Top Banner
Agencja strategiczna Melting Pot – Kongres Mięsny 2016. CEL: SILNA MARKA! Jak kształtować jej wizerunek? Warszawa 13 kwietnia 2016
50

Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Jan 16, 2017

Download

Marketing

Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Page 1: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Agencja strategiczna Melting Pot – Kongres Mięsny 2016.

CEL: SILNA MARKA! Jak kształtować jej wizerunek?

Warszawa 13 kwietnia 2016

Page 2: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Jak rosnąć i rozwijać się wyprzedzając rynek?

Page 3: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Jak budować silną markę?

Page 4: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Co mamy dzisiaj na stole.

1. Marka. Schemat wzrostu.

2. Marka. Warunki sukcesu.

3. Pięć niezmiennych praw marketingu i kształtowania wizerunku. W każdej branży.

4. Schemat skutecznej reklamy. Na przykładzie z branży mięsnej.

5. Jak wejść na rynek i wygrać. Jak się repozycjonować na rynku.

6. Nowoczesny marketing, czyli jaki?

7. Appendix: słowa klucze skutecznej strategii marki.

Page 5: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Jak rosnąć wyprzedzając rynek?

Page 6: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Dlaczego wampiry zazwyczaj na swoje ofiary wybierają młode, piękne kobiety, a nie starych,

brzydkich facetów?

Page 7: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Marka vs. produkt

Emocje vs. racjonalność

Page 8: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

EMOCJE

Dostępność mentalna

Wzmacnianie zapamiętywalności

Cechy dystynktywne Zasięg mediowy Efektywna reklama Branding Pobudzanie skojarzeń

Page 9: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

RACJONALNOŚĆ

Dostępność fizyczna

Ułatwianie dostępu

Ekspansywny merchandising Zatrzymywanie uwagi Chwytliwość opakowań Zasięg dystrybucyjny Kontekstowość Trade marketing

Page 10: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

WYBÓR

Dostępność produktowa

Optymalizacja portfolio

Flagowe produkty Pokrycie półki Pokrycie kategorii Cross sell Architektura marki

Page 11: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Recepta na mocną pozycję na rynku. Przykład procesu opartego o produktowe pole kompetencji.

Flagowy produktZawłaszczenie

pola kompetencji

Wyraziste pozycjonowanie

Poszerzanie portfolio

Przenoszenie zbudowanych

kompetencji marki na poczucie wartości

całego range'uproduktów

Page 12: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Warunki konieczne sukcesu (1)

Świetny jakościowo i smakowo produkt,

Poszukiwanie nowych produktów, pamiętając o

masowych potrzebach i przyzwyczajeniach.

Produkt + wiedza konsumencka + marka + wyrazista komunikacja

Page 13: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Warunki konieczne sukcesu (2)

Dogłębne poznanie rynku i potrzeba konsumenta – twarde

badania, a nie kierowanie się wyłącznie przeczuciami,

Inspirująca wiedza konsumencka,

Zajęcie swojego miejsca w sklepie i umysłach konsumentów.

Produkt + wiedza konsumencka + marka + wyrazista komunikacja

Page 14: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Warunki konieczne sukcesu (3)

Marka, która podbije korzyści produktu i uzasadni jego cenę,

Jasne i klarowne USP nowej marki (marek) i produktów,

Unikalne, ale masowe i uprzednio przebadane opakowanie.

Produkt + wiedza konsumencka + marka + wyrazista komunikacja

Page 15: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Warunki konieczne sukcesu (4)

Masowa, wyrazista i konsekwentna w czasie komunikacja,

Wpisanie się w kluczowe potrzeby kategorii, trendy i punkty styku z konsumentami

(sklep, digital, social media, działania niestandardowe, celebryci),

Działania wspomagające: degustacje, miejsce na ladzie, promocje i konkursy.

