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網路商店應用電子郵件行銷策略之研究

黃國祥1 楊子青

2

1亞米購科技行銷有限公司 2靜宜大學資訊管理學系

摘要

電子郵件已成為廣受歡迎的溝通工具，然而垃圾郵件的猖狂卻也嚴重分散了網友

對郵件的注意力。本研究的主要目的即在於歸納出可行的電子郵件行銷策略，以實驗

的方法探討「資訊提供」、「限制性交易」、「價格優惠」及「資訊分享」等不同的電子

郵件行銷策略對於「開啟率」與「點選率」之行銷效果的影響，同時也探討不同的「收

信選擇方式」是否對行銷效果產生干擾。 研究結果發現，不同的「電子郵件行銷策略」對「開啟率」的影響並不顯著，對

「點選率」的影響則有顯著差異，其中「資訊分享」的點選效果明顯優於「資訊提供」

及「價格優惠」。在干擾變數方面，發現不同的「收信選擇方式」不會干擾「開啟率」，

對「點選率」則產生干擾效果。 關鍵字：電子郵件行銷、網路行銷、選擇加入、選擇退出

1. 緒論 1.1 研究背景

電子郵件已成為廣受歡迎的溝通工具，愈來愈多的行銷方案經由電子郵件與消費

者直接進行接觸，然而這樣的通訊型態，已受到垃圾郵件的大量侵蝕，而且許多病毒

及後門程式隱匿於電子郵件中傳播。當顧客的電子郵件信箱塞滿了垃圾，即使內含自

己訂閱的郵件，在分不清誰是誰的情況下，要開啟信件來閱讀的機會恐怕是不高的。

典型的做法就是不停的按刪除鍵，把看起來像垃圾的郵件刪除，不會細看信件是否有

可讀之處(Outing, 2003)。 在這種垃圾充斥的環境底下，正當經營網站的業者所寄發之郵件，容易被視為任

意寄發的郵件，而自動丟到垃圾桶。因此當正規的信件與垃圾信雜處時，開啟郵件閱

讀的比例也就大為降低。電子郵件行銷成功的關鍵因素，首先要克服的障礙就是要說

服收件者去開啟這個訊息而非直接刪除它(Jackson & DeCormier, 1999)。 許多業者仍然對電子郵件行銷情有獨鍾，原因不外乎是其具有顯著的效果。

Dmnews (2002)調查，三分之二的美國企業使用電子郵件行銷而導致銷售增加，63%受訪者認為電子郵件是保留顧客最有效益的工具。e-dialog (2002)所發佈的研究報告，受訪企業有 32％認為電子郵件是最有效的行銷工具，48％認為電子郵件已成為公司的主流行銷工具。DoubleClick (2004)所公佈 2004 年第二季電子郵件趨勢報告，雖然開信率及點選率較 2003 年同期的 38.8%及 8.3%略有下滑，但仍然維持在二年的平均水準之上，分別有 36%及 7.7%，而對電子郵件所產生的購買行為則高達 73%。

綜合以上所述，雖然垃圾郵件的猖狂已嚴重分散網友對郵件的注意力，使網友對

郵件感到厭煩，然其潛力是網站業者所不容忽視的。因此，網路商店如何善用電子郵

件行銷，採用適當的行銷策略，避免成為網友眼中的垃圾，是值得研究的議題。 1.2 研究動機

現行的電子郵件行銷大多是使用大量郵件的發送方式，由於此種方式的電子郵件

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很可能因為不是收件者自己主動要求或不符合當時的需求，因此閱讀率通常會偏低。

雖然在主旨及寄件者身份等處下功夫，一開始確實有助於提高電子郵件被開啟閱讀的

機率，然而在垃圾郵件充斥以及眾多促銷信件的情況下，一旦顧客的新鮮感喪失，再

好的信件主旨或加入顧客名稱等方式，都可能在讀者還來不及瀏覽的情況下即進入垃

圾桶當中，甚至直接遭到刪除的命運。因此，必須擬定新的行銷策略，讓讀者願意開

啟甚至保存它。 由於電子郵件行銷模式的多樣化，各家看法亦有所差異，因此，如何整理出各家

之所長，並參考目前電子商務網站的行銷方式，歸納出可行的實施策略，為本研究的

第一個動機。至於採用何種電子郵件行銷策略可以為行銷活動獲得較好的效果，則是

本研究的第二個動機。 以往文獻在探討電子郵件行銷的策略時，都傾向以許可式的電子郵件行銷模式為

主，根據 IMT Strategies (2000)的研究報告，其所提出的許可式電子郵件行銷的八種策略中以「朋友推薦」所接收到的電子郵件比率最高，達 74%，而大量未經請求的電子郵件，其接收率則為 62%。另外，MarketingMan 的調查報告(1999)，在 346 個電子商務網站中，有 11%的網站經由未許可的電子郵件方式吸引收件者加入電子郵件清單中，73%則採用 opt-in (選擇加入)的方式。而所謂的 opt-in 是表示客戶需主動承諾才能寄發郵件，opt-out (選擇退出)則是業者在第一次發送商業廣告信件的時候，它可以不經由對方的同意，就將信件寄送到對方信箱，但是在這一封信件中，必須要有讓使用

者可以選擇不要再收到類似信件的機制。另外 Jackson (1999)經由電子郵件的問卷調查發現，未經許可的 email，也是一個爭取不同顧客的方法。因此，探討在各種電子郵件行銷策略下，不同的電子郵件收信選擇方式，是否會有不同的干擾效果，為本研究的

第三個動機。 1.3 研究目的

基於上述的研究背景與動機，本研究的主要目的在於探討網路商店採用不同的電子

郵件行銷策略，其實際執行的成效是否符合網路商店的需求。有鑑於此，本研究的目的

可以歸納如下： (一)彙整相關文獻，並參考現行電子商務網站實施的電子郵件行銷方式，提出可

行的電子郵件行銷策略分類架構。 (二)探討不同的電子郵件行銷策略，對行銷效果的影響。 (三)探討各種電子郵件行銷策略，是否會因收信選擇方式的干擾而有不同的行銷效果。

