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CASOS DE ÉXITO EN
PUBLICIDAD
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UN E-BOOK QUE REPASA LAS CAMPAÑAS
FINALISTAS, ESTRATEGIAS, HERRAMIENTAS,
ENTREVISTAS Y MÁS
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INTRODUCCIÓN
AUSPICIADORES
CATEGORÍAS
LOS 30 FINALISTAS
ENTREVISTAS
JUNTA DIRECTIVA
JURADOS
ESTADÍSTICAS
GANADORES
ANÁLISIS
a. Contexto y desafíob. Objetivoc. KPI más usados y resultadosd. Plataformas más usadase. Relevancia de lo digital en el marketing mix
› Beatriz Hernández› Cristina Christodulo› Paul Thorndike
› Campañas› Herramientas› Premios Especiales
Índice
© IAB PerúAv. Jorge Basadre 607, of. 316-317, San Isidro, Lima-PerúTeléfono: (0051-1) 7133691Página web: www.iabperu.com
© PRECISO Agencia de ContenidosEnrique Olivero 190, San Borja, Lima-PerúTeléfono: (0051-1) 437 4445Página web: www.preciso.pe
Primera edición Julio del 2019
EdiciónPRECISO Agencia de Contenidos
Dirección generalChristian Navarro
Dirección comercialBlanca Velásquez
RedacciónGabriela RoldánÓscar López
Corrección de estiloCarla San Martín
Dirección de arte y diseñoMelina Tirado
DiagramaciónJulissa MuñanteAndres Arana
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ÓPERA PRIMA
ESTE 2019, EL INTERACTIVE
ADVERTISING BUREAU PERÚ
CUMPLE 13 AÑOS
Me complace presentar la primera edición del e-book de los IAB Mixx Awards. En este documento,
reseñamos los casos ganadores y finalistas del concurso. Si bien estos premios datan del 2012, cuando eran una versión local llamada Premios Digi, estos se convierten en los actuales IAB Mixx por alineación con los otros IAB de Latinoamérica y se mantienen como el reconocimiento que da la industria no solo a la creatividad y eficiencia de la publicidad digital, sino al uso de estrategias y herramientas digitales que aporten al logro de los objetivos de las marcas.
Los IAB Mixx Awards buscan fomentar el crecimiento de la industria publicitaria digital, además de mostrar a Internet como la plataforma de comunicación más eficiente para las marcas. De hecho, según diversas fuentes, Internet ya es el segundo medio más usado por las marcas para difundir su publicidad y esta inversión seguirá creciendo en los próximos años.
Este 2019, el Interactive Advertising Bureau Perú, cuyo afán es fomentar el crecimiento de la publicidad digital, cumple 13 años representando a la industria publicitaria peruana en Internet. Este premio no solo pretende educar al mercado, sino también enseñar qué funciona en el marketing digital e inspirar al ecosistema, señalando las tendencias futuras y adónde dirigirnos. Esperamos que publicaciones como las que tienen en sus pantallas cumplan con creces estos objetivos.
Beatriz HernándezIAB Perú
Directora Ejecutiva
Introducción Junta Directiva
Rodrigo EchevarríaIMSCountry Manager Perú
Ricardo Fortes Grupo RPP Gerente Comercial
Julian Coulter GoogleCountry Manager Perú
Directores adjuntos
Paul ThorndikeWunderman Thompson Perú Fundador y CEO
Max Gutiérrez McCann LimaCEO
Carlos RojasIPG MediabrandsCEO
Cristina ChristoduloRímac SegurosGerente de Marketing
Úrsula RodríguezOLX GroupHead of Sales Advertising Andean Region
Beatriz HernándezDirectora Ejecutiva del IAB Perú
José HernándezPresidente del IAB PerúGerente de América Digital
DIRECTORES
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MESA 1
Miguel Bulnes Humans
Carlos Altamirano Publicis
Marco Eyzaguirre ME
Clarisa Barco Roqoto
Carmen Rojas Forward Media
MESA 3
Vanessa Caravedo SrBurns
Juan Camilo CorreaWunderman Thompson
Carlo Rodriguez Attachmedia
Jorge MuñozUTP
Jorge Luis Chumbiauca Telefónica
MESA 2
Luis Rojas Play Digital Media
Andrés WongWunderman Thompson
Daniel Paredes Gecom
Sandra Tamayo IMS
Marcela UrteagaDespegar
MESA 4
Andrea Rosselló McCann Lima
Renato FarfánHoudini
Virginia Cáceres Apoyo Comunicación
Patricia Sánchez UPN
William QuinteroCadreon
Flavia Maggi Grupo Valora
Ricardo OrtizMayo
Carolina CastilloAriadna
Santiago Baquero OMD
Lupe Welsch Intercorp
José HernándezAmérica Digital
Ricardo FortesGrupo RPP
Catalina BonnetKantar
Paul ThorndikeWunderman Thompson Perú
Marissa PozoHavas Media
John SimbaquevaDigitas
Julian CoulterGoogle
Rodrigo EchevarríaIMS
Revisan y precalifican los casos presentados. Filtran aquellos que no cumplen con las bases o los reclasifican a otras categorías más adecuadas.
Evalúa los casos seleccionados por los Jurados Técnicos Especializados y elige a los ganadores de cada categoría.
Jurados Técnicos Especializados
Jurado final
Jurado
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Auspiciadores
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Campañas. Son la suma de todos los esfuerzos publicitarios que una empresa o marca despliega para alcanzar sus objetivos de negocio.
Herramientas. Se trata de una ejecución estratégica en un medio o plataforma específicos que cumple un objetivo de comunicación para la empresa o la marca.
Se otorgan a las empresas ganadoras en las categorías Campañas y Herramientas que hayan promediado más puntos por caso presentado.
Busca construir, fortalecer y/o posicionar a una marca, utilizando medios digitales.
Casos en donde se conecte la propuesta de valor de una marca con su demanda potencial, expresada en una búsqueda.
Pretende generar una respuesta directa del consumidor a través de promociones especiales, ventas, conversiones, pruebas de producto o bases de datos, para reunir información y aprovechar la oportunidad de un contacto posterior o recurrente.
Se evalúa el uso de plataformas sociales para difundir un mensaje y lograr una interacción y experiencia entre marca y consumidores de forma destacada.
Integra diferentes medios, plataformas y pantallas que contribuyen a la historia. Su principal componente estratégico es digital.
Reconoce el uso de las plataformas móviles, ya sea como parte central o complementaria de una campaña que ofrece al usuario final una experiencia con la marca.
Proyectos, movimientos o campañas desarrollados para organizaciones sin fines de lucro, para el Estado o para marcas cuyo propósito es beneficiar a la sociedad en su conjunto. Utilizan medios digitales, sociales y/o tecnología como herramientas para conseguirlo.
Premia el contenido audiovisual producido exclusivamente para medios digitales y diseñado para sacar provecho de las capacidades interactivas de Internet.
Premia a las campañas que usen recursos de contenido para crear y mantener a la audiencia, así como para amplificar el mensaje de la marca en cualquier formato digital.
Evalúa diferentes formatos que entregan anuncios publicitarios y mensajes de las marcas a los visitantes y usuarios de diversos sitios web.
Para campañas desarrolladas con una inversión menor a US$ 10,000. Se reconoce a aquellas con relevancia e impacto en su grupo objetivo.
