Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Agencja strategiczna Melting Pot – Kongres Mięsny 2016.

CEL: SILNA MARKA! Jak kształtować jej wizerunek?

Warszawa 13 kwietnia 2016

Jak rosnąć i rozwijać się wyprzedzając rynek?

Jak budować silną markę?

Co mamy dzisiaj na stole.

1. Marka. Schemat wzrostu.

2. Marka. Warunki sukcesu.

3. Pięć niezmiennych praw marketingu i kształtowania wizerunku. W każdej branży.

4. Schemat skutecznej reklamy. Na przykładzie z branży mięsnej.

5. Jak wejść na rynek i wygrać. Jak się repozycjonować na rynku.

6. Nowoczesny marketing, czyli jaki?

7. Appendix: słowa klucze skutecznej strategii marki.

Jak rosnąć wyprzedzając rynek?

Dlaczego wampiry zazwyczaj na swoje ofiary wybierają młode, piękne kobiety, a nie starych,

brzydkich facetów?

Marka vs. produkt

Emocje vs. racjonalność

EMOCJE

Dostępność mentalna

Wzmacnianie zapamiętywalności

Cechy dystynktywne Zasięg mediowy Efektywna reklama Branding Pobudzanie skojarzeń

RACJONALNOŚĆ

Dostępność fizyczna

Ułatwianie dostępu

Ekspansywny merchandising Zatrzymywanie uwagi Chwytliwość opakowań Zasięg dystrybucyjny Kontekstowość Trade marketing

WYBÓR

Dostępność produktowa

Optymalizacja portfolio

Flagowe produkty Pokrycie półki Pokrycie kategorii Cross sell Architektura marki

Recepta na mocną pozycję na rynku. Przykład procesu opartego o produktowe pole kompetencji.

Flagowy produktZawłaszczenie

pola kompetencji

Wyraziste pozycjonowanie

Poszerzanie portfolio

Przenoszenie zbudowanych

kompetencji marki na poczucie wartości

całego range'uproduktów

Warunki konieczne sukcesu (1)

Świetny jakościowo i smakowo produkt,

Poszukiwanie nowych produktów, pamiętając o

masowych potrzebach i przyzwyczajeniach.

Produkt + wiedza konsumencka + marka + wyrazista komunikacja


Dogłębne poznanie rynku i potrzeba konsumenta – twarde

badania, a nie kierowanie się wyłącznie przeczuciami,

Inspirująca wiedza konsumencka,

Zajęcie swojego miejsca w sklepie i umysłach konsumentów.



Marka, która podbije korzyści produktu i uzasadni jego cenę,

Jasne i klarowne USP nowej marki (marek) i produktów,

Unikalne, ale masowe i uprzednio przebadane opakowanie.



Masowa, wyrazista i konsekwentna w czasie komunikacja,

Wpisanie się w kluczowe potrzeby kategorii, trendy i punkty styku z konsumentami

(sklep, digital, social media, działania niestandardowe, celebryci),

Działania wspomagające: degustacje, miejsce na ladzie, promocje i konkursy.


Point of parity

Point of difference

Credibility

Wpisanie się w kluczowe dla

danej kategorii wartości

Wypracowanie swojego

wyraźnego miejsca w kategorii

Zachowanie wiarygodności na

poziomie obietnicy

marketingowej i produktu

Wyraziste pozycjonowanie i wyraźna marka. Warunki brzegowe.

Pięć niezmiennych praw marketingu i kształtowania wizerunku. W każdej branży.


Zrozumienie konsumenta

Branding

Dostępność mentalna

Wyrazistość komunikacyjna

Dostępność fizyczna Pięć praw

skutecznego marketingu

Marka i jej reklama. Przykład brand excellence.

Agencja strategiczna Melting Pot – wystąpienie Kongres Mięsny 2016.

Brand excellence. Reklama.

Brand excellence. Spójna budowa kategorii i silnej marki

https://www.youtube.com/watch?v=1EF716X_zMM

https://www.youtube.com/watch?v=1EF716X_zMM

Jak wejść na rynek i wygrać?


Nowa marka konsumencka

Nowa marka konsumencka

Zmiana wizerunku i architektury marki

Zmiana wizerunku i architektury marki

Repozycjonowanie marki

Nowoczesny marketing = adekwatnedziałania we wszystkich punktachstyku z konsumentem.


