Caso_5 Totota

Red Iberoamericana de Universidades por la RSE

Módulo 03 Casos

Programa Formación de Formadores en Responsabilidad Social Empresarial

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Toyota: Creando oportunidades ante los retos medioambientales

ResumenHistóricamente las empresas han realizado sus inversiones medioambientales de acuerdo con sus necesidades operativas. Por ejem-plo, han introducido tecnologías verdes o procesos ambientales que les permite reducir costos, mitigar riesgos, o cumplir con alguna legislación. Sin embargo, muy pocas empresas logran darse cuenta que estas inversiones ambientales presentan una oportunidad estratégica y además de una posible fuente de ingresos.

El siguiente caso analiza cómo la compañía japonesa Toyota Motor Corporation, mejor conocida como Toyota, logró anticiparse al mercado y ha obtenido una ventaja competitiva a través de su estrategia ambiental.

A principios de los 90, la empresa había empezado a preguntarse sobre el futuro y los retos que supondría para la industria. Toyota llegó a la conclusión que los retos más grandes del siglo XXI serían el medioambiente y la escasez de recursos naturales como el petróleo. Ante este escenario, la automotriz empezó a desarrollar una estrategia que le permitiría reducir su impacto ecológico al mismo tiempo que le permitiría ser competitivo e innovador.

Resultados alcanzadosComo fruto de su visión, Toyota es hoy en día reconocida por ser la empresa automotriz más ecológica en el mundo y sus ventas han aumentado significativamente. Los ahorros e ingresos adicionales obtenidos por su estrategia ambiental en el 2006 fueron estimados en US$ 109 mil millones1y2.

Ese mismo año la cuota de Toyota en el mercado automovilístico de Estados Unidos era del 16,1%, un 10% superior a la que tenía al comienzo del programa de transformación ambiental. En Europa, la cuota de mercado subió desde el 3,8% hasta casi el 6% y en Japón se disparó a un asombroso 44% (excluidos los minivehículos)3. Esto ha permitido que la empresa se haya convertido en el mayor fabricante de automóviles del mundo reportando ganancias record en el 20074.

Su estrategia ambiental también ha establecido como prioridad el desarrollo de tecnologías verdes. Más de un millón de vehículos híbridos se han vendido mundialmente y sus ventas siguen aumentando rápidamente5. Esto le ha permitido obtener una posición única entre los consumidores y su ventaja es tan grande sobre sus competidores que varios de ellos han tenido que licenciar su tecnología.

Adicionalmente, gracias a la visión de Toyota en incluir la sostenibilidad dentro de su estrategia y operaciones, la empresa ha podido contribuir positivamente a la lucha contra el calentamiento global. Sus motores híbridos no sólo emiten una décima parte de los agentes contaminantes sino que requieren la mitad de combustible que otros carros convencionales.

1 Informe de Sostenibilidad 2007, Toyota. Disponible en: http://www.toyota.co.jp/en/environment/report/index.html 2 Precios en dólares calculados por el autor según la tasa oficial del Yen el día 19 de Enero de 2007.3 Breene Tim, Shill, Walter E. y Nunes, Paul F. “Informe especial: Caminos hacia el alto rendimiento. Cambio: Cómo anticiparse a la curva.” Accenture. Outlook 2007. 4 “Toyota sales rise challenge to GM”. BBC, 10 de enero de 2008.5 “Toyota worldwide hybrid sales top 1 million units”, Comunicado de Prensa, Toyota, 7 de junio de 2007.


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Introducción De acuerdo con Stuart L. Hart, profesor de la Universidad de Michigan, hay tres etapas para el desarrollo de una estrategia ambiental corporativa6. Estas son:

1. Prevención de polución: En esta etapa las empresas cambian su enfoque de controlar la polución a prevenirla. Es decir, en vez de utilizar sus recursos para limpiar y recoger desechos, sus esfuerzos se concentran en reducir o inclusive en eliminar que estos desechos ocurran en primer lugar. La adopción de sistemas ambientales como el ISO 14.000 es un ejemplo de esto. Incluso estos sistemas no sólo reducen costos sino que incrementan la competitividad empresarial.