Distingue el buen uso de la herramienta relacionada con la compra y/o venta programática, el real time bidding y la buena gestión de datos.
Se evalúan aquellas acciones que buscan conectar con una audiencia específica a través de un influenciador.
Elección entre los nominados del Comité de Social Media e Influencers, con el uso de una herramienta de Kantar Ibope.
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Branding
Search
Performance
Social Media
Crossmedia
Móviles
Agencia Gran Mixx 2019
Responsabilidad Social y Servicio Público
Video
Equipo de estudiantes de centros de estudios invitados a presentar su campaña.
4 Jóvenes Digitales 2019
Branded Content
Display
Bajo Presupuesto
Programática
Anunciante Gran Mixx 2019
Uso de Influencers
Central de Medios Gran Mixx 2019
Influencer IAB Mixx
Campañas
Herramientas
Premios Especiales
Categorías
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ESTADÍSTICASLos premios IAB Mixx 2019 en cifras
106 casos inscritos
13 categorías establecidas
48 marcas
11de ellas recibieroninscripciones
44 anunciantes
Distribución de los casos inscritos:
I CAMPAÑAS II HERRAMIENTAS
Branding
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Search
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Social Media
11%
Móviles
5%
Video
5%
Uso de Influencers
10%
Performance
22%
Crossmedia
7%
Responsabilidad Socialy Servicio Público
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Branded Content
13%
Bajo Presupuesto
11%
Performance y Branded Content fueron las categorías con más competidores
24 y 14 casos se presentaron en estas categorías, respectivamente
17 inscripciones realizadas por la institución que más casos presentó
29% de los casos fueron finalistas
Uso de Influencers fue la categoría con más casos finalistas
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FINALISTAS
CAMPAÑAS
Herramientas
Branding 14
Performance 15
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Responsabilidad Social y Servicio Público 17
Branded Content 18
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Search 20
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Móviles 22
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BRANDING PERFORMANCE
CONTEXTO - DESAFÍOScotiabank aprovechó el camino y la clasificación al Mundial 2018 para el lanzamiento de la Cuenta Free y para presentar sus beneficios diferenciales. Con ello, generó confianza para que los peruanos ahorrasen motivados por figuras de la Selección, como Edison Flores y Renato Tapia.
CONTEXTO - DESAFÍO Con esta campaña, el BCP buscó diferenciarse de la competencia a través de una asociación directa con el fútbol y por medio de una conexión con los peruanos. Esto se logró al recordar el largo camino previo a la clasificación al Mundial, de la mano del capitán Paolo Guerrero.
CONTEXTO - DESAFÍO Movistar reforzó su compromiso con la Selección y los peruanos mediante una plataforma que denominó “Incondicionales”. Al finalizar el Mundial, los hinchas tuvieron la oportunidad de expresar su petición para que el DT Ricardo Gareca continúe con la bicolor.
OBJETIVOS Captar S/ 770 millones en saldos de Cuenta Free durante la campaña. Vender 75,000 Cuentas Free, captar 27,000 nuevos clientes e incrementar la apertura de cuentas online. Generar diferenciación y una alta difusión del mensaje.
OBJETIVOS Aumentar la cercanía emocional de 44% a 49% en el mes posterior a la campaña. Mejorar la preferencia del segmento consumo, pasando de 48% (2017) a 53%. Ser el banco más asociado a la selección peruana de fútbol.
OBJETIVOS Generar un retorno de medios a través de contenidos y conversación que evidencien la incondicionalidad de Movistar con el fútbol. Mejorar el sentimiento de la marca en redes sociales.
RESULTADOS / KPI La campaña obtuvo 4 millones de visualizaciones y 270 millones de impactos. Los saldos crecieron en S/ 870 millones y hubo 224,000 cuentas vendidas. Se consiguió un 85% de alcance multimedia vs. un 30% histórico.
RESULTADOS / KPI La cercanía emocional llegó a 63%; la preferencia del segmento consumo, a 59%. La asociación al fútbol peruano fue de 12%; la de la imagen del banco como auspiciador de la Selección, 15%. Interés por el anuncio: 99.5%; sentimiento positivo: 96%.
RESULTADOS / KPI#GarecaVuelve se convirtió en trending topic en el Perú y Argentina. Obtuvo US$ 51 millones en retorno de medios. Consiguió 4.5 millones de impactos en el primer día en que se lanzaron los avisos clasificados. Sentimiento de la marca: +75%.
AGENCIAS PARTICIPANTESWunderman Thompson PerúPHD Perú
AGENCIAS PARTICIPANTESTBWA PerúOMD Perú
AGENCIAS PARTICIPANTESVMLY&R PerúWunderman Thompson Perú
Cuenta FreeScotiabank
Contigo CapitánBCP
Gareca VuelveMovistar
shorturl.at/bvHJU
CONTEXTO - DESAFÍO El BBVA buscó migrar de los canales físicos a los digitales como estrategia para la venta de productos financieros a clientes actuales y no clientes. Por ello, realizó el evento e-commerce “¡72 horas para duplicar ventas!”, con el que se logró la aceptación y el interés de los consumidores.
CONTEXTO - DESAFÍO USIL utilizó sus bases de datos para clasificar audiencias ya convertidas y crear campañas digitales de contacto en el momento más apropiado para el target. Además, detectó una oportunidad en la audiencia de padres. Con ello, pudo competir contra más de 56 ofertas solo en Lima.
CONTEXTO - DESAFÍO Ante el crecimiento de la demanda digital de seguros y el aumento de competidores, Rímac tomó como reto sextuplicar las ventas del 2017, adaptándose a campañas temáticas como “Cyber Rímac” y “After Office Rímac”, para lo cual apostó por el análisis de datos estructurados y no estructurados.
OBJETIVOS Vender tarjetas de crédito, cuentas de ahorro y SOAT a través de canales 100% digitales con promociones exclusivas. Aumentar el promedio de ventas diarias en 50% y reducir el costo de adquisición (CPA) en 30% durante la campaña.
OBJETIVOS Incrementar 3.3 veces la meta de datos de usuarios (leads) frente al periodo anterior (2018-1) y mantener la tasa de matrícula a través de una pauta digital.
OBJETIVOSSextuplicar las ventas del canal digital respecto al año previo e incrementar el número de datos de sus usuarios (leads) de calidad en 50%.
RESULTADOS / KPI Las ventas digitales crecieron en 44%. Se abrieron 1,400 cuentas de ahorros y las ventas diarias aumentaron en 50%. Las ventas diarias del SOAT crecieron seis veces. Por otro lado, el CPA fue tres veces menor que la venta en un canal no digital.
RESULTADOS / KPI La tasa de matrícula creció en 8.9%. La recordación del anuncio de la campaña fue de 47%. El costo por lead se redujo en 34% (frente a una proyección inicial de 12%), se triplicó la meta de leads y se superó la campaña 2018-1 en un 8%.
RESULTADOS / KPI Se obtuvo un incremento de 58% en el número de datos de usuarios (leads) en comparación con el 2017. Se consiguió un crecimiento de 322% en ventas de todo el canal digital.