2. 文獻探討

2.1 電子郵件行銷策略 電子郵件行銷歷經這幾年來的發展，行銷手法已從單純的電子郵件廣告，演化成各式各樣的行銷模式。本研究在整理文獻時發現，在探討電子郵件行銷策略的相關文

獻中，並未有完整、清楚的分類架構及行銷方式可供行銷人員遵循，而所提出的各式

方法亦南轅北轍，本研究試圖找出各研究學者所提行銷策略之共同點，同時參考知名

網站其電子郵件行銷所採用的方式，予以整理及分類。 本研究將各學者所提之電子郵件行銷策略以及現有網站所採用的方式，依行銷策

略整理歸納為如表一的六種行銷策略：(1)資訊提供－包括電子報及折價券；(2)限制性交易－即限時限量；(3)價格優惠－折價券；(4)商品回饋－免費索取；(5)資訊分享－包括集購及病毒行銷；(6)電子報廣告。分別說明如下：

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表一: 電子郵件行銷策略

資訊提供 限制性交易

價格 優惠

商品 回饋 資訊分享

行銷策略

學者／機構 電子報 通知 提醒

限時 限量 折價券

免費 索取 集購

病毒 行銷

電子報

廣告

Kania (1998) ● Dysart (2000) ● ● IMT Strategies

(2000) ● ● ● ●

王怡茗(2001) ● 李璞良(2001) ● 徐仲秋(2001) ● Lewis (2002) ● 刊欣(2002) ● ●

邱義智及吳大偉

(2002) ● ● ● ● ●

龔小文(2002) ● Outing (2003) ● 何瑜玲(2003) ● 侯如珊(2003) ● 劉湘文(2003) ● ● 黎榮章(2003) ● 楊宗裕(2004) ● 劉一賜(2004) ● Joanna (2005) ● ●

PChome ● ● ● ● ● Yam ● ● ● ●

Yahoo ● ● ● ● 一、資訊提供 (一)電子報

陳秋彬(2001)認為電子報的存在，最主要就是要能夠提供有用的資訊給讀者，並將電子報整理出七個類別，分別是「提供市場情報」、「產品的技術支援」、「提供

促銷活動」、「產品的相容性」、「產品的穩定性」、「售後服務」、「相關背景」。

李胤儀(2002)則將電子報分為六大類：「新聞電子報」、「學術性電子報」、「非營利組織電子報」、「專業性報紙」、「消費電子報」、「個人電子報」。 (二)通知提醒

提醒服務是讓消費者自行設定在特定日期時主動通知的服務，例如電子商務網站

在消費者週年紀念日或是其親人生日時，主動提示消費者可以贈送的禮物；或是六個

月前購買印表機碳粉的顧客可能需要更換碳粉等(IMT Strategies, 2000)。

二、限制性交易 根據 Inman 等人(1997)的研究發現，具有限制性的交易如「只限二名顧客」或「優

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惠只到某天截止」可引發消費者較高的評價。 三、價格優惠

徐振軒(1998)曾將線上促銷活動分為現金優惠、商品回饋、抽獎性質三大類，其中現金優惠即包括折價券在內。由於線上付款方式不僅是現金而已，還可能包括紅利

點數折抵現金等，因此本研究將其現金價惠的促銷模式稱為價格優惠以符合目前網路

商店現況。

四、商品回饋 商品回饋包含了樣品贈送、免費試用等促銷方式，其中贈品是給予消費者以免費

或較低的價格獲得商品，作為其購買產品的回饋；試用則是將商品給目標消費群試用，

期望消費者在試用過後，引起對該產品購買意願(徐振軒，1998)。

五、資訊分享 (一)集購

集購強調消費者彼此之間的合作，即結合多數個人消費者而形成一股強大的購買

力，並以此向廠商取得較低的商品價格。就消費者而言，只要購買某一商品的人數累

積到一定的水準，即使某位消費者僅購買單一商品，仍可取得團體價格的優惠。此外，

購買相同商品的消費者之間亦不須做任何溝通協調動作，他們所必須做的只是加入某

個商品的購買團隊，並等待價格的滑落。就廠商而言，由於單次交易即可售出大量商

品，故可大幅減低行銷、銷售與作業成本，並可縮短商品循環週期，降低庫存風險(許耿豪，2001)。

(二)病毒行銷

電子郵件行銷除了成本低廉的優點之外，更大的好處是能夠發揮「病毒式行銷」

的威力，利用網友「好康道相報」的心理，輕鬆按個轉寄鍵，就化身為廣告主的行銷

助理，一傳十、十傳百，甚至能夠接觸到原本公司行銷範圍之外的潛在消費者，不少

嚐過病毒式行銷甜頭的公司因而津津樂道(劉一賜，2004)。 六、電子報廣告

Zeff 及 Aronson (1999)將網路廣告模式分為二大類，一種是透過電子郵件所傳送的電子郵件廣告，另一種模式則是透過網站所刊登的文字與橫幅廣告。

陳明華(2003)指出，電子郵件廣告可由廣告主直接將純文字檔案或 HTML 型式檔案所製作的廣告訊息與超鏈結內容，即時、定時地傳送給特定的閱聴眾、新聞討論群

成員或其他各類型的電子郵件群組名單。利用這種方式將廣告訊息直接寄到使用者的

信箱，除了提供消費者廣告訊息之外，也可以進而提供相關的連結網址，以吸引消費

者來點選。

2.2 收信選擇方式 一、選擇加入 選擇加入是指電子郵件寄送名單在取得過程當中，讓使用者以自願的方式加入寄發的名單之內，這個過程就是選擇加入 (Taiwan CNET, 2000)。「選擇加入」著重隱私權的保護，必須取得使用者的直接同意後，才可以寄發行銷郵件。所謂的直接同意是

