euro, n crestere cu aproximativ 15% fata de
anul 2005. Deoarece consumul de tigari creeaza dependenta, este de
asteptat ca cererea sa fie n continua crestere, multe persoane
renuntand la achizitionarea de alte produse n schimbul tutunului.n
ceea ce priveste sezonalitatea, consumul de tigari nu depinde de un
anumit anotimp sau sezon, fumatorii cumparand acest produs n
aceeasi cantitate pe tot parcursul anului.Romania ocupa locul doi
in Europa la numarul de fumatori, deoarece 34,7% din populatia
tarii fumeaza, potrivit datelor companiei Johnson&Johnson,
producatorul farmaceuticelor antifumat Nicorette. In acelasi timp,
Romania este lider in Europa in perspectiva intentiei de renuntare
la fumat, informeaza aceeasi sursa.Conform unui sondaj, 36% din
populatia Romaniei cu varsta peste 18 ani se declara fumatoare.
Gradul cel mai ridicat de consum de tigari se nregistreaza la
persoanele cu varsta cuprinsa ntre 20- 45 de ani, care din cauza
stresului provocat de problemele zilnice apeleaza din ce n ce mai
mult la aceasta modalitate de calmare, si anume fumatul. Pe langa
varsta si sex, religia este si ea un criteriu socio-demografic
important n segmentarea unei piete. Este bine cunoscut faptul ca
Biserica nu accepta viciile sau dependenta de tutun n general,
considerand tigarile mpotriva firii si naturii. Un roman fumeaza,
in medie, 1.392 de tigari, in timp ce in Bulgaria o persoana
fumeaza, in medie, 2.793 de tigari pe an, iar in Ungaria se fumeaza
2.152 de tigari pe an.Conform unor sondaje realizate de Mercury
Omnibus 48% dintre barbati sunt fumatori, pondere semnificativ mai
mare decat cea la nivel national (de 36%) si decat ponderea
persoanelor fumatoare in total femei (de 25%) . In ceea ce priveste
gradul de consum pe grupe de varste s-a realizat ca cea mai mare
pondere a fumatorilor se regaseste in categoria persoanelor cu
varsta cuprinsa intre 30 44 de ani, 46% dintre acestia fiind
fumatori fata de 36% (ponderea la nivel national).
In privinta consumului de tigari, in medie pe zi la nivel
national,pe grupe de sexe s-a constatat ca 56% dintre femeile
fumatoare consuma 1-10 tigari pe zi si 70% dintre barbatii fumatori
consuma mai mult de 10 tigari pe zi.
In poza de mai jos este exprimat profilul unui fumator roman, in
functie de un numar de considerente geografice, sociale, culturale,
fizice si fizice.
a) Dezvoltarea pietei
Piata tigarilor din Romania este una dinamica, ea evolueaza in
timp in functie de anumiti factori de mediu cum ar fi: etapa in
care se afla piata tinta, evolutia pietei produselor si raporturile
pietei produselor sale cu pietele altor produse. Fiecare
intreprindere doreste sa-si consolideze pozitia de piata incercand
diferite cai de extindere.Cele trei cai de dezvoltare a pietei
sunt: calea extensiva, calea intensiva si cea mixta. Calea
extensiva presupune atragerea de noi consumatori pentru produsele
intreprinderii, fie din randul nonconsumatoriilor relativi, fie din
randul clientilor unor intreprinderi concurente. Calea intensiva
consta in cresterea cumparaturilor medii efectuate de o unitate de
consum. In afara acestor cai de baza de dezvoltare a pietei poate
sa apara si calea mixta, care presupune atragerea de noi
consumatori, precum si cresterea cumparaturilor medii efectuate de
o unitate de consum. Deoarece fumatul creeaza dependenta, nu se
poate vorbi de un consum sezonier sau de ore si zile speciale de
cumparare. Consumul este unul constant, cantitatea depinzand de
gradul de dependenta al fumatorului. Gradul de dependenta depinde
la randul sau de factori precum: mediul n care lucreaza
consumatorul, stresul la care este supus, educatia sa. In tabelul
ce urmeaza am prezentat cele mai importante marci de tigari ce
apartin primilor trei jucatori de pe piata, respectiv BAT, PMI si
JTI, si cotele de piata ale acestora in 2005, ianuarie si februarie
2006 si modificarea in puncte procentule a cotei de piata pentru
primele doua luni ale anului.