2. Administración responsable de productos: El enfoque en esta etapa es no sólo la reducción de polución causada por la fabricación de bienes sino todo el impacto causado por el Ciclo de Vida Completo de un Producto: pasando por su diseño y fabricación, hasta su servicio y eliminación. Al reducir el uso de materiales y energía la empresa podrá lograr aumentar sus ganancias.

3. Tecnologías limpias: Por lo general, una empresa líder planifica su futuro e invierte en tecnologías nuevas. Estas tecnologías suelen ser más ecológicas que las actuales y logran alguna ventaja competitiva.

Si las empresas no siguen lo anterior y no toman medidas concretas estas podrán verse sorprendidas por la introducción repentina de nuevas leyes ambientales, ataques a su imagen corporativa por parte de los activistas verdes, o la pérdida de clientes que buscan productos más ecológicos.

Es así que el siguiente caso utilizará como ejemplo la empresa automotriz Toyota para demostrar cómo una compañía puede tomar una posición proactiva al desarrollar una nueva visión que le permita afrontar estratégicamente los retos causados por el cambio climático y así lograr una ventaja competitiva.

AnálisisHoy en día, la gran mayoría de los científicos concuerdan que la mayor parte del calentamiento global se puede atribuir al aumento de las emisiones de gases de efecto invernadero como consecuencia de las actividades humanas.

De acuerdo con el Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático, un grupo conformado por la Organización Me-teorológica Mundial (OMM) y el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA), la temperatura de la tierra aumentará entre 1,8 y 4 grados a finales de siglo provocando precipitaciones, olas de calor frecuentes y una subida del nivel de los océanos de entre 18 a 59 centímetros7.

Adicionalmente, el economista y antiguo vicepresidente del Banco Mundial, Nicolás Stern, pronostica que al menos que se tomen medidas drásticas el cambio climático podría reducir el crecimiento económico mundial en una quinta parte. Si no se hace nada, hasta 200 millones de personas podrían convertirse en refugiadas en la medida en que sus hogares sean golpeados por las sequías o las inundaciones8.

Es así como el calentamiento global se ha convertido en un tema prioritario para la comunidad internacional. Varios países han introducido diferentes medidas para reducir sus emisiones incluyendo regulaciones, incentivos económicos e iniciativas voluntarias. Recientemente, 77 países acordaron fortalecer su compromiso para combatir el calentamiento global y aprobaron por consenso un documento conocido como el Mapa de Ruta de Bali9. Por otra parte, el consumidor cada vez exige más productos éticos que demuestren otros beneficios adicionales a precio y calidad. Una encuesta global realizada por la consultora de relaciones públicas

6 Para mayor información véase “Beyond Greening: Strategies for a Sustainable World”, Stuart L. Hart. Harvard Business Review, 1997.7 Lea el Cuarto Informe (2007) de Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático en el siguiente enlace: http://www.ipcc.ch/ 8 El estudio económico sobre el cambio climático se encuentra disponible en Inglés en el siguiente enlace: http://www.hmtreasury.gov.uk/independent_reviews/stern_review_economics_climate_change/stern_review_report.cfm9 “Aprueban Mapa de Ruta de Bali”, Naciones Unidas, 15 de Diciembre de 2007: http://www.un.org/spanish/News/fullstorynews.asp?NewsID=11178


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Edelman10 encontró que tanto en Latinoamérica, Norteamérica, Europa y Asia, el consumidor espera que las multinacionales incluyan el calentamiento global entre sus principales prioridades. Más aún, la encuesta también reveló que la responsabilidad social es vista mundialmente como la acción más importante que una organización puede implementar para construir confianza entre sus clientes.

Asimismo, debido a las emisiones producidos por sus fábricas y productos, la industria automotriz termina siendo una de los grandes causantes del calentamiento global. En el 2006, por ejemplo, los consumidores Estadounidenses utilizaron más de 18,5 millones de galones de combustible por día11 y emitieron cerca de 110 millones de toneladas métricas de dióxido de carbón en la atmósfera12. Más reciente, se estima que la industria de transporte es responsable del 20% de las emisiones de dióxido de carbón a nivel mundial. Debido a la magnitud de su impacto, la sociedad exige cada vez más que las empresas de vehículos asuman responsabilidad por sus actos e introduzcan medidas concretas para reducir su “huella ecológica”. De no hacerlo así, estas tendrán que afrontar fuertes críticas y aún mayor regulación por parte de los gobiernos.

