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Caso de Estudio

Sony Ericsson Xperia™, un ejemplo de innovación en tecnología y entretenimientoPara el lanzamiento de la nueva serie de teléfonos inteligentes basados en el sistema operativo Android, Xperia™, Sony Ericsson decidió desafiar a sus usuarios con una campaña interactiva online.

Sony Ericsson pertenece a un sector que está en continuo crecimiento y expansión, donde cada día se suman nuevos competidores y se desarrollan sofisticados dispositivos. Asimismo, en este segmento reside la mayor innovación en cuanto a campañas publicitarias, lo que imponía la necesidad de crear una campaña novedosa y creativa que pudiera captar de manera activa a los usuarios.

Por medio de su agencia de medios, MEC INTERACTION, Sony Ericsson se acercó a Microsoft para convertirlo en su socio de campaña, por compartir con la compañía su capacidad de innovación continua y su fuerte presencia entre los jóvenes interesados en tecnología y entretenimiento.

El objetivo consistió en comunicar el lanzamiento de la nueva serie de teléfonos inteligentes basados en el sistema operativo Android, Xperia™. Para dar a conocer las características de entretenimiento que estos teléfonos ofrecen, se apeló al poder de Internet. Así es que la compañía eligió a Microsoft Advertising para desarrollar una dinámica online que pudiera comunicar esas características de un modo divertido, buscando como resultado final aumentar las ventas.

La estrategia de comunicación que desarrolló Microsoft para esta campaña, consistió en focalizarse en el target joven, dónde se encuentran la mayoría de los consumidores de smartphones.

Para alcanzar este objetivo, la compañía debió dirigir sus esfuerzos hacia la publicidad en medios no tradicionales y apostar al alto impacto de las herramientas de Microsoft para generar un vínculo emocional con sus usuarios.

Target: • Hombres y mujeres de 15 a 30 años• Alto poder de compra

Países: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y Venezuela

El concepto de campaña

Se trabajó intentando destacar los valores propios de la marca Sony Ericsson, como son: diversión, energía, optimismo y belleza.

El concepto de comunicación estuvo centrado en los consumidores, con premisas como:

• Más que un teléfono, mi Sony Ericsson refleja quién soy yo.

• Más que las características que ofrece, la experiencia y los beneficios emocionales que trae para mí.

Saliendo de las viejas categorías de “teléfonos móviles”, Sony Ericsson propuso un nuevo concepto: “Communication Entertainment”, con el lanzamiento del Sony Ericsson Xperia™ X10 - el teléfono móvil más importante de la marca durante el 2010-, que representa el primer equipo de la más sofisticada línea de productos de la compañía.

Los objetivos de la campaña buscaron aumentar el reconocimiento de la marca, posicionarla como líder en el nicho de mercado, generar tráfico para facilitar la interacción con los productos y servicios de Sony Ericsson y direccionar la audiencia hacia una experiencia más íntima y comprometida con la marca y su plataforma.

Sony Ericsson y MEC INTERACTION se acercaron a Microsoft Advertising, por considerarlo un partner estratégico para desarrollar una plataforma tecnológica que permitiera a miles de usuarios conectarse con sus smartphones simultáneamente, a lo largo de Latinoamérica.

A partir de la capacidad de innovación y el alcance de Microsoft, se propuso una estrategia de comunicación que involucró a los consumidores de manera dinámica. Para esto, se utilizaron las herramientas MSN, Windows Live Messenger, Hotmail, y el BEET Team (Branded Entertainment and Experiences team). Junto a la promoción editorial, se aseguró el tráfico masivo por medio de la gran audiencia que tiene Microsoft en sus distintas propiedades.

De manera que el público impactado fue el que se buscaba: jóvenes interesados en tecnología y entretenimiento.

A través de un juego se buscó transmitir las principales características del teléfono móvil, Sony Ericsson Xperia™ X10; “Time Scape, Video HD, Infinite Button, Face Recognition”, y el concepto de comuni-cación de la campaña en medios tradicionales. Se trató de una competencia con cinco etapas, en donde el ganador fue la persona que logró completar las distintas etapas en el menor tiempo posible. Hubo un vencedor por cada país que fue premiado con un smartphone Xperia™.

La acción consistió en direccionar al usuario hacia la plataforma Xperia™ en Messenger. Una vez allí, se le daban las instrucciones para comenzar a jugar. Al completar las cinco etapas propuestas, el jugador accedía a registrarse, para competir contra sí mismo y lograr mejorar su puntaje. Una vez terminado el juego, podía navegar en la página web de Sony Ericsson, y compartir este contenido a través de Facebook y Twitter.

La meta en cada una de las etapas fue alcanzar un millón de páginas vistas (page views), la cual fue ampliamente superada. Se trató de una experiencia didáctica ligada al entretenimiento, que tuvo como conceptos principales:

• Sony Ericsson te provee de todo lo que necesitas para estar conectado.

• Todo en uno. Puedes estar conectado con todos a través de las distintas plataformas con tu teléfono Sony Ericsson Xperia™.

Acerca de Microsoft AdvertisingMicrosoft Advertising proporciona herramientas y soluciones publicitarias para que los anunciantes y editores consigan las herramientas y los servicios necesarios para obtener un compromiso profundo y rentable con su público. Estas incluyen la red mundial de medios de los negocios publicitarios digitales de Microsoft, MSN, Windows Live, Office Live, Xbox LIVE, Bing y más; Microsoft Advertiser y Publisher Suites simplifican la planificación y gestión de las campañas y contenido, ofreciendo una gama de servicios que ayudan a los anunciantes y editores a resolver las complejidades de los medios digitales y conseguir más de sus inversiones de marketing y contenido. Microsoft Advertising hace que la adquisición y venta de medios sea sencilla, inteligente y rentable en los medios y dispositivos de la red de productos de Microsoft y mucho más. Para obtener más información, visite http://advertising.microsoft.com.

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“ Para el lanzamiento del smartphone Sony Ericsson Xperia™ X10, queríamos lograr un impacto importante en nuestros consumidores, posicionando al equipo y a la marca como líder en comunicación y entretenimiento, y en la plataforma Android. Encontramos en Microsoft un socio de negocio ideal para lograr los resultados que queríamos, además de tener afinidad con nuestra marca.”

– Adaliz Vicens, Directora de Marketing, Activaciones y Relaciones Públicas para la región Américas de Sony Ericsson.

Duración de la campaña:

Etapa 1: 6 semanas

Etapa 2: 4 semanas

Los resultados finales:

Etapa 1:

• Las expectativas fueron ampliamente superadas

• Cerca de un millón de visitas (960,000)

• 2,811,713 páginas vistas (Page view)

• 65,000 usuarios registrados

• Promedio de tiempo de exposición en la página web: 2 minutos

• Video: http://msa.cachefly.net/XperiaX10/XperiaX10.html

Etapa 2:

La segunda etapa resultó incluso más exitosa que la primera:

• 598,213 visitas

• 414,140 usuarios únicos

• 1,867.517 páginas vistas (page view)

• 3.12 page view/usuarios únicos

• Promedio de tiempo de exposición en la página web: 2:26 minutos

• 44,029 usuarios registrados

• Gran respuesta de los usuarios hacia los juegos propuestos