AGENCIAS PARTICIPANTESNodosMindshare
AGENCIAS PARTICIPANTESMcCann LimaIPG Mediabrands
AGENCIAS PARTICIPANTESMediacom VMLY&R PerúFrubis
¡72 horas para duplicar ventas!BBVA Continental
¿De qué tamaño es tu mundo?USIL
Estrategia Performance 2018Rímac Seguros
shorturl.at/mnpDZ shorturl.at/amwD3 shorturl.at/qAOY7 shorturl.at/bklK6 shorturl.at/alU49
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CROSSMEDIA
CONTEXTO - DESAFÍO Pepsico decidió enfrentar una menor tendencia al consumo de gaseosas con el lanzamiento de Pepsi Sabor Intenso, enfocándose en la intensidad y la personalidad de la marca. De la mano con la cantante Lesly Shaw, difundió una campaña para conectar con el consumidor joven.
CONTEXTO - DESAFÍO Ante la alta incidencia de cáncer asociado a los órganos reproductivos del hombre y las barreras culturales a los chequeos preventivos, la Liga Contra el Cáncer creó esta campaña con un sticker de Instragram como protagonista.
CONTEXTO - DESAFÍO Scotiabank aprovechó el camino y la clasificación al Mundial 2018 para el lanzamiento de la Cuenta Free y para presentar sus beneficios diferenciales. Con ello, generó confianza para que los peruanos ahorrasen motivados por figuras de la Selección, como Edison Flores y Renato Tapia.
CONTEXTO - DESAFÍO Debido a que las personas LGTBIQ no son escuchadas, Presente lanzó cortos en YouTube, apelando a las canciones de artistas como Freddie Mercury, Sia, Boy George y Elton John. Así, hicieron reflexionar al usuario y lo invitaron a sumarse a la Marcha del Orgullo.
OBJETIVOS Captar nuevos consumidores y recuperar el crecimiento de Pepsi. Reforzar el portafolio de Pepsi, con mejores precios. Traer innovación a una categoría en la que la marca mantenía una actitud pasiva.
OBJETIVOS Incrementar el número de chequeos clínicos para el despistaje de cáncer testicular en un 500%. Sin presupuesto en medios.
OBJETIVOS Captar S/ 770 millones en saldos de Cuenta Free durante la campaña. Vender 75,000 Cuentas Free, captar 27,000 nuevos clientes e incrementar la apertura de cuentas online. Generar diferenciación y una alta difusión del mensaje.
OBJETIVOS Concientizar al público sobre un problema que cada vez se hace más grande: la comunidad LGTBIQ no tiene voz. Motivar a la reflexión y a ser parte de la Marcha del Orgullo como muestra de apoyo.
RESULTADOS / KPI Se vendieron 971,075 cajas físicas de 8 onzas promedio. La campaña alcanzó 3.8 millones de usuarios, 6.3 millones de vistas y una tasa de engagement de 8%. Pepsi Sabor Intenso representó el 5% del mix total del portafolio de Pepsi.
RESULTADOS / KPI Fue la primera campaña digital de prevención dirigida a varones sobre este tema. El incremento de visitas clínicas durante el mes de campaña fue de 1,800%. Se salvaron cinco vidas gracias a los chequeos y la detección temprana.
RESULTADOS / KPI La campaña obtuvo 4 millones de visualizaciones y 270 millones de impactos. Los saldos crecieron en S/ 870 millones y hubo 224,000 cuentas vendidas. Se consiguió un 85% de alcance multimedia vs. un 30% histórico.
RESULTADOS / KPI Una de cada tres personas vio el video completo. La tasa de retención fue de 33% vs. un promedio de 4%. Además, disminuyó el costo por vista a US$ 0.01.
AGENCIAS PARTICIPANTESNodos Marca RegistradaBullishYoupanqui BBDO
AGENCIAS PARTICIPANTESWunderman Thompson PerúOrange 360 Santiago Producciones
AGENCIAS PARTICIPANTESWunderman Thompson PerúPHD Perú
AGENCIAS PARTICIPANTESTBWA PerúOMD Perú
Lanzamiento de Pepsi Sabor IntensoPepsico
Amo mis bolas–El sticker de Instagram que salvó vidas
Liga Contra el Cáncer
Cuenta FreeScotiabank
Pride RollsPresente
shorturl.at/kxzH9 shorturl.at/elxKLshorturl.at/bvHJU shorturl.at/dBCX2
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RESPONSABILIDAD SOCIAL Y SERVICIO PÚBLICO
Métrica OMD Perú
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BRANDED CONTENT
BAJO PRESUPUESTO
CONTEXTO - DESAFÍO Ante la alta incidencia de cáncer asociado a los órganos reproductivos del hombre y las barreras culturales a los chequeos preventivos, la Liga Contra el Cáncer creó esta campaña con un sticker de Instragram como protagonista.
CONTEXTO - DESAFÍO Debido al incremento de competencia y a la variedad de modelos existentes, Motormundo desarrolló la campaña “Los Feos”. Ello, para cambiar la percepción que existía sobre el diseño de la pick up Mahindra, destacando más el rendimiento que lo estético del vehículo.
CONTEXTO - DESAFÍO Movistar reforzó su compromiso con la Selección y los peruanos mediante una plataforma que denominó “Incondicionales”. Al finalizar el Mundial, los hinchas tuvieron la oportunidad de expresar su petición para que el DT Ricardo Gareca continúe con la bicolor.
OBJETIVOS Incrementar el número de chequeos clínicos para el despistaje de cáncer testicular en un 500%. Sin presupuesto en medios.
OBJETIVOS Duplicar las ventas mensuales de la pick up Mahindra durante los tres meses de campaña.
OBJETIVOSGenerar un retorno de medios a través de contenidos y conversación que evidencien la incondicionalidad de Movistar con el fútbol. Mejorar el sentimiento de la marca en redes sociales.
RESULTADOS / KPIFue la primera campaña digital de prevención dirigida a varones sobre este tema. El incremento de visitas clínicas durante el mes de campaña fue de 1,800%. Se salvaron cinco vidas gracias a los chequeos y la detección temprana
RESULTADOS / KPI Se lograron 150 interacciones y el sentimiento positivo por la marca alcanzó 45%. Se hicieron 65,000 reproducciones del video con un 95% de vistas y una inversión de solo S/ 5,000. Se cuadruplicaron las ventas de la pick up Mahindra, con una ruptura en los stocks.
RESULTADOS / KPI#GarecaVuelve se convirtió en trending topic en el Perú y Argentina. Obtuvo US$ 51 millones en retorno de medios. Consiguió 4.5 millones de impactos en el primer día en que se lanzaron los avisos clasificados. Sentimiento de la marca: +75%.
AGENCIAS PARTICIPANTESWunderman Thompson PerúOrange 360 Santiago Producciones
AGENCIAS PARTICIPANTES121 TribalHavas
AGENCIAS PARTICIPANTESVMLY&R PerúWunderman Thompson Perú
VAmo mis bolas–El sticker de Instagram que salvó vidas
Liga Contra el Cáncer
Los FeosMotormundo
Gareca VuelveMovistar
shorturl.at/cnFKL shorturl.at/amwD3shorturl.at/elxKL
CONTEXTO-DESAFÍOMAC Cosmetics creó la cuenta local de Instagram MAC Cosmetics Perú para conectar con sus usuarios a través de estrategias alineadas a su ADN de marca y con un componente de identidad local. Así, mejoró su comunicación e incrementó su nivel de audiencia en el Perú.