RecomendacionesUna de las empresas que decidió tomar en cuenta el medioambiente dentro de su estrategia ha sido Toyota. Toyota fue fundada en 1933 cuando Toyoda Automatic Loom creó una nueva división dedicada a la producción de automóviles bajo la dirección del hijo del fundador, Kiichiro Toyoda. Poco después, la división produjo su primer motor en 1934 y dos años más tarde se estableció Toyota Motor Co. como una empresa independiente. Durante la Segunda Guerra Mundial la empresa se dedicó a la producción de camiones para el ejército Japonés.

La producción de automóviles comerciales comenzó en 1947 con el modelo SA. En abril de 1956 la cadena comerciante Toyopet fue establecida. El siguiente año, el Toyota Crown se convirtió en el primer automóvil japonés exportado a los Estados Unidos13. El mismo era un automóvil pequeño que utilizaba poco combustible. Sin embargo, el lanzamiento acabó siendo un fracaso ya que la empresa se había precipitado al entrar al mercado y no había estudiado las preferencias del comprador.

No obstante, este fracaso fue una lección inolvidable la cual marcaría el futuro de la empresa. Toyota había notado la importancia no sólo de entender las necesidades del mercado sino de anticiparse a él.

Años más tarde, Toyota introdujo una política administrativa compuesta de siete principios (ver Principios de Guía de Toyota). Estos principios comprometían a la empresa a proporcionar productos limpios, seguros e innovadores y a respetar el medioambiente y la cultura de las comunidades locales.

PRINCIPIOS DE GUÍA DE TOYOTAAdoptados en enero de 1992, revisados en abril de 1997

• Honrar el lenguaje y el espíritu de la ley de cada nación y emprender actividades corporativas abiertas y justas para ser un buen ciudadano corporativo en todo el mundo.

• Respetar la cultura y las costumbres de cada nación y contribuir al desarrollo económico y social mediante actividades corporativas en comunidades locales.

• Dedicarnos a proporcionar productos limpios y seguros y a mejorar la calidad de la vida en todos los lugares a través de nuestras actividades.

• Crear y desarrollar tecnologías avanzadas y proporcionar productos y servicios sobresalientes que cumplan con las 10 Edelman Trust Barometer (Barómetro de Confianza), 200711 “Estadísticas básicas de pétroleo”,Energy Information Administration, 2006: http://tonto.eia.doe.gov/dnav/pet/pet_cons_psup_dc_nus_mbblpd_a.htm 12 “Emissions of greenhouse gases report”, Energy Information Administration. noviembre de 2007.13 Reinhardt, Forest L, Yao, Dennis A. y Egawa, Masako. “Toyota Motor Corporation: Launching Prius” Harvard Business School, diciembre 2006.


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necesidades de los clientes en todo el mundo.• Promover una cultura corporativa que realce el valor de la creatividad individual y el trabajo en equipo, mientras honramos

la confianza mutua y el respeto entre la mano de obra y la administración.• Tratar de crecer en armonía con la comunidad mundial a través de una administración innovadora.• Trabajar con socios comerciales.

En cumplimiento con estos principios, Toyota lanzó en 1993 su Primer Plan de Acción Ambiental (Environmental Action Plan) el cual era un plan de cinco años que resumía los objetivos y metas ambientales de la empresa.

Luego en el 2000 la compañía dio un paso más y utilizando los Principios como base adoptó el Fuero de la Tierra (Earth Charter). El Fuero de la Tierra señalaba las directrices de acción que debería tomar la empresa con respecto a la preocupación del ambiente y a la cooperación con la sociedad (ver anexo 1).

