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Contents 1
第一章 緒 論 .............................1-1
壹、市場與需求 ..................................................................... 1-3
貳、行銷觀念的演變 ............................................................. 1-5
參、行銷管理程序 ............................................................... 1-14
重要選擇題 ....................................................................... 1-25
關鍵申論題 ....................................................................... 1-40
第二章 消費者購買行為及組織購買行為 .......2-1
壹、影響消費者購買行為之因素.......................................... 2-2
貳、在此介紹一個描述消費者購買準備狀態的反應
階層模式─AIDA 模式................................................... 2-8
參、購買行為的類型 ............................................................. 2-9
肆、消費者行為模型 ........................................................... 2-10
伍、創新的擴散 ................................................................... 2-16
陸、組織市場有那些類別 ................................................... 2-19
柒、組織市場的購買行為特色............................................ 2-20
捌、組織市場中購買中心角色............................................ 2-21
重要選擇題 ....................................................................... 2-25
關鍵申論題 ....................................................................... 2-36
第三章 目標行銷 ...........................3-1
壹、市場區隔 ......................................................................... 3-2
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Contents 2
貳、目標市場的選擇 ............................................................. 3-6
參、市場定位的決定 ........................................................... 3-10
肆、市場(產品)定位與市場區隔比較............................ 3-10
伍、行銷組合的制訂 ........................................................... 3-11
重要選擇題 ....................................................................... 3-14
關鍵申論題 ....................................................................... 3-27
第四章 行銷組合策略─產品研究 .............4-1
壹、產品是什麼? ................................................................. 4-2
貳、產品的分類 ..................................................................... 4-3
參、產品組合 ......................................................................... 4-5
肆、產品相關之重要行銷決策.............................................. 4-6
伍、包裝 ............................................................................... 4-14
陸、新產品發展 ................................................................... 4-16