指收信人對於寄件者所提出的清晰且明顯的要求，給予肯定的回應，而且寄件人必須

保留相關的記錄，以證明確實取得收件人的同意，包括歐盟的隱私與電子通訊指令、

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澳洲 SPAM Bill 2003 及日本的特定電子郵件法，都採用這種方式(陳世煌，2004)。 二、選擇退出

與選擇加入相反的，當電子郵件收件者不願收到廣告信時，可選擇「退出」名單，而在廣告信內建選擇退出機制者，通常被視為正當行銷的條件之一(Taiwan CNET, 2000)。選擇退出不需經過收件者同意，只要在郵件內文附加退訂的連結，發信者可傳送數量不限的行銷郵件。

2.3 電子郵件行銷效果 本研究將各學者機構所採用的評估方式予以分類，如表二，以下將說明主要的電子郵件行銷效果之評估方式。

表二: 電子郵件行銷效果評估分類模式 學者機構

評估方式 IMT Strategies

蔡右玫

(2000) eMarketer

(2000) 郭和杰 (2001)

BoldFish（2001）

蔡明哲

(2002) 開啟率 ● ● ● ● ● ● 點選率 ● ● ● ● ● ● 轉換率 ● ● ● ● ● ● 退件率 ● ● ●

取消訂閱率 ● ● ● 投資報酬率 ● ● ● 其他方式 ● ●

一、開啟率

此項指標顯示一批大量發出的郵件中，究竟有多少封曾被打開來看過，而有多少

封收件人根本還沒看就直接殺掉了。假設一共寄出 10 萬封郵件，其中五萬封曾被打開，則其開信率即為 50％(蔡右玫，2000)。 二、點選率

點選率是指收件人在打開郵件後，有多少人實際點按郵件裡所列出的連結，進入

廣告主所要宣傳的網頁閱讀。 三、轉換率

轉換率是指收件人在讀完郵件的廣告後，同意接受或購買廣告主所推銷的服務或

產品等。

四、退件率 在電子郵件名單中無法寄達收件者的比率即為退件率，包括無法寄出、伺服器忙

錄、收件者信箱已滿等。

五、取消訂閱率 取消訂閱率是指電子郵件寄出後，有多少收件者要求不要再收到訂閱郵件的比率

(BoldFish, 2001)。

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六、投資報酬率 投資報酬率是實施電子郵件行銷活動的淨所得除以活動所花費的總成本計算而

得，直接以獲利的能力來評估成效(郭和杰，2001)。總成本包括寄出行銷活動的一切準備事項及其管理所花費的成本(BoldFish, 2001)。

七、其他方式

其他的電子郵件行銷效果包括eMarketer (2000)所提出的衡量方式，包括結束時間、傳閱率、活動回覆率、停留時間、歷史記錄、瀏覽率、顧客獲取成本、重覆拜訪、

客戶終身價值；此外，BoldFish (2001)亦提出獲取率、每一銷售成本、每一回應成本、每次發送訊息成本、行銷活動總收入、RFM 價值。上述的行銷效果評估在相關文獻上較少學者提出，在實務上亦較少人提及，因此不在本研究的研究範圍之內。

3. 研究方法 3.1 研究假說 一、電子郵件行銷策略對電子郵件行銷效果的影響

「資訊提供」主要為網站業者所提供的商品資訊，「限制性交易」另有時間及數量

上的限制，「價格優惠」提供商品價格上的優惠，而「資訊分享」則為網友間彼此分享

價格上的優惠。由於這些不同的電子郵件行銷策略，其行銷效果應有可能不同，故而

提出假說如下： H1：不同的「電子郵件行銷策略」，其「電子郵件行銷效果」有所不同。

二、電子郵件行銷策略在不同收件選擇方式下對電子郵件行銷效果的影響 選擇加入是收件者主動要求加入電子郵件名單當中，所寄出的行銷電子郵件，在

不考慮ISP業者擋信的機制下，被收件者列為垃圾郵件的比例應該會較低。在非收件者選擇加入的名單中，無論收件者是否選擇退出，行銷電子郵件實際上帶有一定的強迫

性，與選擇加入的方式仍有一定的距離。因此，本研究認為電子郵件行銷策略，將因

「收信選擇方式」的不同而有不同的行銷效果，故提出假說如下： H2：不同的「電子郵件行銷策略」，其「電子郵件行銷效果」，會受到「收信選

擇方式」的干擾。 3.2 研究架構

根據上述研究假說的推導，本研究提出如圖 1 的研究架構圖，探討電子郵件行銷策略對行銷效果之影響，以及各種行銷策略在不同的收信選擇方式下，是否對行銷效

果產生干擾情況。

圖 1. 研究架構圖

電子郵件行銷策略 1.資訊提供 2.限制性交易 3.價格優惠 4 資訊分享

行銷效果 1. 開啟率 2. 點選率

收信選擇方式 1. 選擇加入 2. 選擇退出 3. 未經許可郵件

H1H2

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一、自變數 在第二部份的文獻探討中，本研究將各學者機構所提出之電子郵件行銷策略及現

有知名網站所採取的行銷方式做歸納整理，其行銷策略包括：資訊提供、限制性交易、

價格優惠、商品回饋、資訊分享及電子報廣告。其中的「電子報廣告」行銷策略，已

有紀志霖(2000)、謝鴻瑞(2002)、張誠仁(2003)、陳明華(2003)等學者之研究成果可供參考，因而不在本研究的研究範圍之內。

另外在「商品回饋」方面，與本研究配合的「亞米購」網路商店，目前尚無法提

供此機制，本研究的研究範圍將不包括此種行銷策略在內。 因此做為本研究自變數的電子郵件行銷策略，包括「資訊提供」、「限制性交易」、

「價格優惠」及「資訊分享」。 (一)資訊提供：以提供給收件者有用的資訊為主，包括電子報及通知提醒服務。 (二)限制性交易：採用限時限量的行銷方式。 (三)價格優惠：提供與產品價格有關之促銷活動，採用折價券方式。 (四)資訊分享：希望透過網友或親朋好友之間的分享與口耳相傳，以達到擴散效