Para asegurar el cumplimiento del Fuero de la Tierra, Toyota estableció en su Tercer Plan de Acción Ambiental acciones concretas que involucraban a todos sus empleados y departamentos. Los objetivos de diseño, por ejemplo, proponían lograr niveles superiores de eficiencia de combustibles en todas las clases de vehículos, promover la reducción de emisiones e introducir vehículos con energía más limpia14.

La empresa también anunció su Visión Global la cual establecía la imagen corporativa de Toyota para el 2010. Centrada en el lema “Innovación hacia el futuro: una pasión por crear una sociedad mejor”, la nueva estrategia se basaba en cuatro pilares que buscaban convertir a Toyota como la empresa automotriz más grande del mundo con el 15% del mercado. La visión también buscaba lograr que Toyota fuera una “fuerza impulsora de la regeneración global mediante la implantación de las tecnologías medioambientales más avanzadas”15.

VISIÓN GLOBAL 2010

Fuente: Reporte Ambiental y Social 2006, Toyota.

14 El Tercer Plan de Acción de Toyota puede ser consultado en su totalidad en el siguiente enlace: http://www.toyota.com/espanol/about/medio/images/2004Enviro_Spanish.pdf15 Página web de Toyota: http://www.toyota.co.jp/en/vision/message/index.html


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Implementación de las recomendacionesA principios de los 90, Toyota empezó a preguntarse cuáles serían los requisitos de los vehículos en el siglo XXI y qué tipo de visión necesitaría la empresa para afrontar los retos del nuevo siglo.

En 1993, para dar respuesta a estas dos preguntas, Toyota reunió a un grupo de empleados de diversos departamentos y les en-comendó crear un coche nuevo y diferente. El grupo, llamado G21, acordó que este vehículo tendría que ofrecer una solución a los problemas ambientales y la escasez de recursos. Al mismo tiempo, este vehículo tendría que ser cómodo y conveniente.

El grupo fijó una meta de incrementar en un 50% la eficiencia del combustible. Sin embargo el Vice-Presidente de Investigación y Desarrollo, Then Wada, que estaba a cargo del proyecto pensó que esta meta no era suficiente y que el grupo debería buscar un ren-dimiento del 100%16. Esto alteró los planes iniciales del grupo ya que las tecnologías que habían considerado no tenían la capacidad para cumplir con esta meta.

A finales de 1994, el grupo de trabajo se dio cuenta que un sistema híbrido que la empresa estaba desarrollando paralelamente podría ofrecer la solución. Algunos en el grupo eran temerosos a utilizar esta tecnología ya que todavía no estaba comprobada. Wada dio un ultimátum al equipo y aviso que si no utilizaban la tecnología híbrida se cancelaría el proyecto. El equipo decidió continuar.

El grupo propuso introducir el vehículo para finales de 1998, esperando una producción de 1.000 unidades por mes durante tres años. Aunque todavía el grupo tenía muchos asuntos que resolver, el entonces nuevo Presidente de Toyota, Hiroshi Okuda, sentía que el lanzamiento debería de ser más temprano. Sus razones radicaban en el temor a que la competencia pudiera adelantarse. Adicio-nalmente, como nuevo Presidente de la empresa quería utilizar el lanzamiento del vehículo para alterar radicalmente la imagen de Toyota.

Mientras tanto, el 11 de diciembre de 1997 los países industrializados se comprometieron, en la ciudad de Kyoto, a ejecutar un conjunto de medidas para reducir los gases de efecto invernadero. Los gobiernos signatarios pactaron reducir en un 5,2% de media las emisiones contaminantes entre 2008 y 2012, tomando como referencia los niveles de 1990. Este compromiso marcó aún más la importancia del proyecto ya que señalaba un probable cambio en el mercado.

Después de solucionar algunos problemas presentados durante el desarrollo del proyecto, principalmente con la duración de la ba-tería, Toyota logró introducir su nuevo vehículo híbrido, nombrado Prius, al mercado Japonés a finales de 1997. Sin embargo, en los Estados Unidos, la empresa Honda se adelantó por ocho meses y lanzó el primer automóvil híbrido en este mercado en diciembre de 1999.