Punkty styku z konsumentem

POS Decyzja zakupowa

Blogosfera

TVCŚwiadomość Digital

Social media

InterakcjaMobile

Gazetki handlowe Trial

PRPromocje

Doświadczenie produktuOferta

Jak budować w nich wizerunek marki

Spójność działań

Specyfika kanałów

Consumer insights

Synergia komunikacji

Branding

Big Idea

Egzekucje

Tożsamość

Długofalowa strategia

MARKA

Dziękujemy!

Warszawa 13 kwietnia 2016

Appendix: słowa klucze skutecznej strategiimarki.


Powtarzalność

• Konsument nie lubi komplikacji.

• Konsument chce mieć gwarancję jakości.

• Konsument ma bazowy koszyk zakupowy,

z którym nie eksperymentuje.

• Konsument wybiera zazwyczaj z koszyka 2-3

ulubionych marek.

• Konsument automatyzuje decyzje, bo ceni wygodę.

Bliskość

• Konsument nie za bardzo dba o marki, nie wchodzi w ich świat, nie analizuje.

• Konsument opiera się w 99% na swojej percepcji.

• Im silniejsza marka, tym bliższa, bo zaspokajająca potrzeby.

• Bliskość to zestaw cech i wartości dzięki czemu konsument akceptuje daną

markę bardziej niż konkurencyjne.

• Bliskość to może być aspiracyjność,

jak i dostępność, w zależności od kategorii.

• Bliskość to bliskość fizyczna i mentalna.

Wyrazistość

• Każda marka powinna posiadać wizję i misję. Jasny cel działania.

• Każda marka powinna mieć swojego wroga. Nawet wirtualnego czy

nienamacalnego. Bo człowiek najlepiej rozumuje na zasadzie opozycji.

Dobry – zły.

• Każda marka powinna opowiadać konsumentowi prostą historię, dać

powód do wyboru właśnie jej.

• Każda marka musi być wyrazista, jasno określić swoje miejsce na

rynku.

Identyfikacja

• Konsument nie przywiązuje większego znaczenia do marek (w wielu kategoriach), ale nie

może się ze swoimi wyborami czuć źle.

• W każdej kategorii można zbudować markę, która będzie zapewniała swoim

konsumentom poczucie statusu, mądrego wyboru, opieki, bezpieczeństwa bądź

wizerunek kogoś kto chce więcej, kogo napędza przyszłość.

Odpowiedź na potrzeby

• Tak jak w każdej kategorii nie ma jednej marki, tak na rynku

nie ma jednego rodzaju konsumenta.

• Zazwyczaj wyróżnić można 4-6 podstawowych segmentów,

które różnią się postawami, oczekiwaniami i stylem życia.

• To od marki zależy, gdzie będzie chciała się osadzić w

świadomości.

• Ale co ważne – konsument nasz i konsument konkurencji, to

jedna i ta sama osoba.


Agencja strategiczna Melting PotDoświadczenie i zakres kompetencji

Kim jesteśmy?

Jesteśmy Agencją Strategiczną. Strategicznym Think Tankiem.

Jesteśmy agencją strategiczną

Melting Pot to wyspecjalizowana agencja strategiczna, której głównym filarem działalności jestdoradztwo strategiczne w obszarze szeroko pojętego marketingu i biznesu.

Doradzamy firmom i markom jak komunikować się na konkurencyjnym rynku i jaką strategię obrać, bywygrywać. Wprowadzamy na rynek nowe marki, komunikujemy te istniejące. Analizujemy irekomendujemy strategie portfelowe oraz ofertowe.

Prężnie działamy na rynku B2B i B2B doradzając i tworząc dla firm i marek strategie marketingowezaistnienia na rynku polskim i światowym. Podpowiadamy jak poruszać się na poszczególnychrynkach, w jaki sposób budować relacje z partnerami w Polsce i na świecie.

Strategicznym Think Tankiem

Jesteśmy agencją strategiczną

W naszym zespole łączymy kompetencje związane z budowaniem i pozycjonowaniem marek oraz ichkomunikacji, ze strategicznym know-how w kanałach digital / mobile / shopper / e-commerce.Uważnie słuchamy, bo wierzymy w pracę zespołową, blisko Klienta i jego potrzeb.

Pracujemy z międzynarodowymi firmami, korporacjami i ich markami, jako konsultanci strategiczni, atakże agencjami komunikacyjnymi (reklamowymi, mediowymi, domami badawczymi) jako zewnętrznydział strategii, consultingu i badań.