果，行銷方式包括集購及病毒行銷二種。 二、干擾變數

本研究的干擾變數為收信選擇方式，包括選擇加入、選擇退出及未經許可郵件。 (一)選擇加入：加入會員時，選擇自願收到行銷電子郵件。 (二)選擇退出：加入會員時，未取消訂閱行銷電子郵件。 (三)未許可郵件：加入會員時，並未詢問會員是否願意訂閱行銷電子郵件，並將其列入行銷電子郵件清單之中。 三、因變數

本研究在衡量行銷效果所採用的因變數包括開啟率及點選率。 (一)開啟率：在一次行銷活動中所發出的電子郵件中，其被收件者開啟的總數與

總寄達量的比率。 (二)點選率：被開啟的電子郵件總數中，點選郵件中的超鏈結而進入行銷活動網

頁的比率。 3.3 變數的操作型定義 一、自變數的操作型定義

(一)資訊提供：因實務上採用通知提醒之行銷策略的網路商店並不多見，加上本研究因時間上的限制，無法採用此項行銷方式，例如收件者生日的分佈情況不一，無

法對收件者的人數做控制，且在實驗時間的限制下，無法等到有收件者生日時才寄出

行銷電子郵件，因此本研究的「資訊提供」行銷策略只採用電子報方式，不包含通知

提醒服務在內。而目前電子商務網站所發行的電子報，主要是以呈現產品訊息為主，

包括產品介紹、標題、價格等。本研究所稱的電子報，除一般的電子報型式之外，另

外提供產品文案之外的實用內容，產品及內容均附有超鏈結，點選後可直接回到網路

商店，並呈現該產品詳細資訊。 (二)限制性交易：在限制的時間內，購買有數量限制的商品，可享有較優惠的價

格，例如「XX日之前，只要YY元，XX日起調回原價，限量50套」。 (三)價格優惠：採用折價券的方式，透過電子郵件向收件者寄送電子折價券，收

件者可以透過超鏈結進入商品頁面，在訂購的網頁上進行購買動作時，填入折價券的

優惠代碼即可獲得折扣。

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(四)資訊分享：本研究主要採取集購方式的行銷策略，集購是以售出的商品數量為降價的基準，當愈多人購買，價格也就隨之降低，只要購買某一商品的人數累積到

一定的水準，即使某位消費者僅購買一單位之商品，仍可取得團體價格的優惠。集購

的行銷電子郵件同時也設計轉寄介面，鼓勵收件者將訊息轉寄出去，以達到擴散效果。 二、干擾變數的操作型定義

(一)選擇加入：加入會員時，訂閱電子報的核取方塊為使用者勾選的名單，如圖2所示，「訂閱電子報」核取方塊預設為未選取狀態。

(二)選擇退出：加入會員時，並未勾選「取消訂閱電子報」核取方塊的所有名單，如圖3所示，「取消訂閱電子報」核取方塊預設為未選取。

(三)未許可郵件：加入會員時，並無訂閱或取消訂閱電子報的核取方塊，以此方式加入之會員均列入未許可郵件名單之內。

圖2. 加入會員時預設未訂閱電子報

圖3. 加入會員時未取消訂閱電子報

三、因變數的操作型定義

評估電子郵件行銷效果的方式，如表二，包括開啟率、點選率、轉換率、取消訂

閱率、投資報酬率及其他方式等。 就轉換率而言，一份行銷電子郵件要吸引收件者的注意，並促使收件者產生購買

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行為，不只是受行銷郵件影響而已，包括產品是否具有吸引力、產品品質、金流、物

流、包裝、服務、價格等，皆會對產品銷售產生影響，因此若以轉換率來衡量電子郵

件的行銷效果並不客觀。至於投資報酬率，同樣是建立在是否產生購買行為之上，以

此來評估效果亦有失公允。 另外，現在有許多業者為了蒐集電子郵件名單，會以隨機方式搭配特定網域名稱

組合產生大量可能的電子郵件帳號。例如使用有意義的單字、慣用的英文名稱等，再

加上不同的網域名稱，然後利用發信程式大量寄發垃圾郵件。以這種方式寄發的垃圾

郵件可能暗藏陷阱，例如告訴收件者若不喜歡該業者所寄發的電子郵件則可以取消訂

閱，一旦收件者依據郵件指示去取消訂閱，即代表該電子郵件信箱是有效的，垃圾郵

件業者，即可藉此蒐集大量的有效電子郵件名單。目前許多專家學者均大聲疾呼，呼

籲收件者收到不明的電子郵件時，不要去取消訂閱，因此以取消訂閱率的高低評估電

子郵件行銷效果好壞，可能會產生誤判的情況。 至於其他的評估方式，在實務上採用的並不多見，因此本研究以開啟率及點選率

二個因變數來衡量電子郵件的行銷效果，其計算方式如表三，說明如下： (一)開啟率：成功寄達收件者的電子郵件中，究竟有多少封曾被打開來看過。開

啟率的偵測，只能得知該信件被收件者開啟，無法就此推論收件者是否有詳細閱讀信

件內容。 (二)點選率：收件者在開啟電子郵件後，有多少人實際點選電子郵件中的超鏈結，

進入行銷活動所要傳達的網頁閱讀。

表三: 因變數的計算方式 因變數 計算方式 開啟率 開啟率 = 開啟份數 / 寄達總數 點選率 點選率 = 點選電子郵件超鏈結份數 / 電子郵件開啟份數

3.4 實驗進行流程

本研究之實驗分為三個階段，第一階段為整理蒐集會員資料，期間自 2005 年 5月 16 日起，至 2005 年 5 月 25 日止，為期 10 天；第二階段進行前測，以瞭解目前電子郵件之開啟率與點選率；第三階段為發送行銷電子郵件，根據亞米購以往實務經驗，