Inicialmente ninguno de los dos automóviles fue bien recibido dado que el precio de la gasolina era económico y el consumidor seguía prefiriendo los coches grandes. Como resultado Honda suspendió la venta de su línea mientras que Toyota decidió rediseñar el Prius el cual fue relanzado en el 200317.

El error que había cometido Honda fue haber tomado la decisión de integrar sus automóviles híbridos en sus líneas populares, pen-sando que esto le ayudaría a introducir la tecnología al consumidor corriente.

Por su parte, una de las críticas mayores que recibió el Prius fue el impacto negativo de su batería Ni-MH, la cual tenía el potencial de crear mucha contaminación si su desecho no era realizado con cuidado. Para reducir este impacto, Toyota introdujo un programa de reciclaje donde todos sus componentes eran reciclados. Para asegurar que las baterías al final de su utilidad les fuesen devueltas a la empresa, cada batería incluía un número telefónico donde se ofrecía información sobre reciclaje y cada concesionario recibía por parte de Toyota US$ 200 por cada batería que entregase.

16 Reinhardt, Forest L, Yao, Dennis A. y Egawa, Masako. “Toyota Motor Corporation: Launching Prius” Harvard Business School, diciembre 2006.17 IBID.


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Mientras tanto, la guerra en Irak y las noticias del calentamiento global ocurrieron lo cual creó un consumidor más sensible a los temas ambientales. Por tanto, Toyota tuvo la oportunidad de promover el Prius no sólo entre los consumidores “verdes” sino también al comprador común. Toyota se había dado cuenta que algunos compradores querían expresar y demostrar su preocupación por el calentamiento global y el diseño futurístico del vehículo les permitía hacer esta declaración18.

Fuente: Toyota Australia

Lo primero que hizo la empresa para promocionar el Prius fue lanzar una campaña por Internet donde mostraba la inteligencia de la nueva tecnología. Esta estrategia resultó en la identificación de 40.000 personas interesadas en comprar el coche19. Enseguida la em-presa colocó publicidad en medios de comunicación masiva enfatizando la innovación del vehículo y sus beneficios para el comprador y el medio ambiente. También la empresa proporcionó el Prius a celebridades y profesionales de la industria del cine que asistieron a la ceremonia de los Premios de la Academia en Los Ángeles.

Mediante un evento promocional y educativo llamado Gira Motores para el Cambio (Engines of Change Tour), Toyota proporcionó información y pruebas en carretera a más de 600 personas en 20 eventos en 15 ciudades de los Estados Unidos. La gira expuso a líderes de la opinión, incluyendo representantes gubernamentales, organizaciones ambientales, medios de comunicación, entre otros, al compromiso que tenía Toyota con el medioambiente a través del Prius.

Otra estrategia de promoción que aprovecho Toyota fue la donación de vehículos híbridos y dinero a grupos ambientales y al Servicio de Parques Nacionales de Estados Unidos. Así la empresa logró relacionarse con movimientos ambientales dándole mayor credibili-dad a su estrategia ambiental.

Hoy en día el Prius se ha convertido en el automóvil híbrido más vendido en el mundo. Toyota ahora ofrece tres vehículos híbridos en su línea (Prius, Highlander y Camry) y licencia su tecnología a varios de sus competidores como Ford. Las ventas del Prius ya han superado el millón de unidades y sus ventas siguen creciendo anualmente en un 53%20.

18 Saperstein, Jeff y Nelson, Jennifer. “Toyota: Driving the mainstream market to purchase hybrid electric vehicles”. Universtiy of Western Ontario, 2003. 19 IBID.20 “December Auto Sales: Toyota”. Forbes. 3 de enero de 2008.


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Número cumulativo de vehículos híbridos vendido mundialmente por Toyota (1997-2007)

Fuente: Informe de Sostenibilidad, Toyota, 2007

Al mismo tiempo la empresa se comprometió a que para el 2012 todos sus modelos producidos en Estados Unidos ofrecerán un motor híbrido. Debido a este compromiso, Toyota se ha convertido en líder indiscutible de tecnología híbrida y sus esfuerzos han cambiado y seguirán cambiando la industria automotriz para siempre.