重要選擇題 ....................................................................... 4-24
關鍵申論題 ....................................................................... 4-39
第五章 行銷組合策略─價格研究 .............5-1
壹、一個合理的價格決定,應遵循圖所示之步驟為之...... 5-2
貳、價格研究 ......................................................................... 5-3
參、產品組合訂價法 ........................................................... 5-12
重要選擇題 ....................................................................... 5-16
關鍵申論題 ....................................................................... 5-28
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Contents 3
第六章 行銷組合策略─通路研究 .............6-1
壹、中間機構可依其參與交易的程度分為.......................... 6-2
貳、行銷通路的長度 ............................................................. 6-2
參、通路的動態性 ................................................................. 6-4
肆、連鎖系統 ......................................................................... 6-9
伍、推與拉之策略 ............................................................... 6-13
陸、零售通路類型 ............................................................... 6-14
重要選擇題 ....................................................................... 6-19
關鍵申論題 ....................................................................... 6-56
第七章 行銷組合策略─推廣研究 .............7-1
壹、發展有效溝通的步驟 ..................................................... 7-3
貳、行銷推廣的主要五種推廣工具...................................... 7-6
參、決定推廣預算方法 ....................................................... 7-12
肆、產品生命週期各階段的行銷策略................................ 7-13
伍、市場領導者、挑戰者、跟隨者及利基者之
行銷策略 ....................................................................... 7-23
重要選擇題 ....................................................................... 7-25
關鍵申論題 ....................................................................... 7-41
第八章 國際行銷 ...........................8-1
壹、國際行銷的主要決策步驟.............................................. 8-2
貳、合作方式進入市場 ......................................................... 8-5
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Contents 4
參、直接投資 ......................................................................... 8-8
肆、國際行銷的產品策略 ..................................................... 8-8
伍、四種經營管理導向 ......................................................... 8-9
陸、國際行銷與國內行銷之差異........................................ 8-10
柒、進入國外市場策略比較 ............................................... 8-11
