CASO PARA RESOLVER EN CLASE (REVISADO AÑO 2010) OBJETIVO GENERAL: De manera práctica se lograra poner en práctica la elaboración de un Plan Estratégico de Mercadeo. LAS ENSALADAS DE LA SALVACION España durante muchos años fue el país de la hoy conocida CEE con más crecimiento en el mercado del atún enlatado y más alto consumo percapital; durante la anterior década las empresas atuneras se movían muy seguras en este mercado creciente: ITEM 1.991 1.992 1.993 1.994 1.995 1.996 1.997 1.998 CONSUMO PERCAPIT 7 8 9 10 12 14 15 15 CREC, MERCADO 17% 15% 13% 22% 19% 9% 2% Nota: Consumo percapital expresado en latas anual. Las presentaciones que más se vendían al igual que en el resto de Europa eran: Lomos de atún en aceite: 35% Lomo de atún en agua: 20% Lomos de atún en aceite de oliva: 28% Rallado en aceite: 15% Rallado en aguan: 2%.
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CASO PARA RESOLVER EN CLASE
(REVISADO AÑO 2010)
OBJETIVO GENERAL: De manera práctica se lograra poner en práctica la elaboración de un Plan Estratégico de Mercadeo.
LAS ENSALADAS DE LA SALVACION
España durante muchos años fue el país de la hoy conocida CEE con más crecimiento en el mercado del atún enlatado y más alto consumo percapital; durante la anterior década las empresas atuneras se movían muy seguras en este mercado creciente:
CREC, MERCADO 17% 15% 13% 22% 19% 9% 2% Nota: Consumo percapital expresado en latas anual. Las presentaciones que más se vendían al igual que en el resto de Europa eran: Lomos de atún en aceite: 35% Lomo de atún en agua: 20% Lomos de atún en aceite de oliva: 28% Rallado en aceite: 15% Rallado en aguan: 2%.
Historia de Calvo Calvo nació en 1940 en la localidad coruñesa de Carballo, cuando Luis Calvo Sanz comenzó a fabricar conservas de carne en una pequeña factoría de su propiedad. Posteriormente, pasó a enlatar fabada y, finalmente, pescado.
La primera fabricación de pescado en conserva se produjo en 1942. El negocio ya había despegado cuando llegaron a la fábrica noticias sobre el atún claro o yellowfin. Calvo decide envasar esta nueva especie de atún para el mercado español en un formato innovador: el redondo. Hasta ese momento, el atún se comercializaba en latas ovaladas. Hoy, el 95% de las latas que se comercializan son redondas y el 79% del atún que se consume en España es yellowfin.
En 1978, Calvo empezó a fabricar el atún claro en el que es hoy el formato por excelencia: el pack de tres latas de 80 gramos. Este mismo año se decide adquirir barcos de pesca. En la actualidad el Grupo Calvo posee una flota propia de once barcos.
En 1979 Calvo apuesta por la publicidad, produciendo el conocido anuncio donde aparecen Jesús Puente y Juanjo Menéndez, y se convierte en la marca líder del sector conservero.
Dos nuevas plantas del grupo Calvo son inauguradas en Guanta (Venezuela) en 1981 y en la localidad coruñesa de Esteiro en 1986.
En 1993, el Grupo Calvo compra en Italia la marca Nostromo , hoy la segunda del mercado italiano, con un 12% del mercado.
Calvo fue la marca pionera en la introducción de la bolsa flexible de aluminio para los grandes formatos de atún en el sector del foodservice. La división de hostelería comenzó a comercializar en 1999, productos del grupo en este envase más higiénico, manejable y rentable para los entornos profesionales y que conserva de manera óptima el producto.
La introducción de la primera conserva de atún baja en sal en 2001 en el mercado español supuso una revolución para la categoría. Calvo volvió así a innovar y crear tendencias. Posteriormente se amplió la gama aportando en todas las referencias una reducción de sal de hasta un 80% con respecto a la conserva tradicional.
En 2003 se inaugura la planta atunera del Grupo Calvo en El Salvador
En 2004, Calvo compra la marca brasileña líder Gomes da Costa, convirtiéndose en una de las cinco mayores empresas conserveras del mundo.