Es importante anotar que el compromiso de Toyota no termina en sus vehículos. El Plan de Acción incorpora objetivos máximos para reducir impactos debido a la fabricación en las áreas más importantes, incluyendo el uso de energía y agua, las emisiones de com-puestos orgánicos volátiles y sustancias químicas tóxicas, y la generación y eliminación de desechos.

Por ejemplo, en sus dos fábricas de motores en Estados Unidos, la empresa vende o regala todo su desecho a empresas que reciclan o utilizan el desecho para producir plásticos, cemento y otros materiales. Esto evita que los desechos sean enterrados y contaminen la tierra.

Para el 2010, la empresa espera poder reducir la emisión de dióxido de carbón producido en un 20% a través de la reducción de uso de electricidad por parte de sus empleados y camiones, el uso de energías renovables (actualmente el 13% de su energía es generada por fuentes alternas) y la utilización de barcos más grandes para la distribución de sus vehículos. Toyota también está trabajando con transportistas ferroviarios para evaluar eficiencias en el transporte ferroviario que podrían conducir a reducciones en la emisión de gases de efecto invernadero.

Otra meta de su plan de acción es lograr que para el 2015 el 95% de los componentes utilizados en sus vehículos puedan ser re-ciclados. Para ello, la empresa está desarrollando nuevas tecnologías para procesar reciclaje, incrementando el uso de materiales eco-eficientes y estableciendo herramientas que permitan el desmantelamiento apropiado de sus vehículos.

Otra área en la cual la automotriz está trabajando es en la construcción de edificios sostenibles. Su complejo de oficinas centrales en California, por ejemplo, fue diseñada para demostrar que los edificios que son energéticamente eficaces fabricados con un porcentaje importante de materiales reciclables, no necesariamente tiene que costar más que las oficinas habituales.

En otra localidad su planta opera principalmente utilizando paneles solares. Esta planta también conserva más de 11 millones de galones de agua por año a través de una tubería especial que utiliza el agua reciclada para enfriamiento y jardinería.

Toyota también aprobó las Directrices para Proveedores Verdes (Green Supplier Guidelines) que promueven actividades de compra más “verdes”. Bajo estas directrices, la automotriz trabaja con sus proveedores para promover una cantidad de actividades ecológi-cas y los incentiva para que desarrollen e implementen su propio sistema de gestión ambiental.


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En Toyota, los empleados son capacitados para que tengan mayor conciencia ecología y también son motivados para que colaboren a mejorar el desempeño ambiental de la empresa. Un ejemplo de una herramienta educativa usada a través de sus organizaciones de ventas y distribución en Norteamérica es un boletín informativo ambiental basado en la Web que mantiene actualizados a los empleados con los programas y progresos medioambientales.

Toyota ha proporcionado clases en aulas para más de 1.000 empleados de ventas en una variedad de temas, incluyendo los materia-les, la eliminación de desechos peligrosos, respuesta a derrames y administración del agua pluvial. Los graduados de este programa pueden participar en un programa nuevo diseñado en forma de juego de mesa. Equipos de empleados compiten para responder pre-guntas relacionadas con materiales peligrosos, organizados en cuatro niveles de dificultad cada vez mayor. Durante una conferencia anual, la empresa entrega premios a los tres equipos con mejor desempeño.

En julio de 2007, la empresa anunció un plan adicional para lograr la sostenibilidad de sus operaciones21. Nombrada Planta Sosteni-ble (Sustainable Plant), esta iniciativa se enfocará en el rol de la naturaleza en la creación y operación de sus fábricas. Toyota buscará reducir la emisión de dióxido de carbono utilizando energías renovables, contribuirá a la comunidad local y sembrará árboles en las cercanías de sus fábricas. A través del uso de tecnologías innovadoras espera lograr un mejor desempeño ambiental. Este programa será primero implementando en su fábrica Tsutsumi, la cual produce el Prius, y luego será aplicado en otras localidades.