捌、行銷方式比較 ............................................................... 8-13
重要選擇題 ....................................................................... 8-14
關鍵申論題 ....................................................................... 8-18
第九章 服務業行銷、倉儲與物流系統 .........9-1
壹、服務的特性 ..................................................................... 9-2
貳、服務品質的構面 ............................................................. 9-5
參、影響服務作業系統的關鍵因素.................................... 9-11
肆、倉儲系統與物流系統 ................................................... 9-14
伍、物流系統 ....................................................................... 9-16
重要選擇題 ....................................................................... 9-19
關鍵申論題 ....................................................................... 9-32
第十章 行銷組織、執行、控制與管理 ........10-1
壹、行銷組織 ....................................................................... 10-2
貳、行銷執行 ....................................................................... 10-8
參、行銷控制 ....................................................................... 10-9
肆、行銷系統管理 ............................................................. 10-14
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Contents 5
重要選擇題 ..................................................................... 10-18
關鍵申論題 ..................................................................... 10-19
第十一章 顧客體驗與體驗行銷 ..............11-1
壹、體驗行銷 ....................................................................... 11-2
貳、網路行銷 ....................................................................... 11-6
參、名詞解釋 ..................................................................... 11-12
重要選擇題 ..................................................................... 11-14
關鍵申論題 ..................................................................... 11-17
附錄 歷屆試題 ............................12-1
90 年高考三級第二試─行銷學...................................... 12-2
90 年高考三級第二試─行銷管理.................................. 12-2
90 年普考第二試─行銷管理概要.................................. 12-2
91 年高考三級第二試─行銷學...................................... 12-3
92 年高考三級第二試─行銷學...................................... 12-4
92 年省營事業人員升等─行銷管理.............................. 12-4
93 年高考三級第二試─行銷學...................................... 12-5
93 年電信升資考(士級晉佐級)─行銷學大意.......... 12-5
93 年電信升資考(佐級晉員級)─行銷學概要.......... 12-6