CONTEXTO-DESAFÍO El reto fue elevar la receptividad del contenido y posicionar aún más la marca en la comunidad de Entel y en usuarios digitales externos impactados viralmente. Todo esto, gracias a un video protagonizado por el community manager de la marca y Susy Díaz.
CONTEXTO - DESAFÍO Movistar reforzó su compromiso con la Selección y los peruanos mediante una plataforma que denominó “Incondicionales”. Al finalizar el Mundial, los hinchas tuvieron la oportunidad de expresar su petición para que el DT Ricardo Gareca continúe con la bicolor.
OBJETIVOS Crear contenido local sin perder el ADN de la marca. Generar cercanía y conectar con el público peruano. Impulsar la marca como activo digital.
OBJETIVOS Elevar el sentimiento positivo de la marca en 40%. Obtener una tasa de engagement saludable. Generar conversación con la comunidad y recordación.
OBJETIVOS Generar un retorno de medios a través de contenidos y conversación que evidencien la incondicionalidad de Movistar con el fútbol. Mejorar el sentimiento de la marca en redes sociales.
RESULTADOS / KPI Se creó contenido que generó identificación y cercanía, con casi 3 millones de impactos. Se construyó una comunidad con 50,000 seguidores. Las ventas online subieron en 91% en el primer mes de lanzamiento en Instagram; y las de la marca, 12%.
RESULTADOS / KPI El sentimiento positivo fue de 59%; y la tasa de engagement, 2.3%. Las vistas en YouTube fueron de 71%, con 7.7 millones de impresiones. Las conversaciones con sentimiento positivo tuvieron relación con el contenido y una buena recepción de la campaña.
RESULTADOS / KPI#GarecaVuelve se convirtió en trending topic en el Perú y Argentina. Obtuvo US$ 51 millones en retorno de medios. Consiguió 4.5 millones de impactos en el primer día en que se lanzaron los avisos clasificados. Sentimiento de la marca: +75%.
AGENCIAS PARTICIPANTESReprise DigitalUM
AGENCIAS PARTICIPANTESTribeca Antartyca PerúSpark
AGENCIAS PARTICIPANTESVMLY&R PerúWunderman Thompson Perú
MACnífico PerúMAC Cosmetics
¡Esto es Entel!Entel Perú
Gareca VuelveMovistar
shorturl.at/orZ57 shorturl.at/hsuI1 shorturl.at/amwD3
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SOCIAL MEDIASEARCH
CONTEXTO -DESAFÍOPara el Mundial, Sodimac tuvo el reto de posicionarse como una marca asociada al fútbol. Con ese fin, implementó un cuartel de campaña (war room) y social listening, para aprovechar la confusión entre las cuentas de Tasuko Okawa y el TAS, el tribunal deportivo que sancionó a Guerrero.
CONTEXTO - DESAFÍO Ante la alta incidencia de cáncer asociado a los órganos reproductivos del hombre y las barreras culturales a los chequeos preventivos, la Liga Contra el Cáncer creó esta campaña con un sticker de Instragram como protagonista.
CONTEXTO - DESAFÍO Para el Mundial, cerveza Cristal se infiltró de manera estratégica en la red social vKontakte, el Facebook de los rusos, para enseñar nuestros cánticos a los locales, usando su propia fonética. Así, nacen “Los Blanquirrusos”, un grupo en redes sociales que buscaba incrementar el aliento para la selección peruana.
OBJETIVOS Tener visibilidad en los medios (alcance en Facebook, Twitter y rebote en medios masivos a nivel nacional). Conseguir conexión con los hinchas, en términos de interacciones en Facebook y Twitter, además de sentimiento positivo y asociación al Mundial.
OBJETIVOS Incrementar el número de chequeos clínicos para el despistaje de cáncer testicular en un 500%. Sin presupuesto en medios.
OBJETIVOS C o n e c t a r e m o c i o n a l m e n t e c o n el hincha ruso a través de una nueva red social. Alcanzar usuarios rusos entre 25 a 40 años ubicados en Saransk, Ekaterimburgo y Sochi, lo que representaba más de 2 millones de personas.
RESULTADOS/KPIAlcance de 1.2 millones en Facebook, 200,000 impresiones en Twitter y ocho menciones orgánicas en cinco medios masivos a nivel nacional. Ser la primera y única marca asociada al “TAS”. Impactó en más de 3.5 millones de hinchas en solo tres días.
RESULTADOS/KPI Fue la primera campaña digital de prevención dirigida a varones sobre este tema. El incremento de visitas clínicas durante el mes de campaña fue de 1,800%. Se salvaron cinco vidas gracias a los chequeos y la detección temprana.
RESULTADOS/KPI Más de 10,000 vistas del video “Canta Blanquirroja” en vKontakte. Se llegó a unos 120,000 usuarios en esta red social. Más de 1.7 millones de vistas del video “Los Blanquirrusos” en el fanpage de la marca.
AGENCIAS PARTICIPANTESMcCann LimaMomentum Worldwide PerúSwimApoyo Comunicación
AGENCIAS PARTICIPANTESWunderman Thompson PerúOrange 360 Santiago Producciones
AGENCIAS PARTICIPANTESHoudiniZenith Media
Tas, el japonés que se volvió un peruano más
Sodimac Homecenter
Amo mis bolas–El sticker de Instagram que salvó vidas
Liga Contra el Cáncer
BlanquirrusosBackus AB-Inbev Perú
shorturl.at/kHRW2 shorturl.at/elxKL shorturl.at/bptBP
CONTEXTO - DESAFÍO En el Perú, solo el 5.5% de la población cuenta con un seguro de salud privado. Rímac quiso acercar este beneficio a más personas, usando herramientas de search engine marketing (SEM) y Google tag manager (GTM) para cubrir nuevas búsquedas y ganar clientes.
CONTEXTO - DESAFÍO ESAN decidió incrementar la intención de matrículas y conectar con los momentos de decisión de su target. Para ello, rompió con la estacionalidad analizando el valor del tiempo de vida (life time value) de sus alumnos y aprovechó la estrategia always on en Google.
OBJETIVOS Incrementar en 50% las ventas de seguros de salud por el canal digital. Incrementar el número de datos recogidos (leads) en 50% y la efectividad de cierre de venta de estos leads en 100%.
OBJETIVOS Incrementar en un 10% la cantidad de matriculados digitales. Reducir los costos de adquisición de clientes (CPA) en las matrículas.
RESULTADOS / KPI Respecto al 2017, Rímac obtuvo un incremento de efectividad de cierre de leads de 159%; mientras que las ventas de seguros de salud a través del canal online aumentaron en 295%.
RESULTADOS / KPI La tasa de clics aumentó en 12%; el retorno sobre la inversión digital, en 15%; y la tasa de conversión, en 11%. El incremento del número de matriculados digitales fue de 12%. El CPA se redujo en 17% y los ingresos por AON de Google subieron en 6.4%.
AGENCIAS PARTICIPANTESMediacom VMLY&R PerúFrubis
AGENCIA PARTICIPANTEPerformance del Grupo Latam
Estrategia Search en Seguros de Salud
Rímac Seguros
AON Search–ESAN Posgrado
ESAN
shorturl.at/frtz0 shorturl.at/sDIN9
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MÓVILES VIDEO
CONTEXTO - DESAFÍO El tiempo es una limitación para la atención médica. Por eso, Mapfre innovó de manera disruptiva con Mapfre Doc, una interfaz de consultas médicas remotas a través de cualquier computadora o dispositivo móvil. De esta forma, mejoró el servicio de atención médica a domicilio.
