Caso: La Costeña le pone sabor a los Emiratos Árabes 1 CASO-NOTICIA: “La Costeña le pone sabor a los Emiratos Árabes” José Eduardo Zárate López, José Benigno Vargas Bretón y Karla Ivette Garma Uscanga con el apoyo de la Maestra María de los Ángeles Escobar Hernández, Maestra María Teresa Abirrached Fernández y maestra Rocío Barragán de la Parra prepararon este caso exclusivamente como material para discusión en clase. Los autores no pretenden ilustrar prácticas administrativas efectivas o inefectivas. Los autores pueden haber disfrazado ciertos nombres y otra información de identificación para proteger la confidencialidad. La Universidad Iberoamericana Puebla prohíbe cualquier forma de reproducción, almacenamiento o transmisión sin su consentimiento por escrito. Para solicitar copias o permiso de reproducción, por favor contacte a la Maestra Rocio Barragán de la Parra, Coordinadora de la Licenciatura de Mercadotecnia, en el Departamento de Negocios [email protected], o al teléfono +52 (222) 3-72-30-32. Copyright © 2015, Coordinación de Mercadotecnia, Departamento de Negocios de la Universidad Iberoamericana Puebla. Versión: 26/11/15 ¿Una oportunidad? Ciudad de México.- Rafael Celorio Otero, Director General de La Costeña, estaba sentando en su oficina en junio de 2015 en la colonia Polanco de la Ciudad de México, cuando la cuestión de la internacionalización de las operaciones de La Costeña vino a su mente. La Costeña es una empresa mexicana que inició operaciones en 1923 como una pequeña tienda de chiles y que a través de los años ha logrado posicionarse en el mercado mexicano como una empresa líder, ofreciendo una amplia gama de productos de alta calidad y adaptándose a los gustos del consumidor. En los últimos años, existe una gran demanda e interés en la comida mexicana en diversos lugares del mundo. Esta aceptación de la comida mexicana, aunado al gran éxito que La Costeña ha tenido en diferentes países, hizo que el Director de la Costeña se preguntase si en el mercado árabe, la empresa podría alcanzar el mismo éxito.
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Caso: La Costeña le pone sabor a los Emiratos Árabes 1
CASO-NOTICIA:
“La Costeña le pone sabor a los Emiratos Árabes”
José Eduardo Zárate López, José Benigno Vargas Bretón y Karla Ivette Garma Uscanga con el apoyo de la Maestra María de los Ángeles Escobar Hernández, Maestra María Teresa Abirrached Fernández y maestra Rocío Barragán de la Parra prepararon este caso exclusivamente como material para discusión en clase. Los autores no pretenden ilustrar prácticas administrativas efectivas o inefectivas. Los autores pueden haber disfrazado ciertos nombres y otra información de identificación para proteger la confidencialidad.
La Universidad Iberoamericana Puebla prohíbe cualquier forma de reproducción, almacenamiento o transmisión sin su consentimiento por escrito. Para solicitar copias o permiso de reproducción, por favor contacte a la Maestra Rocio Barragán de la Parra, Coordinadora de la Licenciatura de Mercadotecnia, en el Departamento de Negocios [email protected], o al teléfono +52 (222) 3-72-30-32.
Copyright © 2015, Coordinación de Mercadotecnia, Departamento de Negocios de la Universidad Iberoamericana Puebla.
Versión: 26/11/15
¿Una oportunidad? Ciudad de México.- Rafael Celorio Otero, Director General de La Costeña, estaba
sentando en su oficina en junio de 2015 en la colonia Polanco de la Ciudad de
México, cuando la cuestión de la internacionalización de las operaciones de La
Costeña vino a su mente.
La Costeña es una empresa mexicana que inició operaciones en 1923 como una
pequeña tienda de chiles y que a través de los años ha logrado posicionarse en el
mercado mexicano como una empresa líder, ofreciendo una amplia gama de
productos de alta calidad y adaptándose a los gustos del consumidor.