Produkt + wiedza konsumencka + marka + wyrazista komunikacja

Page 16: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Point of parity

Point of difference

Credibility

Wpisanie się w kluczowe dla

danej kategorii wartości

Wypracowanie swojego

wyraźnego miejsca w kategorii

Zachowanie wiarygodności na

poziomie obietnicy

marketingowej i produktu

Wyraziste pozycjonowanie i wyraźna marka. Warunki brzegowe.

Page 17: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Pięć niezmiennych praw marketingu i kształtowania wizerunku. W każdej branży.

Agencja strategiczna Melting Pot – Kongres Mięsny 2016.

Page 18: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Zrozumienie konsumenta

Branding

Dostępność mentalna

Wyrazistość komunikacyjna

Dostępność fizyczna Pięć praw

skutecznego marketingu

Page 19: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Marka i jej reklama. Przykład brand excellence.

Agencja strategiczna Melting Pot – wystąpienie Kongres Mięsny 2016.

Page 20: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Brand excellence. Reklama.

Page 21: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Brand excellence. Spójna budowa kategorii i silnej marki

Page 22: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Jak wejść na rynek i wygrać?

Agencja strategiczna Melting Pot – Kongres Mięsny 2016.

Page 23: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Nowa marka konsumencka

Page 24: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Nowa marka konsumencka

Page 25: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Zmiana wizerunku i architektury marki

Page 26: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Zmiana wizerunku i architektury marki

Page 27: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Repozycjonowanie marki

Page 28: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Nowoczesny marketing = adekwatnedziałania we wszystkich punktachstyku z konsumentem.

Agencja strategiczna Melting Pot – Kongres Mięsny 2016.

Page 29: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Punkty styku z konsumentem

POS Decyzja zakupowa

Blogosfera

TVCŚwiadomość Digital

Social media

InterakcjaMobile

Gazetki handlowe Trial

PRPromocje

Doświadczenie produktuOferta

Page 30: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Jak budować w nich wizerunek marki

Spójność działań

Specyfika kanałów

Consumer insights

Synergia komunikacji

Branding

Big Idea

Egzekucje

Tożsamość

Długofalowa strategia

MARKA

Page 31: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Dziękujemy!

Warszawa 13 kwietnia 2016

Page 32: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Appendix: słowa klucze skutecznej strategiimarki.

Agencja strategiczna Melting Pot – Kongres Mięsny 2016.

Page 33: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Powtarzalność

• Konsument nie lubi komplikacji.

• Konsument chce mieć gwarancję jakości.

• Konsument ma bazowy koszyk zakupowy,

z którym nie eksperymentuje.

• Konsument wybiera zazwyczaj z koszyka 2-3

ulubionych marek.

• Konsument automatyzuje decyzje, bo ceni wygodę.

Page 34: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Bliskość

• Konsument nie za bardzo dba o marki, nie wchodzi w ich świat, nie analizuje.

• Konsument opiera się w 99% na swojej percepcji.

• Im silniejsza marka, tym bliższa, bo zaspokajająca potrzeby.

• Bliskość to zestaw cech i wartości dzięki czemu konsument akceptuje daną

markę bardziej niż konkurencyjne.

• Bliskość to może być aspiracyjność,

jak i dostępność, w zależności od kategorii.

• Bliskość to bliskość fizyczna i mentalna.

Page 35: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Wyrazistość

• Każda marka powinna posiadać wizję i misję. Jasny cel działania.

• Każda marka powinna mieć swojego wroga. Nawet wirtualnego czy

nienamacalnego. Bo człowiek najlepiej rozumuje na zasadzie opozycji.

Dobry – zły.

• Każda marka powinna opowiadać konsumentowi prostą historię, dać

powód do wyboru właśnie jej.

• Każda marka musi być wyrazista, jasno określić swoje miejsce na

rynku.

Page 36: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Identyfikacja

• Konsument nie przywiązuje większego znaczenia do marek (w wielu kategoriach), ale nie

może się ze swoimi wyborami czuć źle.