一份行銷電子郵件的行銷效果以前三天為最佳，因而本研究的行銷效果只統計自行銷

電子郵件寄發當日起三天內的結果，寄發日期及統計期間如表五。 (一)整理蒐集會員資料 整理蒐集會員資料詳細之步驟說明如下：

(一)整理「亞米購」舊有會員名單。 (二)以郵件軟體驗證舊有會員所登錄之電子郵件是否有效。 (三)整理電子郵件仍然有效之會員名單。 (四)寄出「會員回娘家」電子郵件，誘使會員重新回網站登錄資料。 (五)將透過「會員回娘家」電子郵件而重新回到網站登錄資料之會員，依次分配會

員的電子郵件收信選擇方式為選擇加入、選擇退出及未許可郵件。 (二)前測

本研究的前測對象為「亞米購」之全部會員，行銷電子郵件的寄發日期為2005年6月1日，行銷效果的統計期間為2005年6月1日起，至2005年6月3日止，為期三天，寄出之商品為「十二眼天珠」，行銷效果相關資料如表四。

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表四: 行銷電子郵件前測之行銷效果 行銷策略 寄發份數 寄達份數 未寄達 開啟次數 點選次數 開啟率 點選率資訊提供 2,569 2,002 567 174 6 8.69% 3.45%限制性交易 2,567 1,999 568 165 8 8.25% 4.85%價格優惠 2,567 2,045 522 137 4 6.70% 2.92%資訊分享 2,567 2,077 490 159 20 7.66% 12.58%

因為是在「亞米購」網路商店所進行的實驗，因此本研究的實驗商品將以「亞米

購」網站的分類產品為主，包括天珠、生活百貨及健康保養商品等。

(三)發送行銷電子郵件 發送行銷電子郵件之流程說明如下： (一)從預設為選擇加入及選擇退出的名單中，挑出願意或未表示不願意收到電子報

的名單，以及全部未經許可的會員。 (二)將三種收信選擇方式會員分別隨機分配為四組以對應4個行銷策略，總共分為十

二組會員名單。 (三)在同一天同一時段寄發行銷電子郵件至十二組會員名單之電子郵件信箱。 (四)記錄收件者對行銷電子郵件的開啟次數及點選次數。 (五)寄出第二至四份行銷電子郵件前，將各種收信選擇方式原有四組名單所對應的

四個行銷策略調換，使各組名單不會重複收到相同行銷策略的電子郵件，如表六所示。 (六)實驗期結束後，彙整所有實驗數據，進行統計分析。

表五: 寄發行銷電子郵件時間表

行銷電子郵件 寄發日期 結束日期 統計期間 第一次 2005.6.17 2005.6.17 2005.6.17～2005.6.19 第二次 2005.6.20 2005.6.20 2005.6.20～2005.6.22 第三次 2005.6.23 2005.6.23 2005.6.23～2005.6.25 第四次 2005.6.26 2005.6.26 2005.6.26～2005.6.28

表六: 行銷電子郵件寄發次序

第一次 第二次 第三次 第四次 收信選擇方式 組別

次序 策略 次序 策略 次序 策略 次序 策略1 1 A 12 B 5 C 2 D 2 4 B 3 C 8 D 5 A 3 7 C 6 D 11 A 8 B

選擇加入

4 10 D 9 A 2 B 11 C 5 2 A 10 B 6 C 3 D 6 5 B 1 C 9 D 6 A 7 8 C 4 D 12 A 9 B

選擇退出

8 11 D 7 A 3 B 12 C 9 3 A 11 B 4 C 1 D 10 6 B 2 C 7 D 4 A 11 9 C 5 D 10 A 7 B

未許可郵件

12 12 D 8 A 1 B 10 C 註：A 表示資訊提供；B 表示限制性交易；C 表示價格優惠；D 表示資訊分享

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4. 研究結果 4.1 樣本基本資料描述

為了瞭解會員對行銷電子郵件收信選擇方式之不同，是否會影響電子郵件行銷效

果，亞米購於 2005 年 5 月 16 日起，至 2005 年 5 月 25 日止，舉辦會員回娘家的活動，鼓勵舊有會員重新回網站登錄資料。系統並自動將重新登錄資料之會員，依據其行銷

電子郵件收信選擇方式依序隨機分配為選擇加入、選擇退出及未許可郵件。 在寄出會員回娘家活動電子郵件之前，本研究先針對會員電子郵件做驗證，以確

保會員之電子郵件信箱是有效的。驗證時間自 2005 年 5 月 13 日 0 時起，至 2005 年 5月 14 日止，共計 20 小時。經驗證過後，其中 42,385 個是無效的，有效的有 66,011個。再從有效電子郵件中扣除重複加入之會員名單 2,550 人，總計有效會員名單為63,461 人。

寄出回娘家活動電子郵件後，至 2005 年 5 月 25 日 12 時止，有 11,787 人重新登記為新會員。選擇加入、選擇退出及未許可郵件會員名單各為 3,929 人。在被分配為選擇加入的會員中，有 1,097 人未勾選訂閱電子報，而被分配為選擇退出的會員則有420 人取消訂閱電子報。因此本研究第二階段寄送行銷電子郵件的實驗人數分別為：選擇加入 2,832 人、選擇退出 3,509 人及未許可名單 3,929 人，總計為 10,270 人。

在實驗者性別方面，男性為37.53%，女性為62.47%，如表七所示。而在實驗者年齡方面，主要以21～35歲為主，所佔比例合計超過七成，其中以26～30歲佔27.82%比例為最高，如表八所示。

在實驗者居住區域方面，除了高屏地區比例高過雲嘉南地區之外，大致呈現出由

北往南逐次遞減的趨勢。而主要的居住區域則以北部地區為主，合計比例為60.96%，已超過實驗人數的一半以上，其中以北基宜為最高，所佔比例為45.59%，如表九所示。

表七: 實驗者性別

選擇加入 選擇退出 未許可郵件 合計 性別

人數 百分比 人數 百分比 人數 百分比 人數 百分比男 1,059 37.39% 1,310 37.33% 1,485 37.80% 3,854 37.53%女 1,773 62.61% 2,199 62.67% 2,444 62.20% 6,416 62.47%