93 年電信升資考(員級晉高員級)─行銷學.............. 12-6
94 年高考三級第二試─行銷學...................................... 12-8
94 年高考三級第二試─行銷管理.................................. 12-8
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Contents 6
95 年高考三級─行銷學 ................................................. 12-9
95 年國防特考二等─行銷管理學研究........................ 12-12
96 年高考三級─行銷學 ............................................... 12-16
96 年關務升等(薦任)─行銷管理............................ 12-16
96 年專利商標審查三等─行銷學................................ 12-19
96 年臺電新進職員─行銷管理學................................ 12-19
96 年中華電信新進人員─行銷學概要........................ 12-23
96 年中華電信新進人員─行銷學................................ 12-29
96 年臺郵從業人員─行銷學........................................ 12-36
96 年臺糖現職人員初任專業性職位─行銷學............ 12-38
97 年高考三級─行銷學 ............................................... 12-45
97 年臺電新進職員─行銷管理學................................ 12-45
97 年臺糖新進人員─行銷學........................................ 12-50
97 年臺灣菸酒新進職員─行銷管理............................ 12-54
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1-2 行銷管理(行銷學含消費者行為)
前 言
Drucker 曾經說過:「行銷」的目的在使銷售成為多餘,也就是說,
行銷是在了解消費者並提供合乎其需求的產品或服務。其在 1954 年《管
理實務》,亦提到企業目的只有一個正確有效的定義,即「創造顧客」。
Kotler 在其《行銷學原理》一書中,將「行銷」一詞定義如下:「行
銷」是透過交易(Exchange)的過程,滿足人類需要(Needs)和欲望(
Wants)的活動;並具體指出「行銷策略」是利用行銷邏輯,使事業體達
成行銷目標,其內容應包含「行銷費用」、「行銷組合」及「行銷資源」
分配的決策。
行銷是一種功能,行銷者可以用其來激勵消費者以金錢換取物品或服
務,藉由行銷這樣的行為,一方面可以使行銷者賺取利潤,另一方面又可
以滿足消費者的需求。
另行銷是一種過程,將構想、產品及服務的觀念、價格、推廣及交送
予以執行的過程,以便產生交換,並滿足個人或組織目標;不斷努力以使
產品或服務的提供與個人和社會的演進保持密切的聯繫。
又美國行銷學會(AMA)將「行銷」定義為「行銷是創造、溝通與
傳送價值給顧客,以及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一
種組織功能與程序」;此定義強化了「顧客知覺價值」與「顧客關係」的
重要性。
因此,「行銷」又可以歸納為:滿足需求;價值轉移交換;調
和 4P 為協調一致的整體;創造密不可分的關係(Satisfies Need、
Exchange of Value、Through the 4P’s、Create A Relationship)四點。
行銷的定義
需要、欲
望、需求產 品
價 值 與
滿 足
交 易 與
交 換
市 場 與
行 銷 商
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1-3第一章 緒 論
、市場與需求(Market and Demand)一、市場的意義與觀點
市場的意義:
所謂市場(Market),乃包括一群顧客(消費者或機構用戶)之集體
名稱。
此市場裡之顧客必須符合三條件:
具有某種待滿足之需要,可藉該種產品或服務得到解決;亦即,要
有需求。
具有可供支用之購買力,以能夠取得該產品或服務;亦即,要有財
力。
具有支用之願望,以購買該種產品。
狹義與廣義市場觀點:
狹義觀點:狹義市場觀點,係指廠商或行銷通路成員將產品或服務
,銷售到顧客手中而言,並形成消費市場。
廣義觀點:廣義的市場觀點,係指由多個經濟體系中的不同功能市
場所形成,此包括金融市場、倉儲市場、運輸市場、服務市場、產
品市場等;每一個功能之間彼此有互補協調之作用,並且策動形成
一個完整運作的經濟體系。
狹義與廣義市場觀點之差異:
範圍不同:
狹義:商品本身的市場。
廣義:經濟體系的各個市場。
功能不同:
狹義:銷售商品功能。
廣義:互動的、完整的經濟體系功能。
二、市場基本類型
一般而言,市場可因購買對象來源不同,而區分為四種類型:
消費者市場:
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1-4 行銷管理(行銷學含消費者行為)