Durante los primeros años de la década de los 90 la empresa CALVO al igual que sus competidores innovaron muy poco en lo que a producto se refiere, los cambios se referían básicamente en el empaque ( cambios en el diseño de la etiqueta y la implantación del sistema easy open) y en la composición del liquido de cobertura ( aceite, agua, sal, etc.). Pero entre 1.997 y 1.998 en mercado se freno dramáticamente y todos los protagonistas del mercado se fueron a realizar investigaciones para ver que había causado esta perdida de dinamismo del mercado. Los resultados más importantes se resumieron así:
• El pueblo Español cada vez tenía menos tiempo para preparar sus alimentos. • Sus expectativas en cuanto a alimentos enlatados marcaban gran preferencia por los
listos para consumir. • Aunque el atún enlatado eran considerado un alimento muy fácil y versátil en
cuanto a su preparación se refería, el gusto de los españoles indicaba que existía una fuerte disyuntiva ya que el atún siempre se mezclaba con otros ingredientes y esto requería cierto tiempo y complicación.
• El consumidor señalo claramente cuales eran las mezclas favoritas, pero destacaron las ensaladas de atún.
• En cuanto a productos sustitutos, la carne, pescado y mariscos estaban ganando la batalla pero con una presentación novedosa y recién lanzada, carnes y comida de
mas listas para consumir, y esto lo estaba adelantado la empresa competidora de CALVO: MEDITERRANEO.
Con el anterior panorama y teniendo en cuenta que CALVO como líder en el mercado tiene la obligación de innovar y de hacer crecer las categoría, decide rápidamente realizar mas investigación, paneles y otros estudios los cuales terminaron con el desarrollo de 4 referencias de ENSALADAS DE ATUN que salieron muy ganadoras en los paneles de consumidores, claro esta que con la preocupación de la perdida de dinamismo de mercado y teniendo en cuenta que sus competidores muy seguramente estaban trabajando en lo mismo, CALVO decide lanzarlas al mercado sin realizar una prueba de mercado. En 1.999 lanza sus referencias al mercado español invirtiendo un fuerte presupuesto de mercadeo y trade. Sin embargo su competencia mas cercana MEDITERRANEO tuvo los mismos planes y apenas con un mes de diferencia lanzo al mercado también 4 referencias que no diferían mucho de las de CALVO. El mercado desde ese año hasta el 2.009 se ha comportado como se ilustra a continuación, además los múltiples estudios de mercado se han atrevido a proyectar algunas cifras que serán de utilidad para entender la situación:
ITEM 1.999 2.000 2001 2.002 2.003 2004 2.005 2.006 2.007 2.008 2.009CONS. PERCAP. ATUN 14 14 13 12 13 12 11 11 12 12 11CREC, MERCADO ATUN -5% 2% -5% -6% 9% -7% -7% 0% 11% 2% -6%CONS. PERCAP ENSALADAS 1 4 7 9 9 8 8 7 8 7 7CREC MERCADO ENSALADAS 312% 101% 41% 1% -11% 1% -13% 17% -11% 2% De lo anterior se deriva la preocupación de El gerente de marca de CALVO, el mercado despego sobre las expectativas pero se ha frenado y se proyectan una perdida de dinamismo aun mayor para el 2.007, es el momento de relanzar la línea. VENTAS EN CAJAS X 48 UNDS. VENTAS EN CAJAS
Con la anterior información se construyen 3 matrices, la de beneficios internos, la de BCG y el Ciclo de vida producto mercado, Tanto para Calvo como para Mediterráneo:
MATRIZ DE BENEFICIO INTERNO DE CALVO:
SKU¨S VTAS 2009 PART. % MB 2009 PART. %
ENS. ESPECIAL 907.580.298 7,2% 199.667.665 5,6%
ENS. ESPAÑOLA 9.706.067.072 77,4% 2.717.698.780 75,7%
EMPRESA VENTAS 2008 VENTAS 2009 CRECIMIENTOCALVO 12.110.615.501 12.547.573.356 3,61%
MEDITERRANEO 11.479.071.218 11.306.265.190 -1,51%
TOTAL MERCADO 23.589.686.719 23.853.838.546 1,12%
% CRECIMIENTO MERCADO. ENSALADAS 2009 VS 2008
CRECIMIENTO DE MEDITERRANEO EN EL MERCADO POR REFERENCIA
PARTICIPACION DE MEDITERRANEO EN EL MERCADO - CUOTA RELATIVA
TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO
0,00%
* ENS. TROPICAL2,24% 20,35% 40,69%
1,12%
* ENS. TIPICA
0%* ENS. ESPECIAL LIGHT * ENS. TROPICAL
* ENS. MEDITERRANEA
TASA DE CREC. DEL MERCADO.