表八: 實驗者年齡 選擇加入 選擇退出 未許可郵件 合計

年齡 人數 百分比 人數 百分比 人數 百分比 人數 百分比

16歲以下 34 1.20% 34 0.97% 44 1.12% 112 1.09% 16-20歲 200 7.06% 292 8.32% 287 7.30% 779 7.59% 21-25歲 720 25.42% 893 25.45% 959 24.41% 2,572 25.04% 26-30歲 796 28.11% 957 27.27% 1,104 28.10% 2,857 27.82% 31-35歲 507 17.90% 578 16.47% 727 18.50% 1,812 17.64% 36-40歲 326 11.51% 411 11.71% 415 10.56% 1,152 11.22% 41-45歲 145 5.12% 192 5.47% 213 5.42% 550 5.36% 46-50歲 58 2.05% 92 2.62% 113 2.88% 263 2.56%

50歲以上 46 1.62% 60 1.71% 67 1.71% 173 1.68%

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表九: 實驗者居住區域 選擇加入 選擇退出 未許可郵件 合計

居住地區 人數 百分比 人數 百分比 人數 百分比 人數 百分比

北基宜 1,319 46.57% 1,570 44.74% 1,793 45.64% 4682 45.59% 桃竹苗 432 15.25% 551 15.70% 595 15.14% 1578 15.37% 中彰投 391 13.81% 519 14.79% 588 14.97% 1498 14.59%

雲嘉南地區 243 8.58% 337 9.60% 359 9.14% 939 9.14% 高屏地區 343 12.11% 415 11.83% 475 12.09% 1233 12.01% 花東地區 73 2.58% 73 2.08% 82 2.09% 228 2.22% 其他地區 31 1.09% 44 1.25% 37 0.94% 112 1.09%

4.2 電子郵件行銷策略對行銷效果的影響

表十至十三分別為寄發一至四次電子郵件之各種行銷策略的行銷效果。以下將分別

對「開啟率」及「點選率」之行銷效果做檢定。

表十: 寄發「第一次」電子郵件之行銷效果 行銷策略 收信選擇方式 寄發份數 寄達份數 開啟次數 開啟率 點選次數 點選率

選擇加入 708 550 72 13.09% 4 5.56% 選擇退出 878 637 66 10.36% 2 3.03% 資訊提供 未許可郵件 983 777 57 7.34% 0 0 選擇加入 708 551 61 11.07% 4 6.56% 選擇退出 877 645 56 8.68% 3 5.36%

限制性交

易 未許可郵件 982 799 58 7.26% 1 1.72% 選擇加入 708 546 51 9.34% 3 5.88% 選擇退出 877 690 53 7.68% 1 1.89% 價格優惠 未許可郵件 982 773 43 5.56% 1 2.33% 選擇加入 708 556 52 9.35% 6 11.54%選擇退出 877 680 54 7.94% 7 12.96%資訊分享 未許可郵件 982 805 61 7.58% 5 8.20%

表十一: 寄發「第二次」電子郵件之行銷效果

行銷策略 收信選擇方式 寄發份數 寄達份數 開啟次數 開啟率 點選次數 點選率選擇加入 708 502 51 10.16% 3 5.88% 選擇退出 878 639 49 7.67% 2 4.08% 資訊提供 未許可郵件 983 766 57 7.44% 3 5.26% 選擇加入 708 516 35 6.78% 1 2.86% 選擇退出 877 665 58 8.72% 8 13.79%

限制性交易

未許可郵件 982 786 48 6.11% 3 6.25% 選擇加入 708 593 51 8.60% 3 5.88% 選擇退出 877 601 47 7.82% 2 4.26% 價格優惠 未許可郵件 982 758 40 5.28% 1 2.50% 選擇加入 708 536 39 7.28% 3 7.69% 選擇退出 877 596 48 8.05% 7 14.58%資訊分享 未許可郵件 982 780 42 5.38% 8 19.05%

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表十二: 寄發「第三次」電子郵件之行銷效果 行銷策略 收信選擇方式 寄發份數 寄達份數 開啟次數 開啟率 點選次數 點選率

選擇加入 708 610 47 7.70% 1 2.13% 選擇退出 878 757 57 7.53% 1 1.75% 資訊提供 未許可郵件 983 920 53 5.76% 0 0 選擇加入 708 616 55 8.93% 2 3.64% 選擇退出 877 802 41 5.11% 4 9.76%

限制性交

易 未許可郵件 982 885 49 5.54% 0 0 選擇加入 708 615 40 6.50% 1 2.50% 選擇退出 877 780 57 7.31% 1 1.75% 價格優惠 未許可郵件 982 862 70 8.12% 1 1.43% 選擇加入 708 616 39 6.33% 1 2.56% 選擇退出 877 668 63 9.43% 1 1.59% 資訊分享 未許可郵件 982 912 58 6.36% 6 10.34%

表十三: 寄發「第四次」電子郵件之行銷效果

行銷策略 收信選擇方式 寄發份數 寄達份數 開啟次數 開啟率 點選次數 點選率選擇加入 708 560 45 8.04% 1 2.22% 選擇退出 878 715 65 9.09% 3 4.62% 資訊提供 未許可郵件 983 709 45 6.35% 1 2.22% 選擇加入 708 577 41 7.11% 3 7.32% 選擇退出 877 711 38 5.34% 2 5.26%

限制性交

易 未許可郵件 982 778 35 4.50% 0 0 選擇加入 708 604 31 5.13% 2 6.45% 選擇退出 877 728 47 6.46% 0 0 價格優惠 未許可郵件 982 845 39 4.62% 2 5.13% 選擇加入 708 659 34 5.16% 4 11.76%選擇退出 877 677 40 5.91% 1 2.50% 資訊分享 未許可郵件 982 752 43 5.72% 1 2.33%