En los últimos años, existe una gran demanda e interés en la comida mexicana en
diversos lugares del mundo. Esta aceptación de la comida mexicana, aunado al
gran éxito que La Costeña ha tenido en diferentes países, hizo que el Director de
la Costeña se preguntase si en el mercado árabe, la empresa podría alcanzar el
mismo éxito.
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Conservas La Costeña: Una empresa tradicional
En 1923 Don Vicente López Resines adquirió una tienda de abarrotes llamada “La
Costeña”, la cual era conocida por sus chiles serranos y largos en vinagre que se
vendían en vitroleros de 20 kilogramos, con gran aceptación por parte de los
consumidores, haciendo famosa la abarrotera.
Gracias a su popularidad, ese mismo año se comenzaron a hacer pruebas para
envasar sus productos en frascos de 3 kilogramos, al mismo tiempo que ampliaba
su oferta de productos con aceitunas y aceite de oliva.
En 1955 los productos de La Costeña se posicionan en todo el país gracias a la
implementación de la primera línea de automática para la producción de botes de
105 gramos.
En 2011, ya contando con tres plantas de producción en la República Mexicana,
se inician operaciones en el segundo Centro Automatizado de Distribución, el
almacén más grande de Latinoamérica y uno de los tecnológicamente más
avanzados en el mundo.
En el 2013 La Costeña cumple 90 años de existencia en el mercado, gracias a los
elevados estándares de calidad en sus líneas de producción y a la preferencia del
consumidor mexicano, situando a la empresa como líder en el mercado mexicano,
por encima de su principal competidor Herdez.
A sus 93 años el Director General de la empresa menciona que no tiene en cuenta
dentro de sus planes incursionar en la Bolsa Mexicana de Valores, debido a los
deseos de mantenerla como una empresa familiar. Así mismo, la empresa cuenta
con la capacidad financiera suficiente para seguir operando de forma privada.
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Los valores con los cuales trabaja la empresa son:
• Respeto: Reconocer y apreciar el trabajo de los demás.
• Integridad: Pensar, decir y hacer de manera congruente.
• Honestidad: Hablar con la verdad.
• Equidad y justicia: Tratar a todos por igual, sin distinción de sexo, edad,
credo o raza.
• Lealtad: Ser fiel a los principios de la empresa.
• Responsabilidad: Asumir compromisos y cumplir obligaciones.
La empresa en la actualidad cuenta con 3 plantas productoras distribuidas a lo
largo el país. (Ver Anexo 5)
Internacionalización de la empresa
La primera experiencia de La Costeña en el extranjero fue en 1975, cuando Don
Vicente López decide ingresar al mercado de Estados Unidos, aprovechando la
gran cantidad de latinos en ese país y la nostalgia por la comida mexicana.
Actualmente la empresa de conservas y alimentos oferta más de 230 productos y
exporta a 50 países en el mundo. Los principales productos que exporta son
chiles, salsas y frijol. El 85% de las exportaciones de la empresa es destinado a la
unión americana.
Desde hace 10 años, la empresa ha incrementado su internacionalización
exportando a Chile, China y Japón, mercados en donde la empresa ha
incrementado sus operaciones. La empresa tiene presencia en la mayoría de los
países de Europa y Centroamérica.
La Costeña es una empresa de calidad mundial, es por ello que la empresa de
conservas y alimentos continuará conquistando y adquiriendo nuevas empresas,
como fue en el 2013 cuando adquirió a la empresa mexicana de botanas Tostitos
y en el 2014 con la compra de FaribaultFood, en Minneapolis, la cual procesa
vegetales y productos.
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La Costeña es una empresa que hoy en día factura más de 6,000 millones de
pesos cada año y espera que sus inversiones anuales incrementen en un 7% las
ventas. Las inversiones más fuertes serán en desarrollar los mercados.
Además, la empresa cuenta oficinas de venta a nivel internacional, en
Norteamérica (Laredo, Texas, San Antonio, Texas, Calexico, California),
Sudamérica (Santiago de Chile), Europa (Barcelona, España) y Asia (Beijing,
China).