CICLO DE VIDA PRODUCTO/MERCADO:
-
5.000.000.000
10.000.000.000
15.000.000.000
20.000.000.000
25.000.000.000
30.000.000.000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
VENTAS $
1.999 AL 2009
CICLO DE VIDA MERCADO/PRODUCTO(EMPRESAS)
TOTAL CALVO VTAS TOTAL VTAS MEDITERR. TOTAL MERCADO:
-
200.000.000
400.000.000
600.000.000
800.000.000
1.000.000.000
1.200.000.000
1.400.000.000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
VENTAS $
1.999 AL 2009
CICLO DE VIDA MERCADO/PRODUCTO: ENSALADA ESPECIAL
ENS. ESPECIAL
-
2.000.000.000
4.000.000.000
6.000.000.000
8.000.000.000
10.000.000.000
12.000.000.000
14.000.000.000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
VENTAS $
1.999 AL 2006
CICLO DE VIDA MERCADO/PRODUCTO: ENSALADA ESPAÑOLA
ENS. ESPAÑOLA
-
50.000.000
100.000.000
150.000.000
200.000.000
250.000.000
300.000.000
350.000.000
400.000.000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
VENTAS $
1.999 AL 2009
CICLO DE VIDA MERCADO/PRODUCTO: ENSALADA MEXICANA
ENS. MEXICANA
-
500.000.000
1.000.000.000
1.500.000.000
2.000.000.000
2.500.000.000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
VENTAS $
1.999 AL 2009
CICLO DE VIDA MERCADO/PRODUCTO: ENSALADA MADRILEÑA
ENS. MADRILEÑA
CICLO DE VIDA MERCADO /PRODUCTO DE MEDITERRANEO:
-
500.000.000
1.000.000.000
1.500.000.000
2.000.000.000
2.500.000.000
3.000.000.000
3.500.000.000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
VENTAS $
1.999 AL 2009
CICLO DE VIDA MERCADO/PRODUCTO: ENSALADA TIPICA
ENS. TIPICA
-
1.000.000.000
2.000.000.000
3.000.000.000
4.000.000.000
5.000.000.000
6.000.000.000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
VENTAS $
1.999 AL 2009
CICLO DE VIDA MERCADO/PRODUCTO: ENSALADA MEDITERRANEA
ENSA. MEDITERRANEA
-
500.000.000
1.000.000.000
1.500.000.000
2.000.000.000
2.500.000.000
3.000.000.000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
VENTAS $
1.999 AL 2009
CICLO DE VIDA MERCADO/PRODUCTO: ENSALADA ESPECIAL LIGHT
ENSA ESPECIAL LIGHT.
-
200.000.000
400.000.000
600.000.000
800.000.000
1.000.000.000
1.200.000.000
1.400.000.000
1.600.000.000
1.800.000.000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
VENTAS $
1.999 AL 2009
CICLO DE VIDA MERCADO/PRODUCTO: ENSALADA TROPICAL
ENS. TROPICAL
Usted como Gerente Mercadeo de Línea de Calvo al concluir con el desarrollo de 3 matrices de análisis de su portafolio de ensalada y los de su competencia Mediterráneo, queda muy preocupado con las conclusiones preliminares y decide la contratación de una firma reconocida de investigación de mercado para que le adelante un estudio muy completo acerca del nuevo mercado de ensaladas de atún y además una serie de sesiones de grupo para evaluar las actuales referencias en el mercado y explorar nuevas posibilidades. Los resultados más significativos son mostrados a continuación:
