Caso Lanzamiento de Daihatsu Terios en Toyota

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Profesor: David Mayorga, Ph.D.Carrera de MarketingUniversidad del PacíficoLima, 10 de enero de 2014

Premios EFFIE Perú 2013: Caso Lanzamiento de Daihatsu Terios en Toyota

Los Premios EFFIE Perú• Los Premios EFFIE Perú se otorgan en el país desde 1996.• Los Premios EFFIE Perú son organizados por

CONEP e Ipsos Perú.• La Universidad del Pacífico es auspiciadora

académica.• La campaña Banca Celular BCP recibió el

Premio EFFIE Oro en la categoría bajo presupuesto.

Lima, 9 de setiembre de 2013.

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Antecedentes

• Toyota es la empresa líder en el mercado y cuenta con una variedad de vehículos, pero no contaba en el 2011 con un vehículo en la categoría de vehículos de uso deportivo (Sport Utility Vehicle o SUV) ligero y de bajo costo. Por tal motivo se consideró desarrollar el lanzamiento de Daihatsu Terios en Toyota.

• La empresa desarrolló la campaña con la agencia Artwork, la cual se realizó de octubre a diciembre de 2011.

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Antecedentes

•El producto Terios prácticamente no se había modificado desde el año 2007.

•El vehículo Daihatsu Terios presenta tres versiones: 4X2 con dos filas de asientos, 4X4 con dos filas de asientos y 4X2 con tres filas de asientos.

•La versión más vendida era la 4X2 con dos filas de asientos, que era la más económica.

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Objetivos

•Entre los objetivos de la campaña se puede mencionar: ▫comunicar que Daihatsu Terios tiene el

respaldo de Toyota, ▫identificar factores en el comportamiento

de compra del producto, y ▫vender 30 unidades al mes durante la

campaña.

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Estudio de mercado

•En el estudio de mercado se identificó un atributo que contribuiría al desarrollo de la marca, el cual fue el atributo de espacio.

•El atributo espacio representó para la empresa una oportunidad para cambiar el comportamiento del consumidor y desarrollar la campaña de marketing basada en el modelo 4X2 con tres filas de asientos.

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Mercado

•La campaña se dirigió principalmente a mujeres del Nivel Socioeconómico B y C que tuvieran por lo menos dos niños pequeños y que disfruten de actividades familiares fuera de casa los fines de semana.

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Estrategia de comunicación

•La estrategia de comunicación se basó en mostrar el atributo de espacio del vehículo y el respaldo de Toyota. Para esto, se utilizaron medios impresos.

•El mensaje utilizado en la campaña, para mostrar el atributo de espacio, fue: “Cabe de todo, incluso la imaginación de tus hijos”. Y el mensaje para mostrar la pertenencia a Toyota fue: “Terios, bienvenida a la familia Toyota”.

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Imagen tomada de: http://www.artwork.com.pe/images/thum/terios-brand-2.jpg

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Imagen tomada de: http://www.artwork.com.pe/images/thum/terios-alt-1.jpg

Resultados• Entre los principales resultados de la campaña se

pueden mencionar: la aceptación que tuvo el mercado por la marca Daihatsu Terios como parte de Toyota, que se evidenció en las ventas de 158 vehículos en el periodo de la campaña, octubre-diciembre de 2011, y de 734 vehículos el año 2012.

• Con estos resultados salieron de la categoría otros y aparecieron en el segundo lugar de su categoría en las estadísticas de la Asociación Automotriz del Perú.

• La campaña Lanzamiento de Daihatsu Terios en Toyota recibió el Premio EFFIE Oro 2013 en la categoría Productos y el Premio EFFIE al Mejor Uso de Medio Prensa.

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Bibliografía• CONEP e IPSOS Perú (2013), Caso: Lanzamiento de Daihatsu

Terios en Toyota, Formulario General EFFIE Awards Perú, Lima: CONEP.

• Perú21.pe Daihatsu Terios, http://peru21.pe/impresa/daihatsu-terios-2043164 , 09-10-2013.

Páginas web• Artwork http://www.artwork.com.pe/• Daihatsu http://www.daihatsu.com.pe/

daihatsu_dt.html

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