Gama de productos
Conservas La Costeña se caracteriza por mantener los más altos estándares de
calidad. Sus categorías principales de producto son:
• Chiles
• Frijoles
• Puré de tomate
• Salsa para pastas
(Ver Anexo 7)
Puntos de abasto estratégicos y distribución
En un inicio, La Costeña surtía sus productos desde su oficina central en la Ciudad
de México, con lo cual sus entregas se retrasaban en la gran mayoría de los
casos.
Es por esto, que en la actualidad tiene más de 30 centros de distribución
repartidos en distintos puntos de la República Mexicana. Gracias a la fuerza de
ventas, abastecen a más de 150,000 pequeños y grandes establecimientos en el
país. (Ver Anexo 6)
La empresa también cuenta con una flotilla de distribución de venta al detalle
llamada “venta a bordo”, ubicada en 10 diferentes ciudades del país.
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Mediante estos centros localizados en sitios estratégicos se ha logrado que las
entregas no tarden más de 24 horas con el fin de brindar a sus distribuidores un
valor agregado, logrando un constante surtido de productos y dejando así 75% por
ciento de espacio en bodegas para que los distribuidores puedan almacenar otras
mercancías.
Desarrollo tecnológico e innovación
El 2014 fue un año de importantes lanzamientos para la empresa. “Este año
lanzamos al mercado diferentes productos con el objetivo de ofrecer a nuestros
consumidores diversas opciones en salsas, vinagre y frijoles que se adecuan a
sus preferencias de consumo. Estos productos mantienen la calidad, sabor y
tradición que distinguen a La Costeña”, menciona María Álvarez, Gerente de
Mercadotecnia de La Costeña.
Las salsas que se lanzaron al mercado son de tipo guacamole, chipotle y salsa
roja para que use para acompañar botana. Se lanzaron también frijoles refritos
bayos y negros para satisfacer las necesidades del consumidor.
Así mismo, lanzaron un vinagre en una nueva presentación de 785 ml. para
satisfacer necesidades en cuanto al tamaño.
La Costeña fabrica sus propias latas con la más alta tecnología para garantizar
frescura y conservación del sabor. Además, las latas están barnizadas con un
protector que impide que el producto este en contacto directo con la lata para que
no alteren las propiedades de los mismos.
De igual manera, esta tecnología toma en cuenta al medio ambiente, ya que las
latas en las que almacenan los alimentos son 100% reciclables y biodegradables;
el material del cual están hechas las latas es absorbido por la tierra más rápido
que cualquier otro material de vidrio o plástico.
La empresa tiene el récord de producción en América Latina, fabricando 5.5
millones de piezas en un día.
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Para el 2015, La Costeña tiene en cuenta en su plan estratégico la diversificación
de productos. “El foco de la empresa para el próximo año es desarrollar productos
conforme a las necesidades del mercado, vamos a realizar diversos estudios de
mercado para entender profundamente las necesidades del consumidor actual”,
afirma la Directora de Marketing de La Costeña.
Sector de alimentos y bebidas procesados en México
El sector de conservas en el mercado nacional está conformado por producción
nacional, así como productos internacionales. El sector tiene considerados
productos populares y productos considerados premium.
La demanda de conservas populares se satisface principalmente con la
producción nacional y en un porcentaje menor por las importaciones. Los
productos considerados premium en su mayoría son importados y provienen de
España en un gran porcentaje.
Según cifras de Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), en el 2013
el sector de los alimentos y bebidas procesados en México alcanzó 138,449
millones de pesos y se espera que del 2014 al 2020 tenga un crecimiento de un
4.3%.
La distribución de alimentos en México está fragmentada. No existe ningún canal
que acapare la mayoría de la distribución. Los canales más importantes son las
tiendas de autoservicio, mayoristas y distribuidores.