其購買目的為供個人或家庭之消費用途,而非營業用途。
工業市場:
其購買目的為供製造、轉售,或其他營業用途。
政府市場:
隨著政府所擔負功能之擴大,每年預算支出鉅大數額於購用多種產品
及服務,使得政府機關本身也形成一重要市場。
非營利市場:
此類顧客所追求者,並非利潤或投資報酬率之類,而可能是提供社會
服務、增進社會福利;如學校、醫院、教會、基金會、研究機構等。
三、有效市場的特性
所謂市場是一種產品之所有實際與潛在客戶之集合體,而這群客戶應
具有三種特性:
有興趣:
興趣是市場形成的基本要素,沒有興趣,市場的交易動機就無法形成。
有所得:
除興趣外,還必須有能力(所得)去購買才行。因此,一個市場的大
小,往往決定於興趣與收入兩項所組成之函數。
可接近的:
市場的大小,常會因個人接近障礙(Access Barners)而進一步被抑
減。
因此一個有效市場應是指一群消費者的集合體,而這些消費者對此一
特定市場有興趣、有收入能力購買,以及良好順暢的接近管道。
四、需要、欲望與需求之差異
需要(Needs):
人類的需要是起因於感覺某些基本的滿足被剝奪的狀態,例如說人類
需要食物、衣服、住所、安全、尊敬及一些其他事物以維持生命。這
些需要並非由行銷人員所創造,而是人類與生俱來的生理與心理實際
狀態。
欲望(Wants):
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1-5第一章 緒 論
係指對於滿足上述那些基本需要之「特定物」的渴望。
需求(Demands):
係指對於某些特定產品具有購買力與意願來支撐的欲望;欲望要形成
需求是靠購買力來支撐的。
:其實,行銷人員並沒有創造新的需要(Needs),這些需要早就存
在;行銷人員只不過是透過新產品之吸引力與推廣促銷之努力,以
期使:
消費者能夠買得起。
加深其購買欲望(Wants)。
並從而影響及擴大消費者的需求(Demands)。
、行銷觀念的演變
一、自工業革命以後,行銷管理一直不斷地發展,由企業組織改變到市場
觀念的發展。Kotler 將其演進變遷分為五個階段
生產觀念(The Production Concept):
生產觀念是銷售者所奉行的最古老觀念,其假定消費者喜歡那些隨處
可買到、又廉價的產品。因此,在生產觀念導向下組織管理的主要任
務是,追求高度的生產效率及擴大配銷觀念。生產觀念在二種情況下
是很適合的經營哲學,第一種情況是需要遠大於供給,管理當局應集
中精力來增加生產;第二種情況是產品的成本相當高,必須不斷的改
良生產效率以降低成本,使顧客有能力購買。
產品觀念(The Product Concept):
產品觀念是假設消費者喜好品質、設計、功能、外型皆最優良的產
品。因此;組織管理的主要任務是,全力製造優良的產品,且不斷
的改良產品。
產品觀念引出了「行銷近視症」,又稱為「行銷迷思」,也就是過
分關心產品而非顧客需求。
行銷近視症(Marketing Myopia):行銷廠商若抱持產品觀念(
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1-6 行銷管理(行銷學含消費者行為)
Product Concept),通常容易誤以為品質最高、功能最多之產品
,必為市場上永遠成功之產品,以致只專注於產品品質、功能的
改良,而忽略外在環境與顧客真正需求的變化,此即為行銷近視
症,又稱為「特級補鼠器」之謬誤。
「行銷近視症」是著名的行銷學者李維特(Levitt)所提出:
他認為以市場來定義一個企業遠比以產品或技術來定義較佳。
他認為一個事業應是「顧客滿足的過程」( Customers
Sartisfying Process ),而非「產品生產過程」( Product
Producing Process)。因為,他認為產品是短暫的,而基本需
求與顧客卻是永遠的。因此,李維特鼓勵廠商應該從「生產導
向」走到「行銷導向」,才不會為環境變化所淘汰。
對行銷人員之涵義啟示:李維特的〈行銷近視論〉提出雖已多
年,但它的價值仍然是歷久不衰的,也是一篇經典的行銷著作
。其對行銷人員之涵義為:
消費者的需求是行銷的源頭,掌握源頭才能了解問題。
消費者的需求是隨時空而有所變化,因此,必須密切加以注
視。
生產導向的時代環境與背景條件已經不存在,現代廠商所面
臨的是新時代、新背景、新競爭與新的政經結構;因此,必
須改採行銷導向(Marketing Oriented)來因應環境之變局。
唯有透過不斷滿足顧客之各種新的需求與感覺之價值,廠商
才能在市場上立於不敗之地,並取得充分的競爭優勢,因為
得消費者存,失消費者則亡,是現代行銷理論之最高不變法
則。
銷售觀念(The Selling Concept):
認為顧客的需求與利益是次要的,利用強勢推銷的方式出清手上的
產品才是主要的營運目的。銷售觀念認為除非組織從事積極的銷售
及促銷努力,否則消費者通常不會購買足夠的產品。因此,必須有
一套銷售的技巧來刺激消費者購買。
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1-7第一章 緒 論
大多數公司在產能過剩時,會採用銷售觀念,他們的目標是銷售那
些他們能製造的產品,而非製造能銷售出去的新產品。
其適用非覓求品(人壽保險)、非營利機構(政黨候選人)。
行銷觀念(The Marketing Concept):
行銷觀念是企業哲學。行銷觀念掌握達成組織目標之鑰,其目的為
確定目標市場的需要與欲望,然後以較競爭者更有效率、更有效能
地將滿足帶給目標市場。
行銷觀念的揭示包括:「發覺需求與欲望並滿足他們」、「製造你
能銷售的東西,而非銷售那些你能製造的東西」、「關心顧客而非