En América Latina, Toyota está por introducir en el mercado brasileño vehículos que utilizan 100% bio-ethanol. En Argentina, la em-presa impulsa actividades ambientales de sus proveedores y los alienta a obtener la Norma ISO 14001. Este estándar conforma una normativa de carácter internacional, definiendo los requisitos de un sistema de gestión ambiental, siendo certificado por un organis-mo externo a la organización, al comprobar su cumplimiento. Actualmente, de los 38 proveedores autopartistas de Toyota Argentina, 32 han certificado su Sistema de Gestión Ambiental bajo la norma mencionada22 y 23.

Gracias al establecimiento de estas metas ambientales la empresa ha sido forzada a buscar eficiencias y esto a su vez ha resultado en ahorros e ingresos adicionales. En el 2006, Toyota estimó los efectos económicos de esta estrategia en US$ 109 mil millones24 (ver tabla a continuación).

Efectos económicos de la estrategia ambiental Toyota en el 2006 (en US$)

Reducción en costos de energía 23,095,136.40$ Reducción en costos relacionados a manejo de desechos 824,826.30$ Venta de materiales para reciclaje 68,460,582.90$ Otros ingresos (venta de tecnología ambiental, etc) 17,321,352.30$

Fuente: Informe de Sostenibilidad, Toyota, 2007

En cuanto al futuro de Prius las posibilidades son ilimitadas. La tecnología híbrida puede adaptarse a vehículos que utilizan células de combustible, la cual es considerada por muchos expertos como la tecnología limpia con más potencial. Mientras esto ocurra, Toyota puede seguir disfrutando del éxito del Prius. En las palabras del Presidente de Toyota para Estados Unidos, Jim Press, “diez años atrás las personas probaban el Prius porque era de Toyota. Hoy en día, las personas están comprando un Toyota porque tenemos el Prius”.

21 “Toyota Announces ‘Sustainable Plant’ Activities”. JCN Newswire, 23 de julio de 2007. 22 Página web Toyota, Argentina: http://www.toyota.com.ar/environment/aaprov.asp 23 Precios en dólares calculados por el autor según la tasa oficial del Yen el día 19 de enero de 200724 Informe de Sostenibilidad, Toyota, 2007.


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Logros y aprendizajeEl éxito de Toyota radica principalmente en la visión de sus líderes quienes se anticiparon al mercado y convirtieron los riesgos en oportunidades. Lograron entender las consecuencias que traería mantener el “status quo” ante el cambio climático y la escasez mundial de petróleo y buscaron una alternativa. Establecieron principios y metas específicas para cada una de sus unidades y comu-nicaron a sus empleados la importancia de esta nueva dirección.

Toyota también goza de una buena imagen ante lideres de opinión quienes ven que la automotriz toma en serio su responsabilidad medioambiental. Aunque el desarrollo del Prius es un éxito en si, esto no sería suficiente para que la empresa fuese percibida positivamente. Por ello es importante lograr cambios internos dentro de la empresa y obtener resultados antes de comunicar los credenciales verdes de la empresa.

Antes de lanzar el Prius, Toyota había adoptado una política medioambiental y había establecido metas de reducción de energía, polución, desechos, agua y materiales a través de su Plan de Acción Ambiental. Toyota también apoyó a organizaciones verdes y lanzó campañas de comunicación ecológicas que le dieron mayor credibilidad.

Varias empresas lanzan programas o productos ecológicos, pero luego son acusadas de “greenwash”, un proceso en el que las com-pañías mejoran su imagen pero casi no cambian su práctica. Inclusive Toyota ha sido criticada recientemente por apoyar una campaña que busca que el gobierno Estadunidense no introduzca metas que exigen la reducción de emisiones. Esta acción va en contra de sus objetivos y puede gravemente afectar su reputación.

Por otra parte, Toyota logró entender el futuro del mercado y tomó una posición proactiva. Es aquí dónde Toyota se adelantó a sus competidores y logró una ventaja competitiva. Con la excepción de Honda ninguno de sus competidores estaba preparado para res-ponder a la demanda creciente por vehículos de combustible eficiente.