La conservas se distribuyen principalmente a través mayoristas y centrales de
abasto, los productos premium a través de importadores. Cabe destacar que un
alto porcentaje de productos premium llega a través de canal HORECA (Hoteles,
restaurantes, cafeterías) y tiendas gourmet.
Las conservas más populares son los frijoles, tomates, chicharos y maíz que en su
mayoría son consumidas por los estratos económicos más bajos.
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El tomate es una de las principales hortalizas que se produce en México, sufre de
una gran estacionalidad y es considerado el producto hortícola de mayor
importancia en México.
Las conservas premium son principalmene espárragos, aceitunas rellenas y
pimientos, consumidas por el nivel socioeconómico alto y medio alto.
Las exportaciones mexicanas de conservas vegetales en general tienen un
comportamiento creciente en los últimos años, con excepción del 2009, año de la
crisis económica en el país.
Las exportaciones más importantes son pepinos, pepinillos, guisantes, frijoles y
maíz, productos en los que destaca México como productor mundial.
Sin embargo, México necesita importar conservas como champiñones, papas y
tomate para satisfacer la demanda nacional, a pesar de la gran producción local
en México.
El principal cliente de la industria de conservas mexicanas es Estados Unidos. En
el 2010, 47% del total de las exportaciones fueron destinadas a este país,
siguiéndole Honduras y Nicaragua.
En el 2014 la industria de alimentos procesados en el país se convirtió en el
segundo proveedor de la Unión Americana y un año antes fue el tercer productor
en América Latina.
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Emiratos Árabes Unidos: Un mercado en la mira
Emiratos Árabes Unidos (EAU) es una federación situada en la península arábiga
y es la economía más rica del Medio Oriente. Los EAU están formados por Abu
Dabi, sede del gobierno federal y capital del petróleo, Dubai, principal puerto del
país y gran ciudad comercial e industrial, Ajmán, Umm al Qaiwain, Ras al
Khaimah, Al Fujairah y Sharjah. (Anexo 1)
El petróleo constituye la mayor fuente de ingresos del país y atrae a trabajadores
extranjeros provenientes de países de todo el mundo, que en la actualidad
representan alrededor de tres cuartos de la población. (Anexo 2)
EAU hoy en día lidera el desarrollo económico de los países del Golfo Pérsico y en
los últimos años se ha posicionado como centro neurológico de negocios y de
turismo a nivel global.
Según estimaciones del Fondo Monetario Internacional (FMI), en el 2015 EAU
cuenta con el octavo mayor poder adquisitivo del mundo,con un PIB per cápita
estimado en USD $ 65.149.
Debido a la situación geográfica del país y de su situación climatológica, EAU,
necesita importar la gran mayoría de los bienes de consumo. Según el Ministerio
de Economía de este país, la demanda de productos alimentarios crece a un ritmo
acelerado de 12% anual. (Anexo 3)
EAU es un país atractivo también porque es uno de los puntos estratégicos para la
reexportación en el área de Oriente Medio, por lo cual puede ser la entrada para
La Costeña en todo el mercado árabe.
En el 2014, el consumo total en los hogares en millones de dólares (USD) fue de
181.977 millones, lo que representa un aumento del 29% respecto al 2012.
En el 2008 el consumo de alimentos y bebidas representó un 14,8% del total del
gasto en el hogar.
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Los principales exportadores de alimentos a EAU son:
1. Estados Unidos 11.6%
2. Alemania 6.6%
3. Arabia Saudita 6.5%
4. Reino Unido 5.5%
5. Holanda 5.2%
México actualmente ocupa el puesto número 49 con una partcipación del 0.15%
del total de las importaciones de EAU.
El entorno macroeconómico del país luce favorable, sin embargo, es sólo una de
las muchas cuestiones que el Director de la compañía tiene que considerar. La
cultura en esta región del mundo es muy diferente a la de los otros países donde
La Costeña ha incursionado. Desconoce la forma de vida de la población, sus
gustos, preferencias, formas de hacer negocio y no sabe el grado de aceptación
que pueden tener los productos mexicanos.