42%
58%
MERCADO ENSALADA DE ATUN-ESPAÑA /SEXO
HOMBRES MUJERES
1%
22%
31%30%
9%
6% 1%
EDADES MERCADO ENSALADAS
.1-10 .11-20 .21-30 .31-40 .41-50 .51-60 MAS DE 60
56%40%
2% 2% 0%
OCUPACION MERCADO ENSALADA DE ATUN
EMPLEADOS INDEPENDIENTES DESEMPLEADOS JUBILADOS OTROS
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
EST 1 EST 2 EST 3 EST 4 EST 5 EST 6
2%
12%
24%
34%
22%
6%
PART. %
ESTRATO
MERCADO ENSALADAS DE ATUN X ESTRATO
OCASIONES DE CONSUMO
990
589433
11120 7
0
200
400
600
800
1000
1200
ALMUERZO
CENA
BOCADILLO
TARDE
BOCADILLO
NOCHE
BOCADILLO
MEDIA
MAÑANA
OTRO
CON QUE ACOMPAÑA EL CONSUMO DE ENSALADAS
990850
10
200100
0
200
400
600
800
1000
1200
SOLA CONGALLETAS
CON PASTAS CON ARROZ OTRA
5% 6%16%
17%18%
1%5%
17%
1% 14%
LAS COMBINACIONES NUEVAS Y PREFERIDAS -ENSALADAS DE ATUN - VARIABLE PSICOGRAFICA O DE CONSUMO
CON VEGETALES Y SALSA DE TOMATE CON VEGETALES YOTROS FRUTOS DEL MAR
CON VEGETALES Y ANTIPASTO CON VEGETALES Y FRUTAS TROPICALES
CON VEGETALES Y FRUTAS NO TROPICALES CON VEGETALES Y PULPO EN SU TINTA
CON VEGETALES Y PAPA Y SALSA TARTARA CON VEGETALES Y SOLO PIÑA
CON VEGETALES Y PASTAS ITALIANAS CON VEGETALES Y RAICES CHINAS MAS SALSAS THAI
33
67
PROPORCION DE ESPAÑOLES QUE SI o NO CONSUMEN ENSALADAS DE ATUN
SI CONSUME NO CONSUME |
RAZONES DE NO CONSUMO DE ENSALADAS DE ATUN EN ESPAÑA
12
85 56
19PRODUC. SUSTITUTOS NO ME GUSTA
ALTO PRECIO NO ME GUSTAN LAS ACTUALES
OTRAS
Se anotas que las ensaladas existentes en el mercado actual tienen las siguientes combinaciones: ESPECIAL: vegetales + callos ESPAÑOLA: vegetales + chorizo español MEXICANA: vegetales + frijoles MADRILEÑA: vegetales + callos y chorizo español TIPICA: vegetales + callos y alubianas MEDITERRANEA: vegetales + frutos del mar ESPECIAL LIGHT. : Vegetales + aceite de oliva TROPICAL: vegetales + frutas tropicales
ASPECTOS IMPORTANTES. RTAS % IMPORT.
LA COMBINACION 400 16,8%
LAS CALORIAS 600 25,3%
EL ESTADO DE LA LATA 230 9,7%
SITEMA DE APERTURA FACIL. 100 4,2%
ETIQUETA QUE MUESTRE EL CONTENIDO 200 8,4%
RECETAS INCLUIDAS 15 0,6%
LA MARCA 200 8,4%
SABOR 350 14,7%
APARIENCIA 190 8,0%
QUE ESTEN PROMOCIONADOS 50 2,1%
EL PRECIO 40 1,7%
TOTAL: 2.375 100,0%
ASPECTOS IMPORTANTES AL MOMENTO DE COMPRAR ENSALADAS DE ATUN
400
600
230
100
200
15
200
350
190
50 40
-
100
200
300
400
500
600
1
ASPECTOS IMPORTANTES AL MOMENTO DE COMPRAR ENSALADAS DE ATUN
LA COMBINACION
LAS CALORIAS
EL ESTADO DE LA LATA
SITEMA DE APERTURA FACIL.