CONTEXTO - DESAFÍO Potenciar Yape, una app lanzada en febrero del 2017 para hacer pagos directamente a los contactos del teléfono celular o a través de un código QR. No se necesitaba conocer el número de cuenta de destino o contar con una clave digital.
CONTEXTO - DESAFÍO Por las celebraciones del Día del Niño, Supermercados Wong lanzó la campaña Wongderland, una plataforma digital interactiva para los infantes. La finalidad de esto era competir en el sector retail sin necesidad de entrar en una guerra de precios.
OBJETIVOS Ofrecer una experiencia excepcional de consultas médicas remotas con los atributos de inmediatez y accesibilidad. Contar con una plataforma y un servicio de atención amigables.
OBJETIVOS Lograr más de 400,000 afiliados y 500,000 transacciones. Generar más de S/ 25 millones en pagos en diciembre del 2018. Tener una frecuencia de uso de una vez al mes en 25% de afiliados y una valoración mayor a 4 estrellas en las stores de aplicativos.
OBJETIVOSCrecimiento mayor al 40% en las tres primeras semanas respecto al promedio histórico. Mantener el liderazgo en el segmento A como la marca que ofrece mejor servicio al cliente. Liderar, en este mismo segmento, la asociación con el atributo marca innovadora.
RESULTADOS / KPI Se registraron 951 pacientes que realizaron 1,349 consultas médicas. Se obtuvo un promedio de 9.6 en satisfacción de clientes atendidos, luego de cuatro meses de su lanzamiento.
RESULTADOS/KPI Se reportaron 400,000 usuarios y 517,000 transacciones al cierre del 2018. Más del 26% de afiliados usaron la app al menos una vez al mes. Los pagos llegaron a S/ 29 millones, 16% sobre la meta. Se alcanzó una valoración de 4.5 estrellas en App Store.
RESULTADOS / KPI El acumulado de las tres primeras semanas de ventas creció en 129%. Se obtuvieron 12 puntos en el indicador de marca que ofrece el mejor servicio al segmento A; también, se consiguió más del 50% de asociación con el atributo marca innovadora.
AGENCIAS PARTICIPANTESOMD PerúHoudini
AGENCIA PARTICIPANTEMcCann Lima
Mapfre Doc: tienes un smartphone, tienes un doctor
Mapfre Perú
YapeBCP
Wongderland, en busca del tesoro perdido
Cencosud
shorturl.at/efGH7
CONTEXTO - DESAFÍO Para diferenciarse de la competencia, el BCP buscó lograr una asociación directa con el fútbol y conectar con los peruanos, al recordar el largo camino previo a la clasificación, de la mano del capitán Paolo Guerrero.
CONTEXTO-DESAFÍO Debido a que las personas LGTBIQ no son escuchadas, Presente lanzó cortos en YouTube, apelando a las canciones de artistas como Freddie Mercury, Sia, Boy George y Elton John. Así, hicieron reflexionar al usuario y lo invitaron a sumarse a la Marcha del Orgullo.
OBJETIVOS Alcanzar 3.2 millones y 2.8 millones de reproducciones en Facebook y YouTube, respectivamente. Las vistas en Facebook debían ser del 15%; y en YouTube, de 28%. Mejorar la cercanía emocional, la preferencia y la asociación al fútbol en la marca.
OBJETIVOS Concientizar al público sobre un problema que cada vez se hace más grande: la comunidad LGTBIQ no tiene voz. Motivar a la reflexión y a ser parte de la Marcha del Orgullo como muestra de apoyo.
RESULTADOS / KPIEn Facebook, tuvo 4.3 millones de reproducciones y una tasa de vistas del 17%. En YouTube, 2.8 millones de reproducción y 30% de vistas. Cercanía emocional: 63%; asociación al fútbol peruano: 12%; percepción como banco auspiciador de la Selección: 15%.
RESULTADOS/KPI Una de cada tres personas vio el video completo. La tasa de retención fue de 33% vs. un promedio de 4%. Además, disminuyó el costo por vista a US$ 0.01.
AGENCIAS PARTICIPANTESTBWA PerúOMD Perú
AGENCIAS PARTICIPANTESTBWA PerúOMD Perú
Contigo Capitán
BCPPride Rolls
Presente
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USO DE INFLUENCERS
CONTEXTO - DESAFÍO Para el Mundial 2018, Interbank quería un enfoque diferente y realizó una campaña de real time content marketing en canales clave para la marca, como Facebook y Twitter. A fin de alcanzar su meta, contó con la ayuda de MisterChip, el influencer español especialista en fútbol.
CONTEXTO-DESAFÍO Para el Mundial, Sodimac tuvo el reto de posicionarse como una marca asociada al fútbol. Con ese fin, implementó un cuartel de campaña (war room) y social listening, para aprovechar la confusión entre las cuentas de Tasuko Okawa y el TAS, el tribunal deportivo que sancionó a Guerrero.
OBJETIVOS Se propuso lograr 10 millones de impresiones y 50,000 interacciones en redes sociales. Además, liderar la participación en valor de la categoría en Twitter y superar las 5,000 menciones en esta red social.
OBJETIVOS Tener visibilidad en los medios (alcance en Facebook, Twitter y rebote en medios masivos a nivel nacional). Conseguir conexión con los hinchas, en términos de interacciones en Facebook y Twitter, además de sentimiento positivo y asociación al Mundial.
RESULTADOS/KPI Más de 14.5 millones de impresiones en redes sociales y más de 81,000 interacciones. Más de 1.2 millones de impresiones orgánicas en Twitter, más de 10,000 menciones y 52% de participación en valor en esta red, con lo que se superó al líder.
RESULTADOS/KPI Alcance de 1.2 millones en Facebook, 200,000 impresiones en Twitter y ocho menciones orgánicas en cinco medios masivos a nivel nacional. Ser la primera y única marca asociada al “TAS”. Impactó en más de 3.5 millones de hinchas en solo tres días.
AGENCIAS PARTICIPANTESDigitas PerúFrubis
AGENCIAS PARTICIPANTESMcCann LimaMomentum Worldwide Perú SwimApoyo Comunicación
#OjoAlDatoInterbank con MisterChip
Interbank
Tas, el japonés que se volvió un peruano más
Sodimac Homecenter
shorturl.at/ALOZ4 shorturl.at/kHRW2
CONTEXTO - DESAFÍO Tras el bajo reconocimiento de la marca Kit Kat, Nestlé lanzó su primera campaña digital masiva con una propuesta que responde a las situaciones de frustración de su target. Para ello, recurrieron a los influencers el Cholo Mena, Jorge Talavera, Ximena Galiano y Jorge Cremades.
CONTEXTO - DESAFÍO Pilsen Lab es una plataforma de innovación creada para dar lugar a las ideas que tienen los amigos cuando se juntan, pero que jamás se concretan. A través de Mateo Garrido Lecca, Ximena Galiano y Jorge Talavera, se invitó a los jóvenes a crear ideas para divertirse y hacerlas realidad.
OBJETIVOS Tener 59 millones de impresiones, 5 millones de vistas y una tasa de participación del 3%. Duplicar las ventas en valor de Kit Kat, su participación de mercado y su distribución en comparación con las cifras del 2017.