Una importante decisión
Rafael Celorio Otero, pensativo en su oficina, debe tomar una importante decisión:
Exportar o no a los Emiratos Árabes Unidos. En caso de decidir ingresar al
mercado árabe, debe decidir también con qué mezcla de productos entrar y la
estrategia que debe seguir para ingresar en este mercado.
Para esto debe conocer el comportamiento del consumidor de esta región, las
limitaciones que tiene la empresa.
La decisión que efrenta el director general de La Costeña no es fácil y tiene
múltiples implicaciones tanto culturales, financieras, económicas y de muchas
otras índoles, por lo que la decisión debe ser tomada con fundamento y basada en
un profundo análisis. (Ver Anexo 4)
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ANEXOS
Anexo 1: Ubicación de EAU.
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Anexo 2: Datos demográficos EAU.
Fuente:Santander Trade
Anexo 3: Cifras comercio internacional EAU.
Fuente: Santander Trade
Fuente:Santander Trade
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Anexo 4: Reglas de embalaje y etiquetado en EAU.
El embalaje
No hay reglas especiales. El etiquetado debe ser difícil de remover o falsificar, y la información debe ser legible y fácil de leer. Idiomas permitidos en el embalaje y el etiquetado. El paquete debe contener una traducción en árabe, además de los otros idiomas utilizados. Puede tratarse de una etiqueta adhesiva en árabe, si no es oculta el texto obligatorio. Unidades de medida autorizadas. Sistema métrico. Marcado de origen "Hecho en". Es obligatorio indicar el origen del producto. Se debe indicar el país de origen del producto y el nombre y dirección del fabricante y empaquetador.
El etiquetado debe incluir
-‐Una lista completa de ingredientes en orden decreciente según su proporción, con la mención "ingredientes después de la preparación" en el caso de productos deshidratados. -‐Nombre y marca del producto. -‐Todos los conservantes utilizados en el caso de productos alimenticios. -‐El contenido en agua debe venir indicado en el etiquetado, a menos que el agua haga parte de la composición de alguno de los ingredientes. -‐Las condiciones de transporte y almacenamiento deben aparecer en el caso de productos congelados -‐Nombre y dirección del productor y empaquetador. -‐País de origen. -‐Método de preparación para el consumo, si es necesario. -‐Si el producto contiene grasa animal o gelatina, se debe indicar con qué animal se produjo. -‐Fechas de fabricación y vencimiento: día/mes/año si se preserva más de 3 meses, mes/año si se preserva menos de tres meses. -‐Se debe mencionar si los productos de carne son halal (matanza según el rito musulmán). El alcohol y el cerdo no deben hacer parte de ninguna manera de la composición de los productos alimenticios.
Fuente: Santander Trade
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Anexo 5: Plantas productoras de La Costeña en Mexico.
Fuente: La costeña
Anexo 6: Centros de distribución de La Costeña en México.
Fuente: La costeña
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Anexo 7: Categoría de producto La Costeña.
Fuente: La costeña
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Bibliografía
1. http://www.victormondragon.com/2015/05/12-razones-para-exportar-
emiratos.html
2. http://www.cadexco.bo/actual/boletin-
inteligencia/El%20Mercado%20de%20las%20Conservas%20de%20Vegetal
es%20en%20Mexico%20ICEX.pdf
3. http://www.cnnexpansion.com/noticias/2009/06/08/exportacion-a-los-
paises-arabes
4. http://www.elfinanciero.com.mx/empresas/la-costena-busca-conquistar-
arabes-con-chiles-salsas-y-frijoles.html
5. http://www.forbes.com.mx/la-costena-empresas/
6. http://www.dineroenimagen.com/2014-06-20/39103
7. https://es.santandertrade.com/analizar-mercados/emiratos-arabes-
unidos/presentacion-general
8. www.santandertrade.com
9. www.lacosteña.com.mx
10. www.wto.com
11. www.worldbank.com
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