ETIQUETA QUE MUESTRE EL CONTENIDO
RECETAS INCLUIDAS
LA MARCA
SABOR
APARIENCIA
QUE ESTEN PROMOCIONADOS
EL PRECIO
RAZONES DE CONSUMO DE ESALADAS DE ATUN
36%
26%
19%
15%4%
POR QUE NO TENGO TIEMPO PARA COCINAR POR QUE ES UN ALIMENTO SALUDABLE
POR QUE ME GUSTA POR QUE ES PRACTICO
OTRAS
CALIFICACION DE LAS ENSALADAS DE CALVO: ASPECTOS ESPECIAL ESPAÑOLA MEXICANA MADRILEÑA
LA COMBINACION 3 9 3 8LAS CALORIAS 4 6 2 4EL ESTADO DE LA LATA 7 8 7 8SITEMA DE APERTURA FACIL. 8 8 8 8ETIQUETA QUE MUESTRE EL CONTENIDO 4 4 5 4RECETAS INCLUIDAS 9 9 9 9LA MARCA 9 10 9 9SABOR 6 9 4 9APARIENCIA 6 8 2 4QUE ESTEN PROMOCIONADOS 3 6 7 6EL PRECIO 5 6 7 6 CALIFICACION DE LAS ENSALADAS DE MEDITERRANEO:
LA COMBINACION 5 8 6 7LAS CALORIAS 4 7 9 7EL ESTADO DE LA LATA 8 8 7 7SITEMA DE APERTURA FACIL. 8 8 8 8ETIQUETA QUE MUESTRE EL CONTENIDO 7 8 8 8RECETAS INCLUIDAS 0 0 0 0LA MARCA 8 8 8 8SABOR 9 7 7 7APARIENCIA 7 8 8 8QUE ESTEN PROMOCIONADOS 5 8 8 8EL PRECIO 7 8 7 8 MATRIZ COMPARATIVO DE LA COMPETENCIA: Se anota que como las ensaladas no son comparativas entre si, ya que tienen ingredientes diferentes, se utiliza un método de normalización, basado en la utilización del peso relativo de importancia de cada ensalada, basado en la participación de ventas. Con lo anterior se logra el GAP de oportunidad de los totales ponderados de los portafolios de ambas compañías. Luego se logra un GAP por ensalada teniendo en cuenta cual de los dos portafolios ( de las empresas) logra la mayor calificación, los resultados son:
PESO X PAR. VENTAS 7,40% 77,30% 0,30% 15,00% 100,00%ASPECTOS ESPECIAL ESPAÑOLA MEXICANA MADRILEÑA CALIF. PROM. POND
LA COMBINACION 3 9 3 8 8,388LAS CALORIAS 4 6 2 4 5,54EL ESTADO DE LA LATA 7 8 7 8 7,923SITEMA DE APERTURA FACIL. 8 8 8 8 8ETIQUETA QUE MUESTRE EL CONTENIDO 4 4 5 4 4,003RECETAS INCLUIDAS 9 9 9 9 9LA MARCA 9 10 9 9 9,773SABOR 6 9 4 9 8,763APARIENCIA 6 8 2 4 7,234QUE ESTEN PROMOCIONADOS 3 6 7 6 5,781EL PRECIO 5 6 7 6 5,929
LA COMBINACION 5 8 6 7 7,622LAS CALORIAS 4 7 9 7 6,784EL ESTADO DE LA LATA 8 8 7 7 7,847SITEMA DE APERTURA FACIL. 8 8 8 8 8ETIQUETA QUE MUESTRE EL CONTENIDO 7 8 8 8 7,926RECETAS INCLUIDAS 0 0 0 0 0LA MARCA 8 8 8 8 8SABOR 9 7 7 7 7,148APARIENCIA 7 8 8 8 7,926QUE ESTEN PROMOCIONADOS 5 8 8 8 7,778EL PRECIO 7 8 7 8 7,923
CALVO
MEDITERRANEO
GAP DE OPORTUNIDAD TOTALES:
PESO X PAR. VENTAS CALVO MEDITERRANEO GAPASPECTOS CALIF. PROM. POND CALIF. PROM. POND
LA COMBINACION 8,388 7,622 0,766LAS CALORIAS 5,54 6,784 -1,244EL ESTADO DE LA LATA 7,923 7,847 0,076SITEMA DE APERTURA FACIL. 8 8 0ETIQUETA QUE MUESTRE EL CONTENIDO 4,003 7,926 -3,923RECETAS INCLUIDAS 9 0 9LA MARCA 9,773 8 1,773SABOR 8,763 7,148 1,615APARIENCIA 7,234 7,926 -0,692QUE ESTEN PROMOCIONADOS 5,781 7,778 -1,997EL PRECIO 5,929 7,923 -1,994TOTALES: 80,334 76,954 3,38 GAP DE OPORTUNIDAD X ENSALADA DE CALVO:
ASPECTOS % IMPORT. LA MAYOR CALIF. ESPECIAL GAP. ESP ESPAÑOLA GAP. ESPAÑ MEXICANA GAP. MEXI MADRILEÑA GAP. MADRI
Además del anterior resumen, el gerente de mercadeo logra de diferentes áreas de la organización la siguiente información: PRECIOS X CAJA PROMEDIO DE VENTA ENSALADAS DE ATUN (precios de venta al canal)
ENS. TROPICAL 46.550 47.500 49.400 57.750 58.800 59.325 59.850 59.850 59.850 60.900 61.425 COSTOS PROMEDIOS DE ATUN CALVO CON EL VOLUMEN FABRICADO Y SOLO CON 4 COMBINACIONES DE ENSALADAS: ( COSTO X CAJA)