Cota de piata(%)Crestere ian-feb 2008
2007Ian 2008Feb 2008
Total BAT36.035.336.31.0
Dunhill 0.20.20.2-
Kent11.012.012.70.7
Rothmans 0.60.60.70.1
Lucky Strike1.41.31.3-
Pall Mall10.610.811.10.3
Viceroy 12.010.310.2-0.1
Total PMI33.333.032.9-0.1
Parliament 1.21.41.50.1
Marlboro 10.711.711.80.1
Virginia Slims0.30.50.5-
Chesterfield 0.70.60.6-
Next 0.60.50.5-
Total JTI20.121.921.9-
Camel 1.41.51.60.1
Winston 6.16.66.5-0.1
Monte Carlo 1.81.91.9-
Winchester 8.68.58.2-0.3
Piata tigarilor din Romania este o piata in crestere, fiind
deschisa noilor firme care doresc sa patrunda. Evolutia pietei se
datoreaza unui numar de factori cum ar fi: nevoile fumatoriilor, in
continua crestere si diversificare, gradul de accesibilitate a
produselor, varsta produselor, si implicit evolutia lor pentru a
raspunde mai bine cererii, si nu in ultimul rand calitatea
activitatii de marketing a intreprinderilor din domeniu. Mentinerea
sau extinderea dimensiunilor pietei presupune folosirea rationala a
cailor si formelor de distributie a produselor catre consumatori,
un program publicitar sustinut, o politica de preturi s.a. Cele
trei mari companii prezente in Romania sunt intr-o continua lupta
pentru o pondere mai mare din vanzariile totale, lupta in care
calitatea activitatii de marketing este decisiva.Industria de
produse din tutun si-a crescut ponderea detinuta n industria
prelucratoare, n perioada 1997-1999, si a cunoscut o scadere n
perioada 2000-2002. Cea mai importanta crestere a acestei ponderi
s-a nregistrat n anul 1999, aceasta crestere avand la baza, printre
alti factori, investitiile directe straine facute de cei mai mari
operatori multinationali de tigarete din lume pe piata din
Romania.
Tabelul nr. 1.1. Ponderea Industriei produselor din Tutun n
industria prelucratoare200320042005200620072008t
Industriaprelucratoare78.978.874.479.479.777.8
Industriaproduselor dintutun1.11.51.81.51.61.4
Sursa: Anuarul Statistic al Romaniei, 2008Tabelul nr 1.2.
Productia de produse din tutun n perioada
2003-2008tUM200320042005200620072008t
Mii tone262931333833
Sursa: Anuarul Statistic al Romaniei, 2008
Productia de 33 mii tone de produse din tutun realizata de acest
sector n 2005, privita n structura, a fost urmatoarea: peste 95%
tigarete, sub 5% - celelalte produse din tutun: tigari de foi,
tutun de pipa etc. Aceasta structura este foarte apropiata de cea a
sectorului de tutun din UE. Astfel tigaretele reprezinta cel mai
important produs al acestui sector.Desi industria tutunului a avut
n general un trend crescator, ea ramane una relativ modesta din
punct de vedere al valorii adaugate.Peste 85% din piata romaneasca
de tutun este controlata de corporatiile multinationale; o mare
parte din deciziile strategice privind activitatea acestor companii
luate pe diferite piete nationale au efect si asupra activitatilor
derulate pe piata din Romania, de exemplu achizitionarea companiei
elene Papastratos de catre Philip Morris a avut ca efet realizarea
si comercializarea marcii Assos pe piata din Romania de catre
compania PM. De asemenea, fuziunea la nivel mondial a companiilor
Rothmans of Pall Mall si British American Tobacco n 1999, a avut ca
efect n Romania, realizarea si comercializarea de catre BAT a
marcilor Dunhill si Rothmans ce faceau parte din portofoliul
companiei Rothmans.
2.6. Caracteristici specifice ale comunicatiei de marketing in
sectorul productiei si distributiei de produse din tutun in
Romania
Companiile producatoare utilizeaza pentru distributia produselor
un canal cu o structura originala, din dorinta de a satisface
gusturi cat mai variate. Sistemul integrat de canale, agentii
economici si mijloacele care asigura transferul marfurilor de la
producator la consumator formeaza o retea de distributie. Canalele
folosite sunt atat directe (vanzarea cu amanuntul n propriile
magazine, tonomatele etc) cat si indirecte, prin intermediul
angrosistilor si/sau