Wpieramy swoją wiedzą strategiczną start-upy, doradzamy mniejszym firmom i markom, szkolimyagencje i marketerów. Pracujemy pro bono dla WWF i Centrum Psychoonkologii Unicorn.

Jako niezależny podmiot działamy na rynku od 2012 roku.

Strategicznym Think Tankiem

Nasza ofertaObszary działania

Strategie marketingowe i doradztwo

Digital Innovation Badania marketingowe

Analizy biznesowe i marketingowe

Szkolenia i warsztaty

Strategie marketingowe i doradztwoPOZYCJONOWANIE I REPOZYCJONOWANIE MAREK

Dzięki unikatowej metodologii pracy jesteśmy w stanie stworzyć wyraziste i trwałe marki, a już istniejące zoptymalizować i przygotować do

najcięższej walki o rynek i konsumenta zarówno na rynku B2C jak i B2B.

ARCHITEKTURA I OPTYMALIZAJCA PORTFELA MAREK

Jesteśmy ekspertami od organizowania marek i tworzenia ich architektury. Optymalizujemy istniejące portfele marek tak, aby działały

najefektywniej w nowej rzeczywistości. Tworzymy portfele marek, które odpowiadają zapotrzebowaniu i specyfice konkretnego rynku i regionu.

NEW PRODUCT DEVELOPMENT

Skutecznie wprowadzamy na rynek nowe produkty i usługi. Od pomysłu na produkt/usługę, poprzez markę, jej identyfikację wizualną,

opakowania, po komunikację i rozwiązania kreatywne.

PLANOWANIE DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH

Planujemy, współtworzymy wraz z Klientem działania marketingowe na rynkach B2B i B2C w Polsce i na świecie. Oferujemy pomoc w

tworzeniu zintegrowanych działań marki w każdym kanale komunikacji, sprzedaży oraz obsługi posprzedażowej.

Digital InnovationSTART-UP STORY

Wspieramy start-upy oraz pomysłodawców innowacyjnych biznesów swoją wiedzą z zakresu marketingu i reklamy. Doradzamy jak

wykorzystać najczęściej niewielki budżet na efektywne działania, które pomogą rozwinąć biznes.

E/M-COMMERCE

Podpowiadamy w jaki sposób tworzyć marki na rynku e-commerce, w jaki sposób budować i prowadzić komunikację zarówno sklepu on-line

oraz usług w sieci (np.: kantory on-line, finanse osobiste, marketplace, itp. ).

E/M-CRM CONSULTING

Projektujemy skuteczne i angażujące strategie CRM. Doradzamy w jaki sposób budować lojalność konsumenta poprzez użycie kanałów

digital i mobile. Wiemy jak połączyć obsługę posprzedażową w kanale off-line z on-line.

DIGITAL & MOBILE ECOSYSTEM

Doradzamy jak tworzyć efektywne ekosystemy marek w przestrzeni Internetu, z wykorzystaniem mobile i nowoczesnych technologii, w taki

sposób, aby konsument był w kontakcie ze swoją ulubioną marką. Czerpał korzyści z tej relacji i odwdzięczał się zakupem i lojalnością.

Analizy biznesowe i marketingoweANALIZY BIZNESOWE

Prowadzimy analizy sprzedaży, oceny efektywności poszczególnych SKU, oceny potencjału marki i zakładu produkcyjnego.

Tworzymy zaawansowane raporty na potrzeby due diligence oraz M&A. Potrafimy oszacować potencjał marketingowy

przejmowanych marek i produktów. Podpowiadamy w jaki sposób zintegrować zakupione marki w ramach istniejącej struktury oraz

sieci sprzedaży.

RAPORTY I ANALIZY KONKURENCJI, KATEGORII, SEKTORA

Przeprowadzamy głębokie i wielowymiarowe analizy konkurencji, audyty marek, sektora, komunikacji w kanałach off-line a także on-

line zarówno w Polsce jak i za granicą. Niezależnie od branży i jej specyfiki jesteśmy w stanie dogłębnie przeanalizować zachowania

poszczególnych graczy na danym rynku i stworzyć wartościowe wnioski i rekomendacje.

Badania marketingowe BADANIA I ANALIZY SEMIOTYCZNE I KULTUROWE

Oferujemy zaawansowane i nowatorskie na rynku polskim badania jakościowe – analizy semiotyczne. Dzięki nim dowiemy się nie

tylko jakie są potrzeby konsumentów, ale także zidentyfikujemy trendy, które będą dominować przez najbliższe lata.