OBJETIVOS Reafirmar la conexión con los jóvenes de una forma creativa e innovadora. Llevar el mensaje de la marca a los estudiantes de universidades e institutos. Promover la amistad y la diversión por medio de experiencias únicas.
RESULTADOS/KPI Se obtuvieron 89 millones de impresiones y 27.8 millones de vistas, con lo cual se impactó al 80% de peruanos. Se incrementó la venta neta en +157% vs. el 2017. Perú fue el país con mayor crecimiento de la marca en el mundo.
RESULTADOS/KPI Se recolectaron 500 ideas innovadoras. Hubo un millón de interacciones en redes sociales y el sentimiento positivo logró un 75%. Se alcanzó el 50% de la audiencia potencial y la consideración como marca innovadora creció.
AGENCIAS PARTICIPANTESWunderman Thompson PerúThriveMétrica
AGENCIAS PARTICIPANTES121 TribalZenith Media
Tómate un break de la rutina: Chocolate Kit Kat 2018
Nestlé Perú
Pilsen LabBackus AB-Inbev Perú
shorturl.at/oIS34 shorturl.at/dhlsA
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PREMIOS IAB MIXX 2019
ANÁLISIS DE LOS CASOS FINALISTAS Y GANADORES
Los premios IAB Mixx reconocen y celebran lo mejor del marketing y la publicidad digital en el Perú. Este año, se presentaron 106 casos al escrutinio del jurado. Quedaron 22 campañas finalistas de 19 anunciantes. Aquí algunas de las lecciones que dejan y el derrotero hacia el inicio de la tercera década de este siglo.
Contexto y desafíoEn un entorno de cambios, los principales
desafíos de las empresas son la gestión de sus marcas y el cambio actitudinal de su público objetivo. Estos desafíos son transversales a la posición que ocupa la empresa en su sector, ya sea líder, seguidora, retadora o se encuentre enfocada en un nicho*. De otro lado, las empresas seguidoras o retadoras están más enfocadas en desafíos de negocio, ya que —como es lógico— tratan de alcanzar el liderazgo del mercado.
Análisis
ObjetivosDado que el manejo de la marca es uno de los mayores desafíos de las empresas, es común observar que los objetivos de las campañas se orienten a generar
cercanía y complicidad con sus usuarios. La mayor parte de las empresas busca tener mayor alcance, incrementar el brand love y aumentar las interacciones con los consumidores.
Negocio Marca Actitudinal
Principales desafíos
Total de empresas
Líderes
Seguidoras
Retadoras
Especialistas en nichos
33%
30%
50%
67%
25%
93%
100%
75%
100%
100%
83%
90%
63%
75%
100%
Principales objetivos
63%Mayor alcance
50%Mayor brand love
47%Mayor interacción
30%Aumento de ventas
20%Reducción de costos
7%Incremento de usuarios
Ob
jeti
vo
% de empresas
Aquí, se encontraron ciertas diferencias en algunos sectores. En finanzas, las interacciones con los usuarios dejaron de ser una prioridad para dar paso al incremento en ventas, que fue tan importante como el alcance y el brand love. Por otra parte, en el sector telefonía, las
empresas se concentraron en incrementar el alcance y el brand love. Y, como era de esperarse, en el caso de las iniciativas de responsabilidad social, se observó una estrategia dirigida a la eficiencia, la que incrementó el alcance a la par que se redujeron los costos.
* Las empresas “líderes” son aquellas que tienen una mayor cuota de mercado. “Retadoras”, las que están en segunda posición y próximas a competir por el primer lugar. “Seguidoras”, las que no ocupan la primera posición y que no están cerca de disputar ese puesto. “Especialista en nichos” son las seguidoras que optan por atender a un segmento específico.
Principales objetivos por sector
Finanzas Telefonía ONG
Alcance Alcance Alcance
Aumento de ventas Brand love Reducción de costos
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Público objetivoSi se tiene en cuenta un enfoque de público por generaciones, es decir, por edad, se observa que el foco de atención de las campañas fueron los millennials y la generación X. Estos se caracterizan por poseer un mayor
poder adquisitivo, ser usuarios digitales y buscar experiencias con avidez. Con ello, es de esperar que las marcas concentren sus esfuerzos en generar lealtad y compromiso, creando un entorno de cercanía con más interacciones.
Público objetivo por empresa
97%Millennials
83%Generación X
50%Generación Z
17%Baby boomers
Gen
erac
ión
Nº. de empresas
Recursos utilizadosOtro reto que deben enfrentar las empresas es la comunicación. En este sentido, los recursos utilizados se vuelven clave a la hora de asegurar
que el mensaje llegue de manera efectiva al público objetivo. En su mayoría, las campañas analizadas utilizan el impacto emocional como principal recurso.
Recursos usados por empresa
77%Impacto emocional
63%Exageración
53%Humor
53%Demostración
53%Narración
43%Slices of life
33%Transgresión
27%Testimonial
17%MúsicaR
ecu
rso
% de empresas
Recursos más usados por tipo de desafío
Marca Negocio
Impacto emocional Demostración
Exageración Narración
Esta decisión va en línea con la creación de vínculos emocionales entre la marca y sus clientes. Asimismo, apelan a la exageración para crear mayor impacto entre sus usuarios. Sin embargo, entre las empresas cuyo principal desafío está relacionado con el
negocio, se puede observar que los recursos más usados son la demostración y la narración. Esto se debe, en principio, a que están enfocadas en aumentar sus ventas, para lo cual deben mostrar las cualidades de sus productos o servicios.
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Uso de mediosUna vez definido el mensaje y el recurso usado para transmitirlo, las marcas definen aquellos medios que son idóneos para llegar al público. En su mayoría, las empresas analizadas optaron por usar un mix de
medios que abarca el uso de redes sociales, plataformas de video y sus propios websites. Entre las primeras, destaca Facebook como la red social más utilizada (24 millones de usuarios en el Perú, según Hootsuite) y la que hace más sencilla la interacción con el público.
90%
80%
80%
67%
63%
40%
10%
Med
ios
% de empresas
Medios digitales más usados
Youtube
Website
App
Google Analytics
Si bien todas las empresas analizadas optaron por medios digitales, al menos 40% de ellas incluyeron en su mix a los medios tradicionales. Los más comunes son los anuncios en los diarios,
seguidos por publicidad en televisión y radio. Si bien estos medios no contribuyen a interactuar con los usuarios, son necesarios para obtener mayor alcance en las campañas.
40%
33%
30%
Med
ios
% de empresas
Medios tradicionales más usados
Diarios
Televisión
Radio
ResultadosTodas las empresas analizadas para los premios IAB Mixx 2019 lograron superar los objetivos planteados en sus campañas
de marketing. Sin embargo, hay algunas de ellas que destacaron sobre otras y mostraron un uso más eficiente de sus recursos.
50%
20%
30%Po
sici
ón
de
mer
cad
o
% de empresas
Empresas ganadoras de los premios IAB Mixx
Líder
ONG
Seguidoras
Se puede observar empresas con distinta posición competitiva entre los ganadores del IAB Mixx: líderes, seguidoras y ONG. Las líderes transmitieron un mensaje con impacto
emocional que buscaba que los usuarios se sintieran identificados con ellas. Además, usaron un mix de medios que priorizó el uso de Facebook y las activaciones en sus websites.