(一)開啟率

表十四為利用單因子變異數分析檢定「電子郵件行銷策略」對「開啟率」的影響，

結果顯示「電子郵件行銷策略」對「開啟率」並無顯著影響，表示實施各種的行銷策略

對「開啟率」而言，行銷效果未達顯著差異。

表十四: 電子郵件行銷策略對開啟率的檢定值 因變數 變異來源 平方和 自由度 平均平方和 F檢定 P值 顯著性

組間 0.1737% 3 0.0579% 1.892 0.145 組內 1.3467% 44 0.0306% 開啟率 總和 1.5204% 47

(二)點選率

表十五為利用單因子變異數分析檢定「電子郵件行銷策略」對「點選率」的影響，

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807

結果顯示「電子郵件行銷策略」對「點選率」的影響具有顯著差異，表示不同的行銷策

略對「點選率」的行銷效果顯著不同，進一步以雪費法多重比較來檢定其變異來源，結

果如表十六。

表十五: 電子郵件行銷策略對點選率的檢定值 因變數 變異來源 平方和 自由度 平均平方和 F檢定 P值 顯著性

組間 2.4801% 3 0.8267% 5.833 0.002 ** 組內 6.1834% 44 0.1405% 點選率 總和 8.6635% 47

註：**表示 P 值

表十七: 「電子郵件行銷策略」在不同「收信選擇方式」下對「開啟率」檢定值 行銷策略 變異來源 平方和 自由度 平均平方和 F檢定 P值 顯著性

組間 0.1879% 2 0.0939% 3.284 0.085 組內 0.2574% 9 0.0286% 資訊提供 總和 0.4453% 11 組間 0.1384% 2 0.0692% 2.243 0.162 組內 0.2775% 9 0.0308%

限制性 交易

總和 0.4159% 11 組間 0.0570% 2 0.0285% 1.324 0.313 組內 0.1935% 9 0.0215% 價格優惠 總和 0.2505% 11 組間 0.0495% 2 0.0247% 1.199 0.345 組內 0.1856% 9 0.0206% 資訊分享 總和 0.2351% 11

表十八: 「電子郵件行銷策略」在不同「收信選擇方式」下對「點選率」檢定值 行銷策略 變異來源 平方和 自由度 平均平方和 F檢定 P值 顯著性

組間 0.0920% 2 0.0460% 1.149 0.359 組內 0.3604% 9 0.0400% 資訊提供 總和 0.4524% 11 組間 0.8588% 2 0.4294% 4.281 0.049 * 組內 0.9027% 9 0.1003%

限制性 交易

總和 1.7615% 11 組間 0.2193% 2 0.1096% 3.715 0.067 組內 0.2656% 9 0.0295% 價格優惠 總和 0.4849% 11 組間 0.0942% 2 0.0471% 0.125 0.884 組內 3.3905% 9 0.3767% 資訊分享 總和 3.4847% 11

註：*表示P值

4.4 結果討論 一、電子郵件行銷策略之行銷效果分析 由表十四的實驗結果顯示，不同的電子郵件行銷策略對「開啟率」之影響並無顯著

差異，因此無論應用何種電子郵件行銷策略，收件者開啟電子郵件的情況是差不多的，

並不會因為不同的郵件內容或方案而有太大的差異。根據Yahoo！奇摩做過的調查，有35%的人對於行銷電子郵件會先看看郵件內容再決定是否予以保留，因而只要有適當的郵件內容，雖無法確定能讓收件者保留信件，但仍能促使收件者開啟電子郵件檢視。另

一方面，本研究的研究對象全部為會員，對於網站所寄發的電子郵件應有一定的信任

感，在各種行銷策略下之開啟率或有高低，仍能維持一定的比例。 從另外的角度來看，不同電子郵件行銷策略間的「未開啟率」亦無顯著差異，可見

無論實施何種行銷策略、寄發次數多寡，不會開啟電子郵件來閱讀的收件者仍然不會開

啟或開啟意願不高，也有可能是在ISP的電子郵信過濾機制下直接進入垃圾桶當中，即使在良好的行銷策略下亦同，這或許是受到太多垃圾郵件充斥的影響。顯然垃圾郵件已

對網路商店採用電子郵件行銷的策略產生傷害。 在「點選率」方面，則呈現出不同的結果。收件者在未開啟行銷電子郵件之前，

只能依據簡短的標題做判斷，無法得知郵件的實質內涵，在標題無法充分發揮各種行

銷策略間有所不同的情況下，開啟效果之間的差異仍屬有限。一旦收件者願意開啟電

子郵件，則會依據行銷策略的不同而呈現出不同的反應，不但所提供的資訊不同，例

如「資訊提供」另外附有實用的資訊，而提供的價格優惠方式及時間數量上的限制亦

有明顯差別，每種行銷策略所引發收件者對行銷內容的興趣也會有所不同，因而導致

不同的「電子郵件行銷策略」間的「點選率」有明顯差異。 另外從表十六可以發現，在「點選率」的行銷效果上，「資訊分享」明顯優於「資

訊提供」與「價格優惠」，對於電子郵件行銷商品不排斥的收件者，顯然對於參與集購

人數的多寡有較高的興趣，在參與人數愈多的情況下，所能分享到的價格優惠幅度也

愈大，促使其願意點選商品的連結，進入行銷活動網頁。「價格優惠」雖然也提供商品

價格上的折扣，然而因個人購買數量有限，所能提供商品折價幅度有一定的限制，其

「點選率」明顯不如「資訊分享」。而「資訊提供」則可能是因為並未提供任何誘因，

導致點選意願較低。 二、收信選擇方式對行銷效果的干擾

由實驗結果顯示，在「開啟率」方面，不同的「收信選擇方式」不會干擾「電子

郵件行銷策略」的行銷效果，顯然在各種不同的行銷策略以及「收信選擇方式」下，

電子郵件的開啟情況均無明顯差異，因此無論是網路商店寄給主動訂閱電子報的會員

或是網路行銷業者大量寄發未許可的郵件，所獲得的開啟率應該不會有太大差異。正

派經營的網路商店所寄發的對象為主動加入的會員，數量有限，而大量寄發電子郵件

的業者，通常藉由不斷的蒐集與購買名單，誘使更多收件者開啟其所任意寄發的電子

郵件，在「開啟率」維持一定的比例下，寄發的數量愈多，所接觸到願意開啟電子郵

件的潛在顧客也愈多，這也是眾多網路行銷業者甘願受到負面評價，仍舊熱衷寄發大

量未許可郵件的原因。 在「點選率」方面，不同的「收信選擇方式」則會干擾「限制性交易」的行銷效果，

其中「選擇退出」優於「未許可郵件」。以往很多人認為網路是無阻力商務，消費者可

以用非常低的搜尋成本對不同產品之價格及屬性進行比較，現今因收件者每日接收來自

四面八方的大量郵件，迫使收件者只能挑選其認為較有可看性的郵件閱讀。同時，在上

網人口突破1,200萬人的激勵下，網路商店的成長與日俱增，愈來愈多的實體通路廠商加

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入戰局，因為在市場上資訊並不集中，沒有人完全知道所有廠商所定的價格，使得比價