BADANIA JAKOŚCIOWE I ILOŚCIOWE

Wykonujemy zarówno badania ilościowe (ankiety, badania panelowe, badania poprzez aplikację mobilną – MAI a także CAPI, CAWI)

oraz badania jakościowe (FGI, IDI, badania etnograficzne).

BADANIA W NOWYCH MEDIACH

Prowadzimy pogłębione i zaawansowane badania przestrzeni digital, social media i mobile. Na podstawie dyskusji, analiz treści

zamieszczanych przez Internautów jesteśmy w stanie przeanalizować kondycję marki, opinie na jej temat a także wykryć trendy

jakie zaczynają nabierać na sile i znaczeniu.

Warsztaty i szkoleniaWARSZTATY STRATEGICZNE

Organizujemy, moderujemy rozbudowane i pogłębione warsztaty strategiczne dotyczące kondycji marki, jej celów, założeń i komunikacji.

Posługujemy się angażującymi i inspirującymi zespół metodami warsztatowymi.

INSPIRACJE

Prowadzimy inspirujące prezentacje oraz wykłady dotyczące najnowszych trendów w komunikacji, kategorii, w której działa marka.

Podpowiadamy jakie trendy można skutecznie wykorzystać w komunikacji marki.

BRAINSTROMY, POSZUKIWANIA INSIGHTÓW

Moderujemy inspirujące spotkania, brainstormy strategiczne i kreatywne. Posługujemy się ciekawymi i pogłębionymi metodami dzięki

czemu wspólnie z zespołem docieramy do ciekawych i innowacyjnych rozwiązań i insightów.

SZKOLENIA

Prowadzimy szkolenia z zakresu marketingu – pozycjonowania marki, tworzenia strategii komunikacji, poszukiwania insightów, badań

marketingowych. Mamy duże doświadczenie szkoleniowe – szkolimy ale także sami cały czas się uczymy i doskonalimy.

Wybrani Klienci agencji strategicznej Melting Pot

\

\

Zarządzający Agencją

Wojciech WalczakZałożyciel i partner w agencji Melting Pot, gdzie od 2012 roku zajmuje się doradztwemstrategicznym, projektowaniem i prowadzeniem warsztatów strategicznych, nadzorem nadbadaniami oraz strategią komunikacji dla marek takich jak Hortex, ETX Capital, Vision Express,Dr Gerard, TVP, Cosmopolitan Twarda 2/4 czy A+E Networks.

Przez ponad 12 lat pracował jako strateg w dużych agencjach - PZL, FireFly Creation, Young &Rubicam. Doświadczenie zdobywał w pracy z Orlen, Škoda, Tesco, Allegro, Aviva, Bank BPH,mBank, Dębowe Mocne, Serenada.

Prelegent na konferencjach i warsztatach z zakresu strategii marketingowych. Autor licznychpublikacji na temat strategii marketingowych m.in. w nowymarketing.pl, Marketing w Praktyce.

Wykładowca na Uniwersytecie SWPS.

Absolwent Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie oraz pierwszej edycji Szkoły StrategiiMarki przy SAR.

Strategy Consultant & Partner

Zarządzający Agencją

Radosław KaczmarekZałożyciel i partner agencji strategicznej Melting Pot zajmującej się doradztwemstrategicznym oraz projektowaniem strategii komunikacji marek. W trakcie pracy w MeltingPot miał okazję przeprowadzić ponad 100 projektów strategicznych i badawczych dla różnychrynków oraz Klientów w Polsce i za granicą.

Strateg z wieloletnim doświadczeniem w czołowych agencjach interaktywnych i marketingu360 tj. Interactive Solutions, Saatchi & Saatchi Digital, FireFly Creation, Ars Thanea. Tworzyłkomunikację dla takich marek jak: Volkswagen Bank, marek z portfela P&G na rynku CEMEA,CitiBank, Orange, T-Mobile, Heyah, BGŻ Optima, Axe, Nivea, Visa.

Wielbiciel nowych technologii i rozwiązań, specjalizuje się w projektowaniu i wdrażaniustrategii marki w kanałach cyfrowych / e-commerce.

Prowadzi szkolenia ze strategii marki, komunikacji, poszukiwania insightów konsumenckich,tworzenia briefów oraz obecności marki w kanale e-commerce. Autor licznych publikacji natemat strategii marketingowych m.in. w nowymarketing.pl, Marketing w Praktyce. AbsolwentUniwersytetu Adama Mickiewicza w Poznaniu i Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.

Strategy Consultant & Partner