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60%
40%R
ecu
rso
% de empresas
Recursos usados por las empresas líderes ganadoras
Impacto emocional
Estilo de vida
100%
80%
80%
60%
Med
ios
% de empresas
Medios usados por las empresas líderes ganadoras
Website
App
Diarios
Un segundo grupo de empresas exitosas fueron las seguidoras. Ellas optaron por transmitir un mensaje con impacto emocional, a través de situaciones humorísticas, y de estilo de vida. Además, incorporaron un mix más amplio, que incluía el uso de medios digitales y tradicionales por igual. En digital, priorizaron Facebook y Twitter, acompañadas por el uso de sus websites y apps. Y en medios tradicionales usaron banners publicitarios.
Finalmente, las ONG apelaron al uso del impacto emocional y la transgresión como principales recursos para tener mayor alcance.
Emplearon medios digitales, en línea con su objetivo de reducir costos. Fue el único grupo que priorizó el uso de YouTube sobre las redes sociales, debido a su carácter educativo. En menor medida, usaron medios tradicionales como radio, televisión y diarios.
Relevancia de lo digitalEs evidente que los medios digitales se han vuelto piezas clave en las estrategias publicitarias de las empresas. En el mix, las redes sociales son las plataformas más usadas, pues permiten interactuar en tiempo real con los consumidores.
Medios usados en las campañas
Medios digitales Medios tradicionales
100% 60%
Asimismo, los medios digitales permiten desarrollar campañas publicitarias con una menor inversión y mayor eficiencia. Ello deriva en una mayor competencia, pues empresas con menores recursos pueden
desarrollar estrategias de marketing y comunicación que les permitan hacer frente a las más grandes. Esto se evidencia en el tipo de empresas que ganaron el premio IAB Mixx: líderes, seguidoras y de responsabilidad social.
Empresas ganadoras del IAB Mixx
Seguidoras y ONG Líderes
Scotiabank: Cuenta Free
Entel: ¡Esto es Entel!
Liga Contra el Cáncer: Amo mis Bolas –El sticker de Instagram que salvó vidas
Presente: Pride Rolls
Interbank: #OjoAlDatoInterbank con MisterChip
BCP: Contigo Capitán
BCP: Yape
Rímac: Estrategia Performance 2018
Rímac: Estrategia Search en Seguros de Salud
Movistar: Gareca Vuelve
Finalmente, si bien los medios tradicionales permiten transmitir mensajes de forma masiva, son los medios digitales los que generan mayor cercanía con el público objetivo, a través de interacciones, activaciones y comunicación en
tiempo real. Además, posibilitan llevar un mejor seguimiento de los resultados de las campañas, pues sus KPI son medibles y permiten conocer de forma certera la exposición del público objetivo a las campañas.
33%
33%
23%
KP
I
% de empresas
KPI más usados en los medios digitales
Incremento en ventas digitales
Interacciones (clics)
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PREMIAMOS EL APORTE DE LO DIGITAL A LA EFICIENCIA DE
UNA CAMPAÑA DE MARKETING
LO DIGITAL DEJÓ DE SER UN MEDIO
MÁS, PARA CONVERTIRSE EN
UN TODO
Beatriz Hernández IAB PerúDirectora Ejecutiva
¿Cómo observas el desarrollo de la publicidad digital?Lo primero que ha pasado en estos casi 19 años en que vengo trabajando –y que iba a suceder de todos modos– es que la inversión en publicidad digital se ha incrementado exponencialmente. Lo segundo es que lo digital ya es lo transversal que debe ser. Llegó el momento de premiar no solo el banner, la caja, el sitio móvil, la web. Hoy premiamos la integración, que considera lo digital como parte de una sola estrategia. Lo digital no es más un aparte, sino “parte de”.
¿Crees que se está utilizando correctamente la publicidad digital?En este tiempo, ya no se habla solo de publicidad, sino de comunicación, de campañas integradas tanto en soportes como en creatividad, datos y analítica. Es así como la inversión sigue creciendo.
Lo fuerte de la inversión publicitaria sigue en la TV, ¿cambiará ese patrón?Son varios los países del mundo en los que la inversión digital ha sobrepasado a la de otros medios. Sin embargo, lo que
Entrevista
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El reto está en la capacitación. Esa es una tarea primordial del
IAB en los próximos años
debe cambiar es cómo nos referimos a las pantallas: la televisión conectada y las OTT ofrecerán cada vez más inventarios para publicidad y contenido brandeado, y con impactos de mayor calidad.
¿Cómo convencer, entonces, al anunciante?El reto está en la capacitación. Es una tarea primordial del IAB Perú en los próximos años. Si bien el crecimiento de la inversión publicitaria es mayor en Google y Facebook, sigue habiendo espacio para los otros medios digitales, con formatos diferentes y branded content, que no solo tiene mayor visibilidad, sino menos fraude y provee seguridad de marca.
¿Cuál crees que es el principal aporte de los premios IAB Mixx?El aporte de los premios IAB Mixx, está en reconocer lo que las marcas, agencias, medios y demás actores del ecosistema digital están haciendo para que la publicidad y el marketing en el Perú se sigan desarrollando. Es un premio que reconoce campañas y herramientas, pero también otorga una mirada a
organizaciones y campañas que, sin mucha inversión, han movido positivamente sus indicadores. Un ejemplo de estas son “Gallinazo avisa” y “Policía Chévere”, cuyas estrategias en redes sociales y su ejecución han contribuido con la sociedad, utilizando medios digitales.
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HABLAMOS, MÁS QUE DE PUBLICIDAD, DE COMUNICACIÓN,
DE CAMPAÑAS INTEGRADAS
EN SOPORTES, CREATIVIDAD,
DATOS Y ANALÍTICA
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¿Qué visión tiene sobre el desarrollo de la publicidad digital en el Perú?Está en constante crecimiento. Cada vez es más competitiva, más creativa y más retadora. Las marcas competimos siempre por captar la atención de las personas. Desde su móvil, un usuario promedio hace 100 metros de scroll diario en el contenido; pero esto, a pesar de ser menos costoso en pauta, requiere que se produzca contenido de impacto, el cual debe estar conectado con los intereses, el estilo de vida y las emociones de la persona.
¿Cuál es el reto para las marcas?Una persona en su vida diaria encuentra y consume miles de marcas locales y globales, especialmente en el mundo online. El reto está en que una marca no solo vea su categoría, sino que monitoree y conozca a toda su competencia para captar la atención de su cliente. Y no solo eso, sino también la memoria de sus dispositivos. La marca tiene que ser tan necesaria, útil y atractiva que el consumidor debe estar dispuesto a darle un espacio en la memoria de su smartphone.
Y a eso se suma el reto de estar en todos lados…La marca tiene que acompañar a sus clientes y prospectos en sus espacios y dispositivos
EL CONSUMIDOR RETA CADA VEZ MÁS
A LA PUBLICIDAD DIGITAL
LAS PERSONAS SON UNO DE LOS
PILARES DE NUESTRA
TRANSFORMACIÓN DIGITAL
Cristina ChristoduloRímac Seguros Gerente de Marketing
Entrevista
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La marca tiene que ser tan necesaria que el consumidor debe
estar dispuesto a darle un espacio en la memoria de su
smartphone
digitales. Hay herramientas que nos ayudan a perfilar y encontrar a las personas por sus gustos y usos por dispositivo; y con la inteligencia artificial podemos crear y entregar contenidos instantáneamente, y así ser relevantes, pero, sobre todo, oportunos. En categorías financieras como la nuestra, el qué y el cómo son igual de importantes. Ambos deben ser simples. La comunicación creativa debe ayudar a derribar barreras y prejuicios, apoyar a las personas para que conozcan y entiendan más, y se sientan bien por eso.