• W każdej kategorii można zbudować markę, która będzie zapewniała swoim

konsumentom poczucie statusu, mądrego wyboru, opieki, bezpieczeństwa bądź

wizerunek kogoś kto chce więcej, kogo napędza przyszłość.

Page 37: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Odpowiedź na potrzeby

• Tak jak w każdej kategorii nie ma jednej marki, tak na rynku

nie ma jednego rodzaju konsumenta.

• Zazwyczaj wyróżnić można 4-6 podstawowych segmentów,

które różnią się postawami, oczekiwaniami i stylem życia.

• To od marki zależy, gdzie będzie chciała się osadzić w

świadomości.

• Ale co ważne – konsument nasz i konsument konkurencji, to

jedna i ta sama osoba.

Page 38: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Agencja strategiczna Melting Pot – Kongres Mięsny 2016.

Agencja strategiczna Melting PotDoświadczenie i zakres kompetencji

Page 39: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Kim jesteśmy?

Jesteśmy Agencją Strategiczną. Strategicznym Think Tankiem.

Page 40: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Jesteśmy agencją strategiczną

Melting Pot to wyspecjalizowana agencja strategiczna, której głównym filarem działalności jestdoradztwo strategiczne w obszarze szeroko pojętego marketingu i biznesu.

Doradzamy firmom i markom jak komunikować się na konkurencyjnym rynku i jaką strategię obrać, bywygrywać. Wprowadzamy na rynek nowe marki, komunikujemy te istniejące. Analizujemy irekomendujemy strategie portfelowe oraz ofertowe.

Prężnie działamy na rynku B2B i B2B doradzając i tworząc dla firm i marek strategie marketingowezaistnienia na rynku polskim i światowym. Podpowiadamy jak poruszać się na poszczególnychrynkach, w jaki sposób budować relacje z partnerami w Polsce i na świecie.

Strategicznym Think Tankiem

Page 41: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Jesteśmy agencją strategiczną

W naszym zespole łączymy kompetencje związane z budowaniem i pozycjonowaniem marek oraz ichkomunikacji, ze strategicznym know-how w kanałach digital / mobile / shopper / e-commerce.Uważnie słuchamy, bo wierzymy w pracę zespołową, blisko Klienta i jego potrzeb.

Pracujemy z międzynarodowymi firmami, korporacjami i ich markami, jako konsultanci strategiczni, atakże agencjami komunikacyjnymi (reklamowymi, mediowymi, domami badawczymi) jako zewnętrznydział strategii, consultingu i badań.

Wpieramy swoją wiedzą strategiczną start-upy, doradzamy mniejszym firmom i markom, szkolimyagencje i marketerów. Pracujemy pro bono dla WWF i Centrum Psychoonkologii Unicorn.

Jako niezależny podmiot działamy na rynku od 2012 roku.

Strategicznym Think Tankiem

Page 42: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Nasza ofertaObszary działania

Strategie marketingowe i doradztwo

Digital Innovation Badania marketingowe

Analizy biznesowe i marketingowe

Szkolenia i warsztaty

Page 43: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Strategie marketingowe i doradztwoPOZYCJONOWANIE I REPOZYCJONOWANIE MAREK

Dzięki unikatowej metodologii pracy jesteśmy w stanie stworzyć wyraziste i trwałe marki, a już istniejące zoptymalizować i przygotować do

najcięższej walki o rynek i konsumenta zarówno na rynku B2C jak i B2B.

ARCHITEKTURA I OPTYMALIZAJCA PORTFELA MAREK

Jesteśmy ekspertami od organizowania marek i tworzenia ich architektury. Optymalizujemy istniejące portfele marek tak, aby działały

najefektywniej w nowej rzeczywistości. Tworzymy portfele marek, które odpowiadają zapotrzebowaniu i specyfice konkretnego rynku i regionu.