Cabe destacar que los promotores del Prius entendieron bien las necesidades del comprador y crearon una campaña de publicidad basándose en ello. Ya no eran sólo los activistas verdes que buscan productos ecológicos sino el comprador común. Éste último no sólo quería ahorrar dinero sino también expresar su preocupación por el medioambiente. Honda, que había introducido un coche híbrido primero en el mercado Estadounidense no se había percatado de esto y trató de camuflar su tecnología dentro de sus modelos antiguos. Una estrategia que resultó siendo un grave error. Por su parte, Toyota hizo lo contrario y lanzó el Prius como un modelo nuevo y diferente.

Todo lo anterior demuestra que una política ambiental dirigida estratégicamente puede crear una ventaja competitivita y un retorno económico. La responsabilidad social empresarial no tiene que ser un costo para la empresa sino una inversión que genera beneficios. En el caso particular de Toyota, el lanzamiento del Prius no sólo significó una mejor reputación sino una nueva fuente de ingresos y permitió que la empresa incrementara su cuota en el mercado.


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ANEXO 1. FUERO DE LA TIERRA

I. POLÍTICA BÁSICA

1. Contribución para una sociedad próspera en el siglo XXI Contribuir al desarrollo de una sociedad próspera del siglo XXI, cuyo crecimiento debe estar en armonía con el medio ambiente. Toyota trabaja para alcanzar el nivel de emisión cero en todas las áreas del negocio.

2. Búsqueda de tecnología ambientalAplicar todas las posibles tecnologías ambientales y trabajar para el desarrollo y la implementación de nuevas tecnologías a fin de lograr que el medio ambiente y la economía coexistan armoniosamente.

3. Acciones voluntariasDesarrollar un plan de mejora voluntario basado en una completa prevención y en el respeto por las leyes y que también trate los temas ambientales a nivel global, nacional y regional, promoviendo su implementación continua.

4. Trabajar en cooperación con la sociedadConstruir relaciones estrechas y de cooperación con un amplio espectro de individuos y organizaciones comprometidos con la preser-vación del medio ambiente, incluyendo gobiernos, municipalidades, empresas e industrias relacionadas.

II. LINEAS DE ACCION

1. Estar siempre comprometidos con el medio ambientePerseguir el logro de un nivel de emisión cero en todas las áreas del negocio, por ej.: producción, uso y disposición.

(1) Desarrollar y proveer productos que posean un rendimiento ambiental de primer nivel.(2) Perseguir actividades de producción que no generen residuos.(3) Implementarlo a través de medidas preventivas proactivas.(4) Promover negocios que contribuyan a una mejora del medio ambiente.

2. Los socios en los negocios son socios en la creación de un medio ambiente mejorCooperación con empresas asociadas.

Como miembro de la sociedad

Participación activa en acciones sociales.

(1) Participación en la construcción de una sociedad orientada al reciclado.(2) Cooperación con las políticas ambientales.(3) Contribución en actividades no rentables.

4. Hacia una mejor comprensiónEntregar información activamente y promover conciencia ambiental.


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III. ORGANIZACION Promoción realizada por el Comité Ambiental Toyota, compuesta por los directivos (dirigida por el Presidente).



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ANEXO 2. ¿CÓMO FUNCIONA UN VEHÍCULO HÍBRIDO?

El sistema híbrido se basaba en un motor eléctrico el cual se alimenta de una serie de baterías que se recargan mientras el automóvil está en movimiento (lo que se conoce como Hybrid Synergy Drive) y por lo tanto no requiere una fuente externa, problema que sufren los vehículos eléctricos que tienen que ser “enchufados” periódicamente para recargarse.

Adicionalmente el sistema está dotado de un motor de gasolina de 1.5 litros que trabaja coordinadamente con el motor eléctrico. El motor eléctrico ayuda al de gasolina a encontrar condiciones ideales de funcionamiento y, bajo ciertas circunstancias y por determi-nados lapsos, puede mover independientemente al automóvil, el cual entonces se desplaza sin consumir combustible y reduciendo significativamente el ruido producido. Otra estrategia de ahorro de combustible es que el motor de gasolina se apaga en las constan-tes paradas que se sufren en el tránsito urbano (ver ilustración a continuación)


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