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消費者行為(再版) 蕭富峰 著 ISBN 978-957-729-867-6

第三章 消費者購買決策

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本章綱要

章首案例：韓國現代汽車

第一節 消費者購買決策過程

第二節 消費者購買決策種類

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章首案例：韓國現代汽車

一、旺盛的企圖心

二、快速決定、快速反應

三、全面提升產品品質

四、全球布局，在地化攻略

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第一節 消費者購買決策過程（圖3-1）

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步驟一：需要確認（圖3-2）

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步驟二：資訊搜尋

內在搜尋VS.外在搜尋

主要資訊來源：個人來源；商業來源；公共來源；經驗來源

網路資訊來源

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步驟三：方案評估

（一）篩選品牌

（二）選擇適當的評估標準

（三）決定消費者決策法則

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（一）篩選品牌（圖3-3）

摒棄集合；無差異集合

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（二）選擇適當的評估標準

顯著性屬性

決定性屬性

替代性指標（產品來源國（COO））

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（三）決定消費者決策法則

以屬性為基礎的選擇

1. 補償性決策法則

2. 非補償性決策法則

以態度為基礎的選擇

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1. 補償性決策法則（表3-1）

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2. 非補償性決策法則

（1）連結式決策法則

（2）非連結式決策法則

（3）依序比較決策法則

（4）逐步刪減決策法則

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以態度為基礎的選擇

並非所有的購買決策均是以逐一比較屬性為基礎的。

在許多購買決策裡，消費者可能將有關喚起集合裡的品牌之整

體評估資料儲存在其長期記憶裡，這種根據記憶裡的綜合研判 資料下決定的決策法則，我們稱之為情感性參照決策法則。

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步驟四：購買決策

（一）購買意圖

（二）購買相關決策

（三）計畫性購買VS.非計畫性購買

（四）心理會計對購買決策的影響

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（一）購買意圖

影響購買意圖落實的主要因素：

重要他人的態度

不可預期的情境因素

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（二）購買相關決策

1. 何時購買

2. 購買什麼產品／品牌

3. 何處購買

4. 購買多少數量

5. 如何付款

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（三）計畫性購買VS.非計畫性購買

計畫性購買

非計畫性購買

提醒性購買（POP（POSM；賣場宣傳物））

衝動性購買

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衝動性購買

1. 一種突然被刺激的、自發性的行動渴望且伴隨著某種急迫性。

2. 一種心理不平衡的狀態，人們會感受到暫時性的失控。

3. 一種內心的衝突與掙扎，唯有透過立即行動方能有效紓解。

4. 其中存在著極少的客觀評估與理性思維，而以情緒性的考量為 主。

5. 購買的當下（或擁有的當下、刷卡的當下）就代表著一種心理 上的滿足，至於購買後的結果則通常不在關切之列。

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（四）心理會計對購買決策的影響

心理會計係指強調人們的決策會被人們看待問題的心理框架所

影響，這與人們的心智模式有關。

當人們從不同的心理框架看待相同的事物（如金錢）時，常常

會因為心理會計對相關損益的不同算計與評估而產生不同的想 法與處理態度，從而影響到消費者行為與購買決策。

心理會計會影響我們對不同來源的金錢賦予不同的意義，從而

產生完全不一樣的處理方式與態度。

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步驟五：產品使用

增強（正面增強；負面增強；參見圖3-4）

懲罰

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步驟六：購後／使用後評估（一）

購後／使用後如果是正面評價，消費者可能採取的行動包括：

正面的口碑(WOM)傳播（如透過病毒行銷）

幫忙介紹顧客

增加購買／使用量

持續光顧

變成忠誠顧客

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步驟六：購後／使用後評估（二）

購後／使用後如果是負面評價，消費者可能採取的行動包括：

直接向供應商提出抱怨／申訴

負面的口碑傳播

向公正第三者申訴（如媒體、主管機關及消基會等）

循司法途徑提出告訴

停止使用該品牌，並轉換品牌

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步驟六：購後／使用後評估（三）

購後失調（購後懊悔）：係指在制訂購買決策之後，懷疑自己

是否做了最好的選擇所引發的忐忑不安與患得患失。

涉入程度

認知風險

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降低購後失調（一）

為了能夠盡快脫離忐忑不安的緊張狀態，消費者通常會採取一

些行動來降低購後失調，例如：

蒐集有利的資訊來強化自己的信心。

不斷地自我催眠或合理化自己的購買行為。

尋求親朋好友的肯定。

刻意地篩選掉不利的資訊，而只接收有利的資訊，或刻意

誇大有利的資訊，並忽略不利的資訊。

刻意貶低其他未獲選的方案，以凸顯自己所選擇的是最好

的方案。

以認命的方式，說服自己接受現實。

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降低購後失調（二）

除了消費者自發性的自我調整機制之外，行銷者也可以做一些

努力來強化消費者的信心，以期能加速降低購後失調，例如：

開放0800免付費消費者專線供有疑惑的消費者來電詢問。

提供各式各樣的相關資訊供消費者參考。

在交易完成之後，適時地打一通關心的電話或寄上一張感

謝／問候的卡片。

提供維修的保證或承諾，讓消費者可以放心。

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步驟七：產品棄置

環保意識抬頭

逆向通路

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第二節 消費者購買決策種類

廣泛的問題解決(EPS)

有限的問題解決(LPS)

例行化的反應行為

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圖3-5 購買情境複雜度連續帶

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習慣性購買

品牌忠誠

重複購買（品牌慣性）

第三章 消費者購買決策本章綱要章首案例：韓國現代汽車第一節 消費者購買決策過程（圖3-1）步驟一：需要確認（圖3-2）步驟二：資訊搜尋步驟三：方案評估（一）篩選品牌（圖3-3）（二）選擇適當的評估標準（三）決定消費者決策法則1. 補償性決策法則（表3-1）2. 非補償性決策法則以態度為基礎的選擇步驟四：購買決策（一）購買意圖（二）購買相關決策（三）計畫性購買VS.非計畫性購買衝動性購買（四）心理會計對購買決策的影響步驟五：產品使用步驟六：購後／使用後評估（一）步驟六：購後／使用後評估（二）步驟六：購後／使用後評估（三）降低購後失調（一）降低購後失調（二）步驟七：產品棄置第二節 消費者購買決策種類圖3-5 購買情境複雜度連續帶習慣性購買