NEW PRODUCT DEVELOPMENT

Skutecznie wprowadzamy na rynek nowe produkty i usługi. Od pomysłu na produkt/usługę, poprzez markę, jej identyfikację wizualną,

opakowania, po komunikację i rozwiązania kreatywne.

PLANOWANIE DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH

Planujemy, współtworzymy wraz z Klientem działania marketingowe na rynkach B2B i B2C w Polsce i na świecie. Oferujemy pomoc w

tworzeniu zintegrowanych działań marki w każdym kanale komunikacji, sprzedaży oraz obsługi posprzedażowej.

Page 44: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Digital InnovationSTART-UP STORY

Wspieramy start-upy oraz pomysłodawców innowacyjnych biznesów swoją wiedzą z zakresu marketingu i reklamy. Doradzamy jak

wykorzystać najczęściej niewielki budżet na efektywne działania, które pomogą rozwinąć biznes.

E/M-COMMERCE

Podpowiadamy w jaki sposób tworzyć marki na rynku e-commerce, w jaki sposób budować i prowadzić komunikację zarówno sklepu on-line

oraz usług w sieci (np.: kantory on-line, finanse osobiste, marketplace, itp. ).

E/M-CRM CONSULTING

Projektujemy skuteczne i angażujące strategie CRM. Doradzamy w jaki sposób budować lojalność konsumenta poprzez użycie kanałów

digital i mobile. Wiemy jak połączyć obsługę posprzedażową w kanale off-line z on-line.

DIGITAL & MOBILE ECOSYSTEM

Doradzamy jak tworzyć efektywne ekosystemy marek w przestrzeni Internetu, z wykorzystaniem mobile i nowoczesnych technologii, w taki

sposób, aby konsument był w kontakcie ze swoją ulubioną marką. Czerpał korzyści z tej relacji i odwdzięczał się zakupem i lojalnością.

Page 45: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Analizy biznesowe i marketingoweANALIZY BIZNESOWE

Prowadzimy analizy sprzedaży, oceny efektywności poszczególnych SKU, oceny potencjału marki i zakładu produkcyjnego.

Tworzymy zaawansowane raporty na potrzeby due diligence oraz M&A. Potrafimy oszacować potencjał marketingowy

przejmowanych marek i produktów. Podpowiadamy w jaki sposób zintegrować zakupione marki w ramach istniejącej struktury oraz

sieci sprzedaży.

RAPORTY I ANALIZY KONKURENCJI, KATEGORII, SEKTORA

Przeprowadzamy głębokie i wielowymiarowe analizy konkurencji, audyty marek, sektora, komunikacji w kanałach off-line a także on-

line zarówno w Polsce jak i za granicą. Niezależnie od branży i jej specyfiki jesteśmy w stanie dogłębnie przeanalizować zachowania

poszczególnych graczy na danym rynku i stworzyć wartościowe wnioski i rekomendacje.

Page 46: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Badania marketingowe BADANIA I ANALIZY SEMIOTYCZNE I KULTUROWE

Oferujemy zaawansowane i nowatorskie na rynku polskim badania jakościowe – analizy semiotyczne. Dzięki nim dowiemy się nie

tylko jakie są potrzeby konsumentów, ale także zidentyfikujemy trendy, które będą dominować przez najbliższe lata.

BADANIA JAKOŚCIOWE I ILOŚCIOWE

Wykonujemy zarówno badania ilościowe (ankiety, badania panelowe, badania poprzez aplikację mobilną – MAI a także CAPI, CAWI)

oraz badania jakościowe (FGI, IDI, badania etnograficzne).

BADANIA W NOWYCH MEDIACH

Prowadzimy pogłębione i zaawansowane badania przestrzeni digital, social media i mobile. Na podstawie dyskusji, analiz treści

zamieszczanych przez Internautów jesteśmy w stanie przeanalizować kondycję marki, opinie na jej temat a także wykryć trendy

jakie zaczynają nabierać na sile i znaczeniu.