產品」、「盡全力讓顧客感覺所花的金錢是有代價的、正確的,以
及滿足的」、「顧客是我們活力的來源與生存全部理由」及「要贏
得顧客對我們的尊敬、信賴與喜歡」等。
銷售觀念與行銷觀念比較
社會行銷觀念(The Social Marketing Concept):
社會行銷觀念認為組織的任務是去確定目標市場的需要、欲望和利
益,而且使用各種較競爭者更為有效率及有效能的方式,傳送消費
者所期望的滿足,以達到保護或增加消費者及社會的福利。社會行
銷「在滿足顧客與賺取利潤的同時,企業應該維護整體社會與自然
環境的長遠利益」。也就是,企業應講求利潤、顧客需求、社會利
益三方面的平衡。行銷者在設定行銷政策時能同時考慮三方面─公
司利潤、消費者欲望滿足、社會長期的利益。
社會行銷針對目標顧客對社會性議題的主張,將產品或服務的效益
予以擴張或縮減,以突顯產品對該主張的認同,爭取消費者的整體
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1-8 行銷管理(行銷學含消費者行為)
性需求滿足。其主要原則包含:體認社會意識及理念;調整產
品設計或滯銷過程,以體現意識理念的存在;傳送產品效益的社
會意識予顧客。
1試說明關係行銷(Relation Marketion)、病毒式行銷(Viral Marketing
)、置入性行銷(Place-in Marketing)。
關係行銷(Relation Marketion):
其焦點在有效率地管理公司與其他作業伙伴之間的互動關係,在行
銷過程中,有潛在影響的團體包括:消費者、股東、公司員工、社
會整體及影響市場者(如媒體、評論家和專家),關係行銷是一種
長期的互惠關係,以行銷組合提供的利益為基礎,以消費者滿足感
為目的,維護與提升雙方的關係。其兩個必要條件:「顧客資料庫
管理活動」、「一對一的行銷制定」;兩個充份條件:「顧客忠誠
度」及「顧客終身價值」。
病毒式行銷(Viral Marketing):
其又稱為口碑行銷(Word of Mouth),通常是利用網路為聯繫朋
友情誼而互相轉寄的方式,促使網友將優惠內容或有趣的訊息自發
性轉寄給朋友,以擴大電子郵件寄送的規模,達到大量推廣的效益
,其成本低、效果好、速度快。
置入性行銷(Place-in Marketing):
指策略性將產品、品牌或服務商標置入電影、電視節目、特殊活動
等,以獲得公共報導。例如:○○七電影常看到跑車、手錶。
1試說明綠色消費(Green Consumption)與綠色行銷(Green Marketing
)。
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1-9第一章 緒 論
綠色消費:
意涵:綠色消費又稱為永續消費,即當消費者意識到環境惡化的
程度已經影響到整個生活品質,甚至是生活型態時,會嘗試購買
對環境衝擊較小的商品,一方面能達到消費目的,一方面能藉由
環保消費行為的實踐,減少對環境的傷害,也就是以永續性和更
負環境責任的方式來消費,這就是綠色消費。
綠色消費行為的原則(3R 及 3E 原則):
減量消費原則(Reduce):避免不必要的消費,減少資源的耗
費。
重複使用原則(Reuse):儘量購買能夠多次使用的產品,拒
絕購買用過即丟的東西。
回收再生原則(Recycle):選擇那些使用再生材質製造的產
品,亦即使用過後還可回收,重新轉換為原料,製造新的產品。
講求經濟原則(Economic):無論是使用商品或享用服務,
都要選擇那些耗用材料少、節省能源,加工程序單純,不做誇
大包裝,又便於用後處理的產品,避免造成浪費。
符合生態原則(Ecological):在購買商品時,選擇能致力於
保護環境的廠商生產的產品。例如:使用清潔的原料,或無污
染的製程,不會產生公害,對大自然生態系少有傷害的產品。
實踐平等原則(Equitable):在從事消費活動時,要考慮對人
性的尊重,不可以剝削勞工,不可以歧視少數族群,要對婦女
、兒童、老年、身心障礙、低教育程度者給予平等的尊重。
綠色行銷:
意涵:
綠色行銷是為回應對全球環境及其所孕育的生命(包括人類的
生命)逐漸加強的關注,而產生的一種行銷方式。我們可以定
義它為:一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求,並可以
帶來利潤及永續經營的管理過程。
綠色行銷的重點在於產品從原料的取得、生產、銷售、消費、
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1-10 行銷管理(行銷學含消費者行為)
廢棄〔即所謂的「從搖籃到墳墓」(From Cradle to Grave)〕
,皆對環境衝擊減至最小的程度。
所謂綠色行銷,其賣點是在於呼應消費者的環保訴求。因此,
整個訴求的重點就在藉某一些合乎環保的理念,或配合環保政
策的行為,結合產品的行銷,從而達到促銷的目的。
將環保的訴求、理念與作法,應用於行銷 4P 的活動中,以滿
足社會及綠色消費者之需求的行銷策略,亦即自產品的設計、
研發、製造、包裝等產品策略,及價格、促銷、通路等策略均
符合環保要求,即綠色行銷。
綠色行銷乃指將環保的訴求、理念與作法運用到行銷活動中。
其涵蓋的範圍則可深入至企業文化或經營使命的一環,但是也
可能僅作為一種表面的行銷手段。
綠色行銷與傳統行銷不同點:
項 目 綠 色 行 銷 傳 統 行 銷
消費者如
何被看待
有人性的個體。 貪得無饜的唯物主義者。
從生到生。 從生到死。產 品
更具有彈性的服務。 統一規格的產品。
宣 傳 帶有教育性的價值觀。 銷售為導向、著重最終利益。
