On ne peut être partout! On nous l’a dit, on nous l’a répété à maintes reprises. Mais aujourd’hui, ce truisme n’est plus d’actualité. Non seulement on peut être partout, mais, surtout, on doit l’être. Un schéma qui bouscule nos habitudes, qui modifie nos processus. Un défi à la fois culturel et organisationnel. A la clé, une meilleure communication avec les clients. C ’est aujourd’hui une réalité: on utilise différents canaux pour communiquer, s’informer et s’intégrer socialement, mais aussi pour rechercher de l’information, comparer des prix, des offres et, finalement, consommer. Désormais, nous avons la possibilité de choisir le moment et la fréquence de nos échanges. Si les consommateurs adoptent très rapidement les différents canaux de communication, beau- coup d’entreprises et organisations, en revanche, ne sont pas encore prêtes pour leur répondre. D’où une certaine frustration. Dans l’étude «The Cross Channel Customer Experience: Challenges, trends and gaps in customer expectations across 16 key econo- mies» réalisée dans16 pays, OVUM indique que plus de 90% des consommateurs ont utilisé plusieurs canaux de communication différents pour contacter le service client d’une entreprise en 2009. le phénomène d’adhésion est bien réel. En revanche, moins de 10% des entreprises sont aujourd’hui prêtes pour les interactions cross-canal... La frustration est palpable. Alors qu’on les invite à exploiter différents canaux de communication, les clients se rendent compte que les informations qu’ils fournissent ne sont pas échangées entre ces différents médias. Trop souvent, ces canaux fonctionnent de manière autonome; on leur a assigné leurs ob- jectifs propres, sans coordination. Conséquence: les centres d’appels dialoguent avec les clients sans savoir quelles offres ils ont précédemment acceptées ou rejetées; les e-mails sont diffusés sans prendre en compte les propositions en ligne; les sites web présentent des messages qui ne tiennent pas compte de l’historique de contacts des visiteurs, les courriers ne font référence à aucun autre moyen de contact... Résultat? Une foule d’opportunités manquées. Je choisis le canal, suivez-moi! Si la voix est encore et toujours le canal de communication qui prédomine, l’adoption des SMS, e-mails, services de chat en direct, libre- service Web et réseaux sociaux tels que Twitter, progresse inexorablement. On parle de communications cross-canal lorsqu’un client émet une première demande ou pose une première question à un service client via un canal de communication donné, puis poursuit son interaction avec l’entreprise au moyen de plusieurs méthodes de contact différentes jusqu’à résolution de sa demande. Ces communications cross-canal ont un impact considérable sur les attentes des consomma- teurs en matière de service client, et ce, quel que soit leur âge et sans se limiter aux jeunes ou aux «accros» de nouvelles technologies. Le client d’une entreprise qui propose plusieurs moyens pour la contacter s’attend forcément à un meilleur service -en particulier une écoute attentive. Mais souvent il est déçu... On sait aujourd’hui que les consommateurs contactent un service client en utilisant en pre- mier lieu le canal qu’ils jugent le plus pratique, mais qu’ensuite, si un problème se pose ou que les transactions sont trop complexes, ils préfèrent s’adresser à un téléopérateur qui peut examiner et résoudre son problème. Mais n’en tirons pas de conclusion hâtive. Il est difficile de catégoriser les nouveaux compor- tements. Le client adapte ses pratiques et dé- veloppe des stratégies; il suit un parcours dont la logique lui appartient. Il n’y a pas de client «internet» ou «100% téléphone»... De même, on sait que la rupture technologique prime sur la rupture générationnelle. C’est autour des 25/30 ans que les préférences de canaux -à tout le moins pour la gestion des problèmes quoti- diens- basculent. Ainsi, les plus jeunes comme les plus vieux privilégient toujours le téléphone... Je suis l’acheteur, donc je décide! Il n’y a pas de règles. Et c’est sans doute cela le plus difficile à gérer. Des études ont démontré que la plupart des consommateurs ont intégré l’utilisation de plusieurs medias dans leurs habitudes. En d’autres termes, une personne qui demande sa carte de crédit en ligne peut préfé- rer effectuer une réclamation par téléphone ou par courrier; cette même personne souhaitera effectuer certains achats en ligne et d’autres en magasin. On notera à ce propos le glissement du centre de gravité de la vente vers l’achat: c’est moins le vendeur qui vend, mais davantage l’acheteur qui achète... En même temps, nous voulons être reconnus. Nous voulons du contenu et des messages qui soient pertinents pour nous, transmis par le biais de canaux de notre choix, qui tiennent compte de nos préférences et qui soient aussi person- nalisés que possible. Cette prise en compte est nécessaire. Urgente même. Car plus le nombre de canaux augmente, plus le risque de lassitude grandit. C’est très net dans le marketing par e- mail. C’est la raison pour laquelle les spécialistes de ce secteur sont plus attentifs au contenu, à la fréquence et à la valeur des messages. Malheureusement, peu d’entreprises et organi- sations sont en mesure de répondre à ces nou- velles attentes. Pour plus de 60% des décideurs interrogés par Markess International en 2010, les différents canaux de contacts clients utilisés sont faiblement intégrés entre eux. Ceci s’explique, entre autres, par le contexte organisationnel MPubli-Reportage existant dans une grande majorité d’entreprises: les entités en charge des canaux numériques ont été placées à l’origine sous la responsabilités de directions différentes de celles en charge de canaux plus classiques, comme la téléphonie ou le courrier entrant. En 2010, Internet et le Web demeuraient encore, quel que soit le secteur d’activité, un double canal complémentaire aux canaux traditionnels, géré le plus souvent en parallèle. Bref, un travail de fond reste à faire par les organisations pour coordonner et optimiser les relations avec une approche cross-canal afin notamment de mieux connaître et maîtriser le parcours des clients et prospects ainsi que les données qui y sont associées. Ce lien émotionnel que j’attends, cette expérience positive... Il ne s’agit pas de préparer les clients au cross canal, mais de le leur offrir partant qu’ils le récla- ment. Ils sont en effet de plus en plus nombreux à se renseigner et à acheter en utilisant plusieurs canaux de vente et s’habituent vite aux capaci- tés cross canal offertes par certaines enseignes. Dans cette stratégie, il ne s’agit plus de miser sur la transaction, mais sur la communication, la per- manence de l’échange. Pour atteindre le niveau de flexibilité et de transparence entre les canaux exigé par les consommateurs, les entreprises devront donc se remettre en question, redéfinir leur stratégie en plaçant le client et ses attentes au centre de leurs décisions et en ne négligeant aucun de leurs canaux de vente. Dans l’environnement hyper-concurrentiel >>> Faire évoluer les communicatio ns du multi-canal au cross-canal