TOTAL CALVO MB 38,0% 37,5% 42,6% 35,4% 34,4% 31,9% 31,3% 30,3% 29,4% 30,3% 28,6% Se relacionan a continuación las inversiones de mercadeo resumidas de los últimos años y la utilidad neta 1 que corresponde a la utilidad bruta anotada anteriormente , menos las inversiones de mercadeo, la gerencia general esta muy preocupada ya las inversiones de mercadeo mas que se triplicaron en el periodo 2.002 vs 2.009 y las ventas no se comportaron igual, por otro lado el objetivo de utilidad neta 1 que es la responsabilidad del área de mercadeo estuvo lejos del objetivo gerencial del 20% para el año 2.002. ( Este margen es necesario ya que los gastos admón., financiero, logísticos y demás que se descuentan posteriormente llegan hasta un 18% de las ventas). INVERSION DE MERCADEO EN $000:
EVOLUCION COMPARATIVA ENTRE EL MARGEN BRUTO, % DE INVERSION EN MERCADEO Y LA UTLIDAD NETA 1(CALVO)
TOTAL CALVO MB % DE INVERSION MDEO UTILIDAD NETA 1 %
Se anota que la planta de producción actual de calvo solo resiste hasta 6 combinaciones, es decir las cuatro actuales y dos mas, claro que existes la posibilidad de reemplazar cualquiera de las referencias actuales por otra, es decir tomar la capacidad actual de una referencia y utilizarla para fabricar otra, a continuación señalamos el comportamiento de los costos totales ( fijos y variables) x volúmenes de producción, se señala en % cuanto se incrementarían los costos de las cajas tomando como base el 2.009 o como se disminuirían; esto debido a: ENSALADA ESPECIAL
EVOLUCION DE LAS VENTAS DE CALVO X REGION GEORGRAFICA AL 2009
GALICIA
PRINC. DE ASTURIA
CASTILLA Y LEON
EXTREMADURA
ANDALUCIA
MADRID
CASTILLA LA MANCHA
LA RIOJA
MURCIA
ARAGON
CATALUÑA
OTRAS
Alguna Información del macro ambiente Español al año 2009:
16
14
11,3 11,310,4
9,28 8
7
12
17
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
AÑO 99 AÑO 00 AÑO 01 AÑO 02 AÑO 03 AÑO 04 AÑO 05 AÑO 06 AÑO 07 AÑO 08 AÑO 09
%
EVOLUCION TASA DE DESEMPLEO DE ESPAÑA
0,110,1
0,09
0,16 0,160,15
0,13
0,11
0,09 0,091 0,089
0
0,02
0,04
0,06
0,08
0,1
0,12
0,14
0,16
0,18
AÑO 99 AÑO 00 AÑO 01 AÑO 02 AÑO 03 AÑO 04 AÑO 05 AÑO 06 AÑO 07 AÑO 08 AÑO 09
%
1.999 AL 2009
EVOLUCION TASA DE CRECIMIENTO POBLACIONAL al 2009
3
6
4
22,4 2,6
3,5 3,6
5,8
2,11,8
0
1
2
3
4
5
6
7
AÑO 99 AÑO 00 AÑO 01 AÑO 02 AÑO 03 AÑO 04 AÑO 05 AÑO 06 AÑO 07 AÑO 08 AÑO 09
%
1.999 AL 2009
EVOLUCION TASA REAL DE CRECIMIENTO DE LA ECON
2,3
3,4
3 3 33,2
3,4 3,5 3,6
2,11,89
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
AÑO 99 AÑO 00 AÑO 01 AÑO 02 AÑO 03 AÑO 04 AÑO 05 AÑO 06 AÑO 07 AÑO 08 AÑO 09
%
1.999 AL 2009
EVOLUCION INFLACION
147179
211 222 229247
268 270298 290 277
0
50
100
150
200
250
300
350
AÑO 99 AÑO 00 AÑO 01 AÑO 02 AÑO 03 AÑO 04 AÑO 05 AÑO 06 AÑO 07 AÑO 08 AÑO 09
%
1.999 AL 2009
EVOLUCION PRODUCCION ELECTRICA EN BILLONES DE KW
90
718 771970
15911489
1600 1603
18902011
2200
0
500
1000
1500
2000
2500
AÑO 99 AÑO 00 AÑO 01 AÑO 02 AÑO 03 AÑO 04 AÑO 05 AÑO 06 AÑO 07 AÑO 08 AÑO 09
%
1.999 AL 2009
EVOLUCION DEUDA EXTERNA EN BILLONES DE US$
Siendo usted del grupo de expertos contratados por usted debe:
1) Desarrollar Análisis PESTAL y de la FUERZA COMPETITIVA de Calvo y plasmar en un análisis de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas (DOFA).