積極主動的。 被動的。
合作的。 競爭的。
整體觀的。 區隔部門的。
長期導向的。 短期導向的。
企 業
兩大目標。 利益最大化
二、行銷管理
乃為達成組織目標,而在目標市場進行交易並採取各項用以創造、建
立、與維持互利關係等之分析、規劃、執行與控制。
行銷管理亦可稱之「需求管理」(Demand Management),蓋其任務
乃在於影響需求水準可能低於、等於或高於預期水準,因此,行銷經
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1-11第一章 緒 論
理對不同之需求狀態應採不同之對策,如下表:
行銷管理的任務及各種需求狀態
需 求 狀 態 行 銷 任 務 正 式 名 稱 例 子
負需求(對產品有反感)
(Negative Demand)矯正需求(使變
為正向需求)
轉變行銷(
ComversionalMarket)
人民討厭警察、
健康檢查、牙醫
無需求(對產品無特殊好
惡)(No Demand)創造需求(用促
銷手段刺激)
刺激行銷(
SimulationMarket)
大學生對外國語
不感興趣
潛在需求(已對未成型產
品有強烈需求)(LatertDemand)
開發需求(調配
各行銷功能以發
展健全市場)
發展行銷(
DevelopmentMarket)
無害香煙;省油車
衰退需求(對目前產品需
求 漸 下 降 ) ( FallingDemand)
恢復需求(藉各
行銷努力創造產
品新生命週期)
復興行銷(
Remarketing)教會之教友日減
不規則需求(如季節性需
求)(Irregular Demand)協調需求(在需
求與供給方面作
適度調整)
調和行銷(
SynchronyMarketing)
用電離尖峰時間
飽和需求(Full Demand) 維持需求(運用
戰術,保衛既有
市場)
維持行銷(
MaintenanceMarketing)
牙膏
過多需求(需求供給)
(Overfull Demand)降低需求(如提
高價格降低促銷)
低 行 銷 (
Demarketing)假日高速公路;
日前房地產
病態需求(對有違正道產
品之需求)(UnwholesomeDemand)
消滅需求(如產
品重新設計)
反 行 銷 (
CounterMarketing)
毒品、香煙
1試說明低行銷(Demarketing)與反行銷(Counter Marketing)之差異。
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1-12 行銷管理(行銷學含消費者行為)
比較項目低 行 銷
(Demarketing)
反 行 銷
(Counter Marketing)
面對情境 產品供不應求之過飽和狀態。 產品對顧客有害之病態需求。
行銷目標 延緩需求或暫時壓低需求。 消滅或消除需求。
行銷策略
仍訴求產品之優點,提高價格
或減少促銷及服務,或鼓勵延
遲購買。
訴求產品之缺點,或強調產品
之使用害處,提高價格。
例 子 假日高速公路。 色情影片、吸食毒品。
1試說明行銷(Marketing)、銷售(Sales)及社會行銷觀念有何異同?
行銷是指透過交易過程滿足消費者需求與欲望的人類活動;此一活
動所重視者乃是交易雙方需求與欲望之滿足。其可創造地點效用、
時間效用及持有效用。
銷售僅是行銷系統中的一部分,其主要著重於賣方如何有效地使買
方購買其產品,銷售不若行銷同時使買賣雙方需求獲得滿足,銷售
指的乃是賣方的技巧,是偏重於賣方目標達成,而不一定可使買方
需求獲得滿足。
因此,可謂銷售乃是行銷的一個環節,不過二者均有助於經濟活動
的發展與商品之流通。社會行銷此一觀念隱含了顧客需求有時可能
是錯誤的,行銷者應以社會整體的觀點,對消費者作適當的教育。
1試比較行銷哲學中生產觀念與行銷觀念的優劣性。
生產觀念:
乃是一種假設消費者會接受任何買得到,而且買得起之產品的經營
觀念。在此種觀念下,基本上認為消費者的主要興趣是便利性與低
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1-13第一章 緒 論
價格的產品,因此,生產廠商主要工作在改善生產及配銷的效率。
行銷觀念:
乃是一種以顧客需求為導向,來生產產品,並運用「整體性行銷」
方式來服務顧客,使顧客滿足同時也達成企業目標的經營觀念。
二者簡單比較如下:
生 產 觀 念 行 銷 觀 念
適用於需求大於供給或成本過
高有待降價的市場。
適合於今日消費者主義的時代。
消費者喜歡產品之低價與便利
性。
考慮顧客之需求。
顧客不重視價格以外的因素,
例如品質式樣與售後服務等。
事實上今日的消費者極重視品質
、式樣與售後服務等因素。
重視生產與配銷通路的效率。 採取行銷組合的整體行銷。
1請說明市場導向、顧客導向和競爭導向。
顧客導向的思考方式要求企業必須站在顧客的立場,來定義顧客的
需要。譬如,要求高品質就必須以犧牲廉價為代價。當公司在做這
些特徵的取捨決策之前,必須先了解它們在顧客心目中的優先順序
為何。
競爭導向的觀念認為,當有多家競爭者同時針對一個目標市場,提
供滿足相同需要的行銷方案時,誰能確實掌握其它競爭者的可能動
態,而採取適當的攻擊或防禦戰術,它將能成為最後的勝利者。競
爭導向建議企業在採取任何行銷行動前,必須考慮競爭者的現況,
以及競爭者對公司該項行銷行動可能的反應。
所謂的市場導向,同時兼顧了顧客導向與競爭導向,其主要三個基
本涵義:以客戶為焦點;注意協調;重在利潤。市場導向建
構之顯露(explicating the market orientation construct),柯利教授