愈來愈困難，在時間有限的情況下，只要商品符合其所需且價格在合理範圍內，即會產

生購買意願。「限制性交易」所採取的限時限量方式，可有效降低收件者搜尋意圖，提

高其點選意願，因而無論是「選擇加入」或「選擇退出」均有良好的點選效果。此種行

銷策略在實體通路上亦廣泛被採用，例如最近某某限時限量版磁鐵所引發的收集風潮

等。「選擇加入」的收件者因為會主動訂閱電子報，可以推論其每日所收到的電子郵件

數量應會多於「選擇退出」，且獲得商品行銷訊息的機會亦較高，因而在「限制性交易」

的「點選率」平均略低於「選擇退出」，但二者之間並無顯著差異，而「未許可郵件」

在寄給收件者之前並未事先徵詢是否有接收電子郵件的意願，導致點選意願明顯較低。 另外，在「資訊分享」行銷策略下，雖然不同「收信選擇方式」的「點選率」並無

顯著差異，但可以發現其明顯高於其他行銷策略。因此，無論是「選擇加入」、「選擇退

出」或是「未許可郵件」的收件者，只要能分享到更多的價格優惠，即能引發較高的點

選意願。

5. 結論與建議 5.1 研究結論

本研究是在真實環境下來評估網路商店採用電子郵件行銷策略時，對行銷效果的影

響，同時還探討在不同「收信選擇方式」情況下，對電子郵件行銷效果的干擾影響。經

資料分析，實證結果彙總如表二十，說明如下：

一、電子郵件行銷策略對電子郵件行銷效果的影響 根據資料分析的結果發現，不同的「電子郵件行銷策略」對「開啟率」無顯著影

響，亦即在促使收件者開啟行銷電子郵件所採用的各種行銷策略，其效果並無多大差

異。而在「點選率」影響方面，所產生的效果則有顯著差異，「資訊分享」的點選效果

明顯優於「資訊提供」及「價格優惠」。

二、不同收件選擇方式對電子郵件行銷效果的干擾 在「開啟率」方面，不同的「收信選擇方式」不會干擾「電子郵件行銷策略」的

行銷效果。而在「點選率」方面，不同的「收信選擇方式」則會干擾「電子郵件行銷

策略」的行銷效果。在「資訊提供」、「價格優惠」及「資訊分享」三個行銷策略中，

不同「收信選擇方式」的「點選率」並無顯著差異，但是在「限制性交易」的行銷策

略中，不同「收信選擇方式」則對「點選率」有顯著差異，其中「選擇退出」優於「未

許可郵件」。

表二十: 實驗結果彙總 研究假說 實驗結果

開啟率：不顯著 H1：不同的「電子郵件行銷策略」，其「電子郵件行銷效果」有所不同。

點選率：顯著 資訊分享＞資訊提供；資訊分享＞價格優惠

開啟率：不顯著 H2：不同的「電子郵件行銷策略」，其「電子郵件行銷效果」，會受到「收

信選擇方式」的干擾。 點選率：顯著 限制性交易：選擇退出＞未許可郵件

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5.2 研究限制 一、實驗產品之限制 本研究因是在「亞米購」網路商店真實環境下所做的實驗，而亞米購目前主要商品

多以天珠、水晶、生活百貨及美容保養商品為主，加上時間上的限制，本研究無法針對

各種產品類別加以實驗，可能影響到行銷效果的衡量。 二、實驗者收信環境之限制

因為是在真實環境下，實際寄發行銷電子郵件給會員，而會員的電子郵件信箱涵蓋

眾多的ISP，包括Yahoo、Hotmail及Gmail等，各ISP或多或少均有擋信機制，可針對大量寄發或含有圖檔的郵件做防堵，導致本研究所寄發的電子郵件無法全部寄達，或寄達

後被歸類為垃圾郵件，直接進入垃圾桶，可能直接影響到開啟率的衡量。 另外，有些ISP會將電子郵件中含有圖檔連結的部份，預設為無法瀏覽，而本研究

中計算開啟次數的程式採用圖檔連結的方式，因此有可能產生收件者已開啟電子郵件而

程式卻無法做記錄的情況，影響到本研究開啟率的計算。

三、行銷策略之限制 電子郵件行銷有多種策略，本研究只採用較多學者、機構所提出的方案，以及目前

網路商店所普遍採用的行銷策略，包括「資訊提供」、「限制性交易」、「價格優惠」

及「資訊分享」等，而各個行銷策略或受限於時間限制，或亞米購本身的限制，無法對

每一個行銷策略的各種方式(例如「商品回饋」的「免費索取」)實際做實驗，而分別只對每一行銷策略採用一種行銷方式，分別為「電子報」、「限時限量」、「折價券」及

「集購」。 四、實驗對象之限制

本研究實驗的對象均為「亞米購」的會員，而「亞米購」的會員屬性可能無法代表

所有的網路商店，因而本研究的結果是否能因此而適用於所有的網路商店，仍有待檢

驗。此外，由於實驗的對象全部是會員，與許多經由在網路上蒐集電子郵件信箱或購買

名單而大量寄給非會員行銷電子郵件的網路業者有所不同，實驗的結果不一定適用於這

些網路業者。

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