¿Cómo ve Rímac la transformación digital?En Rímac, las personas son el pilar de la transformación. Cuando uno habla de transformación digital piensa siempre en la tecnología; pero nuestro foco principal son las personas, nuestros colaboradores. Debemos acompañarlos a desarrollar nuevas capacidades y empoderarlos para que utilicen metodologías que los ayuden a trabajar de manera ágil; todo ello con un enfoque absoluto en el cliente. Luego, están las herramientas. En marketing, por ejemplo, usamos diversos instrumentos de productividad, control y protección de la marca, y estamos automatizando varios procesos para generar aún más valor. Al mismo tiempo, nuestras capacidades analíticas para gestionar grandes volúmenes de información
dinamizan nuestra comunicación e impacto en el negocio, porque todos los días tomamos decisiones basadas en información.
Hoy, es curioso hablar solo de publicidad digital…Las personas consumimos muchos medios y los medios que llamábamos tradicionales, ya son digitales también. No creo que debamos separar el mundo de los medios en tradicionales y digitales. En nuestras estrategias conviven todos ellos y para el consumidor no creo que exista tal diferenciación.
¿Qué está haciendo Rímac para aprovechar la ola digital?El mundo digital nos da infinitas posibilidades para hablar todos los días sobre prevención y llegar a millones de personas. Brindamos soporte en épocas de desastres naturales con información útil sobre las emergencias; impulsamos hábitos saludables, chequeos preventivos, cuidado de las finanzas personales, y hasta iniciativas para ser mejores ciudadanos que resoeten la vida y dejan pasar a los vehículos de emergencia y a las ambulancias. El mundo digital es una herramienta más que usamos para entregar valor, mejorar la calidad de vida de las personas e impulsarlas a que sean promotoras de bienestar en sus vidas.
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¿Qué balance hace del 2018 en publicidad digital para Wunderman Thompson Perú (WTO) ?Fue un año de retos porque estamos dejando de ser solo digitales para ver la publicidad como un todo. El anunciante no nota las diferencias, no piensa en agencias especializadas en digital o no, por eso hay que integrar nuestra oferta y volverla a comunicar.
Ustedes vienen de la tradición de ser una agencia digital. ¿Qué más viene en ese campo? Aún tenemos que cambiar la forma en que la agencia piensa y actúa. Ese es un cambio trascendental y conseguirlos nos va a tomar algunos meses más. El reto del 2019 será tratar de ser más relevantes que en el 2018 y que el mercado nos perciba como un lugar donde puedes encontrar todo, desde la publicidad digital a la tradicional, y mostrarlo.
¿Cómo ven a los anunciantes en su adopción de lo digital? ¿Les está costando adecuarse a la tecnología? Los anunciantes ya consideran que lo digital es parte de toda estrategia. Las discusiones están hoy alrededor de si usan o no influencers y más temas, pero creo que son muy pocos los que tienen el ámbito digital descuidado. Hay gente que lo usa de manera más agresiva mientras que otros son más pausados. Ya no
LOS ANUNCIANTES VEN LO DIGITAL COMO PARTE
DE SU ESTRATEGIA
EL USO DEL CANAL DIGITAL HACE
LA CANCHA MÁS PAREJA PARA
TODOS
Paul ThorndikeWunderman Thompson PerúCEO
Entrevista
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Las grandes marcas aprovechan los medios digitales, pero también
las pequeñas empresas y startups
hay que convencerlos de que inviertan en publicidad digital, sino de que se debe sacar el máximo provecho a este canal. Sobre todo porque la inversión en digital es muy eficiente, al ser medible. La publicidad digital no elimina al resto de canales; son complementarios y cada uno tiene un rol distinto. Lo digital ha agregado un espacio más de información. El cliente puede saber exactamente qué haces e investigar un poco.
Y con la ventaja de que, además, puedes comprar…En realidad, ese es el siguiente salto. Hay grandes apuestas y un montón de clientes que ya están a bordo de ese coche, pero ese camino recién comienza y hay mucho más por recorrer.
¿Cuál es el rol de los premios IAB Mixx como incentivo para el desarrollo de la industria? Te hablo aquí como director de IAB y jurado del premio. Tratamos de ser muy rigurosos en cómo juzgamos las piezas y las categorías. IAB Mixx no apunta al resultado o a la creatividad, sino a la explotación del uso de los canales digitales y al logro de metas importantes. Buscamos campañas que realmente muestren un conocimiento de las herramientas digitales que están a disposición de las empresas y reconocer las mejores prácticas para explotar esos medios. No se trata del trabajo elemental
de publicar un post, una foto o un video, ni solo de la creatividad. Ese es solamente el primer paso de algo mucho más elaborado que se puede potenciar. Los premios IAB Mixx incentivan a llegar a un segundo nivel en el uso de las herramientas digitales y en cuanto a lo que se puede lograr con ellas.
Muchos apuestan por las campañas transversales… En la transversalidad se aprovecha todo. Además, hay varias herramientas o formas de lograr que el contenido llegue mejor, pero no todos las usan.
¿Hay algún determinado tipo de empresa que esté haciendo mejor las cosas?Existen grandes marcas que están usando y aprovechando los medios digitales correctamente, pero también pequeñas empresas y startups. Lo digital hace la cancha más pareja para todos.
¿Qué sigue en la agenda de WTP? Potenciar nuestra área de consultoría. Tenemos que llevar nuestro conocimiento y capitalizar la experiencia que tenemos, en favor del usuario: resolver todos los puentes entre el usuario, la marca y el producto o el servicio. Ese es un espacio en el cual sentimos que tenemos afinidad, algo que decir y valor que entregar.
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GANADORES 2019
Cam
pañ
as
BRANDING Contigo Capitán
PERFORMANCE Estrategia Performance 2018
CROSSMEDIA Cuenta Free
RESPONSABILIDADSOCIAL Y SERVICIO PÚBLICO
Pride Rolls
BRANDED CONTENT ¡Esto es Entel!H
erra
mie
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SEARCH Estrategia Search en Seguros de Salud
SOCIAL MEDIAAmo mis Bolas - El sticker
de Instagram que salvó vidas
MÓVILES Yape
VIDEO Desierto
USO DE INFLUENCERS#OjoAlDatoInterbank con MisterChip
Pre
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ANUNCIANTE GRAN MIXX 2019 Rímac Seguros
CENTRAL DE MEDIOS GRAN MIXX 2019 Frubis
JÓVENES DIGITALES 2019 Toulouse Lautrec
INFLUENCER IAB MIXX Erick OsoresBAJO PRESUPUESTO
Gareca Vuelve
AGENCIA GRAN MIXX 2019 Tribeca Antartyca
BCP
BCP
LIGA CONTRA EL CANCER
PRESENTE
MOVISTAR
RÍMAC SEGUROS
RÍMAC SEGUROS
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INTERBANK
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