2) Identificar las Competencias Esenciales de Calvo (Factores Claves de éxito) 3) Redefinir su mercado y segmentos. 4) Determinar los objetivos de venta. ( Método de derivación) 5) Determinar los objetivos estratégicos derivados del DOFA y las Competencias
Esenciales..
6) Diseñar estrategias de : a. Marca b. Producto c. Precio d. Distribución e. Costos f. Inversión g. Promocionales.
7) Si alguna matriz tiene alguna oportunidad, favor corregir. 8) Elaborar su presupuesto de inversión. ( no pueden ser inferior al 2008, superior en
un 22% como mínimo) 9) Del presupuesto de inversión de mercadeo del año 2.009 ya se gastaron $ 950
millones en el rublo de Investigaciones de mercado (Contrato a AC NIELSEN por la información suministrada)
10) Elaborar sus indicadores de gestión (Eficiencia y/o Eficacia). 11) Elaborar el P&G para el próximo periodo de gestión (2010) con una utilidad neta
mínimo del 9 % 12) Elaborar un plan de producción para el año 2010, teniendo en cuenta los siguientes
aspectos: - El porcentaje de producción bimensual no debe superar mas del 25% de
la producción anual para NO incurrir en mayores costos de manejo de inventario en caso que la rotación sea baja.
- Se debe definir la Tasa Promedio de Pago de la Mano de Obra, considerando que:
a) El Salario Promedio de la Zona es de $12.500/hora. Se trabaja a un solo turno de 8 horas
b) Es recomendable definir la Tasa Promedio de Pago en $/unidad para facilitar los cálculos con los costos estándar de producción
- El Porcentaje del costo de producción no debe superar el 60% del costo total del producto vendido. Sin embargo no debe ser inferior al 45% para garantizar Calidad y Mano de Obra Competente, entre otros aspectos.
- Utilizar una de las dos siguientes estrategias y realice un Análisis de la Mejor Estrategia en Términos de Costos: a) Estrategia 1: Mantener la Fuerza de Trabajo Constante a través del
Periodo de 6 meses. b) Estrategia 2: Mantener una Fuerza de Trabajo Constante a un Nivel
necesario para el mes de la Demanda diaria más baja, y subcontratar para cumplir con los Niveles más altos de Demanda.
- Utilice la siguiente información para elaborar el plan de producción bimensual.
Mes Demanda Esperada Días Laborales
Ene-Feb 40
Mar-Abr 42
May-Jun 42
Jul-Ago 42
Sep-Oct 44
Nov-Dic 44
Costo Promedio de Manejar el Inventario
42500 /unidad/mes
Costo Promedio de Subcontratación
50.000 /unidad
Tasa Promedio de Pago $/dia laboral
Tasa Promedio de Pago de Tiempo Extra
17.000 /hora (sobre 8 horas)
Horas Promedio de Mano de Obra Necesarias para Producir Una Unidad
0,16 Horas/Unidad
Mucha suerte. Estoy seguro que si desarrolla a conciencia este caso usted podrá definirse como un GRAN GERENTE DE PRODUCTO!.