Page 47: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Warsztaty i szkoleniaWARSZTATY STRATEGICZNE

Organizujemy, moderujemy rozbudowane i pogłębione warsztaty strategiczne dotyczące kondycji marki, jej celów, założeń i komunikacji.

Posługujemy się angażującymi i inspirującymi zespół metodami warsztatowymi.

INSPIRACJE

Prowadzimy inspirujące prezentacje oraz wykłady dotyczące najnowszych trendów w komunikacji, kategorii, w której działa marka.

Podpowiadamy jakie trendy można skutecznie wykorzystać w komunikacji marki.

BRAINSTROMY, POSZUKIWANIA INSIGHTÓW

Moderujemy inspirujące spotkania, brainstormy strategiczne i kreatywne. Posługujemy się ciekawymi i pogłębionymi metodami dzięki

czemu wspólnie z zespołem docieramy do ciekawych i innowacyjnych rozwiązań i insightów.

SZKOLENIA

Prowadzimy szkolenia z zakresu marketingu – pozycjonowania marki, tworzenia strategii komunikacji, poszukiwania insightów, badań

marketingowych. Mamy duże doświadczenie szkoleniowe – szkolimy ale także sami cały czas się uczymy i doskonalimy.

Page 48: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Wybrani Klienci agencji strategicznej Melting Pot

\

\

Page 49: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Zarządzający Agencją

Wojciech WalczakZałożyciel i partner w agencji Melting Pot, gdzie od 2012 roku zajmuje się doradztwemstrategicznym, projektowaniem i prowadzeniem warsztatów strategicznych, nadzorem nadbadaniami oraz strategią komunikacji dla marek takich jak Hortex, ETX Capital, Vision Express,Dr Gerard, TVP, Cosmopolitan Twarda 2/4 czy A+E Networks.

Przez ponad 12 lat pracował jako strateg w dużych agencjach - PZL, FireFly Creation, Young &Rubicam. Doświadczenie zdobywał w pracy z Orlen, Škoda, Tesco, Allegro, Aviva, Bank BPH,mBank, Dębowe Mocne, Serenada.

Prelegent na konferencjach i warsztatach z zakresu strategii marketingowych. Autor licznychpublikacji na temat strategii marketingowych m.in. w nowymarketing.pl, Marketing w Praktyce.

Wykładowca na Uniwersytecie SWPS.

Absolwent Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie oraz pierwszej edycji Szkoły StrategiiMarki przy SAR.

Strategy Consultant & Partner

Page 50: Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.

Zarządzający Agencją

Radosław KaczmarekZałożyciel i partner agencji strategicznej Melting Pot zajmującej się doradztwemstrategicznym oraz projektowaniem strategii komunikacji marek. W trakcie pracy w MeltingPot miał okazję przeprowadzić ponad 100 projektów strategicznych i badawczych dla różnychrynków oraz Klientów w Polsce i za granicą.

Strateg z wieloletnim doświadczeniem w czołowych agencjach interaktywnych i marketingu360 tj. Interactive Solutions, Saatchi & Saatchi Digital, FireFly Creation, Ars Thanea. Tworzyłkomunikację dla takich marek jak: Volkswagen Bank, marek z portfela P&G na rynku CEMEA,CitiBank, Orange, T-Mobile, Heyah, BGŻ Optima, Axe, Nivea, Visa.

Wielbiciel nowych technologii i rozwiązań, specjalizuje się w projektowaniu i wdrażaniustrategii marki w kanałach cyfrowych / e-commerce.

Prowadzi szkolenia ze strategii marki, komunikacji, poszukiwania insightów konsumenckich,tworzenia briefów oraz obecności marki w kanale e-commerce. Autor licznych publikacji natemat strategii marketingowych m.in. w nowymarketing.pl, Marketing w Praktyce. AbsolwentUniwersytetu Adama Mickiewicza w Poznaniu i Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.

Strategy Consultant & Partner